6-154

หวขอ “นวตกรรมนเทศศาสตรและการจดการ”

ความตองการขอมล การแสวงหาขอมล และการรบรตราสนคา สายการบนไทยสมายลของผโดยสารชาวไทย

Information Needs, Information Seeking and Brand Perception of Thai Smile Airways among Thai Passengers

ประกาศต รกษาแกว1 จตราภรณ สทธวรเศรษฐ, Ph.D.2

บทคดยอ การวจยครงนมวตถประสงคเพอศกษา 1) ความตองการขอมลสายการบนไทยสมายลของ

ผโดยสารชาวไทย 2) การแสวงหาขอมลสายการบนไทยสมายลของผโดยสารชาวไทย 3) การรบรตราสนคาสายการบนไทยสมายลของผโดยสารชาวไทย 4) ความแตกตางระหวางลกษณะทางประชากรกบความตองการขอมล ลกษณะทางประชากรกบการแสวงหาขอมล และลกษณะทางประชากรกบการรบรตราสนคาสายการบนไทยสมายลของผโดยสารชาวไทย 5) ความสมพนธระหวางความตองการขอมลกบการแสวงหาขอมล และการแสวงหาขอมลกบการรบรตราสนคาสายการบนไทยสมายลของผโดยสารชาวไทย

การวจยครงนเปนการวจยเชงปรมาณ ใชวธการวจยแบบส ารวจ กลมตวอยางคอ ผโดยสาร ชาวไทยทใชบรการเทยวบนสายการบนไทยสมายล จ านวน 400 คน การเลอกตวอยางใชวธสมตวอยางแบบบงเอญ เครองมอทใชในการวจยเปนแบบสอบถาม วธการวเคราะหขอมลใชคาความถ คารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน การทดสอบคา t-test การวเคราะหความแปรปรวน (ANOVA) สถตทดสอบ F-test หรอคาสถตทดสอบ LSD และวเคราะหสมประสทธสหสมพนธ Pearson’s Product Moment Correlation Coefficient

ผลการวจยพบวา 1) กลมตวอยางสวนใหญตองการขอมลสายการบนไทยสมายลโดยภาพรวมในระดบมาก โดยตองการขอมลดานราคาบตรโดยสารมากทสด รองลงมาคอ ดานตารางเทยวบน และตองการขอมลนอยทสดดานรปแบบการใหบรการ 2) กลมตวอยางแสวงหาขอมลสายการบนไทยสมายลโดยภาพรวมอยในระดบปานกลาง โดยแสวงหาขอมลมากทสดจาก Website: www.thaismileair.com รองลงมาคอ จากคนรจก และแสวงหาขอมลนอยทสดจากหนงสอพมพ 3) กลมตวอยางรบรตราสนคาสายการบนไทยสมายลโดยภาพรวมในระดบมาก โดยรบรตราสนคา ดานสงแวดลอมทางกายภาพมากทสด รองลงมาคอ ดานพนกงาน และรบรตราสนคานอยทสดในดานราคา 4) ในดานความตองการขอมลของ

1 นกศกษาปรญญาโท คณะนเทศศาสตรและนวตกรรมการจดการ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร 2 รองศาสตราจารย คณบด คณะนเทศศาสตรและนวตกรรมการจดการ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร

6-155 ประชมวชาการระดบชาต ประจ าป 2558 คณะนเทศศาสตรและนวตกรรมการจดการ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร (9 มถนายน 2558)

สายการบนไทยสมายล เพศ และความถในการใชบรการของผโดยสารชาวไทยทตางกน มความตองการขอมลไมแตกตางกน อาย ระดบการศกษา และรายไดทตางกน มความตองการขอมลแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.001 อาชพทตางกน มความตองการขอมลแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 5) ในดานการแสวงหาขอมลสายการบนไทยสมายล เพศของผโดยสารชาวไทยทตางกน มการแสวงหาขอมลไมแตกตางกน อาย ระดบการศกษา อาชพ รายได และความถในการใชบรการทตางกน มการแสวงหาขอมลแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.001 6) ในดานการรบรตราสนคาสายการบนไทยสมายล เพศของผโดยสารชาวไทยทตางกน มการรบรตราสนคาไมแตกตางกน อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดทตางกน มการรบรตราสนคาแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.001 ความถในการใชบรการทตางกน มการรบรตราสนคาแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 7) ความตองการขอมลกบการแสวงหาขอมลสายการบนไทยสมายลของผโดยสารชาวไทย มความสมพนธกนในเชงบวก 8) การแสวงหาขอมลกบการรบรตราสนคาสายการบนไทยสมายลของผโดยสารชาวไทย มความสมพนธกนในเชงบวก

ค าส าคญ: ความตองการขอมล การแสวงหาขอมล การรบรตราสนคา สายการบนไทยสมายล ผโดยสารชาวไทย

Abstract

The objectives of this research were to study: 1) the information needs of Thai Smile Airways among Thai passengers; 2) the information seeking of Thai Smile Airways among Thai passengers; 3) the brand perception of Thai Smile Airways among Thai passengers; 4) the differences in information needs, information seeking and brand perception among Thai passengers of different demographical characteristics; 5) the relationships between information needs and information seeking and between information seeking and brand perception of Thai Smile Airways among Thai passengers.

This research was conducted using survey research method where questionnaires were used as a tool to collect data from 400 passengers, traveled by using Thai Smile Airways. Samples were selected using accidental sampling. Statistics consisting of frequency, percentage, mean, standard deviation, t-test, ANOVA Variance Analysis, F-test, LSD and Pearson’s Correlation Product Moment Coefficient were used in data analysis.

The results of this research were: 1) Most samples reported a “high” level of total information needs about Thai Smile Airways. The most frequently reported needs

6-156

หวขอ “นวตกรรมนเทศศาสตรและการจดการ”

involved airfare, followed by flight schedules, while least reported was service process. 2) Samples’ information seeking about Thai Smile Airways can be summed up as “middle”. The most frequently reported seeking medium was Website: www.thaismileair.com, followed by friends, while least reported was newspapers. 3) Samples’ brand perception of Thai Smile Airways can be summed up as “high”. The most frequently reported perception involved physical evidence, followed by people, while least reported was price. 4) In information needs about Thai Smile Airways, Thai passengers of different gender and travel frequency are pretty similar. Different age, education and income each showed statistical differences in at a 0.001 significance level, while different occupation showed statistical differences at a 0.01 significance level. 5) In information seeking about Thai Smile Airways, Thai passengers of different gender is pretty similar, while different age, education, occupation, income and travel frequency each showed statistical differences at a 0.001 significance level. 6) In brand perception of Thai Smile Airways, Thai passengers of different gender is pretty similar. Different age, education, occupation and income each showed statistical differences at a 0.001 significance level, while different travel frequency showed statistical differences at a 0.05 significance level. 7) There was statistical correlation between information needs and information seeking about Thai Smile Airways among Thai passengers. 8) There was statistical correlation between information seeking and brand perception of Thai Smile Airways among Thai passengers.

Keywords: Information Needs, Information Seeking, Brand Perception, Thai Smile Airways, Thai passengers

6-157 ประชมวชาการระดบชาต ประจ าป 2558 คณะนเทศศาสตรและนวตกรรมการจดการ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร (9 มถนายน 2558)

บทน า

ความเปนมาและความส าคญของปญหา สบเนองจากเมอ พ.ศ. 2544 ประเทศไทยไดด าเนนนโยบายการบนเสรของกระทรวงคมนาคม ได

มการผอนคลายกฎเกณฑทางเสนทางการบนลง สงผลใหธรกจการบนเชงพาณชยของเอกชนสามารถเขามาด าเนนธรกจไดอยางเสร องคกรธรกจการบนเชงพาณชยของเอกชนสามารถปฏบตการบนทบซอนในเสนทางบนภายในประเทศทสายการบนแหงชาต คอ บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) ได ซงตางจากในอดตทการปฏบตการบนภายในประเทศในเสนทางบนหลก ๆ แบบไมหยดพก (Direct Flight) ไดรบอนญาตเฉพาะสายการบนแหงชาตเทานน (กรมการบนพาณชย , 2541) กอใหเกดการเปลยนแปลงอยางมากตอธรกจการบนเชงพาณชยของประเทศไทย

