Koncept Odnosa s Javnoscu

8/12/2019 Koncept Odnosa s Javnoscu

1/22

Koncept odnosa s javnou

OPIS KURSA

PR je umetnost da se ljudima ponude razlozi da ubede sami sebe. Odnosi sa javnou su istovremeno i naunai praktina disciplina koja stvara i odrava reputaciju firme sa ciljem da se ostvari razumevanje i podrka, kao i

da se utie na miljenje i ponaanje ciljanih javnosti. Razmatraemo na koji nain se kreira reputacija, razvijajuposlovni odnosi u firmi, kao i sa drugim firmama i pojedincima. Strategija odnosa s javnou opisuje nain nakoji e se ostvariti prethodno postavljeni ciljevi uspostavljanja i odravanja obostrano korisnih odnosa izmeuorganizacije i njene ciljne javnosti. Kurs predstavlja smiljen i planiran pristup generalnom definisanjuaktivnosti odnosa s javnou na izgradnji identiteta, imida i reputacije organizacije. Taktika podrazumevaoperacionalizaciju usvojene strategije, odnosno izradu detaljnog plana odnosa s javnou, kojim treba preciziratiko, kad, gde i kako e uestvovati u realizaciji planiranih aktivnosti.Posle pohaanja kursa: razumeetecelokupnu lepezu vetina i alata Public Relations-a, moi ete da odgovorite na osnovne zahteve u odnosima sa

javnou, imaete potpuni pregled delokruga PR-a, savladaete poslovni protokol i komunikaciju, nauiete dapoveate produktivnost svog rada i otkriete kako da reagujete u kriznim sitaucijama.

CILJ KURSA

"Prava mera prakse i teorije saoptena na interesantan i pitak nain, razumljivo i za iskusne i za poetnike".Obuka ima za cilj sticanje znanja i vetina neophodnih za definisanje, implementaciju i evaluaciju strategija itaktika odnosa s javnou, kao i ovladavanje teorijskim i praktinim znanjima za obavljanje strateke funkcijeodnosa s javnou u organizaciji. Akcenat je dat na praktinim primerima i vebama, a namenjen je pre svegaonima koji su na poetku karijere u Odnosima sa javnou ili ele da konkuriu na poslove u ovoj struci. Kurs jeosmiljen da predoi i zamke koje ovaj posao nosi i da polaznike pripremi da se sa njima izbore na najboljimogui nain. Planom predavanja je predvieno da svaka tematska celina sadri adekvatne studije sluaja.

1.Koncept odnosa s javnou
http://www.link-elearning.com/linkdl/preview2/moduli.php?pk=4cc63bc5a0e15b173fad4b3831a929e9_ita&IDIstorijaKurs=8992&IDKurs=361#m66200http://www.link-elearning.com/linkdl/preview2/moduli.php?pk=4cc63bc5a0e15b173fad4b3831a929e9_ita&IDIstorijaKurs=8992&IDKurs=361#m66200http://www.link-elearning.com/linkdl/preview2/moduli.php?pk=4cc63bc5a0e15b173fad4b3831a929e9_ita&IDIstorijaKurs=8992&IDKurs=361#m66200


2/22

1.1. Definicija i delokrug odnosa s javnou

''Sve ljude lako vue za nos nekovreme, neke sve vreme, ali ne moe vui za nos sve ljude sve vreme.'' (A.

Linkoln)

Odnosi s javnou, ili skraeno PR, su sve prodorniji i sve prisutniji, a u poslednje vreme o PR-u se mnogogovori i pie, a jo vie razmilja... i grei. ini se da je svugde oko nas. Sfere u koje zadire ova disciplina su,naalost, za veinu nepoznata teritorija. Mediji konstantno priaju i piu o "praksi PR-a" i "poslovima PR-a". Sobzirom na to da se radi o profesiji iji se rezultati ne daju izmeriti terazijama ili metrom, ve samo vrlodetaljnim i preciznim istraivanjima i procesom evaluacije, mnogijo uvek smatraju da je PR samo prodavanjemagle, odnosno nepotrebni luksuz ija cena zavisi samo od pakovanja. A realnost je znatno drugaija.

Hvala Teodoru N. Vejlu koji je pozicionirao PR:

Ako ne kaemo istinu o sebi, neko drugi e to uinitiumesto nas

Hvala Arturu V. Pejdu koji nas je ugurao u top menadment:

Svaki biznis u demokratskom drutvu poinje sa dozvolom javnosti i postoji zbog njenog odobravanja. Ako je

to istina, organizacije treba da dele svoju politiku sa javnostima, svoje poslovne aktivnosti i svoje namere. To je

njihova obaveza.

Da bi se uopte razumeo PR i njegove mogunosti u uspostavljanju efektivne komunikacije i dijaloga, u bilokom kontekstu, neophodno je najpre otkloniti neke slojeve konfuzije, preterivanja i pogrenog predstavljanja. Utom cilju potrebno je odgovoriti na brojna pitanja.
http://www.link-elearning.com/linkdl/preview2/jedinice.php?pk=4cc63bc5a0e15b173fad4b3831a929e9_ita&IDIstorijaKurs=8992&IDModul=1584&IDJedinica=5955&IDKurs=361&sNazivModula=Koncept%20odnosa%20s%20javno%C5%A1%C4%87u&NazivKursa=Odnosi%20s%20javno%C5%A1%C4%87u&NazivJedinice=Definicija%20i%20delokrug%20odnosa%20s%20javno%C5%A1%C4%87u&BrojNasMod=4&BrojNasJed=15&BrojJedinice=1&BrojModula=1&UkupnoModula=4&UkupnoKredita=3000http://www.link-elearning.com/linkdl/preview2/jedinice.php?pk=4cc63bc5a0e15b173fad4b3831a929e9_ita&IDIstorijaKurs=8992&IDModul=1584&IDJedinica=5955&IDKurs=361&sNazivModula=Koncept%20odnosa%20s%20javno%C5%A1%C4%87u&NazivKursa=Odnosi%20s%20javno%C5%A1%C4%87u&NazivJedinice=Definicija%20i%20delokrug%20odnosa%20s%20javno%C5%A1%C4%87u&BrojNasMod=4&BrojNasJed=15&BrojJedinice=1&BrojModula=1&UkupnoModula=4&UkupnoKredita=3000http://www.link-elearning.com/linkdl/preview2/jedinice.php?pk=4cc63bc5a0e15b173fad4b3831a929e9_ita&IDIstorijaKurs=8992&IDModul=1584&IDJedinica=5955&IDKurs=361&sNazivModula=Koncept%20odnosa%20s%20javno%C5%A1%C4%87u&NazivKursa=Odnosi%20s%20javno%C5%A1%C4%87u&NazivJedinice=Definicija%20i%20delokrug%20odnosa%20s%20javno%C5%A1%C4%87u&BrojNasMod=4&BrojNasJed=15&BrojJedinice=1&BrojModula=1&UkupnoModula=4&UkupnoKredita=3000


3/22

Neprekidan uspon drutvenog pluralizma i pluralizma na tritu postavlja nove zahteve. Dakle, ta su odnosi sjavnou i kakva moe biti njihova praktina primena, u ovom bunom svetu, svetu preteranog publiciteta inepoverenja u kojem preovlauje interaktivna komunikacija.

Odnosi sa javnou su jedna od najvanijih funkcija i u vaem ivotu makar i ne obraali panju na to ta svepredstavlja PR. U ljudskoj prirodi je da sopstvena shvatanja o veini stvari u ivotu bazira na tome ta njegovookruenje misli o neemu. Zapitajte se da li bi ste neki proizvod pre kupili zato to ste videli atraktivnu reklamuza njega ili zato to su vam ga vai prijatelji preporuili. U principu veinu odluka u ivotu donosimo na osnovuneijeg miljenja koje za nas predstavlja autoritet. Koliko nas ne zna matematiki dokaz teorije relativiteta, ali

ipak veruje da je ona ispravna, jer ju je izrekao Albert Ajntajn koji za nas predstavlja autoritet napolju fizike.Recimo, da li biste mogli da formirate miljenje o politikoj situaciji u Argentini ukoliko prethodno ne biste barneto o tome saznali preko medija koji za vas predstavlja autoritet. Najbolji primer vanosti PR-a verovatno jesituacija kada traite posao. Da li mislite da veu vrednost ima ono to ste u svome CV-ju napisali o sebi ili onoto se o vama, vaem karakteru i strunosti zna u vaoj sredini. Ukoliko se ranije o vama, u vaoj sredini, u

pozitivnom svetlu prialo, pisalo i govorilo, gotovo je sigurno da ete eljeni posao i dobiti bez obzira koliko steva CV prethodno nakitili i ulepali.

