Introducción a la Inteligencia Competitiva 2° Congreso Innovación y Empresa Dos Hermanas (Sevilla)

Introducción a la Inteligencia Competitiva

2° Congreso Innovación y EmpresaDos Hermanas (Sevilla)

© Alessandro Comai – 2° Congreso Innovación y Empresa, Dos Hermanas (Sevilla) - 29/09/05

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Índice

1. ¿Qué es la Inteligencia Competitiva? 2. Puesta en marcha de un Centro de

Inteligencia Competitiva3. Conclusión


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1. ¿Qué es la Inteligencia Competitiva?

•Hoy en día la sistematización de los procesos de recogida, selección, análisis y distribución de la información sobre el entorno general, tecnológico, sectorial y competitivo está continuamente perfeccionándose más en las empresas. Parte de este cambio es debido a los procesos de globalización de las empresas, de la tecnología y de los mercados, y los cambios políticos que crean una mayor intensidad competitiva.

•Para poder vigilar y analizar con más eficacia el entorno y sus cambios es necesario establecer procesos, actividades y culturas aptas para que la empresa pueda alcanzar el objetivo propuesto: ésta es la Inteligencia Competitiva.


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• Puntos ciegos de los decisores– Suposiciones que no

cambian – Mitos corporativos:

(Tecnológica superior)

– Taboos corporativos: suposiciones incorrectas irreversibles

0%

0%

100%

10

0%

Suposiciones

Verd

ad

es Punto de

confianza Inicial

Punto de confianza Final

IC


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• Definición:“La Inteligencia Competitiva (IC) es una práctica empresarial que lleva a cabo un programa coordinado y continuo de recogida, selección, archivo, análisis y distribución de información sobre el entorno competitivo y tecnológico para que la empresa obtenga una ventaja sobre su competencia”

• Es posible hablar de: Inteligencia Competitiva Tecnológica, Vigilancia Tecnológica, Inteligencia de Negocio, Inteligencia Económica, etc.


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Las 7 dimensiones de un servicio de IC

– Objeto de estudio (pat, comp. Regu., etc)– Especialización (Tec., Mer., Fin., etc.)– Orientación (Ope., negocio o estratégico)– Proceso (Continuo o puntual)– Fuentes Internas o Externas– Participación (vigilar, analizar, planifi. círculo)– Tiempo (Ayer, Hoy o sistema de alerta)

“Todos necesitan un estudio de las necesidades y una planificación de las actividades”


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Tendencias observadas en las “Mejores Prácticas Españolas”

• Objetivo: el competidor,Producto y Sector.• Especialización: MKT y Tech.• Orientación: dirección estratégica .• Procesos: 100% sistemático.• Fuentes: Redes de expertos (ex/int.) +

Internet y bases de datos (Farmacéutico).• Participación: vigilancia y análisis.• Tiempo: hoy y futuro.


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Evolución de la IC en España

1990 1994 1998 2001

Iniciación InformaciónVigilancia

TecnológicaInteligencia Competitiva


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Algunos beneficios pueden ser:– Definir la Estrategia tecnológica: posición y nivel de

madurez– Evitar inversiones en el desarrollo de nuevos productos

que no producen el beneficio económico esperado– Apoyar la Innovación tecnológica– Conocer y anticipar las tendencias tecnológicas siguiendo

la evolución de las organizaciones implicadas en dichos mercados

– Anticipar acontecimientos globales y sus implicaciones en el negocio (ej. Legislación, cambios estructurales, tecnología emergente, nuevos productos etc.)

– Oportunidad de diversificación tecnológica– Crear o detallar perfiles de empresas clientes, socios, o

competidores, actuales y potenciales– Búsqueda de tecnología (qué y donde)


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Sectores sensibles a la IC 4 grupos:

•Empresas Industriales

•Organizaciones Pùblicas

•Centros Tecnológicos

•Empresas Consultoras y formación


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Puesta en marcha de un centro de Inteligencia

Competitiva(2ª parte)


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2.1 Marco conceptual

• Actividad/proceso principal de IC (circulo)– Planificación y definición de las

necesidades– Bùsqueda y

• Actividad/proceso de soporte– Coordinación centralizada– Documentación– Formación– Evaluación de la efectividad


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2.1 Definición de las Necesidades

(2ª parte - Puesta en marcha de un IC)


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1. Factor aparente2. Diagnóstico3. KSF4. Observaciones 5. Entrevista

Instrumentos ...

