BESPLATNI GOTOVI SEMINARSKI, DIPLOMSKI I MATURSKI RAD.RADOVI IZ SVIH OBLASTI, POWERPOINT PREZENTACIJE I DRUGI EDUKATIVNI MATERIJALI.

WWW.SEMINARSKI-RAD.COM

WWW.DIPLOMSKI-RAD.COM

WWW.MATURSKI-RAD.COM

NA NAŠIM SAJTOVIMA MOŽETE PRONACI SVE BILO DA JE TO SEMINARSKI, DIPLOMSKI ILI MATURSKI RAD, POWERPOINT PREZENTACIJA I DRUGI EDUKATIVNI MATERIJAL. ZA RAZLIKU OD OSTALIH MI VAM PRUŽAMO DA POGLEDATE SVAKI RAD NJEGOV SADRŽAJ I PRVE TRI STRANE TAKO DA MOŽETE TACNO DA ODABERETE ONO STO VAM U POTPUNOSTI ODGOVARA. U NAŠOJ BAZI SE NALAZE GOTOVI SEMINARSKI,DIPLOMSKI I MATURSKI RADOVI KOJI MOŽETE SKINUTI I UZ NJIHOVU POMOC NAPRAVITI JEDINISTVEN I UNIKATAN RAD. AKO U BAZI NE NADJETE RAD KOJI VAM JE POTREBAN, U SVAKOM MOMENTU MOZETE NARUCITI DA SE IZRADI NOVI UNIKATAN SEMINARSKI ILI NEKI DRUGI RAD NA LINKU NOVI RADOVI. SVA PITANJA I ODGOVORE MOŽETE DOBITI NA NAŠEM FORUMU. ZA BILO KOJI VID SARADNJE ILI REKLAMIRANJA MOZETE NAS KONTAKTIRATI NA OFFICE@SEMINARSKI-RAD.COM

I

SADRŽAJ

1.0 Uvod…………………………………………………..………………………………….12.0 Marketing u sportu..............................................................................................................43.0 Industrija sporta..................................................................................................................9

3.1 Pojam sportskog tržišta.........................................................................................103.2 Industrija sporta i sportsko tržište..........................................................................103.3 Segmentiranje sportskog tržišta.............................................................................113.4 Elementi industrije sporta......................................................................................133.5 Struktura sportske industrije i sportski proizvodi..................................................143.6 Internacionalni kapital,finansiranje u globalnom tržištu sportske industrije.........15

4.0 Marketing u sportskoj industriji.........................................................................................185.0 Marketing strategija u sportu.............................................................................................20

5.1 Povećanje obima i kvaliteta sportske ponude na sportskom tržištu (SWOT)........225.2 Povećanje prihoda i profita preko sportskog marketinga......................................235.3 Kontinuirano usavršavanje sportskog marketinga preko i kroz sportsko tržište...25

6.0 Marketing miks u sportskim organizacijama.....................................................................276.1 Marketing strategija...............................................................................................306.2 Model organizacije kompanije NIKE...................................................................30

7.0 Sportski proizvodi..............................................................................................................327.1 Potrošači................................................................................................................327.2 Ponuda i potražnja.................................................................................................337.3 Konkurencija.........................................................................................................337.4 Sportski proizvodi..................................................................................................347.5 Promocija u sportu i marketing miks.....................................................................357.6 Istraživanje sportskog proizvoda...........................................................................367.7 Vrste sportskih proizvoda......................................................................................377.8 Sportski proizvodi i sportsko tržište......................................................................39

8.0 Sportska marka..................................................................................................................408.1 Marketing sportske marke.....................................................................................408.2 Problemi sa sportskom markom............................................................................428.3 Značaj komunikacija i odnosa s javnošću.............................................................428.4 PUMA...................................................................................................................43

9.0 Sportski imidž....................................................................................................................469.1 Sportske organizacije i sportisti sa najvišim nivoom imidža................................469.2 Marketing sportskog imidža..................................................................................479.3 Promocija sportskog imidža..................................................................................499.4 Sponzorstvo...........................................................................................................499.5 Indosiranje sportista...............................................................................................509.6 Marketing merenja kvaliteta sportista....................................................................52

10.0 Osnove i polazišta PR-a u sportu.......................................................................................53II

10.1 Funkcije odnosa s javnošću u sportu.....................................................................5410.2 Metode odnosa s javnošću u sportu.......................................................................5510.3 Planiranje odnosa s javnošću.................................................................................5910.4 Ciljne grupe odnosa s javnošću.............................................................................61

11.0 Pripremanje i emitovanje vesti..........................................................................................6411.1 Uloga i upotreba fotografije..................................................................................6511.2 Saopštenje za štampu............................................................................................6511.3 Konferencija za štampu.........................................................................................6711.4 Vizite sportskim organizacijama............................................................................6811.5 Pisma uredništvu....................................................................................................6811.6 Radio i televizija....................................................................................................6811.7 Postupanje sa novinarima......................................................................................6911.8 Procenjivanje rezultata odnosa s medijima..........................................................7011.9 Odnosi sa sportskim potrošačima..........................................................................7111.10 Odnosi sa sportskim dobavljačima i distributerima.............................................7211.11 Odnosi s društvenom zajednicom..........................................................................7211.12 Odnosi sa konkurentnim organizacijama...............................................................73

12.0 Zaključak...........................................................................................................................7413.0 Literatura...........................................................................................................................75

III

LISTA SLIKA,TABELA I DIJAGRAMA

Slika 1. Teorijski postulati u marketingu ………………………………………………………………11

Slika 2. Skup karakteristika sportskog proizvoda ……………………………………………………...36

Slika 3. Osnovne dimenzije proizvoda …………………………………………………………………43

IV

UVOD

Marketing u sportu može se identifikovati kao proces dizajniranja i implementacije aktivnosti pri proizvodnji, formiranju cena, promociji i distribuciji sportskog proizvoda, usmerenih na zadovoljavanje potreba i želja potrošača, ostvarujući pri tome ciljeve kompanije. Deo od taj marketinga su sportske marke i sportskog imidža.

Sportska marka je ime, simbol, dizajn, ili njihova kombinacija, kojima se obeležava sportski proizvod jedne sportske organizacije - kluba, da bi se razlikovao od proizvoda drugih klubova i da bi se lakše plasirao na sportsko tržište. Ime sportske marke označava onaj deo marke koji se može izgovoriti. Znak sportske marke je onaj deo marke koji se može vizuelno prepoznati, ali se ne može izreći, kao što su: dizajn, simbol ili upotreba različitih boja i slova. Zaštitni znak je zakonom zaštićena marka ili deo marke koja je isključivo u upotrebi. Zaštitni znak štiti isključiva prava proizvođača ili prodavca za upotrebu imena ili znaka marke. Sportski klub može koristiti samo jednu sportsku marku, što se retko događa. Klub, međutim, poseduje set sportskih marki. Na primer, klub može koristiti u marketinške svrhe ime, logotip, boje, zaštitni znak (grb), maskotu kluba i dr.

Imidž je ubeđenje, impresija i predstava o sportskoj organizaciji, sportistima i njihovim sportskim rezultatima, sposobnostima i mogućnostima određenja sopstvene pozicije u okruženju. Imidž se kroz sportske rezultate i ponašanje, sportske organizacije ili sportiste, održava, povećava ili ruši. Imidžom zadovoljiti potrebe potrošača nije lako, zato što većina kompanija smatra da je korisno sarađivati jedino sa uspešnim klubovima i sportistima. Na imidž sportske organizacije utiče materijalni kapital koji nema mnogo veze sa sportom, međutim veliki materijalni kapital značajno utiče na pozitivan imidž te organizacije. Materijalni kapital je nepokretna imovina na koju sportska organizacija polaže zakonsko pravo i kada se to kaže, misli se na stadion, trenažni centar i prostor oko stadiona.

Brending i pojam brenda

Reč brend potiče od staroskandinavske reči brandr, sa izvornim značenjem žigosati,ili goreti.

Inicijalno, reč brend je služila vlasnicima stoke kao sredstvo da obeleže svoje životinje radi njihovog razlikovanja i identifikacije.

U pravničkoj terminologiji sve do danas zadržana je u upotrebi reč žig, umesto reči brend.

U savremenoj tržišnoj praksi i marketingu su se već odomaćili pojmovi, kao što su: marka (brand), ime marke (brand name), znak marke (brand mark), boja marke (brand color), zaštitni znak (trademark), trgovačko ime (trade name) i autorsko zaštićeno pravo (copyright). Ime Brenda (brand name) predstavlja identitetski element koji je mogući izgovoriti i slovima ispisati.

V

Brend je tržišni izraz koji ima svoju vrednost i prepoznatljivost u svakom vremenskom preseku. To je jedinstven tržišni kod preko koga se prepoznaje biznis, kompanija, institucija ili proizvod.

Brend mora biti više od imena i osnovnih identitetskih obeležija. Brend mora da motiviše, pokreće na akciju, izaziva emocije, asocijacije i da kreira poverenje.

Brend menadžment obuhvata skup aktivnosti koje se odnose na kreiranje i pozicioniranje brenda, upravljanje brendom kroz sve faze njegovog životnog ciklusa i merenje realne vrednosti brenda. Uspešno sprovedene aktivnosti strateškog brend menadžmenta mogu značajno uticati na: stvaranje željenog korporativnog imidža i reputacije, osvajanje novih i zadržavanje postojećih tržišta, uspostavljanje dobrih odnosa sa poslovnim saradnicima, lojalnost kupaca/potrošača/korisnika i njihovu zaštitu, olakšanje donošenja odluka kupaca o kupovini itd.

Uspešni brending program zasniva se na principu singulariteta. Cilj je da se u svesti potrošača kreira percepcija da na tržištu ne postoji nijedan proizvod kao vaš proizvod, da je on jedinstven i da ga treba zapamtiti kao nešto potpuno novo i posebno.

Međutim, izuzetno važno je da se proces brendinga ne događa na tržištu proizvoda i usluga, već isključivo u glavama i svesti potrošača. "Brand name" (ime brenda) nije ništa drugo nego reč (pojam) u svesti potrošača, doduše specijalna reč. Brend je imenica, i to vlastita imenica. Svaka vlastita imenica ujedno je i brend. i vi ste brend. I ako želite da budete uspešni u životu - morate se povinovati zakonima brendinga.

Smatra se da je danas najznačajnija funkcija marketinga baš izgradnja brenda. Šta više, mnogi vodeći svetski marketinški eksperti smatraju da je osnovna funkcija marketinga samo i jedino izgradnja brenda. Ono što ubrzava ovaj trend je stalno opadanje klasičnog vida prodaje, odnosno načina kojim se vrši razmena dobara i novca na tržištu.

Danas, večina proizvoda na tržištu se ne prodaje - već se kupuje. Veliki supermarketi, robne kuće i prodavnice više nemaju prodavca koji će vam prići i prodavati vam proizvode. Vi ste, kao potrošač, sami i direktno suočeni sa proizvodima (brendovima) i odluka o kupovini je na vama.

Šta je glavna uloga brendinga na modernom tržištu? On čini da se odluka o kupovini donese mnogo pre nego što je do samog čina razmene dobara i novca došlo. Odluka o tome da se neki proizvod kupi ili ne - donosi se prethodnim pozicioniranjem proizvoda, njegovog imena (brenda) u svesti potrošača. Kad do njega dođe, rezultat kupovine je već unapred predodređen. Brending praktično pred-prodaje proizvod ili uslugu korisniku. Brending je, jednostavno, mnogo efikasniji način prodaje.

Brendiranje definitivno nije navođenje ljudi da donose iracionalne odluke o kupovini. Budući da je tako neopipljiv pojam, brendiranje se vrlo često pogrešno shvata ili čak i zanemaruje jer stvara iluziju da su proizvod ili usluga bolji nego što jesu. Stara izreka koju koriste marketeri glasi: „Ništa ne ubija loš proizvod brže od dobrog advertajzinga." Bez sjajnih proizvoda ili usluga i organizacije koja može da ih podržava nema ni uspešnog brenda.

Skot Bedberi (Scott Bedbury), autor knjige A New Brand VVorld (Novi svet brenda) govori na sledeći način o brendiranju i tome sta sve jeste brendiranje:

VI

„Brendiranje je kada nešto sasvim obično unapređujemo i poboljšavamo tako da ono postaje vrednije i smislenije."

Brendovi služe potpuno istoj opštoj svrsi prema Kotleru :

Oni omogućavaju identifikaciju proizvoda, usluga i kompanija, kao i njihovu diferencijaciju u odnosu na konkurenciju. Oni su efektivan i uverljiv način saopštavanja prednosti i vrednosti koje proizvod ili usluga mogu da pruže. Oni su garancija kvaliteta, porekla i performansi, pa samim tim povećavaju percipiranu vrednost kupcu i smanjuju rizik i složenost koji su sastavni deo odluke o kupovini.

