Kliendikogemuse juhtimine Customer Experience Management+™

Seminar ettevõtluse päeval

2.10.2012

Heili Sõmer

Implement Inscape

organisatsioonikonsultant

Implement Inscape

» Implement Inscape on pika kogemusega arendusfirma, mis tegutseb Eestis juba 15 aastat (varem Inscape Koolituse nime all)

» Implement Inscape OÜ kuulub Implement Change Partners rahvusvahelisse võrgustikku, mis tegutseb Rootsis, Soomes, Baltimaades, Venemaal, Prantsusmaal ja USAs.

» Seminar “Kliendikogemuse juhtimine” tugineb CEM+™ metoodikal, mille on välja töötatud Shaun Smith – rohkem, kui 20-aastase rahvusvahelise kogemusega konsultant. Ta on raamatu “Managing the Customer Experience” autor ning sertifitseerinud Implement Inscape’ konsultante 2005. aastal.

Olen 11 aastat töötanud

organisatsioonikonsultandina. Nõustan ja toetan

organisatsioone uute arengute planeerimisel,

organisatsioonikultuuri arendamisel, kliendisuhete

arendamisel ja kliendikogemuse juhtimise

juurutamisel. Olen aidanud luua ja juurutada

motivatsiooni- ja palgasüsteeme, kompetentside

hindamise süsteeme. Olen Konsultantide

assotsiatsiooni ja Kutsekoja konsultantide

kutsekomisjoni liige.

Varasem töökogemus on infotehnoloogia ja juhtimise

valdkonnas. Oman 15 aastat kogemust kesktaseme ja

tippjuhina.

Olen lõpetanud Tallinna Tehnikaülikooli

majandusteaduskonna ja täiendanud end pidevalt

erinevatel juhtimis- ja psühholoogiaalastel koolitustel.

Heili Sõmer

Seminari teemad

» Mis on kliendikogemus?

» Minu suurepärane kliendikogemus

» Kuidas teha klientidest oma soovitajad? Kliendilojaalsuse kujundamine

» Mida kliendid tegelikult väärtustavad?

» Eristuvad brändid ning nende lubadused klientidele

» Kliendikogemuse juhtimise 6 sammu

» Kliendi teekond ja kliendikogemuse planeerimine

» Kliendikogemuse juhtimise juurutamise projekt ettevõttes

Isiklik kliendikogemus

Jaga oma naabriga üht isiklikku kliendikogemust, mis jäi

meelde eriliselt positiivsena või vastupidi negatiivsena.

» Too välja, mis muutis kogemuse positiivseks?

» Too välja, mis tekitas negatiivse kogemuse?

„Kogemusmajandus“

Jälgige pisut inimesi. Vaadake, kuidas nad näiteks reisiks

valmistuvad: enne väljasõitu vaatavad nad kindlasti internetist järele,

mida teised inimesed on sihtkoha kohta kirjutanud. Üha tähtsamaks

muutub see, mida teised inimesed asjade kohta ütlevad. Ning see on

muutnud oluliselt ka majandust. Kui kunagi domineeris toode ja

seejärel oskus seda turundada, siis nüüd on kätte jõudnud

kogemusmajandus.

Shaun Smith

“Kliendikogemus on midagi enamat kui klienditeenindus, see on terviklik algusest-lõppu kogemus. See algab, kui kuulete esmakordselt sõbralt Amazonist ja lõpeb, kui saate paki oma postkasti ja selle avate.”

Jeff Bezos Amazon.com tegevjuht

„Tõeliselt lojaalne klient ei suuda ette kujutada, et ostab kellegi teise käest. Ta on parim reklaam sinu ettevõttele, sest temast on saanud sinu soovitaja. Ta tüütab oma sõpru lugudega sellest, kui suurepärane sinu ettevõte on.”

Shaun Smith

7

Kliendikäitumise põhjused

• Suurem osa inimese käitumise põhjustest on alateadlikud ehk teisisõnu:

mitte ratsionaalselt läbimõeldud

• Uskumatult sageli tehakse valik kõhutunde põhjal ning seejärel

püütakse otsust ratsionaalselt ja teadlikult selgitada “intellektuaalse

alibiga”

• Klient on ennekõike inimene oma baasvajadustega

• turvalisus

• enesehinnang, tähelepanu

• õiglus

• kuuluvus

• areng ja väljakutse

• ...

