กลยุทธ์การสื่อสารของผู้ทรง ...gscm.nida.ac.th/public-action/Journal/Vol.1-59/5.pdfวารสารการส อสารและการจ

81 วารสารการสอสารและการจดการ นดา ปท 2 ฉบบท 1 (มกราคม – เมษายน 2559)

กลยทธการสอสารของผทรงอทธพลทางความคดในโลกออนไลนทมผลตอทศนคตของกลมผตดตาม

THE EFFECTS OF COMMUNICATION STRATEGIES OF ONLINE INFLUENCERS TOWARD THE ATTITUDES OF FOLLOWERS

รฐญา มหาสมทร1 วรชญ ครจต, Ph.D.2

บทคดยอ การวจยครงนมวตถประสงคเพอ 1) เพอศกษาถงกลยทธการสอสารออนไลนของผทรง

อทธพลในโลกออนไลนทมตอกลมผตดตาม 2) เพอศกษาพฤตกรรมการใชสอออนไลนของผตดตามทตดตามกลมผทรงอทธพลในโลกออนไลน 3) เพอศกษาถงผลกระทบของผทรงอทธพลในโลกออนไลนทมตอกลมผตดตาม

โดยศกษาดวยการวจยเชงคณภาพ จากการสมภาษณเชงลกผทรงอทธพลในโลก ออนไลน จ านวน 6 คน แบงเปนหมวดผลตภณฑความงาม จ านวน 3 คน หมวด

รานอาหารและการทองเทยว จ านวน 3 คน และกลมผตดตาม จ านวน 12 คน แบงเปนหมวดผลตภณฑความงาม จ านวน 6 คน หมวดรานอาหารและการทองเทยว จ านวน 6 คน

ผลการวจยพบวา กลยทธการสอสารออนไลนของผทรงอทธพลในโลกออนไลน มการน าเสนอผานทางสอสงคมออนไลนในรปแบบตางๆ เชนรปภาพ บทความ หรอคลปวดโอ โดยภาษาทใชเปนภาษาทงายตอการเขาใจ ในการจดท าเนอหานนจะตองเปนเรองทมความรความเชยวชาญและมประสบการณตรง น าเสนอขอมลอยางตรงไปตรงมา มทงขอดและขอเสยเพอเปนการประกอบการตดสนใจใหกบกลมผตดตาม จากการวจยในสวนของพฤตกรรมการใชสอออนไลนของกลมผตดตามนน พบวากลมผตดตามมการเลอกเปดรบสอเฉพาะเรองทตนเองใหความสนใจ และมการอธบายเนอหาอยางละเอยด ส าหรบรปแบบในการน าเสนอขอมลทไดรบความสนใจเปนพเศษนน สวนใหญจะเปนรปภาพและบทความมากกวาคลปวดโอ เนองจากวารปภาพสรางแรงดงดดและดนาสนใจกวา สวนผตดตามบางทานใหความสนใจกบคลปวดโอโดยขนอยกบเนอหาทน าเสนอ การรวมกจกรรมกบผทรงอทธพลในโลกออนไลนท าใหผตดตามรสกวาใกลชดสนทสนม ท าใหเกดความเชอใจและไววางใจในตวผทรงอทธพลในโลกออนไลน ซงท าใหมผลในการตดสนใจเลอกซอสนคาหรอบรการของกลมผตดตาม และจากการวจยพบวาผทรงอทธพลในโลกออนไลนยง 1 นกศกษาปรญญาโท หลกสตรศลปศาสตรมหาบณฑต สาขานเทศศาสตรและนวตกรรม คณะนเทศศาสตรและนวตกรรมการจดการ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร 2 ปรกษา ผชวยศาสตราจารย อาจารยประจ าคณะนเทศศาสตรและนวตกรรมการจดการ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร

82

Journal of Communication and Management NIDA Volume 2 Number 1 (January – April 2016)

สามารถสรางแรงจงใจใหเกดการคลอยตามและตดสนใจซอสนคาหรอบรการได ผตดตามสวนใหญมการคลอยตามเมอไดอานรววจากทางผทรงอทธพลในโลกออนไลน ซงกลมผทรงอทธพลในโลกออนไลนมกจะน าเสนอเนอหาทก าลงเปนกระแสหรอเปนเรองราวทใหมทหลายๆ คนใหความสนใจโดยหลงจากทเนอหาเหลานนไดเรมเผยแพรออกไปทางสอออนไลนตางๆ ทเปนชองทางการสอสารของผทรงอทธพลในโลกออนไลน กจะเรมเกดเปนกระแสการบอกตอของกลมผตดตาม ค าส าคญ : กลยทธการสอสาร, ผทรงอทธพล, บลอกเกอร

Abstract This research aims to: 1) study online communication strategies of online

influencers toward the attitudes of followers, 2) study behaviors of online media usage by followers who followed online influencers, and 3) study the effects of online influencers toward followers. This study is a qualitative research that was conducted by in-depth interviews with six online influencers, three beauty products influencers and three restaurant and travel influencers. The interview also includes twelve followers, six followers for each category.

The research results found that communication strategies of online influencers were presented through various types of social media, such as images, articles or video clips. The language used was easy to understand. Contents preparation must be the areas that the influencer is skillful and experienced. Information was presented straightforwardly, with are both advantages and disadvantages for the followers to make informed decision

Regarding the online media usage by followers, it was found that the followers chose to be exposed only to the content they were interested in, and could explain the content in detail. The contents that received special attention were mostly images and articles rather than video clips because images were thought of as more attractive and interesting. Some of followers paid their attention to video clips depending on the presented contents. Attending activities with online influencers made followers feel intimate, and trust in the online influencers. This affects the decision to buy products or services of the followers. The research results also indicate that online influencers could also motivate and inspire the decision to buy products or services. Most of followers were persuaded


after reading reviews from online influencers. Online influencers often presented popular or newly updated contents that many people were interested. After the contents were published through various types of online media that belong to the influencers, the followers started to share and tell others about those contents.

Keywords: Communication Strategies, Influencers, Blogger

บทน า ในปจจบนผทรงอทธพลในโลกออนไลนมบทบาทอยางมากในเรองของการกระจาย

ขาวสารหรอขอมลตางๆ เนองจากเปนบคคลทมกลมผตดตามทใหความสนใจและเชอใจและพรอมทจะเปดรบขอมลขาวสารจากทางผทรงอทธพลในโลกออนไลน จะเหนไดวาหนวยงานหรอองคกรตางๆ รวมไปถงตราสนคาและบรการตางๆ ไดชกชวนใหผทรงอทธพลในโลกออนไลนเหลานไดเขามามสวนรวมกบกจกรรมทจดขนเพอตองการใหชวยเผยแพรขอมลและใหเกดกระแสการบอกตอ ซงเรยกไดวาเปนการชวยโปรโมทหรอการท าโฆษณาในอกรปแบบหนงนนเอง ผทรงอทธพลในโลกออนไลนเปรยบเสมอนเปนสออกชองทางหนงซงสามารถกระจายขาวไดรวดเรวและยงเขาถงกลมเปาหมายไดชดเจนอกดวย

กลมผตดตามทมความชนชอบในตวของผทรงอทธพลในโลกออนไลน สวนใหญมกจะเปนคนทมความชอบในสงเดยวกน และตองการทราบขาวสารตดตามความเคลอนไหวจากทางผทรงอทธพลในโลกออนไลนทจะเปนคนน าเสนอเนอหาในรปแบบตางๆ ในสอสงคมออนไลน โดยการสอสารนจะท าใหเกดการบอกตอๆ กนไป ท าใหเนอหานนๆ แพรกระจายไปในวงกวางและสงผลถงพฤตกรรมการตดสนใจของกลมผตดตามในการเลอกซอสนคาหรอบรการตางๆ

ซงจากผลการส ารวจพฤตกรรมผใชอนเทอรเนตในประเทศไทย ป 2557 (Thailand Internet User Profile 2014) โดยส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (องคการมหาชน) ไดแสดงใหเหนวาการตดสนใจเลอกซอสนคาของกลมผบรโภคนนมดวยกนหลายปจจย จะเหนไดวากลมผบรโภคมการคนควาขอมลของสนคาหรอบรการกอนการตดสนใจซอ ซงการใหขอมลสนคาหรอบรการตางๆ จากทางผผลตเองกมสวนส าคญมากเชนกน และอกสวนหนงมผลตอการตดสนใจซอนนกเปนผลมาจากการทเพอนๆ หรอกลมผบรโภคดวยกนเองมาแสดงความคดเหนตอตวสนคาหรอบรการไว รวมไปถงการอานขอมลจากบลอกของกลมผทรงอทธพลในโลกออนไลนดวยนนเอง

84


ภาพท 1 รอยละของผใชอนเทอรเนตจ าแนกตามระดบความส าคญของปจจยทมผลตอ

การตดสนใจซอสนคา/บรการตางผานอนเทอรเนต แหลงทมา: Thailand Internet User Profile 2014, 2557, p.57.