จากการด าเนนนโยบายดงกลาวกอใหเกดการเปลยนแปลงทส าคญ คอการมสายการบนตนทนต า (Low-cost Airline) ทมศกยภาพในการแขงขนดานราคามากกวาสายการบนทใหบรการเตมรปแบบ (Full-service Airline) ในประเทศไทยตงแตปลาย พ.ศ. 2546 และเกดเปนกระแสความนยมอยางตอเนองและเพมมากขนในชวง 9-10 ปทผานมา สงผลใหสายการบนตนทนต ามสวนแบงการตลาดเพมขน แมสายการบนทใหบรการเตมรปแบบมสวนแบงตลาดทสงกวา แตการเตบโตของสวนแบงการตลาดของสายการบนตนทนต ากลบเพมขน (สปรย ศรส าราญ และสนธวฒน สนธนบด, 2557, 16 มถนายน) ซงเปนสถานการณทแสดงถงศกยภาพในการแขงขนทดกวาของสายการบนตนทนต าในการแบงสวนแบงการตลาดมาจากสายการบนใหทบรการเตมรปแบบ

กอปรกบพฤตกรรมของบรโภคในปจจบนทมความตองการทหลากหลายและมการเปลยนแปลงอยางรวดเรว องคกรธรกจการบนพาณชยมงใหความส าคญกบการด าเนนธรกจใหครอบคลมและตอบสนองความตองการของผโดยสารในทกกลมตลาด (Segment) ใหม ๆ (Lobanov, 2011) เพอตอสกบคแขงดวยกลยทธหลากหลายตราสนคา (Multi-brand) เพอก าหนดต าแหนงทางยทธศาสตร (Positioning) ตอบสนองความตองการของผโดยสารในกลมตลาดทตางกน รวมถงการด าเนนธรกจตามกลยทธ Product Diversification Strategy คอการสรางผลตภณฑหรอบรการตวใหมมาสนองกลมตลาดอนภายใตการด าเนนการขององคกรเดม (นวต โชตวงษ, 2544) โดยยงคงตองค านงถงภาพลกษณขององคกรตนสงกดเพอไมใหเปนการเสยภาพลกษณเดม

บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) (กบท.) (2556) จงไดด าเนนกลยทธกลมธรกจองคกร (Corporate Portfolio Strategy) โดยการพฒนาศกยภาพและสรางความแขงแกรงใหแกกลมธรกจ รวมทงปรบกลยทธการตลาดใหเหมาะสมกบสภาพการแขงขนและเพอความคลองตวในการเพมความถของเทยวบนใหเหมาะกบอปสงคดงกลาว การบนไทยจงตงสายการบนไทยสมายลขน ซงเปนหนวยธร กจ (Business Unit) หนง โดยด าเนนการภายใตด าเนนการภายใตใบรบรองผด าเนนการเดนอากาศ (Airline Operator Certificate: AOC) เดยวกนกบการบนไทยภายใตชอ “การบนไทยสมายล (Thai Smile Airways)” ขนเมอวนท 19 สงหาคม พ.ศ. 2554 โดยเรมปฏบตการบนเทยวแรกในเสนทาง กรงเทพฯ (สวรรณภม) - มาเกา ตงแตวนท 7 กรกฎาคม พ.ศ. 2555 เปนตนมา และเปดตวอยางเปนทางการเมอ

6-158

หวขอ “นวตกรรมนเทศศาสตรและการจดการ”

วนท 30 กรกฎาคม พ.ศ. 2555 โดยใน พ.ศ. 2556 บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) มแผนการการจดตงหนวยธรกจการบนไทยสมายล เปนบรษทยอย ภายใตชอวา “บรษท ไทยสมายล แอรเวยส จ ากด (Thai Smile Airways Company Limited)” เปนบรษทจ ากดตามตามประมวลกฎหมายแพงและพาณชย โดยบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) ถอหน 100 เปอรเซนต เปนผลใหบรษทมสถานะเปนรฐวสาหกจ ด าเนนธรกจดานการขนสงผโดยสารภายในประเทศและระหวางประเทศในระยะทางบนประมาณไมเกน 4 ชวโมงบน มต าแหนงทางการตลาดเปนสายการบนภมภาค (Regional Airline) เนนภมภาคเอเชยตะวนออกเฉยงใต ประเทศจนตอนใต และภมภาคเอเชยใต

นบเปนเรองส าคญอยางมากเนองจากการบนไทยสมายล ซงถอก าเนดขนในธรกจการบนเชงพาณชยของไทยไดเกอบ 3 ป นบเปนองคกรทยงคอนขางใหมและยงมการเปลยนแปลงในหลาย ๆ ดาน อาท นโยบาย, กระบวนการใหบรการ, การเปลยนแปลงเอกสทธและสทธประโยชนบางประการของสมาชกโปรแกรมสะสมไมลไมล “รอยลออรคดพลส (Royal Orchid Plus: ROP)” ของการบนไทยในเดอนตลาคมและธนวาคม พ.ศ. 2557 กอปรกบการเปลยนแปลงสถานะองคกร ผบรหาร, การวางต าแหนงตราสนคา (Brand Positioning) ทไมเคยปรากฏมากอนในธรกจการบนเชงพาณชยของประเทศไทย, เงอนไขการใหบรการทแตกตางจากรปแบบเดม, การปฏบตการบนการบนไทยสมายลแทนการบนไทยอยางเตมรปแบบจากกรงเทพฯ (สวรรณภม) สบางเสนทางบน ไดแก เชยงราย อดรธาน อบลราชธาน สราษฎรธาน และหาดใหญ เปนตน กอใหเกดความไมเขาใจขอมลและไมพอใจองคกรจนถงขนเกดการรองเรยนถงกรณทผโดยสารไดส ารองทนงและซอบตรโดยสารการบนไทย แตเมอถงเวลากลบไดรบการบรการดวยการบนไทยสมายล หรอกรณทมผโดยสารโพสตวดโอรองเรยนในเฟซบกถงการปฏเสธการใหบรการรถเขนในหองโดยสาร WCHC (Wheelchair in Cabin) (ไทยรฐออนไลน, 2557, 19 กมภาพนธ; ไทยรฐออนไลน, 2557, 16 พฤศจกายน) ซงการรองเรยนยอมเกดขนจากความคาดหวงตอตราสนคาทไดรบรมาจากการสอสารตราสนคากบการไดรบบรการจรงไมตรงกน ซงตนเหตกคอ ความไมเขาใจหรอเขาใจขอมลอยางคลาดเคลอน

สงผลใหผโดยสารเกดความความตองการขอมล เกดความคาดหวงตอราย ละเอยดทประสงคทจะไดขอมลตราสนคาการบนไทยสมายล ตลอดจนการแสวงหาขอมลทางชองทางสอตาง ๆ ทงทมาจากการสอสารการตลาดและตราสนคาของการบนไทยสมายลทเปนแหลงขอมลปฐมภม (Primary Sources) หรอขอมลทไดมาจากแหลงอนทไมมาจากการสอสารโดยตรงจากการบนไทยสมายลทเปนแหลงขอมลทตยภม (Secondary Sources) จนกอใหเกดการรบรตราสนคาสายการบนไทยสมายลสบไป

จากสภาพการณดงทไดกลาวมาขางตนนเปนมลเหตแหงทมาและความส าคญของปญหาซงองคกรธรกจการบนเชงพาณชยทเปนบรษทลกของการบนไทยอยางสายการบนไทยสมายลเผชญอย กลาวคอ มขอมลบางดานและรายละเอยดเกยวกบตราสนคาบางประการทยงไมเปนทประจกษในมโน -ภาพของผโดยสารชาวไทยมากนก ผวจยจงไดวจยเรอง “ความตองการขอมล การแสวงหาขอมลและการรบรตราสนคาสายการบนไทยสมายลของผโดยสารชาวไทย (Information Needs, Information Seeking and Brand Perception of Thai Smile Airways among Thai Passengers)”

6-159 ประชมวชาการระดบชาต ประจ าป 2558 คณะนเทศศาสตรและนวตกรรมการจดการ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร (9 มถนายน 2558)

วตถประสงค 1. เพอศกษาความตองการขอมลสายการบนไทยสมายลของผโดยสารชาวไทย 2. เพอศกษาการแสวงหาขอมลสายการบนไทยสมายลของผโดยสารชาวไทย 3. เพอศกษาการรบรตราสนคาสายการบนไทยสมายลของผโดยสารชาวไทย 4. เพอศกษาความแตกตางระหวางลกษณะทางประชากรกบความตองการขอมล การแสวงหาขอมล และการรบรตราสนคาสายการบนไทยสมายลของผโดยสารชาวไทย 5. เพอศกษาความสมพนธระหวางความตองการขอมลกบการแสวงหาขอมล และการแสวงหาขอมลกบการรบรตราสนคาสายการบนไทยสมายลของผโดยสารชาวไทย

