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Instituto Politécnico Nacional Escuela Superior de Comercio y Administración
Unidad Tepepan
Sección de Estudios de Posgrado e Investigación
ESTRATEGIA DE PENETRACIÓN DE MERCADO PARA
INCREMENTAR LA CARTERA DE CLIENTES EN UNA AGENCIA DE PROMOTORÍA A TRAVES DE TÁCTICAS BTL.
Informe de Experiencia Profesional Aplicada
que para obtener la
Especialidad en Marketing Estratégico en los Negocios
Presenta
Carlos Eduardo Soria Sosa
Asesora M. EN C. DÁMARIS ROXANA CHAVÉZ MAZA
Ciudad de México
2
Dedicatoria
Las pruebas de Dios no se reprueban, se toman hasta que uno las pasa...
Ari has sido el pilar más fuerte, la luz que me ha impulsado en mi trayectoria para buscar
superarme.
3
Agradecimientos
A mis profesores en esta increíble experiencia
A mis compañeros por sus observaciones y compartir esta aventura
A mi hija por sus palabras de aliento y su presencia
A mi papá por su apoyo incondicional en toda mi vida
A mi mamá por siempre estar a mi lado aún en las peores situaciones
A mi hermana y sobrino por su cariño, sonrisas y su ánimo en cualquier momento
4
Índice
Dedicatoria .................................................................................................................................. 2
Agradecimientos .......................................................................................................................... 3
Introducción ................................................................................................................................ 5
Resumen ....................................................................................................................................... 8
Abstract ...................................................................................................................................... 10
Descripción de la entidad laboral ............................................................................................. 11
Justificación ............................................................................................................................... 14
Objetivos .................................................................................................................................... 16
Ejecución de la experiencia profesional ................................................................................... 17
Vinculación de la Especialidad con el sector laboral ............................................................... 19
CAPITULO 1Marco Referencia, definiciones y Conceptos ...................................................... 20
CAPITULO 2 Segmentación de Mercado ................................................................................. 36
CAPITULO 3 Integrtación del Plan de Marketing ................................................................... 48
CAPÍTULO 4 Contribución ....................................................................................................... 72
Conclusiones .............................................................................................................................. 76
Referencias ................................................................................................................................ 77
Anexos ........................................................................................................................................ 79
5
Introducción
La diversidad de artículos que actualmente se comercializan en los minoristas de México ha
aumentado, incluyendo categorías como ropa, electrodomésticos, refacciones automotrices,
muebles, alimentos, los cuales hoy en día tienen la misión de hacerlos llegar a prácticamente
todo el país, adicionalmente la proliferación del sector de minoristas que ha crecido de forma
importante son los autoservicios en sus diversos formatos llegando primordialmente aquellas
poblaciones mayores a 150 mil habitantes creciendo en los últimos 10 años a ritmos de doble
dígito tanto en unidades como en metros cuadrados Asociación Nacional de Tiendas de
Autoservicio y Departamentales (ANTAD, 2016). Este canal tiene un respaldo importante en
diversas cámaras de comercio e incluso ha generado una asociación que de forma impecable
genera información valiosa de comportamientos de consumidor y de la dinámica actual de la
industria.
En México la población también genera una dinámica interesante con crecimientos en la
población económicamente activa donde en el 2030 se estiman existirán 81.4 millones de
habitantes en personas de 15 a 65 años, como referencia en el año 2000 este mismo segmento
representaban 55.3 millones, es decir se estimó un crecimiento de 47%, lo cual desarrollará
también un crecimiento de las necesidades de la población en todos los sentidos, desde casa,
diversión, vestido y calzado pasando a su vez por la alimentación1 (Secretaría de Salud, 2017).
Debido al crecimiento de la población se ha generado una demanda creciente en ambos sentidos,
tanto de productos, así como de mano de obra para producirlos, y con ello un auge positivo para
la distribución y comercialización de los artículos que cada día llegan a manos de los
consumidores y que buscan satisfacer distintas necesidades al adquirirlos. Desde la perspectiva
de los minoristas, hoy en día buscan a todas aquellas empresas o personas que tienen alguna
injerencia en sus artículos antes de llegar al consumidor final, es decir, cualquiera que apoye a
impulsar la venta de sus productos en la exhibición en sus puntos de venta desde el productor
1 Secretaría de Salud, 2018, Estimaciones de la Secretaría de Salud, Pirámides Poblacionales, recuperado de
<http://dgces.salud.gob.mx/orhus/documentos.php?type=page&id=54>
6
ofreciendo algún valor agregado, la cadena de logística siendo eficiente en las entregas, los
mercaderístas en las tiendas para exhibir el producto e incluso los servicios relacionados que
puedan aportar valor a sus transacciones.
Como parte de la cadena de valor que los minoristas han desarrollado para ofertar los productos
que la población consume son de vital importancia los mercaderístas y las demostradoras
quienes apoyan la venta final mediante la degustación o con el mantenimiento de los anaqueles
en cada punto de venta, en este rubro particular es donde Metamorfosis Promociones participa
ya que es una agencia que ofrece estos servicios externos a las tiendas y que no repercuten en la
nómina de las tiendas sino de los proveedores. Nuestra labor es agilizar la transacción o compra
sobre el artículo que estemos representando y obtener una recompra mediante la labor de
degustación o en su defecto realizar la labor de mantener los anaqueles de manera correcta para
incentivar la compra al tener el producto al alcance de los consumidores potenciales. Además,
existen otras tácticas “Below The Line” (BTL) que no hemos explotado con nuestros clientes
actuales o con clientes potenciales.
Este Informe de Experiencia Profesional Aplicada, se enfoca en el desarrollo e implementación
de tácticas BTL a clientes actuales o potenciales, para aprovechar el piso de venta de los
autoservicios prospectando clientes en categorías que se encuentran en crecimiento dentro del
mercado mexicano. Las tácticas BTL por definición son una herramienta publicitaria no masiva,
enfocada en segmentos muy concretos, que interactúan con mayor cercanía entre el consumidor
y el proveedor, que aquellas técnicas masivas o “Above the Line”, ofreciendo información
valiosa del punto de vista del consumidor, así como una retroalimentación continúa y
relativamente rápida para interactuar o corregir defectos.
La estrategia de penetración de mercado que se presenta en este trabajo, se basa en el análisis
de facturación de Metamorfosis Promociones tiene actualmente donde depende de dos cuentas
principalmente en su cartera de clientes ya que representan el 80% de la facturación total de la
compañía, y buscando incrementar el nivel de facturación y balancear la dependencia de las
cuentas, planteo prospectar nuevos clientes que apoyen al incremento de la facturación,
mediante el incremento de servicios BTL a ofertar en consecuencia.
7
Algunas de las tácticas BTL que normalmente son utilizadas y que profunidzamos en este IEPA
son:
• Congresos, Exposiciones, Ferias y conferencias
• Tarjetas de presentación o carta de presentación de la empresa
• Volanteo
• e-mailing
• Degustación o pruebas de producto
• Actividades de promotoría en piso de venta
• Exhibidores en piso de venta
• Publicidad en vehículos
• Material PoP (cenefas, danglers, tiras)
• Eventos en conjunto con patrocinadores o socios comerciales
• Programas de lealtad2 (Pallares, 2013)
Cada una de estas tácticas serán descritas y ejemplificadas para conocerlas, definirlas,
entenderlas e integrarlas al catálogo de servicios que Metamorfosis Promociones puede ofertar
y proponer a los clientes nuevos y actuales, tomando en cuenta temporalidades y presupuestos
para cada cliente al momento de proponerlas, buscando resolver las necesidades de los clientes
en los puntos de venta o de incremento de participación en los anaqueles.
La implementación de los planes que se presenten y aprueben dependerá de cada cliente,
apoyarlo a decidir con información novedosa de mercado o con tácticas diferentes a las que
acostumbra, es el reto que enfrentaremos en la prospección agregando nuevas variables a las
regulares al presentar un plan o prospectar al cliente como segmentación de su consumidor,
actividades de la competencia, balanced scorecard, entre otros para alinear la propuesta de
trabajo agregando valor, con el potencial cliente a su estrategia de marca.
2 Pallares Andrea, 3 de diciembre del 2013, 12 Ideas de Marketing BTL para tu PYME, recuperado de <https://smartupmarketing.com/12-ideas-marketing-btl-para-tu-pyme/>
8
Resumen
En México, de acuerdo con datos de Merca2.0 “se estima que la inversión en agencias de
promoción para el 2017 fue de 13,659 Millones de pesos, que representa un incremento de 7.7%
respecto al 2016”3 (Garibay, 2018), manteniendo de esta forma una tendencia ascendente en los
montos de inversión de las compañías productoras y distribuidoras a esta categoría de
comunicación de las empresas hacia los consumidores, mediante acciones denominadas BTL.
Esto ha llevado a los participantes de esta inversión a crecer tanto en equipos de trabajo como
en propuestas hacia sus clientes, con una competencia que ofrece los mismos servicios que el
resto de agencias, así como falta de valores agregados que pueden ofrecer las empresas o por
otro lado costos de operación incrementándose debido a factores externos, tales como la
inflación, presuriza a los participantes a buscar nuevas fuentes de ingresos tales como nuevos
servicios o incursionar en la búsqueda de nuevos clientes.
En el presente Informe de Experiencia Profesional Aplicada, desarrolla la estrategia mediante
Metamorfosis Promociones se diferencia del resto de agencias con el fin de incrementar la
cartera de clientes o buscar la lealtad de los clientes actuales, mediante una profesionalización
del conocimiento de mercado en el ámbito de los autoservicios, integrando al vocabulario y
mostrando información en temas como retorno de inversión, investigación de mercados,
conducta de compra, árbol de decisión por categorías, etcétera para desatacar de los
competidores y ofrecer información cuantitativa objetiva que apoye las hipótesis de venta de
nuestros servicios mediante estudios realizados por asociaciones especializadas.
Actualmente conceptos como ROI (Retorno de Inversión o Return of Investment, por sus siglas
en inglés) comienzan a cobrar auge en el medio del comercial de las empresas específicamente
en áreas como el marketing debido a la reciente e incremental penetración del “marketing
digital” empleado actualmente por diversas compañías para generar un estimado de impactos,
inversión y venta de cada producto que lo utiliza. En el medio de las agencias BTL, este
3 Garibay Jazmin, enero del 2018, Merca2.0, Sé parte del ranking de agencias de promoción 2018, recuperado de <https://www.merca20.com/se-parte-del-ranking-de-agencias-de-promocion-2018/>
9
concepto no se ha fundado adecuadamente debido, principalmente, al tratamiento de
información de diversas variables, como la venta registrada en los momentos que se encuentra
impacto de degustación, el número real de frentes que los productos tienen en los anaqueles en
el momento de promocionarlo, las condiciones climáticas o sociales bajo las que se encuentra
la tienda por mencionar algunas.
Desarrollar los pasos necesarios para implementar la correcta prospección de clientes y la
información con la que se aborda a cada uno de ellos, es parte del contenido de este IEPA así
proponemos acciones BTL, de acuerdo a las necesidades de cada uno de ellos, midiendo y
entregando resultados cualitativos y cuantitativos del proyecto implementado con ellos. La
experiencia de Metamorfosis Promociones se enfoca específicamente al segmento de
autoservicios y este canal de venta tiene una repercusión directa a las preferencias del
consumidor, por ello se incluyen también las tendencias de autoservicios como canal minorista
de venta, el consumidor final, que es a quien deberemos de persuadir para conseguir penetración
de marca y al cliente quien será nuestra razón de ser y quien directamente mide nuestros
resultados.
Este conocimiento de mercado fundamentalmente incrementa la posibilidad de abordar
adecuadamente a cada consumidor potencial y hacer más efectivos la inversión de los clientes,
Metamorfosis Promociones.
10
Abstract
In the retail business several factors affect the sellout of the products, among them some are
more important than other such as inventory in the shelfs, additional exhibitions, knowledge of
the consumer of the product they need, and some others which mainly the retailer has to know
are knowledge of the consumer about specific product, the category where its classified, and of
course, the publicity is around each brand; nonetheless to recognized the only product a specific
consumer are looking for among more than 17000 skus inside each store, required several efforts
inside and outside stores.
The purpose of this project is to create a strategy for a promoter’s company which includes
Below the Line tactics orientated to increase the customer base and diversified the service’s
portfolio offered by this company, showing for example to the potential customers how to
simplify the operation preferences in retail stores when the activities such as merchandising,
sampling, planograming, additional exhibits, are implemented in the Point of purchase.
Using tactics BTL to guide the consumer in the preference of the products we could represent
in the shelfs involves data collection, structure a plan, present to the correct person and
implement in the strategy inside in the Point of Sale.
Keywords: Retail, Merchandising and Sampling, Consumer, New Customers, Marketing
Strategy, Below the Line Tactics.
11
Descripción de la entidad laboral
Metamorfosis Promociones, es una empresa constituida en el año 2000 en la ciudad de México
debido a que una empresa importadora de manzanas requería realizar promociones en puntos de
venta, sin contar con un brazo operativo para realizarlo, propone que se forme esta agencia que
realizará actividades de promotoría y degustación en los puntos de venta donde comercializaba
sus productos en los autoservicios. Es una empresa de servicios, su giro principal es una agencia
de promotoría que genera actividades en puntos de venta, principalmente minoristas
autoservicios, sin embargo, también ha desarrollado actividades en otros puntos de venta como
mayoristas en centrales de abasto, distribuidores o tiendas de conveniencia. Cuenta con un
catálogo de servicios que incluyen promotoría, “sampling” y degustación, demostración de
productos, centros de canje, capacitación de talento humano, volanteo, edecanes, botargas,
animadores, así como la implementación de exposiciones y congresos.
Los servicios mencionados anteriormente se llevan a cabo en la ciudad de México,
adicionalmente debido a la cartera actual de clientes, estas actividades se han incrementado
geográficamente a otras ciudades como Guadalajara, Monterrey, Mérida, Puebla, Cuernavaca,
Toluca, entre otras. La empresa cuenta con aproximadamente 90 colaboradores en todas las
áreas, siendo la operativa la de mayor número de colaboradores en la organización. El área
comercial se encuentra en etapa de desarrollo, afortunadamente los planes de la empresa
incluyen agrupar en cuatro rubros la operación total, integrándose de la siguiente forma: Talento
Humano, Operaciones, Administración y Comercial, como se muestra en la figura 1. Esta última
área es la que se encargará de desarrollar la estrategia de penetración de mercado para agregar
clientes a la cartera, así como de agregar servicios al portafolio actual enfatizando las tácticas
BTL que existen en el mercado.
12
Figura 1. Organigrama de Metamorfosis Promociones, elaboración propia.
En la actualidad los clientes que tiene Metamorfosis Promociones han sido agregados en su
mayoría por recomendación directa de diversos clientes en el pasado, es decir el trabajo que se
ha desarrollado nos recomienda con nuevos clientes, pero de manera fortuita y sin realmente
haber realizado un esfuerzo por llegar a ellos.