VII

2. MARKETING U SPORTU

Činjenica, da se danas u svetu aktivno bavi sportom milijarda ljudi, dok još dve milijarde prate sport preko sredstava masovnog informisanja, stvara osnov za razvoj industrije sporta, novu ekonomsku granu koja počiva na kapitalu, tržištu i profitu. Centar industrije sporta su sportski događaji - takmičenja, koja svojim uticajem na ekonomiju, standard stanovništva, kulturu, politiku, obrazovanje, vaspitanje i slobodno vreme predstavljaju sve više poslovnu kategoriju u vidu ponude mnoštva proizvoda i usluga velikom sportskom auditorijumu, pritom, stvarajući prostor, a koji postaje sve više nužnost razvoja i primene marketinga u sportu. Sportski marketing je ekonomski proces povezivanja sportske ponude i sportske potražnje, tj. aktera sportskih aktivnosti i publike. Istovremeno, on je i naučna disciplina, sportska poslovna filozofija i strategija, organizacioni sistem aktivnosti u sportskim organizacijama, element razvoja sportskog tržišta, kvaliteta sporta i element razvoja sporta klubova, sredstva masovnih komuniciranja, sportskog auditorijuma i stvaranje profita. On je fundiran na industriji sporta, sportskom tržištu i profitu. Postoji i razvija se samo u prisustvu proizvodnje sportskih događaja (takmičenja), mas medija, potrošnje i interesovanja sportske javnosti za sportskim događajima. Sportski marketing kao naučna disciplina fundira se prvenstveno na vrlo kompleksnim teorijskim postulatima kompatibilnih nauka. To se najbolje sagledava u sledećoj šemi:

Slika:Teorijski postulate u marketingu1

1Tomić,D. (2005): “Marketing u sportu”VIII

Marketing u sportu može se identifikovati kao proces dizajniranja i implementacije aktivnosti pri proizvodnji, formiranju cena, promociji i distribuciji sportskog proizvoda, usmerenih na zadovoljavanje potreba i želja potrošača, ostvarujući pri tome ciljeve kompanije. Ključni, osnovni delovi, tj. elementi sportskog marketinga sačinjavaju: sportsko tržište, sportski proizvodi, usluge, sportski imidž, sportska marka, sportski događaj, sponzorstvo u sportu, cena i distribucija sportskog proizvoda, promocija u sportu i odnosi s javnošću u sportu, dok prof. E.Kastratović definiše elemente sportskog marketinga kao:

- marketing proizvoda (oprema, sportska odeća, sportska obuća),- marketing usluga (obuka, članstvo u klubu),- marketing entiteta (tim, liga, pojedinac).

Marketing u sportu predstavlja deo ili specifičan marketing u klasičnom marketingu koji se primenjuje i koristi u sportskoj delatnosti i sportskoj industriji u cilju ostvarenja poslovnog uspeha sportskih kompanija. Razlike između klasičnog marketinga i marketinga u sportu mogu se sagledati u tabeli Masteraleksisa, Bara i Hjumsa.

Postoje tri toka marketing informacija 2 :

- iz društvene sredine, a posebno tržišta, prema organizaciji,

- interni tok informacija unutar organizacije,

- iz organizacije ka tržištu i društvenoj sredini.

Najbitniji je prvi tok informacija, ka organizaciji (kretanja, događaji, promene, pojave, odnosi, uslovi itd.). U literaturi se ove informacije zovu "marketing pamet". Organizacije imaju svoje specifične, ali i društvene interese. Njihovo funkcionisanje je obezbeđeno koordinacijom svih delova (sektora) i aktivnosti. Ipak, sve je usmereno ka proizvodnji i prodaji. Tako i marketing, kao sektor i deo aktivnosti ostvaruje svoju funkciju. Marketing je podsistem organizacije, on je sam sistem za sebe. Za procese organizacije su najvažniji interesi organizacije (profit, imidž, akumulacija, standard zaposlenih). Na drugom mestu su interesi potrošača, pa onda i svi ostali pomenuti uticaji i interesi. Naravno, i svi navedeni procesi marketinga čine jedinstvenu celinu, tj. integralni sistem marketinga (od odluka, preko ciljeva i planova, do marketinške aktivnosti i njene kontrole). Izlazi-outputi procesa marketinga poklapaju se sa izlazima organizacije u celini:

2 Masteralexis,L.,Barr,C.,Hums,M.(1998) „Principles and Practise of Sport Menagement“IX

- Ostvarivanje interes organizacije u pogledu rasta i razvoja, mesta na tržištu, povećanja proizvodnje, prodaje, prihoda i akumulacije;

- -Zadovoljenje interesa potrošača;

- Doprinos marketinga razvoju preduzeća i privrednom razvoju uopšte;

- Doprinos marketinga ostvarivanju društvenih interesa.

Najvažniji input je prvi-ostvarivanje interesa organizacije. Na drugom mestu je zadovoljenje interesa potrošača (od toga zavisi i budućnost organizacije), pa onda i ostali, širi interesi. Pojedinačno gledano proces marketinga sadrži:

- Donošenje marketing odluka

Marketing odluke sređuju dinamiku procesa marketinga, tj.celokupno delovanje marketinga u organizacijama, na tržištu i u društvenoj sredini. One moraju biti u skladu sa ostalim odlukama u organizaciji. Odluke iz oblasti marketinga se najčešće odnose na marketing planove, strategiju/taktiku. Marketing odluke moraju biti ciljne, planske, strateške, taktičke, istraživačke, operativne, usmeravajuće, kontrolne itd., tj. glavne i tekuće. Glavnim odlukama se utvrđuju ciljevi, planovi, strategija, a tekućim odlukama operativni zadaci i aktivnosti. Prve donose organi u organizaciji, a druge rukovodioci. Dobre odluke se baziraju na MIS-u. One su blagovremene, pouzdane, vremenski utemeljene i kontrolisane. One su najbolja alternativa koja se nudi (kvalitet, kratko vreme realizagije, niži troškovi i sl.). Nekada su odluke i na bazi intuicije pojedinaca. Tada su one i rizične, a možda i najpovoljnije u odnosu na konkurenciju.

- Definisanje marketing ciljeva

Ciljeve možemo shvatiti kao orjentacione tačke za aktivnosti, planove, strategiju i taktiku u marketingu. Svaki marketing cilj mora biti usklađen sa proizvodnim i poslovnim ciljevima organizacije i njenih delova. Prilikom donošenja marketing ciljeva potrebno je voditi računa o: važnosti ciljeva za organizaciju (zadovoljenje potreba potrošača, ali i povećanja profita organizacije), hijerarhija ciljeva (rangiranje važnosti ciljeva za proizvodnju, poslovanje i profit), kontinuitetu donošenja ciljeva (organskoj povezanosti sa prošlim i budućim ciljevima u dubini i širini), vremenskoj dimenziji ciljeva (kratkoročni,srednjoročni, dugoročni);

X

- Donošenje marketing planova

Marketing plan priprema organizaciju za tržišnu borbu, tj. prodaju, profit i drugo. Naravno da za to marketing planovi polaze od zakona tržišta i budućih potrošača. Planovi mogu biti na nivou sektora (operativni planovi), na nivou organizacije i na nivou tržišta. Kontinuitet planova obezbeđuje stalno usklađivanje mogućnosti organizacije, njenih ciljeva i zahteva tržišta. Zato se sadašnji planovi usklađuju sa budućim jer se i sadašnji planovi realizuju u budućnosti. Samim tim oni su u stvari planovi predviđanja (posebno za razvoj ponude, cene, oblika promocije). Oni moraju da predvide i materijalna, kadrovska, finansijska i druga sredstva za buduću aktivnost.

Marketing plan se završava odlukom (organa i rukovodioca), ali započinje analizom informacija iz MlS-a, izborom alternativa i analizomtržišta. Marketing planovi mogu biti kratkoročni, srednjeročni i dugoročni.

Marketing plan sadrži:

- definisanu aktivnost marketinga prema ciljevima,

- definisanu strategiju i taktiku za odvajanje aktivnosti i realizaciju ciljeva,

- definisane aktivnosti prema tržištu i potrošačima,

- vremenske rokove,

- potrebna sredstva (načine realnog pribavljanja),

- potrebne kadrove za marketing,

- kontrolu izvršenja planova.

- Delovanje - aktivnosti marketinga

Samo se aktivnostima marketinga mogu realizovati ciljevi marketinga. Aktivnosti se naravno odvijaju unutar organizacija, ali i na tržištu. Istraživačke aktivnosti su usmerene na prikupljanje informacija, a druge su operativne, usmerene ka realizaciji ponude na tržištu. Posebno je značajno operativno delovanje marketinga u praksi jer se sastoji od izvršavanja mnoštva konkretnih poslova i zadataka na realizaciji poslovnih i marketing odluka, planova,ciljeva i strategija koje obuhvataju: prodaje, nabavke, izvoza i uvoza, promocije, distribucije proizvodana tržište.

XI

- Definisanje i realizacija marketing strategija i taktika

Današnje (svetsko) tržište je monopolsko, nemilosrdno po konkurenciji, nepravično, pa se strategija može shvatiti i kao odbrana od tržišta, borba za opstanak ali i kao borba za razvoj i poslovni uspeh. Marketing strategija podceća na vojnu strategiju, "treba pobediti" ali i ona je samo deo ukupne poslovne strategije preduzeća. Sredstva marketing strategije su zato plod nauke, mudrosti, hrabrosti i istraživačkog duha. Cilj je uvek isti (kao i za samu organizaciju) - tržišni uspeh, razvoj, profit. Pored ciljeva marketing strategija sadrži i planove za njenu realizaciju. Ona je planska aktivnost, usmerena ka realizaciji postavljenih ciljeva marketinga i organizacije. Nju donose organi upravljanja ili rukovodioci. U praksi, ona se sastoji od "napada", "povlačenja", "pritaje", tj. koraka u svim pravcima.

- Kontrola marketing aktivnosti

Kontrola je nužnost svih aktivnosti. Obuhvata provere, nova usmeravanja, redefinisanje aktivnosti, povećanje efikasnosti rada, sistematska i kritička preispitivanja, otkrivanje uzroka problema, tj. sistema mera, tehnika i postupaka za neprekidno usklađivanje svih aktivnosti u organizacijama na tržištu. Često se kontrola marketing aktivnosti svodi na finansijsku kontrolu. Ulaganja (troškovi) moraju biti pokriveni efektima: prihodima ali i pravnim okvirima poslovanja. Mora se obavljati i kontrola inputa i kontrola outputa poslovanja. Najčešće se kontrolišu: godišnji planovi (realizacija prodaje, troškova i dobiti), rentabilnost (koje aktivnosti ostvaruju dobit a koje ne), efikasnost (procena marketing ulaganja), strategija (kako se koriste prilike i uslovi na tržištu).

Za organizaciju kontrola služi da realizuje na što bolji način poslovne ciljeve organizacije, kao i da zadovolji potrebe i želje potrošača. Revizija, posle kontrole, pokazuje u kom pravcu ide dalja strategija organizacije.

XII

3. INDUSTRIJA SPORTA

Sa obnavijanjem olimpijskih igara sport ulazi u novu eru aktivnosti. U proteklih 40 godina sport ne predstavija samo profesionalnu, rekreativnu ili zabavnu aktivnost, već visoko stručnu oblast koja je postala poslovno opredeljenje hiljade ljudi. Ali i pored stručnosti kao jedna od bitnih karakteristika je da sport predstavlja najunosniji biznis sadašnjice u kome se okreću ogromne svote novca. U novoj eri sportskog biznisa, postoje sportske organizacije kao nosioci industrije sporta kojima upravljaju menadžeri i brinu da organizacija ne stagnira (u poslovnom smislu) već da neometano posluje. Zbog složenosti koju sa sobom nosi industrija sporta mora se napomenuti važnost najbitnijih elemenata, a to su odnosi s javnošću u sportu ili sportska komunikacija i sportski marketing ili marketing u sportu.

Razvoj globalnog društva, novih tehnologija, a posebno tehnologije medija i masovnih komunikacija, razvoj menadžmenta, a posebno sportskog menadžmenta i odnosa s javnošću, doprinosi unapređenju i specifičnog PR u sportskoj delatnosti. Da bi se ostvario ovaj cilj potrebno je razvijati i unaprediti naučno-teorijsku eksplikaciju, kao i praktičnu PR-a u sportu, intenzivirati edukativni nivo stručnjaka koji se bave ovom delatnošću

Sport današnjice je nesumnjivo postao velika industrija u kojoj ključno mesto imaju sportski protagonisti kao što su: sportske organizacije, sportisti, treneri, koji istovremeno predstavljaju promotere korporativnog biznisa preko značajnog medija - sportskog auditorijuma. Oni vladaju ovim sportskim auditorijem i zbog toga imaju veoma važnu funkciju, ali istovremeno ovi sportski protagonisti razvijaju sopstveni biznis opservirajući i identifikujući svoje proizvode na sportskom ciljnom tržištu.

Proces u kome su prožeti sportski proizvodi i usluge bazirani isključivo sportskoj nameni, naziva se industrija sporta. Kraj prošlog i početak ovog veka nesumnjivo je obeležio sport kao najpopularnija aktivnost na zemlji. Sport je uistinu postao veliki biznis i velika industrija u kojoj primarno mesto zauzimaju njeni protagonisti kao što su: sportske organizacije, sportske kompanije, treneri, sportisti, organizatori i svi pojedinci ili organizacije koje se bave promovisanjem sporta. Ova konstatacija se dograđuje na sledeću, a to je da sportski protagonisti čine, odnosno formiraju, novu ekonomsku oblast (granu) - industriju sporta.

Na primer, Pits i Stotlar smatraju da je industrija sporta "tržište u kojem se nude proizvodi kupcima iz sporta, fitnesa, rekreativnih uslužnih delatnosti i ti proizvodi mogu biti robe, ideje, usluge, ljudi, aktivnosti i mesta".

XIII

3.1.Pojam sportskog tržišta

Tržište predstavlja globalni skup ponuda i trgovine, koji određuju ljudi prema svojim potrebama. Filip Kotler smatra da je tržište: "utvrđivanje aktuelnih i potencijalnih potrošača, putem realizovanja marketinških ponuda"3.

Sportsko tržište predstavljaju pojedinci, sportske kompanije i organizacije kod kojih postoji potreba u formi ponude ili kupovine za proizvodom/uslugom sportskog porekla. Pojam sportskog tržišta je veoma složen i zahteva detaljno ekspliciranje. Već je bilo reči ko u sportskom auditorijumu čini prodavce i ko kupce, ali postoje slučajevi da su i prodavci - kupci. Postoje situacije kada sportska organizacija prodaje, a istovremeno i kupuje. Najbolji i najčešći primer za to je kad sportska organizacija vrši transfer igrača (što označava prodaju), a istovremeno kupuje reklamna prava (što označava kupovinu). Ono što možemo da tvrdimo je, da su prva linija prodavaca sportskih proizvoda upravo treneri, sportisti i drugi sportski učesnici iz unutrašnjeg okruženja industrije sporta, a istovremeno su i kupci. Ova priča dosta dovodi povezanost sportskog tržišta i industrije sporta.

