Istra živanje marketinga Prof . d r Radmila Janičić Beograd, 20 12

Istraživanje marketinga

Prof. dr Radmila Janičić

Beograd, 2012.

Dimenzije istraživanja marketingaNastanak i razvoj istraživanja tržišta

Prva istraživanja u kojima su korišćene tehnike koje se primenjuju u istraživanju tržišta vršena su u Sjedinjenim Američkim Državama u devetnaestom veku.

Godine 1824. u američkim novinama publikovani su preliminarni rezultati izbora do kojih se došlo korišćenjem procedura i tehnika koje se koriste u istraživanju tržišta[1].

[1] Weisers, R. M., Marketing Research, Prentice Hall, Inc., 1988, str. 9.

Dimenzije istraživanja tržištaNastanak i razvoj istraživanja tržišta

Godine 1879. propagandna agencija N. W. Ayer and Son primenila je postupak koji ima karakteristike formalnog istraživačkog projekta.

U nastojanju da prilagodi program propagandne kompanije za svog klijenta, Nicholas-Shepard Company, proizvođača poljoprivrednih mašina, ta je agencija anketirala odgovarajuće državne službenike i izdavačke kuće svih regija u SAD i od njih tražila informaciju o očekivanim količinama proizvodnje žitarica. Na taj način dobila je pregled potencijalnog tržišta za poljoprivredne mašine prema administrativno-političkim jedinicama, strukturu potrošača prema intenzitetu potrošnje, i druge vredne informacije[2].

[2] Marušić, M. i T. Vranešević, Istraživanje tržišta, Adeco, Zagreb, 2001, str. 68.


Nastanak i početak razvoja istraživanja tržišta formalno se

vezuje za period 1910-1920. godine.

U toku ove dekade u SAD začeti su značajni procesi: otpočeo je razvoj formalizovanih istraživačkoh procedura; u okviru nekih kompanija počinju da se formalizuju odeljenja za

istraživanje tržišta; osnivaju se posebne organizacije koje se isključivo bave

istraživanjem tržišta; javljaju se prvi opsežniji pisani radovi iz istraživanja tržišta.


U periodu 1920-1930. osnivaju se odeljenja za istraživanje

tržišta skoro u svim tipovima organizacija, a publikovanjem novih radova iz ove oblasti stvaraju se pretpostavke za još brži razvoj metodologije istraživanja tržišta.


Tridesetih godina u SAD se osnivaju specijalizovane

institucije koje se bave istraživanjem tržišta.

Danas najveća kompanija za istraživanje tržišta – A. C. Nielson (koja je 2000. godine ostvarila prihod od istraživanja u iznosu od preko 1500 miliona dolara), osnovana je 1934. godine.


Za vreme drugog svetskog rata u SAD raste interesovanje

vlade za istraživanja iz oblasti društvenih nauka;

Američka vlada osniva posebna odeljenja za istraživanje javnog mnjenja i za istraživanje stavova.

Prihvatanje koncepcije marketinga tokom pedesetih godina, doprinelo je postepenom napuštanju termina «Market Research» i usvajanju termina «Marketing Research».


Tokom osamdesetih i devedesetih godina ostvaren je

značajan napredak u primeni informacione tehnologije u istraživanju tržišta, koja je započela još u šezdesetim godinama. Napredak u metodologiji istraživanja tržišta, kompjuterskoj tehnologiji i kvantitativnim tehnikama iz osnova je promenio imidž istraživača tržišta. Istraživanje efikasnosti ekonomske propagande pomoću kablovske televizije, vođenje telefonskog intervjua uz podršku računara i upotreba mikroračunara i udaljenih terminala u obavljanju istaživačkih aktivnosti, predstavljaju samo nekoliko primera metodoloških i tehnoloških inovacija.[1]

[1] Dillon, W. R., et. al., op. cit., str. 20.

Pojam istraživanja tržišta

Američko udruženje za marketing[1] (AMA - American

Marceting Associoation) definisalo je 1961. godine istraživanje tržišta:

"Istraživanje tržišta je sistematsko prikupljanje, evidentiranje i analiziranje podatdaka o problemima koji se odnose na marketing proizvoda i usluga".

[1] Report of the Definitions Commitee, AMA, Chicago, 1961.


Britanski institut za upravljanje[1] (BIM - British Institute of

Managment), sledeći definiciju AMA, definisao je istraživanje tržišta kao:

"objektivno prikupljanje, evidentiranje i analiziranje svih podataka o problemima koji se odnose na transfer i prodaju dobara i usluga od proizvođača do potrošača ili korisnika".

[1] "Survey of Marketing Research in Great Britain", Information Summary, No. 97, BIM, London, 1962.


Tretirajući istraživanje tržišta kao komponentu

marketinškog informacionog sistema, Kotler[1] je istraživanje tržišta definisao na sledeći način:

"istraživanje tržišta je sistematsko planiranje, prikupljanje, analiziranje i izveštavanje o podacima i nalazima relevantnim za specifičnu marketinšku situaciju s kojom se susreće kompanija".

[1] Kotler, Ph., op. cit., str. 198.


U navedenim definicijama ističu se elementi -

"sistematsko", "planiranje", "objektivnost", "podaci" - koji karakterišu svako naučno istraživanje, bilo ono fundamentalno ili primenjeno.

Zbog toga se često kaže da je istraživanje tržišta primena naučnih metoda u marketingu.


Atribut "sistematsko" odnosi se na celovitost i postupnost u procesu istraživanja;

“Planiranje" implicira da se unapred moraju brižljivo odrediti cilj istraživanja, izvori podataka, obim i vrsta uzorka, metodi prikupljanja, obrade i analize podataka i vreme potrebno istraživanje.

"Objektivnost" zahteva da se prikupljanje, analiziranje i tumačenje podataka bude nepristrasno i u skladu sa uobičajenim standardima naučne objektivnosti.

Primena naučnog metoda u istraživanju tržišta ne garantuje uspeh, ali smanjuje neizvesnost pri donošenju marketinških odluka.

Sadržaj istraživanja tržišta

Sadržaj (širina i dubina) istraživačkog zahvata ne zavisi samo od vrste odluke koju preduzeće treba da donese već i

od stepena prethodnog poznavanja problema koji se rešava;

od nivoa razvoja marketinškog obaveštajnog sistema i sistema internih izveštaja datog preduzeća;

od iznosa sredstava koje preduzeće može da izdvoji za finansiranje istraživačke akcije i od niza drugih činilaca koji konstituišu datu marketinšku situaciju u kojoj se preduzeće nalazi u konkretnom slučaju.


Područja koja čine sadržaj istraživanja tržišta mogu se grupisati na različite načine. Green i Tull navode sledećih pet područja istraživanja tržišta:

1. Istraživanje tržišnih mogućnosti: istraživanje tržišnog potencijala, istraživanje tržišnog učešća, analiza prodaje, predviđanje prodaje;


2. Istraživanje proizvoda: istraživanje linije proizvoda, istraživanje pojedinačnih proizvoda;


3. Istraživanje promocije: istraživanje ekonomske propagande, istraživanje lične prodaje;


4. Istraživanje distribucije: istraživanje kanala, istraživanje lokacije prodajne mereže;

5. Istraživanje cena.


Istraživanja Kinnear-a, Root-a i Kotlera, dovela su do zaključka da preduzeća najčešće primenjuju sledećih deset aktivnosti istraživanja tržišta:

utvrđivanje karakteristika tržišta (situaciono istraživanje), merenje tržišnog potencijala (situaciono istraživanje), kratkoročno predviđanje tražnje (situaciono istraživanje), dugoročno predviđanje tražnje (situaciono istraživanje), studije o konkurentskim proizvodima (situaciono istraživanje), studije o ekonomskim trendovima (situaciono istraživanje), testiranje postojećih proizvoda (istraživanje marketinškog

miksa), studije o formiranju cena (istraživanje marketinškog miksa), analiza tržišnog učešća (istraživanje marketinških performansi), analiza prodaje (istraživanje marketinških performansi).

Proces istraživanja tržišta

Istraživanje tržišta je kompleksna aktivnost koja se sastoji od niza međusobno povezanih aktivnosti koje treba obaviti u određenoj vremenskoj sukcesiji da bi se ostvarili planirani ciljevi istraživanja.

Aktivnosti iz kojih se sastoji istraživački proces obično se razvrstavaju prema kriterijumu sličnosti u određeni broj grupa koje se nazivaju faze procesa istraživanja.


Proces istraživanja raščlanjuje se na sledeće faze:

definisanje marketinških problema; utvrđivanje izvora informacija; razvijanje strategije uzorkovanja; utvrđivanje metoda i tehnika prikupljanja podataka; prikupljanje podataka; obrada, analiza i interpretacija podataka; prezentacija rezultata.


Zahtev za istraživanje tržišta sadrži:

opis marketinškog problema, opis svrhe istraživanja, opis odluka koje će se doneti na osnovu istraživanja, listu informacija neophodnih za donošenje specifikovanih odluka, rok donošenja odluka i rok završetka istraživačkog projekta.

Plan istraživanja tržišta

Plan ili projekt istraživanja tržišta je pisani dokument u

kome su detaljno opisane aktivnosti odnosno faze istraživačkog procesa.

