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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS PARA IDENTIFICAR LAS NECESIDADES,
EXPECTATIVAS E INTENCIÓN DE COMPRA DE ROPA PARA NIÑOS ENTRE
LOS CERO Y CUATRO AÑOS DE EDAD DE LA MARCA AMERICANA CARTER´S
ENTRE PADRES DE FAMILIA DE LOS ESTRATOS TRES Y CUATRO DE LA
CIUDAD DE BOGOT Á
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS BOGOTÁ D. C
28-05-2011
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS CARRERA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS
TALLER DE GRADO II
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS PARA IDENTIFICAR LAS NECESIDADES,
EXPECTATIVAS E INTENCIÓN DE COMPRA DE ROPA PARA NIÑOS ENTRE
LOS CERO Y CUATRO AÑOS DE EDAD DE LA MARCA AMERICANA CARTER´S
ENTRE PADRES DE FAMILIA DE LOS ESTRATOS TRES Y CUATRO DE LA
CIUDAD DE BOGOT Á
PRESENTADO POR:
ANDRES BOUTIN PULIDO
TUTOR
SILVIA GIRALDO
MAYO 28 DE 2011.
2
TABLA DE CONTENIDO
Pág.
INTRODUCCIÓN 6
1. ANÁLISIS CRÍTICO DEL MARCO TEÓRICO 7
1.1 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 7
1.2 NECESIDADES DEL CONSUMIDOR 8
1.3 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 9
2. METODOLOGÍA 10
3. DESARROLLO DE LA INVESTIGACIÓN 11
3.1 TRABAJO EXPLORATORIO DE LA INVESTIGACIÓN 11
3.1.1 Talleres de Observación 11
3.2 PRINCIPALES HALLAZGOS 11
3.2.1 Hallazgos Coincidentes en los Lugares Analizados 11
3.2 .2 Hallazgos por Centro Comercial 12
3.2.2.1 Gran Estación 12
3.2.2.2 Centro Comercial Santafé (Bogotá) 14
3.2.2.3 Centro Comercial San Vicente Plaza 15
3.3 IMPLICACIONES 16
3.4 RECOMENDACIONES 16
4. GRUPO FOCAL 18
3
4.1 CARACTERÍSTICAS DEL GRUPO FOCAL 18
4.1.1 Prueba proyectiva 20
4.1.1.1 ¿Qué sienten o le transmite? 20
4.1.1.2 ¿Qué sienten o le transmite? 21
5. ENCUESTA 22
5.1 FICHA TÉCNICA DE LA ENCUESTA 23
5.2 RESULTADO DE LA ENCUESTA 24
6. CONCLUSIONES 31
BIBLIOGRAFÍA 32
ANEXOS 33
4
LISTA DE FIGURAS
Pág.
Figura 1. Prueba proyectiva 20
Figura 2. Prueba proyectiva 21
Figura 3. Ropa Carter´s 22
Figura 4. Evidencia en Profundidad 23
Figura 5. Rango de edades de los encuestados 24
Figura 6. Nivel de importancia 24
Figura 7. Frecuencia de compras 25
Figura 8. Prendas en compra promedio 25
Figura 9. Clase de prendas 25
Figura 10. Razones de importancia 26
Figura 11. Conocimiento Carter´s 27
Figura 12. Ha comprado Carter´s 27
Figura 13. Adquirir la ropa Carter´s en el comercio 28
Figura 14. Percepción almacén marca 28
Figura 15. Marca extranjera 29
Figura 16. Variación dollar a pesos 30
5
LISTA DE ANEXOS
Pág.
Anexo A. Talleres de Observación 34
Anexo B. Guía grupo focal investigación de mercados para identificar las necesidades, 37
Expectativas e intención de compra de compra de ropa para niños entre
los cero y los cuatro años de edad de la marca americana Carter`s, para
los estratos tres y cuatro de la ciudad de Bogotá.
Anexo C. Encuesta Estructurada 40
6
INTRODUCCIÓN
Una de las necesidades básicas del ser humano es el vestirse, es importante que se preste
adecuada atención ya que de ella depende una mejor calidad de vida. El vestir no es solo
cubrir parte del cuerpo es dar a conocer una identidad es permitir que las personas
conozcan de una forma genérica las preferencias a partir de la imagen.
Con lo anterior se relaciona a la identidad con la personalidad, Según Sigmun Freud las
experiencias que se van reuniendo desde que se es bebe hasta la persona adulta van creando
un carácter1, carácter que al inicio del crecimiento depende de los padres, los cuales
trasmiten sus preferencias a los hijos a esto se le llama introyección, es identificada como la
atribución de características de otras personas como si fuesen propias2. ¿Pero realmente
podría una marca crear personalidad desde la infancia?, ¿generaría sentimientos en los
padres que posteriormente serían transmitidos a los bebes? y la pregunta más importante
que esta direccionada desde otro enfoque ¿el grado de aceptación de una marca refleja
clara opción de negocio?.
Para dar respuesta a esta última pregunta es importante realizar esta investigación de
mercados acerca de ropa para niños de la referencia americana CARTER`S entre los cero y
cuatro años aproximadamente, esto con el fin de analizar si es una alternativa de negocio
por explorar la cual corresponderá a la coyuntura laboral y económica del mercado
Colombiano, que tenga la capacidad de atender las necesidades, y capacidades de los
compradores de este target de mercado, el cual está entre los padres de familia con ingresos
promedio de 3 salarios mínimos legales vigentes y que se encuentran ubicados en los
estratos 3 y 4, con esto se resolverá la pregunta central del trabajo ¿Cuáles son las
necesidades, expectativas e intención de compra para los niños de cero a cuatro años de
edad, de la marca americana Carter´s entre padres de estrato tres y cuatro de la ciudad de
Bogotá?
Con lo anterior se identifican los objetivos específicos que se trabajan en el documento,
tales como : evidenciar las expectativas del consumidor de prendas de ropa infantil entre
los cero y cuatro años de edad para padres de familia de estratos 3 y 4 en la ciudad de
Bogotá, identificar las opciones de mercado que se ofrecen a nivel local y extranjero, y la
percepción del consumidor frente a las mismas, intención de compra de los potenciales
consumidores de este mercado, frente a sus gustos, disgustos y sus expectativas ante la
marca Carter`s, evaluar otras alternativas de oferta de la ropa infantil extranjera como
Disney, BabyGear, Baby Tommy, Baby GAP, Oshkosh en Colombia y la sensibilidad de
1 PSICOLOGÍA ONLINE.COM. Teorías de la Personalidad, Sigmun Freud. en línea , consultado el 10 de
mayo de 2011 . Disponible en: www.psicologia-online.com. 2 Ibid.
7
respuesta de la demanda ante estas opciones, identificar percepción de la oferta de este
mercado entre los padres que toman su decisión de compras sobre este bien para sus hijos
entre los cero y cuatro años de edad, para establecer el comportamiento real que puede
tener este mercado y las variables más relevantes que se consideran en la decisión de
compra, identificar atributos de la ropa infantil en el rango de edad de cero a cuatro años de
marcas nacionales frente la marca CARTER`S, comparar la marca CARTER`S frente a
otras marcas nacionales, identificar los momentos de compra de este bien, comparar la
marca CARTER`S frente a otras marcas nacionales ejemplo Offcorss, Nono, María Elena,
Oggy, Travesuras, revisar la variable precio y su peso frente a otras como calidad, diseño y
marca en el momento de adoptar la decisión de compra, determinar la influencia del
comportamiento de la tasa de cambio USD/COP en este mercado y la percepción de
aquellos consumidores que generan estas compras directamente en el exterior.
