Lifestyle, Perception online travel information ...gscm.nida.ac.th/public-action/Proceeding/2559/16.pdf · 2.ความน่าเชื่อถือของข้อมูลการท่องเที่ยวจากสื่อออนไลน์มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการ

ประชมสมมนาวชาการระดบชาต ประจ าป 2559 คณะนเทศศาสตรและนวตกรรมการจดการ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร (1 ก.ค. 2559) 271

รปแบบการด าเนนชวต การรบรขอมลการทองเทยวจากสอออนไลน ความนาเชอถอและพฤตกรรมการตดสนใจทองเทยวตางประเทศ

Lifestyle, Perception online travel information, Credibility and Behavior of decision making for travel aboard

อภชญา ณฐพงศพฤทธ1 พชน เชยจรรยา2

บทคดยอ งานวจยครงนมวตถประสงคเพอการศกษาความสมพนธระหวางรปแบบการด าเนนชวต ความ

นาเชอถอ การรบรขอมลการทองเทยวจากสอออนไลน และพฤตกรรมการตดสนใจทองเทยวของนกทองเทยวชาวไทยวาเปนอยางไร โดยผวจยใชวธการวจยเชงปรมาณโดยการส ารวจ (Survey Research) ดวยแบบสอบถามจ านวน 400 ชด ใชการวเคราะหขอมลเชงพรรณนา(Descriptive Statistics) เปนคาความถ(Frequency) คารอยละ (Percentage) รวมไปถงการวเคราะหขอมลเชงอนมาน(Inferential Statistic) โดยใชสถตความสมพนธของเพยรสน (Pearson Product Moment Correlation Coefficient)

จากผลการศกษาพบวา กลมตวอยางทท าการส ารวจสวนใหญเปนเพศหญง สถานภาพโสด มอายระหวาง 21 – 30 ป โดยเปนผส าเรจการศกษาในระดบปรญญาตร มรายไดตอเดอน20,001 – 30,000 บาท เปนพนกงานเอกชน ในสวนของรปแบบการด าเนนชวตสามรถแบงออกเปน 7 กลม ไดแก 1) กลมเรยนรสงคมใหม 2) กลมคนรวมสมย 3) กลมครอบครวสขสนต 4) กลมทองเทยวแสวงบญ 5) กลมประวตศาสตรการเมอง 6) กลมรกศลปะ และ 7) กลมกาวทนโลก โดยรปแบบการด าเนนชวตของนกทองเทยวมความสมพนธในทางบวกกบการตดสนใจทองเทยว นอกจากนความนาเชอถอและการรบรขอมลการทองเทยวจากสอออนไลนมความสมพนธในทางบวกกบการตดสนใจทองเทยวเชนกน

ค าส าคญ: รปแบบการด าเนนชวต, ความนาเชอถอ, การรบรขอมลการทองเทยว, พฤตกรรมการตดสนใจทองเทยว

1 นกศกษาปรญญาโท หลกสตรศลปศาสตรมหาบณฑต สาขานเทศศาสตรและนวตกรรม คณะนเทศศาสตรและนวตกรรมการจดการ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร 2 ทปรกษา รองศาสตราจารย รองคณบดฝายวางแผน คณะนเทศศาสตรและนวตกรรมการจดการ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร

272 หวขอ “นวตกรรมนเทศศาสตรและการจดการ”

Abstract This study aims at examining the relationship between lifestyle, creditability,

perception on online travel information and behaviors of Thai tourists towards decision making on travelling. The quantitative research was done by a survey method. 400 sets of survey questionnaires were distributed to Thai tourists and the analysis utilized Descriptive Statistics in frequency and percentage. Also, the analysis applied Inferential Statistics by using Pearson’s Product Moment Correlation Coefficient.

The result of the study reveals that most of the survey respondents were women. They were single, holding a Bachelor Degree, and working for private companies with monthly income ranging from 20,001 to 30,000 Thai Baht. Their lifestyle characteristics can be categorized into 7 types: 1) New social learner 2) Contemporary person 3) Family-oriented person 4) Pilgrimage-oriented person 5) History and Politics person 6) Arts person 7) Generation C. Moreover, lifestyle of Thai tourists had a positive relationship with behavior of Thai tourists’ decision on travelling. Nevertheless, the study outcome proved that creditability and perception towards travel information from social media enhanced positive relationship with their traveling decision as well. Keyword: Lifestyle, Credibility, Perception online travel information and Credibility and behavior of Thai tourist’ decision for tourism

บทน า ยคของสอสงคมออนไลนมบทบาทตอมนษยในปจจบนเปนอยางยง เนองจากเครอขายสงคม

ออนไลน(Online Social Network) ไดกลายเปนปรากฏการณของการเชอมตอการสอสารระหวางบคคลในโลกอนเตอรเนต โดยมงเนน ไปทการสรางชมชนออนไลนซงท าใหผคนสามารถทจะแลกเปลยน แบงปนขอมล ตามประโยชนกจกรรม หรอความสนใจเฉพาะเรองซงกนและกน จนในปจจบนนกการตลาดไดมองเครอขายสงคมออนไลนเปนสอใหมประเภทหนง โดยพวกเขาเปลยนจากการเรยกเครอขายสงคมออนไลนมาเปนสอสงคมออนไลน (Social Media) ซงเปนชองทางการสอสารผานสอใหมทเปนทนยมมากจนกลายเปนวฒนธรรมสวนหนงของผใชอนเทอรเนตในปจจบน เพราะเครอขายสงคมออนไลนเปรยบเสมอนเปนบรการพนฐานของเวบไซตทผใชสามารถแสดงตนใหเปนทรจกแกคนทวไป โดยการสรางหนาตางหรอเวบไซต(Web Page) ของตวเองและอนญาตใหผอนทใชบรการเครอขายเดยวกน เขามารวมแบงปนประสบการณการณกบผใชนนๆ ได (ปณชา นตพรมงคล,2012) จากทส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (องคการมหาชน) กระทรวงเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสารสรปผลส ารวจพฤตกรรมการใชอนเตอรเนตของปพ.ศ. 2558 สรปผลส ารวจไววาภาพรวมของผใชอนเตอรเนตสวนใหญมกจะท า


กจกรรมผานทางคอมพวเตอรดงน อนดบ 1 ใชสบคนขอมลคดเปนรอยละ 62.2 อนดบ 2 ใชเพอรบ-สงอเมล คดเปนรอยละ 53.7 อนดบ 3 ใชตดตอขอมลสอสารผานเครอขายสงคมออนไลน (Social Network) คดเปนรอยละ 45.3 อนดบท 4 ใชอาน/ตดตามขาวสาร/อานหนงสออเลกทรอนกส คดเปนรอยละ 40.7 และอนดบท5 ใชดโทรทศน/ภาพยนตร/ฟงวทยออนไลน คดเปนรอยละ 42.20 โดยขอมลการทองเทยวมการสบคนเปนอนดบท 4 คดเปนรอยละ 23.2