ซงสอดคลองกบบทวจยของ Nielsen Global Online Consumer Survey ส ารวจทศนคตของผบรโภคทมตอรปแบบโฆษณาตางๆ พบวา ผบรโภคเชอถอค าแนะน าจากคนรจก 90% เชอความคดเหนบนโลกออนไลน 70% เชอโทรทศน 62% เชอหนงสอพมพ 61% เชอวทย 55% (อางถงใน นตชช, 2556)

ในปจจบนพฤตกรรมการตดสนใจเลอกเปดรบสอของผบรโภคหนไปสนใจการสอสารของผทรงอทธพลในโลกออนไลนมากกวาการโฆษณาของตราสนคา เพราะตองการขอมลทมาจากประสบการณการใชจรงทผบรโภคใหความเชอใจ เนองจากเนอหาและบทความตางๆ ทมอยมากมายในโลกออนไลน ท าใหกลมผบรโภคตองการเลอกทจะเปดรบเฉพาะเรองทตนเองใหความสนใจ และการทกลมผบรโภคไดน าขอมลเหลานนมาเปนสวนหนงของการตดสนใจเลอกซอสนคา จงท าใหผทรงอทธพลในโลกออนไลนเปนอกชองทางหนงทตราสนคาเลอกทจะใหเปนอกหนงชองทางการสอสารใหถงกลมบรโภคทเปนกลมเปาหมาย เนองจากผทรงอทธพลในโลกออนไลนเหลานเปนผเชยวชาญเฉพาะดานและมอทธพลตอพฤตกรรมของผตดตาม เรยกไดวาเปนผ น าความคดของกลมและยงมผตดตามจ านวนมากทชนชอบในสงเดยวกน นอกจากนนยงไดรบความไววางใจจากกลมผตดตาม และมการใชสอออนไลนทหลากหลายเพอเขาถงกลมเปาหมายอกดวย

วตถประสงคของการวจย (1) เพอศกษาถงกลยทธการสอสารออนไลนของผทรงอทธพลในโลกออนไลนทมตอกลม

ผตดตาม


(2) เพอศกษาพฤตกรรมการใชสอออนไลนของผตดตามทตดตามกลมผทรงอทธพลในโลกออนไลน

(3) เพอศกษาถงผลกระทบของผทรงอทธพลในโลกออนไลนทมตอกลมผตดตาม

ขอบเขตการวจย งานวจยชนนเปนงานวจยเชงคณภาพ เพอศกษาถงกลยทธการสอสารของผทรงอทธพลทางความคดในโลกออนไลนทมผลตอทศนคตของกลมผตดตาม ในการเลอกซอสนคาหรอบรการในหมวดผลตภณฑความงามและในหมวดรานอาหารและการทองเทยว รวมไปถงศกษาพฤตกรรมของกลมผบรโภคทตดสนใจเลอกซอสนคาจากการเปดรบสอของผทรงอทธพลในโลกออนไลนทมการแนะน าหรอแสดงความคดเหนเกยวกบสนคาหรอบรการตางๆ ในหมวดผลตภณฑความงามและในหมวดรานอาหารและการทองเทยว ระยะเวลาในการท าวจย ตงแตเรมเกบขอมลจนถงการสรปผล จะใชระยะเวลา ดงน

1) การเกบขอมลจากการสมภาษณแบบเจาะลก ใชเวลา 3 เดอน 2) การวเคราะหขอมลและสรปผล ใชเวลา 1 เดอน

กรอบแนวคดงานวจย ตวแปรตน ตวแปรตาม

กลยทธการสอสารของผทรงอทธพลทางความคดในโลกออนไลน

ทศนคตของกลมผตดตาม

รปแบบการสอสาร, สอทใช พฤตกรรมการเลอกเปดรบสอ

การสรางการมสวนรวม ความนาเชอถอของผทรงอทธพลทางความคดในโลกออนไลน

การสรางแรงจงใจ

การสรางความนาเชอถอ

แนวคดทฤษฎและงานวจยทเกยวของ (1) แนวคดเกยวกบการตลาดแบบปากตอปาก (Word of Mouth Marketing) (2) แนวคดเกยวกบการท าการตลาดโดยใชเนอหา (Content Marketing) (3) แนวคดเกยวกบการตลาดออนไลนเชงอทธพล (Influencer Marketing) (4) ทฤษฎการเปดรบขาวสาร (Media Exposure)

86


(5) แนวคดเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior)

ระเบยบวธวจย

เปนการวจยเชงคณภาพทศกษาเกยวกบรปแบบการสอสารและวธการสรางเนอหาของกลมผทรงอทธพลในโลกออนไลนทท าใหเกดพลงการบอกตอ จนเปนทตดตามและมชอเสยงในปจจบน ท าใหผทรงอทธพลในโลกออนไลนเขามามบทบาทในการตดสนใจเลอกซอสนคาและบรการตางๆ ของทางกลมผตดตาม รวมไปถงการทเขามามสวนรวมกบการสอสารการตลาดของตราสนคาและบรการตางๆ การวจยชนนจะท าการสมภาษณแบบเจาะลก ซงเปนแนวค าถามทออกแบบภายใตกรอบการศกษาเกยวกบกลยทธการสอสารเพอสรางการมสวนรวมและเกดพลงการบอกตอ โดยสมภาษณผทรงอทธพลในโลกออนไลน จ านวน 6 คน แบงเปนหมวดผลตภณฑความงาม จ านวน 3 คน หมวดรานอาหารและการทองเทยว จ านวน 3 คน และแนวค าถามเพอตองการศกษาถงพฤตกรรมการตดตามและทศนคตและการยอมรบทมตอการสอสารของผทรงอทธพลในโลกออนไลน โดยสมภาษณกลมผตดตาม จ านวน 12 คน แบงเปนหมวดผลตภณฑความงาม จ านวน 6 คน หมวดรานอาหารและการทองเทยว จ านวน 6 คน มการวเคราะหขอมลโดยน าขอมลทไดจากการสมภาษณมาตความขอมลเพอสรปรวมประเดนส าคญและตอบปญหาน าวจย โดยน าขอมลทไดจากการตความมาเขยนเปนรายงานสรปผลการวจย และน าเสนอขอมลเชงพรรณนาโดยบรรยายตามวตถประสงคในการวจย

สรปผลการวจย (1) ผลการวจยในสวนของกลยทธการสอสารออนไลนของผทรงอทธพลในโลกออนไลนม

ผลตอกลมผตดตาม สามารถสรปไดวา ในงานวจยชนน ผทรงอทธพลในโลกออนไลนมพฤตกรรมในการใชสอออนไลนเปนประจ าทกวนและชอบแชรขอมลตางๆ รวมถงเขยนเลาเรองราวตางๆ ในชวตประจ าวน โดยเฉพาะอยางยงในเรองของความสวยความงาม รานอาหารอรอยๆ รวมไปถงสถานททองเทยวทนาสนใจ จนท าใหเกดการบอกตอของขอมลหรอเรองราวนนๆ อยางตอเนองในโลกออนไลน ซงสามารถสอสารและสงตอขอมลกนไดอยางรวดเรว ท าใหกลมผทรงอทธพลในโลกออนไลนเหลานเปนทรจกในวงกวางขน จงท าใหมกลมผตดตามผลงานมากขนเรอยๆ เชนกน จากปกตทเปนเพยงบคคลทวไปทชอบเขยนบนทกเรองราวบนโลกออนไลนจนกลายมาเปนผทรงอทธพลในโลกออนไลนอยางในปจจบนน ท าใหมการใชสอออนไลนหลากหลายมากยงขน ซงปรบเปลยนตามรปแบบของขอมลทตองการน าเสนอนนเอง ในปจจบนสอออนไลนทใชกนเปนประจ ามกจะเปน Facebook ซงกลมผทรงอทธพลในโลกออนไลนมกจะใช Facebook เปนศนยกลางในการสอสารกบกลมผตดตาม เนองจากวา Facebook เขาถงกลมผตดตามไดมากทสด


สามารถพดคยโตตอบไดทนทและยงสามารถเชอมโยงกบสอออนไลนอนๆ ไดอกหลายชนด เชน Instagram, YouTube และ Twitter ซงสะดวกกบกลมผตดตามในการตดตามขอมลตางๆ

ภาพท 1 การแชรบทความในเวบไชตผานทางหนาแฟนเพจ แหลงทมา: ชนกกานต วรคตธรรม [tuniez83.th], 2558.