PR predstavlja skup svih akcija koje biste preduzeli sa ciljem da se vaa poruka prenese ljudima koji biza nju bili zainteresovani, da biste privukli panju medija, televizije, radija, tampe, web sajtova, on-lineforuma, odnosno svuda gde bi neko zainteresovan za vau poruku mogao da je vidi i uje, a onda prenesedrugima.

Tokom brojnih javnih izlaganja, na predavanjima na fakultetu, na televizijskim programima, radio emisijama i

razliitim skupovima mogli ste da ujete onu uvenu reenicu: Vreme je novac. Iako to moda zvui grubo,kada malo bolje razmislite zaista i jeste tako. Vreme koje ulaete u sopstveno obrazovanje ini ga dovoljnokvalitetnim da naete posao, radite ono to volite i naplatite Va rad. Poev od industrijske revolucije prati nassve bri tehnoloki napredak, to dovodi do razvijanja internet komunikacija i pojave zanimanja koja ranije nisu

postojala. Odnosi sa javnou predstavljaju upravo jedno od tih zanimanja.

S obzirom da u naem narodu vlada miljenje da za mnoga zanimanja nije potrebna edukacija, otuda i loe

razumevanje tj. ne razumevanje samog domena odnosa s javnou. Ljudi esto uproavaju ovo zanimanje iizjednaavaju ga sa oblastima koje su najuoljivije, ne shvatajui da se iza toga krije itav splet povezanihaktivnosti.

Jedna od prvih osoba koja je studiozno posmatrala upravo ovu aktivnost i iznela brojne zakljuke na temu ta suodnosi s javnou, Rex Harlow (1976)navodi sledeu definiciju kao najobuhvatniju:

Odnosi s javnou su posebna upravljaka funkcija koja doprinosi uspostavljanju i odranju uzajamnih

kanala komuniciranja, razumevanja, prihvatanja i saradnje izmeu organizacije i njenih grupa javnosti;

obuhvata upravljanje problemima ili vanim pitanjima; pomae rukovodstvu da se informie o javnom

mnjenju i da na njega reaguje; definie i istie odgovornost rukovodstva da slui javnom interesu; pomae

rukovodstvu da ide u korak s promenama i da ih uspeno koristi, sluei kao sistem blagovremenogupozorenja koje pomae da se predvide trendovi; i koristi istraivanje i etiki ispravne tehnike komuniciranja

kao svoje glavne alate.


4/22

Odnosi sa javnou (Public Relations) su nauna i praktina disciplinakoja stvara i odrava reputacijufirme sa ciljem da se ostvari razumevanje i podrka, kao i da se utie na miljenje i ponaanje ciljanih

javnosti. Takoe su planirani i sprovedeni stalni posao stvaranja i odravanja dobre volje, kao i meusobnograzumevanja izmeu firme i njenih javnosti.

Uspeno funkcionisanje firme postalo je nezamislivo bez menadera kojibrinu o njenom imidu i odravajudobre odnose sa svim segmentima javnosti. Njih nazivamo PR menaderi (PR Manager) ili PR konsultanti(Public Relations Consultant).

Prema istraivanjima Meunarodnog udruenja agencija za odnose sa javnou (ICO PRCA) zaposleni u ovojoblasti za svoj rad primaju plate top managera i smatraju se nezamenljivim osobama koje uvek treba da sede na

sastancima na kojima se donose kljune odluke, pa ak i na onima gde se tek zacrtava strategija prema nekompitanju.

Nekoliko definicija odnosa s javnou

Istorijski posmatrano, moglo bi se rei da je, npr. irenje hrianstva jedan od najveih PR poduhvataoveanstva. Apostoli Petar i Pavle su koristili govore, pisma, dogaaje i sline PR aktivnosti da bi privukli

panju, stekli poklonike i osnivali crkve. Sarajevski atentat, Bostonska ajanka, kao i mnogi drugi istorijskidogaaji se mogu posmatrati u svetlu PR. Naravno, ono to je za Amerikance bio PR na Bostonskoj ajanci, to

je za Engleze bio negativan publicitet. Ovo je bitno spomenuti, jer pri definiciji PR-a, uvek moramo imati na

umu iz ijeg ugla posmatramo neki dogaaj ili medijski fenomen.

Novinari i publicisti uglavnom ire laiko poimanje PR-a, kao ulepavanja slike neke organizacije, ili eerneglazure kojom se pokrivaju problemi u organizaciji, tako da ona po svaku cenu uvek dobro izgleda. EdwardL. Bernays(1952), jedan od pionira savremenog PR-a, navodi da su 3 glavna segmenta PR-a stari koliko i

civilizovano drutvo: informisanje, ubeivanje i kreiranje kooperativnih meuljudskih veza (odnosa).

Tony Greenerje konstatovao da su Odnosi s javnou pozitivno predstavljanje organizacije njenoj celokupnojjavnosti.

James Grunigpak kae da su odnosi s javnou upravljanje komunikacijom izmeu organizacije i njenepublike.

Sam Blackpraksu odnosa s javnou vidi kao umetnost i znanje kojim se, kroz uzajamno razumevanjeutemeljeno na istinitom i potpunom obavetavanju, postie harmonija s okruenjem.

Kotler i Armstrongdaju sledeu definiciju: Odnosi s javnou ukljuuju izgradnju dobrih odnosa preduzea srazliitim delovima javnosti putem postizanja povoljnog publiciteta, izgradnje dobrog korporacijskog imida(image) i reavanja ili spreavanja pojave nepovoljnih glasina, pria i dogaaja.

PR izgrauje i poboljava meuljudske odnose. Ukoliko napravimo presek svih ovih i slinih definicija

moemo da sagledamo sledee: odnosi s javnou slue odreenom subjektu nastojei da stvore okruenjeu kojemu e najbolje napredovati; dakle nije im prioritet poveanje prodaje ili zarade kao u marketinguve jaanje ugleda, koji opet dugorono moe omoguiti i veu zaradu;to postiu uglavnom uspenimkomuniciranjem; a da bi mogli usmeriti komunikaciju u pravom smerumoraju neprestalno oslukivati elje,potrebe i stavove te javnosti; pritom javnost nije kompaktna celina ve je prilino segmentirana i svakome odtih segmenata treba pristupati s posebnom strategijom; a uz odravanje dobrih odnosa s okruenjem vana je isamopromocija, odnosno kreiranje sopstvenog identiteta, kako bi na njegovim temeljimauz dobar odnos sokruenjem - mogli oekivati povoljan imid (image) u javnosti.

1978. godine u Mexico City-ju je odrana meunarodna konferencija o odnosima s javnou, gde je utvrenajo jedna definicija, danas poznata kao Meksika izjava:

Praksa odnosa s javnou su umetnost i drutvena nauka analiziranja trendova, predvianja njihovih

posledica, savetovanja r ukovodstva organizacije i primena planiranih programa aktivnosti koji e sluiti

interesima kako organizacije tako i javnosti.


5/22

Ova definicija stavlja teite na analizi trendova, to znai da pre odreivanja aktivnosti treba odrediti postojeusituaciju. Ukazuje i na vanost savetodavne funkcije odnosa s javnou koja ne moe biti uspena ukoliko nijesamostalna ve se nalazi unutar marketinga.

U argonu se obino kae da bi strunjak za odnose sa javnou trebalo da bude neko s kim bi ste radopopili kafu, ili po miljenu Charlesa S. Steinberga Public Relations nije nita komplikovaniji od

osvajanja novih i zadravanja starih prijatelja.

Dakle, neko sa kim je prijatno razgovarati, neko ko e Vas ljubazno sasluati, dobro informisati i istovremenoopustiti i zabaviti. Posao u odnosima sa javnou je dinamian, iziskuje mnogo znanja i neprestano uenje, kao isposobnost uspenog komuniciranja s ljudima najrazliitijih profila. Zajednike osobine PR menadera bitrebalo da budu: brzina razmiljanja, elokvencija, organizovanost, sposobnost sluanja sagovornika iempatija.

Odnosi s javnou predstavljaju jedan interaktivan proces koji sadri sledee elemente:

1. Namernost- Odnosi s javnou su namerna aktivnost. Cilj je da utie, stekne razumevanje, pruiinformacije i ostvari povratnu spregu (reakciju onih na koje ta aktivnost utie).

2. Planiranost- Odnosi s javnou su organizovana aktivnost. Pronalaze se reenja problema i smiljalogistika podrka, a ta aktivnost se odvija tokom izvesnog vremenskog perioda. Ona je sistematina,zahteva istraivanje i analizu.