ปจจบนการทองเทยวเปนอตสาหกรรมทเปนตวขบเคลอนเศรษฐกจอนดบ 1 ของโลก โดยทางองคกรการทองเทยวโลกแหงสหประชาชาต (World Tourism Organization: UNWTO) รายงานวาป พ.ศ. 2558(เดอนมกราคม-เดอนเมษายน) มนกทองเทยวทเดนทางทองเทยวระหวางประเทศทวโลกรวมทงสน 332 ลานคน เพมขนจากปพ.ศ. 2557 จ านวน 14 ลานคน คดเปนรอยละ 4 รวมไปถงผลส ารวจฉบบลาสดแสดงใหเหนวาในรอบสองปทผานมา มนกทองเทยวชาวไทยมากถง 89% ออกเดนทางทองเทยวไปตางประเทศและมากสดถง 5 ทรปตอคน โดยมคาใชจายเฉลยในแตละทรป ประมาณ 44,000 บาท โดยพฤตกรรมการทองเทยวของนกทองเทยวสวนใหญจะเรมหนมาสบคนขอมลจากทางสอสงคมออนไลนมากขน โดยทาง eRevMax สอออนไลนดานการโรงแรม จดท า Infogaphic “แนวโนมการทองเทยวแบบออนไลนในเอเชย” พบวา เมองไทยยงครองแชมปอนดบหนงทนกทองเทยวแถบเอเชยดวยกนเองอยากมาเทยวมากทสด สวนพฤตกรรมนกทองเทยวแถบเอเชยเรมเปลยนไป การทองเทยวแบบออนไลนไดรบความนยมมากยงขน

ค าถามน าวจย 1.รปแบบการด าเนนชวตของนกทองเทยวมความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจของ

นกทองเทยวอยางไร 2.ความนาเชอถอของขอมลการทองเทยวจากสอออนไลนมความสมพนธกบพฤตกรรมการ

ตดสนใจของนกทองเทยวอยางไร 3.การรบรขอมลการทองเทยวจากสอออนไลนมความสมพนธตอพฤตกรรมการตดสนใจของ

นกทองเทยวอยางไร

วตถประสงค 1.เพอศกษารปแบบการด าเนนชวต ความนาเชอถอ การรบรทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจของ

นกทองเทยวชาวไทย 2.เพอศกษารปแบบการด าเนนชวตของนกทองเทยวมความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจของ

นกทองเทยวชาวไทย 3.เพอศกษาความสมพนธระหวางความนาเชอถอของขอมลการทองเทยวจากสอออนไลนกบ

พฤตกรรมการตดสนใจของนกทองเทยวชาวไทย


4.เพอศกษาความสมพนธระหวางการรบรขอมลการทองเทยวจากสอออนไลนกบพฤตกรรมการตดสนใจของนกทองเทยวชาวไทย

สมมตฐาน 1.รปแบบการด าเนนชวตของนกทองเท ยวมความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจของ

นกทองเทยว 2.ความนาเชอถอของขอมลการทองเทยวจากสอออนไลนมความสมพนธกบพฤตกรรมการ

ตดสนใจของนกทองเทยว 3.การรบรมความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจของนกทองเทยวชาวไทย

ขอบเขตการวจย ขอบเขตดานพนท การวจยครงนเกบขอมลจากนกทองเทยวชาวไทยในเขตกรงเทพมหานครทใช

ขอมลการทองเทยวจากสอออนไลน ขอบเขตดานประชากร ประชากรกลมเปาหมายในการศกษางานวจยครงน คอนกทองเทยวไทยท

ใชขอมลการทองเทยวจากสอออนไลนโดยกลมตวอยาง คอ นกทองเทยวชาวไทยทใชสอออนไลนในการคนหาขอมลการทองเทยวตางประเทศ

แนวคด ทฤษฎทเกยวของ วจยเรอง “รปแบบการด าเนนชวต การรบรขอมลการทองเทยวจากสอออนไลน ความนาเชอถอและการตดสนใจการทองเทยวตางประเทศ” ในการวจยครงน ผวจยไดศกษาแนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของและไดน าเสนอตามหวขอดงน

1.แนวคดเกยวกบรปแบบการด าเนนชวต AIOs

อดลย จาตรงคกล (2550: 277) ไดกลาวถงรปแบบการด าเนนชวตไววา “การด ารงชวตของ มนษยแตละยคมไดเปนอยางไมมหลกเกณฑ มนษยอยรวมกนเปนกลม แตละกลมมกฎหรอเกณฑท ทกคนในกลมพงถอปฏบตพฤตกรรมของแตละคนในกลมจงเปนไปในท านองเดยวกน เมอกลม สงกดชนทางสงคมและวฒนธรรมของกลมชนทางสงคม และวฒนธรรมทกลาวมาแลวนพฒนาแบบ แผนการด ารงชพหรอใชชวตตลอดจนถงแบบแผนของการบรโภคขนมาใชในสงคมแบบหรอแบบแผนดงกลาว เราเรยกวา “แบบของการใชชวต”

มเชลเอ (Mitchell อางใน กาญจนา แกวเทพ, 2541) ไดกลาวถงแนวทางการศกษารปแบบ การด าเนนชวตไววาคนเราจะพยายามทจะมชวตในแบบอยางทเราเชอเราฝน และเราใหคณคา ซง สอดคลองกบแนวคดของคอทเลอร (Kotler, 1997) ทวาคนเราจะกระท าสงตาง ๆ ทสอดคลองกบรปแบบการด าเนน


ชวตทเราก าลงด าเนนอยหรอทเราตองการจะเปน ดงนนถาเราสามารถท าความเขาใจเกยวกบรปแบบการด าเนนชวตไดส าเรจเรากเขาใจวาท าไมคนเราถงแสดงออกเชนนน และมแบบแผนการด าเนนชวตเชนนน รปแบบการด าเนนชวตแบบ AIOs

การวดวถชวตหรอเรยกอกอยางหนงวา การพรรณนาลกษณะทางจตวทยาหรอมาตรวดจตนสย ในทางปฏบตมกจะใช 3 ตวแปร คอ กจกรรม (Activity) ความสนใจ(Interests)และความคดเหน (Opinions) หรอเรยกอกอยางวา AIOs โดยแบบส ารวจAIOs นประกอบดวยขอค าถามตางๆ ดงน

1. กจกรรมทท า เพอใหผบรโภคเปดเผยสงทท า สงทซอ รวมถงการใชเวลาวาง 2. ความสนใจ เปนค าถามทวดความชอบและการจดล าดบความส าคญของผบรโภค 3. ความคดเหน เปนค าถามทมงเนนความคด ความรสก และทศนะคตตางๆของผบรโภค

รายละเอยดและความหมายของ AIOs มดงน (อดลย จาตรงคกล, 2550, หนา 285) A คอกจกรรมซงหมายถงปฏกรยาทแสดงออก เชน ดโทรทศน จายของในรานคาหรอ เลาใหเพอน

ฟงเกยวกบบรการซอมรถของอประจ า แมวาปฏกรยานใคร ๆ กเหนอยแตไมสามารถ เดาเหตผลของการกระท าไดหมดและกไมใคร จะมใครท าการวดเพอหาเหตผลของปฏกรยาน

I คอความสนใจเปนความสนใจในเรองราวเหตการณ หรอวตถโดยมระดบของความ ตนเตนทเกดขนเมอไดตงใจตดตอกนมาหรอมความตงใจเปนพเศษเกยวกนมน

O คอความคดเหน เปนไปในรปค าพดหรอเขยนตอบทบคคลตอบตอสถานการณท กระตนเราค าถามความคดเหนใชเพออธบายแปลความหมายการคาดคะเนและการประมาณคา เชน เชอในสงซงบคคลอนตงใจความเชอเกยวกบเหตการณในอนาคต ประเมนรางวลทจะไดรบ จากการเลอกทางเลอกและโทษทจะเปนผลของการเลอกทางเลอก

จากการศกษาแนวคดเกยวกบรปแบบการด าเนนชวต AIOsทไดกลาวมาในขางตนมประเดนส าคญทเชอมโยงงานวจยเรอง รปแบบการด าเนนชวต การรบรขอมลการทองเทยวจากสอออนไลน ความนาเชอถอและการตดสนใจการทองเทยวตางประเทศ ท าใหเราทราบวารปแบบลกษณะการด าเนนชวตของนกทองเทยววามผลตอการตดสนใจเลอกเดนทางทองเทยวตางประเทศ เพอเปนการเจาะจงกลมนกทองเทยว โดยเลอกใชวธการวดแบบ AIO เพอเปนการส ารวจรปแบบการด าเนนชวตของนกทองเทยวกอนทจะตดสนในทองเทยวตางประเทศ

