14

APRIL 14 : POLET

ra pitja aja? Obstaja v tem kontekstumed tema dvema napitkoma konku-renca ali gre za komplementarenodnos?Vsekakor za komplementaren odnos. Toje svetla stran globalizacije espresa, saj vrazline dele sveta prinaa isto nov,drugaen moment porabe in izkustva.Najbolja stvar pri tem je, da zaradi tegani treba prenehati piti aja, saj si lahkoespreso ali kapuino privoimo ob dru-gih prilonostih. Na primer v lepi kavar-ni, dobri restavraciji, doma ...Kako to, da strategija drube Illycaffeeod vsega zaetka temelji naprincipuene vrste, meanice in znamke kave?Je ta v asu globalizacije in splonosprejete poslovne logike prizadevanjaza im vejo razprenost ponudbe ezmeraj sprejemljiva?Znamka je obljubapotroniku. Pri kavi jeta obljuba okus. Uivanje kave lahko vgrobem razdelimo na dva vidika, in sicerna senzacijo okusa in poivljajoi uinekkofeina. Drugi nas ne zanima, saj si galahko zagotovite tudi drugae. Zato imanaa kava razmeroma majhno vsebnostkofeina. Za nas je kava utna izkunja,tako kot doloena znamka parfuma, kiima tono doloen profil vonja oziromaarome. Zatomora biti konsistenten. Edi-ni nain zagotavljanja te konsistentnostije standardizacija meanice sestavin.Drugi razlog za takno strategijo je ja-snost. Konni potronik vidi eno znamkoin eno idejo. Ena znamka in vrsta razli-nih izdelkov potronika zmedeta, saj neve, kaj bo dobil. Hkrati pa smo v primer-javi s konkurenco posebna, edinstvenaznamka.Zanimivo, da kavo primerjate s parfu-mom. S stalia kemijske sestave kave,natanneje v povezavi s kemijsko spo-jino linalol, je namre podobno ve-krat govoril e va oe ...Linalol je razlog za izjemno prijetno ro-nato aromo kave in je po tej plati podo-ben jasminu. Stopnja vsebnosti linalola vkavi je odvisna od njenega porekla in go-jitvenih tehnik. Za nas so zanimive pred-vsem tiste vrste surove kave, ki imajo imvejo vsebnost te kemijske spojine.Ugled svoje znamke krepite tudi z na-jrazlinejimi dodatki pribora za pri-pravo in pitje kave. e v zaetku devet-desetih vam je skodelice in kronikeoblikoval Matteo Thun, potem barvitain raznolika linija avtomatov za espre-so za domao rabo, ki jih je oblikovalitalijanski arhitekt Luca Trazzi ... So toprijemi, s katerimi poskuate ustvaritiugled nine in jasno poudariti razlike,ki vas loijo od svetovnih gigantov, kotjemorda ameriki Starbucks?

Naa naloga, zanos in obsesija so usmer-jeni v zagotavljanje najbolj kakovostne-ga izdelka. Zato iemo tisto, kar je naj-bolje pri naravi, kar nam je ona dala, netega, kar pravi in zahteva trg. Pri kakovo-sti nikoli nismopripravljeni na sklepanjekompromisov. To nao osredotoenost,ta koncept kakovosti poskuamo raziritina vse loveke ute. Torej, pri pitju kavevas preplavijo okus, aroma in obutekkave na vaem jeziku, medtem ko vid insluh ostaneta nestimulirana. Zakaj ne biv to lepo izkunjo vkljuili e ti dve utili?Vid je izjemno moan ustveni spodbu-jevalec. e vidimo nekaj lepega, se v na-ihmoganih v trenutku sproijo ustva.Skodelica odline kave je kot lepa enskav lepi obleki, pri emer je skodelica seve-da obleka. Lepota je e od antike poveza-na z dobrim, danes pa tudi s kakovostjo.Zato je iskanje lepote sestavni del naestrategije. Kako iemo lepoto? Z ume-tnostjo, seveda. Po klasinem dojema-nju je umetnost upodobitev lepote. Le-pota jenarava inumetnost je upodobitevte narave. Ami iemoumetnost, ki izra-a lepoto.e pogledate to sliko (s prstompokae na rdei logotip znamke Illy nadsvojo mizo, op. a.), smo na logo izbrali,zato ker je lep. Mi smo ena redkihznamk, ki se je odloila, da bo njeno po-dobo doloil umetnik. A kjer se nam jezdelo, da umetnost ni povsem suverena,smo izbrali dizajn. Tako je nae avtoma-te za espreso oblikoval arhitekt. Sevedase zato razlikujemo od konkurence, sajnas ne zanima, kako veliki smo, ampakposkuamo izpolniti naoobljubopotro-niku. S tega vidika se razlikujemood ve-likih drub, ki so usmerjene bolj trno, kista jim pomembna predvsem rast in ir-jenje. Ne nazadnje smo druinsko pod-jetje treh generacij, kmalu tirih, in naoznamko poskuamo negovati kakor dra-gulj.To je res, vendar se je prav pod vaimvodstvomdruba resnino globalizira-la. Zdaj je navzoa e v 140 dravah ...Da, a pri irjenju poskuamo biti previ-dni in spotljivi do naih temeljnih vre-dnot, ki so neizogibno in nedvomnome-diteranske oziroma italijanske. Za iritevposla se odloimo samo takrat, ko smopopolnoma prepriani, da bomo vse ka-kovosti produkta in izkustvo uitka, ki gata prinaa, sposobni ohraniti tudi dru-god po svetu. Zato imamo t. i. programuniverze kave (Universita del caffe), kismo si ga zamislili kot obliko iritve naekulture pridelave, priprave in uivanjakave. S tovrstnimi izobraevalnimi usta-novami smo zdaj navzoi e v 19 dra-vah, zadnjo smo pravkar odprli v JuniAfriki. Na leto sprejmemo ve kot 10.000ljudi, tako da se zadeva poasi spreminja