วธการวจย

การวจยครงน เปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) โดยใชวธการวจยเชงส ารวจ (Survey Research) ประชากรทวจย ไดแก ผโดยสารชาวไทยทใชบรการเทยวบนสายการบนไทยสมายลททาอากาศยานสวรรณภม และทาอากาศยานดอนเมอง โดยอางองจากสถตจ านวนผโดยสารชาวไทยทเดนทางทงภายในและระหวางประเทศททาอากาศยานสวรรณภม พ.ศ. 2557 (ขอมลถงเดอนสงหาคม) รวมเปนจ านวน 33,560,184 คน และสถตจ านวนผโดยสารชาวไทยทเดนทางทงภายในประเทศ ททาอากาศยานดอนเมองเดอนสงหาคม พ.ศ. 2557 (เปนเดอนทสายการบนไทยสมายลเรมเปดใหบรการ) จ านวน 938,418 คน รวมทงสน 34,498,602 คน (บรษท ทาอากาศยานไทย จ ากด (มหาชน), 2557) ไปพจารณาขนาดของกลมตวอยาง ค านวณตามสตรของ Taro Yamane ซงไดกลมตวอยางจ านวน 400 คน โดยใชวธการสมแบบบงเอญ (Accidental Sampling) เครองมอในการวจย คอ แบบสอบถาม แบงเปน 5 สวน ไดแก 1) ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม 2) ความตองการขอมลสายการบนไทยสมายลของผโดยสารชาวไทย 3) ชองทางการแสวงหาขอมลสายการบนไทยสมายลของผโดยสารชาวไทย 4) ชองทางการรบรตราสนคาสายการบนไทยสมายลของผโดยสารชาวไทย และ 5) การรบรตราสนคาสายการบนไทยสมายลของผโดยสารชาวไทย แบบสอบถามสวนท 2-5 มคาความเชอมนเทากบ 0.823, 0.814, 0.874 และ 0.908 ตามล าดบ ผวจยเกบรวบรวมขอมลโดยการเกบแบบสอบถามจากกลมตวอยางผโดยสารชาวไทยทใชบรการเทยวบนสายการบนไทยสมายลททาอากาศยานสวรรณภมและทาอากาศยานดอนเมอง

จากนนวเคราะหขอมลดวยโปรแกรมส าเรจรปโดยใชสถตโดยมรายละเอยดดงน 1. สถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) วเคราะหโดยการหาคาความถ คารอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน ก าหนดการความคาเฉลยโดยใชเกณฑของกลยา วานชยบญชา (2548) แบงเปน 5 ระดบ ดงน

คาเฉลยอยระหวาง 4.21-5.00 หมายถง มคาอยในระดบมากทสด คาเฉลยอยระหวาง 3.41-4.20 หมายถง มคาอยในระดบมาก

6-160

หวขอ “นวตกรรมนเทศศาสตรและการจดการ”

คาเฉลยอยระหวาง 2.61-3.40 หมายถง มคาอยในระดบปานกลาง คาเฉลยอยระหวาง 1.81-2.60 หมายถง มคาอยในระดบนอย คาเฉลยอยระหวาง 1.00-1.80 หมายถง มคาอยในระดบนอยทสด 2. สถตอนมาน (Inferential Statistics) วเคราะหขอมลเพอท าการทดสอบสมมตฐานการวจยใช

สถตการทดสอบคาสถต t-test การวเคราะหความแปรปรวน (ANOVA) สถตทดสอบ F-test สถต-ทดสอบ LSD และการวเคราะหสมประสทธสหสมพนธ Pearson’s Correlation Product Moment Coefficient โดยใชเกณฑการแปลความของ Bartz (1996) แบงเปน 5 ระดบ ดงน

คาความสมพนธตงแต 0.81 ขนไป หมายถง มความสมพนธอยในระดบสงมาก คาความสมพนธอยระหวาง 0.61-0.80 หมายถง มความสมพนธอยในระดบสง คาความสมพนธอยระหวาง 0.41-0.60 หมายถง มความสมพนธอยในระดบปานกลาง

คาความสมพนธอยระหวาง 0.21-0.40 หมายถง มความสมพนธอยในระดบต า คาความสมพนธอยระหวาง 0.00-0.20 หมายถง มความสมพนธอยในระดบต ามาก

ผลการวจยและการอภปรายผลการวจย

ลกษณะทางประชากรของผโดยสารชาวไทย กลมตวอยางสวนใหญ มากกวาครงเปนเพศชาย, เกอบครงหนงมอายระหวาง 20-30 ป, มากกวา

ครงหนงมการศกษาระดบปรญญาตร/เทยบเทา, มอาชพพนกงานบรษท/หางรานมากทสด, มรายไดตอเดอน 30,001 บาทขนไปมากทสด และมากกวาครงหนงมความถในการใชบรการสายการบนไทยสมายล 1-5 ครงตอป

ความตองการขอมลสายการบนไทยสมายลของผโดยสารชาวไทย กลมตวอยางมความตองการขอมลสายการบนไทยสมายลโดยภาพรวมในระดบมาก เมอพจารณา

รายดาน พบวา มความตองการขอมลดานราคาบตรโดยสารมากทสด รองลงมาคอ ดานตารางเทยวบน ระบบสงเสรมการตลาด การส ารองบตรโดยสาร และรปแบบการใหบรการ ตามล าดบ ท าใหพจารณาไดวา ความคาดหวงตอรายละเอยดทประสงคทจะไดขอมลเกยวกบสายการบนไทยสมายลของผโดยสารชาวไทย คอ ดานราคาบตรโดยสาร และตารางเทยวบน ตามล าดบ เนองจากสอดคลองกบผลการศกษาผใชบรการเทยวบนสายการบนแอรเอเชยของภารณ สกลเศรษฐ (2549) ทกลมตวอยางมความตองการขอมลมากทสดในสองดานดงกลาว ท าใหพจารณาไดวา กลมตวอยางเลงเหนถงความส าคญของขอมลสายการบนไทยสมายลตามล าดบขางตน อนเนองมาจากเปนล าดบของขอมลทเปนประโยชนทกลมตวอยางคาดหวงจะไดรบ สอดคลองกบท บษราคม เอยมอ าไพ (2544) ไดวเคราะหความสมพนธของผรบสารตอความตองการขอมล วาเปนความตองการขอมลทเปนประโยชนแกตน (Utilization) โดยมความตองการขอมลทเปนประโยชนแกตนเปนส าคญ และความอยากรอยากเหน (Curiosity) เปนความตองการขอมลใหม ๆ ของสายการบนไทยสมายล ในการประกอบการตดสนใจซอในฐานะผบรโภค และสอดคลองกบท Case

6-161 ประชมวชาการระดบชาต ประจ าป 2558 คณะนเทศศาสตรและนวตกรรมการจดการ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร (9 มถนายน 2558)

(2007) กลาววา บคคลยอมตองการขอมลเมอตะหนกรถงความไมเพยงพอในความรของตนในการตอบสนองเปาหมาย ยงไปกวานนผลการวจย พบวา กลมตวอยางมความตองการขอมลในรายละเอยดทกดานของสายการบนไทยสมายลในระดบมาก นบเปนโอกาส (Opportunity) ทเอออ านวยใหองคกรสอสารในสงทผบรโภคกลมเปาหมายตองการ ยอมมโอกาสในการสมฤทธผลมากกวาการสอสารทผบรโภคกลมเปาหมายไมไดมความสนใจ เพกเฉย หรอไมอยากรบรขอมลสายการบนไทยสมายล ซงสอดคลองกบท Blackwell, Miniard & Engel (2006) กลาววา ความตองการขอมลของบคคลนบเปนโอกาสทองในการสอสารการตลาดในการโนมนาวใจใหบคคลกลายมาเปนผบรโภคขององคกร

ผลการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางลกษณะทางประชากรกบความตองการขอมลสายการบนไทยสมายลของผโดยสารชาวไทย พบวา เพศ และความถในการใชบรการทตางกน มความตองการขอมลไมแตกตางกน ขณะท อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดทตางกน มความตองการขอมลแตกตางกน สอดคลองกบท Devadason & Lingam (1995) กลาววา ความตองการขอมลเกดขนและเปลยนแปลงอยตลอดเวลาตามความแตกตางของแตละบคคลอนมผลสบเนองมาจากสภาพแวดลอม องคกร และสวนทเกยวของกบตวบคคล และสอดคลองกบท Frohmann (2004) กลาววา มหลากหลายปจจยทกอใหเกดความตองการขอมล เชน เรองทสนใจ มลเหตจงใจ ความตองการตดสนใจ หนาทการงาน เครองมออ านวยความสะดวกทมอย การแสวงหาความรใหม ๆ ความตองการสนบสนนเรอง ทถกตองอยแลว ตองการสนบสนนความคดของตนเอง ความตองการมสวนรวมในเรองตาง ๆ ความตองการจดล าดบสงทคนพบ ปรมาณของแหลงขอมลทมอย พนฐานชวตของแตละบคคล ความรละประสบการณ ระบบสงคม/การเมอง/เศรษฐกจ กฎหมาย ประโยชนจากการใชขอมลขาวสาร เปนตน โดยความตองการขอมลของแตละบคคลอาจมผลมาจากสภาวะทางสงคมและสภาวะทางจตใจทแตกตางกน