2.แนวคดเกยวกบความนาเชอถอของขอมล Baier (1986) ใหค าจ ากดความวา “ความเชอถอไววางใจคอความเชอมนในผอนวา เขาจะกระท าทกวถทางในการปกปองผลประโยชนของเราและจะไมท ารายหรอเอารดเอาเปรยบเรา ดงนน ความเชอถอไววางใจจงสมพนธกบจดออนทเกดจากความไมแนนอนในพฤตกรรมของผอน ในอนาคต”

Sztompka (1999) ใหค าจ ากดความของความเชอถอไววางใจวาคอ“การพนนหรอ การคาดเดา (Bet) ตอพฤตกรรมหรอการกระท าของผอนในอนาคต” และกลาววาความเชอถอ ไววางใจประกอบดวย 7


ปจจย ไดแก ความสม าเสมอ (Regularity) ประสทธภาพ (Efficiency) ความนาเชอถอ (Reliability) การเปนตวแทน (Representativeness) ความยตธรรม (Fairness) ความพรอม รบผดชอบ (Accountability) และความเมตตากรณา (Benevolence)

Kotler et al. (2003) ไดมการตงขอสงเกตในดานของความนาเชอถอของแหลงขอมลวา แมทางดานของผบรโภคจะไดรบขอมลจากแหลงขอมลเพอการคามากกวาแหลงขอมลอนๆ แตผบรโภคมกจะรสกวาแหลงขอมลบคคลและแหลงสาธารณะ มความส าคญมากกวาแหลงขอมลทางการคา

Fogg B.J.(2002) ไดกลาววาความนาเชอถอของสอออนไลนเรมเปนหวขอการศกษาทส าคญตงแต ค.ศ.1999 เพราะแหลงขอมลจากเวบไซตไดเพมขนเปนจ านวนมากจากททาง The Stanford Persuasive Technology Lab ของมหาวทยาลย Stanford ไดมการเรมศกษาลกษณะการโนมนาวจตใจของเทคโนโลย ส ารวจกลมตวอยาง ทงในสหรฐอเมรกาและยโรป เพอประเมนเวบไซตจ านวน 51 แหงในป 2002 พบวา มปจจยบางประการชวยสงเสรมความนาเชอถอ และปจจยบางประการทท าใหเวบไซตมความนาเชอถอลดลง จากปจจยรวมทงหมด 7 ประการดงน

ปจจยความนาเชอถอเพมขนไดแก

1. รสกอยในโลกของความจรง 2. ใชงานงาย 3. เปนผช านาญการ 4. ความไวเนอเชอใจได 5. เอาใจใสตอผเยยมชม

ปจจยทท าใหความเชอถอลดลงคอ 1. มลกษณะเพอการคา 2. ความเปนมอสมครเลน ปจจยเหลานลวนสงผลตอความนาเชอถอของเวบไซตทงทางบวกและทางลบ จงเปนสงท

ตองน ามาพจารณาในการออกแบบพฒนาเวบไซตตอไปในอนาคต

3. แนวคดและทฤษฎเกยวกบการรบร Schiffman and Kanuk (2010,p.175) ใหความหมายวา การรบร หมายถง กระบวนการทมนษย

แตละคนเลอก จดระเบยบและแปลความหมายของสงกระตน ใหเปนความหมาย เปนภาพทตดอย หรอจะใหความหมายอยางงาย การรบรคอวธการทเรามองโลกรอบตว หากผบรโภคแตละคนไดรบการกระตนจากสงเราเดยวกนในสภาพแวดลอมเหมอนกน จะเลอกจดการ และตความแตกตางกน ขนอยกบความตองการ คานยม และความคาดหวง


กนยา สวรรณแสง (2544) เสนอวา ใหความหมายของค าวา การรบร คอ การใชประสบการณเดม แปลความหมายสงเรา ทผานประสาทสมผสแลวเกดความรสก ระลกรความหมายวาเปนอยางไรกระบวนการรบร ซงประกอบดวย 3 กระบวนการหลกคอ (1) กระบวนการภายนอกหรอสงเรา (2) กระบวนการภายในหรอการรบร และ (3) กระบวนการแสดงออกหรอปฏกรยาตอบสนอง

การรบรมความส าคญตอการเรยนร โดยการรบรท าใหเกดการเรยนร ถาไมมการรบรการเรยนรจะเกดขนไมได ดงนนการสมผสเปนบนใดขนแรกของการรบร เมอรางกายรบรผานทางประสาทสมผสทง 5 กจะเกดการตความ โดยอาศยความคด ความเขาใจ ความจ า การเรยนรและมโนภาพ หลงจากนน กท าการตดสนใจและแสดงปฏกรยาตอบสนองโดยแสดงพฤตกรรมใดพฤตกรรมหนงออกมา (กนยา สวรรณแสง,2540)

จากแนวคดการรบรทไดกลาวมาในขางตน จงสามารถสรปไดวาการรบรของผบรโภค โดยผานการรบรทางสมผสทง 5 จนเกดการประมวลผล ตความเพอตอบสนองความตองการของผบรโภคจนท าใหเกดพฤตกรรมการทองเทยว ของนกทองเทยวทด าเนนการคนหาขอมลการทองเทยวจากสอออนไลน เพอเกดการตดสนใจในการทองเทยว

4.แนวคดเกยวกบพฤตกรรมการตดสนใจทองเทยว

บญเลศ จตตงวฒนา (2555) พฤตกรรมนกทองเทยว หมายถง การกระท าทกอยางของนกทองเทยวไมวาการกระท านนนกทองเทยวจะรตวหรอไมรตวกตาม และบคคลอนจะสงเกตเหน การกระท านนไดหรอไมกตาม โดยการกระท านนอาจขนอยกบสภาวะแวดลอม ความรสกนกคด และความรความเขาใจของนกทองเทยว เพอตอบสนองความตองการและความพงพอใจของนกทองเทยวตอสงใดสงหนง ชฟแมน และคะนค (Schiffman and Kanuk, 1987) ไดใหความหมายของพฤตกรรมของผบรโภคไววาเปนพฤตกรรมทผบรโภคแสดงออกไมวาจะเปนการเสาะหา ซอ ใช ประเมนผล หรอการบรโภคผลตภณฑ บรการ และแนวคดตาง ๆ ซงผบรโภคคาดวาจะสามารถตอบสนองความตองการของตนไดเปนการศกษาการตดสนใจของผบรโภคในการใชทรพยากรทมอย ทงเงน เวลา และก าลงเพอบรโภคสนคาและบรการตาง ๆ อนประกอบดวย ซออะไร ท าไมจงซอ ซอเมอไร อยางไร ทไหน และความบอยครงในการซอ ปจจยทมผลตอการตดสนใจทองเทยว

1. ปจจยภายในทมผลตอการตดสนใจของนกทองเทยว การรบร คอ กระบวนการทบคคลใชเพอสรางความเขาใจถงสงตาง ๆ รอบตวของผบรโภค โดยการ

เลอก การจดแจง และการแปลความหมายจากขอมลขาวสารทไดรบจากสงแวดลอม แรงจงใจ หมายถง แรงผลกดนทเกดจากภายในหรอภายนอกตวบคคลซงสรางความกระตอรอรน

และไมยอทอตอการท าสงใดสงหนง


ทศนคตเปนความรสกและการแสดงออกตอสงตาง ๆ ไดแก สงของ บคคล เหตการณ ในลกษณะของการชนชมหรอไมชนชม ทศนคตเปนผลของความรสกทมตอสงใด ๆ อยางแรงกลา และดวยความเชอมน