3. Delanje- Uspeni odnosi s javnou zasnivaju se na stvarnoj politici organizacije i njenom delanju. Bezobzira na uestalost, odnosi s javnou nee rezultirati dobrom voljom i podrkom ukoliko jeorganizacija neuviavna prema problemima zajednice.

4. Javni interes- Aktivnost odnosa s javnou mora da bude obostrano korisna za organizaciju i javnost;lini interesi organizacije moraju da se usklade sa javnim interesima.

5. Dvosmerna komunikacija- Odnosi s javnou predstavljaju vie od jednosmernog irenjainformativnog materijala. Vano je ostvariti povratnu spregu.

6. Upravljaka funkcija-Najuspeniji su kad predstavljaju integralni deo procesa odluivanja najviegrukovodstva. Odnosi s javnou obuhvataju savetovanje i reavanje problema na viim nivoima, a nesamo irenje informacija nakon to je odluka doneta.

Odnosi sa javnou se bave imidom kompanijeili nekog drugog subjekta kroz komunikaciju i obuhvataju radna:

1. Predstavljanju firme i kreiranju njene reputacijeu domaoj i inostranoj javnosti;2. Razvoju poslovnih odnosakako u firmi tako i izvan nje;3. Kreiranjupozitivne slike o firmi;4. Pruanje podrkeslubi marketinga i upravljakom timu;5. Unapreenje korporativne kulture;6. Izrada strategije krizne komunikacije;


6/22

7. Odnosima sa medijima:konferencije za tampu, saoptenje za tampu, medijski nastupi, studijskagostovanja;

8. Prezentacijama:prijemi, sajmovi, seminari, promovisanje novih proizvoda, sponzorstva, publikacije;9. Arhiviranju podataka(video, audio i tampani materijal).

Delokrug odnosa sa javnou

Ima ih mnogo, nabrojaemo samo neke:

1. Odnosi sa zaposlenima - interna komunikacija:o formalna posredna komunikacija (pisma, obavetenja, prirunici, telefon, e-mail, kutija za

predloge, interni asopisi, oglasne table)o formalna neposredna komunikacija (veliki sastanci sa govorom, brifinzi, sastanci, posete

(najavljene i nenajavljene), obuke, sveanosti, odavanje priznanja)o neformalna posredna komunikacija (glasine, aljivi pisani materijali)o neformalna neposredna komunikacija (razgovori, lini kontakti)

2. Odnosi sa potroaima3.

Odnosi sa dobavljaima4. Odnosi sa distributerima

5. Odnosi sa finansijskim sektorom (akcionari, investitori, bankari...)6. Odnosi sa konkurentima (estitati jubileje, razvijati to bolju saradnju)7. Odnosi sa medijima: ili profesionalno ili nikako!

o opta strategija pristupa sa medijimao sa novinarima kao pojedincima

8. Odnosi sa drutvenom zajednicom (globalnom i lokalnom)9. Odnosi sa vladinim institucijama (Public Affairsjavni poslovi) utie se na donoenje zakona10.Lobiranje11.Politiki PR12.Interni i Eksterni PR - stvara se prvo dobar identitet, pa se ta slika predstavlja javnosti13.Korporativna kultura14.Korporativni identitet15.Korporativno oglaavanje16.Istraivanje17.Lini PR i PR rukovodilaca18.Subverzivno kontrolisanje stanja u firmi oslukivanje glasine i kontra-glasine, hodnik, toalet...)

ta Public Relations predstavlja?

1. Ukljuuje uspostavljanje i odravanje meusobnog razumevanjaizmeu organizacije i njenihjavnosti, a istovremeno podupire i osigurava obostrano poverenje, potovanje, drutvenuodgovornost meu svim ukljuenima u procese;

2. Funkcija voenjakoja zahteva da se svi oblici planiranog komuniciranja izvode efikasno;3. Upravljanje odnosimaizmeu organizacije i njenih bitnih grupa/ciljnih publika.4. Proceskojem je cilj predstaviti pozitivne stavove ili promeniti negativne stavove/ideje u pozitivne i

ostvariti razumevanje kroz irenje znanja;5. Neprekidno delovanjekoje podupire (moe i korigovati) oglaavanje i ostale marketinke aktivnosti;6. Upravlja ugledom i percepcijomorganizacije, robnim markama ili pojedincima.

Public Relations nije:

besplatna propaganda


7/22

deo marketing miksa ulepavanje istine i skrivanje slabosti prijateljsko laganje publicitet oglaavanje odnosi s medijima ampanjac profesija

Efektan PR se obraa podsvesti, razumu i emocijamai usmeren je na savrenu kombinaciju sva tri.

Osnovno pravilo PR-a je: ne zatrpavajte novinare onim za ta samo vi mislite da je vest. Dobar PR konsultant jeonaj koji ume da prepozna medijski upotrebljivu priu i predloi klijentu da je plasira.

Javnost e o nama imati onakvu sliku kakvu se potrudimo da joj damo!

Ciljevi odnosa sa javnou Public Relations:

kreirati identitet firme stimulisati oseaj timske atmosfere mi obezbediti bolju informisanost podrati marketing aktivnosti unaprediti veze sa mas medijima stalno unapreivati korporativnu kulturu graditi mostove sa ciljnim javnostima uveriti prodati edukovati podstai akciju podstai elju poveati svest i podstai interes dobiti odobrenje tree strane

Koraci PR delovanja:

1. Istraivanje (dijagnoza stanja): moe biti interno i eksterno i u oba sluaja moe se raditi pre i/ili poslePR dogaaja/kampanje; uvek raditi istraivanje, makar i najmanje

2. Planiranje: svaki plan treba da obuhvati ciljeve koje treba postii (ciljevi treba da budu realni),konkretne aktivnosti, podelu posla i budet

3. Izvoenje PR aktivnosti4. Ocenjivanje rezultata

Osnovni metodi u odnosima sa javnou - PR:

1. identifikacija ciljnih javnosti2. utvrivanje korporativnog identiteta3. vrednovanje imida4. odreivanje poeljnog imida


8/22

5. razvoj optimalne PR strategije6. definisanje plana PR aktivnosti7. razvoj i usvajanje detaljnog taktikog programa PR aktivnosti8. sprovoenje PR programa9. fazne provere prvih efekata

Dakle da zakljuimo: PR strunjak u 2010. godini trebalo bi da je akademski obrazovan, da savetuje topmanagement u sluaju kriznih situacija, komunicira promene razliitim javnostima i savetuje na podruju javnih

poslova. Takoe, da utie na razvoj robnih marki i koristi sve PR alate. Njegova e drutvena uloga bitikomunikacija problemima javnosti koje su ukljuene i posredovanje u dijalogu izmeu razliitih interesnihgrupa.

I na kraju, nikada nije pitanje da li je neto teko ili lako, ve je to stvar srca! To je pitanje strasti zaposlom i profesijom kojom se bavite, to sasvim izvesno ne ostaje bez rezultata, bez obzira na oblast ukojoj radite.

1.2. Odnos marketinga i odnosa s javnou

" PR stvara okruenje u kojem deluje marketing"

Odnosi s javnou se jo nisu afirmirmisali kao nauno, odnosno struno podruje vese i dalje najee doivljavaju kao svojevrsni zanat, koji se najee ui kroz praksu.S tim u vezi je i problem pravilnog poimanja odnosa s javnou, koji se u velikoj merio nije uspeo emancipovati nezavisno od marketinga, a vrlo se esto poistoveuje i s

marketingom.

U PR literaturi esto se spominje pitanje da li je bitniji PR od marketinga ili ne.Deava se da su cele knjige posveene tome, umesto da se bave odnosima s javnou.U poslednje vreme se teorijski spajaju funkcije marketinga i PR-a u oblast koja se

naziva Marketing PR ili integralne komunikacije. Problem jeste i velika razlika

izmeu praktinog i akademskog pogleda na PR.

Razlog za ovakve diskusije treba potraiti i u marketinkoj literaturi gde su se do nedavno esto prisvajalipojmovi koji su direktno vezani za funkcije odnosa s javnou. Na primer Kotler, jedan od najveihmarketinkih strunjaka, spominje pojamSocietal Marketing, koji se PR literaturi naziva CorporateSocial Responsibility (pojam koji se ipak ee koristi). Human Resource Management se takoe smatrafunkcijom PR-a, ali se ovaj termin obrauje i u marketinkoj i u management literaturi. Poenta je da su

poslovne i upravljake funkcije u kompaniji isprepletane, a marketing i PR predstavljaju deo stratekihfunkcija u firmi. Drugim reima, i marketing i PR jesu strateki procesi u poslovanju.