จากรป จะเหนไดวาผทรงอทธพลในโลกออนไลนมการน าเสนอเนอหาในรปแบบของ

บทความทน าเสนอผานทางเวบไซตสวนตว แตเนองจากวากลมผตดตามมกจะเฝาตดตามขาวสารเรองราวตางๆ ผานทาง Facebook ดงนนผทรงอทธพลในโลกออนไลนจงตองใชพนทของ Facebook ในการกระจายขาวและสอสารกบกลมผตดตามดวยเชนเดยวกน และจะเหนไดวาจากในหนาของ Facebook นนไดมการแชรเนอหาตอไปอก ซงท าใหเกดการบอกตอไปเรอยๆ ของตวเนอหานนเอง

ในการเขยนบทความหรอการถายทอดเรองราวรวมถงการพดคยสอสารผานทางสอออนไลนตางๆ กบกลมผตดตามนน ทางกลมผทรงอทธพลในโลกออนไลนเนนการน าเสนอเนอหาในแบบฉบบของตนเอง ใสความเปนตวเองในการเลาเรอง โดยไมไดมการสรางตวตนขนมาใหมในโลกออนไลน ซงทางผทรงอทธพลในโลกออนไลนกลาววาการเปนตวของตวเองในการพดคยหรอสอสารตางๆ กบกลมผตดตามนนจะท าใหเกดความสนทสนมและใกลชดเหมอนไดพดคยกบเพอน การใชภาษาจะเนนทเปนตวของตวเอง สอสารกนแบบธรรมชาตเ พองายตอการเขาใจ ท าใหผทตดตามอานไมตองมาตความใหมในภายหลง และเรองทน ามาเขยนนนจะตองเปนเรองทมความรความเชยวชาญและมประสบการณตรง

88


ภาพท 2 ตวอยางการใชภาษา แหลงทมา: พรญา ปอมอาษา [wwwerkerkcom], 2558.

จากรป เปนการน าเสนอการใชผลตภณฑแบบคราวๆ โดยใชค าพดทดเปนกนเองเหมอนเพอนเลาสกนฟง และเหนไดวาการใชค าศพทหรอการสะกดค ายงคงถกตองตามหลกไวยากรณ ไมไดใชภาษาแชทหรอการสะกดค าทผดหลกไวยากรณในการสอสารกบกลมผตดตาม

ส าหรบผทรงอทธพลในโลกออนไลนในหมวดผลตภณฑความงาม มกจะตองมการทดลองใชสนคาจรงกอนทจะมาเขยนรววถงตวสนคานนๆ และส าหรบผทรงอทธพลในโลกออนไลนในหมวดของรานอาหารและการทองเทยว กจะตองมการไปลองรบประทานอาหารของรานอาหารนนๆ มาแลวหรอมประสบการณในการทองเทยวในสถานทนนๆ มาแลวเชนกน ผทรงอทธพลในโลกออนไลนจะตองหาขอมลใหมากพอในการเขยนรววแตละครงเพราะรายละเอยดตางๆ ทเขยนลงไปในบทความนนตองเขยนลงรายละเอยดใหมากทสด โดยค านงถงคนทเขามาอานวาเขาอยากรอะไรจากบทความนนบาง

รปแบบในการน าเสนอเนอหาของกลมผทรงอทธพลในโลกออนไลนจากงานวจยชนนพบวา มความแตกตางกนเลกนอย ดงตารางดานลางน ตารางท 1 รปแบบการน าเสนอเนอหาของผทรงอทธพลในโลกออนไลน

รปแบบการน าเสนอ บทความ รปภาพ คลปวดโอ

Beauty Blogger

Food & Travel Blogger -


จากตารางขางตนนแสดงใหเหนวา กลมผทรงอทธพลในโลกออนไลนในหมวดผลตภณฑ

ความงามมการน าเสนอเนอหาในรปแบบทหลากหลายกวา โดยมการน าเสนอแบบคลปวดโอเพมเขามา เนองจากวาการรววสนคาหรอการสอนแตงหนาผานทางคลปวดโอมกจะมความนาสนใจมากกวาภาพนงเพราะสามารถเหนถงรายละเอยดและเขาใจไดงายกวาการดภาพนงนนเอง ซงตางจากหมวดรานอาหารและการทองเทยวทนยมน าเสนอเนอหาดวยรปภาพและบทความ เนองจากวาการถายภาพอาหารหรอสถานททองเทยวดวยมมสวยๆ เพยงมมเดยวประกอบกบบทความทอธบายถงภาพถายนนกสามารถดงดดใจใหกบกลมผตดตามไดแลว

รปแบบการสอสารทหลากหลายและการเลอกน าเสนอผานสอออนไลนทเหมาะสม นอกจากจะท าใหดงดดและเกดความนาสนใจแลว ยงท าใหเกดการบอกตอไดเชนกน ผทรงอทธพลในโลกออนไลนกลาววาการสรางเนอหาทท าให เกดการบอกตอนนมกจะเปนเนอหาทก าลงเปนกระแสทคนใหความสนใจ อยางเชนผลตภณฑทออกมาใหมหรอรานอาหารเปดใหม เปนตน ซงผทรงอทธพลในโลกออนไลนนนจะตองตดตามขาวสารในเรองนนๆ อยเปนประจ าและเปนคนทมความรความเชยวชาญจงจะสามารถน ามาเขยนอธบายใหขอมลในเชงลกได

จากผลการวจยทเกยวกบการสรางแรงจงใจนน ผทรงอทธพลในโลกออนไลนไดมความเหนวาบทความหรอเรองราวตางๆ ทไดจดท าเผยแพรในโลกออนไลน มสวนท าใหกลมผตดตามคลอยตามและเปนสวนหนงในการตดสนใจเลอกซอสนคาหรอบรการตางๆ เนองจากวาปจจบนผบรโภคตางหนมาใหความเชอใจกลมผทรงอทธพลในโลกออนไลนมากกวาโฆษณาจากตราสนคา แตเนองจากวากลมผทรงอทธพลในโลกออนไลนไดมการรวมงานกบตราสนคาดวยเชนกน ท าใหตองวางตวใหคงความนาเชอถอไวโดยการซอสตยตอผบรโภค ไมโกหกและไมกลาวอางเกนความเปนจรงและไมยดเยยดสนคาจนเกนไป

90


ภาพท 3 การน าเสนอเนอหาดวยรปภาพพรอมค าอธบาย แหลงทมา: มงคล อภสทธสาร [eatandtraveldiary], 2558.

จากภาพจะเหนวา เพยงแครปภาพเดยวๆ กสามารถอธบายถงเหตการณทไดพบเจอมา

ทงหมดได และมการบอกเลาประสบการณอยางตรงไปตรงมาถงขอด-ขอเสยของรานนนๆ ใหผทตดตามไดพจารณาและตดสนใจดวยตวเองอกครง

การสรางการมสวนรวมกบกลมผตดตามนน ผทรงอทธพลในโลกออนไลนมการสอสารกบกลมผตดตามอยางตอเนอง ไมวาจะเปนการพดคยผานทาง Facebook, Email หรอการจดกจกรรมรวมสนกเพอแจกของรางวล ผทรงอทธพลในโลกออนไลนบางทานมความเหนวาการแจกของรางวลเหมอนเปนการตอบแทนทกลมผตดตามไดใหความไววางใจและตดตามผลงานกนมาตลอด และส าหรบผทรงอทธพลในโลกออนไลนบางทานเหนวาการแจกของรางวลไมควรมมากหรอบอยจนเกนไป เพราะอาจจะท าใหผทเขามารวมสนกนนหวงของรางวลมากกวาทจะเขามาเพอตดตามผลงานจรงๆ นนเอง แตทงนการมกจกรรมกบทางกลมผตดตามนนถอวาเปนเรองทพงกระท าเพราะเปนการสรางความสมพนธทดและท าใหเกดความสนทสนมกนมากยงขน


ภาพท 4 การจดกจกรรมสรางความสมพนธทไมมสปอนเซอร แหลงทมา: ชนกกานต วรคตธรรม [tuniez83.th], 2558.

จากภาพ เปนการสรางการมสวนรวมกบผตดตามโดยการแจกของรางวล ซงเปนของรางวลททางผทรงอทธพลในโลกออนไลนจดหามาเพอตอบแทนกลมผตดตามทตดตามผลงานกนมาอยางตอเนอง

92


ภาพท 5 การจดกจกรรมสรางความสมพนธทมสปอนเซอร แหลงทมา: อนสร ตนเจรญ [KinKaTiew], 2558.

จากภาพดานบนน เปนการสรางการมสวนรวมโดยจดกจกรรมทางการตลาดทมสปอนเซอรใหการสนบสนนของรางวล โดยใหกลมผตดตามเขามารวมสนกในการท ากจกรรมผานทางสอออนไลนเพอเปนการประชาสมพนธตวสนคาและเกดการบอกตอ

เมอผทรงอทธพลในโลกออนไลนไดเขามามบทบาททางการตลาดใหกบตราสนคาตางๆ ท าใหการน าเสนอเนอหานนแตกตางไปจากเดม ดงตารางดานลางน


ตารางท 2 ความแตกตางของการน าเสนอเนอหาทมสปอนเซอรและไมมสปอนเซอร

การจดท าเนอหา

ไมมสปอนเซอร มสปอนเซอร

Beauty Blogger

มการระบชดเจนวาซอสนคามาเอง

เขยนรววจากประสบการณทตนเองไดทดลองใชสนคา

ไมไดเนนรายละเอยดในเรองของสวนผสมหรอปรมาณของสนคามากนก

มการระบชดเจนวามสปอนเซอร

มการก าหนดการทดลองใชสนคากอนเขยนรววอยางนอย 3 สปดาห

มเพมเตมรายละเอยดของสนคา เชนสวนผสม, ปรมาณสนคา, จดเดนของสนคา, ราคา, สถานทซอ

เขยนตามความจรง ทางสปอนเซอรไมสามารถบงคบใหเขยนได

Food & Travel Blogger

มการระบชดเจนวาไดใชบรการดวยตนเอง

เขยนตามประสบการณทไดพบเจอมา

แนะน าจดเดนทขนชอของสถานทนนๆ และมการกลาวถงจดดอยของสถานทนนเชนกน

มการระบชดเจนวามสปอนเซอร

เขยนตามประสบการณทไดพบเจอมา

เพมเตมรายละเอยดในสวนของจดเดนทรานคาตองการใหน าเสนอ เชนวตถดบทน ามาใช หรอเมนอาหารแนะน า เปนตน

