Side | 1

Indholdsfortegnelse

1.0 Pitch og pitchmodtager ........................................................................................................................................................ 4

2.0 Indledning .................................................................................................................................................................................. 5

2.1 Ideudvikling ......................................................................................................................................................................... 5

2.2 Konceptbeskrivelse ........................................................................................................................................................... 5

2.3 Afgrænsning og begrebsforklaring ............................................................................................................................. 6

2.4 Projektformulering ............................................................................................................................................................ 6

3.0 Undersøgelser .......................................................................................................................................................................... 7

3.1 Quick and dirty – spørgsmål sendt til facebookrelationer ................................................................................ 7

3.2 Hvad siger de, der har prøvet det her? ...................................................................................................................... 7

3.2.1 Facebookgruppen ”Intelligent Dameblad” ...................................................................................................... 8

3.2.2 Nova ................................................................................................................................................................................ 8

3.2.3 Karrieremagasinet CV .............................................................................................................................................. 8

3.2.4 Community ................................................................................................................................................................... 9

3.2.5 Har vores ide været prøvet af? For alvor? ....................................................................................................... 9

3.2.6 Gode råd om nicher, magasin versus site og et kig til Sverige ............................................................. 10

3.3 Kvantitativ undersøgelse ............................................................................................................................................. 11

3.3.1 Hvem er respondenterne? .................................................................................................................................. 11

3.3.2 Hvad interesserer respondenterne sig for? ................................................................................................. 12

3.3.3 Hvordan ønsker de at få information om deres interesser? ................................................................. 12

3.4 Målgruppeanalyse........................................................................................................................................................... 12

3.4.1 GallupKompas .......................................................................................................................................................... 13

3.5 Kvalitative interviews ................................................................................................................................................... 14

3.6 Fokusgrupper, .................................................................................................................................................................. 14

3.6.1Formål med fokusgruppemøde ......................................................................................................................... 14

3.6.2Forberedelse .............................................................................................................................................................. 14

3.6.3 Interviewplan og stimuli ..................................................................................................................................... 14

3.6.4 Første fokusgruppemøde .................................................................................................................................... 15

3.6.5 Evaluering efter første fokusgruppemøde ................................................................................................... 15

3.6.6 Andet fokusgruppemøde ..................................................................................................................................... 15

3.6.7 Konklusioner fra fokusgrupperne ................................................................................................................... 16

3.6.7 Forbehold i fokusgrupperne .............................................................................................................................. 16

Side | 2

3.7 Eksisterende medier til kvinder ............................................................................................................................... 16

3.8 Konklusion på medievalg ............................................................................................................................................. 17

3.8 Konkurrencesituation ................................................................................................................................................... 18

3.8.1 Porters Five Forces ................................................................................................................................................ 18

3.9 Økonomi .............................................................................................................................................................................. 20

3.9.1 Magasinets første leveår ...................................................................................................................................... 21

3.9.3 Mulige investorer.................................................................................................................................................... 22

3.9.4 Mulige annoncører ................................................................................................................................................. 22

3.10 Konklusion ...................................................................................................................................................................... 22

3.10.1 Modifikation af påstand .................................................................................................................................... 23

4.0 Konceptbeskrivelse ............................................................................................................................................................. 24

4.1 Overordnet ......................................................................................................................................................................... 24

4.2 Forside ................................................................................................................................................................................. 24

4.3 Indholdsfortegnelse ....................................................................................................................................................... 25

4.4 Leder .................................................................................................................................................................................... 25

4.5 Madsiderne ........................................................................................................................................................................ 25

4.6 StineStregen ...................................................................................................................................................................... 25

4.7 Portrætinterview ............................................................................................................................................................ 26

4.8 Rejsereportage ................................................................................................................................................................. 26

4.9 Mode og skønhed ............................................................................................................................................................ 26

4.10 Anmeldelserne – et opslag pr. element ............................................................................................................... 26

4.10.1 Bøger ......................................................................................................................................................................... 26

4.10.2 Musik ......................................................................................................................................................................... 27

4.10.3 Restauranten.......................................................................................................................................................... 27

4.10.4 Filmene ..................................................................................................................................................................... 27

4.11 Guide .................................................................................................................................................................................. 27

4.12 Kulturkalenderen ......................................................................................................................................................... 28

4.13 Klummen .......................................................................................................................................................................... 28

4.14 Sammenhæng mellem produkt og koncept ....................................................................................................... 28

5.0 Perspektivering .................................................................................................................................................................... 29

5.1 Resultater fra testgruppe/perspektivering ......................................................................................................... 29

6.0 Kildeliste .................................................................................................................................................................................. 30

6.1 Mundtlige kilder .............................................................................................................................................................. 30

6.2 Skriftlige kilder ................................................................................................................................................................ 32

Side | 3

7.0 Litteraturliste ........................................................................................................................................................................ 33

8.0 Refleksionsrapport .............................................................................................................................................................. 34

8.1 Vejen fra ideudvikling til UP•FRONT ...................................................................................................................... 34

8.2 Arbejdet med målhierarki og projektplan ............................................................................................................ 34

8.3 Gruppens arbejde – hvad fungerede og hvad fungerede ikke ...................................................................... 35

8.4 Pitchen ................................................................................................................................................................................. 35

8.5 Forfattererklæring ............................................................................................................................... 36

Side | 4

1.0 Pitch og pitchmodtager1

Vi har valgt at pitche til Gyldendal – Danmarks næstældste forlag, der har udgivet bøger siden 17702.

Hvad går det ud på? Mød Pernille. Pernille er en veluddannet, vellønnet og samfundsinteresseret kvinde, der godt kan lide at hygge sig med et lækkert magasin. Hun er træt af KUN at læse om, hvilken type jeans der er smart til sommer og hvilken nuance rød, hendes læbestift nu skal være. For godt nok er hun kvinde. Men det er ikke det vigtigste for hende, når hun skal vælge læsestof – det er hendes interesser derimod. Derfor læser Pernille – ligesom mange andre kvinder – magasiner, der henvender sig til mænd. Det er blade som for eksempel Euroman og CoverMan, hvor der både er plads til de lækre modereportager og det længere samfundsstof. Men hvorfor skal forskellen være så stor? Vi tror på, at samfund, politik, kultur og karriere sagtens kan kombineres med mode, mad og skønhed, og det er det miks, de veluddannede kvinder ønsker sig i deres eget læsestof. Vores kvinder skal have UP•FRONT. Hvad får I ud af det? UP•FRONT er magasinet, der primært henvender sig til bykvinden med den længere videregående uddannelse. Hun interesserer sig for det samfund, hun lever i. Hun er en flittig kulturbruger. Og så kan hun godt lide, når noget er lækkert. Faktisk er hun i vid udstrækning identisk med jeres kernekunde, kvinden over 45, men hun findes også i høj grad i alderen 25-30. Den yngre del af segmentet er en ny og uudnyttet mulighed for jer. Samtidig står vi begge midt i et marked, hvor salgstallene er nedadgående. Sammen står vi stærkere. Hvad så nu? Vi skal gøre en indsats for at få UP•FRONT rigtig godt fra land. En stor indsats, der kommer til at koste i omegnen af en million kroner. Og det er den million, vi håber, I har lyst og mod til at investere i det nye magasin til Pernille, til os og til alle de andre kvinder, der efterlyser kvalificeret underholdning pakket lækkert ind. Kommer UP•FRONT godt fra start, viser tallene fra før, at jeres investering vil være firedoblet, når magasinet fylder to år. Den dag håber vi at kunne fejre sammen med jer.3

1 Kim Albæks oplæg og slides om pitch 1. marts 2013

2 Bilag: Beskrivelse af pitchmodtager 3 Bilag: Pitchmanus

Side | 5

2.0 Indledning

”Det værste er at blive talt ned til” Citatet stammer fra Pernille på 42 år, som var med i den første af vores to fokusgrupper. Hun køber sjældent såkaldte kvindemagasiner, da de ikke indeholder ret meget, der tiltaler hende. Pernilles ord rammer lige ind i en debat, der dukker op med jævne mellemrum i de danske medier og blandt kvinder i det hele taget4. En markant stemme i debatten er blandt andre bloggeren Anne Sophia Hermansen, der er erklæret Euroman-læser, da der efter hendes mening ikke er noget feminint alternativ5. Ifølge debatten handler eksisterende kvindemagasiner om mode, skønhed og boligindretning. Der er tips til slankekuren, sexlivet og haven. Men flere og flere kvinder efterlyser kvalificeret underholdning med artikler, der går tættere på og kommer bag om emnerne. De vil læse om politik, samfund og meget andet, og de vil tales til som mennesker, ikke nødvendigvis som kvinder.

2.1 Ideudvikling6 Vores første ide blev ikke til noget, så vi måtte på den igen. Vi gav os selv en dag til at være skuffede, og næste morgen kom vi i skole med nogle ideer hver. Vi brainstormede på dem, og så gav vi hinanden fem stemmer hver. Den ide med flest stemmer ville vi gå videre med. Det blev det, vi kaldte ”Intelligent kvindemagasin7.” Vi fandt hurtigt frem til de førende i debatten og dem, der tidligere havde forsøgt at søsætte noget a la det, vi talte om. Vi fandt frem til facebookgruppen ”Intelligent Dameblad” med knap 600 medlemmer8, og vi fik styr på væsentlige medieeksperter. Og så greb vi knoglerne. Eller vores smartphones. Der dannede sig hurtigt et billede af, at rigtig mange, i og uden for branchen, synes, at det her er en god ide. Der er bare ingen, der for alvor har forsøgt at gå fra ide til virkelighed.

2.2 Konceptbeskrivelse På baggrund af ideen har vi udviklet et nyt magasin. Det er tænkt som et alternativ til kvinder, men en af vores centrale overvejelser er at mænd også gerne må have lyst til at læse med over skulderen hos deres kærester. Det er med andre ord primært interesser, der skal afgøre, om man læser vores magasin. Ikke køn. De bærende emneområder bliver karriere, samfund og oplevelser, da det er resultatet af vores undersøgelser af kvindernes interesser. Vi vil være magasinet, hvor man kan læse lange, dybdegående portrætter, og det er også her, man får den omfattende rejsereportage og ikke mindst boganmeldelsen, der får lov at brede sig ud over en hel side. Portrætterne skal være af personer med noget på hjerte. Markante skikkelser, der kan andet end at se godt ud. Det er ikke her, man finder slankekure, make-up tricks og den slags. Vi vil gøre kvinder klogere med kvalificeret underholdning – glitter og glamour er der nok af.

4 http://lixen.dk/?p=3566 5 http://annesophia.blogs.berlingske.dk/2011/12/12/svaert-at-finde-interessante-kvinder-i-dameblade/ 6 JES-materialesamling, s. 5-7 7 Bilag: Empathymap 8 http://www.facebook.com/groups/intelligentdameblad/?fref=ts

Side | 6

2.3 Afgrænsning og begrebsforklaring Når vi i opgaven skriver 'kvalificeret underholdning', mener vi velskrevet indhold, som går et spadestik dybere. Vi vil tilbyde vores læsere de lidt 'tungere' emner med baggrund, perspektiv og analyse. Vi vil levere underholdning med substans. Oplevelser: Dækker rejser, mad og kultur. Samfund: Dækker også politik. Karriere: Dækker karriere, erhverv og selvudvikling.

2.4 Projektformulering Vi ville undersøge, om der er et marked for et nyt magasin til kvinder. Vi ville undersøge, hvilke interesser der dominerer blandt kvinderne i vores målgruppe, og vi ville finde ud af, om de i virkeligheden foretrækker et helt andet medie.

