Mobidec2009大会 | 企业拜访2009年11月24~27日

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日本市场概况

企业拜访心得

行程简介

几个被反复提到的关键词

日本市场概况

企业拜访心得

行程简介

几个被反复提到的关键词

公司名称 简介 姓名 职务

移动互联网长城会 主办方 文厨 秘书长

移动互联网长城会 主办方 薄益群 副秘书长

中国移动通信联合会 联合主办 倪建中 副会长兼秘书长

中国移动通信联合会 联合主办 肖伟 副秘书长

中国移动通信联合会 联合主办 陈硕 副秘书长

中国移动通信联合会 联合主办 王凡 秘书长助理

卓望科技 中国移动子公司 叶兵 CEO

3G泡泡 手机娱乐 李晋吉 CEO

深圳健坤电讯集团 手机配件分销 朱正宇 CEO

湖南拓维 移动内容提供商，上市公司 宋之星 技术副总监

湖南拓维 移动内容提供商，上市公司 龙伯康 技术总监

杭州斯凯 手机中间件平台供应商 宋涛 CEO

嘀咕网 移动微博服务公司Mobile Twitter 黄晓滔 总经理

PICA 手机IM即时通讯服务 王伟 总经理

北京宽连十方 移动业务平台提供商 唐波 CEO

新浪网 中国最大的门户网站 苏惠霞 副总经理

华为技术 全球第二的电信设备公司 何世文 高级业务发展经理

网秦天下 手机安全服务 周远 副总裁

淘宝网 亚洲最大的电子商务公司 宋漫远 淘宝无线搜索与交易经理

淘宝网 亚洲最大的电子商务公司 朱晨 淘宝无线开发经理

Walden International北京 风险投资 Bill Li 总经理

11月24日晚 抵达东京

11月25日 Mobildec2009大会• 日本最有影响力的移动互联网行业年度大会，第9届，

~800人出席会议• 白天大会，晚上~300人Networking Party

11月26日 企业拜访• Gree | 日本第一大移动SNS，市值22.2亿美元• Zappallas | 日本第一大星象/占卜类移动内容提供商，

市值2.39亿美元• NTT DoCoMo | 日本第一大移动通信运营商• Softbank | 日本第三大移动通信运营商，第一大互联网

企业

11月27日中午 返回北京

日本市场概况

企业拜访心得

行程简介

几个被反复提到的关键词

2007年日本运营商全面停止销售2G业务 3G 渗透率超过90%，2G即将成为历史 3.5G逐渐成为主流

百万 2009.6 渗透率* 2009.6 渗透率*

人口 127 - 1320 -

移动用户 109 86% 673 51%

移动互联网用户

91.6 84% ~200 30%

3G用户 100 92% <10 ~1%

3.5G用户 57.6 53% 0 0

信息来源: MCF (日本), MIIT, 移动互联网长城会, 2009

* 移动用户渗透率相对国家人口，其他渗透率相对移动用户

中日市场用户规模对比

值得注意的是，从2004年开始，日本移动电子商务市场规模超过其他一切移动内容市场总和。2008年，将近两倍！

个人用户

广告主

移动电子商务 (MC)

广告主

移动内容(CP)

MC市场87亿USD

CP市场48亿USD

移动广告市场 6.2亿USD

2008年

2007年

信息来源: 总务省 (日本), MCF (日本)

2008年市场总量86.9亿USD

包含移动购物、服务（大部分为旅游类交易）、移动转账

64%用户每周至少手机购物一次

Top5手机购物网站 Rakuten | 乐天

Yahoo! | 雅虎

Amazon | 亚马逊

NISSEN

au | KDDI的移动电子商务业务

2004 2005 2006 2007 2008

转账 4.41 8.86 11.13 12.31 14.22

服务 11.83 16.46 19.45 28.06 34.97

移动购物 9.69 15.42 25.83 32.92 37.7

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

转账

服务

移动购物

信息来源: 总务省 (日本), 2008年调查结果

2008年市场总量86.9亿USD

日本移动电子商务市场细分

2004年之后，由于运营商对手机上网资费大幅调整，极大促进了移动内容市场的繁荣；

Top5内容：音乐、游戏、铃音（下降趋势）、电子书、待机屏保；

音乐、图文邮件、电子书、彩铃是增长最快的内容；

算命、待机屏保尽管在4年中增长非常小，但也值得关注，因为这些业务一经推出就在短时间内得到认可，说明这些业务非常契合日本用户特征。尤其是算命，早已经有传统算命杂志的市场作为铺垫。

