Introductie museummarketing

Introductie museummarketing

Anna Elffers ([email protected])26 maart 2009

Programma

1. Welke marketingdoelstellingen streven musea na?

2. Het marketingplanningproces3. Case ‘De missie van het museum’4. Het museumpubliek5. Case ‘Doelgroepgerichte marketing’6. Afsluiting


Welke marketingdoelstellingen streven musea na?


Definities van marketing Het aan de man brengen (in de markt

zetten) van producten of diensten. Het centraal stellen van de klant/de

organisatie door de bril van de afnemer bekijken.

Het creëren, communiceren en leveren van waarde aan klanten en het beheren van klantrelaties op een manier die voordeel oplevert voor de organisatie en haar belangrijkste relaties.


Specifiek voor cultuurmarketing Het product komt eerst. Daarna op zoek naar het juiste publiek. “The initial goal is not to satisfy any

consumer need, but to invite consumers to get to know and appreciate a work” (Colbert)

“Marketing’s role has to be seen as supporting a museum’s objectives, not defining them” (Kotler)


Meer aandacht voor marketing, omdat: Er is een zeer grote en concurrerende

vrijetijdsmarkt ontstaan, waar ook culturele instellingen op gingen opereren.

Subsidiegevers gingen publieks- en doelgroepenbereik steeds belangrijk vinden.

Maatschappelijk draagvlak van de kunst staat in de belangstelling.

Eigen inkomsten genereren wordt belangrijker/subsidies nemen af.


Wat is de functie van marketing in musea? Boorsma: Cultuurmarketing kan de

artistieke doelstelling helpen realiseren door de juiste interactie met het publiek tot stand te brengen.

Kotler: Th task of the museum marketer is to recognize and transform the needs and demands of potential consumers into realizable and valuable experiences and activities.


Wat is daarvoor nodig? Kennis over de wensen en behoeften

van verschillende doelgroepen. Selecteren van de juiste doelgroepen

bij het juiste aanbod. Zorgen dat benaderde doelgroepen

met de juiste verwachtingen komen. Doelgroepen helpen bij het realiseren

van een succesvolle ervaring.Kortom: een goede marketingstrategie.


Het marketingplanningproces


De vier basistaken van het marketingmanagement

Analyse Planning Uitvoering Controle Bijsturing

(Bron: Verhage)


Het nut van een marketingplan

Richting aangeven Keuzes maken Realistisch plannen Intern draagvlak creëren voor

marketing


De ingrediënten van een strategisch marketingplan

Missie (her)formuleren Interne analyse Externe analyse Strategische opties & selectie (SWOT) Uitwerking strategie/doelstellingen Invulling van middelenmix (4 of 5 p’s) Taakverdeling/actieplan Evaluatie


Waarom een mission statement?

Bruikbaar om strategie op te baseren en om personeel, publiek, donoren en andere partners een goed beeld te geven van waar het museum voor staat.


Een mission statement geeft antwoord op:

Welk doel willen we bereiken? Op welke manier doen we dat? Waarom willen we dit? Wat is hier onderscheidend/uniek

aan? Voor wie doen we dit en wat hebben

zij eraan?


Waar moet een mission statement aan voldoen?

Onderscheidend Inspirerend/bruikbaar Richtinggevend Te onthouden (kort en krachtig) Geen pr/realistisch Dekkend (alle activiteiten zijn hierop

terug te voeren)


Soms naast missie ook nog visie

Een visie is een formulering van het ideaalbeeld waaraan het museum in de toekomst wil voldoen.


Interne analyse

Hoe wordt de marketing tot nu toe aangepakt?

Wat is het effect van deze aanpak? (bezoekersaantallen, tevredenheid, bereikte doelgroepen)

Waar is het museum, gezien deze resultaten, goed en minder goed in?