จากตารางขางบนนจะเหนไดวาการเขยนรววสนคาหรอรานอาหารรวมไปถงสถานท

ทองเทยวตางๆ หากวามการโฆษณาเขามาเกยวของมกจะมรายละเอยดเพมมากขนในสวนของขอมลในตวผลตภณฑหรอสถานท แตโดยรวมแลวการเขยนหรอการใชค าพดมกจะเปนการน าเสนอทเปนสไตลของผทรงอทธพลในโลกออนไลนนนเอง ทงค าพดและความคดเหนถกก าหนดโดยผทรงอทธพลในโลกออนไลน โดยทสปอนเซอรไมสามารถบงคบใหเขยนสรรพคณเกนจรงจากทผทรงอทธพลในโลกออนไลนไดทดลองใชสนคาได และในบทความมกจะมการระบชดเจนวา

94


บทความนหรอรววสนคานมสปอนเซอรสนบสนนหรอไดรบเชญใหไปทดลองสนคาเพอการโฆษณา ซงการระบใหชดเจนแบบนท าใหกลมผตดตามตองใชวจารณญาณสวนตวในการตดสนใจ แตยงท าใหความนาเชอถอของผทรงอทธพลในโลกออนไลนยงคงนาเชอถออยเพราะมความชดเจนใหกบกลมผตดตาม

(2) ผลการวจยในสวนของพฤตกรรมการใชสอออนไลนของผตดตามทตดตามกลมผทรงอทธพลในโลกออนไลน สามารถสรปไดวา จากผลการวจยพบวากลมผตดตามมพฤตกรรมการใชงานอนเทอรเนตอยางสม าเสมอและมการคนควาหาขอมลทเปนประโยชนตอตนเองในการเลอกซอผลตภณฑหรอบรการตางๆ โดยเลอกทจะรบขอมลจากกลมผทรงอทธพลในโลกออนไลนทตนเองชนชอบและใหความสนใจในรปแบบการน าเสนอของบคคลนนๆ และผทรงอทธพลในโลกออนไลนมกจะเปนบคคลทมความเชยวชาญในเรองนนๆ เปนอยางดท าใหเกดความนาเชอถอรวมไปถงขอมลททางผทรงอทธพลในโลกออนไลนน าเสนอนนมรายละเอยดครบถวน ท าใหงายตอการตดสนใจเลอกซอสนคามากขน ซงชองทางหลกในการตดตามนนสวนใหญมกจะเปน Facebook เพราะเขาถงไดสะดวกและใชงานอยเปนประจ า การเลอกตดตามผทรงอทธพลในโลกออนไลนนน กลมผตดตามมกจะเลอกตดตามคนทน าเสนอเนอหาอยางจรงใจ มการอธบายเนอเรองอยางละเอยด นาสนใจ และสามารถจบตองได ส าหรบรปแบบในการน าเสนอขอมลททางกลมผตดตามใหความสนใจเปนพเศษนน สวนใหญจะเปนรปภาพและบทความมากกวาคลปวดโอ เนองจากวารปภาพสรางแรงดงดดและดนาสนใจกวา สวนผตดตามบางทานใหความสนใจกบคลปวดโอโดยขนอยกบเนอหาทน าเสนอ อยางเชนการสอนแตงหนา ซงสามารถดจากคลปวดโอแลวเขาใจงายกวาการดจากภาพนงนนเอง

ผตดตามบางทานเคยมสวนรวมกบกจกรรมททางผทรงอทธพลในโลกออนไลนจดขน อยางเชน การรวมเลนเกมสเพอชงรางวล การเขารวมกจกรรม Workshop หรอรวมพดคยแสดงความคดเหน ซงทางกลมผตดตามกลาววาการทมกจกรรมรวมกนหรอมการพดคยกนอยางสม าเสมอเปนสงทควรกระท าเพราะเปนการสรางความสมพนธระหวางกลมผตดตามกบตวผทรงอทธพลในโลกออนไลนเอง ท าใหผตดตามรสกวาใกลชดสนทสนมกนมากยงขน เหมอนไดพดคยกบเพอนทชอบในสงเดยวกน เปนสวนหนงทท าใหเกดความเชอใจและไววางใจในตวผทรงอทธพลในโลกออนไลน ซงท าใหมผลในการตดสนใจเลอกซอสนคาหรอบรการของกลมผตดตาม ส าหรบผตดตามบางทานอาจจะไมไดมสวนรวมกบผทรงอทธพลในโลกออนไลนมากนก เพยงเพราะแคตองการตดตามขาวสารใหมๆ หรอเขามาหาขอมลสนบสนนในการเลอกซอสนคา ซงกสามารถกลาวไดวาผทรงอทธพลในโลกออนไลนมสวนสรางแรงจงใจในการเลอกซอสนคาไดเชนกน

เมอผทรงอทธพลในโลกออนไลนมผลตอการตดสนใจในการเลอกซอสนคาของผบรโภคท าใหตราสนคาตางๆ ใหความสนใจและเรมใหผทรงอทธพลในโลกออนไลนเขามบทบาทในการชวยประชาสมพนธตวสนคาหรอบรการตางๆ ท าใหกลมผตดตามบางทานมองวาความนาเชอถอในตว


ของผทรงอทธพลในโลกออนไลนอาจจะลดนอยลงไป แตกยงเชอใจอยเนองจากวาตวผทรงอทธพลในโลกออนไลนมความโปรงใสและจรงใจในการน าเสนอเนอหา ขอมลทน ามาบอกกลาวนนยงสามารถน ามาประกอบในการตดสนใจเลอกซอสนคาได กลมผตดตามเองกยงใชวจารณญาณของตวเองเปนหลกในการตดสนใจ แตเมอผทรงอทธพลในโลกออนไลนมการน าเสนอเนอหาในเชงพาณชยมากเกนไป หรอไมซอสตยในการจดท าเนอหานนเนองจากไดรบผลตอบแทนจากทางสปอนเซอร กลมผตดตามกจะไมเชอถอในตวผทรงอทธพลในโลกออนไลนนนอกตอไป เพราะวากลมผตดตามสวนใหญตองการขอมลทเปนขอเทจจรง เปนประสบการณจรงจากกลมผทรงอทธพลในโลกออนไลนเพราะนาเชอถอมากกวาโฆษณาของตราสนคาทเนนเสนอขายสนคาอยางเดยว

(3) ผลกระทบทมตอทศนคตของกลมผตดตาม สามารถสรปไดวา จากผลการวจยผตดตามสวนใหญมการคลอยตามเมอไดอานรววจากทางผทรงอทธพลในโลกออนไลน ซงกลมผทรงอทธพลในโลกออนไลน มกจะน าเสนอเนอหาทก าลงมาแรงหรอเปนเรองราวทใหมทหลายๆ คนใหความสนใจโดยหลงจากทเนอหาเหลานนไดเรมเผยแพรออกไปทางสอออนไลนตางๆ ทเปนชองทางการสอสารของผทรงอทธพลในโลกออนไลน กจะเรมเกดเปนกระแสการบอกตอของกลมผตดตามซงสามารถแชรขอมลตอๆ กนไปไดอยางงายดายโดยผานทางสอออนไลนหลกทผทรงอทธพลในโลกออนไลนเลอกใชอยาง Facebook ทมกลมผตดตามอยเปนจ านวนมาก และดวยเนอหาทมความดงดดความสนใจท าใหกลมผตดตามเกดความคลอยตามและมการอยากทดลองใชสนคาเกดขน ตวอยางเชนการรววรานอาหารเปดใหมและก าลงมโปรโมชนทนาสนใจ รวมไปถงเมนททางรานน าเสนอวาเปนเมนเดดและไมเหมอนใคร ยงท าใหกลมผตดตามเกดความสนใจและตามไปลองชมกนอยางหนาแนนจนท าใหกระแสของรานคานนแรงขนมา หรอการรววแนะน าสนคาท เ พงเปดตวและมวางจ าหนายไดไมนาน ท าใหกลมผตดตามพากนไปซอมาใชจนเกดปรากฎการณสนคาขาดตลาด หรอสนคาบางชนดทมวางขายเฉพาะในตางประเทศกยงท าใหเกดการสงซอผานทางเวบไซตออนไลนอกเชนกน สามารถกลาวไดวาสงเหลานเปนผลมาจากอทธพลการสอสารของผทรงอทธพลในโลกออนไลนนนเอง

แผนภาพดานลางแสดงใหเหนถงพฤตกรรมของกลมผตดตามทเกดขนหลงจากไดรบขอมลจากทางผทรงอทธพลในโลกออนไลน

