INMD Weekly Report 110107

1st 2011 weekly report by inmD 2011.01.07

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패션산업이 소셜미디어에서의 브랜드 콘텐츠 제공을 하는 사례들에 대해 심층적인 내용

이 눈에 띄네요. 니베아는 페이스북을 통해 고객들이 참여할 수 있는 재미있는 이벤트를

진행했군요.

2010년은 패션 산업이 브랜드 콘텐츠(branded content; 브랜드가 만든 콘텐츠)를

본격적으로 활용하기 시작한 해였다.

인디 패션과‘빅브랜드’간의 콜라보레이션

2010년, 우리는 인디 패션과 빅 브랜드가‘협력’을 시작하는 것을 볼 수 있었다. 쇼핑

사이트 카부들(Kaboodle)이 인디 패션 소매 사이트인‘Moxsie.com’,‘80s Purple’

과 콜라보레이션하고, 직접 인디 패션 쇼핑 채널을 런칭하여 세계 최대의 수공예품 판매

사이트인 엣시(Etsy)에 있던 독립 판매자들의 상품을 카부들(Kaboodle) 사이트로 끌어

들인 것이 하나의 예이다

“카부들의 플랫폼은 상품을 결제 할 준비가 되어있는 쇼핑 광들의 커뮤니티와 협업할

수 있는 최적의 방법을 브랜드에 제공해 왔다.”카부들의 최고마케팅 담당자인 Shari

Gunn은 말한다.“이러한 환경은 브랜드가 그들의 고객들과 소통할 수 있는 자연스럽고

확실한 방법일 뿐 아니라, 독특하고 흥미로운 소비자와의 연결고리(touch points)를

많이 만들어 낸다.” 카부들은 새로운 고객 군에게 제품을 드러내기 위해 엣시(Etsy)와

같은 파트너들과 협업을 해왔다. 리테일러들과 소비자들간에 이러한 방식의 직접적인

커뮤니케이션이 시작된 것은 얼마 되지 않은 일이다. 소비자들은 점차 리테일러들에게

더 많은 영향력을 행사하게 될 것이다.

[Fashion]

[Collaboration] 패션 산업이 온라인 콘텐츠에 배팅하는 이유

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올해의 가장 주목할만한 인디패션과 빅브랜드간의 콜라보레이션은 아메리칸 어패럴이

처음으로‘인쇄 통신판매(mailorder) 카탈로그’를 만들기 위해 lookbook.NU와 파트

너쉽을 맺은 것이다. lookbook.NU는 일반인들이 자신의 패션을 직접 찍어 올리고 판매

처도 볼 수 있도록 하는 세계적인 패션 블로그이다. 아메리칸 어패럴은 사진 캠페인을

열어 lookbook.NU 커뮤니티 멤버들에게 아메리칸 어패럴의 제품을 입은 그들의 사진

을 올리도록 요청했고, 우승자들은 LA로 초대되어 카탈로그의 모델로 활동했다.

아메리칸 어패럴의 온라인 마케팅 전략가인 Ryan Holiday는 이 캠페인에서 10,000 장

이상의 사진이 접수되었고 30개 이상의 국가에서 3,000건 이상의 제품 주문을 일으키

며 지난 한해 이 브랜드의 가장 성공적인 콜라보레이션 사례가 되었다고 발표했다.

빅브랜드와 인디 패션의 향후 파트너쉽 트렌드에 대해서 Holiday는 더 많은 브랜드가

아메리칸 어패럴과 lookbook.NU의 콜라보레이션처럼 브랜드의 라이프스타일을 특정

패션 커뮤니티로 확장시킬 수 있는 전략적 파트너쉽을 맺을 것이라 예측했다. 그는

또한“ 파트너쉽의 성공은 브랜드가 커뮤니티나 파트너들을 억압하거나, 변질시키지

않고 의미 있게 소통할 수 있는 능력을 가졌느냐에 달려있다. 또한 패션 커뮤니티들이

유명세나, 광고수익, 또는 모델 제안 등에 집착하지 않고 본래의 목적과 임무를 유지할

수 있는지의 문제이다.”라고 말했다.