ผลการทดสอบคาสหสมพนธระหวางความตองการขอมลกบการแสวงหาขอมลสายการบนไทยสมายลของผโดยสารชาวไทย พบวา ความตองการขอมล อนประกอบดวย ดานตารางเทยวบน ราคาบตรโดยสาร รปแบบการใหบรการ ระบบสงเสรมการตลาด และการส ารองบตรโดยสาร มความสมพนธกบการแสวงหาขอมลโดยรวมในระดบปานกลาง และมความสมพนธกนในเชงบวก สอดคลองกบท Case (2007) กลาววา การทบคคลตระหนกถงความไมเพยงพอในความรหรอแคตองการเพมพนความร และอยในสถานการณทตองการหาค าตอบมาจดการกบปญหาชวต บคคลยอมตระหนกถ งความจ าเปนและสงผลตอพฤตกรรมการแสวงหาขอมลสบไป โดยในทางการตลาดแลวสอดคลองกบท ศภร เสรรตน (2545) กลาววา เมอผบรโภครบรถงปญหา ตระหนกถงความไมรหรอเพยงอยากร เกดความพงประสงคตอรายละเอยดขอมลเกยวกบตราสนคา ผบรโภคจะอยในฐานะทจะตองจดการกบปญหาโดยใชขอมลเปนเครองมอ สอดคลองกบท (Arnould, Price & Zinkhan (2004) กลาววา การแกปญหาจงขนอยกบการมขอมลทเพยงพอ ท าใหพจารณาไดวา หากผใชบรการการบนไทยเกดตระหนกถงความไมรในขอมล หรอเพยงแคอยากเพมความรใหกบตนเองเกยวกบขอมลของสายการบนไทยสมายล กยอมเกดพฤตกรรมการแสวงหาขอมลตามมา ยงไปกวานนยงสอดคลองกบท Devadason & Lingam (1995) กลาววา สามารถพจารณาความตองการขอมลไดจากลกษณะและแหลงของขอมลเพอใหเขาใจถงความตองการขอมลของบคคลอยางชดเจน

6-162

หวขอ “นวตกรรมนเทศศาสตรและการจดการ”

การแสวงหาขอมลสายการบนไทยสมายลของผโดยสารชาวไทย กลมตวอยางมการแสวงหาขอมลสายการบนไทยสมายลโดยรวมในระดบปานกลาง เมอพจารณา

ชองทางการแสวงหาขอมล พบวา มการแสวงหาขอมลผาน Website: www.thaismileair.com มากทสด ร อ ง ล ง ม า ค อ ค น ร จ ก , น ต ย ส า ร SAWASDEE/ จ ล ส า ร Royal Orchid Plus News, Facebook/Twitter/YouTube/Instagram, Mobile Application: THAI Smile, บลบอรด/ปายโฆษณา, โทรทศน, Call Center: 02 118 8888 และหนงสอพมพ ตามล าดบ เมอพจารณาชองทางการแสวงหาขอมล 5 อนดบแรก พบวา กลมตวอยางใชชองทางสอใหม (New Media) 3 ชองทาง ท าใหพจารณาไดวา กลมตวอยางใหความสนใจในสอใหมมากทสด อาจเพราะเปนสอทเขาถงไดสะดวก และเปนทนยมในขณะน ซงสอดคลองกบท Blackwell, Miniard & Engel (2006) กลาวถงชองทางการแสวงหาขอมลวา บคคลยอมมพฤตกรรมในการแสวงหาขอมลผานกระบวนการและชองทางทตางกน กลาวคอ ยอมเลอกแหลงทเขาถงสะดวกและเปนแหลงขอมลทคนเคย หรอใชงานอยเปนประจ า และสอดคลองกบแนวคดของ Assael (1998) ทกลาววา บคคลยอมมเกณฑในการเปดรบสอทสะดวกและเปนทนยม (Convenience and Preferences) และยอมเลอกสอทตนมความพงพอใจ นอกจากดานแนวคดทฤษฎขางตนแลว ยงสอดคลองกบผลการศกษากอนหนา กลาวคอ มการศกษาการแสวงหาสารสนเทศเพอการทองเทยวของนกทองเทยวชาวสหราชอาณาจกรกลมผมรายไดสงทเดนทางมาประเทศไทยของ ประภสศร โคทส (2553) พบวา กลมตวอยางมพฤตกรรมการแสวงหาขอมลดานสายการบนจากสออนเทอรเนตมากทสด และสจตรา ไชยจนทร (2553) ศกษาพฤตกรรมการทองเทยว การแสวงหาขาวสารการทองเทยว และทศนคตทมตอคณลกษณะขาวสารการทองเทยวบนสอออนไลนของผใชอนเตอรเนตในประเทศไทย พบวา กลมตวอยางทเคยแสวงหาขอมลการทองเทยวบนสอออนไลนขอมลผาน Search Engine, Web Site และรปแบบอน ๆ (Web board, Blog, Social Network, E-Mail Address) มมากกวากลมตวอยางทไมเคยแสวงหา สามารถมองอกมมหนงไดวา นอกจากปจจยทางดานความเปนสอทสะดวก เปนทนยม และของสอใหม ทสงผลตอความพงพอใจและเลอกเปนชองทางในการแสวงหาขอมลของกลมตวอยางแลว สามารถพจารณาไดวา กลมตวอยางอาจมความเชอมนในความแมนย าและการน าไปใชประโยชนของขอมลจากชองทางสอใหมกเปนได โดยสอดคลองกบผลการศกษาความตองการขอมลขาวสารและความพงพอใจของนกทองเทยวชาวไทยตอสอประชาสมพนธการทองเทยวเชงเกษตรในสถานเกษตรหลวงอางขางจงหวดเชยงใหมของ โสภตา สมจตร (2550) ทกลมตวอยาง มองวาเนอหาในอนเทอรเนตมความถกตองชดเจนและขอมลขาวสารทไดรบจากอนเทอรเนตสามารถน าไปใชในชวตประจ าวนได

ผลการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางลกษณะทางประชากรกบการแสวงหาขอมลสายการ-บนไทยสมายลของผโดยสารชาวไทย พบวา เพศทตางกน มความตองการขอมลไมแตกตางกน ขณะท อาย ระดบการศกษา อาชพ รายได และความถในการใชบรการทตางกนมการแสวงหาขอมลแตกตางกน สอคคลองกบท Case (2007); Blackwell, Miniard & Engel (2006) กลาววา อทธพลทสงผลตอพฤตกรรมการแสวงหาขอมลเกดจากปจจยทงภายในและภายนอกของตวบคคล โดยมผลมาจาก ซงเหมารวมถงทงความรและประสบการณทสงสมมา โดยในทนรวมถงระดบการศกษา อาชพ และความถในการใชบรการสายการบนไทยสมายลของผโดยสารชาวไทย และสอดคลองกบทประภาวด สบสนธ อางถงใน ชชวาลย

6-163 ประชมวชาการระดบชาต ประจ าป 2558 คณะนเทศศาสตรและนวตกรรมการจดการ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร (9 มถนายน 2558)

