XI VOĐENJE KANALA MARKETINGA

1.ULOGA MOĆI I LIDERSTVA U VOĐENJU KANALA MARKETINGA

Ulogom moći i liderstva definiše se set pravila ponašanja u vođenju kanala marketinga.

Konceptom uloge u kanalu marketinga objašnjava se značaj moći i liderstva u vođenju kanala. Moć se može definisati kao primena sankcija, gde snaga predstavlja predispoziciju upotreba sile. U suštini moć označava sposobnost primene sile, a ne njenu aktuelnu upotrebu.

Postoje različiti koncepti moći i liderstva. Zajedničko za sve njih je da moć predstavlja snagu jedne strane u kontroli uticaja na ponašanje druge strane. Ukoliko koristimo izraz moć u kontekstu kanala marketinga, onda se to odnosi na snagu pojedinog člana da kontroliše ponašanje drugogo člana ili članova kanala marketinga.

Osnovu moći i liderstva u kontroli kanala marketinga, analizira se kroz izvore moći, odnosno snagu. Posebno se apostrofiraju snaga nagrađivanja, snaga prinude, zakonska snaga, referentna snaga i ekspertska snaga. 1. Snaga nagrađivanja vezuje se za moć jednog člana da nagradi drugog člana kanala marketinga. Prisutna je u svim sistemima kanala marketinga.2. Snaga prinude je u potpunosti suprotna snagi nagrađivanja. Snaga prinude jednog člana kanala marketinga zasnovana je na mogućnosti kažnjavanja drugog člana u slučaju neizvršavanja postavljenih zadataka.3. Zakonska (pravna) snaga proističe iz institucionalizovanih normi i bazirana je na pravu člana A da utiče na član B u kanalu marketinga, ili verovanju B da treba da prihvati uticaje od A. Pirmer imamo u ugovornim marketing sistemima. 4. Referntna snaga proističe iz situacije kada jedan član vidi svoje ciljeve kao bliske i identične sa drugim članom kanala marketinga. 5. Ekspertna snaga proističe iz znanja koje jedan član kanala dodeljuje drugom, odnosno kada jedan član kanala pokušava da utiče na ponašanje drugog člana sa ciljem superiorne ekspertize.

Identifikovanje mogućih osnova sange moći najčešće su vezane za veličinu preduzeća. Tipično je da veliki proizvođači, koji rade sa relativno malim članovima kanala na nivou veletrgovine ili maloprodaje, imaju visoku osnovu snage prinude.

Odabiranje i korišćenje odgovarajućih snaga moći je veroma teško i kompleksno pitanje za menadžere kanala marketinga. Moć može biti iskorišćena da se primoraju članovi kanala maketinga da preuzmu neželjena aktivnosti. Ona najčešće doprinosi pogoršanju međuodnosa u kanalu marketinga. Menadžer kanala treba da budu upoznat sa efikasnošću moći na ostale članove kanala marketinga.

2. PRIRODA I UZORCI KONFLIKATA U KANALIMA MARKETINGA

Konflikti se javljaju ukoliko jedan član počinje da ometa ostvarenje ciljeva drugog člana KM. Pojam konflikata u KM ne treba poistovećivati sa pojmom konkurencije. Konkurencija može da se definiše kao ponašanje koje je usmereno ka objektu, indirektno i potpuno nepersonalno. Konflikt je potpuno direktan, personalan i obuhvata oponentno ponašanje. Osnovna suštinska razlika između konkurencije i konflikata je u domenu mešanja ili blokiranja aktivnosti.

Uzroci konflikata u KM su mnogobrojni. Neki od njih odnose se na nerazumevanje komunikacija, kao i na neuspeh u procesima zajedničkog donošenja odluka. Drugi, pak, uzroci vezani su za razlike u ekonomskim ciljevima, zatim ideološkim razlikama članova KM, kao i neodgovarajuće strukture kanala. Postoji mnogo različitih konsekvenci konflikata u KM, ali se one, ipak, mogu klasifikovati u 7 kategorija:

1

1. Uloga nepodudarnosti može da se objasni kroz set propisa vezanih za ponašanje pojedinih članova KM u definisanju njihove pozicije. Svaki član KM ima određenu ulogu koju treba da ispuni. Ako bilo koji od članova odstupi od svoje uloge, to za posledicu može imati konfliktnu situaciju.2. Resursi oskudice, kao predmet konflikata, javljaju se usled neslaganja između članova kanala oko alokacije nekih vrednih resursa potrebnih za ostvarenje ciljeva.3. Perceptualne razlike vezuju se za individualnu selekciju i interpretaciju stimulansa okruženja.4. Očekivane razlike se javljaju između različitih članova kanala i vezuju se za predviđanja ili prognoze koje se tiču budućeg ponašanja drugih članova KM.5. Neslaganje u domenu odlučivanja, često ima za posledicu da pojedini članovi KM eksplicitno ili implicitno određuju za sebe područje donošenja odluka.6. Inkompatibilnost cilja nastaje kao posledica naglašavanja pojedinačnih ciljeva svakog člana KM. Ukoliko se ciljevi dva ili više člana KM ne poklapaju dolazi do konflikta.7. Poteškoće komunikacije u interaktivnosti između članova KM nastupaju, kako u slučajevima kooperacije, tako i u slučajevima tradicionalnog funkcionisanja dugih KM.

3. KONCEPT INTERORGANIZACIJSKOG MENADŽMENTA KAO PLATFORMA ZA REŠAVANJE KONFLIKATA U KANALIMA MARKETINGA

Ključni elementi koncepta interorganizacijskog menadžmenta su: zavisnost, snaga i konflikt.

Zavisnost se ispoljava u realizaciji funkcija marketinga koje su u visokom stepenu međuzavisne. Kada jedan od učesnik kanala zavisi od drugog kažemo da su isti međuzavisni. Međuzavisnost je uzrok konflikata u KM. Konflikt nastaje kada jedan član u kanalu ne izvršava ono što drugi član od njega očekuje. Kada konflikt nastane, neko od članova u KM mora da pokaže i proveri svoju snagu.

Snaga je sposobnost jednog člana da kontroliše odluke ostalih članova u KM.

Konflikt između maloprodavaca i proizvođača su neizbežni, s obzirom na njihovu međuzavisnost. Podložne konfliktne situacije, ukoliko se ne regulišu, dovode do konfliktnog ponašanja. Zaključak je da su konflikti neizbežni u KM. Otuda ih treba anticipirati i kontrolisati pre nego što nastupe prekidi u odnosima među članovima KM.

4.EFEKTIVNO UPRAVLJANJE KONFLIKTIMA U KANALIMA MARKETINGA

Učesnici u KM imaju zajednički interes da u svim aspektima zadovoljavaju potrebe i želje potrošača, uz ostvarivanje što većeg profita. Kroz prizmu strategije rešavanja konflkata jača zajedništvo članova KM.

Efektivno upravljanje konfliktima treba da doprinese efikasnost KM. Efikasnost KM može da se definiše kao stepen koji je neophodan za ukupno investiranje u različite inpute da bi se postigao dati cilj distribucije i optimalan rezultat poslovanja. Stoga se može izvesti zaključak:• Konflikt predstavljaju bitnu dimenziju ponašanja u KM• Brojni uzroci zbog kojih nastaju konflikti predstavljaju fenomen koji prožima sve učesnike u KM• Konflikt može uticati na efikasnost KM• Različiti nivo konflikata može da ima negativne ili pak, pozitivne efekte na efikasnost kanala, ali, isto tako, mogu biti i bez efekata.

Strategije za rešavanje konflikata vezuju se za: otkrivanje postojećih ili potencijalnih konflikata.

Otkrivanje kanalskog konflikta obično, u praksi, nastupa već u poodmakloj fazi. Stoga je mnogo bolje da menadžer kanala ima neku vrstu sistema ranog upozoravanja za mogući nastanak konflikta.

2

Revizija KM nudi drugi pristup u otkrivanju potencijalnih konflikata između članova kanala. Revizijom kanala se periodično ili redovno vrednuju ključna područja međuodnosa članova kanala sa drugim članovima. Tokom procenjivanja potencijalnih konflikata postoji mogućnost njihovog otkrivanja.

Procenjivanje efekata konflikta pruža mogućnost menadžerima da razvijaju formalne metode za merenje konflikta i njegovih efekata na efikasnost KM. Sledeća faza odnosi se na preduzimanje aktivnosti u cilju rešavanja konflikata.

Ostvarenje bilo kojeg strategijskog pristupa u razrešavanju konflikata varira u zavisnosti od vrste KM. Konflikt kanala ne nastaje ukoliko ga jednostavno ignorišemo, što znači da člnovi kanala moraju uložiti napor za njegovo razrešenje. Razrešenje konflikata uključuje određene mere i kompromise. Kompromisi nisu mogući bez značajnog dijaloga između učesnika u konfliktu.

5. PREGOVARANJE U KANALIMA MARKETINGA

Pregovaranje je svaka forma verbalne komunikacije u kojoj učesnici KM traže svoje relativne prednosti u pregovaračkoj poziciji da bi ostvarili eksplicitne ili imlicitne ciljeve, uz istovremeno identifikovanje i rešavanje područja njihovog neslaganja. To znači da pregovaranje obuhvata aktivnosti slanja i primanja informacija između članova koje su neophodne za efikasan tok proizvoda i uluga kroz KM.

Svrha pregovaranja je u zajedničkoj akciji rešavanja identifikovanih neslaganja. Neslaganje može da se rešava: nametnutom solucijom, kompromisom ili integrativnim rešenjem u kojem je svaki učesnik KM zadovoljan i u kojem se osećaju kao dobitnici.

Predmet pregovaranja čine brojni elementi pomoću kojih se uređuju odnosi između čalnova KM. Pregovara se o: cenama, diskontima, uslovima plaćanja, načinu pokrivanja troškova prevoza, nivou kvaliteta, metodama kontrole, metodama transporta itd.

U procesu pregovaranja kupac i prodavac mogu biti u različitoj poziciji usled većeg broja faktora. Kupac će biti u jakoj poziciji prema prodavcu u sledećim slučajevima:1. kada tražnja nije urgentna i kada se može odgoditi; 2. kada postoji mnogo potencijalnih prodavaca; 3. kada je kupac u monopolističkoj poziciji; 4. kada se tražnja moze zadovoljiti supstitutima.Prodavci u odnosu na kupce mogu biti u povoljnijoj poziciji u sledećim slučajevima: 1. kada je tražnja urgentna; 2. kada je prdavac indiferentan dali će ugovor biti sklopljen; 3. kada je prodavac u monopolisitčkoj ili oligopolističkoj poziciji; 4. kada kupac želi da radi sa tačno određenim prodavcem zbog njegove reputacije.

Postoje dva osnovna problema ponašanja koji stvaraju komunikacione poteškoće tokom pregovaranja između proizvođača i maloprodavaca, a to su: • Razlike u ciljevima između proizvođača i njegovih maloprodavaca• Razlike u jeziku komunikacija

Različiti ciljevi. U velikim proizvođačkim firmama osnovni cilj sastoji se u što većem obimu prodaje. Maloprodavci srednje veličine imaju statičnu filozofiju, što znači da su zadovoljni sa postojećim nivoom poslovanja.

Razlike u jeziku su drugi problem koji nastaje tokom pregovaranja u KM. Profesionalni menadžmet u vilikim proizvođačkim firmama koristi interno dobro razumljiv jezik, koji je obično totalno stran malim mloprodavcima.Drugi problemi tkom pregovaranja koji mogu ugorziti efikasnost vezuju se za ponašanje u KM. Oni proističu iz razlika među članovima KM.

3

6. KOJI ČLAN TREBA DA UPRAVLJA KANALOM MARKETINGA?

Treba istaći da ne postoje jedinstveno izgrađeni teorijski stavovi po pitanju optimalne pozicije pojedinih učesinika u KM.

Argumenti za ključnu poziciju proizvođača se zasnivaju na njihovoj proizvodnoj orijentaciji. Proizvođači najčešće ostvaruju kontrolu u vertikalnom sistemu distribucije za proizvode povremenih i specijalnih kupovina.

Argumenti u prilog dominirajuće pozicije maloprodaje u KM su brojni. Trgovinska preduzeća na malo sa ograničenim kapacitetom teško mogu ostvariti vodeću ulogu u KM. To uspeva višestepenim i na mnogofilijalni način organizovanim trgovinskim preduzećima. Oni često integrišu grosističke funkcije, pa čak i proizvodne.

Postoji malobrojna grupa teoretičara, koja zastupa tezu o grsističkom sektoru kao najznačajnijem delu celokupnog sistema markteinga jer oni imaju mogućnost izbora svoje pozicije u odnosu na proizvođače i maloprodavce.

7.EVOLUCIJA POZICIJE POJEDINIH UČESNIKA U KM

Jedno od centralnih pitanja u ek. literaturi je utvrđivanje učesnika koji treba da bude vođa u KM. Smatralo se da su to proizvođači, a da trgovinska preduzeća treba da pasivno slede i prate njihove akcije u distribuciji proizvoda do potrošača. Ali, kraći retrospektivni pogled na istoriju pokazuje da nije uvek bilo takvo stanje i da neće biti.

Posmatrano kroz prizmu istorijskog razvoja, ispoljile su se 4 faze:1. Faza dominacije trgovine na veliko nad proizvođačima i trgovinom na malo2. Faza dominacije proizvođača nad trgovinom3. Proces uspostavljanja ravnopravnih snaga i odnosa4. Marketing postaje faktor sve šire vertikalne integracije i kooperacije između proizvodnih i trgovinskih preduzeća.

Principi u funkcionisanju globalne strukture KM:• Uvek je moguća eliminacija i supstitucija institucija u KM• Funkcije koje obavljaju ove institucije se ne mogu eliminisati• Kada su institucije eliminisane, onda se njihove funkcije premeštaju unapredi ili unazad u kanalu i otuda postju preokupacija drugih članova KM.

U posednjih 20-ak godina ispoljile su se intenzivne promene u KM u razvijenim tržišnim privredama. Neke od promena su:• Intenzivan porast obima i vrednost dobara koja prolaze kroz KM• Sve veći stepen diversifikovanosti dobara koja prolaze kroz KM• Internacionalizacija KM proizvodima i uslugama• Porast horizontalne koncentracije tržišta na svim nivoima KM• Rast prihvatanja trgovinskog marketinga od strane proizvođača i uslužnih organizacija• Intenzivan porast tehnike i tehnologije u funkcionisanju sistema KM• Rast uloge specijalizovanih institucija za pružanje usluga primarnih učesnika u KM

4

XII KOOPERACIJA I INTEGRACIJA U KANALIMA MARKETINGA

1.DIVERSIFIKOVANOST PROCESA KOOPERACIJE U TRGOVINI

U razvijenim tržišnim privredama postoje brojni sistemi kooperacije u KM. To su dve ili više organizacija koje dugoročno razvijaju međusobnu poslovnu saradnju. Kooperacije u maloprodaji i u uk. trgovini su uspešan način stvaranja strategijskih alijansi. U ove sisteme uključuju se, u najvećoj meri, mala i srednja trgovinska preduzeća, ali i velike trgovinske kompanije.

Postoje brojni oblici kooperacije KM. U razvijenim tržišnim privredama najčešće dolaze do izražaja sledeći oblici kooperacije:• Udruženje kupaca, ili udruženje kupaca i prodavaca• Dobrovoljni filijalni sistemi• Organizacije franšizinga• Organizacije dilera• Organizacije marketinga ili prodajno kombinovani maloprodavci

Između ovih oblika kooperacije postoje brojne razlike koje se ispoljavaju u prirodi partnera kooperacije kao i rdopučju kooperacije.

Izraženi oblici kooperacije imaju sve veći značaj u razvijenim tržišnim uslovima. Putem kooperacije mali i srednji trgovci uspešno ostvaruju svoje poslovne ciljeve. U pojedinim sektorima KM razvijaju se i različiti oblici kooperacije. Razlike postoje između prehrambenog i neprehrambenog sektora. Razlike dolaze do izražaja i u odnosu na smer kooperacije, a to znči u odnosu na horizontalne i vertikalne oblike kooperacije u KM.

2.PROCESI KOOPERACIJE I EVOLUCIJA KONKURENCIJE NA TRŽIŠTU

Intenzivni procesi koncentracije i sve veće tržišno učešće brojnih oblika kooperacije menjaju strukturu tržišta i uslove konkurencije na njemu. Porter je apostrofirao sledećih pet elemenata koji opredeljuju konkurentsku poziciju i jačinu konkretne kompanije na tržištu:• Snaga dobavljača - broj dobavljača, veličina d, f-je d.• Snaga kupaca – poznavanje proizvoda, poznavanje prodajnog prostora.• Opasnost od supstituta – br. alternativa, priroda alternativa itd...• Opasnost od potencijalnih, potpuno novih, konkurenata na datom tržištu – barijere za ulazak, atraktivnost tržišta.• Stepen konkurencije u borbi za isti tržišni segment – br. prod. obj, stenep koncentracije, upoebrta tehnologije, želja za kooperacijom...

Sve izložene konkurentske snagde mogu se u osnovi svrstati u dve grupe. Prva se odnosi na internu konkurenciju i obuhvata snage koje se formiraju u okviru samog maloprodajnog sektora. Druga obuhvata eksternu konkurenciju i sve snage koje se formiraju izvan samog sektora maloprodaje.

Ključne relacije između snaga konkurencije i procesa kooperacije u maloprodaji:1. pozitivna koorelacije između internih konkurentskih snaga i obima i stepena kooperacije2. pozitivna koorelacije između eksternih konkurentskih snaga i obima i stepena kooperacije3. pozitivna korelacija između snage potrošača i obima i prirode kooperacije- u celini posmatrano, postoji pozitivna korelacija između razvoja konkurenije i inteziteta rasta kooperacije

5

Između strukture tržišta i stepena kooperacije u KM postoji međuzavisnost. Posebno se u tom domenu izdvaja dinamika konkurencije na tržištu. Kada je konkurencija u porastu i kada je oštra, tada preduzetnici pokazuju spremnost za kooperacijom. Zato što su efekti od kooperacije tada posebno izraženi, to su: redukcija neizvesnosti i rizika, brojni sinergetski efekti, niži transakcioni troškovi itd...

Pojedinačna snaga članova u KM zavisi od više faktora. U tom pogledu se navode sledećih pet izvora snaga: nagrade ili kazne, prisile, zakonske obaveze, kao i referentne i ekspertske snage. Brojna istraživanja su potvrdila pozitivnu korelaciju između nivoa koncentracije i nivoa profitabilnosti po pojedinim sektorima tržišta. To znači da viši nivo koncentracije maloprodaje i ukupne trgovine u odnosu na proizvodnju ima za posledicu i više stope profitabilnosti u trgovini u odnosu na proizvodnju.

3.RELEVANTNI FAKTORI I PRETPOSTAVKE VERTIKALNE INTEGRACIJE

Sa povezivanjem čl. KM ostaruju se značajni singergetski efekti otuda integracija označava osnovnu polugu privrednog razvoja u savremenim tržišnim uslovima. S tim u vezi, menja se tržišna struktura, a konkurencija u KM dobija nove oblike i sadržaje.

Vertikalna integracija zavisi od konkretnih uslova na tržištu i ponašanja privrednih subjekata na pojedinim nivoima KM. Sa koncentracijom prodaje na uže geografsko područje povećava se, na primer, verovatnoća da će proizvođači izvršiti integraciju grosističkih funkcija.

Porast prosečne veličine narudžbine izveđu subjekata u KM smanjuje potrebu egzistiranja institucionalne trgovine na veliko. Njene funkcije preuzimaju proizvodne i trgovinske organizacije na malo. Sa porastom sličnosti asortimana između proizvođača i trgovinskih organizacija na malo podstiče se izgradnjom direktnih KM. Jedan od načina izgradnje direktnih KM jeste i totalna vertikalna integracija unapred od strane proizvođača, ili integracija unazad od strane trgovinskih organizacija na malo. Za lako pokvarljive proizvode i za proizvode sa velikim oscilacijama u tražnji po pravilu se skraćuje dužina KM.

Za celovito razumevanje integracionih procesa neophodno je sagledati optimalne okvire sa stanovišta ekonomije obima, ekonomije veličine i ekonomije širine na različitim nivoima KM. Integracija unapred se javlja u onim slučajevima kada se optimalna veličina na jednom nivou nalazi znatno iznad veličine firme na sledećem nivou KM. U obrnutom slučaju se javlja integracija unazad. Zaključak, procesi horizontalne integracije u KM podstiču vertikalnu integraciju i obrnuto.

4.EKONOMSKE I TRŽIŠNE IMPLIKACIJE VERTIKALNE INTEGRACIJE

Razlikujemo vertikalnu integraciju unapred i unazad, i obostranu vertikalnu integraciju gde se ispoljavaju dvosmerni podsticaji za integraciju. Bez obzira na vrstu integracije ispoljavaju se određene ekonomske i tržišne implikacije.

Ekonomska osnova vertikalne integracije dolazi do izražaja u porastu efikasnosti obavljanja funkcija marketinga. Podsticaji za vertikalnom integracijom posebno se javljaju u uslovima ekonomske krize i smanjivanja platežno sposobne tražnje. Ekonomska osnova vertikalne integracije ispoljava se u ostvarivanju neophodne koordinacije zavisnih firmi u KM. U uslovima integracije, koordinacija se ostvaruje putem zajedničkog upravljačkog mehanizma. Bez integracije, koordinacija bi se ostvarila u uslovima spontanog delovanja na tržištu.

Podsticaji za vertikalnu integraciju između proizvodnih i trgovinskih organizacija javljaju se u uslovima imperfektnosti na tržištu. Motivacija privrednih subjekata za integraciju sadržana je i u ostvarivanju većeg tržišnog učešća i veće kontrole na tržištu. Vertikalna integracija između proizvodnih i trgovinskih organizacija obezbeđuje povoljnu tržišnu poziciju, tako da se ostvaruju i dodatni efekti od monopola i monopolske konkurencije.

6

Globalni odnos između ponude i tražnje na tržištu utiču na određene tokove vertikalne integracije između subjekata u KM. U uslovima kada je ponuda veća od tražnje, realno je očekivati inetgraciju unapred. Kada je tražnja veća od ponude, ispoljavaju se tendencije vertikalne integracije unazad.

Zahvaljujući brojnim integracionim procesima koji su inicirani od strane trgovinskih organizacija na malo, razvili su se tzv. sistemi masovnog prometa koji se javljaju ne samo kao kupci, već i kao snabdevači na tržištu.

5.EFEKTI I OGRANIČENJA VERTIKALNE INTEGRACIJE

Vertikalna integracija nije niti može biti lek za sve bolesti jedne nacionalne ekonomije. Ona ne mora u svim uslovima da doprinese većim efektima od uaganja.

Prednosti od vertikalne integracije između proizvodnih i trgovinskih preduzeća: • Dodajni profit• Smanjivanje marketing troškova• Stabilnost poslovanja• Izvesnost u izvorima snabdevanja • Bolja kontrola u distribuciji proizvoda• Zadaovoljenje ličnih ambicija zaposlenih za napredovanjem• Bolja kontrola zaliha• Veća kupovna snagaIzloženim efektima treba dodati i izvesne koristi koje imaju potrošači od vertikalne integracije marketing a to su:niže prodajne cene, uz isto vremeno viši nivo kvaliteta proizvoda i usluga u KM.

Postoje i negativni efekti, kao što su: • Ograničenja u domenu upravljanja• Nefleksibilnost poslovanja• Nesposobnost nekih firmi koje ulaze u vertikalnu integraciju da posluju rentabilno• Restrikcije u strategijama i taktikama marketinga• Porast nivoa zaliha • Negativno javno mnjenje i politika države• Teškoće u specijalizacijiDa bi integracija bila opravdana neophodno je da pozitivni efekti prevazilaze negativne.

6.OCENA DALJEG RAZVOJA PROCESA VERTIKALNE INTEGRACIJE

Koncepti vertikalnog marketinga i sistema distribucije nisu novijeg datuma. Oni su nastali i razvijali se tokom u dužem vremenskom periodu. U poslednjih deset godina intenzivirani su procesi okrupnjavanja i narastanja integrisanih sistema marketinga.Izvesno je da će i u budućem periodu rasti uloga integrisanog sistema u KM. Koordiniranjem sistema marketinga i distribucije ostvarju se efekti ekonomije obima i prevazilaze barijere visokih fiksnih troškova.Od potreba i zahteva potrošača započinje, a sa njihovim zadovoljavanjem se završava proces izgradnje zaokruženih sistema KM. Konkurencija dobija nova obeležja i sprovodi se u većoj meri između integrisanih sistema, a manje između nezavisnih individualnih članova KM.Zaključak: postoje dugoročni i zakoniti razvojni procesi povezivanja članova KM u tržišnim ekonomijama. Njih podstiče i usmerava sama logika ekonomskih zakonitosti na sve višim i složenijim nivoima privredne razvijenosti. Upravo zbog toga i u budućem periodu treba očekivati nove podsicaje u izgradnji zaokruženih vertikalnih marketing sistema.

7

XIII Razvoj strategijskog partnerstva u kanalima marketinga

1. Upravljanje vertikalnim marketing sistemima

Upravljanje prvim VMS je bilo negde između upravljanja preduzećem i sklapanja ugovora sa partnerom – parcijalno i uz dosta pregovaranja i usaglašavanja .

Izbor partnera je najvažniji deo upravljanja VMS. Najveća pažnja u rešavanju ovog problema je posvećena kriterijumima za izbor partnera .

Da bi partnerstvo u kanalu bilo uspešno i trajno potrebno je da budu ispunjena dva uslova . Prvi je sličnost, i to posebno sličnost ciljeva, korporativne reputacije, strategija, stila menadžmenta tj. načina donošenja odluka , korporativnih kultura . Ove sličnosti olakšavaju komuniciranje, ono omogućava medjusobno upoznavanje članova kanala . Rezultat razvijenog poznanstva je : a) prekid dalje saradnje ; b) stvaranje odnosa poverenja koje će u narednom periodu saradnje predstavljati ključnu imovinu (socijalni kapital) novoformiranog vertikalnog klastera preduzeća .

Ključni kriterijumi za izbor članova kanala marketinga : finansijsko i kreditno stanje , stav , veličina, prodajna snaga, robni aranžmani, reputacija, pokrivenost tržišta, prodajne performanse, stabilnost i sposobnost menadžmenta.

Drugi uslov razvoja partnerstva vertikalno grupisanih preduzeća su različitosti u ključnim kompetencijama . Ako ove razlike obezbedjuju komplementarnost u vršenju funkcija u kanalu, verovatnoća partnerstva raste . Različite kompetencije mogu postojati u vršenju različitih funkcija.

Uspešna partnerstva su zasnovana , pre svega na obostranoj koristi od VMS. Ostvarenje zajedničkih koristi počiva na pravovremenom korisćenju šansi iz okruženja , resursima koje pojedinačno preduzeće ne bi bilo u stanju da obezbedi .

Osnovni principi izgradnje uspešnog partnerstva u kanalima marketinga :1. Obostrana korist – win win princip, svi partneri ostvaruju korist;2. Respektovanje svih strana – fokus je na razumevanju kulture svake organizacije;3. Davati ostvarljiva obećanja – važno je medjusobno poštovanje partnera;4. Precizno definisani ciljevi – pre stvaranja partnerstva, definisati, kvanifikovati i oročiti ključne ciljeve;5. Dugoročno partnerstvo – jedino dugoročna perspektiva obezbedjuje ulaganje u infrastrukturu kanala;6. Razumeti kulturu drugih – treba odvojiti vreme za upoznavanje pripadnika druge organizacije;7. Šampioni (nosioci) partnerstva – u svakom preduzeću treba odrediti ‘’oficira za vezu’’-osobu koja je odgovorna za saradnju sa partnerom; važno je da to bude uticajna osoba u organizaciji kao i da to bude osoba sa visokim stepenom posvećenosti kako svojoj organizaciji tako i zajedničkom projektu u VMS;8. Otvorene linije komunikacije – Svaka strana može da postavi svako pitanje , ona treba da budu razmatrana pre nego što se pretvore u konflikt, nema nevažnih pitanja;9. Zajedničke odluke – najbolje odluke se donose kolektivno ; duži put usaglašavanja interesa, sistema, načina rada i sl. je uglavnom put koji vodi ka ostvarenju ciljeva – prečice vode ka raspadu VMS;10. Kontinuitet odnosa – Pridobijanje ključnih menadžera i stručnjaka u partnerskim firmama je esencijalno za razvoj partnerstva .

Bucklin je 70-tih godina prošlog veka ukazao na ključne oblasti koje treba regulisati kako bi se obezbedio uspesan razvoj partnerstva u kanalima marketinga :1. cenovni ustupci članovima kanala;2. finansijska pomoć članovima kanala;3. zaštita članova kanala.

8

Dalji razvoj VMS je išao u dva pravca formalizacije odnosa učesnika u kanalima marketinga :1. strategijske alijanse 2. ugovor o franšizingu i imaju najveci uticaj na razvoj ditributivnih sistema .

2. Strategijske alijanse u distribuciji

Strategijske alijanse predstavljaju razvijenu formu udruživanja komplementarnih preduzeća . Osnovni pokretač stvaranja strategijskih alijansi je svest da pojedinačna preduzeća nemaju dovoljnu moć da opstanu i napreduju u savremenom , oštrom konkurentskom okruženju .

Pelton navodi više karakteristika jednog partnerstva koje čine da partnerstvo članova kanala marketinga preraste u strategijsku alijansu :1. dugoročno partnerstvo – organizacije koje imaju strategijski problem (složen problem koji zahteva skupo rešenje i dugoročna ulaganja npr. osvajanje novih trzista , plasman novih proizvoda i sl.), stvaraju strategijske alijanse .2. postoji prirodna veza izmedju internog okruženja svake organizacije i međuorganizacijskih procesa3. realizuje se win-win situacija – svi učesnici u alijansi osećaju koristi od porasta posla i/ili sniženja troškova koji su posledica rada u alijansi.4. postoji simbiotička veza – pripadnici strategijske alijanse postaju na dug rok medjusobno povezani i zavisni jedni od drugih . Kao što zajednički ostvaruju sinergetski efekat, tako jedni bez drugih praktično ne mogu više da prežive .5. podredjivanje istom cilju (coalignment) – podrazumeva da organizacija dugoročno sledi zajednički cilj .

Upravljanje strateškim distributivnim alijansama počiva na principima Customer Relationship management-a (CRM). Skračenica se odnosi na malo izmenjenu sintagmu Channel Relationship Management. Učesnici u alijansi ostvaruju svoje veze u makrosistemu gde svaki potez jednog člana utiče na poslovanje drugih. U alijansama se formira poseban mezosistem, čija je uloga da obezbedi razmenu resursa medju članovima kanala. Ekosistem je spoljni sistem, okruženje, koje utiče na sve tržišne učesnike . Članovi alijanse koriste svoj mezosistem za ublažavanje uticaja ekosistema i to je izvor njihove konkurentske prednosti .

Strategijska veza u distribuciji uspeva onda kada kanal uspeva da dodaje vrednost i da po tom osnovu privlači i zadržava klijente . Sa aspekta potrošaca , tok roba i usluga ima tri ključne faze : pribavljanje robe , potrošnja i dispozicija . Pribavljanje je ključna faza kada potrošač bira proizvod ili uslugu . U ovoj fazi vrednost se dodaje stvaranjem ključnih pogodnosti : 1) forma ( karakteristike proizvoda i asortiman ) ; 2) mesto ( što pogodnije ) ; 3) vreme ( blagovremeno u pravim količinama , kada je najpotrebnije ) ; 4) sticanje poseda ( prodaja, tačne cene , mogućnost iznajmljivanja ) . Potrošnja je faza u kojoj se pretežno zadržava ili gubi kupac . Podizanje vrednosti se postiže kroz prodajne ( informisanje kupca, obuka za korisćenje, instalacija , podešavanje proizvoda i sl. ) i postprodajne usluge ( servis, garancija, održavanje i unapredjenje proizvoda , obezbedjenje delova i sl. ) . Poseban značaj ima rad sa žalbama kupaca. Dispozicija je faza kojom se najmanje bave tržišni akteri , a koja će u eri jačanja ekološke svesti i primene ekoloških standarda , sve više biti izvor stvaranja vrednosti i pridobijanja kupaca . Mnoge kompanije već sada prelaze na pakovanja koja se mogu reciklirati.

U statusnom smislu, različite forme strategijskih alijansi mogu biti zasnovane na ugovorima o licenci, stvaranju novih pravnih lica kroz zajedničko ulaganje ili formiranjem konzorcijuma .1. Licence su najmanje fleksibilni ugovorni aranzmani kojima se prenosi neopipljiva imovina (znanje, recepture , dizajn , veštine ) drugom partneru uz obavezu ispunjavanja ugovornih obaveza. Partneri nisu

9

vlasnički povezani . Ugovorom o licenci kompanije obezbedjuju uz najmanji rizik ulazak na nova tržišta, dajući lokalnom partneru pravo da prodaje proizvod pod imenom matične kompanije , na ograničenom području (nacionalana tržišta) . Licence mogu biti proizvodne (proizvodnja po recepturi , pod zaštićenim imenom ) ili licence za davanje usluga , od turističkih agencija do davanja licence za radio i TV programe.2. Zajednička ulaganja ( joint ventures – JV ) podrazumevaju stvaranje novih preduzeća , usmerenih na osvajanje novih tržišta , proizvoda i sl.3. Konzorcijumi predstavljaju najfleksibilniji oblik saradnje izmedju partnera u kojima medjusobni odnosi mnogo više počivaju na socijalnim nego na pravno uobličenim vezama. U Japanu njihov pojavni oblik je keiretsu , grupa od 20 do 30 porodičnih preduzeća, često i rodjački povezanih vlasnika, okupljenih oko zajedničke banke,imovina ćlanica se nikada ne prodaje van kruga unutrasnjih vlasnika . U Koreji, ovakve grupe se nazivaju chaebol , inicirane su od strane korejske vlade kojoj su i okrenute .

Životni vek ovih alijansi varira zavisno od tržišnih prilika ( tražnje i delovanja konkurencije ) , kao i od internih odnosa članova alijanse ( volja za zajedništvom , medjuzavisnost ).

3. Franšizing u globalnoj ekonomiji

Franšizing je ugovorni odnos gde nezavisni , često mali preduzetnik (franšizant) dobija pravo da koristi ime , prodaje proizvode i/ili usluge nekog drugog (franšizatora) u skladu sa ustanovljenim standardima i praksom. Primalac franšize ulaže svoj kapital , gradi poslovni kapacitet, nabavlja opremu prema standardu davaoca franšize i servisira lokalno tržište . Davalac franšize daje ime , tehnologiju i marketing za biznis koji se već dokazao na drugim tržištima.

Franšizni odnos ima tri dimenzije . Pravno , to je ugovor kojim se vrlo precizno definisu prava i obaveze davaoca i primaoca franšize. Marketinški , to je specifican kanal prodaje u kojem se veliki broj učesnika pojavljuje pod standardnim obeležjima nudeći kupcima sigurnost poznate i proverene ponude . Vanposlovno, odnosi se najsporije stvaraju , dok dva nezavisna privredna subjekta koji stupaju u odnos procenjuju sopstvene koristi od aranžmana . Ako su pravna i marketinška dimenzija uradjene valjano , tako da koristi postanu očigledne , vanposlovna dimenzija se razvija uspešno i kasnije postaje stabilizirajući faktor rešavanja nesporazuma u kanalu .

Prednosti franšiznih sistema :

Za primaoce franšize prednosti su : brz ulazak u biznis , poznati logo na samom početku, know – how, razradjeni kanali snabdevanja, trening i obuka zaposlenih. Za davaoce franšize prednost se ogleda u brzom širenju poslovnog koncepta i brzom povećavanju tržišnog učešća bez velikog ulaganja sopstvenog kapitala . Davalac franšize prima nadoknadu za korisćenje svog brenda , ima pojačan gotovinski tok. Davalac franšize kroz ugovorne klauzule zadržava kontrolu nad franšizantom .

Dva osnova tipa franšize sa aspekta upravljanja su : proizvodna franšiza i franšiza poslovnog formata . Proizvodna franšiza (franšiza robne marke-trade mark) je odnos u kom primalac franšize obavezuje da nabavlja i i prodaje proizvode franšizatora , da radi pod njegovim zaštitnim znakom i imenom i da zastupa njegove interese na odredjenoj teritoriji . Primalac franšize je relativno slobodan u izboru lokacije,radnog vremena, izgleda objekta i sl. Franšiza poslovnog formata predstavlja odnos u kome maloprodavac dobija pravo i obavezu da posluje potpuno po propisanim standardima davaoca franšize . Davalac franšize nastoji da kroz mrežu objekata različitih vlasnika pruži potpuno standardnu uslugu . Ovaj tip franšize je postao popularan u uslugama.

10

Sukobi u franšiznom kanalu su neminovni, a partneri ih različito doživljavaju.