Side | 7

3.0 Undersøgelser

3.1 Quick and dirty – spørgsmål sendt til facebookrelationer For at tjekke om der overhovedet var en interesse for vores ide, begyndte vi med at sende en besked ud til ca. 70 af vores kvindelige facebookvenner9, som vi mente kunne være i målgruppen for et nyt medie af den slags, vi forestillede os. Teksten var ledende, idet vi både brugte ord som kloge kvinde og magasin og beskrev forslag til konkret indhold. Men vi mente, det var okay til en Q&D, da formålet jo netop var at få en holdning til en konkret type medie, og beskeden virkede. Vi fik hurtigt en række svar, som selvfølgelig var af forskellig art10. Enkelte var helt afvisende over for ideen, men de øvrige, som tog sig tid til at svare, var overvejende positive, hvilket resulterede i tilbagemeldinger som:

”Hvis der er noget kvalificeret kvindeunderholdning, jeg i den grad savner, så er det læsestof, der taler til kvinder på lige fod som til mænd.”

Vi fik tilbagemeldinger fra omkring 20, og da der kun var to respondenter, som direkte talte mod ideen, mente vi, at der var grundlag for at gå videre med projektet. Næste skridt var at sende et spørgeskema ud til en bredere gruppe, mere herom i næste afsnit. Et par respondenter valgte at give os et par råd med på vejen. For eksempel kom der ideer til indhold, for eksempel:

Økonomi Kultur- og rejsereportager Også artikler om spændende mænd Teknik Finans Aktier, forsikring og pension for dummies Ledelse Personlig udvikling Sport Psykologi Relationer

3.2 Hvad siger de, der har prøvet det her?11 Vi har talt med mange, som kunne gøre os klogere på forskellige aspekter ved vores projekt. Vi fandt hurtigt ud af, at vi langt fra er de første, der ser et hul i markedet – at de eksisterende kvindeblade ikke dækker behovet for de lidt længere og mere dybdegående artikler. Nogle har prøvet at lancere det, som de mener, var et anderledes magasin, men ingen har haft held til at fortsætte i længere tid. Det er der flere forskellige grunde til, som vi vil komme ind på senere.

9 Bilag: Facebookbesked til Q&D 10 Bilag: Svar på Q&D 11 Bilag: Referater af interviews med ressourcepersoner

Side | 8

Der var især fire kvinder og en enkelt mand, som kunne kaste lys over tidligere forsøg, og hvad der ulmer lige nu. 3.2.1 Facebookgruppen ”Intelligent Dameblad” Dorthe Meyer er grafisk designer og cand.it, og hun tog initiativ til facebookgruppen ”Intelligent Dameblad”, da hun længe havde syntes, at der manglede et magasin med mere substans til kvinder. Hun fandt ud af, at hun ikke var den eneste:

”Da Liv udkom, fik jeg nok. De fortalte, at de henvendte sig til kvinder over 40 år, men det er nøjagtig samme indhold som alle de andre magasiner. De har bare en kvinde på forsiden, der er over 40. Derfor startede jeg gruppen, og der var rigtig mange, der hurtigt bakkede op. Vi var enige om, at der bliver talt ned til os i de eksisterende kvindemagasiner. Artiklerne er for overfladiske, og vi kan godt undvære alt det der med slankekure, makeup, ”vis mig dit klædeskab” og så videre.”

På trods af næsten 600 medlemmer i facebookgruppen, deriblandt flere respekterede kvindelige journalister, er der stadig ikke kommet noget ud af det. Dorthe fortæller, at de lige nu arbejder på at få stablet et planlægningsmøde på benene, men vi tør godt konkludere, at der er lang vej igen. De har endnu ikke lagt sig fast på format, de har ikke taget stilling til, om det skal klares med frivillige kræfter, eller om der skal annoncekroner ind. Det sidste er Dorthe helst fri for, da hun gerne vil lave et produkt, der er helt fri for make-up, parfume, smykker og så videre, men samtidig indrømmer hun, at det nok ikke er realistisk i det lange løb. Vores vurdering er, at der er rigtig mange, der gerne vil have det her til at ske, men der mangler en til at tage teten på projektet, før der rigtigt kan ske noget. Dorthe Meyer fortæller, at hun har fuldtidsjob og ikke tid. 3.2.2 Nova I 2006 kom Nova på gaden. Forlaget Benjamin stod bag, målgruppen var kvinder mellem 30 og 55 år, og planen var at konkurrere med Aller-magasiner som Psykologi og Isabellas. Magasinet blev bygget op om chefredaktør Mette Holbæks person på samme måde, som man har set i udlandet med Oprah Winfreys magasin ”O”. Herhjemme har Pernille Aalund haft succes med Q, og Isabellas går også rigtig godt. Holbæk skulle figurere på forsiden hver måned for genkendelighed og identifikation. Hun fortæller, at læserne var glade for Nova, og det solgte også nok til fint at løbe rundt, men det var ikke nok til Benjamin. Her ville man have højere salgstal for at holde Nova kørende, så foretagendet blev lukket efter 13 udgivelser. Mette Holbæk mener ikke, at Nova var det, som vi gerne ville lave:

”Nova var ikke, hvad jeg vil kalde et intelligent dameblad. Det var mere en overbygning for dem, der var vokset ud af Woman og gerne ville læse om for eksempel selvudvikling.”

Hun mener stadig, at der er behov for en kvindelig pendant til Euroman. Problemet kan være, at et eventuelt forlag forventer meget høje salgstal for at lade det køre. Det handler om at forventningsafstemme først. 3.2.3 Karrieremagasinet CV12 I foråret 2008 kom Aller med et karrieremagasin til kvinder. Magasinets omdrejningspunkt var erhvervs- karriere- og ledelsesstof og var en del af en satsning med tre 'luksus-magasiner'. Susanne Hoeck var chefredaktør på CV. Hun fortæller, at timingen var gal:

”Vi kom på markedet lige før finanskrisen, og da krisen ramte, trak annoncørerne sig. Annoncemarkedet var ikke til det.”

12 Bilag: Inspiration fra Susanne Hoeck

Side | 9

Per Olkjær er redaktionschef hos Aller Media og fortæller, som Susanne Hoeck, at magasinet fik økonomiske udfordringer. Det gav dog ikke underskud, men ifølge Per foretrækker Aller generelt at udkomme med et oplagstal på minimum 20.000. Han har dog også en anden forklaring på magasinets manglende succes:

”En af grundene til, at det ikke fungerede var, at CV satte sig mellem to stole - de vidste ikke, om de henvendte sig til kvindelige topledere eller kvinder på vej til at blive topledere.”

CV udkom for sidste gang 2. februar 2009. Oplagstallet var da på 20.000. 3.2.4 Community I 2007 fik københavnske kvinder mulighed for at læse Community, hvis de købte Politiken. De fik nemlig magasinet med som indstik i et halvt års tid, inden grundlæggeren, Helle Retbøl Carl, valgte at lade Berlingske overtage magasinet til deres læsere. Som sagt var det kun kvinder i hovedstadsområdet, der fik glæde af det nye magasin, men ikke længe. I 2009 trak mangemillionæren, Peter Sølbeck sig som investor, og Community måtte stoppe med at udkomme. Finanskrisen havde også ramt ham og hans pengepung. Vi har talt med Helle Retbøl Carl, som virkede en smule hemmelighedsfuld. Hun havde ikke lyst til at fortælle for meget udover, at hun var i gang med at retænke konceptet, og at hun inden længe ville få en ny mailadresse med .com. Det er nogle uger siden, og vi kan i dag se, at Helle nu tænker i globale baner. Community er under opstart igen med en hjemmeside, der forsøger at rekruttere investorer. Øjensynligt vil der komme web-TV, og sitet skal for alvor lanceres i september 2013. Det ser ud til, at det hele skal være internetbåret denne gang13. 3.2.5 Har vores ide været prøvet af? For alvor? Det er tydeligt, at vi på ingen måde er de første, der har haft lyst til at producere kvalificeret underholdning til kvinder. Vi tør dog godt sætte spørgsmålstegn ved, om der for alvor er nogen, der har lavet det, vi gerne vil. Nova var et kvindeblad til dem, der havde købt Woman, men som nu var blevet for gamle til det. Og Woman repræsenterer så godt som alt det, vi ikke vil lægge fokus på – mode, skønhed, slankekure og så videre. Det er nemlig dækket ind. Vi mener ikke, at Nova var et kvalificeret bud på et magasin til kvinder, som gerne vil de lidt længere artikler, og som gerne vil undgå meget af det, Woman står for. CV var et meget snævert bud, og som vi kommer ind på herunder, kan nicher være godt. Det må bare ikke blive kedeligt og for fagblads-agtigt på den tunge måde. For os lyder det til at have været for seriøst og for defineret til de meget højtuddannede kvinder, og her kunne de kun læse om karrierestof. Community er nok det, der kommer tættest på vores tanker. Det var dog kun hovedstadsområdets kvinder, der kunne nyde godt af det. Det var endvidere et udpræget internationalt orienteret magasin. Vi mener derfor ikke, at der for alvor har været et magasin, der henvendte sig til kvinder med kvalificeret underholdning. Ej heller hjemmesider. Femina, Oestrogen og Q er alle hjemmesider, der henvender sig til kvinder, men hos alle ligger fokus på mode, skønhed, sex og så videre.

13 http://communitywomen.com/ (OBS: siden er 11.03.13. ikke tilgængelig)

Side | 10

3.2.6 Gode råd om nicher, magasin versus site og et kig til Sverige Nicher I vores rundringning stødte vi på nogle stykker, der mente, at et eventuelt nyt magasin skulle være nicheorienteret for at fungere. Flere siger, at der er nok kvindeblade, der giver kvinder lidt af det hele – altså mode, skønhed, sundhed, opskrifter og en kendisartikel. Nej, vi skal være skarpere, ifølge blandt andre Karen Klitgaard Povlsen, som er lektor på Institut for Informations- og Medievidenskab ved Aarhus Universitet. Hun siger for eksempel:

”I skal være meget skarpe på indholdet. De specialiserede magasiner, såsom Psykologi og I Form vinder terræn, hvorimod produkterne med blandet indhold taber læsere.”

På trods af anbefalingen om at være nicheorienteret, mener Karen Klitgaard Povlsen, at det er en balancegang. CV var FOR kedeligt og specialiseret, syntes hun, så det er med at finde et omdrejningspunkt, der fylder mest, men samtidig tillade småting, der gør magasinet spændende og levende. Ulla Bechsgaard en enig. Hun er journalist og chefredaktør hos Horisontgruppen og er ikke i tvivl om, hvad der skal drive et magasin eller site:

”Tendensen i dag ER nicher. Det handler om at finde det helt rigtige emne og gøre sig til ekspert på netop det område. Det er i nichemålgruppen, markedet er lige nu. 'Kvinder' er en alt for bred målgruppe. Jeg har svært ved at forestille mig, hvad en kvinde fra Dansk Folkeparti har til fælles med en kvinde fra Enhedslisten. Det er forkert at skelne på alder og køn. Tag nu mig, jeg er kvinde, men det gider jeg ikke defineres på. Jeg går op i mit job, skønlitteratur, musik og et stærkt familieliv. Det er i emnerne, målgruppen skal findes.”

Susanne Hoeck, som var chefredaktør på CV er enig i, at et magasin er nødt til at være båret frem af et eller få hovedemner for at fange en læsergruppe:

”Produktioner som Clements Ræson og Europa er gode eksempler på mindre nicheproduktioner. Det handler om at vælge en vej - man kan ikke lave et populært kvindemagasin til mængden.”