วงษประเสรฐ (2537) กลาววา บคคลยอมแสวงหาขอมลเพอตอบสนองเปาหมายการใชขอมลสวนบคคล เชน การใชเพอการปฏบตอาชพ เพอการแกปญหาในชวตประจ าวน เพอการเรยนร ฯลฯ ดงนนอาชพการงานจงเปนเปนหนงในปจจยทสงผลตอพฤตกรรมการเลอกแหลงขอมล และสอดคลองกบผลศกษาความตองการสารสนเทศและพฤตกรรมการแสวงหาสารสนเทศของวศวกร บรษท แอดวานซอนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน) ส านกปฏบตการสวนภมภาคภาคเหนอของอรอมา สบกระพน (2552) ทพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญแสวงหาขอมลจากผรวมงานในระดบมาก ประเภทของขอมลทแสวงหาในระดบมากคออนทราเนต วตถประสงคในการแสวงหาขอมลคอเพอคนหาขอมลททนสมยเกยวกบงานในหนาทในระดบมากและแสวงหาขอมลทกวนในระดบมากทสด นบเปนการแสวงหาขอมลเพอความกาวหนาในหนาทการงาน ท าใหพจารณาถงการวจยในครงนไดวา อาชพการงานของผใชบรการสายการบนไทยสมายลทตางกน สงผลตอเปาหมายในการใชขอมลสวนบคคลตางกน มผลท าใหการแสวงหาขอมลสายการบนไทยสมายลแตกตางกน ผลการทดสอบคาสหสมพนธระหวางการแสวงหาขอมลกบการรบรตราสนคาสายการบนไทยสมายลของผโดยสารชาวไทย พบวา การแสวงหาขอมล อนประกอบดวยชองทาง โทรทศน, หนงสอพมพ, นตยสาร SAWASDEE/จลสาร Royal Orchid Plus News, บลบอรด/ปายโฆษณา, Call Center: 02 118 8888, Website: www.thaismileair.com, Facebook/Twitter/YouTube/Instagram, Mobile Application: THAI Smile และคนรจก มความสมพนธกบการรบรตราสนคาสายการบนไทยสมายลโดยภาพรวมในระดบสง และมความสมพนธกนในเชงบวก สอดคลองกบแนวคดกระบวนรบรของ Assael (อางถงใน นธกฤต วนตะเมล, 2555) ทวา การรบรคอการเลอกสรร (Selection) สงกระตน โดยบคคลจะเลอกแสวงหาหรอเลอกรบสงกระตนรวมถงชองทางการแสวงหาขอมลทตรงกบความตองการ ทศนคตสวนบคคล ผานกระบวนการการจดระเบยบ (Organization) และการตความ (Interpretation) ขอมลจนเกดเปนมโนภาพสวนบคคล

ชองทางการรบรตราสนคาสายการบนไทยสมายล กลมตวอยางมชองทางการรบรตราสนคาสายการบนไทยสมายลโดยภาพรวมในระดบปานกลาง

เ ม อ พ จ า ร ณ า ช อ ง ท า ง ก า ร ร บ ร ต ร า ส น ค า พ บ ว า ม ก า ร ร บ ร ต ร า ส น ค า ผ า น Website: www.thaismileair.com รองลงมาคอ คนรจก, โทรทศน, นตยสาร SAWASDEE/จลสาร Royal Orchid Plus News, บลบอรด/ปายโฆษณา,Facebook/Twitter/YouTube/Instagram,Call Center: 02 118 8888, Mobile Application: THAI Smile และหนงสอพมพ ตามล าดบจากผลการวจยขางตน พบวา ชองทางสอใหม (New Media) ไดแก Website: www.thaismileair.com Website หลกของสายการบนเปนชองทางทกลมตวอยางรบรตราสนคามากทสด รองลงมาคอ คนรจก และสอดงเดม (Traditional Media) ไดแก โทรทศน, นตยสาร SAWASDEE/ จลสาร Royal Orchid Plus News สอดคลองกบบทความทางวชาการของ Domokourova (2011) ทกลาวถงความส าคญของเวบไซตทางอนเทอรเนตส าหรบกจกรรมการตลาดของธรกจการบนวา เงอนไขหนงในการประสบความส าเรจในธรกจคอการทองคกรมเวบไซตเปนของตวเอง และควรมงใชสอสารการตลาดเปนชองทางหลก เนองจากไมเพยงแคผคน

6-164

หวขอ “นวตกรรมนเทศศาสตรและการจดการ”

ทกมมโลกมโอกาสเขาถง แตรวมไปถงการเปนชองทางขอมลอนทนสมยทตอบสนองความตองการขอมลแกผบรโภคไดทนเวลา อนน ามาซงโอกาสในการรบรตราสนคาและภาพลกษณทดเพมมากขนจนอาจสงผลตอพฤตกรรมการตดสนใจเลอกใชบรการ นอกจากนยงกลาวถงผลการศกษาสายการบนแอโรฟลอต (Aeroflot—Russian Airlines) สายการบนแหงชาตของประเทศสหพนธรฐรสเซยทเปดเผยวาผโดยสารสวนใหญของสายการบนแอโรฟลอตเปนผทใชอนเทอรเนตเปนประจ า และครงหนงของผโดยสารทงหมดใชอนเทอรเนตทกวน

ยงไปกวานน พบวา กลมตวอยางรบรตราสนคาสายการบนไทยสมายลผานสอดงเดมมากกวาผานสอใหม ยกเวนชองทาง Website: www.thaismileair.com ทกลมตวอยางรบรมากกวาผานสอดงเดม และชองทางหนงสอพมพทกลมตวอยางรบรนอยกวาผานสอใหม ผลการวจยนสะทอนใหเหนวาการสอสารตราสนคาสายการบนไทยสมายลผานสอดงเดมยงคงมประสทธผล (Efficiency) สอดคลองกบกระบวนการรบรกระบวนการแรกของ Assael (1998) คอ การเปดรบขอมลทไดเลอกสรร (Selective Exposure) กลาวคอ ผบรโภคจะเปนผเลอกและตดสนใจเองวาจะเปดโอกาสใหขอมลใดเขาถงตนไดในชองทางไหน ซงจะเปนขอมลและชองทางทพอใจเทานน ดงนนหาก บรษท สายการบนไทยสมายล จ ากด สอสารตราสนคาผานสอดงเดมรวมกบ Website: www.thaismileair.com กจะสงผลใหการสอสารตราสนคาสายการบนไทยสมายลเขาถงกลมลกคาสวนใหญได

การรบรตราสนคาสายการบนไทยสมายลของผโดยสารชาวไทย 1. การรบรตราสนคาสายการบนไทยสมายลดานผลตภณฑ/บรการ กลมตวอยางมการรบรตราสนคาสายการบนไทยสมายลดานผลตภณฑ/บรการโดยรวมใน

ระดบมาก เมอพจารณาในรายละเอยด พบวา มระดบการรบรตราสนคาเกยวกบบรการอาหารวางและเครองดมฟรบนเทยวบนมากทสด รองลงมาคอ น าหนกกระเปาสมภาระฟร 20 กโลกรม, เครองบนใหมไดมาตรฐานความปลอดภยทกล า, เลอกทนงไดโดยไมเสยคาธรรมเนยม, เปนสายการบนทใหบรการแบบเตมรปแบบ (Full-service Airline) และสมาชกรอยลออรคดพลส (ROP) ไดรบสทธประโยชนเชนเดยวกบการบนไทย ตามล าดบ

2. การรบรตราสนคาสายการบนไทยสมายลดานราคา กลมตวอยางมการรบรตราสนคาสายการบนไทยสมายลดานราคาโดยรวมในระดบปาน

กลาง ซงเปนรายละเอยดเกยวกบตราสนคาดานทกลมตวอยางมการรบรนอยทสด เมอพจารณาในรายละเอยด พบวา กลมตวอยางมระดบการรบรตราสนคาสายการบนไทยสมายลวาอตราคาโดยสารคมคาสงกวาราคาบตรโดยสารเหมาะสมกบผลตภณฑ/บรการ ตามล าดบ ท าใหพจารณาไดวา การสอสารดานราคาของสายการบนไทยสมายลอาจไมมประสทธผล (Efficiency) เทาทควรหากเทยบกบดานอน ๆ สอดคลองผลการศกษาผใชบรการเทยวบนสายการบนแอรเอเชยของ ภารณ สกลเศรษฐ (2549) ทวากลมตวอยางมความตองการขอมลราคาบตรโดยสารมากทสด ซงเกดจากมการรบรตราสนคาดานราคานอย จงมคาดหวงและประสงคจะไดรบขอมลดานดงกลาวมาก

6-165 ประชมวชาการระดบชาต ประจ าป 2558 คณะนเทศศาสตรและนวตกรรมการจดการ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร (9 มถนายน 2558)

3. การรบรตราสนคาสายการบนไทยสมายลดานชองทางการจดจ าหนาย กลมตวอยางมการรบรตราสนคาสายการบนไทยสมายลดานชองทางการจดจ าหนาย

โดยรวมในระดบปานกลาง เมอพจารณาในรายละเอยด พบวา มระดบการรบรตราสนคาวาสามารถส ารองทนงและช าระเงนโดยตดบตรเครดต/เดบตออนไลนผาน Website: www.thaismileair.com และ www.thaiairways.com ในระดบมาก และมระดบการรบรตราสนคาวาสามารถส ารองทนงและช าระเงนโดยตดบตรเครดต/เดบตผานระบบ Call Center: 02 118 8888 ในระดบปานกลาง 4. การรบรตราสนคาสายการบนไทยสมายลดานการสงเสรมการตลาด

