UPPSALA UNIVERSITET Institutionen för informationsvetenskap Enheten för medier och kommunikation C-uppsats i Medie- och Kommunikationsvetenskap Framlagd VT 2008

Interaktiv marknadsföring och Internet

– En studie utifrån Radi Medical Systems webbplats för kundutbildning

Författare: Daniel Palmgren

Handledare: Mats Lind

2

Abstract Title: Interactive marketing and Internet - A study of Radi Medical Systems’ educational site (Interaktiv marknadsföring och Internet - En studie utifrån Radi Medical Systems webbplats för kundutbildning) Number of pages: 43 (including enclosures 47) Author: Daniel Palmgren Tutor: Mats Lind Course: Media and Communication Studies C Period: Spring 2008 University: Division of Media and Communication, Department of Information Science, Uppsala University Purpose/Aim: The aim of this thesis is to examine if Radi Medical Systems’ educational site has the potential to create value for the company’s customers, and by that promote improved customer relations. Questions asked are: What kinds of visions does the company have for the site? Which services are offered to the customers through the site? How do the customers experience these services? Material/Method: Information from interviews with representatives from Radi Medical Systems and their customers, observations of the webpage and information from an internal Radi document concerning the educational site has been collected and analyzed through the use of a theoretical framework, in order to provide an understanding for the questions asked. The visions were discussed and analyzed by general concepts of interactive marketing and Internet. The concepts of need, adaptation, understanding and time, functionality and trustworthy were used to create a theoretical framework regarding customer experience and customer value on a webpage. Main Results: Radi sees the educational site as an important mean to create value for their customers, which is a first step towards being able to provide the customers with relevant and functional services. The services offered through the educational site are information about Radi’s products and the clinical areas they represent in so called modules. Other services offered are multiple choice tests and storage of the customer’s results of the tests. These services constitute a complete training-course for the customers. The customers’ experiences of the services show that the modules mainly have the potential to fulfill the needs of the customers looking for elementary information, and that the multiple choice tests and storage of the results, for the most part, could function as value added activities when the hospitals recruit new doctors and nurses. The customers have the understanding and time necessarily to use the educational site, and the customers who were familiar with Radi as a company didn’t apprehend any problems regarding the trustworthiness of the site. However, the lack of adaptation makes the site less useful for those customers who consider themselves as advanced users of Radi’s products. Imperfections regarding the functionality of the site were also recognized. Keywords: Interactive marketing, Internet, Webpage, Educational site, Customer relations, Customer value

3

Förord Jag vill börja med att tacka alla anställda på Radi Medical Systems som varit involverade i arbetet med denna uppsats. Johan von Heijne och Tobias Tullberg har gett mig möjligheten att genomföra min kandidatuppsats hos Radi samt hjälpt mig att få tillträde till de intervjupersoner som varit relevanta för studien. Jag vill även uppmärksamma David Fällman och Helene Curling för all hjälp jag fått på de olika sjukhusen samt Mona Tirén som bidragit med värdefull kunskap om webbplatsen. Ett särskilt tack vill jag rikta till Martin Tilly som fungerat som en mentor under arbetets gång och som förutom värdefull kunskap bidragit med ett stort engagemang. Slutligen vill jag även tacka alla de kunder som valt att ställa upp på en intervju i samband med undersökningen samt Mats Lind, min handledare vid Uppsala Universitet. Ni har alla bidragit till att arbetet under terminen varit både lärorikt och roligt. Daniel Palmgren

4

Sammandrag På dagens konkurrensutsatta marknad blir det allt viktigare för företag att kunna behålla och förstärka sina lönsamma kundrelationer. För att lyckas med detta behöver företag betona processer med kontinuerlig service som skapar värde för kunden. Den interaktiva marknadsföringen förklarar hur kundens samtliga interaktioner med företaget genom såväl personlig service och datasystem, utgör kritiska faktorer för kundtillfredsställelse. Syftet med uppsatsen var att undersöka vilka förutsättningar Radi Medical Systems webbplats för kundutbildning har att skapa värde för företagets kunder, och därmed bidra till stärkta kundrelationer. Undersökningen utgick ifrån tre frågeställningar: Vilka är företagets visioner med webbplatsen? Hur är webbplatsen uppbyggd? Hur upplever kunderna webbplatsens tjänster? Genom intervjuer med representanter från företaget och deras kunder, observationer av webbplatsen samt genom att ha tagit del av ett internt Radi dokument gällande webbplatsen, kunde slutsatser dras kring de olika frågeställningarna med hjälp av teoretiska resonemang. Företagets visioner diskuterades och analyserades utifrån generella teorier om interaktiv marknadsföring och Internet. Begreppen behov, anpassning till individen, förståelse och tid, funktionalitet samt trovärdighet användes för att skapa ett teoretiskt ramverk för kunders upplevelser och värdeskapande på en webbplats. Slutsatser som dras är att företaget uppmärksammar webbplatsens potential i den relations- och serviceskapande processen till kunderna, vilket skapar förutsättningar för att kunna erbjuda kunderna relevanta och funktionella tjänster. De tjänster som erbjuds kunderna på webbplatsen är information om Radis produkter och de medicinska områden företaget verkar inom i så kallade utbildningsmoduler. Andra tjänster som erbjuds är tester samt informationslagring av de tester som genomförts. Kundernas upplevelser av dessa tjänster visar på att modulerna har potential att tillfredsställa de kunder som söker mer grundläggande information. Testerna samt informationslagring av de tester som genomförts kan framförallt fungera som värdeskapande aktiviteter vid nyanställningar, då sjukhusen anställer nya läkare och sjuksköterskor. Kunderna har den förståelse och tid som krävs för att använda webbplatsen, och de kunder som var välbekanta med Radi som företag upplevde inte heller några trovärdighetsproblem kopplat till webbplatsen. Då informationen på webbplatsen inte anpassas till individen, beroende av kundens tidigare kunskaper, upplevs dock inte webbplatsen lika relevant av de kunder som ser sig själva som avancerade användare av Radis produkter. Brister i webbplatsens funktionalitet uppmärksammades också. I uppsatsen diskuteras även de informationsbrister som tycks finnas kring webbplatsens existens och innehåll.

5

Innehållsförteckning

1. INLEDNING ................................................................................................................................................... 6

1.1 SYFTE OCH FRÅGESTÄLLNINGAR ............................................................................................................................ 7 1.2 AVGRÄNSNINGAR .............................................................................................................................................. 7

2. TEORI ........................................................................................................................................................... 9

2.1 INTERAKTIV MARKNADSFÖRING OCH INTERNET ........................................................................................................ 9 2.1.1 En webbplats uppbyggnad ................................................................................................................. 11 2.1.2 Kunders upplevelser av en webbplats ................................................................................................. 12

3. METOD ....................................................................................................................................................... 15

3.1 TILLVÄGAGÅNGSSÄTT ....................................................................................................................................... 15 3.1.1 Företagets visioner med webbplatsen samt dess uppbyggnad .......................................................... 15 3.1.2 Kundernas upplevelser av webbplatsens tjänster ............................................................................... 15

3.2 ANALYSMODELL OCH VALIDITET .......................................................................................................................... 16 3.3 METODVAL SAMT DESS VALIDITETS- OCH RELIABILITETSPROBLEMATIK ......................................................................... 17 3.4 URVAL AV KUNDER ........................................................................................................................................... 19 3.5 KÄLLKRITIK ..................................................................................................................................................... 20

4. EMPIRI ........................................................................................................................................................ 20

4.1 BAKGRUND..................................................................................................................................................... 21 4.1.1 Webbplatsens framväxt ...................................................................................................................... 21

4.2 FÖRETAGETS VISIONER MED WEBBPLATSEN ........................................................................................................... 22 4.3 WEBBPLATSENS UPPBYGGNAD ........................................................................................................................... 23 4.4 KUNDERNAS UPPLEVELSER AV WEBBPLATSENS TJÄNSTER .......................................................................................... 25

4.4.1 Utbildningsmodulerna ........................................................................................................................ 25 4.4.2 Testerna .............................................................................................................................................. 27 4.4.3 Allmänna omdömen om webbplatsen ................................................................................................ 29

5. ANALYS ...................................................................................................................................................... 31

5.1 FÖRETAGETS VISIONER MED WEBBPLATSEN ........................................................................................................... 31 5.2 WEBBPLATSENS UPPBYGGNAD ........................................................................................................................... 32 5.3 KUNDERNAS UPPLEVELSER AV WEBBPLATSENS TJÄNSTER .......................................................................................... 33

5.3.1 Behov .................................................................................................................................................. 33 5.3.2 Anpassning till individen ..................................................................................................................... 35 5.3.3 Förståelse och tid ................................................................................................................................ 36 5.3.4 Funktionalitet...................................................................................................................................... 37 5.3.5 Trovärdighet ....................................................................................................................................... 38

6. SAMMANFATTANDE DISKUSSION .............................................................................................................. 39

7. KÄLLFÖRTECKNING ..................................................................................................................................... 42

BILAGA 1: INFORMATION TILL INTERVJUPERSONEN....................................................................................... 44

BILAGA 2: INTERVJUGUIDE FÖR KUNDINTERVJUERNA ................................................................................... 45

6

1. INLEDNING På den globala marknaden möter företagen en allt hårdare konkurrens. Dagens marknadsförare betonar därför vikten av att skapa långvariga kundrelationer vilket medför lojala kunder och i sin tur bättre resultat och ökad lönsamhet. Att kundrelationer ses som centralt i dagens marknadsföring beror på att det är både svårt och kostsamt att attrahera nya kunder.1 “Indeed, the costs of attracting a new customer have been found to be up to six times

higher than the cost of retaining old ones”.2 Att behålla och förstärka befintliga kundrelationer genom att skapa värde för kunderna blir därför allt viktigare.3 För att få konkurrensfördelar på marknaden är det är inte tillräckligt att endast arbeta utifrån ett traditionellt marknadsföringsperspektiv i organisationen. Ett perspektiv som lägger fokus på kärnprodukten och på extern marknadsföring som syftar till att få så många kunder som möjligt. Dagens företag behöver komplettera detta produktorienterade verksamhetsperspektiv med ett serviceperspektiv. För att kunna skapa en kundrelation bör organisationer betona processer med kontinuerlig service som skapar värde för kunden. Företagen måste förstå att kundens interaktioner med företaget via exempelvis personlig service och datasystem även efter ett köp utgör kritiska faktorer för kundtillfredsställelse. Den så kallade interaktiva marknadsföringen, som sker då kunden i något avseende interagerar med det säljande företaget, avgör huruvida företaget lyckas skapa värde och därmed även en relation till kunden.4 Genom framväxten av ny kommunikationsteknik med Internet i centrum, har det skapats nya möjligheter för företagen att interagera med, och skapa värde för, geografiskt utspridda kunder. Grönroos menar att Internet utgör centrala möjligheter för att kunna användas som ett tjänste- och relationsskapande medium, men att företag trots detta har en tendens av att endast uppmärksamma och använda Internet som ett traditionellt marknadsföringsverktyg. 5 I likhet med dessa tankar menar Jobber & Fahy att företag har haft en tendens av att endast publicera information via en webbplats, utan att undersöka vilka tjänster som faktiskt skapar värde för kunderna.6 Genom att istället uppmärksamma företagets webbplats potential i den interaktiva marknadsföringen och erbjuda kunderna värdeskapande tjänster via denna, kan webbplatsen spela en viktig roll i den relationsskapande processen. Via tjänster som exempelvis diskussionsforum, onlineutbildningar och e-mail kan kunderna ges nya möjligheter att interagera med företaget. Här kan kunden lära sig mer om företaget och dess tjänster, få svar på sina frågor samt diskutera eventuella problem. Eftersom kundens upplevelser av interaktionen med företagets webbplats påverkar kvaliteten av den interaktiva marknadsföringen som helhet, bör Internet ses som en viktig komponent i den värde- och relationsskapande processen.7

1 Grönroos, Christian (2007) Service Management and Marketing, Customer Management in a Service

Competition, tredje upplagan, John Wiley & Sons Ltd, s. 457 2 Jobber, David & Fahy, John (2003) Foundations of Marketing, McGraw-Hill Education, s. 3 Se även Rosenberg, Larry J. & Czepeil, John A. (1983) A Marketing Approach to Customer Retention, Journal of Consumer Marketing, Volume 1, Issue 2 3 Grönroos, Christian (2007) Service Management and Marketing, Customer Management in a Service

Competition, tredje upplagan, John Wiley & Sons Ltd, s. 285 4 Ibid, s. 58 5 Ibid, s. 283 6 Jobber, David & Fahy, John (2003) Foundations of Marketing, McGraw-Hill Education, ss. 253-254 7 Grönroos, Christian (2007) Service Management and Marketing, Customer Management in a Service

Competition, tredje upplagan, John Wiley & Sons Ltd, s. 283

7

Inom den interaktiva marknadsföringen utvecklas det nu mer specifika teorier om hur en webbplats olika tjänster bör upplevas av dess kunder för att kunna skapa värde, och därmed stärka ett företags kundrelationer. Kunderna bör exempelvis känna ett behov av de tjänster som erbjuds, uppleva att det är enkelt att navigera sig fram på webbplatsen samt ha den förståelse och tid som krävs för att använda den. Radi Medical Systems (Radi) är ett företag som med 350 anställda finns representerade i mer än 40 länder. Företaget, som har sitt huvudkontor i Uppsala, utvecklar, tillverkar och säljer avancerad medicinsk utrustning.8 Radi har en webbplats för utbildning där kunderna har möjlighet att lära sig mer om företagets produkter och de medicinska områden man verkar inom. En intressant fråga är huruvida denna webbplats har förutsättningar för att skapa värde och därmed bidra till stärkta kundrelationer. Vilka är företagets visioner med webbplatsen? Uppmärksammar företaget webbplatsens potential i den interaktiva marknadsföringen? Vilka tjänster erbjuds kunderna på webbplatsen? Hur upplever kunderna dessa tjänster? Detta är några av de frågor uppsatsen kommer att besvara.

1.1 Syfte och frågeställningar Syftet med arbetet är att undersöka vilka förutsättningar Radi Medical Systems webbplats för kundutbildning har att skapa värde för företagets kunder, och därmed bidra till stärkta kundrelationer. För att undersöka detta utgår undersökningen ifrån följande frågeställningar kopplade till företagets webbplats för kundutbildning:

• Vilka är företagets visioner med webbplatsen? • Hur är webbplatsen uppbyggd? Det vill säga, vilka tjänster erbjuds kunderna? • Hur upplever kunderna webbplatsens tjänster?

1.2 Avgränsningar För att ta reda på hur företagets kunder upplever webbplatsens tjänster har undersökningen avgränsats till Radis svenska kunder. Denna del av undersökningen bygger på intervjuer med kunder från Akademiska Sjukhuset, Danderyds Sjukhus, Akademiska Sjukhuset, St Görans Sjukhus samt Södersjukhuset. Under tiden för undersökningen genomförde Radi utbildningar eller hade kundmöten på dessa sjukhus, och jag kunde i samband med dessa få tillträde till intervjuer med för studien relevanta läkare och sjuksköterskor. De läkare och sjuksköterskor som intervjuats och som arbetar med företagets produkter tillhörde antingen en kardiolog- eller neurokirurgavdelning. Att intervjua samtliga läkare och sjuksköterskor som använder sig av Radis produkter på ett specifikt sjukhus har, givet detta arbetes tidsramar, inte varit möjligt. Sammanlagt har elva (11) kundintervjuer genomförts. Att framförallt läkare hade begränsat med tid att avsätta på en intervju på de olika sjukhusen, speglas i att sammanlagt två (2) läkare men nio (9) sjuksköterskor har intervjuats. En jämnare fördelning av kundintervjuerna baserat på yrkeskategori har inte varit möjlig att uppnå. Detta arbete intresserar sig för kundernas upplevda nytta och funktionalitet med webbplatsen, och en avgränsning görs därför mot en analys av webbplatsens konkreta utformning. Det är således kundernas åsikter om nyttoaspekter som är i fokus och inte webbplatsens användbarhet, det vill säga hur tjänsterna konkret har implementerats på webbplatsen.

8 Radi Medical Systems webbplats med övergripande företagsinformation, www.radi.se

8

Vidare bör poängteras att det endast är de tjänster kunderna har tillgång till genom webbplatsen för utbildning som är av intresse för denna undersökning. Radis utbildningswebbplats är tillgänglig för företagets anställda, dess kunder samt andra intressenter såsom distributörer och leverantörer. Dessa olika kategorier av användare har tillgång till olika tjänster på webbplatsen. För att referera till de delar av webbplatsen som kunderna har tillgång till, och som är av intresse för denna undersökning, används för tydlighetens skull termen webbplats för kundutbildning.

9

2. TEORI I detta avsnitt presenteras teoretiska resonemang som behandlar interaktiv marknadsföring via Internet. Utifrån ett antal olika författare diskuteras inledningsvis hur den interaktiva marknadsföringen kan förklaras, och vilka konsekvenser en sådan marknadsföringsvision kan ha för ett företags förutsättningar för kundrelationsskapande (2.1). I det efterföljande avsnittet förklaras hur en webbplats uppbyggnad kan studeras för att förstå webbplatsens innehåll och struktur (2.1.2). Avslutningsvis presenteras ett ramverk för hur ett företags kunder bör uppleva en webbplats för att den ska ha förutsättningar för att skapa värde (2.1.3).