패션 필름의 부상

2010년 한 해를 보내며 패션 필름은 전문적으로 제작하는 데에 5만 달러 이하의 비용

밖에 들지 않는 보편적인 산업이 되었다. 패션 필름이 디자이너들에게 이익인지에 대해

서는 일부 회의적인 시각이 있음에도, 2011년 더 많은 브랜드들이 패션 필름을 제작할

것이라고 예측된다.

패션 필름에 대해 이해할 수 있는 좋은 사례로 패션에어(FASHIONAIR) 에서 만든 크리

스찬 루부탱의“Dancer in a Daydream”이 있다. 이 필름의 내용은 크리스찬 루부탱

의 파리 작업실에서 시작된다. 그는 작업하

던 도중 갑자기 뉴욕으로 떠나는 몽상에 빠

져들고, 몽상 속에서 그는 그의 대표 제품

인‘빨간 밑창의 하이힐’을 신은 두 명의

쇼걸들과 브로드웨이에서 탭댄싱을 춘다.

Business Of Fashion 잡지에서는“구매

와 정보 공유가 가능한 실제 제품들을 그

필름 속에 드러낸 방식은 사업적인 관점에

서 가장 주목할만한 부분이다. 이는 콘텐츠

와 상거래를 통합하는 매우 세련되고 효과

적인 방법을 보여주었고, 고객들의 관심을

매출로 연결시켰다. ”라고 보도했다.

패션 컨설팅사인 Launch Collective 의 파트너 Zagorsek는 최근의 패션 필름 트렌드

에 대해서 에이미 클레어(Amy Claire) 와 같이 최근 뜨고 있는 디자이너나, 크리스찬

루부탱 처럼 이미 세계적으로 유명한 디자이너들 모두 비디오를 이용해 그들이 하고 싶

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은 이야기를 전달하기 시작했다고 말했다.“나는 더 많은 패션 디자이너들이 필름으로

눈을 돌릴 것이라고 예측한다. 그들의 비전을 공유하기 위해 비디오를 제작하는 비용은

사진 작업에 드는 비용과 큰 차이가 없는 수준으로 떨어졌고, 비디오는 종종 사진보다

더 강력하게 디자이너들의 아이디어와 감성을 전달해 줄 수 있기 때문이다. ”

“진짜 켄(Genuine Ken)”을 찾아라

브랜드 콘텐츠의 진화를 보여주는 흥미로운 사례로 ”최고의 미국인 남자친구”를

찾는 캠페인을 벌인 장난감 제조업체 마텔(Mattel)이 있다. 디지털 리얼리티 동영상

시리즈인 8개의 에피소드에서는 마텔의 “진짜 켄(Genuine Ken)”이 되기 위해 8명의

참가자들이 경쟁한다. 유명인들로 구성된 심사위원들은 에피소드마다 한 명의 참가자

를 탈락시킨다. 최종 우승자는 바비의 “켄”처럼 “영원한 남자친구”가 될 수 있는

자격을 갖게 된다. 이 디지털 시리즈는 동영상 사이트인 훌루(Hulu)에서 2011년 초

개봉될 예정이다. 이 웹 시리즈는 어린이들을 위한 오락거리가 아니라 분명하게 성인

고객들을 대상으로 만들어진 것이다. 즉 이미 어른이 된 바비와 켄의 팬들을 위한 것

이다. 이 마텔의 콘텐츠가 패션 산업과는 어떤 연관이 있는가.‘진짜 켄’은 H&M,

Zara , Forever 21 과 같은 패션 브랜드가 앞으로 고객들과 소통하기 위해 제작할 수

있는 TV에서 방영할만한 수준의 온라인 콘텐츠 사례가 될 수 있다.