Kod nas se u veini sluajeva pod PR aktivnostima u kompaniji podrazumevaju odnosi sa medijima, kojise obino svode na pozivanje medija na press konferencije i slanje saoptenja medijima. U praksi postojekompanije u kojima postoji jaa PR funkcija, kao to su izdavake kue (ovo je ak i kod nas sluaj - mediarelations), kompanije koje proizvode duvan, avio kompanije... Obino je kod ovakvih firmi dominantan deoodnosa s medijima, korporativna drutvena odgovornost i upravljanje kriznim situacijama(Risk / Issue Management).
http://www.link-elearning.com/linkdl/preview2/jedinice.php?pk=4cc63bc5a0e15b173fad4b3831a929e9_ita&IDIstorijaKurs=8992&IDModul=1584&IDJedinica=5956&IDKurs=361&sNazivModula=Koncept%20odnosa%20s%20javno%C5%A1%C4%87u&NazivKursa=Odnosi%20s%20javno%C5%A1%C4%87u&NazivJedinice=Odnos%20marketinga%20i%20odnosa%20s%20javno%C5%A1%C4%87u&BrojNasMod=4&BrojNasJed=15&BrojJedinice=2&BrojModula=1&UkupnoModula=4&UkupnoKredita=3000http://www.link-elearning.com/linkdl/preview2/jedinice.php?pk=4cc63bc5a0e15b173fad4b3831a929e9_ita&IDIstorijaKurs=8992&IDModul=1584&IDJedinica=5956&IDKurs=361&sNazivModula=Koncept%20odnosa%20s%20javno%C5%A1%C4%87u&NazivKursa=Odnosi%20s%20javno%C5%A1%C4%87u&NazivJedinice=Odnos%20marketinga%20i%20odnosa%20s%20javno%C5%A1%C4%87u&BrojNasMod=4&BrojNasJed=15&BrojJedinice=2&BrojModula=1&UkupnoModula=4&UkupnoKredita=3000http://www.link-elearning.com/linkdl/preview2/jedinice.php?pk=4cc63bc5a0e15b173fad4b3831a929e9_ita&IDIstorijaKurs=8992&IDModul=1584&IDJedinica=5956&IDKurs=361&sNazivModula=Koncept%20odnosa%20s%20javno%C5%A1%C4%87u&NazivKursa=Odnosi%20s%20javno%C5%A1%C4%87u&NazivJedinice=Odnos%20marketinga%20i%20odnosa%20s%20javno%C5%A1%C4%87u&BrojNasMod=4&BrojNasJed=15&BrojJedinice=2&BrojModula=1&UkupnoModula=4&UkupnoKredita=3000


9/22

Sutina ovog problema je jednostavna - PR stvara okruenje u kojem deluje marketing.

Ono to je na samom poetku vano naglasiti jeste razlika izmedju marketinga i odnosa s javnou, s obziromna esto prisvajanje preklopljenosti ova dva pojma:

Odnosi s javnounam slue da izgradimo dobar imid i uspenu saradnju sa grupama javnosti,koje ograniavaju ili poveavaju sposobnost organizacije da ostvari svoju misiju.

Marketngsvoju panju usmerava na istraivanje potreba potroaa i poveanu prodaju, tj. napoveanje novca za kompaniju.

Marketing je funkcija menadmenta koja odreuje, predvia i zadovoljava potrebe za profitom.

(British Chartered Institute of Marketing)

Osnovna razlika marketinga i odnosa sa javnou jeste to je marketing jednosmerna komunikacija, dakle slanjeporuke sa najeim ciljem da se ostvari prodaja ili pospei potranja. Odnosi sa javnou, s druge strane,predstavljaju dvosmernukomunikaciju, odnosno komuniciraju sluajuiklijenta.

Druga osnovna razlika jeste to je marketing najee vremenski ogranienna krai ili dui period nekekampanje, tj. projekta, dok PR nije, ve mora da traje kontinuirano. Advertajzing stvara kreativne trendove, dok

je zadatak odnosa sa javnou da kreira tokove javnog mnjenja. Kljuna razlika izmeu klasine reklame iPR-a jeste da reklama ima zadatak da povea prodaju, a PR prua potroaima detaljnije informacije okarakteristikama proizvoda ili komunicira kompanijsku filozofiju na odreenom tritu. Trendovi uodnosima s javnou se pomeraju sve vie od potroakog PR-a ka korporativnoj drutvenoj odgovornosti iouvanju i unapreenju korporativne reputacije.

Na primer: ako obratimo panju na domae trite primetiemo da sve vie kompanija iz oblasti potroake

elektronike, uz standardne PR forme kao to su testiranje proizvoda ili predstavljanje novih tehnologija, ulauznaajna sredstva i napore u projekte kao to je npr. Samsung Running Festival u oblasti sporta ili SamsungFuture Show, dodela godinjih nagrada u oblasti kreiranja drutvenih vrednosti putem promovisanja vrhunskihtehnologija.

Oglaavanje naspram odnosa s javnou (Sam Black)


10/22

Odnosi s javnou se od oglaavanja razlikuju:

jezikom koji se upotrebljava (emocije naspram injenica) po nameri (poveanje prodaje naspram promocije, informisanja, preobraaja, dostizanja razumevanja

kako bi se ograniili trokovi organizacije)

Reklamu plaate PR je "besplatan"

Sutinska razlika izmeu reklamiranja i PR-a je da kada izdate oglas u novinama vi plaate za njega.Kada va izvetaj za tampu (press release) navede neke novine da o vama piu, vi ne plaate nita. Svakako,PR nije besplatan. Moete angaovati PR agenciju ili ete sami morati da utroite mnogo truda, vremena,kreativnosti, pa i novca, da uspeno izvedete svoju PR kampanju. Definitivno, red veliine potroenog novcana reklamu, za isti efekat proizveden PR-om, je daleko vei.

Identifikacija

Postoji jo jedna fundamentalna razlika izmeu reklame i PR-a na koju se obino ne obraa panja.Naime, reklamiranje je generalno identifikovano u medijima kao plaena promocija. itaoci, sluaoci,gledaoci, posetioci ili kupci jasno identifikuju reklamu kao promotivnu poruku plaenu od strane sponzora. Zarazliku od reklame, za veinu ljudi, publicitet se ne identifikuje kao plaena promocija. ak i kada je pria umedijima rezultat PR kampanje, u samom objavljenom lanku to se retko pominje. Sa take gledita razlike uefektivnosti izmeu poruke prenesene PR-om ili reklamom, moete sami da uvidite razliku. Na primer: Da li

biste pre prihvatitili poruku koju je neko platio da je (na silu) vidite, ili ete je pre prihvatiti kaonezavisnu priu ponuenu od nekoga ko je za vas autoritet u datoj oblasti.

Kontrola

Kada objavljujete reklamu, imate gotovo apsolutnu kontrolu nad sadrajem, formatom, vremenom

objavljivanja, kao i veliinom vae reklamne poruke. Vi kreirate sadraj, dizajnirate izgled oglasa, i on seobjavljuje upravo onako kako ste vi zamislili, u vreme kada ste isplanirali. S druge strane, koristei PR, vinemate nikakvu kontrolu oko formata, sadraja, vremena, i veliine vesti koju e mediji o vama objaviti.U vaem izvetaju za tampu moete da napiete bilo ta, ali ne moete da diktirate medijima kako e oni vau

priu preneti i na koji nain i kada e je objaviti. Izvetaj za tampu moe u jednom mediju da bude prenesen najedan nain, a u drugima na potpuno razliit nain. Otuda potreba za posebnom vrstom kreativnosti u PR-u uodnosu na druge promotivne aktivnosti.

Ponavljanje

Reklamu moete da ponovite koliko puta elite, ili bar dokle god imate para. Sa PR-om je drugaije. Vest o

vaem izvetaju za tampu ili o dogaaju u kojim se spominjete bie objavljen samo jedanput.Da bi seponovo o vama ulo morate da medijima ponudite novu vest ili bar vest koja predstavlja novinu u odnosu naraniji dogaaj u kome ste pomenuti. Ukoliko je vest novi proizvod ili usluga koju nudite, ponovna vest moe

biti samo o potpuno novoj usluzi ili da ste prethodno objavljenu uslugu ukinuli, to nije ba najproduktivnije uodnosu na vae pozicioniranje na tritu.

