BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

KHOA NGÔN NGỮ VÀ VĂN HÓA HỌC

NGÀNH TIẾNG ANH

BÁO CÁO QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

PHÂN TÍCH NGÀNH

PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

Giáo viên hướng dẫn: PHẠM XUÂN THÀNH

Nhóm sinh viên thực hiện:

HUỲNH NHƯ HUỆ 091646

PHẠM NGỌC THIÊN KIM 091654

TRẦN THỊ THIÊN KIM 091655

NGUYỄN BẢO NHƯ QUỲNH 091697

TRẦN TRỊNH NGỌC THẢO 091710

LÝ THU THÀO 091707

Tháng 4/ 2012

i

MỤC LỤC

TRÍCH YẾU .................................................................................................................................. iii

DẪN NHẬP ................................................................................................................................... iv

I. TỔNG QUAN.......................................................................................................................... 1

1. Lịch sử, tầm nhìn, sứ mệnh ..................................................................................................... 1

1.1. Lịch sử thương hiệu .......................................................................................................... 1

1.2. Tầm nhìn ........................................................................................................................... 1

1.3. Sứ mệnh ............................................................................................................................ 2

2. Giá trị thương hiệu .................................................................................................................. 2

3. Sản phẩm, dịch vụ ................................................................................................................... 3

4. Sơ đồ tổ chức .......................................................................................................................... 4

5. Các hoạt động nổi bật của tập đoàn COCA-COLA ................................................................ 5

6. Doanh thu, lợi nhuận ............................................................................................................... 6

7. Hệ thống phân phối ................................................................................................................. 7

II. PHÂN TÍCH SWOT .................................................................................................................. 8

III. PHÂN LOẠI ĐỐI THỦ CẠNH TRANH ............................................................................... 11

1. Cạnh tranh nhãn hiệu: ........................................................................................................ 11

2. Cạnh tranh ngành: .............................................................................................................. 11

3. Cạnh tranh công dụng: ....................................................................................................... 11

4. Cạnh tranh chung: .............................................................................................................. 11

IV. PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH ............................................................................... 12

1. Phân tích chiến lược cạnh tranh và chiến lược kinh doanh của đối thủ: ............................... 12

1.1. Chiến lược kinh doah của PepsiCo. ................................................................................ 12

1.1.2 Nhóm kinh doanh nhà hàng .......................................................................................... 13

ii

1.1.3 Phân khúc thực phẩm nhẹ (Snack food) ....................................................................... 14

1.2. Chiến lược cạnh tranh của Pepsi .................................................................................... 14

2. Phân tích ảnh hưởng của đối thủ cạnh tranh đối với ngành: ................................................. 17

3. Phân tích lịch sử hình thành và phát triển kinh doanh của họ: .............................................. 19

4. Các hệ thống giá trị mà PepsiCo tôn trọng ........................................................................... 28

5. Tư duy kinh doanh của PepsiCo ........................................................................................... 30

6. Các mục tiêu trong tương lai của PepsiCo ............................................................................ 31

V. Phân tích ngành công nghiệp nước giải khát ........................................................................... 33

1. Số lượng các doanh nghiệp trong ngành: .............................................................................. 33

2. Tốc độ tăng trưởng của ngành: .............................................................................................. 35

3. Định phí ................................................................................................................................. 36

4. Giá cả và cung cách phục vụ: ................................................................................................ 37

5. Lợi nhuận của ngành ............................................................................................................. 37

6. Tính đa dạng của ngành ........................................................................................................ 38

7. Các rào cản gia nhập ............................................................................................................. 39

Các rào cản rút lui ..................................................................................................................... 41

KẾT LUẬN ..................................................................................................................................... v

iii

TRÍCH YẾU

Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp luôn cần phải biết giá trị của mình trong các cuộc

cạnh tranh.Công ty cần phát hiện các đối thủ cạnh tranh của mình bằng cách phân tích ngành

cũng như phân tích trên cơ sở thị trường. Công ty cần thu thập thông tin về những chiến lược,

mục tiêu, các mặt mạnh/ yếu và các cách phản ứng của các đối thủ cạnh tranh. Công ty cần biết

các chiến lược của từng đối thủ cạnh tranh để phát hiện ra những đối thủ cạnh tranh để dự đoán

những biện pháp và những phản ứng sắp tới.Khi biết được những mặt mạnh và mặt yếu của đối

thủ cạnh tranh, công ty có thể hoàn thiện chiến lược của mình để giành ưu thế trước những hạn

chế của đối thủ cạnh tranh, đồng thời tránh xâm nhập vào những nơi mà đối thủ đó mạnh.Biết

được các cách phản ứng điển hình của đối thủ cạnh tranh sẽ giúp công ty lựa chọn và định thời

gian thực hiện các chiện lược cạnh tranh và kinh doanh hợp lý để chiếm ưu thế và giành chiến

thắng.

iv

DẪN NHẬP

Cạnh tranh chính là cơ hội, là động lực phát triển, nó mang đến những sức ép, và cả rủi ro. Cạnh

tranh là để đánh thức nhu cầu của thị trường và khuyến khích mọi người cùng trở thành đối thủ

của nhau, tạo ra những chiến lược cạnh tranh hiệu quả để có cơ hội phát triển và chiến thắng.

Trải qua nhiều năm hình thành và phát triển, hiện tại, cuộc chiến giữa 2 thương hiệu đồ uống

lừng danh là Coca-Cola và Pepsi vẫn chưa đến hồi kết. Cuộc cạnh tranh có thể trở nên rất khốc

liệt nhưng kết quả là cả 2 đều trở nên mạnh hơn.Cuộc chiến về nước giải khát vốn đã trở thành

huyền thoại này luôn là một vị dụ điển hình minh họa rõ ràng cho các bài học phân tích về đối

thủ cạnh tranh mà bất cứ người làm kinh doanh nào cũng phải biết tới. Không một cuộc chiến

nào trong làng quảng cáo căng thẳng như giữa hai nhãn hiệu nước giải khát hàng đầu này. Hai

đại gia Coca Cola và Pepsi công khai tuyên chiến với nhau trên cả báo, tạp chí lẫn truyền hình...

Kết quả của cạnh tranh là làm cho các doanh nghiệp tham gia đều trở nên phát triển hơn. Ta đều

dễ dàng nhận thấy cuộc chiến Cola này thu hút rất đông "quan sát viên", và không biết bao giờ

mới có người thắng kẻ thua. Chỉ biết rằng bây giờ, dưới con mắt của công chúng thì cả hai đều là

những hãng nước ngọt hàng đầu thế giới.

1

I. TỔNG QUAN

1. Lịch sử, tầm nhìn, sứ mệnh

1.1. Lịch sử thương hiệu

8.5.1886: Tại Bang Atlanta – Hoa Kỳ, một dược sỹ tên là John S. Pemberton đã chế tạo

ra một loại syro màu caramel và người và trợ lý của ông là Frank M. Robinson đã đặt tên

cho nó là Coca-Cola

1891: Ông Asa G. Candler một dược sĩ đồng thời là thương gia đã mua lại công thức

cũng như và toàn bộ quyền sở hữu Coca-Cola với giá 2,300 USD

1892-1893: Candler cùng với những người cộng tác thành lập “Công Ty Coca-Cola” tại

Georgia và đăng ký quyền sở hữu công nghiệp cho thương hiệu này

1897: Coca-Cola bắt đầu được giới thiệu đến một số thành phố ở Canada và Honolulu

1906: Nhóm thương gia gồm Thomas & Whitehead cùng với đồng nghiệp J.T. Lupton đã

thành lập nhà máy đóng chai đầu tiên ở Havana, Cuba

1919: Ernest Woodruff, một chủ ngân hàng ở Atlanta mua lại “Công Ty Coca-Cola” và

từ đó đưa Coca-Cola đến một tầm cao mới

Đến thời điểm này sau hơn 100 năm thành lập và phát triển, Coca-Cola đã có mặt ở hơn 200

nước trên thế giới.

1.2. Tầm nhìn

Tầm nhìn của Coca-Cola đóng vai trò như một khuôn khổ lộ trình và dẫn dắt mọi khía cạnh kinh

doanh của công ty bằng cách cho họ thấy những gì cần phải thực hiện để có thể tiếp tục đạt được

sự tăng trưởng một cách bền vững và chất lượng.

Về con người: Tạo dựng nên một môi trường làm việc tuyệt vời, nơi con người ta được

thôi thúc để có thể hoạt động ở trạng thái tốt nhất của mình

Về portfolio: Mang đến cho thế thới portfolio của một thương hiệu nước giải khát có thể

thấy trước và đáp ứng nhu cầu cũng như mong muốn của khách hàng

2

Về đối tác: Xây dựng một mạng lưới khách hàng và đối tác thành công và cùng họ tạo

nên những giá trị bền vững cho nhau

Về hành tinh: Là những công dân có trách nhiệm, những người tạo nên sự khác biệt bằng

cách xây dựng và hỗ trợ nên một cộng đồng bền vững

Về lợi nhuận: Tối đa hóa sự qua lại lâu dài với các cổ đông trong khi vẫn lưu tâm đến

những trách nhiệm vốn có của mình

Về năng xuất: Là một tổ chức tinh gọn, nhanh nhạy và có hiệu quả cao

1.3. Sứ mệnh

Sứ mệnh lâu dài của Coca-Cola biểu thị mục đích mà họ muốn đạt được và là tiêu chuẩn để họ

cân nhắc cho hành động và quyết định của mình.

Làm tươi mới thế giới

Truyền cảm hứng để tạo nên những khoản khắc lạc quan và hạnh phúc

Tạo ra giá trị và sự khác biệt

2. Giá trị thương hiệu

Thương hiệu Coca-cola là đại diện cho sản phẩm thành công nhất trong lịch sử thương mại và cả

những con người xuất sắc làm nên một sản phẩm tuyệt vời như thế này. Qua hơn một thế kỉ với

nhiều thay đổi và một thời đại mới đang mở ra cũng đang đổi thay không ngừng, Coca-cola vẫn

giữ vững biểu tượng của sự tin cậy, sự độc đáo vốn có và sự sảng khoái tuyệt vời. Khi nghĩ đến

một thương hiệu thành công hẳn rằng mọi người sẽ nghĩ ngay đến Coca-cola. Với số lượng gần

một tỉ chai bán ra mỗi ngày, Coca-cola là thương hiệu được biết đến nhiều nhất trên thế giới.