1. ANÁLISIS CRÍTICO DEL MARCO TEÓRICO
1.1 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
“El comportamiento del consumidor se puede definir como el modo en que estos compran,
usan, evalúan y disponen de los productos, servicios e ideas, que esperan satisfagan sus
necesidades”3. Pero otros factores son reconocidos en la toma de decisiones, entre ellos es
el nivel socio económico, la capacidad de compra se ve sesgada y/o limitada al ingreso y
adicional a la capacidad de pago.
Es importante analizar como a nivel general se relacionan el precio vs la calidad del
producto, donde la idea generalizada es a mayor precio mejor calidad. En los estratos
medio y medio alto se invierte dinero en ropa de marca haciendo referencia a ropa de alta
calidad aunque en oportunidades sus ingresos estén por debajo de la capacidad de compra,
La marca Carter´s es orientada a estos perfiles.
Es hacer que el cliente inicialmente se cuestione sobre, ¿cuánto estoy dispuesto a pagar por
el producto?, ¿que estoy dejando de hacer para poder realizar la compra?, es identificar el
costo de oportunidad. Actualmente los clientes deberían presentar un análisis más
profundo. Conceptos como macro ambientales y producto sustituto, así como el aporte
social de la compañía. En el siglo actual el aporte social crea reconocimiento de marca, es
una opción donde el cliente indirectamente está contribuyendo al desarrollo.
3 SCHIFFMAN, Leo. G. Comportamiento del consumidor. México: Prentice Hall. p. 6.
8
1.2 NECESIDADES DEL CONSUMIDOR
“Las necesidades se definen como las carencias sentidas por el individuo… Existen unas
necesidades consideradas básicas: las fisiológicas. Y a medida que se van satisfaciendo
estas necesidades, surgen otras de carácter más elevado. Sumado a ello Maslow propuso
cinco niveles de necesidades ordenadas jerárquicamente: necesidades fisiológicas, de
seguridad, sociales, de pertenencia y amor, de estima y de autorrealización”4, se puede
evidenciar que las de índole fisiológico es decir las necesidades que tiene todo ser humano
para mantenerse con salud son cumplidas cabalmente de los padres a sus hijos, es brindarle
la posibilidad de arropo a sus pequeños, lo anterior permitió definir que por medio de la
compra de ropa infantil se satisfacen las necesidades de consumo al brindar a través de
estas el bienestar necesario para niños de cero a cuatro años de edad.
En el ámbito social el vestir significa generar un aporte que en primera instancia se
identifica como un aporte físico y la segunda como un aporte social indirecto esta se refleja
en la compra realizada, donde a partir de una utilidad se puede crear una oportunidad de
crecimiento para las personas menos favorecidas.
La Responsabilidad Social Empresarial (RSE), en la teoría de Friedman Schwartz y
Cuervo, donde entiende el concepto como “una responsabilidad integral, esto es, económica
y social, según la cual, la empresa, en el ejercicio de su función, ha de tomar conciencia de
los efectos reales y totales de sus acciones sobre el entorno adoptando una actitud positiva
hacia la consideración de los valores y expectativas del mismo. Lo que en un primer
momento pudo aparecer como un movimiento intelectual e ideológico”5 .
Crear una empresa y/o analizar una opción de negocio permite identificar alternativas que
ayuden al proceso de conciencia social, donde según Martín López, 1981 p 145, indica
“Los problemas sociales son de todos y todos deben participar en su solución”6 .
El buscar la felicidad en la adquisición de productos es una manera de sentir
autorrealización es identificar a la compra como el beneficio ante una labor cumplida, pero
¿por qué no ver a esta autorrealización como un medio de ayuda social que se transmite a
los niños desde el inicio de su infancia?
Maslow es conocido por sus escritos sobre motivación humana él y hace relación al tipo de
necesidades, la primera se nombre como necesidades del déficit y la segunda de desarrollo,
en la primera se encuentran la necesidades de salud, seguridad y en general todo aquello
que requiera cubrir lo básico en el segundo plano se encuentra el reconocimiento
4 PSIQUIATRÍA Y PSICOLOGÍA. COM. Maslow y la pirámide de las necesidades humanas. en línea ,
consultado el 10 de mayo de 2011 . Disponible en: http://www.psiquiatriaypsicologia.com/biografias-y-
citas/humanismo/681-qabraham-maslow-y-la-piramide-de-las-necesidades-humanasq. 5 EUMED. NET. Teoría sobre la Responsabilidad Social de la Empresa. en línea , consultado el 10 de
mayo de 2011 . Disponible en: www.eumed.net/libros 6 Ibid.
9
direccionado a ser un buen padre con características como responsabilidad y con actos
sociales.
1.3 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
“La investigación de mercados es la reunión, el registro y el análisis de todos los hechos
acerca de los problemas relacionados con las actividades de las personas, las empresas y las
instituciones. En el caso concreto de las empresas privadas, la investigación de mercados
ayuda a la dirección a comprender su ambiente, identificar problemas y oportunidades,
además de evaluar y desarrollar alternativas de acción de marketing”7. La investigación de
mercados planteada cumple totalmente dentro del desarrollo del trabajo. Caracterizándose
por tener un desarrollo planeado, donde se recopilaron los datos obtenidos en cada uno de
los ejercicios realizados, para posteriormente ser procesados y analizados, todo esto con la
intención de conducir a una solución lógica y conveniente para la pregunta principal escrita
en el inicio de este documento.
En la investigación de mercado también se encuentra el nivel de importancia que tiene
temas como EL RSE para los usuarios de los productos de ropa para niños de 0 a 4 años,
usted como lector puede no identificar la conexión directa del RSE con este documento. A
partir de una evaluación de mercado se tiene como objetivo identificar la aceptación del
producto pero también se debe crear un criterio sobre que se quiere transmitir con el
producto a ofrecer. En la actualidad se identifica un tema como la globalización, ya no
existe la limitación en las fronteras siendo que las empresas sean más competitivas y con
ello cambiantes, Murdock, 2008 “La responsabilidad social empresarial nos hace ver que
las empresas operan dentro de una red de relaciones económicas, sociales, políticas y
ecológicas y por lo tanto deben actuar de manera ética para cumplir con las
responsabilidades que tienen con todos los accionistas. (Murdock, 2008)”8
Es importante hacer referencia a que los accionistas también son los clientes, ellos como
usuarios finales son los que proveen los recursos para generar riqueza económica, son los
que exigen y con acciones tienden a crear estándares y formas de mercadeo en las
empresas, ahora si se relaciona esto con el promedio de edad de los padres actuales los
cuales oscilan entre los 22 y 25 años,9 esto hace que los requerimiento como usuarios sean
diferentes tienden a versen identificados con marcas, y con ellos con la imagen de la marca
que adquieren, exigen no solo en la calidad del producto también en la inversión del
beneficio que ellos realicen.
