Kisvállalkozások menedzsmentje 1/3 1. A termék kitalálása és pozícionálása

Kisvállalkozások menedzsmentje 1/3

1. A termék kitalálása és pozícionálása2. A menedzsment feladatai

- Piacteremtés és ápolás- Termelés, szolgáltatás és annak bővítése- Pénzügyi tervezés- Működtetés

-- Napi gazdálkodás-- Személyi kérdések-- Telephely -- Napi időbeosztás

3. A sikeres vállalkozó jellemzői. A delegálás.

Regisztrált vállalkozások Magyarországon (kivonat)

Forrás: KSH honlap http://portal.ksh.hu/

2007

2008

2009

2010

Kft. 257 292 320 350

Rt. 4 5 5 5

Bt. 218 212 202 191

Társas össz. 531 561 580 600

Egyéni váll. 703 1 000 1 012 1 044

Váll. össz. 1 234 1 561 1 592 1 644

http://portal.ksh.hu/

A termék kitalálása és pozícionálása: kétféle attitűd

• Keresd meg a piaci szükségletet, találj hozzá jó árat és elégítsd ki a vevőt.

• Az Aronson-féle megközelítés (egybehangzikBojár Gábor vagy az IND Group ars-poeticájával): "Nézd meg, miben lehetsz Te a legjobb a világon, csináld azt, miután megkerested azt piacot és értékesítési csatornát, amelyik ezt honorálja!"

• Ebben az előadás-sorozatban erről a megközelítésről lesz szó.

A termék kitalálása és pozícionálása

• Árucikk vagy szolgáltatás?• Ha áru, akkor a helyi, az országos, a regionális vagy a

világpiac a cél?

– Graphisoft, Cryo-Innovation, IND: nagyon vékony piaci szegmensek, de a teljes világpiacon.

– Ustream: Amerikából, Amerikában és Japánban– Gazdabolt: széles piaci szegmens, de csak a községben.– Comforce: vékony piaci szegmens, itthon (és környező o.)– Fornetti: széles piaci szegmens, a közép-európai piacon

Az áruk típusai és (zárójelben) a vevők választási szempontjai

• Fogyasztási cikkek– FMCG (?, ár, megfelelőség és elérhetőség)– Nagy értékű (presztízs és finanszírozás)

• Termelő eszközök:

(első a termék és a gyártó megbízhatósága és a járulékos szolgáltatások, másodlagos az ár és a finanszírozás)

A kurzus fő témája:

- a kiemelkedő szaktudást hasznosító,

- termelőeszközöket előállító és

- világpiacra termelő kisvállalkozások menedzsmentje.

Ez a specializáció főleg az első előadásban, tehát a piacépítés tárgyalásakor jelenik meg.

Miért ezekre helyezzük a hangsúlyt?

• FAST 500-as lista: Deloitte (HVG, 2010. febr. 6.)• Szoftver, internet, telekom, média, biotech• Köztük 10 magyar (8 lengyel, 5 cseh, 3 szlovák)• A 10 magyar 5 év alatt 5x - 15x-re növekedett• Némelyik multinacionális cégek kulcspartnereként• Graphi-story, Ustream-story, IND

…. és még valami: 2007-ben a KKV-szektorba kb. 1 mrd Ft kockázati folyt be, míg 2010-től ….

… jött a JEREMIE (Joint European Resources for Micro to Medium Enterprises)

• Kb. 31 mrd forint az EU-tól 3 év alatt (+ 14 mrd privát)

• Célcsoport: KKV szektor, gyors növekedésű, korai szakaszú vállalakozások

• Alaponként max. 5 md forint• Max. 70:30 arányú tőkeáttétel• Évente maximum €1.5 millió / portfolió cég• 10 évre• Befektetési időszak: 5 év• First loss garancia (5%)

A gyorsan fejlődő KKV-k fejlődési lépcsői

• Seed-tőke (1-10 millió Ft): kezdeti piackutatás, termékfejlesztés

• Üzleti angyal (5–50 m Ft): marketing és gyártás ill. szolgáltatás beindítása, üzleti logisztika első változatának kiépítése, eladók felvétele

• Kockázati tőke: 50–250 m Ft: terjeszkedésre. Viszonteladói lánc, nagy ívű marketing, gyártási nagyságrend-növelés, szolgáltatási franchise.

A tőkebevonás technikai lépései

• Üzleti terv (nem csak pénzügyi terv) írása• Cég- és termékprezentáció-készítés• Teaser (befektetői ajánlat) írás• Üzletiangyal-klubok, Startup-flyer, befektetői klubok,

kockázatitőke-alapok megkeresése• Prezentálás, prezentálás, prezentálás• Üzleti terv finomítása• Legalább egy befektetőt mihamarabb felmutatni!