บคลกภาพ หมายถง คณลกษณะทางจตวทยาภายในตวของบคคลซงเปนตวก าหนดและสะทอนใหเหนวาบคคลสนองตอบตอสงแวดลอมรอบตวเขาอยางไร

การเรยนร หมายถง การเปลยนแปลงในพฤตกรรมอนเนองมาจากประสบการณในอดต ดงนน การเรยนรเปนการเปลยนแปลงในเนอหาความรในความทรงจ าถาวรของมนษยและเปนผลมาจากกระบวนการประมวลขอมลขาวสาร ซงเปนสาเหตของการเปลยนแปลงในความทรงจ า การเปลยนแปลงดงกลาวจะสงผลตอการเปลยนแปลงในพฤตกรรมของมนษย

2. ปจจยภายนอกทมผลตอการตดสนใจของนกทองเทยว กลมอางอง (Reference Group) หมายถง กลมซงท าหนาทเปนกรอบในการอางองหรอเปน

แนวทางใหแกบคคลในการตดสนใจในการซอสนคาและบรการใด ๆ ครอบครว หมายถง การทบคคลตงแต 2 คนขนไปซงอาศยอยดวยกนและมความเกยวพนกนโดย

สายเลอด หรอการแตงงานระหวางชายหญง หรอการรบเดกมาเปนบตรบญธรรม ชนทางสงคม หมายถง การแบงบคคลในสงคมออกตามล าดบชนใหเหนไดอยางชดเจน โดยสมาชก

ของชนทางสงคมใด ๆ จะมสถานภาพทางสงคมเดยวกน ขณะทบคคลทเปนสมาชกของชนทางสงคมอนจะมสถานภาพทางสงคมทสงหรอต ากวา

วฒนธรรมในมมมองของพฤตกรรมผบรโภค หมายถง ผลรวมของความเชอ คณคา และขนบธรรมเนยมทเกดจากการเรยนรซงท าหนาทในการก าหนดพฤตกรรมการบรโภคของสมาชกในสงคมหนง ระบบการทองเทยว

หมายถง สงตางๆในอตสาหกรรมการทองเทยวทมความสมพนธกนและมความส าคญทท าใหเกดกจกรรมการทองเทยวทมระเบยบ สงส าคญในระบบทองเทยวประกอบดวย 4 สวนใหญๆในลกษณะวงจร ดงน

1. ความตองการของตลาดนกทองเทยว อทธพลจากภายในและภายนอก พฤตกรรม กระบวนการตดสนใจซอ และการจดหา

2. การเดนทางทองเทยวหลงจากการซอ การวเคราะหตลาดหลก การเคลอนยายอยางตอเนองของ นกทองเทยว และรปแบบของการขนสง

3. การศกษาอปสงคของการทองเทยว ณ แหลงทองเทยว รปแบบ กจกรรมการทองเทยว และการใหบรการ ซงตองการการวางแผน การจดการ และการพฒนาอยางเปนระบบใหม คณภาพมาตรฐานสากล


4. การตลาดการทองเทยว เปนการตรวจสอบปจจยทางการตลาดของภาคธรกจ ทงท ควบคมได และควบคมไมได เพอสรางความแขงแกรงของธรกจจดหาสนคาและบรการในเครอขายใหมศกยภาพ ในการสรางแรงจงใจ และกระตนความตองการของนกทองเทยวไดอยางแทจรง

การศกษาแนวคดทฤษฎพฤตกรรมการทองเทยวในการตดสนใจทไดกลาวมาในขางตนมประเดนส าคญทเชอมโยงงานวจยเรอง รปแบบการด าเนนชวต การรบรขอมลการทองเทยวจากสอออนไลน ความนาเชอถอและการตดสนใจการทองเทยวตางประเทศผวจยตองการทราบวาพฤตกรรมการทองเทยวของนกทองเทยวมอทธพลตอการตดสนใจเทยว เนองจากวากระบวนการตดสนใจตางๆของนกทองเท ยวมกระบวนความคดทซบซอน ตองผานกระบวนการของสงเราตางๆ เชน การโฆษณา, การบอกตอของเพอนหรอคนรอบๆตว เปนตน จนท าใหนกทองเทยวเกดการกระตนจากสงเราจนสงผลใหเกดการตดสนใจทองเทยวตางประเทศ

5.แนวคดเกยวกบเวบไซดและสอออนไลน

ศรพร กนกชยสกล กลาวไววาเครอขายสงคมออนไลนเปนผลมาจากการพฒนา เทคโนโลยและเวบรปแบบใหมนนเอง ผใชสามารถใชเผยแพรขอมลสวนบคคล/ความเปนตวตน เขยนเลาเรองราวตาง ๆ ผาน Blog หรอแสดงรปภาพเพอใหเพอน ๆ ไดรบขอมลทเปนปจจบนของตน รวมถงเปดโอกาสใหรจกกนผานเพอนของเพอน ซงกคอการใชNetworking ของเพอนท าความรจกกบบคลอนนนเอง นอกจากนนผใชยงสามารถเลนเกมตาง ๆ กบ เพอนโดยสงขอความถงกนไดในเวลาเดยวกน ผใชและเพอน ๆ จงมชองทางตดตอกนเพมขนทงนผใชยง สามารถก าหนดสทธเฉพาะบคคลทอยในสงคมเสมอนของตน

ประเภทของเครอขายสงคมออนไลน ภเษก ชยนรนดร(2554) กลาวถง หมวดหมของเครอขายสงคมออนไลนตามทปรากฏใน สงคมไทยไว

6 ประเภท ดงน 1. Blog ซงเปนการลดรปจากคาวา Weblog ซงถอเปนระบบจดการเนอหา (Content

Management System: CMS) รปแบบหนง ซงท าใหผใชสามารถเขยนบทความเรยกวา Post และท าการเผยแพรไดโดยงาย การเกดของ Blog เปดโอกาสใหใคร ๆ ทมความสามารถในดานตาง ๆ สามารถเผยแพรความรดงกลาวดวยการเขยนไดอยางเสร ไมมขดจ ากด เรองเทคนคอยางในอดตอกตอไป ท าใหเกด Blog ขนมาจ านวนมากมายและเพมเนอหาใหกบโลกออนไลนไดเปนจ านวนมหาศาลอยางทไมเคยมมากอน นอกจากนเครองมอทส าคญทท าใหเกด ลกษณะของ Social คอการเปดใหเพอนๆเขามาแสดงความเหนไดนนเอง

ในแงของการตลาด Blog อาจจะถกน ามาใชไดใน 2 รปแบบ คอการทบรษทจดท า Blog (Corporate Blog) และ Blog ทเขยนจาก Blogger อสระ ทม ความสามารถเขยนเรองทตนถนดและมผตดตามจ านวนมาก จนกลายเปน Marketing Influencer

2. Twitter และ Microblogอน ๆเปนรปแบบหนงของ Blog ทจ ากดขนาดของการ Post


แตละครงไวท140 ตวอกษร โดยแรกเรมเดมทผออกแบบ Twitter ตองการใหผใชเขยนเรองราววา คณก าลงท าอะไรอย ในขณะน(What are you doing?) แตกจการตางๆกลบน า Twitter ไปใชในทาง ธรกจไมวาจะเปนการสรางการบอกตอ เพมยอดขาย สราง Brand หรอเปนเครองมอส าหรบ การบรหารความสมพนธลกคา (CRM) ทงนเรายงสามารถใชเปนเครองมอในการประชาสมพนธ