Kliendikogemuse kujunemine

Praktiline/ instrumentaalne

väärtus

Emotsioonid

Teadmised, mõtted Kujutlusvõime,

fantaasiad

Aistingud, 5-meelt

Kehaline

heaolu

Sotsiaalne, teiste inimeste

mõju

* Seega ei tugine väärtuslikud lahendused mitte ainult ratsionaalsele ja sirgele majandusloogikale

Toode

Teenus

Kogemus

Kliendi lojaalsus

• Funktsionaalne

• Väärtust loov

• Emotsionaalne

Klient räägib oma kogemusest

ja soovitab meid teistele

Kliendi rahulolu versus lojaalsus

Allikas: Adapted from

Putting the Service

Profit Chain to Work ,

Harvard Business

Review

1 2 3 4 5

Ülevõetavad

kliendid

Lojaalsed

kliendid

Lo

jaals

us

väga

rahul-

olematu

üsna

rahul-

olematu

veidi

rahul-

olematu

rahul väga

rahul

Kaotatud

kliendid

100%

80%

60%

40%

20%

Tootebrändist elustiili brändiks

Teenusebrändist elustiili brändiks

Koostööleppe Programm – Orgaaniline mesi

Meie luksuslik White Musk® Blush dušigeel sisaldab

Koostööleppe Programmi abil saadud orgaanilist mett.

Mesi on üks vanimatest kosmeetika toorainetest, mis

pehmendab ning silub nahka. Toodetud kaugetes North West

Sambia troopilistes metsades, kasutades traditsioonilisi mesilaste

pidamise meetodeid, mis tagab metsa ja metsnike eluviiside

säilitamise.

Ootame sind meie poodi Viru, Kristiine ja Ülemiste keskuses Tallinnas ning Tartus Tartu Kaubamajas!

The Body Shop näide

Kõik, mida üks organisatsioon teeb või ei tee, kannab

endas sõnumit selle organisatsiooni kohta. Iga kontakt

firma ja kliendi vahel on tõehetk.

Bränd on kõikide tunnete, mõtete ja seoste – nii

postiivsete kui negatiivsete – kogum, mis tekivad

millegiga või kellegagi seoses.

Brändi lubadus

Brändilubadused Eesti turul

» Ülemiste keskusest saab hea tuju kauba peale!”

» Rõõmu köök – armastusega sinule!

» Luua ja hoida kliendi usaldust

» Õige e-dokument õigel ajal õiges kohas

» Aitame muuta igat päeva pisut lihtsamaks

Positsioneerimine

Kliendikesksus

Protsessikesksus Teenusekesksus

0

5

10

Brändi platvormid

» Protseduurikesksus: Southwest Airlines

»konkureeriv hind

»kiire tellimuse täitmine

» Tootekesksus: Sony

»funktsionaalsus

» tooteomaduste valik

»kasutuskindlus

» Teenusekesksus: Ritz-Carlton

»kliendisuhete kvaliteet

»personaalsus ja erandite võimaldamine

» täislahendused

Kliendikogemuse juhtimise loogika

Vajaduse

teadvustamine

Valik ja ostu

sooritamine

Teenuse

kasutamine

Kasutamise

järel suhtumine

Kordusostu

tegemine

Kliendi vajadused ja täiendavad ostumotivaatorid; alternatiivsed tarbimisvõimalused

Protsessid, struktuur, käitumisjuhised

Eesmärgid, kriitilised edutegurid, mõõdikud

Missioon, brändilubadus,

väärtused

Hind Teenindus-

keskkond Teenindajad

Teiste

klientide mõju Reklaam Web Toode

Strateegia,

ärimudel, visioon

kokkupuude kliendiga – kliendikogemuse tekkimine

ETTEVÕTE

KLIENT

Kuidas kliendikogemust parandada?

füüsiline keskkond

Pakkujast sõltuvad

kliendikogemust

mõjutavad tegurid

Klientide taju

pakutud

kogemusest

teenindajad

hind

toode

reklaam

web

teised kliendid

Praktiline väärtus

Emotsioonid

Aistingud

Sotsiaalsed aspektid

Teadmised

Kujutlusvõime

Kehaline heaolu

Klientide

vajadused, motiivid

Alternatiivsed

pakkujad

Kliendikogemuse juhtimine

Mis peaks meie inimestes olema erilist?