Kredibilitet

Potroai su obino veoma skeptini na reklamiranje. Mnogi ljudi veruju da ako su vai proizvodi ili uslugetako dobri i kvalitetni onda vam reklama nije ni potrebna, a reklamiraju se uglavnom oni kojima je kvalitet

toliko nizak da jedino reklamom mogu da se prodaju. S druge strane ljudi imaju tendenciju da informaciju koju

uju kao vest u medijima prihvate zdravo za gotovo. Pogotovu ako je ta informacija (vest) prezentirana odstrane od nekoga ko za njih predstavlja autoritet. Kada je informacija predstavljena u obliku lanka unovinama ili reportae na TV-u, veina ljudi je nee shvatiti kao promociju. Oni nee sumnjati u njenuautentinost ve e je prihvatiti kao injenicu. Kredibilitet koji prua PR u odnosu na reklamu je ujedno injegova najjaa komparativna prednost. Najee, ako bi neku vest o sebi ( kompaniji, web sajtu) predstavilikao plaenu reklamu, ona bi u svesti vaih potroaa imala negativnu konotaciju. Bilo bi kao: Eto opet su neto


11/22

zabrljali pa sada plaaju reklamu ne bi li se izvukli. Ista ta vest prezentirana putem PR-a najee biizazvala potpuno suprotnu reakciju, kao: Svaka im ast, pravi potez na pravom mestu.

Atraktivnost

U odnosima s javnou vaa poruka mora imati posebne uglove atraktivnosti. Pria (poruka) mora u sebi da imaposebnu udicu na koju bi se urednici medija upecali i objavili vau priu. Takoe, mora imati i drugu dimenzijugde ona mora biti atraktivna i za vau ciljnu grupu, italaca, gledalaca ... Uglavnom akoje interesantnaitaocima, bie interesantna i urednicima medija kojima je najvanije da zadovolje svoju italaku

publiku, ali ne uvek.

S druge strane reklama mora biti atraktivna iskljuivo vaim potencijalnim kupcima (posetiocima). Plaate je iako zadovoljava neke elementarne uslove bie objavljena jer od reklama veina medija i ivi. Odatle potieopaska o PR-u da on zahteva jednu posebnu vrstu kreativnosti.

Primer: "Pet Rock" fenomen

Jedan od luih primera uspenosti PR-a je publicitet koji je 80-tih godina zadesio jedan veomaneuobiajeni proizvod, Pet Rock (kamen kuni ljubimac). Dobro ste proitali, radi se o obinom kamenukoji je po ceni od $10 prodavan kao kuni ljubimac. Svakako taj kamenje imao posebno atraktivno pakovanje,a ono to ga je inilo posebnim je mala knjiica za decu u kojoj je detaljno opisano kako uvati, maziti i pazitivaeg novog kunog ljubimca. Roditeljima se ideja dopala jer za razliku od pravih kunih ljubimaca obiankamen nije prljao tepihe i grizao zavese. Fenomen je ustvari bio neopisiv publicitet u svim Amerikimmedijima koje je ovaj udnovati proizvod dobio. Kao rezultat prodati su milioni Pet Rock-ova, i svojeizumitelje uinili veoma bogatim.

Poenta ove lude prie je u stvari drugaija. U PR-u, da bi doli do publiciteta vama nije potreban neobian iizuzetno kreativan proizvod. Pre svega, potrebna vam je kreativna ideja koja zadovoljava dva kriterijuma. Da

predstavlja interesantnu vest, i da komunicira vau marketinku poruku. Ali se svakako ne bi bunili da prodatedesetak miliona obinih kamenia po ceni od $10 dolara komad.

ta donosi efektnije dugorone rezultate kompaniji - marketing ili PR?PRO & CONTRA

U eri izrazite konkurencije u kojoj kompanije ne samo da zadovoljavaju nego sve vie i kreiraju potrebe trita,marketing i PR postaju sve znaajnije komponente poslovanja. Kratkoronost ili dugovenost efekata marketingi PR aktivnosti svakako zavisi od njihovih ciljeva, tipova, uspenosti realizacije, kao i naina merenja. Najboljirezultati se svakako postiu integrisanom marketing komunikacijom.

Kreiranjem i razvijanjem jedinstvene poruke maksimizira se uinak i jednih i drugih aktivnosti i neutraliueventualni nedostaci pojedinih komunikacionih kanala.

Dugorone rezultate kompaniji donose samo usaglaene aktivnosti i marketinga i PR.

Bez obzira to su marketing i PR, moe se rei, 'dve razliite stvari', oni su neodvojivi jedno od drugog. Sdruge strane, moe da se kae da u odreenom momentu marketing moe da bude efektniji. Na primer,ukoliko elimo ciljano da se bavimo samo jednom odreenom grupom potroaa, tada osmislimo marketinkuakciju koja 'pogaa' upravo tu grupu. U drugom momentu, efektniji je PR, jer suptilna pria o kompanijimoeda povea pozitivni rejting firme mnogo vie nego to e to uiniti 'agresivna' marketinkakampanja.

Dobra dvosmerena akcija marketinga i PR-a ipak daje efektnije dugorone rezultate kompaniji.


12/22

Primer: Sonijevi PSP grafiti podelili javnost

Sonijevi reklamni grafiti za portabl plej-stejn rasrdili su javnost San Franciska. Kritiari su optuilijapanskog giganta digitalne muzike i video-igrake industrije da hoe da komercijalizuje i okoristi sedostignuima umetnosti ulice. Preko sprejom iscrtanih grafita sa totemskim predstavama maliana koji se igrajuraznim digitalnim spravicama, neko je dopisao, takoe sprejom, komentar: "Reklama je kontrakulturna", a drugi"Gubi se iz mog grada". Na ovim reklamama za koje je Soni angaovao priznate umetnike naslikani su malianikoji se igraju plej-stejnima kao da su skejtbordi, reketi za stoni tenis, ili drveni konjii za ljuljanje, ali

nigde eksplicitno ne pie ni Soni, niti plej-stejn. Pobornici nekonvencionalnog advertajzinga, meutim, misleda je Soni odavnopoeo da koristi mogunosti jezika ulice, i to veoma uspeno i da je to odraz njihovogmodernog pristupa marketingu. Soni nije prva kompanija koja je iskoristila grafite za reklamu.IBM je 2001.

platio preko 120.000 dolara za ienje povrina od sprejom iscrtanih reklama za Linuks po trotoarima.Soni, pouen tim iskustvom, unapred plaa vlasnicima zgrada pravo da iscrtaju grafite po njihovimzidovima. Cena dvonedeljnog korienja jednog zida, je, recimo, 100 dolara.

1.3. Ciljna javnost

Nakon to smo definisali, da odnosi s javnou (PR - Public Relations) predstavljaju poslovnu aktivnost koja jeusmerena na uspostavljanje i razvijanje razumevanja sa segmentiranom javnou, komunikacionu aktivnostkompanije sa njegovim internim i eksternim okruenjem u funkciji sticanja javnog poverenja i stvaranja

povoljne slike o kompaniji, svestran, planiran i trajan napor da se ostvari i odri uspeno razumevanje izmeuorganizacije i javnosti, fokusiraemo se na definisanje javnosti i stvaranja odnosa s njom.

Javnost je za neku kompaniju odreena grupacija ljudi koja joj je interesantna da pomou nje postignesvoje poslovne ciljeve. Budui da za uspeh neke kompanije nisu bitni samo sadanji i potencijalni potroai ili

korisnici usluga, ve i miljenje struke, stavovi sadanjih i potencijalnih poslovnih partnera, investitora, zatimnaklonost medija, lokalne zajednice, opinion maker-a, uticajnih osoba (npr. politiara itd), lojalnost izadovoljstvo zaposlenih... vrlo je vano za svaku kompaniju stvaranje kvalitetnih odnosa sa svim navedenimgrupacijama javnosti.

Kampanja odnosa sa javnou ne moe da bude uspena ako se trenutna ( i prola ) situacija ne shvati i neanalizira u potpunosti. Postoji mnogo naina da se to postigne, a svaki zahteva neki oblik istraivanja,

primarnog ili sekundarnog. Istraivanje e obezbediti neophodan uvid, podatke i osnovu za utvrivanjepravih ciljeva i izbor odgovarajue strategije. Takoe e:

1. pomoi pri odreivanju odgovarajuih interesnih / ciljnih grupa,2. pomoi pri utvrivanju odgovarajuih ciljeva,3. po potrebi, pomoi da se stekne prava trenutna "slika".