7 BENASSINI, Marcela. Introducción a la Investigación de Mercados enfoque para América Latina.
México: Pearson Education. 2009 p. 6. 8 MURDOCK, Germán. Globalización , la Responsabilidad Social y el capitalismo. en línea , consultado el
10 de mayo de 2011 . Disponible en: www.articuloz.com › ... › Administración - 9 BAEZ, Jairo. La familia en Colombia. en línea , consultado el 10 de mayo de 2011 . Disponible en:
www.AUN.com
10
2. METODOLOGÍA
Para el desarrollo de esta investigación, se comenzó por realizar una investigación
exploratoria, con datos primarios y secundarios, dando un enfoque cuantitativo. Se
emplearon observaciones en el campo de acción de este mercado, como por ejemplo
algunos centros comerciales escogidos para el desarrollo de este método, así como un focus
group; a través de la construcción de una guía se predetermino al perfil del cliente, dado lo
anterior considerando que en este marco investigativo facilito la comprensión del problema
planteado desde una visión mucho más amplia y contribuyeron con el diseño de la
investigación.
Posteriormente con la información obtenida en los ejercicios ya realizados (focus group y
encuesta estructurada), se dio inicio a la recolección de información a través del método
cuantitativo, permitiendo a su vez que esta fuese una investigación descriptiva. Favoreció la
intención de conocer opiniones que tienen las personas con el perfil de clientes, dando un
apoyo vital a los objetivos específicos planteados haciéndolos valederos o no.
Los parámetros para la investigación cuantitativa desarrollada fueron:
Personas que cumplieran con el perfil de padres, hijos de edades entre los 0 y 4 años y
pertenecientes a los estratos socioeconómicos 3 y 4.
Número de personas encuestadas100.
Tipo de encuesta cuantitativa
Tipo de análisis cuantitativa
Lugar para la toma de muestras: Centros comerciales delimitados a Santafé, Gran
Estación y San Vicente Plaza, esto pro el perfil de visitantes.
Las características de las personas encuestadas y de la encuesta debe ser “estén disponibles
y dispuestos a cooperar, que las preguntas sean comprendidas por los entrevistados, que
entrevistados tengan el conocimiento, las opiniones y las actitudes o los hechos que se
requieren, que los entrevistados estén dispuestos a, y sean capaces de responder, que el
entrevistador entienda correctamente y registre en forma adecuada la respuesta.”10
Se a clara que la encuesta tuvo una única estructura y que el entrevistador es el mismo
generador de este documento, haciendo que las respuestas tengan un grado de confiabilidad
y veracidad del 100% logrando así el cumplimiento del objetivo – Analizar la tendencia que
tiene los padres en la elección de la ropa para niños de 0 a 4 años y con ello ver el grado de
aceptación de la marca Carter´s en el mercado objetivo.
10 Aaker, David; Kumar, V; Day, George, Investigación de mercados Tercera edición.
México: McGraw Hill, 1989. 120 p.
11
3. DESARROLLO DE LA INVESTIGACIÓN
3.1 TRABAJO EXPLORATORIO DE LA INVESTIGACIÓN
3.1.1 Talleres de Observación. Se realizo la técnica de observación en diferentes centros
comerciales con el fin de lograr analizar mediante una investigación de mercado, las
necesidades, expectativas e intenciones de compra de los padres de niños de 0 a 4 años
para prendas marca Carter`s con el objetivo de identificar el comportamiento de este
producto en los estratos tres y cuatro a los cuales va dirigido, así como el de los nichos
comerciales en los cuales existe su oferta; LOS CENTROS COMERCIALES FUERON, SANTA FE ,
Gran Estación y San Vicente Plaza.
Este trabajo se realizó durante un cronograma previo, donde los días elegidos para hacer la
toma de muestras debido al número de visitantes fueron los días sábado y domingos.
3.2 PRINCIPALES HALLAZGOS
3.2.1 Hallazgos Coincidentes en los Lugares Analizados:
Se identifico al cliente objetivo, estos tienen una necesidad real, con base en ello
deciden si adquirir o no el producto, una segunda opción de cliente son aquellos que se
decidieron por la calidad y características de la prenda, sin importar si realmente es
requerida o no; este es un perfil de compradores coincidente en los estratos 3 y 4 de la
ciudad, en los cuales dependiendo de su prioridad en precio o calidad, adopta la
decisión de comprar un producto con ciertas especificaciones.
Las marcas presentan una diferencia notable en los precios que dan a sus productos, una
de las marcas más económicas es Circo y entre las marcas con alto costo se identifica a
Tommy, GAP, o EPK. Con precios que oscilan entre cien mil pesos m/cte y doscientos
mil pesos m/cte
La actualización de las colecciones es una situación que se presenta en el largo plazo;
aun así el precio es estable y con ello la demanda es algo perceptible en los sectores
analizados aun cuando no existe una rotación de inventario alta, (este comparativo se
hace en relación a las colecciones de los meses de Junio a Diciembre de 2010, que a la
fecha aún permanecen exhibidas).
En algunos almacenes no existe un diferencial precio o producto que haga el contraste
con otras tiendas ubicadas en sectores de estratos más bajos de la ciudad.
12
La estrategia de descuentos planteada sobre las prendas, no se comporta de la misma
manera a una opción de estas en Estados Unidos, es decir no son relevantes realmente
en su variación absoluta frente al precio real de estas prendas en tiendas en USA; esto
de acuerdo al análisis de los descuentos en Baby Ganga y Tommy de Gran Estación.
A partir de lo observado se advierte que las prendas en Colombia aún carecen de
innovación en la técnica de uso de colores en sus diseños y no es porque realmente el
mercado no las demande, es una constante el color rosado en las niñas y el azul en los
niños, aun cuando las tendencias globales son más innovadoras y “agresivas”
actualmente en el diseño de ropa infantil.
3.2.2 Hallazgos por centro comercial
3.2.2.1 Gran Estación
Ubicación y Características Generales: ubicado en la calle 26 entre carreras 68 y 50
costado sur-occidental, es un centro comercial un área bastante grande, con 5 diferentes
entradas por cada uno de sus diferentes costados, sobre la calle 26 se puede apreciar una
plazoleta de eventos donde se han realizado diferentes tipos de actividades, tanto
culturales como recreativas, el centro comercial limita al norte con un terreno vacío
donde se destaca una caseta de la Policía de carabineros, muy cerca de allí se encuentra
la dirección general de la policía Nocional y edificios ministeriales como el de
Transporte, Minas y Energía y Defensa, al costado sur-oriental su referente es el
edificio donde funcional la compañía Avianca, y al costado sur limita con diferentes
edificios residenciales.
Imagen y Percepción acerca de usuarios: Se percibió como un centro comercial
moderno, presentando una gran variedad de almacenes de todo tipo, se tiene
perfumerías, almacenes de calzado, ropa deportiva, un supermercado de la marca éxito
que ocupa un buen porcentaje del área total y que se encuentra en el primer y segundo
piso hasta un multicinema, y una gran plazoleta de comidas de toda índole. así mismo
dado el importante crecimiento que ha presentado este sector de la ciudad para
inversionistas extranjeros y ejecutivos, es habitual tener compradores con una
importante capacidad de compra.
En cuanto a la observación de los principales almacenes de ropa infantil existen Baby
Ganga, Mundo Curioso, Travesuras, Offcorss EPK y Tommy; son almacenes en su
estructura y mercado objetivo diferentes, ya que Offcorss, Tommy y EPK son
almacenes muy amplios con estructuras cómodas y colecciones propias.
13
Mundo Curioso y Travesuras son almacenes que se caracterizan por ofrecer diversas
marcas locales, y prendas variadas en precio y calidad; por ultimo Baby Ganga es un
importador de venta directa al público que ofrece diversas marcas para ropa de bebés
como factores comunes encontramos que todos incluyen dentro de su oferta de producto
zapatos y accesorios.