2.1 Interaktiv marknadsföring och Internet Grönroos definierar interaktiv marknadsföring som de tillfällen där köpare och säljare interagerar i något avseende.9 Dessa interaktioner (service encounters) har en viktig roll i huruvida kunden utvecklar en relation till företaget och ska därför ses som centrala komponenter i marknadsföringsprocessen.10 En sådan processorienterad syn på marknadsföring menar Grönroos är central för att företag ska kunna skapa långvariga kundrelationer. Det är därför viktigt att företagets olika tjänster präglas av en vision som uppmärksammar tjänstens roll som värdeskapande aktivitet i den interaktiva marknadsföringen. Visserligen finns det situationer där långvariga kundrelationer inte är att föredra, vilket främst gäller kortsiktiga försäljningslösningar. Generellt gäller dock att företag bör sträva efter att behålla sina befintliga kunder för att skapa lönsamhet på lång sikt.11 Grönroos understryker att samtliga interaktioner mellan företaget och kunden ska hanteras som marknadsföringsaktiviteter, såväl personliga möten som kundens interaktioner med företagets webbplats, tekniker och andra system. Den interaktiva marknadsföringen belyser att det inte endast är de aktiviteter som utförs av en traditionell marknadsavdelning som är kritiska i den värdeskapande processen utan att samtliga av företagets interaktioner med kunden är viktiga för en fortsatt kundrelation. 12

The interactive marketing function recognizes that every component – human and non-human – in producing a service, every production resource used, and every stage in the service production and delivery process should be handled as a marketing issue […]13

Företag bör därför uppmärksamma kundens olika interaktionstillfällen för att kunna skapa förutsättningar för att få kunden att uppleva god kvalité vid dessa. Genom att uppmärksamma betydelsen av kundens samtliga interaktioner ges företaget största möjliga förutsättningar för att skapa värde för kunden, något som enligt författaren blir allt viktigare eftersom marknaden präglas av en hård konkurrens.14 På liknande sätt resonerar Saffer som betonar att kundernas upplevelser av de olika interaktionerna med företaget påverkar deras uppfattning av företagets varumärke, och att det därför gäller att få kunden att känna att samtliga interaktioner med företaget är positiva.15 Även Jobber och Fahy beskriver hur en organisations olika aktiviteter måste uppmärksammas och utformas så att de skapar värde för kunden. Författarna beskriver

9 Grönroos, Christian (2007) Service Management and Marketing, Customer Management in a Service

Competition, tredje upplagan, John Wiley & Sons Ltd, s. 280 10 Ibid, s. 275 11 Ibid, s. 276 12 Ibid, s. 280 se även ss. 287-288 13 Ibid, s. 281 14 Ibid, s. 288 15 Saffer, Dan (2007) Designing for Interaction: Creating Smart Applications and Clever Devices, AIGA, ss. 182-183

10

hur värdeskapande i organisationens samtliga interaktioner med kunden är ett grundkoncept i den moderna marknadsföringen och leder till att kundrelationer kan uppstå.16 Internet har, enligt Grönroos, en stor potential att användas som ett interaktivt marknadsföringsverktyg eftersom en rad olika tjänster kan erbjudas kunder via en webbplats. Internet kan spela en viktig roll i att skapa värde för kunderna i dess användarfas, och därmed i den interaktiva marknadsföringen som helhet. Det är viktigt att företag uppmärksammar dess webbplats potential i den värdeskapande processen för att kunna erbjuda relevanta och funktionella tjänster. Detta för att kunden ska intressera sig för företaget och för att webbplatsen ska kunna bidra till en stärkt interaktiv marknadsföring och därmed till att stärka företagets varumärke.17 Johnson menar på liknande sätt att en kunds interaktioner med en webbplats påverkar hur kunden utvärderar företaget som värdeskapande partner som helhet. Det blir därför viktigt att uppmärksamma, för att på så sätt kunna optimera, dessa interaktionstillfällen. Författaren nämner att om bara tjänsterna utformas på ett sätt som av kunderna anses relevanta, så kan en webbplats i sig skapa ökat värde för kunderna. Detta eftersom en webbplats erbjuder förmåner som konstant tillgänglighet (24-hour access), geografisk obundenhet (no geographic limitations) samt automatiserade tjänster (automation).18 Johnson poängterar att kundernas upplevda värde av en webbplats tjänster är helt avgörande för kundens användning av denna informationskanal.19 Saffer definierar tjänster som de processer som skapar värde för slutanvändaren.20 Tjänster samproduceras med kunderna och kräver deras engagemang. Kunderna själva är således viktiga resurser i den interaktiva marknadsföringen.21

Services aren’t made by the service provider alone; they require the involvement and engagement of the customer as well.22

I linje med Grönroos menar Saffer att webbplatser i sig är en modern form av tjänst som kan komplettera kärnprodukten och skapa värde för kunden.23 På detta sätt kan en webbplats vara ett viktigt komplement till kärnprodukten och bidra till skapandet av lönsamhet.24 En fördel med att en webbplats erbjuder digitala tjänster är att dessa är relativt flexibla och kan förändras efter omgivningens krav och kundernas efterfrågan. Beroende av hur användaren upplever tjänsterna kan alltså företaget anpassa webbplatsen. Att förändra företagets kärnprodukt är ofta en mer resurskrävande aktivitet.25 En nackdel med dessa digitala tjänster är dock att även kunderna kan vara flexibla. Uppfattar en kund att en konkurrents webbplats är av större relevans och skapar större värde kan kunden överge det säljande företagets webbplats till förmån för en konkurrents: "Users don’t own the Web site (obviously) – they

just use the service – which makes most Web services vulnerable.” Om kunden väljer att använda en konkurrerande tjänst medför detta att företaget förlorar viktiga

16 Jobber, David & Fahy, John (2003) Foundations of Marketing, McGraw-Hill Education, ss. 6-9 17 Grönroos, Christian (2007) Service Management and Marketing, Customer Management in a Service

Competition, tredje upplagan, John Wiley & Sons Ltd, s. 283 18 Johnson, Devon, S (2007) Achieving Customer Value From Electronic Channels, Journal of Interactive Marketing, Volume 21, Number 4, Autumn 2007, ss. 6-7 19 Ibid, ss .4-6 20 Saffer, Dan (2007) Designing for Interaction: Creating Smart Applications and Clever Devices, AIGA, s. 175 21 Ibid, s. 176 se även Grönroos, Christian (2007) Service Management and Marketing, Customer Management

in a Service Competition, tredje upplagan, John Wiley & Sons Ltd, s. 281 22 Saffer, D (2007) Designing for Interaction: Creating Smart Applications and Clever Devices, AIGA, s. 176 23 Ibid, ss. 183-184 24 Ibid, s. 181 25 Ibid, ss. 185-187

11

interaktionstillfällen med kunden.26 På liknande sätt resonerar Grönroos som påpekar att eftersom kunden enkelt kan växla mellan webbplatser, så gäller det att erbjuda relevanta och funktionella tjänster på en webbplats för att på så sätt kunna stärka kundens intresse för företaget och dess produkter.27 I likhet med Johnson förklarar Saffer hur kundernas upplevelser av tjänsterna på en webbplats påverkar hur kunderna upplever och utvärderar företaget som helhet.28 För att ett företag ska kunna skapa värde för kunden, och därmed också en relation till denne, är det bland annat viktigt att kunderna upplever att interaktionen med företagets webbplats är givande och oproblematisk.29 Om kunden uppfattar att företagets webbplats har bristande kvalitet kan det få negativa konsekvenser eftersom det då är osannolikt att kunden använder tjänsten igen.30 Saffer exemplifierar detta med att diskutera hur företag i värsta fall kan förlora kunder om webbplatsen inte är tillfredsställande att använda.

Many e-commerce Web sites require you to log in before making a purchase, and that login session will be active for a set time. Imagine if Amazon or other e-commerce sites timed out every few minutes and required you to log in repeatedly while shopping – it’s unlikely you’d buy much from them.31

För att förstå huruvida en webbplats tjänster har förutsättningar för att skapa värde för kunden måste företag även ta reda på vad användarna, eller webbplatsens potentiella användare, själva känner och tycker.32 Saffer och Sherman förklarar hur det är kundernas känsla eller behov av tjänsterna som avgör om webbplatsen har förutsättningar för värdeskapande.33 Ett ramverk för hur kunder bör uppleva en webbplats för att den ska ha förutsättningar för att skapa värde presenteras i avsnitt 2.1.2 nedan.

2.1.1 En webbplats uppbyggnad För att skapa förståelse för hur en webbplats är uppbyggd, med de tjänster som erbjuds kunderna kan man vända sig till Sveningssons, Lövheims & Bergquists resonemang kring studier av webbplatser. I boken Att fånga nätet, kvalitativa metoder för Internetforskning diskuterar Sveningsson m.fl. hur studier av Internet och hemsidor medfört förändrade metodologiska förutsättningar. Författarna beskriver hur forskaren stöter på en rad nya möjligheter och utmaningar vid kvalitativa studier av webbplatser. Sveningsson m.fl. menar att eftersom en webbplats består av ett antal olika typer av webbsidor bör en beskrivning av en webbplats uppbyggnad göras utifrån dessa.34

Det första steget i en kartläggning av en webbplats uppläggning består i att beskriva vilka olika typer av

webbsidor som har satts samman till en webbplats.35

26 Saffer, Dan (2007) Designing for Interaction: Creating Smart Applications and Clever Devices, AIGA, s. 187 27 Grönroos, Christian (2007) Service Management and Marketing, Customer Management in a Service

Competition, tredje upplagan, John Wiley & Sons Ltd, s. 283 28 Saffer, Dan (2007) Designing for Interaction: Creating Smart Applications and Clever Devices, AIGA, s. 5 29 Ibid, s. 4 30 Ibid, s. 47 31 Ibid, s. 47 32 Ibid, s. 4 33 Ibid, s. 4 se även Sherman, P (2006) Usability Success Stories: How Organizations Improve by Making

Easier-To-Use Software and Web Sites, Gower, ss. 1-3 34 Sveningsson, Malin, Lövheim, Mia & Bergquist, Magnus (2003) Att fånga nätet. Kvalitativa metoder för Internetforskning, Studentlitteratur, Lund, s. 157 35 Ibid, s. 157

12

Författaren använder sig av Karlssons klassificering för att förklara de olika delar en webbplats kan vara uppbyggd av. Här görs en åtskillnad mellan en webbplats försida som är webbplatsens förstasida som innehåller en introduktion till tjänsterna som finns tillgängliga, indexsida, som är webbplatsens innehållsförteckning med dess interna länkar samt faktasidor, som utgörs av den information som webbplatsens upphovsman vill presentera för användarna.36 Genom att presentera en webbplats olika sidor enligt dessa begrepp så kan förståelse skapas för en webbplats uppbyggnad och de tjänster som den erbjuder.

2.1.2 Kunders upplevelser av en webbplats Olika författare ger exempel på hur ett företags kunder bör uppleva en webbplats för att den ska ha förutsättningar för att skapa värde. Saffer menar att en förutsättning för detta skapas då ett företag tar hänsyn till och uppnår ett antal kärnvärden som kunderna förknippar med en webbplats tjänster. Webbplatsens användare, eller potentiella användare, bör således förknippa webbplatsen och dess tjänster med ett antal värden.37 Med hjälp av Saffers definitioner på dessa värden samt andra författares tankar kring hur kunders upplevelser av en webbplats kan studeras, presenteras nedan ett sammanfattande ramverk för detta. Ramverket består av begreppen behov, anpassning till individen, förståelse och tid, funktionalitet samt trovärdighet. Om en webbplats olika tjänster präglas av dessa aspekter skapas med andra ord förutsättningar för att webbplatsen kan skapa värde för kunden och därmed även förutsättningar för goda kundrelationer. De olika aspekterna förklaras nedan. Behov Att tjänster bör utformas så att de tillfredsställer kunders behov menar Jobber & Fahy hör till de mest centrala aspekterna i den moderna marknadsföringen.38 Som tidigare nämnts menar Johnsons att om tjänster på en webbplats utformas så de av kunden upplevs relevanta så kan webbplatsen i sig leda till ökat värdeskapande, och att kundernas upplevda värde eller behov av webbplatsens tjänster avgör användandet av denna informationskanal. Saffer poängterar att om webbplatsen inte svarar mot kundernas behov så går företaget miste om viktiga interaktionstillfällen eftersom kunden då kan välja att använda en konkurrerande webbplats. Grönroos menar på liknande sätt att om webbplatsens tjänster upplevs relevanta och värdefulla så stärks kundernas intresse för företaget, vilket minimerar riskerna att kunderna ska använda andra webbplatser för liknande ändamål. Saffer använder sig av begreppet intelligens (clever) när han diskuterar behovsaspekten. Om en tjänst är intelligent menar författaren att tjänsten uppfyller kundens behov. Saffer skriver hur: “Clever products and

services predict the needs of their users and then fulfill those needs in unexpectedly pleasing

ways.”39 Intelligenta tjänster skapar en positiv känsla hos användaren av välbehag och tillfredsställelse. När tjänsten fyller ett behov hos användaren uppfattas tjänsten som både värdefull och användbar. Saffer menar alltså att en intelligent tjänst skapar förtjusning och behag hos kunden, vilket är centralt för att kunden ska associera företaget med positiva känslor och för att företaget ska kunna skapa en långvarig relation till denne.40 36 Sveningsson, Malin, Lövheim, Mia & Bergquist, Magnus (2003) Att fånga nätet. Kvalitativa metoder för Internetforskning, Studentlitteratur, Lund, s. 157 37 Saffer, Dan (2007) Designing for Interaction: Creating Smart Applications and Clever Devices, AIGA, s. 60 38 Jobber, David & Fahy, John (2003) Foundations of Marketing, McGraw-Hill Education , s. 4 39 Saffer, Dan (2007) Designing for Interaction: Creating Smart Applications and Clever Devices, AIGA, s. 66 40 Ibid, ss. 65-66

13

Anpassning till individen Att individanpassa webbplatsens tjänster beroende av användaren är nära förknippat med behovsaspekten som diskuterades ovan. Genom att anpassa webbplatsens innehåll kan webbplatsen kännas relevant för olika typer av användare. Saffer är en av författarna som beskriver hur en webbplats tjänster bör anpassas till användaren och inte vara statisk. Genom att kunna anpassa företagets tjänster till den unike användaren, i fråga om utmaning och färdighet, kan intresset för en tjänst vidhållas och stärkas. Författaren beskriver hur ett företag bör arbeta med att försöka uppnå en balans mellan användares utmaning och färdighet. För stor utmaning i användandet av en tjänst kan leda till att dess kunder känner oro och ger upp, utan att försöka klara av en uppgift. För lite utmaning kan istället leda till att kunden blir uttråkad, och för den sakens skull inte vill använda tjänsten. Att finna en balans där tjänsten kan användas både av kunder som har små och de som har stora färdigheter, blir därför viktigt för kundernas intresse av företagets tjänster på en webbplats.41 Förståelse och tid Förståelse och tid handlar om huruvida webbplatsens tjänster lämpar sig för den kontext den är avsedd för. En viktig fråga är här att fundera över hur mycket tid användarna kan avsätta på en tjänst. Tjänsterna måste även ta hänsyn till dess användares kultur och spegla målgruppens kunskaper om de tjänster som kan användas.42 Saffer förklarar att situationen avgör hur komplex en produkt eller en tjänst bör vara och exemplifierar detta resonemang med automatiska tjänster som erbjuds på en flygplats.