Trong suốt 12 năm qua, Coca-Cola luôn đứng đầu bảng xếp hạng này với giá trị thương hiệu liên

tục tăng từ 65,3 tỷ USD (1997) lên xấp xỉ 71,8 tỷ USD của năm 2011. Giá trị của thương hiệu

này được tạo nên bởi sự thể hiện xuyên suốt yếu tố “chia sẻ hạnh phúc” và được biết đến rộng rãi

qua những hoạt động tài trợ lớn như Cúp Bóng đá Thế giới của FIFA. Theo báo cáo thường niên

100 thương hiệu dẫn đầu thế giới năm 2011 tại New York do Intrenbrand công bố thì Coca-Cola

đứng đầu báo cáo thương hiệu có giá trị lớn nhất thế giới.

3

Tương lai của thương hiệu Coca-Cola được xây dựng dựa trên triết lý “Live Positively”, là cam

kết tạo nên những thay đổi tích cực trên thế giới thông qua việc gắn kết phương châm phát triển

bền vững vào tất cả các lĩnh vực hoạt động và kinh doanh của doanh nghiệp.

3. Sản phẩm, dịch vụ

Cho tới nay Công Ty Coca-Cola đã cho ra mắt hơn 3500 sản phẩm đa dạng từ thức uống có ga

cho đến nước trái cây, nước đóng chai, thức uống tăng lực, trà, cà phê, các loại sữa... trên toàn

thế giới.

Chỉ tính riêng Coca-Cola và các sản phẩm biến thể từ nó đã có 10 sản phẩm được phân phối trên

nhiều nước khác nhau:

1. Coca-Cola

2. Coca-Cola Black Cherry Vanilla

3. Coca-Cola Blāk

4. Coca-Cola C2

5. Coca-Cola Citra

6. Coca-Cola light/Diet Coke

7. Coca-Cola with Lemon

8. Coca-Cola with Lime

9. Coca-Cola with Raspberry

10. Coca-Cola Zero

4

4. Sơ đồ tổ chức

5

5. Các hoạt động nổi bật của tập đoàn COCA-COLA

Chiến dịch quảng cáo

Không chỉ dẫn đầu về giá trị thương hiệu, Coca-cola còn dẫn đầu về số lượng quảng cáo mà

hãng tung ra trên toàn cầu trong hơn 1 thế kỷ qua.

- Đầu những năm 1900: Những quảng cáo của Coca-Cola trong thời gian này chủ yếu dùng

những cô gái trẻ là hình ảnh đại diện. Đại diện hình ảnh của Coca Cola thời đó chính là

ngươi mẫu Hilda Clark cầm cốc nước ngọt với dòng quảng cáo “Uống Coca-Cola 5 xu”

được phát ra khắp nơi và rất được yêu chuộng lúc bấy giờ.

- Từ 1930 -1960:Coca-Cola thường tạo ra hình ảnh của một ông già Noel hiện đại, vui vẻ

và béo ngậy với râu trắng trong bộ đồ màu đỏ và trắng hết sức gần gũi, hoàn toàn phù

hợp với màu sắc đặc trưng của hãng.

- Từ 1960-1980: Bắt đầu từ đây, thương hiệu Coca-Cola đã lan rộng ra toàn cầu, đến 163

nước trên toàn thế giới. Với việc mở rộng nhanh chóng, Coca-Cola đã đi tới một chiến

dịch quảng cáo lớn. Sự hấp dẫn toàn cầu của Coke đã được chia sẻ trong quảng cáo của

họ với khẩu hiệu: “I‟d Like to Buy the World a Coke”.Đây là quảng cáo xuất hiện trong

năm 1971 và sau này trở thành cảm hứng cho bài hát „„I‟d Like to Teach the World to

Sing‟ do New Seekers trình bày. Nó được coi là một trong các quảng cáo truyền hình

được yêu thích và có ảnh hưởng nhất trong lịch sử.

- Thập niên 1980: Thập kỷ này đánh dấu sự ra đời của Coke Diet đồng thời cũng đánh dấu

sự ra đời của hương Coke mới. Nhưng Coke mới được coi là một trong những sai lầm lớn

nhất trong lịch sừ của công ty do sự tẩy chay của người tiêu dùng. Do đó, Coca-cola phải

quay lại với hương vị Coca truyền thống.

- Năm 1993: Ngoài Santa Claus, một trong những biểu tượng đáng nhớ nhất của Coca-

Cola là Gấu Polar. Nó xuất hiện từ chiến dịch quảng cáo Northern Lights. Hình ảnh

quảng cáo chú gấu Bắc cực đang xem một bộ phim, trong khi uống Coca-Cola

6

- Từ năm 2000 cho đến nay:

The Coke Side of Life năm 2006 đã tạo nên 1 chủ đề, 1 cơn sốt đối với những người hâm mộ

Coke, nó tạo ra một tác động rất tích cực. Bạn uống Coke, bạn cảm thấy tốt. Coke đã nắm bắt

được bản chất của cuộc sống. Nó khuyến khích mọi người mở rộng bản thân, yêu đời, yêu người

và nhìn thấy thế giới đầy màu sắc xung quanh.

The Happiness Machine

Một trong số các quảng cáo thành công nhất của Coca-Cola chính là chiến dịch „Happiness

Machine‟, hoặc ở một số nước còn được gọi là “Happiness Truck. “Happiness Machine” sử dụng

các yếu tố của tiếp thị du kích và quảng cáo virus bằng cách sử dụng YouTube.

Coca-Cola thực hiện chiến dịch “Happiness Machine” ở nhiều nơi trên thế giới, bao gồm cả

London, Ấn Độ, Đức, Hungary, Hồng Kông và rất rất nhiều nơi khác như Rio de Janeiro và

Philippines.

6. Doanh thu, lợi nhuận

Mỗi ngày Coca bán được hơn 1 tỷ thức uống. Hơn 10450 chai được tiêu thụ mỗi giây. Công ty

kiếm được 4.347 triệu USD trong năm 2003. Hiện tại Coca có mặt ở 7 châu lục và được nhận

biết bởi 94% dân số toàn cầu. Coca đã sử dụng rất nhiều công nghệ để đạt được vị trí hàng đầu

trong ngành công nghiệp nước giải khát, việc xác định rõ ràng công nghệ mới và việc thành lập

các mẫu nghiên cứu . Bằng công nghệ, Coca- Cola đã hoàn thiện Coke thành một loại thức uống

và phổ biến nó rộng rãi khắp thế giới. Cho đến ngày nay, Coke vẫn dẫn đầu ngành công nghiệp

nước nước uống ở Mỹ. CocaCola hiện nay là công ty nước uống lớn nhất trên thế giới.

Năm 2007, hơn 11 tỷ USD được trả cho các nhà cung cấp nguyên vật liệu. Với 73000 công nhân,

gần 3.9 tỷ USD tiền lương và các khoản khác được trả cho đội ngũ công nhân. Sản xuất tiêu tốn

hết 36.000.000 lít nước, 6560 tỷ Jun năng lương đã được sử dụng. Có khoảng 1.2 triệu các nhà

phân phối bán các loại thức uống cho người tiêu thụ; 2.4 triệu máy bán lẻ tự động, gần 414 khách

hàng được phục vụ, nộp 1.4 tỷ USD tiền thuế, đầu tư cho cộng đồng hơn 31.5 triệu USD.

7

Tập đoàn Coca Cola hiện có mặt tại 200 nước trên thế giới, thương hiệu Coca-Cola được coi là

đáng giá nhất trên thế giới, với giá trị hơn 70 tỷ USD (năm 2011)

Doanh thu quý 2/2011 của Coca-Cola tăng lên mức 12,74 tỷ USD, doanh số bán hàng trên toàn

cầu tăng 6%.. Doanh số bán hàng tại Bắc Mỹ, không tính một số sản phẩm mới, không tăng

trong quý 2/2011. Trong khi đó doanh số bán hàng tăng 2% trong quý 1/2011; 3% trong quý

4/2010 và 2% trong quý 3/2010.

Một yếu tố quan trọng tác động đến lợi nhuận của Coca-Cola trong quý 2/2011 là giá hàng hóa

tăng cao.

7. Hệ thống phân phối

Đến thời điểm này sau hơn 100 năm thành lập và phát triển, Coca-Cola đã có mặt ở hơn 200

nước trên thế giới. Trên thế giới, Coca-Cola hoạt động tại 5 vùng: Bắc Mỹ, Mỹ Latinh, Châu Âu,

Âu Á & Trung Đông, Châu Á, Châu Phi. Ở Châu Á, Coca-Cola hoạt động tại 6 khu vực: Trung

Quốc, Ấn Độ, Nhật Bản, Philipin, Nam Thái Bình Dương & Hàn Quốc (Úc, Indonesia, Hàn

Quốc & New Zealad, khu vực phía Tây và Đông Nam Châu Á (SEWA).

8

II. PHÂN TÍCH SWOT

Điểm mạnh (Strengths)

Là công ty có tên tuổi lâu đời ở đa số các nước

Sản phẩm đa dạng và phong phú

Đội ngũ nhân viên giàu kinh nghiệm, được huấn luyện chuyên môn kĩ càng

Có các chiến dịch đầu tư hợp lí và sáng tạo

Có nhiều khách hàng trung thành với thương hiệu Coca-Cola.

Có thương hiệu rõ ràng và dễ nhận biết

Có nguồn tài chính và doanh thu vững mạnh trong suốt quá trình hình thành và phát triển.

Mạng lưới bán hàng phủ khắp toàn cầu. Hơn 70% lợi nhuận đến từ mạng lưới bán hàng

ngoài lãnh thổ Hoa Kỳ.

Liên doanh với Nestle năm 2001 (Beverage Partners Worldwide)

Điểm yếu (Weakesses)

Đang bị mất dần uy tín do vướng phải một số vụ việc như: đóng thiếu, trong chai có rêu

mốc, quá hạn sử dụng,… việc hãng cho ra sản phẩm New Coke với công thức khác hẳn

với ban đầu làm nhiều khách hàng thất vọng và tẩy chay sản phẩm buộc hãng phải khôi

phục lại công thức ban đầu và cho ra sản phẩm Coke classic để khôi phục lòng tin của

khách hàng.

Mọi người nghĩ Coke thì có hại cho sức khỏe và nguy cơ béo phì cho trẻ. Chính vì thế họ

hạn chế cho trẻ uống nên làm giảm doanh thu bán hàng.

Một số thương hiệu nước uống khác của công ty (có hơn 400 thương hiệu nước giải khát

khác) không được công chúng biết đến nhiều hoặc có khi không biết đến. Nguyên nhân vì

các thương hiệu này không được quảng bá mạnh như Coca-cola.

Cơ hội (Opportunity)

9

Việt Nam là một quốc gia nhiệt đới nên nhu cầu tiêu thụ nước giải khát rất cao, từ đó

coca cola có thể mở rộng hoạt đọng sản xuất kinh doanh của mình.