Broj elemenata koje sadrži plan zavisi od visine troškova istraživanja odnosno od značaja odluke koju treba doneti na osnovu rezultata istraživanja tržišta.


Prvi deo svakog istraživačkog projekta odnosi se na

diferenciranje marketinškog problema i svrhe istraživanja.

Ovaj deo sadrži opšte i specifične ciljeve istraživanja koji moraju biti dobro definisani.

Preporučuje se da se ciljevi odnosno zadaci istraživanja "prevedu" u listu pitanja. Mogući odgovori na ta pitanja predstavljaju istraživačke hipoteze.


Pošto se informacije dobijaju iz podataka, planom istraživanja treba utvrditi izvore podataka.

Izvori podataka mogu biti kupci, posrednici u prodaji, statističke publikacije, biblioteke, elektronske i komercijalne baze i dr.


Podaci mogu biti sekundarni i primarni.

Sekundarni podaci su prikupljeni ranije i imaju osnovnu prednost u pogledu nižih roškova i brže raspoloživosti. Zbog toga istraživanja po pravilu počinju prikupljanjem podataka iz sekundarnih izvora da bi se ispitalo da li marketinški problem može da se reši bez prikupljanja skupih primarnih podataka.

Primarni podaci se mogu prikupiti na tri načina: posmatranjem, ispitivanjem i eksperimentisanjem.


U planu istraživanja treba predvideti način kontrole, obrade

i analize podatakaprispelih sa terena.

Planom istraživanja takođe treba predvideti oblik prezentacije rezultata istraživanja.

Sastavni element istraživačkog projekta je i vreme koje je potrebno za sprovođenje celokupnog istraživanja, kao i troškovi istraživanja.

Klasifikacija istraživanja

Polazeći od svrhe, naučne utemeljenosti i potpunosti

istraživanja, tržišna istraživanja se klasifikuju na:

Fundamentalna. Primenjena.


Fundamentalna (bazična, teorijska ili "čista") istraživanja

su temeljnija, "naučnija" i potpunija.

Cilj tih istraživanja je spoznaja tržišnih fenomena čime se proširuju granice znanja o marketinškom sistemu i drugim aspektima funkcionisanja marketinga.

Svrha im nije da se dođe do saznanja relevantnih za rešavanje nekog konkretnog marketinškog problema.


Primenjena istraživanja su uvek usmerena na prikupljanje

informacija potrebnih za donošenje konkretnih marketinških odluka.

S obzirom da su primenjena istraživanja vezana za ograničeno vreme i limitirana finansijska sredstva, ta su istraživanja, po pravilu, manje potpuna.


U zavisnosti od toga da li se problemima tržišta pristupa

sa stanovišta nacionalne privrede, grana i asocijacija srodnih proizvođača ili pak sa stanovišta konkretnog preduzeća, razlikujemo:

Makro istraživanje tržišta. Mikro istraživanje tržišta.


Makro istraživanje tržišta je istraživanje tržišta na nivou

privrede, privrednih grana i asocijacija proizvođača. Rezultati istraživanja tržišta na nacionalnom nivou često predstavljaju polaznu osnovu za mikro istraživanja.

Mikro istraživanje tržišta ili istraživanje na nivou pojedinačnih proizvođača je usmereno na istraživanje marke proizvoda, analizu potrošačevih sklonosti, mišljenja, stavova i motiva.


U klasifikaciji istraživanja na teorijska i primenjena, pravi

se razlika između:

Eksplorativnih. Deskriptivnih. Kauzalnih istraživanja.


Cilj eksporativnih ili izviđajnih istraživanja je da se stekne

uvid u prirodu marketinškog problema.

Svrha deskriptivnih istraživanja je da se opiše celokupno tržište ili pak samo određena varijabla marketinga,

dok je cilj kauzalnih ispitivanje uzročno-posledičnih veza na području tržišnog poslovanja.


Polazeći od vrste podataka koji se prikupjaju, u

istraživanju se pravi razlika između:

Kvalitativnih. Kvantitativnih istraživanja.


Kvalitativna istraživanja su usmerena na prikupljanje,

obradu i analizu kvalitativnih podataka.

To su podaci koji se odnose na osećanja, emocije, utiske, zadovoljstvo, naklonost, stavove, motive i sl.

Pošto se odnose na podatke koje je teško izraziti brojčano, kvalitativni podaci se ponekad nazivaju i "mekim" podacima.


Kvantitativna istraživanja su usmerena na prikupljanje,

obradu i analizu kvantitativnih podataka.

Ovi podaci se odnose na numeričke varijable marketinga, kao što su cena proizvoda izražena u dinarima, prodaja proizvoda izražena u kilogramima, ulaganja u ekonomsku propagandu izražena u milionima dinara, i sl.

Većina istraživačkih zahvata u marketingu iziskuje primenu i kvalitativnih i kvantitativnih istraživanja.

Uloga i značaj istraživanja tržišta u poslovnom odlučivanju

Istraživanje tržišta je osnovno oruđe za donošenje

celishodnih upravljaških odluka.

Informacije do kojih se dolazi istraživanjem tržišta predstavljaju važan oslonac pri iznalaženju najboljih mogućih rešenja brojnih teških poslovnih problema s kojima se suočavaju marketinški i drugi menadžeri preduzeća pri tržišnoj dinamici koja se neprestano menja.


Tipična pitanja na koja istraživanje tržišta treba da

odgovori pri donošenju odluka varijablama marketing-miksa su:

Odluke o proizvodima. Odluke o cenama. Odluke o distribuciji. Odluke o promociji.


Svaka poslovna odluka ima svoju očekivanu novčanu

vrednost.

Ako sa V1 označimo očekivanu vrednost odluke donete uz prethodno istraživanja tržišta, a sa V0 očekivanu vrednost odluke donete bez prethodnog istraživanja tržišta, onda bi se vrednost istraživanja tržišta formalno mogla izraziti na sledeći način:

D=V1-V0


Veličina D izražava ulupni ili "bruto" efekat istraživanja. Da

bi se dobila "čista" ili "neto" vrednost istraživanja tržišta, u prethodnu formulu treba uključiti i troškove istraživanja tržišta, koje ćemo označiti sa T. Tada se neto efekat istraživanja tržišta može izraziti na sledeći način:

E=(V1-V0) - T U slučaju kada je neto efekat istraživanja tržišta pozitivan,

trebalo bi sprovesti istraživanje tržišta pre donošenja konkretne odluke.

Marketing i istraživanje tržišta

Nastanak i početak razvoja marketinga kao discipline vezuje se za prvu dekadu dvadesetog veka.[1]

U toku ove dekade (1900-1910), nazvane i periodom otkrića, marketing je dobio svoje ime i počeo da se izučava kao univerzitetska disciplina.

U periodu 1910-1920. godine, publikovani su radovi u kojima su objašnjeni fundamentalni pojmovi i ideje marketinga. Zato se ovaj period nazivai periodom kristalizacije.

[1] Bartles, R., The Development of Marketing Thought, str. 30-31 (Citirano prema: Milisavljević, M., Marketing, Beograd, 1998, str 51).


U trećoj dekadi pojavljuju se prvi opsežniji pisani radovi u

kojima su integrisana dotadašnja saznanja iz oblasti marketinga.

U tom periodu- periodu integracije, osnivaju se odeljenja za israživanje tržišta u gotovo svim tipovima organizacija.


U četvrtoj dekadi, poznatoj kao dekada razvoja, pojavljuju

se obimniji radovi iz marketinga,

U petoj dekadi dolazi do preispitivanja dotadašnjih pristupa marketingu - dekada preispitivanja,

Šesta dekada nazvana je dekada rekonceptuali-zacije, jer postojeće koncepcije teže da se integrišu u opštu teoriju marketinga.


Sedmu dekadu karakteriše proširenje koncepcije

marketinga na neprivredne i neprofitne organizacije.

U osmoj dekadi se razvija koncepcija društvenog marketinga.

U poslednjoj devetoj dekadi dvadesetog veka, razvijeni su novi koncepti i tehnike marketinga.

Nove tendencije u marketingu.


Američko udruženje za marketing (AMA):

Marketing je proces planiranja i sprovođenja koncepcija, određivanja cena, razvijanja i razmenjivanja ideja, proizvoda i usluga radi ostvarenja prometa kojim se postižu ciljevi pojedinaca i organizacija.


Britanski institut za marketing:

Marketing je proces upravljanja koji identifikuje, predviđa i zadovoljava zahteve potrošača ostvarujući pri tome profit.


U svim definicijama marketinga ističu se tri ključna elementa: razmena, proizvod i aktivnosti.

Razmena je suštinski koncept na kom se zasniva marketing i u marketingu se posmatra kao prenos vlasništva nad robom, uslugama i idejama koje su zamenjene za nešto od vrednosti.

Pod proizvodom se u marketingu podrazumeva ono što može biti predmet razmene: roba, usluga, ideja. [1]

[1] Dibb, S., et al., Marketing, Mate, Zagreb, str. 10.


Koncepcija marketinga je način mišljenja - filozofija upravljanja koja usmerava sve aktivnosti preduzeća ka zadovoljavanju potreba i želja kupaca.