กลมตวอยางมการรบรตราสนคาสายการบนไทยสมายลดานการสงเสรมการตลาดโดยรวมในระดบปานกลาง เมอพจารณาในรายละเอยด พบวา มระดบการรบรตราสนคาวาไดรบไมลสะสมรอยลออรคดพลส (ROP) ของการบนไทยสงทสด รองลงมาคอ มการลดราคาบตรโดยสารในโอกาสตาง ๆ และมการจดกจกรรมจ าหนายบตรโดยสารราคาพเศษ ตามล าดบ

5. การรบรตราสนคาสายการบนไทยสมายลดานพนกงาน กลมตวอยางมการรบรตราสนคาสายการบนไทยสมายลดานพนกงานโดยรวมในระดบ

มาก เมอพจารณาในรายละเอยด พบวา มระดบการรบรตราสนคาวาพนกงานตอนรบบนเครองบนมคณภาพในการใหบรการสงกวาการรบรตราสนคาวาพนกงานตอนรบบนเครองบนผานการฝกอบรมดานความปลอดภยมาตรฐาน ซงเปนรายละเอยดเกยวกบตราสนคาดานทกลมตวอยางมการรบรเปนอนดบสองรองจากดานสงแวดลอมทางกายภาพ สอดคลองท Miroshnichenko (2011) กลาวในบทความทางวชาการวา แนวโนมการพฒนาอตสาหกรรมการบนเชงพาณชยในปจจบนไดเปลยนไป ซงโจทยขอหนงทองคกรธรกจการบนเชงพาณชยพงค านงคอการดงดดบคลากรทมคณภาพมารวมงาน กลาวคอ การมงเนนการพฒนาไปททรพยากรบคคลควบคไปกบผลตภณฑ/บรการ ในทายทสดแลวบคคลากรทมคณภาพดงกลาวจะกลายมาเปนสวนหนงของตราสนคาและภาพลกษณทดขององคกร

6. การรบรตราสนคาสายการบนไทยสมายลดานกระบวนการบรการ กลมตวอยางมการรบรตราสนคาสายการบนไทยสมายลดานกระบวนการบรการโดยรวม

ในระดบมาก เมอพจารณาในรายละเอยด พบวา มระดบการรบรตราสนคาวาใหบรการททาอากาศยานสวรรณภมและทาอากาศยานดอนเมองในระดบมาก และมระดบการรบรตราสนคาวาเชคอนผานอนเตอรเนต (iCheck-in) ผานทาง www.thaismileair.com ได ในระดบปานกลาง

7. การรบรตราสนคาสายการบนไทยสมายลดานสงแวดลอมทางกายภาพ กลมตวอยางรบรตราสนคาสายการบนไทยสมายลดานสงแวดลอมทางกายภาพโดยรวม

ในระดบมาก ซงเปนรายละเอยดเกยวกบตราสนคาดานทกลมตวอยางมการรบรมากทสด เมอพจารณาในรายละเอยดพบวา กลมตวอยางมการรบรตราสนคาระดบมากทสดเกยวกบเครองแบบของพนกงานเปนสสม, “ไทยสมายล ลกเรอสาวสวยยกล า” พนกงานตอนรบบนเครองบนมเฉพาะสาวสวย และมการรบรระดบมากเกยวกบลายเครองบนเปนแถบรบบนพรอมค าวา “Smile”, “ไทยสมายล ลกเรอสาวสวยยกล า” พนกงานตอนรบบนเครองบนมเฉพาะสาวสวย, โลโกของสายการบน, รปแบบ การใหบรการเปนแบบทนสมย เปนมตรและมความคมคา (Trendy-Friendly-Worthy) สอดคลองกบ

6-166

หวขอ “นวตกรรมนเทศศาสตรและการจดการ”

วถชวตของคนรนใหม และสโลแกนภาษาไทย “ไทยสมายลรอยยมคฟา” ภาษาองกฤษ “Fly Smart with THAI Smile” ตามล าดบ ท าใหพจารณาไดวา การสอสารดานสงแวดลอมทางกายภาพของสายการบนไทยสมายลมประสทธผล (Efficiency) สอดคลองผลการศกษาการรบรตราสนคานกแอรของผโดยสารชาวไทยของนรชยา เลศเรองฤทธ (2554) ทวา กลมตวอยางมการรบรดานการน าเสนอเอกลกษณทางกายภาพมากทสด และสอดคลองกบผลการศกษาการรบรของผบรโภคตอกลยทธการปรบภาพลกษณองคกรสายการบนเคนยาแอรเวยสของ Chemayiek (2005) ทกลมตวอยางสวนใหญมการรบรถงการเปลยนแปลงของส, ดไซนบนหาง, เครองยนต, ปก และล าตวของเครองบน สวนในดานโลโกใหมมการเปลยนรปแบบการน าเสนอดวยเฉดสทเปลยนไป เชน สเขยว สด า สแดงอ แทนท โลโกเกาตรงหางเครองบนทถกลบออกไป โดยโลโกใหมยงเปนทรจกกนนอย ซงดงทกลาวมานเปน การรบรทเปนรายละเอยดเกยวกบสงแวดลอมทางกายภาพ ผลจากการศกษาแสดงใหเหนวา ขอมลพนฐานทวไปทตางกนของผตอบแบบสอบถามสงผลตอการรบรตราสนคาสายการบนไทยสมายล สอดคลองกบทฤษฎความแตกตางระหวางบคคล (Individual Differences Theory) ท De Fleur (2010) และ Blackwell, Miniard & Eagel (2006) กลาววา บคคลมความแตกตางกนหลายประการ โดยหนงในปจจยดานความแตกตางดงกลาว คอความสามารถในการรบรขอมล ซงจะสนองลกษณะความตองการ มลคา รวมถงวถการด าเนนชวตทแตกตางกน จงสงอทธพลตอพฤตกรรมการสอสารและพฤตกรรมขอมลของแตละบคคลแตกตางกน ท าใหพจารณาไดวา กลมตวอยางรบรและเหนถงความโดดเดนและมเอกลกษณของสายการบนไทยสมายล ซงโดยภาพรวมแลวกลมตวอยางมการรบรในทศทางเดยวกนกบทองคกรตองการสอสารตราสนคา สอดคลองกบแนวคดของ Kotler & Keller (2012) และ Kotler (1997) ทวาการก าหนดต าแหนงตราสนคาและการก าหนดบคลกภาพใหกบตราสนคาสรางความรสกและความเปนเอกลกษณ โดยองคกรตองท าความรจก ก าหนดอตลกษณของตราสนคา โดยการศกษาถงความเหมอนและความตางของผลตภณฑบรการของทงตวเองและคแขง พรอมทงระบและสรางเอกลกษณตามอตลกษณทถกก าหนดตามทตนเปน เปนการสรางมลคาเพมใหกบผลตภณฑ/บรการใหครองใจผบรโภค สงผลใหองคกรไดรจกตนเองและคแขงอยางชดแจงขน ดงนนจงสอดคลองอย างเปนเหตเปนผลกนกบผลการศกษาการประเมนประสทธผลของการสรางตราสนคาบนพนฐานของการใชงานจรงของ Fayvishenko (2011) ทวาประสทธภาพของการสรางตราสนคาจงเปนการสรางความสามารถในการแขงขน กลาวคอ กอใหเกดแรงกระตนทางอารมณ ประหนงเปนการสะกดใหผบรโภคหนมาซอผลตภณฑ/บรการขององคกรตน โดยในกรณของ บรษท สายการบนไทยสมายล จ ากด ภายใตตราสนคา (Brand) สายการบนไทยสมายล (Thai Smile Airways) ไดสอสารตราสนคา โดยการน าเสนอบคลกของตราสนคา (Brand Character) เปนแบบทนสมย เปนมตร และมความคมคา (Trendy-Friendly-Worthy) สอดคลองกบวถชวต (Lifestyle) ของคนรนใหมทมความทนสมยภายใตสโลแกนสโลแกน “ไทยสมายล รอยยมคฟา” หรอ “Fly Smart with THAI Smile” (Thai Airways International Public Company Limited (THAI), 2012, March; THAI, 2012, April) อนสอดคลองกบภาพลกษณตราสนคาอยางชดเจน

6-167 ประชมวชาการระดบชาต ประจ าป 2558 คณะนเทศศาสตรและนวตกรรมการจดการ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร (9 มถนายน 2558)