Las principales ventajas en el mercado de la empresa es por una parte la seguridad de cubrir el
servicio que se contrata verificando diariamente cada una de las personas que están laborando
en campo, reportando incidencias y generando de manera automática reportes para asegurar la
veracidad de las mismas. Por otra parte, la flexibilidad de cambiar o modificar horarios o
impactos en punto de venta es otra ventaja de trabajar con esta empresa, mientras que es posible
que diversas personas hayan sido capacitadas en diferentes marcas y tengan el conocimiento de
las mismas será una ventaja competitiva fundamental para incrementar el nivel de servicio que
se ofrece. Las ventajas tecnológicas han sido exploradas y se encuentran al alcance de la empresa
Director General
Operaciones
Supervisores de campo
Posiciones de campo
Talento Humano
Reclutamiento y capacitación
Administración
Cobranza
Comercial (ventas y marketing)
13
en el momento que se requieran, es decir se tienen proveedores de Apps especiales para
monitorear tanto los horarios ubicaciones y reportes fotográficos de cada personal en campo que
es potencialmente otra herramienta que ofrece una ventaja competitiva al mercado de
promotoría y degustaciones.
De la página de internet de Metamorfosis Promociones hospedada en el sitio
https://promometamorfosis.com nos encontramos con la visión de la compañía que menciona:
Posicionarse como la Compañía líder en su ramo, teniendo una cobertura a nivel nacional y ser
identificada como la mejor alternativa para cubrir las necesidades de nuestros clientes. De esta
frase, crear no solo herramientas, reportes o capacitación del talento, sino aplicarlas
correctamente a cada cliente y agregar nuevas tácticas que provoquen la intención de compra
de servicios, además de cubrir diferentes frentes para conquistar al consumidor final en los
puntos de venta es la piedra angular de Metamorfosis en el mercado.
14
Justificación
Debido a la creciente competencia en el mercado de agencias de promotoría en el país, es
importante contar con herramientas claramente establecidas para generar un conocimiento
adecuado tanto de clientes, como de productos o consumidores finales para destacar en el
servicio que se ofrece.
Actualmente proveer servicios de promotoría son muy comunes en el mercado del autoservicio
en el país, sin embargo actividades como, la investigación del punto de venta, los controles y
las repercusiones de las tácticas BTL, los resultados de las mismas, la segmentación del
consumidor, su interacción en el punto de venta versus el impacto del “sampling” aún no se
encuentran completamente medidas en empresas pequeñas o que no pertenezcan a las grandes
transnacionales que cuentan con recursos amplios para desarrollar investigaciones
independientes en cada acción que deseen; esa información tampoco se encuentra enfocada en
los puntos de venta que es donde finalmente se detona la transacción de cada marca y su
generación de valor hacia los proveedores.
En Metamorfosis Promociones la cartera de clientes se encuentra en dependencia de dos clientes
fundamentales, los cuales generan el 80 por ciento de la facturación mensual incluyendo salarios
completos de supervisión, lo que lleva a tener un desbalance de clientes donde es necesario
incrementarlos para balancear la facturación, al mismo tiempo que se incremente para sufragar
los gastos fijos de operación como administración, salarios de personal y otros más como
servicios o rentas. El desarrollo de este IEPA genera las bases para prospección de clientes,
además de los pasos a seguir para continuar realizándolo en varios segmentos al mismo tiempo
para incrementar la probabilidad de contratación de manera regular y eventualmente ser el
proveedor base para nuevos clientes.
En el segmento de agencias de promotoría y sampling donde participa Metamorfosis
Promociones, no existe información hacia el cliente de lo que se desarrolla en los puntos de
venta o como su inversión puede generar impactos mesurables y bien definidos, además de la
falta de conocimiento formal del mercado o investigación de consumidores que ofrecen más del
15
95 por ciento de las agencias, dan lugar a convertirnos realmente atractivos para los clientes
potenciales al enviar un plan de trabajo completo con información de mercado, de
consumidores, de la competencia, de resultados previos aplicando tácticas adicionales, o
midiendo los impactos en el tiempo y entregando resultados visibles de esta información de
manera continua.
Realizar la estrategia de penetración de mercado que acerque a Metamorfosis Promociones con
sus potenciales clientes requiere no solo del conocimiento de los clientes sino también de los
consumidores finales, beneficiándonos mutuamente por una parte al realizar una estrategia
desde el desarrollo hasta la presentación involucrará aplicar el conocimiento que se ha estado
obteniendo de la especialidad en marketing estratégico desde el análisis de los puntos de
equilibrio, conocimiento de consumidor, desarrollo de marca y la administración del marketing
dentro de la empresa; por otra parte el desarrollo de este trabajo marcará la pauta para
incrementar la cartera de clientes y diversificar la operación al pertenecer a un segmento
especifico y limitado que actualmente se tiene a incursionar en otros departamentos y puntos de
venta como por ejemplo, productos orgánicos congelados, frescos y de abarrotes.
16
Objetivos
Objetivo General
Desarrollar una estrategia de penetración de mercado en una agencia de promotoría, para
integrar nuevos clientes a su cartera mediante tácticas BTL.
Objetivos Específicos
• Establecer un marco teórico para buscar las bases necesarias en la prospección de nuevos
clientes.
• Mostrar las tácticas BTL que puedan apoyar la estrategia de marca de un cliente
potencial, para su implementación en punto de venta.
• Segmentar el mercado de clientes potenciales de Metamorfosis Promociones para
proponer tácticas BTL.
• Generar un ejemplo de prospección de cliente como base para repetirlo en otras cuentas.
• Desarrollar un plan de marketing que desarrolle la estrategia de penetración de mercado
incluyendo tácticas BTL.
17
Ejecución de la experiencia profesional
Uno de los grandes problemas que actualmente existen en las empresas de todos los sectores de
consumo es la competencia incremental que se ha desatado, desde productos primarios o
secundarios hasta servicios, por ello es común visitar alguna tienda minorista y encontrarse con
una gama inmensa de productos de un mismo tipo que ofrecen y prometen mejores y mayores
beneficios al comprarlos cada uno de ellos o simplemente generan una oferta de precio por
debajo del resto de los competidores para lograr la preferencia de compra. En el mercado de los
servicios nos encontramos con el mismo caso, una oferta amplia de servicios donde
principalmente la calidad del mismo es lo que genera la diferencia entre la contratación o no.
En este IEPA, el objetivo es incrementar la cartera de clientes que mantiene como principal
labor conseguir y mantener más clientes en el servicio de promotoría y “sampling” e incluir en
el catálogo de servicios de Metamorfosis Promociones otras tácticas BTL que se llevan a cabo
en los puntos de venta de los minoristas o incluso nuevos clientes como mayoristas.
A través de la Especialidad de Marketing Estratégico en los negocios, ha generado un acervo de
herramientas que pueden agregar valor a los clientes como el conocimiento del consumo y
consumidor, para desarrollar una segmentación adecuada de mercado para cada cliente,
conocimiento de cliente para entender sus motivaciones de compra y enviar el mensaje adecuado
para lograr su preferencia, realizar los reportes de campo adecuados como el “Balanced
Scorecard” que ofrece un seguimiento de cada actividad a desarrollar o incluso alertar sobre la
lo que el mercado percibe de marca a representar o la de la competencia. Por otra parte, para
Metamorfosis Promociones es fundamental conocer cuál es la percepción de los clientes para
integrar actividades que puedan generar valor con los mismo y replicarlo en la prospectación a
través de encuestas y cuestionarios que pueden realizarse de manera recurrente y que se han
estudiado en la especialidad para tener datos reales y promover los cambios que el mercado
requiere para mejorar el servicio, reafirmando el compromiso de la visión de la compañía.
La importancia de la profesionalización de los servicios ha creado de manera importante la
diferencia entre lo servicios que Metamorfosis Promociones ofrece y las ventajas competitivas
que se pueden obtener a través de la contratación de nuestros servicios versus el resto de las
18
agencias, enfatizando las fortalezas que tenemos y buscando explotar las oportunidades que el
mercado ofrece en nuestro segmento.
El conocimiento de términos fundamentales de marketing como las ”4P”, branding,
segmentación de mercado, gestión de marca, puntos de equilibrio, estimaciones para la fijación
de precio, entre otros son aplicados continuamente en las actividades que se realizan en
Metamorfosis Promociones y que se documentan a partir de este trabajo. Adicionalmente como
parte de este proceso, a los clientes también se puede incrementar el nivel de conocimiento de
los mismos al ofrecerles este conocimiento en cada actividad que se desarrolle o prospecte en
la actualidad o incluso en el futuro cercano.
Para nuestra estrategia la forma de aplicar este conocimiento es primeramente segmentar
nuestros clientes potenciales, lo cual implica segmentación de mercado, después realizar un
análisis de fortalezas y debilidades de los mismos, para con esta información externa de la
empresa, tener un diagnóstico inicial de lo que la empresa requiere, desde desarrollo de nuevos
productos o promociones adecuadas al punto de venta incluyendo una corrida financiera de una
inversión propuesta para incrementar la presencia de marca de sus productos con los clientes.
Así mismo asesorar en el control de precios, y su desarrollo de branding pueden generar
confianza adicional para la relación comercial que se está planteando. Una vez con la
disposición del cliente de probar nuestros servicios, será importante realizar el seguimiento de
cada actividad, así como ofrecer resultados numéricos para justificar la inversión y dar paso a
una segunda contratación de otro proyecto o incluso establecer una relación de negocio a
mediano plazo, todo lo anterior como ejemplo de lo que las asignaturas permiten generar en el
trabajo cotidiano de una empresa.
19
Vinculación de la Especialidad con el sector laboral
Una de las grandes áreas que las empresas en general desarrollan son las áreas comerciales ya
que son el sector que genera la principal fuente de ingresos o en su defecto quienes realizan la
mayor cantidad de egresos (compras) en las organizaciones, y con ello el flujo de efectivo que
cualquier empresa requiere para operar. Nuestra especialidad, si bien es cierto ofrece la
posibilidad de conocimiento en diferentes ámbitos del marketing para aplicarlo en cualquier
organización, ofrece además herramientas que mejoran la percepción de los clientes y
proveedores de empresa relacionadas desde un enfoque de negocio global y no de un sector o
área específico.
En el caso de Metamorfosis Promociones, es una agencia que cuenta con una base laboral amplia
que en buena medida genera el ingreso para mantener a su familia a través de su labor cotidiana.
Por esta razón y al contratar en su base laboral, en una proporción importante, a madres solteras
no solo genera una relación laboral sino el ingreso de una familia. Esta labor también permite
que los menores de los empleados conozcan la importancia del trabajo, es decir que es la forma
de subsistir o sobresalir en la sociedad y que aporta la idea de un trabajo estable necesario para
tener un modelo de vida diferente al que hacen otros sectores de la población como los llamados
“ninis”.
Además, empresas como Metamorfosis Promociones generan empleos, también generan una
labor muy importante en los puntos de venta, donde pueden variar la percepción de un usuario
o consumidor al comprar algún producto que busque de forma ocasional o recurrente, de esta
forma su trabajo es no solo remunerado de forma monetaria, sino también con la satisfacción de
conseguir un cambio de opinión en la transacción de un producto en los puntos de venta.
Así entonces al incrementar los clientes para esta agencia, no solo se contribuye al flujo de
efectivo de una agencia, sino al pago de los empleados, que a su vez incrementan la venta de los
clientes y que debido a esta situación pueden incrementar su volumen de venta al minorista que
resultará en un circulo virtuoso de generación de empleos en diversos sectores apoyando a la
economía macro de nuestro entorno.
20
CAPITULO 1 - MARCO REFERENCIAL, DEFINICIONES Y CONCEPTOS
Crecer el nivel de facturación de una empresa es un trabajo de todas las áreas con que cuenta la
misma, incluyendo los recursos humanos, capacidad de producción, el mercado y por supuesto
la ambición de hacerlo. Como resultado se incrementaran las retribuciones a generar mediante
la entrega de un producto o servicio, el cual dependiendo del ámbito generará dificultades o
retos a vencer y que solo aquellas empresas que sean lo suficientemente adaptables ofrezcan
ventajas que los clientes perciban como adecuadas, competitivas generarán recompra y por ende
aseguraran la persistencia en el mercado de la compañía; en este capítulo abordaremos los
aspectos básicos de la problemática que Metamorfosis Promociones, se enfrenta en el mercado
de los servicios de promotoría, sampling y tácticas BTL, pero sobre todo el marco teórico de la
empresa, el mercado, los análisis previos a integrar un planteamiento que permita solventar el
problema inicial: crecer la empresa mediante el incremento de la cartera de clientes.
Definiciones básicas en el mercado de sampling y promotoría:
Retail, de acuerdo con la Real Academia Española, este anglicismo no tiene una traducción
literal al español, sin embargo una acepción ampliamente aceptada en el argot empresarial es la
referente a las ventas al menudeo, es decir la venta en grandes cantidades de diferentes productos
a un número alto de consumidores, con lo cual realizan compras de un amplio volumen a un
productor que llegará a muchos consumidores. Normalmente los “retailers” tendrán una
operación compleja que incluye la operación de cada punto de venta, compras centralizadas,
cadena logística entre otras áreas que apoyan su razón de ser. Ejemplos de “retailers” son
autoservicios, bancos, farmacias, franquicias, e incluso actualmente las tiendas en línea que se
consideran un retail online4 (Alfaro, 2015).
4 Alfaro, Yanin, 6 de julio de 2015, Informa BTL, ¿Qué es retail?: 3 claves para entenderlo, recuperado de <https://www.informabtl.com/que-es-retail-3-claves-para-entenderlo/>
21
Punto de venta, es el punto de contacto que tiene el consumidor con los productos que compra,
estos pueden ser retailers, vending machines, puestos, incluso e-commerce. En la actualidad de
acuerdo con estadísticas realizadas por firmas como Informa BTL, Deloitte o Nielsen
mencionan que 80% de la decisión de compra se realiza en los puntos de venta o PdV (Point of
Purchase, PoP por su traducción adecuada al inglés) por lo que además de ser un canal de
distribución como minorista, también se ha convertido en un medio para realizar branding5
(Informa.BTL, 2015).
Tácticas BTL (Tácticas Below The Line), son todas aquellas dinámicas de publicidad y
promoción que no incluyen medios masivos (ATL o Above the Line por sus siglas en inglés),
es decir son tácticas poco convencionales altamente creativas que generen la promoción de un
producto. Algunas de las características es el costo bajo que representa (versus las tácticas ATL)
son acciones que se generan muy cerca del cliente y ofrecen una retroalimentación directa; es
importante mencionar que estas tácticas son capaces de provocar sensaciones sentimientos y
experiencias a diferencia del ATL, el cual solo envía información en un sentido.
Algunas de las tácticas BTL que pueden ser usadas y generan un impacto directo en los
consumidores y usuarios son:
a. tarjetas de presentación, volantes y panfletos, se refieren a publicaciones en donde se
mencionan las principales o más relevantes características de un producto o servicio, en donde
se incluye información que puede ser relevante para quien lo recibe, como alcances,
características, nuevos productos, ventajas, información de mercado, etc.
5 Informa BTL, 25 de junio de 2015, ¿Qué es el Punto de Venta?, recuperado de
<https://www.informabtl.com/que-es-el-punto-de-venta/>
22
b. campañas de volanteo, donde se recurre a la entrega de información masiva en una
región geográfica bien delimitada, relativa a un producto o servicio en donde se plasman las
ventajas fechas o características del mismo.
c. correo postal, actualmente es más común el email marketing, es una táctica que ha
cambiado su contexto de enviar correo escrito masivo como por ejemplo el enviado en los
estados de cuenta de bancos o teléfonos para potenciales consumidores a enviar hoy en día, de
forma electrónica mensajes masivos en aplicaciones electrónicas como Facebook, ebay, etc.