亿USD 2004 2005 2006 2007 2008 对比07 排序

手机铃音 11.67 10.48 8.43 5.59 4.73 ↓ 3

手机音乐 2.01 5.62 7.59 10.74 11.9 ↑ 1

- 片段 1.99 4.63 5.22 5.68 4.83 ↓ -

- 整曲 0.02 0.99 2.37 5.06 7.07 ↑ -

手机游戏 4.12 5.89 7.48 8.48 8.69 ↑ 2

图文邮件 0.02 0.14 0.55 1.16 1.71 ↑ 8

电子书 0.03 0.16 0.69 2.21 3.95 ↑ 4

彩铃 0.06 0.13 0.29 0.87 1.10 ↑ 9

算命 1.03 1.23 1.58 1.82 2.00 ↑ 7

待机屏保 2.25 2.36 2.48 2.27 2.29 ↑ 5

Kisekae - - 0.03 0.23 0.64 ↑ -

天气/新闻 - 0.51 0.63 0.73 0.78 ↑ 10

交通信息 - 0.74 1.25 1.64 2.06 ↑ 6

其他 - - - -

合计 26.03 31.5 36.6 42.72 48.35 ↑ -

信息来源: 总务省 (日本), 2008年调查结果

日本堪称全球移动宽带领先者 人均上网速度302kbps

不仅高ARPU，而且数据业务比例~30%，不过注意： 中国移动的数据业务比例也接近30%，但是将近50%来自低技术含量的短信（这一点世界其他运营商

也大同小异） 而在日本，短信在数据业务中的比例不到3%

促进移动内容市场繁荣的四大因素：网络、流量资费、终端、内容 网络：2000年开始建设3G网络，今天，92%手机用户使用3G，53%使用3.5G； 资费：2004年手机上网流量资费大幅下调，推出多种包月政策，极大缓解了用户对费用的担心； 终端：绝大多数为定制手机，配合运营商业务发展战略。一方面，运营商通过大规模订单吸引手机厂

商全部采用跟随政策。另一方面，运营商通过终端价格补贴让用户以极低的成本获得高档手机，同时签订业务包月合同。

内容：2005年后，逐渐普及的移动搜索极大促进了内容的丰富

全球领先的移动互联网国家 1999年NTT DoCoMo即推出i-mode手机上网业务 日本84%手机用户使用移动互联网

运营商控制着一个相对和谐的移动市场产业链 主导终端市场 主动内容市场 甚至投资CP: KDDI与DeNA合资成立了KDDI的移动电子商务企业，并投资GREE发展移动SNS