Istraivanje moe da se vri spolja i iznutra, a ako je potrebno dobiti miljenja ili stavove, onda moe da seprimeni neki oblik istraivanja trita kako bi se sakupili odgovarajui podaci. Sa razvojem interneta, brzo semoe pristupiti ogromnoj koliini informacija.
http://www.link-elearning.com/linkdl/preview2/jedinice.php?pk=4cc63bc5a0e15b173fad4b3831a929e9_ita&IDIstorijaKurs=8992&IDModul=1584&IDJedinica=5957&IDKurs=361&sNazivModula=Koncept%20odnosa%20s%20javno%C5%A1%C4%87u&NazivKursa=Odnosi%20s%20javno%C5%A1%C4%87u&NazivJedinice=Ciljna%20javnost&BrojNasMod=4&BrojNasJed=15&BrojJedinice=3&BrojModula=1&UkupnoModula=4&UkupnoKredita=3000http://www.link-elearning.com/linkdl/preview2/jedinice.php?pk=4cc63bc5a0e15b173fad4b3831a929e9_ita&IDIstorijaKurs=8992&IDModul=1584&IDJedinica=5957&IDKurs=361&sNazivModula=Koncept%20odnosa%20s%20javno%C5%A1%C4%87u&NazivKursa=Odnosi%20s%20javno%C5%A1%C4%87u&NazivJedinice=Ciljna%20javnost&BrojNasMod=4&BrojNasJed=15&BrojJedinice=3&BrojModula=1&UkupnoModula=4&UkupnoKredita=3000


13/22

Public Relations zbog irine svog delovanja i raznih podruja od kojih je sastavljen deli se po nekoliko principa.Osnovna podela je na:

interni public relations, eksterni public relations.

Odreivanje odgovarajuih ciljnih grupa je klju uspeha svake kampanje odnosa sa javnou. Da bi se postigaoovaj cilj, preduzima se niz koraka. Prvo se sastavlja lista potencijalnih ciljnih grupa:

1. Potencijalni zaposleni2. Zajednica (javnost)3. Zaposleni4. Dobavljai robe i usluga5. Investitori - finansijska trita6. Potroai i korisnici7. Distributeri8. Kreatori i zastupnici miljenja9. Lobiji10.Nevladine organizacije

Mapiranje interesnihgrupa podrazumeva odreivanje kljunih grupa i obim njihovog uea, nivo njihovoguticaja i interes u krajnjem ishodu. Na toj listi ciljnih grupa su:

Krajnji korisnici:

Javnost Potroai Kupci i klijenti (bivi i sadanji) Potencijalni kupci i klijenti

Kupci prve linije:

Profesionalna trgovaka tela Maloprodavci Veleprodavci i distributeri Dilerstva Agenti i predstavnici

Kreatori miljenja:


14/22

Mediji Vodea tela u sektoru Zakonodavci Lobisti Religiozne grupe Posebne interesne grupe Grupe korisnika na internetu

Mediji se dalje dele na:

tampane asopise, novine, broure Elektronske - TV, radio Novinareukljuujui frilensere (Free Lancer) Novinske agencije Etnike i polne medije

Interne i angaovane grupe:

Zaposleni Akcionari i investitori lanovi organizacije

Zainteresovane strane/grupe:

Interesne grupe Nevladine organizacije (NGO) Dobavljai Profesionalna tela / tela sektora Etnike i druge grupe u okviru zajednice

ta utie na sastavljanje liste ciljne grupe?Meu faktorima koji pomau pri izboru i odreivanju odgovarajuih ciljnih grupa su:

1. Prolai sadanja iskustva- Meu njima su esto one grupe ili pojedinci sa kojima trenutno"poslujete". Mora se voditi rauna da se ne preduzimaju nikakvi postupci ili donose odluke koje mogunegativno da utiu na ovu grupu.

2. Resursi- Uvek postoji ogranien budet koji odreuje izbor i obim ciljne grupe do koje moete dadoprete.

3. Istraivanje trita- Ono moe da obezbedi podatke koji e pomoi pri ciljanju na odreenu grupu idonese neobine i neoekivane rezultate.

4. Potreba za promenom- Nju mogu da izazovu komercijalne promene kao to su razvoj novih proizvodaili ekonomske promene usled kojih morate da doprete do novih grupa.5. Vremenski okvir i prioriteti- Oni se odreuju po tome kojima grupama treba da se obratite i po

odgovarajuem prioritetu ili redosledu. Trgovake interesne grupe moraju da budu obavetene prepotroaa na isti nain na koji kljuni pojedinci unutar kompanije ili organizacije treba da buduobaveteni o saoptenjima ili drugim vanim aktivnostima u odnosima sa javnou ili marketingu.

6. Potreba da se trite ispita i horizontalno i vertikalno- Ciljne grupe treba da se ispitaju isegmentiraju na osnovu tipa muko/ensko, starost ili kategorije (npr. raunovoe, stomatolozi)

7. Suavanje izbora na internetu

Tri glavne faze ciljnih odnosa sajavnou su:

1. Segmentacija okruenja i javnosti.2. Izbor ciljne javnosti u okviru identifikovanog segmenta.3. Formulisanje konkretnih aktivnosti odnosa sa javnou i instrumenata preko kojih e delovati.


15/22

Segmentacija trita

Segmentacija potroaa se vri na osnovu:

Demografije Geodemografije Psihografije i ivotnog stila (life style)

Industrijski segmenti i B-2-B se dele po:

1. Vrsti kompanije2. Lokaciji3. Velikim ili malim korisnicima4. Postojeim dobavljaima5. Oekivanoj koristi6.

Zvanju i poloaju kljunog pojedinca7. Veliini kompanije

8. Strukturi i kulturi kompanijePrimedba: Mnogi profesionalci u odnosima sa javnou danas smatraju da su bihevioristike grupe vanije od

psihografije.

Karakteristike demografije i ivotnog stila - uticaji na ciljne/interesne grupe

Demografija je merljiv aspekt strukture stanovnitva, kao to su:

Prirodni prirataj Pol Starosni profil Nivo obrazovanja Zanimanje Nivo prihoda

Demografija je statistika analiza u kojoj se koriste promenljive kojima se mere karakteristikestanovnitva, kao to su starost, pol, socijalni status, raspodela prihoda, etniki obrasci stanovnitva iregionalno stanovnitvo. Izraz geodemografija se koristi kad se takve informacije poveu sa lokacijom igeografijom.

Praenjem demografskih promena se sa veom tanou mogu odrediti i izabrati ciljne grupe.

Ciljni marketing podrazumeva podelu velikog jedinstvenog trita na manje jedinice ili segmente, odkojihsvaki ima specifine potrebe. Razliite organizacije obezbeuju podatke o stanovnitvu u marketinke svrhe.

Jedna od najpoznatijih je Britanski biro za istraivanje trita (BMRB), koji nudi specifine uslune

informacije pod nazivom Indeks ciljnih grupa (TGI). Ovaj indeks se sastavlja na godinjem nivou na osnovurobnih marki velike iroke potronje i drugih robnih marki. Pored toga, demografski podaci se sakupljaju uzkarakteristike ivotnih stilova i takav indeks je od velike koristi u odnosima sa javnou i marketingu priodreivanju kljunih ciljnih grupa. Aspekti votnih stilova potroaa - njihova interesovanja, aktivnosti sepotom opisuju kao psihografske karakteristike.


16/22

Psihografska segmentacija (segmentacija ivotnih stilova)

Postoje razni modeli klasifikacije ivotnih stilova, kao to je VALS2 (Vrednosti i ivotni stilovi) koji jeustanovio Meunarodni institut za istraivanja Stenford (SRI). Ustanovljeno je osam tipologija:

1. Oni koji ispunjavaju -Fulfillers2. Oni koji veruju - Believers3. Oni koji materijalizuju - Actualizers4. Oni koji postiu - Achievers5. Oni koji tee - Strivers6. Oni koji se bore - Strugglers7. Oni koji probaju - Experiencers8. Oni koji stvaraju -Makers

Nakon to su odreene kljune ciljne grupe, robne marke, ideje, usluge, moe sve da se pozicionira na pravilannain i razvije strategija kojom e se preneti kljune poruke interesnim grupama.

Strategije nastupa u odnosu za ciljnu javnost

1. Nediferencirana strategija-jedna strategija nastupa; razvoj programa za najveu ciljnu grupu2. Diferencirana strategija- posebni programi komunikacije za pojedine segmente3. Fokusirana strategija- fokus na ogranien broj ciljnih grupa; programi komunikacije za izabrane ciljne

grupe

Dobar odnos s javnostima stvaramo kvalitetnim komuniciranjem. Svako od nas prema svojoj okolini gotovo

stalno alje odreene komunikacijske poruke i to ne samo verbalno (reima), ve i neverbalno (pogledom,dranjem, gestovima, izrazima lica...), pa ak i injenjem ili neinjenjem. I prema tome nas okolina procenjuje istvara miljenje o nama. Isto je tako i s kompanijama i njenim javnostima. Ne komunicira se samoinformisanjem o novim proizvodima, poslovnim rezultatima, uspesima, ve i drutvenom odgovornoukompanije, brigom za zatitu okoline, dranjem nivoa kvaliteta proizvoda, sponzorstvima i donacijama,nagraivanjem vernosti potroaa, eventima, etc.