Para ello se requieren bases de datos que pueden ser o no complicadas de conseguir, además
también existen “boots” que apoyan estos envíos realizándolos de manera automática y aleatoria
a diferentes personas.
d. sampling o pruebas de producto, consiste en distribuir muestras de un producto a
clientes potenciales, con el objetivo de dar a conocer un producto o para generar venta en el
corto plazo. El sampling no solo se limita a entregar una muestra del mismo producto que se
está promocionando, sino también de un reconocimiento de marca mediante la entrega de algún
regalo representativo, de tal suerte que, si se está promocionando un auto, definitivamente no se
regalará otro, sino algún objeto que recuerde las cualidades del mismo. También es muy
importante tomar en cuenta el lugar en donde se estará distribuyendo, ya que para que esta
táctica sea efectiva requiere estar enfocada en el mercado meta.
e. exhibidores con experiencia de marca, los cuales son comúnmente utilizados en
diversos tipos de punto de venta, un claro ejemplo son los refrigeradores que se utilizan para
comercializar helados en las tiendas, donde existe una experiencia de marca, además de estar
diseñados para mostrar los productos correspondientes a la empresa que los patrocina. Otro
ejemplo son los muebles que nos encontramos son los llamados “PDQ” o “ Pallet Deal Quantity”
que son muy utilizados en los clubes de precio ya que tienen generalmente el tamaño de un
pallet y no requiere mayor acción que la de su colocación en los puntos de venta.
23
Figura 2. Ejemplo de un PDQ, Fuente: Impact-mfg, 2015 6
f. rotulación móvil, es decir en diferentes vehículos rotularlos con una marca o una línea
de producto para hacerla notar en áreas geográficas definidas, una de las principales desventajas
es el costo de inversión que se debe realizar al comienzo de estas tácticas ya sea por la compra
de los vehículos o el costo recurrente de una persona que dirija estos vehículos en todo el tiempo
que dure este evento.
6 Impact Mfg, 2015, Corporate Headquarters and Design Center, recuperado de <http://www.impact-mfg.com>
24
Figura 3. Ejemplo de rotulación Fuente: Colpito media bici, 2010 7
g. Promotoría en punto de venta, en las palabras de Juan Medina Steines, socio y director
de operaciones en Todopromo “La Promotoría son las actividades que están diseñadas para dar
soluciones al punto de venta, por un lado, para exhibir los productos en apego a los planogramas
y formas de exhibición que definen las cadenas comerciales y por otro lado para generar el
impulso de la venta”8 (Malacara, 2015). Lo cierto que en el medio de los retailers la promotoría
es el talento humano que se encuentra en los puntos de venta para incrementar la visibilidad de
un producto o conjunto de productos, mediante diversas acciones como exhibiciones especiales
en las tiendas, colocación de material PoP, mantenimiento de los anaqueles, y por supuesto
evitar tener la mercancía en las bodegas y tenerla en condiciones impecables en los puntos de
venta.
h. intercambio de publicidad, en donde se recurre a una publicación masiva o entrega de
información a cierto tipo de consumidor para publicitar nuestros productos o servicios y se
enteren de nuestros beneficios. Estas actividades son muy comunes en los estados de cuenta de
7 Colpito media bici, 2010, recuperado de <https://italian.alibaba.com/product-detail/advertising-bike-124362716.html> 8 Malacara Nancy, 20 de agosto de 2015, InformaBTL.com, 7 buenas definiciones de la promotoría, recuperado de https://www.informabtl.com/7-buenas-definiciones-de-la-promotoria/
25
bancos o en películas en formatos físicos, sin embargo cada día este mercado se ha ido
reduciendo debido a los envíos de los estados de cuenta o consultas en medios digitales, sin
embargo aún en estos se sigue publicitando de manera recurrente mediante el email marketing.
Esta publicidad puede ser muy barata ya que se realiza mediante intercambio de producto o
servicios en lugar de un cobro en moneda.
i. códigos QR para activar o realizar programa de lealtad, en donde se realiza un pago
mediante este código que integra información de lugar fecha y tipo de transacción para conocer
de manera más profunda al consumidor del producto o servicio. Estos son de fácil acceso
mediante cualquier dispositivo móvil que tenga una cámara, generalmente al scanearlos las
compañías marcan algún regalo que se puede canjear en un lugar que se disponga para dicho
evento.
j. Ofertas y Promociones, son las más comunes en los puntos de venta, en donde se hace
directamente una rebaja en precio o puede funcionar como compra ligada, es decir que en la
compra de algún artículo se puede realizar una rebaja en precio de otro que se desee impulsar.
Hay una gama muy amplia de estos eventos, que finalmente otorgan un beneficio a ambas partes,
por un lado al consumidor que percibe un descuento real en su bolsillo y por el otro lado un
incremento de venta en los artículos del proveedor, como ejemplos de estas ofertas y
promociones tenemos: “roll back”, 3X2, 2X1, descuento en otro artículo, bonificación en
tarjetas de lealtad, meses sin intereses en la compra, porcentaje adicional de producto, entre
otros.
26
k. Seminarios, Ferias y Exposiciones, con muy comunes para diversos giros en donde a
través de la ponencia o platica de algún especialista se publicita algún producto o servicio; las
ferias y exposiciones se refieren a lugares cerrados con acceso limitado donde se exponen
productos de alguna rama en particular y se concentran tanto proveedores como clientes
potenciales de un producto o servicio, son comunes en todo el mundo e incluso algunas son muy
esperadas por los anuncios que en las mismas se pueden dar, tal es el caso de la Comi-Con en
San Diego que dicta los lanzamientos que se verán en los siguientes meses de películas, revistas
y otros a nivel mundial. Existe ferias para una gran variedad de productos o servicios, en nuestro
caso, Expo ANTAD tiene un papel relevante que muestra las novedades en autoservicios y los
proveedores muestran sus nuevos lanzamientos.
l. Relaciones públicas, en donde se realizan anuncios de socios comerciales ya sea en
conferencias de prensa, anuncios dentro de alguna organización o desayunos empresariales. Este
rubro básicamente se refiere a todas las actividades sociales de los empleados de las empresas
que pueden sacar frutos a través de quine las recomiende de manera casual a su comunidad o
empresa.
Todas las tácticas arriba mencionadas van a ser consideradas para que de acuerdo con el tamaño,
presupuesto y objetivo de cada marca podamos adaptarnos a su estrategia y conseguir generar
una oferta adecuada y acercada de nuestro portafolio para ofrecer los servicios de Metamorfosis.
Cliente, Consumidor y Usuario, estas tres variables son muy importantes pare definir el mercado
meta que buscaremos, es decir, a quien satisfacemos finalmente en nuestras actividades, así
como delimitar cada una de las actividades y su repercusión. De esta forma podemos hablar
particularmente de los juguetes, por ejemplo, entonces diríamos que el usuario es quien lo
utilizará de forma recurrente o consumirá el producto, así un niño jugará con su juguete y es
nuestro usuario, el paso anterior es nuestro consumidor, quien es quien realizará la transacción
de compra o quien incluso también puede utilizar el producto o servicio finalmente, en nuestro
caso son típicamente los padres. El usuario y consumidor pueden ser el mismo ya que el usuario
puede comprar una prenda de vestir y será entonces quien la use y realice la transacción.
27
Regresando a nuestro ejemplo, el cliente es quien puso a la disposición el producto o servicio a
comprar, es decir el punto de venta. Así entonces el cliente es con quien una empresa realiza la
transacción y este a su vez coloca el producto en disposición de consumidor o usuario.
Retorno de la inversión, es una métrica que determina las utilidades generadas debido a las
inversiones que se realizan, en el caso del marketing se vuelve complicado cuantificar la utilidad
real debido a alguna actividad de marketing, aunque la inversión es claramente una variable
controlada.9 (Kotler & Armstrong, Marketing, 2012) Esto debido a diversas variables que
afectan la utilidad real derivada específicamente de las inversiones, es decir, si en el caso de una
activación en punto de venta no se consiguieron las transacciones estimadas, no necesariamente
es porque no fue realizada correctamente la activación sino posiblemente variables como precio,
temporada, clima, eventos sociales o deportivos alrededor de los puntos de venta son también
relacionados con la utilidad que se generó y no necesariamente con la inversión realizada.
Impacto en punto de venta, este concepto es comúnmente utilizado en las agencias que realizan
labores de sampling principalmente, donde se realiza una labor durante un día en un punto de
venta determinado, es decir, si en la semana solo se realiza una activación en una tienda durante
un día tendremos un impacto por semana para esa promoción en particular. Por otra parte en el
caso que se promocionen durante tres días de la semana la misma promoción en cinco tiendas
distintas tendremos quince impactos por semana para la promoción. Esto nos lleva a una
inversión mayor, pero así mismo una venta incremental potencial muy alta para esos impactos.
Segmentación de mercado, Esta se define como la división del mercado meta en partes
homogéneas con gustos y necesidades claras y bien enunciadas, es decir un grupo de personas
9 Kotler, Philip y Armstrong, Gary, 2012, Marketing, Decimocuarta edición, Pearson Educación, México, Pag 57
28
que comparten gustos y deseos.10 (Kotler & Keller, Dirección de Marketing, 2012). Existen
diversas formas de segmentar el mercado de consumo como son la geográfica, demográfica,
psicográfica, conductual, etcétera. Para los mercados empresariales es posible realizar una
segmentación similar sin embargo, especialistas en el marketing B2B agregan otras variables
como las variables de operación, y que se muestran en la tabla siguiente:
Principales variables de segmentación para los mercados empresariales
Demográficas
1. Sector: ¿qué sectores deberíamos atender? 2. Tamaño de la empresa: ¿qué tamaño de empresas deberíamos atender? 3. Ubicación: ¿qué áreas geográficas deberíamos atender? Variables operativas
4. Tecnología: ¿sobre cuál tecnología de los clientes deberíamos centrarnos? 5. Estatus de usuario o no usuario: ¿deberíamos atender a usuarios frecuentes, medios o leves, o a los no usuarios? 6. Capacidades del cliente: ¿deberíamos atender a clientes que necesiten muchos o pocos servicios? Enfoques de compra
7. Organización de la función de compras: ¿deberíamos atender a empresas con una organización de compras muy centralizada o descentralizada? 8. Estructura de poder: ¿deberíamos atender a empresas dominadas por la función de ingeniería, la de finanzas, etcétera? 9. Naturaleza de las relaciones existentes: ¿deberíamos atender a empresas con las que tenemos relaciones sólidas, o simplemente ir detrás de la más deseable en cada momento 10. Políticas generales de compra: ¿deberíamos atender a empresas que prefieren alquilar? ¿O tener contratos de servicio? ¿Sistemas de compra? ¿Licitación o subasta? 11. Criterios de compra: ¿deberíamos atender a empresas que buscan calidad? ¿Servicio? ¿Precio? Factores situacionales
10 Kotler, Philip y Keller Kevin Lane, 2012, Dirección de Marketing, Decimocuarta edición, Pearson Educación, México, Pag 214
29
12. Urgencia: ¿deberíamos atender a empresas que necesitan entrega o servicio rápido y sin previo aviso? 13. Aplicación específica: ¿deberíamos enfocarnos en una aplicación particular de nuestro producto o en todas ellas? 14. Tamaño de pedido: ¿deberíamos centrarnos en pedidos grandes o pequeños? Características personales
15. Similitud comprador-vendedor: ¿deberíamos atender a empresas cuyo personal y valores sean similares a los nuestros? 16. Actitud ante el riesgo: ¿deberíamos atender a clientes que toman riesgos o a los que los evitan? 17. Lealtad: ¿deberíamos atender a empresas que muestran alta lealtad a sus proveedores?
Tabla 1. Principales variables de segmentación para los mercados empresariales
Fuente: Adaptado de Thomas V. Bonoma y Benson P. Shapiro, Segmenting the Industrial
Market.11 (Lexington, MA: Lexington Books, 1983).
En nuestro caso será de vital importancia realizar dos segmentaciones de mercado una en la que
se refiere directamente a los clientes para tener en la mira aquellos a quienes realmente podemos
realizar una oferta de nuestros servicios y, por otra parte, una vez identificados los clientes
potenciales el segmento de mercado que cada marca llega o que tiene como objetivo atacar para
concentrar nuestros esfuerzos en el conocimiento de ambos.
Inversión, ahora bien, este término para fines prácticos es la cantidad de dinero o recursos que
nuestros clientes están dispuestos a realizar en alguna actividad que estemos generando con
el cliente e particular. Esta inversión refleja los niveles de confianza que podemos generar con
nuestros socios de negocio, de tal suerte que pueden incrementar o decrementar su inversión de
acuerdo con los resultados y servicio obtenidos.
11 Adaptado de Thomas V. Bonoma y Benson P. Shapiro, Segmenting the Industrial Market (Lexington, MA: Lexington Books, 1983)
30
Promoción, aunque es una de las 4P del marketing que también comentaremos más adelante, al
referirnos con promoción en este IEPA, nos referimos a la activación o proyecto que se ha
contratado por parte de un cliente, y puede o no incluir algún efecto en los puntos de venta,
como publicaciones, menciones en medios, descuentos, que afecte el desplazamiento del
producto o artículo.
Balanced Scorecard, Es la tabla de seguimiento que se ofrece para cada activación o promoción,
es decir desde las cantidades de producto en las tiendas, hasta la venta estimada, pasando por
horarios, condiciones de producto, comentarios de los usuarios, estado general de la tienda,
barreras de éxito, entre otras y que serán reportadas al cliente de manera recurrente para tomar
acciones o medidas que impulsen el aumento de transacciones.
Las 4P de marketing desde la perspectiva de una agencia de promotoría, como ya lo
mencionamos previamente la Promoción se enfoca directamente en los proyectos que estaremos
realizando o prospectando; por otra parte Plaza son los puntos de venta que atacaremos y que
con información de mercado recomendaremos para incrementar el impacto que pueda causar
cualquiera de los proyectos que nos contraten; Precio es sin duda alguna uno de los principales
factores y en nuestro caso nos referiremos al precio de venta que tiene los productos del proyecto
al consumidor, este en el mercado estadounidense se le conoce como SRP (Sales Retail Price);
Producto son todas las marcas, o artículos que estarán sujetos al efecto de nuestro servicio, es
decir si existe una marca con diferentes líneas de producto y solo hemos sido contratados para
promocionar un lanzamiento, hablaremos de la marca, pero sobre todo del lanzamiento y no así
del resto de los productos, como ejemplo, si la marca Colgate nos contrata para un lanzamiento
de un nuevo sabor de pasta dental nos enfocaremos en el mismo, mencionando la marca, pero
no nos concentraremos en shampoos o jabones que son líneas de productos distintos.
31
Estrategias de marketing, es un conjunto de acciones que contienen un plan y una guía para
completar un objetivo de negocio, en otras palabras, también se pueden definir como un proceso
estratégico que contiene varios pasos como la segmentación de mercado, análisis FODA,
establecer objetivos, desarrollar las tácticas o acciones, ejecutarla, medirla y realizar
modificaciones, entre otros, cada estrategia tiene una función distinta de acuerdo con los
objetivos que se busquen alcanzar. De acuerdo con Fred David (David, 2011) en su libro
“Strategic Management”12 algunas de las estrategias de marketing son:
Tipo de estrategia Definición
Integración Progresiva Busca la propiedad o incrementar el control sobre los
distribuidores o puntos de venta.
Integración Regresiva Busca la propiedad o incrementar el control sobre los
proveedores.
Integración Horizontal Busca la propiedad o incrementar el control sobre los
competidores.
Penetración de Mercado El objetivo es incrementar la participación de Mercado con
los productos o servicios actuales a través de esfuerzos de
marketing grandes.