ภาพท 6 พฤตกรรมของกลมผตดตามทเกดขนหลงจากไดรบขอมลจากทางผทรงอทธพล

96


เมอไดมการทดลองใชสนคาหรอบรการนนๆ แลวเกดความพงพอใจกจะกอใหเกดการบอกตอไปอกเรอยๆ และในทางกลบกนหากผลลพธทไดไมเปนทพอใจ การบอกตอกจะเกดขนเชนกน แตจะเปนการบอกตอในเชงลบนนเอง

อภปรายผลการวจย (1) จากการศกษาเกยวกบรปแบบการสอสารออนไลนของผทรงอทธพลในโลกออนไลนท

มตอกลมผตดตาม แสดงใหเหนวากลมผทรงอทธพลในโลกออนไลนมการใชกลยทธในการสอสารกบกลมผตดตามโดยเลอกใชสอออนไลนหลากหลายชนด เพอใหเหมาะสมกบขอมลทน าเสนอและใหกลมผตดตามไดเลอกชองทางการสอสารทเหมาะสมกบตนเองไดมากขน

ขนตอนการสอสารของผทรงอทธพลในโลกออนไลนนน จะท าการเลอกชองทางการสอสารทเขาถงกลมผตดตามมากทสด โดยใหเหมาะสมกบเนอหาทจะน าเสนอ ซงสามารถอธบายไดตามแผนภาพดานลางน

ภาพท 7 รปแบบการสอสารทไดจากผลการวจย จากแผนภาพแสดงใหเหนวาแบบจ าลองการสอสารไดเปลยนแปลงไปจากเดม ซง

ปรบเปลยนตามยคสมยและความเหมาะสมของการสอสารในชวงเวลานนๆ ตางจากแบบจ าลองการสอสารแบบเดมทมการจดท าขอมลกอนทจะเลอกชองทางการสอสาร ดงแผนภาพดานลาง

ภาพท 8 แบบจ าลองการสอสารของเบอรโล (Berlo)


ซงเมอเปรยบเทยบกบการสอสารในยคกอน ชองทางการสอสารกจะเปนสอโทรทศน วทย

หรอสอสงพมพตางๆ ทงนกขนอยกบรปแบบของเนอหาทจดท าขนมาวาเหมาะกบการน าเสนอในชองทางไหนนนเอง ในบางครงจะเหนวามการท าสอออกมาในทกรปแบบ ไมวาจะเปนโฆษณาทางโทรทศน และสปอตโฆษณาทางวทย รวมไปถงการตพมพในรปแบบตางๆ ซงเปนการใชสอแบบกระจายในทกชองทางซงใชงบประมาณสงมาก และยงไมสามารถเจาะลกลงไปทกลมเปาหมายไดมากนก ตางจากการสอสารของผทรงอทธพลในโลกออนไลนในยคปจจบน ทมการเลอกชองทางการสอสารใหเหมาะสมและจดท าเนอหาทมความนาสนใจ น าเสนอออกมาใหกบกลมผตดตามไดอยางตรงกลมเปาหมายทวางไว และยงท าใหเกดการบอกตอๆ กนไปของกลมผตดตาม ท าใหไมตองใชงบประมาณมากเหมอนสมยกอน เพยงแคสรางเนอหาทมคณภาพและเลอกชองทางการสอสารทเหมาะสมกถอวาประสบความส าเรจในการสอสารแลวนนเอง ซงสอดคลองกบแนวคดเกยวกบการท าการตลาดโดยใชเนอหา (Content Marketing) ณฐพล ใยไพโรจน (2557) ทกลาวถงการสรางเนอหาทดนนจะตองมการสรางสรรคทตรงความตองการของกลมเปาหมาย ไมเยนเยอมวตถประสงคชดเจน ไมเนนการขายของจนเกนไป การใชชอเรองทสามารถคนหาไดงาย น าเสนอขอมลทเปนประโยชนและความบนเทง ใชภาษาทถกตอง และสามารถท าใหเกดการโตตอบจากทางกลมเปาหมายได เชนการรวมกจกรรม การพดคยสอบถามขอมลเพมเตม เปนตน และจากผลการวจยจะเหนไดวากลมผทรงอทธพลในโลกออนไลนสามารถท าสรางการรบรตอตราสนคา สรางความจงรกภกดตอตราสนคา สรางการมสวนรวมและสามารถกระตนยอดขายไดเปนอยางด โดยการจดท าเนอหาสามารถเลอกเผยแพรผานสอออนไลนไดหลายชนด ซงจากการวจยชนนจะเหนไดวามการเลอกใชสอออนไลนตางๆ กนไปตามความเหมาะสม ดงนนจงจะเหนไดวาผทรงอทธพลในโลกออนไลนหนงคนมการใชสอออนไลนมากกวาหนงชนดในการสรางสรรคผลงานออกมา ทงนเพอตอบสนองความตองการของกลมผตดตามนนเอง ตวอยางเชน คลปวดโอจะน าเสนอผานทางสอออนไลนอยาง YouTube เนองจากวาเนอหาทผทรงอทธพลในโลกออนไลนตองการน าเสนอนนเหมาะสมทจะท าในรปแบบของคลปวดโอมากกวารปแบบอนๆ เพราะท าใหกลมผตดตามเขาใจงายและสามารถท าตามไดนนเอง

98


ภาพท 9 การน าเสนอเนอหาในรปแบบคลปวดโอ

แหลงทมา: พรญา ปอมอาษา [wwwerkerkcom], 2558.

ถาเปนรปภาพมกจะนยมใชกบสอออนไลนอยาง Instagram มกจะเปนการสอสารดวยรปภาพทตองการสอสารใหจบภายในภาพเดยว ไมตองมการอธบายมากนก โดยในภาพนนอาจจะแสดงใหเหนวามสนคาออกใหมนาสนใจ หรอเพยงรปอาหารเมนจานเดดเพยงจานเดยวของรานอาหารกสามารถท าใหกลมผตดตามใหความสนใจไดแลว

ภาพท 10 การสอสารดวยรปภาพผานทาง Instagram แหลงทมา: สอาร ทรรศนกลพนธ [Kirarista], 2558.


การสงขอความสนๆ เพอแจงขาวหรอบอกกลาวขอความสนๆ ผานทาง Twitter มกจะใช

ในการประชาสมพนธขาวสนๆ เปนการสงขาวหรอขอความทกทายทวๆ ไป ทสามารถโตตอบพดคยกนไดอยางรวดเรว

ภาพท 11 รปแบบการสอสารผานทาง Twitter แหลงทมา: พรญา ปอมอาษา [erk_erk], 2558.

จะเหนไดวาสอออนไลนททางกลมผทรงอทธพลในโลกออนไลนน ามาใชนน เรยกไดวา

ครอบคลมและเขาถงความตองการของกลมผตดตาม ไมวาจะเปนเนอหาในรปแบบไหนกตาม ซงสอดคลองกบงานวจยเรอง “รปแบบการสอสารการตลาดของบวต บลอกเกอรบนสงคมออนไลน” (ขนษฐา สขสบาย : 2555) ทผลการวจยไดกลาววา บวต บลอกเกอรมวธการสอสารในรปแบบการสอสารเปนภาษาทเขาใจงาย เนนการพดคยแบบเปนกนเอง มการเลาเรองราวทเปนประสบการณตรงของตนเองอาจมการใชภาพหรอคลปวดโอเปนสวนประกอบ ทส าคญคอมการน าเครองมอการสอสารการตลาดมาใชประกอบรวมดวยในการสอสาร และมกลยทธหลกในการตดตอสอสารบนสงคมออนไลน โดยการใชการสอสารการตลาดแบบบรณาการ ทมเครองมอการสอสารอยางหลากหลาย ไมวาจะเปนการเปดโอกาสรบฟงความคดเหนจากแฟนเพจหรอผตดตามผลงาน การรวมกจกรรมนอกสถานท การบอกตอแบบปากตอปากและการแนะน าพดคยเกยวกบความสวยความงามในชองทางการสอสารบนสงคมออนไลนอยางตอเนอง อกทงการตลาดแบบไวรสทใชความกาวหนาทางเทคโนโลยการสอสารบนอนเทอรเนตเปนตวกระจายขาวสารใหกลมเปาหมายรบทราบและการกระจายขาวสารไปอยางรวดเรวยงขน

(2) จากผลการวจยสามารถตอบปญหาน าวจยในเรองพฤตกรรมการใชสอออนไลนของผตดตามไดวา กลมผตดตามมการเลอกเปดรบสอเฉพาะเรองทตนเองใหความสนใจซงสามารถคนควาไดเองจากอนเทอรเนต โดยมการคนหาจากเรองทตองการอยากรและไดศกษาใน