Técnica Interacción con Decisores

Conocimiento en IC

Resultado

Factores Aparentes Baja Media/Baja Descriptivo Diagnóstico Media/Alta Alta Descriptivo/

Prescriptivo KSF Baja/Media Media Descriptivo/

Prescriptivo Observaciones Baja Media Descriptivo Entrevista Alta Alta Prescriptivo


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“Inteligencia PYME”

Define los negocios claves

Define las decisiones mas importantes

a tomar en 6 meses

Monitora los competidores principales

Estudia la tecnología potencial y

sustitutiva



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Fuentes de información(2ª parte - Puesta en marcha de un IC)


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2.3 Fuentes de Información

Fuente:

Personas

Físico

Electrónico

Otros

Interna Externa Competidor

Otros Empleados: no

abordados directamente en la empresa

Conferencias

Ferias

Otras reuniones (tecnología, Industria etc.)

- Red de contacto interno

- Departamentos

Consumidores: Actuales y Potenciales

Empresas Subcontratas: Socios

de negocio-JV, Agencias de publicidad, diseñadores, Tipografías, PR.etc..

Infraestructura: Proveedores material, TI, etc..

Empresas monitor: Brokers, Crédito, Ratios etc..

Otros: Académicos,

Competidores, Head Hunters, Gobierno, Investigadores de Mercado, Grupo de Interés, Comercio, Periodistas, etc..


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Fuente:

Personas

Físico

Electrónico

Otros


Otros Informes

Folletos, otras publicaciones

Comunicación Pública (PR)

Informes

Publicaciones departamental

Periódicos, Informes de

Brokers (intermediarios financieros)

Publicaciones de Ratios Financiero

Investigación de Mercado

Estudios del casos: IESE, ...

Pub. Legales Publicaciones

Oficiales: medioamb, registro, paten.

Fotos: Sat. Aérea

Bibliotecas y centros de investigación


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Fuente:

Personas

Físico

Electrónico

Otros


Otros Página Web: “The Web Watcher”

Textos y Fotos

Radio, Televisión, grabación audio, ...

Base de datos

Intranet

Foros

Internet: EPO, Conexión en-Lìnea:

Dialog, Factiva, LexisNexis, Down Jones, FT Profile, Derwent...

CD-ROM: Duns 50.000, Barantz, ...

Videos - Entrevistas


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Fuente:

Personas

Físico

Electrónico

Otros


Otros Observación: feria

Empleados y sus visitas

Visita a la plantilla

Aptitud de los consumidores

Adquisición de productos o servicios

Observación tácita

Ingeniería invertida del Producto

Centros y fuentes Locales: Periódicos, Biblioteca, Generalidad, Cámara de Comercio, Universidad

Grupos de noticias Comparativas Anomalías


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“Inteligencia PYME”Explota Internet (fuentes directas y BBDD)

Explota “agregadores de información”

(asociaciones)

Usa las Ferias como una oportunidad

extraordinaria para la captura de la

información Véase (Tena y Comai, 2003)

Vigila las Patentes y las Base de datos

científicas Véase (Vergara, 2003)


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Planificación de la Búsqueda



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2.4 Planificación de la recogida

•Información Puntual (Asíncrona)Información Sistemática (Síncrona)

1. Necesidades de IC

1. Planificación 13%2. Búsqueda 37%3. Análisis 29%4. Presentación 15%5. Evaluación 5%6. Otras 1 % (Prescott y Bhadway, 1995)


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Preparación 1:

Definir el objetivo de la investigación Toma de decisión estratégica, Alerta

Temprana o mantenimiento de perfiles Define la implicación de la IC

Preguntas de Inteligencia Concretas Formular una necesidad en preguntas

Hipótesis de solución Refutación de la H1, H2 y H3 si A es B, entonces….. (implicación)


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Planificación 2:

Fuentes

– Definir listado tentativo de fuentes

Definir posibles “Indicadores de Inteligencia”

– Fuentes alternativas/indirectas (pistas, ideas, etc.)