Najčešći konflikti u franšiznom sistemu:-primaoci franšize : nema profita , kanibalizacija – posledica otvaranja druge fraznšize preblizu , gubitak nezavisnosti – franšizant mora da se pridržava pravila i da prihvati kontrolu franšizatora , promotivni budžet – franšizanti često vide kao ulaganje u tudji biznis,posebno što sume nisu male.-davaoci franšize : nabavka robe ili opreme iz drugih izvora – direktno obara profit franšizatora ,izbegavanje plaćanja obaveza prema franšizatoru – franšizanti imaju sklonost da prikrivaju promet , odavanje tajni – može da ugrozi čitav franšizni sistem pri čemu se čitav koncept franšize zasniva na prenošenju tajni,planova, tehnologija , gubitak kontrole – strategiju firme sprovode zaposleni koje treba kontrolisati što zahteva resurse i nužno uzrokuje konflikte .

Programi sprečavanja konflikata. U osnovi svih ovih programa leži unapredjenje komunikacije izmedju učesnika u kanalu. CARE program upućuje davaoce franšize da vode računa o svojim franšizantima kroz održavanje stalne komunikacije u cilju unapredjenja odnosa i prenošenje stručnih znanja u marketingu, finansijama , i drugim oblastima poslovanja . Inteligentni ugovori predvidjaju brojne moguće konfliktne situacije kao i načine njihovog razrešenja . Sklapajući ove ugovore , obe strane u startu znaju kakav je ishod neke moguće neprijatne situacije . Strategijska partnerstva u franšizingu zahtevaju dugoročniji odnos obe strane i zasnivaju se na uzajamnom razumevanju i preuzimanju odgovornosti . Komunikacija je obavezno dvosmerna.

11

XIV Analiza i kontrola kanala marketinga

1. Mere kontrole sa stanovišta dobavljača i trgovaca

Dve grupe aktera posmatraju kanal marketinga iz suprotnih perspektiva : trgovci gledaju iz pravca tržišta i vide ga kao kanal snabdevanja , dok isti taj kanal snabdevači gledaju u pravcu tržišta i vide ga kao kanal prodaje . Trgovci imaju različite mere za praćenje efikasnosti svog kanala snabdevanja . Najčešće mere perf. kanala kroz obim prodaje i pft, dok prinos na angažovana sredstva ne uzimaju kao presudan parametar za izbor kanala.

Neke od strategija unapredjenja logističkih procesa unutar kanala mogu biti značajan parametar ocene uspešnosti kanla sa aspekta trgovca : • unapredjenje marketinškog predvidjanja • unapredjenje efikasnosti transporta • unapredjenje fabričkog planiranja • unapredjenje angažovanja zaliha na tržištu• unapredjenje finansijskih procesa • unapredjenje administrativne efikasnosti

Proizvodjaci i drugi prodavci robe imaju drugačiji pristup kada ocenjuju performanse kanala marketinga koji koriste . Proizvođači posebno ocenjuju snagu i imidž trgovca prilikom donošenja odluke da li da se angažuju u plasmanu kroz neki od mogućih kanala prodaje. Performanse kanala se prate kroz ocenu njegove efikasnosti i efektivnosti.

2. Efikasnost kanala marketinga

Efikasnost kanala marketinga se može meriti kroz tri područja – produktivnost u vršenju performansi , troškovi po kojima se neki učinci realizuju i finansijski napor koji se zahteva za realizaciju tih učinaka ili funkcija u kanalu .

2.1 Produktivnost kanala marketinga

Produktivnost – prosečna proizvodnja po jednom radniku. Meri se korisćenjem opšteg obrasca : output / input. Neki tradicionalni pokazatelji produktivnosti u kanalima marketinga su : promet/radnik ; promet/čas rada radnika ; promet/m2 prodajnog prostora ; promet (naturalno)/m2 skladišnog prostora .

Unapredjenje produktivnosti vodi ka snižavanju troškova a samim tim i podizanju nivoa dodate vrednosti koju kanal marketinga realizuje.Koncepti unapređenja produktivnosti:Quick customer response je bio jedan od prvih koncepata unapredjenja produktivnosti kanala marketinga. Nastao je u tekstilnoj industriji SAD-a.Efficient customer response je slican koncept primenjen u oblasti proizvoda svakodnevne potrošnje , iniciran aktivnostima P&G i Wallmart-a .

2.2 Troškovi kanala marketinga

Analiza troškova odgovara na ključno pitanje ‘’koji kanal plasira proizvode na tržište po najnižim troškovima ?’’ S jedne strane , uspešne firme obavljaju potpuno sve funkcije od proizvodnje ( sa razvojem proizvoda ) do maloprodaje finalnim kupcima . U takvim slucajevima postoji „vertikalno integrisan kanal marketinga”. Na drugoj strani , postoje specijalizovane uspešne firme koje se bave veoma uskim opsegom funkcija u proizvodnji , dizajnu , i projektovanju proizvoda , transportu, prodaji i sl . U takvim odnosima akteri su upućeni na „konvencionalni distributivni kanal” u kome su članovi

12

potpuno specijalizovani , a očekuje se da budu i maksimalno efikasni . Klasična „kupi ili uradi sam” analiza nije dovoljna da odgovori na ovo složeno pitanje pa je sa ekonomskim načinom razmišljanja integrisana bihevioralna analiza u analizi transakcionih troškova (transaction cost analysis - TCA) .

Fundamentalna teza TCA kaže da je idealan sistem distribucije onaj koji prouzrokuje najniže troškove. Pod idealnim uslovima , najniže troškove prouzrokuje konvencionalni kanal marketinga u kom mnogi specijalizovani konkurenti nude proizvode i usluge po najnižim cenama. Medjutim , dve vrste faktora , ljudski i spoljni , sprečavaju idealno funkcionisanje plasmana proizvoda i usluga na tržiste i utišu na pojavu konflikata kojima treba upravljati .

Ljudski faktor ograničava perfektno funkcionisanje konkurencije na dva načina . Faktor ograničene racionalnosti je rezultat ograničene sposobnosti donosioca odluka da prikupi i obradi veliku količinu informacija sa tržišta o mogućim posrednicima najpovoljnijim uslovima i sl. Fakor oportunističkog ponašanja se zasniva na pesimističkoj pretpostavci da tržišni akteri uvek biraju najlakši način da obave svoju funkciju .

Okruženje takodje deluje na dva načina na povećanje imperfektnosti odnosa u kanalu. Neizvesnost okruženja smanjuje konkurenciju i podiže troškove obavljanja funkcija . Raspolozivost partnera takodje utiče znacajno na imperfektnost : na tržištu gde je mali broj raspolozivih partnera , njihovo ponašanje postaje oportunističko a cene usluga daleko više nego na konkurentskim tržištima .

U analizi troškova kanala primenjuju se tri bazična pristupa – analiza punih troškova , analiza direktnih troškova i analiza troškova po aktivnostima . Analiza punih troškova podrazumeva potpunu alokaciju nastalih troškova poslovanja na mesta i nosioce troškova . Cilj ovakve analize je poredjenje prihoda sa ukupnim troškovima i utvrdjivanje profitabilnosti prodaje. Prvi korak je utvrdjivanje kako se troškovi ponašaju – da li imaju karakter direktnih ili opštih troškova . Direktne troškove je moguće neposredno vezati za postojeće kanale marketinga . Medjutim , neki drugi troškovi imaju opšti karakter i nastaju nezavisno od pojedinih kanala , te ih je moguce alocirati na marketinške kanale samo pomoću ‘’ključeva’’.Analiza direktnih troškova podrazumeva obračun poslovnog rezultata (kontribucione marže) po kanalima marketinga , uzimajuci u obzir samo troškove koji se mogu direktno vezati za pojedine kanale . Troškovi koje nije moguće direktno alocirati na pojedine kanale,ostaju neraspodeljeni . Kontribucija izracunata po formuli Prihod kanala – Direktni troškovi kanala , predstavlja doprinos svakog kanala pokriću opštih troškova i krajnjem profitu preduzeća . Analiza troškova po aktivnostima ( activity based costing – ABC ) je oslonjena na procesno razumevanje organizacije rada. ABC sistem praćenja troškova podrazumeva da se obračun troškova obavi u nekoliko koraka :• Odredjivanje centara aktivnosti , potrebnih resursa , i kost drajvera ;• Razvoj mape aktivnosti koja opisuje tok aktivnosti , razumevanje medjuzavisnosti izmedju koraka i resurse potrebne u svakom koraku ;• Prikupljanje podataka o troškovima u svakom koraku i fizički tok jedinice kost drajvera ;• Izracunavanje troškova po jedinici kost drajvera i tumačenje rezultata ;• Izracunavanje troškova po svakoj aktivnosti i po svakom kanalu .Cilj ove analize je razumevanje strukture troškova kanala po fazama i unapredjenje kroz eliminaciju skupih i nepotrebnih koraka .

13

2.3. Finansijski indikatori uspešnosti kanala marketinga

Racia likvidnosti ukazuju na sposobnost pojednih kanala da izmire svoje dospele obaveze. Za menadzment preduzeća je vrlo važno da dozna kakve su platežne sposobnosti pojedinih kanala prodaje . Racio likvidnosti imovine je jedan od strožijih i pouzdanijih pokazatelja jer isključuje zalihe koje mogu biti precenjene.

Racia leveridža imaju smisla onda kada su kanali prodaje zasebna preduzeća. Pokriće kamate je pokazatelj koji govori o sposobnosti preduzeca / kanala marketinga da prihodom ( pre kamate , poreza i amortizacije ) pokrije troškove finansiranja svoje prodaje .

Racia poslovne aktivnosti pokazuju intenzitet odvijanja poslovne aktivnosti preduzeća. Ovde spadaju pokazatelji obrta zaliha, obrta potraživanja i perioda naplate.

3. Efektivnost kanala marketinga

Analiza i kontrola efektivnosti kanala marketinga je moguća kroz klasičnu analizu profitabilnosti ili kroz primenu savremenih koncepata analize uspešnosti .

3.1. Klasični pokazatelj profitabilnosti

Klasični pokazatelji uspešnosti su zasnovani na analizi bilansa stanja i bilansa uspeha i izgradnji modela totalne profitabilnosti . Osnovna korist ovog modela je što omogućuje simultano sagledavanje nekoliko ključnih područja poslovanja . Krajnji cilj poslovanja , prema ovom modelu , jeste prinos na sopstvena sredstva . Za te potrebe , u preduzećima se koristi sledeći pokazatelj :

NPf RONW = −−−− SK

RONW /Return on the worth/ - prinos na sopstveni kapital NPf – neto profit pre oporezivanja SK – sopstveni kapital .

Ova stopa se moze razložiti na stopu prinosa na ukupni kapital ( ROA – Return on assets ) , stopu zaduženosti ( L – leveridz ) i koeficijent obrta angažovanih sredstava :

NPf NPt UKRONW = −−−− x −−−− x −−−− = = Pf ' x Ko uk x L = ROA x L NPt UK SK

NPt – neto promet , po odbitku poreza na promet i popusta datih kupcima ;Pf ' – stopa neto profita ;Ko uk – koeficijent obrta ukupnog kapitala ;L – leveridž .

Na stopu prinosa na ukupna poslovna sredstva , prema ovoj analizi , uticu upravljačke odluke donete u tri važna poslovna područja – prvo , upravljanje profitnom stopom,; drugo , upravljanje kapitalom; trece područje upravljanja prema modelu totalne profitabilnosti je sadržano u modelu prinosa na sopstveni kapital i to je finansijsko upravljanje ili upravljanje leveridžom .

14

3.2. Savremeni koncepti merenja uspešnosti

Merenje treba da pokaže uspešnost izbora i implementacije strategije ali i da posluži za motivisanje i nagradjivanje.

EVA koncept ( Economic Value Added ) jedan od prvih koji je promenio tradicionalan način finansijskog razmišljanja. EVA se računa :

EVA=Neto poslovni profit posle oporezivanja – Troškovi kapitala (Investirani kapital x Cena kapitala)

Poruka koncepta je da je uloga biznisa da stvara vrednost za vlasnike kapitala (deo spoljnog okruženja) .

Lanac dodavanja vrednosti pocinje od dobavljača i izbora inputa koji ce ući u neki proizvod ili uslugu . Širenje standarda , naprednih praksi i uvodjenje novih aktera u kanal stvara novu vrednost . Protok zaliha od dobavljača sirovina do preradjivača je praćen stvaranjem vrednosti kroz aktivnosti transporta, sklidaštenja, blagovremene isporuke, dorade proizvoda prema zahtevima preradjivača, rešavanje carinskih i dr. zakonom propisanih postupaka .

Obračun troškova prema dodatoj vrednosti ( value added costing ) predstavlja nastavak prethodnog razlaganja ukupnog robnog toka na sastavne aktivnosti unutar preduzeća uz dalju implementaciju i razvoj koncepta ABC – kalkulacije troškova po aktivnostima u preduzeću . Aktivnosti u preduzeću se klasifikuju na aktivnosti koje dodaju vrednost i one koje ne dodaju vrednost . Trošak koji dodaje vrednost nastaje kao trošak onih aktivnosti čijom bi eliminacijom vrednost proizvoda za kupca značajno opala . Trošak koji ne dodaje vrednost nastaje prilikom obavljanja onih aktivnosti čijom eliminacijom proizvod ne bi ništa izgubio na vrednosti .

Balansirana lista rezultata ( Balance Scorecard - BSC) predstavlja pokušaj uvodjenja uravnoteženog pogleda na ostvarene poslovne rezultate preduzeća . Ključna ideja koncepta je da se uspešnost preduzeća meri kroz više perspektiva od kojih je sada dominirajuća, finansijska perspektiva, samo jedna od mogućih. A postoje i marketinška perspektiva, interna i psrepektiva učenja i razvoja.1. finansijska p. – kako nas vide vlasnici? kako stvoriti vrednost za vlasnike?2. marketinska p. – kako nas vide kupci? kako stvoriti vrednost za kupce?3. interna p. – kako poslovne procese unaprediti da bi zadovoljili i vlasnike i kupce?4. p. ucenja i razvoja – kako unaprediti sposobnosti u kolektivu da bi rasli i menjali se?Misiju i viziju p-ća treba preneti kolektivu i povezati njihove napore. Da bi se u tome uspelo potrebno je za svaku perspektivu odrediti sledeće elemente :• ciljevi koji se žele postići ;• mere uspešnosti ( parametri ) .

U nastavku je izlozena ilustracija primene BSC u kanalima masovne prodaje . Masovna prodaja je jedna od tri tipične maloprodajne strategije i predstavlja tipičan kanal marketinga za mnoge proizvode široke potrošnje . Sama implementacija BSC pristupa u strategijskom planiranju i kontroli funkcionisanja kanala marketinga mora da bude podržana kroz četiri procesa :

1. Prevodjenje 2. Komuniciranje i povezivanje 3. Strategijsko planiranje4. Povratna sprega i učenje

15

4. Revizija kanala marketinga

Revizija obuhvata kontrolu parametara outputa (efikasnost i efektivnost) i ocenu procesa i medjusobnih odnosa partnera u kanalu. Proces revizije treba da bude sistematizovan po pojedinim oblastima i planski vodjen. Revizija treba da bude objektivna a misljenje revizora nezavisno od onih cije se delovanje ocenjuje. Predmet revizije su instrumenti i aktivnosti marketinga unutar kanala, organizaciona struktura i procedure, ljudski potencijali i sistemi koji su u KM angazovani.

Postoje dva tipa revizije u k.m. Vertikalna revizija se fokusira na jednu oblast u kanalu a napor ocenjivača se usmerava na sve učesnike u kanalu marketinga i njihovo funkcinisanje . Rezultat ove revizije su predlozi unapredjenja odredjenih procesa . Horizontalna revizija se fokusira na aktivnosti jednog preduzeća u kanalu marketinga . Ona se naziva i revizija marketing miksa zato sto je njen rezultat ocena kompatibilnosti marketinških aktivnosti jednog preduzeća .

Plan revizije treba da sadrži oblasti i parametre koji se ocenjuju , periodiku vršenja revizije , pravac revizije , nosioce revizije , način podnošenja izveštaja i način tumačenja i upotrebe rezultata. Reviziju mogu da vrše interni ili eksterni stručnjaci . Rezultati se podnose menadžmentu preduzeća koje pokreće aktivnost , ali najveću korist svi ostvaruju onda kada su rezultati dostupni svim članovima kanala.

16

XV EVOLUCIJA INSTITUCIJA TRGOVINE U KANALIMA MARKETINGA

1. PRISTUPI IZUČAVANJU EVOLUCIJE INSTITUCIJA TRGOVINE

Postoje 2 pristupa izučavanju evolucije institucija trgovine u km. Prvi naglasak stavlja na faktore koji su uticali na nastanak i razvoj glavnih institucija trgovine. Drugi težište stavlja na istorijsku dimenziju i sagledavanje zakonitih trendova u razvoju trgovine u km.

Razvoj trgovine se može posmatrati u 2 osnovna pravca. Prvi je institucionalni a drugi tehnološki. U institucionalnom se sagledavaju osnovne veze subjekata u km i one su rezultat određene tehnološke osnove.

Od svih promena koje se ispoljavaju u strukturi trgovine i njenih institucija, 2 zaslužuju posebnu pažnju. Prva se odnosi na intenzifikaciju životnog veka institucije trgovine. Druga se ispoljava u afirmaciji korporacija kao najkonkurentnijeg oblika preduzeća u km.

Konceptom životnog veka objašnjavaju se osnovne zakonitosti u razvoju institucije trgovine. Poznato je da se životni vek institucija trgovine skraćuje. Konkurencija se na tržištu maloprodaje odvijala putem cena, zatim usluga i na kraju putem ekonomske propagande. Malcom - ukazao je na „prirodan zakon razvoja maloprodaje” : novi tipovi maloprodajnih objekata, novi sistemi i metodi maloprodaje se pojavljuju na tržištu sa relativno nižim statusom, nižom maržom i nižim nivoom maloprodajnih cena. U toku njihovog sazrevanja, ovi trgovci postaju organizovaniji i pružaju širi asortiman i viši kvalitet usluga, pa i povećavaju razliku u ceni i postaju osetljivi na konkurenciju.

Postoje značajne razlike u strukturi maloprodaje po pojedinim zemljama (postoje različiti maloprodajni sistemi). Npr: U Francuskoj, Belgiji i Italiji je zastupljen veći broj manjih prodajnih objekata u km, dok su u Nemačkoj i VB zastupljeni veći prodajni objekti i tzv. maloprodaja većeg obima. U zemljama u razvoju dominiraju manji prodajni objekti, prodajni objekti sa pristupacnom lokacijom, trznice itd...

Postoji zakonitost u pravcu podizanja nivoa koncentracije u trgovini. Njoj u najvećoj meri doprinosi i nastajanje i razvoj trgovinskih korporacija. Šira tržišta sa većim apsorcionim potencijalom pružaju i šire mogućnosti za nastajanje trgoviniskih korporacija i za podizanje nivoa koncentracije u km, ali i omogućavaju veći stepen specijalizacije članova km.

Istraživanja pokazuju da ni u jednom sektoru ekonomije nisu u tolikoj meri ispoljene intenzivne promene u II polovini 20. veka kao što je to bio slučaj sa trgovinom, a posebno sa maloprodajom.

Intenzivne promene u okruženju od početka II polovine 20. veka uslovljavale su potrebu inovacija i adaptacija svih institucija u km. Došlo je do povećanja razlike između tradicionalne i savremene trgovine. Tradicionalna, kao agent proizvođača, težište stavlja na asortiman. Savremena trgovina, kao agent potrošača, težište stavlja na njihove potrebe i zahteve.

Međuzavisnost između strukture maloprodaje i maloprodajnih metoda u odnosu na različite uslove u okruženju ogleda se u sledećem:- značaj supermarketa u okviru date zemlje je u neposrednoj međuzavisnosti sa nivoom njenog ekonomskog razvoja;- pritisak na troškove u zemljama u razvoju rezultat je stalne tendencije da se iskoriste efekti ekonomije obima;- različita maloprodajna struktura produkt je ekonomskog socijalnog okruženja u razvijenim zemljama;- intenzivne izmene u eksternim uslovima doprinose sličnim merama i u strukturi maloprodaje.Zaključak je da se struktura km definiše u okvirima konkretnog ekonomskog i društvenog okruženja. Trgovina, kao glavni predstavnik km, je produkt ali i faktor datog okruženja.

17

2. ZAKONITOSTI U EVOLUCIJI INOVACIJA U TRGOVINI

Inovacije čine jedno od osnovnih obeležja trgovine u razvijenim tržišnim uslovima.

Inovacije čine fundamentalnu polugu ekonomskog progresa. Nije stoga slučajno i Šumpeter smatrao da je konkurencija putem inovacija mnogo značajnija od poznate i često isticane konkurencije putem cena. Relevantne su inovacije u proizvodnoj, prometnoj i potrošnoj sferi reprodukcije (npr: pojava cash and carry-ja).

Zakonitosti: - u privredno najrazvijenijim zemljama se po pravilu javljaju inovacije u trgovini;- u trgovini manje razvijenih zemalja stalno se intenzivira proces prihvatanja inovacija;- intenzivira se u celini proces inovacija u trgovini- veće trgovinske organizacije mnogofilijalnog tipa dominiraju u inovacijama;- u svim segmentima funkcionisanja trgovine se ispoljavaju inovacije- inovacije se ispojlavaju ne samo u okviru sedentarnih, već i nesedentarnih oblika trgovine.

Osnovne pokretačke snage inovacije u trgovini su pored konkurencije i drugi faktori ekonomskog i socijalnog okruženja.

Postoje u osnovi 2 vrste inovacija u trgovini. Prva dolazi do izražaja u tzv. institucionalnim inovacijama. Radi se o celovitim inovacijama u trgovini, a posebno o inovacijama pojedinih institucija trgovine, kao što su robne kuće, supermarketi, diskonti itd. Druga grupa se odnosi na tzv. funkcionalne inovacije. One se ispoljavaju pri obavljanju pojedinih funkcija ili segmenata poslovne aktivnosti trgovinskog preduzeća.

Dugoročno posmatrano, vodeću ulogu u trgovini imaju institucionalne inovacije. Ovim inovacijama se čine značajni pomaci u funkcionisanju trgovine. Pracene su odredjenim rizicima i imaju znacajne ek. efekte. Funkcionalne inovacije mogu biti dnevnog. Često od funkcionalnih inovacija zavisi da li će i institucionalne inovacije biti prihvaćene ili ne.

Sve inovacije u trgovini se odvijaju u određenom socijalnom okkruženju, koje se sastoji od sledeće 3 komponente: konkurenata, proizvođača i potrošača. Od samih proizvođača i potrošača često zavisi da li će jedna inovacija u trgovini biti primenjena ili ne.

Proizvođači su najznačajniji u tzv. funkcionalnim inovacijama novih proizvoda. Maloprodavci se često posmatraju kao adapteri institucionalnih inovacija. Na sve vrste inovacija potrošači reakcijama iskazuju svoj stav, tj. prihvataju ili odbijaju inovaciju.

3. OSNOVNE FAZE RAZVOJA INSTITUCIJA TRGOVINE U KM

Svaka institucija trgovine prolazi u svom razvoju kroz tačno određene faze u svom životnom veku. Faze su slične kao i u živ. veku proizvoda i obahvataju fazu nastanka i ulaska na tržište, zatim fazu rasta, saturacije, opadanja i fazu nestajanja sa tržišta, ili eventualno fazu ponovnog oživljavanja i uspona. Sa stanovišta strategije razvoja trgovine, bitno je praviti razliku između sledeće 3 faze:• faza ulaza na tržišta tzv. inovativnih maloprodavaca;• faza intenizivnijeg razvoja i konkurencije između tradicionalnih maloprodavaca;• faza ranjivosti u zrelom dobu od strane savremenih institucija maloprodaje.

18

Gore navedeni točak maloprodaje predstavlja klasični doprinos teoriji trgovine i km. Reč je o dominantnoj teoriji kojom se objašnjavaju zakonitosti u evoluciji institucija trgovine i ostalih km.

Inovativni maloprodavci uglavnom sprovode strategiju cenovne konkurencije. Niže cene u odnosu na konkurenciju se često odražavaju na osnovu minimalnih usluga, sa limitiranim asortimanom. Sa takvom strategijom ulaza inovativni maloprodavci postaju tradicionalni, uz stalan rast učešća na tržištu. Razvojnu fazu karakteriše celovito uvođenje usluga, a posebno onih koje čine komparativnu prednost u odnosu na konkurente; zatim se biraju najatraktivnije i najskuplje lokacije, ↑ se nivo prodajnih cena i širi se asortiman. Fazu ranjivosti karakteriše tromost institucija trgovine, izvestan konzervativizam i ↓ učešća na tržištu. Brojna empirijska istraživanja potvrđuju da je većina institucija trgovine evoluirala kroz izložene 3 osnovne faze razvoja.

4. TEORIJE RASTA I RAZVOJA INSTITUCIJA TRGOVINE

Postoje brojni pokretači razvoja trgovine. Oni se u teoriji razlicito ocenjuju i valorizuju. S tim u vezi nastaju i rezvijaju se brojni teorijski pogledi na razvoj trgovine. Pomoću brojnih parcijalnih teorija objašnjava se rast i razvoj institucija trgovine u km. Najznačajnije su svakako sledeće 3:- teorija cikličnog rasta;- teorija ambijentalnog rasta;- teorija konfliktnog rasta.

Teorija cikličnog rasta: svaka institucija trgovine evoluira kroz tačno određene faze u svom razvoju. U pitanju je poznati koncept „točka maloprodaje” . *ovo je objašnjeno u prethodnom pitanju, tačka 3.

Teorija ambijentalnog rasta bazirana je na konceptu dominirajućeg uticaja okruženja na izgradnju odgovarajuće strukture sistema trgovine i km. Evolucija sistema trgovine i km odvija se pod snažnim uticajem sledećih sistema koji čine njeno ukupno okruženje: ekonomski sistem, pravno-politički sistem, socijalni sistem, sistem vrednosti, tehnološki sistem i tržišni (konkurentski) sistem. Npr., uticaj pravnog sistema dolazio je do izražaja u regulisanju funkcionisanja trgovine, izgradnji trgovinske mreže, lokaciji prodajnih objekata, regulisanju uslova konkurencije ( tzv. antimonopolski zakon)...

Polazište teorije konfliktnog rasta nalazi se u uslovima konkurencije na tržištu. Institucije trgovine ne egsistiraju izolovano na tržištu, pa je prirodno očekivati postojanje izvesnih konfliktnih odnosa između tradicionalnih i savremenih institucija trgovine. Viši stepen diversifikovanosti institucija trgovine potencira konfliktne odnose na tržištu. Posledica toga je konkurencija koja cini motornu snagu inovacija i razvoja trgovine.

19

5. POTREBA IZGRADNJE ZAOKRUŽENE TEORIJE RASTA I RAZVOJA INSTITUCIJA TRGOVINE U KM

Od prethodne 3 navedene teorije nijedna od njih ne obezbeđuje kompletnu konceptualizaciju i elaboraciju rasta i razvoja trgovine. Teorija cikličnog rasta pati od preteranog determinizma. Teorija ambijentalnog rasta ignoriše odluke individualnog potrošača u procesu kupovina. Slično je i sa teorijom konfliktnog rasta. Imajuću u vidu pojedinačne nedostatke sve više se ističe potreba njihovog kombinovanja pri celovitom sagledavanju rasta trgovine u km. Moguće su sve kombinacije i to:

- teorija cikličnog i ambijentalnog rasta;- teorija cikličnog i konfliktnog rasta;- teorija ambijentalnog i konfliktnog rasta;- teorija cikličnog, ambijentalnog i konfliktnog rasta.

Postoji potreba integralnog pristupa u teorijskom sagledavanju rasta i razvoja trgovine u km. Sa povezivanjem navedene 3 teorije rasta trgovine, moguće je celovito sagledati složenost procesa na tržištu i odnosa između članova km. Isto tako moguce je objasniti istoriju trgovine i zakonitosti nejnog rasta. Bitno je praviti razliku između kratkoročnih i dugoročnih ciklusa rasta i razvoja trgovine. Šumpeter je ukazao na dugoročne cikluse rasta.

Savremeni pristup teoriji rasta trgovine usmeren je prevashodno na trgovinsko preduzeće. Akcenat je na razvoju odgovarajućih strategija u zavisnosti od konkretnih uslova na tržištu i u km. Težišta se stavlja na različite strategije marketinga.

Celovito razumevanje razvojnih tokova u trgovini pretpostavlja istovremeno uvažavanje makro i mikro pristupa.

6. TRANSFER INOVACIJA U KM NA GLOBALNOM TRŽIŠTU

Inovacije u km i zakonitosti u evoluciji institucija trgovine odvijaju se u savremenim uslovima na globalnom tržištu. Otuda na aktuelnosti dobija transfer inovacija u km između zemalja sa različitim nivoom razvijenosti tržišta.

Za uspešan transfer inovacija u km neophodno je da postoje odgovarajući uslovi i odgovarajuća infrastrukturna osnova.

Transfer različitih upravljačkih koncepcija i tehnika u km između pojedinih zemalja biće veći ukoliko je njihovo kulturno i socijalno okruženje u većem stepenu slično i ukoliko se nalaze na približno istom nivou privredne razvijenosti. Za transfer inovacija u km se pretpostavlja određen minimum privrednog razvoja. Uz to se pretpostavlja fleksibilna trgovinska politika i odgovarajući nivo ukupnog obrazovanja stanovništva.

Istraživanja pokazuju da su se ispoljavale velike teškoće prilikom transfera tehnologije supermarketa u manje razvijene zemlje. Postavlja se pitanje zbog čega? Zato što se tehnologija supermarketa zasniva na konstantnoj i bogatoj ponudi energije, unapred pakovanim proizvodima pripremljenim za široku upotreba, na modernim uslovima transporta i na širokoj ponudi robe. Sa uvođenjem novih institucija maloprodaje (samouslužni sistemi prodaje recimo) ostvaruju se značajni ekonomski, tržišni i širi društveni efekti, koji se ogledaju u snažnom pritisku na tradicionalne i domicilne maloprodavce. Da bi oni opstali na tržištu, moraju da prihvataju novu praksu upravljanja i tehnike prodaje.

20

U narednom periodu intenziviraće se međunarodni transfer „know-how” u maloprodaji. Proces međunarodnih integracija doprinosiće uspešnom transferu novih tehnika i metoda upravljanja u km. Razvoj odgovarajuće infrastrukture doprinosiće efikasnom i efektnom transferu inovacija u maloprodaji.

7. OTVORENA TEORIJSKA PITANJA DALJEG FUNKCIONISANJA INSTITUCIJA KM

Brojna pitanja se otvaraju sa savremenim inovacijama u evoluciji institucija km. Posebno se apostrofiraju sledeća pitanja:

- Koji su osnovni zadaci km? Da li treba da obezbede odgovarajuće usluge potrošačima, najefikasniji način za tokove robe od proizvođača do potrošača i pravično snabdevanje potrošača robom/uslugama?

- Da li km koštaju mnogo? Koja je struktura troškova u km sa stanovišta zastupljenosti troškova rente, radne snage, kapitala i kako se ovi troškovi mogu ↓?

- Kakav ukupan odnos treba da bude prema maloj privredi u trgovini? Da li postoje specifičnosti male privrede u trgovini, da li mala privreda obezbeđuje specijalne usluge potrošačima, niže troškove...?

- Može li distribucija funkcionisati kao svojevrstan katalizator ekonomskog i socijalnog razvoja na lokalnom ili regionalnom nivou, na nivou određenog privrednog sektora ili grane?

- Koji su osnovni ciljevi u primeni nove tehnologije?

- U kom stepenu su potrošači suvereni u odnosu na pojedine sektore maloprodaje? Da li su cene na malo odgovarajuce, da li su potrosaci svesni stvarnih cena na trzistu?

- Kako se formira struktura potrošnje i ponašanja potrošača?

- Da li se porast tržišne snage većih trgovinskih firmi odražava na porast potrošnje uvezenih proizvoda i usluga?

- Da li postoji dovoljno političke spremnosti da se u punoj meri ispoljavaju zakonitotao trgovine? Da li se konflikti u sistemu km mogu razrešavati snagom ekonomske logike i slobodnim delovanjem privrednih subjekata ili je neophodna intervencija drzave?

21

XVI ORGANIZACIJA I FUNKCIONISANJE TRGOVINE NA VELIKO

1. DEFINICIJA I KARAKTERISTIKE TRGOVINE NA VELIKO

Svi institucionalni tokovi km odnose se na maloprodaju ili velikoprodaju. Ako je odredište toka vlasništva finalni potrošač tada se radi o maloprodaji. Svi ostali tokovi čije je odredište usmereno na ostale članove km obuhvataju velikoprodaju.

Maloprodajni kanali obuhvataju sledeće tokove prenosa vlasništva:- maloprodavac – finalni potrošač;- proizvođač – finalni potrošač;- grosista – finalni potrošač.

Velikoprodajni kanali i tokovi prenosa vlasništva su:- proizvođač – grosista – proizvođač – maloprodavac;- proizvođač – institucionalni potrošač – grosista – maloprodavac;- grosista – institucionalni potrošač;- grosista A – grosista B.

Trgovina na veliko nabavlja robu od proizvođača ili drugih trgovinskih organizacija i to u velikim količinama. Nabavljenu robu prodaje maloprodavcima, prerađivačima, kontraktorima, i drugim institucionalnim i profesionalnim kupcima. Dakle, promet na veliko se vrši između članova km kako u nabavci tako i u prodaji. Subjekti trgovine na veliko NE prodaju (uglavnom) robu krajnjim potrošačima. Zato grosističke isporuke oznjačavaju prodaju u velikim količinama. Osim preduzeća, njihovi kupci su još i raznovrsne ustanove koje nemaju status preduzeća već se zbirnom imenicom označavaju kao krupni potrošači ( administrativne ustanove, bolnice, studenstki domovi...).

Trgovinu na veliko ne treba poistovećivati sa sa velikim preduzećima jer poslove trgovine na veliko obavljaju velika ali i mala trgovinska p-ća koja su ispunila uslove i stekla pravo da se bave poslovima tzv. grosiranja.

Veličina je često uslovljena stepenom specijalizacije i lokacijom trgovinskog p-ća na veliko. Specijalizacija u prometu ograničena je na manji broj srodnih robnih struka ili na određene kategorije potrošača. Pri izboru lokacije poseban značaj ima razvijenost maloprodajne mreže jer je u pitanju njen glavni kupac, zatim blizina železničke stanice, mogućnost vodenog transporta, mogućnost izgradnje i daljeg širenja smeštajnog prostora. Dobro odabrana lokacija utiče na troškove fizičke distribucije.

Osim trg. p-ća, u prometu na veliko učestvuju i veletgovinske institucije (robne berze, aukcije, tržnice na veliko itd). Tome treba dodati i razne posrednike kao što su agenti, komisionari, brokeri i dr, čiji je zadatak da pomažu veletrgovinsku delatnost u kupovini i prodaji robe.

2. FUNKCIJE TRGOVINE NA VELIKO U KM

Brojne su funkcije trgovine na veliko u km. Treba razlikovati tradicionalne i nove f-je.U tradicionalne f-je trgovine na veliko ubrajaju se:- grupisanje i raščlanjavanje homogenih roba;- asortiman i izbor homogenih roba;- skladištenje;- povezivanje i trgovinsko posredovanje; i- finansiranje.

22

Grupisanje ili kompletiranje: grupisanje homogenih ili pretežno homogenih roba koje treba sakupiti od većeg broja proizvodnih p-ća. Usmerena prema trg. na malo i drugim kupcima, trg. na veliko vrši raščlanjavanje homogenih roba sa industrijskih na trgovinske količine.

F-ja asortimana omogućuje trg. na veliko da svojim kupcima ponudi heterogeni niz proizvoda koji su povezani određenim karakteristikama, pa tako kupci imaju raznovrsniji izbor robe iste vrste (tipovi, marke, mere, boje).

Skladištenje omogućuje savladavanje vremenske nepodudarnosti između proizvodnje i potrošnje. Bez čekanja narudžbi iz maloprodaje, „prevremenom prodajom” proizvođač prenosi komercijani rizik na grosiste. Detaljista se sa svoje strane oslanja na robne zalihe grosista i usklađuje narudžbinu sa zahtevima tržišta i mogućnostima prodaje.

Povezivanje i trgovinsko posredovanje smanjuje i pojednostavljuje poslovne kontakte i deluje kao faktor racionalizacije u km.

Finansiranje: pored preuzimanja f-ja marketinga od proizvodnih, trgovci na veliko finansirali su komercijalni razvoj proizvođača. Po tom osnovu je trg. na veliko imala aktivan odnos i prema maloprodaji.

Nove f-je trgovine na veliko su nastale u procesu savlađivanja ekonomske krize, pre svega zbog razvijanja neposredih poslovnih veza između trgovine na malo i proizvođača. U njih spadaju: - asistencija i savetovanje;- komercijalne garancije;- informisanje; i- promocija prodaje.

F-ja asistencije i savetovanja dobro je prihvaćena i od proizvođača i od maloprodavaca. Strateški položaj trgovine na veliko u km omogućuje još širi uvid u probleme trgovinskih p-ća na malo u odnosu na pojedinačno p-će. Uvid u kretanja na grosističkom tržištu omogućuje trg. na veliko da savetuje proizvođače u pogledu prilagođavanja i njihove taktike i strategije u zoni delovanja trgovinskog p-ća na veliko.