3.2.Industrija sporta i sportsko tržište

Sa aspekta industrije sporta po eminentnom stručnjaku K.M. Bruks, potrošačko tržište ima tri primarna nivoa i tri sekundarna nivoa:

Primarno tržište:

Participanti - predstavnici proizvođača u sportu, čiji je udeo u formiranju sportskog proizvoda iz unutrašnjeg okruženja najznačajniji: sportisti, treneri koji, u stvari, čine neposredno unutrašnje okruženje.

Gledaoci - su ljudi koji prate zbivanja u sportskom svetu, bilo da su neposredno prisutni u sportskim dvoranama, stadionima ili bilo da čitaju novine, slušaju radio, gledaju televiziju odnosno primaju sportske informacije posrednim putem. Oni imaju potrebu za suštinom sportskih proizvoda sa opipljivim (vrste sporta, klubovi, sportski događaji) ili sa neopipljivim (zadovoljstvo, osećaji i gordosti, uzvišenosti, uzbuđenja) elementima. U delu o gledaocima suština je da gledaoci po svemu budu zadovoljni sportskim proizvodom. Svaki gledalac pripada određenoj grupi ili klubu i on oseća da tu pripada, a motivacija proističe iz sportskog spektakla.

3 Kotler,P.(1991): „Marketing menadžment“XIV

Volonteri - su ljudi koji vole sport i besplatno pomažu njegov razvoj svojim dobrovoljnim radom u organizaciji sportskih takmičenja i drugih događaja. Takođe, spremni su i na finansijsku pomoć svojim ljubimcima (favoritima) preko članstva, donatorstva ili mecenarstva.

Kao što smo mogli da vidimo iz primera američkog autora, ovo su glavni segmenti primamog tržišta sa aspekta industrije sporta. Ovi segmenti u stvari predstavljaju širu javnost, a ne direktno proizvođače sportskih proizvoda, već kupce odnosno potrošače.

Sekundamo tržište:

- Tržište oglašivača

- Tržište sponzora

- Tržište kupaca licencnih prava.

3.3. Segmentiranje sportskog tržišta

Iz kog razloga sportska kompanija vrši segmentaciju tržišta? Da bi sportska kompanija preciznije znala ko su njeni potrošači i kom delu (segmentu) tržišta pripadaju ovaj proces je neizbežan i neophodan. Proces segmentacije tržišta odnosi se na definisanje tačnih potrošačkih grupa, odnosno segmenata sportskog tržišta. Određeni segment kao celina, predstavlja grupu potrošača koji određuju ponašanje ostalih potrošača na tržištu.

Po Hrucku i Kornevu definicija precizira sledeće: "smisao segmentacije se nalazi u jednostavnom deljenju grupa potrošača (ovim ili onim načinom) kao takvih, već u traženju ciljnog segmenta tržišta, na kome će konkretni proizvod/usluga konkretne organizacije, na konkretnom mestu u konkretno vreme, pod konkretnim uslovima odgovarati tržištu u svemu na najbolji način".

U ovom procesu poslovanje sportske kompanije u mnogome zavisi od vrste marketing strategije koju upotrebljava. Sportska kompanija ne može da dozvoli da pored proizvedenog kvalitetnog proizvoda zanemari kupca i da očekuje da će on sam doći. Zato je veoma bitno izabrati efikasnu marketing strategiju, ali o marketing strategiji biće više reči u narednom delu rada. Mnoga razmišljanja potvrđuju da se segmentacija tržišta može eksplicirati sledećim metodama:

XV

Segmentacija na osnovu potrošača - se najbolje objašnjava pomoću sledećih principa:

geografski princip - predstavlja segmentiranje na osnovu regiona, gradova, država i oblasti. Sportski menadžeri se dosta bave ovom segmentacijom zbog utvrđivanja koncentracije navijača u određenoj oblasti, zbog čega je tolika koncentracija tu i sl. Posle dobijenih rezultata određuje se strategija za jedan ili više segmenata sportskog tržišta.

psihološki princip - koji se odnosi na analizu društvene zajednice, koja struktura stanovništva tu živi, kojim načinom života, globaini karakter i sl.

demografsko-ekonomski princip - se odnosi na detaljniju analizu sredine, na uzrast, pol, rasu, životni vek, slike porodica, dohoci porodica, globalni nivoi obrazovanja, profesionalne orijentacije i sl.

potrošački princip - se odnosi na segmentiranje na osnovu potrošačkih odluka za obavljanje kupovine na bazi motivisanosti za sportske proizvode. Motivi su razni: korist od proizvoda, lojalnost prema kompaniji i proizvodu, intenzitet potrebe za proizvodom, odluka o prihvatanju određenog proizvoda.

Segmentacija na osnovu proizvoda - je najbolji primer kako sportske kompanije svoje najprestižnije proizvode i usluge prodaju, a koji su u formi: televizijskih prava, licenci za određene marke, transferi, indosamenti. Baš ovakvi proizvodi/usluge određuju segment tržišta. Ovakvi proizvodi se slobodno mogu upotrebiti sa proizvodima iz industrije sporta. Na primer, televizijske mreže uzimaju prava na prenos posebnih sportskih manifestacija, sportske kompanije imaju pravo proizvodnje sportske opreme korišćenjem određene licence i sl.

Segmentacija na osnovu distributivnih kanala - tip segmentacije odnosi se na segmentiranje kapaciteta distributivnih kanala koji su u formi agenata i posrednika i preko kojih se realizuju sportski proizvodi/usluge. Na primer, transfer sportista između klubova vrše menadžeri koji znaju gde je najveća koncentracija kupaca na tržištu. Ako je klubu potreban sportista, onda se bira i menadžer koji odgovara nivou tom sportiste kako bi se uspešno izvršio transfer.

XVI

3.4. Elementi industrije sporta

U industriji sporta istovremeno se nalaze i kompanije koje kao sponzori, tj. oglašivači, preko sporta mogu obaviti veoma efikasnu promociju svoje kompanije i njenih proizvoda. I sredstva masovnog komuniciranja imaju svoj interes ovde tako što zadovoljavaju potrošače kao primaoce sportskih i drugih informacija. Sportski protagonisti ali i širi učesnici sportskog biznisa formirali su jednu novu proizvodnu granu - industriju sporta. Suštinu i elemente industrije sporta - sportskog biznisa dobro je eksplicirao prof. D.Tomić. On navodi nekoliko bitnih činilaca industrije sporta:

Sportsko tržište predstavljaju pojedinci, grupe i organizacije sa određenom potrebom ili idejom kupovine ili prodaje sportskog proizvoda, robe, ideje, usluge i programa koji su sportskog porekla iz unutrašnjeg i spoljašnjeg okruženja industrije sporta u formi marketing ponude.

Marketing ponuda predstavlja kupoprodajni predlog - ponudu jednog ili više vrsta sportskih proizvoda, roba, usluga, programa i ideja usmerenih sa drugim marketing elementima: cenorn promocijom, načinom distribucije i to prema jednom ili kompleksu segmenata ciljnog tržišta. U marketing ponudi protagonisti ostvaruju trostruki interes: sopstveni interes, sopstveni prihod i slobodan pristup tržištu. Kao i svako, i sportsko tržište se sastoji iz kupaca i prodavaca. Prodavci sportskih proizvoda su sportske organizacije, sportisti, treneri i najpre menadžeri. Kupci sportskih proizvoda su kompanije sponzori i oglašivači, marketing kompanije, trgovačke firme, industrijska preduzeća, kompanije sredstava masovnih informacija i sportski auditorijum.

Sportski auditorijum predstavljaju navijači, gledaoci, primaoci sportskih informacija preko sredstava masovnog informisanja i svi ostali koji iskazuju potrebu za sportskim proizvodima iz unutrašnjeg okruženja industrije sporta.

Sponzori, oglašivači i donatori predstavljaju velike kompanije i značajne pojedince koji izražavaju potrebu kupovine prava reklamnih usluga, a koja se nalazi u posedu sportskih organizacija, aktivnih sportista i organizatora sportskih takmičenja.

Sportski protagonisti - neposredni učesnici sportskih događaja su: sportisti, treneri, sportske organizacije, sportski objekti koji imaju potrebu kupovine proizvoda iz spoljašnje okruženja industrije sporta, a koga čine proizvođači sportske opreme, rekvizita, odeče i obuće.

Sredstva masovnog informisanja (SMI)- predstavljaju kompanije koje imaju potrebu kupovine isključivi prava medijskog prikazivanja, tj. kupovine TV prenosa sportskih događaja, kao i prava na reklamne usluge.

Privreda i trgovina- predstavljaju kompanije koje imaju potrebe kupovine prava na proizvodnju i prodaju proizvoda licencirane sportske marke, a čije pravo poseduje sportska organizacija, sportista ili organizator sportskih događaja.

Marketing i menadžerske- agencije predstavljaju kompanije i pojedinci koji su posrednici kupovine reklamnih i licencnih prava, a pojavljuju se i kao kupci TV prava.

XVII

Sportske organizacije- predstavljaju određena društva i klubove koji imaju potrebu i žeiju kupovine vrhunskih aktivnih sportista u cilju efikasnije selekcije svojih timova i ostvarivanje profita.

Aktivni i pasivni primaoci sportskih informacija - predstavljaju sportski auditorijum, tj. osnovnu grupu koja se uvek pojavljuje kao kupac na sportskom tržištu. Sportski auditorijum zajedno sa drugim subjektima, kao što su kompanije, sportske organizacije, sportisti i drugi, ostvaruju jedinstveno sportsko tržište.

3.5. Struktura sportske industrije i sportski proizvodi

Sportsku industriju kao granu koja beleži najveću stopu rasta i koja generiše i podstiče nastanak novih potreba (putem izmenjenih pravila igre i pojavom novih sportova) moguće je analizirati globalno, u okviru pojedinih sportskih grana i disciplina, i širem razumevanju njenih proizvoda. Tip kategorizacije i industrijske segmentacije poznat u sportskoj teoriji i praksi, primenjiv je u domaćim uslovima privređivanja i služi kao okvir i objekat istraživanja proizvoda domaće sportske delatnosti. Svrha mu je da stručnjacima u sportskom marketingu pruži pomoć u planiranju marketinških strategija, ali i u razvijanju i donošenju upravljačkih odluka uopšte. Podrazumeva se, pri tome, upoznavanje i uzimanje u obzir kritičkih faktora koji utiču na sportsku delatnost i tržište sportskih proizvoda. Široko shvaćen značaj sportske industrije uslovljava predmet istraživanja u savremenim tržišnim uslovima radi implementacije upravljačkih procesa, imajući u vidu porast kompetencija eksperata u sportskom marketingu i menadžmentu, s ciljem da set prezentiranih strategija vrhunske rezultate sportista postignutih ličnim naporom (plasmanom sportskih proizvoda) eksploatiše u skladu s očekivanjima ulagača, pri čemu je nemoguće zaobići ostale interesne grupe (sport kao poseban proizvod i njegova humanistička komponenta).

Strateški cilj sportista je uvek bolji plasman i prelazak u viši rang takmičenja; sportski stručnjaci i stručnjaci u sportu sledeći njihovu viziju, treba da im pruže materijalne i druge pretpostavke kojima će to ostvariti, pa se istraživanje fokusira na poželjne aktivnosti sportista i proizvođača sportskih proizvoda; ali i očekivanja i satisfakciju publike, pratioca sportskih manifestacija, tj. potrošača proizvoda sportske industrije, kao i ključne parametre koji oblikuju (ne)uspeh sportske industrije u pojedinim regionima (Srbija).

Istraživanja proizvoda sportske delatnosti, u funkciji logičkog i eksperimentalnog dokazivanja, posledično imaju vrlo širok pristup, jer formulisanju marketinških strategija predstoji ispitivanje brojnih navedenih faktora koji oblikuju uspeh u sportu, putem široke lepeze proizvoda (opipljivih do neopipljivih karakteristika), koji su u sinergiji čija se suština i korisnost treba suptilno vrednovati. Sportska industrija potrošačima nudi proizvode kao što su:

Rekviziti učesnika (participacijski proizvodi) za razne sportove (lopte, reketi...),

Proizvodi namenjeni gledaocima i posmatračima sportskih manifestacija,

XVIII

Sportska oprema i odeća s amblemima za sportiste (trenerke, patike, kacige...),

Proizvodi namenjeni promociji u sportu, sportskim događajima ili fitnesu (kape, majice, šalovi i sl. obeležene logotipom),

Oprema, objekt za pripadajuće sportov (odbojkaške i košarkaške mreže, teniski tereni),

Razne usluge (zatezanje reketa, održavanje bazena, pranje i peglanje dresova...),

Rekreativne aktivnosti s pripadajućim proizvodima i rekvizitima (oprema za kampovanje, planinarenje),

Marketinške i menadžerske usluge kod sportskih manifestacija (trke, utakmice...),

Finansijske, pravne, konstruktorske, promotivne i sl. usluge profesionalnim i sportistima,

Časopise i ostale publikacije iz sporta i dr. aktivnosti od strane izdavačkih kompanija.

U širem smislu reči sportsku industriju sačinjavaju proizvodi i oprema namenjena sportu, prehrani, koji imaju bitnu zdravstvenu komponentu, odeća, obuća, sportske aktivnosti, sportske marketinške agencije, fitnes centri i dr. sportske asocijacije. Ali, sportski proizvodi su i oni koji su namenjeni lovu, ribolovu ili imaju opštu namenu kao što su klubovi, rekreativni centri, časopisi, knjige, video-kasete, TV prenosi, lokalne atletske trke, turniri i dr. sportski događaji, kao i proizvodi i rekviziti neophodni za odvijanje i praćenje sportskih aktivnosti. Elektronski proizvodi bazirani na dizajniranju i simuliranju sportskih igara, pored muzike i organizacije, posmatraju se takođe u širem kontekstu sportskih proizvoda.