Na primer: napravimo poreenje sa neim to je svima nama poznato brak. Brana zajednica je odnos dvojeljudi koji je kvalitetan i dugoroan iskljuivo ako se u taj odnos konstantno ulae i stalno se nadograuje.Upravo tako je i s odnosom kompanije i njenih javnosti.

Sumiranjem, moemo doi do zakljuka da istraivanje i analiza eksternog i internog okruenja iidentifikovanje eventualnih problema ili potekoa u komunikaciji, u cilju formiranja baze podataka o ciljnim

javnostima i drugim vanijim faktorima, relevantnim za svaku specifinu situaciju, predstavlja bitnu stavku iznaajan faktor segmenta odnosa sa javnou i mogunosti njenog uspenog i nesmetanog funkcionisanja.


17/22

1.4. Funkcija PR menadera

PR je (ne) razuman ovek

Razuman ovek prilagoava se svetu. Nerazuman ovek prilagoava svet sebi. Znai kompletan napredakpripada nerazumnom oveku.

(George Bernard Show)

Radno mesto portparola ili PR savetnika

Zlatno pravilo komuniciranja:

Before I care how much you know, I want to know how much you care!

Koja su osnovna sredstva za rad PR Manager-a?

Mobilni telefon(naravno ukljuen 24 sata na dan, kako bi vas novinari uvek mogli pozvati) raunar("lap-top" jer naravno uvek je u pokretu) imenik pun brojeva(svih odgovornih u organizaciji, novinara, dizajnera, "monika" u uticajnim

javnostima sve su to vane stvari za jednog PR-a.

PR govori (najmanje) jedan strani jezik i poseduje znanja iz oblasti komunikologije, ekonomije,

psihologije, stratekog razmiljanja, planiranja i rukovoenja. A on/a:

radi kompleksne analize klipinga savetuje menadment radi analize i evaluacije programa koordinira izvrne timove komunicira sa svim ciljnim javnostima priprema komunikacijske strategije za sve ciljne javnosti koordinira pripremu svih alata komuniciranja odreuje osnovne komunikacijske poruke strateki planira sa im, sa kim, gde, kada, koliko esto... treba slati komunikacijske poruke
http://www.link-elearning.com/linkdl/preview2/jedinice.php?pk=4cc63bc5a0e15b173fad4b3831a929e9_ita&IDIstorijaKurs=8992&IDModul=1584&IDJedinica=5958&IDKurs=361&sNazivModula=Koncept%20odnosa%20s%20javno%C5%A1%C4%87u&NazivKursa=Odnosi%20s%20javno%C5%A1%C4%87u&NazivJedinice=Funkcija%20PR%20menad%C5%BEera&BrojNasMod=4&BrojNasJed=15&BrojJedinice=4&BrojModula=1&UkupnoModula=4&UkupnoKredita=3000http://www.link-elearning.com/linkdl/preview2/jedinice.php?pk=4cc63bc5a0e15b173fad4b3831a929e9_ita&IDIstorijaKurs=8992&IDModul=1584&IDJedinica=5958&IDKurs=361&sNazivModula=Koncept%20odnosa%20s%20javno%C5%A1%C4%87u&NazivKursa=Odnosi%20s%20javno%C5%A1%C4%87u&NazivJedinice=Funkcija%20PR%20menad%C5%BEera&BrojNasMod=4&BrojNasJed=15&BrojJedinice=4&BrojModula=1&UkupnoModula=4&UkupnoKredita=3000http://www.link-elearning.com/linkdl/preview2/jedinice.php?pk=4cc63bc5a0e15b173fad4b3831a929e9_ita&IDIstorijaKurs=8992&IDModul=1584&IDJedinica=5958&IDKurs=361&sNazivModula=Koncept%20odnosa%20s%20javno%C5%A1%C4%87u&NazivKursa=Odnosi%20s%20javno%C5%A1%C4%87u&NazivJedinice=Funkcija%20PR%20menad%C5%BEera&BrojNasMod=4&BrojNasJed=15&BrojJedinice=4&BrojModula=1&UkupnoModula=4&UkupnoKredita=3000


18/22

Kako da programiramo individualni razvoj

Naravno u novoj eri globalizacije, kada trite generalno nema vie nikakvih granica, a obiluje i mnotvompodataka i informacija, vremenom e praktino biti nemogue nadgledati razvoj i rad organizacije, kao i odzivnjenih javnosti u celini. Ipak, svakim danom moemo nadgledati sebe i svoj odnos prema struci i karijeriza ta je potrebno kreirati svoj vlastiti program razvoja i znanja koje emo usvajati kako bi sebi osiguraliplanirano mesto (nivo) u karijeri.

Ako elimo da istrajemo u ovom poslu, barem neko vreme trebalo bi da biramo neke od oblasti koje su nam naraspolaganju:

menadment / rukovoenje odnosi sa lokalnom javnou odnosi sa zaposlenima i internom javnou odnosi sa investitorima i deoniarima marketinke komunikacije odnosi sa medijima javni odnosi i vladini odnosi produkcija publikacija krizni odnosi sa javnou

Potrebne vetine i znanja su sledee (prirunik IABC):

sposobnost izvoenja zadataka istraivanje javnosti prilagoavanje nesigurnim situacijama sposobnosti savetovanja realizacija planiranog finansijski menadment opti menadment postavljanje ciljeva voenje timskog rada tehnike ispitivanja voditeljske sposobnosti vetine aktivnog sluanja marketing vetine pregovaranja retorikavetina govora prezentacijske sposobnosti analitike vetine projektno voenje upravljanje vremenom strateko razmiljanje i planiranje razumevanje razliitih kultura sposobnosti upotrebe (informacijskih) tehnologija vetina pisanja .

Mogui naini povezivanja teorije i prakse

Learning by doing:najuestaliji nain uenja na radnom mestu.

Knowledge sharing(mentorstvo): najbolji nain uenja, jer se vodi i pod nadzorom je.


19/22

ta je sve PR manager?

Istraiva i analitiar

Osnovna funkcija odnosa sa javnou je traenje harmonije, zajednikih taaka izmeu organizacije injene okoline, kako bi bili u stanju da utiemo na stavove (pa naravno kasnije na reakcije i akcije).Javnosti, naravno, utiu na organizaciju, i to je dobro. Proces uticaja na organizaciju zahteva neprekidno

pronalaenje informacija, njihovu obradu i analizu. Ne smemo da zaboravimo, svaki organizacijski problem(izazov) nije i komunikacijski izazov. Posebno treba da se istakne da je zbog toga vano da PR uvek uestvujekod pripremanja modela istraivanja kako kvalitativnog tako i kvantitativnog.

Strateg i planer

"Dobar dan, kojim putem treba da idem?" "A kuda ide?" "Ne znam, nisu mi rekli"

"Onda je sasvim svejedno koji e put da odabere?"

Zvui poznato? Naravno, jer je to dijalog zeca i Alise u zemlji uda. Planiranje nije tehnokratska aktivnostnego dinamina i upravljaka funkcija svake organizacije i vodi prema odreenom cilju.

Najbolji PR stratezi (barem za krizne situacije) nastaju iz redova oficira. Strategiju i taktike planovenapravite samo kada ste sasvim sigurni da znate kuda idete i znate da ete sa sobom povesti svepojedince.

Savetnik menadmenta

Koliko je vredna pravovremena informacijanajbolje znaju brokeri, naravno i PR-ovi, a zahvaljujui njima

i direktori organizacija, a da ne priamo o politiarima. Ako se govori o problemskom posredniku, kao najviemdomenu PR strunjaka, poznato je da su oni direktno podreeni lanovima uprava. Nain kako i kadauspostaviti (proaktivne) odnose s odreenim javnostima, kako bi se uspostavo visok nivo uzajamnog odnosa, udomenu je savetnika menadmenta.

Uloge PR-aktiara gde smo mi?