100


รายละเอยดของเรองนนๆ จากเนอหาทผทรงอทธพลในโลกออนไลนไดจดท าไว ซงกลมผตดตามในงานวจยชนนเลอกทจะเปดรบขอมลจากกลมผทรงอทธพลในโลกออนไลนมากกวาเปดรบสอโดยตรงจากตราสนคา ซงสอดคลองกบทฤษฎการเปดรบขาวสารทไดกลาวไววา กระบวนการเลอกรบขาวสารหรอเปดรบขาวสารเปรยบเสมอนเครองกรองขาวสารในการรบรของมนษย ซงมขนตอนในการเลอกเปดรบ 4 ขนตอนดวยกน (Klapper, J.T., 1960, 19-25) โดยกลมผตดตามมการเลอกเปดรบเฉพาะสงทตนเองก าลงใหความสนใจเทานน (Selective Attention) เพอตองการเปนขอมลเพมเตมส าหรบสนบสนนความคดเหนของตนเองหรอชวยในการตดสนใจ และเลอกทจะรบฟงจากบคคลทตนเองใหความเชอใจและชนชอบในรปแบบการน าเสนอของบคคลนน (Selective Exposure) ซงหลงจากทกลมผตดตามเลอกเปดรบสอจากทางผทรงอทธพลในโลกออนไลนแลวนนกจะมการใชวจารณญาณของตนเองในการตดสนใจอกครงหนง ซงอยในกระบวนการของการเลอกรบรและตความหมาย (Selective Perception and Interpretation) และมการเลอกทจะจดจ าในสงทตนเองสนใจเพอน าไปใชเปนประโยชนตอไป (Selective Retention) ซงกลมผตดตามไดใหเหตผลวากลมผทรงอทธพลในโลกออนไลนมความจรงใจและนาเชอถอมากกวาเพราะมการน าเสนอขอมลทงในแงบวกและแงลบ ซงความนาเชอถอในตวผทรงอทธพลในโลกออนไลนนนเกดขนมาจากการทเปนตวของตวเอง น าเสนอเนอหาทตรงไปตรงมาและไมมนยยะแอบแฝงมาตงแตตน ท าใหผทตดตามผลงานใหความไววางใจและเชอใจในค าพดของผทรงอทธพลในโลกออนไลน ซงแตกตางจากการโฆษณาชวนเชอของตราสนคาทนยมบอกแตขอดของตนเองเทานน จะเหนไดวาพฤตกรรมของกลมผตดตามนนสอดคลองกบแนวคดเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior) เปนการแสดงออกของแตละบคคลทเกยวของโดยตรงกบการใชสนคาและบรการทางเศรษฐกจ รวมทงกระบวนการในการตดสนใจทมผลตอการแสดงออก (ด ารงศกด ชยสนท 2538, น.86) ซงในสวนของกระบวนการตดสนใจของผซอ (Decision Process) ผบรโภคจะผานขนตอนตางๆ 5 ขนตอน (สนธยา คงฤทธ 2544 , น.118) ซงมขนตอนของการรบรปญหา (Problem Recognition) อยางเชนตองการทจะหาขอมลของสนคา กมการคนควาหาขอมลเกยวกบสงทตนเองอยากร (Information Search) ซงกจะเปนขอมลจากกลมผทรงอทธพลในโลกออนไลน และเมอไดอานรววจากทางผทรงอทธพลในโลกออนไลนกจะน าขอมลมาวเคราะหเปรยบเทยบอกครงหนงกอนทจะตดสนใจ (Evaluation Alternative Solution) และในทสดกตดสนใจเลอกในสงทตนเองเหมาะสม อาจจะดวยราคาและคณภาพ หรอดวยปจจยอนๆ ของผบรโภคนนๆ (Deciding on the Appropriate Solution) เมอภายหลงจากไดทดลองซอมาใชแลวกจะมการประเมนผลอกครงหนง (Post Purchase Evaluation) วาสนคานเหมาะกบตนเองหรอไม ไดรบประโยชนอยางทคาดหวงไวหรอไม ดงนนจงสรปไดวาการรววสนคาหรอบรการตางๆ ของกลมผทรงอทธพลในโลกออนไลนมผลตอแรงจงใจในการเลอกซอสนคาของกลมผตดตาม ซงสอดคลองกบงานวจยเรอง “ผทรงอทธพลในโลกออนไลนกบพลงการบอกตอ” (ณฎฐา อยมานะชย, 2556) ทผลการวจยไดกลาววาผบรโภคใหความส าคญกบขอมลทไดรบจากบคคลทนาเชอถอ


ในโลกออนไลนกอนการตดสนใจซอสนคาและบรการมากขน ผทรงอทธพลในโลกออนไลนจงกลายเปนเครองมอการตลาดทตราสนคาตองแสวงหาเพอใชเปนสอกลางในการตดตอกบผบรโภค ผทรงอทธพลในสอออนไลนควรมความเชยวชาญในดานใดกตามทมอทธพลตอการตดสนใจของผบรโภค และสามารถเปนตวแทนของผลตภณฑได และควรมขอมลมากพอทสามารถอธบายขอมลใหผบรโภครจกตราสนคา โดยผทรงอทธพลควรสรางเรองราวใหผบรโภคคลอยตามจนเชอใจผทรงอทธพล และทส าคญทสดคอ ผทรงอทธพลควรเปนบคคลทมความนาเชอถอและมอ านาจในการชกจงใจใหผบรโภคคลอยตามดานทศนคตและพฤตกรรม และยงสอดคลองกบงานวจยเรอง “การตดสนใจซอของผใชอนเทอรเนตเกยวกบเมนอาหารและรานอาหารผานเวบไซตทมเนอหาสอทผบรโภคสรางเอง” (วนสนนท รมโพธ, 2557) โดยผลการวจยชใหเหนวา พฤตกรรมการแสวงหาขอมลจากเวบไซตทมเนอหาสอทผบรโภคสรางเองเกยวกบเมนอาหารและรานอาหารมผลตอการตดสนใจซอและสรางความนาเชอถอใหกบผใชอนเทอรเนต ซงสามารถท าใหเกดการคลอยตามไดเชนกน

(3) จากผลการวจยสามารถตอบปญหาน าวจยเกยวกบผลกระทบของผทรงอทธพลในโลกออนไลนทมตอกลมผตดตามไดวา ผทรงอทธพลในโลกออนไลนมแรงจงใจใหเกดการตดส นใจในการเลอกซอสนคาหรอบรการนนๆ โดยสงเกตไดจากพฤตกรรมของกลมผตดตามทมกจะตดสนใจหรอใหความสนใจกบสนคาหรอบรการทผทรงอทธพลในโลกออนไลนไดกลาวถงมากกวาสนคาหรอบรการทไมเคยกลาวถง และมพฤตกรรมลอกเลยนแบบโดยการตามไปทานอาหารหรอตามไปซอสนคาชนดเดยวกน การทผทรงอทธพลในโลกออนไลนสามารถชกจงหรอโนมนาวจตใจกลมผตดตามไดนนเปนเพราะการเขาใจในความตองการของกลมคนทมความสนใจในเรองเดยวกน เปนบคคลทมความเชยวชาญและรจรงในเรองนนๆ ซงสามารถสราง Trust และ Creditability ใหกบกลมผตดตามได การน าเสนอเนอหาจงมความนาสนใจและมขอมลทครบถวน รวมไปถงการมประสบการณจรงในตวสนคาหรอบรการนนๆ ท าใหเกดความนาเชอถอและมความซอสตยตอตนเองและกลมผตดตาม ดงนนจงเหนไดวากลมผทรงอทธพลในโลกออนไลนสามารถชกจงหรอโนมนาวจตใจของผบรโภคไดนนเอง ซงสอดคลองกบแนวคดเกยวกบการตลาดออนไลนเชงอทธพล (Influencer Marketing) ซงตราสนคาหนมาใหความส าคญกบผทรงอทธพลในโลกออนไลนกนมากขนเนองจากวาผบรโภคใหความสนใจและเชอถอในตวผทรงอทธพล ท าใหตราสนคาตางหนมาพงพาผทรงอทธพลในการประชาสมพนธสนคาเพอทจะเขาถงกลมเปาหมายไดตรงจด โดยการเลอกผทรงอทธพลในโลกออนไลนใหเหมาะกบสนคาหรอบรการนน จะตองเลอกใหเหมาะสมกบภาพลกษณของตราสนคา และการทมผตดตามเยอะนนอาจจะไมไดแปลวาจะไดผลตอบรบทด เพราะผตดตามบางคนอาจจะเขามาเพอลาของรางวลและไมไดสนใจในเนอหาทจดท าขนมานนเอง ดงนน การพจารณาผทรงอทธพลในโลกออนไลนเพอมารวมงานนนสามารถดไดจากการสรางการมสวนรวมกบกลมผตดตาม หากมการสรางความสมพนธทดตอกนอยางสม าเสมอ แสดงใหเหนวาผทรงอทธพลนนไดรบความไววางใจจากกลมผตดตามแลวนนเอง กลมผทรงอทธพลในโลกออนไลนนนมกจะมเครอขายของตนเองอยแลวและยงสามารถสรางกระแสใหเกดการบอกตอไดอกดวย ซง