An airport check-in kiosk […] cannot be too complicated. It needs to take into account its context (a busy place) and the user’s state of mind at the time of use (probably harried).43

Vid en tjänst utformning måste företag ta hänsyn till användarnas tidigare förståelse och kunskaper om produkten och dess område för att tjänsten ska vara användbar och relevant.44 Zimmermann och Anderson beskriver hur företag som arbetar inom det medicinska området har vissa fördelar när det kommer till dess kunders kunskaper om företagets område och dess produkter. Författarna menar att dessa företag kan förlita sig på att läkare och sjuksköterskor har den utbildning som krävs för att förstå medicinska termer och företagets produkters grundläggande användningsområde. Nuförtiden kan företag inom denna bransch även förlita sig på att läkare och sjuksköterskor har de nödvändiga datakunskaper som behövs för att orientera sig på en webbplats, något som författarna menar inte var lika självklart för bara ett antal år sedan.45 Funktionalitet Om en tjänst inte upplevs funktionell eller tillfredsställande att använda kommer kunden inte att använda tjänsten om man inte av någon anledning skulle vara tvungen att göra det. Att tvingas använda en tjänst kan exempelvis vara förknippat med sin arbetsgivare. En tjänst måste fungera väl och kunden måste känna att det är enkelt att navigera sig fram och finna de funktioner som önskas användas. Den tid som läggs ner på en tjänst bör kännas väl

41 Saffer, Dan (2007) Designing for Interaction: Creating Smart Applications and Clever Devices, AIGA, ss. 160-161 42 Ibid, ss. 60-62 43 Ibid s. 62 44 Ibid, s. 62 45 Zimmerman, D & Anderson, J, utgiven av Sherman, P (2006) Usability Success Stories: How Organizations

Improve by Making Easier-To-Use Software and Web Sites, Gower, s. 157

14

investerade, vilket görs genom att den unike användaren snabbt ska kunna finna relevant information så att kunden effektivt kan uppnå det som var syftet med integrationen med tjänsten.46 Shermans diskussion om webbplatsers värdeskapande fokuserar på tjänsters upplevda funktionalitet. I linje med Saffer menar författaren att en tjänst måste uppfattas som enkel och tillfredsställande att använda för att inte kunden ska bli frustrerad. Sherman använder sig av Bias och Mayhews samt Wiklunds resonemang för att förklara hur upplevda brister i funktionalitet leder till ökade kostnader både för kunden och för företaget. För kunden innebär kostnaderna en alltför hög investering i tid och energi för att använda tjänsten. De företag som har tjänster som dess kunder uppfattar är otillfredsställande att använda tenderar att ha höga supportkostnader, spendera mer tid och resurser på omarbetningar av tjänster samt ha färre nöjda kunder. Detta till skillnad från ett företag vars tjänster uppfattas präglas av god funktionalitet.47 Bart, Shankar, Sultan & Urban visar på ytterligare en anledning för företag att arbeta med att förbättra funktionaliteten. Författarna menar att kundens uppfattningar om webbplatsens kvalitet i detta avseende påverkar webbplatsens trovärdighet och därmed användande. En studie som författarna presenterar visar på hur kundens uppfattningar om navigationen är den mest kritiska faktorn för uppfattad trovärdighet för informationsintensiva webbplatser.48 Trovärdighet En webbplats bör även uppfattas som trovärdig för att kunden ska engagera sig i den och lägga ner tid och resurser på att använda den. Kunden måste enligt Saffer ha en känsla av att tjänsterna som erbjuds faktiskt kan svara på de frågor som man ställer sig. Litar man inte på att så är fallet så kommer kunden att vända sig till andra företag och tjänster istället. Om det finns andra tillgängliga alternativ för en tjänst så kommer kunden troligen att välja den med störst trovärdighet. Känner däremot kunden att webbplatsen är trovärdig så kommer kunden att lägga ner tid på att upptäcka de olika funktioner som den erbjuder.49 Även Johnson för detta resonemang och menar likt Saffer att trovärdighet måste byggas in i elektroniska kanaler såsom webbplatser för att kunder ska använda sig av dem. Johnson skriver hur trovärdighet är centralt för att förstå kunders användning av en webbplats och menar vidare att trovärdigheten för en webbplats är nära förknippat med hur kunden uppfattar företagets trovärdighet som helhet. Företagets varumärke spelar med andra ord en betydande roll för huruvida webbplatsen uppfattas trovärdig. Johnson menar vidare att om inte en webbplats upplevs trovärdig av dess kunder, så kan webbplatsen inte heller skapa värde för kunden.50 Att företagets varumärke är centralt för hur trovärdig en webbplats uppfattas av kunden är även något som Bart m.fl. betonar.51

46 Saffer, Dan (2007) Designing for Interaction: Creating Smart Applications and Clever Devices, AIGA ss. 67-68 47 Sherman, P (2006) Usability Success Stories: How Organizations Improve by Making Easier-To-Use Software

and Web Sites, Gower, ss. 1-3 48 Bart, Y, Shankar V, Sultan, F & Urban, G. L (2005) Are the Drivers and Role of Online trust the Same for All

web Sites and Customers? A Large-Scale Exploratory Empirical Study, Journal of Marketing, Volume 69, s. 148 49 Saffer, Dan (2007) Designing for Interaction: Creating Smart Applications and Clever Devices, AIGA, s. 60 50 Johnson, Devon, S (2007) Achieving Customer Value From Electronic Channels, Journal of Interactive Marketing, Volume 21, Number 4, Autumn 2007, se s. 3 samt s. 17 51 Bart, Y, Shankar V, Sultan, F & Urban, G. L (2005) Are the Drivers and Role of Online trust the Same for All

web Sites and Customers? A Large-Scale Exploratory Empirical Study, Journal of Marketing, Volume 69, s. 148

15

3. METOD I detta avsnitt beskrivs undersökningens tillvägagångssätt, analysmodell, val av metod, urval, och källkritik. En diskussion om undersökningens validitet diskuteras först i samband med analysmodellen men senare även kopplat till intervjusituationen i avsnittet om metodvalet. I detta avsnitt behandlas även undersökningens reliabilitet. Stycket om undersökningens tillvägagångssätt är strukturerat efter hur de olika frågeställningarna har besvarats.

3.1 Tillvägagångssätt Syftet med arbetet är alltså att undersöka vilka förutsättningar Radi Medical Systems webbplats för kundutbildning har att skapa värde för företagets kunder, och därmed bidra till stärkta kundrelationer. För att besvara syftet har i huvudsak intervjuer genomförts med representanter från Radi och ett antal av deras kunder. Även empirisk information från observationer av webbplatsen samt det interna Radi dokumentet Marketing Brief Education

Site ligger dock till grund för arbetet. Nedan förklaras i tur och ordning tillvägagångssättet för hur studiens olika frågeställningar har besvarats.

3.1.1 Företagets visioner med webbplatsen samt dess uppbyggnad För att kunna besvara frågeställningarna kring företagets visioner med webbplatsen samt hur webbplatsen är uppbyggd, med de tjänster som erbjuds kunderna, har intervjuer genomförts med representanter från Radi. De personer som har intervjuats för att besvara dessa frågeställningar är Webbmastern Martin Tilly (Project Manager, Web Solutions) och Utbildningsansvarige Mona Tirén (Director of Global Education). Intervjuerna ägde rum på Radis huvudkontor i Uppsala och varade i 65 respektive 45 minuter. Intervjuerna med företagets representanter har även kompletterats med observationer av webbplatsen för att få en djupare förståelse för webbplatsens uppbyggnad och vilka tjänster som erbjuds. För att få full tillgång till Radis webbplats för kundutbildning krävs ett användarnamn och ett lösenord. Webbplatsens uppbyggnad studerades inledningsvis med hjälp av Tilly på företagets huvudkontor men, genom att jag fick tillgång till ett användarnamn och lösenord av företaget, kunde jag även studera webbplatsen på egen hand. Det interna Radi dokumentet Marketing

Brief Education Site har varit användbart som komplement till intervjuerna och observationerna, för att besvara de båda frågeställningarna kring företagets visioner med webbplatsen samt dess uppbyggnad. En analys av företagets visioner görs utifrån de teoretiska resonemangen som presenterades i stycket om interaktiv marknadsföring och Internet (se avsnitt 2.1). För att skapa en större förståelse för Radis webbplats uppbyggnad har analysen gjorts utifrån Sveningssons m.fl. tankar kring webbstudier (se avsnitt 2.1.2). Avslutningsvis bör poängteras att de bilder från webbplatsen som publiceras i detta arbete har av Radi godkänts för publicering.

3.1.2 Kundernas upplevelser av webbplatsens tjänster Det räcker inte med att beskriva företagets visioner med webbplatsen samt dess uppbyggnad och tjänster för att undersöka vilka förutsättningar Radis webbplats för kundutbildning har att skapa värde för företagets kunder. För att kunna besvara arbetets syfte måste även kundens preferenser vägas in. Det handlar således även om att ta reda på hur webbplatsens användare, eller potentiella användare, uppfattar webbplatsen. Hur kunderna själva upplever

16

webbplatsens tjänster har naturligtvis en betydande roll för huruvida webbplatsen kan skapa värde för kunderna. För att besvara frågeställningen kring hur företagets kunder upplever webbplatsens tjänster genomfördes därför intervjuer med företagets kunder. Elva kundintervjuer genomfördes på sammanlagt fem olika sjukhus och varade i ca 20 till 30 minuter vardera (se avsnitt 1.2 samt 7 för mer information). Av de elva kundintervjuer som genomförts var det endast en person som hade kunskap om, och som tidigare hade använt sig av Radis webbplats för kundutbildning. En användare av webbplatsen som redan har erfarenheter av dess tjänster ger viktiga insikter om hur tjänsterna upplevs. Åsikter av de kunder som ännu inte känner till eller besökt webbplatsen är dock av lika stor betydelse för att besvara denna frågeställning. Detta eftersom de potentiella användarna av webbplatsen på samma sätt som de kunder som faktiskt använt sig av webbplatsen kan bedöma värdet och relevansen av de tjänster som erbjuds, utifrån diskussioner om exempelvis kundens informationsbehov och arbetets karaktär. När den upplevda funktionaliteten diskuteras i detta arbete baseras dock informationen på intervjun med den kund som hade erfarenheter av webbplatsen. Detta eftersom erfarenheter av webbplatsen är en nödvändighet för att kunna analysera funktionalitetsaspekten. Kundernas upplevelser av webbplatsens tjänster har analyserats med hjälp av de teoretiska resonemangen kring begreppen behov, anpassning till individen, förståelse och tid, funktionalitet samt trovärdighet (se avsnitt 2.1.2).

3.2 Analysmodell och validitet För att skapa förståelse för hur det empiriska materialet har analyserats redogörs det inledningsvis i detta avsnitt för vilka typer av frågor som ställts till intervjupersonerna, och hur de svarar mot de teoretiska resonemangen. För att besvara arbetets första frågeställning gällande företagets visioner med webbplatsen intervjuades som tidigare nämnts Radis Webbmaster Martin Tilly samt Utbildningsansvarige Mona Tirén. Utifrån de teoretiska resonemangen om interaktiv marknadsföring ställdes frågor om företagets syfte och tankar med att ha en webbplats för kundutbildning samt dess serviceskapande roll. Dokumentet Marketing Brief Education Site användes som komplement till intervjuerna för att finna svar på dessa frågor. Frågor som ställdes till företagets representanter för att besvara frågeställningen om webbplatsens uppbyggnad handlade om vilka tjänster kunderna har tillgång till, hur webbplatsens innehåll är strukturerat, hur en kund kan komma åt dessa tjänster samt hur ofta webbplatsen uppdateras. För att skapa större förståelse för webbplatsens uppbyggnad studerades även webbplatsen med hjälp av Tilly samt på egen hand (se avsnitt 3.1.1). De frågor som ställdes till kunderna för att besvara den tredje frågeställningen om deras upplevelser av webbplatsen beskrivs för de olika teoretiska begreppen nu i tur och ordning. Behov: Frågor gällande vilket informationsbehov som finns kopplat till Radis produkter i det dagliga arbetet, hur man ser på de tjänster som erbjuds på webbplatsen samt hur det kommer sig att kunden i dagsläget använder sig av, alternativt inte använder sig av webbplatsen. Anpassning till individen: Här ställdes mer specifika frågor om tjänsternas relevans för individen. Dessa resonemang har även kompletterats med information från Radis representanter gällande webbplatsens uppbyggnad, för att utreda huruvida det faktiskt sker en anpassning till unika användare. Förståelse och tid: Frågor om vad som präglar kundernas arbetssituation och förkunskaper. Funktionalitet: Om kunden någon gång upplevt det

17

problematiskt att använda webbplatsen. Trovärdighet: Vilket förtroende kunden har för Radi som utbildningsföretag och dess webbplats som ger utbildande information. (De intervjuguider som användes för kundintervjuerna återfinns i Bilaga 2.) Med validitet menas mätinstrumentets förmåga att mäta det som författaren avser att det ska mäta. Frågan är om den metod som används lämpar sig för att besvara det problem undersökningen vill förklara.52 För att ett arbete ska ha hög validitet gäller det med andra ord att på ett övertygande sätt kunna översätta de teoretiska definitionerna till operationella indikatorer.53 Detta arbetes validitet har att göra med hur väl de teoretiska resonemangen kring den interaktiva marknadsföringen lämpar sig för att besvara arbetets syfte, samt hur den validitetsproblematik som är förknippad med intervjuer som metod behandlats. Det senare validitetsproblemet diskuteras utförligt i avsnittet om metodval nedan (avsnitt 3.3). Vad gäller de teoretiska resonemangens lämplighet för att besvara arbetets syfte har olika författares syn på den interaktiva marknadsföringen och webbplatsers roll i denna använts. Begreppen behov, anpassning till individen, förståelse och tid, funktionalitet samt trovärdighet används alltså för att förklara hur ett företags kunder upplever en webbplats tjänster. Dessa teoretiska begrepp och resonemang handlar alla om värdeskapande via webbplatser, men beroende av författarens bakgrund och forskningsområde betonar olika författare olika aspekter i den värdeskapande processen till kunderna. Genom att se till hur flera författare på området resonerar, och därigenom belysa flera aspekter av vad som kan tänkas skapa värde för kunder via en webbplats, vill jag stärka detta arbetes validitet.

3.3 Metodval samt dess validitets- och reliabilitetsproblematik För att besvara frågeställningen om hur tjänsterna på webbplatsen upplevs av kunderna har intervjuer valts som metod. Här är intresset kundernas egna preferenser och erfarenheter, hur kunderna själva tänker om och uppfattar webbplatsen. Att intervjuer lämpar sig för att kartlägga individers uppfattningar och förstå tankegångar på ett djupare plan är något som Esaiasson beskriver54. Esaiasson förklarar att det med hjälp av intervjuer går att undersöka olika individers upplevelser och vardagserfarenheter.55 Författaren Kvale förklarar detta som att intervjuer kan säga oss något om individers livsvärld.56 Eftersom det är kundernas egna upplevelser och livsvärld frågeställningen om kundernas upplevelser vill undersöka, så lämpar sig intervjuer väl som metod för att besvara denna. På liknande sätt resonerar Saffer och beskriver att intervjuer är en lämplig metod när ett företag vill få kunskap om deras kunders attityder och erfarenheter kring dess webbplats tjänster.57 Saffer menar att mötet med kunderna är centralt för att förstå hur tjänsterna faktiskt uppfattas och skriver att: ”Meeting even a single user will likely change your perspective

on a project”.58 Esaiasson menar vidare att intervjuer även lämpar sig som komplement till annan forskning59. Radi kommer inom kort att själva genomföra en enkätundersökning för att ta reda på hur kunderna

52 Eriksson, Lars Torsten & Wiedersheim-Paul, Finn (2001) Att utresa forska och rapportera, 7:e upplagan, Liber Ekonomi, ss. 38-40 53 Esaiasson, Peter (2005) Metodpraktikan, Konsten att studera samhälle, individ och marknad, andra upplagan, Norstedts Juridik, s. 61 54 Ibid, s. 255 55 Ibid, s. 281-282 56 Kvale, Steinar (1997) Den kvalitativa forskningsintervjun, Studentlitteratur, Lund, s. 34 57 Saffer, Dan (2007) Designing For Interaction, Creating Smart Applications and Clever Devices, AIGA, s. 79 58 Ibid, s. 71 59 Esaiasson Peter (2005) Metodpraktikan. Konsten att studera samhälle, individ och marknad, andra upplagan, Norstedts Juridik, s. 284

18

upplever webbplatsens tjänster. Företaget har även utfört ett användartest (Usability test) där kunder fått utföra givna uppgifter på webbplatsen för att pröva dess användbarhet. Jag har använt mig av intervjuer för att kunna komplettera dessa båda undersökningar. Intervjuer som metod möjliggör mer utförliga beskrivningar om kundernas relation till webbplatsen. Intervjuer ger även utrymme för oväntade svar och är en flexibel metod som möjliggör uppföljning60. Kvale uttrycker det som att intervjuer ger utrymme för beskrivningar av ”specifika situationer och

handlingsförlopp ur den intervjuades värld”61. Intervjuer kompletterar därför på ett bra sätt en enkätundersökning som med sina färdiga svarsalternativ kan ge en mer generell bild av det som ska studeras62. Att denna undersökning har andra syften än att se till webbplatsen användbarhet är något som framgått i avsnittet om avgränsningar (avsnitt 1.2). Syftet är alltså inte att studera hur givna uppgifter kan utföras på webbplatsen, eller hur problematiskt det faktiskt är att navigera sig på webbplatsen, något som ett användartest kan ge svar på. Intresset för intervjuerna är istället kundernas åsikter om de tjänster som erbjuds på webbplatsen. Webbmastern Tilly poängterar att en intervjuundersökning kan ge företaget nya insikter kring hur kunderna ser på webbplatsen eftersom tidigare undersökningar främst varit av mer kvantitativ karaktär63. Den validitetsproblematik som är förknippad med kundintervjuerna har att göra med risken att inte få frågorna besvarade på ett sätt som speglar kundernas faktiska erfarenheter och tycke. Så kallade intervjuareffekter innebär att en intervjuperson svarar på ett sätt som personen uppfattar att man förväntas svara. Detta gäller speciellt frågor som är av en känsligare karaktär. Forskaren själv kan också bidra till att förstärka intervjuareffekter genom sådant som ledande frågor och selektivt lyssnande.64 I detta arbete skulle intervjuareffekter kunna påverka kundernas svar, och därigenom påverka frågeställningen om hur kunderna upplever tjänsterna som finns på webbplatsen. Risk finns här att intervjupersonen inte känner sig tillfreds med att avslöja sina upplevelser av webbplatsen, om kunden uppfattar att andra åsikter och förhållningssätt förväntas av dem. Att öppet kritisera webbplatsen kan vara särskilt känsligt. I linje med de råd Esaiasson ger för att hantera validitetsproblematiken har jag erbjudit intervjupersonerna möjlighet till anonymitet65. Jag har också försökt undvika dessa oönskade intervjuareffekter genom att påpeka för kunderna att det just är deras erfarenheter och åsikter som Radi Medical Systems är intresserade av, och att företaget vill utveckla sin webbplats och därför välkomnar kritiska reflektioner. Intervjupersonerna fick innan intervjuerna ta del av ett informationsblad där det övergripande syftet med studien förklarades (se Bilaga 1). Trots att majoriteten av kunderna godkände att deras namn publicerades i denna uppsats har jag i efterhand, för att värna om intervjupersonerna, valt att ge samtliga kunder fiktiva namn. För att inte bidra till att förstärka intervjuareffekterna försökte jag ha en neutral framtoning i intervjuerna, utan ledande frågor och överdrivna reaktioner på svaren. Enligt Esaiasson och Saffer är ett annat sätt att stärka intervjuers validitet att upprätta en intervjuguide. Syftet med en intervjuguide är att skapa förutsättningar för att intervjupersonen ska kunna tala fritt och om sådant som är relevant för undersökningen. Man talar här om att frågorna som ställs ska bedömas tematiskt och dynamiskt. Tematiskt handlar om frågans relevans för undersökningsämnet, och dynamiskt om frågans påverkan på ett öppet och behagligt samtalsklimat. Genom att ha