Comentarios de Mercado Objetivo: La venta del producto se direccionó para el almacén
Pepe Ganga, dado que su especialidad es toda la línea infantil, y en este caso en
particular se estableció que se comercializaría ropa para niños de cero y cuatro años de
edad de la marca americana Carter`s, la ubicación del local se dio en el segundo piso,
costado oriental del centro comercial, la hora de realización de la actividad comprendió
el horario de las tres de la tarde del día domingo 20 de febrero de 2011.
El almacén Pepe Ganga es uno de los más grandes de este sector, tiene una entrada
extensa y en el costado derecho tiene ubicada la estantería de todos los artículos de
consolas de juegos electrónicos, siendo interesante por tener una interactividad entre el
cliente y el producto, el espacio es amplio, esto hace que la gente puede observar con
una mayor comodidad debido al espacio con el que cuenta el local.
La exhibición de tecnología se reflejó como una estrategia para que los niños y adultos
visiten el local que se encuentra cerca a este, es un punto de entrada, una estrategia de
marketing, como se había mencionado la marca que tendrá mayor recordación en los
clientes Carter`s, donde se tiene según el criterio del almacén la última colección, es una
ropa con un alto grado de aceptación por sus diseños colores y calidad en los materiales
que ofrecen, luego se aprecio una sección de artículos de diferentes marcas para bebes
recién nacidos, como lo son biberones, baberos, y en fin una gama amplia variedad de
artículos, y ya de la mitad del almacén en adelante estando frente a la entrada de centro a
mano derecha, toda la variedad de juguetería importada que ofrecen, hacia el final del
almacén se aprecia la droguería Superfarma, que es totalmente diferente de la
administración del al almacén, pero que se convierte en un producto accesorio para target
de clientes.
Perfil de Compradores del lugar: Se determino que las personas que frecuentan este
almacén son de estrato tres a cuatro, se determina ya que todos lucen ropa formal
pero elegante, de marca y están en general bien vestidos, llegan personas solas, como
parejas de padres entre los 25 a 40 años, relativamente jóvenes y acompañados en
muchos casos por sus hijos, como grupos de familias desde abuelos hasta nietos, se
dirigen mucho con mayor frecuencia hacia la sección de tecnología y ropa, aprecian
y miran con detalle la atuendos, ven precios y siguen realizando su visita, se puede
generar una estadística en esta observación, de cada 10 personas que miran la ropa
solo de dos a tres deciden llevar alguna prenda, a mi criterio personal el precio hace
una interferencia y con ello dificultad la decisión de compra.
14
3.2.2.2 Centro Comercial Santafé (Bogotá)
Ubicación y Características Generales: ubicado en la calle 170 con Autopista Norte,
siendo uno de los Centros Comerciales más grandes de la ciudad, cuenta con más de
250 locales con una amplia variedad de negocios para todas las necesidades de los
usuarios, amplia zona de comidas y amplios locales, existen negocios diferenciales en el
tales como Almacenes especializados en chimeneas o velas decorativas únicamente, así
como Diversita que es una pequeña ciudad con múltiples alternativas de juego, en
donde todo está hecho a la medida de los niños y niñas, para que jueguen a ser grandes
mientras entienden cómo funciona una ciudad en realidad, alternativas que no
encontramos en los demás centros observados. Sus alrededores son netamente
residenciales y ha sido estructurado con una estrategia de identificación de zonas de
ubicación llamadas por nombres de países.
Imagen y Percepción acerca de usuarios: es un centro comercial muy completo y
amplio que cuenta con Fallabella como su almacén del sector retail (venta al por menor
de artículos en general) y Carrefour como su hipermercado, adicional tiene amplios
parqueaderos, múltiples opciones de compra, amplias zonas comunes y servicio Wi-Fi,
los usuarios pueden percibir un ambiente muy completo en opciones.
Comentarios del mercado objetivo: se analizaron las alternativas de almacenes
existentes sobre las que es importante resaltar que existen marcas como Disney o
Tommy, pero el mercado allí no ofrece la marca Carter`s como una opción para sus
compradores, existen varios almacenes con marcas locales y no muestra como una
alternativa importante la ropa importada en todos los almacenes en sus vitrinas; sin
embargo esto no implica que sus precios sean accesibles frente al promedio de una
prenda importada para niños, considerando que su valor esta alrededor de cincuenta mil
pesos m/cte $50.000, esto incluye a EPK que hace parte del análisis de ropa importada
y será nuestro punto de comparación, ya que aunque no es una marca de Estados
Unidos si es importada, y maneja un perfil con algunas similitudes a Carter`s y se
encuentra dentro del Centro Comercial de análisis.
En el punto anterior, donde se hace referencia al precio indicando que es de cincuenta
mil pesos m/cte $50.000 ( USD 25 estimados); son almacenes con un concepto muy
similar a las tiendas Carter`s en USA, tiendas con ofertas por colecciones y temporadas
de Sale con porcentajes importantes de descuento en estas; sin embargo hay 2
diferenciales importantes, el concepto de Carter`s está dado sobre prendas desde los
USD 15 promedio y su competidor más cercano es GAP con su división de bebes en
cuanto a precio refiere, así mismo Carter`s nació por un concepto de diseño de ropa
destinado a una temporada en concreto, y aunque ello no implica que su oferta no
continúe, si ha sido creada dentro de los parámetros de moda han sido previamente
elegidos y que tiene una coherencia interna en cuanto a unidad formal, funcional y de
estilo de ese ciclo climático.; EPK tiende a mantener su concepto en ropa alegre y
casual mas no por temporadas, sino por telas y diseños en sí.
15
Perfil de Compradores del Lugar: se puede determinar que el perfil de compradores del
lugar son de estrato 4, 5 y 6, es común observar a parejas jóvenes con sus hijos y
familias promedio de 4 personas visitando el lugar, y aunque el sitio presenta un
numero alto de visitantes no solo están en las zonas comunes observando, realmente
hay un porcentaje importante que ingresa a los diversos almacenes a comprar. Es un
centro comercial con un perfil de compradores más elevado que en su vista al lugar
suelen realizar algún tipo de compra, dada su capacidad de compra y los diversos
medios de pago que ofrecen como alternativas los almacenes.
3.2.2.3 Centro Comercial San Vicente Plaza
Ubicación y Características Generales: está situado en la Cra. 21 con Calle 9 en la zona
centro de la ciudad de Bogotá, en el sector conocido como San Andresito de San José,
presenta alrededor de 200 locales comerciales en dos pisos, uno de los cuales está
especializado en línea infantil, ropa, juguetes y accesorios importados en su mayoría, es
uno de los centros comerciales del sector el cual ofrece alrededor de 13 centros; sin
embargo es el único con línea infantil especializada en un solo piso.
Imagen y percepción acerca de usuarios: es un centro comercial que atienden compras
por mayor y al detal, lo cual implica que su alternativa de venta está determinada es por
el precio sobre unidades vendidas a un comprador más que por el interés de generar
valores agregados en sí, presenta algunos puntos de comidas rápidas, ninguna
reconocida y zona de parqueaderos muy básica, no hay servicio Wi-Fi, ni zonas de
discapacitados o parqueaderos prioritarios. Sus visitantes suelen ser familias de estratos
3 y 4 con ropa informal, generalmente familias de 4 o 5 integrantes, que se caracterizan
por pagar sus compras en efectivo.