Externe analyse

Trendanalyse Concurrentie/partneranalyse Marktanalyse


Trendanalyse

Algemene trends in kaart brengen, zoals:

Technologische ontwikkelingen Demografische ontwikkelingen Politieke ontwikkelingen Economische ontwikkelingen


Concurrentieanalyse

Een concurrent is een organisatie die zich op hetzelfde soort klanten- en gebruikersbehoeften richt als je eigen organisatie.

Iedere concurrent is ook een potentiële samenwerkingspartner.


Marktanalyse Hoe ziet de markt voor ons product eruit? Hoe ontwikkelt die zich? Is er sprake van verschillende segmenten? Wat zijn de belangrijkste kenmerken van deze

segmenten? Welke wensen en behoeften leven er bij deze

segmenten? Hoe zijn deze segmenten het beste te

bereiken?


Wat is een markt? “Een markt is een verzameling

mensen die er een bepaald belang bij hebben als ze op enige wijze met je organisatie in contact komen of daarbij betrokken zijn.” (Cashman)

Het gaat dus bijna nooit om ‘iedereen’, maar om die doelgroepen die interesse (zouden kunnen) hebben in deze specifieke organisatie.


Hoe maak je een marktanalyse?

Bestaand onderzoek gebruiken (bijvoorbeeld SCP, CBS)

Kwantitatief onderzoek doen (enquête, kassaregistratie, turven)

Kwalitatief onderzoek doen (diepteinterviews, groepsdiscussies, observaties)


Eigen onderzoek doen

Waarom?Om een idee te krijgen welk deel van de

markt je bedient (bijvoorbeeld publieksenquête, analyse kassaregistratie)

Om meer te weten te komen van een bepaalde doelgroep (bijvoorbeeld focusgroep, interviews)


Marktsegmentatie

Waarom? Als je iedereen op dezelfde manier

benadert, voelt niemand zich aangesproken.

Verschillende groepen gaan om verschillende redenen wel of niet naar kunst & cultuur: daar kun je op inspelen.


SWOT

Een methode om de interne en externe analyse samen te vatten en te vertalen naar strategie:

S = Strengths (intern)W = Weaknesses (intern)O = Opportunities (extern)T = Threats (extern)


Keuze voor marketingstrategieën

Marketingstrategie = niet iedereen tevreden willen stellen, maar een onderbouwde keuze maken voor bepaalde doelgroepen.


Van analyse naar strategie

Vier strategieën van Ansoff: Marktpenetratie (bestaand product,

bestaande markt) Marktontwikkeling (bestaand product,

nieuwe markt) Productontwikkeling (nieuw product,

bestaande markt) Diversificatie (nieuw product, nieuwe

markt)


Building participation in the arts Verbreden (volledig nieuwe doelgroepen

bereiken, inspelen op perceptie: kunst is niet voor mij)

Vergroten (geïnteresseerden over de streep trekken, inspelen op praktische belemmeringen: geen tijd/informatie)

Verdiepen (bestaande bezoekers meer laten afnemen, inspelen op betrokkenheid: erbij willen horen)

bron: McCarthy & Jinnett 2001http://rand.org/pubs/monograph_reports/MR1323/


Verschillende termen

Marketing Publieksontwikkeling Educatie

Laatste twee richten zich veel meer op langere termijn en maatschappelijke rol van culturele instellingen.


Bij keuze voor strategie letten op: Missie/programmering van de culturele instelling

(past het bij ons?) Omvang van de doelgroep (woont die wel in het

verzorgingsgebied?) Wensen en behoeften van de doelgroep (kunnen we

die in voldoende mate bevredigen?) Betaalbaarheid van deze optie (levert het

voldoende op of is er subsidie beschikbaar?) Combinatie van verschillende opties (zijn

verschillende doelgroepen te combineren?)


Voorbeeld van een marketingstrategie

Een museum zet in op verbreden van het publiek met de doelgroep gezinnen met jonge kinderen door een speciale kindertentoonstelling te ontwikkelen voor de leeftijdsgroep 4-10 jarigen en een aparte campagne te voeren via kindertijdschriften en websites.