60 Esaiasson Peter (2005) Metodpraktikan. Konsten att studera samhälle, individ och marknad, andra upplagan, Norstedts Juridik, s. 279 61 Kvale, Steinar (1997) Den kvalitativa forskningsintervjun, Studentlitteratur, Lund, s. 37 62 Esaiasson Peter (2005) Metodpraktikan. Konsten att studera samhälle, individ och marknad, andra upplagan, Norstedts Juridik, s. 254-256 63 Intervju med Martin Tilly, Webbmaster, Radi Medical Systems, 2007-11-05 64 Esaiasson, Peter (2005) Metodpraktikan. Konsten att studera samhälle, individ och marknad, andra upplagan, Norstedts Juridik, s. 261-262 65 Ibid, s. 285

19

lättbegripliga och korta frågor, som är fria från akademiskt språk, stimuleras ett sådant samtalsklimat66. En intervjuguide med fokus på öppna och deskriptiva frågor kring specifika händelser kan avhjälpa intervjuareffekter och därmed stärka validiteten.67 Genom att upprätta och följa en intervjuguide utifrån de råd Saffer och Esaiasson ger, präglades undersökningens mest centrala frågor i huvudsak av en öppen och deskriptiv karaktär som dessutom var korta och lätta att förstå. Begreppet reliabilitet innebär att undersökningen bygger på tillförlitliga och stabila utslag, så att andra forskare skulle ha kommit fram till samma resultat om de använt sig av samma angreppssätt.68 Reliabilitet innebär med andra ord en frånvaro av osystematiska eller slupmässiga fel.69 Förutom stärkt validitet kan även kundintervjuernas reliabilitet stärkas genom en intervjuguide, eftersom en sådan guide för intervjuerna säkerställer att kunderna får samma intervjufrågor. Den reliabilitetsproblematik som grundar sig i selektivt lyssnande och bristfällig dokumentering av intervjuerna har hanterats genom att alla intervjuer spelats in, där svaren i efterhand har skrivits ner utförligt. Genom att utgå från de råd Esaiasson och Saffer ger för hur en intervjuguide bör utformas har jag kunnat utforma relevanta och dynamiska frågor för kundintervjuerna och därmed skapat förutsättningar för en stärkt validitet och reliabilitet i intervjuerna. Intervjuguiden som tagits fram har också varit situationsanpassad, vilket innebär att frågorna som ställts har varit beroende av kundens tidigare kunskaper om webbplatsen för kundutbildning. Tre olika intervjuguider skapades för att säkerställa att frågorna som ställdes skulle vara lämpliga utifrån den specifika kundens tidigare erfarenheter av webbplatsen. De olika intervjuguiderna granskades i sin helhet av Tilly för att säkerställa att intervjufrågorna utformats på ett lämpligt sätt. (Se de fullständiga intervjuguiderna i Bilaga 2). Med hänsyn till läkares och sjuksköterskors oförutsägbara arbetsdag har intervjuerna också utformats så att det varit möjligt att tillfälligt avbryta en intervju om det skulle behövas. Innan den första kundintervjun prövades de tre olika intervjuguiderna på en anställd på Radi, som då agerade i tre olika kundroller. Detta för att testa frågornas dynamik och för att säkerställa att intervjuerna inte skulle ta för lång tid. I testintervjuerna simulerades även ett oförutsett avbrott för att pröva hur tillfälliga störningar i intervjuerna skulle hanteras.70

3.4 Urval av kunder Att innan kundintervjuerna strategiskt välja ut vilka som skulle ingå i undersökningen har varit problematiskt. Läkare och sjuksköterskor arbetar i ett intensivt tempo och har en oförutsägbar vardag. För att få tillträde till sjukhusen och de avdelningar som varit av intresse för denna undersökning har jag varit med när personal från Radi genomfört utbildningar eller kundmöten på sjukhusen. Någon vecka före dessa event informerade företaget sjukhusen om undersökningen och meddelade att de skulle uppskatta om så många som möjligt kunde ställa upp på en intervju i samband med utbildningstillfället eller kundmötet. I och med karaktären av kundernas arbete ville inte Radi på förhand boka in några intervjuer, utan intervjupersonerna som ingår i denna undersökning är de läkare och sjuksköterskor som vid det specifika tillfället hade tid över att avsätta på en intervju. 66 Kvale, Steinar (1997) Den kvalitativa forskningsintervjun, Studentlitteratur, Lund, ss. 121-122 67 Saffer, Dan (2007) Designing For Interaction, Creating Smart Applications and Clever Devices, AIGA, s. 79 68 Eriksson, Lars Torsten & Wiedersheim-Paul, Finn (2001) Att utresa forska och rapportera, 7:e upplagan, Liber Ekonomi, s. 40 69 Esaiasson, Peter (2005) Metodpraktikan. Konsten att studera samhälle, individ och marknad, andra upplagan, Norstedts Juridik, s. 67 70 De tre testintervjuerna genomfördes med Anna-Clara Ekengren, anställd på Radis marknadsavdelning. Testintervjuerna övervakades av Martin Tilly, Webbmaster, Radi Medical Systems, 2007-11-08, kl. 10.00-10.55

20

3.5 Källkritik Eriksson och Wiedersheim-Paul beskriver hur de källkritiska principerna samtidskrav, tendenskritik, beroendekritik samt äkthet kan användas för att kritiskt granska sina källor. Samtidskravet uppfylls då källan är relevant i vår tid, tendenskritik handlar om huruvida källans upphovsman har egna intressen och är partisk i ämnet, medan beroendekritik har att göra med källornas beroende alltså om två källor refererar till samma ursprungskälla. Ibland behövs även en granskning av källans äkthet, det vill säga en granskning av källans existens.71 Interaktiv marknadsföring och Internet är ett relativt nytt ämne, och att samtidskravet i de källor som använts är uppfyllt tydliggörs av att majoriteten av den litteratur som används i arbetet är skrivna under de senaste åren. För att förklara den interaktiva marknadsföringen används i detta arbete bland annat författaren och interaktionsdesignern Saffer. Saffer är medlem i förbundet American Institute

of Graphic Arts (AIGA). Den bok som Saffer författat och som används i detta arbete är utgiven av detta förbund. Förbundet grundades 1914 och är det största och äldsta medlemsförbundet för yrkesmän inom området design. AIGA arbetar för att införa och stärka etiska och professionella standarder inom olika designområden.72 Denna organisation kan således ha intressen av att framställa den roll och betydelse användares interaktion på en webbplats har. Dessutom arbetar Saffer på konsultbolaget Adaptive Path i San Fransisco, som bland annat hjälper företag att förbättra sina webbplatser.73 Som anställd i denna organisation kan författaren ha egna kommersiella intressen i frågan om hur webbplatser bör vara utformade och uppfattas för att kunna skapa värde för företagets kunder. Det har därför varit viktigt att även inhämta information från andra källor, såsom andra aktuella böcker samt akademiska tidsskrifter, för att komplettera Saffers syn på området. Författare som använts för detta ändamål är Sherman, Zimmermann & Anderson, Johnsons, Jobber & Fahy, Grönroos samt Bart, Shankar, Sultan & Urban. Vad gäller beroendekritik och äkthet kan sägas att det inte finns något som tyder på att de källor som använts refererar till samma ursprungskälla. Det finns heller ingen anledning att tro att de källor som använts inte existerar eller skulle vara förfalskade. Källorna som använts är alla skrivna av etablerade författare inom området.

71 Eriksson, Lars Torsten & Wiedersheim-Paul, Finn (2001) Att utreda forska och rapportera, 7:e upplagan, Liber Ekonomi, ss. 150-151 72 American Institute of Graphic Arts webbplats, www.aiga.org 73 För mer information, besök www.adaptivepath.com

21

4. EMPIRI För att kunna besvara arbetets syfte om vilka förutsättningar Radis webbplats för kundutbildning har att skapa värde för företagets kunder, och därmed bidra till stärkta kundrelationer, sammanställs i detta avsnitt informationen från undersökningens olika delar. Informationen från de intervjuer som genomförts med representanter från företaget och deras kunder, observationerna av webbplatsen samt information från det interna Radi dokumentet Marketing Brief, Education Site presenteras således i detta avsnitt. För att skapa förståelse för webbplatsens bakgrund presenteras inledningsvis hur webbplatsen kom till, och vad som var företagets ursprungliga syfte med att ha en webbplats för utbildning (avsnitt 4.1). De efterföljande avsnitten är uppdelade efter arbetets frågeställningar, där informationen om företagets visioner med webbplatsen (4.2), webbplatsens uppbyggnad (4.3) samt kundernas upplevelser av webbplatsen (4.4) presenteras i tur och ordning.

4.1 Bakgrund Detta avsnitt inleds med att förklara hur webbplatsen kom till och företagets ursprungliga syfte med att ha en webbplats för utbildning. Vidare presenteras webbplatsens målgrupper samt eventuella krav Radi ställer på användandet av webbplatsen.

4.1.1 Webbplatsens framväxt Webbplatsen för utbildning växte fram då Radi ville garantera att företagets anställdas skulle ha en hög kompetens. Genom webbplatsen kan företaget säkerställa att säljare och kliniska specialister, det vill säga den del av personalstyrkan med störst kundkontakt, också har hög kunskap om Radis produkter. Power Point-presentationer hade använts i utbildningssammanhang tidigare, och för några år sedan uppmärksammades att dessa kunde läggas upp på Internet för att effektivisera utbildningen.74 Det är centralt att företagets anställda också är kompetenta, och till fullo förstår de olika produkterna och de medicinska områdena företaget verkar inom för att kunderna ska känna förtroende för Radi. Kunderna ska känna att de inte behöver fråga någon annan anställd på företaget än säljarna för att få trovärdiga och korrekta svar. Företagets Utbildningsansvarige Tirén understryker att det är viktigt att Radis säljare anses kompetenta och att kunderna ska ha förtroende för säljarna eftersom just kunskap är ett nyckelord i Radis värderingar.75 Till en början var alltså webbplatsen för utbildning tänkt att vända sig främst till Radis säljpersonal runt om i världen. Idag är det lika mycket kunderna som är målgruppen för webbplatsen, det vill säga läkare och sjuksköterskor. Genom att lägga upp information på en webbplats säkerställs att kunder kan ta del av relevant information, något som tidigare varit svårt att kontrollera.76 I dokumentet Marketing Brief, Education Site sammanfattas syftet med webbplatsen.

Make our online educational support more efficient for our customers as well as internal personal. To have an efficient support to our customers should also show others, e.g. potential customers and suppliers, that we are a trustworthy partner.77

74 Intervju med Mona Tirén, Utbildningsansvarig, Radi Medical Systems, 2007-11-05 75 Ibid 76 Ibid 77 Internt dokument, Marketing Brief, Education Site, s. 3

22

För att företaget skulle kunna få ett kvitto på säljarnas kompetens utvecklades en tjänst som gjorde det möjligt att utföra tester på webbplatsen samt att kunna lagra information om de tester som genomförts (läs mer om webbplatsens tjänster i avsnitt 4.3). I och med denna tjänst kan Radi övervaka och kontrollera vilka säljare som genomgått vilka utbildningstester och be sin personal utföra och komplettera sina kunskaper med nya tester vid behov. Tirén påpekar att Radi själva inte har några krav på sina kunder att använda sig utav webbplatsen för att få tillstånd att använda sig av produkterna, men att det finns sjukhus som själva ställer vissa användarkrav på sina anställda.78

Däremot har vi kunder som inom sin organisation ställer krav. Det finns sjukhus som ställer krav på sina sjuksköterskor att de ska göra klart moduler, alltså klara av prov på olika delar. Detta gäller främst sjukhus i England och USA, men det finns även sjukhus i andra länder som kräver detta av sin personal.79

Tirén förklarar vidare att det förts en intern diskussion om att ställa krav på kundernas deltagande i utbildningen på webbplatsen, detta för att kunden exempelvis ska få produkter levererade eller för att få närvara vid föreläsningar som Radi anordnar. Företaget har dock bestämt sig för att vara försiktiga med sådana krav och låter varje enskilt sjukhus själva bestämma huruvida användandet av webbplatsen ska vara obligatoriskt.80

4.2 Företagets visioner med webbplatsen Genom webbplatsen vill företaget att kunderna ska förknippa varumärket Radi med ett utbildningsföretag. Webbplatsen stärker bilden av Radi som ett ansvarstagande och seriöst företag med utbildad och kompetent personal, då man kan presentera relevant information till kunderna på ett och samma ställe. Tirén menar att webbplatsen på detta sätt stärker Radis varumärke.81 I dokumentet Marketing Brief, Education Site förklaras detta på ett tydligt sätt.

The customer should feel that we want to help and support them. They should think that we are a partner they can trust and that we do our best to help them.82

Vidare menar företaget att webbplatsen är en viktig del i den serviceskapande processen till kunderna, genom att man via webbplatsen kan erbjuda en färdig interaktiv utbildning som det för kunden själv hade varit kostsamt att ta fram. Att på egen hand ta fram utbildningsinformation skulle innebära framställning av utbildningspärmar, föreläsningar och prov.83 Att fritt kunna erbjuda utbildningsinformation till samtliga kunder världen över, dygnet runt, beskrivs därför som en värdeskapande aktivitet för kunderna.84 Webbplatsen ska fungera som ett komplement till den träning som kunderna får då anställda på Radi besöker sjukhus, och är inte tänkt att ersätta denna form av utbildning. Genom webbplatsen kan träningen ute på sjukhusen bli mer effektiv och kan ta mindre tid.85

78 Intervju med Mona Tirén, Utbildningsansvarig, Radi Medical Systems, 2007-11-05 79 Ibid 80 Ibid 81 Ibid 82 Internt dokument, Marketing Brief, Education Site, s. 9 83 Intervju med Mona Tirén, Utbildningsansvarig, Radi Medical Systems, 2007-11-05 84 Internt dokument, Marketing Brief, Education Site, s. 6 85 Intervju med Mona Tirén, Utbildningsansvarig, Radi Medical Systems, 2007-11-05

23

Vi vill att kunderna ska kunna ta del av utbildande information på ett enkelt sätt. Att kunderna förstår hur produkterna fungerar och dess fördelar. Det handlar inte bara om produktinformation, alltså hur man kan använda en produkt, utan även om klinisk information. Med klinisk information menas information om hur en produkt exempelvis kan hjälpa till att minska blödningstiden.86

Således handlar webbplatsen om att hjälpa kunden att förbättra och förenkla sitt arbete genom både mer allmän information om produkternas fördelar samt praktiska råd kring produkternas användning. Genom att förmedla denna information kan kunden mer framgångsrikt använda sig av produkterna. Tirén påpekar att användningen av webbplatsen kan leda till större kundtillfredsställelse och en ökad försäljning eftersom användningen av webbplatsen leder till att kunderna hela tiden blir påminda om produkterna och dessutom får en djupare förståelse för dess användning. Kunderna blir bättre på att använda sig av produkterna, känner sig säkrare i sitt arbete vilket i sin tur ger färre problem och ett bättre resultat. Detta hänger samman med en ökad försäljning eftersom utbildningen via webbplatsen ger nöjda kunder.87 Företagets Webbmaster Tilly för ett liknande resonemang och menar även han att en frekvent användning av webbplatsen kan leda till en ökad försäljning. Detta eftersom kunden då hela tiden håller sig uppdaterad och ser vilka nya produkter Radi erbjuder men även genom att webbplatsen kan skapa värde för kunden genom att den kan erbjuda relevanta tjänster.88 Tilly poängterar att kontentan är att kunna tillhandahålla god service för att på så sätt kunna stärka kundrelationerna.

Jag tror att om kunden vet att man har att göra med en bra partner som man vet att man kan få hjälp av, så är det större sannolikhet att man väljer den partnern framför någon annan. På så sätt kan utbildningssajten stärka våra kundrelationer. […] Kontentan är att erbjuda bra service, och utbildningssajten är en service som vi tillhandahåller.89

Avslutningsvis kan påpekas att av företagets ca 5000 registrerade användare består runt 80 procent av kunder, resterande användare är intern personal. Utöver de registrerande användarna finns också gästanvändare som inte behöver uppge någon annan information än sin e-post adress. Därmed är det svårt att veta hur många av dessa som är kunder och hur många av dessa användare som är övriga intressenter (intern personal, distributörer etc.).90 Det var över ett år sedan som företaget satsade på någon större marknadsföringskampanj för att få fler användare på webbplatsen. Trots detta söker sig varje månad över 270 nya personer till webbplatsen, en siffra som varit mer eller mindre konstant sedan januari 2006.91

4.3 Webbplatsens uppbyggnad Radi Medical Systems webbplats för kundutbildning är en inloggningsskyddad del av företagets webbplats med mer övergripande företagsinformation.92 Genom att skapa ett konto med tillhörande lösenord kan användaren få tillgång till utbildningsinformationen som finns på denna webbplats. Webbplatsen som tjänst är helt kostnadsfri, och är tillgänglig för alla som är intresserade av att veta mer om företagets produkter och de medicinska områden företaget verkar inom. För externa intressenter som kunder och leverantörer finns det två typer av användarprofiler att välja mellan, beroende av önskad tillgång till webbplatsens olika tjänster.

86 Intervju med Mona Tirén, Utbildningsansvarig, Radi Medical Systems, 2007-11-05 87 Ibid 88 Intervju med Martin Tilly, Webbmaster, Radi Medical Systems, 2007-11-05 89 Ibid 90 Intervju med Mona Tirén, Utbildningsansvarig, Radi Medical Systems, 2007-11-05 91 Internt dokument, Marketing Brief, Education Site, ss. 4-6 92Webbplatsen med övergripande företagsinformation finns tillgänglig via www.radi.se, den inloggningsskyddade delen av webbplatsen finns tillgänglig via www.radi.se/education.