Komercijalna garancija. Na bazi ovih garancija detaljisti smanjuju rizik koji nastaje odabiranjem proizvoda po osnovu količine, kvaliteta i asortimana.

Informacije dobijaju na značaju zbog rastućeg rizika na savremenom tržištu. Trg. na veliko može i treba da doprinosi objektivnom informisanju svojih dobavljača i kupaca. Informisanje povratno deluje na sopstvenu produktivnost i efikasnost.

Promocija prodaje: Sve vise dobija na znacenju. Ove akcije treba da su medjusobno sinhronizovane. Nedovoljna koordinacija promocije dovodi do „preskakanja” grosističkog posredovanja. S druge strane, odustajanje od promocione autonomije ugrozilo bi imidž trg. na veliko.

3. TIPOLOGIJA TRGOVINE NA VELIKO

Treba imati u vidu da postoje sledeća 3 tipa grosističkih posrednika u km: - institucionalni grosisti kao nezavisni posrednici;- agenti, brokeri i komisioni trgovci;- prodajne organizacije i filijale proizvođača.

23

Institucionalni grosisti obavljaju ključne grosističke f-je, najveći su i najznačajniji učesnik u veleprodajnoj fazi km. Poseduju kapital i vlasništvo nad robom i u celini preuzimaju rizike. Samostalni su u vođenju politike marketinga i samostalno zaračunavaju maržu. Javljaju se u uslovima kada dominiraju mali i prostorno disperzirani kupci, ili kada proizvođači imaju uzak i plitak miks proizvoda. Treba razlikovati 2 osnovne klase trgovinskih p-ća na veliko. Prvu čine univerzalni grosisti koji obavljaju sve osnovne marketinške f-je u prometu na veliko, tako da se i nazivaju veletrgovci potpune usluge. Drugu grupu čine grosisti koji obavljaju samo određen broj f-ja u prometu na veliko i nazivaju se veletrgovci ograničene usluge.

Univerzalni grosisti ili veletrgovci potpune usluge poseduju vlasništvo nad robom i obavljaju sve marketinške f-je u prometu na veliko. Trgovinska p-ća na veliko kao vlasnici robe preuzimaju na sebe rizik prodaje robe, uz izvestan profit, i na zalihama drže sve ključne linije proizvoda. Na osnovu ovih zaliha u mogucnosti su da izvrsavaju porudzbine klijenata.

Veletrgovci vlasnici robe ali ograničenih usluga obavljaju uži krug f-ja u prometu na veliko. Tu spadaju: trgovci po sistemu „plati pa nosi” (Cash and Carry), trgovci direktne dostave (Drop Shipper), trgovci kamiondžije (Truck Wholesalers), trgovci po principu poštanskih porudžbina (Mail Order), kao i kooperative (Cooperatives) i tzv. rek džoberi (Rack Jobbers).

Agenti i brokeri ne poseduju vlasništvo nad robom/uslugama po pravilu. Deluju kao isturena prodajna snaga proizvođača ili institucionalnog grosiste. Najčešće proizvođači finansiraju zalihe, skladištenje, transport i propagandu, a agenti i brokeri finansiraju troškove prodajnog osoblja. Za svoju uslugu naplaćuju proviziju.

Prodajne organizacije i prodajne filijale proizvođača najčešće se javljaju u uslovima kada su potrošači veliki i geografski koncentrisani. Proizvođači imaju širok i/ili dubok miks tehnološki složenih proizvoda. U ovim uslovima proizvođači finansiraju sve f-je veleprodaje. Kompenzacija prodajnoj snazi se ostvaruje kao razlika između prodajne i transferne cene.

Pored ove osnovne podele postoje i sledeće tipologije: funkcionalna i organizaciona, tipologija zasnovana na tehnici prodaje i lokacije.

Funkcionalna tipologija:a) Specijalizovana veletrgovinab) Nespecijalizovana veletrgovina

Organizaciona tipologija:a) Nezavisna veletrgovina b) Udružena veletrgovinac) Grosistička veledistribucija (nabavne centrale, cash and carry...)

Tipologija po osnovu tehnike prodaje:a) veletrgovina s internom prodajom (na pultu - za kupca koji pristupa grosističkom prodajnom punktu)b) veletrgovina s eksternom prodajom (predstavnici veletrgovinske organizacije obilaze kupce)c) veletrgovina s prodajom preko telefona i Interneta.

Tipologija po osnovu tehnike prodaje se ukrsta sa drugim tipologijama: motiv→traženje funkcionalnih rešenja.

24

4. TRI BITNA USLOVA ZA OBAVLJANJE TRGOVINE NA VELIKO

To su: 1) obrtna sredstva, 2) skladišni prostor i 3) kadrovi.

1) Kod trg. na veliko roba se nabavlja, skladišti i prodaje u velikim količinama. Za takav obim poslova potrebno je finansijsko pokriće u obrtnim sredstvima, znatno veće nego kod maloprodaje. Nabavljena roba ima karakter zaliha sve do njene prodaje. Permanentno držanje zaliha, međutim, dodatno potencira finansijski teret trg. organizacija na veliko. Zato je racionalno upravljanje zalihama od bitnog značaja za likvidnost trgovinskih p-ća na veliko.

2) Držanje zaliha otvara pitanje skladištenja i skladišnog prostora. Poslovi skladištenja imaju tretman fizičke distribucije kojoj se sve veća pažnja poklanja u teoriji marketinga i praksi.

3) Kadrovi su treći bitan uslov. Trg. p-cima na veliko potrebni su kadrovi razlicitih profila i nivoa strucnosti. Za uspešno vođenje grosističkih poslova poseban značaj ima komercijalna i druge službe marketinške orijentacije.

5. POJAVA NOVIH SUBJEKATA U PROMETU NA VELIKO

Stalno se povećavao broj i sadržaj grosističkih f-ja u km. Uporedo sa tim stalno se proširivao krug učesnika u prometu na veliko. Proizvođači i krupne maloprodajne kompanije sve više su preuzimale odgovornost za obavljanje grosističkih f-ja. Navedeni subjekti stalno traže mogućnost zaobilaženja institucionalne trgovine u km. Kao rezultat toga, institucionalna trgovina dugo vremena bila je u svojevrsnoj krizi i imala je ugroženu poziciju u km.

Naime, km u uslovima kada ne postoje jaki maloprodavci obično su sledeći: proizvođač – grosista – tradicionalni maloprodavac – finalni potrošač. U uslovima postojanja jakih maloprodajnih kompanija sa dominirajućom pozicijom na tržištu ispoljava se uglavnom skraćeni kanal marketinga: proizvođač – jaki maloprodavac – finalni potrošač.

Nastanak i razvoj robnih kuća, a kasnije i samousluga, jačao je trgovinu na malo i osposobljavao za direktne nabavke od proizvođača. Njena zavisnost od velikoprodaje svodila se na manji broj artikala uvoznog porekla, a i trgovci su počeli da se organizuju radi objedinjavanja nabavke (tzv. detaljističke kooperative).

U izloženim uslovima nastao je proces zaobilaženja trgovine na veliko u km. Njeno posredovanje postaje jednim delom suvisno. Vrhunac grosističe krize bio je 30-ih godina prošlog veka.

Trg. na veliko dobrim delom je eliminisana iz prometa investicionih dobara sto je i razumljivo s obzirom na vrednost pojedinacnih isporuka, namenu ovih isporuka.Uzdrmana je i pozicija trg. na veliko u prometu repromaterijala zbog direktne isporuke kupcima iz proizvođačkih grana industrije.

Trg. na veliko je najduže sačuvala poziciju u sektoru robe široke potrošnje, ali je i na tom polju slabila zbog pojave proizvođača na sajmovima, angažovanja trgovinskih putnika, pojave javnih skladišta...

U celini uzev, sve se više sužavao prostor za delovanje trg. na veliko u km. Proizvođači i trgovina na malo sve su više razvijali odnose direktnog marketinga, pa je veletrgovina dovedena u situaciju da se bori za opstanak.

25

6. ISKUSTVA INSTITUCIONALNE TRGOVINE NA VELIKO U ODRŽAVANJU I JAČANJU POZICIJA U KM

Da bi opstala, trg. na veliko je povela borbu u više pravaca: 1. istraživanje tržišta i usklađivanje nabavke sa tražnjom svojih kupaca, 2. povezivanje i razvijanje kooperativnih odnosa sa drugim trgovinskim organizacijama, posebno onim iz maloprodaje, 3. uvođenje samousluživanja svojih kupaca, 4. razvoj i modernizacija materijalne baze za čuvanje i isporuku robe, 5. veća orijentacija na snabdevanje industrije repromaterijalom i sl.

1. Istraživanje i praćenje tržištaPribavljanje informacija o mogućnostima poslovnih partnera iz proizvodnje i zahtevima njenih kupaca omogućili su trgovini na veliko preispitivanje i usklađivanje asortimana i po tom osnovu ↑ koeficijenta obrta zaliha, ↓ troškova lagerovanja robe, što je u celini vodilo poboljšanju njene konkurentske sposobnosti na grosističkom tržištu.

2. Horizontalna i vertikalna kooperacija u kmTrg. p-ća na veliko, pre svega manja, počela su da se udružuju u cilju objedinjavanja nabavke od dobavljača (nabavne zadruge prodavaca). Posebno je intenzivirano povezivanje trg. na veliko sa njenim tradicionalnim kupcem – trg. na malo. Na taj način došlo je do stvaranja tzv. dobrovoljnih prometnih lanaca. Obaveza plaćanja nabavljene robe od strane trg. p-ća na malo nije sledila po isporuci već po prodaji robe. Na toj osnovi nastao je interes grosista da pružaju pomoć detaljistima u realizaciji robe.

3. Inoviranje poslovanja sa kupcimaOvde treba spomenuti specifičan oblik samousluživanja (tzv. Cash and Carry), posebno značajan u oblasti široke potrošnje. Posebno je privlačan za kupce iz manjih i srednjih trg. p-ća jer ih osobađa potrebe stvaranja većih skladišta, većih držanja zaliha…

4. Razvoj i modernizacija materijalne baze za čuvanje i isporuku robeTehnološku i organizacionu celinu ove baze čine distributivni centri na veliko. Ove centre čine visoko mehanizovana skladišta regalnog tipa, a kada je reč o svežim poljoprivrednim proizvodima, hladnjače velikog kapaciteta koje čuvanjem na duži rok afirmišu prostornu i vremensku f-ju trgovine. Distributivni centri sa mehanizovanim transportom i elektronskom evidencijom zaliha obezbeđuju maksimalnu protočnost roba i ekonomičnost upravaljanja zalihama.

5. Veća orijentacija na snabdevanje industrije repromaterijalomInostrana praksa pokazuje da snabdevanje po principu „svako za sebe” usitnjava nabavke, povećava zalihe i usporava njihov obrt. Objedinjavanjem potreba industrijskih proizvođača određenog područja preko trgovine na veliko mogu da se postignu dodatni efekti u snižavanju troškova nabavki i zaliha.

Oporavljanje grosističkih p-ća u km teže je išlo u oblasti prometa investicionih dobara. Dakle, zaključci su sledeći.Broj zadataka u km je u stalnom porastu. Raste i uloga trg. na veliko u izvršavanju ovih zadataka. Proizvođači, trg. na malo i ostali kupci zaobilaze trg. na veliko u meri u kojoj se isplati uspostavljanje direktnih km.

Pravilo je da manji privredni subjekti proizvodnje i trgovine na malo u većoj meri zavise od trgovine na veliko i obrnuto. Krupne privredne organizacije uključujući i krupnu trgovinu na malo u manjoj meri zavise od trg. na veliko

Buduće egzistiranje grosista: realne prednosti grosista leže u ekonomiji obima i ekonomiji područja njihovog delovanja. U budućnosti se očekuje porast tražnje za uslugama grosista od strane svih kupaca, a posebno od strane kupaca opreme, prerađivača i maloprodavaca.

26

XVII ORGANIZACIJA I FUNKCIONISANJE TRGOVINE NA MALO

1. Pojam maloprodaje kao poslednje faze KM

Radi se o poslednjoj organizaovanoj fazi u KM izmedju proizvodjaca i finalnih potrosaca. Maloprodaja obeležava fazu u kojoj se uspostavlja direktan ili indirektan kontakt između proizvođača i finalnih potrošača. Definiše se kao skup aktivnosti koje se uključuju u proces prodaje robe u usluga finalnim potrošačima za neposrednu potrošnju.

1.1. Četiri osnovna pristupa u naučnom izučavanju maloprodaje

Postoje 4 osnovna prilaza u izučavanju savremene maloprodaje.

i najstariji odnosi se na sagledavanje njenog mesta i uloge u procesu društvene reprodukcije. Drugi je baziran na činjenici da se radi o fazi u kanalima marketinga. Trećim pristupom istražuje se proces upravljanja nosilaca funkija prometa na malo,dok četvrtim ističe maloprodaja kao socijalna institucija u društvu.

U savremenoj naučnoj literaturi, podvlači se da maloprodaja predstavlja jedan od bazičnih sektora u makroekonomiji. Posebno se navode indikatori o njenom učešću u dodavanju nove vrednosti,u ukupnom broju zaposlenih, u snabdevanju stanovništva i sl.

Maloprodaja se u najvećoj meri izučava kao faza u kanalima marketingama. Centralno pitanje odnosi se na nosioce maloprodajne faze kanale marketinga. Radi se o tome kojim maloprodavcima treba dati prednost sa stanovišta interesa proizvođača, trgovine na veliko i finalnih potrošača.

Mikroekonomski pristup u izučavanju maloprodaje se svodi na opštu teoriju upravljanja. Radi se o aktivnostima u vezi sa nabavkom, prodajom, skladištenjem, promocijom, prezentacijom asortimana, kontrolom zaliha, cenama i finansijama. Ove aktivnosti može da izvršava institucionalni detaljista ili proizvođač, trgovina na veliko i organizacija potrošača.

Četvrti pristup izučavanja maloprodaje je novijeg datuma. On se posmatra kao socijalna institucija u društvu. Sa tog stanovišta posmatra se kao faktor urbanog razvoja, ali i kao faktor sociokulturnih promena.

Izložena 4 pristupa omogućavaju da se celovito sagledaju priroda, struktura i funkcionisanje maloprodaje kao kompleksne faze u kanalima marketinga.

1.2. Funkcije maloprodaje u kanalima marketinga

Maloprodaja je ključna faza u kanalima marketinga potrošnih dobara. Pomoću nje se zadovoljavaju potrebe i zahtevi potrošača kroz obezbeđenje odgovarajuće strukture asortimana, količine i kvaliteta robe i usluga,na najpristupačnijim mestima u najpogodnije vreme i po cenama koje približno odgovaraju njihovim vrednostima. Zahvaljujući maloprodajnoj aktivnosti, potrošači mogu de se blagovremeno i u skladu sa svojim potrebama i zahtevima snabdeju odgovarajućim asortimanom roba i usluga.

Postoje mnogobrojne funkcije maloprodaje koje imaju u procesu povezivanja proizvođača i finalnih potrošača. Trgovinske organizacije savladavaju prostorne i vremenske razlike izmežu proizvodnje i potrošnje i u celini skraćuju trajanje tokova u kanalima marketinga.

27

Maloprodaja se ne sastoji samo iz prostih tehničkih aktivnosti pasivnog dovođenja u vezu finalnih potrošača sa proizvođačima. Ona treba da predstavlja aktivnog činioca koji se neposredno angažuje u procesima kanala marketinga, utičući kako na proizvođače, tako isto i na finalne potrošače.

Trgovina na malo treba da pored proučavanja potreba i zahteva potrošača i njihovog što boljeg zadovoljavanja, da aktivno na njih utiče u cilju usmeravanja potrošnje i podizanja njenog kulturnog nivoa. Trgovina na malo treba da aktivno utice na proizvođače da proizvode robu koja ce na trzistu biti valorizovana.

Integraciona f-ja sastoji se u povezivanju u okviru grupa potrosaca ili proizvodjaca. Trgovina na malo doprinosi uspostavljanju veza između različitih privrednih delatnosti i industrijskih grana. U društvenom pogledu povezuje selo i grad.

Subjekti robnog prometa na malo obavljaju funkciju komuniciranja sa potrošačima i proizvođačima.Oni treba da informišu potrošače o svim aspektima maloprodajne aktivnosti i da na vreme prenose proizvođačima sve njihove potrebe i zahteve.

Efekti maloprodaje uticu i na stabilnost strukture kanala marketinga. Stabilnost strukture kanala ne može da se obezbedi ako maloprodaja ne izvršava efikasno funkcije koje joj po prirodi posla pripadaju. Maloprodaja obavlja brojne funkcije regulatornog karaktera. Za stabilnost sistema od posebnog značaja su sledeće funkcije :1. raspoloživosti2. informisanja i3. kreiranja tražnje i

Raspoloživost se odnosi na obezbeđenje proizvoda i usluga na mestu i u vremenu, prema zahtevima potrošača. Informisanja o svim aspektima ponude i tražnje na tržištu. Sa unapređenjem plasmana, subjekti maloprodaje doprinose kreiranju nove tražnje i potrošnje.Dakle, maloprodavci nisu pasivni igrači u kanalima marketinga između proizvođača i potrošača, oni preuzimaju vitalnu ulogu u procesu kreiranja nove vrednosti za potrosaca.

2. Rastuća uloga maloprodaje u društveno-ekonomskom razvoju

Njena uloga u privrednom razvoju se stalno povećava.Razvojno permanentno se povećava učešće maloprodaje u stvaranju bruto domaćeg proizvoda i nacionalnog dohotka. Smatra se da je maloprodaja najstabilniji sektor u ekonomiji tržišnih privreda.S tim u vezi povećava se se i njeno ućešće u ukupnom broju zaposlenih.

Trgovina na malo nepoštedno utiče na ličnu potrošnju i životni standard. Npr. prosečni evropski potrošač realizuje oko 50% svojih izdataka u maloprodaji roba i usluga. Životni standard baš zavisi direktno i indirektno od tržišnih kretanja, a time i od maloprodaje koja ih u velikoj meri uobličava.

Poseban značaj maloprodajna delatnost ima u rešavanju problema zapošljavanja. Poznato je da su mogućnosti zamene živog rada minulim, u trgovini na malo znatno manje nego u proizvodnji. Odatle, sve obimnije i složenije zadatke u kanalima marketinga obavljaju se relativno opadajućom propduktivnošću u odnosu na proizvodne delatnosti. Učešće maloprodaje u ukupnom broju zaposlenih u odnosu na privredu se permanentno povećava. U većem broju zemalja, učešće trgovine na malo u ukupnom broju zaposlenih se kreće iznad 10% , a trgovine na veliko nešto iznad 4%. U proseku, na jednog zaposlenog u trgovini na veliko otpada 2,5 zaposlenih u trgovini na malo. Sa stanovišta problema zapošljavanja, interesanto je istaći da u trgovini na malo preovlađuje ženska radna snaga. Isto tako, u pojedinim zemljama, kao čto su Švedska, V.Britanija zapaženo je visoko učešće zaposlenih sa skraćenim radnim vremenom.

28

3. Osnovni subjekti u strukturi maloprodaje

3.1. Zastupljenost osnovnih organizacionih oblika maloprodaje

Diversifikovanosti organizacione strukture maloprodaje se ispoljava u postojanju velikog broja raznovrsnih organizacionih oblika. 5 osnovnih oblika organizovanja maloprodaje u razvijenim tržišnim privredama. :

1. mali i nezavisni detaljisti2. ujedinjeni lanci i korporacije3. ugovorni lanci4. potrošačke korporacije5. državni trgovinski lanci

3.2. Mali i nezavisni detaljisti

Mali i nezavisni detaljisti su pravno i ekonomski samostalne maloprodajne institucije najčešće sa jednom maloprodajnim objektom. Takva organizaciona struktura i nizak nivo zahteva za kapitalom omogućuje im lak ulazak na tržište. Posledica je mali tržišni udeo.

Između malih i nezavisnih detaljista dolazi do veoma velike konkurencije usled relativno lakog ulaska na tržišne maloprodaje. Prema brojnim istraživanjima dolazi se do podatka da 1/3 novih malih i nezavisnoh detaljista ne preživi svoju prvu godinu dok 2/3 novih nezavisnih detaljista ne nastavi sa radom posle treće godine. Ipak, treba istaći da u osnovi postoje 3 razloga za opstajanje nezavisnih maloprodavaca : geografski faktor, faktor veličine tržišta i karakteristike proizvoda.

U postavljanju svoje maloprodajne strategije nezavisni detaljisti imaju veliku slobodu i nisu uslovljeni standardima za lokaciju. Celokupan asortiman, cene, kao i radno vreme maloprodaje podešavaju se i usklađuju sa konkretnim tržištem kupaca.Troškovi vezani za zakup, opremu, zaposlenog osoblja se svode na minimum.

Sopstveni imidž nezavisni detaljisti ostvaruju kroz sopstvenu maloprodajnu strategiju ( rad prodavnica, asortiman prodaje, cene ,prodajno osoblje ).

Mali i nezavisni detaljisti imaju i svoje nedostatke. Nedostaci se vezuju za ograničenu snagu ugovaranja poslova,jer se radi o nabavkama manjih količina robe. Često se dešava da proizvođači i veletrgovina zaobilaze nezavisne detaljiste. Razlog su minimalni zahtevi narudžbe koji su često veliki za nezavisne detaljiste .Zato oni danas sve više pribegavaju formiranju sopstvenih nabavnih grupa. Ovi sistemi posluju sa veoma širokim asortimanom roba istovremeno, što im ne omogućuje niže troškove pri nabavci i vođenju politike zaliha.

Vecina radnih operacija se radi rucno, sto smanjuje efikasnost poslovanja u odnosu na kompjuterizovanu obradu ovih info. Ali i kod ovih sistema dolazi do automatizacije poslovanja.

3.3. Ujedinjeni lanci i korporacije

Ujedinjeni lanci i korporacije su udruženja sa statusom pravnog lica, osnivaju se u cilju zaštite prava svojih vlasnika, zastupanja njihovih interesa i ostvarenja određenih kolektivnih ciljeva.

Ujedinjeni lanci maloprodaje posluju kroz više od jedne poslovnice u lancu. Arhitektura svih maloprodajnih objekata je slična,a nabavka se odvija centralizovano.

29

Oni pružaju mnogobrojne konkurentske prednosti i to kroz : veliku snagu pregovaranja, efikasnost obavljanja veleprodajnih funkcija, potpunu kompjuterizaciju, veliki broj prodajnih objekata, jednostavan i lak način pristupa medijima i dobro definisani menadžment maloprodajne funkcije.

Ujedinjeni lanci pregovaračku snagu obezbeđuju kroz velike količine svojih godišnjih nabavki. Uštede u troškovima nabavke ujedinjeni lanci postižu kroz samostalno izvođenje veleprodajnih funkcija kupujući direktno od dobavljača u velikim količinama. To sve doprinosi nižim cenama od onih koje imaju mali i nezavisni detaljisti.

Veliku efikasnost rada lanci postižu zahvaljući centralizovanoj nabavci, optimalnoj politici vođenja zaliha, standardizovanoj opremi maloprodajnih objekata itd. Ujedinjeni lanci imaju i svoje nedostatke koji se najčešće vezuju za nefleksibilnost, velike investicije,nedostatak adekvatne kontrole, kao i ograničenu nezavisnost, visoki troskovi za zakup opreme, zaposleno osoblje. Nedovoljna komunikacija izmedju prodajnih objekata, vremensko kasnjenje u odnosenju i izvrsavanju poslovnih odluka.

3.4. Ugovorni lanci

Ugovorni lanci predstavljaju oblik maloprodajnih organizovanja zasnovanog na čvrstom ugovoru i dugoročnom sporazumu.Članice ugovornih lanaca zadržavaju svoju samostalnost i nezavisnost,a udružuju se u cilju efikasnog izvršavanja nekih maloprodajnih funkcija (nabavke,prodaje itd).Najčešće to obavljaju pod zajedničkim imenom ili simbolom.Za ovaj oblik, u sferi prometa, u najvećoj meri se vezuju franšizing sistemi ili lizing.

Franšizing je ugovorni odnos gde nezavisni , često mali preduzetnik (franšizant) dobija pravo da koristi ime , prodaje proizvode i/ili usluge nekog drugog (franšizatora) u skladu sa ustanovljenim standardima i praksom. Primalac franšize ulaže svoj kapital , gradi poslovni kapacitet, nabavlja opremu prema standardu davaoca franšize i servisira lokalno tržište . Davalac franšize daje ime , tehnologiju i marketing za biznis koji se već dokazao na drugim tržištima.

Pretpostavka je da je davalac franšize ekonomski snažan subjekt koji ima određeni poslovni ugled, čiji su proizvodi i usluge poznati po kvalitetu,znaku i po drugim obeležjima.

Lizing predstavlja ugovor o uslovima zakupa koji se zaključuje između davaoca lizinga i jednog primaoca lizinga za određeni period.

Prema davaocu razlikuje se lizing proizvođača i lizing kroz lizing društva.U zavisnosti od dužine trajanja ugovora javlja se operativni lizing (kratkoročni) i finansijski lizing (dugoročni).Na osnovu ugovora o lizingu, razlikuju se normalni lizing ugovor, ugovor sa pravom opcije i ugovor sa pravom kupovine.Prema stavljanju na raspolaganje objekta se razlikuje lizing postrojenja, opreme i lizing robe široke potrošnje.

Lizing ima prednosti i nedostatke . Prednosti: smanjeni troškovi maloprodaje zahvaljujući naplati troškova po osnovu zakupa, povećano tržišno snabdevanje, povečani precenat prihoda od poslovanja . Nedostaci: npr. Zakupac moze negativno da utiče na imidž prodavnice primenom metoda poslovanja koji nisu u skladu sa postojećim, zakupac se cesto suocava sa potencijalnim problemima vezanim za radno vreme maloprodajnog objekta.

30

3.5. Potrošačke kooperative

Prve potrošačke kooperative su nastale u Engleskoj. U uk. plasmanu maloprodajnog objekta cine 0,3 %. Nastanak potrošačkih kooperativa se vezuju iz sledećih osnovnoh razloga :1. mnogi potrošači veruju da mogu da vode maloprodaju isto tako kvalitetno kao tradicionalni maloprodavci 2. potrošači su mišljenja da tradicionalni maloprodavci neadekvatno zadovoljavaju potrošačke potrebe u odnosu na okruženje 3. potrošači veruju da postojeći maloprodavci stvaraju vanrednu dobit u svom poslovanju

Potrošačke kooperative imaju dugu tradiciju. Njihov pun uspeh ostvaren je u zemljama politickog pluralizma i kolektivne politicke demokratije.

3.6. Državni trgovinskii lanci

Državni trgovinski lanci su prisutni u prometu vojno-strateških proizvoda,zatim, proizvoda monopolskog značaja i sl.kada država ne dopušta obavljane prometa ovih proizvoda privatnim trgovinskom firmama.Oni su manje zastupljeni u EU,a više u SAD.

4. Etape u evoluciji makrooganizacione strukture maloprodaje

Organizacione strukture malopradaje ispoljene su kroz 3 karakteristične faze :Prva i ujedno početna faza u izgradnji makrostrukture maloprodaje se javlja u nedovoljno razvijenim područjima.Dominiraju mali i nezavisni prodajni objekti sa klasičnim sistemom prodaje.U drugoj fazi razvoja ispoljava se ,,industijalizacija’’maloprodaje.Ona se zasniva na intenzivnoj penetraciji samousluživanja, rapidnom rastu uloga velikih mnogofilijalnih trgovinskih sistema ,porastu ekonomije obima, smanjivanju uloge nezavisnih i sitnih detaljista i na porastu nivoa koncentracije maloprodaje ,Treću fazu karakteriše u osnovi stabilan rast i razvoj maloprodaje,uz sve veću ulogu savremene elektonike.Sitni detaljisti pokaziju svoju vitalnost u pravcu visokog stepena specijalizacije i prodaje modnih artikala .

U dosadasnjoj evoluciji makrostrukture maloprodaje ispoljene su sledeće zakonitosti : 1. porast stepena koncentracije2. porast ekonomije obima u svim domenima organizovanja maloprodaje 3. smanjivanje relativne uloge sitnih i nezavisnih detaljista4. smanjivanje gustoće prodajnih objekata

Diversifikovanost makrostrukture maloprodaje u razvijenim tržišnim privredam dolazi do izražaja u postojanju tzv. ,,organizione piramide .Nju karakteriše postojanje manjeg broja većih trgovinskih organizacija koje dominiraju na tržištum kao i veći broj manjih organozacionih jedinica sa sporednom ali komlementarnom ulogom na tržištu.

5. Dominirajuća uloga maloprodaje u kanalima marketinga

80tih. godina prošlog veka je došlo do jačanja maloprodaje u kanalima marketinga na domaćem i na međunarodnom tržištu.Savremenu maloprodaju populariše sve intenzivniji razvoj novih institucija koje se stalno bore za opstanak u borbi za potrošače na složenijem tržištu.

Promena odnosa snaga u korist maloprodaje ispoljava se uglavnom u 3 pravca :

31

Prvi dolazi do izražaja u strukturnim odnosima i promeni relativne veličine proizvodnih i trgovinskih preduzeća na malo.Drugi pravac promena snaga u kanalima marketinga u korist maloprodaje ispoljava se u domenu upravljanja Istraživanja pokazuju da velike maloprodajne kompanije preuzimaju sve veću kontrolu u obavljanju funkcija koje su tradicionalno pripadale proizvođačima.Radi se o fizičkoj distibuciji, ekonomskoj propagandi, pakovanju, dizajniranju proizvoda i samom razvoju proizvoda.Treći pravac promena snaga u kanalima marketinga dolazi do izražaja u evidentnom porastu profitabilnosti velikih maloprodajnih kompanija.Danas, prinos na kapital je u maloprodaji za oko 5% viši nego u prehrambrenoj industriji.Istaživanja pokaziju da promet po 1m kvadratnog prodajnog prostora je duplo veći kod mnogofilijalnih trgovinskih preduzeća nego kod nezavisnih detaljista.

32

XVIII MALOPRODAJNA MREZA KAO OSNOVA FUNKCIONISANJA KANALA MARKETINGA

1. Diversifikovanost institucija u sklopu maloprodajne mreze

Maloprodajni promet se odvija kroz1. maloprodajnu mrezu prodavnica sa cvrstom (fiksnom) lokacijom2. maloprodaja bez cvrste lokacijeMaloprodajnu mrezu sa cvrstom lokacijom cini skup maloprodajnih objekata(prodavnica) koji su funkcionalno prilagodjeni poslovima prodaje proizvoda odredjenih robnih struka u malim kolicinama finalnim potrosacima. Prodavnice su poslovne jedinice trgovinskih I drugih preduzeca.

Objekti koji cine maloprodajnu mrezu,po nacinu usluzivanja spadaju u jednu od tri osnovne grupe:a) prodavnice sa klasicnim usluzivanjem (puna usluga)b) prodavnice sa samoizboromc) prodavnice sa samousluzivanjem

2. Klasicne prodavnice i puno usluzivanje kupaca

Klasicne prodavnice su smestene u stacionarnim objektima cvrste gradnje na poznatim lokacijama. U pitanju su manje prodavnice cija organizacija i tehnologija pociva na direktnom usluzivanju kupaca od strane prodavaca koji stoji za tezgom i predstavlja nezaobilaznog posrednika izmedju kupca i robe.

Najcesce su klasicne prodavnice strukovno specijalizovane za tekstil,obucu,prehranu I sl.

Klasicne prodavnice zahtevaju manja pocetna ulaganja i mogu da pokrivaju trzisna podrucja sa manjim trzisnim potencijalom.

Savremeni tipovi klasicnih prodavnica se razvijaju kao posledica razvoja marketinga, promena u potrebama i ponasanju potrosaca. Najcesce se pozicioniraju kao trgovina koja pruza dodatnu vrednost.

Tokom evolucije ove osnovne strategije,nastalo je nekoliko karakteristicnih maloprodajnih formata:1. Usko specijalizovane prodavnice se specijalizuju za jos uzi deo asortimana nekadasnjih specijalizovanih prodavnica. Unutar ovih prodavnica moguce je razlikovati nekoliko podtipova. - Prodavnice brendirane robe(specijalizovane za prodaju samo odredjene marke)- Prodavnice koje su poznate kao “nise”(specijalizovani samo za jedan artikal,jednog ili vise proizvodjaca)’

2. Usluzne prodavnice su objekti u kojima se pored osnovnog proizvoda prodaje I kompletna usluga. Najdramaticniji porast ovog tipa objekata zabelezen je u sektoru brze hrane. U ovim objektima se polu gotovi proizvodi doradjuju i prodaju po sistemu „ovde” ili „ za poneti”. Razvijaju se i u prodaj foto opreme.

3. Prodavnice odredjenog (zivotnog) stila su nastale kao izraz otpora potrosaca I trgovaca prema masovnoj trgovini. Savremeni potrosaci ne zele da budu deo neprepoznatljive gomile,ali ipak najcesce nisu spremni na potpunu individualnost I teze da pripadaju odredjenoj referentnoj grupi tj. da gaje odredjeni zivotni stil. U ovim prodavnicama prodaje se roba razlicitih robnih grupa.

4. Veliki trgovinski lanci takodje traze nacin da se ukuljuce u razvoj prodavnica oredjenog zivotnog stila. Da bi prevazisli limit jednog segmenta,razvijaju portfolio lanaca namenjenih razlicitim zivotnim stilovima potrosaca. Na trzistu bivse Jugoslavije,trgovinsko preduzeca “Obuca” je uvelo na trziste cetiri diferencirana formata(prodavnice sa obucom velikih brojeva,sa decijom I sportskom obucom I opremom)

33

3.Robne kuce i samoizbor

To su velike prodavnice sa funkcionalno povezanim prodajnim prostorom na vise spratova i ponudom sirokog asortimana robe u okviru vise odeljenja. Postoje dva osnovna tipa robnih kuca po asortimanu koji nude:1. Univerzalne 2. SpecijalizovaneOba tipa robnih kuca primenjuju samoizbor. Samoizbor je sistem prodaje u koje se prodavac ukljucuje u prodajni proces u odmakloj fazi, kada je kupac obavio razgledanje i prvu eliminaciju i kada mu je odredjeni proizvod probudio paznju. Prodavac tada prilazi, resava nedoumice, zakljucuje prodaju i nosi robu na kasu.

Za nastanak i razvoj robnih kuca poseban znacaj imala su tri faktora:1) razvoj industrijske proizvodnje2) urbanizacija3) stanje maloprodajne mreze u njihovom okruzenju

Period izmedju dva svetska rata karakterise pojava stagnacije.Za prevazilazenje stagnacije preduzimale su se i danas se po potrebi preduzimaju razlicite mere. U okviru organizacionih mera naveli bismo mnogofilijalnu organizaciju robnih kuca. U prilagodjavanju robnih kuca zahtevima trzista zapaza se jacanje specijalizovanih robnih kuca sa uskim i dubokim asortimanom.

Po svojoj opremljenosti, nivou usluga i strukturi asortimana, sve vise se razlikuju luksuzne robne kuce i diskontne robne kuce. Diskontne robne kuce sve vise lice na hipermarkete – to su veliki, prizemni objekti u kojima kupci guraju kolica i kupuju po sistemu samousluzivanja, sem na odeljenjima kao sto je foto oprema.

Promene se zapazaju i u lokaciji robnih kuca. Da bi se izbegle poteskoce u gradskom prevozu i parkiranju vozila motorizovanih potrosaca,otvaraju se robne kuce na periferijskim delovima grada.

4.Samousluzivanje i samousluzna mreza u maloprodaji

Samousluzivanje je posle II svetskog rata dozivelo „bum”. Samousluzivanje je sistem prodaje gde ne postoji prodavac u prodajnom procesu. Tehnicku realizaciju prodaje vrse kasiri na izlasku iz objekta a funkciju prodaje preuzimaju,za kupce nevidljivi, dizajneri ambalaze, arhitekte prodavnica, mercendajzeri i propagandisti.

Narasla proizvodnja bila je kljucni faktor razvoja samousluznih sistema prodaje. Pored nje,na razvoj samousluznih tipova prodavnica uticali su I drugi faktori:- promene u ponasanju potrosaca u snabdevanju- tehnoloska dostignuca- unapredjenje rashladne opreme - razvoj opreme za prodavnice- modernizacija fizicke distribucije- ekonomski faktori (konkurencija cena)- samousluzivanje se sve vise siri na nove robne grupe

Ekonomski znacaj samousluzivanja lezi u sledecim karakteristikama: - visoka produktivnost I ekonomicnost,zbog manjeg angazovanja radne snage- dovoljan prostor I vreme potrosacu da samostalno I nesmetano bira- vremenske ustede kroz “one stop shopping”

34

Sistem samousluzivanja u maloprodaji ostvaruje se preko prodavnica koje su poznate pod zajednickim imenom samousluga.

U evropskim zemljama primenjuje se klasifikacija samousluznih prodavnica na superete,supermarkete I hipermarkete. Kao kriterijum za ovu podelu uzima se pre svega velicina prodavnica.