102


ตรงกบผลของงานวจยทเกยวของเรอง “Beauty Blogger : ผทรงอทธพลดานความงามบนโลกออนไลน” (นตนา ฐานตธนกร และ ปรศนยากรณ สายปมแปง , 2554) ทมผลการวจยวา การตลาดความสวยความงามผานบวต บลอกเกอรไดรบความนยมจากนกการตลาดและธรกจตางๆ มากขน เนองจากเปนการท าการตลาดทตนทนต าแตมประสทธภาพ ยอดขายเครองส าอางหลายแบรนดทเพมขนมผลมาจากผคนในเครอขายชมชนออนไลนทตดตามอานบลอกทเปนกระแสและซอมาใชตามเพอนๆ ทอยในชมชนดงกลาว นอกจากน บวต บลอกเกอรมกจะเปนผบรโภคสนคาและบรการทางดานความงามโดยตรงและไดน าประสบการณทไดจากการใชผลตภณฑมาเขยนแสดงความคดเหนหรอบอกเลาเรองราวเกยวกบตวผลตภณฑผานบลอก จงมผอานใหความสนใจและตดตามอานเนอหาจ านวนมาก เพราะผคนสวนใหญมแนวโนมทจะเชอผบรโภคดวยกนเองมากกวาเชอขอมลหรอเนอหาการโฆษณาประชาสมพนธโดยตรงของทางบรษทผผลตสนคาและบรการ สงส าคญทบวต บลอกเกอรตองรกษาไว คอ ความซอสตยตอสนคาหรอบรการทน าเสนอและเปนคนทมมมองแนวบวก โดยเขยนน าเสนอสนคาหรอบรการดวยความเปนกลาง ซอสตย และความจรงใจ เพยงเทานบวตบลอกเกอรกจะยงคงเปนผทรงอทธพลตอความคดและการตดสนใจซอสนคาหรอบรการของบรรดาเหลาผรกสวยรกงามบนโลกออนไลนตอไป

ขอเสนอแนะจากการวจย (1) จากการวจยพบวา ในปจจบนผทรงอทธพลในโลกออนไลนไดมบทบาทเปนอยางมากตอ

กลมผบรโภค และมการเกดขนใหมของผทรงอทธพลในโลกออนไลนมากขนเรอยๆ แตทงนการทจะเปนผทรงอทธพลในโลกออนไลนทดไดนนไมใชเรองงาย ซงจากการวจยจะเหนไดวาผทรงอทธพลในโลกออนไลนทมกลมผตดตามจ านวนมาก และสามารถสรางแรงจงใจ รวมไปถงการสรางความนาเชอถอใหกบกลมผตดตามไดนน จะตองเปนบคคลทมบคลกเปนตวของตวเอง มการดงจดเดนของตวเองออกมาใหเปนเอกลกษณเฉพาะตว และมความจรงใจในการน าเสนอเนอหา แสดงความคดเหนอยางตรงไปตรงมา รวมถงการสรางความสมพนธกบกลมผตดตามทควรจะมอยางสม าเสมอ ไมวาจะเปนการจดกจกรรมรวมสนกหรอการพดคยโตตอบกนไปมา ส าหรบเนอหาทน าเสนอตองมความนาสนใจและสดใหมทนสมยอยเสมอ และควรมการวางแผนการน าเสนอเนอหาอยางตอเนอง และศกษาขอมล ขยนหาความรเพมเตมรวมไปถงการเรยนรในส งใหมๆ เพอมาตอยอดกบความรเดมท าใหเกดงานชนใหมๆ ขนมา

(2) ผทรงอทธพลในโลกออนไลนในปจจบน บางรายทเกดขนมาใหมอาจจะมทางลดทท าใหตนเองโดงดงและเปนทนาสนใจขนมาได แตอาจจะไมใชวธทถกตองมากนก การกลาวอางเกนจรง หรอไมน าเสนอเนอหาอยางตรงไปตรงมา มการหมดเมดและไมซอสตยตอตนเองและกลมผตดตาม ในบางรายทมการรบงานจากสปอนเซอรแตปกปดไว จงใจโฆษณาใหกบตราสนคาเพอทจะไดคาจางตอบแทนหรอเปนเพราะอยากใหมคนเชอวาเปนประสบการณทลองมาแลวดวยตวเองจรงๆ แตกลบกลายเปนวาไมสามารถซอความ


ไววางใจกบกลมผตดตามได ท าใหกลมผตดตามเลกใหความสนใจและไมตดตามในทสด การวจยชนนชใหเหนวาการทจะเปนผทรงอทธพลในโลกออนไลนไดอยางยาวนานนน การวางตวเปนสงส าคญ ควรจะมแนวทางในการด าเนนงาน เนอหาทท าขนมานนจะตองไมเปนการโฆษณาเกนจรง การน าเสนอควรจะท าแบบตรงไปตรงมา พดถงขอดและขอเสยของสนคาหรอบรการนนๆ ใหชดเจน และไมน าเสนอขอมลทยดเยยดการขายสนคาจนเกนไป หากมสปอนเซอรสนบสนนควรจะระบใหชดเจนเพอแสดงถงความจรงใจและซอสตยตอผบรโภค

(3) จากการวจยจะเหนไดวาผบรโภคมกจะใหความสนใจในเนอหาจากทางผทรงอทธพลในโลกออนไลนมากกวาโฆษณาจากสอของตราสนคา ดงนนการทตราสนคาจะใหผมอทธพลในโลกออนไลนเขามารวมเปนสวนหนงของการท าการตลาดใหกบตราสนคานนถอวาเปนวธทนาสนใจ แตตองอยในขอบเขตของความพอดทไมมการยดเยยดการขายจนเกนไปและผทรงอทธพลไมสญเสยความเปนตวเอง ซงในปจจบนกไดมการเชญชวนใหผทรงอทธพลในโลกออนไลนเขารวมงานเปดตวสนคาหรอบรการตางๆ เพอชวยเปนสวนหนงในการโปรโมท ผทรงอทธพลในโลกออนไลนถอวาเปนบคคลทมสออยในมอและมกลมผตดตามอยจ านวนมาก การท าประชาสมพนธผานทางผทรงอทธพลในโลกออนไลนนสามารถเขาถงกลมเปาหมายไดเปนอยางด เนองจากกลมผตดตามกคอกลมผทชนชอบในสงเดยวกบทผทรงอทธพลในโลกออนไลนมความเชยวชาญนนเอง ซงวธนจะท าใหทางตราสนคาสามารถลดงบประมาณในสวนของการประชาสมพนธไปได เพราะเปนการท าการตลาดผานชองทางสอออนไลนของผทรงอทธพล ตวอยางเชน การแชรขอมลโดยผทรงอทธพลทมคนเหน 3,000 คน สามารถประหยดคาแผนพบโฆษณาสนคาไดถง 3,000 ใบนนเอง

(4) ผลการวจยแสดงใหเหนวาผทรงอทธพลในโลกออนไลนมสวนส าคญในการตดสนใจเลอกซอสนคาและสามารถสรางแรงจงใจใหกบกลมผตดตาม เพราะฉะนนผทรงอทธพลในโลกออนไลนตองมจรรยาบรรณในการน าเสนอเนอหาและการชวนเชอในการเลอกซอสนค า ตวอยางเชน การแนะน าผลตภณฑในการบ ารงผว หากวาเปนสนคาทไมไดมาตรฐานหรอเปนสนคาทมการกลาวอางสรรพคณเกนจรงอยางการใชแลวเหนผลทนทซงอาจจะมสารอนตรายปนเปอน เชนเดยวกบการแนะน ารานอาหารหากไมไดดจรงตามทกลาวอางจะท าใหเกดความเสยหายตอรานอาหารนนๆ รวมไปถงตวผทรงอทธพลในโลกออนไลนเอง ซงการซอสตยตอการน าเสนอเนอหาเปนสงส าคญ ในปจจบนเราจะเหนวามสนคาทไมไดมาตรฐานมาวางขายอยมากมายบนโลกออนไลนซงสามารถหาซอไดอยางงายดาย โดยสนคาเหลานอาจจะมสวนผสมทเปนอนตรายหรออาจจะท าใหเกดอนตรายเมอมการใชผดวธ ดงนนการทผทรงอทธพลในโลกออนไลนสามารถโนมนาวใจกลมผตดตามไดนน ผท าวจยมความเหนวา กลมผทรงอทธพลในโลกออนไลนควรใหความรเรองผลตภณฑทมสวนผสมอนตรายหรอไมควรน ามาใชใหกบกลมผตดตามไดเขาใจ โดยอาศยชองทางของ

104


สอออนไลนทมอยในมอ อยางเชน การแชรขอมลผานทาง Facebook ทมกลมผตดตามใหความสนใจตดตามอยเปนจ านวนมาก จากผลการวจยพบวากลมผตดตามใหความสนใจในการน าเสนอทเปนรปภาพ ดงนนผทรงอทธพลในโลกออนไลนอาจจะน าเสนอขอมลในรปแบบของ Infographic เพอดงดดความสนใจและท าใหเกดการบอกตอ หรอการสงขอความสนๆ ผานทาง Twitter เพอใหกลมคนทตดตามไดสงตอขอความออกไปเรอยๆ โดยค าพดทใชควรจะเปนขอความทเปนกนเองเหมอนบอกกลาวเลาใหเพอนฟงซงจะท าใหขอความนนนาสนใจมากกวาขอความทดเปนทางการ เพราะพฤตกรรมของกลมผตดตามจะใหความสนใจในความเปนกนเองของผทรงอทธพลในโลกออนไลนและชอบอานขอความทเขาใจงายๆ ไมตองตความมากนก ซงการสงตอขอมลเหลานจะท าใหเกดความเขาใจกบผบรโภคในวงกวางและจะชวยลดอนตรายจากการใชผลตภณฑอนตรายเหลานได และเนองจากผทรงอทธพลในโลกออนไลนมสออยในมอ รวมถงมผตดตามอยจ านวนมาก จงตองระวงการใชสอหรอการน าเสนอเรองราวตางๆ เปนพเศษ การน าเสนอขอมลทเปนเทจหรอไมกลนกรองขอมลใหดเสยกอนอาจจะท าใหเกดความเสยหายทงตอตนเองและผอนได

