UPRAVLJANJE REKLAMACIJAMA I

PRITUŽBAMA TURISTA

Uvod Postizanje zadovoljstva potrošača dovodi do

brojnih ekonomskih koristi i prednosti za turističko preduzeće.

Zadovoljstvo potrošača dovodi do značajnih ušteda troškova, posebno kada se ima u vidu da briga o lojalnim potrošačima zahteva samo 15-20% izdataka koji bi biii korišćeni za pridobijanje novih potrošača.

U zavisnosti od privredne grane, dobit može da se poveća za 25-85% ukoliko se postigne da se stopa gubljenja potrošača smanji za 5%.

Nezadovoljstvo potrošača

Nezadovoljan potrošač će ispričati svoje loše iskustvo barem još njima deset, a još više ako je ozbiljan problem, međutim, ako je problem rešen na zadovoljavajući način ispričaće samo petorici.

Samo 31% potrošača koji iskuse neki problem nikada ga ne prijave, jer je to ,,prenaporno“, misle da ne postoji jednostavan način da se problem reši ili misle da nikoga nije briga, a od tih 31% samo će 9% ponovo kupiti proizvod te kompanije.

Nezadovoljstvo potrošača

Uspešna preduzeća rado prihvataju i ozbiljno tretiraju reklamacije, primedbe i pritužbe turista.

To ne znači da ih samo rado saslušaju, već ih ,,vide“ kao način komuniciranja sa potrošačima kroz koji dobijaju značajne informacije i ideje u vezi sa mogućim načinima unapređenja svojih usluga.

Nezadovoljstvo potrošača

Preduzeća koriste reklamacije kao način istraživanja kako bi identifikovala nezadovoljne potrošače, ispravila pojedinačne probleme tamo gde je to moguće i uočilo uobičajene tačke gde se dešavaju nedostaci, greške i odstupanja.

U odnosu na delatnosti koje proizvode materijalna dobra, u uslužnim delatnostima je analiza reklamacija usmerena pre svega na ispravljanje nepravilnosti ili popravljanje performansi osoblja koje je u direktnom kontaktu sa potrošačima.

Nezadovoljstvo potrošača

Analiza reklamacija je relativno jednostavna vrsta istraživanja koja se sprovodi u turističkim preduzećima.

Dobijene informacije iz analize reklamacija su veoma značajne u sistemu kontrole kvaliteta turističkih usluga jer daju jasne smernice i to direktno od strane potrošača u kom pravcu treba da se kreće korektivna akcija i na koja područja treba da se stavi akcenat.

Nezadovoljstvo potrošača

Upravljanje pritužbama, tj. reklamacijama potrošača treba da ima za cilj da se one uspešno reše, ispravi nezadovoljstvo potrošača i izbegnu negativne posledice (napuštanje potrošača, negativna usmena propaganda, i sl.).

Neophodno je precizno odrediti broj i vrstu reklamacija, a onda težiti da se eliminišu ili isprave problemi na koje se u reklamacijama najčešće ukazuje.

Nezadovoljstvo potrošača

Kanali kojima se dobijaju pritužbe i reklamacije mogu biti različiti, od osoblja u direktnom kontaktu sa potrošačima do posrednika (onih koji isporučuju pojedine usluge), menadžera, grupa potrošača i sl.

Turistička preduzeća se mogu opredeliti za rešavanje svake pojedinačne pritužbe ili za ispravljanje ukupne performanse kako bi se rešio problem.

Načini reagovanja nezadovoljnih

potrošača Jedan od najvažnijih faktora koji se

vezuje za satisfakciju potrošača i percepciju kvaliteta usluga odnosi se na način upravljanja reklamacijama potrošača.

Uspešno upravljanje procesom satisfakcije potrošača podrazumeva da turističko preduzeće mora izgraditi povratnu spregu kroz informacije i signale koji su dobijeni iz reklamacija i pritužbi potrošača.

Kada dođe do nedostatka u usluzi potrošači reaguju na različite načine.

Načini reagovanja nezadovoljnih

potrošača Potrošači koji nisu zadovoljni turističkom uslugom

imaju negativne emocije, ljutnju, razočaranje, tugu, anksioznost i sl.