- Supereta – najmanja samousluzna prodavnica,povrsine do 400 m2. Vece su od prodavnica klasicnog tipa. Prodaju uglavnom zivotne namirnice.- Supermarketi – velike i najbrojnije samousluzne prodavnice,povrsine od 400 do 2000 m2; veliki broj zaposlenih i veliki broj kasa; zaposleni su pretezno angazovani na poslovima pripreme robe za prodaju, evidencije i naplate; sirina asortimana se krece od 3-15000 artikala- Hipermarketi – najmladji i najveci maloprodajni objekat, povrsine od 5000-15000m2; asortiman robe se krece od 20 000-40000 artikala; pored prodajnog prostora potrebno je obezbediti 3-5 puta veci prostor za parkiranje.

Novi tipovi samousluznih objekata: a) ekonomski tipovi samousluznih objekatab) objekti sa prosirenom ponudom

a) Ekonomski tipovi samousluznih prodavnica su se razvijali u pravcu povecanja prodajne povrsine, sirenja asortimana,povecanja prosecne transakcije po kupcu I snizavanje troskova rada u odnosu na ostvareni promet.

Velikoprodajni klub je institucija na granici izmedju maloprodaje I velikoprodaje. Prvobitno je bila namenjena individualnim trgovcima I sitnim preduzetnicima za popunu tekucih zaliha I nabavku potrosnog materijala. Kasnije je prosirena baza korisnika na diplomate,zaposlene u obrazovanju,zaposlene kod lokalnih poslodavaca,I sl. Opremljenost objekata je skromna,asortiman ogranicen,a cene vrlo povoljne. Clanovima kluba se moze izdavati kartica koja sluzi I kao sredstvo placanja.

Prodavnice skladista su namenjene cenovno orjentisanim kupcima kojima nude poznate marke proizvoda po niskim cenama. Prodajni prostor je smesten u ambijent skladista u koje se roba direktno istovara s kamiona. Roba je izlozena u otvorenim transportnim pakovanjima,cime se stedi na radu osoblja.

Prodavnice sa ogranicenim asortimanom (box stores) posluju kao diskontne prodavnice pretezno prehrambene robe sa asortimanom fokusiranim na mali broj visokofrekventnih roba.Asortiman cesto ne prelazi 7-8000 artikala.Roba je izlozena u otvorenim transportnim pakovanjima,bez dodatnih usluga. Poseban tip predstavljaju “ubice kategorije”,veliki specijalizovani objekti koji ubijaju konkurenciju u svojoj robnoj grupi.

Evropski lanci prodavnica sa ogranicenim asortimanom su krenuli u vrlo ofanzivnu medjunarodnu ekspanziju,ponajvise po evropskim trzistima.Osnovno konkurentsko sredstvo prodavnica sa ogranicenim asortimanom su niske cene,a barijera njihovom daljem rastu je ogranicen asortiman koji ne dozvoljava kupovinu po sistemu “sve na jednom mestu”.

b) Objekti sa prosirenom ponudom. Sirenje ponude kod druge vrste samousluznih objekata moze icu u pravcu obogacivanja asortimana roba ili usluga. Superstor objekti slede prvu strategiju a kombinovane I konvijentne prodavnice drugu.

35

Superstor objekti predstavljaju prvi korak u evoluciji tradicionalnih supermarketa. Radi se o vecim objektima koji sire asortiman I pod svojim krovom prodaju do tada neuobicajene robne grupe. Osnovna strategija ovih objekata je “kupovina na jednom mestu”.

Kombinovane prodavnice predstavljaju kombinaciju klasicnog supermarketa I prodavnice mesovite robe pod jednim krovom I rezultat su daljeg razvoja strategije “kupovine na jednom mestu”.Supercentri predstavljaju posebnu vrstu kombinovanih prodavnica. U ovim objektima nalaze se ekonomski tip supermarketa I diskontna robna kuca. Imaju I do 50.000 artikala a zauzimaju povrsinu od 6 500 do 12000m2.

Konvenijentne prodavnice nude posebne pogodnosti potrosacima u vidu:a) produzenog radnog vremenab) pogodnih lokacija na frekventnim trgovima I raskrsnicama,ili u blizini vecih naseljac) prilagodjenog asortimana viskofrekventnih roba koje potrosacima mogu zatrebati u zurbi ili van redovnog radnog vremena ostale maloprodajne mreze.dragstori

5. Evolucija savremenih tipova maloprodajnih formata

Danas samousluzne prodavnice trpe konkurentski pritisak od nove kategorije maloprodajnih objekata-diskontno orjentisanih trgovaca. Kao najveci takmaci u ovom domenu pojavljuju se:

Robne kuce sa niskim (jedinstvenim) cenama. One prezentiraju robu po sistemu samoizbora. Po tom osnovu najblize su robnim kucama. Svoj imidz na maloprodajnom trzistu zasnivaju na bazi niskih I ujedno jedinstvenih cena. Niske cene postizu se na racun uredjenja prodajnog prostora,redukcije usluga,a posebno,strogom selekcijom asortimana.

Robne kuce sa jedinstvenim cenama nastale su u kriznim situacijama kada je osiromasene potrosace trebalo privuci niskim cenama.

Diskontne kuce su nastale I naglo se razvile 50-tih god u SAD,a zatim u Evropi.Koriste postojece sisteme samoizbora I samousluzivanja. Imidz grade na osnovu visokih popusta. Cenovnu strategiju zasnivaju na prodaji tehnicke robe bez garancija za servis,na velikim nabavkama iz povoljnih izvora. Dodatne ustede ostvaruju na racun uredjenja prodavnica,jeftinih lokacija,nizih troskova marketinga.

Dugotrajna ekonomska kriza u nasoj zemlji uputila je trgovinske organizacije da jedan broj maloprodajnih objekata prevedu na poslovanje po sistemu diskonta. Taj nas diskont je orjentisan na prehrambenu I drugu robu,a tek odskora I nesto manje na tekstilnu robu.

Prodavnice raznorodne robe. Savremene mesovite prodavnice nastaju kao posledica dodavanja novih robnih grupa. Najcesce se na osnovni asortiman dodaje dopunski impulsivni asortiman.

Trgovci desortiranom robom prodaju modnu robu poznatih kreatora po znacajno snizenim cenama (40-50%). Osnovni izvori snabdevanja su desortirane zalihe robnih kuca I specijalizovanih prodavnica na kraju sezone,neprodate zalihe proizvodjaca,neuspele ili otkazane proizvodne serije,I sl. Uspeh ove trgovine je zasnovan na lojalnosti kupaca.

Fabricke prodavnice predstavljaju deo iznudjenih kanala u maloprodajnoj mrezi koju poznati proizvodjaci koriste da bi resili neki od problema: realizacija viskova,ubrzanje naplate,kontrolisana rasprodaja brendiranih proizvoda.

36

XIX Modeli i institucije elektronske trgovine

1. Razvoj elektronske trgovine

Elektronska trgovina je obavljanje online nabavnih i prodajnih transakcija. Elektronska trgovina se može posmatrati iz više uglova, pa se na osnovu toga mogu navesti 8 :) jedinstvenih karakteristika elektronske trgovine: sveprisutnost, globalno dosezanje, univerzalni standardi, bogatstvo, interaktivnost, informaciona gustina, personalzacija/prilagođavanje i društvene tehnologije.

Primena računara u tradicionalnim trgovinskim institucijama je unela novu živost i podstakla intratipnu konkurenciju. Inovacije vezane za afirmaciju upotrebe bar-koda, elektronskog transfera sredstava, te korišćenje kartica kao platežnog sredstva, donele su značajne uštede u operativnim troškovima kako grosista, tako i detaljista.

Preokret u modernizaciji robnih kuća, supermarketa i ostalih klasičnih prodavnica je nastupio sa razvojem kompjuterskih skener kasa na mestu prodaje (EPOS-Electronic Point of Sale). POS oprema više odgovara podizanju vrednosti ponude nego snižavanju troškova.Na POS opremu se naslanja tehnologija elektronskog plaćanja (EFT-Electronic Fund Transfer). Plaćanja koja se vrše karticom u supermarketu na POS elektronskoj kasi iniciraju momentalni prenos sredstava sa računa kupca na račun trgovca. Kupac koji nema sredstva na računu ne može obaviti kupovinu i banke i trgovci su zaštićeni od spornih potraživanja.

Sredinom 80ih godina počinje primena računara u trgovini u drugom pravcu-pravcu razvoja elektronske trgovine. Bila su prisutna tri osnovna načina:Prvi je bio baziran na postojećim radiodifuznim sistemima radija i televizije.Drugi je počivao na usavršavanju postojećih sistema kablovske televizije.Treći tip se bazirao na razvoju računarskih sistema okrenutih profesionalnim korisnicima tj. grosističkoj delatnosti. Ređi su bili eksperimenti u domenu maloprodaje.

Ključni problem je kako uspostaviti vezu između prodavca i kupca. Osnovna prednost klasične trgovine preko prodavnica je ostala u mogućnosti interaktivnog odnosa kupca sa robom i sa prodavnicom.

Početkom 90ih godina XX veka, razvoj nije išao na ruku kompanijama koje su investirale u elektronsku maloprodaju. Odziv kupaca je bio ograničen. Što se tiče elektronske velikoprodaje, njen razvoj je pokazivao manje oscilacije. Kada je izgledalo da će doći do značajnijeg zaostajanja u razvoju elektronske maloprodaje u odnosu na velikoprodaju, nastao je preokret izazvan prvenstveno širenjem PC računara, a zatim i njihovog povezivanja. Rezultat toga je razvoj dva značajna oblika elektronske maloprodaje koji se mogu nazvati jednosmerna i dvosmerna.

2. Osnovni poslovni modeli elektronske trgovine

Postoji mnoštvo poslovnih modela elektronske trgovine. Svaki poslovni model je kombinovan od sledećih 6 elemenata: opis kupaca, opis svih proizvoda i usluga, opis zahtevanih poslovnih procesa za izradu ili isporuku proizvoda i usluga, zahtevanih resursa, lanaca snabdevanja i modela očekivanih prihoda.

Dva osnovna poslovna modela su:1) B2B – Business-to-Business (poslovno-poslovni)2) B2C – Business-to-Consumer (poslovno-potrošački)

B2B model obuhvata ključne entitete: prodajne kompanije, nabavne kompanije, elektronske posrednike, isporučioce, mrežne platforme, protokole i komunikacije i pozadinske informacione sisteme. Takav vid

37

integracije ostvaruje se preko interneta, uz korišćenje otvorenih standarda HTML i HTTP. B2B promet je oko 3x veći od prometa B2C elektronske trgovine.

B2C model uključuje sve poslovne transakcije između privrednih subjekata i potrošača. Ovaj poslovni model elektronske trgovine usmeren je na marketing prodaju proizvoda i usluga. Osnovni poslovni modeli B2C elektronske trgovine su: portali, e-maloprodavci, provajderi sadržaja, transakcioni brokeri, tržišni kreatori, provajderi usluga i provajderi zajednica. Među najpoznatijim kompanijama ovog tipa su: Dell, Amazon.com i eBay. Prodaja proizvoda i usluga se odvija 24h na dan, smanjeni su troškovi vezani za zakup prodajnog objekta, smanjeno je zaposleno osoblje, smanjene su nabavke, povećano je tržišno učešće. Ovaj model ima i određene poteškoće, a to je da mnoge zemlje već oporezuju ili planiraju da oporezuju ovakav vid prodaje.

Osim ova dva postoje i sledeći: B2A model (Business-to-Administration, poslovno-administrativni) razmene info, usluga i dobara između organizacija i državnih organa. Sve više se spominje i C2A model (potrošačko-administrativni), ali još nije razvijen. Elektronska uprava (G2C i G2B) su modeli gde e-vlada razmenjuje proizvode, usluge i info. sa fizičkim i pravnim licima. C2C model gde potrošači vrše prodaju jedni drugima, uz pomoć internet kreatora tržišta koji obično naplaćuje proviziju. C2B model u kojem pojedinci prodaju proizvode i usluge organizacijama.P2P model (Peer-to-Peer, klasa sa klasom) gde korisnici mogu da razmenjuju fajlove i kompjuterske resurse direktno, bez potrebe da pronađu centralni Web server-posrednika. B2E model (Business-to-Employees) omogućuje razmenu info. među zaposlenima, razmenu ili prodaju proizvoda zaposlenima i sl. B2B2C model (poslovno-poslovni-potrošački) je noviji, podrazumeva korišćenje B2B modela koji podržava poslovanje preduzeća po modelu B2C.C2B2C model (potrošačko-poslovno-potrošački) uključuje potrošače, sprovodeći transakcije sa ostalim potrošačima uz korišćenje on-line organizacije kao posrednika.U zavisnosti od prirode transakcija, razlikuju se neposlovni i unutar poslovni modeli elektronske trgovine.Kod neposlovnog modela elektronske trgovine, kao učesnici se javljaju akademske institucije, neprofitne organizacije, religionzne organizacije, vladine agencije i sl. koje teže smanjenju troškova i poboljšsanju usluga klijentima.Unutar poslovni model elektronske trgovine obuhvata interne organizacione aktivnosti izvršene na intranetu, a obuhvataju razmenu proizvoda, usluga i info.

3. Osnovni tipovi elektronske maloprodaje

Postoje 3 osnovna tipa elektronske maloprodaje:1) televizijski šoping kanali i delovi programa2) komercijalno-informativni program 3) interaktivna elektronska maloprodaja

Autori su na različite načine definisali pojam elektronske trgovine. Ali sva razmatranja svode elektronsku trgovinu na interaktivnu trgovinu u kojoj kupac može stupiti u kontakt sa prodavcem preko istog medija putem kojeg dobija ponudu. Elektronska maloprodaja predstavlja online maloprodaju putem interneta. Na bazi ovih i drugih izvora, formiran je širi pregled raznorodnih tipova maloprodaje koji se baziraju na korišćenju nekog elektronskog medija.

Savremeni tipovi maloprodaja bez objekta-elektronska maloprodaja:1) TV ili radio program2) elektronski kiosci

38

3) sistemi bazirani na centralnom računaru i terminalima4) sistemi bazirani na personalnim računarima5) inovativni metodi elektronske prodaje

3.1. Prodaja preko TV programa

Na televizijama koje se eterski emituju (besplatno) ili preko kabla (plaćene) često možemo videti TV program u kome se predstavljaju različiti proizvodi i daju telefoni za naručivanje. Ovakav program je tradicionalni način prezentacije proizvoda. SAD je vodeće tržište po ovom tipu prodaje.

Način funkcionisanja prodaje preko TV programa je prilično jednostavan. Prvo se snimaju spotovi u kojima se predstavljaju proizvodi, njihove karakteristike i cena. Kupci se pozivaju da na određeni broj telefona naruče proizvode. Organizator prodaje treba da obezbedi dovoljan broj linija i operatera na telefonu koji će primati pozive. Na našem tržištu prva specijalizovana emisija ovog tipa je bila Teleshop.

Komercijalno informativni program se odnosi na delove programa u trajanju od 15min do 2h, posvećenih određenom proizvodu ili usluzi. U ovim programima se mogu vršiti demonstracije komplikovanih proizvoda i njihova prodaja. Druga vrsta ovih programa odnosi se na poznate ličnosti koje uvode ili preporučuju neke proizvode.

Interaktivna televizijska prodaja je aktivnost za čiju se sadašnjost i budućnost mogu čuti raličiti komentari. Udarnu ponudu preko ovog prodajnog kanala predstavljaju filmovi i video igre, čime se ozbiljno ugrožava opstanak video klubova. Druga vrsta ponude predstavljaju pretraživači TV programa. S obzirom na raznovrsnu ponudu programa na velikom broju kanala televizije i kablovske televizije, gledaoci se susreću sa problemom snalaženja i biranja program. Nekoliko uslužnih servisa stoji na raspolaganju: StarSight, The TV Guide i Prodigy.

Treba pomenuti i velike sisteme sa kompletnom ponudom robe i usluga preko interaktivne televizije, kao što je Time Warner-ova mreža, The Full Service Network.

3.2. Elektronski kiosci

Elektronski kiosk predstavlja specifičnu kombinaciju elektronske maloprodaje i maloprodaje sa fiksnom lokacijom. Danas u svetu ima 2,2, miliona elektronskih kioska, od kojih jedan milion ima pristup internetu. U ovom sistemu se podrazumeva da kupac na kraju upoznavanja sa ponudom može na licu mesta obaviti kupovinu. Ova prodajna mesta su u stvari kombinacija prodavnice, automata za prodaju i kompjutera koji omogućuje multimedijalnu prezentaciju proizvoda.U osnovi sistema može biti samostalni računar ili terminal koji je u vezi sa centralnim računarom preduzeća. Elektronski kiosci se postavljaju samostalno, najčešće u trgovinskim centrima, aerodromskim zgradana, železničkim i autobuskim stanicama. Takvi kisoci najčešće nude kasete, CD, DVD i video igre, ali i karte za prevoz, ulaznice za razne manifestacije itd...Savladavanje barijera koju kompjuter prouzrukuje prema onima koji nisu upućeni u njegovo korišćenje je učinjeno pomoću tehnologije „osetljivih ekrana“. Na samom ekranu se pojavljuju opcije koje dodirom prsta kupac aktivira. Plaćanje u ovim kioscima je najčešće plastičnim karticama. Najveća prednost ovih kioska je privatnost kupca i mogućnost da bez zamaranja prodavca i bez uznemiravanja izvrši upoređivanje. Ovi kiosci mogu biti ostavljeni unutar prodajnog objekta, najčešće na odeljenjima koja zahtevaju veliko angažovanje prodavaca i poređenje različith informacija od strane kupaca. Ovakvi kiosci nemaju prodajni karakter već omogućavaju kupcima poređenje različitih ponuda.

39

4. Elektronska prodaja preko računara

Najviši stepen u razvoju elektronske trgovine, danas, predstavljaju interaktivni serveri za elektronsku trgovinu postavljeni na „svetsku mrežu“ (WWW-World Wide Web). WWW je jdan od načina pristupa informacijama na internetu.Ovaj sistem funkcioniše jednostavno:1) korisnik pretražuje sadržaj na internetu2) bira ponudu za koju je zainteresovan3) stupa u kontakt sa serverom i pokreću proceduru prodaje4) ostavlja podatke potrebne za isporuku proizvoda5) vrši plaćanje 6) preuzima proizvod (ako je u pitanju neki softver, baza podataka)

4.1. Specifičnosti elektronske maloprodaje preko javnih mreža

Kao prodavac preko ovog kanla prodaje se može pojaviti:1) nove (privatne) firme sa 1-2 zaposlenih 2) velike firme koje razvijaju elektronsku trgovinu kao sporednu delatnost (pr. Wall Mart)3) proizvođači koji vrše prodaju preko interneta kao sporednu delatnost ali i kao poseban vid propagande4) veliki proizvođači softvera, koji kreiraju distributivni kanal za svoje proizvode, ali se mogu pojaviti i kao davaoci usluga drugim trgovcima

Danas je teško razlikovati reklamu od prodaje na WWW. Ali reklama preko ove mreže je sasvim druga vrsta aktivnosti, na nižem nivou od potencijalne prodaje. Prodaja predstavlja zaseban biznis i zahteva da se preduzetnik potpuno posveti ovom načinu prodaje.

Izbor opreme (hardvera) za elektronsku trgovinu. Da bi potencijalni preduzetnici ušli u posao elektronske maloprodaje, neophodno je zadovoljiti neke minimalne tehničko-tehnološke preduslove. Za ovu vrstu posla neophodne su dobre telefonske linije. Za uspešnu prodavnicu treba imati sajt na dobrom serveru, kao i dobru vezu između svog računara i servera. I prodavci i kupci na internetu moraju biti opremljeni standardnim i posebnim hardverom i softverom.

Izbor softvera za elektronsku trgovinu. Postoje dve osnovne vrste softvera:Prve se mogu uslovno nazvati programi široke potrošnje kao što su: Windows ’95. , Office Suite, Microsoft Office ’97. , Lotus, Corel i dr.Drugi su specijalizovani softveri za elektronsku trgovinu. Danas već postoje veliki broj ponuđača ove vrste softvera koji omogućuje osnovne procedure: predstavljanje ponude, beleženje podataka o potencijalnim i stvarnim kupcima, naplata. Međutim, sama izrada takvog programa je mnogo složenija nego što izgleda.

4.2. Predstavljanje ponude na internetu

Internet je danas ogromna zbirka najraznovrsnijih informacija koje se dalje umnožavaju. Pravi izazov pred trgovcima na internetu je da na pravo mesto postave znake koji će potencijalnog kupca dovesti na njihovu adresu. Za dolazak kupca je presudno kako će na odgovarajućem pretraživaču dobiti informaciju o ponudi preduzeća.

Za prodavca je od velike važnosti da zna koji mu pretraživač pruža najbolju uslugu. Stoga vodeće kompanije uvode i koriste softver za praćenje „saobraćaja“ na adresi prodavca. Prati se ne samo broj kupaca koji su došli da pogledaju ponudu, već se beleže i sve njihove kupovine, kao i preko kog su pretraživača došli na adresu prodavca.

40

Za prodavca je važno da na pogodan način predstavi svoju ponudu. Pogodan način da to učini je da koristi upotrebljive sisteme za klasifikaciju asortimana. Najčešće se asortiman predstavlja preko robnih grupa što i nije baš pogodno. Jedan od boljih načina je razvrstavanje proizvoda po markama.

Važno je da se što više sazna o navikama i stavovima potrošača, o životnom stilu, prethodnim kupovinama i sl. Naglašavanjem marketinga 1:1 znači brzo pomeranje ka internet personalizaciji. Primer takvih pokušaja je Firefly Network Inc.

Prednosti interneta u predstavljanju ponude: široki obim dostupnosti, pristupačnost, selektivna komunikacija, niski troškovi, kreativna različitost, laka ulazna transmisija i fleksibilnost.

Ali postoje i nedostaci: neregularnost, nedostatak kontrole, ograničen pristup, nedostatak privatnosti i tehničke podrške.Zaštita podataka. Jedno od najvećih ograničenja razvoja interaktivne prodaje je strah od zloupotrebe podataka koji se nalaze na mreži. Već duže vreme se traga za rešenjem koje bi omogućilo potpunu tajnost obavljenih transakcija. Na žalost, trajno rešenje još uvek nije pronađeno.

41

XX Institucije direktnog marketinga

1. Razvoj institucija direktnog marketinga

Razvoj institucija direktnog marketinga (DM) je bio vezan za:a) uspon pojedinca, kućnih prihodab) fragmentaciju tržišta i medijac) rapidno povećanje troškova usled primene masovnih medija u prodajid) povećane mogućnosti i smanjenje troškova sofisticirane informacione tehnologije

Američka asocijacija za direktan marketing je dala najšire prihvaćenu definiciju DM: DM je interaktivan sistem marketinga koji koristi jedan ili više medija za oglašavanje, kako bi izazvao merljiv odziv i/ili poslovnu aktivnost na svakoj lokaciji.

DM znači da proizvođaci mogu direktno reklamirati i distribuirati svoje proizvode kupcima preko interneta bez intervencije bilo kog posrednika. Indirektni marketing obuhvata distribuiranje proizvoda kroz posrednike treće strane.

DM u zavisnosti od vrste robe može se klasifikovati na mešoviti (nudi pune linije raznovrsnih proizvoda) i specijalizovani (vezan je za pojedine proizvode i uske proizvodne linije).

DM se razlikuje od direktne prodaje u sledećem:a) osim potrošačkog ukljucuje i industrijsko tržište (mobilnih telefona, interneta)b) kupci ne dolaze u kontakt sa proizvodom pre kupovine i nemaju prodavnicu kojoj mogu vratiti proizvodc) manji je stepen kontrole, jer se proizvodi direktno usmeravaju kupcu bez angažovanja prodajnog osoblja

Karakteristike DM:a) precizno ciljanjeb) personalizacijac) poziv za hitnu akcijud) nevidljive strategijee) merljivostMerljivost je veoma korisna osobina iz dva razloga:a) jednostavno se prati odgovor i prodaja koju generišu institucije DMb) mogućnost praćenja odgovora na DM znači da se mogu testirati različite varijable programa institucija DM.

2. Specifični ciljevi direktnog marketinga

Ponuda, kreativnost, mediji, tajming i usluge kupcima čine varijable odlučivanja koje formiraju osnovni okvir oko kojeg je strukturiran program direktnog marketinga.

Ponuda je kombinacija proizvoda i usluga, dopunjena sa cenama i dr. elementima. Uslovi ponude u sklopu DM obuhvataju: izbor veličine, boje, specifikacije proizvoda (težina, visina, dužina) koje su u potpunosti prilagođeni pojedinačnim potrebama kupaca.

Kreativnost je vezana za grafički dizajn, tehniku i važnost proizvoda, kao što je personalizacija.

Mediji. Osim medija opšteg marketinga, obuhvataju direktnu poštu, telefon, nove elektronske medije (posebno www-world wide web), kao i mobilnu trgovinu.

42

Tajming obuhvata kampanje koje imaju sezonski efekat ili određeni broj ponavljanja. Varijable tajminga vezane su za 4 osnovne dimenzije: savremenost, frekventnost, sezonalnost, uslogu tranzicije.

Usluge kupcima vezane su za tipove i nivo usluga kupcima. Tipovi usluga odnose se na: besplatne brojeve tel. za kupovinu. besplatno ograničeno vreme ispitivanja, prihvatanje nekoliko kreditnih kartica itd.Nivo usluga obuhvata: brzinu i tačnost popunjavanja porudžbina, rečavanje prigovora kupaca, politiku garantovanog povrata itd.

Specifični ciljevi institucija DM su usmereni ka:a) prodaji proizvoda i uslugab) vodećoj poziciji c) boljoj proceni kupaca kako bi prodaja bila efikasnija, tj. kako bi se smanjio utrošak vremena za neperspektivne kupced) izgradnji i održavanju odnosa sa kupcima kroz što jasnije komuniciranje sa njima u cilju pokusšaja prodaje proizvoda

Svi ovi ciljevi usmereni su ka obezbeđivanju info. kupcima koje su upotrebljive u kominikacijama i koje su usmerene za prepoznavanje potreba i zahteva individualnih kupaca.

3. Vrste institucija direktnog marketinga

Razlikuju se od države do države, zavisno od korišćene strategije i sposobnosti medija da dostignu ciljeve poslovanja. Institucije DM koriste različite medije za oglašavanje: U ranijim periodima je najzastupljenija bila direktna pošta, dok se danas koriste i katalozi, časopisi, dnevne novine i radio. Razvoj elektronske tehnologije omogućilo je da se u DM obilato koriste i: televizijski šoping kanali i delovi programa, komercijalno-informativni program i interaktivna elektronska maloprodaja.

3.1. Naručivanje poštom

Ovaj vid prodaje se afirmisao u SAD, sa potrebom stanovnika iz udaljenih krajeva da kupuju proizvode kojih nije bilo u prodavnicama mešovite robe. Kupci su do info. o proizvodima dolazili preko oglasa i plakata. Narudžbe su slali poštom, isporuke su dobijali poštom i placali su preko pošte.

Po osnovu razlika u plasiranju info. o ponudi moguće je razlikovati nekoliko vrsta trgovaca:1) Poštanska prodaja na bazi oglasa u medijima štampane narudžbenice.Obično su se manje firme oglašavale svoju ponudu u dnevnim novinama i časopisima. Oglas je obično bio opremljen narudžbenicom “Kupovinom preko ove narudžbenice ostvarićete popust od...”

2) Poštanska prodaja na bazi obaveštenja o ponudi.Mogu biti u vidu cirkularnog pisma, štampanih ilustrovanih listova i pripremljenih formulara za naručivanje, koji se šalju kupcima čija se imena nalaze na unapred pripremljnoj listi. Ovaj oblik primenjuju prodavci specijalizovanih artikala čiji su kupci rasprostranjeni po celoj teritoriji. Preduslov za ovakvo obavljanje prodaje je prikupljanje adresa kupaca i obrada podataka o njima.

3) Poštanska prodaja na bazi deljenja pamfleta (letaka, flajera).Metod sličan prethodnom, s tim što se ponuda sa narudžbenicom štampa na manjim papirima-lecima. Letak sadrži info. o proizvodu kao i tel. i adresu prodavca na koji je moguće poslati porudžbinu. Leci se dele prolaznicima na odabranim mestima, zavisno od vrste robe.

43

4) Direktna pošta.Oblik pozicioniranja proizvoda na određenim tržišnim segmentima uz mogućnost personalizacije svakog dela ponude pojedinačnom primaocu.Prednosti: selektivnost, personalizacija, fleksibilnost, izolacija, visoka stopa odgovora.Nedostaci: visoki troškovi po kontaktu, zatim utrošeno vreme.

5) E-mail.Sličan je tradicionalnoj direktnoj pošti, jer se sprovodi na personalnoj osnovi 1:1. Troškovi e-maila su mnogo manji u odnosu na tradicionalnu poštu, sto kompanijama omogućuje da komuniciraju mnogo učestalije.

3.2. Prodaja putem kataloga

Prodaja putem kataloga, uz isporučivanje robe poštom, je najrazvijeniji vid direktne prodaje danas. (na nju u proseku otpada i do 3/4 ove vrste trgovine)

U zavisnosti od obima i sadržaja ponuđene robe u katalogu postoje sledeće vrste:

1) Katalozi opšteg tipaU ovim katalozima je prezentiran širok i plitak asortiman proizvoda za kojima postoji stalna tražnja ali i sezonski proizvodi. Zbog sezonskih proizvoda ovi katalozi se štampaju dva puta godišnje. Često, ovu vrstu kataloga štampaju robne kuće i tada ovaj vid predstavlja dopunu prodaje preko maloprodajne mreže.

2) Specijalizovani kataloziU ovim katalozima je prezentirana jedna robna grupa. Trgovci koji izdaju opšte kataloge vrlo često izdaju i specificne kataloge za pojedine robne grupe (katalog alata na električni pogon) ili za pojedine segmente kupaca (odeća za elegantno popunjene :), šalim se u knjizi piše katalog za visoke muškarce).

3) Promocioni kataloziSluže da podstaknu rasprodaju sezonskih i drugih demodiranih ili desortiranih proizvoda po specijalnim cenama. Vreme naručivanja preko ovih kataloga je ograničeno (na 2-4 nedelje) kao i sama ponuda.

Kataloška prodaja zahteva velike pripreme i značajna ulaganja u fotografisanje, štampanje na kvalitetnom papiru itd... Ono što je u katalogu prezentirano mora biti obezbeđeno tokom čitavog perioda važenja kataloga, a to je uglavnom period od 6 meseci.Vrste kataloške prodaje:

1) Katalozi u nedeljnim novinama se besplatno mogu dobiti kupovinom listova ili časopisa u čijem sastavu izlaze. Ovo su obično mešoviti katalozi u kojima se pojavljuje veći broj prodavaca. Veći prodavci mogu imati i svoj odeljak. U uslovima kada se novine isporučuju na kućnu adresu, posebnu prednost predstavlja to sto se i katalog isporučuje na kućnu adresu potencijalnog kupca.

2) Viši nivo kataloga podrazumeva razvoj složenih sistema kataloške prodaje. Jedan od takvih sistema je oslonjen na bazu podataka. Ovakav pristup podrazumeva da se prilikom prodaje evidentiraju bitni elementi kupovine i podaci o kupcu. Kupci ulaze na listu adresa automatski i kvalifikuju se za naredne kataloge.

3) Prodaja preko kataloga u prodajnom salonu je kombinacija sa prodajom preko objekta. Prednost ove kombinacije je brzina isporuke proizvoda.

4) Kataloška prodaja telefonom je kombinacija dva metoda sa ciljem da se kombinuju njihove prednosti : niski troškovi i brzina poručivanja. Niske troškove omogućuje poslovanje bez prodavnice ,a brzinu poručivanja telefonska komunikacija kupca sa prodavcem.

44

5) On-line katalozi prezentuju info. o proizvodu u elektronskoj formi. Elektronski katalozi se sastoje od baze podataka proizvoda, direktorijuma, pretraživača, i f-ja prezentacije. Elektronski katalozi se klasifikuju po osnovu tri dimenzije: dinamika prezentacije podataka, stepen prilagođenosti i integracija sa poslovnim procesima.

3.3. Telemarketing

Razvoj kablovske, satelitske i telefonske tehnologije omogućio je intenzivan razvoj prodaje na daljinu kroz različite oblike telemarketinga. Cilj telemarketinga je da dosegne do kupaca na personalizovani vid interaktivnosti, što ce doprineti ispunjenju potreba kupaca i poboljšati troškovnu efikasnost organizacije. Tako se u sklopu TV marketinga veoma često spominje prodaja putem videoteksta koja obezbeđuje potpuno memorisanje, kodiranje i dekodiranje podataka.

Televizijski kablovski šoping programi obezbedjuju gotovo kontinuelne programe putem aplikacija koje su zastupljene kroz demonstriranje proizvoda, koje se ponavlja po nekoliko puta tokom meseca. Na osnovu aplikacija budući kupci naručuju prikazane proizvode pozivom na besplatan broj tel.

Televizijski kablovski šoping programi imaju dve dimenzije: kućni šoping i info prodaja.Američka kablovka industrija kućnog šopinga proširuje svoje programske koncepte u Evropi i L. Americi. Kinnevik je zastupljen u Skandinaviji i sve vise prodire na tržište Nemačke.Info prodaja sa vremenskog aspekta predstavlja nesto duži oblik prodaje (traje od 10-30minuta) pri čemu se proizvodi demonstriraju i pružaju se sve info. koje su od interesa kupca da izvrši kupovinu određenog proizvoda.

3.4. Trgovina putem Interneta (e-commerce)

Radi se o predstavljanju ponude maloprodajnih sistema putem interneta kao globalnog medija. Istorija interneta moze da se podeli u 3 faze:I faza vezana je za inovaciju (1961.-1974.), dolazi do realizacije izgradnje intereta kroz softver i hardver.II faza vezana je za institucionalizaciju (1975.-1955.), Ministarstvo odbrane i Nacionalni naučni fond obezbedili su sredstva za dalji razvoj koncepta interneta.III faza vezana je za komercijalizaciju (1955. do danas), dolazi do proširenja interneta širom sveta.

Tokom faze inovacije osnovne ideje i tehnologije su bile sprovedene, tokom faze institucionalizacije te ideje se sprovode u život, a tokom faze komercijalizacije dolazi do potvrđivanja ideja i tehnologija kroz upotrebu interneta širom sveta.

Internet I ima brojna ograničenja : ograničenje širine opsega, ograničenje kvaliteta usluga, ograničenje arhitekture mreže i ograničenje razvoja jezika. Prevazilaženje navedenih ograničenja je postignuto kroz internet II, gde su nove tehnologije testirane bez uticaja postojećeg interneta,

Postoje i određene teškoće koje su prisutne u plasmanu putem interneta, a vezane su za nemogućnost plasmana svih proizvoda, kao i obezbeđenje potpune tajnosti obavljenih poslovnih transakcija. Javlja se strah od mogućih zloupotreba podataka što je jedna od najvecih prepreka u primeni ovog medija u maloprodaji.

45

3.5. Prodaja putem mobilnih telefona (m-commerce)

Tehnološka revolucija u telekomunikacionoj oblasti omogućili su nastanak nove institucije trgovine putem mobilnih telefona. Korisnici mobilnih telefona povezuju se preko interneta i tako dobijaju potrebene info. na osnovu kojih donose odluke o kupovini određenih proizvoda , pristupaju sajtu prodavca, biraju proizvod, količinu, način plaćanja itd... Nakon određenog perioda kupac prima SMS poruku o uspešnosti transakcije. Svaka transakcija prolazi kroz 3 nezavisna procesa: a) identifikacija korisnika putem lozinkeb) autentifikacija transakcija preko mehanizma šifriranja kao što su digitalni potpisi c) sigurno izvršenje ukupnog procesa transakcije preko protokola sigurnog plaćanja kao što je SET (Secure Electronic Transaction)

Mobilna trgovina kupovinu ili prodaju robe obavlja pomoću bežičnih uređaja sa bilo koje lokacije, koja je u dometu telekomunikacione mreže WLAN (Wireless Local Area Network). Mobilni kanal za prodavce predstavlja dodatni kanal marketinga, putem kojeg diferencira svoje proizvode.

Funkcionisanje mobilne trgovine zahteva obezbeđenje osnovnih uslova koji se odnose na tehničku infrastrukturu, sigurnost pri obavljanju transakcije, jednostavne i brze usluge, jasni, nedvosmisleni i sažeti portal, cene prilagođene uslugama, koordinaciju svih članova u mobilnom kanalu, dobru informisanost, obrazovanost i spremnost za tehnološke inovacije potrošača. Mobilna trgovina predstavlja bilo koju transakciju sa novčanim vrednostima, putem mobilne telekomunikacione mreže.

Efekti trgovine mobilnim telefonima ima najveći uticaj na aktivnosti posredovanja, zatim u timskom radu ukoliko su saradnici na različitim lokacijama i na uspostavljanje upravljačkih veza. Tehnička karakteristika od značaja za razlikovanje m-trgovine od e-trgovine je mogućnost korisnika da interenetu pristupa sa bilo koje lokacije koja je u dometu standardne mobilne telekomunikacione mreže GSM, GPRS ili 3G. Osnovni i zajednički cilj svih navedenih aktivnosti je skraćenje vremena za obavljanje poslovnih aktivnosti.