Kuidas saavad meie inimesed meie toodete/teenustega kliendile väärtust luua?

Millised on meie strateegilised eesmärgid ja äriplaan?

Millise kogemuse meie kliendilubadus klientidele tekitab?

Mida me lubame, et turul eristuda?

Protsessid

Kliendi-kogemus

Kliendi (brändi)-lubadus

Inimesed

Strateegilised eesmärgid

Mis on unikaalset/eristuvat meie toodetes/teenustes?

Tooted/teenused

Managing the Customer Experience: Shaun Smith & Joe Wheeler

Kliendikogemuse juhtimise protsess

Brändi

kujundamine/

brändi-

lubaduse

ülevaatamine

Väljapoole teavitamine

Kliendi- kogemuse

audit

Sissepoole teavitamine

Kliendi- kogemuse

planeerimine

1

2

3

5

4

6

Allikas: Brands and Branding. Profile Books.2003

Tooted

Protsessid

Inimesed

Pakkumine

Kliendikogemuse planeerimine – kliendi

kokkupuuteahel (kliendi teekond)

Osakonda sisenemine Kauba vaatamine Kauba valimine

• Esimene pilk müügisaalile

ütleb mulle palju...

ja kujundab meeleolu

• Kas leian pingutusteta endale

sobiva toote?

• Kas üldmulje toodetest vastab

minu ootusele?

• Miski ostukekkonnas ei tohiks mind

häirida

• Kas ma saan toote kohta tekkinud

küsimusele kiirelt vastuse?

• Kas ma saan silma jäänud

toote kohta kergelt lisainfot?

• Kas ma saan usaldada, et

müüja on ekspert ?

• Kas müüja annab mulle nõu

minu huvidest lähtuvalt?

Muudame inimeste elu huvitavamaks, paremaks ja emotsionaalsemaks.

• Kauba paigutus ja

teenindajate käitumine on

laitmatu just sissepääsu

juures

• Teenindaja olemasolu ja

abivalmidus on “ukselt

tajutav”

• Tähelepanu muusikale ja

atmosfäärile sissepääsu

juures

• Kaubapaigutus lähtub kliendi

vajadustest

• Müüjate ülesanne on hoida

väljapanekut laitmatult korras,

sest selle põhjal kujuneb kliendi

mulje kaubast

• Ka riietuskabiinides ei tohi rõivad

hooletult vedeleda

• Lärmaka või teisi segava kliendiga

tegutseb müüja kiiresti

• Vaba müüja leidmine on kliendi jaoks lihtne

• Müüja pakub toodet

silmitsema jäänud kliendile

lisainfot toote kohta

• Müüja jätab endast mulje

kui toote-eksperdist

(kasutades kindlaid

väljendeid)

• Müüja väljendab hoolivust

ja huvitatust kliendi

eripäraste soovide osas,

selleks et usaldust tekitada

Kliendi

vajadused

Ettevõtte

kliendilubadus

Ettevõtte

tegevus

Kauba valimine Kauba

vaatamine/ otsimine

Kauplusesse

sisenemine

Kliendi ostuteekonna etapid

...

Võtmeküsimused kokkupuuteahelas

Võtmeteemad

etapp 1

(nt kauplusesse

sisenemine)

etapp 2

(nt kauba

vaatamine)

etapp ...

(nt kauba

valimine)

Mis on selles ostuteekonna etapis kliendi

(ja kaasasoleva mõjutaja) peamised

ootused kliendikogemuse erinevatele

aspektidele?