3. Social Networking จากชอกสามารถแปลความหมายไดวาเปนเครอขายทเชอมโยงเรา กบเพอนๆจนกลายเปนสงคม ทงนผใชจะเรมตนสรางตวตนของตนเองขนในสวนของ Profile ซง ประกอบดวยขอมลสวนตว (Info) รป (Photo) การจดบนทก(Note) หรอการใสวดโอ(Video) นอกจากนSocial Networking ยงมเครองมอส าคญในการสรางจ านวนเพอนใหมากขน นกการตลาดน าSocial Networking มาใชในการมปฏสมพนธกบลกคาอาจจะอย ในรปของ การสราง Brand ผานเกมหรอ Application ตางๆ หรออาจใชเปนเครองมอของ CRM ผานทาง Pages และนอกจากนตวลกคาเองหากชนชอบในสนคาหรอบรการ กสามารถรวมกลมกนจดตง Group ขนมาได

4. Media Sharing เปนเวบไซตทเปดโอกาสใหเราสามารถ upload รปหรอวดโอเพอ แบงปนใหกบครอบครว เพอน ๆ หรอแมกระทงเพอเผยแพรสาธารณชน นกการตลาด ณ ปจจบนไมจ าเปนจะตองทมทนในการสรางหนงโฆษณาทมตนทนสง เราอาจจะใชกลองดจตอล ราคาถก ๆ ถายทอดความคดเปนรปแบบวดโอจากนนน าขนไปสเวบไซตMedia Sharing อยาง YouTube หากความคดของเราเปนทชนชอบกท าใหเกดการบอกตออยางแพรหลายหรอกรณหาก กจการขายสนคาทเนนดไซนทสวยงามกอาจจะถายรปแลวน าขนไปสเวบไซตอยาง Flickr เพอใหลกคาไดชม หรออาจจะใชเปนเครองมอในการน าชมโรงงานหรอบรรยากาศในการท างาน ของกจการเปนตน หรออยางกรณของ Multiply ทคนไทยนยมน ารปภาพทตนเองถายมาแสดงฝมอ เหมอนเปนแกลลอรสวนตวท าใหผวาจางไดเหนฝมอกอนทจะท าการจาง

5. Social News and Bookmarking เปนเวบไซตทเชอมโยงไปยงบทความหรอเนอหาในอนเทอรเนต โดยผใชเปนผสงและเปดโอกาสใหคะแนนและท าการโหวตได ชวยกลนกรองวาบทความหรอเนอหาใดนนเปนทนาสนใจทสดในสวนของ Social Bookmarking นนเปนการทเปดโอกาสใหคณสามารถท าการ Bookmark เนอหาหรอเวบไซตทชนชอบโดยไม ขนอยกบคอมพวเตอรเครองใดเครองหนง แตสามารถท าผานออนไลนและเนอหาในสวนทเราท า Bookmark ไวนสามารถทจะแบงปนใหคนอนๆไดดวย นกการตลาดจะใชเปนเครองมอในการบอกตอและสรางจ านวนคนเขามายงทเวบไซต หรอ Campaign การตลาดทตองการ

6. Online Forums ถอเปนรปแบบของ Social Media ทเกาแกทสดเปนเสมอนสถานทท ใหผคนเขามาพดคยในหวขอทพวกเขาสนใจ ซงอาจจะเปนเรองเพลงและอนๆอกมากมายไดท าการแลกเปลยนความคดเหนแสดงขอมลขาวสาร ตลอดจนถงการแนะน าสนคาหรอบรการตางๆ นกการตลาดควรสนใจเนอหาทพดคยในForumsเพราะบางครงอาจจะเปนค าวจารณเกยวกบตวสนคาและบรการของเราซงเราเองสามารถเขาไปท าความเขาใจแกไขปญหาเวบไซตประเภท Forums อาจจะเปนเวบไซตทเปดใหแลกเปลยนความคดเหนกนโดยเฉพาะหรออาจจะเปนสวนหนง ในเวบไซตเนอหาตาง ๆ


จากการศกษาแนวคดเกยวกบเวบไซตและสอออนไลนทไดกลาวมาในขางตนมประเดนส าคญทเชอมโยงงานวจยเรอง รปแบบการด าเนนชวต การรบรขอมลการทองเทยวจากสอออนไลน ความนาเชอถอและการตดสนใจการทองเทยวตางประเทศ เนองจากนกทองเทยวเลงเหนถงความส าคญของการสอสารเนอหาทางออนไลนเพอความสะดวกรวดเรวและมประสทธภาพในการสอสาร โดยการสอสารผานชองทางนมความหลากหลายและเขาถงไดงาย

ระเบยบวธวจย การส ารวจโดยใชแบบสอบถาม โดยกลมตวอยางในงานวจยครงน คอ ผทสบคนหาขอมลการทองเทยวตางประเทศผานทางสอออนไลน จ านวน 400 คน ผซงมอายระหวาง 18-50 ป หลงจากทไดเกบรวบรวมขอมลทไดน ามาวเคราะหโดยใชการวเคราะหเชงพรรณนาและเชงอนมาน เพอศกษาความสมพนธความสมพนธระหวางตวแปร 2 ตว โดยใชสถตสมพนธของเพยรสน

สรปผลการศกษา 1. การศกษาจากการวจยเชงพรรณนา

ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

จากผลการวจยพบวา จ านวนผตอบแบบสอบถามทงหมด 400 คน เปนเพศชาย จ านวน 80 คน คดเปนรอยละ 20 และเพศหญง จ านวน 320 คน คดเปนรอยละ 80 ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมากกวาครงหนงสถานะภาพโสด จ านวน 305 คน คดเปนรอยละ 76.8 และสมรส จ านวน 93 คน คดเปนรอยละ 23.2 สวนใหญมระดบการศกษา ปรญญาตร จ านวน 236 คน คดเปนรอยละ 59 สวนใหญประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชน/ลกจาง จ านวน 256 คน คดเปนรอยละ 39 มรายไดตอเดอน 20,001 – 30,000 บาท จ านวน 93 คน คดเปนรอยละ 23.3 รปแบบการด าเนนชวตทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจของนกทองเทยวชาวไทย ผลการวจยรปแบบการด าเนนชวตทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจของนกทองเทยวชาวไทยสามารถแบงได 7 กลมดงน กลมท 1 กลมเรยนรสงคมใหม

กลมท 2 กลมคนรวมสมย กลมท 3 กลมครอบครวสขสนต กลมท 4 กลมทองเทยวแสวงบญ กลมท 5 กลมประวตศาสตรการเมอง กลมท 6 กลมรกศลปะ กลมท 7 กลมกาวทนโลก


ความนาเชอถอทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจของนกทองเทยวชาวไทย ผลการวจยความนาเชอถอทมผลตอตอพฤตกรรมการตดสนใจของนกทองเทยวชาวไทย สามารถสรปผลไดวา ขอมลการทองเทยวตางประเทศกอใหเกดประโยชนสงสดตอนกทองเทยว มากทสด อยในระดบสงมาก และการน าเสนอขอมลทไมมอคตมาเปนอนดบสดทาย การรบรขอมล ผลการวจยการรบรขอมล สามารถสรปผลไดวา มการรบรขอมลผานทางหองแลกเปลยนความคดเหน PANTIP มากทสด อยในระดบสงและมการรบรขอมลการทองเทยวตางประเทศผานทางโฆษณาออนไลน เชนปาย Bannersเปนอนดบสดทาย อยในระดบปานกลาง พฤตกรรมการตดสนใจทองเทยวตางประเทศ ผลการวจยพฤตกรรมการตดสนใจทองเทยวตางประเทศ สามารถสรปผลไดวา สวนใหญมการคนหาขอมลการทองเทยวผานทางเวบไซตออนไลนมากทสด 1 – 2 ครง/สปดาห สวนใหญมระยะเวลาในการคนหาขอมลการทองเทยวผานทางเวบไซตออนไลนมากทสด 30 นาท/ครง – 1ชวโมง/ครง มการคนหาขอมลสถานททองเทยว มการคนหาขอมลการทองเทยวแมวาจะยงไมมแผนการทองเทยว และคนหาขอมลการทองเทยวตอเมอมแผนการทองเทยว มการใชเวลาในการวางแผนการทองเทยวตางประเทศในแตละครงมากทสด 1 สปดาหกอนเดนทาง สวนใหญมการเดนทางทองเทยวกบเพอน มระยะเวลาการเดนทางในแตละครงมากทสด 1สปดาห สวนใหญมความบอยครงในการเดนทางแตป 1 – 2 ครง/ป เวบไซตออนไลนทกลมตวอยางใหความสนใจมากทสดคอ PANTIP (Blueplanet) ผลการวจยพฤตกรรมการตดสนใจทองเทยวตางประเทศ ในสวนของคาเฉลยกลมตวอยางมการสบคนขอมลในสวนของราคาทพก, ตวเครองบนมากทสด อยในระดบสง และมการสบคนขอมลในสวนของกจกรรมผาดโผนเปนอนดบสดทาย การศกษาจากการวจยเชงอนมาน

รปแบบการด าเนนชวตของนกทองเทยวมความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจของนกทองเทยวชาวไทย

ผลการวจยพบวารปแบบการด าเนนชวตของนกทองเทยวมความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจทองเทยวของนกทองเทยวชาวไทย อยางมนยส าคญทางสถต โดยรปแบบการด าเนนชวตของนกทองเทยวทง 7กลมนมความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจทองเทยวของนกทองเทยวชาวไทย ซงเปนไปตามสมมตฐาน

ความนาเชอถอของขอมลการทองเทยวจากสอออนไลนทมความสมพนธตอพฤตกรรมการตดสนใจของนกทองเทยวชาวไทย

ผลการวจยพบวาความนาเชอถอของขอมลการทองเทยวตางประเทศจากสอออนไลน มคาความสมพนธในระดบต ากบ พฤตกรรมการตดสนใจของนกทองเทยวชาวไทย อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 กลาวคอ หากขอมลการทองเทยวตางประเทศจากสอออนไลนมความนาเชอถอมากนกทองเทยวจะมพฤตกรรมการตดสนใจทองเทยวมากขน ซงเปนไปตามสมมตฐาน


การรบรมความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจของนกทองเทยวชาวไทย ผลการวจยพบวาการรบรของขอมลการทองเทยวจากสอออนไลนมความสมพนธในระดบต ากบ

พฤตกรรมการตดสนใจของนกทองเทยวชาวไทย อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 กลาวคอ หากมการรบรขอมลการทองเทยวตางประเทศจากสอออนไลนมาก นกทองเทยวจะมพฤตกรรมการตดสนใจทองเทยวตางประเทศมากขน ซงเปนไปตามสมมตฐาน

อภปรายผลการวจย จากผลการวเคราะหขอมลและการสรปผลการวจย ผวจยน าเสนอเปนประเดนส าคญตางๆ

ดงตอไปน รปแบบการด าเนนชวตของนกทองเทยวมความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจของ

นกทองเทยวชาวไทย

ผลการวจย พบวารปแบบการด าเนนชวตทกรปแบบของนกทองเทยวจากสอออนไลนมความสมพนธในเชงบวกตอพฤตกรรมการตดสนใจของนกทองเทยวชาวไทย โดยจากผลวจยพบวารปแบบการด าเนนชวตแบบไดทงหมด 7 กลม คอ กลมเรยนรสงคมใหม กลมคนรวมสมย กลมครอบครวสขสนต กลมทองเทยวแสวงบญ กลมประวตศาสตรการเมอง กลมรกศลปะ และกลมกาวทนโลก โดยกลมรปแบบการด าเนนชวตแบบการเรยนรสงคมใหม และกลมคนรวมสมย มคาความสมพนธทสงกวากลมอนๆ เนองจากกลมคนใน 2 กลมนพรอมทจะเรยนรสงใหมๆ เปดโลกทศของตวเองใหกวางมากขน เขาใจการเปลยนแปลงของโลก แตอยางไรกตามในปจจบนทกกลมรปแบบการด าเนนชวตมความสมพนธตอพฤตกรรมการตดสนใจทองเทยว ไมวาจะเปนกลมครอบครวสขสนต เพราะคนสวนใหญมการใหความส าคญกบคนในครอบครวมากขน กลมทองเทยวแสวงบญ กลมประวตศาสตรการเมอง กลมรกศลปะและกลมกาวทนโลก สอดคลองกบแนวคดของ Assael Henry (1998) ซงไดแบงรปแบบการด าเนนชวตไว 3 ประเภทคอ กจกรรม (Activities)ปฏกรยาทแสดงออก เชน ดโทรทศน จายของในรานคาหรอ เลาใหเพอนฟงเกยวกบบรการซอมรถของอประจ า แมวาปฏกรยานใครๆกเหนอยแตไมสามารถเดาเหตผลของการกระท าไดหมดและกไมใคร จะมใครท าการวดเพอหาเหตผลของปฏกรยาน ความสนใจ (Interests) เปนความสนใจในเรองราวเหตการณ หรอวตถโดยมระดบของความ ตนเตนทเกดขนเมอไดตงใจตดตอกนมาหรอมความตงใจเปนพเศษเกยวกนมน และความคดเหน (Opinions) เปนไปในรปค าพดหรอเขยนตอบทบคคลตอบตอสถานการณท กระตนเราค าถามความคดเหนใชเพออธบายแปลความหมายการคาดคะเนและการประมาณคา เชน เชอในสงซงบคคลอนตงใจความเชอเกยวกบเหตการณในอนาคต ประเมนรางวลทจะไดรบ จากการเลอกทางเลอกและโทษทจะเปนผลของการเลอกทางเลอก ยงสอดคลองกบมเชลเอ (Mitchell อางใน กาญจนา แกวเทพ, 2541) ไดกลาวถงแนวทางการศกษารปแบบ การด าเนนชวตไววาคนเราจะพยายามทจะมชวตในแบบอยางทเราเชอเราฝน และเราใหคณคา เนองจากในแตละกลมมความตองการใหตวเองไดทองเทยวตามทตวเองใฝฝนและตองการท าใหบรรลวตถประสงค


สอดคลองกบผลการวจยของเกษรา เกดมงคล (2546) ศกษาเรอง รปแบบการด าเนนชวต การแสวงหาขอมลเพอการตดสนใจทองเทยวและพฤตกรรมการทองเทยวของคนวยท างาน ผลการวจยพบวา รปแบบการด าเนนชวตของคนรนใหมมการแสวงหาขอมลดานการทองเทยวจากแหลงขอมลทกประเภทโดยเฉพาะกลมรปแบบการด าเนนชวตแบบคนรนใหมและกลมคนกาวทนโลก มการแสวงหาขอมลดานการทองเทยวทกประเภทโดยเฉพาะขอมลเกยวกบโรงแรม แหลงทองเทยว เสนทางและพาหนะทใชในการเดนทาง โดยจะมการคนหาขอมลผานทางแหลงสาธารณะและแหลงขอมลบคคล นอกจากสองกลมนทสอดคลองกบงานวจยยงมกลมคนรกครอบครว จากงานวจยนกลาววาการทองเทยวเปนกจกรรมทสมาชกในครอบครวจะไดใชเวลารวมกน และในกลมนจะมการสนใจในเรองของความสะดวกสบาย ความปลอดภยมาเปนอนดบหนง