Cégprezentáció

• Egymondatos bemutatkozás• A célszegmensed problémájának két mondatos

összefoglalása (ábra)• Három mondatos magyarázat, hogy miért a céged

a legjobb választás a probléma megoldására• Piaci áttekintés (max. két ábra)• Mennyi pénzt kérsz és mire (ábra)• Mikorra, mennyi térül meg a cégen belül (ábra)• A befektető kiszállásának módja

Termékprezentáció• http://www.prezi.com

• A célszegmensed problémájának rövid összefoglalása,

• Bizonyíték arra, hogy a probléma olyan fontos, hogy azonnal, késlekedés nélkül meg kell oldani,

• Magyarázat, hogy miért a terméked a legjobb választás e probléma megoldására,

• A várható megoldás előnyeinek feltüntetése, árak említése,

• Példák és idézetek elégedett ügyfeleidtől, akinek hasonló problémáját oldottad meg,

• A garanciák megemlítése

http://www.prezi.com/

A menedzsment feladatai: piacteremtés és ápolás

A kisvállalati marketing megkülönböztető jegyei:

• A piac szűk, egy - egy termékcsalád szélességű

• A célközönség jól specifikált

• Elérésének módozatai is adottak és olcsók:

– Konferenciák mellett rendezett kiállítások– Szakvásárok– Az internet és a „gerilla-marketing”– Kereső-optimalizálás– Cikk-íratás szakfolyóiratokban

• A marketing – és nem csak az eladás - kulcsfigurája: az országos disztributor


A piac felmérése: lokális piac.

• A bemutatkozó levél tartalma és formai elemei

• A vizsgált sokaság leírása nem, kor, régió, lakóhely (pl.: 35% Bp.), a családméret és összetétel, valamint foglalkozás szerint az adatbázis forrásával. A megkérdezési technikák különbsége (internetes, személyes vagy telefonos megkérdezés)

• Mikor és melyik napszakban bonyolítják le a kérdezést? Mennyi ideig tart egy interjú? A kérdezőbiztosi és adatfeldolgozói állomány minősége (diák, alkalmi, hivatásos)

• A kérdezőbiztosok ellenőrzésének módszerei.


A piac felmérése: globális piac

Források: internet, piackutató intézetek, szakmai szövetségek, szakirodalom, személyes interjúk.

Fontos, hogy a kutatás jól fókuszált legyen: ne a CAD-piacot, hanem az építészeti tervezés CAD-piacát kutassa; ill. ne a sertéstenyésztés teljes világpiacát, hanem a világpiac általunk elérhető szegmensét kutassa.


Árstratégiák

Az árstratégiát befolyásolja a termék életciklusa és a vele kapcsolatos kereslet rugalmassága is.

• Behatolásos: új termék bevezetése alacsony áron, gyors felfutás (ár-érzékeny piacokon és éles versenyhelyzetben, ahol fontos szempont az ár)

• Lefölözéses: az új terméket mesterségesen magas áron indítjuk, mert biztosak vagyunk benne, hogy lesz kereslete

• Promóciós: szezonszéthúzás vagy időszakos eladásnövelés érdekében árkedvezmények alkalmazása

• Differenciált: a termék életciklusától, a célpiactól, a szezontól, az igénybevett elosztási csatornától stb. függően eltérő árak alkalmazása.

A menedzsment feladatai: piacteremtés és ápolásÁrképzési módok: van költségorientált és

PIACORIENTÁLT (kereslethez vagy kínálathoz igazodó) árképzés. Ez utóbbi fajtái:

• Helyzetmegőrző: a versenytársakéhoz viszonyított árszínvonal fenntartására törekszik

• Piacvezetők követése: a kisebb vállalatok áraikat a piacon uralkodó helyzetet betöltő vállalat áraihoz igazítják

• Célpiacok szerinti árazás: a költségek és a versenyhelyzet alapján állapítjuk meg az árat és az elérendő forgalmat ahhoz, hogy nyereségünk maximális legyen

• Többlépcsős árazás: fokozatonként, valamennyi árbefolyá-soló tényezőt elemezve alakítjuk ki a végleges árat (vállalati cél, elérendő image, potenciális kereslet és a fogyasztók fő jellemzői, költségek, versenytársak árai, a közvetítők tevékenységére gyakorolt hatás, szezonalitás, stb.)


Az értékesítési csatorna

A nagykereskedő (disztributor) feladatai:

• Importál és kiszállít, a logisztikát működteti• Lokalizál• Kiskereskedői hálózatot szervez• Márkaszerviz-hálózatot szervez• Országos marketinget csinál• Kapcsolatot tart a gyártóval (vevői igények és panaszok)


Az értékesítési csatorna

A kiskereskedő (dealer) feladatai:

• Elad• Betanít• Vevőt gondoz• Műszaki tanácsot ad• Helyi marketing akciókat csinál (részvétel

szimpóziumokon, alkalmi bemutatókon)


Marketing promóció

• A viszonteladókat ösztönző eszközök (versenyek, utazások, bónusz, díjak, hirdetési támogatás, ingyenes minták, költség-átvállalás)

• Árral kapcsolatos ösztönzők (kuponok, engedmények, visszatérítés, készpénzfizetési engedmény)

• Meggyőzés információnyújtással: ez a marketing kommunikáció (direkt marketing, kirakat, bemutatók, PR, újság-, tévé-, rádió és internetes hirdetés, plakátok, „paid publicity”, értékesítési szóróanyag, katalógus, vásárok)

A jó marketing üzenet• A célszegmensed problémájának rövid összefoglalása,

• Bizonyíték arra, hogy a probléma olyan fontos, hogy azonnal, késlekedés nélkül meg kell oldani,

• Magyarázat, hogy miért a terméked a legjobb választás e probléma megoldására,

• A várható megoldás előnyeinek feltüntetése, árak említése,

• Példák és idézetek elégedett ügyfeleidtől, akinek hasonló problémáját oldottad meg,

• A járulékos szolgáltatások ismertetése,

• A garanciák megemlítése

• Írja meg!