3.6. Internacionalnl kapital, finansiranje u globalnom tržištu sportske industrije

Proučavanje globalnog tržišta proizvoda sportske industrije treba da marketarima u sportu pruži neophodne informacije o karakteristikama globalnih segmenata, snabde ih podacima, tj. znanjima i veštinama neophodnim za ulazak na globalno tržište i podstakne ih na razmišljanje o konceptu međunarodnog marketinga u sportu. Globalizacija tržišta prisutna je u sportskoj delatnosti više nego što se na prvi pogled čini. Skoro sve veće sportske asocijacije posluju u globalnom okruženju (u Americi NBA, NFL, Nike...). Promene u načinu razmišljanja o uvozno-izvoznim konceptima u sportu su pod uticajem faktora kao što su: korporativne finansije, proizvodnja, distribucija, maloprodaja i upravljanje Ijudskim resursima, sa preokupacijom koja se dotiče robne marke i franšizinga.

Na svim tržištima, bez obzira na njihov naziv i specifičnosti, ogledaju se stanje u privredi, stepen razvoja proizvodnih snaga i sve ekonomske međuzavisnosti. Ono osetljivo reaguje na strukturne

XIX

disproporcije u privredi, na lošu ekonomsku politiku u zemlji i planiranje. Tržište stimuliše ili koči razvoj ekonomskih odnosa, deluje na proizvodnju i njenu strukturu.

Finansijska analiza pomaže sagledavanje područja interesnih sfera i njihovo sukobljavanje (političko, ekonomsko, naučno, sportsko). Interesna sfera obično se odnosi na ograničeno područje delovanja neke zemlje u ekonomskom ili političkom smislu, ili na područje koje dolazi u obzir za političku ili ekonomsku (tj. finansijsku) ekspanziju. Interes nekih država za pojedina područja i zemlje postoji i danas, nastoje da se održi na svaki način, te se ne preza niti od ratova da bi se takva područja zadržala pod političkom i ekonomskom dominacijom (sportski embargo). Nacionaina satisfakcija u sportu u takvim situacijama može da ublažava ove tenzije, tj. da bude faktor stabilnosti ili ravnoteže kao protivteža ovim aspiracijama. S druge strane motiv profita u sportu doprinosi globalizaciji postignutih rezultata i stoji nasuprot održanju nacionalnih interesa kada se brane boje jedne zemlje i predstavlja strateški okvir za finansijsku oligarhiju, pojedince i organizacije koje putem investiranja kontrolišu mogućnost ulaska na tržište.

Razlozi zašto je sport postao interesno područje i strateška odrednica globalnih tokova međunarodnog kapitala su sledeći:

- sportsko tržište je gladno kapitalnih ulaganja (niskoakumulativna grana),

- tržište karakteriše masovnost posećivanja i posmatranja putem kojeg mogu na jeftin tj. besplatan način da se plasiraju sve željene poruke,

- područje regularnog poslovanja u sportu je suženo, nedefinisanje pozicije sport-profit-humanistička komponenta ostavlja prostorza nelegalno poslovanje (npr. Institutje izuzet iz zakonskih propisa, pa je veoma podesan za pranje novca i ilegalno prebacivanje u druge zemlje, što osobito pogoduje transferima),

- institucionalna kontrola poslovanja sportskih organizacija (finansijska, tržišna, socijalna) ne postoji u najvećem broju zemalja (građanski karakter slobodnog udruživanja).4

Tržište je uslovljeno pojavom robne proizvodnje i fizičkim prisustvom robe, a danas se putem razvijene tehnologije sklapanja kupoprodajnih ugovora vrši na velike udaljenosti, često samo uz uzorak robe (što je slučaj na robnim berzama). Na tržištu se formiraju cene u čijoj osnovi leži zakon vrednosti, osnovni regulator robne proizvodnje. Tržište sportskih proizvoda u nastajanju i oblikovanje pojma "ljudskih resursa" iako usko određeno pripadnošću grupi koja ima zajedničke ciljeve i interese, podleže globalizaciji, drevnoj koliko i sam nastanak vlasti i političke moći. Interesne sfere najviše dolaze do izražaja (ispoljavaju se i sukobljavaju) upravo u okviru finansijskog tržišta, pa ne čudi što se ovom problematikom bave brojni domaći i strani teoretičari svih profila, što je vidljivo iz sledećeg priloga:

4 Graham,S.(1995): „The ultimate guide to sport event management & marketing“XX

Osnovna poluga na kojoj danas počiva novi svetski poredak je maska jednog novog tipa totalitarizma, čiji identitet nije moguće utvrditi putem državnih struktura, kao što je to bio slučaj sa prethodna dva: hitlerizmom i staljinizmom. Njegovu suštinu ne čini ni globalna kultura, ni globalna civilizacija, niti pak globalni pravni poredak, nego kapital i tzv. "slobodno tržište", podignuto na nivo kulta koga treba slediti, bez obzira na socijalne i ekološke posledice. Slobodno tržište podrazumeva oslobođenje od svih državno-pravnih ograničenja, ili rečima ideologa Trilaterale, podrazumeva "privatizaciju, deregulaciju i slobodu investiranja". Ovaj koncept podržan je od strane vodećih finansijskih krugova od strane Trilateralne komisije, Bilderberg grupe i Saveta za spoljne poslove. U literaturi se ponegde naziva "Vašingtonski konsenzus", češće "novi svetski poredak". Međutim, van uske bankarske i tehnokratske elite "konsenzus" nije dobio širi međunarodni legitimitet.

XXI

4. MARKETING U SPORTSKOJ INDUSTIJI

Poslednjih stotinjak godina, razvojem tehnike i tehnologije, nauke i obrazovanja, tržišta i komunikacija, visoki standard ljudi je proširio osnovne na veštačke potrebe. Svet je danas "zatrpan" novim proizvodima i uslugama. Sve se nudi i nameće, stvarajući potrošački mentalitet. Proizvodjači se otimaju o potrošače, ili, tačnije ne boje se i otimaju njihov novac nudeći najčešće nepotrebnu robu, a potrošač, zadovoljan što može da bira, ucenjuje i ocenjuje, upada u potrošačku "groznicu". Raditi i trošiti postaje smisao života, novac postaje fetiš-obožavana stvar koja omogućuje potrošaču da stvara svoje iluzije i fantazije, da zadovoljava svoje nagone i instinkte; da svoju prirodnu skromnost zameni razmetljivošću. Prateći stvaranje potrošačkog društva i civilizacije, nauka je osamostalila specifične grane: Menadžment, marketing i odnosi s javnošću, a sve da se potrošačka "glad" uveća, stvore veštačke potrebe i manipuliše sa osećanjima i potrebama. Sport, kao aktivnost, delatnost i organizacija, takođe je čovekov istorijski proizvod. Na niskom stupnju razvoja čovečanstva sport je čovekova potreba za kretanjem i u funkciji borbe za opstanak. U poslednjih stotinak godina sport se osamostaljuje kao posebna društvena delatnost i proizvodnja:

- Zdravlja i psihofizičkog razvoja čoveka, do vrhunskih rezultata;

- Sportske (fizičke) kulture tela i duha, tj. kao sportska socijalizacija;

- Zabave i razonode masa, a pre svega zahvaljujući razvoju masovnih sredstava informisanja (TV, radija i štampe).5

Čim je sport počeo da proizvodi pomenute uspehe, rezultate i usluge, tj. da zadovoljava široku lepezu čovekovih potreba, nužno se javlja potreba sporta za menadžmentom (upravljanjem) i marketingom. Sportska praksa-sportska dogadjanja (takmičenja, usluge po sportskim objektima, masmedijsko praćenje) su uslovila razvoj sportske teorije-obrazovanja, struke, nauke, tj. specijalnosti za različite vidove sporta. Danas je sport ozbiljna ekonomska delatnost, tržište koje obuhvata milijardu aktivnih sportista i još dve milijarde ljudi koji pasivno prate sportska zbivanja preko sredstava informisanja. Milijarde dolara se slivaju u sport šireći njegovu misiju i pomažući njegovu dalju ekspanziju. Poslednjih tridesetak godina sportski marketing je postao, po stopama razvoja i obrtu kapitala, jedan od vodećih biznisa u svetu.

Izvori tog kapitala su:

- Sportske usluge koje ostvaruju klubovi, sportski objekti, sportska industrija, sportska trgovina, sportski turizam;

- Profiti od velikih sportskih takmičenja (od Olimpijskih igara do lokalnih derbija);

5 Mull,R.,Bayless,K.,Ross,C.,Jamieson,L.(1997): „Recretional Sport Management“XXII

- Prihodi od sponzorskih kompanija koje ulažu sredstva u reklamu preko pojedinih vrhunskih sportista, većih klubova, uspešnih sportskih saveza, organizatora takmičenja.

Posebno je razvijeno sponzorstvo u sportu (takmičenja, klubovima, pojedinih sportistima) jer se javnost sportskih dogadjanja koristi za promocije proizvoda i kompanija a public relations-odnose sa širom javnošću.

Novi momenat je žestoka konkurencija na svetskom ekonomskom tržištu. Najveće svetske kompanije izabraće najveća svetska takmičenja jer računaju na svetsko tržište sa svojim svetskim robnim markama. U principu su to kompanije koje proizvode robu široke potrošnje. Ostali sponzori računaju na lokalna (nacionalna tržišta) i ulažu novac u najbolje lokalne klubove i najpopularnije sportove.

Bitna, a često i presudna, je uloga mas medija u sportskom marketingu. Dnevna štampa, TV emisije koje se prate, radio emisije, "podižu cenu" sportovima, ekipama, vrhunskim sportistima pa su sponzorski ugovori sve značajniji. Direktori marketinga, propagande, odnosa s javnošću stalno "kupuju" vreme, "nameštaju" poruke, ističu ime ili robnu marku kompanija, a sve više postoji obostrana specijalizacija u ovom poslu. Sportu je potreban novac, profesionalizacijom sporta sve veći, pa će do "para" doći donacijama, prodajom ulaznica, prodajom prava za prenose takmičenja, sponzorstvom, prodajom panoa-oglasnih prostora na stadijonima i na opremi igrača, kupoprodajom igrača, turnejama, itd...

XXIII

5. MARKETING STRATEGIJA U SPORTU

Osnovna strategija u marketingu je stvaranje sopstvenog sektora, najčešće službe, čiji je cilj da se poveže sa ostalim sektorima ( službama ) u organizacijama, ali i da unapredjuje marketing u celini. Sta su osnovni zadaci- strategija sektora marketinga u sportu:

- efikasnost marketing ponude ( sportskih proizvoda i usluga),

- povećanje obima prodaje, samim tim i prihoda i profita ( na pr. povećanje broja utakmica, transfera, usluga i sl.),

- unapredjenje procesa razvoja sportskih organizacija u celini ( zajedno sa drugim sektorima- službama).

Vremenski dolazi do promene na sportskom tržištu, u konkurenciji, potrebama stanovništva i sve to traži da se strategija marketinške službe fleksibilno prilagodjava novim okolnostima. Takodje, interne, unutrašnje promene ( novo rukovodstvo, ciljevi, rezultati, sportistii treneri) dovode do stalnog prilagodjavanja marketinga, tj. do fleksibilne strategije. Praktično, dobra strategija ima kao posledicu dobre rezultate na sportskom tržištu ( rezultati, kvalitet usluga, povećano interesovanje i potrošnja publike i sl. ), loša strategija proizvodi loše rezultate ( na pr. naš poznati fudbalski klub nema strategiju osvajanja svetskog sportskog tržišta i na taj način sprečava sportskim funkcijama kluba medjunarodnu afirmaciju ). Šta treba, uostalom da uradi klub ako mu opadaju rezultati, usluge ( publika ), prihodi i sl. Prvo, da menja kadrove. Drugo, da stvori novu strategiju osvajanja tržišta. Sektor marketinga tada, u krizi, ima sledeće zadatke:

- da se prestrukturiše na osnovu nove strategije,

- da se dokaže na tržištu (uspesima ),

- da ostvaruje rezultate u unutrašnjim zadacima (rezultati, usluge, kvalitet utakmica kao događaja, kadrovska usavršavanja, razvoj menadžmenta itd.)

Ipak, osnovni zadatak je stalno usavršavanje rada marketinškog sektora kroz realnu strategiju, a ona je uvek ista: postići povećanje obima i kvaliteta sportske ponude uz istovremeni rast prihoda i profita.

Strategija ( generalna) marketinga u sportu je da uvek:

- istražuje sportsku okolinu za uspeh u njoj,

- izvršava tekuće aktivnosti na najbolji (efikasan i efektivan ) način.

XXIV

U praksi klubovi moraju da službom marketinga prate stanje na sportskom tržištu (konkurencija, promene, želje publike ) kako bi svoje cene i promociju prilagodile okolnostima. Često se tvrdi da su za marketing osnovni orijentir potrošači- potencijalna publika! Njene potrebe, želje i zahtevi, kao i kupovna moć, osnov su ciljeva, planova i aktivnosti sportskog marketinga. To zahteva da se strategija službe marketinga mora zasnivati na prilagodjavanju procesa marketinga potrošačima-publici, tržištu, konkurenciji, sredini. Sam sektor marketinga u većim sportskim organizacijama mora usavršiti, kako upravljačke funkcije, tako i istraživačko- operativne aktivnosti. U ovom smislu pitanje kadrova se nameće kao osnovno. Od njih zavisi efikasnost upravljanja, rukovodjenje i usavršavanja akivnosti u marketingu. Kako doči do obrazovanih, stručnih, iskusnih i veštih kadrova takodje je strategijsko pitanje, pitanje školovanja kadrova za sportski marketing. Čini se da je njima potrebno ekonomsko, sportsko i znanje iz menadžmenta, uz stalno stručno usavršavanje jer se prakse i teorija marketinga kontinuirano razvijaju. Posebno je bitno pratiti konkurenciju u sportu. Efikasnost, racionalnost, brzina, kvalitet, usavršenost, samo su osnove boljeg marketinga, a iz toga i boljih poslovnih i sportskih rezultata.

Marketing odlukama se odredjuje dinamika procesa marketinga, prvo u organizaciji, a zatim na tržištu i u društvenoj zajednici. Odlučiti- znači obavezati izvršioca aktivnosti na direktne poslove i zadatke. U slučaju sportskog marketinga treba doneti odluke o:

- marketing ciljevima (na primer plasiranje sponzorskih reklama na budućim utakmicama),

- marketing planovima (na primer, sredstvima oglašavanja i sadržajima oglašavanja),

- marketing strategiji i taktici (na primer, ciljnim grupama ),

- operativnim aktivnostima (istraživanje tržišta, kontrola rezultata oglašavanja itd.).