Desarrollo de mercado Busca introducir productos o servicios en nuevas áreas
geográficas.
Desarrollo de productos Busca incrementar las ventas mejorando los productos
actuales o desarrollando nuevos.
Diversificación
relacionada
Agregar nuevos productos o servicios relacionados a los
actuales.
12 David Fred R., 2011, Strategic management: concepts and cases, Perason Education Inc., 13th Ed., Pag 137
32
Diversificación no
relacionada
Agregar nuevos productos o servicios que no se encuentren
relacionados al negocio actual.
Reducción Reagrupación de la empresa a través de reducción de costos
y activos para revertir la caída de ventas y utilidad.
Desinversión Es la venta de una división o parte de una organización.
Liquidación Es la venta de los activos de la compañía en partes para una
recaudación mayor de valor.
Tabla 2. Ejemplos de tipos de estrategias de marketing13 (David, 2011)
La estrategia de marketing describe la manera en que la empresa o unidad de negocios va a
cubrir las necesidades y deseos de sus clientes, también incluye actividades relacionadas con el
mantenimiento de las relaciones con otros grupos de referencia, como los empleados o los socios
de la cadena de abastecimiento14 (Ferrell & Hartline, 2012). No se debe confundir estrategia de
marketing con la estrategia de ventas. Si bien, ambos son parte del plan de marketing, los
objetivos de cada una además de las actividades son distintos. El primero establece un plan
general, el segundo un plan operativo. Por ejemplo, la estrategia de marketing incluye la
selección del mercado meta al que se desea llegar; en cambio, la estrategia de ventas establece
el número de clientes a los que el vendedor debe contactar para llegar a ese mercado meta.
En este IEPA claramente utilizaremos la estrategia de penetración de mercado buscando nuevos
clientes, y en la definición previa hablamos sobre incrementar nuestra base de clientes.
Estructura de un plan de marketing
En el libro Dirección de Marketing15(Kotler y Keller, 2006) muestran los pasos que deberá
cubrir el plan de marketing, generando de esta forma un esquema claro del trabajo que
13 David Fred R., Strategic management: concepts and cases, 13th Ed., 2011.
14 Ferrell O.C. y Hartline Michael, 2012, Estrategia de Marketing, quinta edición, Cengage Learning, Pág. 24. 15 Kotler, Philip y Keller Kevin Lane, 2012, Dirección de Marketing, Decimocuarta edición, Pearson
Educación, México, Pag 60.
33
realizaremos considerando los aspectos relevantes, que se desarrollarán en nuestro
planteamiento para el caso de Metamorfosis Promociones con las definiciones que hemos
realizado en el pasado.
Este trabajo estructura el plan de marketing en el mismo sentido para realizarlo de manera
practica y generando información y documentando los pasos que se siguen para cumplir con el
objetivo que es de incrementar la cartera de clientes e incrementar el portafolio de servicios
agregando nuevas tácticas BTL que no se habían realizado en el pasado
34
Tabla 3. Fases del plan de marketing
Fuente16: Elaboración propia, con información de Kotler y Keller, 2012
De acuerdo con esta estructura existen importantes preguntas a realizar para tener información
relevante de la empresa que genere diferentes perspectivas y puntos de vista de la problemática
de la empresa, así como soluciones potenciales, y más aún, en nuestro caso la percepción de los
clientes para integrar un mejor y diferenciado portafolio de productos que lleven al cliente a
ofrecernos la oportunidad de representar su marca en los puntos de venta de los diferentes
autoservicios.
16 Kotler, Philip y Keller Kevin Lane, 2012, Dirección de Marketing, Decimocuarta edición, Pearson
Educación, México, Pag 60.
35
En el tercer punto en particular es donde, después de entender la problemática y situación actual
de Metamorfosis Promociones, comenzaremos a plantear las estrategias que requiere un cliente
potencial y que podemos integrarlo a nuestro catalogo de clientes, y en realidad este apartado
será el que se presentará a las empresas para convencerlos de utilizar nuestros servicios, con los
límites establecidos por las finanzas y controles que se deben referir en los apartados 4 y 5. Para
efectos de aprobación interna, la cual regularmente será requerida por la dirección, el resumen
ejecutivo ofrecerá un panorama claro de la prospección, controles, presupuestos, y por supuesto
la alternativa que se propone a cada cliente así como el tiempo para que se le ofrezca el
seguimiento en cada etapa y se encuentre con retroalimentación que apoye la integración de la
cuenta a la cartera, en el capitulo tres estas etapas se verán reflejadas ya en una aplicación
realizada a un cliente real.
36
CAPITULO 2 - SEGMENTACIÓN DE MERCADO
Este paso es indispensable para realizar un trabajo adecuado y evitar invertir recursos
importantes en la búsqueda de los clientes o consumidores potenciales. En este capítulo
realizaremos la selección del mercado meta que Metamorfosis Promociones va a llevar a cabo
para prospectar sus clientes, evitando realizar prospección en todo tipo de clientes y la forma
necesaria para que con poco presupuesto lleguemos a ser efectivos en la prospección. Esto
incluye la investigación en los puntos de venta que apoyan la decisión de los clientes que se
buscan y sobre todo que tengan la fortaleza financiera para realizar inversiones en los minoristas
o en nuestro caso los autoservicios para incrementar las ventas sobre la competencia y obtener
una mayor rentabilidad de esta inversión, haciendo consiente a cada cliente de los montos que
podemos integrar y como nuestro servicio le ofrecerá el incremento de venta que principalmente
está buscando al contratar una agencia BTL.
Los pasos que seguiremos en el proceso de la segmentación son:17 (Best, 2009)
a. Agrupar a los clientes en base a sus necesidades
b. En cada segmento determinar sus comportamientos y demografía especifica
c. Evaluación mediante criterios específicos para conocer el grado de atracción de los
segmentos
d. Determinar la rentabilidad del segmento
e. Establecer la propuesta de valor besado en las necesidades del segmento
a. Agrupar a los clientes en base a sus necesidades
Para Metamorfosis Promociones los clientes son aquellas entidades que comercializan sus
productos a través de un minorista, principalmente autoservicio. Esto genera una masa
17 Roger J. Best, 2009, Adaptado de Market-Based Management, 5a. ed., Prentice Hall
37
importante de productos potenciales y a su vez de productores o distribuidores a contemplar
como clientes potenciales. Clasificarlos de manera adecuada seguirá el mismo patrón que se
genera por departamento en los autoservicios, de esta forma nuestra clasificación de
proveedores será:
Productos no alimenticios:
• Blancos
• Electrónica y fotografía
• Ropa, calzado y accesorios
• Juguetes y deportes
• Farmacia y perfumería
• Libros, revistas y Papelería
• Hogar
• Cuidado personal e higiene
Alimentos:
• Carnicería y Salchichonería
• Vinos y licores
• Congelados y refrigerados
• Abarrotes
• Frutas y verduras
La experiencia de Metamorfosis Promociones se refiere a productos alimenticios, por lo que
este último segmento será en el que nos enfocaremos; para los productores y distribuidores
que comercializan productos en autoservicios, aquellos que perteneces al segmento de no
alimenticios son un canal de salida de productos, sin embargo su principal canal no es este,
sino el de tiendas especializadas o departamentales, siendo entonces un canal secundario y
38
solo de servicio dentro de las tiendas; mientras que el giro de productos alimenticios son
categorías destino para los consumidores que buscan este tipo de productos. Ahora bien,
dentro del segmento de productos alimenticios los proveedores los dividiremos de acuerdo
a su tamaño de comercialización de la siguiente forma:
PyME – aquellas empresas que su nivel de facturación no se encuentra por arriba de los 25
millones de pesos anuales, ejemplo de este segmento son productores locales como aquellas
granjas que entregan hortalizas o un solo producto, como limón o papaya.
Distribuidor o bróker – aquellas empresas que no producen artículos a comercializar, pero
si tienen un catalogo de productos que por medio de licencias o en la búsqueda de producto
innovadores tiene cabida en los supermercados, usualmente su nivel de facturación es de 30
a 250 millones de pesos anuales, como ejemplo está Representaciones Nijysa quien
distribuye la marca Fresh label.
Productor – aquellas entidades que producen directamente artículos a comercializar y que
su nivel de facturación supera los 25 y son menores a 250 millones de pesos anuales, como
Campo Vivo, Champiñones Monteblanco, Aires de Campo, por mencionar algunos.
Gran productor – Son los productores que en su mayoría corresponde al segmento
trasnacional, y que su nivel de facturación es por arriba de los 250 millones de pesos anuales,
aquí se agrupan una gran cantidad de marcas reconocidas comúnmente por su publicidad
ATL, como Unilever, Nestlé, General Mills, Bimbo, Coca Cola, etc.
El segmento que entraremos para analizar son PyMES y Productores, ya que tanto los
distribuidores como los grandes productores requieren de un nivel de recursos humanos y
tecnológicos por arriba de las capacidades actuales de Metamorfosis promociones. Por otra
parte, tanto PyMES y productores son parte del catalogo actual y que buscamos continuar
trabajando con ellos. Realizando el cruce entre categorías y tamaño de empresa nos permite
comenzar a colocar algunas empresas de forma gráfica que ofrecerá un esquema para
39
realizar la investigación de crecimientos y tendencias, así como los clientes objetivo que
podemos comenzar a prospectar y se refieren en la siguiente tabla:
Categoría PyME Distribuidor o broker
Productor Gran Productor
Carnicería y Salchichonería
Chilchota, Covadonga,
N.A. Su Karne, Peñaranda, blanco de nilo,
FUD, Sabori,
Vinos y licores Cucaapa Casa Minerva, Saga, Ráramuri
Distribuidora Dolgo, Distribuidora Ucero, Viparmex
Casa Madero Diageo, Richard Pernord, Grupo Modelo, casa cuervo
Congelados y refrigerados
Don Taco, Productos Lombardi
Marnova, Cárnicas Rasa, Granja s cuñados
La Huerta, Haggen Daz, Yoplait, Gelatinas Ari,
Mac Cain, Herdez, Pilgrims Pride, Danone,
Abarrotes Tostadas Charras, Plantavit, Calhua, Prefered Pop Corn, Calahua, Grupo San Miguel, Tajín, La fina
Nyjisa, Comercializadora Mexico Americana,
Verde Valle, Salsa Tamazula, Pinsa, La costeña, Gamesa,
Unilever, Nestlé, Coca Cola, Bimbo, General Mills, Conagra, Pepsico,
Frutas y verduras
Lorelay, Aires de campo, Campo Vivo, Daily, Cítricos Romero, Grupo Medina, Verde Fresh, Bananas Bronco, Banarana, Don Zabor
Grupo PM, Vidimport, Washington Comission, Tarahumara, Campo Oliva
Altex, Monte Blanco, Mr Lucky, Bebo, Cocalmex, Nutribits,
No Aplica
Tabla 4. Ejemplos de algunos clientes potenciales y su clasificación, Soria 2018.
En aquellas celdas en amarillo serán los cruces de empresas donde nos encontramos en
posibilidades de prospectar, ya que coincide el campo de conocimiento de la agencia, el
tamaño de las mismas y por ello la búsqueda será más intensa en estos sectores.
40
b. En cada segmento determinar sus comportamientos y demografía especifica
Los segmentos antes presentados a su vez tienen diferentes subsegmentos que se comportan
de forma distinta ya que hay categorías que aún no han generado la masa crítica para
desarrollar una categoría completa, de ahí que realizaremos los siguientes subsegmentos:
Alimentos:
Congelados y refrigerados
• Verduras • Helados y paletas • Carne • Frutas • Otros congelados
Vinos y licores
• Cerveza • Vinos • Licores • Otras bebidas alcohólicas
Abarrotes
• Pastas y semillas • Enlatados • Bebidas no alcohólicas • Dulces y botanas • Panadería y tortillas • Lácteos • Modificadores de leche • Cereales • Huevo • Aceite • Productos orgánicos • Otros abarrotes
Carnicería y Salchichonería
• Res • Pollo • Cerdo • Pescados y mariscos • Otras carnes • Queso • Embutidos • Cremas • Otros embutidos
Frutas y verduras
• Frutas • Vegetales • Yerbas • Frutas y vegetales empacadas • Productos Orgánicos • Otras frutas y verduras
Tabla 5. Subcategorías propuestas en los departamentos de autoservicio, elaboración
propia.
41
El gasto de las familias mexicanas se realiza principalmente en el sector de alimentos, de
acuerdo con Encuesta Nacional de Ingresos y Gastos de los Hogares realizada por el
INEGI18, las categorías donde se gasta más del sector son como sigue:
Alimentos y bebidas consumidas dentro del hogar 77.6% Carnes 18.0% Cereales 13.9% Verduras, legumbres, leguminosas y semillas 8.9% Otros alimentos diversos 8.6% Leche y sus derivados 8.4% Bebidas alcohólicas y no alcohólicas 6.9% Frutas 3.6% Huevo 2.7% Pescados y mariscos 1.9% Tubérculos 1.1% Aceites y grasas 1.0% Azúcar y mieles 0.9% café, té y chocolate 0.8% Especias y aderezos 0.8%
De estos resultados nos se nota un gasto en tercer lugar en verduras, legumbres, leguminosas y
semillas, las cuales son nuestro sector de conocimiento en las tiendas de autoservicio. Para
nuestro estudio nos enfocaremos en esta categoría, adicionalmente nos hemos encontrado en
investigación de campo que existe una sección relativamente nueva en los anaqueles de los
autoservicios, llamada categoría de productos orgánicos; este segmento de productos de
acuerdo con el Mateo Dornier “crece un 10% al año y se espera que en los siguientes 5 años
crezca 73% “19 (Expansión, 2016). De ambos resultados y comentarios, buscaremos realizar la
prospección de clientes para ampliar nuestra cartera en el cruce de la categoría de vegetales y
productos orgánicos, independientemente de la generación de prospectos en aquellas categorías
18 Encuesta Nacional de Ingresos y Gastos de los Hogares (ENIGH), Institucional Nacional de Estadística y Geografía, 2016 19 Sánchez Sheila, abril 2016, Expansión, Las empresas que supieron aprovechar el mercado de comida orgánica en México, recuperado de <https://expansion.mx/empresas/2016/04/11/las-empresas-que-supieron-aprovechar-el-mercado-de-comida-organica-en-mexico>
42
de alimentos que también cumplen con los criterios de tamaño de empresa, departamentos en
los que opera y las áreas geográficas donde tenemos presencia.
c. Evaluación mediante criterios específicos para conocer el grado de atracción de los
segmentos
Como se ha mencionado anteriormente, el segmento de grandes compañías quedará descartado
debido a los niveles de inversión económica que requieren para comenzar la operación así como
los requerimientos de los mismos, tales como innovación tecnológica, supervisión constante,
plantilla de más de 100 personas para una determinada área geográfica como el valle de México,
los periodos de revisión y crédito que se requieren (al menos 3 meses para la primera factura),
las instalaciones y los servicios de Talento Humano que buscan entre otros.