Razvoju koncepcije marketinga prethodile su proizvodna koncepcija, koncepcija proizvoda i prodajna koncepcija.

U proizvodnoj koncepciji, preduzeća su orjentisana na proizvodnju i svoje napore usresređuju na ostvarivanje visoke produktivnosti. Preduzeća koja su prihvatila koncepciju proizvoda, svoju energiju usmeravaju na proizvodnju kvalitetnih proizvoda.

Prodajna koncepcija smatra prodaju glavnim sredstvom za povećanje profita.


Koncepcija marketinga na prvo mesto stavlja kupca i zadovoljenje njegovih želja i potreba.

Rezultat bi trebalo da predstavlja profit od zadovoljenja kupaca a sredstvo za njegovo postizanje integralni marketing.

Marketing istraživanje tržišta i koncept marketinga

Razliku između prodajne koncepcije i koncepcije marketinga, Levit je sažeto opisao na sledeći način:

"Prodaja stavlja akcenat na potrebe prodavca, a marketing na potrebe kupca".

Preduzeća koja su prihvatila koncepciju marketinga proizvode ono što žele kupci i na taj način najviše doprinose dobrobiti kupaca, a istovremeno zarađuju profit.

Osnovna postavka marketing koncepcije je: "upoznaj tržište i znaj kako da odgovoriš potrebama tržišta".


Marketing se sastoji od aktivnosti pojedinaca koje omogućuju, olakšavaju i ubrzavaju razmenu putem stvaranja proizvoda, određivanja njihovih cena, promocije i distribucije.

Aktivnosti marketinga ne počinju pošto je proizvod proizveden, već mnogo ranije.

Marketinško odeljenje mora osigurati informacije o tome da li negde postoji tržište, njegovu veličinu, segmente, osetljivost, sklonost i kupovne navike.


Skup aktivnosti marketinga koje obavlja jedno preduzeće čini marketinšku poslovnu funkciju. Ona ima integrativnu ulogu u preduzeću. Marketing kao poslovna funkcija ima značajnu ulogu u odlučivanju o fundamentalnim pitanjima poslovanja, kao što su:

šta bi trebalo da čini ponudu preduzeća (koji proizvodi i usluge)? kome treba ponuduti proizvode i usluge (izbor ciljnog tržišta)? kada treba ponuditi proizvode i usluge ciljnom tržištu? kako treba da izgleda ponuda? i pod kojim uslovima ponuditi proizvode i usluge?

Preduzeće Firma

Kompanija

Dobavljači

Javnost

Konkurencija

Lokalna i globalna

Ostali poslovni partneri

Kupci/potrošači

Mediji

Kanali distribucijeLogistika

Ekonomski faktoriLokalni, globalni

Prirodni faktori

Kulturni faktoriLokalni, globalni

Socijalni faktori

Ekološki faktori

Politički faktori

Tehnološki faktori

Pravni, zakonodavni

Lokalni, globalni

Demografski

faktori

Faktori internog i eksternog okruženja

Multidisciplinarnost istraživanja tržišta

Istraživanje tržišta je naučna disciplina koja se u svom

razvoju oslanjala na naučna saznanja, metode i tehnike koje su svojstvene drugim naukama i naučnim disciplinama.

S druge strane, prilagođavanjem i usavršavanjem «pozajmljenih» i razvojem sopstvenih koncepata, metoda i tehnika, istraživanje tržišta je povratno doprinosilo razvoju drugih naučnih disciplina sa kojima je povezano.

Zbog toga se kaže da je istraživanje tržišta interdisciplinarne disciplina.


Brojne su naučne discipline koje su dale snažan doprinos

razvoju istraživanja tržišta. Najznačajnije mogu klasifikovati u četiri grupe:

Ekonomske i poslovne. Psihološke i sociološke. Kvantitativne. Informatičke.


Kao ekonomska i poslovna disciplina, istraživanje tržišta je usko povezano sa sledećim ekonomskim i poslovnim disciplinama: mikroekonomija, makroekonomija, ekonomska politika, poslovno upravljanje, organizacija i računovodstvo.

Mikroekonomija se bavi proučavanjem ponašanja individualnih jedinki (proizvođača, potrošača) i pruža korisna saznanja u istraživanju ponašanja potrošača koje predstavlja jednu od centralnih oblasti istraživanja tržišta.


Makroekonomija je oblast ekonomije kja se bavi

proučavanjem zavisnosti između ekonomskih veličina na nivou čitave privrede.

Ekonomska politika (fiskalna politika, monetarna politika, spoljnotrgovinska politika) kao deo ekonomske teorije, bavi se proučavanjem uticaja određenih mera koje preuzima vlada da bi ostvarila konkretne ekonomske ciljeve.


Poslovno upravljanje (menadžment) se bavi proučavanjem

procesa donošenja odluka u različitim tipovima organizacija te planiranjem, organizovanjem i kontrolom poslovnih aktivnosti.

Organizacija proučava organizacione strukture, ponašanje ljudi u organizaciji te organizacione promene i razvoj.

Računovodstvo je naučna disciplina koja se, pre svega, bavi evidentiranjem i klasifikovanjem poslovnih transakcija i događaja te njihovim prikazivanjem u vidu izveštaja.


Psihološke i sociološke naučne discipline predstavljaju drugu grupu naučnih disciplina koje imaju značajan udeo u razvoju metoda i tehnika istraživanja tržišta.

Psihologija kao nauka koja se bavi proučavanjem ljudskog ponašanja pomaže u istraživanju mišljenja, stavova, percepcija, motiva i ostalih psihološkoih varijabli ponašanja potrošača.

Sociologija kao nauka o ljudskom društvu bavi se proučavanjem socijalnih pojava, procesa i odnosa između ljudi te raznih tvorevina koje iz toga nastaju. Saznanja iz ove nauke su relevantna pri istraživanju uticaja socioloških faktora kulture, relevantnih i referentnih grupa i dr.) na ponašanje potrošača.


Kvantitativne naučne discipline – statistika,

operaciona istraživanja, ekonometrija i druge – razvile su metode i modele koji su znatno povećali moć istraživanja tržišta kao naučne discipline.

Statistika kao nauka koja se bavi proučavanjem varijabiliteta masovnih pojava razvila je brojne koncepte, metode i tehnike koji se efikasno koriste za kvantitativnu analizu tržišnih pojava i njihovih odnosa.


Operaciona istraživanja kao naučna disciplina koja se bavi

razvojem i primenom modela, metoda i tehnika u izučavanju kompleksnih pojava, značajno je doprinela razvoju modelskog pristupa u istraživanjima iz područja marketinga.

Modeli koji su razvijeni u okviru operacionih istraživanja efikasno se primenjuju u rešavanju brojnih problema iz domena istraživanja tržišta i marketinga.


Kombinujući ekonomsku teoriju, matematiku i statistiku,

ekonometrija se bavi kvantitativnom analizom ekonomskih pojava.

Teorijska ekonometrija se bavi razvojem prikladnih metoda za merenje ekonomskih relacija.

Primenjena ekonometrija se bavi primenom opštih ekonometrijskih metoda u posebnim oblastima ekonomske teorije.


Informatika kao nauka o informacionim sistemima bavi

se prikupljanjem, organizovanjem, obradom i prenosom informacija, analizom i projektovanjem informacionih sistema i primenom informacionih tehnologija u rešavanju praktičnih problema.

MARKSTRAT SIMULACIJA

MARKSTRAT je programski paket namenjen za podršku

procesu odlučivanja u oblasti marketinga, [LARRECHE and GATIGNON, 2000].

Proizvodi kompanija 1 proizvodi SAMA I SALT proizvode, kompanija 2 proizvodi SEMI i SELF proizvode, kompanija 3 proizvodi SIRO i SIBI proizvode, kompanija 4 proizvodi SOLD i SONO proizvode i kompanija 5 proizvodi SUSI i SULI proizvode.


PotrošačiSEGMENT 1 Ovaj segment nosi naziv Profesionalci. To su potrošači koji su

dobro obavešteni o kvalitetu fizičkih karakteristika proizvoda i kvalitet im je najbitiniji.

SEGMENT 2 Ovaj tržišni segment nosi naziv Pojedinci. Potrošači ovog

segmenta žive sami i manje su obavešteni o fizičkim karakteristikama proizvoda od Profesionalaca, ali zato zahtevaju dobar rad proizvoda. Njima je najbitnija ispravnost i dugovečnost proizvoda.


SEGMENT 3 Naziv ovog tržišnog segmenta su Ljubitelji. Osobe, koje

pripadaju ovom segmentu imaju visok nivo obrazovanja i visoke prihode. Teže da budu nezavisniji i aktivniji u njihovim interesovanjima, tako da su uključeni u mnoge društvene aktivnosti. Njihova kupovina je znatno uslovljena društvenim statusom.

SEGMENT 4 Nosi naziv Kič. Ovaj segment uključuje osobe, koje takođe

imaju visoka primanja, ali ne i visok nivo interesovanja. Njihov izbor uglavnom zavisi od dizajna proizvoda.