Plan de acción y Calendario

– Recursos para entrevistas– Asignación de entrevistas y Priorización


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Define las necesidades

Verifica el impacto que puede tener la

información

Prioriza los proyectos y asigna recursos


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2.5 Análisis de la Información

Análisis de la Información(2ª parte - Puesta en marcha de un IC)


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Grupos de interés Escenario

5 fuerzas

6 ángulos de la competencia

STEEP

Cadena de valor

SWOT

Análisis Interno

Juego de Guerra

Decisores

Puntos CiegosHístorico


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Firm

CompetitorsSuppliers

Shareholder(ex. Partner,…)

Government/Policy Makers

“Public Power”

Interests Group

(ex. Trade Associations, …)

Market

Environment

Offer side Demand side Valu

e C

hain

Opinion Groups (ex. Medias,…)

STEE:

Clients/distribution (channel)

Consumers

Products goods & services

Demographic

Economic

Ecology Technology


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Realiza una reflexión estratégica

durante el estudio de las necesidades

¿Quién son todos tus potenciales

competidores?

¿Qué oportunidades y amenazas tienes

que vigilar?


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Distribución y implementación de la ICT



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2.6 Distribución de la Información

• El 100% de las Mejores Prácticas Españolas tienen herramientas informáticas centralizadas (Tena y C0mai, 2003)

• Las empresas que han implantado una herramienta de IC han desarollado más rapidamente la IC alcanzado un nivel muy alto (C0mai, Pirtimaki, Hannula, 2005)

• 3 áreas claves: – Entrada de los datos manual-automática– Procesamiento (NICs, Planificación, análisis)– Distribución personalizada– Gestión perfiles


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2.6 Distribución de la Información


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“Inteligencia PYME”Define una aplicación informática para el

almacenamiento y clasificación de los datos

(Intranet o software)

Explota los servicios externos de vigilancia de

valor añadido

Permite el acceso a la información a un buen

numero de personas


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2.7 Ética

Ética(Puesta en marcha de un IC)


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“Inteligencia PYME” - conflictos¿Es La información CONFIDENCIAL o PRIVADA?

¿Está tomando la contraparte medidas de PROTECCIÓN?

¿Se realiza la situación en un espacio PÚBLICO/libre?

¿Crees que se dañaría tu IMAJEN si te descubren?

¿Crees que tendrías problemas LEGALES si te descubren?

¡Define un propio código!


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2.8 Limitaciones

Implantación de un “sistema completo” de IC

(Puesta en marcha de un ICT)


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2.8 Limitaciones

• Limitaciones estructurales (ciclo de vida del sistema /etapa – 4 etapas)

Fuente: APQC (1999)

Antes de inicio•Personal ICT•Definir papel de la IT•Plan de promoción•Campeón•Estructura de administración preliminar•Definir objetivos de oportunidades

Inicio•Demostración de proyecto•Diseño de un plan de network•Formación•Desarrollo de una plataforma de IT•Proyectos “Ad Hoc”•Retroalimentación informal•Código Ético

Estructurados•IT interactivo•CI basado en proyectos•Línea de producto establecida•Marco conceptual de IC•Coordinación de las actividades de IC en la organización•Clientes de IC están formados y definen sus NIC

Excelentes•Cultura de IC•Interacción entre estratégico y táctico•Role por cada Grupos claves •Simulaciones de IC


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2.8 Limitaciones

• Otras características: – Importantes tener sistema de medición del:

sistema y de los “productos de IC” Centro de Costes Vs de Beneficios

– Definición del proceso (coordinación formal)– Involucración de los decisores y la dirección– Liderazgo

Círculo de la IC (capacidades)

Soporte (Competencias)

Liderazgo (Habilidades)


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Asigna unos recursos (€) (¿3000 euros?)

Asigna 1 responsable a tiempo parcial

(¿4h/sem?)

Explica que es la IC en la empresa y a

la fuerza venta


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Conclusión


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Conclusión

¿Lógico? ¿Instintivo?


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Conclusión

Puzzle – Revisita Hispana de la Inteligencia Competitiva (http://www.revista-puzzle.com)

Contacto:Alessandro [email protected]

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