Embed Size (px)
Citation preview
Kaupallinen yhteistyö some-vaikuttajien kanssa
HannaReinikainen/JSBE27.9.2018@hreinikainen
Päivän agenda
• Kuka minä olen?• Kuka on“some-vaikuttaja”?• Miksi vaikuttajat kiinnostavat
markkinoijia jamainostajia?• Miten yhteistyötä käytännössä
tehdään?• Miten sitä mitataan?• Miten lähestyä ilmiötä
tutkimuksellisesti?
@hreinikainen
Kuka minä olen?
Moi!• HannaReinikainen,apurahatutkija• JYkauppakorkeakoulu,viestinnän johtaminen• Tutkimusaihe:Vaikuttajamarkkinointi• FMJyväskylän yliopisto,yhteisöviestintä
(2003)• Aiempi työkokemus:viestintäkonsultti
(2007-2016)• Harrastukset:Brasilianterrieri
@rio_paulistinha
@hreinikainen
Kuka on“some-vaikuttaja”?
@hreinikainen
• Vaikuttajat voivat ollabloggaajia,tubettajia,snäppääjiä,instaajia,artisteja taivaikkaurheilijoita.Olennaista on,että heillä onolemassaoleva oma yleisönsä sosiaalisessamediassa,sekä halu tuottaa jajakaaammattimaisesti tuotettuja,laadukkaita sisältöjä.
• Vaikuttajamarkkinoinnissa etsitään yrityksenarvojen jakohderyhmien kannalta oikeitavaikuttajia,joiden kautta jaavulla kerrotaan yleisöäaidosti kiinnostavia tarinoita.
Lähde: PING Helsinki
Olennaistaeiolevälttämättäseuraajienmäärä• Vaikuttaja puhuttelee brändin kannalta oikeaa kohderyhmää.
• Tärkeää kiinnittää huomiota vaikuttajan yleisöön – ketkä seuraavat,millaisia heovat,mistä asioista heovat kiinnostuneita,miten hetoimivat.
• Hyvä vaikuttaja tuntee yleisönsä jaosaa kertoa siitä eteenpäin.
Miksi vaikuttajat kiinnostavatmarkkinoijia jamainostajia?
Lähde:Nuorisoidolitutkimus2017 (Tubecon)
Lähde:Tuben vaikuttavuus 2018(Troot Network)
Lähde:Tuben vaikuttavuus 2018(Troot Network)
Lähde:MarketingProfs
Akateemistakin tutkimustakin on…• Blogiyhteistyö luo tehokkaammin ostoaikomusta jaasennetta brändiä kohtaan
kuin perinteinen media:Colliander &Dahlen,2011.• Vlogisuositus lisää ostoaikomusta jabrändikäsitystä:Lee&Watkins,2014.• Bloggaajaa kohtaan koettu luottamus jasuosituksen hyödyllisyys vaikuttavat
merkittävästi aikomukseen tehdä verkko-ostoksia:Hsuetal.,2013.• Bloggaajat jatubettajat vaikuttavat ostopäätöksiin Instagramissa
voimakkaammin kuin julkkikset:Djafarova &Rushworth,2017.
@hreinikainen
Miten yhteistyötä vaikuttajienkanssa käytännössä tehdään?
Managereiden /mediamyynnin kautta• Vainharva vaikuttaja edustaa itse itseään,yhteistyöt myydään useimmiten
toimistojen /mediatalojen kautta.
• Suurimpia tubettajia Suomessa edustavat Troot Network,SplaySuomijaUnitedScreens,jotka ovat ns.Multi-ChannelNetworkeja (MCN).
• Muita tahoja:A-lehdet,Suomen blogimedia,Idealista,Indieplace,PINGHelsinki,Vaikuttajaverkosto,Monochrome….
• Kuinkayhteistyöprosessitetenevät:PetraToivasenprogradu–tutkielma.
@hreinikainen
Välillä onnistutaan javälillä ei
Mariieveronica &Lunette
Linkki:https://www.youtube.com/watch?v=movxMt5Ppj8
• Tausta:Mariieveronica ontehnyt erittäinsuositun “Rakastan menkkoja”-videon,jollemyös katsojat toivoivat jatkoa.
• Yhteistyö suomalaisen kuukuppivalmistajanLunetten kanssa,tarkoituksena kasvattaabrändiä jamyyntiä.
• Video“Rakastanmenkkoja2”Veronicanomalle kanavalle +videoLunetten omaanYouTube-kanavaan.
• Lunetten verkkokaupan myynti tuplaantui javerkkosivujen kävijämäärä moninkertaistui.
@hreinikainen
Herbalisti &SiljaLine
Linkki:https://www.youtube.com/watch?v=cT1FK4rzuTI
• Tubetourin päätösristeily järjestettiinkeväällä 2016Silja Linella.