SEGMENT 5


Distribucija U MARKSTRAT svetu distribucija je podeljena na tri kanala: Kanal 1. Specijalizovane prodavnice za prodaju elektronskih uređaja i servis u slučaju kvara. Kanal 2. Prodavnice elektronskih uređaja koje raspolažu robom

različitih proizvođača. Kanal 3. Odelenjska prodaja.


Cena U MARKSTRAT svetu kompanije određuju maloprodajnu

cenu za svaki od svojih proizvoda vodeći računa o:

- opštoj tržišnoj situaciji,- konjukturnim kretanjima,- elastičnosti tržišta,- ciljevima i uspešnosti poslovanja kompanije,- kanalima distribucije,- segmentima tržišta prodaje,- poziciji proizvoda na tržištu.


Prodajne snage i prodajne usluge Segment 1: 30%Segment 2: 15%Segment 3: 20%Segment 4: 16%Segment 5: 19% _______ 100%


Istraživačke studije STUDIJA 1 - Potrošački pregledSVESNOST POTROŠAČA ZA PROIZVODIMA (%)SAMA:61,3%SALT: 54,4%SALU: 30,2%SARO: 24,3%SEMI: 73,4%SELO: 38,5%SIRO: 66,0%SIBI: 72,9%SOLD: 78,6%SONO:62,2%


POTROŠAČKA SPOSOBNOSTSegment Kanal 1 Kanal 2 Kanal 3

Ukupno 1 58,6 12,7 28,7 100,0 2 43,2 21,6 35,2 100,0 3 7,4 61,5 31,1 100,0 4 21,9 47,8 30,4 100,0 5 14,8 30,8 54,4 100,0


NABAVNA NAMERA (%) Proizvod Seg 1 Seg 2 Seg 3 Seg 4 Seg 5 SAMA 1,3 2,6 0,1 1,2 8,3SALT 1,9 1,1 0,4 2,6 1,5SALU 2,4 0,4 1,6 1,2 0,4SARO 5,1 1,7 0,3 3,1 1,0SEMI 8,2 1,4 2,9 7,3 1,3SELO 0,7 1,0 0,1 0,5 4,3SIRO 1,1 1,7 0,1 1,0 2,9SIBI 5,8 2,0 1,3 0,5 2,0SOLD 6,9 3,0 9,6 7,5 1,3SONO 9,0 1,4 0,6 1,7 1,2


STUDIJA 2 - Panel potrošača Proizvod Seg 1 Seg 2 Seg 3 Seg 4 Seg 5 SAMA 1,0 2,5 0,1 1,1 8,8SALT 1,3 1,0 0,3 0,9 1,5SALU 1,6 0,4 1,4 1,0 0,4SARO 3,5 1,5 0,2 2,6 1,0SEMI 8,2 1,6 8,7 6,9 1,3SELO 0,6 1,1 0,0 0,4 4,0SIRO 1,0 1,9 0,1 1,0 3,7SIBI 5,8 2,4 1,3 1,8 2,2SOLD 8,7 1,6 0,5 1,5 1,1SONO 9,0 1,4 0,6 1,7 1,2


STUDIJA 3 - Panel distributera Proizvod Kanal 1 Kanal 2 Kanal 3SAMA 3,0 5,8 10,5SALT 2,8 5,0 3,8SALU 0,2 1,3 1,6SARO 1,5 1,6 1,6SEMI 7,1 12,4 9,1SELO 1,5 0,6 1,6SIRO 2,1 2,9 5,2SIBI 3,2 17,2 12,3SOLD 9,5 26,4 17,4


STUDIJA 4 - Predviđanje tržišta OČEKIVANA TRAŽNJASegment 1 184 Segment 2 763 Segment 3 703 Segment 4 1110 Segment 5 684 UKUPNO 3444


STUDIJA 15 - Reklamni eksperiment OČEKIVANI REZULTATI AKO SE BUDŽET POVEĆA NA 20%

1 2 3 4 5SAMA Svesnost (%) 62,9 61,9 60,8 62,2 62,4 doprinos (%) 1,0 2,6 0,1 1,1 30,1 SALTSvesnost (%) 56,2 56,3 54,6 54,4 55,9 doprinos (%) 1,4 1,0 0,3 11,2 1,5 SALU Svesnost (%) 31,7 32,3 31,9 32,0 32,9

doprinos (%) 1,7 0,4 1,5 1,1 0,4 SARO Svesnost (%) 26,8 25,9 26,1 26,1 26,5

doprinos (%) 3,7 2,6 0,2 2,8 1,1

Marketing istraživanje tržišta i instrumenti marketing miksa

Marketinški miks se sastoji od četiri elementa: proizvoda, cene, promocije i distribucije. Ti sastavni elementi nazivaju se instrumentima (oruđima, varijablama) marketinga jer marketar odlučuje o izboru proizvioda i njegovim karakteristikama, određuje cenu, bira način promovisanja svoga proizvoda i odlučuje kako će se proizvod distribuirati.


Proizvod je osnovni instrument marketinga.

Odluke u vezi sa proizvodom obuhvataju čitav niz odluka kao što su odluke o:

kvalitetu proizvoda, imenu marke, dizajnu, stilu, pakovanju proizvoda i dr.


Cena je kritični instrument marketinga.

Odluke i aktivnosti u vezi sa cenom odnose se na određivanje osnovne cene proizvoda, prilagođavanje cene tržišnim okolnostima, povećanje i smanjenje cene i dr.


Promocija obuhvata odluke i aktivnosti koje se odnose na izbor oblika komuniciranja preduzeća sa ciljnim tržištem, određivanjem visine ulaganja u pojedine oblike promocije i sl.

Promotivne strategije.


Distribucija uključuje različite odluke i aktivnosti preduzeća koje obezbeđuju da proizvof bude dostupan na pravo mesto i u pravo vreme.


Ovaj koncept poznat je pod nazivom 4P (Product-proizvod, Price-cena, Promotion-promocija, Place-distribucija) i razvijeno se šezdesetih godina od strane profesora Džeroma Mekartija (Jerome McCarthy).

Za usluge koncept 4P proširuje se sa 3P (People, Process, Place).

Dodatni instrumenti su 3C (Consumerism, Contro, Conservation), a u novije vreme pojavio se koncept 4C (Customer value-vrednost za kupca, Cost to the Customer-trošak, Convenience-pogodnost za kupca, Communication-komunikacija između prodavca i kupca).

Novi trendovi proširuju se na Relationship marketing, Social Marketing, Customer Relationship marketing, Brand i Emocionalni marketing.


Proizvod je sve ono korisno, odnosno ponekad i nekorisno

što neko primi prilikom razmene. Proizvod je sveukupnost opipljivih i neopipljivih svojstava, uključujući funkcionalne, socijalne i psihološke koristi i zadovoljstva. Proizvod može biti roba, usluga, ideja ili neka njihova kombinacija.

Kriterijum za podelu proizvoda u marketingu je kupčeva

namera ili krajnja upotreba proizvoda.


Polazeći od tog kriterijuma, proizvodi se klasifikuju na:

Proizvode krajnje potrošnje. Proizvode poslovne potrošnje.


Proizvodi krajnje potrošnje ili potrošački proizvodi su oni koji

su kupljeni da bi se zadovoljile potrebe pojedinaca ili domaćinstava.

Postoje četiri kategorije potrošačkih proizvoda:

Obični proizvodi. Posebni proizvodi. Specijalni proizvodi. Netraženi proizvodi.


Proizvodi poslovne potrošnje ili industrijski proizvodi su oni

koji su kupljeni radi korišćenja u poslovanju preduzeća ili radi proizvodnje drugih proizvoda.

Sirovine. Glavna oprema. Pomoćna oprema. Sastavni delovi. Procesni materijali. Potrošni materijali. Poslovne knjige.


Miks proizvoda, asortiman ili proizvodni program je skup svih proizvoda koje jedno preduzeće nudi svojm kupcima.

Pod linijom proizvoda podrazumeva se grupa proizvoda koji su slični u tehničkom i marketinškom pogledu. Osnovne dimenzije miksa ili asortimana proizvoda su:

Širina. Dužina. Dubina. Gustina.


Marka proizvoda je ime, termin, znak, simbol ili oblik ili

njihova kombinacija koja označava proizvod jednog preduzeća. Deo marke koji se može izgovoriti naziva se ime marke proizvoda. Onaj deo marke koje se ne može izgovoriti naziva se znak marke. Oznaka koja ukazuje da vlasnik ima isključivo zakonsko pravo upotrebe marke naziva se zaštitni znak marke proizvoda. Dve osnovne kategorije marki su: proizvođačeva marka i trgovinska marka. Proizvođačeva marka potiče od proizvođača i omogućava da se proizvođači identifikuju sa njihovim proizvodima. Trgovinske marke potiču od posrednika – veletrgovaca i trgovaca na malo, koji koriste svoje marke radi efikasnije promocije i poboljšanja sopstvenog imidža na tržištu.


Kvalitet proizvoda je višedimenzionalni pojam koji u sebe

uključuje: funkcionalnost, pouzdanost, trajnost, tačnost, lakoću rukovanja, popravljivost, i dr.

Dizajn i pakovanje ističu posebnost proizvoda i doprinosi njegovom lakšem identifikovanju. Osnovne dimenzije dizajna proizvoda su: oblik, boja, veličina, sastav i težina.

