ANALYS OCH UPPFÖLJNING AV DIGITAL MARKNADSFÖRING

Therese Reuterswärd @TrulyThereseDigital Management - Berghs School of Communication

Lektion 1

• Customer Experience Journey• Rätt budskap och innehåll• Content marketing• Context is queen• De digitala kanalerna

Lektion 2

• Affärsmodeller• Life Time Value• Kostnadseffektiv annonsering• Webbanalys• Attributionsmodeller• KPI:er och mål• Skriva en kampanjbrief

Köpcykel

Kanal

Content

Kostnad

KPI:er

Skriva kampanjbrief

Budskap.Vad är det kommunikativa budskapet? Kortfattat.

Avsändare.Vem säger vad? Vilken del av varumärket passar bäst?

Kanaler.Som är anpassade efter målgrupp och sammanhang

Kontext.Tid, plats, sammanhang, läge. Väljs med fingertoppskänsla. Formen förmedlar och stärker budskapet

Effektmål. Vad är det övergripande målet? Ökad kännedom, ökad försäljning?

Kampanjmål (mätbara) Vad vill vi att mottagaren ska göra? Gilla, registrera, kommentera, tävla, köpa?

Målgruppen.

Vem vill vi säga det till? En eller flera, direkt eller indirekt.Kunskapsmål.Vad vill vi att mottagaren ska förstå?

Beteendemål.Vad vill vi att mottagaren ska tycka?

Attitydmål.Vad vill vi att mottagaren ska känna?

Tas med beroende på byrå och typ

uppdrag

KPI:er och mål

Varumärkes-byggande• Spontan kännedom• Engagemang• Associationer till

varumärket • Kundnöjdhet• Dwell time

Spridning och räckvidd• Share of Voice• Ranking på Google• Omnämnanden• Followers• Klout Score• Trafik

Försäljning• Leads• Sales• Ökad preferens• Konverteringsgrad• Snittordervärden• Andel nya kunder

Minskade kostnader• Lägre

anskaffningkostnader• Färre returer• Ökad återköpsgrad

Hemläxa: Vilka affärsmodeller gäller?• Sponsored ads for Brand or Generic keywords• KW volume and conversion data facilitate SEO planning. SEM

• Price comparison sites capture high purchase intent-customersMetasearch

• Optimise content and landing pages for important KWs.• Good SEO will lower customer acquisition costsSEO

• To decrease drop-offs, lower CPA & capture the hesitant • Negative retargeting - avoid paying for customers twiceRetargeting

• Marketing to existing customer base• High conversion rate. Personal and engagingEmail

• Affiliate marketing to boost sales.• Captures long tail/niche categoriesAffiliate

• Word-of-mouth more trusted than branded content• Facebook big traffic referral - rewards engaging contentSocial Media

• Display advertising when search is exhausted• Halo effect increase awarenessDisplay

Affärsmodeller

• Köpa trafik– Cost per Impressions (CPM)– Cost per Action (CPA)– Cost per Click (CPC)– Cost per View– Cost per Engagement

• Analysera intäkt– Cost Per Order (CPO)– Cost Per Lead (CPL)– Cost Of Sale (COS)

Fler affärsmodeller• Affiliatemarknadsföring (CPA. Kan kombineras med CPM)• Google’s displaynätverk (CPC, CPM eller CPA)• Sökmotorannonsering (CPC: Pay Per Click)• YouTube TrueView (Cost-Per-View. Man betalar sitt max CPV när tittaren

sett antingen 30 sek eller när hela filmen är slut, vilket som inträffar först)

• In-app ads i iPhoneappar (CPM. Utvecklaren behåller 70%, Apple tar 30%)

• WebbTV (CPM)• Facebookannonsering (CPC för externa länkar. CPM för actions på FB)• Twitter (CPE, Cost Per Engagement)• Bloggsamarbeten (Pengar, tjänster, produkter. Måste framgå)

Köpt trafik – välja affärsmodellFråga 1• När ska du välja CPM? (betala per 1000 visningar)• När ska du välja CPC? (betala per klick)Fråga 2• Du tror att många kommer att klicka på din annons. • Vilken affärsmodell (1) eller (2) blir billigast?

– om CPC är 10 kr och CPM är 100 kr?

• Hur hög måste klickfrekvensen i så fall vara?

Kostnad 1 = Klickfrekvens x visningar x CPCKostnad 2 = (Visningar/1000) x CPM

Bygg ett business case

Givet1. 50 000 klick/mån2. CPC är 2€3. CPA är 20%

Antaganden4. Click Through Rate5. Konverteringsgrad6. Snittordervärde

OkäntVarumärkeseffekterAttributionsfaktorer..mer?