24

Gäster (Guests) kan läsa om företagets produkter och om olika medicinska områden samt utföra tester där individens kunskaper prövas. Det som skiljer Gäster från Användare (Users) är att testresultaten i den senare användarkategorin kan lagras.93 Utbildningsinformationen presenteras i så kallade utbildningsmoduler. Dessa moduler är uppdelade efter medicinska områden och innehåller detaljerad information om Radis produkter och dess användning, samt om de medicinska områden företaget verkar inom. Informationen i utbildningsmodulerna presenteras i PPT- eller PDF-format.94 Vilka utbildningsmoduler som finns tillgängliga för en kund är beroende av de produkter som är godkända att använda i det land kunden verkar inom. Totalt erbjuder Radi 59 stycken utbildningsmoduler men antalet som en enskild kund har tillgång till uppgår till ca 30 stycken.95 Materialet är producerat av företaget själva och skyddas av upphovsrätten.96 Figur 1: Bild från en utbildningsmodul som behandlar användningen av Radis produkt FemoStop®. Här visas hur trycket ska sättas på artärens punktionsställe och inte på hudens punktionsställe, för att blödningen ska stoppas.

Källa: Radi Medical Systems webbplats för utbildning www.radi.se/education. Denna bild är hämtad från utbildningsmodulen Correct Use – FemoStop® I slutet av varje utbildningsmodul kan användaren pröva sina kunskaper i ett flervalstest. Om kunden som använder webbplatsen är en Användare, till skillnad från en Gäst, så sparas resultatet om avklarade tester så att användaren kan få en överblick över de tester som han eller hon har utfört, samt vilka tester som återstår. Användaren kan även skriva ut certifikat eller diplom på de tester som avklarats. Informationen om avklarade samt kvarstående tester 93 Observation av webbplatsen tillsammans med Martin Tilly, Webbmatser, Radi Medical Systems, 2007-10-26 samt Internt dokument, Marketing Brief, Education Site, s. 5 94 Ibid 95 Intervju med Mona Tirén, Utbildningsansvarig, Radi Medical Systems, 2007-11-05 96 Internt dokument, Marketing Brief, Education Site, s. 6

25

sammanställs och presenteras under en personlig meny på webbplatsen. Huruvida användaren svarat rätt på frågorna i testet meddelas direkt på skärmen och testet kan göras om så många gånger som användaren själv vill, detta om personen exempelvis svarat fel på någon fråga.97 Tjänsterna på webbplatsen uppdateras kontinuerligt. Detta gäller när nya produkter lanseras eller då annan utbildningsinformation ska göras tillgänglig. Genom uppdateringar på webbplatsen är utbildningen alltid ajour med den senaste utvecklingen. Däremot poängterar Tirén att eftersom vissa av utbildningsmodulerna är relaterade till medicinska tekniker och inte till en specifik produkt, behöver inte dessa moduler uppdateras särskilt ofta. ”Dessa

utbildningsmoduler är mer som textböcker och håller därför väldigt länge”.98 Tilly förklarar detta som att områdesspecifik kunskap inte kräver lika mycket uppdateringar som produktspecifik kunskap. Uppskattningsvis uppdateras webbplatsen med ny information varje vecka, och en uppdatering av utbildningsmodulerna och dess tester sker vanligen varannan månad.99 Utbildningsmoduler, tester samt informationslagring av de tester som genomförts är således de tjänster som erbjuds kunderna som skapat ett fullständigt användarkonto på webbplatsen.

4.4 Kundernas upplevelser av webbplatsens tjänster I detta avsnitt redogörs för kundernas upplevelser av webbplatsens olika tjänster. Som framgått av avsnittet om webbplatsens uppbyggnad ovan så erbjuder företaget tjänsterna utbildningsmoduler, tester samt informationslagring av de tester som genomförts. Nedan presenteras kundernas upplevelser av dessa tjänster. Inledningsvis presenteras kundernas upplevelser av utbildningsmodulerna (4.4.1) och sedan upplevelserna om testerna samt informationslagring av de tester som genomförts (4.4.2). I ett avslutande avsnitt diskuteras kundernas övergripande upplevelser av webbplatsen, kopplat till informationens komplexitet, om kunderna känner att de har tiden som krävs för att använda webbplatsen samt upplevelser av webbplatsens funktionalitet och trovärdighet.

4.4.1 Utbildningsmodulerna Samtliga nio sjuksköterskor som har intervjuats efterfrågar enklare tillgång till grundläggande produktinformation samt mer detaljerad information om produkternas användning. Flera av sjuksköterskorna har känt ett behov av att få ta del av denna information men inte haft kunskap om Radis webbplats. Sjuksköterskorna anser att utbildningsmodulerna på webbplatsen kan vara mycket användbara i det vardagliga arbetet och diskuterar detta främst utifrån produkten FemoStop®. Sjuksköterskan Sarenpää menar exempelvis att utbildningsmodulerna på webbplatsen är en klart intressant tjänst som kan komplettera utbildningen som Radi genomför på sjukhuset. Sarenpää har inte haft kunskap om webbplatsen för kundutbildning men menar att hon själv känt ett behov av att få ta del av specifik produktinformation, exempelvis hur man ska agera om produkten måste sättas dit på patienten på nytt. Att ha text samt förklarande bilder på en webbplats som visar sådant som är relaterat till produkternas användning menar sjuksköterskan därför skulle vara mycket användbart.100

97 Internt dokument, Marketing Brief, Education Site, s. 5 samt Observation av webbplatsen, 2007-11-19 98 Intervju med Mona Tirén, Utbildningsansvarig, Radi Medical Systems, 2007-11-05, samt Intervju med Martin Tilly, Webbmatser, Radi Medical Systems, 2007-11-05 99 Intervju med Martin Tilly, Webbmaster, Radi Medical Systems, 2007-11-05 100 Angelica Sarenpää, sjuksköterska, Danderyds sjukhus, 2007-11-13

26

Även sjuksköterskan Svensson diskuterar produkten FemoStop® och menar att detaljerad information om exempelvis produktens fastsättning i ljumsken på patienten är lämplig och värdefull information att ha på en webbplats. Svensson påpekar dock att den mesta kunskapen om detta redan finns men att mer specifika frågor kan uppstå som då gör utbildningsmodulerna användbara.101 Även Sandberg från Danderyds sjukhus menar att utbildningsmodulerna skulle vara användbara i och med att man aldrig kan bli helt fullärd och att det är lätt att glömma bort detaljer.102 Sahlström menar på liknande sätt att det ibland uppstår situationer kopplat till en specifik produkt, såsom till FemoStop®, där hon efterfrågar lättillgänglig information. Sahlström ger också ett exempel på hur hon besökt en webbplats för ett specifikt företag för att söka information om en viss injektionsteknik. Eftersom specifika frågeställningar kan uppkomma även i arbetet med FemoStop® menar hon att webbplatsens utbildningsmoduler kan vara användbara i det dagliga arbetet.103 Skoog som arbetar som sjuksköterska på Akademiska Sjukhuset anser på liknande sätt att en webbplats med grundläggande information om produkternas användning är användbar eftersom det är lätt att glömma bort detaljer och eftersom det händer att hon och hennes kollegor känner sig osäkra över vissa tillvägagångssätt. Skoogs kollega Stefansson har svårt att sätta fingret på vilken information som hon efterfrågar gällande Radis produkter men att hon på liknande sätt känt ett behov att finna mer detaljerad information om användningen av FemoStop® som vänder sig till vårdpersonal. Detta eftersom man på den neurokirurgiska avdelningen som hon arbetar på använder sig mycket av produkten och att olika frågor uppkommer kontinuerligt. Att kunna påminna sig om hur och varför produkten FemoStop® används samt vilka effekter produkten har, vore därför nyttig information.104 En annan sjuksköterska på Akademiska Sjukhuset menar på liknande sätt att det finns ett behov av att samla sedvanliga rutiner kring produkten FemoStop® på ett och samma ställe. Som exempel ger hon rutiner kring hur ofta blodtryck ska kontrolleras på patienterna.105 I intervjuerna nämner sjuksköterskorna även andra fördelar med utbildningsmodulerna. Genom denna tjänst är det möjligt att stämma av detaljer och specifik information som kan förloras via personlig informationsöverföring. Trots att avdelningarna får information om produkterna och dess användning av Radi så händer det att detaljer glöms bort och att sjuksköterskorna känner sig osäkra över vissa tillvägagångssätt.

Ofta så rapporterar man ju muntligt hela tiden, hur man gör saker. Någon visar en, exempelvis när det är första gången man använder en produkt. Det vore bra om man kunde gå in på en webbplats och läsa exakt hur det ska vara. För ibland är det ju så när man rapporterar från person till person att information missas, och ibland har inte personen som instruerar full koll på produkten.106

De båda läkarna har delvis en annan syn på utbildningsmodulerna. Larsson menar att utbildningsinformation via webbplatsen säkert är en bra idé eftersom informationen då alltid finns lättillgänglig, men påpekar att han själv föredrar böcker eller personlig interaktion för att lära. Den andre läkaren, Lindell, har förståelse för att sjuksköterskor och läkare som endast använt produkterna under en begränsad tid kan ha användning för den detaljerade information som ges kring produkternas användning via webbplatsen. Dock menar denna läkare att

101 Marianne Svensson, sjuksköterska, St Görans Sjukhus, 2007-11-12 102 Göran Sandberg, Danderyds sjukhus, 2007-11-13 103 Pernilla Sahlström, Danderyds sjukhus, 2007-11-13 104 Emelie Stefansson, sjuksköterska, Akademiska sjukhuset, 2007-11-15 105 Therese Stiernström, sjuksköterska, Akademiska sjukhuset, 2007-11-15 106 Marianne Svensson, sjuksköterska, St Görans Sjukhus, 2007-11-12

27

informationen för honom själv, som är mer utav en avancerad användare av produkterna, inte känns relevant. Läkarnas resonemang tydliggörs nedan. Läkaren Larsson från St Görans Sjukhus menar alltså att han personligen hittills inte känt något behov av att besöka Radis webbplats eftersom han får relevant information om produkternas användning genom andra kanaler. Larsson nämner att hans avdelning för ca 10 år sedan fick en bok av företaget som innehåller grundläggande information om tryckmätningar, en bok som svarar mot hans behov av information. Vidare påpekar läkaren att Radi även anordnar föreläsningar och att detta, tillsammans med boken, svarar mot de utbildningsbehov som finns kopplat till Radis produkter. Vidare menar Larsson att utbildning via en webbplats är en vanesak och att han själv anser att personlig interaktion genom exempelvis föreläsningar är mer lärorikt. Larsson poängterar dock att det kan finnas fördelar med att ha information samlad i utbildningsmoduler på Internet, i och med att det då är enklare att veta hur man kan ta del av relevant information. Detta är något som blir tydligt under intervjun eftersom boken läkaren talar om för tillfället har försvunnit.

Nu vet jag inte var boken är någonstans. Att ha denna grundläggande information om produkternas användning vore såklart bra att ha samlad även på Internet. Hade varit enkelt att plocka fram den informationen.107

Läkare Lindell, som arbetar på Södersjukhuset, menar att informationen som presenteras på webbplatsen är bra och utförlig men att webbplatsen kan förbättras i ett antal avseenden. Lindell själv använder webbplatsen i första hand för att söka upp bilder att använda till föredrag och påpekar att webbplatsen mer verkar vända sig till de personer som inte använt produkterna en längre tid. Läkaren skiljer mellan avancerade produktanvändare och nybörjaranvändare av produkterna och menar att webbplatsen troligen svarar mot de behov nybörjaranvändaren har. Nybörjaren har ett behov av grundläggande produktgenomgångar samt av detaljerad information om tekniska detaljer och om användningen av produkterna. Lindell själv ser sig dock som en avancerad användare och menar att webbplatsen inte tillfredsställer de behov han själv har och menar att: ”Informationen på webbplatsen inte

hjälper mig i mitt arbete det minsta”. Anledningen till att läkaren använt sig av utbildningsmodulerna är att få reda på vilken information som finns och hur modulerna fungerar. Detta har dock gjorts primärt eftersom Lindell har anknytning till företaget och hjälper till att utveckla Radis produkter och tjänster.108

4.4.2 Testerna Kundernas upplevelser av huruvida tester samt informationslagring av de tester som genomförts är användbara och relevanta tjänster, råder det delade meningar om. De båda läkarna samt en av sjuksköterskorna menar att dessa tjänster skulle vara användbara vid nyanställningar men inte för personal som redan har grundläggande kunskaper om produkternas användning. Tre av sjuksköterskorna menar, trots att de uppfattar att grundläggande produktinformation är användbart i deras arbete, att testerna som tjänst inte är relevanta i deras arbete. Övriga fem sjuksköterskor ser dock testerna som en rolig och användbar tjänst. De båda läkarna samt en av sjuksköterskorna poängterar alltså de fördelar dessa tjänster kan innebära vid nyanställningar. Läkare Larsson menar att han personligen inte är intresserad av

107 Hans Larsson, läkare, St Görans Sjukhus, 2007-11-12 108 Peter Lindell, läkare, Södersjukhuset, 2007-11-12

28

att kunna pröva sina kunskaper eftersom han menar att mer avancerade produktanvändare lär sig bäst genom praktisk användning av produkterna. I ett inledande stadium, när en person ska börja använda sig av tryckmätningar, menar han dock att testerna samt informationslagring av de tester som genomförts skulle vara användbara tjänster. Även biträdande chefsjuksköterska Ståhl nämner att webbplatsens tester kan innebära fördelar vid nyanställningar. Ståhl nämner hur användbart tester framförallt kan vara när en person åt gången anställs, eftersom det då kan vara svårt att ordna större föreläsningar om produkterna och dess användning. Att kunna genomföra tester ses som ett lättsamt och användbart sätt för nybörjare att kunna lära sig mer om produkterna och dess användning.109 Även läkare Lindell poängterar fördelarna som utbildningsmodulerna med dess tillhörande tester kan ha vid nyanställningar. Eftersom alla sjukhus har en egen form av körkortsutbildning för de olika produkterna, kan webbplatsen användas för att den nyanställde ska lära sig om hur Radis produkter ska användas. Sjukhuset slipper på detta sätt själva ta fram och sammanställa relevant utbildningsmaterial för dessa produkter. Själv uppfattar han dock inte att dessa tjänster är värdefulla i hans eget arbete. Läkaren tror att testerna endast är relevanta vid nyanställningar samt för Radis internutbildning. Främst när Radi ska utbilda sina egna säljare. Testerna samt informationslagring av testerna som genomförts bör dock inte vara särskilt intressanta tjänster för läkare och sjuksköterskor som redan har grundläggande kunskaper om produkterna och dess användning, menar Lindell. Eftersom han uppfattar att dessa användargrupper inte självmant skulle använda sig av webbplatsens tester bör det för dessa kundkategorier inte finnas ett behov av dessa tjänster. Om mer avancerade produktanvändare trots allt skulle använda sig av testerna tror Lindell att det beror på att det kan uppfattas underhållande och spännande att göra detta, snarare än att tjänsten upplevs som användbar.