Marketing ciljevima se određuju orijentiri (tačke, tj. delovi tržišta ) prema kojima se usmeravaju planovi, strategije i aktivnosti u marketingu. Donošenje ciljeva je obično na rukovodećim organima, a realizacija se prepušta stručnim službama i pojedincima. Bitna je i važnost ciljeva. Najvažniji su vezani za:

- zadovoljenje potreba, zahteva i želja potrošača ( publike, na primer),

- maksimiranje dobiti i profita u poslovanju organizacije.

Marketing planovima se definišu aktivnosti, strategije i taktike, potrebna sredstva, kadrovi... Planiranjem se predvidjaju i sprovode aktivnosti vezane za budućnost organizacije. Oni takodje polaze pre svega od potrošača i tržišta. Svaki marketing plan treba da predvidi razvoj i delovanje instrumenata

XXV

marketing- miksa ( proizvod, cena, distribucija, promocija ). To u praksi znači da treba planirati razvoj sportskih proizvoda i usluga, kretanje cena, unapredjenje promocije, efikasnost distribucije, ali i obezbedjenje sredstava i kadrova za aktivnosti, predvideti delovanje konkurencije, stanja na tržištu. Planovi mogu biti kratkoročni ( do jedne godine ) i dugoročni.

Osnovne marketing aktivnosti realizuju postavljene ciljeve. One se odvijaju kako u organizaciji, tako i na sportskom tržištu, tj. društvenoj zajednici. Mogu biti istraživačke (odluke, ciljevi, planovi, strategije) i operativne, realizovanje- poslovanje organizacije (prodaja, organizacijatakmičenja, nabavne opreme i rekvizita, izvoz i uvoz, promocija i PR, distribucija...). Prve su stručne i naučne aktivnosti, a druge poslovne.

Marketing - strategija i taktika je put kojim se obezbedjuje razvoj organizacije na sportskom tržištu, kao i uvećanje prihoda- profita. S jedne strane ona ima odbranbeni karakter ( opstati na tržištu ), a s druge osvajački karakter (biti bolji od konkurencije, osvojiti tržište. U sportskoj praksi klubovi moraju imati strategiju razvoja, stvaranje sportsko- društvenih dogadjaja, istraživanja, kadrova ( sportista i trenera adekvatnih postavljenim ciljevima ) itd. Strategija je i stvar nauke i plod mudrosti i snalažljivosti. Zato je marketing strategija i nauka, znanje, ali i iskustvo i veština, pa se pretvara u strateške planove. Uži deo strategije je taktika, definisan redosled radnji da se pobedi protivnik na sportskom tržištu. Praktično, strategija je krivudav put do realizacije ciljeva, a taktika koraci na tom putu ( "levo, desno, napred, nazad"). Kao i ostali elementi marketinga i strategija ima dve aktivnosti: istraživačku i operativnu.

5.1. Povećanje obima i kvaliteta sportske ponude na sportskom tržištu (SWOT)

Jedna od najvažnijih strategija u istraživačkom i operativnom delovanju sportskog marketinga je:

- stvaranje prihvatljivog tržišnog proizvoda,- prilagođavanje proizvoda na tržištu,- formiranje superiornih proizvoda.

Proizvod ( na pr. dobar tim, imidž ili marka ) je najvažniji instrument miksa, okosnice ponude i profita, potreba, zahteva i želja potrošača ( sportske publike ). Ali, proizvod treba razvijati ( stalni uspesi), prilagođvati potrebama publike ( koja želi nove "face" ), pratiti kupovnu moć prestizati pritom konkurenciju.

Efikasnost ponude (proizvodjača sportskih vrednosti) na tržištu, tj. u sudaru sa konkurencijom, bazira se na SWOT analizi, internog i eksternog tipa:

XXVI

interna analiza:

snaga sportske organizacije ( kvaliteti, na primer: dobri igrači, dobar trener, dobri uslovi, interesovanje, interesantne usluge, dobra organizovanost...),

slabosti sportske organizacije (kvantitet, na primer: loši igrači, nekvalitetan trenažni postupak, slabi takmičarski uslovi, nezadovoljstvo i nezainteresovanost sredine itd.

eksterna analiza:

šanse ( prodor na sportskom tržištu, novi sponzori, takmičarske forme, interesovanje sredine itd.)

pretnje ( konkurentski kvaliteti, monopoli, klanovi, pravna nesigurnst, negativni geografski faktori itd.).

Zadatak marketing strategije je, znači, da SWOT analizom prati sopstveni kvalitet, ali i spoljašnji kvalitet, kako bi se intervenisalo promenema- poboljšanjima ponude sportskog proizvoda.

5.2. Povećanje prihoda i profita preko sportskog marketinga

Strategija cena u sportskoj proizvodnji ( dogadjaja, marki, usluga, imidža, reklama, ulaznica, transfera itd.) ima veliki uticaj na poslovne rezultate, ali i na ponašanje potrošača (publike), konkurencije i pozicioniranja na sportskom tržištu. Marketing strategija cena treba da prihvati:

- cena je realan izraz kvaliteta proizvoda ( ponude ),

- cena je prihvatljiva za tržište i potrošače,

- cena je konkurentna za borbu sa konkurencijom,

- cena mora da uvećava učešće u prodaji- ponudi,

- cena mora da doprinosi osvajanju tržišta i potrošača (publike).

Praktično, marketing strategija cena ima jedinstven cilj-učiniti cenu efikasnim instrumentom marketing- miksa i faktorom uvećanja prihoda i profita. Manipulacije cenama, nestabilno tržište, pad

XXVII

kupovne moći građana (realna cena je samo ona za koju je kupac spreman da da svoj novac ), snaga konkurencije, nove marke na tržištu, rasprodaje... ugrožavaju strategiju cene. Najbolje rešenje je: održati nivo kvaliteta ponude, a istovremeno snižavati cene. Tako se osvaja tržište i pobedjuje konkurencija.

Strategija promocije (propagande) takođe ima veliko dejstvo na uspeh na sportskom tržištu. Ona označava uspešno informisanje i privlačenje publike. Za promociju je takođe bitno ponašanje konkurencije. Brže motivisanje publike utiče kako psihološki tako i ekonomski na uspeh ponude. Posebno je značajno sticati poverenje na tržištu (navijači su primer stečenog poverenja ili kupci uvek iste robne marke ). Ekonomska propaganda se neprekidno usavršava u svetu: unapredjuje se sistem prodaje ( kupovine ulaznica i robe preko interneta, na primer ), ide se i na ličnu prodaju, informisanje preko medija (reklamiranje ) dobija neslućene razmere (na primer, pojava bilborda). Kako svaki proizvod ( pa i sportski) ima svoj životni vek treba razmisliti da li je dobro menjati imena klubova ili robnih marki. Sportski uspeh ili neuspeh su sigurno bazični kriteriji za to.

Prodaja sportskih proizvoda treba da se oslanja na :

- privlačenje pažnje tržišta ( najčešće uz pomoć mas medija),

- stvaranje želja za kupovinom (ili posetom ),

- ubedđivanje potrošača da je ponuda bolja od konkurentskih (klub je u "formi"),

- pružanje informacije potrebnih za odluke (značaj takmičenja,pozitivne posledice uspeha, značaj pomoći publike itd.),

- postprodajne usluge (deljenje autograma, opreme, zahvaljivanje publici).

Praktično, osnovno je pokrenuti ponudu, obavestiti javnost, približiti se publici i prodati ponudu pre konkurencije.

5.3. Kontinuirano usavršavanje sportskog marketinga preko i kroz sportsko tržište

XXVIII

Marketing usmerava sport ka tržištu i publici. To mu je osnovni zadatak. Ako je uspeo sport (i njegovi proizvodi) ima publiku i njen novac. Zadovoljenje potrošača uticaće tako na:

- obim ponude, ali i njen kvalitet,

- cene ponude ( proizvoda o usluga ),

- troškove poslovanja organizacije,

- prihode i profit.

Zato je potrebno stalno usavršavati procese i organizuju marketinga u organizacijama, tj. obezbediti podršku, kadrove i sredstva za to. U tom smislu veći klubovi moraju imati dobar organizacioni sistem poslovnih i sportskih funkcija, organizacije i aktivnosti proizvodnje sportskih rezultata, tehničkog, materijalnog i finansijskog razvoja, kadrova, istraživanja i razvoja i- marketinga. Zašto marketinga? Zato što se mora izaći na tržište konkurencije i javnosti i osvojiti ih. Sportski rezultati, popularnost i profit samo su posledice dobre organizacije. Marketing sektor u klubovima, posebno njegova istraživačka funkcija, ubrzaće osvajanje sportskog tržišta, ali, povratno, uticaće na razvoj organizacija u kvalitetu, efikasnosti i konkurentnosti. Tako će njegova operativna funkcija biti oslobodjenje lutanja i grešaka. U vrhunskom sportu osvajanje domaćeg tržišta je samo korak ka osvajanju medjunarodnog tržišta gde je mnogo veći profit, ali i kvalitativni zahtevi ( kvalitet ekipe, realne cene transfera, efikasna promocija takmičenja).

Na kraju, osvajanje potrošača predstavlja konačni cilj. Efikasan marketing- miks, odgovarajuća strategija i taktika, moraju se dopuniti sa:

- planskim istraživanjem potreba, zahteva i želja publike;

- planskim istraživanjem motiva publike;

- planskim istraživanjem kupovne moći, obrazovanja, navika potrošača;

- planskim razvojem kvaliteta ponude;

- stvaranjem nove ponude i mode, dizajna i sl. ( promena opreme i sl.);

- stvaranjem pogodnosti pri kupovini proizvoda, usluga i ulaznica itd.

Dobar primer osvajanja potrošača je segmentacija tržišta na osnovu proizvoda.

XXIX

Prestižni proizvod: TV prava (ugovor između TV i kluba), sponzorski ugovor (ugovor između kompanije i kluba), licenciranje sportske marke (ugovor između proizvođača robe široke potrošnje i klubova), transferi (ugovor između klubova o kupoprodaji igrača). Angažuju se čitave agencije (posrednici), kako bi se lakše došlo do ciljnih segmenata tržišta.

Pored segmentacije tržišta na osnovu proizvoda poznajemo još, segmentaciju tržišta na osnovu potrošača kod koje razlikujemo sledeće principe:

- geografski princip (gradovi, regioni, oblasti)

- psihografski princip (društveni sloj, stil života, karakter ličnosti)

- demografsko-ekonomsko-socijalni princip (pol, rasa, rast, nivo obrazovanja, nacionalni faktor, profesionalna orijentacija)

- potrošački princip (motivacija za obavljanje kupovine) Segmentacija tržišta na osnovu distribucionih kanala pri kom se određuje broj i kapacitet kanala distribucije (agenti - posrednici).

6. MARKETING MIKS U SPORTSKIM ORGANIZACIJAMA

XXX

Pojava marketinga je nužnost organizacija koje žive na tržištu jer se dogodila "masovna" i serijska proizvodnja, koja je povećala ponudu, konkurenciju ali i kvalitet ponude, smanjila troškove proizvodnje i cene. Marketing, kao sistem, usmeren je na kvalitet proizvoda, cenu, promociju, distribuciju, potrebe tržišta. Marketing služi da pomaže organizaciji kada su masovna proizvodnja i ponuda, kao i neminovni pad cena.

Uvođenje i primena marketinga u organizacijama podrazumeva da su se stvorili sledeći uslovi (unutar i van organizacije):

- ponuda na tržištu koja prevazilazi potražnju;

- potreba za stalnim usavršavanjem postojeće ponude, kao i za uvodjenjem novih ponuda;

- potreba da se preispituje struktura troškova i smanjuje cena proizvoda;

- povećanje kupovne moći potrošača;

Za marketing je značajno povećanje kupovne moći potrošača, a sa dobrom ponudom (reklamama, dizajn, nagradnim igrama, popustima, vezivanjem za sport) dolazi i do preraspodele sredstava koje potrošači imaju te se često prave tzv. "veštačke" potrebe za proizvodima i uslugama kojih ne bi bilo bez tako "agresivne" ponude. Postoji recipročan odnos uslova za marketing koji su navedeni i marketinga kao sistema. Uslovi "stvaraju" marketing, ali i on, povratno, stvara uslove, (bolju ponudu, manje cene, razvoj želje i potreba potencijalnih potrošača, povećanje kupovne moći).

Marketing informativni sistem (MIS) označava skup informacija koje marketing stalno prikuplja i obradjuje da bi koristili sektorima u organizacijama za donošenje planova, odluka, promenu strategije, kontrolu aktivnosti, praćenje ponašanja tržišta. MIS je "krvotok" organizacije i marketinga kao sektora jer direktno utiče na:

- opšte ciljeve organizacije i marketinga kao segmenta,

- planove organizacije i marketinga,

- strategiju organizacije i marketinga,

- specifične programe aktivnosti marketing službe itd.

Delovanje marketinga u sportskim organizacijama kod nas je, u zavisnosti od kluba, slobodno se može reći, na samom početku. Ako uzmemo primer K.K. Crvena Zvezda, koja ima formiranu svoju marketinšku organizaciju koju čini tim marketing stručnjaka, od kojih su potekle akcije "I ja sam

XXXI

Zvezdaš", koja se odnosi direktno na "regrutovanje" novih, mladih navijača, dovoljno govori o ozbiljnosti ovog projekta. Velika je sreća da su ljudi koji drže ključne funkcije u klubu na vreme shvatili koliko je marketing postao bitan faktor u sportu i da je trka za osvajanje tržišta već uveliko počela ne čekajući i ne gubeći vreme, gde će se najsposobniji najbolje i snaći. Nažalost, večiti rival Partizan, klub sa velikom tradicijom i brojnim trofejima, nije preozbiljno shvatio marketinšku trku koja već uveliko traje. Kao dokaz ove tvrdnje je činjenica da je u celom K.K. Partizan za marketing kluba zadužen samo jedan čovek. Koliko će to ići u prilog klubu, vreme će pokazati.