53%的日本移动用户从2006开始已经习惯于把搜索作为获得内容的方式 可接受的数据流量包月+对外部独

立网站的开放，是移动搜索生态环境的关键

移动搜索撬动三个市场：移动互联网数据流量包月，移动内容信息费，和移动广告

目录索引 内容搜索PC互联网内容查找 以早期雅虎为代表 以谷歌为代表

移动互联网内容查找 日本正在实践同样的过程

信息来源: 移动互联网长城会2009,11,26,拍摄于东京地铁内

移动搜索

内容可见性

CP竞争/创新

更佳内容/服务

更多使用

收入增加

内容生产

移动搜索生态系统的良性循环

内容查找的演进过程

某金融行业职介中心广告，图片中的搜索框提

示了搜索关键词。

搜索促进了多媒体融合 在日本的众多媒体，包括报纸，电

视，户外，随处可见移动搜索框和里面的关键词，用户不需要记忆网络地址，而是通过在手机上输入关键词获得广告主的内容。

全球仅有的两个移动SNS上市企业均在日本 DeNA, Gree

SNS首先在亚洲繁荣，并展示巨大潜力 全球的5个与SNS业务相关的上市企业，4个在

亚洲 日本：Mixi, DeNA, Gree 中国：腾讯 欧洲：Xing

Gree的市值是股市检验的结果

Gree用户不到Facebook的8%，但收入是其40%

Facebook得到超高的估值，和全球范围的追捧，却至今亏损；而Gree纯利高达32%

对用户收费的商业模式是Gree对Facebook的最大亮点。

Facebook等西方互联网企业过多的依赖广告收入。商业模式的单一是西方大多数企业难盈利的重要原因。

日本明星 VS 西方明星

2008年

媒介 大部分PC 大部分移动

市值(亿USD) 30* 20

用户(百万) ~200 15

收入(亿USD) 3.5 1.39

利润率 亏损 32%

商业模式 90%广告 广告(23%)、虚拟物品、游戏

来自用户的收入 10% 77%

信息来源: Gree, 移动互联网长城会

* Facebook市值是通过微软对其投资案例估算

这三个公司都同时运营移动、固网、互联网业务 NTT DoCoMo: +50%市场份额，尤其在金融服务领域领先； au: ~30%市场份额，领先于音乐类数据业务和LBS SoftBank: ~20%市场份额，相对弱势，勇于资费正常方面的尝试；积

极发展国外合作伙伴，比如引入iPhone；拥有日本最大的互联网企业Yahoo! Japan

运营商 移动业务品牌移动市场

地位总用户(百万)

3G用户(百万)

移动互联网用户 (百万)

NTT Group

#1 55.3 51.5 48.7

KDDI #2 31.3 31 26.5

Softbank #3 21.4 20.4 16.8

信息来源: Wireless Watch Japan, 2009, 10

日本市场概况

企业拜访心得

行程简介

几个被反复提到的关键词

简介 成立于2004年12月

2008年12月上市 (TYO:3632)

员工：114 ，2009年11月

日本仅次于DeNA的移动SNS

运营状况 -2009年9月 1500万注册用户

~200亿PV

30岁以上用户超过40%

1500

9月

Gree注册用户

移动

(单位：亿PV)Gree网站流量

信息来源: Gree, 2009.9

财务情况 – 2008年 收入：1.39亿USD

包括广告收入(23%), 用户收费业务(77%)