Comentarios del mercado objetivo: para nuestro análisis existen 2 locales con
especialidad en marca Carteras, y uno de ellos ofrece la marca Offcorss, como
alternativa adicional; en este ultimo ofrecen los saldos de colecciones anteriores como
opción más importante en su oferta; así mismo en el primero es importante resaltar que
tienen la marca Carter`s y Gymboree en sus opciones a compradores, sus colecciones
no son las ultimas pero si más recientes que las manejadas por Pepe Ganga, sin
embargo, las opciones de tallas y colores son muy limitadas; adicional son locales muy
pequeños sin zona de vestuario para los niños ni zona de descanso para sus usuarios y
sus precios promedio son de COP 46.000.
Perfil de Compradores del Lugar: son familias de estrato 3 generalmente, no todos
tienen dentro de sus variables que determinan la compra, la calidad o la marca,
realmente su variable prioritaria es el precio, se evidencia una constante y es que son
familias con 2 o más hijos generalmente y su medio de pago más habitual es el efectivo,
el reconocimiento de marca no es una variable habitual en este perfil de compradores.
16
3.3 IMPLICACIONES
No existe mayor competencia que represente la marca Carter`s con las alternativas que
presentan sus tiendas en USA, a partir del trabajo de observación, solo se encontró el
almacén Pepe Ganga que podría ser la alternativa directa en cuanto al manejo de la
marca en Colombia; sin embargo, sus colecciones en el país están muy desactualizadas
frente a las últimas tendencias de este producto en USA y sus precios no son accesibles
frente a los determinado en dólares para estas prendas.
Al observar la oferta de prendas infantiles se identifica a EPK como competencia
directa para un almacén Carter`s en Colombia; sin embargo, aunque los dos coinciden
en ofrecer a sus compradores prendas de colores llamativos y alegres para su público
infantil, el concepto de colección en si en cuanto a diseño de ropa realmente está
presente en Carter`s, ya que EPK centra su decisión de confección en el diseño de la
tela con múltiples opciones de prendas, es decir es coincidente encontrar un mismo
diseño de tela en blusas, faldas, vestidos de baño, accesorios etc., y sus precios son más
altos al promedio de Carter`s.
Dado el comportamiento de los precios de estas prendas, podría ser una excelente
alternativa para los compradores de los estratos 3, 4 y 5 en la ciudad de Bogotá, dado
que encontrarían buen precio, calidad y marca en una sola opción de ropa para sus
hijos, siendo este perfil de compradores un cliente potencial del producto. Estos estratos
buscan actualidad, moda, marca y tienen capacidad de compra adecuada así como
medios de pago diversos, adecuados a la oferta de estas prendas Carter`s.
Es importante que el mercado infantil en Colombia este acorde a los posibles clientes
analizados, que incluyen posibles extranjeros (latinoamericanos), en donde Bogotá se
proyectaría como un punto importante de compra de ropa infantil Carter`s.
3.4 RECOMENDACIONES
A partir de la técnica de observación se dan a conocer las recomendaciones
Revisar si la marca Carter`s, ofrece alternativas de franquicia para sus prendas en
Latinoamérica, siendo esto importante para identificar las zonas donde se encuentra, el
perfil de clientes que manejan y en general para realizar un análisis detallado y especifico
de los puntos de venta.
Identificar los diferenciales de las prendas Carter`s frente a las propias, y establecer si es
realmente la relación costo beneficio la que impide alcanzar estos estándares y escalas de
producción.
17
Conocer si Colombia es un país que en su matriz insumo-producto señala al sector textilero
con un porcentaje importante de participación si existe para la industria manufacturera la
opción de emplear la maquila como alternativa, tarea importante de revisar teniendo en
cuenta que no se ha logrado ser competitivo realmente en la línea infantil.
Actualmente existen en Colombia muchos comercializadores en Colombia de Carter`s pero
como alternativa en la Web, mercado en el que el país aun esta con un comportamiento
muy básico por el desconocimiento del mismo; sin embargo dado que sus precios logran ser
un diferencial importante frente al precio de otras opciones en Centros Comerciales; se
debería realizar un análisis de las variables que componen el precio de esta línea en el
mercado colombiano.
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4. GRUPO FOCAL
Con el fin de obtener datos diversos acerca del comportamiento real de posibles
consumidores de la marca Carteras en Colombia, se realizó un grupo focal, con el objetivo
de reunir a varias personas para discutir y conocer sus expectativas y comportamiento de
compra alrededor del producto, teniendo en cuenta la siguiente metodología:
4.1 CARACTERÍSTICAS DEL GRUPO FOCAL
El presente estudio se llevo a cabo en la ciudad de Bogotá D.C., El perfil de compradores
coincidente con la descripción del perfil determinado mediante la técnica de observación,
es decir padres y madres de familia de los estratos 3, y 4, con hijos entre los cero y cuatro
años de edad; la estructura de este grupo focal se encuentra incluida como un anexo de la
presente investigación.
El objetivo es revisar 5 aspectos sobre el comportamiento de los posibles consumidores de
la marca de ropa infantil estadounidense Carteras y las expectativas.
Temas tratados en el grupo focal:
Comportamiento de las variables precio y calidad en la decisión de compra de ropa
infantil para edades entre 0 y 4 años.
Factores que determinan la compra de las prendas infantiles.
Conocimiento de la marca Carteras.
Percepción de marcas extranjeras de prendas infantiles en los padres.
Influencia del concepto de marca y diseño en la decisión de compra.
A continuación se expondrán las situaciones que procedieron alrededor de cada uno de los
puntos mencionados anteriormente:
Comportamiento de las variables precio y calidad en la decisión de compra: A partir
del Grupo Focal se concluyo que si bien el precio era una de las variables más
importantes, la calidad la supera. Así mismo son compradores con un promedio de 3 veces
en el año para la ropa de sus hijos, incluyendo fechas especiales, como cumpleaños, día del
niño o Navidad, con un promedio de 4 opciones por compra que incluye prendas y
accesorios. El perfil de comprador del Grupo Focal también incluye la variable moda
dentro de sus decisiones por ello cuando existen coyunturas de mercado en donde los
almacenes como Pepe Ganga ofrezcan promociones con descuentos porcentuales
llamativos y coincide con su necesidad de demanda, se convierten en compradores
efectivos del producto.
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Factores que determinan la compra de las prendas infantiles. Los padres que participan
en el grupo focal, son padres interesados y con un conocimiento importante de moda (su
gusto colectivo por estar siempre actuales con las marcas y tendencias en la ropa infantil),
así como con una importante capacidad de asociar las variables, precio y calidad a diseños,
colores y estilos antes de decidir su compra; son padres interesados en innovar en colores
de género como lo marcan algunas tendencias y explorar opciones actuales y cómodas para
sus hijos.
Comportamiento de la marca Carter`s. Algunos de los participantes han sido
compradores en el extranjero y todos reconocen de manera cercana o lejana la marca
Carter`s; son padres con acceso a la Web interesados en conocer las últimas tendencias y
colecciones; así como con conocimiento del manejo de precios promedios de las prendas en
el mercado colombiano, han adquirido en mayor o menor medida estas prendas y reconocen
la marca en el mercado.
Percepción de marcas extranjeras de prendas infantiles en los padres. Son padres que
conocen otro tipo de marca extranjera para niños, teniendo una buena percepción de las
mismas y han tenido por lo menos una vez una oportunidad de adquirir mínimo una prenda;
conocen las marcas de ropa extranjera Disney, Tommy, Baby GAP, Polo, Zara, Ralph
Laurent, Gymboree y EPK y tienen una muy buena percepción de las mismas (ya que las
consideran como marcas actuales, de vanguardia en su oferta y con opciones agradables
para sus hijos), objetando principalmente el precio de las mismas en algunas colecciones.