Por esta razón los criterios específicos para prospectar clientes son:
• Nivel de facturación
• Años de operación en el mercado
• Departamentos que atienden
• Crecimiento de la categoría en el pasado
• Área geográfica o de influencia
• Referencias y/ o recomendación de los prospectos
Dados estos criterios y las empresas que tenemos como objetivo generamos los siguientes
resultados:
Clientes
potenciales
identificados
Facturación
Años de operación
Departamentos
Crecimiento de la categoría
Área geográfica
Referencias y/ o recomendaciones
Tostadas Charras
Estimado en $1000 mio
Desde 1982 Abarrotes, tortillas
Categoría estable
Nacional e internacional
Cliente con buen historial de pagos, un poco desorganizados
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Comercializadora Isabel (Bueno)
Estimado en $9000 mio
Desde 1991 Abarrotes, Semillas
Incremento de líneas de productos
Nacional Cuenta con su propio sistema de distribución,
Prefered Pop Corn
Estimado en $50 mio
Desde 2015 Abarrotes, botanas
Nuevos productos en anaquel
Nacional Tienen el respaldo de la marca en USA
Calahua Estimado en $1500 mio
Desde 1976 Abarrotes, Bebidas Orgánicas
Incremento de línea de negocios
Nacional y exporta
Cliente sin deudas, y cartera bien manejada
Lorelay Estimado de $500 mio
No se conoce, lleva más de 20 años en Comercial Mexicana
Frutas y verduras, Frutas
No hay un repunte en esta categoría o producto importante
Sureste y centro del país
Cliente con conflictos ocasionales en pagos, no hay referencias certeras
Aires de campo Estimado de $450 mio
Desde el 2001
Abarrotes, Productos Orgánicos
Crecimiento de más de 40% en los últimos 5 años
Nacional Socio comercial de Herdez, opera independiente
Campo Vivo Estimado de $450 mio
Desde el 2004
Abarrotes, Productos Orgánicos
Crecimiento de más de 40% en los últimos 5 años
Regional y valle de México
No hay una referencia clara de este cliente
Daily Salad Estimado de $600 mio
Se encuentran en autoservicios desde el 2010
Frutas y Verduras, Verduras y orgánicos
Crecimiento de la categoría en 2011 del 35%, después no ha sido significativo
Regional y VdM
No hay una referencia clara de este cliente
Cítricos Romero Estimado de $900 mio
Se encuentran en autoservicios desde el 1997
Frutas y verduras, Verduras
Sin aumento significativo en la categoría
Regional y VdM
Lleva una relación comercial muy larga con Comercial Mexicana, pero no hay referencia de acreedores
44
Banarana Estimado de $300 mio
Más de 14 años en el mercado
Frutas y verduras, Frutas
Sin aumento significativo en la categoría
Valle de México y Cancún
Sin referencias de este cliente
Tabla 6. Criterios de segmentación de clientes potenciales, elaboración propia con información
de DENUE, 2018.20
De la tabla anterior, los clientes iniciales para prospectar y que se tiene una referencia positiva
para incrementar nuestra cartera de clientes son:
• Campo Vivo
• Aires de campo
• Calahua
• Lorelay
• Cítricos Romero
• Banarana
Estos clientes potenciales son con los que se comenzará a realizar la búsqueda para
prospectarlos, y el ejercicio será con uno de ellos con el fin de ilustrar este trabajo.
d. Determinar la rentabilidad del segmento
La rentabilidad del segmento se refiere principalmente a el flujo que se puede crear a partir
de la propuesta de valor que creemos con los clientes y encontrar el punto de equilibrio entre
la inversión o gasto de venta y el margen que integra el costo de la inversión, es decir el
impacto que genera nuestra propuesta en el estado de resultados (P&L o Profit and Losses
Statment, comúnmente usado en las empresas) versus el no generar estas ventas, el cual se
puede integrar de la siguiente forma:
20 Directorio Estadístico Nacional de Unidades Económicas, DENUE, 2018, recuperado de
http://www.beta.inegi.org.mx/app/mapa/denue/
45
Tabla 7. Estado de resultado o P&L, datos ficticios solo para ejemplificar el impacto de promotoría en una empresa, elaboración propia.
De la tabla anterior, se puede notar que existe un incremento en las ventas significativo al
realizar actividades de promotoría, es decir, duplicando el presupuesto de costo de venta (SSC)
la venta tiende a incrementarse en el ejercicio hasta un 13% con lo cual la contribución final se
incrementa un poco más de un punto porcentual al igual que en el margen variable de la empresa,
duplicando la inversión realizada en SSC al final del estado de resultados o contribución final
Profit & Lost Statment
Analysis Ejemplo con promotoría
Month Month
Actual Estimate
Production [Tons] 19.6 19.6
Domestic Sales [Tons] 11.6 13.1
Cases Decrease / (Increase) [Tons] (8.1) (6.5)factor ( 3 kilos ) 13.4 13.4
Sales per unit 580.57$ 580.57$
Domestic Sales Revenues, Net ['000] 4,776.47$ 5,416.47$ 640.00$
Specif Selling Cost ['000] 44.57$ 0.93% 108.57$ 2.00% 64.00$
Net Sales Margin ['000] 4,731.90$ 99.07% 5,307.90$ 98.00%
Unit Price per case 412.3$ 412.3$
Production Cost
Utilities 567.60$ 643.66$
Product Processing Cost 5,150.64$ 5,840.78$
Logistic Department 148.46$ 168.35$
Inventory Adjustment -$2,410.82 2,733.84-$
Total Variable Production cost 3,455.89$ 72.35% 3,918.95$ 72.35%
Cost of Product Sold, per unit 298.3$ 298.3$
Cost of Production, per unit 298.6$ 298.6$
Variable Margin 1,276.01$ 26.71% 1,388.96$ 25.64% 112.94$
Fixed Cost
General Plant Overhead & QC 33.17$ 33.17$
Depreciation 39.08$ 39.08$
Repair & Manintenance 242.46$ 242.46$
Total Plant Overhead 314.72$ 314.72$
Administration 110.14$ 110.14$
Transfers from CSM 172.71$ 172.71$
Total Overhead 597.56$ 12.51% 597.56$ 11.03%
Other ( Income )& Expenses -$10.60 -$10.60
Plant Overhead to C of Sales ( income) -$66.03 -$66.03
Operating Contribution 755.07$ 15.81% 868.02$ 16.03% 112.94$
46
del producto. Con esta información como ejemplo, puede asegurarse la inversión adecuada de
los clientes en tácticas BTL que ofrezcan no solo un incremento de venta sino también una mejor
posición en el mercado con mejores espacios o share de marca para la visualización correcta en
cada punto de venta.
El costo de venta o “Specific Selling Cost”, se refiere a todos los gastos que implican el realizar
la venta, desde promociones a precio, rebates, roll backs, publicaciones y por supuesto cualquier
táctica BTL que este enfocada en los clientes, con ello el presupuesto que como agencia
buscaremos incrementar es precisamente el SSC, en donde deberá estar justificado plenamente
con un incremento de venta, el cual en repetidas ocasiones es proporcional a la visualización del
producto en cada estante de los puntos de venta o se puede incrementar rápidamente con
actividades simples como sacar el producto de las bodegas o integrar exhibidores a cada tienda
para una activación especifica.
e. Establecer la propuesta de valor besado en las necesidades del segmento
En su mayoría las empresas a prospectar cuentan con un recurso limitado en términos de
impactos al consumidor, es decir dentro de los presupuestos asignados no tiene un renglón
especifico de costo de venta o acciones que impulsen la venta incremental en diferentes
temporadas. Además de ello los esfuerzos se encuentran aislados y simplemente fungen con
la necesidad que un comprador solicita para catalogar un producto sin tener claro un objetivo
a mediano o largo plazo para integrar la marca al mercado y obtener una preferencia en el
tiempo.
Dadas las circunstancias anteriores las propuestas de valor de Metamorfosis Promociones
serán:
▪ Supervisión continúa de personal en los puntos de venta
▪ Reportes semanales del comportamiento en el caso de degustaciones o sampling
▪ Integración de espacios adicionales para los productos a representar
▪ Servicio de “backup” para asegurar las asistencias
47
▪ Regiones geográficas definidas y cubiertas
▪ Conocimiento de la operación de las cadenas comerciales
▪ Capacitación constante, de acuerdo a marca a representar en punto de venta y en aula
▪ Servicio integral de conocimiento del consumidor final
▪ Generación de plan de inversión anual, para integrar un plan de negocio con el área
de compras del autoservicio Anexo 1
▪ Presentación de servicios BTL como sampling, exhibidores especiales con su marca,
stands para ferias y exposiciones, temporalidades para cada tipo de producto,
comportamiento de consumidor final en el PdV, etc.
Con las herramientas antes mencionadas, estaremos integrando a nuestro portafolio de servicios
nuevas herramientas BTL que no hemos utilizado o promocionado en el pasado incluso aunque
ya lo hemos desarrollado e implementado, obteniendo las bases para realizar un plan completo
de acciones BTL que llevarán a un reconocimiento de marca, lanzamientos exitosos en el PdV,
incremento de participación de mercado, incremento de ventas y la planeación de inversión en
rubros estratégicos como lo es el punto de venta.
48
CAPITULO 3 - INTEGRACIÓN DE PLAN DE MARKETING
Hasta este momento se ha integrado este IEPA por el marco referencial y una segmentación de
mercado para desarrollar la estrategia bajo la cual realizaremos la prospección de clientes para
Metamorfosis Promociones. Para este propósito, nuestro trabajo consiste en realizar un plan de
Marketing de nuestra empresa, luego del cual revisaremos cuales son las fortalezas y debilidades
que deberemos explotar al iniciar el contacto con nuevos clientes en primera instancia, luego
entonces utilizaremos la segmentación de mercado que se genera en el capítulo dos de este
trabajo para agregar las herramientas que requerimos en la labor de convencimiento para
comenzar a desarrollar un trabajo integral de tácticas BTL a lo largo del tiempo para planear
cualquier activación BTL a lo largo de cada temporada o evento que se desarrolla a lo largo del
año.
Como mencionamos anteriormente los pasos del plan de marketing incluyen los siguientes cinco
bloques que le darán sentido a nuestro trabajo para ofrecer nuestras fortalezas y aprovechar las
oportunidades para desarrollar nuestro trabajo en cada tipo de cliente:
• Resumen Ejecutivo
• Análisis de la Situación
• Estrategia de Marketing
• Finanzas
• Controles
49
1.0 Resumen ejecutivo
En el mercado mexicano los autoservicios juegan un papel importante en la sociedad, ya que en
buena medida han contribuido al desarrollo social de diferentes poblaciones además del
desarrollo económico que aportan en las localidades que se ubican. Las grandes firmas de
productos dirigidos al consumo regularmente se encuentran en este tipo de establecimientos, sin
embargo, participan también algunas firmas locales que también encuentran en este tipo de
lugares una oportunidad de vender al consumidor directo sus productos que en repetidas
ocasiones son de manufactura en mediana escala. En los autoservicios es posible encontrar
desde productos electrónicos hasta los productos de consumo fundamentales como lo son los
alimentos, pasando por otras categorías como farmacias, blancos, ropa entre otros. Este canal
ha incrementado su penetración en los últimos años al encontrar un esquema adecuado a
poblaciones locales y pequeñas donde anteriormente no existían estas tiendas, específicamente
en las colonias o en poblaciones menores de 100 mil habitantes.
Un reto importante que se enfrenta este canal es la carga laboral requerida para que sus puntos
de venta operen adecuadamente, en donde cada proveedor de las tiendas juega un papel
importantísimo, desde la colocación de sus productos hasta desarrollar actividades que
beneficien a la firma que apoya a la tienda con la mano de obra que requiere y por ende pueda
mostrar a sus clientes una tienda con características de orden, limpieza y sobre todo de existencia
de los productos en los anaqueles.
Metamorfosis Promociones desde el año 2000 se ha dedicado a aportar esta mano de obra a
diferentes firmas subcontratando a personal que genere una ventaja competitiva a cada marca
en el punto de venta y enfrentados retos como la sobresaturación de agencias con características
similares para proveer el mismo servicio, mano de obra en regiones o localidades muy limitada
e incluso restricciones de sueldos y salarios ofertada para la mano de obra.
Dada la situación actual que muestra un incremento de agencias en los últimos años por arriba
de los 4 puntos porcentuales en los últimos 6 años de acuerdo con la agencia informaBTL.com
(InformaBTL, 2016), es importante contar con ventajas innovadoras, y constantes para generar
un interés de los clientes actuales, además como tener las bases para incrementar nuestra base
50
de socios comerciales. Estas ventajas pueden ser tecnológicas, de servicio, de seguimiento o
incluso de soluciones integrales que puedan representar un valor agregado que cada cliente este
buscando o que exista el interés de obtener mayor ganancia con el servicio contratado o por
contratar. Es importante entender que el mercado ha entrado a una constante de cambio donde
las innovaciones tecnológicas pronto dejan de serlo para convertirse en un requerimiento básico,
como ejemplo de esto es la forma en que anteriormente se verificaba la asistencia en campo de
todo el personal ya sea por visita física a la tienda o por llamada a la misma tienda, mientras que
ahora además de utilizar aplicaciones como “Whatsapp” no solo es de forma inmediata que
puedes conocer la ubicación de tu personal sino también de conocer la situación del punto de
venta en tiempo real, con promociones, exhibiciones adicionales, eventos en tienda, nuevos
productos etc.
Dados los factores antes mencionados nuestra estrategia esta concentrada en limitar un nicho de
mercado que crece en los últimos años a nivel nacional, una zona geográfica donde podemos
influir directamente y ofrecer no solo nuestros servicios actuales, sino ofrecer también una
ventaja competitiva que dependerá de cada cliente y sus necesidades actuales o futuras, siempre
buscando la ventaja del servicio e innovación.
2.0 Análisis de la situación
La situación que debe mejorarse para Metamorfosis Promociones, es la prospección de nuevos
clientes ya que en términos generales se han mantenido la cartera, e incluso incrementado
mediante recomendación de un cliente a otro, pero no existe un esfuerzo real de la prospección
de clientes nuevos lo cual nos lleva a dos puntos fundamentales: depender de los dos principales
clientes de forma contundente para sufragar los gastos fijos de la empresa y no participar en
proyectos nuevos o en el crecimiento de otras marcas por falta de acercamiento con nuevas
marcas. Dadas estas dos variables que son importantes modificar es imperativo realizar un
esfuerzo superior para incrementar el volumen de facturación en el corto-mediano plazo.
51
2.1 Análisis del mercado
Según datos de informaBTL.com el mercado de agencias estima ha crecido en 4 puntos
porcentuales en los últimos 6 años deteniendo la época dorada de las mismas en la primera
década de este siglo, estimando un tamaño de mercado de en el 2016 de 5 mil 574 millones de
pesos, lo cual permite que sea un negocio altamente lucrativo para el sector de servicios. La
misma fuente asegura que el 56% de las agencias actuales BTL no se encuentran afiliadas a
ninguna asociación y el 88% trabajan de forma independiente, es decir no dependen de ninguna
firma o consorcio, por ello sus directrices y esquemas de trabajo son locales o hechas al mercado
mexicano.21 (Serrano, 2018)
Por otra parte, en el segmento de los autoservicios existen indicios de una nueva ola de cambios
que deberán implementarse para evitar que este concepto desaparezca o disminuya su
participación, como los son: concentración alta de tiendas en algunas zonas, la falta de
empleados calificados para atender a los consumidores, la aparición de las ventas en línea, los
sistemas cada vez más sofisticados que se deben emplear y el consumidor se encuentra en
constante evolución (Merca2.0, 2017). Ver anexo 2
A pesar de esta situación en México se han alcanzado niveles históricos en piso de venta, de
acuerdo con el Directorio Nacional Estadístico Nacional de Unidades Económicas en el país
existen actualmente 14.5 millones de metros cuadrados de piso de venta distribuidas en 5,629
tiendas22 (DENUE, 2018)los cuales se encuentran en poder de Walmart y Soriana un poco más
de 10 millones de metros cuadrados en estas dos cuentas exclusivamente. Esto indica que las
tiendas de autoservicio continuarán ofertando de manera regular sus productos en todos los
departamentos e incluso Walmart, Soriana y Chedraui quienes son los principales autoservicios
en nuestro país continúan mostrando crecimientos a tiendas totales e incluso anunciando planes
de aperturas para los siguientes años. Esta percepción es muy importante para los consumidores
que recurren a estos establecimientos de manera regular a realizar principalmente sus compras
21 Serrano Lizbeth, 2018, InformaBTL, Ranking Anual de agencias Below the Line 22 Directorio Estadístico Nacional de Unidades Económicas DENUE, 2018, recuperado de <http://www.beta.inegi.org.mx/app/mapa/denue/>
52
de canasta básica o incluso compras en temporadas específicas de otros departamentos de menor
afluencia dentro de las tiendas.