Magasin versus site Der er fordele og ulemper ved henholdsvis et fysisk magasin og et site. På nettet kan man have interaktion med læserne, web-TV, det er nemt at rette fejl, læseren kan have det med sig på forskellige tablets og så videre. I øvrigt var vi i gruppen enige om, at nettet er fremtiden med hensyn til næsten alt, så hvad er der egentlig at diskutere? Tja, et magasin er bare lækkert. Indbydende med store billeder, flot grafik, og længere artikler er rare at læse, når man har dem i hånden. Som sagt, fordele og ulemper. Blandt vores ressursepersoner var der bred enighed om et site. Ifølge Dorthe Meyer med facebookgruppen ”er det nok bare den rigtige vej at gå i 2013”. De var dog endnu ikke helt sikre. I øvrigt begrunder hun valget med, at det er meget dyrt at producere og distribuere et magasin. Filip Wallberg er journalistisk lektor på SDU med fokus på digitale og sociale medier, og han er også fortaler for et site. Han mener, at man skal lege sig frem til, hvad der fænger blandt læserne, og det kan gøres nemt og billigt på et site, man løbende opdaterer og gør reklame for.

Side | 11

Susanne Hoeck er enig med Filip Wallberg og mener, at man bør udnytte nettets muligheder. Hun vil dog ikke udelukke et fysisk magasin, men forestiller sig, at man kan starte op på nettet og danne en 'hype' omkring sit foretagende og så eventuelt udkomme, når en hel del mennesker er opmærksomme på produktet og har tilkendegivet, at de er vilde med det. Karen Klitgaard Povlsen kan godt se alle fordelene ved at lave noget netbaseret. Hun ved bare, at kvinder gerne vil have det lækre produkt, som et magasin er. Og så mener hun, at kvinder bruger magasiner anderledes, end de bruger underholdning på nettet:

”Kvinder bruger mere tid på magasiner, da det er dem, man tager med sig i sofaen. Det er vigtigt, at det ser lækkert ud, at indpakningen er god, ellers tager kvinder dem ikke i hånden.”

Et kig til Sverige I 2011 havde den dengang 20-årige iværksætter, Isabella Löwengrip fra Sverige, fået nok af magasiner med slankekure og tom snak. Hun bestemte sig for at starte sit eget, der skulle inspirere unge kvinder – det skulle sammensættes ud fra ordene; karriere, uddannelse og selvværd, og det skulle opmuntre kvinder til at uddanne sig og booste deres selvværd gennem viden, ikke udseende. I dag er det et succesfuldt magasin, som primært henvender sig til unge kvinder mellem 20 og 30 år. Alderen, hvor man typisk uddanner sig. Magasinet byder for eksempel på artikler om kvindelige entreprenører, uddannelsesophold i udlandet, en guide til jobsamtaler, og der er ingen hurtige slankekure eller andre quick-fix løsninger. I dag er Sanna Westin redaktør på Egoboost Magazine, og hun fortæller, at magasinet stadig holder sig til Isabella Löwengrips vision:

”Vores fokus er helt sikkert på de 'rigtige artikler' og ikke så meget på mode og skønhed, selvom vi ikke kommer helt uden om at have det med. Det er en balancegang. Vi lægger dog vægt på, at vi har forskellige slags kvinder repræsenteret i magasinet. Ingen retoucherede arme eller lår.”

Egoboost Magazine har et oplag på 30.000 eksemplarer, hvoraf 8.000 er abonnenter. Magasinet har læsere over hele Sverige.14 I Sverige var det altså muligt at sammensætte et magasin, som har fokus på tre hovedområder med en smule mode, skønhed og sundhed. Emnerne gør, at det er til de relativt unge kvinder, som har gang i uddannelse eller netop har startet deres karriere, men det er emnerne, der bestemmer målgruppen. Ikke omvendt.

3.3 Kvantitativ undersøgelse15 Vi sammensatte et spørgeskema, der skulle undersøge kvinders interesser og medieforbrug. Vi ville gerne vide, hvad de går op i, og hvordan de ønsker at få information om det. Ville de for eksempel gerne vide en masse om mode og rejser? Og ville de læse om det eller i virkeligheden hellere se programmer om det i fjernsynet? Det var vigtigt at undersøge for at finde ud af, om vi kunne bidrage med noget, de i forvejen ikke havde. Med andre ord, er der et behov? 3.3.1 Hvem er respondenterne? Størstedelen af vores respondenter (33 %) er 25-30 år. Dernæst kommer dem på 45 eller over (19 %). De fleste (26 %) har gennemført en mellemlang videregående uddannelse, og de fleste har enten en

14 http://www.ampg.se/Egoboost_1301.pdf 15 Bilag: Alt om den kvantitative undersøgelse

Side | 12

personlig indkomst på 301.000-400.000 (20 %) eller 101.000-200.000 (19 %). Knap 18 % har en personlig indkomst på under 100.000. 3.3.2 Hvad interesserer respondenterne sig for? Knap 32 % havde mad som interesse. Herefter kom emnerne samfund (30 %), politik (27 %), skønlitteratur (25 %) og nyheder (25 %). 3.3.3 Hvordan ønsker de at få information om deres interesser? Kvinderne foretrækker især hjemmesider (57 %) til at få information om det, der interesserer dem. Dernæst kommer TV (44 %) og magasiner (27 %). Det er da også fra disse tre steder, de henter viden i dag. Vi kan bruge svarene til at se, hvilke aldersgrupper der interesserer sig for hvilke emner. Det er interessant at se, at de unge 25-30 årige falder fint i hak med interesserne hos de 45+ årige. Fælles for begge grupper er mad, samfund og politik. Det giver os en pejling om, at disse emner er eftertragtede, og dem er der ikke meget om i de eksisterende kvindemagasiner. Med undtagelse af maden. Kun 15 % læser ikke blade og magasiner, mens resten af respondenterne læser forskellige slags. Det taler for at sammensætte et magasin. Vi lavede en fejl, da vi sammensatte spørgeskemaet. Vi glemte at anføre 'karriere' som en mulighed ved spørgsmålet, hvor kvinderne skulle sætte kryds ved deres interesser. Det kan vi ærgre os over, da det var en af vores teser – at mange kvinder i dag går op i deres karriere. I øvrigt er det værd at bemærke, at når vi spørger til, hvor respondenten helst vil finde information om sine interesser, spørger vi jo ikke, hvordan de foretrækker at slappe af med den viden. Sagt på en anden måde, det kan godt være, at jeg foretrækker at læse nyheder om politik på nettet, men den store reportage fra mit partis landsmøde vil jeg måske hellere hygge mig med i sofaen med et magasin i hånden. Spørgsmålet er unuanceret, og derfor er det svært virkelig at bruge svaret til det, vi gerne vil lave. Vi fik 280 svar, hvilket må siges at være udmærket på en uges tid, hvor spørgeskemaet blev delt via sociale medier. Det er klart, at 280 respondenter ikke giver et fuldt ud repræsentativt billede af Danmarks kvinder, men det giver os alligevel et pejlemærke.

3.4 Målgruppeanalyse For nærmere at få defineret, hvad vores medie skal have af indhold, er det vigtigt, at vi kender vores målgruppe. Vi skal gerne undgå, at vores medie mere afspejler vore egne behov frem for modtagernes16. Vi lagde os hurtigt fast på, at der skal være tale om et medie for kvinder. Ikke nødvendigvis fordi det er vigtigt for det skrevne indhold, men fordi bl.a. tidligere chefredaktør for Nova, Mette Holbæk påpeger, at der ikke kan laves et blad uden annoncer, og hendes erfaring fra branchen er, at vi ikke helt kommer uden om mode og skønhedsannoncører, da det er i disse brancher, at der er flest kroner. Umiddelbart mener vi ikke, at vores målgruppe skal segmenteres på alder, da det mere vil være interesser, som vores brugere har til fælles. Dette argument bakkes, som vi har set, op af Horisont Gruppens chefredaktør, Ulla Bechsgaard og mødte også opbakning hos flere fokusgruppedeltagere, som primært henviste til magasinet Liv, der åbenlyst henvender sig til kvinder på 40+.

16 Rasmussen, Christian Victor og Fischer, Louise Harder: Målgruppeanalyse, lær din målgruppe at kende, s. 16

Side | 13

”Jeg vil jo ikke læse et blad, fordi jeg har en bestemt alder. Jeg er da ligeglad med, om jeg er 42 eller 25. Jeg interesser mig for karriere og rejser uanset hvad.”

Når det så er sagt, så har vores spørgeskemaundersøgelse vist, at kvinder under 25 år ikke interesserer sig for emnerne i vores produkt, og på et tidspunkt stopper interessen, da vi, grundet mediets indhold om arbejdsliv og karriere, primært vil henvende os til kvinder på arbejdsmarkedet. Samtidig er der en stor gruppe kvinder i alderen 30 – 45, som er meget optaget af familielivet, så derfor kan man konkludere, at skal vi have en aldersbetinget målgruppe, så hedder den 25 – 30 år og 45 – 60 (sådan ca.). Modtagerne er veluddannede kvinder, hvilket underbygges af Kulturvaneundersøgelsen fra 2012,17 der viser, at det er de højtuddannede (mellemlange og lange uddannelser) og bykvinderne, der oftest køber magasiner, aviser og tidsskrifter, og det er også dem, som er storforbrugere af kultur18. Vores egen spørgeskemaundersøgelse underbygger kulturvaneundersøgelsen, da der er klart flest kvinder med mellemlange og videregående uddannelser, der angiver at have netop politik, samfund, skønlitteratur – og mad blandt deres yndlingsemner. 3.4.1 GallupKompas En måde at segmentere målgrupper på er ved hjælp af Gallups kompas-model. Modellen arbejder med hoveddimensionerne traditionel-moderne og individ-fællesskab, og i alt giver modellen mulighed for at placere en person i ni forskellige segmenter19. De kvinder, vi ser som vores primære målgruppe, er i Gallups kompas-model hovedsagligt placeret i segmenterne de moderne og de moderne-fællesskabsorienterede. Modellen bekræfter, at flertallet af vores målgruppe bor i større byer, og at de stemmer (om end på forskellige partier), hvilket tyder på en grundlæggende interesse for politik. Herudover kendetegner det de moderne, at de går meget op i deres karriere. De moderne fællesskabsorienterede går op i, og benytter sig af tilbud inden for, kunst og kultur. Endvidere viser vores spørgeskemaundersøgelse, at kvinder med mellemlange og lange uddannelser overvejende har en personlig årsindkomst på 300.000 kroner eller mere, hvilket passer godt ind i vores helhedsbillede af målgruppen, som vi betragter som købestærk. Vores egne tal bekræftes af Danmarks statistik. I 2011 tjente kvinder med en mellemlang uddannelse i gennemsnit 308.529 kroner om året, og kvinder med en lang videregående uddannelse tjente i gennemsnit 416.931 kroner om året20. Hun har ingen børn - ellers er de store. Ifølge Danmarks Statistik føder kvinder gennemsnitligt deres første barn, når de er 29,1 år21. Hun har altså små børn, mens hun er i 30’erne. Det understøttes meget godt af vores egen spørgeskemaundersøgelse, der viser, at kvinderne mellem 30 og 45 år har familieliv som en af deres hovedinteresser. Et emne, som vi ikke har tænkt skal fylde meget i vores produkt. For at give et lidt enklere overblik over vores målgruppe, har vi udarbejdet tre typiske personaer som vil være brugere af vores medie22.

17 http://kum.dk/Documents/Publikationer/2012/Bogen%20danskernes_kulturvaner_pdfa.pdf 18 Tabel 212 og tabel 260 i Kulturvaneundersøgelsen, http://kum.dk/Documents/Publikationer/2012/Bogen%20danskernes_kulturvaner_pdfa.pdf 19 Rasmussen, Christian Victor og Fischer, Louise Harder: Målgruppeanalyse, lær din målgruppe at kende, s. 60 20 http://www.statistikbanken.dk/INDKP7 21 http://www.dst.dk/pukora/epub/upload/14849/dkital.pdf 22 Bilag: Personaer

Side | 14

Personaer - eller idealtyper23 er en måde at anskueliggøre sin målgruppe uden at denne placeres i prækonstruerede modeller. Ideen er at give nogle bud på, hvem der typisk vil være læser af UP•FRONT. Begrebet personas bruges første gang af den amerikanske softwaredesigner Alan Cooper i 1999.