Thu nhập của người Việt Nam ngày càng tăng lên nên nhu cầu tiêu thụ sản phảm tiêu

dùng của họ cũng tăng lên, từ đó coca cola có thể nâng cao doanh số bán hàng của mình.

Nhiều công ty sản xuất nước giải khát quy mô nhỏ không đủ sức cạnh tranh đã bị phá sản

nên coca cola có nhiều cơ hội chiếm nhiều thị phần hơn.

Nhiều điểm bán hàng bán các sản phẩm của coca cola sẽ làm nhiều người tiêu dùng biết

tới sản phẩm của coca cola hơn.

Sự nhận biết thương hiệu cũng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến vị thế cạnh tranh của

Coke.Ngày nay nhãn hiệu Coke đã được hơn 94% dân số trên thế giới biết đến.Những

hoạt động marketing mà Coke đã làm có ảnh hưởng tốt đến thương hiệu,giúp hình ảnh

thương hiệu này trở nên tốt hơn trong mắt người tiêu dùng.

Tăng cường quảng bá cho các thương hiệu ít được biết đến của công ty.

Một trong những cơ hội lớn nhất cho Coca-cola là đa dạng hóa sản phẩm của mình để

phù hợp với quan niệm tiêu dùng hiện đại là “sử dụng những thức uống không chứa

carbonate” như cà phê, trà, nước giải khát, v.v…

Công ty có thể sản xuất các sản phẩm sạch để góp phần nâng cao nhận thức về sức khỏe

của người tiêu dùng.

2 thị trường Châu Âu và Trung Quốc là 2 thị trường tiềm năng để phát triển.

Đa dạng hóa sản phẩm sang các sản phẩm thực phẩm dinh dưỡng sẽ giúp gia tăng lượng

tiêu thụ sản phẩm nước giải khát.

Nên đẩy mạnh hợp tác với các chuỗi cửa hàng bán thức ăn nhanh.

Thách thức (Threat)

Coca cola có quá nhiều đối thủ cạnh tranh. Các đối thủ lớn của coca cola có thể kể đến

như: Pepsi, Number One… với nhiều sản phẩm cạnh tranh trực tiếp với coca cola như: 7

up, Mirinda, Trà xanh 0o, C2… ( Mặc dù hiện này Pepsi và Coke đang chiếm đến 40%

thị trường về nước giải khát nhưng vấn đề đang được khách hàng quan tâm đến đó là sức

khỏe sẽ là mối đe dọa không nhỏ. Tất nhiên, cả hai Coke và Pepsi đã đa dạng hoá dòng

sản phẩm vào thị trường, cho phép họ để có thêm thị phần đáng kể và bù đắp tổn thất nào

phát sinh do biến động trên thị trường).

10

Luôn phải cải tiến kỹ thuật, phát triển công nghệ, nghiên cứu thị trường, phát triển sản

phẩm mới,..

Luật pháp của các nước luôn theo dõi kĩ các mặt ảnh hưởng đến sức khỏe người tiêu

dùng trong các sản phẩm của Coca-cola.

Nhận thức của người tiêu dùng thay đổi, họ quan niệm chỉ sử dụng các sản phẩm tốt cho

sức khỏe, không dùng các thức uống chứa carbonate, thay vào đó chuyển sang dùng nước

trái cây, cà phê, trà và các loại nước khoáng đóng chai,v.v…

Chi phí cho nguyên vật liệu sản xuất (metal và đường) tăng mạnh.

Lợi nhuận của mặt hàng nước uống carbonate giảm do 2 thành phần được các bác sĩ

khuyến cáo không nên dùng thường xuyên là: đường gây nên bệnh béo phì và xi rô có

fructose cao gây ra bệnh tim.

11

III. PHÂN LOẠI ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

Chúng ta có thể phân biệt thành bốn mức độ cạnh tranh căn cứ vào mức độ thay thế của sản

phẩm:

1. Cạnh tranh nhãn hiệu:

Coca-Cola biết rằng Pepsi - Cola là đối thủ cạnh tranh chủ yếu của mình vì hai đại gia

trong “làng” nước giải khát này đều kinh doanh cùng 1 mặt hàng chủ yếu là nước ngọt co

gas. Giá 1 lon Coca chỉ chỉnh hơn giá 1 lon Pepsi chút ít mà chất lượng, cấp độ thường

tương đương với nhau, do vậy 2 công ty này luôn là sự lựa chọn thay thế đầu tiên của

người tiêu dùng. Ngoài ra, Coca còn có các đối thủ cạnh tranh ngầm là Cadbury

Schweppes, Chương Dương…

2. Cạnh tranh ngành:

Xét một cách rộng hơn, Coca Cola xem tất cả các hãng sản xuất nước giải khát có gas

trên thế giới đều là những đối thủ cạnh tranh của mình. Ví dụ ngoài nước ngọt có gas thì

Coca còn cạnh tranh với như các loại nước khoáng có gas như Vĩnh Hảo, Lavie, Vital…

hay trà xanh có gas Ikun của Tân Hiệp Phát,….

3. Cạnh tranh công dụng:

Ngoài những hãng nước giải khát có gas thì Coca còn cạnh tranh với các loại thức uống

không gas như trà, nước tăng lực, sữa, nước trái cây, nước suối, cà phê… Tại Việt Nam

thì Coca cạnh tranh với Trà thảo mộc Dr. Thanh,trà xanh không độ của Tân Hiệp Phát;

C2 của Bluesea; sữa của Vinamilk, Tribico,… vinacafe, Nescafe,… tạo cho người tiêu

dùng có nhiều cơ hội lựa chọn giữa các sản phẩm thay thế lẫn nhau.

4. Cạnh tranh chung:

Coca xem tất cả những công ty đang kiếm tiền của cùng một người tiêu dùng đều là đối

thủ cạnh tranh của mình như thay vì mua Coca thì người tiêu dùng có thể lựa chọn mua

bánh snack, kem, sữa chua, mì ăn liền, trà sữa,…

12

IV. PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

1. Phân tích chiến lược cạnh tranh và chiến lược kinh doanh của đối thủ:

1.1. Chiến lược kinh doah của PepsiCo.

Tập đoàn PepsiCo hoạt động kinh doanh trong ba phân khúc hàng tiêu dùng chính:

Nước giải khát (Pepsi-Cola)

Chuỗi nhà hàng (Taco Bell, gà rán hiệu KFC, và Pizza Hut)

Đồ ăn nhẹ (snack food như Frito-Lay)

1.1.1 Phân khúc “Nước giải khát”

Phân khúc nước giải khát là phân khúc lâu đời và rộng nhất trong danh mục của PepsiCo. Công

ty nước giải khát Pepsi-Cola sản xuất và bán ra thị trường các loại nước giải khát, bao gồm:

Pepsi-Cola, Mountain Dew, và Slice. Công ty Pepsi-Cola là công ty nước giải khát lớn thứ hai

trên thế giới chỉ sau Coca-Cola.Các sản phẩm dán nhãn của Pepsi-Cola là: Pepsi, Pepsi dành cho

người ăn kiêng (Diet Pepsi), Mountain Dew, 7UP.Pepsi thiết lập việc bán hàng, và thiết lập một

chuẩn mực cảm xúc khách hàng trong ngành công nghiệp nước giải khát qua việc quảng cáo,

phân phối, marketing để mở rộng hoạt động

Pepsi sử dụng 4 chiến lược quan trọng để tăng doanh số bán hàng.

Một trong những chương trình quảng cáo nổi tiếng nhất là chiến dịch “Pepsi – một thế hệ

mới”

Chiến lược thứ 2 là chiến lược tập trung mạnh vào sản phẩm Pepsi dành cho người ăn

kiêng với tên gọi Diet Pepsi, và tập trung mở rộng thị trường nước giải khát dành cho

người ăn kiêng. Đây được coi là một chiến lược makerting hiệu quả của PepsiCo.

Mở rộng thị trường cho sản phẩm Mountain Dew, nhãn hiệu nước giải khát lớn thứ 7 ở

Mỹ. Trong 2 thập kỷ, Pepsi chú trọng đến việc phát triển mùi vị và hình ảnh cho sản

phẩm.

13

Chiến lược thứ 4 là mở rộng việc bán hàng thông qua việc phát triển các sản phẩm mới

và các dịch vụ chăm sóc nhóm khách hàng khác nhau. Các sản phẩm mới kể đến như là

Diet Pepsi, Diet Mountain Dew, H2oh!, Pepsi-AM và Mountain Dew Sport.

Pepsi-Cola có một mạng lưới phân phối rộng nhất cho sản phẩm nước giải khát của mình với

hơn 900 công ty đang vận hành và các nhà máy nhượng quyền thương mại đóng chai trên thế

giới.Pepsi củng cố hệ thống phân phối để nâng cao hiệu quả hoạt động và đáp ứng tốt hơn cho

những người bán lẻ nước giải khát.Hơn nữa, việc mở rộng mạng lưới phân phối còn tạo ra một

lợi thế cạnh tranh trong việc đưa sản phẩm mới nhanh chóng ra thị trường.Để nâng cao hiệu quả

hoạt động, Pepsi đã phát triển mối quan hệ dài hạn với các nhà cung cấp, đưa vào hoạt động các

nhà máy sản xuất mới và kỹ thuật kho hàng để tiết kiệm chi phí (khoảng 25 nghìn USD). Năm

1989, Pepsi-Cola còn phân chia các nhà máy sản xuất nước giải khát ở Mỹ theo 4 khu vực địa.

Trên thế giới Pepsi-Cola cũng phân chia làm 6 khu vực để nâng cao, phát triển thêm cơ hội trong

những khu vực đó.

1.1.2 Nhóm kinh doanh nhà hàng

Nhóm nhà hàng bao gồm 3 hệ thống nhượng quyền thương mại lớn trên thế giới là: Pizza Hut,

Taco Bell, và gà rán hiệu KFC. Nhóm nhà hàng của tập đoàn PepsiCo là hệ thống nhà hàng lớn

nhất thế giới từ năm 1990 cho đến nay.Với mục tiêu biến nhà hàng PepsiCo ngày càng phát triển

rộng ra trên thế giới. PepsiCo sử dụng nhiều vũ khí cạnh tranh để nâng cao vị thế trong ngành

công nghiệp nhà hàng.Để theo kịp ngành công nghiệp thức ăn nhanh và xu hướng thực phẩm

đảm bảo sức khỏe và dịch vụ tốt, PepsiCo bắt đầu cung cấp cho người tiêu dùng những thực đơn

có giá trị, các thực đơn tốt cho sức khỏe đã giúp tăng doanh số bán hàng và lợi nhuận. Thứ 2,

PepsiCo nhấn mạnh giá trị sức mạnh của thương hiệu và sản phẩm mới để kích thích việc bán

hàng. Quảng cáo cũng là 1 phần quan trọng trong chiến lược.Bên cạnh đó Pepsi còn chú trọng

mở rộng việc phân phối qua các phương pháp mới để tìm kiếm người tiêu dùng mới trong những

khu vực khác nhau để tăng doanh số bán hàng và tăng thị phần.