Najrazvijenije oblasti u kojim su ostvareni prihodi po osnovu mobilne trgovine je Azijsko-Pacifička oblast. Vodeće zemlje su: Australija, Kina, Japan, Filipini, Singapur, Juzna Koreja, Tajland itd. gde ima oko 20,5 miliona mobilnih korisnika. Najrazvijenija od svih zemalja je Japan. U Z. Evropi ključna tržišta su Finska, Francuska, Nemačka, Italija, Španija, Švedska, VB i Holandija.

Visina prihoda od mobilne trgovine zavisi od sledećih merljivih faktora: dohodak po glavi stanovnika i broj korisnika mobilnih telefona po zemljama. Na obim mobilne trgovine utiče i niz drugih faktora koji se ne mogu kvantificirati, to su faktori vezani za životni stil stanovništva, obrazovni nivo stanovništva, starosnu strukturu itd...

46

XXI TRADICIONALNE TRŽIŠNE INSTITUCIJE

1.Podela tržišnih institucija

Same tržišne institucije se ne bave prometom roba i usluga. Njihova misija je stvaranje potrebnih organizaciono tehničkih uslova da se na posebno uređenom prostoru omogući susret potrošača, kupaca, ostalih zainteresovanih poslovnih subjekata i publike. Nekad su posebne tržišne institucije predstavljale jedini način za podizanje efikasnosti u sučeljavanju ponude i tražnje( npr.pijace ,vašari). Danas njihova uloga opada iz više razloga.

Institucije se dele na : a) tradicionalne b) savremene.U tradicionalne spadaju promotivno-prodajne (sajmovi i izložbe ) i institucije sa delimično standardizovanim procesom trgovanja : pijace na malo, pijace na veliko i tržišni centri.Savremene tržišne institucije se odlikuju maksimalno standardizovanim procesom trgovine: aukcije, specijalizovana tržišta i berze.

2. Prodajno promotivne tržišne institucije

2.1. Nastanak i razvoj sajmova

Sajmovi su nastali kao konkretna tržišta u antičkim gradovima,na kojima su proizvođači i trgovci za vreme religioznih svetkovina nudili građanima svoje proizvode.

1894. je u Lajpcigu održan prvi sajam uzoraka.

Termin ,,sajam” danas označava dve pojave : a) Sajam kao specilazovana institucija za organizaciju privrednih manifestacija b) Sajam kao vrsta privrednih manifestacija koje se održavaju regularno ( u redovnom, unapred poznatom terminu ).

Pored redovnih privrednih manifestacija, kao AD HOC priredbe postoje privremene izložbe.

Od 15.4.1925. funcioniše Međunarodna unija sajmova koja registruje učesnike u ovoj privrednoj oblasti, pravi godišnje kalendare registovanih,najvećih izložbenih manifestacija i brine da ne dođe do poklapanja najvećih manifestacija iz iste ili srodne branše.

Nekoliko različitih lokacija se obično koriste za organizovanje prezentacija i izlaganje ponude preduzeća : a) sajmovi b) stalni izložbeni prostor preduzeća-showroomc) specijalno izgrađeni prostor ua porebe izložbe d) specijalno izgrađeni prostor za potebe izložbe i e) transportno sredstvo ili lako prenosivi objekti

2.2. Sajamski izložbeni prostor

Specijalizovane sajamske institucije profesionalno pružaju usluge organizacije redovnih i ad hoc privrednih izložbi.Oni planiraju i objavljuju kalendar godišnjih priredbi na sajmu,godinu a ponekad i 2 godine unapred.

U organizaciji sajmova je moguće razlokivati spoljni i unutrašnji krug organizacije.

47

Unutrašnji krug organizacije čine sama sajamska kuća na čelu sa upravom. Za određenu manifestaciju je zadužen 1 projektni menadžer koji kontroliše i koordinira aktivnosti specijalista iz različitih specijalizovanih službi samog sajma kao i davaoce eksternih usluga.Iz spoljnog kruga, na organizaciju sajmova utiču predstavnici lokalnih (regionalnih) vlasti.

2.3. Ostale vrste izložbenih prostora

1. stalni izložbeni prostor - grade ih državne institucije, stukovna udruženja ( trade mart) ili sama preduteća( showroom). U Americi, izlozena postavka proizvoda se ne menja duze vreme (do 6 meseci).2. izložbeni salon preduzeća (showroom) može biti u sastavu poslovne zgrade gde je sedište firme, u nekom predstavništvu na geografsko udaljenoj lokaciji ili zakupljenoj, pogodnoj lokaciji. Višestruke su funkcije stalnih izložbenih postavki :a) omogućuje fizički kontakt kupca i robe b) omogućuje poređenje različitih modela i olakšava izbor c) podseća kupca na artikle koje bi eventualno zaboravio3. Specijalno izgrađeni izložbeni prostor namenjeni zainteresovanim korisnicima se relativno ređe susreću na tržištu.To su arhitektonski kompleksi koji se ustupaju ili iznajmljuju zainteresovanim izlagačima.Poseban značaj imaju velike svetske izložbe ( EXPO) koje se povremeno održavaju u različitim delovima sveta,za te potrebe specijalno izgrađenom prostoru.Transportno sredstvo može biti pogodan izložbeni prostor,npr.brodovi.Postoje i virtuelni sajmovi na Internetu.

2.4. zložbene manifestacije - izlozbe

Sve veći značaj dobijaju organizatori privrednih izložbi, tj.same izložbe, umesto tradicionalnih institucija-vlasnika izložbenog prostora. Izložbe mogu biti :

1. lokalne izložbe – namenjene posetiocima iz užeg okruženja2. nacionalne izložbe – manifestacije namenjene posetiocima iz cele zemlje3. međunarodne izložbe –podrazumevaju prisustvo većeg broja stranih izlagača,alistanih posetioca.Tu se predstavljaju novi modeli, diktiraju novi trendovi .....

Izložbe se po regularnosti održavanja mogu podeliti na regularne i ad hoc.1. Regularneizložbe –z a ovaj vid izložbi se koristi naziv sajam–održavaju se 1.ili 2.godišnje2. Povremene ili jednokratne izložbe – obeležavanje jubileja, značajnih datuma itd

Prema vrsti eksponata i specilalnih izlagača se dele na opšte i specijalizovane izložbe.1. Opšte izložbe –regularne izložbe opšteg tipa se nazivaju velesajam.To su manifestacije sa velikim brojem izlagača i posetilaca koje su nepodesne za sve više vremenski ograničene poslovne ljude,i danas gube na značaju.2. Specijalizovane izložbe se mogu održati kao sajmovi, npr. Sajam automobila

2.5. Motivi i efekti nastupa na privrednim izložbama

Osnovni motiv izlaganja proizvoda i usluga na organizovanim manifestacijama je održavanje ili povećanje prodaje. Pretpostavka je da se nastupom na izložbama podiže interes kupaca i poslovnih partnera što stvara preduslov za rast prometa i dobiti.

Kartrajt je izdvojio i rangirao 10 ciljeva nastupa na privrednim izložbama - 2 glavna 2 razvojna i 6 marketinskih. Najvažniji su stvaranje poslovnih kontakata i trenutna prodaja. Slede, 2 razvojna cilja–uvođenje novih proizvoda i /ili usluga i prodor na nova tržišta. Zatim, 6 marketinških ciljeva –susreti sa

48

postojećim kupcima i građenje lojalnosti, učvršćivanje ili promena imidža preduzeća, tržišno istaživanje i testiranje, pokrivanje medija i građenje odnosa sa njima.....

Menadžeri ponekad navode kao glavni motiv nastupa na nekom sajmu strah ,,da se ne izostane sa manifestavije gde su svi koji nešto znače u branši.

Posle nastupa na tržišnim izložbam,izlagači treba da kontrolišu ostvarenje 2 grupe ciljeva :1.važno je ustanoviti efikasnost samog nastupa kroz br. poslovnih kontakata, obim prodaje2.važno je oceniti uklapanje nastupa na određenoj izložbi u marketinške ciljeve preduzeća.To se radi ocenjivanjem profila posetioca, konstrukcije štandova, načina izlaganja, iskorišćenja promotivnih mogućnosti.

2.6. Trendovi razvoja privrednih izložbi

Izlagači, organizatori i privredno okruženje podstiču sledeće trendove :1. izložbe postaju fokusirane –SAD razvija specijal.izložbe npr.bankarstvo,novinarstvo2. raste broj izložbi – zbog rasta specijalizacije3. smanjuje se veličina izložbi – posledica prethodne 24. raste broj posetilaca i izlagača – s obzirom na rastu br. izlozbi5. raste ,,dodata vrednot izložbi” – ove manifestacije prerastaju tradicionalnu funkciju omogučavanja susreta kupaca i prodavaca radi kupoprodaje. Razmenjuju se info, obrazovanje itd...6. raste sofisticiranost kapaciteta i opreme na izložbama

Privredne izložbe ne funkcionišu više kao društveni događaj i mesto okupljana već postaju moćno sredstvo planskog i ciljno usmerenog marketinga. Potrebe izlagača i posetilaca idu u pravcu racionalizacije vremena i sredstava koji se troše na ove događaje,ali i podizanje vrednosti efekta koje izložbe treba da donesu.

3. Institucije sa delimično standardizovanim procesom trgovanja

Pružaju samo infrastrukturne pogodnosti za obavljanje razmene između zainteresovanih strana.

3.1. Pijace na malo

Pijace ( tržnice) na malo su tržišne institucije koje obezbeđuju potreban prostor i opremu za prodaju robe finalnim potrošačima.Pijace su komunalne ustanove sa utvrđenim radnim vremenom, uređenim prostorom i prodajnom opremom( tezge) prema sanitarnim i poslovnim standardima.Na pijacama prodavci zakupljuju prodajni prostor,iznajmljuju potebnu opremu (vage) i koriste ostale usluge( sanitarna,marketing ).Na pijacama se može prodavati sveža prehrambrena roba, zanatski proizvodi ili upotrebljavana roba. Na mešovitim pijacama pored prehrambrenih proizvoda i proizvodi zanatlija–krojača itd. Tradicionalni oblik pijaca imaju bazari i prisutni su u zemljama južne Evrope,Azije i Afrikre.Postoje tzv. ,, pijačni dani”.

49

3.2. Tržnice na veliko

Tržnice na veliko su najčešče komunalne institucije namenjene snabdevanju većih gradova prehrambrenim proizvodima–svežim voćem i povrćem.Nazivaju se i kvantaške pijace. Grade se na pogodnim lokacijama,u blizini auto – puta, železničke pruge.Mogu biti izgrađeni kao otvoreni objekti ili kao zatvoreni objekti (hale).Na strani ponude se mogu pojaviti individualni proizvođači proizvoda, proizvođači iz oblasti agro–kompeksa i uvoznoici svežeg voća i povrća. Na strani tražnje se najčešće pojavljuju maloprodavci i ugostitelji. Značaj tržnica na veliko opada u savremenim uslovima zbog ukrupljavanja ugostiteljskih i trgovinskih preduzeća. Danas jedna od najvećih je Honjo pored tokija. Beograd još uvek nema pravi rešen problem veletržnice, uprkos postojanja kvantaške pijace.

3.3. Trgovinski centri

Trgovinski centri predstavljaju tržišne institucije novijeg datuma. Trgovinski centri u užem smislu predstavljaju savremene trgovinske institucije koje omogućavaju koncentraciju ponude i finalne tražnje.Na strani ponude se pojavljuju trgovci na malo, ugostitelji, davaoci profesionalnih i ličnih usluga(advokati, frizeri).Oni postaju destinacije za porodični izlazak, tokom koga se obavljaju nedeljne ili specijalne kupovine.Trgovinski centre projektuju i njihovu gradnju realizuju specijalizovane kompanije za razvoj.Često se dešava da kompanija za razvoj ponudi besplatno prostor nosiocima magnetnih sadržaja–robnim kućama.Ovi zakupci imaju ulogu ključnih zakupaca.Trgovci i ostali korisnici uzimaju u zakup prostor u trgovinskom centru.Imidž trgovinskog centa zavisi od atraktivnosti zakupaca.Uobičajena lokacija trgovinskih centara je na obodima velikih gradova.

50

XXII Standardizovane tržišne institucije

1. Institucije sa visokostandardizovanim procesom trgovanja

Robna tržišta su organizovana mesta na kojima se trguje poznatom robom po unapred određenim pravilima i od strane ovlašćenih učesnika u trgovini. Za robna tržišta je karakteristična podela na spot i terminska tržišta. Terminska su i dalje značajna po obimu prometa, dok spot gube značaj zbog rastućih direktnih pregovora.

Robna tržišta se dele prema vrsti robe kojom se trguje:1. roba koja se ne može standardizovati – njena vrednost zavisi od pojedinačnih kvaliteta. Svaki komad, količina se prodaju na osnovu pojedinačnog ugovora; dijamanti2. roba koja se može delimično standardizovati – roba za koju se mogu pripremiti opšti standardi;3. roba koja se može standardizovati – primenjuju se precizni, opšte poznati standardi za gradiranje ove robe. To omogućuje da se ova roba prodaje na bazi opisa, bez uvida.

2. Aukcije

Aukcija predstavlja javnu prodaju izložbene robe metodom nadmetanja kupaca (licitacija). Na aukcijama se prodaju : a) roba nestandardnog kvaliteta;b) lako kvarljiva roba; c) retki umetnički i drugi skupoceni predmeti;d) stvari koje se prodaju po sili zakona.

Prodaju na aukciji može da vrši sam vlasnik ili stručno lice – aukcionar. On vrši sortiranje i numerisanje robe, dostavu kataloga kupcima, zakazuje i obaveštava o vremenu održavanja aukcija i sl. Prodaja se vrši na aukcionim mestima. Prodaja se vrši onom kupcu koji ponudi najvišu cenu tokom licitaije. Nadmetanje može ići: a) od startne cene na više (podizanjem cena); b) od startne cene na niže (spuštanjem cena).

Aukcijski se mogu prodavati i HOV. Postoji i dupli aukcioni sistem – dvostrano tržište, gde se javlja mnogo kupaca i prodavaca i važe određena pravila :a) prva ponuda po određenoj ceni ima pravo prvenstva; b) nova aukcija počinje kada se icrpe ponuda i tražnja po jednoj ceni;c) tajnost transakcije je zagarantovana.

3. Robne berze

3.1. Pojam berze

Robne berze su organizovana tržišta na kojima se prodaje velika količina standardizovane, fungibilne robe. Fungibilnost omogućuje da se robom trguje na osnovu navođenja oznaka, bez potrebe da se vrši uvid u samu robu. Fungibilnom robom je moguće trgovati i kada je ona na putu.

Robne berze mogu biti : - specijalizovane (tržišta na kojima se trguje samo jednom vrstom robe) i - mešovite (berze na kojima se trguje različitim robama).

51

3.2. Karakteristike berze kao tržišne institucije

Postoji nekoliko elemenata koji karakterišu berzansko poslovanje: a) sastanci se odigravaju na određenom mestu i u određeno vreme;b) na sastancima učestvuju sam ovlašćeni trgovci;c) trguje se standardizovanim matreijalom (aktivom);d) trguje se po određenim pravilima trgovanja.

Berzanska trgovina se obavlja na određenom mestu koje je poznato svim zainteresovanim poslovnim ljudima. Poznato mesto utiče na smanjenje troškova i vremena traženja zainteresovanih strana za trgovinu. Berza je kao mesto trgovanja posebno opremljena i uređena. Centralni deo berze je berzanska arena ili parket. To je ograđeni deo dvorane na berzi u koji pristup imaju samo ovlašćeni berzanski poserdnici. Na parketu se formiraju krugovi ili rupa koju čine zainteresovani trgovci koji se nadmeću.

Radni kalendar berze je poznat svim zainteresovanim igračima i berze obično rade 5 radnih dana, a svi neradni dani su unapred poznati.

Samo ovlašćeni brokeri i dileri mogu trgovati na berzi i postoje razlike od zemlje do zemlje u uslovima koja lica treba da ispune da bi postali ovlašćeni brokeri. Do mesta na berzi se dolazi na 2 načina : a) na licitaciji;b) na bazi osnivačkog kapitala.Ono što berzu razlikuje od drugih tržišta je trgovina vrlo razrađenim sistemom standardizacije kvaliteta i kvantiteta aktive. Trguje se samo bakrom odredjene cistoce 99,95% ili 99,99%

Lot – standardna količina roba, usluga ili HOV koja je predmet poslovne transakcije. Lot je minimalna jedinica mere u berzanskom poslovanju.

Na berzama se trguje prema određenim pravilima (uzanse) koja su nastala iz uobičajenog ponašanja trgovaca.Od učesnika se očekuje da strogo poštuju pravila, a osnovni razlog za to je poverenje jer je reč o velikim količinama novca.

3.3. Poslovi na robnim berzama

Na robnim berzama se kao i na drugim berzama obavljaju dve najšire kategorije poslova: a) promptni i b) terminski.

Promptni poslovi podrazumevaju efektivnu prodaju robe koja se nalazi na skladištu ili na putu ka skladištu berze. Transakcije se obavljaju u kratkom roku i uobičajeni rok izvršenja posla je dva do tri dana kada se roba nalazi berzanskom skladištu. Promptni poslovi se mogu zaključivati kao:a) loko posao – roba dostupna u vreme održavanja berzanskog sastanka;b) prompt isporuka – roba se predaje kupcu u kratkom roku;c) prompt utovar – roba se mora utovariti u kratkom roku i kupcu se mora izdati teretni list;d) prompt/roba na putu – prodaja se vrši uručivanjem indosiranog teretnog lista i kupac od tog trenutka može slobodno da raspolaže robom;e) oročeni prompt posao – u zaključnicu se unosi oročeni datum isporuke robe kupcu.Promptni poslovi danas gube na značaju zbog jačanja komunikacionih veza između poslovnih ljudi.

Terminski poslovi su ročni poslovi koj ise zaključuju na duži vremenski rok, obično od nekoliko meseci. Preduslov obavljanja ovih poslova je standardizacija ugovora.

52

Vrste terminskih ugovora na robnim berzama su: a) prost terminski ugovor sa isporukom – nestandardizovan termiski ugovor gde i kupac i prodavac fiksiraju cenu po kojoj će biti isporučena roba;b) prost terminski ugovor – standardizovan terminski ugovor o kupoprodaji standardne količine robe, standardnog kvaliteta, na određeni datum u određenom mesecu;c) likvidni termiski ugovor – pravo i obaveza da se kupi/proda standardna količina robe na datum dospeća po ugovorenoj ceni;d) opcioni ugovor – pravo (ne i obavezu) da kupac kupi robu, a prodavcu da proda robu. Za to pravo se plaća premija pa se shodno tome ovi ugovori zovu i premijski ugovori.

3.4. Berzanske robe

Berzanske robe pored standardizacije moraju da ispunjavaju još neke uslove. Najvažnije je da ove robe ima u izobilju i da se njom može slobodno trgovati. Važno je da pored ponude postoji i tražnja za robom. Zatim da dolazi do pomeranja cena na tržištu robe i da postoje igrači sa različititm očekovanjima o kretanju cena.

Robe kojima se trguje na berzi su podeljene u 4 osnovne grupe:a) poljoprivredni/šumski proizvodi (žitarice, uljarice, stoka, meso i drvo);b) sirovine za tekstilnu i hemijsku industriju (pamuk, vuna, kaučuk);c) energensi (nafta, mazut, benzin, prirodni gas);d) obojeni i plemeniti metali.Prve dve grupe zajedno čine veliku grupaciju tzv.mekih roba.

3.5. Berzanski igrači

Poslovanje na finansijskom tržištu postavlja pred potencijalne učesnike određene zahteve.a) stručnost – finan.tržište je inovativno, javljau se nove vrste HOV, nove vrste poslova;b) poverenje – u berzanske posrednike. Sam nastanak prvih berzi se vezuje za dogovor trgovaca da će samo međusobno trgovati.

Prva podela berzanskih posrednika je na : a) prvi (unutrašnji);b) spoljnji krug.

Najuži centar berze čini prvi krug ovlašćenih igrača – berzanskih posrednika koji imaju pravo zaključivanja poslova na berzi. U prvom krugu se obično nalaze brokersko-dilerske kuće, dok se u drugom krugu berzanskih igrača nalaze nalaze registrovani brokeri i dileri koji za svoj rad moraju steći potrebne zakonske uslove.Oni nemaju pristup zvaničnim berzanskim sastancima već svoje transakcije zaključuju na vanberzanskim sastancima ili preko računarskih sistema za trgovanje. Predmet trgovine na ovim sastancima je aktiva koja je slična onoj kojom se trguje na glavnom tržištu.Poseban značaj za odžavanje discipline berzanskih posredniika imaju njihova profesionalna udruženja.

Podela berzanskih igrača prema tome da li rade za svoj ili tuđ račun je na:a) broker (izvršavaju tuđ nalog);b) dileri (polsuju u svoje ime i za svoj račun).

53

**Berzanski posrednici – brokeri imaju dozvolu za pristup na berzu i ovlašćeni su da sklapaju berzanske poslove kao kupci i kao prodavci. Poslove obavljaju u svoje ime za tuđ račun. Ne snose rizik i ne mogu davati garancije za krajnji ishod posla. Za svoje posredovanje naplaćuju provovziju tzv.brokeražu tj.kurtažu. Dužni su da vode posrednički dnevnik u koji se upisuje vrsta aktive kojom se trgovalo i provizije koje su ostvarene. Takođe posrednik sastavlja i posrednički list koji mora da sadrži sve bitne elemente ugovora i dostavlja se nalogodavcu i drugoj ugovornoj strani.

Postoji nekoliko tipova brokera na berzi u zavisnosti od toga kakva su im ovlašćenja, ko su im nalogodavci i sa kim mogu trgovati.a) brokeri na parketu – najneposrednije učestvuju u procesu uparivanja ponude na parketu berze, a naloge dobijaju telefonom, kompjuterom ili faksom ;b) kontrabroker – broker od koga kupujemo ili kome prodajemo aktivu koja je predmet trgovine ;c) vladin broker – berzanski posrednik koga vlada neke države ovlasti da na berzi trguje državnim HOV.

**Berzanski trgovci – dileri su jedna od najvažnijih kategorija ovlašćenih igrača na berzi. Trguju u svoje ime i za svoj račun pa samim tim snose rizik jer sami drže aktivu koja je podložna promeni cena u svom portfelju. Dileri su uvek spremni da kupe aktivu po nižim cenama i prodaju je po višim cenama. Zaradu obezbeđuju na razlici u ceni koja se naziva raspon ili džoberski obrt.

Trgovac je danas termin koji se na britanskim berzama koristi za dilere. Poznati su još pod imenom trgovac na parketu, konkurentski trgovci, registrovani trgovci ili lokalni trgovci.

Broker/diler je prelazna kategorija između ove dve vrste igrača na berzi i nastupaju kao : a) brokeri – posrednici za tuđ račun ;b) dileri – posluju za svoj račun ;c) investicioni bankari – prodaju primarnu emisiju neke HOV ;d) banke sa računima građana.

Marketmejkeri imaju zadatak da deluju stabilizujuće na tržište i da sprečavaju velike fluktuacije. Postoje dva osnovna mehanizma kojima market mejkeri stabilizuju cene na tržištu :a) javne kotacije – market mejker koji se angažuje u prometu aktive dužan je da javno kotira cene po kojima je spreman da je proda ili da je kupi, a neophodno je da svako tržište ima bar dva marke tmejkera da bi sistem mogao da funkcioniše ;b) stabilizujuće kupovine – ova kategorija posrednika je oslobođena plaćanja provizije ali ima obavezu da 75% svog prometa ostvari stabilizujući tržište.

U zavisnosti od namera i želja, na berzi je moguće razlikovati :a) hedžere – to su igrači kji na berzu stupaju sa namerom da se zaštite od budućeg rizika ;b) špekulante – berzanski igrači koji nemaju interesa za finalnu isporuku robe ili neke druge aktive. Očekuju profit iz razlike u cenama koja nastaje od momenta kupovine do prodaje neke aktive. Spremni su da po određenoj ceni preuzmu rizik ;c) arbitražni igrači – nisu zainteresovani za osnovnu aktivu već za eventualnu razliku u cenama koja se može iskoristiti za brzu kupovinu i prodaju.

54

3.6. Značaj robnih berzi u tgovini danas i u perspektivi

Razlozi koji danas ističu potrebu i značaj berzanskog načina trgovanja su :a) trgovina po ravnotežnim cenama – berza uravnotežuje cene u svetskim okvirima ;b) berza podstiče konkurenciju – brokeri prikupljaju naloge mnogobrojnih klijenata, prodavci mogu da prodaju po najvećoj, a kupci da kupe po najnižoj ceni ;c) berza je poznato mesto za trgovanje – u uslovima globalizacije tradicionalna berza dobija na značaju ;d) na berzi postoji administrativna infrastruktura – posrednicima i investitorima su na usluzi komunikacione veze, laboratorije, administracija ;e) postoje pravila i procedure trgovine – usmerene na smanjenje rizika. Berzanski ugovori su sigurniji od individualnih.f) berzanski posrednici su specijalisti – vrhunski stručnjaci za određena tržišta;g) berzanski posrednici rade sa velikim količinama roba – samim tim rade uz nižu proviziju nego ostali posrednici.

Preduslovi da bi se trgovalo na berzi su:a) slobodno formiranje cena – bez kontrole ;b) nesmetan protok roba ;c) konkurencija i ravnopravnost aktera ;d) pravni sitem – ugovori se moraju poštovati.

Trendovi koji utiču na pad obima aktivnosti na robnim berzama u svetu su :a) raste udeo direktnih transakcija usled koncentracije, izgradnje vertikalnih kanala ;b) jačaju tržišne grupacije;c) kontejnerske isporuke;d) afirmišu se lokalna, fragmentirana tržišta zemalja proizvođača sirovina;e) težnja država da smanje fluktuacije cena.Uprkos svemu, berze i danas ostaju najsavršenije tržišne institucije.

55

XXIII Lokacija institucija kanala marketinga

1. Nastanak i razvoj teorije lokacije institucija kanala marketinga

Optimalna lokacija ekonomskih aktivnosti ima značajnu ulogu u funkcionisanju i razvoju privrede i tržišta. Upravo zbog toga pitanja lokacije oduvek su predstavljala jedno od centralnih područja ekonomske nauke. Teorijska saznanja o lokaciji su se razvila uporedo sa ukupnim privrednim i društvenim razvojem.

Prvi teorijski koncepti lokacije nastali su na bazi izučavanja faktora koji opredeljuju optimalan razmeštaj poljoprivredne proizvodnje, dok se dalji razvoj teorije lokacije odnosi na industrijsku proizvodnju.

Prvi teorijski pogledi o lokaciji trgovinske delatnosti su novijeg datuma i nastali su u funkciji ostvarivanja optimalnih ekonomskih efekata u procesu masovne distribucije roba i usluga.Nastanak i širenje teorije lokacije savremene trgovine i ostalih kanala marketinga treba posmatrati kroz prizmu ukupnog društveno – ekonomskog razvoja.

Teorija lokacije trgovine i ostalih članova kanala marketinga bazira se na svestranom pristupu u analizi brojnih ekonomskih i društvenih faktora. Svoje ishodište ima u potrebama i zahtevima potrošača. Polazeći od tih potreba teorija lokacije se uobličava i dovodi do minimiziranja troškova distribucije. Težište se stavlja na minimiziranju troškova proizvodnje.

Za optimalnu lokaciju trgovinske aktivnosti zainteresovani su svi subjekti kanala marketinga. To se naročito odnosi na maloprodajne aktivnosti kanala marketinga.

2. Potreba razlikovanja makro i mikro lokacije trgovinske mreže

Pod makrolokacijom trgovinske mreže se podrazumeva izbor lokalnog ili regionalnog područja za izgradnju trgovinskih objekata. Početna faza kod makrolokacije se odnosi na analizu privrednog rasta, privredne strukture i privrednih funkcija određenog lokalnog područja ili regije. Ova faza je najkritičnija i najsloženija.

Pod mikrolokacijom trgovinske mreže se podrazumeva izbor tačno određenih mesta za izgradnju prodajnih objekata i njihovih snabdevačkih centara, u cilju ostvarivanja što većih poslovnih rezultata i potpunog zadovoljavanja potreba i zahteva finalnih potrošača.

Lokacija mreže kanala marketinga, a posebno maloprodajne mreže mora biti tržišno orijentisana, to znači da je treba zasnivati na odgovarajućem okruženju.

Faktori lokacije maloprodajne mreže su specifični. Primarni značaj prilikom lokacije maloprodajnih objekata ima faktor njihove udaljenosti od finalnog potrošača, dok je za lokaciju industrijskih postrojenja i trgovinskih objekata na veliko najčešće od sekundarnog značaja. Maloprodajni objekti posluju na relativno ograničenom tržišnom području, dok je za trgovinske organizacije na veliko domašaj poslovnih aktivnosti najčešće limitiran na nivou regionalnih tržišta, a za proizvodne organizacije po pravilu na celokupno nacionalno tržište. Upravo zbog toga su transportni troškovi i raspoloživost saobraćajnih sistema primarni faktor u lokaciji industrijskih postrojenja i objekata trgovine na veliko.

Optimalnom lokacijom maloprodajne mreže svode se na minimum suprotni zahtevi koji mogu u vezi sa njom da postoje između potrošača, trgovine, proizvođača i društva u celini. Prilikom lokacije maloprodajnih objekata traba respektovati zahteve u pogledu komfora i što pristupačnijeg mesta snabdevanja potrošača.

56

3. Primarna uloga primenjene geografije marketinga

Geografija marketinga se izučava na dva nivoa. Prvi se ispoljava u istraživanju globalnih odnosa u međunarodnoj trgovini i na međunarodnom tržištu. Drugi nivo je ograničen područjem nacionalne ekonomije ili lokalnim područjem. To znači da se težište stavlja na istrživanju urbanih tokova i promena u prostornom ispoljavanju finalne tražnje.

Po Viljemu Eplebaumu geografija marketinga je koncentrisana na razgraničavanju i merenju tržišta, kao i na kanalima marketinga kroz koje roba prolazi od proizvođača do potrošača. Pod kanalima marketinga se podrazumeva organizovan sistem prodajnih objekata i trgovinskih centara. Tržišta posmatra kao rezervoar ili područja trgovanja za pojedine prodajne objekte i centre.

Geografija marketinga je u značajnoj meri primenjena naučna disciplina. Po Beriju geografija marketinga posebno dolazi do izražaja prilikom rešavanja problema lokacije maloprodajne mreže u okviru metropolitenskih centara. Šira primena geografije marketinga u maloprodaji je inicirana procesima suburbanizacije i izraženim promenama u strukturi i lokaciji prodajne mreže. Treba pomenuti promene koje se odnose na ekonomiju obima u maloprodaji, na povećanje prosečne veličine prodajnih objekata, promene u stepenu povezanosti subjekata u kanalima marketinga i sl. Navedene promene uslovljavaju tzv. procese seljenja trgovine iz centra prema širim urbanim područjima. Na toj osnovi nastaju novi vidivi lokacije, sa izmenjenim sadržajem ponude u novim organizacionim celinama.

Između procesa decentralizacije trgovinske aktivnosti i nivoa urbanizacije postoji visok stepen međuzavisnosti. Izvesno je da će budući urbani tokovi u svim zemljama sveta i dalje uslovljavati procese dekoncentracije trgovinske aktivnosti.

Okosnicu makroistraživanja geografije marketinga čine teorije prostorne hijerarhije i opšta teorija interakcija. Značajne su po tome što celovito objašnjavaju strukturu ponude roba i usluga i prostorne karakteristike finalne tražnje u sistemu kanala marketinga.

4. Teorija prostorne hijerarhije centara

4.1 Nastanak teorije i njena originalna formulacija

Formulisana je od strane nemačkog ekonomiste Voltera Kristalera. Pomoću ove teorije sagledavaju se zakonitosti lokacije koje se manifestuju u poslovnim centrima. Sa tog stanovišta naročito je značajna za snabdevanje stanovništva izvan užih centralnih delova grada. Teorija centralnog mesta je normativna teorija koja utvrđuje veličinu, raspoređivanje i broj distributivnih centara potrebnih za obezbeđivanje dobara i usluga raštrkanoj populaciji.

Originalna teorija prostorne hijerarhije centara zasniva se na određenim pretpostavkama. Pretpostavlja se da na tržištu postoje uslovi perfektne konkurencije. Uz to se posebno naglašava da se radi o jednoobraznom geografskom području sa identičnom gustoćom ruralnog stanovništva i istovetnim nivoom kupovne moći.

Za razumevanje samog mehanizma teorije je neophodno celovito sagledati osnovna ekonomska ograničenja sa kojima se suočavaju članovi kanala marketinga. Dva ekonomska ograničenja koja kontrolišu potencijal pojedinih lokacija individualnih trgovinskih organizacija: 1. minimalni nivo finalne tražnje ili minimalni potencijal tržišnog područja 2. efektivna tražnja, tj. maksimalni potencijal tržišnog područja.

57

Kristaler je uvođenjem šestougaonika omogućio potpunu i ravnomernu pokrivenost tržišta. Na slici je predstavljena međuzavisnost većih trgovinskih centara i manjih naselja. Kristaler je pretpostavio da veliki trgovinski centri obavljaju iste funkcije kao i mali ali i još neke dodatne zbog kojih privlače srazmerni deo tražnje. Ako se pretpostavi da svaki veliki centar ima istu privlačnu moć, tada su moguća tri tipa veze između centara i područja, obeleženih simbolom K.slika 1, strana 426

a) Bazični model zasnovan je na snabdevačkom principu. Veći trgovinski centar ima svoje uže trgovinsko područje. On privlači 1/3 kupovne snage iz svakog od manjih centara, budući da se svaki manji centar nalazi na tromeđi između tri ravnopravna veća centra. Svaki veći centar ima ukupan broj trgovinskih područja: K=1+6x1/3=3.b) Kod prometnog principa manji centri se nalaze na sredini stranice šestougaonika, na najkraćem rastojanju od dva velika centra. Sada se dva centra bore za prevlast na području svakog manjeg centra. K=1+6x1/2=4.c) U trećem modelu svaki veći centar opslužuje pored svog užeg područja i svih 6 područja manjih centara. Sada se manji centri ne nalaza na granici već unutar granice većeg centra. K=1+6=7.

Faktor K označava vezu između centara i područja. U sistemu K=3, jedan centar opslužuje tri područja i centri rastu progresijom 1-2-6-18-54, dok pripadajuća trgovinska područja rastu progresijom 1-3-9-27-81.

4.2. Razvoj teorije i širenje osnovnih polaznih pretpostavki

Prve pokušaje modifikacije originalne teorije hijerarhije učinio je sam Kristaler i to time da potpunu slobodu kretanja svih potrošača u idealnim uslovima dopunjuje ograničenjima od strane transportnih i administrativnih faktora.

Kristaler zaključuje da usled transportnih faktora proporcionalni faktor K može imati vrednost 4, tako da se broj centara povećava progresijom 1, 3, 12, 48,..., a tržišnih područja 1, 4, 16, 64,… Ukoliko su administrativno - političke barijere izraženije onda posmatrani faktor K može imati i veće vrednosti od 4.

Novi korak u razvoju teorije je učinio Leš, mnogo detaljnije je izučavao šestougaone oblike, polazeći od nivoa firmi i pojedinačnih proizvoda, a ne i od medjuzavisnosti izmedju celokupnih centara. Na taj način je došao do zaključka o teorijski neograničenom broju slučajeva za koje proporcijalni faktor K poprima različite vrednosti. To znači da je stepen međuzavisnosti u procesu rasta centara i tržišnih područja neujednačen i da ga je i istorijski, a i stvarno teško moguće pravilno oceniti i sagledati.

Dalju modifikaciju teorije prostorne hijerarhije dali su Beri i Garison i oni su svoje stavove zasnivali na empirijskim analizama. Po njima izvesna strukturalna pravilnost u hijerarhiji centara postoji i u tržišnim područjima sa neujednačenom gustinom stanovništva i sa nejednakom kupovnom moći.

Sistemi trgovinskih centara se mogu sagledati kroz pet struktura: izolovani prodajni objekti, trgovinski centri susedstva, trgovinski centri opštine, regionalni trgovinski centri i centralna poslovna područja u okviru nacionalne ekonomije.

5. Opšta teorija interakcija i njena primena u lokaciji maloprodajne mreže

5.1. Definisanje i značaj teorije

Teorijom interakcije se opisuje međuzavisnost povezanosti centara i tržišnih područja i efekti koji iz toga proističu, dok teorija prostorne hijerarhije objašnjava procese rasta i razvoja centara i njihovih područja.

58

U osnovi se kod teorije interakcije radi o teoriji kretanja, a ne o teoriji lokacije. Ova teorija nije strogo konstituisana na polaznim pretpostavkama kao sto je to slučaj sa teorijom prostorne hijerarhije. Teorija interakcije je uglavnom komponovana od više ili manje povezanih matematičkih metoda i modela. Stepen gravitacije više odgovara za sagledavanje povezanosti (međuzavisnosti) trgovinskih centara, nego celokupnih stambenih naselja. Visoko konkurentni trgovinski centri u svom razvoju prerastaju u celovit sistem trgovinskih centara.