La tercera entidad en la que debemos de conocer en este trabajo es ahora de las compañías que
comercializan sus productos para su venta al menudeo ya que hasta el momento hemos descrito
la situación actual de la competencia de Metamorfosis Promociones y de las proyecciones que
existe en los autoservicios. En este sentido es muy cierto que los grandes consorcios que utilizan
este canal de comercialización tienen definidas una o más agencias de promotoría y eventos
BTL no serán parte de nuestra investigación o en este momento pro capacidad económica no
resultan viables para su integración y prospección como clientes potenciales. Ahora nos
referiremos a una categoría que en los últimos años ha desarrollado un incremento de venta en
México y en el mundo de acuerdo con estimaciones de Mateo Dornier director y fundador de
Campo Vivo, el incremento del mercado de productos orgánicos es aproximadamente 20 por
ciento anualmente hasta el 2017, por otra parte Enrique Hernández Pons director general de
Aires de Campo, “El mercado crece alrededor del 30 por ciento anual por categoría y vamos
veinte años atrás de Europa y unos 15 de Estados Unidos, en donde el 30 por ciento de los
hogares consume productos orgánicos, entonces nosotros estamos muy lejos de eso” (Vargas,
2017)23. Estos crecimientos que presenta una categoría relativamente nueva en el mercado ofrece
un potencial interesante para buscar mayor información para realizar la prospección en esta
categoría de clientes nuevos, ya que incluso aún con sus propias agencias actuales, el
crecimiento de las líneas de negocio o incluso el incremento de volumen de venta ofrecerá
oportunidades adicionales para buscarlos y ofrecer nuestros servicios de BTL.
2.1.1 Demografía del mercado
Metamorfosis Promociones al ser una empresa de servicios medirá el mercado en términos de
empresas, así entonces como se describió en el punto anterior, el mercado que buscaremos es el
23 Vargas Ana Cristina, 5 de junio de 2017, El norte, Crece el gusto por lo natural, recuperado de <https://www.elnorte.com/aplicacioneslibre/articulo/default.aspx?id=1131038&md5=a6280eda2929a5d400f6acf11f22a7dd&ta=0dfdbac11765226904c16cb9ad1b2efe>
53
de productos orgánicos comercializados en el autoservicio, y al visitarlos se observa que las
principales categorías son:
• Abarrotes
• Frutas y verduras
• Carnes
• Huevo
• Bebidas
• Lácteos y sustitutos
• Congelados
• Vinos y licores
Según datos de Secretaría de Agricultura, Ganadería, Desarrollo Rural, Pesca y Alimentación,
SAGARPA en 201724 en México hay más de 372,000 productores orgánicos, sin embargo lo
observado en los autoservicios del valle de México denota que no existen más allá de una
veintena de marcas que se comercializan en estos establecimientos. Este negocios se ha vuelto
un esquema de distribución y rentabilidad, es decir, empresas que buscan a los productores de
diversos rubros consolidan su producción, la empacan y luego distribuyen bajo la marca de la
empresa y no bajo la marca del productor, de esta forma las distribuidoras consiguen un mayor
volumen para sufragar los gastos de logística, principalmente, mientras que consiguen un mayor
peso de negociación ante los autoservicios y promueven el consumo de sus productos en el piso
de venta. Por esta situación nuestro mercado se 169,000 productores potenciales, se reduce a
una veintena de marcas que distribuye el autoservicio en diferentes categorías.
2.1.2 Necesidades del mercado
En esta investigación también se concluye que la mayor parte de la producción nacional de
productos orgánicos se exporta a Estados Unidos, Japón y Europa, tan solo el 15% de la
24 Imagen Agropecuaria, 12 de octubre del 2017, Asociación de Consumidores Orgánicos, México ya produce alimentos orgánicos en un millón de hectáreas, parr 1, recuperado de <https://consumidoresorganicos.org/2017/10/26/mexico-ya-produce-alimentos-organicos-en-millon-hectareas-sagarpa/>
54
producción total nacional de queda en México para su consumo25; la SAGARPA se encuentra
implementando nuevos beneficios para orientar esfuerzos al consumo nacional, sin embargo
estos se han enfocado a otorgar mayor presupuesto a los productores para incrementar las
superficies de siembra o pasteo para incrementar el volumen de producción y no así para orientar
al consumidor final a consumir estos productos de manera regular.
De acuerdo con el Consejo Nacional de la Producción Orgánica o CNPO por sus siglas,
dependiente de la SAGARPA, se ha incrementado el volumen de hectáreas dedicadas a
productos orgánicos de 500 mil a más de un millón en los últimos cuatro años, fortaleciendo y
homologando las reglas para certificar este tipo de productos con agencias de Estados Unidos,
Canadá y la Unión Europea, para conseguir una aceptación adecuada de los productos
mexicanos en otros países26. (CNPO, 2018)
2.1.3 Tendencia del mercado
Los esfuerzos que se integran en los pisos de venta se concentran en su mayoría en la labor de
promotora, sin que exista mayor información al consumidor de los beneficios de los productos
o la diferencia de los mismos versus los productos tradicionales. Es importante hacer notar que
algunos autoservicios están buscando realizar la diferencia en este departamento asignándole un
espacio importante dentro de la tienda, alcanzando hasta 2% en algunas tiendas solo a esta
categoría. Este es el caso de tiendas Mega, o Chedraui Selecto, quienes han generado un espacio
“orgánico” dentro de las tiendas para solo colocar productos orgánicos y certificados en estas
áreas, mostrando una cara de productos sanos, pero que no integran todas las categorías, como
congelados, carnes o huevos dentro de estas áreas concentrándolas principalmente a categorías
como abarrotes. Esta tendencia es importante dado que estás áreas son relativamente nuevas ya
que se implementaron desde hace 3 o 4 años dependiendo de la cadena, sin embargo, en la
25 Imagen Agropecuaria, 12 de octubre del 2017, Asociación de Consumidores Orgánicos, México ya produce alimentos orgánicos en un millón de hectáreas, parr 7, recuperado de <https://consumidoresorganicos.org/2017/10/26/mexico-ya-produce-alimentos-organicos-en-millon-hectareas-sagarpa/> 26 Consejo Nacional de Productos Orgánicos, Sitio oficial, 2018, cnpo.org.mx
55
cadena de autoservicio más importante del país, Wal-mart, no se tiene estos espacios asignados,
manteniéndolos dentro de los anaqueles tradicionales con una importante dificultad para ser
localizados por un consumidor regular de estas tiendas.
2.1.4 Crecimiento de mercado
Es muy conocido por las agencias y asociaciones de productores orgánicos que la tendencia del
mercado se ha incrementado a ritmos de doble dígito en México, tanto en producción como se
mencionó anteriormente en este texto, como en consumo de acuerdo con las entrevistas que
medios especializados han realizado a directivos de compañías que comercializan estos
productos en el mercado mexicano como Campo Vivo y Aires de Campo. Un dato que refuerza
estas opiniones es el señalado por la investigadora de la Universidad de Chapingo, Rita
Schwentesius Rindermann quien menciona que el consumo en México de productos orgánicos
crece arriba del 15 por ciento cada año, mientras que la producción solamente por arriba del 10
por ciento, lo cual puede crear un nicho de oportunidad para el sector productivo que se
especialice en los productos con mayor demanda y que actualmente no sean producidos por
alguna razón en nuestro país.27 (Salinas, 2010)
2.2 Análisis FODA
El siguiente es una muestra del análisis FODA que se realizó dentro de la empresa con la
directora general de Metamorfosis Promociones y algunos colaboradores, en sesión de
“tormenta de ideas” donde se plantearon algunas de las principales preocupaciones y
ocupaciones que la compañía está desarrollando para convertirse en una agencia con mayores
recursos, más profesional y definitivamente la adecuada para los clientes de productos orgánicos
que se están prospectando. Esta sesión integra la opinión de diversas áreas de las empresa para
27 Salinas Javier, 15 de abril del 2010, La Jornada, Crece interés por consumo de alimentos orgánicos en México; nulo apoyo oficial, recuperado de < http://www.jornada.com.mx/2010/04/15/estados/032n1est>
56
entender lo que los clientes encuentran en nosotros como opción y lo que existe en el mercado,
entregando los principales puntos de la siguiente forma:
Ver anexo 3, Análisis FODA Metamorfosis Promociones y preguntas sugeridas para la
realización del ejercicio
2.2.1 Fortalezas
• Más de 18 años en el mercado de agencias de promotoría
• Flexibilidad de respuesta en menos de 24 horas para la integración del servicio, en casos
extremos
• Integración tecnológica para conocer en tiempo real estado de los puntos de venta
2.2.2 Oportunidades
• Desarrollo de agencias hermanas en otras partes de la republica
• Integración de áreas de productos orgánicos en los puntos de venta
• Aperturas de tiendas en distintas localidades de la republica
• Desarrollo de clientes a partir de recomendaciones en los puntos de venta
2.2.3 Debilidades
• Alta rotación de personal
• Salarios bajos
• Pocas marcas de prestigio atendidas
• Dependencia de una marca en facturación
• Prestaciones limitadas
2.2.4 Amenazas
57
• Temporalidad de diferentes productos en el piso de venta
• Comercio electrónico con auge, limitando el conocimiento de nuevas marcas a impulsar
en medios físicos
• Tendencia en menor inversión en estas actividades, por parte de los clientes con
consumos limitados
2.3 Competencia
En este rubro la competencia ha proliferado de forma dramática en los últimos siete u ocho años
comenta la directora de Metamorfosis Promociones, ya que al requerirse de una inversión
limitada y dado el caso que se conozca a los contactos adecuados se puede operar con relativa
facilidad juega un factor importante en la competencia desleal que puede presentarse en el
medio. Aún la competencia establecida puede jugar un factor fundamental en algunas regiones
del país, y es que la mano de obra requerida, que en repetidas ocasiones son personas con
educación básica y que aprecian este giro es limitada por lo que es también altamente valorada,
y buscada, así en el caso de encontrar este personal también otras agencias ofrecen en principio
algunas concesiones que le permitan captarlos para otras cuentas o marcas realizando
actividades similares. Esto también sucede con el mismo personal de la tienda, quienes al tener
personal limitado optan por buscar personal dentro de la tienda que esté desarrollando sus
labores adecuadamente para captarlos o para ofrecerles un empleo similar con condiciones
distintas y atraerlos a su platilla de trabajo. De esta forma el mismo lugar de trabajo se vuelve
una competencia y otros factores se deben buscar para incrementar la capacidad de retención
del personal a la agencia, tales como reconocimientos, ayuda de transporte, fondo de ahorro,
eventos o notas en días especiales, flexibilidad en horarios y en descansos, entre otros.
2.4 Oferta de Producto
Nuestra oferta actual consiste en la mano de obra necesaria para la degustación de productos,
así como la promotoría de los mismos en diferentes marcas. Los conceptos que regularmente
58
ofertamos al mercado son Sampling y merchandising, los cuales han sido la entrada más
importante de ingresos en la empresa, sin embargo nuevas oportunidades se han abierto
momentáneamente como los son el desarrollo de stands, edecanes para eventos, desarrollo de
páginas web, integración de servicios de degustación para exposiciones, etc.
2.5 Claves de Éxito
Para que el negocio sea operativo varias deben ser las claves de éxito, y varias de ellas aún no
han sido desarrolladas dentro de la empresa, sin embargo otras más son parte de las fortalezas
de la empresa y a continuación se mencionan: control de gastos de representación, flexibilidad
de respuesta, prospección directa de clientes, integración de tecnologías a las activaciones,
entrega y desarrollo de reportes con comentarios, asociación con otras agencias, búsqueda de
patrocinios, Asistencia adecuada a cada activación, supervisión dedicada, conocimiento a
profundidad de lada marca y producto a degustar, características y ubicaciones de los productos
o marcas a representar, capacitación del personal, entre otros. En los aspectos antes
mencionados, es muy cierto que deberían ser los estándares mínimos para una agencia BTL, sin
embargo, es muy común que estas actividades no las tengan desarrolladas el personal que
promueve las marcas, así mismo no cuenten con el conocimiento mínimo del autoservicio y
mucho menos de los consumidores potenciales. Todas las actividades anteriores van enfocadas
a dos segmentos, por una parte, busca tener la satisfacción total del cliente con nuestra labor y
desempeño, mientras que por otra parte debemos evaluar el desempeño de las activaciones
incluyendo los comentarios de los consumidores y/o usuarios, así como su preferencia sobre la
competencia.
2.6 Asuntos Críticos
Metamorfosis Promociones tiene como principales retos mantener un balance adecuado entre
nivel de activaciones por semana y recursos que se requieren para llevar a cabo estos eventos,
ya que particularmente el sampling en los puntos de venta es solo temporal y en la gran parte de
59
las ocasiones solo aplica un par de días a la semana. La planeación del presupuesto y buscar
métricas para incrementar nuestro volumen de facturación es otro de los puntos críticos a
prevalecer, el último de los asuntos críticos que se debe mantener es establecer la forma de
incrementar la facturación mediante un incremento de servicios en nuestro portafolio a ofrecer
con los clientes.
3.0 Estrategia de Marketing
En el mercado de agencias BTL existe una diversidad de servicios a ofrecer, desde coordinación
de sampling, actividades de promotoría, desarrollo de exposiciones, activaciones en punto de
venta, entre otros más, y dependerá del tipo de cliente que se esté atendiendo el nivel de
inversión, la capacidad de reacción, el territorio a cubrir, que se desarrollará, así entonces
mientras existen agencias BTL tan grandes que atienden cuentas multinacionales a nivel
nacional, hay otras, como es el caso de Metamorfosis Promociones, que atienden a clientes con
menor cobertura geográfica así como menor cantidad de eventos a cubrir.
Las agencias BTL, específicamente aquellas que cubren la fuerza laboral de promotoría y
sampling, tienen retos importantes como la rotación de personal, el trabajo temporal, o en su
defecto por días limitados, el salario, la carga social, entre otros que deben contemplarse para
establecer adecuadamente los objetivos que se van a perseguir.
En el caso de Metamorfosis Promociones, el reto principal es el prospectar e incrementar la
cartera de clientes en el mercado de promotoría y degustaciones mediante implementación de
una oferta realizada para cada cliente de acuerdo con su presupuesto, objetivo de marca,
integración de diversas marcas, monitoreo electrónico, y en caso de ser requerido incrementar
el catálogo de servicios a ofrecer como lo son los el desarrollo y contratación de personal para
exposiciones, desarrollo e impresión de material PoP, implementación de estudios de mercado
para el segmento de autoservicios o canal moderno particularmente, integración de páginas web,
entre otros.