Usluge u vezi sa proizvodom obuhvataju aktivnosti čiji je cilj da potrošaču olakšaju kupovinu ili bolje korišćenje proizvoda. Tu spadaju kreditne usluge, prevoz, garancija, usluga servisa i dr.


Životni cikljus proizvoda sastoji se iz 4 faze:

Uvođenje. Rast. Zrelost. Opadanje.

Faza uvođenja proizvoda počinje se prvim pojavljivanjem proizvoda na tržištu. Faza rasta karakteriše se veoma dinamičnim rastom prodaje uspešno lansiranog proizvoda i u toj fazi profit dostiže maximum. U fazi zrelosti krivulja prodaje dostiže maximum i počinje postepeno da opada, a profit nastavlja dalje da opada. U fazi opadanja prodaja brzo opada.


Cena je novčani izraz vrednosti proizvoda u tržišnoj razmeni. Cena je jedini element koji neposredno generiše prihod odnosno profit. Na osnovu jednačine profita:

• Profit = (jedinična cena x prodata količina) – ukupni troškovi

Preduzeće mora da odredi cenu kada uvodi novi proizvod, kada neki već postojeći proizvod plasira pomoću novih kanala distribucije ili na nova geografska tržišta. Faktori koji utiču na određivanje cene su: ciljevi preduzeća i marketinški ciljevi, cenovni ciljevi, tražnja, percepcije potrošača, troškovi, konkurencija, zakonski propisi, i dr.


Neki od ciljeva koje može sebi postaviti pri određivanju cene su: opstanak, maksimalni ukupni prihod, maksimalni profit, maksimalna prodja, likvidnost.

Analiza tražnje prikupljaju se informacije o tražnji (koju potrebu potrošača proizvod zadovoljava, kako kupci percepiraju cenu, koliko je cena važna za kupce, koja je kupovna moć kupaca...).

Analiza konkurencije se odnosi na prikupljanje informacija o konkurenciji koje se odnose na broj konkurenata, njihovu tržišnu moć, kvalitet ponude, troškove, cene i sl. U zavisnosti od politike cena, preduzeće može odrediti nižu, istu ili višu cenu od svojih konkurenata.


Analiza troškova treba da odredi «donju granicu» intervala za određivanje cene.

Fiksni troškovi (FT) se ne menjaju sa promenom obima proizvodnje ili prodaje.

Varijabilnii troškovi (VT) direktno zavise od obima proizvodnje (prodaje), dok ukupni troškovi (UT) se sastoje od ukupnih fiksnih i ukupnih varijabilnih troškova.

Granični trošak nastaje kada preduzeće poveća proizvodnju za jednu jedinicu.

Prelomna tačka rentabilnosti je tačka u kojoj su ukupni troškovi proizvodnje nekog proizvoda jednaki prihodu koji se dobija prodajom tog proizvoda.


Izbor metoda za formiranje cene – nakon što je

prikupilo sve informacije o tražnji, troškovima i cenama konkurencije, preduzeće može da odredi cenu.


Metod troškovi plus – prema ovom metodu cena se

formira tako što se na jedinišne troškove proizvoda dodaje standardna (planska) stopa profita.

Ovaj metod osigurava ostvarenje planirane profitne stope od prodaje, pod uslovom da tako formirana cna omogući da se ostvari očekivani obim prodaje.


Metod ciljne stope prinosa – prema ovom metodu

preduzeće određuje cenu koja će mu omogućiti da ostvari ciljnu (željenu) stopu prinosa.

Metod skale tražnje – ovaj metod se oslanja na skalu tražnje koja pokazuje količine proizvoda koje će potrošači tražiti po različitim cenama. Preduzeće bira onu cenu koji obezbeđuje najveći ukupni prihod.


Metod percepcirane vrednosti – ovaj metod se zasniva na

percipiranoj vrednosti proizvoda od strane potrošača. Cena se određuje da bude «malo iznad» percipirane vrednosti proizvoda.

Metod konkurencije – prema ovom metodu cena se određuje pre svega na osnovu konkurenata.


Određivanje konkretne cene – pored troškova, tražnje i

konkurencije, postoje i još neki faktori koji koji utiču na određivanje cene: politika cena, ostali elementi marketinškog miksa i «psihologija cena». Vrlo često preduzeća određuju cene da budu niže od okruglog broja što će im, kako oni veruju, omogućiti veću količinu prodaje (na primer cena od 499 dinara umesto 500 dinara). Ovo se zove psihološko određivanje cena.


Ekonomska propaganda predstavlja primarnu

promocionu aktivnost.

To je način masovnog komuniciranja preduzeća sa potrošačima.

Ona se obično definiše kao plaćeni oblik masovnog komuniciranja sa tržištem.

Osnovni cilj je da se ekonomskom propagandom olakša, ubrza i poveća prodaja proizvoda preduzeća.


Lična prodaja je oblik promocije kod kojeg se ostvaruje

direktan kontakt između prodavca i kupca.

Veoma je bitno da prodavac ne poznaje samo krakteristike proizvoda već i druge relevantne elemente poslovanja preduzeća koje predstavlja.


Odnosi sa javnošću (PR – Public relations) predstavljaju

promocionu aktivnost koja se sastoji u oblavljivanju pozitivnih informacij o preduzeću i njegovim proizvodima u sredstvima javnog informisanja koje ne finansira preduzeće.

Unapređenje prodaje predstavljaju sve one promocione aktivnosti koje nisu obuhvaćene sa ekonomskom propagandom, ličnom prodajom, publivcitetom i direktnim marketingom. To su na primer nagradne igre, trgovačke markice, kuponi, besplatni uzorci,...


Distribucija kao upravljačka varijabla obuhvata odluke i

aktivnosti koje određuju dostupnost proizvoda ciljnom tržištu.

Preduzeće mora da odredi da li će svoje proizvode prodavati direktno krajnjim korisnicima ili preko posrednika.


Kanal distribucije proizvoda čini kup organizacija i

pojedinaca koji usmeravaju tok proizvoda od proizvođača do krajnjeg korisnika.

Na izbor kanala distribucije utiče beliki broj faktora: ciljevi preduzeća, resursi preduzeća, karakteristike tržišta, svojstva proizvoda, ponašanje kupaca i dr.


Marketinški posredinci povezuju proizvođače s drugim

posrednicima ili krajnjim korisnicima proizvoda. Trgovci na malo kao posrednici u marketinškom kanalu predstavljaju i prodavce i kupce za proizvođače i veletrgovce. Veletrgovci prodaju proizvode drugim veletrgovcima ili trgovcima na malo.

Subjekti koji pomažu proces distribucije su: transportna preduzeća, javna skladišta, osiguravajuće kompanije, finansijske institucije,...


Fizička distribucija se sastoji od fizičkog kretanja robe od

proizvođača do kupca.

Glavni cilj fizičke distribucije je smanjenje troškova uz povećanje nivoa usluge. Fizička distribucija obuhvata sledeće aktivnosti: procesiranje narudžbina, rukovanje robom, skladištenje, upravljanje zalihama i prevoz.

Istraživanje zadovoljstva pacijenata u KBC ZEMUN

Ispitivanje satisfakcije pacijenata bolničkom zdravstvenom službom

Kliničko-bolničkog centra “Zemun” - Beograd je sprovedeno od 01. do 05. novembra 2006. godine .

Kao instrument istraživanja upotrebljen je anonimni upitnik za ispitivanje satisfakcije pacijenata, dizajniran po preporukama Svetske zdravstvene organizacije.

Studijom je obuhvaćen jednonedeljni otpust populacije bolnički lečenih pacijenata Kliničko-bolničkog centra "Zemun" - Beograd.


Upitnik o satisfakciji bolničkim lečenjem uručivan je pacijentima sa

bolničkih odeljenja na klinikama za internu medicinu i hirurgiju KBC “Zemun”, od 01. do 05. novembra 2004. godine .

Ukupno je distribuirano 104 upitnika, pri čemu je na upitnik

odgovorilo 100 pacijenta, sa stopom odgovora od 96,1%.


Kao instrument istraživanja korišćen je anonimni upitnik dizajniran

po preporukama Svetske zdravstvene organizacije.

Od ukupno 46 pitanja, upitnik sadrži 4 pitanja otvorenog tipa (pitanja br. 3, 10b,12,46), i 42 pitanja zatvorenog tipa sa višestrukim izborom, pri čemu je pitanje o opštem zadovoljstvu bolničkim lečenjem dizajnirano po tipu petostepene

Likertove skale (od izuetno nezadovoljan do veoma zadovoljan).


Pitanja se mogu podeliti u sledeće grupe prema tome koji su

podaci njima dobijeni:

A. Socijalno-demografske karakteristike anketiranih pacijenata;

B. Osobine vezane za zdravstveno stanje anketiranih pacijenata pre prijema u bolnicu;

C. Ocena procedure pri prijemu u bolnicu;


D. Ocena različitih karakteristika bolnice :

Obezbeđenost bolnice zdravstvenim kadrom;

Organizacija rada u bolnici i ocena fizičkih karakteristika bolnice;

Zadovoljstvo radom stalnog lekara i ocena njegovih osobina;

Zadovoljstvo radom medicinske sestre i ocena njenih osobina;


E. Uticaj bolničkog lečenja na zdravlje pacijenata i kvalitet njegovog života;

F. Ocenu bolnice u poređenju sa drugim bolnicama;

G. Ocena opšteg zadovoljstva bolničkim lečenjem.


U statističkoj obradi podataka korišćeni su standardni kompjuterski programi: Excel i SPSS za tabelarno, grafičko prikazivanje podataka i testiranje značajnosti razlika.