利润：32%

市值：20亿USD (2008年12月)，上市1年，市值超过Mixi，倍受资本市场追捧

Gree DeNA Mixi

股票代码 TYO:3632 TYO:2432 TYO:2121

市值 201 229 124

日本第二大移动SNS

信息来源: Google Finance, 2009.12

基于SNS的social game平台 SNS 网站流量广告收入 Social game 向用户收费业务收入

Mobile

广告位

广告

Avatar

Social games

广告收入

业务收入

23%

77%

Members

广告收入 业务收入

Gree

PV增长 物品交易

SNS 游戏网站

多种收入来源促进了Gree的高增长

网游戏免费，道具收费

信息来源: Gree

在发展早起得到了KDDI的投资 KDDI并不像DoCoMo那样实力强大到什么业务都可以自己做。

在保证业务发展速度的前提下，KDDI选择于第三方公司合作。另一个例子是KDDI与DeNA合作移动电子商务

KDDI于2006年11月投资Gree，之后Gree的注册用户爆炸式增长

Gree的成功是移动互联网的成功 与Mixi不同，Gree超过98%的流量来自手机

日本成熟的3G市场早就了Gree发展的良好外部环境

Gree对移动的专注，也造就了商业模式的多样化。而Mixi的大部分收入仍依赖于广告

简介 成立于2000年3月 2004年4月开始做占卜业务 2005年5上市 (TYO:3700) 员工：171 ，2009年4月 日本最大的移动占卜内容提供商

运营状况 -2009年7月 515.4万活跃用户，其中222.3万付费 女性用户比例远超男性 平均用户年龄29.1岁 同时运营240个占卜网站

付费用户

222.3万

免费用户

293.1万

付费用户比例>40%, 远远超过互联网社区5~10%付

费用户的平均比例。如果只考虑活跃用户，腾

讯的这个比例是~8%

22%

78%女性

男性

150万占卜用户

20~34岁女性为主

信息来源: Zappallas

财务情况 – 2008年 收入：1.03亿USD

利润：26.3%

市值：2.1亿USD

商业模式 数字收费内容：占卜+图文邮件

移动购物

广告

占卜收入约占日本总体市场40%▪ i-mode排名前10的占卜网站中5个来自

Zappallas

78.8%

19.6%

1.6%

数字收费内容

移动购物

广告

收入构成

信息来源: Zappallas

商业概念 “算命 = 每天都看不厌的手机内容业务长期稳定发展”

▪ 在日本，有3种同样类型的业务▪ 新闻、天气预报、算命

▪ 算命不仅是手机看不厌的内容，也是电视和平面媒体上的稳定内容，尤其是女性杂志

算命可以实现用户行为的精准分析，方便做营销▪ 在算命前，用户被要求填写地理位置、生日、职业、血型等等信息▪ 为了获得更准的算命结果，用户一定会准确/完善地填写▪ 大量用户每天都要算命，因此每天都可以活动这些信息▪ 哪怕用户只使用一次业务而不再来了，也同样会留下信息

有了这些第一手信息把握用户行为方便公司推广相关业务并更加合理的制定发展战略

基于用户行为分析，Zappallas的移动购物业务发展迅猛 不会有人投诉算命的准确度，因为这是定位于娱乐的算命

Koki SATOZappallas 总裁

高比例付费用户 由于业务与用户需求的相关度高，所以愿意付费的用户

多

为什么会同时运营240个算命网站？

星象

风水

生日

血型

用户

不同的算命网站有不同的算命方式

通常用户在一个网站上很快会厌烦

Zappallas会在不同的网站间建立起联系

Zappallas会根据用户行为分析向用户推荐新的算命网站

用户对于这些网站是否有联系并没有意识，甚至不知道Zappallas

2009年9月，5520万手机用户，其中FOMA(3G业务品牌) 用户5130万

Mova (2G品牌) 用户逐月减少

同时，i-mode (移动互联网业务品牌)用户达到4870万

信息来源: NTT DoCoMo

继续拓展视频相关业务 2010年12月发布LTE业务 人性化业务 与社会服务相关的业务(金

融/支付，健康，生态环境，教育，安全)

推广融合业务 手机终端发展 海外业务 在日本市场的投资和联盟

增长包月ARPU

培育新业务市场

采用开放OS

利用外部资源

• 移动市场份额: 50.3%

• ARPU = 54 USD (FOMA + mova总体)

• MOU = 137 (FOMA + mova总体)

• 转往率 = 0.46%

2009Q2关键数据

信息来源: NTT DoCoMo

i-mode是NTT DoCoMo推出移动互联网服务，引发了日本商界和个人生活方式的巨大变革。

1999年2月上市以来，此项服务已经吸引了4800万用户，目前可借此浏览逾95,000家网站提供的内容。

最热门的业务 PV角度：天气预报/新闻、游戏、购物

收入角度：音乐、游戏、漫画▪ 漫画尤其收到女性用户欢迎

信息来源: NTT DoCoMo

运营商控制整个价值链的运作，从手机制造商到内容提供商。

运营商好比价值链上各环节的客户，负责制定统一的发展规划，这是移动数据业务在日本之所以成功的一个重要原因。

所有的手机必须提供一键连通运营商门户网站的功能；

运营商制定统一的平台接口规范；

内容提供商（CP）和运营商按照9:1的比例分配收入。

信息来源: NTT DoCoMo

i-appli i-mode 上的Java应用超市

i-area: Location Based Service 查询当地天气、交通、商店、生活信息、地图等等

i-motion: Dynamic Video Content 版权视频内容.

i-motion mail 基于视频的手机邮件.