3.5 Kvalitative interviews24 Vi foretog tre kvalitative interviews i forbindelse med forløbet. Interviewene blev alle udført pr. telefon. Formålet med de kvalitative interviews var primært at få en mere præcis tilbagemelding på vores ideer til artikler samtidigt med, at vi skulle have deres holdning til valg af produktet, pris og udgivelsesfrekvensen. Interviewene var delt i to – en mere løs del (semistruktureret), hvor interviewpersonerne fortalte, hvad de fandt godt og dårligt ved de eksisterende produkter (primært blade og magasiner til kvinder). Den anden del var mere struktureret, da vi her gik efter konkrete svar25. Alle tre interviewpersoner var af den opfattelse, at der mangler indhold i de nuværende blade til kvinder. Det er OK med mode og skønhed, men der er for meget. Der skal være mere plads til analyser, baggrund og perspektiv. Hvilke konkrete artikler, de enkelte IW-personer ønsker at læse, kan findes i bilagene. Produktmæssigt var kvinderne enige om, at de foretrækker at læse langt i et magasin frem for på nettet. Prismæssigt vil de betale mellem 40 og 100 kroner for et magasin, og de var meget enige om, at et magasin skal være lækkert. Altså gode materialer og flotte billeder.

3.6 Fokusgrupper26,27 3.6.1Formål med fokusgruppemøde Det overordnede mål med fokusgrupperne var at præcisere og specificere, hvad vores målgruppes reelle behov var i forhold til et medie for dem. Fokusgrupperne skulle opfylde to forskellige roller: Først og fremmest skulle de gerne vise klare tegn på, at de følte et tomrum på markedet, og forudsat at dette gik, som det skulle, skulle de samtidig give os inspiration og idéer til både medie, indhold, udseende, pris og præsentation. 3.6.2Forberedelse For at sikre blandede fokusgrupper lod vi i første omgang vores kvantitative spørgeskema løbe hen over en uge. Herefter dannede vi os et billede af, hvad de enkelte alders-, indkomst- og uddannelsesgrupperinger hovedsageligt interesserede sig for, inden vi påbegyndte vores indhentning af mulige kandidater til fokusgrupperne. Fokusgruppedeltagerne blev en blanding af kvinder fra forskellige alders- og indkomstniveauer. Fokusgruppedeltagerne blev kontaktet både telefonisk og pr. mail for at forsøge at minimere frafald, da vi med relativt kort varsel havde sendt følere ud til arrangementerne. 3.6.3 Interviewplan og stimuli For at sørge for at fokusgruppernes tid blev udnyttet optimalt, inddelte vi de to timer lange gruppeseancer i delementer, der hver især skulle afdække en række af vores spørgsmål inden for et givent område. Her arbejdede vi hovedsageligt med at få styr på kvindernes præferencer inden for valg af medier, emner og interesseområder.

23 Rasmussen, Christian Victor og Fischer, Louise Harder: Målgruppeanalyse, lær din målgruppe at kende, s. 67 24 Bilag: Interviewguide og referater af kvalitative interviews 25 JES-materialesamling, s. 13 26 Fischer, Louise Harder og Borch, Ida: Spørg Hvorfor 27 Bilag: Alt om fokusgrupper

Side | 15

Spørgsmålene blev delt op af diverse former for stimuli, der skulle være med til at skabe afveksling og holde snakken i gang fokusgruppedeltagerne indbyrdes. Disse elementer skulle samtidig hjælpe til at skabe et billede af, hvordan elementer burde layoutes og formuleres, og de skulle derudover hjælpe med at skære uinteressante produktelementer fra.

3.6.4 Første fokusgruppemøde Vores første fokusgruppe bestod af fem kvinder, der henholdsvis var 26, 27, 34, 42 og 47 år gamle. De havde alle, på nær en enkelt, minimum en mellemlang uddannelse, eller var i færd med at tage en sådan. Hermed var en del af kvinderne i vores primære målgruppe. 3.6.5 Evaluering efter første fokusgruppemøde Inden fokusgruppe nummer to var det vigtigt for os at optimere spørgsmålene og revidere de elementer, der ikke havde fungeret optimalt. Vi valgte derfor at skære en del af vores ”gimmicks”, i form af billedstimuli-elementer, fra inden andet fokusgruppemøde. Andre elementer, der var mere velfungerende i forbindelse med vores informationsindsamling, blev i stedet udvidet og uddybet yderligere for at give fokusgruppedeltagerne yderligere mulighed for at reflektere og diskutere. 3.6.6 Andet fokusgruppemøde Vores andet fokusgruppemøde havde et panel på i alt otte kvinder i aldrene 25, 30, 35, 40, 41, 42, 42 og 47 år. Også her var en stor del af deltagerne i vores primære målgruppe, mens enkelte deltagere specifikt var udvalgt for at vurdere, hvor langt vi kan strække os ud af vores primære målgruppe.

Side | 16

3.6.7 Konklusioner fra fokusgrupperne Mens der naturligvis var en del forskel på svarene, både mellem de to fokusgrupper og de enkelte fokusgruppe-deltagere, kunne vi dog, efter at have gennemført de to fokusgrupper, stadig danne os et rimeligt klart billede af en stor del af elementerne i vores fremtidige produkt. Nogle af de overordnede konklusioner var blandt andet:

Lange artikler skal helst ikke læses på nettet Indholdet skal være dybdegående Gerne mad og rejser Mindre mode og skønhed Forsidebillederne på kvindemagasiner er uinteressante og stereotype Forsidebillederne på magasiner til mænd er mere spændende Gerne udgivelse hver anden måned Stykpris op til 90 kroner for magasin Vi vil ikke betale for indhold på nettet Ud & Se har gode til portrætter

3.6.7 Forbehold i fokusgrupperne Vi havde i forvejen lagt os fast på enten magasin eller en form for netmedie, hvilket naturligvis har begrænset vores fokusgruppedeltageres muligheder for at komme med voldsomme ”ud-af-boksen” idéer til platforme. Samtidig har det potentielt hæmmet fokusgrupperne, at der har været enkelte i grupperne, der i forvejen kendte hinanden og måske derfor lettere nåede til enighed eller kunne dominere med intern snak.

3.7 Eksisterende medier til kvinder Der er i dag både på nettet og i magasin-verdenen en lang række journalistiske produkter, der henvender sig til kvinder. Samtidig har vores undersøgelser vist, at flere kvinder i vores målgruppe vælger produkter, der egentlig er rettet mod mænd for at få det indhold, de efterspørger. Der er altså en del umiddelbare konkurrenter på markedet. Ved hjælp af resultaterne fra vores kvalitative og kvantitative undersøgelser, målgruppebeskrivelserne fra Minerva-modellen28 og Toplisten fra FDIM (Foreningen af Danske Interaktive Medier)29 har vi udpeget vores 23 største konkurrenter på markedet. Konkurrenterne fordeler sig på ugeblade, månedsmagasiner, hjemmesider, aviser og en enkelt tv-kanal.

28 Rasmussen, Christian Victor og Fischer, Louise Harder: Målgruppeanalyse, lær din målgruppe at kende, s. 55 29 http://www.fdim.dk/statistik/internet/toplisten

Side | 17

Ud af de 23 konkurrenter angiver kvinderne i vores målgruppe i den kvantitative undersøgelse, at de oftest læser Alt for Damerne, Euroman, Femina og Eurowoman. Vi har desuden vurderet, at magasinet Liv, der eksplicit henvender sig til kvinder over 40, også skal med i vurderingen af konkurrencesituationen. Til det har vi igen valgt at bruge GallupKompas30. Ud af de i alt 23 mulige konkurrenter henvender kun fire sig direkte til vores målgruppe; kvinderne i det moderne segment31. Det drejer sig om gratismagasinet Ud & Se, nichemagasinet Illustreret Videnskab, modemagasinet Cover og avisen Berlingske. Cover er det eneste af de fire, der har kvinder som målgruppe. Og da Cover først og fremmest er et billedbåret modemagasin, er der reelt ingen direkte konkurrence til et mere dybdegående medie til kvinder i det moderne segment.

3.8 Konklusion på medievalg32 Som det ses i de enkelte ovenstående afsnit har ressursepersonerne og læserne en meget forskellig opfattelse af, hvilket medie vi skal benytte. Ressursepersonerne, med undtagelse af Karen Klitgaard Povlsen, argumenterer for en hjemmeside, og både fokusgrupperne og deltagerne i de kvalitative interviews argumenterer for, at længere artikler skal være i papirform.

30 Bilag: Analyse af eksisterende medier til kvinder – Gallup Kompas 31 Bilag: Konkurrerende produkter i Gallup Kompas 32 Bilag: Mediekonklusion – Fordele og ulemper ved web og magasin

Side | 18

Ingen har nævnt radio eller tv som medie, hvorimod enkelte har nævnt et iPad magasin eller en app som en mulighed. Men alt i alt stod vores beslutning mellem en hjemmeside og et magasin, og selvfølgelig er der fordele og ulemper ved begge medier. Vi må altså konkludere, at vores eksperter siger et og vores kunder noget andet, og vi har derfor måttet tage et valg om, hvem vi vil tilfredsstille. I gruppen har vi valgt, at det er vores kunder, som vi skal tilgodese. Som det ses i beskrivelsen af fokusgrupperne og de kvalitative interviews, er der ingen, som vil læse længere tekst på nettet, og derfor mener vi, at det fornuftige er at lave et magasin, som suppleres af en hjemmeside med et begrænset indhold i form af kontaktoplysninger, enkelte konkurrencer og lignende samt oplysninger til mulige annoncører. At der hører en hjemmeside til, er vi ikke i tvivl om, da vores spørgeskemaundersøgelse viste, at langt de fleste ønsker at få informationer om deres interesser via hjemmesider, hvilket blev bakket op i begge fokusgrupper. Vores valg af magasinet som platform bakkes op af Ph.D. i human-computer interaction, Jakob Nielsen fra Nielsen Norman Group, som har forsket i, hvordan vi læser på nettet. Læsehastigheden er i bedste fald 75 procent af, hvad den er på papir. Derfor bør der ikke anvendes lange tekster, fremmedord, lange ord, smarte formuleringer og metaforer. Tekster bør være korte, faktuelle og præcise. (ca. 50 procent kortere end på papir)33.