สามารถพจารณาไดอกวา บรษท สายการบนไทยสมายล จ ากด ภายใตตราสนคา (Brand) สายการบนไทยสมายล (Thai Smile Airways) ไดสอสารตราสนคา สอดคลองกบสวนประสมทางการตลาดส าหรบธรกจบรการ (Service Marketing Mix: 7P’s) ของ Payne (1993); Kotler (1997) อนประกอบดวย (1) ดานผลตภณฑ/บรการ (Product) โดยการบรการสงมอบบรการเทยวบนแกผโดยสาร (2) ดานราคา (Price) โดยการก าหนดราคาทสอดคลองกบคณคาของผลตภณฑ/บรการ เหมาะสมกบต าแหนงตราสนคาระดบการใหบรการและระบบเศรษฐกจ (3) ดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) โดยการน าเสนอชองทางการเขาถงการซอผลตภณฑ/บรการของสายการบนไทยสมายลทเขากบยคสมยและพฤตกรรมผบรโภค (4) ดานสงเสรมการตลาด (Promotion) ผานการโฆษณา การประชาสมพนธ กจกรรมสงเสรมการขาย กจกรรมชงรางวล โดยมวตถประสงคในการมงใหเกดทศนคตและพฤตกรรมการซอผลตภณฑ/บรการ (5) ดานพนกงาน (People) โดยการคดเลอก ฝกอบรม ควบคมคณภาพการบรการ สรางความสมพนธระหวางพนกงานและผโดยสาร (6) ดานกระบวนการบรการ (Process) โดยการกระสงมอบผลตภณฑ/บรการผานกระบวนการทท าใหผโดยสารเกดความประทบใจสงสด (7) ดานสงแวดลอมทางกายภาพ (Physical Evidence) โดยการสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพอยางมเอกลกษณ จนอาจเปนหนงในปจจยในการเลอกใชบรการสายการบนไทยสมายลของผโดยสาร

ผลการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางลกษณะทางประชากรกบการรบรตราสายการบนไทยสมายลของผโดยสารชาวไทยโดยภาพรวม พบวา เพศทตางกน มการรบรตราสนคาไมแตกตางกน ขณะท อาย ระดบการศกษา อาชพ รายได และความถในการใชบรการทตางกน มการร บรตราสนคาแตกตางกน ผลการวจยแสดงใหเหนวา ขอมลพนฐานทวไปทตางกนของผตอบแบบสอบถามสงผลตอการรบรตราสนคาสายการบนไทยสมายล สอดคลองกบทฤษฎความแตกตางระหวางบคคล ( Individual Differences Theory) ท De Fleur (2010) และ Blackwell, Miniard & Eagel (2006) กลาววา บคคลมความแตกตางกนหลายประการ โดยหนงในปจจยดานความแตกตางดงกลาว คอ ความสามารถในการรบรขอมล ซงจะสนองลกษณะความตองการ (Needs) มลคา (Value) วถการด าเนนชวต (Lifestyles) ทแตกตางกน สงอทธพลตอพฤตกรรมการสอสารและพฤตกรรมขอมลของแตละบคคลทแตกตางกน

สรปและขอเสนอแนะ

การวจยเรอง “ความตองการขอมล การแสวงหาขอมล และการรบรตราสนคา สายการบนไทยสมายลของผโดยสารชาวไทย” ท าใหพบวา 1) ผโดยสารชาวไทยมความตองการขอมลสายการบนไทยสมายลโดยภาพรวมในระดบมาก โดยตองการขอมลดานราคาบตรโดยสารมากทสด และนอยทสดดานรปแบบการใหบรการ นอกจากนเพศและความถในการใชบรการทตางกน มความตองการขอมลไมแตกตางกน ในขณะทอาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดทตางกน มความตองการขอมลแตกตางกน 2) ผโดยสารชาวไทยมการแสวงหาขอมลสายการบนไทยสมายลโดยภาพรวมอยในระดบปานกลาง โดยแสวงหาขอมลมากทสดจาก Website: www.thaismileair.com และนอยทสดจากหนงสอพมพ นอกจากนเพศทตางกน มการแสวงหาขอมลไมแตกตางกน ในขณะทอาย ระดบการศกษา อาชพ รายได

6-168

หวขอ “นวตกรรมนเทศศาสตรและการจดการ”

และความถในการใชบรการทตางกน มการแสวงหาขอมลแตกตางกน 3) ผโดยสารชาวไทยมการรบรตราสนคาสายการบนไทยสมายลโดยภาพรวมในระดบมาก โดยรบรตราสนคาดานสงแวดลอมทางกายภาพมากทสด และนอยทสดในดานราคา นอกจากนเพศทตางกน มการรบรตราสนคาไมแตกตางกน ในขณะทอาย ระดบการศกษา อาชพ รายได และความถในการใชบรการทตางกน มการรบรตราสนคาแตกตางกน 4) ความตองการขอมลกบการแสวงหาขอมลสายการบนไทยสมายลของผโดยสารชาวไทยมความสมพนธกน และ 5) การแสวงหาขอมลกบการรบรตราสนคาสายการบนไทยสมายลของผโดยสารชาวไทยมความสมพนธกน

ขอเสนอแนะตอสายการบนไทยสมายล 1. สายการบนไทยสมายลสามารถน าผลการวจยไปปรบใชในการสอสารขอมลเกยวกบตราสนคา

ไดอยางสอดคลองกบความคาดหวงในรายละเอยดทประสงคของผโดยสารชาวไทย กลาวคอ มงเนนในรายละเอยดขอมลดานราคาบตรโดยสารมาเปนอนดบแรก เนองจากเปนรายละเอยดขอมลทกลมตวอยางมความตองการมากทสด

2. สายการบนไทยสมายลควรรกษาความมประสทธผลและพฒนาอยางตอเนองใหดยง ๆ ขนไปส าหรบสอสารการตลาดดานสงแวดลอมทางกายภาพ เนองจากเปนรายละเอยดเกยวกบตราสนคาสายการบนไทยสมายลทกลมตวอยางรบรมากทสด ในทางตรงกนขามควรม งสอสารการตลาดดานราคา ซงเปนรายละเอยดเกยวกบตราสนคาดานทกลมตวอยางรบรนอยทสด

3. สายการบนไทยสมายลอาจพจารณานวตกรรมการสอสารตราสนคาสายการบนไทยสมายลผานเครองมอทางการสอสารตลาด โดยเนนชองทางผานสอใหม คอทาง www.thaismileair.com Website ทางการของสายการบนไทยสมายล และเนนรกษาคณภาพการใหบรการทด เนองจากการบรการอยางมคณภาพจะเกดการบอกตอจากผโดยสารทเคยใชบรการ ซงเปนสรางการรบรตราสนคาทไมตองเสยงบประมาณในการลงทน รวมทงไมควรมองขามการสอสารตราสนคาผานสอดงเดม ไดแก โทรทศน, นตยสาร SAWASDEE / จลสาร Royal Orchid Plus News ทมศกยภาพในการสรางการรบร

ขอเสนอแนะตอแวดวงวชาการ 1. การวจยครงนเปนการศกษาเฉพาะเชงปรมาณ โดยในการศกษาครงตอไปควรมการวจยเชง

คณภาพ เชน การสมภาษณผโดยสารรวมกบการวจยเชงปรมาณ เพอใหไดขอมลเชงลก

2. ควรมการศกษาความตองการขอมล การแสวงหาขอมล และการรบรตราสนคาองคกรธรกจการ

บนเชงพาณชยอน ๆ เพอศกษาเปรยบเทยบความแตกตางกบความตองการขอมล การแสวงหาขอมล และการรบรตราสนคาสายการบนไทยสมายล เพอฐานขอมลอนเปนประโยชนทกวางขน

3. ในการวจยครงตอไปควรมการสรางเครองมอทรวบรวมรายละเอยดบางประการทไดมการเปลยนรปแบบหลงจากการเกบขอมลในการวจยครงน เชน การรบบรการดานบตรโดยสารและบรการโปรแกรมสะสมไมลรอยลออรคดพลส (Royal Orchid Plus: ROP) ไดท THAI Contact Center: 02 356

6-169 ประชมวชาการระดบชาต ประจ าป 2558 คณะนเทศศาสตรและนวตกรรมการจดการ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร (9 มถนายน 2558)

1111 ตลอด 24 ชวโมง ตงแตวนท 1 ธนวาคม 2557 เปนตนไป (Thai Smile Airways Company Limited, Call Center, 2015 April 24), การเพมชองทางการช าระเงนผานเคานเตอรเซอรวส (Thai Smile Airways Company Limited, 2015, April B), นตยสารประจ าเทยวบนรายเดอน We Smile ของสายการบน ไทยสมายล ตพมพฉบบปฐมฤกษเดอนเมษายน พ.ศ. 2558 (Thai Smile Airways Company Limited, 2015, April A) เปนตน เพอขอมลททนสมยของผลการวจ

4. ควรมการศกษากลมตวอยางผโดยสารตางชาตในการวจยครงตอไป เนองจากมผโดยสารชาวตางชาตใชบรการเทยวบนสายการบนไทยสมายลเปนจ านวนมากอยางตอเนอง กอปรกบหลายเสนทางบนภายในประเทศปฏบตการบนดวยสายการบนไทยสมายลแทนทการบนไทยทเปนทรจก มากอน อนเปนการไดเรยนรและตรวจสอบความตองการขอมล การแสวงหาขอมล และการรบรตราสนคาสายการบนไทยสมายลของผโดยสารชาวตางชาต

รายการอางอง

ภาษาไทย กรมการบนพาณชย. (2541). 35 ป กรมการบนพาณชย. กรงเทพมหานคร: ศรเมองการพมพ. กลยา วานชยบญชา. (2548). การวเคราะหสถตขนสงดวย SPSS for Windows.