Analizom marketing aktivnosti kompanije NIKE, dolazi se do zaključka da top management komapanije NIKE posebnu pažnju i važnost pridaje sledećim elementima marketing miksa: Product i Promotion, odn. proizvodu i promociji.

XXXII

Šema: Skup karakteristika sportskog proizvoda6

6.1. Marketing strategije

Marketing strategija je fundamentalna marketing logika pomoću koje organizacija želi da ostvari svoje karakteristične ciljeve.

Deli se na:

- Segmentironje tržišta- geografskog principa- psihografskog principa- demografsko-socijalno-ekonomskog principa- potrošačkog principa ponašanja

Marketing miks čine "četiri P":

- Product – proizvod- Place – mesto- Price-cena- Promotion - promocija 

A i dodatno "peto P":

6 Kastratović,E.(2003): „Osnove menadžementa sa menadžment u sportu“XXXIII

- PEOPLE - Ijudi koji su neophodan činilac svih elemenata marketing miksa.-

Marketing varijable (4P) u isto vreme predstavljaju i pojedine strategije. Uspešnost kombinovanja varijabli određuje i stepen marketing uspeha.

6.2. Model organizacije kompanije NIKE

NIKE ima prepoznatljivu promotivnu kampanju širom sveta, i proizvode koji je odlikuje jedinstveni dizajn, boje, namena, modeli. Ali, NIKE se prilagođava potrebama tržišta tako da je i pristup na različitim tržištima sa različitim proizvodnim portfoliom, prilagođenom promotivnom kampanjom. Zaposleni su većinom iz zemlje gde se nalazi ciljno tržište a delimično iz zemlje sedišta kompanije. Ovakav pristup odgovara geocentričnom modelu organizacije.

- Slabosti- Pretnje

Analizom poslovanja kompanije NIKE, slabosti, koje predstavljaju sastavni deo SWOT analize, je teško identifikovati. Ova činjenica govori o uspešnosti poslovanja i liderstvu NIKE-a na svetskim tržištima. Naredni period će pokazati da li će se u okviru kompanije javiti značajnije slabosti i da li će ugroziti dugogodišnje uspešno pozicioniranje na tržištima širom sveta.

XXXIV

7. SPORTSKI PROIZVODI

Misija kompanije NIKE glasi:

“To bring inspiration and inovation to every athlete in the world." If you have a body, you are an athlete"7.

Nike proizvodi su upravo potvrda misije kompanije. Jedinstveni dizajn, spektar najrazličitijih boja, modela i vrsta niaterijala su dokaz da je želja kompanije da unesu "inspiraciju i inovaciju" u sportske živote svojih korisnika. Kompanija NIKE neprestano razvija i širi svoj proizvodni portfolio, tako da se sada izdvajaju više linija proizvoda: NIKE Football, NIKE Women, NIKE Bovverman, NIKE Basketball, NIKE Freestyle, NIKEID...

Od pomenutih proizvodnih linija, možda je najinterensantnija NIKE ID linija, upravo zbog svoje jedinstvenosti. Naime, NIKE pruža mogućnost, preko svog web sajta, za učestvovanje u dizajnu željenog modela patika, kao i stavljanje sopstvenog imena ili nekog pseudonima, na prethodno dizajnirani model patika. Tako je korisnik u mogućnosti da dobije jedinstveni model sa svojim obeležjem (ID). Isporuka željenog modela je na kućnu adresu bez specijalne nadoknade za tu usluge. Jedino ograničenje je što NIKE još uvek nije pokrio sve zemlje ovom uslugom. 

7 www.nike.comXXXV

7.1. Potrošaci

Potrošači čine centralnu oblast istraživačkog i operativnog delovanja marketinga u praksi. Oni su polazna tačka marketing ciljeva, planova, strategije i taktike, a prema njima je usmereno celokupno poslovanje organizacije. Prikupiti što više relevantnih činjenica o njima, to je glavni zadatak istraživačkog marketinga. Izmedju pojmova "kupac" i "potrošač" postoji suštinska razlika. Kupac je pravno ili fizičko lice (organizacije ili pojedinci) koje samo kupuje, plaća i preuzima proizvod. Potrošač je pravno ili lice koje koristi proizvod, ali ga ne mora lično kupiti.

Kupca-potrošača karakteriše:

- biranje proizvoda prema ukusu, kupovnoj moći (prema ceni) i korisnosti (potrebi);- motivisano interesno ponašanje;- informisanost o ponudi (potražnji);- invidualne želje i grupne obaveze (porodične, radne, političke, demografske)

Kupovina ima pet etapa:

- svest o potrebi da se zadovolji odredjena potreba;- informacije o mogućim rešenjima;- ocena alternativa;- odluka o kupovini;- ocena odluke.

Privlačenje potrošača je najvažniji deo marketing strategije. Od nje zavisi uspeh ili propast na tržištu. Čine je:

- istraživanje tržišta (potrebe i želje potrošača, motivi, kupovna moć,obrazovanje, navike, tradaicja...);

- razvoj i kvalitet proizvoda;- stvaranje nove mode (asortimani, kolekcije);- pogodnosti oko kupovine za potošače;- kontrola realizacije strategije.

Može se zaključiti da je marketing mix kompanija u svojoj strategiji i taktici, prihvatio sport kao idealno sredstvo komunikacije sa sredinom, tj. potrošačima.

7.2 Ponuda i tražnja

XXXVI

Nosioci ponude su proizvodjači, a nosioci tražnje potrošači. Proizvodjači stalno nešto nude za prodaju, ali je problem: kome, gde, kada, kako i po kojoj ceni. S druge strane potrošači stalno traže proizvode zbog svojih potreba, ali je problem: mesto, vreme, izbor, kupovna moć. Zadatak marketinga je upravo u tome da proizvodjačima lakče nadje kupce, a potrošačima proizvode!

Danas je na tržištu prisutna prevelika ponuda (nema dovoljno novca, a ne želje za njom). Marketing traži rešenja u odnosu ponuda-tražnja. Pre svega prati potrebe potrošača, kupovnu moć i kretanje cena. Marketing strategija posmatra i proizvodjačke mogućnosti ponude: promenu asortimana, zalihe, rasprodaje i sl.

7.3 Konkurencija

Konkurencija je dinamična tržišna pojava gde najmanje dva proizvodjača nude iste proizvode u isto vreme, a na jednom tržištu, naravno, i bez dogovora o saradnji. Ona utiče na:

- ponudu i tražnju (borbu za kupce, tržište, obim prodaje i sl.);- kretanje nivoa kvaliteta proizvoda;- kretanje cena;- intenzitet i frekfencija promocije;- uslove distribucije itd.

U savremenim ekonomijama konkurencija je lojalna, ne nelojalna, tj. prihvataju se tržišna pravila "igre" i sprečava tržišni, odnosno, trgovinski "rat". Težnja svakog proizvodjača-konkurenta je da bude superioran na tržištu u odnosu na konkurenciju (dobar renome marke, efikasna prodaja, asortiman, kvalitet, cene, propaganda...čine osnov konkurentnosti). Liberi (tj. monopolisti) na tržištu najviše ulažu u svoj razvoj kako bi zadržali pozicije, a ujedni postaju orijentiri za ostale proizvodjače. Najčešće se bave poboljšanjem kvaliteta, većom reklamom, nižim cenama (popustima). Pored lidera i monopolista na tržištu deluju izazivači, konkurencija koja hoće da "obori" lidere i koristi iste mehanizme: veći kvalitet, nove modne trendove, obaranje cena, dodatnu promociju, razvoj svoje distribucije (otvaranjr novih lepših prodavnica) ali i ogovaranje lidera. Izazivače i sami potrošači podržavaju jer bolje zadovoljavaju svoje potrebe. Uz lidere i izazivače na tržištu deluju i sledbenici (oponašaju aktivnosti i ponudu lidera) i tamponeri (proizvodjači koji proizvode redje proizvod), koji imaju svoja mala tržišta (ali profitabilna), ali koji ne učestvuju u žestokoj tržišnoj borbi.

Da bi se sprečio tržišni "rat" sami proizvođači prave dogovore: sporazumi o kvalitetu, cenama, uslovima prodaje i sl., karteli i monopoli kao dogovorena udruženja itd. Marketing strategija konkurentsku borbu mora dočekati spremno koristeći odbrambenu ili napadačku taktiku. U suštini se traže sopstvene prednosti i najslabije strane konkurenata.

XXXVII

7.4. Sportski proizvod

Zadatak i cilj sportskog marketinga predstavlja permanentna analiza korisnosti i funkcionalnosti sportskih proizvoda od strane potrošača u sportskom industrijskom okruženju i na osnovu toga konci-piranje marketing strategije sa ciljem razvoja proizvoda, njegovih karakteristika, odrediti cenovnu politiku, distributivne kanale i promociono- komunikacionu kampanju. Suština marketinga u sportskim organizacijama predstavlja identifikacija i detekcija sportskih proizvoda, primena marketing strategije - procena šansi, opasnosti i pretnji - i koncipiranje marketing planova i određivanje marketing miksa u sportu. Na sportskom proizvodu se bazira marketing strategija sportske organizacije, te on predstavlja sportski rezultat i druge nematerijalne vrednosti kao što su: strast, emocije, uzvišenost, ljubav, privrženost koje proističu iz bavljenja sportom i obavljanja sportske delatnosti. Sportski proizvod je kompleks elemenata opipljivih (sportski događaj, klubovi, discipline, akteri itd) i neopipljivih elemenata psihološkog karaktera. On je nekonzistentan jer se razlikuje kod svakog navijača, učesnika, vrlo je nepredvidiv i većinom se spontano ispoljava. Funkcionalnost i korisnost sportskog proizvoda sagledava se u njegovoj satisfakciji potrošača. Ona može biti psihičkog, fizičkog i duhovnog karaktera.kao pojedinačna potreba ili kompleksan proces satisfakcije ciljnih gnipa potrošača, posebno u realizaciji subjektivizma u vidu nade. Zato sportski proizvod pored svojih funkcionalnih, fizičkih, estetskih i simboličkih svojstava poseduje i humanističke i psihološke dimenzije. Korisnost sportskog proizvoda opservira se njegovim socijalnim, psihološkim, funkcionalnim (sportski objekti, odeća, obuća itd), uslužnim i drugim atributima zajedno sa njegovim kvalitetom, markom, bojom, cenom, pakovanjem i drugim atributima proizvoda.Sportski događaj (sportsko takmičenje) predstavlja osnov marketiranja i ostalih sportskih proizvoda i kroz njega se otvaraju i mnoge komercijalne šanse za klubove i pojedince - vrhunske sportiste. Ali, nezavisno od sportskog događaja postoje i mnoge druge mogućnosti marketiranja sportskih proizvoda, kao što su sportska marka i licenciranje sportske marke, mnogobrojne sportske usluge, koje su raznolike i disperzivne i sportski imidž kao posebna reputaciona predstava o jednoj organizaciji ili pojedincu, koja takođe ima svoju i te kako dobru cenu. Izvorišta komercijalnih mogućnosti nalaze se ne samo u jednom događaju, već predstavljaju rezultat mnoštva kontinuiranih dogadaja na osnovu kojih i nastaje imidž ili sportska marka. Lojalnost potrošača i na osnovu toga ponovljena kupovina je rezultat snažnog identiteta sportske marke koja poseduje osim vrednosti i dodatu vrednost koja diferencira proizvod od drugih i ostvaruje se prednost na tržištu. Izgradnja identiteta sportske marke ostvaruje se nizom aktivnosti kao što su:

Ključna igra ili performansa samo je jedan element ili veliki ansambl -igrači ili navijaći retko odvojeno konzumiraju igru, događaj ili utakmicu. sportski "doživljaj" uključuje atmosferu stadiona ili dvorane, opremu, odelo, muziku, koncesije i zabavu pre i posle igre. Svi ovi elementi proširuju sportski proizvod van same utakmice za igrače i navijače slično. Marketar najčešće ima malu kontrolu nad ključnim proizvodom, što zahteva fokusiranje napora na proširenje proizvoda. Marketari ne mogu kontrolisati utakmicu, naročito pobede i poraze. Na taj način se kreira i promoviše sveobuhvatan doživljaj, sa više koristi za više potrošača.

XXXVIII

7.5. Promocija u sportu i marketing miks

Proizvodi u sportskoj industriji su specifični i jedinstveni, te zbog svoje specifičnosti zahtevaju posebnu primenu marketinga - marke-tinga u sportu. Tako je sportski proizvod po Lucku i Ferellu skup zadovoljstava koje se nude potencijalnom korisniku koji uđe u odgovarajuću transakciju. Po stavovima Lazera i Kulija proizvod poseduje tri dimenzije: određena svojstva, prednosti - tj. koristi i odgovarajući sistem podrške što se može sagledati na sledećoj šemi:

Šema:Osnovne dimenzije proizvoda8

8 Kastratović,E.(2003): „Osnove menadžmenta sa menadžment u sportu“XXXIX

7.6. Istraživanje sportskog proizvoda

Jedna od važnih faza ili aktivnosti u koncipiranju sportskog proizvoda predstavlja istraživanje sportskog proizvoda. Ove aktivnosti podrazumevaju istraživanja potreba potrošača, okruženja, konkurencije, ali i same sportske organizacije - kompanije. Istraživanje potrošača sportskih proizvoda treba da stvori osnovu za donošenje strateških odluka o tome šta, gde, kako potrošači žele da kupe i koje promotivne metode treba osmisliti i realizovati da se podstakne ta kupovina. Istraživanje okruženja se odnosi na istraživanje i analiziranje globalnog političkog sistema, zakonodavnih rešenja, tradicije, kulturnih i socijalnih obrazaca, kako bi se sportska kompanija prilagodila okruženju i donela najcelishodnije odluke ili zaštitila sebe od udara faktora iz okruženja. Istraživanje konkurencije i sportskih grana podrazumeva identifikaciju snaga ili slabosti, tj. položaja drugih sportskih kompanija, te njihove mogućnosti u okruženju da bi se komparacijom stvorila funkcionalna marketing strategija za fer konkurenciju i bolji pristup tržištu, a to podrazumeva i bolje poslovanje od ostalihl Istraživanje sportske kompanije podrazumeva opservaciju sopstvenih mogućnosti, slabosti i snage, finansijskih mogućnosti, kadrovskih resursa, fizičko-tehničkih sredstava i kapaciteta, ali i šansi i prilika koje se pojavljuju na tržištu.