Broj postelja i lečenih pacijenata u zdravstvenim ustanovama Beograda u toku 2006. godine.

Zdravstvena ustanova Broj postelja Broj lečenih pacijenata

KBC “Bežanijska kosa” 372 10.122

KBC “Dragiša Mišović” 499 14.273

KBC “Zvezdara” 885 22.375

KBC “Zemun” 639 17.709

Broj bolesničkih postelja po jednom lekaru odnosno medicinskoj sestri na odeljenjima KBC “Zemun”.

4,88

1,68

4,64

2,6

4,25

1,88

4,6

1,53

0

0,51

1,52

2,5

33,5

44,5

5

Bro

j bo

lesn

ički

h p

ost

elja

KBC “Zemun” Internamedicina

Opštahirurgija

Urologija Traumatologija

Odeljenje

Broj postelja na 1 lekara Broj postelja na 1 sestru

Broj postelja na jednog lekara i jednu medicinsku sestru na odeljenjima interne medicine i opšte

hirurgije u zdravstvenim ustanovama Beograda u toku 2004. godine.

Zdravstvena ustanova Broj postelja na 1 lekara Broj postelja na 1 sestru

KBC “Dragiša Mišović”

Interna medicina 3,73 1,51

Opšta hirurgija 4,41 1,17

KBC “Zvezdara”



KBC “Bežanijska Kosa”



Distribucija ispitanika po polu

38

62

0

10

20

30

40

50

60

70

muški ženski

pol

bro

j isp

itan

ika

muški ženski

Distribucija ispitanika prema godinama starosti

2004. godina Godine starosti Broj %

Manje od 20 4 4,0

21 – 30 26 26,0

31 – 40 15 15,0

41 – 50 15 15,0

51 – 60 14 14,0

61 -70 13 13,0

70 i više 11 11,0

Ukupno 99 100,00

Distribucija ispitanika po zanimanjima

2004. godina Zanimanje

Broj %

Poljoprivrednici 2 2,0

Radnici 34 34,0

Službenici 18 18,0

Slobodna zanimanja

1 1,0

Domaćice 13 13,0

Penzioneri 26 26,0

Studenti 3 3,0

Nezaposleni 3 3,0

Ukupno: 100 100,0%

Distribucija ispitanika prema završenoj školi

20

8

51

19

0

10

20

30

40

50

60

bro

j is

pit

an

ika

osnovnaškola

šk.za rad.uind.

srednja viša i visoka

završena škola

Broj ispitanika

Porodično stanje ispitanika

2004. godina Porodično stanje

Broj %

Neoženjen, neudata 13 13,1

Oženjen, udata 77 77,8

Razveden, razvedena 2 2,0

Udovac, udovica 6 6,1

Drugo 1 1,0

Ukupno: 99 100,00

Broj članova porodice ispitanika

22,6

23,7

28,0

14,0

3,2

6,5

2,2

0 5 10 15 20 25 30

broj ispitanika u %

2

3

4

5

6

7

8

br

clan

ova

po

rod

ice

Broj %

Ocena sopstvenog materijalnog položaja ispitanika

2004.godina Materijalni položaj

Broj %

Izuzetno loš 2 2,0

Loš 10 10,0

Osrednji 61 61,0

Dobar 24 24,0

Izuzetno dobar 3 3,0

Ukupno: 100 100,0

Stambeni uslovi ispitanika

2004.godina Stambeni uslovi

Broj %

Podstanar 14 14,0

Posedujem vlastiti stan 70 70,0

Stanujem u društvenom stanu 4 4,0

Drugo 12 12,0

Ukupno: 100 100,0

Osobine vezane za zdravstveno stanje pacijenata pre prijema u bolnicu

60

2017

3

0

10

20

30

40

50

60

bro

j isp

itan

ika

ima najčešće da nema drugo

postojanje stalnog lekara

broj ispitanika

Priroda bolesti po odgovoru ispitanika

50,6

24,6

5,6

19,2

0 10 20 30 40 50 60

akutna

pogorsanahronicna

hronicna

ispitivanje

pri

rod

a b

ole

sti

broj ispitanika u %

akutna pogorsanahronicna hronicna ispitivanje

Stanje zdravlja pri dolasku prema proceni ispitivanih pacijenata

2004. godina Stanje zdravlja pri dolasku Broj %

Veoma teško 15 17,2

Teško 21 24,2

Ni dobro ni loše 12 13,8

Podnošljivo 39 44,8

Ukupno: 87 100,0

Ocena procedure pri prijemu u bolnicu Problemi ispitanika pri dobijanju mesta u bolnici

89,4

8,52,1

0

20

40

60

80

100

bro

j is

pit

an

ika u

%

bez problema manjeteskoce

mnogoproblema

problemi oko prijema u bolnicu

bez problema manje teskoce mnogo problema

Vreme od dobijanja uputa do smeštaja u bolnicu (u danima)

0 20 40 60 80 100

1

2

Vre

me (

u d

an

ima)

od

do

bijan

ja u

pu

ta

do

sm

ešta

ja u

bo

lnic

u

Broj ispitanika u%

1 2

Vreme od prijema do smeštaja u sobu (u satima)

89,4

10,6

0

20

40

60

80

100

Bro

j isp

itan

ika

u%

1 2

vreme (u satima) od prijema u bolnicu do smeštaja u sobu

1 2

Vreme od smeštaja u sobu do prvog kontakta sa lekarom

83,9

16,1

010

20

30

40

50

60

70

80

90

Bro

j isp

itan

ika

u%

1 2

Vreme (u satima) do kontakta sa lekarom po smeštaju u sobu

1 2

Ocena različitih karakteristika bolniceObezbeđenost bolnice zdravstvenim kadrom

2004. godina Broj lekara u bolnici

Broj %

Dovoljno 85 91,4

Može i više 6 6,5

Nedovoljno 2 2,1

Ukupno: 93 100,0

Ocena ispitanika o broju ostalog medicinskogosoblja u bolnici

2004. godina Broj ostalog medicinskog osoblja u bolnici Broj %

Dovoljno 67 67,7

Može i više 27 27,2

Nedovoljno 5 5,1

Ukupno: 99 100,0

Ocena ispitanika o udobnosti soba u bolnici

2004. godina

Udobnost soba u bolnici Broj %

Dobra 53 62,7

Osrednja 29 32,2

Loša 8 5,1

Ukupno: 90 100,0

Ocena ispitanika o zalaganju lekara na poslu

2

15,2

82,2

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90

Broj ispitanika u %

nedovoljno vecina da primereno

Zalaganje lekara na radu

Zadovoljstvo stručnošću lekara

88,7

4,17,2

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

Bro

j is

pit

an

ika

u %

dobar stručnjak nije loš ne znam

Zadovoljstvo radom lekara

Ocena osobina lekara

81,8

93,0

85,5

91,7

91,7

76,0 78,0 80,0 82,0 84,0 86,0 88,0 90,0 92,0 94,0

broj ispitanika koji smatra da njihov lekar poseduje navedene osobine u %

Tačnost

Spretnost

Humanost

Ljubaznost

Kolegijalnost

oso

bin

e l

ekara

Ocena ispitanika o zalaganju medicinskih sestara na poslu

90,0

8,02,0

0,0

10,0

20,0

30,0

40,0

50,0

60,0

70,0

80,0

90,0

Bro

j is

pit

an

ika u

%

primereno većina da nedovoljno

Zalaganje ms na radu

Ocena osobina medicinskih sestara

89,9

87,0

94,3

92,6

82,0 84,0 86,0 88,0 90,0 92,0 94,0 96,0

Spretnost

Humanost

Ljubaznost

Kolegijalnost

osob

ine

med

icin

ske

sest

re

Broj ispitanika koji smatra da medicinska sestra poseduje navedene osobine u %

Situacija da ispitanik ponovo bira bolnicu

85,6

13,3

1,1

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90

broj ispitanika u %

bez oklevanjaista

svejedno

druga

izb

or

bo

lnic

e


Kao instrument istraživanja korišćen je anonimni upitnik dizajniran

po preporukama Svetske zdravstvene organizacije.

Od ukupno 46 pitanja, upitnik sadrži 4 pitanja otvorenog tipa (pitanja br. 3, 10b,12,46), i 42 pitanja zatvorenog tipa sa višestrukim izborom, pri čemu je pitanje o opštem zadovoljstvu bolničkim lečenjem dizajnirano po tipu petostepene

Likertove skale (od izuetno nezadovoljan do veoma zadovoljan).

Strateško planiranje marketinga i savremeni informacioni tokovi

Naučnici su još pre 35 godina izneli stav o postojanju marketing slepila u upravljanju preduzećem. Za menadžere preduzeća važno je da shvate da delatnost otpočinje sa potrošačima i njihovim potrebama.