60
Para mantenernos claramente como la opción más adecuada al cliente se oferta nuestras
fortalezas como la supervisión en punto de venta física y electrónicamente, ampliación de
nuestras ofertas de servicios, inclusión en punto de venta de nuevos productos, visibilidad de
marca dentro de la tienda, entregas a tiempo de anomalías y reportes semanales, concursos
internos en el personal de recetas, exhibiciones y degustaciones, las cuales efectivamente
apoyan la venta que es la principal ventaja que busca cualquier marca al realizar la contratación.
3.1 Misión
El primer paso para el desarrollo de nuestra estrategia será revisar la misión y visión de la
compañía, para interpretarla y buscar las coincidencias o en su defecto las modificaciones que
se requieran para cumplir el objetivo de este trabajo.
Visión
Posicionarse como la Compañía líder en la implementación de comunicación y
promociones en puntos de venta, ofreciendo cobertura nacional y ser identificada
como la mejor alternativa para cubrir las necesidades de nuestros clientes, empleados
y consumidores.
Misión
Ser la mejor opción para nuestros clientes, en cuanto al apoyo e impulso de su marca
y productos, a través del desarrollo de estrategias, planes y programas a la medida de
cada cliente.
Metamorfosis Promociones se enfoca a cubrir las necesidades y requerimientos,
ofreciendo el Factor Humano capacitado para desarrollar, implementar, cuestionar y
generar ideas en cada proyecto y punto de venta. Desarrollar en el capital humano la
experiencia necesaria para trabajar en el cumplimiento de objetivos con altos
estándares de calidad.
61
En estas misión y visión se puede notar coincidencias fundamentales para la realización de este
trabajo como lo son: el desarrollo de estrategias, planes y programas a la medida de cada
cliente, mientras que en nuestro objetivo mencionamos integrar tácticas BTL (planes y
programas) para nuevos clientes que serán realizados específicamente en las condiciones de
cada uno de ellos. Por otra parte se habla de capital humano que es uno de los retos principales
en estas agencias ya que el mercado es sumamente competido y genera una lucha desleal entre
agencias y en repetidas ocasiones también las mismas tiendas quienes reclutan al personal que
les parece apropiado sin considerar el trabajo de las agencias para llevar el capital humano hasta
sus localidades para realizar labores, en muchos casos, similares a las que ellos mismos
desarrollan.
3.2 Metas de Marketing
La meta en este proyecto es posicionarse ante los consumidores como la agencia BTL adecuada
para Pymes con los mejores controles, precios ligeramente por arriba del mercado y capacitación
constante a su personal, A los ojos de los empleados debemos ser una excelente opción para
mantener su trabajo, mientras que para el consumidor debemos ser los expertos en los productos
o marcas que representamos conociendo sus características y siendo capaces de contestar
cualquier cuestionamiento que nos puedan hacer en los puntos de venta.
3.3 Metas financieras
Incrementar 4 clientes de forma anual, desarrollando un incremento de facturación del 20%
anual y buscando un margen por arriba del 33% en el año.
3.4 Mercados Meta
Anteriormente hemos mencionado que nuestro objetivo es atacar principalmente las empresas
que comercializan los productos orgánicos, esto debido a su tendencia de incremento de
62
volumen y nuevos productos, además nuestro mercado se refiere únicamente a Pymes debido al
capital requerido para financiar nuevas campañas y buscando ser efectivos para mantener los
clientes por largos períodos de tiempo.
Debido a este planteamiento, deberemos conocer al consumidor de productos orgánicos, el cual
se establece en un NSE AB, principalmente amas de casa, entre 30 y 45 años de edad, en
ciudades de más de 1.5 millones de habitantes.
3.5 Posicionamiento
Metamorfosis Promociones busca ser la agencia BTL más profesional en el mercado, lo cual se
reconocerá al realizar la prospección adecuada de clientes en el rango mencionado y generando
planes para cada marca incluso antes de tocar la puerta de las mismas, donde se realizará una
investigación previa que nos puede generar un análisis FODA del producto o marca, condiciones
actuales y propuestas de percepción de los productos y de esta forma ofrecer diversas
alternativas utilizando nuestros recursos para implementar en el punto de venta las activaciones
que se pueden proporcionar al consumidor la preferencia de marca, al cliente incremento de
venta o la introducción adecuada de su producto en el mercado entre otras alternativas de
posicionamiento de marca en las tiendas.
3.6 Estrategia
El primer paso de la estrategia será posicionar la agencia con cada uno de los clientes que se
atienden como un servicio profesional con comunicación adecuada donde se muestren
investigaciones y artículos recientes respecto a sus productos, marcas o activaciones, además
del conocimiento de su consumidor final.
Seguidamente se comunicará en cada reporte fotográfico que se envíe, así como las juntas
mensuales de seguimiento de nuestros servicios, así como generar un boletín mensual con
información valiosa de nuestra agencia como activaciones, ideas en punto de venta, recetas e
información relevante de lo que sucede en las plazas que estamos cubriendo. Realizado estas
63
actividades, buscaremos recomendaciones de los departamentos que atendemos hacia otros
proveedores o en su defecto buscaremos los productos que actualmente están catalogados en los
estantes de los autoservicios para buscar los productores o distribuidores para prospectarlos.
Después de estos pasos, lo siguiente será realizar la investigación de cada cliente para buscar
los criterios que requerimos para segmentar el mercado o áreas en las que podríamos insertar
nuestros servicios en cada cliente potencial. Esto se realizará mediante una presentación de la
empresa como la mostrada en el anexo 4 donde mostramos a grandes rasgos nuestra empresa o
en su defecto con clientes con mayor urgencia realizaremos la cotización de nuestros servicios
con soluciones para su estrategia BTL en los puntos de venta como la mostrada en el anexo 5,
la cual ofrece no solo una cotización sino una solución para un posible evento BTL en puntos
de venta.
3.7 Mezcla de marketing
La mezcla de Marketing que posicionaremos será enfocado con las 4P del marketing:
Precio – el precio estándar de mercado de acuerdo con la región a realizar las activaciones, la
duración de las mismas y la profundidad que se generará en cada promoción.
Plaza – Ciudades donde se tenga cobertura actual o buscar un “partner” para ciudades
adicionales. Las ciudades con cobertura propia son: Ciudad de México y su área metropolitana,
Cuernavaca, Puebla, Guadalajara, Monterrey, Mérida y Toluca.
Promoción – Será un acuerdo inicial de precio por cada servicio, adicionalmente la promoción
será realizar por periodos limitados de tiempo la supervisión en punto de venta sin cargo
adicional, además de ello, el envío de materiales a tiendas en estas ciudades no tendrá costo si
los volúmenes son pequeños o si los mismos pueden ser buscados en cada plaza.
Producto – Los productos o en nuestro caso servicios que ofreceremos son activaciones en punto
de venta de “sampling” o “merchandising” de forma puntual, sin embargo, también
desarrollaremos material PoP para cada activación y ofrecerlos como productos adicionales e
64
integrales, además de buscar integrar al desarrollo de la relación comercial los stands para
exposiciones comerciales o personal para los mismos, entre los principales elementos a ofertar.
3.8 Investigación de marketing
Metamorfosis Promociones se encuentra en el centro comercial de México, con una población
de más de 23 millones de habitantes, la ciudad de México y su área conurbada es el lugar ideal
para el lanzamiento de nuevas marcas, productos o su inclusión en el mercado. Así mismo las
principales comercializadoras de productos y autoservicios tienen sus oficinas en esta ciudad,
lo cual apoya la razón de comenzar la prospección de clientes en esta ciudad. Todas estas
condiciones también promueven que la competencia se encuentre en esta ciudad, de esta forma
es como Metamorfosis Promociones también ha crecido en los últimos 20 años.
Adicionalmente las áreas geográficas que nuestros clientes requieren con mayor recurrencia son
aquellas con poblaciones importantes como Monterrey, Guadalajara, Puebla, Querétaro, León,
Mérida, las cuales son plazas que también ofrecemos nuestros servicios y serán definitivamente
una ventaja para nuestros clientes.
4.0 Finanzas
En esta sección se buscará vincular las metas de Metamorfosis Promociones con las
proyecciones numéricas mediante pronósticos de gastos y ventas, así como las actividades a
generar para incrementar la rentabilidad de la compañía.
4.1 Análisis de punto de equilibrio
Para nuestra empresa, el punto de equilibrio se adquiere al vender 35 impactos en punto de venta
con un valor de $18,025.00 con los supuestos de que el valor de cada impacto será de $515.00
y un costo fijo de $3,500.00 de acuerdo con el siguiente gráfico:
65
Grafico 1. Punto de equilibrio de Metamorfosis Promociones, elaboración propia, con
información interna.
4.2 Pronósticos de ventas
Aunque el objetivo es muy agresivo en términos de integrar a la cartera de clientes 4 nuevos, es
muy importante establecer que es una meta que se ha alcanzado en el pasado y que mediante las
tácticas de BTL que se están planteando pueden ser efectivamente llevadas a cabo. Para este
efecto y a fin de llevar a cabo un mejor control, se dividen las ventas en diferentes rubros que
generan efectivamente los incrementos proyectados.
66
Tabla 8. Facturación semanal de Metamorfosis Promociones, elaboración propia, con
información interna.
4.3 Pronósticos de gastos
En el rubro de los gastos, definitivamente se buscarán proveedores de servicios más económicos,
sin sacrificar la calidad de nuestros productos, en especial en el tema de stands y material PoP,
el cual dependerá directamente de la buscada por nuestros clientes y que pueden generar una
mejor percepción de marca para los entregados a los clientes en cada punto de venta. De acuerdo
con las ventas proyectadas, los gastos quedan de la siguiente forma:
Facturación semanalLínea de servicio / Año-> 2015 2016 2017 2018* 2019**Merchandising 9,030$ 12,642$ 19,320$ 26,320$ 33,600$ Sampling 11,520$ 25,948$ 30,000$ 34,680$ 39,520$ Material PoP 1,500$ 1,300$ 800$ 1,200$ 1,500$ Edecanes 231$ -$ -$ 231$ 231$ Stands -$ -$ -$ 1,731$ 1,923$ Otros 350$ 450$ 400$ 500$ 600$
Total 22,631$ 40,340$ 50,520$ 64,662$ 77,374$ Incr. vs AA 78.25% 25.24% 27.99% 19.66%
* Incluye valor real y proyectado** Valores presupuestdos para 2019
Costo semanal de facturaciónLínea de servicio / Año-> 2015 2016 2017 2018* 2019**Merchandising 6,300$ 8,400$ 13,230$ 17,920$ 22,750$ Sampling 7,680$ 16,640$ 19,800$ 23,120$ 26,220$ Material PoP 1,275$ 1,245$ 640$ 960$ 1,125$ Edecanes 192$ 192$ -$ 192$ 192$ Stands -$ -$ -$ 1,346$ 1,250$ Otros 298$ 298$ 340$ 400$ 375$
Total 15,745$ 26,775$ 34,010$ 43,938$ 51,912$ Margen de operación 30% 34% 33% 32% 33%
* Incluye valor real y proyectado** Valores presupuestdos para 2019
67
Tabla 9. Costo semanal de Metamorfosis Promociones, elaboración propia, con información
interna y estimaciones 2018 y 2019.
5.0 Controles
Los controles que se deben implementar se refieren principalmente a las métricas que nos
permitirán conocer si nuestro objetivo se encuentra más cercano o en caso contrario las alertas
para generar una ruta alterna y conseguir nuestra meta, sin perder de vista que debemos ser
rentables desde el principio para generar ganancias y mantener la empresa sana en sus finanzas.
Los principales controles que serán medidos de manera semanal son:
• Número de clientes visitados / número de clientes prospectados – métrica simple de cada
concepto
• Ingresos semanales – de acuerdo con el nivel de facturación
• Gastos semanales – de acuerdo con pagos autorizados
• Nivel de satisfacción de los clientes actuales – encuestas realizadas por personal de la
agencia, trimestralmente con aspectos relevantes del servicio otorgado, ver anexo 6
• Integración a catálogo de nuevos productos – de acuerdo con la facturación a realizar y
la clasificación de cada gasto
5.1 Implementación
La implementación de las actividades será de acuerdo con el cronograma del anexo 7, que
incluye las principales actividades a realizar además de las fechas que se requieran ajustar para
integrar el proyecto completo y buscar las alternativas adecuadas para incrementar la cartera de
clientes de Metamorfosis Promociones
Estas actividades están enfocadas a los clientes potenciales que se han marcado en este plan, es
decir para cada prospecto se realizará un plan similar a este con la información de mercado que
compita a la empresa, esto con el fin de realizar una investigación previa y ofrecer un punto de
vista detallado de lo que sucede en el mercado al momento de prospectar clientes, esto con el
fin de que sea más sencilla abrir la relación de negocio con los clientes potenciales.
68
El cronograma (anexo 7) se refiere a la investigación de cada uno de ellos, pero al acotar el
proyecto al mismo tipo de consumidores, la información de mercado será la misma para estos
clientes.
Por otra parte, las tácticas que se realizarán están completamente enfocada a cada cliente y su
percepción de como abordad a los consumidores, en este apartado es donde propondremos una
gama de tácticas que quizá no han desarrollado en sus productos para generar mayor preferencia
de marca y es parte del sello que ofreceremos para ser una opción atractiva a los clientes, incluso
si ya cuentan con agencias similares que les proveen el servicio.
Las principales actividades se muestrean a continuación, conteniendo los puntos a desarrollar
para cada cliente, y se puede tomar como base este trabajo para integrar el documento ejecutivo
completo:
Plan de Marketing para incrementar la cartera de clientes mediante tácticas BTL
Actividad Área Responsable Inversión Herramientas necesarias
Resumen Ejecutivo Gerencia comercial $0 Elaboración propia
Análisis de la situación Gerencia comercial Resumen de mercado hasta $1500 Visita de mercado Análisis FODA, previo $0 Internet Competencia hasta $1500 Visita de mercado Oferta de producto hasta $1500 Visita de mercado Claves de éxito Elaboración propia Asuntos Críticos Elaboración propia
Estrategia de Marketing Equipo gerencial, Misión $0 Internet Metas potenciales de marketing Elaboración propia Metas financieras Estimación propia Mercado meta Elaboración propia Posicionamiento actual hasta $1500 Visita de mercado Estrategias, definir tácticas BTL Elaboración propia
69
Programa de Marketing Elaboración propia Investigación de Marketing hasta $1500 Visita de mercado
Finanzas Contraloría
Análisis de punto de equilibrio, estimado
Estimación propia Pronóstico de venta Estimación propia Pronóstico de inversión Estimación propia
Controles Gerencia comercial Implementación hasta $1500 Visitas de mercado Organización del marketing
(Score Card) hasta $1500 Visitas de mercado
Planes de contingencia Elaboración propia
Definición de cartera de clientes Gerencia comercial hasta $1500 Visitas de mercado
Contacto con clientes, aproximaciones Gerencia comercial llamadas telefónicas,
visitas
Presentación de plan de marketing Dirección general $2,000 Impresiones ejecutivas
Implementación en punto de venta Operaciones De acuerdo con el tamaño del proyecto
Resultados Gerencia comercial, Operaciones Elaboración propia
Tabla 10. Plan de Marketing para incrementar la cartera de clientes mediante tácticas BTL,
elaboración propia.