Kombinacijai primena svih istraživanja i svakog ponaosob, pruža mnoštvo informacija na osnovu kojih se mogu donositi važne i kompetentne odluke ali i strateško planiranje. Ova istraživanja mogu biti i globalno orijentisana na istraživanja motiva za fizičko vežbanje ili konzumaciju sportskih proizvoda, kao što su:

- sklonost ka uzbuđenju, opasnosti i riziku,- zdravstene motive,- dosada i bežanje u aktivnost,- porodična presija,- estetika tela i snobizam,- u oslobađanje od presije i mnogi drugi motivi.

Tako sportski proizvodi treba da budu koncipirani i stvoreni na osnovu potreba i želja potrošača koje su unapred istražene, a one su uvek specifične, grupne i posebne. Naravno da je različita koncepcija i izrada sportskih proizvoda namenjenih profesionalcima ili rekreativcima. Sportisti žele sportske proizvode, prvenstveno rekvizite koji mogu da im pruže maksimum rezultata, dok rekreativci žele funkcionalne sportske rekvizite, naravno uz prateće sportske usluge održavanja i servisiranja opreme i rekvizita.

XL

7.7. Vrste sportskih proizvoda

Analiza vrsta sportskih proizvoda zbog svoje specifičnosti i posebnosti mora početi analizom razlikovanja različitih vrsta proizvoda, koje je analizirao T.Levit koji se mogu sagledati kroz:

- generički proizvod - kao fundamentalno određenje proizvoda,

- očekivani proizvod - ono što potrošač minimalno očekuje od proizvoda, te ako nije obezbeđeno mala je verovatnoća da će doći do kupovine,

- uvećani proizvod - očekivani proizvod obogaćen novim karakteristikama ili uslovima za koje kupac do tada nije znao,

- potencijalni proizvod - sa svim poboljšanjima proizvoda koji mogu još da se ugrade kako bi se kupac privukao da kupi poboljašnju verziju.

S obzirom na napred navedene vrste proizvoda sportski proizvodi mogu biti nekonzistentni i neopipljivi kao što su:

- sportski događaj - proizvod namenjen potrošačima i gledaocima sportskih manifestacija,- sportski imidž,- sportska marka,- sportske usluge (rekreacija, obuka, obrazovanje, agencijske usluge marketinga, menadžmenta,

finansijske, pravne i druge usluge itd).

Takođe, sportski proizvodi mogu biti i konzistentni kao što su:

- sportska oprema, odeća i obuća (mreže, trenerke, patike, kacige, sprinterice itd),- sportski rekviziti - participacijski proizvodi za sportove (reketi, loptice, lopte itd),- proizvodi za promociju (kape, majice, dresovi, šalovi, značke itd),- sportsa ishrana i dijetetski proizvodi,- sportsko izdavaštvo (knjige, časopisi, CD, listovi itd).

Sportski događaj je suština marketing aktivnosti jer iz njega proizilaze mnogi drugi sportski proizvodi - nus proizvodi (TV prava, sponzorska prava, prodaja ulaznica itd). Sportski događaj je centar marketing aktivnosti jer se na njemu odigrava jedna vrsta drame koju kreiraju sportisti, treneri, marketari, TV producenti i ostali ljudski faktori.

XLI

"Igrači (snaga zvezda) - najnezaboravniji događaji stvaraju dramu u kojoj su ključni igrači i treneri. U nekim aspektima, stvari nisu promenjene od dvadesetih godina ovog veka, sportska drama još uvek zahteva moć zvezde. Na drugoj strani, današnji igrači i treneri se šire van događaja više od svojih prethodnika. Ukoliko performansa ili događaj predstavljaju ključni sportski proizvod, onda uspešan marketing zavisi od ljudi koji učestvuju u proizvodnom procesu. personal i procesi predstavljaju dodatne elemente marketing miksa. Svi sportovi su 'kontakt' sportovi. Potrošač ne može jednostavno doći do proizvoda bez personala za kontakt, u okviru sportske organizacije". Neki autori sa aspekta najoptimalnijeg kreiranja strategija klasifikuju sportske proizvode na sledeće grupe:

- fitnes,- rekreacija,- profesionalni sport

Bez obzira da li se odnose na ideje, usluge, robe, ljude itd, jer se putem ovih grupa mogu najfunkcionalnije analizirati opipljivi i neopipljivi elementi sportskih proizvoda. Po njima ovi segmenti (grupe) poseduju homogene karakteristike, dok njihovi potrošači imaju konkretnu i sličnu satisfakciju i očekivanja.

7.8. Sportski proizvodi i sportsko tržište

Za marketing menadžere u sportu je ključna i relevantna interakcija sportskih proizvoda i sportskog tržišta, tj. pokrivenost sportskog tržišta sportskim proizvodima. Ova diverzifikacija i raširenost ili selektivnost sportskih proizvoda na ciljnom tržištu može se dobro sagledati kroz odnos sportskog proizvoda i ciljnog tržišta. Tako, ciljno tržište sponzora, oglašivača i donatora je zainteresovano za sponzorstvo kao suprodukt sportskog imidža, sportske organizacije su zainteresovane za transfere i ugovore kao suprodukta sportskog proizvoda - sportskog imidža. Sponzori, oglašivači i donatori i proizvodnja i trgovina kao ciljno tržište su zainteresovani za indasament kao suprodukt sportskog proizvoda - imidža. Za ulaznice, kao suprodukt sportskog događaja, je zainteresovan sportski auditoriju, a za TV prava su zainteresovani sredstva masovnih komuniciranja i menadžerske i marketinške agencije. Za licenciranje marke sportskog događaja su zainteresovani marketinške i menadžerske agencije, proizvodnja i trgovina i sportski auditorijum. Za sponzorska prava kao suprodukt sportskog događaja su zainteresovani sponzori i oglašivači, sredstva masovnih komuniciranja i marketinške i menadžerske agencije. Za sportsku marku, tj. licencirane sportske proizvode, su zainteresovani proizvodnja i trgovina, menadžerske i marketinške agencije i sportski auditorijum, a za sportsku uslugu kao sportski proizvod je zainteresovano ciljno tržište u formi sportskog auditorijuma.

XLII

8. SPORTSKA MARKA

Sportska marka je ime, simbol, dizajn, ili njihova kombinacija, kojima se obeležava sportski proizvod jedne sportske organizacije - kluba, da bi se razlikovao od proizvoda drugih klubova i da bi se lakše plasirao na sportsko tržište. Ime sportske marke označava onaj deo marke koji se može izgovoriti. Znak sportske marke je onaj deo marke koji se može vizuelno prepoznati, ali se ne može izreći, kao što su: dizajn, simbol ili upotreba različitih boja i slova. Zaštitni znak je zakonom zastićena marka ili deo marke koja je isključivo u upotrebi. Zaštitni znak stiti isključiva prava proizvođača ili prodavca za upotrebu imena ili znaka marke. Sportski klub može koristiti samo jednu sportsku marku, što se retko događa. Klub, međutim, poseduje set sportskih marki. Na primer, klub može koristiti u marketinške svrhe ime, logotip, boje, zaštitni znak (grb), maskotu kluba i dr.

Sportska marka se može prodavati drugim, najčešće profitnim, proizvodnim ili uslužnim organizacijama (marketinške agencije), radi daljeg korišćenja u proizvodne svrhe ili u propagandno -komercijalne svrhe. Postojanje sportske marke, kao potencijalnog sportskog proizvoda dovodi sportsku organizaciju da o njoj razmišlja kao o robi, koja održava klupske standarde, ali i o robi koju treba plasirati promotivnim aktivnostima. Najbolja promocija sportske marke je postizanje vrhunskih sportskih rezultata.

8.1. Marketing sportske marke

Razvoj sporta i uočavanje potencijalnog tržišta u sportskom auditorijumu, uticali su na strategijska opredeljenja mnogih kompanija koje proizvode sportsku opremu i rekvizite. Sportska je marka sa stanovista marketinga najkrupniji korak sporta ka rešavanju svojih fmansijskih problema. Uvođenjem

XLIII

sportske marke započinje jedna nova era primene marketing — principa u sportu, koja se više ne bazira na isključivosti advertajzinga, kao elementa promocije. Sportska marka omogućava stvaranje sportskog proizvoda kao materijalnog dobra. Licencno pravo koje proizilazi iz posedovanja sportske marke je danas, značajno pravo na kome se bazira marketinško planiranje sportske organizacije. Jednu od optimalnih strategija marketinga u sportu predstavljaju njena primena na korišćenje delova sportske marke kao zasebnih markiranih proizvoda. Ali za sport, odnosno za sportske organizacije i sportiste, razvoj marketing strategije i širenje marketing fiinkcije u stukturi organizacije, u praksi znači da je on dužan kao prodavac doneti odluku o markiranju svoje proizvodnje. Sportska organizacija ima svoj proizvod, a on je sadržan u reputacionom kapitalu i imidžu, njihovoj stabilnoj i dovoljno visokoj vrednosti. Time organizacija stupa u veliki biznis i novu poziciju u kojoj je dužna da dugoročno investira u promociju, odnosno advertajzing svoje marke.

Marketing sportske marke ima cilj da zdovoljva potrebe i zelje potrošača, ostvarivajući ciljeve sportista i sportskih organizacija, kao proizvođača i prodavca. Pomoću marketinga, sportska marka planira sve strategijske elemente menadžmentskog delovanja u planiranju odluka o marketinškim ciljevima, određivanje marketinškog budžeta, kampanje i drugo.

Marketing strategija u sportu, može se realizovati jedino na tržištu. Sportsko tržište čine pojedinci, grupe ljudi i organizacije, kod kojih postoji potreba i ideja o kupovini ili prodaji proizvoda, roba, ideja, usluga, programa i drugih veličina sportskog i drugog porekla, iz unutrašnjeg i spoljašnjeg okruženja industrije sporta, potvrđeni marketing ponudama. Početkom XXI.veka, potrošačku populaciju na sportskom tržištu čini blizu 1,5 milijarde svetskog stanovništva, koja je u isto vreme i populacija potencijalnih kupaca proizvoda iz oba okruženja industrije sporta. Posle naftnog i kompijuterskog tržišta, sportsko tržište predstavlja danas jedan od najvećih svetskih tržišta. Potrošačko tržište u sportu, na osnovu suštine sportskog proivoda i sportske marke, možemo podeliti na primarno i sekundarno tržište. Primarno sportsko tržište čine učesnici sportskih aktivnosti, gledaoci, volonteri, dok sekudarno sportsko tržište čine oglašivači, sponzori, kupci licencnih prava sportskih marki. Segmentacijom i njenom analizom se ostvaruje važan korak u pravcu određivanja mogućeg potrošača i ciljnih grupa, određivanje tržišta na kome će konkrentni proizvod, na konkrentnom mestu, u konkretno vreme i pod konkrentnim uslovima odgovarati tržištu u svemu na najbolji način.

Danas u svetu ima više prestižnih sportskih marki kao što su Adidas, Puma, Nike..., koje obezbeđuju sportskim organizacijama visoke prihode. U SAD su to klubovi profesionalnih liga u hokeju, bejzbolu, ragbiju i košarci. Najveće prihode po ovom osnovu stvara NBA - vise od 1 milijarde dolara, u zemlji i inostranstvu. U Evropi, razrađen sistem sportske marke imaju Englezi, u fudbalu, kriketu i ragbiju. Italijani u značajnoj meri koriste fiidbalske sportske marke, a vrlo malo u košarci. Kod nas, razvoju sportske marke studioznije prilaze Crvena zvezda i Partizan.

Zbog velikih promena i turbulencija u okruženju koje trenutno vladaju na sportskom tržištu, velike sportske kompanije i organizacije zahvaljujući strateškin| funkcijama i strateškom marketingu efikasno i efektivno odgovaraju tim iznenađenjima. Na marketing menadžerima leži odgovornost za sve marketing aktivnosti, uključujući i strateške korake organizacija. Oni su dužni da izrade opštu koncepciju marketing strategije, neophodne za dostizanje organizacionih ciljeva. Pomoću marketing strategije, sportska organizacija ostvaruje svoje marketinške ciljeve. Na osnovu misije i vizije sportske

XLIV

organizacije (proizvođači sportske opreme), postavljaju se određeni ciljevi, a zatim određena strategija za njihovo ostvarivanje. Pored osnovnih menadžerskih procesa, kao što su planiranje, organizovanje, koordinisanje i kontrola, veliki značaj za ostvarenje tih ciljeva ima strateški menadžment i marketing strategija. U formulisanju marketing strategije, u ovom slučaju, lideri u proizvodnji sportske opreme, počinje svoj posao od analize okruženja. Pregled okruženja se odnosi na istraživanje eksternog i internog okruženja. Analizom internog okruženja organizacija želi da utvrdi snage i slabosti same organizacije, koji se pre svega odnosi na Ijudske resurse, kvalitet, tehnologiju, finansije. Najvažnije u analizi spoljnjeg okruženja je dobijanje ključnih informacija iz oblasti konkurentske snage drugih sportskih proizvođača sportske opreme, na domaćem i međunarodnom planu. Strateške analize, kao što su SWOT ili TOWS, PORTFOLIO I BENCMARKING se najčešće koriste za upoređivanje svoje organizacije sa vodećim liderima na tržištu (kvalitet, cena, rasprostranjenost na tržištu...) gde uviđaju svoje snage i slabosti, pretnje i šanse iz okruženja. Zadatak menadžera je da slabosti i pretnje svedu na minimum, a snage i šanse maksimiziraju.