Postoje dva problema u izučavanju teorije interakcije. Prvi se odnosi na utvrđivanje granica tržišnog područja pojedinih trgovinskih centara ili maloprodajnih objekata. Drugi svoj izraz ima u sagledavanju apsolutnog potencijala definisanog tržišnog područja.

5.2. Kritička ocena opšte teorije interakcije

Teorija interakcije vise nego teorija prostorne hijerarhije odslikava stvarna društveno - ekonomska zbivanja, tako da je teorija lokacije našla širu primenu u lokaciji trgovinske mreže na malo. U sferi maloprodaje opšta teorija interakcije služi kao osnova za prostorno planiranje i marketing istraživanje.

Pomoću gravitacionih modela koji se koriste u teoriji interakcije se obezbeđuje evidentan stepen realnosti u sagledavanj veličine pojedinih tržišnih područja i njihovih međusobnih odnosa. Opšta teorija interakcije obezbeđuje sagledavanje neujednačenog kretanja potrošača usled širokog spektra društveno - ekonomskih faktora. Teorija prostorne hijerarhije i teorija lokacije stoje u komplementarnom odnosu, jer se informacije dobijene na osnovu teorije prostorne hijerarhije mogu inkorporirati u gravitacione modele.

Opšta teorija interakcije pruža uglavnom solidnu osnovu za istraživanje stepena međuzavisnosti tržišnih područja na regionalnom i subregionalnom nivou. Ona je od manjeg značaja za sagledavanje tržišne strukture unutar urbanih sredina.

6. Dalji razvoj teorije o lokaciji trgovinske mreže

Teorija prostorne hijerarhije i teorija interakcije predstavljaju teorije makroekonomskog karaktera, jer objašnjavaju odnose između sistema centara i njihovih tržišnih područja, ali imaju ograničenu primenu u rešavanju problema mikrolokacije trgovinske mreže.

U savremenoj teoriji lokacije se pravi razlika između tri grupe ekonomskih aktivnosti pomoću kojih se zadovoljavaju potrebe finalnih potrošača.Prva grupa - zadovoljenje svakodnevnih potreba i aktivnosti, u vezi sa tim, tu se zahteva opšti nivo pristupačnosti. Druga grupa - upotpunjuju se osnovne usluge i to zadovoljavanjem potreba koji su u prolazu, one zahtevaju brzinu glavnih saobraćajnica. Treća grupa - se odnosi na obezbeđenje specijalizovanih vrsta proizvoda i usluga za posebne segmente potrošača (specijalni nivo pristupačnosti).

Ne postoji konzistentni teorijski pogled na makro i mikro sistem lokacije trgovinske delatnosti. Za definisanje teorijskog oblika tržišnih područja od značaja za istraživanje su sledeći faktori lokacije: gustina naseljenosti, transportni troškovi, konkurencija, dohodak i gustina naseljenosti i fizička barijera u kretanju potrošača.

Zaključak je da trgovinske organizacije i ostali članovi kanala marketinga treba da strategiju lokacije zasnivaju na spremnosti potrošača da ulože napor prilikom kupovine. Manja spremnost potrošača zahteva veći stepen prostornog monopola u lokaciji trgovinske mreže i obrnuto.

59

XXIV Trzisno podrucje kao okvir delovanja clanova kanala marketinga

1.Pojam i opste karakteristike trzisnog podrucja

Izbor podrucja trgovanja za jedan ili skupinu maloprodajnih objekata predstavlja prvu ili osnovnu fazu u procesu planiranja makro ili mikro lokacije maloprodajne mreze.

Postoje razlicite definicije trzisnog podrucja. Najpotpuniju definiciju je dao Dejvid Haf koji, sluzeci se racunom verovatnoce, pod trzisnim podrucjem podrazumeva: geografski zaokruzen region, sastavljen od potencijalnih potrosaca za koje postoji verovatnoca veca od nule da ce obaviti kupovinu odredjene grupe proizvoda ili usluga, koje se nude od strane konkretne firme ili odredjene anglomeracije veceg broja firmi.

Iz navedenih definicija trzisnog podrucja poizilazi nekoliko karakteristika:Prvo, trzisno podrucje reprezentuje prostorne dimenzije finalne traznje, sacinjene od broja i platezne sposobnosti finalnih potrosaca koji kupuju robe i usluge u odabranom maloprodajnom objektu.Drugo, rec je o geografski odredjenom prostoru na kome maloprodajni objekti razvijaju i koriste odgovarajuce uslove sopstvenog trzista.Trece, postoje znacajne razlike u velicini pojedinih podrucja trgovanja. Najcesce je zavisna od velicine ukupnog podrucja ili regije na kome se nalazi i od velicine pojedinacnog ili skupine maloprodajnih objekata.Cetvrto, svaki maloprodajni objekat ima svoje sopstveno trziste, odnosno podrucje trgovanja. regionalnom trzistu.

Sa stanovista proporcionalnosti i znacaja pojedinih delova pravi se razlika izmedju primarnog, sekundranog i krajnjeg trzisnog podrucja. Granice koje cine tri osnovna dela trzisnih podrucja odredjuju se arbitrarno u zavisnosti od konkretnih uslova. U svojim istrazivanjima Ejplbaum npr, definise primarnu zonu trzisnog podrucja sa koje 50-60% stanovnistva cine potrosace konkretnog centra ili maloprodajnog objekta. Sa sekundarnog trzisnog podrucja izmedju 20-30% stanovnistva su potrosaci datog centra ili objekta. Iz zone krajnjeg trzisnog podrucja za samo oko 20% stanovnistva moze se ocekivati da budu potrosaci odredjenog centra ili objekta.

Definisanje podrucja trgovanja je preduslov za projekciju obima prodaje pojedinacnog ili skupine maloprodajnih objekata.

2.Dimenzije trzisnog podrucja

Svako trzisno podrucje sadrzi sledece tri osnovne dimenzije:• velicina trzisnog podrucja• oblik• permanentnost promena konstitutivnih elemenata iz kojih je sacinjeno

Podrucje trgovanja odredjenog maloprodajnog objekta determinise velicina urbanog i ruralnog podrucja na kojem je objekat lociran, zatim velicina samog objekta ili njihove skupine, priroda proizvoda koje se nude i percepcije potrosaca prilikom kupovine.

Dejvid Haf je dosao do sledecih interesantnih zakljucaka:• stepen sklonosti potrosaca za stalnom kupovinom na odredjenom trzisnom podrucju pod direktni je uticajem sirine i dubine asortimana koje se na njemu nudi.• razdaljine koje potrosaci prevaljuju do pojedinih trzisnih podrucja variraju u zavisnosti od tipa proizvoda koje je predmet kupovine itd...

60

Uporedo sa porastom kupovne moci stanovnistva raste i velicina trzisnog podrucja pojednih maloprodajnih obejkata.

Funcionalne, ekonomske i ostale karakteristike proizvoda koji se nude na odrenjenom trzisnom podrucju pojednicnog maloprodanjnog objekta odredjuju i njihovu velicinu. Sto je vrednost pojedinacnog artikla veca to je i vece podrucje sa kojeg se potencijalni kupci mogu privuci.

Ucestalost kupovina od strane potrosaca je razlicita po pojedinim proizvodima. Svi proizvodi finalne potrosnje dele se u tom pogledu u tri kategorije: proizvodi koji se svakodnevno kupuju, proizvodi povremenih kupovina i proizvodi koji se retko kupuju i koji se koriste za specijalne namene.

Trzisno podrucje permanentno se menja usled dinamickih promena ekonomskih, demografskih i drugih uslova koji vladaju u njegovom sirem okruzenju.

3.Metodoloske osnove istrazivanja prostorinih dimenzija trzisnog podrucja

Odredjivanje prostornih dimenzija traznje stanovnistva moze se u osnovi vrsiti na sledeca dva nacin:• empirijski, na bazi izvora informacija,• matematsko-statisticki, na bazi sekundarnih i primarnih izvora informacija.

3.1 Metodi empiriskih istrazivanja

Putem ispitivanja potrosaca o mestu gde kupuju razlicite proizvode i usluge, u prvim istazivackim poduhvatima definisanja geografskih granicama za maloprodajne objekte pojedinih gradova doslo se do sledece inicijalne i danas vezece postavke: da su za proizvode vece vrednosti i za modne artikle i artikle odredjenog stila potrosaci spremni da prevale vece prostorne udaljenosti od mesta stanovanja do mesta kupovina i da obave veca istazivanja prilikom kupovina, nego za prozivode manje vrednosti, kabaste proizvode ili proizovde koji se svakodnevno kupuju.’

U svetu se najcesce koriste sledeca tri metoda prikupljanja primarnih izvora informacija: metod intervjua, metod snimanja i analize ragistarskih tablica motorizovanih potrosaca i metod analize kreditne prodaje. Primarne informacije kmbinuju se sa sekundarnim koje se obezbedjuju popisom, a odnose se, pre svega, na dohodak po domacinstvu i po stanovniku i na demografske karakteristike stanovnistva analiziranog podrucja.

3.2 Gravitacioni modeli

Modeli maloprodajne gravitacije imaju visok stepen slicnosti sa Njutnovim zakonom o gravitaciji, po kome snaga potencijalne atrakcije izmedju dva tela raste sa proizvodom njihovih masa i opada sa udaljenoscu izmedju njih. Verbalni izraz Rilijevog zakona maloprodajne gravitacije glasi: “Pod normalnim uslovima dva grada izvlace promet na malo iz manjeg medjumesta ili grada u direktnoj proporciji brojem stanovnika u ova dva veca grada i u obrnutoj proporciji njihove udaljenosti od manjeg mesta koji se nalazi izmedju njih.” Navedene medjuzavisnosti autor je prikazo u sledecim originlnim matematickim relacijama:

Ba/Bb=(Pa/Pb)N * (Db/Da)n

Ba=obim maloprodaje koji je grad A privukao od medjumesta TBb=obim maloprodaje koji je grad B privukao od medjumesta TPa=broj stanovnika u gradu APb=broj stanovnika u gradu BDa=udaljenost od grada A do medjumesta T (u km)

61

Db= udaljenost od grada B do medjumesta T (u km)N=1, predstavlja eksponent populacije + odnos izmedju broja stanovnika Xi i broja potrosaca koji privlaci iz okruzenjan=2, predstavlja eksponent udaljenosti, a resava se logaritamskim putem iz sledece formule:n=log(Bb/Ba * Pb/Pa)/ log(Db/Da)

Sa izuzetkom eksponenta N i n podatke za sve ostale varijable dobijamo iz sekundarnih izvora informacija.

Empiriskim testiranjem Rilijevog modela bavio se americki ekonomista Konvers. On je izvrsio znacajne modifikacije originalne formule. Simplifirajuci Rilijevu formula posao je od pretpostavke da je Ba=Bb, odnosno da je Ba/Bb=1, tako da je na taj nacin dosao do koncepta prelomne tacke za tok trgovine izmedju dva grada. Formula prelomne tacke izmedju dva trzisna podrucja izgleda ovako.

Db=Dab (1+KOREN IZ Pa/Pb)

Db=prelomna tacka izmedju grada A i grada B u km od BDab=udaljenost izmedju odvojenog grada A i BPb=broj stanovnika u gradu BPa=broj stanovnika u gradu A

Najslabija strana ovih modela jeste u tome sto se komercijalna atraktivnost i s tim u vezi definisanja granica trzisnih podrucja na pojedinim nivoima organizovane maloprodajne aktivnosti vrsi matematickim putem i na osnovu koriscenja samo dva kvantitativna elementa. Svi faktori koji uticu na prostorne granice odredjenih trzisnih podrucja dati su od strane Gordona Vilsa u sledecem sistematicnom i skracenom pregledu:• linije transporta• linije komuniciranja• klasa potrosaca na teritoriji koja okruzuje trziste• gustoca stanovnistva na teritoriji koja okruzuje trziste• najveca blizina veceg gradskog stanovnistva• poslovne aktivnosti grada• kulturno-zabavne aktrivnosti grada

Iz ovog pregleda se jasno vidi da zone atraktivnosti trzisnih podrucja pojedinih gradova odredjuje ne samo njihova udaljenost, vec i mnogi komercijalni i nekomercijalni elementi, sa naglasenim znacenjem antropogenih cinilaca.

3.3 Modeli zasnovani na teoriji verovatnoce

Druga grupa matematsko-statistickih modela koje koriste za definisanje trzisnog podrucja zasniva se na teoriji verovatnoce.

Polazna hipoteza jeste da se u fokusu modela nalazi potrosac, a ne trgovinska organizacija ili maloprodajni objekat. Pomocu sledeceg modela moze se prikazati verovatnoca kupovina koja ce se obaviti u odabranom centru, pojedinacnom maloprodajnom objektu, grupi objekata ili u okviru trgovinskih organizacija i regija u celini:

Pij=(Sj /Tijλ) / ∑(Sj / Tijλ)

62

Pij=verovatnoca d ace potrosac u mestu stanovanja “i” obaviti kupovinu u odabranom trgovinskom centru”j”.Sj=velicina trgovinskog centra “j”Tij=duzina vremena putovanja potrosaca iz mesta stanovanja “i” do odabranog trgovinskog centra “j” iλ=parametar koji se utvrdjuje empirijski

Ukupan broj potrosaca iz mesta „i” koji ce obaviti kupovinu u trg. objektu „j” jednak je uk. broju potrosaca i pomnozen sa verovatnocom da ce potrosaci iz „i” kupovati u „j”.

Eij=Pij * Cij

Konsekvetno sa ovim izvodjenjem moze se dati i matematicka formula trzisnog podrucja..

Tj=∑(Pij * Ci)

Pored izvesnih slicnosti izmedju navedena dva modela postoje i odredjene razlike. Prema misljenju Hafa te razlike su evidentne i znacajne i one se sastoje u sledecem:

Prvo, model zasnovan na racunu verovatnoce reprezentuje teoretsku apstrakciju prostornih dimenzija ponasanja potrosaca.Drugo, prilikom procene verovatnoce potrosac (Pij) ili broja potrosaca (Eij) mogu se simultano uzeti u razmatranje svih trgovinski centri.Trece, parametar λ nema vrednost 2 kao sto ga ima eksponent udaljenosti “n” u Rilijevom modelu. On varira u odnosu na razlicite robne grupe i tipove proizvoda.Cetvrto, pomocu modela zasnovanih na racunu verovatnoce mogu se rangirati maloprodajna trzisna podrucja u odnosu na nagibe finalne traznje.

4.Trzisni potencijal podrucja od znacaja za stategiju kanala marketinga

Sadasnji i potencijalni obim i struktura finalne traznje nalaze se u fokusu procesa planiranja prodaje clanova kanala marketinga. Trzisni potencijali- lokalnog, regionalnog, nacionalnog, pa cak I svetskog podrucja-dimenzionirani obim, struktura i razmestaj maloprodajne mreze.

Sistematizovanjem se mogu svrstati u sledece grupe:• broj, struktura, tipovi, stabilnost i trendovi pojedinih privrednih i neprivrednih delatnosti u odredjenoj regiji, koji mogu da imaju uticaj na velicinu trzisnog potencijala• grupa demgrafskih faktora• socijalno-ekonomske karakteristike potencijalnih potrosaca

Na obim i strukturu finalne traznje u okviru pojedinih lokalnih i regionalnih podrucja uticu, dakle, mnogobrojne ekonomski i drustveni faktori.

63

5.Modeli procene trzisnog potencijala

U svetu se najcesce koriste modeli zasnovani na saturaciji sa maloprodajnim uslugama i indeks kupovne snage stanovnistva kao znacajan indikcator apsorpcione moci lokalnog i regionalnog podrucja.

5.1Indeksi maloprodajne saturacije

Merenje stepena saturacije vrsi se uglavnom za trzisna podrucja odredjene regije, a definise se kao “procena medjusobno konkurentnih usluga i njihove efikasnosti”. Ukoliko je stepen saturacije stanovnistva sa maloprodajnim uslugama manji, veca je verovatnoca da ce novi objekti doprineti poboljsanju snabdevenosti i podizanja nivoa kvaliteta usluga.

Stepen saturacije sa maloprodajnim uslugama na odredjenom trzisnom podrucju moze se meriti sledecim indikatorima:• brojem maloprodajnih objekata i obima prodaje u njima u odnosu na prosecan broj stanovnika i prosecnu godisnju prodaju po maloprodajnim objektima• brojem zaposlenih po jednom maloprodajnom zaposlenom• obimom prodaje po jednom zaposlenom• raspolozivim sredstvima stanovnistva koja ce biti utrosena za kupovinu po jednom maloprod. objektu• odnosom izmedju nezaposlenih i ukupnog broja maloprodajnih objekata• brojem zaposlenih na jedan m2 prodajnog prostora• obimom zaposlenih po jednom m2 prodajnog prostora• indeksom maloprodajne saturacije

Indeksi maloprodajne saturacije mogu se koristiti za projekciju potrebnog obima i strukture maloprodajnih usluga na potencijalnim trzistima. Moze se prikazivati sledecom matematickom relacijom:

IMS1=(P1 * Mp1)/MU1, gde pojedini simboli oznacavaju

IMS1=indeks maloprodajne saturacije na podrucju 1P1=broj potrosaca na podrucju 1 koji se javljaju kao potencijalni kupci pojedinih proizvoda u okviru odgovarajucih linijaMp1=maloprodajni promet posmatranih proizvoda po potrosacu na podrucju 1MU1=maloprodajne usluge na podrucju 1

Teoretske i prakticne vrednosti indeksa maloprodajne saturacije i visestruke mogucnosti njegove primene proizilaze iz cinjenice sto se zasniva na komponenti traznje i njenom potencijalu, ali istovremeno i na komponenti ponude.

5.2.Indeksi kupovne moci

Za ocenu trzisnog potenicijala odredjenih lokalnih i regionalnih podrucja, pored vec pomenutog indeksa maloprodajne saturacije, treba koristiti i indekse kupovne snace stanovnistva kao znacajan indicator apsorpcione moci odredjenog trzista.

Poseban znacaj ima indeks kupovne moci koji u sebi sadrzi sledece tri osnovne komponente: populaciju, njenu kupovnu moc i ukupan obim prodaje.

Izracunati pokazatelji indeksa kupovne moci, indeksa maloprodajne koncetracije i indeksa maloprodajne aktivnosti pruzaju korisne informacije clanovima kanala marketinga o razlicitim trzisnim potencijima i razlicitim uslovima za ostvarivanje poslovnih rezultata koji egzistiraju u pojedinim regionalnim podrucjima.

64

XXV EKONOMSKI RAZVOJ I KANALI MARKETINGA

1. Medjuzavisnost ekonomskog razvoja I strukture kanala marketinga

U procesu globalizacije trzista I internacionalizacije trgovine sve vise dobijaju na znacaju istrazivanja koja se bave medjuzavisnoscu ekonomskog razvoja I strukture kanala marketinga.

To prakticno znaci da ekonomski razvoj utice na razvoj kanala marketinga,ali I sama struktura kanala marketinga utice I na ekonomski razvoj.

Tradicionalna uloga trgovine I ostalih kanala marketinga oduvek se ispoljavala u sto efikasnijem I efektivnijem povezivanju proizvodjaca I potrosaca.

Trgovina je veran pratilac,a u savremenim uslovima ne retko I inicijator, brojnih promena koje se ispoljavaju u sferi proizvodnje I potrosnje.Promene su dovele do toga da se trgovina transformisala od mesta gde su proizvodjaci prikazivali svoje proizvode u mesta gde potrosaci ispoljavaju svoje ukuse I preferencije. Teziste je na poziciji potrosaca I njihovih potreba I zahteva.

Trgovina se javlja kao kljucna karika prema potrosacima, a to znaci I kao kljucna karika u kanalima marketinga.

Brojna empirijska istrazivanja u savremenoj teoriji marketinga potvrdila su tezu o visokom stepenu zavisnosti izmedju strukture kanala marketinga I nivoa ekonomske razvijenosti.U komparativnoj analizi kanala marketinga u mnogim zemljama doslo se do sledecih zakljucaka:- razvijene zemlje imaju vise nivoa u kanalima distribucije; više objekata, malopro.d obj, robnih kuća- uticaj inostranih uvoznih agenata opada sa ekonomskim razvojem- proizvodjacko-grosisticke-detaljisticke funkcije postaju sve vise odvojene sa ek. razvojem- sa ek. razvojem slabi finansijska funkcija grosista- broj malih objekata opada,I povecava se prosecna velicina objekata u uslovima ukupnog razvoja- uloga putujuce trgovine I ostalih klasicnih oblika prodaje opada uporedo sa podizanjem nivoa razvijenosti- razlika u ceni u maloprodaji se povecava sa podizanjem nivoa ek.razvijenosti

2.Multidimenzionalne veze izmedju ekonomskog razvoja I strukture kanala marketinga

Slozenost struktue kanala marketinga I ekonomskog razvoja namece potrebu multidimenzionalnog pristupa u izucavanju njihove medjuzavisnosti.

U teoriji se najcesce pravi razlika izmedju sledecih osam dimenzija ekonomskog razvoja koje imaju direktan ili indirektan uticaj na strukturu kanala marketinga.1. agregatna proizvodnja2. komunikacije I transport3. obrazovanje,nauka I tehnologija4. dohodak I stednja5. trgovina(unutrasnja I spoljna)6. demografija7. kultura8.zdravstvoNavedeni segmenti uticu na velicinu institucija trgovine I na samu duzinu kanala marketinga.

65

Ekonomski I socijalni razvoj povecava finansijske I ljudske potencijale za razvoj sistema distribucije,a time I za ostvarivanje efekata ekonomije obima od strane vecih trgovinskih preduzeca. Porast dohotka po glavi stanovnika stimulise traznju za veci obim I raznovrsnije asortiman proizvoda,sto omogucava porast efekata od ekonomije obima u sferi prometa I distribucije. Unapredjivanje obrazovanja,nauke I tehnologije obezbedjuje neophodne uslove is sredstva za otklanjanje barijera rasta I ogranicenja u velicini trgovinskih institucija.

Koncentracija stanovnistva u gradovima I ostali demografski faktori dopirnose razvoju vecih trgovinskih institucija I ostvarivanju efekata od ekonomije obima u sferi prometa.

Sa razvojem datih sistema komuniciranja i transporta povecava se mobilnost finalnih potrosaca,prosiruju se trzisna podrucja pojedinih prodajnih objekata,intenzivira se konkurencija u veleprodaji,efikasnije se savladjuju prostorne I vremenske razlike izmedju proizvodnje I potrosnje I u celini se podstice razvoj vecih trgovinskih institucija I vecih prodajnih objekata na trzistu.

U osnovi postoje tri faze u evoluciji duzine kanala marketinga uporedo sa ekonomskim I socijalnim razvojem:1) Na niskom nivou razvoja proizvodjaci u znacajnoj meri obavljaju funkcije trgovine(direktni I kratki kanali). 2) Sa podizanjem nivoa ekonomskog razvoja povecava se I broj I sadrzaj funkcija marketinga. 3) Konacno,u trecoj fazi ispoljava se svojevrsna kontrakcija kanala marketinga I to u uslovima visokog nivoa ekonomske razvijenosti. Nastaju vertikalno integrisani sistemi prometa koji u znacajnoj meri skracuju duzinu kanala marketinga.

Visi nivo urbanizacije podstice duze kanale marketinga. Intenzivan razvoj proizvodnje I porast izvozne konkurentnosti podstice duze kanale. Obrazovanje,nauka I tehnologija kreiraju osnovu za izgradnju efikasnih I efektivnih kanala marketinga.

Razvoj komunikacionih I transportnih sistema omogucava produzavanje,ali isto tako,na visim nivoima ek.razvoja I skracivanje duzine kanala.

Promene u finalnoj traznji imaju direktan I indirektan uticaj na sistem kanala marketinga

3.Odnosi subjekata u kanalima marketinga

Odnosi subjekata u kanalima marketinga uslovljeni su stepenom njihove medjuzavisnosti pri obavljanju poslovnih aktivnosti. Istovetna zavisnost upućuje obe strane na saradnju i dugoročno povezivanje. Odnosi u konkretnim trzisnim uslovima mogu biti takvi da u sustini izrazavaju razlicit stepen zavisnosti jednog partnera od drugog I obrnuto.

Postoje 4 moguće sprege između proizvođača i trgovine. Piorzvođači sa poznatom markom proizvoda uglavnom poseduju znatno veću snagu u odnosu na detaljiste. U tim uslovima razvijaju sistem franšizinga. S druge strane, poznate trgovinske kuće koje razvijaju sopstvenu marku ograničavaju se na relativno manji broj dobavljača. Izabrani dobavljači glavninu svoje proizvodnje prodaju maloprodavcima sa poznatom markom. Na taj način maloprodavci poseduju znatno veću snagu u odnosu na dobavljače.

Kljucni izvor snage je u koncentraciji na sektorima proizvodnje, veleprodaje I maloprodaje.

66

Snaga se moze dovoditi u vezu sa potencijalnim konfliktima izmedju subjekata u kanalima marketinga. Manifestacija snage u konkretnoj praksi funkcionisanja kanala marketinga dovodi do konflikata. Konflikti nastaju kada postoje potpuno razliciti ciljevi izmedju subjekata u kanalima. Njihovi zajednicki ciljevi svode se na maksimalizaciju profita I satisfakciju potrosaca. Zajednistvo u profitnim ciljevima I satisfakciji potrosaca primorava subjekte u kanalima da funkcionisu kao jedinstvena celina,I tada postoji manja verovatnoca za pojavu konflikta.

4.Od klasicne individualne I liderske pozicije do strategijskih alijansi

U tradicionalnim sistemima dominantnu poziciju imaju proizvodjaci,I zanemarena je uloga maloprodajnih kompanija.

Izgradnja liderske pozicije maloprodaje obelezava funkcionisanje kanala marketinga u razvijenim trzisnim privredama. Liderska pozicija zasniva se na koncentraciji I informatizaciji maloprodaje.

Evolucija kanala marketinga od liderske pozicije proizvodjaca I maloprodavaca prirodno vodi na savrseniji mehanizam resavanja njihovih potencijalnih konflikata. Radi se o tome da se sve vise potencira obostrana medjuzavisnot izmedju proizvodjaca I maloprodavaca. Nju potenciraju sve slozeniji uslovi konkurencije na trzistu I sve teza individualna borba za trzisnu poziciju I opstanak na trzistu. Modernimaloprodavci sve više shvataju da se njihova tržišna pozicija gradi u samoj proizvodnji. Obrnuto, moderni proizvođači sve više shvataju da uspešnu tržišnu poziciju treba da ostvare u samoj marpooldaji. Moguce je uociti jedan potpuno novi prilaz izgradnji strukture kanala marketinga I mehanizmu njenog funkcionisanja. Radi se o izgradnji vertikalno integrisanih lanaca ponude (snabdevanja) kroz konkretan organizacioni oblik poznat kao strategijske alijanse.

Koncept vertikalno integrisani lanac ponude je baziran na ideji menadzera lanca vrednosti kojeg je u teoriji prvi razvio M.Porter. Analize lanca vrednosti obuhvataju ocene ekonomskog uticaja svake faze u zaokruzenom proizvodno-distributivnom procesu I to od proizvodjaca ekstrativne industrije pa sve do konacnih potrosaca. Porterovih pet snaga transferisu se I u pet medjuzavisnih veza koje treba uzeti u obzir u strategijskom menadzmentu integrisanog lanca snabdevanja. Prodavci primarnih ___Prodavci__Potencijalno novi konkurenti____Kupci____PotrosaciSirovina I materijala Substituti

Iz izlozenog vidi se da svaki konkretan biznis u svim fazama integrisanog lanca vrednosti snabdevanja pod uticajem ponudjaca I kupca,postojece konkurencije,potencijalno novih konurenata I substituta..

Integrisani lanci snabdevanja (ponude) dobijaju na znacaju u uslovima kada logisticke aktivnosti postanu kriticne za nesmetano I efikasno funkcionisanje kanala marketinga. Zahvaljujuci modernim informacionim,komunikacionim I transportnim sistemima moguce je sprovoditi integralno upravljanje logistikomu citavom lancu snabdevanja. Zahvaljujuci takvom pristupu afirmisu se potpuno nove kategorije menadzmenta kanala marketinga,kao sto su: kontinuelno snabdevanje,u pravo vreme brzi odgovor I efikasan odgovor potrosacu.

U izlozenom lancu moguce je da proizvodjaci proizvode kontinuelno u malim kolicinama I da se u isto vreme ostvaruju znatne ustede u zalihama I skladistenju u svim fazama kanala marketinga.

Razvijena praksa pokazuje da mnoge organizacije mogu raditi zajedno u integrisanom lancu snabdevanja sa razlicitim nivoom formalne povezanosti. One prakticno funkcionisu kao strategijske alijanse.

67

5. Nova uloga potrosaca u kanalima marketinga

Visestruka je uloga potrosaca u kanalima marketinga. Oni direktno uticu na proizvodjace i distributere, ali i indirektno na njihove medjusobne odnose. Zahvaljujuci informatickoj pismenosti potrosaca oni su u mogucnosti da znaju vise o proizvodjacima, distributerima, konkurenciji, strukturi ponude robe i usluga na trzistu, strukturi cena, mestu i vremenu ponude i sl. Postoji interes samih proizvođača za saradnju.

Smatra se da potrosaci imaju jacu snagu u odnosu na proizvodjace u sledecim uslovima:a)kada je velik obim njihove pojedinacne kupovineb)kada su troskovi traznje proizvoda niskic)kada raspolazu sa velikim obimom trzisnih informacijama

Smatra se da distributeri imaju jacu snagu u odnosu na proizvodjace u uslovima kada:a)su troskovi trazenja proizvoda od strane potrosaca visokib)je konkurencija izmedju proizvodjaca visokac)je obim prodaje ravnomerno rasporedjen izmedju proizvodjaca

Potrosaci imaju direktan uticaj na same distributere. Potrebe I zahtevi potrosaca postaju sve izostreniji. Potrosaci traze brze I kvalitetne usluge. Istovremeno traze efikasnije I udobnije usluzivanje. Imaju sve manje vremena i želje za kupovinom.

Procesi premestanja troskova odrazavaju se na promene odnosa snaga u kanalima marketinga. Relativna I apsolutna snaga jednog clana kanala zavisi u meri u kojoj isti moze da premesti troskove na druge clanove kanala.

Na sl nacin mogu se posmatrati funkcionalni troskovi izmedju maloprodavaca I finalnih potrosaca. Radi se o troskovima u odnosu na vreme,transportovanje, prilagodjavanje proizvodnje proizvoda njegovoj upotrebi,skladistenje,informisanje I druge troskove za obavljanje brojnih fizickih poslova.

6. Ocekivani tokovi u evoluciji strukture kanala marketinga

Ocekuje se da ce I dalje rasti snaga potrosaca I krupnih maloprodajnih kompanija u kanalima marketinga.Info. će biti sve dostupnije i jeftinije članovima KM. Uporedo sa tim, I dalje ce se ispoljavati tendencija premestanja troskova od finalnih potrosaca I maloprodavaca prema grosistima I proizvodjacima. Proizvodjaci ce u isto vreme dolaziti do saznanja da ce njihova konkurentska prednost dolaziti iz sfere distirbucije a manje iz sfere proizvodnje.Proizvodjaci ce ispoljavati orijentaciju u tazenju strategijskih alijansi.

Strategije distributera (maloprodavaca) bice I dalje usmerene u stalnom trazenju novih kanala marketinga radi sto potpunijeg zadovoljavanja potreba I zahteva samih potrosaca. Distirbuteri ce I dalje ispoljavati orijentaciju u pravcu povecanja njihove velicine I na taj nacin porasta njihovog trzisnog ucesca. U tom pravcu treba očekivati i još intenzivnije tokove spajanja i pripajanja maloprodaje.

Informaciona tehnologija imace rastucu ulogu u izgradnji buducih struktura kanala marketinga. Treba da omogucava proizvodjacima I distributerima da sto bolje razumeju potrosace I njihove potrebe I zahteve. Kljucne veze u integrisanim lancima snabdevanja obezbedjuju se putem EDI tehnologije. Ona omogućava automatsku procedutu naručivanja robe. Navedena tehnologija obezbedjuje brzo I efikasno komuniciranje izmedju preduzeca I pojedinaca.Pomocu EDI tehnologije snizavaju se nivoi zaliha robe I u isto vreme obezbedjuje se brze snabdevanje svih subjekata u integrisanim lancima ponude. Izvesno je takodje da EDI tehnologija doprinosi reduciranju transakcionih troskova izmedju proizvodjaca I maloprodavaca.

68

Proizvodjaci ce sve vecu paznju posvecivati mikro(konkurentima,distirbuterima I potrosacima) I makro okruzenju( demografiji,ekonomiji I tehnologiji). Novi uslovi u okruzenju koji se ocekuju primoravace proizvodjace da I dalje povecavaju svoje proizvodne I razvojne sposobnosti,kao I da bitnije menjaju sadrzaj svog marketing miks koncepta.

Distributeri ce takodje pokazivati sve vecu paznju mikro I makro okruzenju. Teziste maloprodavaca I ostalih posrednika bice u stalnom podizanju nabavne snage I reduciranju troskova poslovanja.Sve vise na znacaju ce dobijati strategije fokusirane na redukciju troskova umesto na povecanje obima prometa.

Intenzivne promene u okruzenju koje se realno ocekivaju pocetkom 21-og veka doprinosice stvaranju jedne nove ekonomije.

Priroda konkurencije na trzistu ce se takodje menjati.Na intezitetu ce dobijati konkurencija izmedju integrisanih lanaca snabdevanja,a sve manje konkurencija izmedju firmi.

Izlozeni tokovi u evoluciji kanala marketinga nece ostati bez efekata na sadrzaj trgovinske politike. Njena uloga treba da raste u regulisanju uslova konkurencije,rasta I razvoja institucija trgovine I ukupnog funkcionisanja kanala marketinga.

69

XXVI Trgovinska revolucija i intezivna evolucija kanala markeninga

1. Zasto trgovinska revolucija?

U razvijenim trzisnim privredama u toku je svojevrsna trgovinska revolucija. Evidentne su promene od fragmentirane do integrisane trgovine, od lokalne do globalne, od tradicionalne tgvinske mreze do inovativnih formata trgovine, od trzisnog mesta deternisane trgovine do prostorno neogranicene trgovine, od klasicne kupoprodajne trgovine do trgovine sa privatnom trgovinskom markom, od nesofisticirane do tehnoloski intezivne trgovine, od usitenjene do sistematski vodjene trgovine, i od ranjive i slabe do trgovine sa snaznom i dominirajucom pozicijom u kanalima marketinga.

Promene u trgovini po svom intezitetu i sadrzaju prevazilaze promene u sveri proizvodnje i finansija. Vec dugo teoreticari iz oblasti markentinga posmatraju trgovinu kao pukog posrednika izmedju proizvodjaca i potrosaca. Preovladjivao je klasican i uveliko zastareo koncept industriskog marketinga, umesto modernog i potrosacki baziranog marketinga.

Postavlja se pitanje zasto se govori o trg. rev. i sta se to desilo u poslednjih 20 god. u razvijenim trzisnim privredama. U relativno kratkom periodu na trz. scenu stupile su i postale dominantne velike, globalne i telohnoloski intezivne trg. korporacije koje razvijaju moderan koncept TMM. One ostvaruju spektakulran rast i postaju sve atraktivnije. Ostvaruju natprosecne stope profita i izuzetno visoke prinose na ulog deonicara.

Masovna proizvodnja ocigledno ne moze da pociva na usitnjenoj trgovini. Takvoj proizvodnji sve vise odgovara i masovna i integrisana distribuvcija. Po svojim bitnim obelezijima moze se praviti paralela izmedju industriske i trgovinske revolucije.

2.Sadrzaj trgovinske revolucije

Slobodno se moze istaci da nema segmenta u sistemu kanala marketinga i strukturi trgovine gde ne dolazi do promena tokom trgovinske revolucije. U datom rasponu i sa datim obelezijem uocavaju se sledece kljucne promene:• od fragmentirane do integrisane trgovine;• od lokalne do globalne trgovine;• od tradicionalne trgovinske mreze do inovativnih formata trgovine;• od trgovine odredjene lokacijom do prostorno neogranicene trgovine;• od klasicne kupoprodajne trgovine do trgovine sa privatnom trgovinskom markom;• od nesofisticirane do tehnoloski intezivne trgovine;• od nezavisne I usitnjene I sistematski vodjene trgovine;• od ranjive is slabe trgovine do trgovine sa snaznom I dominirajucom pozicijom u kanalima marketinga.

Na osnovu izlozenih promena nastaje potpuno novi koncept upravljanja u trgovini. Teziste se stavlja na razvoj trgovinske marke, na snizavanju troskova prometa, na razvoju strategiskih alijansi, na promeni sadrzaja osnovnih marketinskih instrumenata itd

3.Od fragmentirane do integrisane trgovine

Trgovina je tradicionalno posmatrana kao visoko fragmentirana privredna delatnost. U veoma dugom razvojnom period u strukturi trgovine dominirali su mali i nezavisni subjekti. Medjutim, takva struktura trgovine pocela je bitnije da se menja u poslednjih 20 god. Kao rezultat toga, u strukturi trgovine dominiraju velike i mnogo filijalne kompanije.