Per gekozen strategie

Meetbare doelstellingen formuleren (wat moet wanneer en door wie uitgevoerd worden en welk effect willen we bereiken?)

Effectmeting uitdenken en inplannen


Hoe meet je je succes?

Publieksaantallen zeggen niet alles.

Publiekservaringen zouden ook meegenomen moeten worden.

Maar dit soort onderzoek wordt niet of nauwelijks gedaan.


Tot slot

Werkbladen behorend bij Thinking BIG! vind je op: www.promotiepodiumkunsten.nl


Het museumpubliek

Het museumpubliek

De markt voor kunst & cultuur

Film: 57% Musical: 16%Monumenten: 45% Cabaret: 14%Musea: 38% Klass.muz:

12%Theater: 26% Opera: 5%Popconcert: 21% Ballet: 5%

(Percentage van de NL-ers dat dit de afgelopen 12 maanden heeft bezocht, AVO/SCP 2003)

Het museumpubliek

Ontwikkelingen in de markt In verschillende genres neemt de participatie toe:

cabaret: 11% (’95) -> 14% (’03)populaire muziek: 25% (’95) -> 31% (’03)film: 49% (’95) -> 57% (’03)musea: 35% (’95) -> 38% (’03)

Nederland doet het goed t.o.v. andere landen(bron: SCP)

Het museumpubliek

Profiel cultuurbezoekers

Grotere percentages vrouwen Hogere opleidingen Meer eenpersoonshuishoudens Hogere inkomens Hogere sociale klassen

Het museumpubliek

Profiel niet-cultuurbezoekers

Grotere percentages mannen Lagere opleidingen Meer grote gezinnen Meer Turken/Marokkanen Lagere inkomens Lagere sociale klassen

Het museumpubliek

Opleiding is meest bepalende factor

Dit heeft te maken met: status/gewoonte complexiteit van het cultuuraanbod/

referentiekader

Maar: een hoge opleiding betekent niet meer automatisch participatie in kunst en cultuur.

Het museumpubliek

Populaire vs traditionele cultuur

Populaire cultuur: bereik is ca. 60%.

Traditionele cultuur: bereik is ca. 40%.

Populaire & traditionele cultuur: 75%.

(Het gaat hier om live bezoek!)

Het museumpubliek

De opkomst van de culturele omnivoor

1983 19952003

Geen bezoek 34% 31% 25%Alleen trad. 12% 12% 9%Alleen pop. 23% 24% 27%Trad & pop 30% 31% 35%Onbekend 1% 2% 4%

Het museumpubliek

De nieuwe generatie cultuurbezoekers

Niet meer opgegroeid met automatisch respect voor ‘hoge cultuur’.

Opgegroeid in digitale wereld. Opgegroeid in multiculturele

samenleving. Opgegroeid in geglobaliseerde

samenleving.

Het museumpubliek

De samenstelling van het Nederlandse museumpubliek

Meer vrouwen dan mannen Meer kinderen onder de 12 Meer mensen van boven de 50 Meer mensen met hoge opleidingen Meer een- en tweepersoonshuishoudens

van boven de 40 Meer mensen uit de grote steden(Source: Het bereik van het verleden, SCP:2007)


Museummonitor 2007

4%8%

37%33%

18%

36%

25%

0%5%

10%15%20%25%30%35%40%45%

13-18 jaar 19-26 jaar 27-49 jaar 50-64 jaar 65 jaar e.o. HBO WO

Alle museaCultuurhistorischKunst

Het museumpubliek

De markt voor musea in Nederland Musea totaal: 38% Historische musea: 21% Kunstmusea: 20% Volkenkundige musea: 9% Natuurmusea: 13% Techniekmusea: 7% Overige musea: 14%

(Percentage van de NL bevolking dat in de afgelopen 12 maanden tenminste één keer een museum bezocht, AVO/SCP 2003)