S druge strane, od marketing slepila nalazi se marketing manija u želji da se zadovolje sve potrebe potrošača. [O’CONNOR, 1997]

Sve kompanije moraju, bez obzira na svoju postojeću situaciju, da razvijaju dugoročnu strategiju, kako bi odgovorili promenljivim uslovima u svojoj delatnosti. Ne postoji jedna strategija, koja bi bila optimalna za sve kompanije, jer svaka od njih mora odrediti strategiju u skladu sa njenim ciljevima, mogućnostima, sredstvima i položajem na tržištu. [KOTLER, 1988]

Strateško planiranje marketinga

Zadatak je strateškog planiranja marketinga je da prilagodi kompaniju da obuhvati dovoljno povoljnih poslova kako bi se održala čak i u uslovima poslovnih grešaka. [KOTLER, 1988]

Marketing strategija je centralno područje SPM-a. Izbor i sprovođenje adekvatnih pravaca akcije na ciljnim tržištima je pretpostavka ne samo rasta i razvoja, već i opstanka preduzeća u tržišnoj privredi.

Strateško planiranje sastoji se od sledećih koraka: Misija kompanije; Ciljevi i zadaci kompanije; Portfolio-plan kompanije;

Misija kompanije

Svaka kompanija ima misiju, tj. globalni cilj koji želi da postigne u određenoj, široj okolini. Na početku misija je jasna. S vremenom, kako kompanija raste i osvaja nove proizvode i tržišta, njena misija može postati nejasna ili se može ukazati potreba da modifikacijom misije, usred promene okruženja.

Misiju kompanije čini pet ključnih elemenata: razvoj organizacije,

trenutne želje top menadžera, proučavanje okoline, sredstva sa kojima kompanija želi sprovesti misiju i na kraju specifičnost kompanije.

U sadržaju misije kompanije potrebno je naglasiti osnovnu politiku koju

kompanija namerava da poštuje. Misija kompanije postaje izvor njene snage za idućih deset ili dvadaset godina. Misija se globalno ne revidira svakih nekoliko godina, ali bi trebalo da prati promene u okruženju.

Ciljevi i zadaci kompanije

Misija kompanije mora se okrenuti prema posebnim ciljevima za svaki nivo upravljanja u sistemu poznatom kao upravljanje ciljevima.

Najčešći ciljevi su: rentabilnost, rast prodaje, porast udela na tržištu, diverzifikacija rizika i inovacija.

Različiti ciljevi kompanije, da bi bili korisni, trebaju da budu hijerarhijski, kvantitativni, realistični i konzistentni. Pretvaranje ciljeva u konkretne zadatke olakšava proces upravljanja planiranjem, primenom i kontrolom.

Portfolio-plan kompanije

Pošto razjasni svoju misiju, ciljeve i zadatke, kompanija bi trebalo da preispita svoje tekuće portfolio poslove i odluči šta da učini sa pojedinim poslovima.

U literaturi je izneto nekoliko portfolio sistema procene, od kojih su dva najpoznatija, sistemi kompanije Boston Consulting Group i kompanije General Electric.

Boston Consulting Group (BCG), matrica rasta i učešća

Stopa rasta tržišta

Vodeći proizvodi (B)

Perspektivni proizvodi (A)

Zreli proizvodi (C) Bezvredni proizvodi (D)

Tržišno učešće

Karakteristike i strategije za četiri osnovne vrste proizvoda u matrici rasta i

učešća

Vodeći proizvodi (B)

Karakteristike: Tržišni lideri; Brz rast; Znatan profit; Zahtevaju velika ulaganja za finansiranje rasta.

Strategije:

Zaštita postojećeg tržišnog udela; Reinvestiranje prihoda u obliku sniženja cena; Poboljšanja proizvoda i boljeg pokrivanja tržišta.


učešća

Perspektivni proizvodi (A)

Karakteristike: Snažan rast; Mala profitna stopa; Visoke potrebe za gotovinom;

Strategije: Snažno investiranje da bi se dobio značajan udeo nove

prodaje; Kupiti postojeće tržišne lidere sticanjem konkurentskih

preduzeća; Dezinvestiranje; Ubiranje plodova; Napuštanje.


učešća

Zreli proizvodi (C)

Karakteristike: Profitabilni proizvodi; Daju više nego što je potrebno

za održavanje njihovog udela na tržištu;

Strategije: Održati tržišnu dominaciju; Investirati u poboljšanje proizvodnih procesa; Koristiti gotovinu za istraživanje i rast u drugom

sektoru preduzeća.


učešća

Bezvredni proizvodi (D)

Karakteristike: Najveći deo proizvoda spada u ovu kategoriju; Cena pokriva troškove; Malo je izgleda za rast uz razumne troškove; Tržišno stagniranje.

Strategije: Usmeravanje i specijalizacija za segmente u kojima je moguće

ostvariti dominaciju.

RELATIVNO TRŽIŠNO UČEŠĆE

VISOKO NISKO

ST

OP

A R

AS

TA

TR

ŽIŠ

TA

NIS

KA

V

ISO

KA

zvezde

zlatne koke

psi

znaci pitanja

$$$$

BCG Portfolio Matrica

Relativno tržišno učešće preduzeća predstavlja tržišno učešće na datom

tržišnom segmentu koje se izračunava deljenjem njegovog učešća na tržištu učešćem vodećeg konkurenta

RTU =UKUPNI OBIM PRODAJE PREDUZEĆA/UKUPNI OBIM PRODAJE VODEĆEG

KONKURENTA

RTU

Odnos od 0.1 znači da prodaja preduzeća predstavlja 10% liderovog tržišnog učešća.

Odnos 3.00 znači da je ukupna prodaja firme trostruko veća od prodaje najvećeg konkurenta

Stopa rasta tržišta se definiše kao:(Ukupna prodaja na tržištu u periodu t+1

–ukupna prodaja na tržištu u periodu t)/ ukupna prodaja na tržištu u periodu t

SRT>0 RASTUĆE TRŽIŠTESTR=0 STATIČNO TRŽIŠTE

STR<0 OPADAJUĆE TRŽIŠTE

Zvezde

To su proizvodi koji imaju visoko učešće na tržištu sa visokom stopom rasta i predstavljaju osnovne nosioce

razvoja

Znakovi pitanja

Proizvodi koji imaju nisko učešće na tržištu visok rast tržišta mala profitna margina

Krave muzare To su proizvodi koji se drugačije nazivaju stvaraoci

gotovine imaju visoko tržišno učešće na

sporim rastućim tržištima

Psi

Su proizvodi koji imaju nisko tržišno učešće

na sporo rastućim tržištima Minimalan cash flow

Strategije BCG matrice Preduzeće treba da Eliminiše proizvode pse, a da finansijska sredstva koja

obezbeđuju krave muzare usmeri ka najperspektivnijim proizvodima znacima pitanja

da bi oni došli u strategijsku poziciju zvezda koje obezbeđuju dugoročnu rentabilnost

BCG matrica VISOKO NISKO

VISOKA

NISKA

Stopa tržišnog učešća

Relativno tržišno učešće

Optimalan portfolio U ovom kontekstu optimalan

poslovni portfolio je onaj kome je broj»pasa« minimalan, koji ima »krava muzara« dovoljno

da finansiraju »zvezde« kao sigurne i

»znakove pitanja« kao potencijalne pobednike.

Matrica »Rasta Učešća« za usluge Pošte PTT saobraćaja “Srbije”

STOPA RASTA TRŽIŠTA

VISOKA ZVEZDE Post express uslugeDirect mail KDS usluge

ZNAKOVI PITANJAUsluge novčanog poslovanjaPismonosne usluge

NISKA KRAVA MUZARA

Internet usluge Usluge masovne distribucije (letaka, brošura računa i rešanja)

PSI

Paketske usluge

POVOLJNA NEPOVOLJNA

KONKURENTSKA POZICIJA

GENERAL ELECTRIC MATRICA

ANALIZIRA:

Atraktivnost grane i Poslovnu snagu preduzeća

GE Portfolio Analizaindikatori atraktivnosti grane

Faktori vezani za tržište, konkurenciju

Veličina tržišta Stopa rasta tržišta Tipovi konkurencije Industrijska profitabilnost Barijere za ulazak

GE Portfolio analizaindikatori poslovne snage

Tehnološke veštine Menadžerske sposobnosti Zaštita patenata Kompanijska odgovornost&fleksibilnost Finansijski resursi Marketing miks kompanije Margina prodaje

Koraci u razvoju GE Matrice Izbor faktora & Identifikatora

Zatim se svakoj promenljivoj mora odrediti ponder i rejting

Za atraktinvost grane se određuje tako što se onima koje su važnije dodeljuje veći ponder a zbir je jednak 1

Rejting meri relativnu važnost za svaku varijablu od 1- 5 skala gde je 5 – atraktivna grana

Rezultat se dobija množenjem pondera i rejtinga, a ukupni rezultat kao zbir svih pojedinačnih rezultata