3.8 Konkurrencesituation Vi har allerede slået fast, at der er en lang række konkurrerende medier til kvinder på markedet i dag. En overvægt af dem er magasiner. De fleste udkommer ugentligt eller månedligt, de har oplagstal på alt fra 17.000 til 50.000, og de behandler emner som mode, skønhed, bolig, forhold, motion og mad. Nogle kvindemagasiner indeholder lidt om en bred vifte af emner, mens andre indeholder mest om et enkelt emne. Fælles for dem alle er, at de sælges fra kioskhylder landet over. Herunder vurderer vi vores konkurrencesituation ved hjælp af Porters Five Forces. Vi har desuden listet vores styrker, svagheder, trusler og muligheder i en opsamlende SWOT-analyse34. 3.8.1 Porters Five Forces35 Den amerikanske professor i marketing og økonomi, Michael E. Porter mener, at der er fem forskellige faktorer, man bør tage højde for, før man træder ind i en branche med mange konkurrenter. De fem kræfter er: kundernes forhandlingsmagt, leverandørernes forhandlingsmagt, substituerende produkter og indgangsbarrierer. De fire faktorer giver tilsammen et helhedsbillede af konkurrencesituationen – den femte faktor – som Porter kalder for den interne rivalisering. Kundernes forhandlingsmagt En af de faktorer, der definerer vores målgruppe, er uddannelsesniveauet. Ifølge Danmarks Statistik findes der alene i de fem største danske byer (København, Aarhus, Odense, Aalborg og Esbjerg) flere end 66.000 kvinder med en mellemlang videregående uddannelse eller derover. På landsplan er tallet godt 294.000. Der er altså forholdsvis mange potentielle aftagere af vores magasin. Vi har med andre ord råd til, at ikke alle i målgruppen køber vores magasin. Der er som nævnt forholdsvis mange udbydere af produkter, der som vores henvender sig til kvinder. Så selvom vores magasin som udgangspunkt ikke er sammenligneligt med de eksisterende magasiner på indholdssiden, skal vi alligevel tage højde for konkurrenceniveauet, blandt andet når vi fastsætter en pris på vores magasin. Selvom flere kvinder i vores kvalitative undersøgelse har givet udtryk for, at

33 http://www.fay.dk/usability/Formidling_05.htm 34 Bilag: SWOT-analyse 35 http://www.betabox.dk/porters5forces.html

Side | 19

de er villige til at betale op til 100 kroner for et magasin som vores, må vi forholde os til det eksisterende prisniveau på markedet for at sikre, at køberne ikke får en stor merudgift, hvis de vælger at købe vores magasin frem for et andet. Leverandørernes forhandlingsmagt De leverandører, vi har brug for til at producere et magasin, er et trykkeri, nogle freelancere (skribenter, fotograf og tegner) og en distributør. Trykkerier er der en del af i Danmark, så de er mindre magtfulde. Det samme gælder i princippet for både skribenter, fotografer og tegnere. Men med de krav, vi har til vores bidragsydere om meget høj kvalitet og en vis særegenhed, sætter vi dem i en mere magtfuld position – jo mere eftertragtet man er, jo mere kan man forlange for sine ydelser. Der er forholdsvis få distributører i Danmark, der leverer til både Øst- og Vestdanmark og både salgssteder og privatpersoner. Vælger vi en sådan distributør, får denne ret stor magt til at sætte prisen. Vi kan i stedet vælge at benytte os af flere mindre distributører med forskellige specialer. Det giver os en mulighed for at ”spille aktørerne ud imod hinanden” og på den måde holde omkostningerne nede. Hvis man anser de annoncører, vi har brug for til magasinet, som leverandører af en ydelse, må de siges at have forholdsvis stor forhandlingsmagt. Annoncørerne har et væld af muligheder for at få deres budskaber ud, og i princippet har de ikke brug for sider i et magasin for at sælge deres produkter. Vi er altså her underlegne over for en leverandør, der alt andet lige er vores vigtigste indtægtskilde. De substituerende produkter Vi har allerede fastslået, at der er mange konkurrerende kvindemagasiner på markedet [se afsnit om eksisterende medier til kvinder]. Foruden magasinerne er der endvidere en håndfuld andre brancher, der rager ind i vores koncept og dermed kan true dets marked. Aviser som Politiken leverer i vid udstrækning en del af det indhold, vi vil levere, og de skriver gerne langt. Det samme gør den digitale udgiver Zetland, der i det seneste år har præsenteret os for de såkaldte singler og longreads – længere kvalitetsjournalistik tiltænkt tablets og smartphones. Sidst, men absolut ikke mindst, leverer bogbranchen også produkter, der kan erstatte vores. Flere af kvinderne fra vores kvantitative og kvalitative undersøgelser giver udtryk for, at de gerne vælger en god skønlitterær bog i stedet for et magasin til eksempelvis ferien. Vi skal kæmpe med de substituerende produkter på især form og frekvens. Aviserne er selvsagt mere aktuelle, end vi kan være. Det samme gælder for så vidt også for Zetland, der derudover også taler til den del af vores målgruppe, der foretrækker et digitalt medie til læsestof. Bøgernes konkurrerende element er længden og den gode fortælling. Indgangsbarrierer Det er svært at starte et helt nyt magasin fra scratch af flere grunde. Der er for det første brug for en stor opstartskapital. Til det har man brug for investorer, der kan være svære at tiltrække – ikke mindst på grund af usikkerheden i at skabe noget nyt og holde det i live længe nok til, at det begynder at generere et overskud. I den forbindelse hjælper det ikke, at flere før os har forsøgt at skabe et nyt magasin til kvinder, også selvom grundtankerne i de tidligere forsøg har været helt anderledes end vores. Dertil kommer kravene fra de etablerede forlag i Danmark og ikke mindst den kolossale tøven, der lige nu er blandt alle potentielle annoncører. Annoncekronerne er den eneste indtægt, vi kan indkassere, inden produktionen af magasinet sættes i gang. Og uden en blåstempling fra et anerkendt forlag bliver det svært at komme fra land. Umiddelbart tegner det sidste til at blive det store problem. De største

Side | 20

danske forlag mener ikke, de kan tjene nok på et magasin som vores, og vi er samtidig for lidt niche til de mindste danske forlag. Intern rivalisering Magasinbranchen kæmper (som aviserne og bøgerne) med salgstal, der er nedadgående. På den ene side betyder det, at der bliver bedre plads på markedet til nye tiltag. På den anden side betyder det givetvis, at de, der står tilbage, vil være mere aggressive i kampen om at beholde markedsandele. Heldigvis er der i magasinbranchen gode muligheder for at differentiere sig fra andre – modsat for eksempel fodlistebranchen, der i sagens natur mest arbejder med træ. Det er vigtigt, især når det kommer til at bekæmpe mastodonterne Alt for Damerne, Femina, Euroman og Eurowoman. De er svære at hamle op med, fordi de har så godt fat i markedet og har mange midler, de kan bruge til at holde nye spillere ude. Nichemagasinerne, der i øvrigt vinder frem for tiden, bliver mere jævnbyrdige konkurrenter til os, da de trods alt er nyere spillere på banen.

3.9 Økonomi

”Desværre overlever et magasin med en god sælger længere end et magasin med en god skribent.” – Jeppe Falk, JSL Publications.

Det er ingen hemmelighed, at det er dyrt at producere et magasin. I det følgende redegør vi for omkostninger og indtjeningsmuligheder for et magasin med et oplagstal på 15.000, et sidetal på 160 og en udgivelsesfrekvens, der hedder hver anden måned. Prisen pr. enhed er 69 kroner. Tallene herunder er overslag og tager ikke højde for moms, restlager og eventuelle udvidelser af produktionen. Beregningerne bygger primært på samtaler med ressursepersoner36 fra en række forlag, trykkerier og marketingsafdelinger. På baggrund af den indhentede viden fra ressurcepersonerne, har vi opstillet et driftsbudget for magasinets to første år på markedet37. Driftsbudgettet indeholder indtægter fra annoncesalg, løssalg og abonnementssalg og faste udgifter til trykkeri, layout og distribution. Hertil kommer de variable udgifter til skribenter, fotografer, markedsføring, administration og diverse.

36 Bilag: Referater af interviews med ressourcepersoner 37 Bilag: Driftsbudget

Side | 21

3.9.1 Magasinets første leveår Indtægter, år 1 Med udgangspunkt i ovenstående råd, har vi truffet en række beslutninger, der skal føre os i plus efter det første år på markedet. Beslutningerne betyder, at vi begrænser vores indtjeningsmuligheder i det første år, men vi mener, vores valg vil betale sig på længere sigt. Tallene for første udgivelse ser sådan ud:

10.000 frieksemplarer til promovering i forbindelse med lancering. Herefter 9.000, 8.000, 7.000 og så videre, indtil vi rammer 4.000 efter første år

1.000 abonnenter til første udgivelse, herefter støt stigende 4.000 eksemplarer til løssalg ved første udgivelse, herefter stigende 100 annoncører med et gennemsnitskøb på 5.000 kroner

De 1.000 abonnenter skal findes på forhånd gennem eksempelvis sociale medier og de kontakter, vi har skabt i udviklingsprocessen. Løssalget skal ske fra kiosker på knudepunkter i de største danske byer, hvor vores målgruppe færdes38. De 10.000 frieksemplarer kan distribueres på steder som for eksempel Aarhus Teater, Østre Gasværk, Københavns Lufthavn og de danske kontorer i Europaparlamentet i Bruxelles. Sidstnævnte sker selvfølgelig i forbindelse med en koordineret lancerings-event. Der er afsat midler til dette i driftsbudgettet. Ved udgangen af magasinets første leveår skal finansieringen fordele sig på 50 % annoncer, 25 % løssalg og 25 % abonnementer. Antallet af frieksemplarer lander på 4.000, og her skal det blive, så vi fortsat har mulighed for promovering. Udgifter, år 1 For at holde udgifterne til magasinets produktion på et minimum i opstartsfasen har vi besluttet, at:

Redaktionen skal bestå af to faste medarbejdere – en skrivende redaktør og en journalist Redaktionen ikke behøver lokaler det første år Udgifter til telefon, internet og kørsel er en del af lønnen

Som det fremgår, skal en væsentlig del af magasinets indhold købes som freelancearbejde. Vi har blandt andet allieret os med tegneren Stine Spedsbjerg og klummeskribenten Annegrethe Felter Rasmussen, og det er tanken, at alle vores freelancere skal være fast tilknyttet, så vi kan fastholde et overblik over udgifterne. En tung post i budgettet er fotografen39. Han vægtes højt, da noget af det, som især vores fokusgrupper har lagt vægt på, er lækre og store billeder. Sammenholder man første års udgifter og indtægter vil man se, at magasinet cirka går i nul efter de første seks udgivelser. Vi genererer endda et lille overskud. Det opstillede budget er målet, hvis vi skal gøre os forhåbninger om at træde ind i vores andet produktionsår40.

38 Kun de største kiosker sælger magasiner med en lavere udgivelsesfrekvens end 12 gange årligt. Kilde: Kategoriansvarlig hos Q8, Patrick Norup Lentge 39 Bilag: Et øjebliksbillede af priser, løn og andre vilkår for pressefotografering, Dansk Journalistforbund, 2010 40 Bilag: Magasinets andet leveår

Side | 22

3.9.3 Mulige investorer41 Som det fremgår af driftsbudgettet, arbejder vi i opstartsfasen med et underskud på omkring en million, indtil vi når november/december, hvor magasinet begynder at køre rundt. Vi har selvfølgelig brug for at dække det overskud. Derfor skal vi rejse kapital på en eller flere af følgende måder:

Låne i banken Søge fondsmidler Finde en privat investor Indgå aftale med investorer fra erhvervslivet

Vi har valgt at forsøge os hos forlaget Gyldendal. De har en kun smule erfaring med magasinudgivelse. Til gengæld har det vist sig, at forlaget er meget positivt stemt over for ideen om et magasin, der blandt andet taler direkte til deres kernemålgruppe – kvinder over 45. Vi mener at have fundet en potentiel samarbejdspartner i Gyldendal. Se mere herom i afsnittet om pitch. 3.9.4 Mulige annoncører42 En rundspørge blandt 27 [14] potentielle annoncører viser, at virksomheder er villige til at betale mellem 3.000 og 15.000 kroner for en helsides annonce i et nyetableret magasin med en målgruppe, tone og frekvens som vores. Til sammenligning tager magasiner som Euroman43 og Alt for Damerne44 gennemsnitligt 58.000 kroner plus moms og plus tillæg for særlig placering for en helside. Elisabeth Reersted Egeblad, salgs- og projektleder hos Forum København og tidligere projektleder på mange magasinudgivelser fra forlaget Benjamin, vurderer, at markedet lige nu er trængt i forhold til da for eksempel Euroman havde sin første udgivelse i 1992.

”Der er et utal af annoncemuligheder på markedet i dag, og priserne er pt. helt i bund, så det er ikke en nem opgave [at skaffe annoncører, red.]”, siger Elisabeth Reersted Egeblad blandt andet.