Denna funktion är mycket bra för internutbildning, då man vill att företagets säljare ska klara av det ena eller det andra testet. Företaget bör och ska vara helt ointresserade av mina kunskaper. Jag köper ju i alla fall produkten. Det borde räcka för Radi.110

Sjuksköterskorna Sandberg, Sahlström samt Stiernström menar på liknande sätt att de själva inte har något behov av att kunna utföra tester på webbplatsen. När Sandberg söker information om något som rör arbetet så är det i ett visst syfte och när han tagit del av informationen står alltid arbetet och väntar runt hörnet. Han upplever därför att han inte skulle ha tid att utföra testerna och att denna tjänst inte heller är särskilt relevant.111 Sahlström menar att om informationen i utbildningsmodulerna är intressant så skulle hon läsa allt som står, och då också förhoppningsvis har förstått det som står. Hon förstår inte varför hon skulle vilja pröva kunskaperna eftersom hon menar att hon själv kan förstå om hon lärt sig någonting: ”Jag vet väl själv om jag har lärt mig eller inte lärt mig någonting. […] Varför skulle jag

vilja pröva kunskaperna?”112 En annan av sjuksköterskorna menar att informationen om produkterna och dess användning är lämplig att ha på webbplatsen men att testerna känns onödiga och inget som hon själv skulle använda.113 De övriga fem sjuksköterskorna ser dock testerna samt informationslagring av de tester som genomförts som en användbar aktivitet. Två av dessa var sjuksköterskorna Svensson och Sigurtsson som beskriver hur testerna kan vara roliga och användbara eftersom de anser att

109 Camilla Ståhl, biträdande chefssjuksköterska, St Görans Sjukhus, 2007-11-12 110 Peter Lindell, läkare, Södersjukhuset, 2007-11-12 111 Göran Sandberg, sjuksköterska Danderyds sjukhus, 2007-11-13 112 Pernilla Sahlström, sjuksköterska Danderyds sjukhus, 2007-11-13 113 Therese Stiernström, sjuksköterska Akademiska Sjukhuset, 2007-11-15

29

det alltid är viktigt att pröva sina kunskaper så att man vet att man förstått informationen på ett korrekt sätt. Att omedelbart efter att man tagit del av information kunna pröva sina kunskaper beskrivs enligt dessa sjuksköterskor därför som en intressant tjänst. Svensson understryker att hon absolut skulle ha använt sig av testerna bara hon hade haft kunskap om att de funnits.114 Även Sarenpää för ett liknande resonemang och menar att det skulle vara både lärorikt och roligt att genomföra tester, något hon vid ett tidigare tillfälle gjort via en Internetbaserad kurs.115 Skoog och Stefansson är även dem positiva till tester på webbplatsen. Skoog menar att tester kan fungera som en viktig trygghetsfaktor för personalen som då vet om de förstått informationen på ett riktigt sätt, och Stefansson ser testerna som ett bra sätt att pröva om man kommer ihåg hur produkterna ska användas. Testerna beskrivs av henne som en särskilt användbar tjänst eftersom det nu var ganska länge sedan hon använde Radis produkter.116

4.4.3 Allmänna omdömen om webbplatsen Av kundintervjuerna att döma finns det ingenting som tyder på att informationen på webbplatsen skulle vara för komplex för sjuksköterskorna och läkarna att förstå. Biträdande chefssjuksköterska Ståhl exemplifierar detta och menar att eftersom alla som använder sig av Radis produkter redan har en grundkunskap om företaget och dess produkter så är det inte på något sätt problematiskt att läsa sig och förstå medicinsk information117. Kundernas svar kring om de skulle ha tid att använda sig av webbplatsens olika tjänster varierar dock något. Sjuksköterska Sandberg upplever att han skulle kunna använda webbplatsen för att söka upp information kring en specifik frågeställning som uppkommer i hans arbete. Dock menar han att han inte skulle ha tid att använda sig av testerna eftersom han arbetar i ett hektiskt tempo, där det ständigt finns andra mer relevanta arbetsuppgifter att utföra.118 Skoog menar att tester är en intressant tjänst men att det är viktigt att de går snabbt att utföra eftersom det inte finns så mycket tid över att göra sådant som inte är absolut nödvändigt för arbetet.119 De övriga intervjupersonerna beskriver att de har den tid som krävs för att besöka webbplatsen. Sigurtsson menar till exempel att hon, åtminstone de dagar som hon har det mindre stressigt, kan finna tid till att använda webbplatsen. Detta gäller dock inte de dagar som hon arbetar på hjärtintensivavdelningen. Även läkare Larsson menar att det finns luckor i arbetsdagen som skulle kunna användas för utbildning via webbplatsen.120 På liknande sätt resonerar de övriga intervjupersonerna och menar att bara de hade haft kunskap om webbplatsens existens och de tjänster som erbjuds skulle de också kunna avsätta tid till att använda den. Detta kan exemplifieras med Svensson som menar att hon själv kan finna extra tid i sitt arbete för användning av webbplatsen och dess tester, och att hon hittills inte använt sig av webbplatsen kan förklaras med att hon inte känt till att den existerat121.

114 Marianne Svensson, sjuksköterska St Görans Sjukhus, 2007-11-12, samt Eva Sigurtsson, sjuksköterska St Görans Sjukhus, 2007-11-12 115 Angelica Sarenpää, sjuksköterska Danderyds Sjukhus, 2007-11-13 116 Hanna Skoog, sjuksköterska Akademiska Sjukhuset, 2007-11-15, samt Emelie Stefansson, sjuksköterska Akademiska Sjukhuset, 2007-11-15 117 Camilla Ståhl, biträdande chefssjuksköterska, St Görans Sjukhus, 2007-11-12 118 Göran Sandberg, sjuksköterska Danderyds sjukhus, 2007-11-13 119 Hanna Skoog, sjuksköterska Akademiska Sjukhuset, 2007-11-15 120 Eva Sigurtsson, sjuksköterska St Görans Sjukhus, 2007-11-12 samt Hans Larsson, läkare St Görans Sjukhus, 2007-11-12 121 Marianne Svensson, sjuksköterska St Görans Sjukhus, 2007-11-12

30

I intervjuerna påtalade kunderna hur viktigt det är med att enkelt kunna navigera sig fram på webbplatsen så att man snabbt kan finna den information som söks. Som tidigare nämnts var det dock endast en person, läkare Lindell, som faktiskt använt sig av webbplatsen. För att kunna få svar kring den upplevda funktionaliteten bör vi således vända oss till denna persons erfarenheter. Först och främst är Lindell kritisk till inloggningssystemet på webbplatsen, och menar att det utgör ett hinder för användandet. Vidare menar läkaren att sjukhuspersonal redan har ett överflöd med användarnamn och koder för olika ändamål.

Om du blir anställd på ett sjukhus som läkare eller sjuksköterska så har du den första arbetsveckan ungefär femtio olika inloggningar, femtio olika ställen med koder och så. Jag tror inte att någon då är intresserad av att besöka en hemsida för ett företag som säljer produkter för pengar. Och till och med kräver att man ska logga in för att få information.122

Lindell förtydligar dessa resonemang och menar att kunskap bör vara fri, och inte kräva någon ansträngning för kunden, som inloggningssystemet utgör idag. Läkaren menar även att sättet informationen förmedlas på kan förbättras, och att det behövs en tydligare uppsättning av webbplatsens innehåll beroende av den specifika användaren. Han menar att det i nuläget är svårt att finna den information som är relevant för honom och att det känns otydligt vem webbplatsen faktiskt vänder sig till.

Idag förstår man knappt om sidan är till för kunder eller internutbildning. Informationen verkar blandas i dagens läge och alla får ta del av samma information.123

På detta sätt menar Lindell att det blir svårt att finna relevant information för den unike användaren. Lindell menar istället att webbplatsen måste individanpassas. Först och främst bör webbplatsens innehåll vara beroende av om användaren är kund till Radi eller intern personal. Sedan bör även innehållet struktureras efter den unike kunden, beroende av användarens tidigare kunskaper om företagets produkter. Genom att skilja på nybörjaranvändare och avancerade användare av företagets produkter kan också webbplatsens innehåll struktureras efter dessa kategorier, vilket enligt läkaren skulle göra det enklare för de olika användargrupperna att finna adekvat information. Såväl informationen i utbildningsmodulerna och testerna bör med andra ord variera beroende av kundens tidigare erfarenheter och kunskaper. Lindell menar även att samma format bör användas för den information som presenteras på webbplatsen för att ytterligare förbättra funktionaliteten. Att det på webbplatsen i nuläget finns en blandning av PDF- och PPT-format kan göra användaren något förvirrad. Avslutningsvis bör påpekas att samtliga kunder utom en, uttryckte ett förtroende för Radi och dess produkter och att de värdesätter de utbildningstillfällen Radi anordnar på sjukhusen eller i form av föreläsningar. En av sjuksköterskorna uppmärksammade dock ett trovärdighetsproblem i samband med webbplatsen för kundutbildning eftersom hon i grunden är skeptisk till att använda sig av webbplatser som representerar ett enskilt företag. Däremot menar hon att om det på webbplatsen ges information om produkternas praktiska användning, och inte endast presenteras information som ska göra reklam för produkterna, så kan hon tänka sig att använda sig av en sådan webbplats.124 Den sjuksköterska som uppmärksammade denna trovärdighetsproblematik var den som hade arbetat med Radis produkter kortast tid, under ett år.

122 Peter Lindell, läkare Södersjukhuset, 2007-11-12 123 Peter Lindell, läkare Södersjukhuset, 2007-11-12 124 Pernilla Sahlström, sjuksköterska Danderyds Sjukhus, 2007-11-13

31

5. ANALYS I detta analysavsnitt diskuteras de förutsättningar Radis webbplats för kundutbildning har att skapa värde för sina kunder utifrån arbetets frågeställningar. Först analyseras företagets visioner med webbplatsen (5.1) för att se huruvida företaget uppmärksammar webbplatsen som en del av den interaktiva marknadsföringen. Frågan är om företaget ser webbplatsen som en viktig del i den relationsskapandeprocessen till dess kunder, eller om webbplatsen mer betraktas som ett traditionellt marknadsföringsverktyg. Har företaget en vision som uppmärksammar webbplatsen som en del i den serviceskapande processen så skapas en god grund för att webbplatsen också kan skapa värde för kunderna. Företagets visioner analyseras med hjälp av de inledande teoretiska resonemangen kring Interaktiv marknadsföring och

Internet. I det följande avsnittet analyseras webbplatsens uppbyggnad (5.2) med hjälp av Sveningssons m.fl. och Karlssons klassificering av en webbplats olika delar. Detta för att skapa en förståelse för webbplatsens struktur samt de tjänster som erbjuds kunderna. Avslutningsvis analyseras kundernas upplevelser av webbplatsens tjänster (5.3) utifrån begreppen behov, anpassning till individen, förståelse och tid, funktionalitet samt trovärdighet. Begreppen skapar förståelse för hur ett företags kunder bör uppfatta en webbplats för att den ska ha förutsättningar för att skapa värde.

5.1 Företagets visioner med webbplatsen För ett företag är det viktigt att förstå att kunders samtliga interaktioner med företaget, såväl personliga möten som interaktioner med företagets webbplats, utgör viktiga interaktionstillfällen i den relationsskapande processen. Gröönroos samt Jobber & Fahy beskriver det som att företag bör sträva efter att maximera kundvärdet i de olika interaktionerna för att kunna skapa bästa möjliga förutsättningar för att företagets kundrelationer ska fortgå. Saffer för ett liknande resonemang och menar att interaktionerna med företaget påverkar kunders uppfattning av företagets varumärke. Författarna menar att företag därför måste uppmärksamma webbplatsens betydelse i den relationsskapande processen. Radi ser webbplatsen för kundutbildning som ett viktigt medel för att kunna stärka kopplingen till sitt varumärke som ett utbildningsföretag. Utbildningsansvarige Tirén förklarar hur webbplatsen kan stärka bilden av Radi som ett ansvarstagande och seriöst företag med kompetent personal genom att man på ett och samma ställe kan finna relevant utbildningsinformation. Vidare menar Tirén att webbplatsen är en viktig del i den serviceskapande processen till kunderna. Genom att erbjuda kunden en färdig interaktiv utbildning via webbplatsen slipper kunden själv kostnaden för att ta fram relevant utbildningsmaterial. På detta sätt uppmärksammar företaget webbplatsens potential och centrala roll i den interaktiva marknadsföringen. I linje med Grönroos och Saffer ser företaget webbplatsen som en tjänst som kan komplettera kärnprodukten och skapa värde för kunderna, något som bidrar till skapandet av lönsamhet. Webbplatsen kan även fungera som ett komplement till den träning som kunderna får då anställda på Radi besöker sjukhus, vilket också gör träningen på sjukhusen mer effektiv. Webbplatsen hjälper på så sätt kunderna att förenkla och förbättra sitt arbete genom att informationen på webbplatsen gör att kunderna mer framgångsrikt kan använda sig av produkterna. På detta sätt menar företaget att webbplatsen har förutsättningar för att skapa större kundtillfredsställelse, vilket i sin tur medför en förbättrad försäljning. Kunder som frekvent använder sig av webbplatsen ser också de nya produkter som företaget lanserar, vilket man menar i sig kan leda till en ökad försäljning. För att använda sig av Grönroos begrepp så visar dessa tankar på hur företaget ser webbplatsen som ett viktigt medel för värdeskapande i kundernas användarfas, och att man

32

uppfattar att kunders interaktioner med webbplatsen påverkar helhetsbilden av Radi som företag. I linje med Johnsons resonemang om en webbplats förmåner ser Radi också hur webbplatsen kan skapa värde för kunden genom att fritt, dygnet runt, kunna erbjuda utbildningsinformation. Webbmastern Tilly menar att kontentan är att kunna erbjuda kunderna bra service, och att webbplatsen är ett exempel på en service som Radi erbjuder. På samma sätt som Johnsons, nämner Tilly att förutom maximal tillgänglighet dygnet runt så erbjuder även webbplatsen förmånen till geografisk obundenhet. Med webbplatsen kan man nu garantera att samtliga kunder, oberoende av den geografiska platsen, kan få tillgång till relevant information. Saffer beskriver hur tjänster kräver kundernas engagemang och att kunderna själva därför utgör viktiga resurser i den interaktiva marknadsföringen. Om inte ett företags kunder känner till deras webbplats, eller om webbplatsen inte har några användare, skapar den heller inte något värde för deras kunder. Radi beskriver hur webbplatsen idag har ca 5000 registrerade användare och att runt 80 procent av dessa är kunder. Över 270 nya personer uppges söka sig till webbplatsen varje månad, något som ger en bild av att företagets kunder använder sig av webbplatsen. Diskussionen ovan visar hur Radi ser webbplatsen för kundutbildning som en viktig del i den relations- och serviceskapande processen till sina kunder. Att som Radi ha en vision som uppmärksammar webbplatsens potential i den interaktiva marknadsföringen är ett första steg mot webbplatsens förutsättningar för värdeskapande. Genom detta skapas förutsättningar för att kunna erbjuda kunderna relevanta och funktionella tjänster via webbplatsen. I de kommande avsnitten förklaras webbplatsens uppbyggnad. Avslutningsvis analyseras kundernas upplevelser av webbplatsen tjänster.

5.2 Webbplatsens uppbyggnad För att analysera webbplatsens uppbyggnad, med syfte att förstå vilka tjänster som erbjuds kunderna och vilken struktur webbplatsen har, används här Sveningssons m.fl. och Karlssons klassificering av en webbplats olika sidor. Webbplatsens försida, det vill säga den sida som möter användaren när man loggat in, består av välkomnande information som klargör att användaren kan välja den kategori av ämne som man önskar lära sig mer om i en kolumn. Denna kolumn klargör webbplatsens interna länkar och kan därför förklaras som webbplatsens indexsida. Försidan innehåller även information om antal registrerade användare av webbplatsen samt om aktuella utbildningsevent. Om användaren väljer en medicinsk områdeskategori i kolumnen kan man gå vidare och välja att ta del av information uppdelade i de så kallade utbildningsmodulerna. Dessa moduler innehåller detaljerad information om Radis produkter och dess användning samt information om de medicinska områdena företaget verkar inom. Antalet utbildningsmoduler är beroende av de produkter som är godkända att använda i det land kunden verkar inom, men uppgår till ca 30 stycken för de enskilda kunderna. I och med att det främst är denna information som företaget vill presentera för användarna kan webbplatsens utbildningsmoduler förklaras som dess faktasidor. En annan typ av information företaget vill presentera för användarna, och som därmed även kan förklaras som webbplatsens faktasidor, är de flervalstester som avslutar varje utbildningsmodul. Syftet med denna tjänst utifrån ett kundperspektiv är att kunden på ett enkelt och lärorikt sätt ska kunna pröva sina kunskaper om det studerade området. Kunden

33

kan således direkt efter att ha tagit del av information i en utbildningsmodul pröva sina kunskaper. Om en användare av webbplatsen skapat ett fullständigt användarkonto så lagras informationen om avklarade tester. På detta sätt kan kunderna få en överblick över de tester som utförts samt de som kvarstår att göra. Genom att erbjuda både information i utbildningsmoduler, tillhörande tester samt informationslagring av de tester som genomförts, erbjuder Radi ett färdigt utbildningspaket för sina kunder. Figur 2: Flervalstest som avslutar utbildningsmodulerna där användarens kunskaper prövas, huruvida svaren var korrekta eller felaktiga meddelas direkt på skärmen. Testet nedan gäller produkten FemoStop® II Plus.

Källa: Radi Medical Systems webbplats för utbildning www.radi.se/education. Testet hänger samman med utbildningsmodulen Correct Use – FemoStop®

5.3 Kundernas upplevelser av webbplatsens tjänster För att analysera kundernas upplevelser av webbplatsens tjänster, utifrån aspekter som antas skapa värde för kunder via en webbplats, används teoretiska resonemang utifrån begreppen Behov, Anpassning till individen, Förståelse och tid, Funktionalitet samt Trovärdighet. Med hjälp av olika författare analyseras kundernas upplevelser av webbplatsens tjänster utifrån dessa begrepp.

5.3.1 Behov Jobber & Fahy menar att den moderna marknadsföringen helt och hållet bygger på att tillfredsställa kundens behov. Känner företagets kunder att de inte har behov av en tjänst har den heller inga förutsättningar för att skapa värde. Saffer använder sig av begreppet

34

intelligens för att beskriva huruvida webbplatsens tjänster har förutsättningar att tillgodose kundernas behov. Intelligenta tjänster uppfattas värdefulla och användbara av kunden, och även Saffer menar att det är en av de mest centrala komponenterna i den värdeskapande processen till kunden. En utvärdering av kundernas behov av tjänsterna utbildningsmoduler, tester samt informationslagring av de tester som genomförts handlar således om kundernas upplevda nytta med respektive tjänst. Samtliga nio sjuksköterskor upplever att webbplatsens utbildningsmoduler skulle vara mycket användbara i deras arbete. Sjuksköterskorna efterfrågar detaljerad information om produkternas användning samt mer grundläggande produktinformation, eftersom det händer att de känner sig osäkra på vissa tillvägagångssätt och att detaljer glöms bort. Detta visar på hur sjuksköterskorna har ett behov av denna tjänst. Genom utbildningsmodulerna skulle sjuksköterskorna ha möjlighet att stämma av detaljer och annan information som de upplever kan förloras via personlig informationsöverföring. Av intervjuerna framgick dock att sjuksköterskorna inte haft kunskap om att Radis webbplats för kundutbildning funnits att tillgå. Detta visar på de informationsbrister som finns kring webbplatsens existens och innehåll snarare än brister i webbplatsens relevans. Ett citat från en av sjuksköterskorna kan tydliggöra behovet av utbildningsmodulerna men den bristfälliga kunskap som finns kring dessa.