14

1.1.3 Phân khúc thực phẩm nhẹ (Snack food)

PepsiCo mua lại Frito-Lay vào năm 1965. Các sản phẩm của Frito-Lay nổi tiếng trên thế giới bao

gồm: Doritos, Ruffles, Lay‟s, Fritos, và Cheetos. Công ty không phải đối mặt với đối thủ lớn nào

nhưng phải cạnh tranh từ nhiều hãng trong khu vực, đặc biệt về giá cả.

PepsiCo thực hiện 3 chiến lược để phát triển việc bán hàng:

Mở ra thị trường mới qua bao gói và phân phối. (VD: khoai tây rán được đóng trong hộp,

và được bán chủ yếu qua các cửa hàng)

Quảng cáo là 1 chiến lược quan trọng, Frito-Lays chi 60.2 nghìn USD mỗi năm cho

quảng cáo.

Frito-Lay tiếp tục nâng cao việc quản lý, phân chia các công ty trong nước Mỹ vào 4

phân khúc để nâng cao hiệu quả và tăng ảnh hưởng địa phương.

1.2. Chiến lược cạnh tranh của Pepsi

Thay vì đối đầu trực tiếp với ông trùm Coca-Cola, PepsiCo quyết định sử dụng chuyến thuật tấn

công mạn sườn để tăng doanh thu và vị thế của tập đoàn, đồng thời nhờ số lợi nhuận kiếm được

để đầu tư vào cuộc chiến quảng cáo cùng với tập đoàn Coca-Cola

Để đạt được lợi thế cạnh tranh trong từng phân khúc, tập đoàn Pepsi đã xây dựng 3 bức tranh

chiến lược sau:

- Thương hiệu chính giữ vị trí đứng đầu, phát triển thị trường

- Hệ thống hoạt động hiệu quả

- Mở rộng các dòng tiền với rủi ro thấp, tiền đầu tư lớn trong mỗi phân khúc

Các bức tranh chiến lược kể trên phản ánh được kỹ năng marketing và khả năng phân phối của

tập đoàn PepsiCo. Một chuyên gia phân tích ngành đã nói rằng “Sức mạnh của PepsiCo chính là

khả năng sản xuất và tiêu thụ hàng tỉ hàng hóa tăng thêm một cách hiệu quả.”

15

Và để thực hiện được các chiến lược kể trên thì Pepsi đã thực hiện các bước tấn công sau:

Vượt lên trước nhờ đi tắt đón đầu, mạnh dạn chuyển hướng kinh doanh

Nhận thấy người tiêu dùng ngày càng bớt “hào hứng” những sản phẩm đồ uống có chất carbonat

tạo gas, Pepsi quyết định chuyển hướng kinh doanh vào lĩnh vực nước uống với các thương hiệu

đầu bảng như Aquafina. Ngoài ra PepsiCo còn có thêm các loại nước ép trái cây với thương hiệu

Tropicana. Hơn nữa sau khi có được Quaker Oats, tập đoàn PepsiCo trở nên mạnh hơn hẳn

trước.PepsiCo có thêm 8% thị phần của sản phẩm nước uống Gatorade dành cho người tập thể

thao.Việc đi trước cũng giúp sản phẩm Gatorade của Pepsi chiếm giữ tới 80% thị phần, trong khi

đó nước Powerade của Coke chỉ giành được 15%.

Chiến lược chuyển hướng kinh doanh đã đem lại 60% thị phần đồ ăn nhanh ở Mỹ về cho Pepsi.

Pepsi giờ không còn là hãng nước giải khát, trên thực tế Pepsi đã chuyển mình thành hãng thực

phẩm, bán kèm đồ uống. Các thương hiệu bánh quy, bánh mặn của Quaker Oats cũng đã góp

phần đáng kể làm thay đổi cơ cấu sản phẩm của tập đoàn PepsiCo.

Đầu tư vào quảng cáo, sử dụng những chuyên gia quảng cáo bậc thầy

PepsiCo rất chú trọng tới quảng cáo thương hiệu và các hoạt động marketing nói chung. Ở thời

kỳ nào, Tập đoàn PepsiCo cũng có những chuyên gia marketing đặc biệt xuất sắc như Roger

Enrico, người tiền nhiệm của Steven Reinemund -một bậc thầy trong lĩnh vực Marketing, và

Larry McIntosch, 12 năm là Phó chủ tịch phụ trách Marketing và xây dựng thương hiệu.

Trên thực tế, PepsiCo đang chạy đua quyết liệt với Coca Cola và các lĩnh vực khác thông qua cả

quảng cáo.Chi phí quảng cáo, marketing và quản lý của hai đại gia này đều cao hơn chi phí

nguyên vật liệu đầu vào. Steven Reinemund luôn chú trọng các hình thức quảng cáo mới, có tính

sáng tạo để hấp dẫn khách hàng và không bao giờ bỏ lỡ các cơ hội khi có các sự kiện lớn, đặc

biệt các sự kiện thể thao quan trọng tại Mỹ và quốc tế, mạnh tay chi nhiều khoản cát xê quảng

cáo khổng lồ cho các nhân vật nổi tiếng. Cụ thể, trong năm nay, PepsiCo sẽ dành ra thêm 500-

600 triệu USD cho hoạt động marketing, chủ yếu là dành cho mảng bánh snack và nước ngọt có

biên lợi nhuận cao.

16

Pepsi lập tiên phong trong ý tưởng quảng bá nhanh chóng được xem như một “chiến dịch quảng

cáo được háo hức mong đợi nhất của mọi thời” - chiến dịch “Thế hệ mới” với ngôi sao nhạc

Pop Michael Jackson đang ở trên đỉnh vinh quang. Kể từ lúc này, Pepsi đã trở thành một trong

những thương hiệu gắn kết nhiều nhất với những ngôi sao của thời đại. Có thể kể tên trong số

này những thần tượng âm nhạc nối tiếng hay những minh tinh được yêu thích nhất của giới trẻ

như: Lionel Richie, Cindy Crawford, ban nhạc nữ Spice Girls, Britney Spears, Shakira, Robbie

Williams, David Beckham, Beyoncé Knowles, Pink và Enrique Iglesias đã xác nhận chất lượng

của thương hiệu này.

Khác biệt hóa

Là thương hiệu đầu tiên và tạo nên thị trường, Coca-Cola hoàn toàn có quyền dùng những từ như

“nguyên thủy” hay “điển hình” để nói về mình, do đó, Pepsi phải đi theo một hướng khác, đó

chính là khác biệt hóa. Vào năm 1941, để ủng hộ những nỗ lực chống chiến tranh của chính phủ

Hoa Kỳ, dãy màu của Pepsi gồm màu đỏ yêu nước, màu trắng và màu xanh dương. Trong những

năm gần đây, thương hiệu này dần chuyển sang duy nhất một màu xanh dương, tương phản rõ

ràng so với màu đỏ của Coca-Cola (Pepsi từngtung ra thị trường một loại thức uống mới gọi là

Pepsi Blue khác biệt hoàn toàn với thứ nước đỏ của Coca). Còn từ “Pepsi” hiện được viết theo

17

kiểu chữ cách tân, trong khi đó Coca Cola không thể tách rời khỏi kiểu chữ viết ngoằn ngoèo của

hình ảnh thương hiệu nguyên thủy.

Và dường như sự khác biệt càng rõ ràng thì khoảng cách giá trị giữa hai thương hiệu Pepsi và

Coca-Cola càng lúc càng thu hẹp lại.Coca-Cola là cổ điển còn Pepsi là mới mẻ. Quảng cáo của

Coca-Cola là nhằm vào những giá trị vượt thời gian còn của pepsi là nhằm vào danh tiếng và sự

hài hước. Cách xây dựng thương hiệu khác biệt này đã giúp phân biệt hoàn toàn hai sản phẩm

hết sức tương tự với nhau.Hơn nữa việc tập trung vào các ngôi sao để quảng cáo của Pepsi cũng

đã thành công rực rỡ và đã giúp định hình tính cách cho Pepsi như một “thương hiệu ngày nay”

của thế hệ MTV, tương phản một cách tinh tế với sự nhấn mạnh đến tính lịch sử của Coca-Cola

(Mặc dù Pepsi cũng có kết hợp tính lịch sử trong quảng cáo như mẩu quảng cáo Võ sĩ Giác đấu

(Gladiator) năm 2004 với các ngôi sao Britney và Beyoncé, nhưng Pepsi sử dụng chúng theo

cách hoàn toàn khác hẳn với Coca-Cola - tính lịch sử đối với Pepsi là một nguồn hài hước và vui

nhộn phản hiện đại chứ không nhằm nhấn mạnh tính kế thừa như của Coca-cola). Pepsi là một

trong những thương hiệu đầu tiên đã chuyến hóa từ việc bán một sản phẩm sang bán một phong

cầm sống toàn vẹn cùng với sự ra đời của “Thế hệ Pepsi”.