ขอเสนอแนะในงานวจยครงตอไป (1) การวจยในครงนมการเกบขอมลในกลมผทรงอทธพลในโลกออนไลนและกลมผตดตามใน

หมวดความงาม และหมวดรานอาหารและการทองเทยวเทานน ดงนนหากตองการขอมลเพมเตมและชดเจนมากยงขน การวจยครงตอไปควรจะท าการศกษากลมผทรงอทธพลในโลกออนไลนในหมวดอนๆ เพมขน

(2) ในการวจยครงตอไปควรท าการวจยเพมขนในสวนของการท าการตลาดของตราสนคาทมการเลอกผทรงอทธพลในโลกออนไลนเขามามบทบาทในการประชาสมพนธ สนคาหรอบรการตางๆ รวมถงผลตอบรบทไดจากการท าการตลาดผานผทรงอทธพลในโลกออนไลน ซงจะท าใหเนอหาของงานวจยนาสนใจและมความหลากหลายมากยงขน

(3) งานวจยชนนเนนศกษารปแบบการใชงานสอสงคมออนไลนทก าลงไดรบความนยมในปจจบน ผท าวจยมความเหนวาในการท าวจยครงตอไป ในอนาคตการสอสารออนไลนอาจมการพฒนามากยงขน สอสงคมออนไลนอาจจะมการเปลยนแปลงไปจากเดมหรอมชองทางการสอสารใหมๆ เกดขน ดงนนควรท าการศกษาวจยในชองทางของสอสงคมออนไลนในรปแบบใหมๆ เพอจะไดขอมลทมความทนสมยมากยงขน

บรรณานกรม ภาษาไทย


ขนษฐา สขสบาย. (2555). รปแบบการสอสารการตลาดของบวต บลอกเกอรบนสงคมออนไลน . วทยานพนธการจดการการสอสาร คณะบรหารธรกจเศรษฐศาสตรและการสอสาร มหาวทยาลยนเรศวร. พษณโลก.

ชนกกานต วรคตธรรม [tuniez83.th], (2558, พฤษภาคม 10). ทรปนมของมาฝากเพอนๆ ในเพจ 3 ชนนะคะ (มไมมากขออภยดวยนะคาบ) กตกางายๆ แคตอบวา อลบมเพลงตนนชออะไร /หาซ อ ได จ ากท ไหนบ าง … [Photograph]. สบคนจาก https://www.facebook.com/tuniez83.th/photos/a.515117295197493.1073741827.138918662817360/944017278974157/?type=3&theater

ชนกกานต วรคตธรรม [tuniez83.th]. (2558, มถนายน 12). ส าหรบสาวๆ ทชนชอบการแตงหนา โดยเฉพาะการแตงหนาโทนธรรมชาต ในหลายๆ โอกาส เขาไปตดตามใน Blog กนไดจา. http://tuniez83.com/blog/how-to-minimal-makeup-for-graduation/ [Facebook status update]. สบคนจาก https://th-th.facebook. com/tuniez83.th/posts/961713957204489

ณฎฐา อยมานะชย. (2556). ผทรงอทธพลในโลกออนไลนกบพลงการบอกตอ. วารสารนกบรหาร. ปท 33, ฉบบท 3, หนา 47-51.

ณฐพล ใยไพโรจน. (2557). Digital Marketing Concept & Case Study. นนทบร: ไอซดฯ. ด ารงศกด ชยสนท และ กอเกยรต วรยะกจพฒนา. (2538). หลกการและวธการวจยตลาด

เบองตน. กรงเทพฯ: พศษฐการพมพ. นตนา ฐานตธนกร และ ปรศนยากรณ สายปมแปง. (2554). Beauty Blogger : ผทรงอทธพล

ดานความงามบนโลกออนไลน. วารสารสทธปรทศน. ปท 27, ฉบบท 81, หนา 109-124. นตชช. (2556). Marketing never die วาดวยกลยทธการตลาดบนสอสงคมออนไลนสมยใหม.

คนวนท 17 พฤษภาคม 2557 จาก http://yikgamyok.blogspot.com /2013/08/marketing-never-die.html

พรญา ปอมอาษา [erk_erk]. (2558). erk_erk [Twitter]. คนวนท 20 กรกฎาคม 2558 จาก https://twitter.com/erk_erk.

พรญา ปอมอาษา [wwwerkerkcom]. (2558, กรกฎาคม 15). การแตงหนาเนนผววนนสเตปท 3 รองพน ถาหนาไมไดมปญหากไมตองใชคอนซลเลอร เอกลงรองพน อยางเดยว ใช sulwhasoo foundation ส. B02 จะวอกกวาหนา … [Facebook status update]. ส บ ค น จ า ก https://www.facebook.com/wwwerkerkcom/posts/ 888907414510477

พรญา ปอมอาษา [wwwerkerkcom]. (2558, กมภาพนธ 12). Erk-Erk แตงหนาสโมกกสไวนแดง Marsala makeup tutorial [Video file]. สบคนจาก https://www. youtube.com/watch?v=zH_rCcvFNXs

https://www.facebook.com/wwwerkerkcom/posts/888907414510477

https://www.facebook.com/wwwerkerkcom/posts/888907414510477

106


มงคล อภสทธสาร [eatandtraveldiary]. (2558, พฤษภาคม 6). กอนนอนคนน แวะมาเพมความอวนดวย เครปเคกสตอเบอรร มยครบ เครปเคกอรอย เนอเนยนจากราน อากาศด ในหมบานสมมากร บางกะป ตวเคกอรอยด แถมบรรยากาศในรานกดดวยนะครบ … [Photograph]. ส บ ค น จ า ก https://www.facebook.com/ eatandtraveldiary/photos/a.214294301943923.56903.138183282888359/951441948229151/?type=3&theater

มงคล อภสทธสาร [eatandtraveldiary]. (2558, มกราคม 16). Admin ขอแวะมาเชญเพอนๆ รวมสนกลนรบของรางวลทระลกจาก KTC mini Chic Guide มกตกางายๆ[Photograph]. สบคนจ าก https://www.facebook.com/eatandtravel diary/photos/a.214294301943923.56903.138183282888359/894258347280845/?type=3&theater

วนสนนท รมโพธ. (2557). การตดสนใจซอของผใชอนเทอรเนตเกยวกบเมนอาหารและรานอาหารผานเวบไซตทมเนอหาสอทผบรโภคสรางเอง . วารสารนเทศศาสตร. ปท 32, ฉบบท 1, หนา 74-94.

วรวสทธ ภญโญยาง. (2556). Marketing Idea ไอเดยการตลาดพลกโลก. กรงเทพฯ: กรงเทพธรกจ มเดย.

สนธยา คงฤทธ. (2544). การบรหารการตลาด. กรงเทพมหานคร: สถาบนราชภฏนครปฐม. สอาร ทรรศนกลพนธ [Kirarista]. (2558, มถนายน 12). My 5 favorite colors! "LANCOME

shine lover" (most fav is 124) เนอฉ า เหมอนลปบาลม ชมชน 8 ชม. สสนนารก #lancomethailand #lancome #shinelover [Photograph]. สบคนจาก https://instagram.com/p/31MjabMTK9/

อนสร ตนเจรญ [KinKaTiew]. (2558, เมษายน 27). รวมฉลองครบรอบ5ป โรงแรมเรเนซองส กรงเทพฯ ราชประสงค พบกบแกรนด บฟเฟต อาหารนานาชาตมอค า อาท สเปน จน เมกซกน อนเดย และไทย ทกคนวนอาทตย – พฤหสบด … [Photograph]. สบคนจาก https://www.facebook.com/KinKaTiew/photos/a.510636412331563.1073741826.510633088998562/ 947766635285203/?type=3&theater

ภาษาองกฤษ Klapper, J. T. (1960). The effects of mass communication. New York: The Free

Press. Thailand Internet User Profile 2014. (2557). รายงานผลการส ารวจพฤตกรรมผใช

อนเทอรเนตในประเทศไทย ป 2557. ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (องคการมหาชน) กระทรวงเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร. คนวนท 10 ตลาคม 2557 จาก https://www.etda.or.th/publishing-detail/thailand-internet-user-profile-2014-th.html

Documents

กลยุทธ์การสื่อสารของผู้ทรง ...gscm.nida.ac.th/public-action/Journal/Vol.1-59/5.pdfวารสารการส อสารและการจ