v pravo gibanje. Zaradi poenotene pred-stavitve nae ideje smo zaeli uresnie-vati tudi mednarodni projekt espressa-mente Illy, pri katerem gre za izoblikova-nje verige kavarn v znailnem italijan-skem slogu, prek katerih poskuamo po-troniku im bolj avtentino predstavitina produkt in skomunicirati nao filo-zofijo.Je Illy ena izmed prepoznavnih itali-janskih ikon, kot na primer Gucci vsvetu mode in Lancia v svetu avtomo-bilizma?Tako pravijo drugi, jaz o tem ne moremin noem soditi ...S stalia ekonomije je svet e zmeraj vhudih teavah; kako se je na krizo glo-balnega gospodarstva odzvala indu-strija kave?Kriza je ustvarila veliko negotovosti innemira. Poraba kave se ni toliko zmanj-ala, spremenili so se naini oziromaprostori njene porabe. edalje ve ljudikavo uiva doma ali na delovnemmestu,kjer lahko na ta raun prihranijo nekajdenarja. Ta trend smo zaznali e predkrizo, saj so ljudje preraunali, da skode-lica kave, ki stane nekje med dvema intremi evri, na mesec lahko nanese tudido 70 evrov. To pa je e denar, s katerimlahko napolnite rezervoar svojega avto-mobila. Vendar so slabi gospodarski asipovzroili tudi odmik od draje oziromasrednje drage kave k ceneji, a to se jezgodilo v tistem bolj mnoinemdelu tr-ga. Pri premijskih znamkah je bil ta pre-mik manj izrazit, eprav so nekateri pri-lonostni kupci vseeno odli. Teave sopovzroile precejnjo zmedo in tudi mismo bili prisiljeni v sprejemanje tevil-nih tekih odloitev. Vendar, e pote-gnem rto, za zdaj ostajamo optimisti.Pravite, da je kriza povzroila odmikod pitja kave v kavarnah in barih, je toslaba novica za pijao, katere socialnividik skupinskega uivanja je pravza-prav kljuen?Seveda, ampak kriza tega ni povsem za-vrla, ljudje samo manj uivajo kavo zu-naj svojih domov.Kako druba Illycaffe odgovarja na iz-zive posla v enaindvajsetem stoletju,kjer je velik poudarek na drubeni od-govornosti podjetij? Kaken je vamo-del trajnostnega razvoja v primerjavi ziniciativo t. i. pravine trgovine (Fairtrade)?Mislim, da smo v poslu s kavo ena boljdrubenoodgovornih znamk, ki jim veli-ko pomeni tudi trajnostni razvoj. Razlogje zelo enostaven. e hoemo naemuproduktu zagotoviti ustrezno raven ka-kovosti,moramozgojilci kave vzpostavi-ti posebno in dolgotrajno razmerje. Zatoso njihove teave tudi nae. Problempri-

INSIDER