• Tavoitteena myydä laiva loppuun.• Sisältöyhteistyötä muun muassa
Herbalistin kanssa,jonka video“Pulleroparinpaattireissu”julkaistiintammikuussa 2016.
• Risteilymyytiinloppuunheti,kunensimmäinensisältöyhteistyöjulkaistiin.
• Myöslisäristeilymyytiinloppuun.
@hreinikainen
Justimusfilms &AXE
Linkki:https://www.youtube.com/watch?v=VyK7ZDq0anw
• AXEhalusi profiloitua myös nuorten miestenhygieniatuotteena.
• Yhteistyössä Justimusfilmsin kanssa video“Ystävyyden patoutumat”,jolla haluttiinkannustaa nuoria miehiä kehumaan jakannus-tamaan toisiaan.
• Videosta tuli viraalihitti,sesai useitasatojatuhansia katselukertoja jamyösansaittua medianäkyvyyttä.
@hreinikainen
Neste&Snapchat
Linkki:http://kurio.fi/case/dont-snap-and-drive/
• Neste halusi kiinnittää huomiota nuortenliikenneonnettomuuksiin jasiihen,ettäsomen käyttö liikenteessä voi aiheuttaa niitä.
• Mariieveronica,Kalenterikarju jaReinoNordin valittiin Snapchatissa toteutettuunkampanjaan,jossa vaikuttajat ”joutuvatliikenneonnettomuuteen kesken päivän”.
• Meni täydestä seuraajiin,jotka lähettiväthuolestuneita viestejä vaikuttajille.
• Nuorten liikenneonnettomuustilastoissanäkyy lasku 7/2016.
@hreinikainen
Ruokabloggaajat &Atria
@hreinikainen
• Atriaveisyksyllä2016viisiruokabloggaajaatutustumaanjalasjärveläiseenbroileritilaansekäNurmossasijaitsevaanteurastamoonosanaPerhetilat-kampanjaansa.
• Bloggaajat kirjoittivatkokemastaanomastanäkökulmastaanjasaivatsiitäAtrialtapalkkion.
• Bloggaukset saivatosanlukijoistaraivostumaanjapitämäänyhteistyötätökerönäviherpesuna.
• Kampanjaaarvosteltiinmuunmuassa Aamulehdessä ja Voima-lehdessä jasiihenottivatkantaamonetsellaisetkin,jotkaeivätolekyseistenblogienvakilukijoita.
• YhteistöistäkanneltiinMarkkinoinnineettiselleneuvostolle,muttaneuvostonpäätösolivapauttava(läpinäkyvyysjayhteistyönmerkitseminen).
Rakastan infraa &LVM
@hreinikainen
• Liikenne- javiestintäministeriötilasikirjoittaja,näyttelijäKaarinaHazardilta jaohjaajaMikkoRoihalta10YouTube-videota,jotkakäsittelevätsuomalaistainfraa.
• VideoillaHazard jaRoihavierailevatmm.SaimaankanavallajaPorinsatamassajajuttelevat”tajunnanvirranomaisesti”.
• Videoissaontavoiteltu”tubettajamaisuutta”janeonkuvattukäsivaralla.Videoilleeioletiettävästiostettulisänäkyvyyttä.
• IStoiesiin,ettävideoidenbudjettionollut50000euroa,muttakatsojiavideoillaonollutvainmuutamiasatoja.Kohunseurauksenakatsojamäärätovatkuitenkinnousseet.
Kaupallinen yhteistyö ontasapanoilua
@hreinikainen
Autenttisuusvrs.kaupallisuus
@hreinikainen
Autenttisuusvrs.kaupallisuus
Mitä tästä opimme?
Vinkkejäyhteistyöhön
• Oikea vaikuttaja,oikealle tuotteelle• Luonteva nivoutuminen vaikuttajan
omaan sisältöön• Monikanavaisuus• Selkeät tavoitteet• Avoimuus jaläpinäkyvyys
@hreinikainen
Miten yhteistyötä mitataan?
ROI?• Yhteistyövaikuttajienkanssaonverrattainkallista.Kuinkaosoittaa
johdolle,ettäinvestointionkannattava?
• Ainayhteistyöstäeivoidasuoraanosoittaaesimerkiksimyynninkasvua,vaanbrändintunnettuudenkasvuviepidemmänaikaa.
• Tykkäystenjajakojenseuraamineneikerrobrändimielikuvastasuoraan,muttayleisönosallistuminennäyttäisiantavanosviittaaasenteestabrändiäkohtaan.
• Asiakasymmärrys (mikäkohderyhmä,mitäheidänhalutaantekevän)jaselkeättavoitteetovatmittaamisessaensisijaisia.
Miten vaikuttajayhteistyötälähestytään teoreettisesti?