Steg 1Gör relevanta antaganden

Steg 2Sätt upp en beräkning med CPCSätt upp en beräkning med CPA

Steg 3Diskutera okända faktorer

Presentera ert case!

Diskussion• Är det lönsamt med

Tripadvisor Meta Search?• Vad har ett kund från

Tripadvisor för värde?• Vad kostar det att inte finnas

med?• Finns det osynliga fördelar?• Hur kan vi själva påverka

lönsamheten i caset?

Anskaffningskostnad

Cost per Visitor - CPV• Antal besökare• Kostnad för trafiken• CPV = (Kostnad/besök)

Cost per Lead - CPL• Antal leads• Konverteringsgrad av besök• CPL = (CPV/konv.grad)

Cost per Order - CPO• Antal ordrar eller kunder• Konverteringsgrad av besök• CPO = (CPL/konv.grad)

5%

10%

1000 besök500 kr

Vad blir CPL?

Vad blir CPO?

En rimlig kundanskaffningskostnad?

Det beror på..• Olika trafikkällor konverterar olika• Kunder är värda olika mycket

Tips!• Räkna ut kundanskaffningskostnad och Customer

Lifetime Value per kundsegment, t.ex existerande kunder, engångsköpare, big spenders osv

Customer Lifetime Value (CLV)

• (s) Snittordervärde per köp • (c) Antal köp per kund och år• (t) Antal år man förblir kund • (r) Andel återkommande kunder • (p) Vinstmarginal per order • (i) Rate of discount = 10%• (m) Bruttomarginal under kundlivslängd = s*c*t*p

s*c*t = s*c*t*p =

m(r/1+i-r) =

CLV:CPO ratio

2250 kr : 500 kr = 4:1

• 6:1 = Högt. Du underinvesterar i digital marknadsföring• 1:1 = Lågt. Du förlorar pengar på den trafik du köper• 4:1 = Bra balans.

http://conversionxl.com/customer-lifetime-value/https://life-time-value.appspot.com/

Att tänka på med CLV-modeller

• Modellen tar inte hänsyn till varumärkes- eller relationsbyggande aktiviteter

• Spricker så fort du börjar snittberäkna• En kund blir värd mer ju oftare de köper• Finns det en anledning till att kunden konverterar via en

annons även vid andra besöket?• Vad kan den digitala marknadsföringen tillföra bäst/mest

effektivt?• I vilka situationer?

• Vad är ett betalt klick till mobilen värt?• Hur många samtal får vi från ”ring oss”?• Hur många påbörjar i mobilen men

avslutar köpet på desktop?• Hur många besöker mobilsajten för att

hitta adress till en butik?

Mobilens bidrag till resultatet

Click icon to add picture

http://www.thinkwithgoogle.com/tools/full-value-of-mobile-calculator.html

Webbanalys

• Berättar om värdet på trafiken• Berättar om varumärkeskännedom• Berättar om nykundstillväxt• Berättar om vägen till köp• Upptäck tillväxtmöjligheter• Upptäck nya samarbeten

Direct traffic

Paid Search

Natural Search

Re-ferring

Domains

EmailAffiliates PartnersDisplay marketing

Analysera trafikkällor

• Email: Conversion rate går ner men Revenue går upp. Hur?• Social Media: Click-throughs går ner men revenue går upp. Varför?

Vad säger dessa siffror om läget för företagets onlinemarknadsföring?

Hur ser vägen till konvertering ut?

Direkt trafik

Organiskt sök

Betalt sök

Inlänkar

Mer än bara sista klicket

Visualisera mera

Utnyttja Bandwagon-effekten: ”Alla andra har redan..”

Inte många människor kan räkna i procent. Ta fram

erbjudanden som är lättare att värdera

Använd samma typsnitt, färg och grafiskt manér i annonserna som på sajten

Ge begränsat med tid för kunden att fatta beslut

Vad är mest effektivt?

• Att prata om vad kunden går miste om• Sociala signaler och personliga rekommendationer• Faktiska priser istället för procent• Ett bra inledande erbjudande bäddar för tilläggstjänster• Positiva omdömen resulterar i högre snittordervärden• X kunder har köpt denna produkt• Det senaste köpet skedde för X minuter sen• Det finns X produkter kvar

Therese Reuterswärd

Följ mig på Twitter:@TrulyTherese

Besök min blogg:www.trulytherese.se

Tack!