Ova osećanja će opredeliti i njihov način reagovanja, odluke i konačno da li će ostati verni preduzeću ili ne.

Veliki broj potrošača je pasivan, uopšte ne reaguje, mada je nezadovoljan.

Bilo da preduzimaju neku aktivnost ili ne u jednom trenutku potrošači će odlučiti da li će ostati lojalni provajderu ili će se opredeliti za konkurente.

Načini reagovanja nezadovoljnih

potrošača Postoje različite kategorije potrošača u odnosu

na načio reagovanja na nedostatke usluga i upućivanje reklamacija ili žalbi.

Teoretičari su ih svrstali u četiri osnovne grupe na osnovu navedenog kriterijuma iz studije koja je sprovedena za nekoliko uslužnih preduzeća:

Pasivni Glasni Iritirani Aktivisti

Načini reagovanja nezadovoljnih

potrošača Pasivni – Za ovu grupu potrošača malo je verovatno da

će preduzeti bilo kakvu akciju, verovatno ništa neće reći turističkom preduzeću i manje su od drugih skloni širenju negativne usmene propagande, kao i upućivanju pritužbi trećim licima.

Oni sumnjaju u efekte ulaganja reklamacija smatrajući da konsekvence toga nisu vredne njihovog vremena i truda.

U pojedinim slučajevima lične vrednosti i norme ovih potrošača se protive ulaganju žalbi.

Ova vrsta potrošača je relativno lojalna preduzeću i malo je verovatno da će se opredeliti za konkurenciju.

Načini reagovanja nezadovoljnih

potrošača Glasni – Ovi potrošači aktivno upućuju pritužbe uslužnim

provajderima, ali nisu skloni širenju negativne propagande ili ulaganju pritužbi trećim licima.

Njih treba posmatrati kao „najbolje prijatelje“ preduzeća jer aktivnim stavom, daju drugu šansu da se isprave nedostaci usluge.

Oni su uglavnom lojalni uslužnom provajderu i zadržavaju se na konkretnom tržištu.

Veruju da će im ulaganje reklamacija doneti pre svega socijalne koristi, i ne oklevaju da jasno usmeno ili u pisanoj formi izraze svoje nezadovoljstvo.

Veruju da će konsekvence upućivanja pritužbi i reklamacija biti pozitivne i da če njihov problem biti rešen.

Njihove lične norme i vrednosti su u skladu sa ulaganjem pritužbi.

Načini reagovanja nezadovoljnih

potrošača Iritirani – Ova vrsta potrošača je angažovanija u

negativnoj usmenoj propagandi u odnosu na prethodno navedene vrste potrošača.

Oni su, takođe, daleko skloniji da odustanu od korišćenja usluga konkretnog preduzeća i često se opredeljuju za konkurenciju, kao i upućivanja žalbi trećim licima.

Kao što im i sam naziv govori oni mogu biti veoma ljuti na provajdera ukoliko su nezadovoljni uslugom, ali ipak veruju da im ulaganje reklamacija može doneti određene socijalne koristi.

Načini reagovanja nezadovoljnih

potrošača Aktivisti su vrsta potrošača koja upućuje

pritužbe i reklamacije uslužnom provajderu, govori o svom nezadovoljstvu drugima i više nego svi ostali upućuje prigovore trećim licima.

Prigovaranje je upravo i u skladu sa njihovim ličnim normama i vrednostima i imaju vrlo optimističan stav prema konsekvencama ulaganja pritužbi i reklamacija.

Procedure ophođenja sa pritužbama i

reklamacijama Dizajniranje uspešnog sistema upravljanja

reklamacijama trebalo bi da pretpostavlja postojanje sledećih elemenata:

detaljno opisanu proceduru u upravljanju reklamacijama;

redovno osposobljavanje i praćenje zaposlenih; sistem za upućivanje na probleme koji su prouzrokovali reklamacije;

brze i učtive načine reakcije u fazama prihvatanja, istraživanja i rešavanja reklamacija;

davanje redovnih izveštaja o upravljanju reklamacijama

donošenje rešenja koja treba više da zadovolje potrošače nego resurse.