2. Phân tích ảnh hưởng của đối thủ cạnh tranh đối với ngành:

a. Trên thế giới

Pepsi là một thương hiệu thành công, đương nhiên là không thế thành công như Coca-Cola bởi

không có một thương hiệu nào trên trái đất này gặt hái thành công như Coca-Cola cả.Tuy nhiên

chính vị thế thống trị tuyệt đối của Coca-Cola càng làm cho những thành quả liên tục của Pepsi

đáng ghi nhận hơn nữa.Chắc chắn rằng Pepsi là một trong những thương hiệu thứ hai tốt nhất

trên thế giới, ngày càng tiếp cận gần hơn nhiều với đối thủ chính của mình, cũng giống như

18

trường hợp của Burger King so với McDonald's. Lý do chính khiến Pepsi được xếp vào một

trong những thương hiệu thành công nhất thế giới là vì Pepsi đã khác biệt hóa thương hiệu của

mình, thay vì bắt chước theo thương hiệu lãnh đạo trên thị trường là Coca Cola.

b. Tại Việt Nam

Ở thị trường toàn cầu, Coca-cola chiếm thế thượng phong so với Pepsi nhờ chiến lược tiếp thị và

quảng cáo của họ. Riêng tại thị trường Việt Nam, Pepsi không những có được một hệ thống phân

phối tốt trên toàn quốc mà còn có được những nhà quản lý và điều hành giỏi, không những am

hiểu "công nghệ tiếp thị" mà đồng thời họ cũng rất am hiểu địa phương, am hiểu tâm lý của

người Việt. Nhờ vậy, Pepsi luôn đẩy lui bất cứ chiến lược phản công giành giật thị trường nào

của Coca-cola.Ví dụ, đánh vào tâm lý yêu thích bóng đá và tâm lý tự hào dân tộc của người Việt,

Pepsi tổ chức "ngày hội bóng đá" thông qua show quảng cáo trên truyền hình,với hình ảnh cầu

thủ bóng đá Việt Nam được yêu thích nhất thời bấy giờ, biểu diễn "tâng bóng" cùng với các danh

thủ hàng đầu thế giới. Đồng thời Pepsi tung ra khẩu hiệu "Uống Pepsi là ủng hộ đội tuyển quốc

gia Việt Nam vươn ra đấu trường quốc tế". Lập tức doanh số bán ra của Pepsi tăng vọt, nhất là

trong các giải cầu của Ðông Nam Á, hoặc Châu Á có đội tuyển quốc gia Việt Nam tham dự;

đồng thời tình cảm của người tiêu dùng đối với Pepsi cũng được gia tăng.

Thời điểm Pepsi vào Việt Nam là những năm 1993, người dân miền Bắc vẫn giữ thói quen trung

thành với trà đá, nhân trần, trà xanh. Trong khi thói quen chi và dùng của dân miền Nam phóng

khóang, dễ dãi hơn miền Bắc. Ngòai ra, một yếu tố nữa cũng tạo sự khác biệt rõ ràng giữa 2

miền đó là khẩu vị: người dân miền Nam có thói quen ăn ngọt, còn miền Bắc ăn mặn.Cũng cần

phải nói thêm, khẩu vị của Pepsi cũng hợp với người Việt hơn là Coca-cola, Pepsi ngọt đậm đà

hơn. Ðiều này phù hợp với tâm lý tiêu dùng của người bản địa. Còn ở các thị trường khác (như

các nước Âu-Mỹ) thì vị nhạt của Coca-cola hợp khẩu vị hơn, vì trong những xã hội phát triển,

người ta đã quá ngán những gì quá béo, quá ngọt...

19

3. Phân tích lịch sử hình thành và phát triển kinh doanh của họ:

Lịch sử phát triển kinh doanh của PepsiCo gắn liền với cuộc chiến tay đôi với đối thủ truyền

kiếp. Về chất lượng sản phẩm, đặc biệt về nước giải khát cola thì khó có thể nói rằng Pepsi ngon

hơn hay Coca Cola tuyệt hảo hơn. Đúng là kẻ tám lạng người nửa cân. Cả hai tập đoàn này lại có

gần như chung nhau về đối tượng khách hàng.Chính vì vậy, cuộc chiến tranh giành thị trường,

thị phần của nhau giữa PepsiCo và Coca Cola rất khốc liệt.Không cạnh tranh nhau được về chất

lượng, giá cả cũng khó cạnh tranh. Bởi vì chiêu thức giảm giá bán chỉ là chiến lược cá lớn nuốt

cá bé mà thôi. Giữa hai cá lớn thì không thể dùng kiểu giảm giá mãi được. Do vậy, ai thắng ai

trong cuộc đấu tay đôi này sẽ phụ thuộc chủ yếu vào chiến lược kinh doanh và chiến lược

Marketing, quảng bá thương hiệu của mỗi tập đoàn.

Thế nhưng, công bằng mà nói, PepsiCo vẫn chỉ ở ngôi vị thứ hai, cho dù bỏ rất xa các tập đoàn

khác xếp hạng sau. Đã có những thời gian PepsiCo bám đuổi sát nút tập đoàn Coca Cola. Trong

nhiều năm thị phần về nước giải khát của PepsiCo chỉ chưa đến 14%, trong khi của Coca Cola là

hơn 19%. Đặc biệt về giá trị thương hiệu thì Pepsi vẫn còn kém xa thương hiệu Coca Cola, vốn

là một trong 5 thương hiệu đắt giá nhất thế giới với giá trị hàng chục tỷ USD. Ban lãnh đạo

PepsiCo từ nhiều thế hệ vẫn luôn cay cú về vị trí số 2 này. Và họ đã có những thay đổi chiến

lược kinh doanh để giành ngôi vị chủ soái của đối thủ Coca Cola. Dưới đây là mốc đáng nhớ

trong suốt cuộc chiến về nước giải khát vốn đã trở thành huyền thoại này.

20

Vào thời điểm Pepsi đang “chập chững” bước vào thị trường thì Coca - Cola đã bán được hàng

triệu lon mỗi năm tại thị trường Mỹ.

21

Tiếp tục đà đó, Coca - Cola thay đổi thiết kế nhãn mác, hình thành dáng chai kinh điển, mời các

tên tuổi lớn về quảng cáo và mở rộng thị trường sang châu Âu. Trong khi đó, Pepsi đã bị phá sản

trong thời kỳ thế chiến thứ nhất.

22

8 năm sau đó, Pepsi lại tiếp tục bị phá sản một lần nữa, tuy nhiên, cũng kể từ đó trở đi, hãng này

bắt đầu bước sang một giai đoạn mới.

Suốt quãng thời gian diễn ra thế chiến thứ 2, Pepsi liên tục tung ra những chiêu thức quảng cáo

mới và đặc biệt hãng này đã chính thức đưa vào thị trường loại nước đóng lon đầu tiên.

23

Khoảng những năm 50, Coca - Cola đang ngày càng trở nên lớn mạnh và mở rộng quảng cáo

bằng cả phương tiện truyền hình. Trong khi đó, Pepsi lại chỉ đang bắt đầu những bước xây dựng

lại thương hiệu.

24

Năm 1962, Coca - Cola chính thức hoạt động công khai trên thị trường và cho ra mắt dòng sản

phẩm mới mang tên Sprite, và sau này trở thành một trong những thương hiệu thành công nhất

của hãng.

Giữa những năm 60, Pepsi chính thức sáp nhập với công ty Frito Lay và trở thành tập đoàn

PepsiCo. Thời gian này thế chiến thứ 2 đang ở giai đoạn gay cấn, lương thực cần nhiều, đặc biệt

là nhu cầu tăng cao về loại nước soda. Kể từ đây, cuộc chiến giữa Coca - Cola và PepsiCo trường

kì đến ngày hôm nay. 1964 đồ uống cho người ăn kiêng ra đời, tạo ra 1 phân khúc thị trường

nước có ga hoàn toàn mới

25

26

Biểu đồ giá trị cổ phiếu của 2 thương hiệu qua nhiều năm cho thấy rõ PepsiCo đã chiếm được vị

trí nhất định kể từ khi sát nhập với Prito Lay và trở thành hãng kinh doanh nhiều lĩnh vực trong

đó có cả thực phẩm, trong khi đó, Coca - Cola vẫn khẳng định mình là ông lớn trong lĩnh vực đồ

uống.

27

Hình ảnh một số thương hiệu nổi tiếng nhất

của Coca - Cola. 15 trong số những thương

hiệu này đã đạt được con số 1 tỷ USD về

doanh số bán hàng.

Mặc dù không có nhiều thương hiệu đồ

uống nổi danh như Coca - Cola, nhưng Pepsi

lại khẳng định tên tuổi với một số nhãn hiệu

về thực phẩm.

Coke dẫn trước Pepsi khá nhiều trong thị

phần trên thị trường cola, nhưng Pepsi thu

được nhiều tiền hơn nhờ kinh doanh đa

ngành:

2 hãng đang ngày càng khẳng định được tên

tuổi của mình trên các trang mạng xã hội.

28

Cho đến thời điểm hiện tại, Coca - Cola vẫn

đang chiếm ưu thế hơn.

4. Các hệ thống giá trị mà PepsiCo tôn trọng

Hệ thống giá trị hay còn gọi là văn hoá doanh nghiệp, đây là sản phẩm của những người cùng

làm trong một doanh nghiệp để đáp ứng nhu cầu về giá trị bền vững. Văn hoá doanh nghiệp xác

lập một hệ thống các giá trị được mọi người làm trong doanh nghiệp chia sẻ, chấp nhận, đề cao

và ứng xử theo các giá trị đó. Văn hoá doanh nghiệp còn góp phần tạo nên sự khác biệt giữa các

doanh nghiệp và được coi là truyền thống của riêng mỗi doanh nghiệp.

Trong điều kiện toàn cầu hóa nền kinh tế thế giới và quá trình cạnh tranh quốc tế ngày càng gay

gắt thì văn hóa doanh nghiệp được chú trọng xây dựng và phát triển.Nó trở thành một loại tài sản

vô hình đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong kho tài sản doanh nghiệp và là một trong những

công cụ cạnh tranh khá sắc bén.Những doanh nghiệp không có nền văn hóa mạnh khó có thể

cạnh tranh cao trên thị trường.Đồng thời, doanh nghiệp có thể tạo ra và tăng uy tín của mình trên

thị trường thông qua việc xây dựng và phát triển một nền văn hóa doanh nghiệp mạnh.

Tại PepsiCo, một tập đoàn đa quốc gia có nhiều chi nhánh hoạt động ở nhiều nước trên thế giới,

thường phải đối mặt với môi trường kinh doanh đa sắc tộc, đa quốc tịch và đa văn hóa. Để tăng

cường sức mạnh và sự liên kết giữa các chi nhánh của các công ty đa quốc gia ở các nước khác

nhau, tập đoàn phải có một nền văn hóa đủ mạnh. Đây được coi là một trong những điều kiện

sống còn, một loại vũ khí cạnh tranh lợi hại.

PepsiCo hiện nay đã có mục đích kinh doanh chiến lược, nhãn hiệu hàng hóa nổi tiếng và danh

tiếng cao về chất lượng sản phẩm và dịch vụ trên thị trường thế giới.Những kết quả này có thể

coi là sản phẩm của quá trình vận động của văn hóa tập đoàn.Tuy nhiên, để đạt được những đỉnh

29

cao của sự thành công đó, các tập đoàn phải mất nhiều thời gian và tiền bạc.Điển hình như để có

nhãn hiệu Pepsi Cola nổi tiếng như hiện nay với màu xanh tươi trẻ, Tập đoàn PepsiCo phải chọn

cách tiếp cận văn hóa phương Đông - sản xuất loại đồ uống mang nhãn hiệu Pepsi Cola với biểu

tượng thiếu âm và thiếu dương (biểu tượng của những người theo Phật giáo) để đến với khách

hàng là những tín đồ của Phật giáo. Để bảo hộ cho biểu tượng này, Tập đoàn phải chi tới 500

triệu USD và giá của nhãn hiệu Pepsi đã lên tới 55 tỷ USD.