70

Visok nivo koncetracije trgovine dolazi do izrazaja skoro u svim razvijenim trzisnim privredama. To se posebno odnosi na zemlje EU. Koncetracija se manifestuje kako putem vlasnistva, tako isto putem velicine prodajnih objekata.

Procesi konkurencije na maloprodajnom nivou distribucije neomogucavaju nezavisnim malim I srednjim preduzecima da ostvaruju potrebnu diferentnu nadmoc na trzistu. Grcevitu borbu za odrzavanjem na trzistu najcesce vode orjentisuci se na brojne oblike ekonomske saradnje I kooperecije. Dato povezivanje sprovodi se na horizontalnoj I vertikalnoj osnovi.

Procesi I koncentracije na strain ponude podsticu slicne procese I na strani traznje. To, medjutim, vazi I obrnuto. Jacanje trzisnje pozicije proizvodjaca neutralise se putem procesa ekonomske saradnje na maloprodajnom nivou distribucije. Izlozene teze koincidiraju sa stavovima poznatih teoreticara u vezi sa pitanjima trzisne snage. Svakako najpoznatije ime Galbraith zastupa tezu da razvoj trzisne snage na jednoj strani trzista rezultira po rastu koncentracije I jacanju trzisne snage na drugoj strani trzista.

4. Od lokalne do globalne trgovine

Mozda najdramaticnija promena, koja dobija na intenzitetu pocetkom 21 veka, vezana je za globalizaciju maloprodaje. Maloprodaja gubi lokalna obelezja. Brojni faktori doprinose procesima globalizacije maloprodaje. Njih treba traziti medju faktorima koji istovremeno doprinose procesima globalizacije trzista I stvaranju brojnih nadnacionalnih regionalnih integracija u svetu. Ulazak na strana trzista krupne maloprodajne kompanije vrse na razlicite nacine. To moze biti samostalan ulaz koji omogucuje maksimalnu kontrolu ali I najvise troskove poslovanja. Smatra se da min. br objekata treba da bude izmedju 6 I 8 drugoj zemlji da bi sistem distribucije mogao efikasno funkcionisati.

Globalni maloprodavci razvijaju specificne strategije marketinga I menadzmenta. Centralizaciju funkcije vrse da bi koristili efekte ekonomije obima, posebno u domenu mercerdajzinga, informacione tehnologije I menadzmenta nabavke.

5. Od tradicionalne trgovinske mreze do inovativnih formata

Inovativne promene u strukturi kanala marketinga I trgovine manifestuju se u najvecoj meri u samoj trgovinskoj mrezi. Evidentan je process skracivanja zivotnog veka institucija trgovine.

Razvijenu strukturu maloprodajne mreze cine institucije sa razlicitim strategijama plasmana. Dva su bitna trenda koja obelezavaju datu strukturu. Prvi se ispoljava u porastu prosecne velicine prodajnih objekata, dok se drugi manifestuje u sve vecoj ulozi cenovne ili necenovne konkurencije. Otuda su razvijenoj strukturi maloprodajne mreze objekti kao sto su: supermarket, robne kuce, hipremarketi, supercentre, diskontne kuce, kes end keri veloprodajni klubovi, tzv. ketegori kileri, fabricke prodavnice, konvenijentne prodavnice, specijalizovani prodajni objekti, bezinske stanice itd.

Strategije konkurencije menjaju se u uslovima podizanja nivoa koncentracije trgovinske mreze. Za maloprodavce u najkracem smislu moze se istaci da teziste konkurencije prebacuju sa trzisnog mesta na trzisni prostor namenjen za prodaju odabranog “paketa robe I usluga”.

6. Od trgovine sa fiksiranom lokacijom do vremenski I prostorno neogranicnene trgovine

Razvoj kanala marketinga I trgovine vezuje se I za institucije koje nemaju fiksiranu makro I mikro lokaciju. U pitanju su sistemi I metodi prodaje putem kataloga, poste, telefona I institucija za razlicite vidove ambulantne prodaje. Vec je izvesno das u potencijali Interneta ogromni I da sa sobom nose brojna otvorena pitanja u vezi sa funkcionisanjem moderne trgovine.

71

Putem Interneta trgovci imaju mogucnosti da komuniciraju interaktivno sa potrosacima sirom sveta I to po niskim troskovima. Promet na internetu je bio skroman ali ocene eksperata su predvidele da ce u 2010 god. promet putem Interneta ucestvovati u SAD sa cak 25 % u ukupnom prometu na malo. Potrosaci mogu da kupuju od trogvaca iz citavog sveta putem kompjutera, TV, ili mob telefona.

Elektronska trgovina postala je stvarnost I nju uveliko koriste poznate trgovinske. Pored toga, mnoga pitanja su otvorena I ostaju bez odgovora. Posebno, u kojoj meri ce razvoj trgovine putem Interneta uticati na strukturu I odnose u kanalima marketinga. Takodje je vazno pitanje da li ce nizi troskovi dobijanja informacija za odlucivanje u kupovini putem Interneta doprinositi porastu cenovne konkurencije? Svi su izgledi da odgovor na navedena pitanja nece sustiniski zavisiti od razvoja tehnologije, jer I postojeca pruza solidnu osnovu za obavljanje elektronske trgovine. Odogovor na navedena pitanja zavisice, pre svega, od toga da l ice potrosaci u vecoj meri prihvatiti ovaj vid prodaje, kao I od toga da li ce direktnu podrsku tome davati I clanovi kanala marketinga.

7. Od klasicne kupoprodajne trgovine do trgovine sa trgovinskom markom

Moderna trgovina sve vise gubi klasicna obelezja u kanalima marketinga. Poslujuci u uslovima sve intezivnije I sve teze borbe za izgradnju odgovarajuce trzisne pozicije, moderna trgovinska preduzeca su prinudjena da prosiruju domen svoje marketinske aktivnosti I da obavljaju sve slozenije marketinske funkcije. Izvesno je, dakle, da trgovinska preduzeca povecavaju kontrolu na svim nivoima, kao sto su proizvodi I asortiman, prezentacija paketa ponude, lokacija, cene I promocija.

Porast u obavljanju marketinskih funkcija posebno je ocigledan u uslovima kada trgovinsko preduzece razvija sopstvenu marku proizvoda ili marku citavog paketa ponude. Pocetak razvoja privatNe trgovinske marke vezuje se za trziste SAD. No I pored toga navedena strategija u vecoj meri je ravijena u zemljama EU. Lider je u tome svakako VB I Nemacka.

Strategija razvoja trgovinske marke podrzana integralnim marketing komunikacijama pozitivno deluje na razvoj modernog trgovinskog marketinga I menadzmenta. Mnogi evropski trgovci sada uspesno konkurisu vecini marki proizvodjaca. Rast kvaliteta trgovinske marke prisiljava proizvodjace da ulazu u inovaciju I razvoj proizvoda u uslovima kada cenovno diferenciranje uspesno drze pod kontrolom.

Kao posledica razvoja tr. marke u sve sadrzajnijeg obavljanja marketinskih funkcija od strane maloprodavaca, povecavaju se I stope bruto I neto marze (merene u procentima od prometa). Istrazivanja pokazuju da su stope bruto marze znatno vise u uslovima razvoja tr. marke u poredjenju sa stopama marze koje se ostvaruju u prometu proizvodjackih marki.

Izlozene promene u strukturi savremene trgovine ne ostaju bez odraza na odnose izmedju proizvodjaca poznatih marki proizvoda I maloprodajnih kompanija sa poznatom privatnom markom. Proizvodjaci se dovode u ozbiljnu dilemu po pitanju razvoja sopstvene marke proizvoda ili ukljucivanja u integrisani lanac paketa ponude sa poznatim tr. markom.

8. Od nesofisticirane do tehnoloski intezivne trgovine

U ekonomskoj teoriji I teoriji marketinga dugo vremena preovladjivao je stav da su mogucnosti primene tenhicko tehnoloskog procesa trgovine ogranicene. Tradicionalno se smatralo da se radi o rado-intezivnoj, ali ne I o kapitalno-intezivnoj delatnosti. Medjutim, na opste iznenadjenje, trgovina I ostali kanali marketinga su postal tehnoloski intezivni.

Sa obezbedjivanjem cvrstih veza sa svojim dobavljacima maloprodavci imaju realnu osnovu da efikasno reaguju na zahteve potrosaca. U takvom sistemu proizvodjaci i maloprodavci dobjijaju dnevne info. o prodaji, cenama, zalihama i sl. Takve informacije omogucuju direktnu I efikasnu reakciju u vezi sa

72

dostavom robe u prodajne objekte u vezi promena cena I sl. Efekti izlozenog sistema su visestruku, pa ispoljavaju se u znacajnom snizavanju troskova distribucije I u istovremenom podizanju kvaliteta u obavljanju marketinskih funkcija.

Intezivna primena moderne informacione tehnologije omogucava maloprodavcima da na individualnoj osnovi prate svoje potrosace. Maloprodavci imaju informacije o tome ko kupuje, sta kupuje, kada kupuje, gde kupuje I koliko kupuje.

Poznata je stara izreka da su informacije moc. Zahvaljujuci raspolaganju sa brojnim informacijama maloprodavci znacajno povecavaju svoju snagu u odnosu na proizvodjace I ostale clanove u kanalima marketinga. Tehnologija ima kljucnu ulogu u ostvarivanju kljucnog koncepta “efikasan odgovor potrosacu”. ECR transformise maloprodavca, distributere I proizvodjace u medjusobno spojene organizacije na izlozenim osnovama nastaje svojevrstan concept interorganizaciskog menadzmenta koji pociva na cvrstoj saradnji izmedju maloprodavaca I potrosaca.

9. Od neizvesne I usitnjene do sistemski vodjene trgovine

Moderni trgovinski menadzment ima dva ravnopravna cilja: prvi, maksimiranje trzisnog ucesca putem strategije diferenciranja, a drugi, maksimiranje profitabilnosti putem dizanja efikasnosti operativnog poslovanja.

U razvijenim trzisnim privredama suzavaju se okviri za idividualisticko delovanje trgovine I ostalih clanova kanala marketinga. Ona se nuzno integrise na horiz. i vert. osnovi sa ostalim clanovima KM, radi podizanja ek. efikasnosti. Zbog svoje pozicije u datim lancima maloprodaja preuzima kontrolu nad kljucnim tokovima distribucije. Ukljucuje se i u proizvodnju. Maloprodaja kontrolise kljucne aktivnosti izmedju proizvodjaca i finalnog potrosaca.

Izlozeno transformacija trgovine I distribucije je radikalna I u osnovi menja pozicije pojedinih subjekata u kanalima marketinga. Tradicionalno su proizvodjaci imali kljucnu. Kanal su dizajnirali prema svojim potrebama I ciljevima. Sada je na sceni potpuno novi pristup koji polazi od potreba finalnih potrosaca.

U teorijskom smislu moze se govoriti o potpuno novom konceptu totalnog mercendajzinga. Isti se bitno razlikuje od klasicnog sistema kanala marketinga kada proizvodjaci planiraju, proizvode I distribuiraju proizvode maloprodavcima. U konceptu totalnog mercendajzinga, maloprodavci kooperiraju sa proizvodjacima I grosistima u planiranju integrisanog lanca snabdevanja, pocev od planiranja inicijalnog razvoja proizvodnje, distribucije I finalne prodaje potrosacima. Za upravljanje za izlozenim konceptom u praksi se afirmise timski menadzment I u organizacionom smislu konkretniji mercendajzing timovi.

10. Od ranjive I slabe trgovine do trgovine sa snaznom I dominirajucom pozicijom u kanalima marketinga

Tradicionalno je trgovina bila usitnjena, fleksibilan I trzisno vodjena delatnost. Njena pozicija u kanalima marketinga diktirana je voljom proizvodjaca.

Pocetak 21. veka obelezen je neocekivanim promenama na relaciji prozvodjac - trgovina. Opsta je tendencija jacanja dominatne pozicije trgovine u odnosu na proizvodnju. Otuda se u teoriskoj literature da ce I u narednom period proizvodjaci svoju konkurentsku prednost graditi na sektoru distribucije, a ne toliko u okviru samog sektora proizvodnjei obrnuto (maloprodaja-prozzvodnja). U prilog tezi da ce proizvodjaci svoju konkurentsku prednost graditi na sektoru distribucije pokazuje I njihova sve veca orjentacija prema institucionalnoj trgovinskoj propaganda.

73

Postoje 3 teorijska pogleda na efekte prodajne snage vecih maloprodajnih preduzeca na nivo cena na trzistu. Treba izdvojiti tri pogleda: PRVI, je konstruisao Adelman, posmatrajuci veci broj trgovinskih preduzeca u prometu poljoprivredno prehrambenih proizvoda u SAD. Ova preduzeca mogu da nabave robu po povlascenjim cenama jednostavno zato sto im kapacitet omogucava da iskoriste neravnoteze na trzistu. DRUGI, je konstruisao poznati ekonomista Galbraith sa tezom o ‘’izjednacavanju snaga’’ na trzistu. Sa osnovnom teorijom o razovoju trzisnih struktura on je uocio razliku izmedju snage monopsona I kupovine snage. Tvorac TRECE, I u isto vreme najnovije teorije je Porter koji je apostrofirao tezu da se nabavna snaga maloprodavaca bazira na njegovoj mogucnosti sprovodi efektivnu diferencijaciju proizvoda proizvodjaca.

Izlozene promene u strukturi I funkcionisanju kanala marketinga otvaraju brojna pitanja teorijske I prakticne prirode..

11.Nova uloga trgovine u kanalima marketinga

Dosadasnja izlaganja pruzila su dovoljno argumenata za ocenu da se radikalne promene u strukturi I funkcionisanju trgovine u razvijenim trzisnim privredama spravom mogu oceniti revolucionarnim. Kao rezultat toga nastaje jedna potpuno nova uloga trgovine u makro sistemu marketinga.

Trgovina se sve vise ukljucuje u sve segmente kreiranja ekonomskih aktivnosti, tj. u kreiranje kvaliteta roba i usluga za zadovoljenje ljudskih potreba.

Ekon. teorija pravi razliku izmedju sledeca 4 tipa korisnosti: korisnost forme, posredovanja, mesta I vremena.

Trgovina obavlja sledece bazicne funkcije:• funkcije razmene - kreira se korisnost posredovanja• fizicko distributivne funkcije – kreira se korisnost mesta i korisnost vremena

Izlozena razmatranja u ovom poglavlju dala su dovoljno argumenata da trgovina sve vise preuzima I funkcije usluzno I cvrsto proizvodnog karaktera. Radi se o funkcijama finansiranja, snosenja rizika, sortiranja, razvoja proizvoda I proizvodnih standard, oznacavanja proizvoda, prikupljanja marketing informacija itd. Kao rezultat nastaje jedna potpuno nova uloga trgovine u KM.

74

XXVII INTERNACIONALIZACIJA MALOPRODAJE U KANALIMA MARKETINGA

1. Internacionalizacija maloprodaje kao novi fenomen u kanalima marketinga

Polovinom 20. veka može se zapaziti par sporadičnih talasa internacionalizacije maloprodavaca iz Evrope u tadašnje kolonije i zavisne zemlje; iz SAD u Evropu; i iz Evrope u SAD. Krajem 20. veka pod uticajem globalizacije, internacionalizacija postaje sveprisutna pojava u maloprodaji.

Internacionalizacija postaje inovativna strategija u razvoju trgovine, a time i maloprodaje. U pitanju su procesi kada trgovinska preduzeća na malo razvijaju svoju prodajnu (i nabavnu) aktivnost izvan domaćeg tržišta.

Postoje 2 ključna pristupa u razvoju međunarodne maloprodaje sa aspekta prenosa svog načina trgovine na novo tržište:1. velika mnogofilijalna maloprodajna preduzeća otvaraju prodajne objekte u 2. zemlji ili razvijaju franšizing sistem; tehnika trgovanja razvijena na domaćem tržištu se ponavlja2. integracija, zajednička ulaganja ili zajedničko poslovanje maloprodajnog preduzeća na domaćem tržištu

3 ključne prednosti internacionalizacije poslovanja po Daningu:a) prednost vlasništvab) prednost lokacijec) prednost internalizacije tj. čuvanja ključnih znanja

2. Globalizacija tržišta i internacionalizacija maloprodaje

Globalizacija i integracija svetskog tržišta (severnoameričko, tržište EU, ASEAN, globalizacija japanskog tržišta, otvaranje tržišta Istočne Evrope) razlog su internacionalizacije maloprodaje i ukupne trgovine. Intenzivan tehnološki razvoj i transfer tehnologije prometa doprinosi integraciji svetske privrede.

Poznati prof. marketinga Buzzel je došao do zaklučka da je globalizacija mnogo lakša za nove industrije i nove proizvode a istraživanja su pokazala i za modne proizvode. Globalizacija je više prisutna u domenu industrijske proizvodnje u poređenju sa trgovinom ili maloprodajom; postoji više multinacionalnih proizvođača nego multinacionalnih maloprodavaca.

Međunarodni tokovi „know-how“ u maloprodaji doprinose premošćavanju razlika u tehnologiji distribucije između pojedinih zemalja, koje su rezultat razlika u nivou ekonomske i društvene ravijenosti kao i razlika koje postoje u kulturnom, socijalnom, pravnopolitičkom, geografskom i tehnološkom okruženju. Kao pomoć u primeni novih sistema i metoda prodaje u nedovoljno razvijenim zemljama tu su brojne specijalizovane agencije i institucije. Najčešći oblici transfera „know-how“ u maloprodaji su: ugovorni odnosi, odnosi zasnovani na trajnoj poslovnoj saradnji, na bazi zajedničkih ulaganja, franšizing odnosi i direktne investicije.

Internacionalna ekspanzija većih trgovinskih kompanija je uspešan oblik transfera „know-how“ u maloprodaji. Multinacionalne kompanije efikasno prenose svoja iskustva u tehnici, organizaciji i upravljanju u manje razvijene zemlje. Razvoj filijala u 2.zemljama često ide kroz direktna investiranja multinac. komp. Neka multinac. maloprodajna preduzeća izvan nacionalnih okvira ostvaruju veći promet nego na domaćem tržištu.

75

2.1. Efekti internacionalizacije maloprodaje

2.2. Tipovi internacionalizacije maloprodaje

Najčešći tipovi internacionalnih preduzeća:a) Internacionalna preduzeća (u užem smislu) – pred. su na početku razvoja svoje međ.

aktivnosti (kompanije prerastaju domaće tržište). Aktivnosti šire na susedne zemlje (ista kulturna zona; 1 kontinent). Menadžment: sedište je u matičnoj zemlji (tu se donose sve poslovne odluke i vrši nabavka), a u prodavnicama na teritoriji 2. zemlje vrši se samo prodaja dobijenog asortimana. Etnocentrična orijentacija-vrši se „izvoz“ domaćeg načina poslovanja i vođenja biznisa.

b) Globalna preduzeća – brzo se razvijaju zbog prihvatanja njihovog poslovnog formata širom sveta ili zauzimaju neku tržišnu nišu (pa nemaju imitatora). Lako se šire na 2 ili više kulturnih zona uz min marketinške adaptacije. U pogledu kulturne orijentacije se razlikuju. Koriste standarde; centralizovana kontrola.

c) Transnacionalna preduzeća – na širem geografskom području uz određena prilagođavanja svog poslovnoh formata zahtevima lokalnih tržišta. Prevazilaze nacionalne okvire svoje zemlje; svet je jedinstveno tržište za nabavku i prodaju (geocentrična kulturna orijentacija). Specifičnosti lokalnog tržišta se uvažavaju i vrše se prilagođavanja marketinga i menadžmenta. Upravljanje: pomoću usavršene mreže komunikacija (omogućije razmenu iskustva menadžera iza različitih regiona)

d) Multinacionala preduzeća – Geografski obuhvat i kulturna rasprostranjenost kao kod transnac. (1 ili više kontinenata; 2 ili više kulturnih zona). Specifičnosti lokalnog tržišta se uvažavaju i vrše se prilagođavanja ili se potpuno menja marketinški nastup u skladu sa očekivanjima potrošača. Policentrična kulurna orijentacija (potreba da se prilagode različitim kulturnim sredinama)=>razvijaju se SPJ (samostalne poslovne jedinice) u različitim zemljama, koje su ipak na neki način povezane kako bi se ostvario sinergetski efekat. Vlasnih kapitala se ne meša previše u poslovanje preduzeća.

76

3. Trendovi internacionalizacije maloprodaje

Iako neki autori govore o internacionalizaciji maloprodajnog poslovanja još u 19. veku, ona ipak postaje tendencija od 60ih god. 20. veka pa nadalje. 2 perioda se idzvajaju: 1/ 1970-75, nosioci su američki maloprodavci; 2/ 1985-90, evropski maloprodavci. Poslednji talas internacionalizacije trgovine na malo karakteriše širenje evropskih trgovaca u 2. evropske gradove.

Poreklo maloprodavaca koji bi se širili u 2. zemlje je iz najrazvijenijih svetskih privreda (SAD-ka Kanadi, zemljama Latinske amerike, čak i Australije i VB, Daleki istok od skoro...; razvijene Evropske zemlje, na susedne, na zemlje južne Evrope).

Ključni faktor internacionalizacije je razvijenost maloprodaje u matičnoj zemlji (iz zemalja sa najrazvijenijom maloprodajom, npr VB, Nemačka, Francuska je najveći broj inicijatora ulaska na nova, čak i vrlo udaljena tržišta).

Geografska usmerenost zavisi od geografske, jezičke i kulturne blizine, stoga se izbegava ulazak na tržišta koja nisu jezički i kulturno bliska i gde je otežano razumevanj ponašanja i navika potrošača, zaposlenih, pravnog i ekonomskog sistema itd. najatraktivnije destinacije za evropske trgovce su tržište SAD, Francuske, Holandije i Nemačke; od 80ih god. i ka Japanu; opada interes za skandinavske zemlje (one postaju „izvoznik“ maloprodajnih usluga).

Posmatrano sektorski, kompanije koje se bave hranom predstavljaju najznačajniju grupaciju međunarodno angažovanih maloprodavaca.

4. Faktori i motivi internacionalizacije

U analizama Stenli Holandera dominiraju makroekonomski faktori intenacionalizacije maloprodaje: a) uspostavljanje ravnoteže spoljnotrgovinskog bilansab) balansirani razvoj proizvodnje i trgovinec) uticaj političkih faktora na međunarodnu ekspanziju poslovanja

Po njemu 4 najvažnija pokretačka motiva su:1) nekomercijalni (humanitarni, socijalni, etički motivi)-ovim motivima su podstaknute aktivnosti

prenošenja znanja iz oblasti logistike nerazvijenim tržištima2) komercijalni-pored toga što mogu biti profitno orijentisani, često su vezani i za neprofitne

aktivnosti3) zakonski-su reakcija na zakonska ograničenja (antimonopolske mere usmrene na sprečavanje

rasta i sticanja dominantnog položaja)4) tržišni potencijal-je motiv da se iskoristi šansa na stranom tržištu (da se zauzme do tada nezauzeta

pozicija); ovaj motiv dolazi do izražaja u kombinaciji sa saturacijom domaćeg tržišta

2 savremene teorije koje obajšnjavaju motive internacionalizacije maloprodaje:

1. Potiskivanje-privlačenje - Faktori potiskivanja (push) - ograničenja sa kojima se maloprodavci susreću na domaćem tržištu; (12) neki: saturacija tržišta, malo domaće tržište, restriktivna zakonska regulativa, visoki troškovi poslovanja, oštra konkurencija. Faktori privlačenja (pull) – atraktivne karakteristike drugog tržišta koje privlače strane maloprodavce; (16) neki: stabilna pribreda i politika, veličina tržišta, nerazvijenost maloprodajne aktivnosti, povoljne kamate, povoljno zakonodavstvo.

77

2. Reaktivno-proaktivna teorija – ovi faktori objašnjavaju kako sam menadžment postupa u procesu planiranja budućih aktivnosti svog preduzeća. Reaktivno ponašanje – menadžment reaguje na neke izazove iz okruženja; u sklad sa svojim sposobnostima manje ili više subjektivno procenjuju momenat prenošenja aktivnosti svog preduzeća i na neko novo tržište. Proaktivno ponašanje – prepoznavanje šansi u okruženju i eksploataciju istih i pre nego što se dotigne saturacija domaćeg tržišta.

Faktori potiskivanja i reaktivni pristup su po tradicionalnom tumačenju značajniji za odlučivanje, pred. će se širiti na tržišta 2. zemalja tek kada iscrpi mogućnosti rasa na domaćem tržištu, a faktori privlačenja ne deluju kao motiv za internacionalizaciju već samo kao motiv za izbor tržišnog područja na koje će se širiti poslovanje.

Prema novijim istraživanjima faktori internacionalizacije se dele na : 1/eksterne – šanse i opasnosti iz okruženja; 2/interne – potrebe i mogućnosti preduzeća da unapredi svoje poslovanje.

Vrlo važan motiv – nabavka iz stranih izvora – i motiv i strategija ulaska na strana tržišta.

5. Ulazak maloprodavaca na strana tržišta

5.1. Strategije ulaska maloprodavaca na strana tržišta

Razlikuju se po: a) stepenu angažovanja kompanije koja ulazi na strano tržište; b) po marketing strategijama.

Stepen do koga neka kompanija želi da se angažuje zavisi od nacionalnog sistema maloprodaje i od finansijske sposobnosti komapnije da investira i da sečeka da rizična investicija počne da odbacuje prihod. 6 osnovnih strategija ulaska maloprodavaca na strana tržišta raniganih po nivou ostvarenih troškova i kontrole na novom tržištu:

1) Licenciranje – odgovara maloprodavcima proizvoda pod sopstvenom trgovinskom markom; ne zahteva angažovanje kapitala matične kompanije ali ne obezbeđuje kontrolu poslovanja primaoca

2) Koncesije – potreban je veći stepen angažovanja; poznata kompanija zakupljuje deo prostora domaćina (npr robne kuće) i u svom butiku organizuje prodaju sopstvenog asortimana, najčešće proizvoda pod sopstvenom markom

3) Franšizing – davalac franšize ne snosi rizik (ne angažuje svoj kapital) a obezbeđuje izvoz kompletnog maloprodajnog formata. Primalac frašize dobija tehnologiju rada, opremanje prodajnog prostora, vođenje politike zaliha... Najuspešniji primer: Benetton

4) Zajedničko ulaganje (joint venture) – rizik se deli na 2 partnera, štede se vreme i sredstva potrebna da se uđe na novo tržište

5) Akvizicija – proces preuzimanja (kupovine) preduzeća na novom tržištu u koje se ulazi; 1 od najbržih načina da se uđe na novo tržište jer podrazumeva preuzimanje čitave potrebne infrastrukture. rizici: angažovanje značajnih sredstava, prilagođavanje svog načina rada zahtevima nove kompanije ili čak saniranje prethodnih dugova/propusta

6) Samostalan start – najteži način; zahteva ulaganje sopstvenih sredstava uz organski rast (samostalna izgradnja infrastrukture). Prednost: kompletna kontrola nad radom nove kompanije (smanjuje se rizik menadžerskih grešaka)

78

5.2. Uticaj internacionalizacije maloprodaje na razvoj tržišta i konkurencije

Glavni deo internac. se obavlja između razvijenih zapadnoevropskih zemalja; nakon makroekonomske stabilizacije postale su atraktivne i i istočnoevropske zemlje (Mađarska, Poljska, Češka, Slovačka); Balkanske zemlje se tek uključuju početkom 21.veka.

Efekti internacionalizacije: za preduzeća – otvara se novo područje rasta i razvoja poslovanja; za njihove dobavljače – šansa za povećanje izvoza na novo tržište. Najznačajniji efekti: modernizacija tržišta i trgovine.

Pozicija potrošača se menja zahvaljujući uticaju pridošlih stanih trgovaca. Omogućen im je veliki broj alternativa u izboru maloprodajnog formata i „paketa ponuda”. Stvara se latentna tražnja sa visokim kvalitetom robe i usluga uz niže prodajne cene; nova kultura potrošnje.

Struktura trgovine i tržišta se takođe menja-klasični dugi kanali marketinga odumiru a procesi vertikalne i horizontalne integracije jačaju nabavnu snagu maloprodaje.Strategija dezinvestiranja-mnoge kompanije se nalaze u situaciji kontrakcije poslovanja.

79

XXVIII Uloga trgovinske politike i pravne regulative u kreiranju strukture tržišta i kanala marketinga

1. Problem odnosa pravne regulative i slobode tržišta

Dilema državna intervencija ili tržište je u osnovi lažna. Na takav zaključak ubedljivo upućuje dosta bogata teorija i praksa razvijenih zemalja. Radi se o tome da efikasno upravljane tokovima u KM može se jedino poveriti tržištu, koje jedino preko njegovog mehanizma delovanja može uspešno zadovoljiti potrebe potrošača.

Zamena delovanja tržišta intervencijom države nije uspešno rešila zahteve zadovoljenja potreba potrošača. Dosadašnja praksa državne intervencije se pokazala kao neuspešna u velikom broju država, jer ne kontroliše troškove KM.

Međutim državna intervencija nikako nije nepotrebna već je i neophodna kao usmeravajući faktor tržišnih kretanja i delovanja tržišnog mehanizma. Modernoj trgovini je neophodna osmišljena, odmerena i sadržajna državna intervencija i to sa ciljem da deluje u korist tržišta. Zadatak države je regulisanje ekonomskih aktivnosti kojima upravlja tržište.

Trgovinska politika je neophodna i od izuzetnog značaja za funkcionisanje KM. Jasno je da su efekti trgovinske politike višedimenzionalni i da ih treba posmatrati zajedno sa ostalim instrumentima ekonomske politike. Trgovinska politika mora biti sveobuhvatna. Ona koristi razni instrumentarij.

2. Međuzavisnost strukture kanala marketinga i konkurencije

Početak 21. veka obeležavaju intezivne strukturne promene u kanalima marketinga. Stvara se jedna potpuno nova struktura trgovine koja donosi nove uslove Konkurencije. Nova konkurentska ravnoteža dešava se između velikih trgovinskih lanaca i brojnih kooperativnih preduzeća. Nova struktura maloprodajnih institucija intenzivira konkurenciju između članova KM na tržištu. Težište je na diferenciranju „paketa ponude“ od konkurencije. U datim uslovima kreira se ciljno - orijentisani mix marketing instrumenata. Pri tome se koriste cenovni ali i necenovni oblici konkurencije. Intezivna konkurencija podstiče koncentraciju i kooperaciju u KM.

Brojne analize ukazuju na tri osnovna pravca zvaničnog državnog uticaja na uslove konkurencije na tržištu.1. Restriktivna praksa preteranog udruživanja i stvaranja monopolskih pozicija. 2. Kontrola mogućih zloupotreba trgovinskih preduzeća koji imaju dominantnu poziciju na tržištu. 3. Sprečavanje nepoštenih tehnika metoda prodaje.

Zvanična politika zaštite potrošača u uskoj je sprezi sa stvarnom praksom konkurencije. Komisija evropske unije razradila je čitav program zaštite potrošača: - Zaštita potrošača od radnji koje ugrožavaju njihovo zdravlje kao i osiguranje od eventualnih nepogoda,- Zaštita ekonomskih teresa potrošača, - Savetovanje i pružanje pomoći i pravne zaštite,- Informisanje i obrazovanje potrošača,- Promocija interesa potrošača.

U okviru navedenog programa komisija se založila da se u sklopu prioritetnih mera obezbedi permanentno praćenja nivoa cena trgovini, da se vrši njihovo upoređivanje i utvrđuju dispariteti cena robe široke potrošnje.

80

3. Dva koncepta trgovinske politike u razvoju kanala marketinga

Jasno se razlikuju dva osnovna koncepta trgovinske politike. Prvi dolazi do izražaja u fazi modernizacije trgovine a to znači i u fazi intenziviranja privrednog razvoja. Drugi dosta izmenjeni koncept nastaje na višim nivoima razvijenosti tržišta i trgovine.

3.1. Politika modernizacije i strukture transformacije trgovine u kanalima marketinga

Prelazak sa tradicionalne na modernu trgovinu i ostale kanale marketinga je veoma dug i složen proces. Tradicionalna trgovina ima pasivnu ulogu u kanalima marketinga i veoma je usitnjena. Dominira klasična kupoprodajna logika, a kanalima marketinga upravljaju proizvođači tako da trgovini ostaje da se ponaša u skladu sa datim okivirima. U procesu modernizacije javlja se sukob između tradicionalnog i novog načina poslovanja. U sukobu modernog i tradicionalnog javljaju se brojni konflikti. Moderna trgovina po pravilu je usmerena na razvoj i zadovoljavanje nove tražnje.

Postojanje očiglednog sukoba između tradicionalnog i modernog nameće potrebu za državnom intervencijom.

Centralna uloga javnog sektora odnosi se na regulisanje brzine procesa modernizacije. Radi se naime, o tome, u kojoj meri modernizacija treba da bude prepuštena slobodi tržišta a u kojoj meri društveno usmeravana. Iskustva u razvijenim zemljama jasno pokazuju da se procesi trgovine ne treba jednostavno i samo prepuštati tržištu.

Transformacija trgovine iz tradicionalne u modernu nužno treba da se sprovodi uz angažovanje države. Država može u procesima modernizacije trgovine može da interveniše na dva suštinski različita načina. Iz toga slede dve politike:1. Politika intezivne modernizacije uz permanentno podsticanje konkurencije 2. Politika usporene modernizacije bez konkurencije

Osnovne razlike između navedene dve politike proizilazi iz odnosa prema dužini trajanja modernizacije. U prvom tipu politike teži da se u što kraćem periodu upravljanje razvojem trgovine prepusti tržištu. Otuda se u literaturi iz ove oblasti ovaj tip trgovinske politike naziva politikom kontrolisane destabilizacije. Nju karakteriše postepena liberalizacija tržišta i podsticanje konkurencije kao osnovnog pokretača razvoja trgovine. Drugi tip politike ima za cilj modernizaciju bez konkurencije. U suštini, umesto tržišta, državni subjekt usmerava proces modernizacije trgovine.

Izložena dva tipa trgovinske politike u fazi modernizacije razlikuju se u odnosu na još dve značajne karakteristike: po obimu državne uprave i u odnosu na ekonomska sredstva koja treba angažovati za realizaciju postavljenih ciljeva.

U prvom tipu tzv. politike kontrolisanja destabilizacije zahteva se minimum državnog uplitanja, ali se u isto vreme zahtevaju ogromna finansijska sredstva za obezbeđivanje transformisanja tradicionalne trgovine. U drugom tipu tzv. politike modernizacije bez destabilizovanja, država ne ulaže veća finansijska sredstva u trgovinu ali zato koristi rasuđeni instrumentarij institucija u pravcu direktnog uticaja na njen razvoj.

Politika intezivne modernizacije i podsticanje konkurencije doprinosi ubrzanoj strukturnoj transformacije trgovine.

81

3.2. Nužnost promene sadržaja trgovinske politike i pravne regulative u modernim sistemima tržišta i kanala marketinga Finalizacija procesa modernizacije trgovine donosi promene u zadacima i sadržaju trgovinske politike. To proizilazi iz suštinskih izmenjenih strukturnih i funkcionalnih karakteristika trgovine u postmodernoj fazi njenog razvoja.

Visok nivo integracije i koncetracije trgovine doprinosi promeni pozicije pojedinih učesnika u kanalima marketinga. Potpuno je razumljivo da jača uloga trgovine u povezivanju proizvošača i potrošača. U takvom sistemu potrošači nisu samo puki instrument tražnje. Oni se organizovano uključuju u tokove na tržištu i moderne sisteme snabdevanja raznovrsnim robama i uslugama.

U uslovima masovnog sistema prometa robe i usluga intezivno se povećava tržišno područje većih trgovinskih preduzeća i trgovinskih objekata. Nasuprot tome, smanjuje se prostor trgovanja manjim preduzećima i objektima koje sve više ugrožavaju veliki visoko integrisani promet. Veliki često koriste nelojalan način borbe. U novim uslovima nastaju sledeći segmenti trgovinske politike:-Politika zaštite konkurencije-Politika zaštite potrošača -Politika zaštite malih preduzeća na tržištuBitno je, dakle uočiti osnovnu karakteristiku da se u fazi modernizacije sa većim ili manjim intenzitetom formiraju tržišne institucije i osnovni elementi njegovog mehanizma.

4. Instrumenti pravne regulative od uticaja na strukturu kanala marketinga

Pomoću brojnih instrumenata ekonomske i trgovinske politike utiče se na strukturu kanala marketinga.

Kontrolni mehanizmi prevashodno se usmeravaju na trgovinska preduzeća dok se u manjoj meri odnose na njihove poslovne jedinice i prodajne objekte. Uslovi za ulazak na maloprodajno i velikoprodajno tržište propisuju se sistemom dozvola.

Politikom poreza i doprinosa i raznih taksi direktno se utiče na strukturu i funkcionisanje kanala marketinga. Brojne takse i porezi sve više naplaćuju na lokalnom, umesto na nacionalnom nivou. Vrši se propisivanje znatno viših taksi u centralnim delovima grada u odnosu na predgrađa i šira urbana područja.