Los motiva a comprar el hecho de ser prendas de diseño y colección actuales y modernos
que satisfacen sus necesidades de compra, prefiriéndolos en algunas oportunidades a
marcas locales como María Elena, Oggi, Wilko y Nono, que aunque las consideran
competitivas no siempre les resultan innovadoras y de vanguardia.
Influencia del concepto de diseño y marca en la decisión de compra. Son padres que
tienen dentro de las variables que componen su decisión en la demanda de prendas
infantiles la moda actual, los diseños y suelen ser muy sensibles a la marca de las opciones
de la oferta, suelen estar dispuestos a aceptar que el precio de una opción que represente
diseño, marca y moda para sus hijos, seda mayor a una que no las incluya y dispuestos a
pagar por estas variables, que para ellos son valores agregados esperados.
20
4.1.1 Prueba proyectiva
Figura 1. Prueba proyectiva
Fuente: autor
4.1.1 .1 ¿Qué sienten o le transmite?. Es interesante analizar como las personas que ven
las imágenes de este producto la identifican con palabras y a nivel general con actitudes de
ternura, hablan sobre dos temas muy importantes, la calidad que refleja el material al igual
que los diseños y colores que tiene este producto.
También se identifica un interés por no solo conocerlo a través de imágenes, también por
adquirirlo, esto se visualizo cuando los usuarios analizaban los adornos y/o accesorios que
traen las pijamas para bebe.
Al informar que la marca es americana, al igual que por los accesorios se identifico un
mayor grado de confiabilidad por la calidad y de interés en su compra.
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Figura 2. Prueba proyectiva
Fuente: autor
4.1.1.2 ¿Qué sienten o le transmite?. Transmite moda, OFFCORSS es una marca
reconocida de ropa infantil pero su fuerte no es la venta de ropa para bebe entre los cero y
cinco años, es por esto que se reconoce como una marca para niños mayores a 5 años Al
visualizar la imagen los usuarios de forma instantánea la relacionaron con calidad y costos
altos.
Es así como los colores y diseños son de niños grandes trasladados a pequeños, no son
especializados en bebes y en materiales para crear ropa para bebe, se reitera que las
personas lo relacionaron con ropa infantil pero no es uno de los preferidos como opción de
compra para niños de 0 a 4 años.
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5. ENCUESTA
En esta etapa del proyecto de investigación se determinan los hábitos de los padres de
familia, personas encargadas de realizar la compra de ropa para sus hijos entre los cero y
cuatro años, esto se refleja en las dos ilustraciones, en las dos primera se identifica a la niña
usando ropa de marca Carter´s y en la tercera a la madre dando su respectivo aporte a la
encuesta generada para este proyecto y cuantificada para el documento como parte de los
resultados.
Figura 3. Ropa Carter´s
Fuente: autor
Figura 4. Entrevista
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El desarrollo de la encuesta está basado en:
Nivel de importancia que tiene la calidad en el momento de realizar la compra.
Frecuencia de compras da ropa al año.
Cantidad de prendas compradas y clase de prendas que compran.
Razones de importancia que le dan al momento de realizar la compra de ropa para sus
hijos.
Conocimiento, compra e intención de adquirir la marca de ropa Carter`s.
Facilidad al momento de hacer la compra de ropa Carter`s.
Marcas de preferencia al momento de realizar la compra de ropa para sus hijos.
Conocimiento de marcas de ropa para niños extranjeras.
Valoración del precio de ropa de marca americana en pesos colombianos.
5.1 FICHA TÉCNICA DE LA ENCUESTA
Realizadas entre el 18 de abril de 2011 al 2 de mayo de 2011.
FICHA TÉCNICA
Tipo de encuesta ESTRUCTURADA
Tamaño Muestra Cien Personas
Error Maestral 90% Confiabilidad
Fechas De Campo Abril 18 Mayo 4
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5.2 RESULTADO DE LA ENCUESTA
Figura 5. Rango de edades de los encuestados
Fuente: autor
Más del 50% de los encuestados se encuentran entre edades de los 26 a los 40 años.
I. Nivel de importancia que tiene la calidad en el momento de realizar la compra.
Figura 6. Nivel de importancia
Fuente: autor
Teniendo en cuenta la evidencia gráfica, la calidad es un atributo de gran importancia al
momento de realizar la compra de ropa para los padres de familia, donde del 100 % de los
25
encuestados el 67% se encuentra totalmente de acuerdo con esta afirmación y un 2% se
encuentra en desacuerdo.
II. Frecuencia con que se realizan las compras
Figura 7. Frecuencia de compras
Fuente: autor
La gran mayoría de los encuestados concuerdan con que la frecuencia en que realizan las
compras de ropa para sus hijos es de tres veces al año, dicho comportamiento íntimamente
relacionado con momentos de consumo comentados mas adelante con la respectiva gráfica,
con esto se hace relación a los momentos de consumo navidad, cumpleaños y días
especiales como el del niño.
Podemos observar que con una representación del 20% los padres hacen compras dos veces
en el año, lo cual indica que no son muchas las veces que los padres de los estratos
estudiados hacen compra de ropa para sus hijos.
III. Cantidad de prendas compradas y clase de prendas que compran.
Figura 8. Prendas en compra promedio Figura 9. Clase de prendas
26
Fuente: autor
Por lo general las personas encuestadas cuando realizan sus compras llevan en su gran
mayoría entre tres y cuatro prendas, esto se ve representado en el 60% de la muestra
tomada, se observó que muy pocas personas compran entre cuatro y cinco prendas ya que
es un número de prendas alto para sector estudiado.
Las prendas que más compran estos los padres de estratos tres y cuatro son los conjuntos,
compuestos por pantalón y camisa en el caso de los niños y conjunto de pantalón y blusa
para las niñas
Este índice representa un 33% del total de las prendas que se podrían adquirir en el
mercado, se observó que la prenda que menos participación tiene son los bodys, esto se
debe a que se usa únicamente en la mayoría de los casos en niños hasta de 18 meses; las
segunda prenda en participación son las chaquetas y busos con un 26%, esto nos puede
indicar que la compra se debe a factores climáticos.
IV. Razones de importancia que le dan al momento de realizar la compra de ropa para sus
hijos.
Figura 10. Razones de importancia
Fuente: autor
Las principales razones que soportan la decisión de compra de los encuestados a la hora de
realizar las compras de ropa para sus hijos son en primer lugar la diversidad de los colores,
representada en un 35%, es interesante esta respuesta, debido a que los padres están
pendientes de estos detalles más que el precio que solo representó el 18%, la variedad en
los diseños también es un factor importante al momento de la compra.
27
V. Conocimiento, intención de adquirir la marca de ropa Carter`s y comprarla.
Figura 11. Conocimiento Carter´s
Fuente: autor
El 85% de los encuestados conoce la marca de ropa americana para niños Carter`s, Con este
porcentaje se indica que existe un reconocimiento de marca.
Figura 12. Ha comprado Carter´s
Fuente: autor
28
Ahora bien, solo el 57% de los padres encuestados han tenido la oportunidad de comprar
esta marca de ropa, esto puede deberse a factores como el precio o la falta de oportunidad
del comercio para mercadear esta ropa, esta duda la resolveremos más adelante.
VI. Marcas de preferencia al momento de realizar la compra de ropa para sus hijos.
Figura 13. Adquirir la ropa Carter´s en el comercio
Fuente: autor
Por otra parte encontramos que a la gente que le gusta esta marca de ropa no ve viabilidad
adquirirla en el sector comercio, ya que se observa que al responder los encuestados esta
pregunta su respuesta fue que es poco fácil adquirir la marca en el sector comercio.