Den store konkurrence på markedet, og annoncørernes mange muligheder, kan altså være en af årsagerne til, at priserne, som de adspurgte annoncører foreslår, ligger så meget lavere end priserne hos de etablerede magasiner. Flere af de adspurgte annoncører giver dog udtryk for, at prisen, de er villige til at betale, vil stige i takt med, at et nystartet medie viser sit værd. Jo længere tid på markedet, jo højere annoncepris. Som det fremgår af driftsbudgettet, satser vi til første udgave af magasinet på at kunne skaffe 100 annoncører, der hver betaler i gennemsnit 5.000 kroner for en helside. Vi kalkulerer med en støt stigende annonceindtægt, der når sit maksimum på omkring en million kroner efter to år. Dette hænger ikke sammen med, at der skal flere annoncer i magasinet – snarere tværtimod. Vi forventer at kunne forlange mere for vores annoncepladser med tiden og kan dermed forhåbentlig skære ned på annoncemængden og skabe mere plads til indhold.

3.10 Konklusion Vi mener på baggrund af vores spørgeskemaer, kvalitative interviews og fokusgrupper at kunne påvise behovet og markedet for et nyt magasin til kvinder inden for den målgruppe, vi har lagt os fast på, da de ikke har noget magasin, de føler er henvendt direkte til dem.

41 Bilag: Andre mulige investorer 42 Bilag: Mulige annoncører 43 http://www.egmont-magasiner.dk/getpdf/8/%20EUROMAN.pdf 44 http://www.egmont-magasiner.dk/getpdf/10/%20ALT%20for%20damerne.pdf

Side | 23

Ud fra vores kvalitative interviews og fokusgruppemøder kan det konkluderes, at ikke alle kvinder føler, at kvindemagasiner henvender sig til dem, og at de føler sig talt ned til. Det er især grundet farverne, interviewemnerne samt den tunge vægt, der lægges på mode, skønhed og make-up. Samtidig viser det sig, at kvinderne stadig gerne vil læse magasiner, og at de derfor ofte blot tager enten gratis- eller mandemagasiner for at udfylde dette tomrum og for at få dette behov opfyldt alligevel. Vi har derfor også undersøgt, hvilke koncepter, elementer og idéer, der skal til for, at kvinderne i vores målgruppe ville finde et kvindemagasin så alternativt i forhold til det nuværende udvalg, at de ville investere i det. Vores udregninger viser desuden, at magasinkonceptet, med de rette annoncører og samarbejdspartnere, rent økonomisk er muligt at etablere og drive med profit inden for en overskuelig tidshorisont på nogle få år. 3.10.1 Modifikation af påstand Vores koncepts overordnede svagheder blev italesat af vores ressursepersoner fra den danske forlagsverden. Her var der ikke udelukkende begejstring for konceptet, da det blandt andet lød fra Aller, at det var for nichepræget et koncept til, at de ville føre det i deres portefølje. Samtidig kan annoncørerne blive problematiske, da vi hverken ville kunne garantere, at vi kunne finde nok, eller at dem der har sagt ja til os, rent faktisk ville betale, hvis konceptet blev realiseret.

Side | 24

4.0 Konceptbeskrivelse45

4.1 Overordnet Magasinet UP•FRONT er på 160 sider, og det skal udkomme hver anden måned. Vi leverer kvalificeret underholdning og taler op til vores læsere. Vi skriver om mennesker, der har noget på hjerte, og vi bevæger os inden for emnerne samfund, karriere og oplevelser. Magasinets størrelse og format skal minde om Euromans. Magasinet skal skille sig ud ved at fokusere på længere portrætter og mere dybdegående artikler. Vi vil i det hele taget komme længere rundt om emnerne i vores magasin. Vi skriver ikke om slankekure og sexliv, og emner som mode og skønhed er ikke dominerende i UP•FRONT. Vi retoucherer ikke vores billeder. Navnet UP•FRONT spiller på dobbeltbetydningen af det engelske up front (foran i klassen) og upfront (direkte og konfronterende). Vi henvender os primært til kvinder, der er godt med fremme, og vi giver dem stof, der taler til dem i øjenhøjde. Vores annoncer skal så vidt muligt pege ind i vores tre hovedemner: karriere, samfund og oplevelser. Oprindeligt ønskede vi at sortere annoncer for make-up og skønhedsprodukter fra, men vi har indset, at vi er nødt til at gå på kompromis, da de store virksomheder, der har råd til at annoncere, ofte findes her. UP•FRONT skal være en reel pendant til Euroman.

4.2 Forside Generelt Som udgangspunktet vil forsidepersonen være identisk med personen i hovedhistorien. Det vil oftest være en kvinde, men kan med tiden – og i sjældne tilfælde - godt være en mand. Det, der er vigtigt, er ifølge vores fokusgrupper, at personen har noget på hjerte og ikke bare er en model. Personen skal være en, som vores læsere kender, og vedkommende skal være at finde inden for vores tre hovedemner: karriere, samfund og oplevelser. Alderen er uden betydning for, om man kan komme på UP•FRONTs forside. Forsiden holdes i neutrale farver. Og farven lyserød skal vi specifikt holde os fra, da fokusgruppen syntes, det var for tøset. Vores henvisninger skal afspejle de tre emner samfund, karriere og oplevelser. For at imødekomme fokusgruppernes ønsker til overskuelighed og enkelthed har vi holdt os til tre forsidehenvisninger. De sættes i forskellige fonte, da flere af fokusgruppedeltagerne gav udtryk for, at det var tiltalende på magasiner som for eksempel Vanity Fair. Eksempel Vi har valgt at bruge Lisbeth Knudsen som forsidemodel til første udgave. Hun udstråler seriøsitet og erfaring, og hun er godkendt af kvinderne i vores fokusgruppe, der alle var meget interesserede i Lisbeth Knudsen som person. Hun peger ind i karrieren, som er et af vores fokusområder. Og idet hun har rod i medieverdenen, er hun også repræsentant for emnet samfund. Lisbeth er ikke valgt på grund af hendes alder. Det kunne også sagtens have været en yngre kvinde som for eksempel Tina Dickow eller Johanne Schmidt-Nielsen. Til gengæld kunne det ikke være typer som Christiane Schaumburg

45 Bilag: Alt om UP•FRONT

Side | 25

Müller, Caroline Wozniaki og Mette Blomsterberg. Det afgørende er, at personen, vi portrætterer, har lidt kant og noget på hjerte.

4.3 Indholdsfortegnelse Vi har valgt at opdele indholdet i sektioner for at sikre overskueligheden. Enkelte af historierne fremhæves med billeder, da flere af fokusgruppedeltagerne lagde stor vægt på blikfang som netop billeder og mange overskrifter.

4.4 Leder Generelt Lederne vil vi bruge til at vise, at vi, som redaktion, også har noget på hjerte, men den skal omhandle et emne, som også er inde i magasinet.. Vi har ikke et fast politisk ståsted, men vi må gerne have holdninger til vores indhold, og det må vores læsere godt kunne se. Vi kan godt forestille os, at vi, i tilfælde med tunge politiske emner, er to, der har skrevet lederen – så vi kan repræsentere flere synspunkter. Lederen kan diskutere for og imod for eksempel kvindekvoter, men den kan ikke fremsætte en entydig og fastsat, redaktionel holdning omkring politiske emner. Chefredaktøren fra det tidligere Nova, Mette Holbæk, har desuden fortalt, at en af årsagerne til magasinets manglende succes var, at de ikke var gode nok til at fortælle, hvem de henvendte sig til, og hvad de ville. Det har vi forsøgt at tage ved lære af. Vi henvender os til en læser og ikke en kvinde, fordi vi ikke vil bestemme, hvem der skal læse vores magasin – en eventuel mandlig læser skal ikke føle sig sat af. Eksempel Lederen i den første udgave af magasinet er tænkt som en varedeklaration af et nyt produkt på markedet. Den adskiller sig derved, da den mere eksplicit fortæller, hvad man kan forvente sig af UP•FRONT som magasin.

4.5 Madsiderne Generelt UP•FRONTs madsider adskiller sig fra andre magasiners, da vi fortæller historien bag maden frem for bare at give opskrifter. Vi ser dyrene eller produkterne, inden de er tilberedte og forarbejdede. Vi har desuden fokus på høj kvalitet og råvarer og fokuserer på danske producenter. Samtidig har vi en fast kok tilknyttet artiklerne, der hver gang sørger for at tilberede maden, vi har skrevet om. Eksempel Besøget på strudsefarmen er et eksempel på, hvordan vi går bagom maden og på den måde leverer opskrifter med baggrund. Det kunne også være saltsyderne på Læsø, rødvinsbonden fra Bornholm eller skotsk højlandskvæg i Skejby. Det kan også være enkelte masseproducenter, så længe fødevarerne har en god historie.

4.6 StineStregen Generelt Stregen er med, fordi vi vil have noget unikt, underfundigt og let. StineStregen er valgt, da hendes tegninger virkede anderledes, og vi mente, at mange af hendes billeders historier kunne fungere i forhold til vores koncept. Da hun selv samtidig lægger sig tæt op af vores målgruppe, er vi overbeviste om, at hun let ville kunne ramme tonen i vores magasin. Eksempel Første nummers tegning peger ind i emnet karriere, og den peger ind i, at vi er et nystartet magasin. Og så er den sød.

Side | 26

4.7 Portrætinterview Generelt Vores portrætinterviews skal være på syv sider og med plads til store billeder. Vi er inspireret af Ud & Ses lange portrætter, som folk i vores fokusgrupper og kvalitative interviews har været yderst positive over for. Vi interviewer for at komme tæt på og for at få nye informationer og sider frem fra en person. Det må ikke blive banaliteter, men skal være et spadestik dybere og kunne inspirere eller provokere læseren, som flere i fokusgrupperne har lagt vægt på. Det vigtigste er ikke, at de er mødre, og hvordan de får hverdagen til at hænge sammen. Vi vil høre om dem, og hvad de har på hjerte. Eksempel Vi har valgt Lisbeth Knudsen som første hovedportræt, da mange i fokusgrupperne reagerede positivt på hende. Hun repræsenterer emnet karriere, og i kraft af sit job også samfunds-emnet.

4.8 Rejsereportage Generelt Dette skal være en fast feature, da det hører ind under emnet oplevelser. Turen går til større byer i forskellige dele af verden, hvor historie og kultur især er på menuen eller ud i naturen, hvor også kultur er vigtigt. Det skal være en længere tekst, ikke bare en punktformsopstilling om, hvor man får den hyggeligste familieferie. Elementer som gode restaurantforslag og andre kulturelle finurligheder må gerne komme på bordet. Artiklerne skal ikke henvendes til børnefamilien, de skal hellere fungere som en veninde-tur, hvor begge parter ønsker det samme ud af turen, da det var det, de ønskede i fokusgrupperne. Artiklerne skal være billedrige. Eksempel Vi har valgt en safari-tur i Tanzania som første rejsemål. Det er en tur, Lea fra gruppen rent faktisk har været på, og hun skrev artiklen til det blad, hun var i praktik på i Afrika, men den blev aldrig trykt.

4.9 Mode og skønhed Generelt I begyndelsen havde vi helt fravalgt emnerne mode og skønhed i vores magasin, men vores undersøgelser viste, at målgruppen meget nødigt vil undvære netop disse ting. Vi har derfor valgt at tage emnerne med. Vores modesider kommer til at have hovedvægt på danske designere. Det samme er gældende for beskrivelserne af for eksempel lækre cremer og olier. Vi nøjes ikke med at vise produkterne og deres pris – vi fortæller, som med maden, lidt mere om produkternes baggrund og historie. Eksempel Det er ikke tøj fra Vero Moda, der finder vej til vores magasin. Men det er heller ikke det helt vildt eksklusive, som ingen har råd til. Vi fortæller om produkter, der ligger i den gode ende af det midt imellem.

4.10 Anmeldelserne – et opslag pr. element En af målgruppens primære interesser er, ifølge vores undersøgelser, kultur. Derfor har vi valgt at lave en hel sektion i magasinet til fire forskellige elementer inden for kulturen. 4.10.1 Bøger Generelt En boganmeldelse fylder en side, og der er to anmeldelser i hver udgave – en biografi med kant og en aktuel skønlitterær bog.