GE Portfolio primer

.68

2.66

2.34Kanali distribucije

1.655.33Kvalitet proizvoda

.331.33Tržišno učešće

Poslovne snage

.68

3.32

2.34Profitna margina

.993.33Rast

1.655.33Veličina

Rezultat- vrednost

Rejting (1- 5)ponderFaktori vezani za tržište

GE Portfolio Analiza

Atraktvnost grane niska

srednja

visoka

slabasrednjajaka

Snaga preduzeća

Matrica Strateških Mogućnosti

NN

Postojeći proizvod Novi proizvod

Novo tržište

Penetracijatržišta

Razvoj tržišta

Razvoj proizvoda

Diverzifikacija

Postojeće tržište

Strateške marketing mogućnosti - McDonald’s

Postojeći proizvod

Novi proizvod

Postojeće tržište

Penetracija tržištaMcDonald’s prodaje više Happy Meals sa promocijom u Disney filmovima

Razvoj proizvodaMcDonald’s predstavljamešanu salatu i McWater (Mc Voda)

Novo tržište

Razvoj tržištaMcDonald’s otvara restoran u Kini

DiverzifikacijaMcDonald’s predstavlja liniju dečije odeće

Šest koraka kod marketing istraživanja

Definisanjeproblema i

ciljevaistraživanja

Razvojistraživačkog

plana

Analizainformacija i

pravljenjeizveštaja

Prikupljanjeinformacija

Prezentiranjerezultata

Marketinške informacije

Marketinške informacije mogu se raznovrsno klasifikovati. Prema tome šta opisuju, marketinške informacije mogu da se odnose na:

Karakteristike i ponašanje kupaca; Ko kupuje? Šta kupci kupuju? Gde, zašto, kako, kada kupci kupuju?

Karakteristike tržišta; Veličina tržišnog potencijala; Tržišni segmenti; Selektivna tražnja; Budući tržišni trendovi; Konkurencija; Ko su konkurenti? Karakteristike

konkurenata?

Marketinške informacije

Marketinški programi; Ponašanje konkurenata; Resursi; Glavne prednosti i slabosti; Buduće konkurentsko okruženje;

Opšte okruženje; Ekonomski uslovi i trendovi; Mere ekonomske politike; Tehnološki trendovi; Politička klima;

Interno okruženje; Marketinški resursi; Proizvodni resursi; Finansijski resursi; Tehnološki resursi; Budući trendovi u internom okruženju;

Perfomanse marketinga; Kolika je tekuća prodaja pojedinih proizvoda? Kolika su tržišna učešća pojedinih proizvoda? Kolika je prodaja/tržišni udeo po kupcima, prodajnim

područjima? Kakav je imidž proizvoda/firme kod kupaca, javnosti?

Karakteristike dobrog i lošeg MIS-a

Najvažnije karakteristike lošeg MIS-a su:

Postojanje netačnih informacija; Informacije su razbacane; Značajne informacije često ne stižu do onoga kome su

potrebne; Značajna informacija je prekasno primljena da bi se na

osnovu nje donela odluka; Informacija nije prikazana u dobroj formi za upotrebu; Malo pažnje se poklanja obradi i analizi kvalitetnih

podataka iz kojih se dobijaju informacije; Slaba iskorišćenost raspoloživih informacija; Slaba selekcija informacija.

Karakteristike dobrog i lošeg MIS-a

Savremeni MIS ima sledeće karakteristike:

Prava informacija u pravo vreme, na pravom mestu; Korisnici informacija učestvuju u kreiranju marketing

informacionog sistema, kako bi se mogle uzeti u obzir njihove specifične potrebe i zahtevi;

MIS bi trebalo da je tako fleksibilno projektovan da se zavisno od ukazanih potreba može dograditi i usavršiti;

MIS bi trebalo da bude osnova u procesu donošenja marketing odluka;

Izvori informacija moraju biti provereni i validni.

Uloga baze podataka o potrošačima

analitički podaci operativni podaci

Planski sistemi Prodajni sistemi

Finasijski sistemi

Marketing sistem i

Potrošačkiservisni sistemi

Potrošačkabaza

podataka

Koraci u razvoju baze podataka o potrošačima

1. korakDefinisanje funkcije baze

podatakao potrošačima

3. korakIdentifikovanje izvora

informacija

4. korakIzbor tehnologije čuvanja

podataka i hardverskestrukture

5. korakFormiranje aplikacija za

pristup i obradu podataka

6. korakPrikupljanje i ažuriranje

podataka

7. korakOdržavanje baze

podataka o potrošačima

2. korakDefinisanje potrebnih

informacija

Marketing baza podataka"marketing database "

Planiranje-planiranje ekonomskepropagande-planiranje aktivnosti direktnogmarketinga-finansijski plan itd.

Kontakt- telefon-e-mail-adresa

Analiza-analiza odluka-GIS-analiza segmentacije tržišta-analiza akcija direktnogmarketinga

Kontrola-kontrola konkurentskih aktivnosti-kontrola potražnje-kontrola aktivnosti direktnogmarketinga-kontrola odluka koje se sprovode

Odgovori-kuponski odgovori-narudžbenice-Internet zahtevi

Praćenje-direktna pošta-adresari-modemi

Instrumenti marketing miksa i IT

Marketing miks predstavlja kombinaciju kontrolisanih instrumenata marketinga kojima se koristi preduzeće da bi postiglo očekivane rezultate na ciljnom tržištu. Elemenati marketing miksa mogu se definisati kao "4P" i za usluge "3P@":

1. Proizvod (Product); 1. Ljudi (People); 2. Prodajna cena (Price); 2. Proces (Process); 3. Distribucija (Place); 3. Fizička sredina (Presentation); 4. Promocija (Promotion);

Savremene definicije marketinga uključuju u instrumente

marketing miksa "3C", odnosno obezbeđenje dugoročnih interesa potrošača (Consumerism), kontrola i racionalno korišćenje resursa (Control) i očuvanje okoline (Conservation).

SWOT analiza

Snage (Strenghts)

- Kvalitet proizvoda ili usluge;- Svesnost potrošača o proizvodima i uslugama;- Ugled kompanije u javnosti.

Slabosti (Waeknesses)- Nedostatak svesti o postojanju naših proizvoda i usluga;- Loš imidž kompanije;

Šanse (Opportunities)- Povećana tražnja;- Mogućnost saradnje sa medjunarodnim institucijama;- Pojava novog trenda;

Pretnje (Treats)- Konkurencija;-- Uticaj okoline;-- Promena zakonske regulative;

Primena IT u razvoju novih proizvoda

Šest koraka razvoja novog proizvoda:

Komercijalizacija

Generisanjenovih ideja

Analiza,razvoj i

testiranjenovih ideja

Razvojproizvoda i

testiranjeAnaliza tržišta

Marketingplan

www.krka.biz

Generisanje ideja kod proizvoda TRIOVIT, PIKOVIT, DUOVIT

kompanije KRKA

Duovit

eralni izdelek

Šest koraka kod marketing istraživanja

Definisanjeproblema i

ciljevaistraživanja

Razvojistraživačkog

plana

Analizainformacija i

pravljenjeizveštaja

Prikupljanjeinformacija

Prezentiranjerezultata

IT u određivanju cene proizvoda

Postoje četiri osnovna pristupa određivanju cene kao instrumenta marketing miksa :

pristup zasnovan na troškovima; pristup zasnovan na tražnji; pristup zasnovan na konkurentskim cenama i pristup samostalnog dizajniranja cena.

IT pomaže u prikupljanju informacija neophodnih za određivanje cene proizvoda, ali se koristi i za bržu obradu finansijskih proračuna i izveštaja.

IT u određivanju distribucije proizvoda

Distribucija obezbeđuje vezu između proizvođača i potrošača preko kanala prodaje.

Prodaja može ići preko direktnih kanala ili preko posredničke mreže.

Izbor kanala distribucije treba da obezbedi da proizvodi budu pristupačni potrošačima.

Dobar primer simulacije određivanja distrubutivnih kanala je MARKSTRAT simulacija.

IT u određivanju promotivne strategije

Promocija obuhvata sve komunikacione aktivnosti koje imaju za cilj informisanje, prezentaciju i unapređenje prodaje da bi se stvorio povoljan stav o proizvodima i uslugama, da bi se povećao obim prodaja i uopšte stekao ugled na tržištu.

Internet pruža mogućnosti predstavljanja proizvoda širom sveta putem WEB prezentacija. Sve rasprostranjenije postaje predstavljanje proizvoda putem CD-ROM-ova.

Pet koraka u Internet marketing planiranju

Autori navode šest glavnih koraka kod definisanja Internet marketing plana.

Korak 1 – Prikupljanje i analiziranje informacija; Korak 2 – Definisanje glavnih izazova; Korak 3 – Definisanje ciljeva Internet stranice; Korak 4 – Kreiranje strategija; Korak 5 – Izbor taktike; Korak 6 - Kreiranje Internet stranice.

Primeri istraživanja u kompanijamaNovosti AD

MARKSTRAT simulacija; Novosti AD; Cristian Dior; Sturbacks;

Ankete:

Lylli; KBC Dragiša Mišović; KBC Zemun;

Istraživanje marketinga

Prof. dr Radmila Janičić

Beograd, 2012.

Documents

Istra živanje marketinga Prof . d r Radmila Janičić Beograd, 20 12