ความนาเชอถอของขอมลการทองเทยวตางประเทศจากสอออนไลนทมความสมพนธตอพฤตกรรมการตดสนใจของนกทองเทยวชาวไทย

ผลการวจย พบวา ความนาเชอถอของขอมลการทองเทยวจากสอออนไลนทมความสมพนธเชงบวกตอพฤตกรรมการตดสนใจของนกทองเทยวชาวไทย เมอกลมนกทองเทยวชาวไทยมความมนใจและเชอถอในขอมลการทองเทยว เนองจากนกทองเทยวไดรบขอมลทมความถกตองเปนจรงตามทเจาของขอมลการทองเทยวไดลงขอมลไวในสอออนไลน ท าใหกลมนกทองเทยวชาวไทยทใชขอมลจากสอออนไลนมความตองการในการใชขอมลมากขนจนท าใหเกดความตองการตดสนใจไปทองเทยว สอดคลองกบKoltler et al. (2003) ทไดมการตงขอสงเกตในดานของความนาเชอถอของแหลงขอมลวา แมทางดานของผบรโภคจะไดรบขอมลจากแหลงขอมลเพอการคามากกวาแหลงขอมลอนๆ แตผบรโภคมกจะรสกวาแหลงขอมลบคคลและแหลงสาธารณะ มความส าคญมากกวาแหลงขอมลทางการคา นอกจากน Fogg B.J.(2002) ไดมการการศกษาขอมลความนาเชอถอของสอออนไลน เพราะแหลงขอมลจากเวบไซตไดเพมขนเปนจ านวนมากจากททาง The Stanford Persuasive Technology Lab ของมหาวทยาลย Stanford ไดมการเรมศกษาลกษณะการโนมนาวจตใจของเทคโนโลย พบวาปจจยทมสวนชวยสงเสรมความนาเชอถอ คอ รสกอยในโลกของความจรง ใชงานงาย เปนผช านาญการ ความไวเนอเชอใจ เอาใจใสตอผเยยมชม และปจจยบางประการทท าใหเวบไซตมความนาเชอถอลดลง คอ มลกษณะเพอการคา และเปนมอสมครเลน รวมไปถงแนวคดเกยวกบเวบไซตและสอออนไลน แมคเควล (McQuail, 2000 อางใน สถาพร สงหะ, 2556, หนา 10-11) ไดเสนอแนวคดทเกยวกบสอใหมวา เปนสอทมความหลากหลายและมการเปลยนแปลงอยตลอดเวลา ซงสอใหมมชองทางการสอสารทคลายคลงกนแตจะแตกตางกนไปตามประเภทของการใชงาน เนอหา และ บรบท โดยผใชขอมลแตละกลมจะมความตองการในการสอสารหรอคนหาขอมลทมความแตกตางกนตามลกษณะส าคญของสอใหมทส าคญมอย 4 ประการ ดงน

1) สอเพอการสอสารระหวางบคคล (Interpersonal Communication Media)


2) สอปฏสมพนธเพอความเพลดเพลน (Interactive Play Media)

3) สอเพอการคนหาขอมล (Information Search Media)

4) สอเพอการมสวนรวม (Collective Participatory Media)

โดยกลมตวอยางของงานวจยนไดมการเขาถงขอมลการทองเทยวตางประเทศผานทางสอออนไลนไดอยางมประสทธภาพมากขนและมความเชอถอในขอมลการทองเทยวในสอออนไลนมากขน บคคลสวนใหญมการใชสอใหมในการสอสารผานทางFacebook youtube google และ Pantip ดงนนจงสอดคลองกบชองทางทภเษก ชยนรนดร(2554)ไดแบงไว ดงน Blog Twitter Social Networking Media Sharing Social News and Bookmarking และ Online Forums เพอใชในการคนหาขอมลโดยผลการวจยพบวากลมตวอยางสวนใหญมการคนหาขอมลการทองเทยวแมยงไมมแผนการทองเทยวเลยกตามและสวนใหญมความเชอมนในเวบไซตPantipมากทสด

สอดคลองกบผลการวจยของชาตนพคณ วไลวรรณ (2552) ศกษาเรอง ความนาเชอถอของขอมลขาวสารในเวบไซตบลพลาเนท พนทปดอทคอม ผลการวจยพบวา ปจจยดานเพศและการศกษามความสมพนธกบเกณฑทใชในการประเมนความนาเชอถอขอมลขาวสารในเวบบอรดหอง บลพลาเนท พนทปดอทคอม สวนในดานพฤตกรรมการใชงานพบวามความถในการใชงาน รปแบบการใช และสถานะของผใชเวบบลพลาเนท พนทปดอทคอม มความสมพนธกบเกณฑทใชในการประเมนความนาเชอถอของขอมลขาวสารในเวบบอรดบลพลาเนท พนทปดอทคอม เกณฑทผใชเวบบอรดหองบลพลาเนท ใหความส าคญมากทสดในการประเมนความนาเชอถอ คอ ความทนสมยขอขอมลขาวสาร มการไหลเวยนขอมลการทองเทยวอยตลอดเวลา โดยงานวจยชนนใหความส าคญกบความหลากหลายขอเนอหามาเปนอนดบหนง ความเคารพในความคดเหนของผอน และความเปนกลาง ปราศจากอคต การรบรมความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจของนกทองเทยวชาวไทย

ผลการวจย พบวา การรบรขอมลการทองเทยวจากสอออนไลนทมความสมพนธเช งบวกตอพฤตกรรมการตดสนใจของนกทองเทยวชาวไทย เมอกลมนกทองเทยวชาวไทยมการชองทางในการรบรขอมลการทองเทยวมากกวาในอดต เนองจากนกทองเทยวไดรบขอมลจากชองทางสอออนไลนตางๆ ไมวาจะเปนชองทางหองแลกเปลยนความคดเหน (PANTIP) จากในงานวจยครงนพบวาชองทางนเปนชองทางทมการรบรมากทสด รวมไปถงชองทางในFacebook โปรแกรมไลน หรอ ประสบการณการทองเทยวเสมอนจรงผานการอานประสบการณการทองเทยวของเจาของกระททางเวบไซตออนไลน และ การโฆษณาโปรโมชนผานทางออฟฟเชยลไลนเมอเราไดรบรขอมลขาวสารการทองเทยวตางๆผานทางสอออนไลนจงเปนตวกระตนใหเราเกดพฤตกรรมการตดสนใจทจะไปทองเทยวตางประเทศ ซงสอดคลองกบการรบรของ Hawkins และ Mothersbaugh (2010) การรบรหมายถงการกระบวนการทเรมตน จากการกระตน จากประสาทสมผส ทง 5 ไดแกการมองเหน ไดกลน ไดยน ไดลมรส และสมผส จงท าใหเกดคนสนใจในสงเรา


และจบลงดวยการตความหรอหาความหมาย ของสงนน และการรบรของเสร วงศมณฑา (2542) การรบร หมายถง กระบวนการทมนษยรบร เปนการ ตความหมายตอสงใดสงหนงทรบสมผส เพอรวบรวมเปนภาพในสมองใหม ความหมายเกดขน การรบรมาคกบการสมผสแตมความแตกตางกนตรงท ประสาทสมผสทง 5 ซงประกอบไปดวย ห ตา จมก ลน และกาย มหนาทรบสมผส และประสาทท 6 คอ ความคดเมอ น าไปผนวกกบการสมผสจะกลายเปนการรบร