전략 미디어 컨설팅사인 HL Group의 설립 파트너 Hamilton South는 마텔의 웹 시리즈

를 패션의 관점에서 얘기했다.“‘Genuine Ken’ 은 콘텐츠를 통한 고객 참여의 훌륭한

사례이다. 이는 처음부터 TV에서 방영할만한 수준의 오락을 염두에 두고 제작되었다는

점에서 다른 브랜드 콘텐츠 전략과 차별화된다. 콘텐츠가 더 많은 참여를 이끌어낼 수록,

사람들은 더 많이 공유하려고 하기 때문에 나는 2011년에도 이러한 시도들이 계속 될

것이라고 생각한다. 마텔이 더 높은 연령의 고객들에게 접근하고 그들을 참여시킬 수

있는 시리즈물을 만드는데 투자한 것은 현명한 선택이었다.”

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브랜드 콘텐츠 플랫폼으로서의 텀블러(Tumblr)

“지난 몇 년간 패션은 텀블러 커뮤니티에서 가장 빠르게 성장하는 분야 중 하나가

되었다. 텀블러의 상위 1000개 블로그 중에 20% 는 패션과 연관되어 있다. ”텀블러의

패션 디렉터인 Rich Tong 의 말이다. 크라우드소싱 사진 사이트인Live.Milkmade.com

은 텀블러가 어떻게 패션 커뮤니티로서 패션 전문가들을 매혹시켰는지

를 보여주는 사례이다. 패션 산업이 텀블러를 잘 이용할 수 있는 방법에 대해서 이 사이

트를 제작을 맡은 디지털 미디어 대행사‘ALLDAYEVERYDAY’의 Kevin Kearney 과

Philip Leif는 다음과 같이 말했다.“텀블러를 가장 잘 활용하는 방법은 브랜드와 관련된

커뮤니티를 찾고, 그 그룹에서 영향력 있는 사람들에게 집중하며 커뮤니티를 활성화

하기 위한 플랫폼으로서 텀블러를 이용하는 것이다.”그들은 패션 브랜드와 리테일러들

이 텀블러의 개발에 관해 고려해야 할 세 가지를 조언 해 주었다.

1. 브랜드와 리테일러들은 텀블러 블로그나 마이크로 사이트를 구상하기 전에 반드시

콘텐츠 계획을 수립해야 한다. 이 컨셉은 일관성이 있고 성취 가능해야 한다.

2. 브랜드와 리테일러들은 사용자들의 참여를 이끌어 내기 위해 어떤 방법을 이용할지

미리 결정해야 한다. 팔로잉과 리블로깅 그리고 Q&A와 제출 기능을 통해 텀블러를

고객 참여 툴로써 현명하게 이용하는 것은 성공적인 캠페인을 위해 매우 중요하다.

3. 브랜드와 리테일러들은 성공을 정의하는 주요 목표와 측정법을 미리 결정해야 한다.

이 사이트는 오락을 위한 것인가 아니면 e커머스의 마케팅 채널인가?

텀블러와 패션의 미래

모든 브랜드와 대행사들은 장기간의 마케팅 프로그램을 개발할 때에 온라인 커뮤니티

참여를 위한 마케팅 툴로서 텀블러의 이용을 고려해야 한다. 이는 앞으로 트위터나

페이스북처럼 보편적으로 이용 될 것이다. 브랜드는 어떤 플랫폼이든 정기적인 유지

보수나 예상치 못하게 작동이 멈추는 시간 등을 포함한 그 한계를 고려해야 한다. “

텀블러는 이용자들이 다른 사람들과 콘텐츠를 주고 받을 수 있는 비교적 쉬운 참여 툴임

에도 불구하고, 플랫폼으로서 텀블러를 이용할 때에는 정확한 고객들에게 접근하기

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위해 브랜드의 전반적인 계획과 통합되어야 한다.”

브랜드 콘텐츠에 대한 생각

브랜드 콘텐츠의 생성은 한번에 여러 개의 목적을 달성할 수 있게 한다. 고객의 재미와

브랜드 광고 효과, 소셜 참여와 고객 커뮤니케이션 등이 그것이다. 주의해야 할 점은 브

랜드 매니저들과 대행사 실무자들이 브랜드 콘텐츠를 생각할 때 먼저 그 맥락과 적합성

을 살펴 보아야 한다는 것이다.