Procedure ophođenja sa pritužbama i

reklamacijama Konzistentan sistem ophođenja

sa reklamacijama u turističkom poslovanju bi trebalo da obuhvati nekoliko najvažnijih aspekata:

Svesnost o značaju reklamacija Stimulisanje potrošača da ulažu

reklamacije Prihvatanje reklamacija Obradu reklamacija i Ocenu i analizu informacija

dobijenih kroz reklamacije.

Procedure ophođenja sa pritužbama i

reklamacijama Stimulisanje potrošača da ulažu reklamacije i pritužbe

podrazumeva pružanje mogućnosti potrošaču da ispolji svoje nezadovoljstvo.

Neki od instrumenata koji u tom kontekstu stoje na raspolaganju turističkom preduzeću mogu biti:

ozbiljan poziv gostu da saopšti predloge, želje ili nedostatke u vezi sa pruženom uslugom i to kroz direktan razgovor sa osobljem ili menadžerom hotela;

postavljanje kutije za žalbe, predloge i pritužbe; postavljanje „crne table“ na koju se mogu staviti pisane

reklamacije; „comment cards“ na noćnom stočiću u hotelskoj sobi gosta; korišćenje različitih formi upitnika nakon korišćenja usluga

hotela i sl.

Procedure ophođenja sa pritužbama i

reklamacijama Uputstvo koje se može primeniti u

ophođenju sa reklamacijama u turističkom preduzeću sadrži sledeće preporuke:

Saslušati gosta i najpre ne reći ništa; Imati ozbiijan izraz lica; Pre odgovora napraviti dugu pauzu; Izjasniti se odgovornim za reklamaciju; Davati ,,ja“, tj. lične izjave, kao npr.:

„Zaista mi je žao“, „Shvatam to veoma ozbiljno“, „Iznenađen sam i uznemiren“ i sl.

Pitati gosta kako bi ponovo mogao da bude zadovoljan;

Dati konkretne predloge kako bi gost bio zadovoljan i pridržavati ih se;

Dogovoriti dalji tok postupka u slučaju da se ne može odmah reagovati.

Procedure ophođenja sa pritužbama i

reklamacijama Neka od rešenja koja se mogu

ponuditi nezadovoljnom potrošaču koji je uložio pritužbu ili uputio reklamaciju mogu podrazumevati:

sitnu pažnju, dodatnu uslugu ili poklon, pismo sa izvinjenjem, lični poziv telefonom, i sl.

Procedure ophođenja sa pritužbama i

reklamacijama Na osnovu analize pritužbi i reklamacija i njihovim

poređenjem sa pohvalama koje se upućuju za određenu uslugu mogu se dobiti značajne informacije o potrošačima, stepenu zadovoljstva pojedinim elementima (atributima) usluga i na osnovu odnosa između pojedinih grupa potrošača opredeliti glavna područja u kojima treba preduzeti korektivne akcije.

Upravljanje neuspehom – strategije oporavka

usluga Otklanjanje nedostataka usluga na koje su

potrošači ukazali kroz ulaganje pritužbi i reklamacija ili identifikovanih drugim izvorima, podrazumeva niz različitih strategija koje bi se odnosile na strategije oporavka usluga (strategies service recovery).

Strategija oporavka usluga podrazumeva kombinaciju različitih strategija.

Elementi ukupne strategije oporavka usluga će ići u krug i vratiti se na osnovnu dimenziju kvaliteta — pouzdanost usluga.

Upravljanje neuspehom – strategije oporavka usluga Preduzeće koje se opredelilo za strategiju

oporavka može u upravljačkom smislu predvideti sledeće faze:

Identifikovanje da je nešto krenulo pogrešnim putem na osnovu ukazivanja potrošača.

Obuzdavanje situacije u smislu prihvatanja da problem postoji i sprečiti dalju štetu ili širenje problema.

Preduzimanje aktivnosti za oporavak, odnosno ponovno zadobijanje poverenja potrošača. Ovaj korak podrazumeva pronalaženje rešenja koje je obostrano prihvatljivo.

Zaključak Način upravljanja reklamacijama potrošača

usko je povezan sa satisfakcijom potrošača i percepcijom kvaliteta.

Marketari smatraju da reklamacije potrošača predstavljaju korisne izvore informacija koji im pomažu da identifikuju izvore nezadovoljstva.

Mnogi potrošači donose sud o kompaniji, na osnovu njenog odgovora na reklamacije.