5.2 Organización de Marketing
El área comercial coordina y desarrolla cualquier investigación de campo, prospectación
contacto y desarrollo de plan de negocio hacia algún cliente, para Metamorfosis Promociones
esta es una posición angular en el crecimiento de la empresa, para que se integre cualquier nuevo
cliente a nuestra cartera. Parte de la labor de esta posición es entender el mercado, su tendencia
y evaluar oportunidades que se generan en los autoservicios, o incluso en algún otro tipo de
70
minorista, escuchando y analizando los comportamientos de los consumidores y las ventajas
que cada marca puede tener para desarrollar en los puntos de venta ofreciendo una visión con
mayores herramientas y alternativas desde nuestra posición que ofrezca valor agregado a
nuestros clientes y de esta forma generar un reconocimiento de marca como una agencia BTL
profesional, con servicios adecuados y con profundo conocimiento del mercado y el
consumidor.
5.3 Planes de contingencia
La razón fundamental para cualquier marca o producto es incrementar su venta o “Awareness”
de marca al consumidor objetivo, ambos son indicadores de nuestro desempeño, las ventas
cuantitativas y el “Awareness” que será cualitativo. Para Metamorfosis Promociones el caso
contundente es mantener a los clientes, y en caso de que esto no suceda o incluso que la
prospección sea mínima se deberán considerar los siguientes aspectos para la búsqueda de
clientes:
Los clientes que actualmente tienen presencia en el autoservicio consideran importante tener
una página de internet actualizada, en donde se puede encontrar una parte importante de
información como lo son los contactos, ubicación, catálogo de productos e incluso información
de su perspectiva de negocio, sus valores, misión y estructura, por esta razón será importante
mantener una agenda actualizada de clientes potenciales para comenzar a realizar la
investigación y el plan de marketing que se ha comentado anteriormente.
En el caso que el cliente haya sido correctamente abordado y no se ha consumado la contratación
de los servicios, se deberá indagar cuales son las razones para que esto no sucediera, en caso de
que sea una empresa hermana o que exista algún compromiso previo, deberá documentarse para
buscarlos en el futuro, o cuando la relación haya concluido. Sin embargo, estas son solo un par
de ejemplos de porque no podrían contratar nuestros servicios, pero existen innumerables
razones para proteger al proveedor actual, y es importante tener presencia inclusive únicamente
telefónica para estar presente en el momento que alguna de las agencias no pueda realizar las
labores adecuadas y requieran de un esfuerzo extra para que no descuiden los puntos de venta
de estas marcas.
71
Además de ello nuestra labor deberá ser suficientemente ágil para impactar al mercado en un
corto periodo de tiempo y evitar que nuestra ventaja competitiva, que es presentar un plan de
marketing a los clientes incluyendo nuestros servicios BTL, sea copiada por nuestra
competencia disminuyendo de forma dramática las posibilidades de integrar nuestra cartera de
clientes nuevos prospectos.
72
CAPÍTULO 4 – CONTRIBUCIÓN
En el desarrollo diario de las actividades en una agencia BTL, una buena parte del tiempo se
destina a resolver asuntos de índole de relaciones laborales con los empleados o en su defecto
las relaciones de las agencias con los puntos de venta donde se enfoca principalmente en
supervisar la implementación de actividades y buscar realzar la labor de venta que se está
desarrollando con el público meta. Dadas estas dos actividades fundamentales es limitado el
tiempo dedicado a realizar otras labores como la de el calculo del ROI de nuestros impactos, la
búsqueda del punto de equilibrio entre nuestro costo, el volumen de facturación y la utilidad
final, e incluso herramientas básicas como el score card se vuelven invisibles hacia la agencia y
por ende hacia el cliente.
Actividades fundamentales que no se realizan como la segmentación de mercado para cada
marca son fundamentales y hoy en día no existe una agencia que implemente en los puntos de
venta esta disgregación, llevando entonces a que todas las demostradoras realicen su labor sin
importar quien es el target de la marca que se representa, realizando de esta forma su activación
sin tener una concentración de esfuerzos en donde la marca realmente quiere llegar y
pulverizándola hacia cualquier consumidor.
Entender el concepto de marca y la generación de valor a través de su propuesta es también otra
herramienta que debe transmitirse al consumidor mediante y que simplemente se puede realizar
al obtener un brief de lo que cada proveedor desea que se conozca de su marca, y como en
nuestro caso, cuando las marcas no se conocen realizar un esfuerzo adicional para que el
consumidor sepa cual es la marca que consumirá y se comience o fortalezca la fidelidad del
cliente hacia la marca.
Regularmente en el medio se busca nuevos clientes al mirar los empaques, buscar el contacto y
ofrecer los servicios de manera formal, pero sin ningún conocimiento de lo que esperan, los
objetivos de las marcas, los volúmenes de venta, su capacidad financiera y por su puesto ni idea
de los presupuestos que desean manejar para lograr alguna meta que se propone. Para cambiar
esta perspectiva, realizar plan de marketing interno en la agencia es prioritario y en este IEPA
73
se desarrolla para que sirva como ejemplo para el desarrollo especifico para nuevos clientes que
se buscarán eficientemente al segmentarlos y conocer sus necesidades. Herramientas simples que arrojan información valiosa para la toma de decisiones como colocar
el precio correcto de cada impacto, el calculo de la rentabilidad, la realización de pronósticos de
facturación entre otros establecen los parámetros que se miden para conocer la rentabilidad de
la compañía, de cada cuenta o incluso de cada marca; estas no son consideradas como
indicadores de la agencia por ello tampoco hay un seguimiento adecuado y seguramente no se
conoce la rentabilidad que se genera anualmente. Integrarlas en documentos como presupuesto,
entrega de indicadores y búsqueda de clientes ofrecerán un punto de partida para incrementar la
rentabilidad de la compañía y se tornará en la búsqueda de mejores oportunidades.
Hacia los clientes información que llamará la atención es integrar un plan completo anual para
cada marca con diferentes estímulos y aprovechando las temporalidades, realizando una correcta
selección de tácticas y segmentando sus mercados es una ventaja competitiva que en el común
de las agencias no existe, ya que en su mayoría operan de manera reactiva y no planeada como
se está planteando en este trabajo. Conceptos como consumidor, perfiles de consumo, mercado,
segmentación son realmente palabras conocidas en el medio las cuales sirven solo como
referencia y no como herramientas que pueden desembocar en un esfuerzo concentrado para la
integración del plan de marketing en cada cliente.
La Especialidad en Marketing Estratégico en los Negocios ofrece bases teórico-referenciales
para la integración de conceptos necesarios en la implementación del marketing en las empresas,
como los mencionados anteriormente, por ejemplo el calculo del punto de equilibrio en una
empresa de servicios es una métrica poco utilizada ya que constantemente se realizan cambios
y la operación y tamaño de las empresas no permiten tener un recurso financiero dedicado a su
realización y seguimiento, en este trabajo se realiza a partir de los conocimientos de la
especialidad. Otro claro ejemplo de la integración de variables de marketing a los proyectos y
que es especialmente importante en este IEPA es la segmentación del mercado, en donde se
realiza un estudio a profundidad del mercado de negocios que requieren activaciones de
promotoría, degustación y sampling en el canal de autoservicios. El desarrollo del mismo fue
74
implementado de acuerdo con las bases del mercado y conducta de compra, clasificado desde
la perspectiva estratégica aplicada a las características de los compradores.
Adicionalmente otros aspectos que fueron desarrollados e impartidos en la Especialidad, aunque
para este proyecto en particular no se aplicaron, es importante conocer las repercusiones de la
marca ante las autoridades, los consumidores, los clientes y por supuesto de forma interna dentro
de cada organización. En este respecto en empresas B2B, como lo es Metamorfosis
Promociones, en general la marca es la misma razón social, es decir se conocer la reputación de
la marca a través de la razón social de la misma empresa, quedando de esta forma un branding
direccionado por las acciones de la empresa orientadas hacia los clientes y por supuesto los
consumidores finales.
En el presente trabajo fue fundamental reconocer la importancia de la cultura organizacional
definida por la Misión, Visión e incluso valores para realizar el trabajo con el respaldo de la
organización completa. En este sentido la labor que se debe reconocer es a la dirección por el
soporte recibido al momento de realizar la evaluación FODA de la empresa con diversas áreas
y participantes que tienen una perspectiva distinta de la empresa en el mercado de acuerdo con
sus experiencias propias que contribuyen al correcto enfoque de cada uno de los departamentos.
Estos aspectos son el inicio de la administración estratégica que con el tiempo se continuarán
fortaleciendo en la medida que se cumplan pasos como los descritos en este IEPA para ofrecer
continuidad en la búsqueda de nuevos clientes. Además de ello incluir la comunicación
organizacional hacia los empleados permeando la misión y visión de Metamorfosis
Promociones genera una empatía de los empleados, ofreciendo retroalimentación constante
desde la posición en la que cada uno de ellos se encuentre, de esta forma el personal operativo
también se hace participe de la compañía proporcionado información de clientes potenciales en
cada punto de venta, de acuerdo con el entendimiento de los valores corporativos.
Conocer, mejorar y desarrollar las ventajas competitivas que cada empresa tiene debe ser uno
de los fundamentos que impulsan el crecimiento en el mercado comparado con la competencia,
en nuestra especialidad desarrollamos las cinco fuerzas de Porter, específicamente para nuestro
ejemplo es importante subrayar que la amenaza en el futuro mediano es el comercio electrónico,
75
en donde la mano de obra será limitada para mostrar a los consumidores nuevos productos,
productores, marcas o desarrollos, realizando de esta forma una mayor comercialización en línea
a los canales regulares como lo son los autoservicios. Es decir que, preponderantemente en la
ciudades, se realizará un comercio electrónico con mayor profundidad cada vez, sustituyendo
las visitas a los puntos de venta, para categorías específicas como abarrotes, líneas blancas,
productos automotrices y de ferretería, papelería, juguetes, por mencionar algunas, mientras que
otras categorías serán en el futuro igualmente buscadas en puntos de venta como en línea.
Ejemplos como el anterior son producto de un análisis de la situación actual por la que atraviesa
Metamorfosis Promociones y que han sido desarrolladas mediante el análisis de competitividad
que considera costos, innovación de productos, nichos de mercado, calidad, etc.
Mencionar el objetivo fundamental de este IEPA es importante enfatizar que todo el plan que
se desarrolla esta enfocado en vender nuestro servicio a clientes potenciales que contribuyan en
generar una mayor contribución a nuestra organización incrementando nuestro portafolio de
clientes y por ende nuestra facturación. Vender, vender y continuar vendiendo es el motor del
área comercial de una organización y ofreciendo herramientas como el plan de marketing para
convencer y mostrar las ventajas competitivas que Metamorfosis ofrece para incrementar la
presencia de las marcas en los puntos de venta o proporcionar la visibilidad de marca que el
cliente requiere como parte de su estrategia.
76
Conclusiones
• Existen en el mercado muchas agencias BTL que ofrecen los servicios a la gran mayoría
de productores y distribuidores que comercializan sus productos en los autoservicios
• Estas agencias en general han llegado por recomendación y no por méritos propios a
integrar a su cartera de clientes marcas en el mercado
• No existe un esquema o profesionalización de los servicios de las agencias para mantener
clientes
• Realizar una investigación previa y buscar en el mercado nacional la forma de realizar
activaciones en los puntos de vena es no solo importante sino vital para permanecer en
el mercado
• La era digital jugará un papel decisivo de las empresas que se mantendrán en el mercado
de aquellas que desaparecerán, sin importar el tamaño de la empresa
• Esta propuesta está dirigida a desarrollar una profesionalización de la agencia para tener
mayores herramientas al presentarse con los clientes potenciales, generando de esta
forma un conocimiento de cliente / consumidor final y/o usuario de los productos que
nos darán la ventaja competitiva para realizar eventos adecuados en momentos
adecuados con inversiones estructuradas para ofrecer mayor rentabilidad a ambas
compañías.
• Con la información que se recopilará se puede garantizar que las empresas a contactar
realmente tengan el interés de conocer tanto metodologías como desarrollos y
propuestas, para incrementar las ventas de sus productos o marcas.
• Planes de negocio a corto mediano y largo plazo ofrecerán una visión más amplia de
nuestros servicios, así como el desarrollo de cada una las tácticas BTL que se integran
al portafolio de servicios de Metamorfosis Promociones.
77
Referencias
Consejo Nacional de Productos Orgánicos (2018) Noticias, Segmento recuperado de
http://www.cnpo.org.mx
David Fred R. (2011) Strategic management: concepts and cases. Perason Education Inc.
Directorio Estadístico Nacional de Unidades Económicas, DENUE (2018) Base de datos
recuperado de http://www.beta.inegi.org.mx/app/mapa/denue/
Institucional Nacional de Estadística y Geografía, INEGI (2016) Encuesta Nacional de Ingresos
y Gastos de los Hogares (ENIGH)
Ferrell O.C. y Hartline Michael (2012) Estrategia de Marketing. Cengage Learning.
Asociación de Consumidores Orgánicos (2017) México ya produce alimentos orgánicos en un
millón de hectáreas, recuperado de <https://consumidoresorganicos.org/2017/10/26/mexico-
ya-produce-alimentos-organicos-en-millon-hectareas-sagarpa/>
Kotler, Philip y Armstrong, Gary, (2012) Marketing. Pearson Educación.
Kotler, Philip y Keller Kevin Lane (2012) Dirección de Marketing. Pearson Educación.
Secretaría de Salud (2018) Pirámides Poblacionales, Base de datos recuperado de
<http://dgces.salud.gob.mx/orhus/documentos.php?type=page&id=54>
78
Anexos
Anexo 1. Plan de negocio para un cliente potencial, resumen, elaboración propia.
Resumen
Tácticas BTLNo.
ImpactosNo. De tiendas
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov DicPromedio Semanal
Monto Semanal
Sampling o pruebas de producto 430 40 40 20 40 40 40 30 30 30 40 40 40 8.3 4,548$ Promotoría en Punto de venta 5 60 200 200 200 280 280 280 280 160 160 200 280 280 53.8 21,350$ Exhibidores con presencia de marca 20 20 20 20 20 20 20 2.3 296$ Seminarios, ferias y expos 1 1 0.0 5,769$ Promociones 60 35 35 35 35 2.7 363$ Ofertas
Inversión semanal 32,327$
Producto AProducto BProducto CProducto DProducto E LanzamientoProducto F Lanzamiento
Ejemplo de plan de trabajo para compañía XX
Expo
Mes EventoAño NuevoDía de ReyesSan ValentínSuper Bowl
MarzoAbril Semana SantaMayo Día de la Madre
Día del PadreVacaciones VeranoMundialVacaciones VeranoVacaciones VeranoRegreso a clases
Septiembre Mes PatrioOctubre Fórmula 1
Noviembre Día de muertosVacaciones DecembrinasNavidad
Principales temporalidades en el año para considerar promociones
Julio
Agosto
Diciembre
Enero
Febrero
Junio
79
Anexo 2, Infografía Razones por las que desaparece el retail, desarrollada por Merca 2.0 con información de Forbes, Bloomberg y Deloitte, 2017.
80
Anexo 3, Análisis FODA, elaboración propia
Preguntas sugeridas para realizar el análisis FODA
81
Anexo 4, Ejemplo de presentación de la compañía a un cliente potencial, elaboración propia
82
83
Anexo 5, Ejemplo de cotización a un cliente potencial, elaboración propia
84
85
86
87
88
Anexo 6, Encuesta de nivel de satisfacción de los clientes, elaboración Metamorfosis Promociones
89
90
91
Anexo 7, Cronograma de actividades para realizar plan de Marketing para un cliente prospecto, elaboración propia
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