Jag har känt att jag saknat mer detaljerad information om hur man använder sig av FemoStop® även på Internet. Alltså att den information som Radi ger när de är här på utbildningar även ska finnas tillgänglig på ett och samma ställe. Flera gånger har jag känt att jag saknat detta. […] Det har varit en brist.125

Författaren Johnsons menar att om webbplatsens tjänster utformas så att de upplevs relevanta av dess användare så kan en webbplats i sig leda till ökad värdeskapande för kunden. Detta eftersom en webbplats erbjuder förmåner som konstant tillgänglighet. I linje med dessa tankar menar läkare Larsson att en fördel med att ha information om produkternas användning i utbildningsmoduler på Radis webbplats är att han ständigt då har tillgång till relevant information. Läkaren menar dock att han själv föredrar personlig interaktion framför en webbplats men att konstant tillgänglighet är en klar fördel med utbildningsmodulerna. Läkaren Lindell visar dock på hur vissa användare kan uppleva brister i webbplatsens intelligens, för att använda sig av Saffers termer. Detta då han själv uppfattar att utbildningsmodulerna inte svarar mot hans behov av information. Läkaren upplever att den grundläggande informationen som finns tillgänglig via utbildningsmodulerna varken är värdefull eller användbar för honom själv. Dock poängterar Lindell att han har förståelse för om kunder som endast använt sig av Radis produkter under en begränsad tid upplever modulerna användbara. Författaren Johnsons menar att kundernas upplevda värde av webbplatsens olika tjänster är helt avgörande för kundens användning av denna informationskanal. Saffer menar vidare att om inte kunderna upplever att webbplatsens tjänster svarar mot deras behov, kommer företaget gå miste om viktiga interaktionstillfällen med kunden som då kan välja att använda en konkurrerande webbplats som bättre svarar mot detta. Författaren använder sig av begreppet flexibilitet för att förklara hur kunder enkelt kan överge det säljande företagets webbplats till förmån för en konkurrents. Grönroos menar på liknande sätt att om webbplatsens tjänster upplevs relevanta och värdefulla så minimeras risken att kunderna kommer använda andra webbplatser för liknande ändamål, vilket stärker kundernas intresse

125 Angelica Sarenpää, sjuksköterska, Danderyds sjukhus, 2007-11-13

35

för företaget och dess produkter. Av intervjupersonernas svar att döma har webbplatsens utbildningsmoduler förutsättningar för att tillfredsställa åtminstone sjuksköterskornas behov. Detaljerad information om de olika produkterna och om dess användning uppfattas som värdefulla och användbara av dessa kunder, vilket medför att förutsättningar för ett ökat användande av webbplatsen stärks. En av läkarna uppfattade dock att webbplatsen är bättre lämpad för de kunder som inte använt produkterna i någon större utsträckning, och menar att webbplatsens utbildningsmoduler för honom personligen varken känns speciellt värdefulla eller användbara. Hur upplever då kunderna webbplatsens tester samt informationslagring av de tester som utförs? Frågan är om även dessa tjänster kan skapa värde för kunderna genom att tillfredsställa deras behov? Sammanfattningsvis kan sägas att de både tjänsterna; tester samt informationslagring av de tester som genomförts, inte uppfattas lika användbara och relevanta av kunderna. Detta trots att flera av sjuksköterskorna såg positivt på dessa tjänster och menade att testerna kan vara fungera som en viktig trygghetsfaktor för personalen. De båda läkarna samt flera av sjuksköterskorna menar dock att de själva inte ser något behov av att kunna pröva sina kunskaper på webbplatsen. Tjänsterna upplevs oanvändbara och tidskrävande där testerna ses som en onödig funktion eftersom det är informationen i utbildningsmodulerna som upplevs intressant. Tre av de kunder som var mer kritiska menar dock att dessa tjänster kan vara användbara vid nyanställningar. Dessa intervjupersoner påpekar hur sjukhusen vid nyanställningar kan använda sig av den färdiga utbildningsinformationen som finns på webbplatsen och då själva slipper ta fram och sammanställa relevant utbildningsmaterial för de områden Radi verkar inom.

Testerna skulle vara relevanta att ha då man får ny personal som man måste lära upp. Då kan man sätta dessa personer i lugn och ro framför datorn. Det skulle vara väldigt användbart faktiskt.126

Dessa tankar går i linje med Radis vision om webbplatsen som en viktig del i den serviceskapande processen till kunderna då man genom webbplatsen kan erbjuda en färdig interaktiv utbildning som det för kunden själv skulle vara problematiskt eller kostsamt att ta fram. Trots att behovet och det upplevda värdet av testerna samt informationslagring av de tester som genomförts inte var lika stort som utbildningsmodulerna, finns alltså förutsättningar för att denna tjänst ska kunna skapa värde, men då främst i samband med nyanställningar.

5.3.2 Anpassning till individen Att en webbplats tjänster ska kunna anpassas till individen har att göra med tjänsternas statiskhet eller föränderlighet kopplat till unika användare. Denna aspekt är nära förknippad med diskussionen kring behov ovan, eftersom individanpassning handlar om att anpassa webbplatsens innehåll så de svarar mot unika användares behov. För att en webbplats ska kunna beskrivas som individanpassad, vilket enligt Saffer medför att intresset för webbplatsen vidhålls och stärks, bör företaget försöka finna en balans i fråga om utmaning och färdighet kopplat till unika användare. Utmaningen för företag blir att finna denna balans för att kunder med både små och stora kunskaper (färdigheter) ska finna webbplatsens tjänster intressanta. I avsnittet om webbplatsens uppbyggnad (4.3) förklarade Utbildningsansvarige Tirén och Webbmastern Tilly hur uppdateringar på webbplatsen sker kontinuerligt för att informationen ska hålla sig á jour med den senaste utvecklingen. Vidare beskrevs att utbildningsmodulerna

126 Camilla Ståhl, biträdande chefssjuksköterska, St Göran Sjukhus, 2007-11-12

36

relaterade till specifika medicinska tekniker dock inte behöver uppdateras lika ofta som de produktspecifika utbildningsmodulerna eftersom områdesspecifik kunskap inte är lika föränderlig. Om en kund är en Användare (User) till skillnad från en Gäst (Guest) så lagras informationen om kundens avklarade tester och presenteras under en personlig meny på webbplatsen. På detta sätt kan kunden få en överblick över de tester som utförts samt vilka som kvarstår. Har Radi uppdaterat webbplatsen med ett nytt test som en Användare bör göra meddelas detta under denna personliga meny. Genom att uppdatera webbplatsen med ny information och nya tester så utmanas kunden, vilket kan leda till att intresset för webbplatsen kan vidhållas och stärkas. Däremot varierar inte webbplatsens information beroende av kundens färdigheter, såsom tidigare kunskaper om produkterna. För att använda sig av Sveningssons m.fl. begrepp varierar således inte webbplatsen försida, indexsida samt faktasidor beroende av användaren, utan samma information presenteras för samtliga kunder. Viktigt blir här för Radi att ständigt uppdatera webbplatsen med information som känns relevant för produktanvändare med olika färdigheter så att samtliga kunder känner att de utmanas, att deras kunskaper sätts på prov. Om kunden redan har de färdigheter som krävs för att avklara de befintliga testerna på webbplatsen, och kunden inte utmanas med nya tester, kommer kunden enligt Saffer att successivt förlora intresset för webbplatsen. Kundintervjun med läkare Lindell visar hur viktigt det är att uppdatera webbplatsen med sådan information som uppfattas utmanande även för mer avancerade produktanvändare. Som tidigare nämnts menar Lindell att webbplatsen verkar vända sig till de läkare och sjuksköterskor som endast använt sig av Radis produkter i sitt arbete en begränsad tid. Detta i och med att han uppfattar att den information som finns på webbplatsen handlar om grundläggande produktgenomgångar och detaljerad information om produkternas användning. I likhet med Saffers resonemang menar dock läkaren att webbplatsen måste anpassas för de avancerade produktanvändarna så att även dessa har något att vinna på att besöka webbplatsen. För att även kunna attrahera mer avancerade produktanvändare blir det därför viktigt för Radi att ständigt uppdatera webbplatsen med information som vänder sig till användare på en mer avancerad nivå, samt att informera kunderna om att sådan information faktiskt finns tillgänglig på webbplatsen.

5.3.3 Förståelse och tid För att utvärdera webbplatsen efter begreppen förståelse och tid gäller det att studera kundernas svar kring vad som präglar deras vardagliga arbete. Frågan är om informationen på webbplatsen är för komplex att förstå och om läkare och sjuksköterskor har den tid i sitt arbete som denna form av utbildning kräver. I linje med Zimmermann och Anderson tankar kring fördelarna med arbeta inom det medicinska området, finns det av intervjupersonernas svar att döma ingenting som tyder på att webbplatsens information skulle vara svår att förstå. Läkarna och sjuksköterskorna har alla en grundläggande medicinsk träning och datakunskaper, och majoriteten av kunderna som intervjuats använder sig dessutom dagligen av Radis produkter. Genom detta antas läkare och sjuksköterskor känna till de medicinska termer som presenteras på webbplatsen, samt relativt enkelt kunna förstå hur webbplatsen fungerar. Detta är något som biträdande chefssjuksköterska Ståhl ger exempel på. Hon menar att alla som använder sig av Radis produkter redan har en grundkunskap om företaget och dess produkter och att det därför inte är problematiskt att läsa sig till och förstå medicinsk information. Nästan samtliga kunder upplever att de kan finna tid i sin arbetsdag för användning av webbplatsen, åtminstone de dagar som är mindre stressiga och de dagar som de arbetar på

37

mindre stressiga avdelningar. En av sjuksköterskorna menar dock att han inte skulle ha den tid som krävs för att göra testerna eftersom hans arbete präglas av ett sådant intensivt tempo.

5.3.4 Funktionalitet Saffers och Shermans diskussion om funktionalitet beskriver hur företagets kunder bör uppfatta att en tjänst upplevs funktionell och tillfredsställande att använda för att inte webbplatsen ska skapa irritation. Författarna menar att utan en enkel navigering på en webbplats så kommer inte företagets kunder att använda sig av den om inte deras arbetsgivare av någon anledning tvingar dem till det. Det ska därför snabbt gå att finna relevant information på webbplatsen för att den ska upplevas som funktionell. Eftersom det endast var läkare Lindell som använt sig av webbplatsen måste en diskussion om webbplatsens funktionalitet utgå från hans tankar. I empiriavsnittet redogjordes det för att webbplatsen för kundutbildning skiljer sig från företagets övergripande webbplats med övergripande företagsinformation och att det krävs ett användarnamn och lösenord för att komma åt utbildningsmaterialet. Lindell menar att kravet på att logga in på webbplatsen för att komma åt informationen utgör en funktionalitetsbrist, och menar att informationen på webbplatsen bör vara mer lättillgänglig. Läkaren föreslår med andra ord att inloggningskravet bör slopas för att på så sätt stärka funktionaliteten. Saffers och Shermans teoretiska resonemang utgår från att funktionalitet handlar om att den tid som läggs ner på en webbplats måste kännas väl investerad, och att det ska vara enkelt att navigera sig fram för att snabbt kunna finna adekvat information. Lindell upplever att webbplatsen överlag har brister i funktionaliteten och att det behövs en tydligare uppsättning av webbplatsens innehåll beroende av användaren. Han menar att webbplatsen bör individanpassas för att funktionaliteten på webbplatsen ska kunna stärkas. I linje med den funktionalitetsproblematik som Saffer och Sherman tar upp menar Lindell att webbplatsen bör göras mer tidsbesparande så att kunden på en gång kan finna det man söker, utan att behöva bläddra igenom delar av webbplatsen som inte är av intresse för den specifika kunden. Genom att istället kunna skilja mellan nybörjaranvändare och mer avancerade användare av Radis produkter menar Lindell att webbplatsens utbildningsmoduler och tester, det vill säga webbplatsens faktasidor, ska kunna anpassas så att det blir enklare för de olika användargrupperna att finna adekvat information. Läkaren menar alltså att om webbplatsens olika sidor anpassas beroende av kundens användargrupp så skulle funktionaliteten på webbplatsen stärkas. Dock ger läkaren inga exempel på hur denna uppdelning av information beroende av användare ska kunna ske utan en inloggningsfunktion. Kunders upplevda brister i funktionaliteten, som den som beskrivits ovan, kan enligt Saffer och Sherman leda till frustration, och därmed till ökade kostnader för både kunderna och företaget. Det finns anledning för Radi att fundera över Lindells resonemang då upplevda funktionalitetsbrister kan leda till att kunderna investerar alltför mycket tid och energi för att förstå hur man ska använda webbplatsen, vilket författarna menar i slutledet medför ökade supportkostnader för företaget. Även Bart m.fl. tar upp problematiska följder som bristfällig funktionalitet får för företag. Författarna menar att detta även leder till en minskad trovärdighet för webbplatsens tjänster, en trovärdighet som är central för att kunden ska vilja använda sig av webbplatsen. Just navigationen ses också av dessa författare som den mest centrala funktionalitetsaspekten för att kunna skapa trovärdighet för informationsintensiva webbplatser.

38

5.3.5 Trovärdighet Om en tjänst inte uppfattas trovärdig, menar Saffer, Johnson samt Bart m.fl. att företagets kunder inte kommer att lägga ner tid och resurser på att använda den. Att de flesta av kunderna upplever att de skulle ha användning för Radis webbplats bara de hade haft kunskap om dess existens (som framgått av avsnitt 5.3.1), visar hur informationen gällande webbplatsen till kunderna har brister, snarare än att webbplatsen lider av ett trovärdighetsproblem. Kunderna påpekar att de har ett förtroende för företaget och dess produkter och att de värdesätter de utbildningstillfällen Radi anordnar på sjukhusen eller i form av större föreläsningar. Att ha tillgång till utbildningsinformation även på en webbplats ses av majoriteten av kunderna som en användbar tjänst. Den av sjuksköterskorna som var minst bekant med Radi och deras produkter, i och med att hon endast känt till Radi som företag och använt sig av deras produkter i arbetet under knappt ett års tid, var den enda som uppmärksammade ett trovärdighetsproblem kopplat till webbplatsen. Således blir det viktigt för Radi att övertyga de kunder som inte har några större kunskaper om företaget och dess webbplats att den faktiskt ger handfasta råd kring produkternas användning, och inte endast fungerar som ett säljverktyg. I linje med Johnsons och Bart m.fl. visar detta på hur kundens uppfattningar om en webbplats trovärdighet och företagets varumärke är intimt förknippade. De flesta läkare och sjuksköterskor var välbekanta med Radi som utbildningsföretag och kände till att företaget genomför utbildningar på sjukhusen samt anordnar olika typer av utbildningsevent. Dessa kunder såg inte heller något trovärdighetsproblem i att kunna utbilda sig på webbplatsen, till skillnad från den person som hade minst kunskaper om Radis varumärke.

39

6. SAMMANFATTANDE DISKUSSION Syftet med arbetet var att undersöka vilka förutsättningar Radi Medical Systems webbplats för kundutbildning har att skapa värde för företagets kunder, och därmed bidra till stärkta kundrelationer. Detta har undersökts genom att besvara tre frågeställningar. Den första frågeställningen handlade om företagets visioner med webbplatsen och om företaget uppmärksammar webbplatsens betydelse i den interaktiva marknadsföringen. Har ett företag en processorienterad syn på marknadsföringen med en vision som uppmärksammar webbplatsens roll som en värdeskapande aktivitet, skapas också förutsättningar för att företaget ska kunna erbjuda relevanta och funktionella tjänster på sin webbplats. Undersökningen visar att Radi uppmärksammar webbplatsens potential i den interaktiva marknadsföringen, och ser webbplatsen som en viktig del i den relations- och serviceskapande processen till sina kunder. Webbplatsen för kundutbildning ses som ett viktigt medel för att stärka kopplingen till Radis varumärke som ett utbildningsföretag. Genom att obundet av kundens geografiska plats kostnadsfritt dygnet runt kunna erbjuda en färdig utbildning, som kompletterar träningen som kunden får av Radi på sjukhusen, menar företaget att webbplatsen är en viktig del i den serviceskapande processen. Användningen av webbplatsen får kunderna att hålla sig uppdaterade på nya produkter samt hjälper kunderna att förenkla sitt arbete. Detta kan skapa en större kundtillfredsställelse vilket i sin tur ger en ökad försäljning. Den andra frågeställningen handlade om webbplatsens uppbyggnad. Denna frågeställning har använts för att kunna skapa förståelse för de tjänster som erbjuds kunderna via webbplatsen. Tjänsterna som erbjuds de kunder som skapat ett fullständigt användarkonto på webbplatsen är utbildningsmoduler, tester samt informationslagring av de tester som genomförts. Utbildningsmodulerna innehåller detaljerad information om Radis produkter och dess användning samt information om de medicinska områden företaget verkar inom. Till varje utbildningsmodul hör ett flervalstest där kunderna ges möjlighet att pröva sina kunskaper om det studerade området. Genom att även ha en tjänst som lagrar information om avklarade tester under en personlig meny, får kunderna en överblick över de tester som genomförts samt de som kvarstår att utföra. Den tredje och sista frågeställningen avsåg hur kunderna upplever webbplatsens tjänster. Begreppen behov, anpassning till individen, förståelse och tid, funktionalitet samt trovärdighet användes för att undersöka vilka förutsättningar webbplatsen har att skapa värde utifrån kundernas upplevelser. En av de mest centrala komponenterna i den värdeskapande processen till kunderna är att kunderna upplever ett behov av webbplatsens tjänster. Undersökningen visar att webbplatsens utbildningsmoduler svarar mot sjuksköterskornas behov. Sjuksköterskorna efterfrågar grundläggande produktinformation samt mer detaljerad information om produkternas användning. En av läkarna menade dock att utbildningsmodulerna inte kan tillgodose hans behov av information som avancerad produktanvändare, eftersom han inte har någon användning av den grundläggande information som finns på webbplatsen. Vad gäller testerna samt informationslagring av de tester som genomförts, visar undersökningen på att kundernas upplevda behov av dessa tjänster inte var lika starkt som för utbildningsmodulerna. Testerna anses dock användbara vid nyanställningar eftersom kunden via webbplatsen då kan använda ett färdigt utbildningspaket, som kunden själv slipper sammanställa. Det bör även påpekas att flera av sjuksköterskorna var positivt inställda till testerna och menade att möjligheten att kunna pröva sina kunskaper är något som är både roligt och lärorikt.