20/22

Ako uzmemo u obzir etiri mogua tipa modela odnosa organizacije i njene okoline (njenih javnosti), moemopreko tih modela (prema razmiljanjima Davida Doziera i Glena Brooma) odrediti i etiri uloge strunjaka zaodnose sa javnou:

komunikacijski tehniar strunjak za odnose sa javnou komunikacijski posrednik problemski posrednik

Na nivou komunikacijskog tehniara, PR priprema komunikacijske materijale i radi samo na podrujuodnosa sa medijima, a vrlo retko se bavi stratekim pitanjima organizacije. tavie, u nekimorganizacijama on nije sa stratekim pitanjima ni upoznat, to znai da nije upoznat ni sa motivima nekih

stratekih poteza, niti sa oekivanim rezultatima.

Na drugom nivou on je strunjak za odnose sa javnou. Njega smatraju i uvaavaju u organizaciji kaostrunjaka, ali samo za njegovo usko podruje delovanja. On priprema i razvija programe odnosa sa

javnou, uspostavlja rad odeljenja za odnose sa javnou, ali sa samim rukovodstvom organizacijesarauje tek povremeno (na primer u kriznim situacijama).

Trei nivo je komunikacijski posrednik, i ovde se ve radi o dvosmernim modelima komunikacije.Prepoznatljiv je po svojoj funkciji povezivanja organizacije i njene okoline. Od njega se oekuje dainterpretira miljenja jedne i druge strane, znai i organizacije i njenih javnosti. Svojim radom omoguavaadekvatno poslovno odluivanje rukovodstva organizacije.

Najvii nivo u toj strukturi zauzima problemski posrednik. Govorimo o strunjaku za odnose sa javnou kojije i sam deo dominantne koalicije, sarauje sa drugim voama pri definisanju i reavanju organizacionihproblema, a i uestvuje pri kreiranju poslovne strategije.

Vrlo je slina i podela do koje su doli holandski strunjaci PR-a koji defiu nivoe na sledei nain:

asistent za komunikacije (opti nivo) komunikacijski menader (praktini, izvrni nivo sa zaduenjima pripreme i realizacije komunikacijskih

programa, kao i koordinacije produkcije razliitih materijala) samostalni komunikacijski menader (strunjak na stratekom nivou koji je zaduen za komunikacijsko

savetovanje, voenje projekta, strune preporuke) strateki voa komunikacija (strunjak na optem nivou koji je zaduen za komunikacijsko upravljanje

planiranje, izvoenje programa vieg rizika, kao i savetovanje na nivou uprava i stratekih procesa)


21/22

Realizator komunikacijskih aktivnosti

Izvoa nastupa koji je u funkciji producenta publikacija, organizatora konferencija za novinare, razliitihevenat-a, sponzorskih programa, pregovaranja Aktivnosti bi trebalo da budu jako dobro isplanirane, planovi

pripremljeni, ciljevi, budeti i odgovorne osobe odreeni, jer tu je uvek PR u ulozi vatrogasca, on jeumetnik vladanja vremenom, i u svakom sluaju kreativac.

Amerika PR agencija - PRSA, nakon mnogobrojnih istraivanja objavila je listu poeljnih osobina kojebi trebalo da imaju oni koji se bave odnosima sa javnou:

komunikativnost (sposobnost razgovora sa svakim) i drueljubivost (uivanje u drutvu ljudi), pozitivizam i optimistinost, dobar smisao za humor, prihvaenost frustracija i odbijanja kao izazova, sposobnost da drugog jednostavno uveri, doteranost i prijatna spoljanost, smisao za izazivanje panje, smisao za pridobijanja poverenja nadreenih, sposobnost noenja s rokovima i hitnou, pomaganje ljudima, radoznalost, praenje raznih podruja ivota, to ire znanje (dakle ne samo usko akademsko, nego i ono to

obuhvata pojam opta kultura) energinost, oseajnost, sluanje ljudi, objektivnost, brzo primanje informacija, smisao za nijansiranje u pisanju i retorici.

Ako strunjaka za odnose sa javnou posmatramo kao menadera u nekoj organizaciji, prema miljenjimastrunjaka PRSA-e on mora:

1. razumeti odnose izmeu svih slojeva unutar organizacije kao i odnose meu zaposlenima2. razvijati inovativna reenja za organizacijske probleme, ali ih istovremeno uiniti razumljivim i

prihvatljivim za svoje kolege

3. razmiljati strateki, svakodnevno demonstrirati strategiju organizacije i odravati pozitivnu slikuu javnosti

Drugim reima, mora zadovoljavati sledee kriterijume: pismenost, analitike sposobnosti, kreativnost,

instinkt i sposobnost uveravanja.

Gore navedeni uslovi i kriterijumi koji bi trebali karakterisati kvalitetnog strunjaka za odnose sa javnouidu u prilog istraivanja najveeg svetskogudruenja za poslovno komuniciranje i odnose sa javnou(IABC) da dva od tri zaposlena imaju fakultet, jedan od etvoro je specijalizirao, treina je mlaa od 35godina, a 65% su ene.Kako nije re o preterivanju ve uistinu potrebnim osobinama svedoi i profil poslovakojima se PR bavi tokom radnog dana. Oni se razlikuju od firme do firme, meutim osnovni zadatak im jekomunikacija, odnosno jaanje odnosa meu ljudima, bilo da je re o interakciji "face to face" ili putem medija,

bez obzira radilo se o komunikaciji s upravom ili zaposlenima.

Ault, Agree i Wilcox u svojoj knjizi "Public Relations-Strategies and Tactics" (1992) strunjacima za odnose

sa javnou pripisali su sledea zaduenja:

savetuju rukovodstvo, uestvuju u kreiranju poslovne politike, stvaraju programe odnosa sa javnou, kontaktiraju sa zaposlenima,


22/22

organizuju susrete sa novinarima, piu saoptenja i demantije za novine, istrauju javno miljenje, organizuju prigodne dogaaje.

Meutim, vano je znati da nije re o tehnikom pruanju usluga ve svojevrsnom kreiranju i realizacijikomunikacijske strategije firme, koja ima svoj jasan cilj i uspene instrumente realizacije. Dakle, odnosisa javnou zahtevaju pre svega jaku individualnost, odnosno uroene komunikoloke i psiholoke

predispozicije, a potom i naueno multidisciplinarno znanje. Uz to je posebno vano poznavati ulogu,strukturu i funkcionisanje medija u drutvu, ustrojstvo i temeljne odrednice delovanja firme iliinstitucije za koju se radi, potom deavanja na tritui politici. A naravno da bi se to kvalitetno razumeloneophodno je biti upuen u osnove ekonomije, sociologije, psihologije, politikologije i naravnokomunikologijeto obezbeuje fakultetsko obrazovanje.

Interesantan primer iz prolosti

Jo krajem devetnaestog veka tada uvena glumica Sara Bernar je trebalo da gostuje u ikagu. Ondanjakatolika crkva je pre njenog dolaska zapoela besomunu kampanju protiv nje. Nazivali su je kurva izBabilona i pozivali na bojkot njene predstave. Njen dolazak se prouo, a rezultat ogromnog publiciteta bila jemasovna poseenost njenih predstava, koje su ak morale vie puta da se ponove, ne bi li se zadovoljilonevieno interesovanje publike. Po zavretku turneje u ikagu Sara Beranar je poslala lokalnom biskupu ek na$200 (kao danas $20000) i sledeu notu: Obiaj mi je kada posetim neki grad da potroim $400 na reklamusvoje predstave. S obzirom da ste vi obavili polovinu reklamiranja za mene, prilaem ovih $200 za vau crkvu.

Ova pria moda zvui kao anegdota ali istinski prikazuje neverovatnu snagu PR-a. ikaki biskup je neeljenoSari Bernar poklonio publicitet koji bi verovatno kotao hiljade dolara u reklami.

Primer - Da li je lake raditi kao PR menader u profitnom ili u javnom sektoru?

U neprofitnom sektoru posao PR menadera je vie usmeren ka korienju komunikacijskih sredstava:pisanje najava i saoptenja za tampu, organizovanje konferencija za medije, pisanje lanaka, intervjua,odravanje internet strane. PR projekti se rade jednom do dva puta godinje i usko su vezani za obeleavanjenekih datuma, dogaaja, praznika.

U korporativnom svetu veliki deo posla PR menadera odnosi se na korporativno odgovorne projekte,izgradnju odnosa sa lokalnom zajednicom, brend PR, krizni PR, razvijanje odnosa sa svim partnerima.

Vaan deo posla ine i interna komunikacija, donacije i sponzorstva. Sve aktivnosti su usklaene saciljevima poslovanja i pristupa im se sa podjednakom odgovornou.

Iako imaju svojih specifinosti, oba sektora pruaju prostor i mogunost profesionalnog razvoja, i podjednakosu stimulativna za rad svakog praktiara odnosa sa javnou.

Documents

Koncept Odnosa s Javnoscu