Motivatie voor binding met musea (Nederland)National brands: Regional brands:1. Educational value 1. Easy to travel to2. High quality content 2. Friendly staff3. Attractive building 3. Nice visitors4. Easy to travel to 4. High quality content5. Enough info during visit 5. Enough info during visit

(Beerda: 2007)


Motivatie voor museumbezoek (Amerika)

Gain knowledge: 65%High quality art: 56%Emotionally rewarding: 54%Socialize: 45%Support community organization: 27%Low cost: 24%Celebrate heritage: 18%

(Bron: Ostrower 2005)


Verschillen tussen groepen

Frequente cultuurbezoekers worden vaker gemotiveerd door ‘kwaliteit’

Infrequente cultuurbezoekers hebben meer behoefte aan socializen en recreatie

(Verschillende onderzoeken)

Het museumpubliek

Marktsegmentatie

Waarom? Als je iedereen op dezelfde manier

benadert, voelt niemand zich aangesproken.

Verschillende groepen gaan om verschillende redenen wel of niet naar kunst & cultuur: daar kun je op inspelen.

Het museumpubliek

Wat ga je precies segmenteren?

Opties: Het publiek dat je al bereikt Iedereen in het verzorgingsgebied Alleen liefhebbers van kunst & cultuur

in het verzorgingsgebied Iedereen in Nederland Iedereen in een nog wijder gebied

Het museumpubliek

Methoden om te segmenteren

Op basis van bestaand onderzoek in combinatie met ‘gevoel’.

Op basis van clusteranalyses van publieksgegevens of onderzoeksgegevens.

Het museumpubliek

Segmentatiecriteria

Demografisch (leeftijd, postcode) Op basis van frequentie

cultuurbezoek Op basis van motivaties/drempels/

waarden

Combinaties van verschillende criteria zijn het meest waardevol.

Het museumpubliek

Waar moet een segment (of doelgroep) aan voldoen?

Homogeen Onderling verschillend Vindbaar / definieerbaar Behoorlijke omvang Relatief stabiel

Het museumpubliek

Voorbeelden marktsegmentatie

Heel Nederland: Mentality (Motivaction) of MOSAIC

Geïnteresseerden in heel Nederland: erfgoedsegmentatie SCP

Alleen cultuurbezoekers in bepaald gebied: Amsterdamse cultuurbezoekers (op basis van MOSAIC)

Een bepaalde doelgroep: Young Mentality (Youngworks & Motivaction)

Het museumpubliek

Mentality (Motivaction)


Erfgoedclustering SCP Allrounders (mannen, hoog opgeleid,

scholieren, 20-49-jarigen): 610.000 personen Kunstminnaars (hoog opgeleid, 35-49-jarigen,

studenten): 1.160.000 personen Verenigingsleden (veel 50-plus, hoog opgeleid,

veel gepensioneerden): 840.000 personen Verzamelaars (iets hoger opgeleid, veel

gepensioneerden): 1.230.000 personen Snuffelaars (veel scholieren en studenten, hoog

opgeleid): 1.360.000 personen


Erfgoedclustering SCP Cultuuruitje met het hele gezin (ouders met

jonge kinderen, hoge opleiding, hoog inkomen): 2.390.000 personen

Dagjesmensen (middelbare leeftijd, opleiding laag tot middelbaar): 1.700.000 personen

Lezers (veel 65-plus, lage inkomens, laagopgeleiden): 1.230.000 personen

Non-actieven (lage opleiding en inkomens, allochtonen en werklozen oververtegenwoordigd): 4.530.000 personen


Welke groepen gaan naar musea?

Allrounders Kunstminnaars Verzamelaars Cultuuruitje met het hele gezin

Het museumpubliek

Interessante doelgroepen voor musea

Dit hangt heel erg af van je missie.Opties:Oudere, hoger opgeleide stellenMiddelbare scholierenStudentenGezinnen met kinderenDe culturele eliteToeristen!

Documents

Introductie museummarketing