Tại Pepsico Vietnam, CEO – Phạm Phú Ngọc Trai đưa ra hệ thống giá trị của công ty:

“Giữ gìn văn hóa và chăm sóc cộng đồng”

Thành công ở Pepsico Việt Nam chính là nhờ có sự kết hợp hài hòa giữa kinh nghiệm, kỹ thuật

quản lý quốc tế và nền tảng văn hóa địa phương.

Cách đây gần 10 năm, Phạm Phú Ngọc Trai đã mạnh dạn lên kế họach và thực hiện một ý tưởng

mà ít nhà sản xuất, phân phối nào từng nghĩ đến, đó là kết hợp chương trình khuyến mãi với từ

thiện xã hội. Trong khi nhiều công ty áp dụng một cái mốt đương thời trong các chương trình

khuyến mại mà đến nay vẫn còn thịnh hành, đại lọai như “Bật nắp trúng xe”, ”Mua…trúng

vàng”, Pepsico Việt Nam kêu gọi mọi người sử dụng sản phẩm của mình với thông điệp đầy tính

nhân văn: mua một sản phẩm của Pepsico Việt Nam là bạn đã góp tay xoa dịu nỗi mất mát cho

những đồng bào vùng thiên tai bão lụt.

Tiếp nối thành công đó, PepsiCo Việt Nam tiếp tục áp dụng văn hoá doanh nghiệp vào công tác

chăm sóc, đánh giá nhân viên.Một nhân viên làm việc tại PepsiCo Vietnam sẽ được đánh giá

không còn đơn thuần chỉ dựa vào khả năng làm việc của anh ta nữa mà còn ở mức độ anh ta hòa

nhập với đồng nghiệp, đóng góp và chăm sóc cho cộng đồng xã hội.

Pepsi cũng là một "đại gia đình" sử dụng văn hoá doanh nghiệp thành công để phát triển sản

xuất, quảng bá thương hiệu và gắn kết các thành viên trong doanh nghiệp.Pepsi không bao giờ

quên gia đình của nhân viên. Pepsi thường mời vợ chồng con cái của nhân viên tham dự, vì

chính họ là chỗ dựa, là một nguồn động lực động viên tinh thần của nhân viên, của công ty.

Mặt khác, Pepsi không bao giờ quên những người cộng tác với mình... Và đặc biệt, vật chất luôn

đi đôi với tinh thần, những món quà, dù là tấm lịch, tấm thiệp tết, hay một chút bánh mứt... gửi

30

đến những cộng sự không bao giờ quên kèm theo những dông chữ cảm ơn chân tình do chính

TGĐ Phạm Phú Ngọc Trai ký.

5. Tư duy kinh doanh của PepsiCo

Biết rằng không thể, hay ít nhất là chưa thể đuổi kịp Coca Cola trong các mặt hàng nước giải

khát, Steven Reinemund ngay từ ngày đầu mới nhậm chức đã quyết tâm chuyển đổi cơ cấu sản

phẩm của PepsiCo.

• Khác biệt hóa.Coca-Cola là cổ điển còn Pepsi là mới mẻ.Coca-Cola màu đỏ còn Pepsi

màu xanh.Quảng cáo của Coca-Cola là nhằm vào những giá trị vượt thời gian còn của pepsi là

nhằm vào danh tiếng và sự hài hước.Cách xây dựng thương hiệu khác biệt này đã giúp phân biệt

hoàn toàn hai sản phẩm hết sức tương tự với nhau.

• Phong cách sống. Pepsi là một trong những thương hiệu đầu tiên đã chuyến hóa từ việc

bán một sản phẩm sang bán một phong cầm sống toàn vẹn cùng với sự ra đời của “Thế hệ

Pepsi”.

Để đưa tập đoàn PepsiCo vượt đối thủ về doanh thu, Steven Reinemund phải nhằm vào các sản

phẩm mà Coca Cola không có hay không chú trọng phát triển. Steven Reinemund tìm mua bằng

được các công ty tập đoàn khác.Và những công ty này lại phải càng to, càng có tỉ lệ thị phần cao

càng tốt.

Năm 2001, Steven Reinemund thực hiện việc sáp nhập tập đoàn khổng lồ trong lĩnh vực thực

phẩm và đồ ăn uống. Steven Reinemund đã kỳ công theo đuổi đàm phán và mạnh tay bỏ ra tới 14

tỉ USD để mua lại tập đoàn Quaker Oats với những sản phẩm đang cạnh tranh với chính

PepsiCo.

Có được Quaker Oats, tập đoàn PepsiCo trở nên mạnh hơn hẳn trước.Chỉ cần qua một đêm, ký

xong hợp đồng mua bán là PepsiCo có thêm 8% thị phần của sản phẩm nước uống Gatorade

giành cho người tập thể thao.Ngoài ra PepsiCo còn có thêm các loại nước ép trái cây với thương

hiệu Tropicana tập đoàn đã mua được.

Các thương hiệu bánh qui, bánh mặn của Quaker Oats cũng đã góp phần đáng kể làm thay đổi cơ

cấu sản phẩm của tập đoàn PepsiCo theo đúng ý tưởng của Chủ tịch Reinemund. Mua lại các tập

31

đoàn lớn như Quaker Oats, PepsiCo không chỉ có thêm thị phần mà sẽ tiết kiệm được nhiều chi

phí quản lý, đặc biệt là chi phí hành chính và chi phí phi kinh doanh khác thông qua tối ưu hoá

các hoạt động, qui trình sau khi sáp nhập.

Steven Reinemund dự kiến cho đến hết năm 2005 sẽ tiết kiệm mỗi năm 400 triệu USD chi phí

quản lí nhờ phi vụ mua lại Quaker Oats. Và trên thực tế ngay trong hai năm đầu, năm 2001 và

2002, Steven Reinemund đã thực hiện được dự kiến đó.

Hiệu quả kinh doanh tăng rõ rệt. Không chỉ qui mô doanh thu của PepsiCo đã vượt Coca Cola

mà lợi nhuận của tập đoàn cũng nhiều hơn trước đáng kể. Nhờ đó mà giá cổ phiếu của PepsiCo

trên thị trường chứng khoán tăng 15,2% lên hơn 41 USD cho mỗi cổ phiếu.

Chính trong năm 2002 này, cổ phiếu của PepsiCo đã tăng vùn vụt và đã đạt điểm cao nhất trong

lịch sử hơn 100 năm thành lập của mình với giá 53,5 USD.

6. Các mục tiêu trong tương lai của PepsiCo

Đối với PepsiCo những phương thức kinh doanh cũ đã không còn hiệu quả khi mà hầu hết các

phân khúc thị trường hiện hữu đều đang tiệm cận sự bão hòa trong tương lai không xa.

Tấn công vào các thị trường mới nổi là một hướng đi đúng đắn. Nhưng Pepsi không chỉ đơn

thuần cung cấp các sản phẩm và dịch vụ mới mà muốn đưa vào thử nghiệm một mô hình kinh

doanh mới.

Mô hình này dựa trên mạng lưới đối tác địa phương và hệ thống sản phẩm, dịch vụ có lợi cho

sức khỏe chất lượng cao, phù hợp với đa số dân cư.Để thực hiện mô hình này này, Tập đoàn đa

quốc gia Pepsi - PepsiCo tập trung phát triển và tiêu thụ các sản phẩm có lợi cho sức khỏe như

Tropicana và Quaker, thay cho các sản phẩm đồ ăn nhanh như nước giải khát Pepsi và khoai tây

chiên Frito Lay.

Công ty đặt mục tiêu tăng gấp 3 doanh thu trong 10 năm tới, từ 10 tỷ USD năm 2010 lên 30 tỷ

USD trong năm 2020.

PepsiCo cũng bắt tay với hãng trà Tata, thuộc tập đoàn công nghiệp Tata lớn nhất Ấn Độ để

cùng phát triển một loạt các loại thực phẩm có lợi cho sức khỏe. Việc chuyển đổi từ một nhà

32

cung cấp sản phẩm đồ uống và ăn nhanh truyền thống thành một nhà cung cấp các giải pháp về

sức khỏe, đồng thời tạo động lực thúc đẩy kinh tế, môi trường phát triển bền vững hứa hẹn mang

lại cho PepsiCo một thị trường tiêu thụ rộng lớn trong tương lai.

Pepsi sử dụng các thị trường mới nổi như Ấn Độ để thí điểm mô hình kinh doanh mới vì những

thị trường này có tỷ lệ tiêu thụ thực phẩm đóng gói vẫn còn thấp và cạnh tranh không gay gắt

như Mỹ hay Châu Âu.

Những đổi mới trong phương thức tiếp cận và mục tiêu phát triển này có thể thay đổi bản chất

của việc kinh doanh và giúp các thương hiệu lớn thành công trên thị trường toàn cầu chứ không

chỉ ở Ấn Độ và Trung Quốc mà có thể ở cả Mỹ và EU.

33

V. Phân tích ngành công nghiệp nước giải khát

Ngành thức uống là một ngành công nghiệp khổng lồ, hầu như như mỗi ngày trên thế giới đều có

các sản phẩm đồ uống mới được tung ra. Dẫn đầu trong các phân ngành đồ uống toàn cầu hiện

nay là phân ngành nước giải khát, với tổng tiêu thụ toàn thế giới mỗi năm đều tăng 5% và thị

trường tiêu thụ lớn nhất là Mỹ (đạt mức 216 lít/ người/ năm – số liệu năm 2011, theo

Euromonitor).

Bảng xếp hạng 5 quốc gia tiêu thụ nước giải khát nhiều nhất trên thế giới

(theo số liệu của Euromonitor năm 2011)

Trong đó, doanh nghiệp mạnh nhất ngành vẫn là Coca – Cola, với thương hiệu nước giải khát có

ga Coke được đánh giá là “thương hiệu đắt giá nhất toàn cầu” (theo Interbrand năm 2011).

Để tìm hiểu kĩ hơn về ngành công nghiệp quyền lực này, các yếu tố ảnh hưởng đến sự cạnh tranh

của các doanh nghiệp trong ngành nước giải khát được phân tích như sau:

1. Số lượng các doanh nghiệp trong ngành:

Trên thị trường toàn cầu, Coca-cola là công ty nước giải khát lớn nhất trên toàn thế giới. Bên

cạnh đó, Coca-cola cũng có rất nhiều đối thủ cạnh tranh trong ngành như PepsiCo, Dr Pepper

34

Snapple Group, Nestlé, Suntory Holdings, Groupe Danone, v.v…. Sau đây là xếp hạng mười

doanh nghiệp nước giải khát lớn nhất trên toàn cầu năm 2011 (Euromonitor International 2011).