Figura 14. Percepción almacén marca
29
Fuente: autor
Es evidente que se encuentran una gran variedad de marcas en el mercado de ropa infantil,
pero a través de esta investigación se evidencia que las siguientes son las marcas más
representativas, estas son EPK, OFFCORSS, NONO, MARÍA ELENA, ILKOS Y OGGI,
se observo que de las anteriores marcas la que mas recordación tiene en los encuestados es
EPK, esto se ve porque es una marca que manejo unos precios bajos asequible a todo tipo
de ingreso económico, los diseños son variados y de colores bastante llamativos, y otro
factor es que se encuentra en los principales centros comerciales de la ciudad. Por otra parte
la marca de menos recordación es María Elena. Esto lo podemos observar a través de la
siguiente grafica.
VII. Conocimiento de marcas de ropa para niños extranjeras.
Figura 15. Marca extranjera
Fuente: autor
Por lo general la gran mayoría de los encuestados también conocen otros tipos de marcas
extranjeras, y la que ven como más representativa en la ciudad es la marca de ropa
TOMMY HILFILGER, como lo vemos a continuación.
Es decir Carter´s no es la única marca extranjera reconocida en el mercado capitalino, y
observamos otras alternativas como lo muestra la grafica expuesta a continuación.
VIII. Valoración del precio de ropa de marca americana en pesos colombianos.
Figura 16. Variación dollar a pesos
30
Fuente: autor
A partir de la relación con la anterior pregunta, se evidencia vemos que los compradores
que desean adquirir este tipo de ropa consideran que la tasa de cambio y los impuestos
hacen que el valor del producto se multiplique haciéndolo difícil de adquirir, por su elevado
costo, tal como lo vemos en la anterior figura.
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6. CONCLUSIONES
Entre la gran variedad de oferta que se encuentra en el mercado de ropa infantil para niños
entre los cero y cuatro años, Carter´s, es una nueva alternativa de consumo, sobre todo para
padres jovenes o en edad madura, no mas de 35 años, esto hace referencia a que la variable
edad refleja un comportamiento en la compra de este tipo de producto, donde la marca los
identifica y donde la exclusividad y/o preferencias por marcas americanas debido a la
globalización hace que sea una opción de negocio.
La calidad en los materiales con las que se elabram la prendas de la marca Carter´s son un
factor determinante en el momento de la toma de descicion de compra, esto teniendo en
cuenta que los usuarios directos del producto son bebes y por su salud es determinante es
vestirlos con ropa donde el material sea el adecuado para ellos.
Se identificó que en promedio preveen tres veces al año para hacer las compras de los
bebes, también es claro que esto hace que el número de prendas pueda aumentar, se podría
identificar una tendencia a suplir algun tipo de prenda que ya no le quede al bebe, pero por
el resultado de los datos se concluye que los padres tienen a disminuir la cantidad por la
cantidad haciendo referencia en este ultimo a adqurir mudas completas.
La variable precio no siempre es la mas importante para tomar una acertada decision a la
hora de escoger las prendas que se le van a colocar a los niños, tambien se encuentra
calidad, necesidad, importancia del producto en el correcto desarrollo del bebe,valor
disponible para la compra, clima entre otras.
Los padres prefieren comprar conjuntos (pantalon y camisa ó blusa) que prendas por
separado, ya que le da mayor versatilidad al moneto de vestir y combinar las prendas de sus
hijos.
En en el comercio este tipo de marca de ropa infantil no cuenta con una facilubicación ,
pero un gran número de padres saben, identifican a la marca en los almacenes Baby Ganga
y algunos padres pueden tambien acceder a otros centros de comercio como el San Vivente
Plaza.
La marca con mayor grado de aceptación en los padres de familia es EPK, por su variada
selección en sus almacenes, los colores, y los diseños lo mismo que los precios accequibles
a todo tipo de ingreso.
32
BIBLIOGRAFÍA
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México: McGraw Hill, 1989. 120 p.
BAEZ, Jairo. La familia en Colombia. en línea , consultado el 10 de mayo de 2011 .
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BENASSINI, Marcela. Introducción a la Investigación de Mercados enfoque para
América Latina. México: Pearson Education. 2009 160 p.
EUMED. NET. Teoría sobre la Responsabilidad Social de la Empresa. en línea ,
consultado el 10 de mayo de 2011 . Disponible en: www.eumed.net/libros
HAIR, Joseph, BUSH Robert & ORTINAU Davis. Investigación de Mercados: En un
ambiente de información digital. México: McGraw Hill, 2008. 150 p.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. “Fundamentos de Marketing”. Sexta Edición,
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PSICOLOGÍA ONLINE.COM. Teorías de la Personalidad, Sigmun Freud. en línea ,
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SCHIFFMAN, Leo. G. Comportamiento del consumidor. Tercera Edición. México: .
Prentice Hall. 120 p.
33
ANEXOS
34
Anexo A. Talleres de Observación
Centro Comercial Gran Estación almacén Pepe Ganga
35
Centro Comercial San Vicente Plaza – Almacén Mundo Curioso
Centro Comercial Santa Fe – Almacén Offcorss
36
Centro Comercial Gran Estación – Almacén EPK
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Anexo B. GUÍA GRUPO FOCAL INVESTIGACIÓN DE MERCADOS PARA
IDENTIFICAR LAS NECESIDADES, EXPECTATIVAS E INTENCIÓN DE
COMPRA DE COMPRA DE ROPA PARA NIÑOS ENTRE LOS CERO Y LOS
CUATRO AÑOS DE EDAD DE LA MARCA AMERICANA CARTER`S, PARA
LOS ESTRATOS TRES Y CUATRO DE LA CIUDAD DE BOGOTÁ.
Objetivo Del Grupo Focal: Analizar el comportamiento de los posibles consumidores
de la marca de ropa infantil americana Carter`s, y las expectativas frente a este tipo
ropa para sus hijos.
I. Introducción (10 Minutos; tiempo aproximado)
Buenas Tardes, bienvenidos a nuestra sesión. Gracias por sacar un tiempo para
participar en esta discusión para el desarrollo de esta investigación. Cada uno de ustedes
cumple con un requisito fundamental y es tener niños entre los cero y los cuatro años de
edad. La información que me provean será muy importante para tener en cuenta en
futuras decisiones que pueden tomar otros padres.
En esta actividad no hay respuesta correcta o incorrecta, sino diferentes puntos de vista.
Por favor siéntanse con la libertad de expresar su opinión, aun cuando esta sea diferente
con la que expresen sus compañeros.
Son tan amables de hablar en un tono alto, ya que se estarán grabando sus respuestas, y
no quiero perder por ningún motivo ninguno de sus cometarios, si varios participantes
hablan al mismo tiempo, la grabación se perderá, llamaremos a cada uno por su
nombre, pero el informe final no incluirá los mismos para asegurar la confiabilidad. Se
tendrán en cuenta los comentarios positivos como negativos, por ello es importante la
participación y percepciones de todos los miembros y del grupo.
¿Algunas preguntas?
I. Revisar variables precio, cantidad, momento de compra y calidad en ropa para
niños. (15 minutos tiempo aproximado)
¿Cuál es la razón más importante en el momento de realizar la compra de ropa para sus
hijos?
¿Qué papel juega la calidad en el momento de compra de ropa para sus hijos?