Side | 27

Eksempel Jørgen Leths selvbiografi er et godt eksempel på, hvad vi gerne vil med biografierne. Den er provokerende, og mange kvinder har en mening om forfatteren. Leth deler vandene og har – uanset hvad, man mener om ham – noget på hjerte. Chick-lit hører ikke hjemme i vores magasin. En udenlandsk bestseller, der nu er oversat til dansk, finder ofte vej til UP•FRONT. På den måde lever vi op til fokusgruppernes ønske om, at magasinet gerne må være trendsættende. 4.10.2 Musik Generelt Vores musikanmeldelser bliver en samtale mellem to musikanmeldere, der diskuterer en etableret kunstner, der har noget ikonisk over sig og på en eller anden måde er aktuel – det kan være en ny plade, men det er ikke et krav. Det kan også være en kommende koncert, et dødsfald eller måske en årsdag. Eksempel Eksemplet er Nick Cave – han har en lang historie (både musikalsk og personligt). Det kunne også være Kashmir, Chris Minh Doky, Sort Sol eller Madonna. Det kan ikke være Aqua, Sanne Salomonsen og Hansi Hinterseer. 4.10.3 Restauranten Generelt Vi anmelder én restaurant pr. nummer. Den fylder et opslag fordelt på omkring en sides anmeldelse af maden, hertil et stort billede og en lille boks til Q&A’s. Restauranterne er spredt ud over hele landet. Det må gerne være restauranter med noget kant eller et anderledes koncept. Det behøver ikke nødvendigvis være de dyreste restauranter, men de skal være i den pæne ende. De restauranter, vi anmelder, er forholdsvis ukendte – men de er ikke helt nyetablerede. Vi er ude over familierestauranterne. Eksempel Substans i Aarhus er et godt eksempel på noget nyt med et sjovt koncept. Det kunne også være for eksempel Nørlund i Himmerland, som primært bruger nordjyske råvarer. 4.10.4 Filmene Generelt Vi anmelder en nyklassiker og en gammel klassiker hver gang. Vi kan alligevel ikke være aktuelle, når vi udkommer hver anden måned, så i stedet forsøger vi at genskabe interessen for noget glemt, men godt. På den måde differentierer vi os fra andre magasiner og dagblade, der anmelder film. Vi er nyskabende. Eksempel Eksempler på nyklassikere er for eksempel The Big Lebowsky, Blues Brothers, Pulp Fiction og Blinkende Lygter. Eksempler på de gamle klassikere er Casablanca, Citizen Cane, Doctor Zhivago og Midt om Natten.

4.11 Guide Generelt I hvert nummer tager vi et emne op, der skal formidles på en dannende måde. Guide skal eksplicit give læseren en mulighed for at blive klogere – for at få mere ud af emnet.

Side | 28

Eksempel Det kan være en guide til vinsmagning, aktiekøb eller en guide til at tage rigtig gode billeder. Vi guider derimod ikke til effektivt løb, lækker sommerkulør eller feng shui indretning.

4.12 Kulturkalenderen Kulturkalenderen er primært oplysning til læserne. I hvert nummer fortæller vi om fire-fem kommende kulturelle begivenheder i hele Danmark. Det kan være teater, koncerter, kunstudstilling og outdoor arrangementer, der bliver beskrevet. Kulturkalenderen er med for at tilfredsstille målgruppens lyst til et stort kulturforbrug. Samtidig er den et trækplaster i forhold til annoncørerne i kulturlivet. Det er også her, der er plads til konkurrencer, hvor man for kan vinde billetter til de beskrevne events.

4.13 Klummen Generelt Klummen er som Stregen med for at give magasinet et særligt islæt. Der er frit spil for skribenten – hun må gerne skrive om Hillary, men hun må også godt skrive om en ferie i Florida, hvor der skete noget kuriøst. Eksempel Udenrigskorrespondent Annegrethe Felter Rasmussen skriver vores klumme, fordi hun selv er i vores målgruppe, og fordi hun i kraft af sit arbejde peger ind i emnerne karriere og oplevelser.

4.14 Sammenhæng mellem produkt og koncept Dummyen til vores magasin UP•FRONT afspejler på flere områder, de konklusioner vi løbende har kunnet drage af vores research og informationsindsamling. Vi forsøger at være tro mod de ting, kvinderne i vores målgruppe har fortalt os, hvilket også kan ses i eksempelvis emnerne, der diskuteres i vores hovedportræt - samt valget af en kvinde, der ikke er model, men derimod ser ud til at have en historie at fortælle, som forsidebillede. Det behøver ikke nødvendigvis at være en kvinde på hver udgivelses forside, men vi mener, at det er vigtigt på de første magasiner for ikke at forvirre budskabet og måske give nogen indtryk af, at der er tale om et nyt mandemagasin. Samtidig planlægger vi at bruge det sociale netværk Linkedin frem for Facebook til vores online-promoverings- og hypeværktøj, da det mere henvender sig til vores målgruppe og bedre passer ind i vores koncept.

Side | 29

5.0 Perspektivering

Vores næste skridt i arbejdet med at få UP•FRONT udgivet er at kigge nærmere på eventuelle udgivere. Efter vores pitch til Gyldendal-panelet blev vi gjort opmærksomme på et tysk forlag, der udgiver et magasin i Tyskland, der på mange måder konceptuelt minder om vores. Vi kunne derfor overveje at kontakte dette forlag og forholde dem vores undersøgelser og konklusioner og derved finde ud af, om de kunne have interesse i at finansiere en lignende udgivelse i Danmark. En anden mulighed er at rette henvendelse til forlaget, der udgiver det svenske magasin, Egoboost Magazine. Det kunne måske interessere dem, at der er efterspørgsel efter noget lignende i Danmark. Godt nok til et lidt ældre publikum. Vi har også tænkt på, at Politiken kunne være en eventuel samarbejdspartner. Avisen henvender sig til de kulturelt interesserede, og det er et stort fokus i vores magasin.

5.1 Resultater fra testgruppe/perspektivering Vi har sendt vores dummy til 9 kvinder, som vi bad vurdere den ud fra følgende kriterier:

Magasinets navn Forsiden Annoncerne Indholdsfortegnelsen Tonen i lederen Hvad kan jeg bedst lide i magasinet? Hvad kan jeg mindst lide i magasinet?

Hovedkonklusionerne var som følger: Navnet var der delte meninger om. Nogen syntes, det var super og virkede energisk. Andre forstod det ikke og undrede sig over, at vi havde valgt et engelsk navn, og at man ikke kunne afkode, at magasinet henvender sig til kvinder. Vi vil genoverveje navnet, og vi skal helt sikkert have gjort det tydeligere via navn eller forside, at vi henvender os primært til kvinder. Forsiden er for kedelig. Den er for businesslike, og man kan ikke afkode, at magasinet er til kvinder. Dog undtaget forsidehenvisningen om Lisbeth Knudsen. Den går godt i spænd med billedet. De andre forsidehenvisninger forstår de ikke. Vi vil få produceret en ny forside med flere farver og med henvisninger, som er umiddelbart forståelige. Annoncerne passer godt ind i bladet. Indholdsfortegnelsen er lækker, overskuelig og har gode farver. Lederen var der delte meninger om. Nogen syntes, den var god – andre, at den var holdningsløs. Vi vil i fremtiden gøre vores leder mere holdningspræget. Men denne første gang synes vi, det er vigtigt, at vi byder folk velkommen, og at de får en ide om, hvad vi indholdsmæssigt står for. Generelt var folk glade for sammensætningen af indholdet. De syntes, fordelingen er god. De er vilde med tegneserien, det generelle layout og at anmeldelserne får lov at fylde en side. Langt de fleste ville ønske, at vores artikler havde været skrevet helt ud, da de var rigtigt spændende. Vi skal huske at deklarere, så læserne ved, når der er tale om anmeldelser, og enkelte mener også, vi skal overveje det grafiske udtryk, så der bliver mere luft i magasinet.

Side | 30

6.0 Kildeliste

6.1 Mundtlige kilder Eksperter: Dorthe Meyer Grafisk designer Initiativtager til Facebookgruppen ”Intelligent Dameblad” Tlf. 5190 8076 - dome@de-sign.dk Susanne Hoeck Journalist og tidligere redaktør på kvindemagasinet CV Tlf. 2629 3510 - sh@exenet.dk Mette Holbæk Tidligere chefredaktør på kvindemagasinet Nova Tlf. 2073 6017 - hello@metteholbaek.com Helle Retbøll Carl Tidligere chefredaktør på Community – nu communitywomen.com Tlf. 2614 4264 - hrc@communitwomen.com Per Olkjær Nielsen Redaktionschef hos News Desk, Alive, Aller Media A/S Tlf. 4199 6148 - per.olkjaer@aller.dk

Karen Klitgaard Povlsen Lektor på institut for Informations- og Medievidenskab, AU Tlf. 8942 9264 - karenklitgaard@hum.au.dk Filip Wallberg Journalistisk lektor med fokus på digitale og sociale medier Tlf. 2440 1522 - wallberg@gmail.com Ulla Bechsgaard Journalist og chefredaktør hos Horisontgruppen Tlf. 3247 3121 - ub@horisontgruppen.dk Sanna Westin Redaktør på Egoboost Magazine, Sverige Tlf. 08-400 271 11 - sanna.westin@egoboostmagazine.se Susanne Mainz Sørensen Danmarks Statistik: Tlf. 3917 3394 - sms@dst.dk Peter From Jacobsen Fagmedarbejder pf@update.dk 89 44 05 54

Økonomi, baggrund: Rasmus Riskær-Smidt Selvstændig bladudgiver, Magasinforlaget Aps Tlf. 3585 3854 - mail@magasinforlaget.dk Birgit Larsen Marketingchef, Det Ny Teater Tlf. 3325 5075 - bl@detnyteater.dk Elisabeth Reersted Egeblad Salgs- og projektleder, Forum Tlf. 32 47 20 94 - ere@forumcopenhagen.dk

Anne-Sofie Kristoffersen Marketing Executive MarcoPolo Tlf. 7012 0303 - askr@myplanet.dk Annette Engel www.billibi.com Tlf. 3810 9880 - engel@billibi.dk Elisabeth Reersted Egeblad

Side | 31

Salgs- og Projektleder Tlf. 3247 2000 mobil 2680 1673 ere@forumcopenhagen.dk Birgit Larsen DET NY TEATER Marketingchef Tlf. 3325 6005 - birgit@detnyteater.dk Simon Fernando Marketingkoordinator, Aarhus Teater Tlf. 4213 4634 - simon.fernando@aarhusteater.dk Mikkel Sønderkær Marketingchef, Philipson Wine Tlf. 4097 5555 - ms@philipsonwine.com Eva Hein Head of Communication, Det Kongelige Teater Tlf. 33 69 69 80 - evhe@kglteater.dk Christine Heiberg Marketing, Gyldendal Forlag Direkte: 3375 5684 - christine_heiberg@gyldendal.dk Filip Granlie Kommunikationschef, Østre Gasværk Teater Tlf. 3139 4439 - filip@gasvaerket.dk

Thomas Bendix Kommunikationsmanager, Louisiana Tlf. 8843 5098 - tbx@louisiana.dk Patrick Norup Lengte Kategoriansvarlig, Q8 masp@q8.dk Merete Giehm-Reese Rådgiver for EU’s socialfond Vækstforum Midtjylland Tlf. 7841 1510 Michael Sølling Administrerende direktør Reklamebureauet Sunrise Tlf. 7013 3132 - ms@sunrise.dk Rockwoolfondens sekretariat Tlf. 4656 0300 Jens Bekke Kommunikationsdirektør, Carlsberg Tlf. 3327 1412 Stine Spedsbjerg Stinestregen stinestregen@gmail.com Annegrethe Felter Rasmussen annegrethe_rasmussen@information.dk