Bảng xếp hạng 10 doanh nghiệp nước giải khát lớn nhất toàn cầu, dựa theo giá trị doanh

thu năm 2011 (Nguồn: Euromonitor International)

Mức độ tập trung (The concentration ratio - CR) của mười doanh nghiệp đứng đầu ngành này là

53.2% (theo số liệu về giá trị doanh thu năm 2010 do Euromonitor International cung cấp), mức

độ tập trung trung bình. Nghĩa là ngành công nghiệp nước giải khát đang gần như ở trong tình

trạng độc quyền nhóm (oligopoly). Trong đó, bốn doanh nghiệp chiếm thị phần lớn nhất của

ngành là Coca – Cola (25.9%), PepsiCo (11.5%), Nestlé (3%) và Suntory (2.8%).

35

Sơ đồ thị phần toàn cầu của ngành công nghiệp nước giải khát, dựa theo gía trị doanh thu

của các công ty năm 2010 - (Theo Euromonitor International)

Nếu xét riêng thị trường nước giải khát có ga (Carbodinated Soft Drinks – CSD) đã chiếm phần

lớn (40% thị phần – theo số liệu nghiên cứu thị trường của Just Drinks năm 2010) và quan trọng

nhất trong ngành công nghiệp nước giải khát trên toàn thế giới. Mức độ thâm nhập thị trường của

đồ uống có ga là rất cao ở một số khu vực trên thế giới, và ở mỗi khu vực đều xuất hiện sự cạnh

tranh của các thương hiệu nước giải khát nổi tiếng, tiêu biểu nhất là Coke của Coca-Cola, Pepsi

của PepsiCo và RC Cola của Dr Pepper Snapple Group (Cadbury Schweppes). Trong đó, sự

cạnh tranh quyết liệt giành thị phần của Coca-Cola và Pepsi ở một số nước (ví dụ như Việt Nam)

đã hình thành nên thị trường lưỡng độc quyền bán (duopoly industry) của hai sản phẩm Coke và

Pepsi.

2. Tốc độ tăng trưởng của ngành:

Theo số liệu thống kê của Datamonitor, ngành nước giải khát toàn cầu đã đem về tổng doanh thu

là 503.7 tỉ USD, đạt tốc độ tăng trưởng kép (CAGR) là 2.7% trong giai đoạn 2006-2010. Như

vậy, tốc độ tăng trưởng của ngành là khá nhanh vì hai yếu tố chính, thứ nhất là do thị trường

36

nước giải khát đang tăng trưởng nhanh chóng ở các nước đang phát triển, đặc biệt là ở các quốc

gia Đông Nam Á (Singapore, Malaysia, Việt Nam, Thái Lan và Philippines) và được dự đoán sẽ

tăng trưởng hơn 40% trong 5 năm tới, đạt 17 tỉ USD vào năm 2014 (theo Công ty Nghiên cứu

Thị trường Euromonitor International), và thứ hai là do người tiêu dùng đang có xu hướng

chuyển sang sử dụng các loại nước uống có ít calorie, khỏe và tự nhiên. Các loại thức uống này

đang mở ra một “thời đại mới” cho ngành nước giải khát, ví dụ như các loại thức uống có nguồn

gốc từ trà, đang góp phần đáng kể cho sự phát triển của ngành, đồng thời cũng tạo nên những

thách thức mới cho thị trường nước uống có ga. Các công ty nước giải khát lớn như Coca – Cola

và Pepsi đang phấn đấu trở thành những “công ty thức uống toàn diện” với tham vọng thống lĩnh

toàn bộ thị trường nước giải khát. Một ví dụ cụ thể cho hành động này của Coca – Cola là việc

phát triển dòng sản phẩm nước khoáng Dasani, nước trái cây Minute Maid và trà hữu cơ Honest

Tea, v.v…vào năm 2010 - 2011.

Tổng doanh thu của thị trường nước giải khát có ga năm 2010 là 204.3 tỉ USD, tương đương

40.6% giá trị của toàn ngành. Trong đó, dẫn đầu ngành vẫn là công ty Coca – Cola với mức tăng

trưởng là 5% trong năm 2010 (theo báo cáo thường niên về doanh thu của Coca – Cola năm

2010)

Thành tích của ngành nước giải khát được dự đoán sẽ tăng nhanh hơn nữa, tốc độ tăng trưởng

kép sẽ đạt 3.1% trong giai đoạn năm năm 2010-2015, với hi vọng doanh thu sẽ là 585.9 tỉ USD

vào cuối năm 2015.

Như vậy, với tốc độ tăng trưởng ngày càng nhanh vào mỗi năm, sự cạnh tranh giữa các doanh

nghiệp cùng ngành có phần nào hòa dịu hơn.

3. Định phí

Định phí là chi phí bỏ ra hầu như luôn cố định cho dù công ty có bán được bao nhiêu sản phẩm

hay dịch vụ đi chăng nữa. Đó là những chi phí như bảo hiểm, lương nhân viên quản lý, các

khoản thuê…Ngành nước giải khát là một ngành có mức định phí cao, với các khoản chi phí cho

nhà xưởng, vận chuyển, nhân công, v.v... Chính vì mức định phí cao nên sản phẩm của các công

ty như Coca - Cola đều được sản xuất kiểu hàng loạt để nhằm hạ giá thành sản phẩm. Vì thế, các

sản phẩm nước giải khát như Coke, Pepsi luôn có một mức giá hợp lí đối với người tiêu dùng.

37

Đây cũng là lí do để giải thích cho sự cạnh tranh thị phần quyết liệt của các công ty nước giải

khát, tiêu biểu nhất là cuộc chiến giành thị phần của Coca – Cola và Pepsi.

4. Giá cả và cung cách phục vụ:

Một trong những thách thức lớn của ngành công nghiệp nước giải khát có ga đối với các thương

hiệu là: luôn có rất nhiều các sản phẩm tương tự và cùng loại với sản phẩm của họ, và các sản

phẩm này thì rất đa dạng và có nhiều biến thể theo dung tích, hương vị cũng như bao bì khác

nhau. Do đó, trong trường hợp các thương hiệu không có sự phân biệt hóa sản phẩm của họ

nhiều, thì người tiêu dùng sẽ quyết định chọn mua theo gía cả và cung cách phục vụ.

Hiện tại, ba thương hiệu đang đứng đầu trong ngành công nghiệp nước giải khát có ga chính là

Coca-Cola, Pepsico, và Cadbury Schweppes. Nhưng xét về giá, thì cuộc chiến về giá cả giữa

Coca-Cola và Pepsi đã khởi đầu từ những năm 1930 và kéo dài cho đến tận bây giờ, và tất nhiên,

chiến lược giá của hai “ông hoàng” trong ngành giải khát này luôn ít nhiều ảnh hưởng đến giá cả

của các thương hiệu khác. Trong số rất nhiều chiến lược giá mà Coca-Cola và Pepsi áp dụng, cả

2 thương hiệu đều sử dụng chiến lược định giá dựa vào cạnh tranh (competition based pricing

strategy). Tức là họ luôn cố gắng duy trì mức giá gần hoặc đôi khi thấp hơn một chút so với đối

thủ cạnh tranh chính của mình.

Về cung cách phục vụ khách hàng, là những thương hiệu cung cấp sản phẩm tiêu dùng cho

khách hàng thông qua các chuỗi cửa hàng, cả Coca-Cola, Pepsico, Cadbury Schweppes, v.v.,

không có nhiều cơ hội để trực tiếp thể hiện thái độ và tinh thần phục vụ của mình như các thương

hiệu chuyên cung cấp dịch vụ khác. Tuy nhiên, các thương hiệu này vẫn cố gắng tạo nên nhiều

cơ hội để tình cảm của mình thông qua việc sẵng sàng lắng nghe và đón nhận ý kiến của khách

hàng cũng như không ngừng tìm tòi, nghiên cứu nhằm tạo nên những sản phẩm tốt nhất cho

khách hàng.

5. Lợi nhuận của ngành

Không thể phủ nhận ngành công nghiệp nước giải khát có ga là ngành không chỉ có tốc độ tăng

trưởng chóng mặt, mà còn là một ngành đem lại lợi nhuận cực kỳ cao. Có rất nhiều lý do khiến

cho mặt hàng này được tiêu thụ hơn 55 tỷ đơn vị sản phẩm mỗi ngày: Hương vị, sự tiện lợi, sự

38

phổ biến, giá rẻ...v...v. Do đó, việc thành công của một doanh nghiệp nào đó trong lĩnh vực này

đồng nghĩa với việc chính doanh nghiệp đó sẽ có khả năng thu về một nguồn lợi nhuận khổng lồ

mỗi năm.

Lấy ví dụ trực tiếp từ Coca-Cola, thương hiệu hàng đầu trong ngành công nghiệp nước uống có

ga hiện nay. Với mạng lưới trải dài hơn 200 quốc gia, mỗi ngày Coca-Cola bán được 1.7 tỷ sản

phẩm và doanh thu hàng năm ước tính khoảng 35,1 tỷ đôla. Bên cạnh đó, trong năm 2010, Coca-

Cola đã trở thành thương hiệu đầu tiên có doanh thu cuối năm đạt 1 tỷ bảng Anh tại Vương Quốc

Anh.

Vì lý do này, ngành công nghiệp nước giải khát có ga luôn là một thị trường tiềm năng trong mắt

các nhà đầu tư và rất có thể trong tương lai sẽ xuất hiện thêm nhiều sự đầu tư mới vào thị trường

này.

6. Tính đa dạng của ngành

Hợp tác, liên kết giúp doanh nghiệp tạo ra giá trị gia tăng cao hơn so với việc hoạt động riêng lẻ.

Trong giai đoạn kinh tế khó khăn như hiện nay, hợp tác càng trở nên ý nghĩa hơn. Nó mang lại

hiệu quả thiết thực và nâng cao được giá trị gia tăng cho cả hai bên.