Wolf Gábor (www.marketingkommando.hu nyomán)

http://www.marketingkommando.hu/

A rossz marketing üzenet

• A termék ismertetése• A műszaki előnyök felsorolása• Árlista, engedmények feltüntetésével• Műszaki specifikáció


A marketing kommunikáció folyamata

• Kommunikáció céljának* meghatározása • Célközönség meghatározása• Üzenet megtervezése• Kommunikációs csatornák kiválasztása• Költségvetés felosztása• Kreatív tervezés• Kivitelezés• Kommunikációs eszközök kiválasztása• A kommunikáció eredményének becslése

* pl. új termék, telephely, évfordulós vagy szezonális akció

Korszerű KKV-s marketing kommunikáció

1. Google keresőoptimalizálás

2. Google Adwords

3. Saját weblap „feldobása” (pl. interaktivitás)

4. Web-áruházakhoz csatlakozás

5. Fórumok figyelése, hozzászólás, blogozás


A személyes értékesítési kommunikáció lépései

1) Dialógus megnyitása, kérdezés

2) Szükségletek feltérképezése

3) Megoldási javaslat

4) Kifogások kezelése

5) Elhatározás, döntéshozatal

6) Lezárás, dokumentálás


Mi az értékesítők főbb hibái?

A bemutatkozó üzleti levél (Direct Mail, DM)

Az első passzus:

- nem bemutatkozás,

- nem arról szól, hogyan jutottunk el őhozzá,

- nem a cégünk történetének összefoglalása,

- nem is alapvető elveink ismertetése,

…hanem egy adatokkal operáló, érdemi kijelentés, amely a címzett cégének az eredményességét közvetlenül érinti.

Például:

„Kedves Pákozdi Imre!

A sikeres amerikai vállalatvezetők nn %-a rendszeresen igényli a vezetői tanácsadást. A Fortune magazin szerint a Fortune 500-ba tartozó vállalatok évente átlagosan kkk ezer dollárt költenek csapatépítésre.”

A második passzus

… az első konkretizálása, de nem részletezése a termékünk és a címzett igényei szempontjából.

(Nem tanulmányt írunk és nem is magyarázkodunk – sőt, még csak nem is magyarázunk.

„No features, only benefits”)

Például:

„Kutatások szerint a hatékony vezetőfejlesztésben kiemelt jelentősége van a vezető önismeretének.

Valószínűnek tartjuk, hogy az Ön cégének hatékonysága is tovább fokozható az általunk képviselt szemléleten alapuló, komplex vezetőfejlesztési szolgáltatásokkal.”

És ehhez mit szólnak?

„Kutatások szerint a vezetőfejlesztésben kiemelt jelentősége van a vezető önismeretének.

Valószínűnek tartjuk, hogy az Ön cégének hatékonysága is tovább fokozható az általunk képviselt vezetőfejlesztési szolgáltatásokkal.”

A harmadik passzus

… attól függ, mi a bemutatkozás célja:

• Meghívólevél

• Üzleti találkozó kérése

• Közös akcióra történő felkérés

Például:

„Ha érdekli, hogy módszerünk miből áll, kérem, keressen fel minket a budapesti Syma Csarnokban 2011. október 27-28-án megrendezésre kerülő Emberierőforrás-menedzsment Szakkiállításon. Ez az ország legnagyobb HR „vására”. Cégünk standján, a bejárattal szemben várjuk.”

Közös jellemzők:

• A levél soha ne legyen több kétharmad nyomtatott oldalnál (másfeles sortávval) vagy egy képernyőnél

• Legyen jól tagolt, adatokkal és tényekkel operáló,

• Írjuk egyszerű, de igényes nyelven (rövid mondatokban, bonyolult idegen, és különleges magyar szavak nélkül).

Fontos

• A találkozó javasolt időpontjának vagy a telefonhívás idejének konkrét megjelölése.

• Csak előnyökről írjunk! Ne foglalkozzunk előre feltételezett ellenvetésekkel!

• Ne állítsunk ellenőrizhetetlent, ne ígérjünk teljesíthetetlent. Csak olyasmit írjunk, aminek az igazságát magunk ellenőriztük (hivatkozások!).

• Ne ígérjük be a termékünk még csak készülő, következő változatát, tehát ne árusítsuk a jövőt, mert … ?

Documents

Kisvállalkozások menedzsmentje 1/3 1. A termék kitalálása és pozícionálása