Vaikuttajan uskottavuus(Perceivedcredibility)
@hreinikainen
• Yleisönarviosiitä,kuinkapaljonvaikuttajallakatsotaanolevanrelevanttiaasiantuntemusta suosittelemastaanasiastajakuinkapaljonhänenluotetaan antavanasiastapuolueetonnäkemysjamitensamankaltaiseksi hänetkoetaan. (Goldsmith etal.,2000;Chu andKamal,2008)
• Ulottuvuudet:asiantuntemus,luotettavuus jasamaistuttavuus(Ohanian,1990;Ballantine &Yeung,2015).
Parasosiaalinen suhde(Parasocial interaction)
@hreinikainen
• “Illuusio vuorovaikutuksesta”taijopa “pitkäaikaisesta kasvokkaisestasuhteesta”,jotayleisöt kokevat mediassa esiintyviä henkilöitä kohtaan (Horton&Wohl,1956).
• Yksipuolinen ja kuvitteellinen mutta silti hyvin merkityksellinen ja voivaikuttaa yleisön asenteisiin,käyttäytymiseen ja elämäntyyliin (Tian&Hoffner,2010).
• Voi saada yleisön viihtymään sisällön parissa pidempään (Quintero Johnson &Patnoe-Woodley, 2016) ja lisätä sisällön tuottamaa nautintoa (Chiu & Huang,2015).
Odotukset(Expectations)
@hreinikainen
• Odotukset ovat erottamaton osa ihmisten välistä vuorovaikutusta.Odotuksia ohjaavat usein aiemmat kokemukset.
• Odotukset sisältävät kahdenlaisia arvioita:Mikä ontoivottua jamikäonei-toivottua,jamikä ontodennäköisyys sen tapahtumiselle(Olkkonen 2015;Olkkonen &Luoma-aho 2015).
• Odotukset voivat kohdistua erilaisiin asioihin:vaikuttajaan,itsesisältöön,kanavaan,jossa sisältö kohdataan,sponsoroivaan brändiintaivaikuttajan sisältöä suosittelevaan ystävään.
Kysyttävää?
Kirjallisuus
@hreinikainen
• Chiu,C.M.,&Huang,H.Y.(2015).Examining the antecedents ofuser gratification andits effects onindividuals'social network services usage:Themoderating role ofhabit.EuropeanJournalofInformation Systems,24(4),411–430.
• Chu,S.C.,&Kamal,S.(2008).The effect ofperceived blogger credibility andargument quality onmessage elaboration andbrand attitudes:Anexploratory study. JournalofInteractiveAdvertising, 8(2),26–37.
• Colliander,J.,&Dahleń,M.(2011).Following the Fashionable Friend:The PowerofSocial Media.JournalofAdvertising Research,51(1),313-320.• Djafarova,E.,&Rushworth,C.(2017).Exploring credibility ofonlinecelebrities’Instagramprofiles ininfluencing the purchase decisions ofyoung
female users.ComputersinHumanBehavior,68,1-7.• Goldsmith,RonaldE.,Lafferty BarbaraA.,&Newell StephenJ.(2000).The Impact ofCorporate Credibility andCelebrity Credibility onConsumer
Reaction toAdvertisements andBrands.JournalofAdvertising,24(Fall),43–53.• Horton,D.,&Wohl,R.R.(1956).Mass Communication andParaSocial Interaction:Observation onIntimacy ataDistance.Psychiatry,19(3),185–206.• Hsu,C.L.,Lin,J.C.,&Chiang.,H.S.(2013).The effects ofblogger recommendations oncustomers'onlineshopping intentions.InternetResearch,23(1),
69–88.• Lee,J.E.,&Watkins,B.(2014).YouTubevloggers’influence onconsumer luxury bran perceptions andintentions.JournalofBusinessResearch,69(12),
5753–5760.• Ohanian,R.(1990).ConstructionandValidation ofaScale toMeasure Celebrity Endorsers’Perceived Expertise,Trustworthiness andAttractiveness.
JournalofAdvertising,19(3),39–52.• Olkkonen,L2015,Stakeholder expectations:Conceptual foundations andempirical analysis,Doctoral dissertation,Jyväskylä:JyväskyläStudies in
Humanities.• Olkkonen,L,&Luoma-aho,V2015,Broadening the Concept ofExpectations inPublicRelations.JournalofPublicRelations Research,27(1),81–99.• Quintero Johnson,J.M.,&Patnoe-Woodley,P.(2016).Exploring the influence ofparasocial relationships andexperiences onradiolisteners’consumer
behaviors.Communication Research Reports,33(1),40–46.• Tian,Q.,&Hoffner,C.A.(2010).Parasocial Interaction With Liked,Neutral,andDisliked Characters onaPopular TVSeries.Mass Communication &
Society,13(3),250–269.• https://www.iab.fi/digimainonnan-abc.html