Ngành công nghiệp nước giải khát có gas là một ngành kinh doanh béo bở đem lại lợi nhuận cao

nhưng cũng chứa đầy mạo hiểm,thách thức và cạnh tranh khốc liệt. Nói đến nước giải khát có

gas thì người ta luôn nhắc đến Coca-cola và Pepsi. Đây là hai tập đoàn lớn mạnh nhất và có quá

trình hình thành lâu đời trên thế giới. Đồng thời họ cũng chiếm được lòng tin và thiện cảm của

người tiêu dùng suốt bấy lâu nay. Coca - Cola và Pepsi đã bành trướng thị phần của mình trên

khắp các châu lục, nơi đâu cũng đều có sản phẩm của 2 công ty này. Pepsi là đối thủ đáng gờm

nhất của Coca - Cola và lúc nào cũng có nguy cơ vượt qua mặt đối thủ của mình, nhưng cho dù

thế nào đi nữa thì hiện nay Coca - Cola vẫn là tập đoàn có doanh thu cao nhất trong ngành kinh

doanh bạc tỉ này. Tuy Coca - Cola và Pepsi là những tập đoàn vững chắc và khó đánh bại trên

thương trường nhưng họ vẫn cần phải liên doanh với các công ty nước giải khát khác để hợp tác

nhằm kinh doanh thuận lợi hơn, đặc biệt là khi xâm nhập vào thị trường nước ngoài thay vì cạnh

tranh với nhau. Lấy ví dụ điển hình là sự liên doanh của Coca-cola và Pepsi với Chương Dương

và Tribico tại Việt Nam.

39

Lúc mới bắt đầu vào Việt Nam, Pepsi và Coca - Cola phải hợp tác với Tribeco và Chương

Dương, bởi họ lúc này là những người mới trên thị trường Việt Nam, cần có những chủ nhà để

tạo bước đệm cho họ đi tiếp những bước tiếp theo. Và sau khi đã chiếm được thị phần của các

công ty trong nước thì Pepsi và Coca - Cola bắt đầu có những chiến lược mới để chiếm lĩnh thị

trường, gạt Chương Dương và Tribeco ra khỏi cuộc chơi, chỉ chừa lại cho 2 "chủ nhà" một thị

phần rất nhỏ.

Tuy nhiên, trong chiến lược kinh doanh của mình, Pepsi và Coca - Cola không hề có ý định đè

bẹp Chương Dương và Tribeco. Bởi, khi 2 công ty này phá sản thì Pepsi và Coca - Cola phải đối

đầu với nhiều công ty mới ra đời thay thế Chương Dương và Tribeco. Mà như chúng ta đã biết,

đối đầu với 1 đối thủ cũ dù sao cũng dễ thở hơn nhiều khi phải cạnh tranh với các đối thủ mới mà

ta chưa biết gì về họ.

Thông thường doanh nghiệp có tiềm lực mạnh hơn sẽ có ưu thế trong hợp tác. Vì vậy các doanh

nghiệp yếu hơn sẽ chịu sự chi phối và ràng buộc về các chiến lược kinh doanh,marketing, về giá

cả cạnh tranh,thị phần, v.v… do doanh nghiệp lớn đề ra. Nhưng để bình ổn thị trường và hạn chế

rủi ro đến mức thấp nhất do cạnh tranh mang lại thì các doanh nghiệp hiện nay dù lớn hay nhỏ

vẫn xem hợp tác,liên doanh là một giải pháp tốt và hữu hiệu để đôi bên cùng có lợi.

7. Các rào cản gia nhập

Không phải chỉ có những doanh nghiệp đang hoạt động trong ngành cạnh tranh với nhau, có một

khả năng là các doanh nghiệp khác có khả năng tham gia hoạt động vào ngành sẽ có tác động

đến mức độ cạnh tranh trong ngành. Về lý thuyết, bất cứ doanh nghiệp nào cũng đều có cơ hội và

có khả năng gia nhập hay rút lui khỏi một ngành kinh doanh, và nếu sự gia nhập hay rút lui là tự

do thì lợi nhuận thường chỉ đạt ở mức rất thấp. Tuy nhiên trong thực tiễn, các ngành kinh doanh

có những đặc điểm mang tính đặc trưng có khả năng bảo vệ mức lợi nhuận thỏa đáng cho các

doanh nghiệp trong ngành do có thể ngăn cản hay hạn chế sự cạnh tranh từ việc gia nhập mới

vào thị trường. Các đặc tính này được gọi là rào cản gia nhập.

Rào cản gia nhập có tác động mạnh hơn các cơ chế điều chỉnh cân bằng thông thường của thị

trường. Ví dụ khi lợi nhuận của ngành tăng lên sẽ thu hút thêm các doanh nghiệp mới tham gia

vào ngành để tranh thủ khả năng siêu lợi nhuận này, tuy nhiên, theo thời gian lợi nhuận của

40

ngành sẽ bị giảm sút do có quá đông các doanh nghiệp hoạt động trong ngành. Khi mức lợi

nhuận trung bình giảm xuống thì lại có một xu hướng các doanh nghiệp muốn rút lui khỏi ngành

và thị trường được tái điều chỉnh đến trạng thái cân bằng. Xu hướng giảm giá hiện tại hay tương

lai sẽ ngăn cản hay hạn chế sự gia nhập mới vào thị trường. Các doanh nghiệp cũng không sẵn

sàng gia nhập vào một thị trường mà ở đó có nhiều biến động khó dự đoán, đặc biệt là việc gia

nhập đòi hỏi các chi phí khởi điểm rất tốn kém hay đầu tư cố định rất cao. Đây là những cơ chế

điều chỉnh thông thường của thị trường. Tuy nhiên các doanh nghiệp độc lập vận dụng các hành

vi chung (có thể là bất hợp pháp) nhằm giữ một mức giá ảo rất thấp là một chiến lược ngăn cản

sự gia nhập tiềm năng của các doanh nghiệp khác, chiến lược này được gọi là “định giá ngăn cản

gia nhập” đã tạo nên một rào cản gia nhập ngành.

Rào cản gia nhập là những đặc điểm duy nhất của ngành nó xác định tính chất riêng biệt của

ngành. Các rào cản sẽ hạn chế tỷ lệ gia nhập ngành của các doanh nghiệp mới và như vậy có thể

giữ được mức lợi nhuận cao hơn cho các doanh nghiệp đang tồn tại và hoạt động trong ngành.

Về góc độ chiến lược, các rào cản có thể được tạo ra và khai thác nhằm duy trì và cải tiến lợi thế

cạnh tranh của các doanh nghiệp.

* Dễ dàng gia nhập ngành nếu :

- Công nghệ sản xuất thông dụng.

- Dễ dàng tiếp cận hệ thống phân phối.

- Quy mô đầu tư ban đầu không lớn.

- Không có độc quyền thương hiệu.

* Khó gia nhập thị trường nếu :

- Thị trường hiện tại có sự đăng ký bảo hộ quyền sáng chế hoặc quyền sở hữu trí tuệ.

- Rất khó chuyển đổi thương hiệu hay chuyển nhượng thương hiệu.

- Hệ thống phân phối hạn chế.

- Yêu cầu vốn đầu tư ban đầu lớn.

41

Xét trường hợp của công ty Coca – Cola:

Về hệ thống đóng chai: Coca - Cola và Pepsi đã thỏa thuận về hợp đồng độc quyền trong

một khu vực địa lý nhất định vĩnh viễn. Các thỏa thuận này cấm các thương hiệu cạnh

tranh mới sử dụng cho các sản phẩm tương tự. Ngoài ra với việc củng cố gần đây Coca -

Cola và Pepsi đã mua phần trăm đáng kể của các công ty đóng chai, điều này gây khó

khăn cho một công ty hội nhập vào để phân phối sản phẩm.

Độ phủ sóng quảng cáo của cả Coca - Cola và Pepsi rất cao.

Hình ảnh công ty và lòng trung thành của khách hàng: Coca - Cola và Pepsi ra đời khá

lâu, nó chiếm một số lượng lớn về cổ phần và sự ưu ái từ khách hàng trên toàn thế giới.

Chính điều này làm cho hầu như không có đối thủ nào có thể đấu đá với thị trường này.

Hệ thống phân phối: Những nhà bán lẻ hưởng được lợi nhuận đáng kể 15-20% từ nhà

phân phối. Điều này gây khó khăn cho các công ty để thuyết phục các nhà bán lẻ thay thế

Coca - Cola và Pepsi bằng sản phẩm mới.

Sự trả đũa: để bước vào một thị trường lớn như Coca - Cola và Pepsi thì không dễ, có thể

gây ra cuộc chiến tranh về giá làm ảnh hưởng đến người mới nhập cuộc.

Các rào cản rút lui

Rào cản rút lui thị trường cao đề cập đến các chi phí đáng kể khi một doanh nghiệp bỏ không

kinh doanh sản phẩm của ngành hoặc không tiếp tục tiến hành các hoạt động thuộc ngành. Thông

thường khi rào cản rút lui thị trường cao, các doanh nghiệp buộc phải tiếp tục duy trì hoạt động

và tồn tại trong ngành ngay cả khi hiệu quả rất thấp hoặc không có khả năng sinh lợi. Rào cản rút

lui thường liên quan đến tính chất đặc trưng của tài sản đầu tư. Khi mà nhà máy và các thiết bị

cần thiết để sản xuất một sản phẩm có tính chuyên môn hóa cao, các tài sản này ít có cơ hội được

bán lại hay thanh lý cho người mua trong các ngành hoạt động khác.

* Dễ dàng rút lui thị trường nếu :

- Tài sản đầu tư dễ thanh lý hoặc chuyển nhượng.

- Chi phí rút lui thấp (liên quan đến giải quyết hậu quả khi từ bỏ hoạt động).

- Hoạt động kinh doanh khá độc lập.

42

* Khó rút lui khỏi ngành nếu :

- Tài sản đầu tư có tính chất đặc thù, chuyên môn hóa cao.

- Chi phí rút lui cao.

- Hoạt động kinh doanh có liên quan đến nhiều hoạt động khác hoặc có liên quan đến nhiều bộ

phận kinh doanh khác.

v

KẾT LUẬN

Qua quá trình nghiên cứu, thu thập thông tin và phân tích ngành công nghiệp nước giải khát

cũng như phân tích các chiến lược kinh doanh và cạnh tranh của PepsiCo, ta thấy được tầm quan

trọng của việc phân tích ngành và phân tích đối thủ cạnh tranh trong kinh doanh. Việc phân tích

các chiến lược cũng như các mục tiêu trong tương lai của Pepsi giúp Coca Cola có một cái nhìn

sâu sắc và thấu hiểu đối thủ cạnh tranh cùa mình, từ đó xác định được các bước chiến lược kinh

doanh và cạnh tranh tiếp theo để có thể tăng cường lợi thế cạnh tranh của mình trên thị trường,

tăng khoảng cách giá trị thương hiệu của mình với Pepsi và duy trì vị trí số 1 trên thị trường cola

cùng như thị trường nước giải khát.