Raširena praksa zvaničnog uticaja na strukturu kanala marketinga u razvijenim tržišnim privredama ostvaruje se pružanjem finansijske pomoći manjim i novim trgovinskim organizacijama. Ona je najvažnija za nove subjekte koji u prvoj fazi savlađuju velike barijere. Subvencije se pružaju za manje subjekte naročito prilikom uvođenja određenih inovacija, rekonstrukcija i adaptacija maloprodajnih objekata. Finansijska pomoć malim firmama obezbeđuje se u određenim popustima u tekućem poslovanju. Postoje dva vida pomoći: Prvo i najčešće je pomoć malim firmama koje su tradicionalno sukobljene sa oskudicom finansijskog kapitala. Drugi način je podsticanje rekonstrukcija, adaptacije, i modernizacija sa ciljem intezivnijeg sistema uvođenja savremenih sistema prodaje kao što je u Danskoj i Luksemburgu.

Efikasnost i efektivnost sistema kanala marketinga zavisi od nivoa razvijenosti kadrovske baze.U pitanju je najjeftinija investicija koja daje nesagledive ekonomske i šire društvene efekte. U razvijenim tržišnim privredama u sistemu distribucije sve više se primenjuju određene socijalne mere. Do sada su posebno došle do izražaja državne mere zdravstvenog i penzionog osiguranja.

82

U procesima planiranja razvoja i razmeštaja trgovinske mreže na različitim nivoima njenog organizovanja postavlja se kao centralni zadatak efektivne koordinacije snaga konkurencije sa realnim zahtevima i potrebama potrošača.- Polazeći od toga naziru se sledeći ciljevi planiranja strukture i lokacije trgovine: Izgradnja strukture i lokacije maloprodaje u funkciji ostvarivanja efikasne upotrebe transportnih sredstava;- Ostvarivanje takve veličine prodajnog prostora koji će omogućiti visok nivo produktivnosti trgovine;- Realizacija socijalnih ciljeva

5. Efekti trgovinske politike i pravne regulative na razvoj i funkcionisanje kanala marketinga

Po svom značaju tri tipa pravne regulative se izdvajaju za oblast kanala marketinga. Prvi se odnosi na regulativu razvoja trgovinske mreže u prostoru, drugi na poslovne odnose između privrednih aktera u kanalima marketnga, a treći na regulativu cenovne konkurencije na tržištu.

Veliki značaj se pridaje legalizaciji. Legalizacija treba da teži što intezivnijoj i korektnijoj konkurenciji, uz izvesne korekcije u promeni odnosa snaga između članova marketinga. Šta je to fer konknerucija? Kada se radi o zadacima pravne regulative, očigledno je da se ima u vidu podrška malim i srednjim preduzećima.

Pravna regulativa koja štiti male trgovce, ili ograničava ekonomiju obima velikih trgovinskih kompanija i njihovu pregovaračku poziciju, ima u osnovni restriktivni karakter razvoj tržišta. Viši nivo koncetracije maloprodaje i ukupne trgovine na tržištu pruža u osnovi veću snagu trgovinskih profita. Viši nivo koncetracije podrazumeva i veću snagu trgovinskih preduzeća u kanalima marketinga. Zbog njihove prednosti u odnosu na proizvođače, pravna regulativa se usmerava u pravcu restrikcije snage velikih maloprodajnih kompanija.

Efekti koncetracije ispoljavaju se ne samo po pitanju subjekata kanala marketinga već i po pitanju njihove prodajne mreže. Sve to ima za posledicu smanjenje broja trgovinskih preduzeća i njihovih prodajnih objekata na tržištu.

Početkom 90-ih godina 20-og veka uočavaju se određene izmene u pojedinim zemljama sa karakterom pravne regulative. To se posebno odnosi na zemlje EU.

Trgovinska politika se javlja i u domenu podizanja efikasnosti izvršavanja funkcija maloprodaje.

6. Buduća uloga trgovinske politike i pravne regulative

Može se konstatovati da će u narednom periodu trgovinska politika imati sve veći značaj za regulisanje intenziteta razvoja i načina funkcionisanja kanala marketinga.

Osnovne pokretače za nastajanje i intenzivniji razvoj zvanične trgovinske politike u tržišnim privredama treba tražiti u konfliktima koji nastaju u kanalima marketinga. Konflikti se ispolajvaju u neravnoteži između zahteva za što efikasnijom upotrebom marketing resursa i marketing institucija u odnosu na zahteve za što potpunijim zadovoljavanjem sve raznovrsnijih potreba potrošača.

Nema sumnje da se putem pravne regulative može uspešno uticati na ekonomiju širine i obima u maloprodaji i u ukupnoj trgovini. Datom regulativom mogu se stvarati ograničenja ili podsticati procesi integracije i koncetracije u kanalima marketinga. Između velikih i malih trgovinskih preduzeća postoje evidentne razlike u njihovom odnosu i prema pravnoj regualtivi i prema ostalim instrumentima trgovinske politike.

83

Velike razlike u strukturi i nivou razvijenosti trgovinske mreže postoje u pojedinim zemljama EU. Razlike se javljaju kao ograničavajući faktor integracija unutrašnjeg tržišta EU. Nije stoga slučajno da se u ovoj fazi razvoja težište stavlja upravo na unifikaciju pravne regulative po pitanju funkcionisanja i razvoja trgovine i drugih članova kanala marketinga.

84

XXIX Trgovina i ostali kanali marketinga u EU

1. Trgovina EU na prekretnici

Trgovina koja se ostvaruje na jedinstvenom tržištu EU ima tretman unutrašnje trgovine, dok se trgovina sa državama van EU tretira kao spoljna trgovina. Postoje sledeća tri sektora trgovine:1. veleprodaja, 2. maloprodraja 3. trgovina na veliko i malo motornim vozilima i gorivom.

U poslednjih 30 godina trgovina u Evropi je doživela korenite promene. Došlo je do strukturnih i organizacionihe promena u trgovini, čija se zajednička karakteristika svodila na izgradnju organizovane i u visokom stepenu koncentrisane trgovinske delatnosti.

Transformacija tradicionalne u modernu i visoko koncentrisanu trgovinu posebno je došla do izražaja u sferi maloprodaje u koju se slivaju svi tržišni i marketinški problemi koje sa sobom nosi integracija zemalja EU.

Integracija evropske maloprodaje i ukupne trgovine teče sporije od integracije proizvodne sfere. Velike razlike koje postoje u nivou razvijenosti i strukturi maloprodaje, plod su istorijskih i kulturnih specifičnosti pojedinih evropskih zemalja i to je razlog za još uvek dominantni lokalni karakter maloprodaje u Evropi.

U trgovini EU ispoljavaju se paralelni tokovi koji u osnovi imaju suprotno usmerenje. Radi se o četiri paralelna i u isto vreme divergentna toka:Prvi dolazi do izražaja u podizanju koncentracije trgovine, uz pružanje žilavog otpora velikog broja malih trgovinskih preduzeća u borbi za opstanak na tržištu.Drugi tok ispoljava se u neophodnosti maloprodavaca da fokusiraju svoj ”paket ponude” prema potrošačima na lokalnom nivou.Treći tok obeležava stalan porast realnog obima prometa uz istovremeno opadanje broja trgovinskih preduzeća i broja prodajnih objekata.Četvrti tok ispoljava se u pokušajima smanjivanja uloge cenovne konkurencije u maloprodaji u uslovima kada se u punoj meri afirmiše diskontna prodaja.

2. Promene u kanalima marketinga i trgovine

Ključne funkcionalne i strukturne promene u kanalima marketinga na tržištu EU:- Opadanje snage proizvođača i istovremeni porast snage maloprodavaca,- Razvoj aktivne uloge maloprodavaca u prikupljanju informacija,- Ubrzavanje protoka svih informacija na relaciji potrošač - prodajni objekat - maloprodavac - grosista - proizvođač,- Integracija ukupnog lanca snabdevanja proizvoda koji u fokusu ima maloprodavce sposobne da precizno procene buduće tokove prodaje.

85

Maloprodaja postaje nezamenljiva karika u aktivnoj realizaciji marketing aktivnosti proizvođača. Teza o marketingu kroz maloprodaju. Praktično se radi o tzv. matričnom marketingu u kojem maloprodaja obavlja sve veći broj funkcija marketinga. Gube se tradicionalne granice između pojedinih subjekata u kanalima marketinga. Sve je to razlog da se u razvijenim tržišnim uslovima sve teže pravi granica između proizvodnje i trgovine. Moderni biznis isključuje klasične podele između pojedinih grana trgovine, između trgovine robom, uslugama, kapitalom i informacijama, a posebno između trgovine na unutrašnjem i međunarodnom tržištu.

Marketing i trgovina (distribucija) postaju veoma aktivne funkcije na jedinstvnom tržištu EU. Tražnja postaje sve više sofisticirana i fragmentisana. Težište se stavlja ne samo na kvantitet, već i na kvalitet potrošnje. Pomeranje u strukturi potrošnje na tržištu EU vrši se u pravcu specijalizovanih proizvoda i usluga. Sve to utiče i na intenzivne promene u ponašanju potrošača.

3. Novi uslovi konkurencije i razvoj maloprodajnih alijansi

Evropska trgovina se razvija u uslovima intenzivnih promena u sferi finalne potrošnje. Razvija se novi tip konkurencije na tržištu EU. Intenzivno se menja i struktura trgovinske mreže. Pri tome se ispoljavaju i značajni problemi. Turbulentnost poslovnog okruženja uslovljava transformaciju trgovine. Afirmišu se potpuno nove strategije razvoja, u smislu da se obavljaju potpuno nove stvari umesto da se postojeće obavljaju na intenzivniji način.

Na tržištu EU javljaju se svakim danom novi konkurenti, sa novim strategijama tržišnog pozicioniranja i diferenciranja od konkurencije. Sve veći značaj dobijaju necenovni oblici konkurencije. Pored tradicionalnih usluga, poseban značaj imaju direktni oblici prodaje, u novim maloprodajnim institucijama i sa novim ”paketom ponude” robe i usluga. U svemu tome poseban značaj ima i praksa kombinovanja cenovnih i necenovnih oblika konkurencije u borbi za što bolju poziciju na tržištu. Dobar primer postoji u strategiji razvoja trgovinske marke.

Aktuelni tokovi na tržištu EU ispoljavaju se u intenzivnom razvoju maloprodajnih alijansi. Date alijanse imaju dosta dugu tradiciju razvoja od preko 100 godina, ali njihov intenzivni razvoj vezuje se za početak 90-ih godina prošlog veka. Treba praviti razliku između sledeća četiri tipa maloprodajnih alijansi:1. Alijanse fokusirane na zajedničke aranžmane nabavki i na razvoj trgovinskih marki,2. Alijanse bazirane na zajedničkom tehnološkom istraživanju i razvoju informacione tehnologije,3. Alijanse bazirane na zajedničkom razvoju novih prodajnih objekata i trgovinskih centara, i4. Alijanse zasnovane na unakrsnom vlasništvu i udruženom unakrsnom investiranju, posebno u razvoju prodajne mreže izvan nacionalnih granica.

Date alijanse nastaju u težnji trgovinskih kompanija za ostvarivanjem liderske pozicije na tržištu. One putem integracije i preuzimanja drugih kompanija ostvaruju u veoma kratkom roku efekte od ekonomije obima i na taj način stvaraju prostor za brzu ekspanziju na tržištu.

86

4. Razlike u nivou razvijenosti i strukturi trgovine

Još uvek postoje ne male razlike u strukturi trgovine u EU. Takođe postoje i evidentne razlike u nivou razvijenosti trgovinske mreže. Trgovinska preduzeća učestvuju sa 1/3 od ukupnog broja preduzeća koja aktivno deluju na tržištu EU. U veleprodaji je zaposleno blizu 10 miliona radnika, a u maloprodaji nešto iznad 17 miliona. Trgovina učestvuje sa oko 21% u ukupnoj zaposlenosti u privredi EU. Procenjuje se da ima oko 3,77 miliona maloprodajnih objekata.

Najveći broj preduzeća u veleprodaji bio je u Italiji. Najrazvijenije zemlje u oblasti veleprodaje bile su V.Britanija, Nemačka i Francuska. Najveći promet u maloprodaji EU ostvaruje se u V.Britaniji, Nemačkoj, Francuskoj, Italiji i Španiji. U ovim zemljama visok je i stepen koncentracije maloprodaje.

Tržište EU karakterišu značajne regionalne razlike u organizaciji i nivou razvijenosti trgovinske mreže. Ne postoji standardni evropski potrošač niti trgovina niti maloprodaja. Globalna analiza pokazuje da zemlje severnog dela EU uglavnom imaju industrijalizovanu trgovinu, dok zemlje južnog dela EU u većem stepenu imaju tradicionalne oblike trgovine i trgovinske mreže.

5. Ključni tokovi u trgovini EU

Uočavaju se određene tendencije u razvoju koje su manje - više istovetne za sve zemlje EU. One se ispoljavaju u sledećim trendovima:- Lakoća ulaska i izlaska sa tržišta malorodaje,- Smanjivanje broja maloprodajnih firmi – traje duži vrem. period i posebno je izražena u severnim delovima EU- Smanjivanje broja prodajnih objekata u svim sektorima prometa – posebno kod obj. mešovite robe- Stalno povećavanje produktivnosti rada u trgovini – posebno sa rastom uč. zaposlenih sa sarkćenim radnim vrem. i sa rastom uč. ženske radne snage- Stalni porast obima i vrednosti prometa na malo – naročito u sektoru neprehrambenih proizvoda- Stalni porast prodajnog prostora – akcenat na izgradnji većih prod. obj.- Stalni porast nivoa koncentracije trgovine i trgovinske marke,- Intenzivan proces internacionalizacije maloprodaje i maloprodajne mreže – između zemalja EU ali i sa p-ćima izvan- Stalni porast polarizacije i efikasnosti prodajnih objekata, - Stalni porast stepena diversifikovanosti trgovinskih organizacija i njihovih maloprodajnih institucija

Trgovinska preduzeća preuzimaju ključnu ulogu u makro sistemu marketinga i funkcionisanja jedinstvenog tržišta EU. Pored robnog i uslužnog tržišta, poseban značaj ima uloga moderne informacione tehnologije i procesi nastajanja elektronske trgovine. Eliminišu se bespotrebne tačke formiranja zaliha u čvrsto integrisanom lancu snabdevanja. Putem elektronske razmene podataka (EDI) vrši se efikasna komunikacija između trgovinskih, proizvođačkih, uslužnih i finansijskih kompanija u čitavom kanalu marketinga. U svemu tome velike trgovinske kompanije i maloprodajne alijanse preuzimaju sve veću ulogu u kanalima marketinga na jedinstvenom tržištu EU.

87

6. Evolucija trgovinske mreže EU

U drugoj polovini ovog veka nastajali su savremeniji formati, odnosno institucije maloprodaje. Opadalo je tržišno učešće klasičnih institucija maloprodaje. Pritom su se ispoljile i izvesne zakonitosti koje su se ogledale u sledećim promenama:- Gubitak tržišnog učešća tradicionalnih robnih kuća i objekata mešovite robe,- Rast maloprodajnih grupa u sektoru prehrambenih proizvoda,- Razvoj velikih specijalizovanih objekata za promet neprehrambenih proizvoda, i- Nastanak i razvoj diskontnih kuća.Kroz prizmu izloženih promena, jasno je ispoljeno skraćenje životnog veka institucija trgovine.

Evolucija maloprodaje praćena je i izrazitom dominacijom velikih trgovinskih lanaca i trgovinskih grupa u odnosu na nezavisne trgovce. Procesi diversifikacije institucija maloprodaje i koncentracije ukupne trgovinske mreže imali su direktnog odraza i na uslove konkurencije na jedinstvenom evropskom tržištu. Razvijaju se brojni oblici konkurencije, a posebno između različitih tipova maloprodaje. Ovo se početkom 80-ih godina dešavalo u SAD, a danas se dešava u okviru unutrašnjeg tržišta EU.

7. Aktuelni tokovi u trgovinskom menadžmentu

Sve veće obilje roba na tržištu EU, imalo je za rezultat kreiranje različitih marketing strategija od strane trgovinskih kompanija. Neke trgovinske kompanije težište stavljaju na strategiju masovnog marketinga (kao što su hipermarketi i masovan promet mešovite robe), a neke na strategiju segmentiranog marketinga (specijalizovane institucije), ili na strategiju tzv. ”niše” marketinga (hiperspecijalizacija).

Proizvođači su suočeni sa potrošačima koji sve više traže, koji su nepostojani i koji su sve izbirljiviji u ponuđenom asortimanu roba i usluga. Proizvođači su otuda prinuđeni da razvijaju ključne dimenzije svog proizvodnog programa koji poprima osnovne karakteristike obimnosti i inovativnosti. Diversifikovanost tražnje vodi segmentaciji ponude, isto kao što i nesavršenost (fragmentiranost) tržišta vodi multiplikovanju maloprodajnih institucija. Rezultati istraživanja pokazuju da su maloprodavci u evropskim zemljama relativno manje segmentirani u poređenju sa aktuelnim strategijama marketinga maloprodavaca u SAD.

8. Perspektivni tokovi u kanalima marketinga EU

Maloprodaja i ukupna trgovina će se razvijati u pravcu koncentracije, internacionalizacije i segmentacije. Na unutrašnjem tržištu EU, konkurencija će postajati sve oštrija i agresivnija. Prostor za održavanje na tržištu imaće institucije kanala marketinga koje budu uspešno vodile cenovnu konkurenciju, ali i necenovnu putem usluga i širine izbora u ”paketu ponude”.

Realno je očekivati i intenzifikaciju evolucije strukture trgovine na unutrašnjem tržištu EU. Posebno se mogu očekivati intenzivnije promene u zemljama južnog dela EU u odnosu na njen severni deo. Otuda će se smanjivati ”gep” u nivou razvoja trgovine između severnog i južnog dela.

Kao posledica stalnog podizanja nivoa koncentracije treba očekivati dalje smanjenje broja trgovinskih prduzeća na unutrašnjem tržištu EU. Procesi koncentracije u najvećoj meri ostvarivaće se putem kupovine preduzeća.

88

Izvesna saturacija unutrašnjeg tržišta EU i procesi globalizacije tržišta sve više će aktuelizovati strategiju internacionalizacije od strane trgovinskih preduzeća. U nemogućnosti da ostvare povećanje učešća na domaćem tržištu, trgovinske kompanije će prostor za dalji rast sve više tražiti izvan domicilnog tržišta putem ekspanzije svoje mreže na druga tržišta zemalja EU.

Moguće je očekivati nastavljanje dosadašnje tendencije smanjivanja broja prodajnih objekata, uz istovremeno povećanje prodajnog prostora.

Nezavisna i sitna trgovinska preduzeća na malo pružaće žilav otpor u borbi za očuvanje svoje tržišne pozicije. Sve prognoze ukazuju da će i dalje opadati njihov broj na tržištu. Sve veću afirmaciju ostvarivaće brojni filijalni sistemi organizovanja, sistemi franšizinga, centralne nabavne grupe i ostale asocijacije trgovinskih preduzeća na malo.

Primena moderne tehnike i tehnologije u trgovini dolazi do izražaja u porastu efikasnosti i efektivnosti poslovanja. To se posebno ispoljava u porastu koeficijenta obrta zaliha robe. Zahvaljujući upotrebi moderne tehnike ispoljava se relativno smanjivanje nivoa potrebnih zaliha.

Brojne kategorije usluga imaće sve veći značaj u konkurenciji na unutrašnjem tržištu EU. Ključne razloge treba tražiti u očekivanom stalnom porastu potreba i zahteva potrošača.

Diversifikovaće se i različiti tipovi potrošnje, ali i različiti segmenti ponude. U izloženim okvirima i uslovima realno je očekivati primenu modernih strategija segmentiranja, diferenciranja i pozicioniranja.

U narednom periodu sve više će dolaziti do izražaja dva različita puta. Prvi je strategijski usmeren na troškove, a drugi na diferenciranje ”paketa ponude”. Troškovno usmerene strategije težište stavljaju na korišćenje ekonomije obima u svim fazama distributivnog procesa, što znači u domenu logistike, marketinga i menadžmenta. Strategije diferenciranja bazirane su na ponudi robe i usluga prema tačno određenom segmentu potrošača.

Strategije koje imaju izgleda za uspeh od strane pojedine institucije maloprodaje:

Strategije zasnovane na: Prehrambeni sektor Neprehrambeni sektorTroškovima Hipermarketi

Naglašeni diskontiVeliki specijalizovani objekti

Diferenciranju ponude Superstore objektiPristupačni objekti

Specijalizovani objekti

Svi su izgledi da će u narednom periodu najveći progres na unutrašnjem tržištu EU ostvariti maloprodajne institucije sa naglašenom diskontnom prodajom. U konkurenciji sa diskontnim i velikim specijalizovanim objektima, hipermarketi će svoju poziciju održavati investirajući u logističke i informacione sisteme. Za superstores objekte i prodajne objekte pristupačne lokacije treba očekivati izvestan progres u porastu tržišnog učešća. U velikim specijalizovanim objektima za promet neprehrambenih proizvoda uspešno se kombinuju strategije velikog izbora i relativno nižih cena. Njihov intenzivan razvoj treba da dođe do izražaja u zemljama severnog dela. Strategije hiperspecijalizacije uglavnom će sprovoditi trgovinska preduzeća na internacionalnom nivou.

89

XXX TRGOVINA I OSTALI KANALI MARKETINGA U NAŠOJ ZEMLJI

1. Poučna iskustva (negativna) naših privrednih reformi

Bez tržišne privrede ne postoje objektivni uslovi za izgradnju moderne trgovine i moderne privrede u celini – zato smo se poslednje 3 decenije i zalagali za privredne reforme. Od ’65 pa do kraja 80-ih god reforme su gubile na oštrini još u fazi realizacije. Ekonomsko propadanje naše privrede se najbolje uočava na trgovini jer dok se u razvijenim zemljama odigravala trgovinska revolucija, kod nas su se dešavali procesi koji su podsećali na prve oblike formiranja tržišta iz liberlane faze kapitalizma.

2000. god. je učinjen zaokret koji bi trebalo da smanji jaz i da nas približi tržištu EU. Treba očekivati da se što intenzivnije izgrađuje integralna tržišna privreda (u tome trgovina ima odlučujuću ulogu) i tako zameni državno i planski regulisana privreda.

Kod nas i u ekonomskoj teoriji i u praksi dominira klasičan odnos prema trgovini i njenoj ulozi u privednom ravoju; granski i snabdevački pristupi prema ulozi trgvine u privredi, čime se prave krute granice između unutrašnje i spoljne trgovine. Nema preduzetničkog odnosa prema trgovini, uglavnom se sve svodi na distribuciju. Bez marketinškog i preduzetničkog ponašanja na domaćem tržištu ne može se obezbediti konkurentnost na domaćem tržištu.

Trgovina i ostali članovi k.m. treba da se što više uključuju u kreiranje ekonomskih vrednosti - u kreiranje kvaliteta robe i usluga. Aktuelni tokovi na tržištu zemalja u razvoju/procesu tranzicije i napuštanju koncepta administrativn dirigovane privrede, pokazuju da se i najsloženiji problemi manifestuju upravo u trgovini i ostalim k.m.

2. Osvrt na intenzivne tokove u promeni strukture trgovine

90-ih godina 20,veka u Srbiji su se ispoljavali brojni divergentni tokovi koji su u punoj meri odslikavali dubinu ekonomske krize i nerešene probleme u samom privrednom sistemu. Imali smo dominaciju klasične trgovine (umesto moderne) i izražene procese dezintegracije i usitnjavanja trgovine i trgovinske mreže (umesto procesa integracije i kooperacije u trgovini).

Srbija ima poremećenu strukturu domaćeg tržišta-previše subjekata u k.m. na svim nivoima trgovine, visok stepen usitnjenosti preduzeća i trgovinske mreže. U strukturi trgovine dominiraju trgovinska preduzeća na veliko (65% uk.br.trg.preduzeća). U razvijenim privredama-na 1 grosistu ide min 2 ili više detaljista. Potpuno obrnut odnos kod nas ilustruje deformisano stanje na tržištu Srbije.

Specifičnosti svojinske transformacije trgovine (u odnosu na ostale grane):• intenzivnija• privatni sektor se mnogo više interesovao za razvoj trgovine nego proizvodnje• paralelni funkcionisanje privatnog i društvenog sektora višestruko se negativno ispoljavalo u praksi• ispoljeni su promašaji u svojinskoj i poslovnoj transformaciji velikih trgovinskih preduzeća

90

Uporedo sa propadanjem trgovine društvenog sektora paralelno je izgrađivana privatna trgovina koja danas dominira na domaćem tržištu. Kod nas je došlo do intenzivne, spontane ali i malo nekontrolisane privatizacije trgovine. Zahvaljujući aktivnosti privatnog sektora udvostručen je broj prodajnih objekata na našem tržištu u periodu između 1990 . i 2000. god. Takođe je višetruko povećan broj preduzeća u svim granama trgovine.

3. Trgovina na veliko u kanalima marketinga

Vanekonomski faktori su u Srbiji stimulisali razvoj trgovine na veliko. U prethodnom periodu opštine su razvijale trgovinu da bi rešile sopstvene probleme (zapošljavanje, prihodi od doprinosa i poreza) a to je umanjivalo opštu efikasnost grosističke mreže u k.m.

Naša trgovinska mreža na veliko je predimenzionirana i uprkos tome povećavao se broj privrednih subjekata koji je sticao pravo da se bavi prometom na veliko. Predimenzionirana trgovinska mreža na veliko ne može da deluje efikasno na ubrzanje robnih tokova i sniženja troškova k.m., zbog toga bi je trebalo racionalizovati.

Odnos u br. preduzeća i br. zaposlenih kod nas i u Evropi je na 1. pogled zadovoljavajući. Ipak naša trgovinska preduzeća imaju manji br. zaposlenih ( usitnjena su). Glavni pokazatelj neracionalnosti naše grosističke mreže: obrnut odnos broja preduzeća u maloprodaji i veleprodaji kod nas i u zemljama EU.

*Kvalitativne razlike Srbije i EUaspekt analize trgovina na veliko EU trgovina na veliko Srbije

stepen koncentracije uglavnom visok malistepen specijalizacije sasvim prepoznatljiv nedovoljno identifikovanprofitabilnost visoka srednjaznačaj logistike u centru pažnje ne shvata se ozbiljno značajupravljanje LJR ključni deo menadžmenta prepoznaje se problem, ali nema

rešenjabroj zaposlenih uglavnom mali nepotrebno velikiservis potrošača puna paleta ponuda skromna ponudaproces prijema i realizacije narudžbine brz i efikasan spor, traje i do 2-3 dana

Produktivnost srpske trgovine na velike je skoro 2puta manja nego što je to u EU (za neprehrambene proizvode). U prometu sirovina, repromaterijala i sl. veleprodaja nije iskoristila svoju šansu u k.m. (delom i zbog loše poslovne aktivnosti u industrijskom sektoru privrede). Za rešenja koja bi podstakla racionalizaciju tokova robe i usluga u k.m. trebaju odgovarajući tržišni uslovi privređivanja.

4. Razvojne i strukturne karakteristike trgovine na malo

Gl. karakteristika: usitnjenost! Prosečna veličina maloprodajnog objekta u 2009. god.: 44,6 m2 (manje od naprednih zemalja u tranziciji i mnogo manje nego kod razvijenih zemalja). 2009. god: 98000 maloprodajnih objekata (smanjenje u odnosu na 2006, 2005 zbog modernizacije trgovine).

91

Struktura: u poslednjih 8 god. se primećuje značajan rast učešća modernih trgovinskih formata (hipermarketi, supermarketi) u maloprodajnoj mreži a smanjeno je učešće malih trgovinskih radnji. U maloprodaji prehrambenih proizvoda dominiraju manji prodajni objekti (STR kao prodavnice susedstva sa malom gravitacionom moći). Maloprodaja prehrambenih proizvoda u radnjama i manjim prehrambenim objektima u 2003: 71% a u 2009: 54%. Pored rasta udela hiper i supermarketa raste učešće i Cash & Carry objekata u maloprodaji hrane. U Srbiji nema pravih diskontnih maloprodavaca.*cifre su boldovane u knjizi, zato sam ih stavila.

5. Osvrt na ostale institucije u k.m.

U Srbiji su nedovoljno razvijene posebne tržišne institucije: pijace, veletržnice ali I sajmovi, privredne izložbe, robne berze I aukcije.• Pijace - u Srbiji postoji 154 pravna lica koja se bave pijačnom delatnošću; najveći br. (88%) pijaca funkcionaše u u okviru komunalnih preduzeća; zapošljava 70000 ljudi; ljudi imaju pozitivan stav prema kupovini na pijacama i često ih posećuju• Veletržnice – posebne tržične institucije u prometu širokog spektra, lako kvarljivih poljoprivredno-prehrambenih proizvoda (sveže voće, povrće, meso, riba, cveće i mleko). U Srbiji ne postoje, tako da se dobar deo njihovih poslova i funkcija ne obavlja ili se obavlja na nekvalitetan način (npr čuvanje robe-u lošim u starim skladištima i istošenim hladnjačama). Poslove koje bi trebalo da obavlja veletržnica obavljaju veletrgovci, proizvođači i jake maloprodajne kuće, domaće ali sve više i strane. Znači: posrednici obavljaju poslove i nema pravilne podele rada, što utoše na povečanje troškova (nema specijalizacije-osn. f-je veletršnice) distribucije, a time i finalne cene roba.• Sajmovi – kod nas imaju dugogodišnji kontinuitet rada. po veličini i br. izlagača se izdvajaju beogradski i novosadski. Na njima se odvija većina privrednih izložbi. Jedina robna berza u Srbiji je Produktna berza u Novom Sadu.

6. Nepovoljne poslovne performanse naše trgovine

Osim što su nepovoljne one su i zabrinjavajuće. Pokazatelji:• produktivnost rada – u trg. na veliko 2x manja u odnosu na trgovinu EU a u trg. na malo čak 3x• stopa marže – neuporedivo veće u trgovini na veliko u odnosu na trg. na malo• koeficijent obrta potraživanja od kupaca > od koef. obrta obaveza prema dobavljačima (prosečno vreme naplate potraživanja od kupaca je kraće od prosečnog vremena plaćanja obaveza prema dobavljačima, iskazano u danima), kod uk. trg, ali i po sektorima• dobavljači finansiraju zalihe, pa čak i njeno tekuće poslovanje – to znači da naši trgovci posluju sa tuđom robom I po svojoj suštini komisionog su tipa. • investicije po radniku su niže u trgovini Srbije u odnosu na EU• primena marketinga u našoj trgovini zaostaje u odnosu na stanje u EU• trgovina Srbije je u nepovoljnom položaju u pogledu korišćenja povoljnih kredita u odnosu na trgovinu razvijenih zemalja• stopa bruto profita od prodaje (indikator profitabilnosti trg.)- u veleprodaji EU: 5,4%, Srbije: 0,8%; u maloprodaji EU: 7,4%, Srbija: -0,2%; u trg.vozilima u EU: 5,8%, Srbija: -1,2%• stopa neto profitne marže – uk.trg. 2009 0,4%; veleprodaji 0,8; maloprodaji: -0,2%, trg.vozilima i gorivom: -1,2%Usluge trgovine u Srbiji su dosta skuplje nego iste usluge u 2. zemljama (zbog niže produktivnosti rada, neodgovarajuće strukture k.m. i niskog stepena koncentracije natržištu).

92

7. Platforma za buduće tranzicione i razvijne tokove u k.m.

Odnos prema trgovini i tržištu treba da ima presudnu ulogu u našem budućem razvoju i uključivanju u EU. Prema istraživanjima, centralni problemi u zemljama koje su u procesu tranzicije i napuštanja koncepta administrativno-dirigovane privrede nisu toliko u proizvodnji koliko u domenu tržišta i k.m. Dakle u sklopu izgradnje integralne i funcionalne tržišne privrede najbitniju ulogu treba da ima trgovina, koja svojim mehanizmom delovanja opredeljuje tržišna kretanja i funkcionisanje svih k.m. Trgovina je primarna tržišna institucija u prometu roba, usluga, kapitala i informacija!

Koncept otvorene i moderne tržišne privrede podrazumeva modernu trgovinu. Budući razvoj trgovine i ostalih k.m. kod nas treba da se odvija polazeći od sledećih opredeljenja:• max liberalizacija trgovine i intenziviranje konkurencije na tržištu• napuštanje stare i izgradnja nove strukture k.m. i trg. mreže• podizanje nivoa koncentracije trgovine i trg. mreže• intenzivnije gradnje modernih institucija trgovine (šoping i hiprmarket centri, Cash & Carry centri u veleprodaji, diskontni centri…)• intenziviranje informatizacije trgovine i razvoja svih oblika elektronske trgovine i ostalih el. k.m.• intenziviranje procesa internacionalizacije trgovine na našem tržištu uz uključivanje naših kompanija u globalna strateška partnerstva• intenziviranje i završavanje procesa svojinske poslovne i organizacione transformacije trgovine Interes je domaće proizvodnje da za partnere imaju što sposobnije trg. kompanije u kapitalu, marketingu i menadžmentu, to može povećati potencijal prodaje naših proizvođača domaćem tržištu a povezane sa ino-partnerima mogu doprineti i njihovom uspešnom uklučivanju na međunarodno tržište.

8. Osnovne projekcije trgovine i trgovinske mreže u Srbiji

Napravljene su sledeće projekcije poboljšanja razvoja trgovine i trgovinske mreže do 2012. god. , gde bi trebalo dostići sledeće parametre:• učešće trgovine u BDP Srbije oko 12%, a u uk.zaposlenosti sa oko 18%• porast prometa na malo od oko 2680e po stanovniku• smanjenje br. prodavnica za oko 80%• na 1 prodanvicu treba da dolazi 90 stanovnika• prodajna površina po glavi stanovnika od 0,80 m2• pad br. preduzeća u svim granama trgovinske deeltanosti

Potreba je intenzivan razvoj modernih institucija trgovine i trgovinske mreže, a posebno: trg. centara, sajmova i izložbi, aukcija, berzi, veletržnica, hipermarketa... Razvoj moderne trgovine treba da prati strategija:• intenzivnog pospešivanja izvoza• geografske ekspanzije mreže domaćih trgovaca na nova tržišta• uravnoteženog regionalnog razvoja• ubrzanog razvoja primerenog rešenjima iz razvijenih privreda• intenziviranje tehnološkog i informatičkog razvoja trgovine

93

Treba ubrzati proces restrukturiranja i reorganizovanja trg. subjekata i trg. mreže; intenzivirati razvoj svih finansijskih i robnih tržišta; povezati se sa stranim strateškim partnerima. Takođe se ističe važnost organizacione i poslovne transformacije trgovinskih preduzeća u pravcu profesionalizacije menadžmenta u upravljanju k.m.

9. Koncept trgovinske politike u funkciji izgradnje modernih k.m. na domaćem tržištu

Državna intervencija na tržištu (posebn u trg.) je opravdana samo kada štiti neki javni interes. Argumenti na kojima je bazirana indirektna državna intervencija u trgovini:a) obezbeđivanje razvoja trgovine koji treba da osigura podjednak pristup trgovinskim (maloprodajnim) uslugama svim grupama potrošačab) sprečavanje nastanka monopolac) sprečavanje nastanka neravnoteže u snazi učesnika u k.m.

Realizacija trgovine treba da se zasniva na sledećim načelima:• integralna poveanost trgovine u ukupnom sistemu k.m. • jedinstvo tržišta i sloboda poslovanja članova k.m.• slobodan promet robe i usluga na domaćem tržištu• razvoj lojalne konkurencije na tržištu• usmeravanje tržišnih kretanja u skladu sa širim društvenim interesima

U sadašnjoj fazi razvija se potencira intenziviranje ubrzane strukturne i poslovne modernizacije trgovine. Modernizacija vuče i stalno podsticanje konkurencije u trgovini. Trg. politiku treba izgrađivati prema različitim segmentima trgovine: trg. u urbanim i ruralnim područjima; trg. (ne)prehrambenom i mešovitom robom. veliki prodajni objekti u odnosu na male, velika u odnosu na mala trg. preduzeća...

Pozitivni efekti stranih ulaganja u domaću trgovinu: transfer nove tehnologije, otvaranje pristupa novim tržištima, oblikovanje nove potrošačke kulture, podizanje organizacionih performansi, dostizanje efekta ekonomije obima. Na realizaciju ovih efekata bitno utiče opredeljenost trgovinske politike za:• razvoj konkurencije u malo/veleprodaji, tako daključne promene zavise od stepena tržišne ponude• zaštita potrošača• zaštita proizvođača od nefer prakse velikih trgovinskih lanaca• zaštita malih i srednjih trgovinskih preduzeća• razvoj svih oblika elektronske trgovine

Bitno je unapređenje trgovinskog preduzetništva u funkciji razvoja k.m. Neophodna je šira društvena podrška. Treba obezbediti odgovarajuće podsticaje u investicijama u svim segmentima strukture k.m. Konačno, treba da se sprovodi stalna edukacija i program treninga zaposlenih u funkciji podizanja kreativnosti i sposobnosti zaboslenog osoblja u k.m.

94