40

Den andra värdeskapande aspekten av kundernas upplevelser av webbplatsen var anpassning till individen. Undersökningen visar att Radi kontinuerligt uppdaterar information på webbplatsen men att denna information inte anpassas beroende av användaren. Samtliga kunder får ta del av samma information, oberoende av kundens tidigare kunskaper om produkterna samt om de medicinska områdena. Detta kan leda till att informationen inte upplevs relevant av alla. Viktigt blir att istället uppdatera webbplatsen med information som känns relevant för produktanvändare med varierade kunskaper, så att även de mer avancerade produktanvändarna känner ett behov av att ta del av informationen på webbplatsen. Resultaten visar även att kunderna har den förståelse som krävs för att använda webbplatsen. Sjuksköterskor och läkare har alla den grundläggande medicinska träning samt datakunskaper som behövs för att förstå sig på webbplatsen och de termer som presenteras på den. De flesta av kunderna upplever även att de har den tid som krävs för att använda webbplatsen, åtminstone de dagar som är mindre stressiga. Att ha tid att använda de tjänster en webbplats erbjuder är en viktig del för att webbplatsen ska kunna fungera som en värdeskapande aktivitet. Den läkare som använt webbplatsen vid ett flertal tillfällen upplever dock brister i webbplatsens funktionalitet. Han är kritisk till inloggningssystemet, som han menar utgör ett hinder för användandet av webbplatsen. Samtidigt menar han att innehållet på webbplatsen bör vara beroende av den specifika användaren, i likhet med den individanpassning som diskuterats ovan. Genom att strukturera webbplatsens innehåll beroende av kundernas förkunskaper, skulle det bli enklare för olika användargrupper att finna adekvat information. Även kundernas upplevda trovärdighet är en central aspekt för värdeskapande på en webbplats. Undersökningen visar att den upplevda trovärdigheten för webbplatsen är förknippad med kundens kunskaper och uppfattningar om företagets varumärke. Den person som hade arbetat med Radis produkter kortast tid samt hade minst kunskaper om Radi som utbildningsföretag, var den enda som upplevde ett trovärdighetsproblem i samband med webbplatsen. Det blir således viktigt för företaget att övertyga de kunder som endast har begränsade kunskaper om deras verksamhet, att webbplatsen faktiskt ger handfasta råd kring produkternas användning, och inte endast fungerar som ett säljverktyg. Efter att ha analyserat resultaten kan således inte något entydigt svar ges kring webbplatsens förutsättningar för värdeskapande och därmed webbplatsens bidragande till stärkta kundrelationer. Goda förutsättningar för detta skapas genom företagets visioner, då Radi uppmärksammar webbplatsens roll i den värde- och relationsskapande processen. Kunderna upplever också överlag att de har den förståelse och tid som krävs för att använda webbplatsen. Generellt sett finns även ett företroende för Radi som utbildningsföretag. Dock upplevs inte tjänsterna på webbplatsen relevanta av alla. Brister i webbplatsens funktionalitet påtalades också. För att stärka förutsättningarna för att webbplatsen ska kunna skapa värde för kunderna, och därmed bidra till att stärka företagets kundrelationer, behöver webbplatsen anpassas så att kunder med olika förkunskaper känner ett behov av webbplatsen. Webbplatsens funktionalitet behöver också förbättras, så att kunderna snabbt och enkelt kan finna den information som söks. De kunder som webbplatsen har störst förutsättningar att skapa värde för verkar vara sjuksköterskor, som i sitt arbete efterfrågar grundläggande produktinformation samt mer detaljerad information om produkternas användning. Genom att webbplatsen anses användbar vid nyanställningar så finns det dock även potential för att skapa värde för både den nyanställde och för den personal som anställt individen, som då kan tillgå det färdiga utbildningspaket Radi erbjuder.

41

Avslutningsvis vill jag uppmärksamma de informationsbrister som kunderna gav uttryck för kring webbplatsens existens. Trots att majoriteten av kunderna känt ett behov av den information som finns på webbplatsens, har de inte haft kunskap om att Radis webbplats funnits att tillgå. Företaget själva menar att det var över ett år sedan som någon större marknadsföringskampanj utfördes för att skapa uppmärksamhet för webbplatsen, något som visar på brister i en konsistent marknadsföring. Detta arbete har intresserat sig för de förutsättningar Radis webbplats för kundutbildning har att skapa värde för företagets kunder och därmed webbplatsen bidragande till stärkta kundrelationer. För att dessa förutsättningar för värdeskapande ska kunna leda till faktiskt värdeskapande behövs dock traditionell marknadsföring som skapar uppmärksamhet för webbplatsen, så att kunderna också känner till att webbplatsen existerar och vilka tjänster som erbjuds på den.

42

7. KÄLLFÖRTECKNING LITTERATUR OCH ARTIKLAR Bart, Y, Shankar V, Sultan, F & Urban, G. L (2005) Are the Drivers and Role of Online trust

the Same for All web Sites and Customers? A Large-Scale Exploratory Empirical Study, Journal of Marketing, Volume 69 Eriksson, Lars Torsten & Wiedersheim-Paul, Finn (2001) Att utresa forska och rapportera, 7:e upplagan, Liber Ekonomi Esaiasson, Peter (2005) Metodpraktikan, Konsten att studera samhälle, individ och marknad, andra upplagan, Norstedts Juridik Grönroos, Christian (2007) Service Management and Marketing, Customer Management in a

Service Competition, tredje upplagan, John Wiley & Sons Ltd Jobber, David & Fahy, John (2003) Foundations of Marketing, McGraw-Hill Education Johnson, Devon, S (2007) Achieving Customer Value From Electronic Channels, Journal of Interactive Marketing, Volume 21, Number 4, Autumn 2007 Kvale, Steinar (1997) Den kvalitativa forskningsintervjun, Studentlitteratur, Lund Rosenberg, Larry J. & Czepeil, John A. (1983) A Marketing Approach to Customer Retention, Journal of Consumer Marketing, Volume 1, Issue 2 Saffer, Dan (2007) Designing for Interaction: Creating Smart Applications and Clever

Devices, AIGA Sherman, P (2006) Usability Success Stories: How Organizations Improve by Making Easier-

To-Use Software and Web Sites, Gower Sveningsson, Malin, Lövheim, Mia & Bergquist, Magnus (2003) Att fånga nätet. Kvalitativa

metoder för Internetforskning, Studentlitteratur, Lund Zimmerman, D & Anderson, J, utgiven av Sherman, P (2006) Usability Success Stories: How

Organizations Improve by Making Easier-To-Use Software and Web Sites, Gower ELEKTRONISKA KÄLLOR American Institute of Graphic Arts webbplats, www.aiga.org Konsultbolaget Adaptive Paths webbplats www.adaptivepath.com Radi Medical Systems webbplats med övergripande företagsinformation, www.radi.se Radi Medical Systems webbplats för utbildning, www.radi.se/education

43

INTERVJUER MED REPRESENTANTER FRÅN RADI MEDICAL SYSTEMS Martin Tilly, Webbmaster, Radi Medical Systems huvudkontor i Uppsala, 2007-11-05 kl. 14.20 – 15.25 Mona Tirén, Utbildningsansvarig, Radi Medical Systems huvudkontor i Uppsala, 2007-11-05 kl. 13.30 – 14.15 KUNDINTERVJUER (fiktiva namn) Marianne Svensson, sjuksköterska, St Görans Sjukhus 2007-11-12, kl: 09:40 – 10.00 Eva Sigurtsson, sjuksköterska, St Görans Sjukhus 2007-11-12, kl: 10:05 – 10.22 Hans Larsson, Röntgenläkare och PCI-operatör, St Görans Sjukhus 2007-11-12, kl: 10.30 – 10.55 Camilla Ståhl, Biträdande chefssjuksköterska och röntgensjuksköterska, St Görans sjukhus 2007-11-12 kl: 11.10 – 11.30 Peter Lindell, kardiologläkare, Södersjukhuset, intervjun genomfördes på Radi Medical Systems kontor i Uppsala, 2007-11-12 kl: 12:50 – 13.20 Göran Sandberg, sjuksköterska, Danderyds Sjukhus 2007-11-13 kl: 15.05 – 15.25 Pernilla Sahlström, sjuksköterska, Danderyds Sjukhus 2007-11-13 kl: 15.30 – 15.55 Angelica Sarenpää, sjuksköterska, Danderyds Sjukhus 2007-11-13 kl: 16.00 – 16.20 Hanna Skoog, sjuksköterska, Akademiska sjukhuset, 2007-11-15 kl: 14:30 – 14.50 Therese Stiernström, sjuksköterska, Akademiska Sjukhuset, 2007-11-15 kl: 14:50 – 15:05 Emelie Stefansson, sjuksköterska, Akademiska Sjukhuset, 2007-11-15 kl: 15:10 – 15:25 ÖVRIGA KÄLLOR Axelsson, Martin (2007) Marketing Brief, Education Site, Internt dokument, Radi Medical Systems Observation av webbplatsen tillsammans med Martin Tilly, Webbmaster, Radi Medical Systems, 2007-10-26 kl. 15.30 – 16.05 Testintervjuer för att pröva intervjuguiderna genomfördes med Anna-Clara Ekengren, anställd på Radis marknadsavdelning. Testintervjuerna övervakades av Martin Tilly, Webbmaster, Radi Medical Systems huvudkontor i Uppsala 2007-11-08, kl. 10.00-10.55

44

Bilaga 1: Information till intervjupersonen I egenskap av student vid Uppsala Universitet skriver jag en kandidatuppsats i samarbete med Radi Medical Systems om företagets webbplats för utbildning. Radi har idag två olika webbplatser. En webbplats med övergripande företagsinformation (www.radi.se) och en inloggningsskyddad webbplats för utbildning (www.radi.se/education ). På webbplatsen för utbildning kan kunder och övriga intressenter lära sig om de medicinska områden Radi verkar inom samt om företagets produkter. Som student är jag intresserad av att studera hur webbplatsen för utbildning kan förbättras. För att ta reda på detta behöver jag veta hur du som användare, eller potentiell användare, ser på att utbilda dig via en webbplats och vilka tjänster som du anser skulle vara intressanta på en sådan webbplats. Intervjuer genomförs med både läkare och sjuksköterskor på svenska sjukhus. Projektet handlar inte om att pröva dina kunskaper om webbplatsen på något sätt och din medverkan kan vara helt anonym om du så önskar. Eftersom det är just dina personliga erfarenheter och åsikter som är av intresse är det viktigt att du svarar ärligt på frågorna. Tack för din medverkan!

45

Bilaga 2: Intervjuguide för kundintervjuerna Nedan följer de intervjuguider som har använts vid kundintervjuerna. Dessa guider är framtagna med hänsyn till de råd Esaiasson127 och Saffer128 ger kring hur intervjuguider bör utformas för att skapa förutsättningar för intressanta och trovärdiga intervjuer. Ordningsföljden, kategoriseringen och förklaringarna av de olika intervjufrågorna är i huvudsak hämtad från Esaiasson. Uppvärmningsfrågor: Intervjun bör börja med enklare personuppgifter för att skapa en kontakt med personen som ska intervjuas.

• Vad heter du och vilken yrkestitel har du? • Uppskattningsvis: Hur länge har du använt dig av Radi Medical Systems produkter i ditt

arbete? (produkter som PressureWire och FemoStop) • Kände du till att Radi har en webbplats för utbildning innan jag berättade det idag? Hur

många gånger har du använt dig av denna webbplats?

Vid Ja-svar och då kunden vid flera tillfällen använt sig av webbplatsen gäller INTERVJUGUIDE A. Vid Ja-svar och då kunden vid något tillfälle använt sig av webbplatsen gäller INTERVJUGUIDE B Vid både Ja och Nej-svar men då kunden aldrig använt sig av webbplatsen gäller INTERVJUGUIDE C

Nedan följer de olika intervjuguiderna i tur och ordning. I intervjuguide A klassificeras frågorna och dess ordningsföljd förklaras också. Intervjuguide A – för kunder som vid flera tillfällen använt webbplatsen Tematiska frågor: Dessa frågor kallas även för grand tour-frågor och hör till undersökningens viktigaste. Dessa bör skrivas i deskriptiv form för att få så utförliga, intressanta och trovärdiga svar som möjligt. Genom att ställa öppna, deskriptiva frågor hamnar intervjupersonens egna upplevelser och spontana tankar om fenomenet i centrum. Saffer beskriver hur öppna, deskriptiva frågor kopplade till en specifik händelse bör användas när ett företag vill utvärdera sina interaktiva tjänster, och webbplatsens så kallade interaktionsdesign ska utvärderas.

1. Kan du berätta om dina erfarenheter av webbplatsen? 2. Berätta gärna om när du senast använde dig av webbplatsen? Vilket intryck har du av

webbplatsen? 3. Har du någon gång använt dig av utbildningsmodulerna och testerna? Kan du förklara

varför? 4. Hur värdefull är webbplatsen för utbildning för dig som kund till Radi? 5. Kan du berätta om någon gång då du inte varit helt nöjd med webbplatsens funktionalitet?

Har det någon gång varit problematiskt för dig att använda webbplatsen?

127 Esaiasson P (2005) Metodpraktikan. Konsten att studera samhälle, individ och marknad, andra upplagan, Norstedts Juridik, ss. 290-291 128 Saffer, D (2007) Designing For Interaction, Creating Smart Applications and Clever Devices, AIGA, s. 79

46

Uppföljningsfrågor: Här kan några av de tematiska frågorna upprepas för att få mer utförliga svar men frågorna kan även vara mer konkreta.

Direkta frågor: Dessa används för att få svar på frågor som ännu inte berörts, men som man vill att intervjun ska handla om. Med användningen av direkta frågor minskas utrymmet för intervjupersonens spontana berättelser.

6. Vad skulle få dig att använda webbplatsen i en större utsträckning än vad du gör idag? Hur tror du att webbplatsen kan förbättras?

7. Känner du till vilka tjänster som finns på webbplatsen? • Utbildningsmodulerna med information om produkterna och medicinska områden • Testerna med svarsalternativ för att pröva dina kunskaper samt informationslagring av de

tester som genomförts - Vad anser du om de olika tjänsternas relevans för dig?

8. Finner du tjänsterna du söker? Är det problematiskt att orientera sig på webbplatsen?

Tolkande frågor: Slutligen stäms svaren av med intervjupersonen så att tolkningar gjorts på ett korrekt sätt. Den avslutande frågan bör ge utrymme för intervjupersonen själv att tillägga sådant som han eller hon inte fått tillfälle till tidigare. Tack för din medverkan! När kan jag kontakta dig igen om jag har någon uppföljningsfråga? Intervjuguide B – för kunder som vid något tillfälle använt sig av webbplatsen

1. Kan du berätta om dina erfarenheter av webbplatsen? 2. Kommer du ihåg när du senast använde dig av webbplatsen? Kan du berätta hur du

använde den då? Vilket intryck har du fått av webbplatsen? 3. Känner du till vilka tjänster som finns på webbplatsen? I sådana fall, hur ser du på dessa? 4. Har du någon gång använt dig av utbildningsmodulerna och testerna? Kan du förklara

varför? 5. Har det någon gång varit problematiskt för dig att använda webbplatsen? Har det hänt att

du inte varit helt nöjd med webbplatsens funktionalitet? 6. Hur kommer det sig att du i dagsläget inte använder webbplatsen i någon större

utsträckning? 7. Vad tror du skulle få dig att använda webbplatsen i en större utsträckning än vad du gör

idag? 8. Använder du andra webbplatser för utbildning på Internet? Vilka webbplatser

använder du dig i sådana fall av och vilka anser du är de bästa? 9. Använder du dig av någon annan form av egenutbildning? (cd-skivor etc.) 10. Vad anser du om att på en webbplats kunna: • Läsa om medicinska områden och om produkter du använder dig av • Genomföra tester där du kan pröva din kunskap om dessa medicinska områden och

produkter, samt att ha informationen om avklarade tester lagrad på webbplatsen - Hur ser du på dessa tjänster? Är dessa tjänster relevanta för dig i ditt arbete?

47

11. Hur värdefull uppfattar du att webbplatsen är för dig? Intervjuguide C – för kunder som aldrig använt sig av webbplatsen

1. (Om kunden tidigare hört talas om webbplatsen) Hur fick du kunskap om att Radi har en webbplats för utbildning?

2. Använder du andra webbplatser för utbildning på Internet? Vilka webbplatser använder du dig i sådana fall av och vilka anser du är mest användbara i ditt arbete?

3. Använder du dig av någon annan form av egenutbildning? (cd-skivor etc.) 4. (Om kunden tidigare hört talas om webbplatsen) Hur kommer det sig att du inte

använt dig av Radis webbplats än så länge? 5. Vad skulle få dig att börja använda Radis webbplats tror du? 6. Vad anser du om att på en webbplats kunna: • Läsa om medicinska områden och om produkter du använder dig av • Genomföra tester där du kan pröva din kunskap om dessa medicinska områden och

produkter, samt att ha informationen om avklarade tester lagrad på webbplatsen - Hur ser du på dessa tjänster? Är dessa tjänster relevanta för dig i ditt arbete?