i-shot: Digital Camera Capability 一键拍照、上传、分享

i-channel 分类信息推送至用户手机屏幕

图文邮件是利用各种有趣图案装饰电子邮件的一种服务，形式类似于即时通对话窗口里的个性化文字+表情。

基本步骤如下：

1. 添加动画

2. 个性化文字，包括字体、字号、颜色

3. 添加照片

4. 定制文字动画效果

5. 定制邮件背景

“Osaifu-Keitai” 手机钱包业务是i-mode技术和非接触式应用技术的结合

NTT DoCoMo 在此类金融业务上领跑于其他竞争对手，原因主要是DoCoMo收购了两个投资了两个金融机构： 2006年，NTT DoCoMo上月底宣布以近10亿美元的价格收购日本第

三大银行三井住友金融集团信用卡部门34%的股份。 同年， NTT DoCoMo购得瑞穗银行（Mizuho Bank） DoCoMo透过

向瑞穗银行收购持股方式，以约10亿日圆代价持有瑞穗关系企业UC Card的18%股权。

“Mobile Internet Machine” – 这是SoftBank对自身的定位，明确移动互联网战略

2006年发布手机上的雅虎一键通按钮，此后至2009年，其移动互联网流量增长160倍

2008年积极引入iPhone

自身定位是“互联网公司”，而au, DoCoMo是“移动运营商”

3G用户 20.4

2G用户 0.98

移动用户总数 21.4

移动互联网用户 16.8

2009年10月运营数据 (百万)

相信Widget将是未来移动互联网内容的入口，相对浏览器，更加看好Widget

2008年与沃达丰、中国移动、Verizon成立JIL (Joint Innovation Lab)，专注Mobile Widget发展。

截止2009年8月底，销售超过100万台Mobile Widget手机

09年8月底，450个Widgets

信息来源: SoftBank

结合雅虎提供个性化的生活信息 雅虎是日本最大的互联网企业

非常清晰的Wi-Fi战略 SoftBank认为将来的移动网络无法承受快速发展的数据业务，哪怕是

LTE，因此基于固网的移动宽带解决方案是必然的。 在本次Mobidec大会上，SoftBank展示了多款Wi-Fi手机

UGC – 基于手机的用户原创视频业务

大力发展Mobile Widget 当被问及包括SoftBank在内的运营商是否被管道化是，对方给予非常

肯定的回答。但认为，JIL发展的Mobile Widget将会创造新的未来。 Widget可提高用户体验，同时简化CP的工作，届时SoftBank将不再是

收费管道，而是Mobile Widget平台运营商。

日本市场概况

企业拜访心得

行程简介

几个被反复提到的关键词

女性用户 在中国移动互联网以年青男性为驱动力的初级阶段，日本由于业

务渗透率高，已经发展出一些有明显性别特征的细分市场。 美容、美食、瘦身、算命，在这几天，女性被反复提到在这些业

务中的主导地位

移动云计算 KDDI向来以尝试新技术著称，在移动云计算方面，KDDI再次首先

做出了尝试，推出“KDDI Cloud Server Service”

移动电子商务 日本移动电子商务的发展令人吃惊，2004年交易额即超过全部CP

的总和 中国的3G网络一旦成熟，电子商务一定会迎来新一阶段的繁荣。

MCF是日本移动内容行业最有影响力的行业组织之一。其前身EAI成立与1999年，2009年4月正式改名为MCF。其会员涵盖电信、互联网、手机内容等行业298家企业。MCF的宗旨是促进与移动内容相关的产业全球化发展。

MobileMonday成立于芬兰，是全球移动行业专业人士的社交组织，透过举办活动和网络的方式，促进企业、团体及业界从业人员之间的交流合作。至今已经扩展到世界其他各地60多个城市。Mobile Monday东京分会成立于2004年9月，是芬兰之外的第一个Mobile Monday海外组织。

中国移动通信联合会(CMCA)成立于2000年9月16日，是经国务院批准、由信息产业部指导、民政部注册登记、具有法人资格的全国性社会团体。成员包括中国移动通信集团公司、中国联合通信有限公司、中国电信集团公司等电信运营公司以及制造企业、经营公司、海外移动通信著名中国公司以及关心和推动中国移动信息事业发展的各界人士.

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