Fokusgruppedeltagere og testpersoner: Marie Juncher (også i testgruppe) Tlf. 2924 4651 Helene Christiansen Tlf. 4082 3986 Birgitte Lund Tlf. 2281 6800 Lone Marshall (også i testgruppe) Tlf. 2124 7277 Sara Ulrich Rasmussen Tlf. 40 81 25 64

Bitten Timmermann bittentimmermann@gmail.com Henriette Andersen Tlf. 2055 8335 Pernille Finsrud Tlf. 2181 1866 Ditte Finsen Tlf. 2089 3989 Line Dalgaard Tlf. 6019 4999

Side | 32

Julie Vesterby Tlf. 2146 0028 Lotte Wildenhoff Tlf. 2126 8261 Grethe Bo Madsen (også i testgruppe) Tlf. 2999 1342

Lea Pasgaard Tlf. 2877 8294(kun i testgruppe) Dorte Kristiansen Tlf. 2246 7557 (Kun i testgruppe) Anne Rye Andersson Tlf. 3074 7258 (Kun i testgruppe)

Kvalitative interviews: Anita Okkels Tlf. 3161 1109 Jeanette Ellen Bauer (også i fokusgruppe) Tlf. 5288 1800 Camilla Falkenberg Tlf. 6021 6079

6.2 Skriftlige kilder Kulturvaneundersøgelsen 2012: http://kum.dk/Documents/Publikationer/2012/Bogen%20danskernes_kulturvaner_pdfa.pdf Artikel om Helle Retbøll Carls Community: http://journalisten.dk/laekkert-dameblad-fra-politiken Egmont Oplagstal: http://www.egmont-magasiner.dk/index.php?mod=annoncer&parent=0&id=124 Aller om kvinder på nettet: http://www.mynewsdesk.com/dk/view/pressrelease/femina-dk-og-oestrogen-dk-hitter-blandt-danske-kvinder-483478 Pris for freelancer til klumme (766 kroner i timen, mindst 4 timers arbejde): https://journalistforbundet.dk/Filer/DJ/Dokumenter/Pjecer/Freelance/vejledende%20vilkaar%20freelance_2011.pdf

Side | 33

7.0 Litteraturliste

Spørg Hvorfor Sådan skaber du meningsfulde kvalitative undersøgelser med kunder og brugere Borch, Ida og Fischer, Louise Harder Nyt teknisk forlag 1. udgave- Udgivelsesår: 2012

Målgruppeanalyse Lær din målgruppe at kende Rasmussen, Christian Viktor og Fischer, Louise Harder Nyt teknisk forlag Udgivelsesår: 2008 Journalistisk EntrepreneurShip Materialesamling, forår 2013 Albæk, Kim og Farmann, Erik Danmarks Medie- og Journalisthøjskole

Side | 34

8.0 Refleksionsrapport

8.1 Vejen fra ideudvikling til UP•FRONT Allerede den første dag fik vi en konkret ide, og trods Kim Albæks advarsler om at lægge os fast på noget for hurtigt, så havde vi det godt med at have en ide i det hele taget – nemlig et produkt til yngre læger, som Lotte, fra sin praktiktid, vidste savnede et alternativ til Dagens medicin. Med denne sikre plan i baghånden besluttede vi os for at bruge et par dage på at brainstorme på alle de løse ideer, der måtte dukke op. Men der gik kun en dag, før Søren præsenterede os for en ide om et Dansk Top magasin, som vi meget hurtigt forelskede os i. Så reelt stoppede vores ideudvikling der – i første omgang. Vi fik hurtigt et par researchinterviews på plads, vi skaffede fokusgruppedeltagere og fik adgang til en kro, hvor vi måtte dele Q & D spørgeskemaer ud. Vi fik lavet et par kvalitative interviews, og så… faldt det hele, da det viste sig, at Aller, midt under vores JES forløb, ville lancere et Dansk Top magasin, ret præcist med det indhold vi havde forestillet os. 10 dage inde i forløbet stod vi altså reelt uden en ide, hvilket gav os ret travlt. Ingen havde rigtigt lyst til at vende tilbage til lægeideen, da den var for ”kedelig”. Derimod dukkede en anden gammel kending frem. Tanken om et magasin til kvinder, som indeholder mere til tanken end til øjet. Lea og Tinne havde tidligt talt om, at det netop var et produkt, som de begge savnede. Og derved blev det. De første par dages research gav os godt nok en del tvivl, da projektet tilsyneladende havde været forsøgt flere gange før og det uden længerevarende held. Men da vi fik snakket med en del af de personer, som havde forsøgt det, viste der sig hurtigt to ting: Der var ingen af magasinerne CV, Community og Nova, som havde haft den sammensætning, som vi forestillede os – og hverken Community eller Nova havde været en underskudsforretning. De havde bare ikke givet det forventede afkast.

8.2 Arbejdet med målhierarki og projektplan46 Målhierarki47 Vi har haft en del problemer med målhierarkiet.(Det endelige vedlagt som bilag) Det var som om, at vi ikke rigtigt kunne knække koden til, hvad der skulle beskrives i de enkelte dele. Vi fik dog hurtigt vores høje formål på plads, nemlig at vores produkt skulle fremme ligestillingen mellem mænd og kvinder. Og resten blev udfyldt efter bedste evne. Som sådan kan vi altså ikke påstå, at målhierarkiet har været et fantastisk værktøj for os og så alligevel: Hver gang vi skulle til vejledning, diskuterede vi målhierarkiet, og det har betydet, at vi jævnligt har diskuteret elementerne i målhierarkiet. Så det har i høj grad været præcent for os i hele forløbet. Projektplan48 Det viste sig til gengæld at være et rigtigt godt værktøj for os. Vi lavede hurtigt en kæmpe projektplan, hvor vi skrev opgaver ind på gule lapper, som så kunne flyttes rundt efter behov. Vi brugte måske ikke planen hver dag, men et par gange om ugen var den med til at give os et overblik over, hvor vi var i processen. Det kan virke som en tung og overskuelige opgave at gå i gang med, men når først arbejdet er gjort, er det uundværligt.

46 Louise Fischer Harders forelæsning om målhierarki og projektplan, februar 2013 47 Bilag: Målhierarki 48 Bilag: Projektplan

Side | 35

8.3 Gruppens arbejde – hvad fungerede og hvad fungerede ikke Vi kendte meget lidt til hinanden i gruppen, inden vi gik i gang med JES forløbet, og det betød, at vi brugte et par dage på at arbejde os ind på hinanden. Men generelt har vi arbejdet rigtigt godt sammen, og vi har suppleret hinanden godt. Langt de fleste opgaver er fordelt efter princippet, ”jeg har lyst til at arbejde med den del” frem for ”okay – så tager jeg den, når ingen andre vil”. Gruppens virkelige værd viste sig dog stærkest, da vi måtte opgive vores Dansk Top ide. Det var en kollektiv afklapsning af format, men vi brugte halvandet døgn hver for sig, og alle var enige om at komme videre, da vi sås igen. Rent praktisk har vi mødtes en del, men onsdag har vi fast arbejdet hver for sig. Der har google drev vist sig at være et gudsbenådet værktøj for os.

8.4 Pitchen Valg af pitchmodtager vi havde store problemer med at finde den helt rette pitchmodtager, da vi på forhånd vidste, at de eksisterende forlag ikke var begejstrede. Flere af dem har sagt, at de mener, de laver blade/magasiner med vores indhold, og man kan overveje, om de er de rigtige til at udgive et produkt, som konkurrerer med dem selv? Vi valgte derfor at tage en chance, som Kim Albæk beskrev i sin pitchforelæsning, og chancen hed Gyldendal. De udgiver ganske vist ikke magasiner i forvejen, men vi har en stor fælles målgruppe, og forlagsbranchen har det generelt ikke så godt, så vi håbede, at vi kunne så det frø i dem, at de skal prøve nye veje for at overleve. Selve pitchen Vi forberedte primært pitchen som beskrevet i NABC modellen (materialesamlingen side…) suppleret med Kim Albæks forslag til vigtige punkter, som han viste ved pitchforelæsningen 1. marts. Needet Kvindernes behov præsenterede vi som en enkelt persons behov – Pernille, 46, som reelt er et sammenkog af vores fokusgruppepersoner og kvalitativt interviewede personer. Needet blev underbygget af spørgeskemaundersøgelsen og facebookgruppen ”Intelligent Dameblad”s eksistens. Approachen Vi havde fået produceret UP•FRONTs første forside til pitchen, og den blev præsenteret sammen med eksempler på artikler fra første nummer. Artikler som viser, at vi vil noget dybere, længere og i det hele taget noget andet. Benefit Vi fokuserede primært på Gyldendals (pitch modtager) fordele ved produktet. En stor kendt fælles målgruppe med UP•FRONT og muligheder for at komme tættere på en helt ny gruppe kvinder. Kvinderne mellem 25 og 30 år. Competition Vi slog her på, at der ikke er nogen reelle konkurrenter til produktet, da ingen kvindeblade har artikler i den længde, vi har, og da de har langt mere skønhed/mode/familieliv, end vi har. Mandebladene har de rigtige historier, men det forkerte sidestof. Ud & Se har de rigtige artikler, men intet af det lækre (mode, skønhed mv.) som kvinderne ikke helt vil undvære.

Side | 36

VI havde også forberedt et økonomisk rids for UP•FRONT, men desværre fik vi ikke nået hele vores oplæg. Trods flere gennemøvninger, hvor vi holdt tiden, lykkedes det ikke at holde den til selve pitchen. Derfor nåede vi ikke at få forklaret ordentligt, hvad vi ville med Gyldendal som samarbejdspartner. En ret essentiel del at mangle – desværre. Pitchens konsekvenser for vores videre arbejde Panelet delte sig 2 – 1 på, hvorvidt vores ide var interessant, men da direktøren for forlaget havde det sidste ord, blev konklusionen, at vi var velkommen til at komme tilbage, men vi skulle overveje nogle ting: En mere litterær rygrad, f.eks. forfattere i udlandet, skal andre forlag have anmeldt deres bøger, udgivelsesfrekvensen (skal den være kortere), er forsiden god nok, og selvfølgelig, hvordan vi ser samarbejdet i praksis. Men konklusionen blev også, at vi klart har fat i nogle rigtige ting som: Interesser frem for køn og den fælles målgruppe. At Gyldendal ikke er på markedet i forvejen behøvede ikke nødvendigvis at være en forhindring. Konkret vil vi genoverveje udgivelsesfrekvensen, som godt kunne være en gang i kvartalet, hvilket også gælder for magasinet Cover Man, som vi har skelet lidt til. Ikke hvert halve år, da vi ved, at mange læsere netop køber magasiner til feriebrug, og dem rammer vi ikke godt nok ved et for- og efterårsmagasin. Samtidig mener vi ikke, at det strider mod vores koncept at have forfatterportrætter med, så det vil vi klart overveje, hvis det kan fremme et samarbejde med Gyldendal49.

8.5 Forfattererklæring Research Fokusgruppe: Tinne, Lea, Søren Spørgeskema: Tinne, Lea, Søren, Lotte Transkribering: Søren Økonomi: Lotte Rapporten Indledning: Lea Målgruppe: Tinne Økonomi: Lotte Marked: Lotte Konkurrence: Lotte Ressursepersoner: Lea Kvantitave undersøgelse: Lea Fokusgrupper: Søren Kvalitative interviews: Tinne Konklusion: Søren Testgruppe: Tinne Kilde- og litteraturliste: Lea Refleksionsrapport: Tinne Indhold til produkt: Lea

49 Bilag: Referat af pitch feedback

Side | 37

Derudover har alle fire gruppemedlemmer foretaget kvalitative interviews, skaffet fokusgruppedeltagere, arbejdet på magasin-dummy, deltaget i pitch-arbejdet, udarbejdet koncept og gennemlæst og godkendt hinandens bidrag til rapporten.