¿La variable precio pesa más que el resto de las variables en el momento de la compra
de ropa para sus hijos?
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¿Cuántas veces le compran ropa a sus hijos en el término de un año y para que
ocasiones?
¿Cuándo realizan la compra de ropa de sus hijos cuantas prendas compran en
promedio?
¿Los almacenes Baby Ganga realizan ofertas constantemente con descuentos
llamativos de ropa para bebe, entre ellas la marca Carter`s, usted ha comprado ò
compraría aprovechando esta situación? ¿Por qué?
II. Compra de ropa para niños entre los cero y los 4 años de edad.
Para dar inicio a esta actividad quisiera que me contaran cada uno de ustedes sobre el tema
“compra de ropa para sus hijos pequeños”
A. ¿Qué es lo que más le llama la atención al comprar ropa para sus hijos?
Precio
Calidad
Diseños
Estilos
III. Historia de la ropa Carter`s (15 minutos tiempo aproximado)
Me gustaría conocer un poco su actitud hacia esta marca de ropa, y si alguna vez sus hijos
la han utilizado.
A. ¿Cuántos de ustedes han utilizado para sus hijos ropa de marca Carter`s?
B. ¿Dónde obtuvieron esta ropa, país, ciudad, almacén?
C. ¿Qué lo llevo y por qué razón adquirió este tipo de ropa?
D. Cree usted que a nivel comercial especialmente en Bogotá encuentra muchos sitios
donde se puede comprar esta marca. Si, No ¿Por qué?
IV. Adquirir otro tipo de marca de ropa para niños. (15 minutos)
Conocen otro tipo de marca extranjera de ropa para niños, que percepción tiene de estas
marcas. ¿cuáles son? han tenido la oportunidad de adquirirlas.
Conocen las siguientes marcas de ropa extranjera para niños como Disney, Baby
Tommy, Baby GAP, Polo Ralhp Laurent, que percepción tiene de estas marcas en ropa
para niños, las han adquirido.
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Que lo motiva a comprarle a sus hijos ropa de este tipo de marcas, que le gusta o le
disgusta de estas marcas.
Han comprado ropa de marcas nacionales como Offcors, María Elena, Oggi, Wilko,
Nono. ¿Creen ustedes que puedan competir en igualad de condiciones frente a la marca
Carter`s. Las han comprado?
V. Diseños (20 minutos)
Por último, he traído unos prendas de la marca americana Carter`s, y otras de marcas
nacionales, quiero mostrarlas y compartir con ustedes la opinión que pueden tener de ellas.
Voy a mostrar el primer diseño
Voy a solicitarles que escriban en una hoja su primera reacción.
Discusión.
¿Cuál es su primera reacción a este diseño? ¿Hay algo que le agrade o le desagrade
particular mente de este diseño?
¿La calidad, los materiales y el diseño de la prenda haría que lo hiciera sentir cómodo o
no al colocarle este tipo de ropa a sus hijos?
Repitamos este ejercicio para el segundo diseño.
Repitamos este mismo ejercicio para el tercer diseño.
Mostrar las tres prendas.
¿Cuál de estas tres prendas compraría usted para colocársela a sus hijos?
¿Cuál de estas prendas no compraría y por qué?
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Anexo C. Encuesta Estructurada Cordial Saludo, mi nombre es Andrés Boutin Pulido, estudio administración de Empresas en la
Pontificia Universidad Javeriana. Me encuentro realizando una encuesta con fines académicos sobre la
“intención de compra de ropa infantil para niños de cero a cuatro años de edad“. El objetivo es conocer
las percepciones que se pueden presentar cuando se realizan este tipo de compras.
Según los recibos de servicios públicos que llegan a su lugar de residencia, usted se encuentra viviendo en un
estrato socioeconómico: (Pregunta para fines de filtro)
3
4
5
Otro ¿Cuál?_______________
¿Cuántos años de edad tiene? (Pregunta para fines de filtro)
18 a 25
26 a 33
34 a 40
41 a 50
Es padre de familia:
Si
No
Tiene hijos que se encuentren entre los cero y cuatro años de edad: (Pregunta para fines de filtro)
Si
No
1. ¿Qué nivel de importancia tiene la calidad en el momento de realizar la compra de ropa de sus hijos,
indíquelo bajo la siguiente escala?
Totalmente de acuerdo
De acuerdo
Indiferente
En desacuerdo
Totalmente en desacuerdo
2. ¿Con qué frecuencia al año realiza compras de ropa para sus hijos?
Una
Dos
Tres
Cuatro
Más veces
3. ¿Cuántas prendas compran en promedio al realizar compras de ropa para sus hijos?
Entre una y dos prendas
Entre dos y tres prendas
41
Entre tres y cuatro prendas
Entre cuatro a cinco prendas
4. Por favor indique con una (x) cuales de las siguientes prendas compran habitualmente para sus hijos
Bodys
Camisas Camisetas
Pantalones Legáis
Conjuntos
Chaquetas Busos
Sudaderas
5. Ordene los siguientes aspectos teniendo en cuenta la importancia que usted le da al momento de
realizar sus compras, con el # 1 ordene el más importante y con el # 4 el menos importante
Aspectos Orden
Precios
Calidad de los productos
Variedad de Los Diseños
Diversidad de Colores
6. Conoce o ha escuchado hablar de la marca de ropa infantil Americana CARTER´S
Si
No
7. Ha comprado la marca de ropa CARTRÉS para sus hijos
Si
No
8. ¿Qué tanto le gusta la idea poder comprar la ropa de marca CARTER´S para usarla en sus hijos?
No me gusta
Me gusta un poco
Ni me gusta, ni me disgusta
Me gusta
Me gusta mucho
9. Cree usted que es fácil en el sector comercio adquirir esta marca de ropa.
Es muy poco fácil
Es poco fácil
Es algo fácil
Es fácil
Es muy fácil
10. Ordene los siguientes aspectos teniendo en cuenta la importancia que usted le da al momento de
realizar compras de la marca de ropa CARTER´S, con el #1 Ordene el más importante y con el #4 el
menos importante
42
Aspectos Orden
Precios
Calidad de los productos
Variedad de Los Diseños
Diversidad de Colores
11. Pensando en las compras de ropa infantil ¿cuál de las siguientes marca-almacén de ropa infantil se le
viene a la mente para realizarlas.
EPK
OFFCORSS
TRAVESURAS
NONO
MARÍA ELENA
WILKOS
OGGI
Otro ¿Cuál?_________________________________________________
12. Por favor califique de 1 a 5 algunos aspectos de las siguientes marca – almacén siendo 5 Excelente,
4Bueno, 3 Regular, 2 Malo y 1 Muy Malo
Aspectos/Almacén-
Marca OGGI OFFCORSS TRAVESURAS NONO EPK WILCO
MARÍA
ELENA
Precios
Calidad de los
productos
Disponibilidad de
los Almacenes
Variedad de Los
Diseños
Diversidad de
Colores
Otro ¿Cuál?_________________________________________________
13. Conoce, ha escuchado nombrar las siguientes marcas extranjeras, a tenido la oportunidad de
adquirirlas.
Baby GAP
TOMMY HILFIGER kids
Ralph Laurent
Otra ¿Cuál?___________________________________________________
14. Cree usted que el precio de la ropa infantil para niño de marcas americanas se ve altamente afectada
por los impuestos y el cambio a pesos Colombianos.
Si
No
¡Agradezco el tiempo que se tomo en contestar estas preguntas, su colaboración fue de gran ayuda¡