กรงเทพมหานคร: จฬาลงกรณมหาวทยาลย. ชชวาลย วงษประเสรฐ. (2537). บรการสารนเทศ. ปทมธาน: มหาวทยาลยรงสต. ไทยรฐออนไลน. (2557, 16 พฤศจกายน). ‘ไทยสมายล’ ชแจง กรณผโดยสารวลแชรไมสามารถ ขนเครองได (ชมคลป). ไทยรฐออนไลน. สบคนจาก http://goo.gl/xkks1H ไทยรฐออนไลน. (2557, 19 กมภาพนธ). 'บนไทย'แจงเหตให'ไทยสมายล'บนรบธรกจแขงเดอด. ไทยรฐออนไลน. สบคนจาก http://www.thairath.co.th/content/404747 นธกฤต วนตะเมล. (2555). การสอสารการตลาด. กรงเทพมหานคร: มหาวทยาลยเกษตรศาสตร. นรชยา เลศเรองฤทธ. (2554). การรบรตราสนคานกแอรของผโดยสารชาวไทย (วทยานพนธปรญญา มหาบณฑต). มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช, นนทบร. นวต โชตวงษ. (2544). เครองมอและแนวคดทางการบรหาร/จดการเชงกลยทธ. กรงเทพมหานคร: รอยลเพรสแอนดแพค. บรษท การบนไทย จ ากด. (2556). แผนธรกจ ป 2556-2557.สบคนจาก http://goo.gl/FH80Sd บรษท ทาอากาศยานไทย จ ากด (มหาชน). (2557). สถตขนสงทางอากาศ 2557. สบคนจาก

http://goo.gl/PxsE04 บษราคม เอยมอ าไพ. (2544). ปจจยทมผลตอการเปดรบขาวสารจากสถานวทย จส. 100 และ รายการ

เปนสมาชก จส. 100 (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต ). มหาวทยาลยธรรมศาสตร , กรงเทพมหานคร.

6-170

หวขอ “นวตกรรมนเทศศาสตรและการจดการ”

ประภสศร โคทส. (2553). การแสวงหาสารสนเทศเพอการทองเทยวของนกทองเทยวชาวสหราชอาณาจกรกลมผมรายไดสงทเดนทางมาประเทศไทย (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช, นนทบร.

ภารณ สกลศรเศรษฐ. (2549). ความตองการขอมลและความพงพอใจของผโดยสารตอเครองมอการสอสารการตลาดของสายการบนแอรไทยเอเชย (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต).มหาวทยาลยธรรมศาสตร, กรงเทพมหานคร.

ศภร เสรรตน. (2545). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ:เอ.อาร.บซเนส เพรส สจตรา ไชยจนทร. (2553). พฤตกรรมการทองเทยว การแสวงหาขาวสารการทองเทยว และทศนคตทม

ตอคณลกษณะขาวสารการทองเทยวบนสอออนไลนของผใชอนเตอรเนตในประเทศ- ไทย (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยธรรมศาสตร, กรงเทพมหานคร. สปรย ศรส าราญ และสนธวฒน สนธนบด. (2557, 16 มถนายน). ธรกจสายการบนตนทนตาการแขงขน

ในสมรภมนานฟาไทย. สบคนจาก http://goo.gl/5csKlH โสภตา สมจตร. (2550). ความตองการขอมลขาวสารและความพงพอใจของนกทองเทยวชาวไทยตอสอ

ประชาสมพนธการทองเทยวเชงเกษตรในสถานเกษตรหลวงอางขาง จงหวดเชยงใหม (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยธรรมศาสตร, กรงเทพมหานคร. อรอมา สบกระพน. (2552). ความตองการสารสนเทศและพฤตกรรมการแสวงหาสารสนเทศของวศวกร

บรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จากด (มหาชน) สานกปฏบตการสวนภมภาค ภาคเหนอ (คนควาแบบอสระปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยเชยงใหม, เชยงใหม.

ภาษาองกฤษ Arnould, E., Price, L. & Zinkhan, G. (2004). Consumer / Eric Arnould, Linda Price, George Zinkhan. New York, NY: McGraw-Hill. Assael, H. (1998). Consumer Behavior and Marketing Action. Cincinnati, OH: SOUTH-WEST

COLLEGE. Bartz, A. E. (1996). Elementary Statistical Methods for Educational Measurement.

Minneapolis, MN: Burgess Pub. Blackwell, R. D., Miniard, P. W. & Engel J.F. (2006). Consumer Behavior. Mason, OH:

Thomson Higher Education. Case, D. O. (2007). Looking for Information : A Survey of Research on Information

Seeking, Needs, and Behavior. London: Elsevier. Chemayiek, T. T. (2005). Consumer's Perception of Corporate Rebranding Strategy by

Kenya Airways. (Master’s thesis). University of Nairobi. Retrieved from http://erepository.uonbi.ac.ke/handle/11295/22500?show=full

6-171 ประชมวชาการระดบชาต ประจ าป 2558 คณะนเทศศาสตรและนวตกรรมการจดการ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร (9 มถนายน 2558)

De Fleur, M. L. (2010). Mass Communication Theory: Explaining Origins, Process, and Effects.

Boston, MA: Allyn& Bacon. Devadason, F. J. & Lingam , P.P. (1995). Practical Steps for Identifying Information Needs

of Clients.In Fantastic Futures : Virtual and in the Flesh : National Reference and Information Services Conference. 1995, September 13-15 Adelaid. Adelaid.

Frohmann, B. P. (2004). Deflating Information: Form Science Studies to Documentation Bernd Frohmann. Toronto: University of Toronto Press. Kotler, P. (1997). Marketing Management : Analysis Planning, Implementation and

Control.Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall. Kotler, P. & Keller, K. A. (2012). Marketing Management. New York, NY: Pearson. Payne, A. (1993). The Essence of Service Marketing. London: Prentice Hall. Thai Airways International Public Company Limited. (2012, April). THAI Smile Jets Off Into Regional Skies. SAWASDEE, 42(4), 81. Thai Airways International Public Company Limited. (2012, March). THAI Smile Selects New Flight Attendents. SAWASDEE, 42(3), 80. Thai Smile Airways International Company Limited. (2015, April A). We Smile. We Smile, 1(1), Cover. Thai Smile Airways International Company Limited. (2015, April B). All Ticket. We Smile,

1(1), 79. ภาษารสเซย Domokourova, M.O. (2011). Znacheniye Internet-Sayta dlya Marketingovoy Deyatel'nosti

Aviapredpriyatiya [The Value of an Internet Site for an Airline/Airport Marketing Business]. Nauchnyy Vestnik MGTU GA [Science bulletin of MSTUCA]. 167(5), 43-46.

Lobanov, S. D. (2011). O Probleme Vkhozhdeniy Aviakompanii v Segment Delovoy Aviatsii i Putyakh yeyo Resheniya [The Problem of Air Company’s Joining the Segment of Business Aviation and Ways of Solving Said Problem]. Nauchnyy Vestnik MGTU GA [Science bulletin of MSTUCA]. 167(5), 139-144.

Miroshnichenko, A. A. (2011). HR-brend - Optimal'nyy Instrument v Konkurentnoy Bor'be na Rynke Truda Aviatransportnoy Otrasli Rossii [HR Brand - Optimal Instrument in Competition on Labor Market of Civil Aviation]. Nauchnyy Vestnik MGTU GA [Science bulletin of MSTUCA]. 167(5), 126-130.

6-172

หวขอ “นวตกรรมนเทศศาสตรและการจดการ”

ภาษายเครน Fayvishenko, D. S. (2011). Otsinka Efektyvnosti Brendynhu na Osnovi Funktsional’novo

Pidkhodu [Evalluation Branding Effectiveness Based on the Functional Approach](Candidate’s dissertation). Donetsk National University of Economics and Trade Named after Mykhailo Tugan-Baranovsky. Retrieved from http://goo.gl/Mj5uzb