Strateegiline kirjeldus sellest, kuidas

soovime kliendi ootustele vastata. Selleks et

eristuda, et klient oleks rahul ja Sportland

täidaks oma ärieesmärgid

Konkreetne kirjeldus tegevustest ja

märkidest, mida selles kliendikokkupuute

etapis müüjad ja teised töötajad peaksid

välja näitama, et vastata kliendi ootustele ja

soovitud kliendikogemus tekitada

Projekti võimalikud etapid

4. Kokkupuuteahela

integreerimine müügi

ja teeninduse

juhtimisprotsessidega

3. Klientide ootustele

vastavate tegevuste

ja märkide

väljatöötamine ning

kirjeldamine

2. Kliendilubadusest

arusaama ühtlustamine

juhtkonna tasemel

1. Klientide ootuste

väljaselgitamine ja

kirjeldamine

kokkupuuteahela eri

etappides

Etapid

Tulemused

• Süsteemne ülevaade

ja arusaam klientide

praktilistest ja

emotsionaalsetest

soovidest ning

vastavatest

võimalustest parema

kliendikogemuse

loomiseks

• Juhtidel on ühtne

arusaam pakutava

kliendikogemuse

olulistest aspektidest

• On olemas juhtnöörid

eristuva kliendikogemuse

pakkumiseks

• Kokkupuuteahel täiendab

teenindusstandardit

• Müüjate rolli täpsustamine

kokkupuuteahela põhjal

• Kokkupuuteahela

kasutamine uue töötaja

koolitamisel

• Poe juhil on müügiprotsessi

võimalik detailsemalt

analüüsida ja juhtida

kokkupuuteahela põhjal

• Detailne skeem

kirjeldamaks

kliendikogemuse

loomist ettevõttes

• Võtmetöötajate

kõrgem motivatsioon

ja pühendumus läbi

kaasatuse

arendustöösse

Kasu kliendikogemuse parandamisest

Muutus ettevõtte

tegevustes

• täpsem eesmärgitunnetus ja

selge arusaam planeeritud

kliendikogemusest kogu

ettevõttes

• detailne plaan soovitud

kliendikogemuse loomiseks

• võtmetöötajad on lahenduste

väljatöötamisse kaasatud,

kõrgem sisemine motivatsioon

• ladusad protsessid, mis viivad

klientide kõrgema rahuloluni

Muutus kliendi

käitumises

• soovitab ka tuttavatele/

ei laima

• loobub teiste pakkujate

teenustest

• ostab rohkem ja

sagedamini

Muutus ettevõtte

tulemuses

• uue kliendi saamiseks

vajalikud kulud vähenevad

• kliendi säilitamiseks

vajalikud kulud vähenevad

• müügimaht kasvab

Näide Sears’i kaubamajadest

+ 5 % + 1.3% + 0.5%

Allikas: “The employee-customer profit chain at Sears”, Rucci, Kirn, Quinn – Harvard Business Review Jan. 1998

Töötajate hoiak

oma töö ja

tööandja suhtes

Kliendikogemus Käive

• Põhjaliku ökonomeetriline mudeli põhjal tuvastati

järgnevad seosed (hõlmas üle 3000 Searsi kaupluse)

Andrus Kotri 2011. a kaitstud

doktoritöös ilmnes:

• Eesti ettevõtetes tegeleti peamiselt kliendikogemuse praktilise poole

arendamisega.

• Kliendikogemuse “pehmema” poole juhtimiseks puudus terviklik plaan.

Seda poolt tõlgendasid nii juhid kui ka töötajad väga erinevalt.

• Puudus piisavalt hästi jagatud arusaam sellest, millised aistingud,

emotsioonid, sotsiaalsed motiivid ja ka kujutluspildid panevad kliendi

lojaalselt käituma.

• Puudusid detailsemad selgitused, kuidas ülaltoodud pehmeid väärtusi

olulistele klientidele pakkuda, milliste märkide ja tegevuste abil?

• Juhtide kompetents kliendikogemuse juhtimise alal ei olnud liiga kõrge

(protsessid ja mõõdikud ei toetanud eristuvate ja meeldejäävate kogemuste

loomist).

Lisainfo

Heili Sõmer

heili@implementinscape.ee

5138 707

Nele Dudkin

nele@implementinscape.ee