สอดคลองกบนยามของบญเลศ จตตงวฒนา (2555) ทกลาววาพฤตกรรมนกทองเทยว หมายถง การกระท าทกอยางของนกทองเทยวไมวาการกระท านนนกทองเทยวจะรตวหรอไมรตวกตาม และ บคคลอนจะสงเกตเหนการกระท านนไดหรอไมกตาม โดยการกระท านนอาจขนอยกบสภาวะแวดลอม ความรสกนกคด และ ความรความเขาใจของนกทองเทยว เพอตอบสนองความตองการและความพงพอใจของนกทองเทยวตอสงใดสงหนง รวมถงสอดคลองกบโมเดลของ Schmoll (อางถงในเลศพร ภาระสกล,2555)เปนโมเดลทชวยในการตดสนใจการทองเทยว โดยเรมตนจากการทมนษยเราเกดสงเราจากสอตางๆเขามากอนจนเกดการกระตนกลองด าหรอความรสกนกคดของมนษย จนเกดเปนการตอบสนองซอหรอการตดสนใจในการทองเทยว เชนเดยวกบผลงานวจยในครงนการรบรขอมลทางสอออนไลนมความสมพนธกบการตดสนใจทองเทยวตางประเทศ

สอดคลองกบผลการวจยของ กฤษณวรรณ วงมศร (2553) การเปดรบสอกบการตดสนใจทองเทยวตางประเทศของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร ผลการวจบพบวามการเปดรบขาวสารเพอการทองเทยวตางประเทศในระดบปานกลางโดยผานชองทางสออนเทอรเนตเปนสอทกล มตวอยางเปดรบมากทสดและมการคนหาขอมลการทองเทยวตางประเทศมากทสดดวย และสอดคลองกบงานวจยของกตตยา เดนชย (2557)พฤตกรรมการใชและการรบรขอมลผานสอสงคมออนไลนทมผลตอการตดสนใจเลอกแหลงทองเทยว และสถานทพกของนกทองเทยวชาวไทยในเมองพทยา ผลการวจย พบวา การรบรขอมลการทองเทยวหรอสถานทพกผานสอสงคมออนไลนมอทธพลตอการตดสนใจในการทองเทยวหรอเลอกสถานทพก พบวาการไดรบรขอมลการทองเทยวทเปนภาพหรอวดโอเสมอนจรงรวมไปถงการรบรขอดและขอบกพรองของสถานททองเทยวหรอสถานทพกผานการรววโดยนกทองเทยวทานอนๆ มผลตอการตดสนใจอยางยง

ขอเสนอแนะ จากเรอง “รปแบบการด าเนนชวต การรบรขอมลการทองเทยวจากสอออนไลน ความนาเชอถอและพฤตกรรมการตดสนใจการทองเทยวตางประเทศ” ผวจยมขอเสนอแนะดงน


ขอเสนอแนะทไดจากการท าวจย

1.ขอมลทางสอออนไลนจะสามารถเขาถงไดสะดวกรวดเรว โดยPantip เฟสบค และไลนเปนท

นยมในหมนกทองเทยวในปจจบน ดงนนหนวยงานทมสวนเกยวของควรมการเขามาดแลในสวนขอมลการทองเทยวผานสอออนไลนวามความเหมาะสม

2.ความนาเชอถอของเวบไซตบางเวบยงไมเปนทนาเชอถอ และมขอมลทไมทนสมย ไมตรงตามความตองการของนกทองเทยว หนวยงานของรฐจ าเปนทจะตองมการตรวจสอบอยางเขมงวดเพอความสะดวงของประชาชน

ขอเสนอแนะส าหรบการท าวจยครงตอไป

1. ศกษารปแบบการด าเนนชวตและพฤตกรรมการตดสนใจการทองเทยวตางประเทศของจงหวดอนๆซงจะกอใหเกดการเปรยบเทยบผลการวจยเพอความสมบรณของงานวจย

2. ควรมการใชเครองมอทมความหลากหลายในการศกษาขอมลในเชงลกโดยใชการสมภาษณควบคกบการวจยเชงปรมาณ เพอผลของการวจยจะไดมความนาเชอถอและสามารถตอบสนองความตองการของผใชประโยชนไดมากขน

บรรณานกรม ภาษาไทย กฤษณวรรณ วรมศร.(2553). การเปดรบสอกบการตดสนใจการทองเทยวตางประเทศของประชาชนในเขต

กรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต สาขาวชาการจดการการสอสารองคกรคณะวารสารศาสตรและสอมวลชน มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

กาญจนา แกวเทพ . (2541). การศกษาสอมวลชนดวยทฤษฎวพากษ : แนวคดและตวอยางงานวจย = Critical theory. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

เกษรา เกดมงคล.(2546) “รปแบบการด าเนนชวต การแสวงหาขอมลเพอการตดสนใจทองเทยวและพฤตกรรมการทองเทยวของคนวยท างาน” วทยานพนธนเทศศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการโฆษณา จฬาลงกรณมหาวทยาลยมหาวทยาลย.

กนยา สวรรณแสง.(2540). จตวทยาทวไป. พมพครงท3. กรงเทพฯ : รวมสาสน จ ากด. บญเลศ จตตงวฒนา. (2555). พฤตกรรมนกทองเทยว. นนทบร: เฟรนขาหลวง พรนตงแอนด พบลชชง. นพคณ วไลวรรณ.(2552).ความนาเชอถอของขอมลขาวสารในเวบบอรดบลพลาเนต พนทปดอทคอม .

วทยานพนธนเทศศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาวารสารสนเทศ .จฬาลงกรณมหาวทยาลยมหาวทยาลย.


ภ เ ษ ก ช ย น ร น ด ร . ป ร ะ เ ภ ท ข อ ง Social Media.[ร ะ บ บ อ อ น ไ ล น ] . แ ห ล ง ท ม า http://www.doctorpisek.com/pisek/?p=718 (18 สงหาคม 2555),2554.

เลศพร ภาระสกล. (2555). พฤตกรรมนกทองเทยว. กรงเทพมหานคร: จฬาลงกรณมหาวทยาลย. สถาพร สงหะ.(2556).การเปดรบสอ การใชประโยชน และความพงพอใจกบการตดสนใจเลอกทองเทยว

แบบ ด าน าลกของนกด าน าชาวไทย.วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส(องคการมหาชน) กระทรวงเทคโนโลยสารสนเทศการสอสาร .

รายงานผลการส ารวจพฤตกรรมผใชอนเทอรเนตในประเทศไทย ป2558. พมพครงท1.กรงเทพมหานคร: ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส(องคการมหาชน) กระทรวงเทคโนโลยสารสนเทศการสอสาร,2558

อดลย จาตรงคกล และดลยา จาตรงคกล . (2549). พฤตกรรมผบรโภค Consumer Behavior. พมพครงท 1. กรงเทพมหานคร : โรงพมพมหาวทยาลยธรรมศาสตร. . (2550). พฤตกรรมผบรโภค Consumer Behavior. พมพครงท 8. กรงเทพ มหานคร : โรงพมพมหาวทยาลยธรรมศาสตร.

Assael, Henry : (1995). Consumer Behavior and Marketing Action.P.423. 5th ed. The United of America : International ThomsonPublishing.

Baier, Annette (1986): ‘Trust and Antitrust’ Ethics, 96: 231-60. Schiffman, L.G., & Kanuk, L.L. (1987). Consumer behavior (3rd ed.). New Jersey: Prentice

Hall. UNWTO.(2015). 21 million more international tourists in the first half of 2015. Retrieved

10 September 2015,from http://media.unwto.org/press-release/2015-09-10/21-million-more-international-tourists-first-half-2015

UNWTO.(2015). 21 million more international tourists in the first half of 2015. Retrieved 10 September 2015,from http://media.unwto.org/press-release/2015-07-08/international-tourist-arrivals-4-first-four-months-2015

http://media.unwto.org/press-release/2015-

http://media.unwto.org/press-release/2015-

Documents