HL Group 의 Hamilton South는 브랜드 콘텐츠가 마케팅 믹스에서 점점 중요한 부분을

차지함에 따라 패션브랜드와 리테일러들이 생각해야 할 것이 무엇인지 잘 요약했다.

1. 좋은 콘텐츠는 좋은 스토리 텔링에 달려있다. 언론 보도 내용이나 공공연한 마케팅

메시지를 공유할 수 있는 컨텐츠로 변환 시키는 것은 실패의 지름길이다. 콘텐츠 개발

측면과 배급 측면에서 모두 자신이 어떤 일을 하는지 분명하게 자각할 수 있는 전문가를

고용하라.

2. 즉각적인 결과보다 그 이상을 생각해라. 브랜드 콘텐츠의 진정한 가치는 바로 소비자

들과의 지속적인 관계를 구축하는 능력에 있다. 판매 증가만이 성공의 유일한 지표는

아니다. 브랜드 참여에 보내는 시간, 신규 이용자 등록, 커뮤니티 내의 공유, 이 모든

데이터들이 성과 측정에 이용되어야 한다.

3. 많은 패션 브랜드들은 그들이 훌륭한 광고 캠페인을 어떻게 찍는지 알고 있기 때문에

콘텐츠 창작의 모든 측면을 이해하고 있다고 착각하는 실수를 하곤 한다. 패션 산업은

종종 사진에 지나치게 의존하곤 한다. 브랜드가 온라인상의 일을 할 때에는 비디오,언어,

사운드, 그래픽 디자인을 이해하는 사람들과 파트너를 맺을 필요가 있다.

참조: http://mashable.com/2010/12/29/branded-online-content-fashion/#

[Nivea]

[Facebook] 장거리 연애 커플, 타임스퀘어에서 재회하다

남아프리카에서 유학중 만난 미국인 코트니(Courtney)와 네덜란드인 크리스(Chris)는

졸업 후 남아프리카,미국, 네덜란드, 타일랜드 4개의 대륙을 오가는 장거리 연애를

2년간 계속해왔다. 그들은 각자의 비자 문제로 계속해서 만남이 좌절되면서 매일 스카

이프, 페이스북 등으로 대화하며 서로를 그리워했다. 이 커플의 사연은 페이스북에서

진행한 니베아 프로모션에서 총 1781표로 가장 많은 지지를 받으며 새해 전날 뉴욕

타임스퀘어에서 재회할 수 있는 행운을 얻게 되었다. 100여표 차이로 아쉽게 2위를

차지한 소피아와 타이 커플은400마일 떨어진 뉴올리언즈와 휴스턴에 거주하며 장거리

연애를 하고 있는 사연을 소개했다.

니베아 브랜드를 소유하고 있는 독일의 스킨케어 업체 바이어스도르프(Beiersdorf)

http://mashable.com/2010/12/29/branded-online-content-fashion/#

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그룹의 마케팅 부사장인 매그너스 존슨(Magnus Jonsson)은 타임스퀘어의 새해 전날

파티의 스폰서인 니베아가 이러한 컨테스트에 소셜 미디어를 이용한 것은 처음이라고

밝혔다. 페이스북에서 12월 1일부터 23일까지 진행된 이 프로그램은 30,000명의 참여

를 이끌어냈다. 니베아는 타임스퀘어에서 새해 전날 이벤트를 보기 위해 기다리고 있는

커플들에게 25,000개의 니베아 립케어 샘플을 나누어 주었던 3년 전부터 매년 이 행사

에 참여해 왔다. 작년에는 결손가정 아동을 돕는 단체인‘빅 브라더스 빅 시스터즈 (Big

Brothers Big Sisters)’의 기금조성을 위해 커플들이 서로 키스하는 사진을 올리도록

하는 컨테스트를 열기도 하였다.

참조: http://mashable.com/2010/12/28/nivea-promotion/#

http://mashable.com/2010/12/28/nivea-promotion/#

장병규Chief exeCutive OffiCerfOunder

@hellochangfacebook.com/inmd.incinmd는 2007년부터 소셜미디어를 통한 기업의 대고객 커뮤니케이션을 돕는 역할을 해오고 있습니다

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