8.2 Problemi sa sportskom markom

Sportske organizacije ili sportisti ne mogu uvek i na dovoljnom nivou iskoristiti mogućnost sportske marke i njenog licenciranja. To se pre svega odnosi na njihov imidž, i poziciju koju u sportskom auditorijumu i javnosti imaju. Sportska marka se tržišno može realizovati, pre svega, u vidu prodaje licencnog prava drugim kompanijama iz profitnog sektora trgovine, proizvodnje i posredništva, radi njenog daljeg korišćenja u proizvodnim ili promotivno -komercijalnim ciljevima. Prestižnost sportske marke ne može se stvoriti preko noći, već je bitan kvalitet sportske marke koji ima stabilan status kod potrošača.

Značajni problem sportskim klubovima prestavlja uvođenje nove sportske marke i njene izmene posle dugotrajne upotrebe i korišćenja. Dužom upotrebom na sportsku marku navikao se i sam sportski auditorijum. U značajnoj meri takvi slučajevi su prisutni u zamljama bivšeg socijalizma, primer Zagrebačkog Dinama, koji je promenio ime u Kroacija, međutim došlo je do negodovanja kod navijača, pa je vraćeno staro ime. Međutim ima primera u Italijanskim košarkaškim klubovima (Kinder, Tim-Sport...). Uvođenjem novih sportskih merača na tržište, potrebno je potvrđivanje ranije dostignutih domaćih i međunarodnih sportskih rezultata, i konačno novih finansijskih ulaganja u promociju svih klupskih simbola. Ovo se pre svega odnosi na zemlje u tranziciji.

U zemljama koje danas predstavljaju tranzicione sredine, licenciranje je počelo najpre da se razvija u Srbiji, kao ozbiljni marketinški poduhvat, i to u klubovima kao što su Crvena zvezda, Partizan, Hajduk i Dinamo. U Rusiji, tek odnedavno, Spartak čini velike napore i u modernom marketingu da stane uz rame sa najvećima u Evropi. I u tome je i uspeo. . Sve ostalo na istoku što liči na licenciranje sportske marke, okrenuto je zadovoljenju nekih malih potreba, onih najzagriženijih navijača, i ne mnogo više od toga.

XLV

8.3 Značaj komunikacija i odnosa s javnošću za sportsku marku

U industriji sporta nalaze se kompanije koje kao sponzori, oglašivači, preko sporta kao specificnog medija - sportskog auditorijuma, mogu obaviti veoma efikasnu promociju svoje kompanije i njenih proizvoda. Takođe, u ovom procesu i sredstva masovnog komuniciranja nalaze svoj interes zadovoljavanja potrošača i ciljnih grupa. Ciljno tržište, koje se sagledava u sportskom auditorijumu već i danas obuhvata skoro polovinu čovečanstva. Postepeni razvoj sporta i stvaranje potencijalnog tržišta u vidu sportskog auditorijuma utiču na prvenstveno strategijska, ali i taktička opredeljenja mnogih kompanija koje proizvode specifičnu vrstu sportskog proizvoda - sportsku opremu, rekvizite i odeću. Potrbe savremenog sporta zahtevaju dostizanje optimalnih sportskih rezultata, pa ove kompanije u svom proizvodu razvijaju savremenu tehnologiju i usavršavaju svoje proizvode. Da bi zadovoljili potrebe svih učesnika sportske industrije, sportista, profesionalaca, sportista - amatera, sportista - rekreativaca, kao i posebnih vrhunskih sportista, moraju imati dobru komunikaciju i odnose sa javnošću kao stratešku funkciju marketinga u sportu.

"Sigurno jedna od najznačajnijih ciljnih grupa odnosa s javnošću u sportu predstavljaju mediji. Uvek je dobro ako sportska organizacija može da komunicira sa predstavnicima štampe. Velike kompanije često imaju odeljenje za štampu, koji organizuju pres konferencije, brifmge u cilju promovisanja svoje kompanije ili nekog novog proizvoda" - kaže Jefkins9.

Odnosi s javnošću, u prošlosti, bio je jedinstven sistem i praktično jedina mogućnost koje su imale velike kompanije za proizvodnju sportske opreme u širenju veza sa okruženjem. Sa pojavom sportskog biznisa sve više je sazrevala potreba korišćenja klasičnih ideja promocije imidža i stimulisanja prodaje proizvoda i usluga sporta. Jedna od potreba je advertajzing, kojem marketing menadžeri obraćaju mnogo pažnje. Advertajzing na raspolaganju ima mnogobrojna sredstva među kojima su:

- Reklama u štampi- Stampane reklame- Audio - vizuelna reklama- Radio reklama- Televizijska reklama- Izložbe i sajmovi- Reklamni suveniri- Direktna poštanska reklama- Spoljašnje reklame- Kompjuterska reklama

Kroz ovaj vid komimikacije i odnosa s javnošću, odašilje se poruka o kompaniji i proizvodu, njegovom kvalitetu i ceni. Na osnovu ukupnog sportskog advertajzinga, na primer, u SAD, odnos unutar medijskog oglašavanja u raznim oblastima i žanrovima, u emisijama, prenosima ili drugim rubrikama štampe, radija i televizije, održava približno učešće od 7% - 10% u korist sportskog

9 Jefkins,F.(1983): „Public relations for marketing management“XLVI

advertajzing.Globalizacijom sporta kao privredne delatnosti, PR—a u sportu, će se razvijati kao posebna grana sportske teorije i prakse. Jednom rečju PR u sportu, nalazi se na pragu velike, svelte budućnosti.

8.4. Puma

Sportsku marku "Puma" osnovao je Gebruder Dassler 1924 godine u Nemackoj. Dassler je u početku pravio klasičnu obuću, međutim vremenom je počeo da proizvodi i "sportsku" obuću prvenstveno za atletičare i fiidbalere. Njegove patike nosio je Jessi Owens 1936.godine na Olimpijskim igrama gde je osvojio zlatnu medalju. Dassler je 1948 godine firmu predao sinovima Rudolfu i Adiju. Rudolf ostaje u "Pumi", a Adi osniva svoju novu firmu pod imenom "Adidas", koji do kraja 20.veka postaju vodeći lideri i suparnici na tržištu. 1986 godine, "Puma" osim prisustva na Nemačkom i Evropskom tržištu, plasira svoje proizvode u Ameriku. 1999.godine kompanija otvara prve prodajne centre u Santa Monici i Kaliforniji, a 2002.godine dobija licencu za Japansko tržište, i tako staje rame uz rame sa liderima na tržištu kao sto su "Nike" i "Adidas".

"Puma" je tokom ovih godina izgradila svoj imidž i postala brend zahvaljujući svom menadžmentu i marketingu kao strateškoj funkciji. Top menadžment Pume je pomoću strateških "alata" kao što su Bendžmarking, Swot analiza, upoređivao svoje proizvode, kvalitet i cenu sa vodećim liderima na tržištu (Adidas, Najk) i ne samo da je analiza bila pzitivna nego je i u nekim aspektima "Puma" bila i bolja. Što se tiče marketing funkcija "Puma" je kroz razne promocije, sponzorstva i licenciranja ne samo povećala svoju proizvodnju nego i ojačaia svoju marku kao imidž i brend na tržištu. "Puma" se trudi da je zastupljena u svim sportovima, tako da je promovišu najbolji kao što su Pele u fudbalu, Serena Willijams u tenisu, Michael Schumacher u formuli itd... Puminu opremu nose fudbalske reprezentacije kao sto su Italija, Švajcarska, Česka, Bugarska i mnogi fudbalski klubovi u Evropi i Svetu (Viljareal igrao plufinale Lige Sampiona.)

Sportska marka "Puma" se 2005/2006 godine fokusirala i dala akcenat na "Pumu"10

Kao:

- Sportsku marku- Sport "lifestyle"- Sport "fashion"

Sporsku marku predstavlja proizvodnja sportske opreme (patika, dresova, šorceva, kopački...) i rekvizita;

Sport "lifestyle" je pokušaj "Pume" da se što više identifikuje i približi samim potrošačima. Prezentovala je sportsku opremu koju možemo nositi i osećati se prijatno svaki dan, a ne samo u sportskim aktivnostima. U ovu grupu proizvoda spadaju oprema za eketremne sportove i atletiku, gde je "Puma" već nekoliko puta bila generalni sponzor u mountibajku, snoubordu, reli trkama..., i na mnogim atletskim mitinzima;

10 www.puma.comXLVII

Sport "fashion" - "Puma" zadnjih nekoliko godina nije smo sportska već i modna marka. Angažovanjem italijanskih dizajnera "Puma" je dobila novu modnu liniju. Započela je i proizvodnju satova, naočara za sunce i parfema što se pokazalo kao pravi potez;

"Puma" je u 2004 godini otvorila svoja prestavništva u 19 zemalja, sa ukupno 40 maloprodajnih objekata. Zadnje prestavništvo otvoreno je u Hong Kongu, u Aziji, i Australiji tako da je "Puma" zastupljena na svim kontinentima. U 2005 godini, prihodi "Pume" iznosili su 1.530,2 miliona evra. Od prodaje je prihod iznosio 1.011,4 miliona evra, što je 66.1% od ukupnog prihoda. Od prodaje odeće, prihod je iznosio 416 miliona evra, što je 27.2% od ukupnog prihoda. Od prodaje rekvizita, prihod je iznosio 102,9 miliona evra, što je 6,7% od ukupnog prihoda.

U Srbiji, zastupnik za "Pumu" je N-SPORT iz Beograda. "Puma" u Srbiji ima 26 maloprodajnih objekata. "Puma" je u ovoj godini ostvarila rast od 24% u odnosu na prošlu godinu, čiji je godišnji prihod bio 352 miliona evra. N-Sport je ostvario visok stepen rasta prodaje u proteklom periodu i to 43% za 2007 godinu, 60% za 2008 godinu, 53% za 2009 godinu i 55% za 2010 godinu. "Puma" je u Srbiji proteklih nekoliko godina doživela veliku ekspanziju, tako da je postala lider na tržištu u našoj zemlji. Nose je pored sportista, i mladi, stari, deca. Promovišu je ne samo sportisti već i manekeni, glumci, novinari. Sponzor je mnogih sportskih, humanitarnih i modnih manifestacija, i u bliskoj budućnosti i dalje će biti broj jedan na našem tržištu.

XLVIII

9. SPORTSKI IMIDŽ

Imidž je ubeđenje, impresija i predstava o sportskoj organizaciji, sportistima i njihovim sportskim rezultatima, sposobnostima i mogućnostima određenja sopstvene pozicije u okruženju. Imidž se kroz sportske rezultate i ponašanje, sportske organizacije ili sportiste, održava, povećava ili ruši. "Imidžom zadovoljiti potrebe potrošača nije lako, zato što većina kompanija smatra da je korisno sarađivati jedino sa uspešnim klubovima i sportistima. Na imidž sportske organizacije utiče materijalni kapital koji nema mnogo veze sa sportom, međutim veliki materijalni kapital značajno utiče na pozitivan imidž te organizacije"11 kaže Tomić. Materijalni kapital je nepokretna imovina na koju sportska organizacija polaže zakonsko pravo i kada se to kaže, misli se na stadion, trenažni centar i prostor oko stadiona.

Kada se spomene sportska reputacija klubova i sportista ne misli se na imidž, jer ona predstavlja samo jedan element, koji je verovatno najvažniji, koji definiše nivo imidža. Sportska reputacija se odnosi na prethodno postignute rezultate sportske organizacije ili sportiste i njihovu poziciju koju zauzimaju u odnosu na konkurente. Ti rezultati predstavljaju sportski reputacioni kapital. 

Kada se sportski reputacioni kapital i materijalni kapital posmatraju zajedno, oni predstavljaju zbir svih kapitala, resursa i reputacija iz svih oblasti kojima posluje sportska organizacija i oni zajedno čine opšti reputacioni kapital. Jednačina opšteg reputacionog kapitala je:

Opšti reputacioni kapital = reputacioni kapital + materijalni kapital

Svi teže da sportski reputacioni kapital bude aktivan jer samo ukoliko postižu vrhunske sportske rezultate mogu da očekuju lak put do najvišeg nivoa imidža.

9.1. Sportske organizacije i sportisti sa najvišim nivoom imidža

11 Tomić,D.(2003): „Marketing u sportu“XLIX

Sportske organizacije ili sportski klubovi koji imaju najviši nivo opšteg reputacionog kapitala imaju i visok imidž samim tim najviše simpatizera i najviše prilike da isti materijalizuju.

Primer:

Fudbolski klub Borselona (FC Barcelona)12 je klub sa stogodišnjom istorijom, klub sa veoma uspešnom istorijom. iako je tokom svog postojanja klub prolazio kroz krize.a uspešne trenutke isto tako je bilo. Bilo je dosta neusprešnih sezona, međutim upravo je to dovelo do toga da je Barselona jedan od najvećih klubova na svetu. Klub je tokom nešto više od sto godina postojanja osvojio mnoštvo titula: 16 titula šampiona države, 24 titule Nacionalnog kupa, 4 puta je Barselona osvojila kup UEFA, Kup pobednika Kupova i jednu titulu Kupa Šampiona. Barselona ima i najveći stadion na svetu koji je od FIFA proglašen za stadion od "pet zvezdica". Na stadionu koji prima 98,787 Ijudi nalaze se još i loža za važne ličnosti, novinarski boksevi, centar za sportsku medicinu, soba za bivše asove i najposećeniji muzej na svetu - muzej Predsednika Nunjeza ili muzej fudbalskog kluba Barselona. Uz sve ovo stadion je jedan od najlepših na svetu. Fudbalski klub Barselona, kao klub sa visokim nivoom opšteg reputacionog kapitala, ima izuzetno jake sponzorske ugovore sa najvećim kompanijama na svetu. Među sponzorima su: Najk (Nike), Koka-Kola (Coca-Cola) Telefonika (Telefonica),Unicef. Međutim na jednom potezu uprave Barselone se vidi koliko oni poštuju tradiciju i vode računa o već izgrađenom imidžu, naime organizator Olimpijskih igara Peking je ponudio klubu 100 miliona dolara za reklamiranje na dresu u cilju bolje promocije igara, međutim Barselona nikada nije nosila ime sponzora na dresu pa su i pored fantastične novčane ponude odbili predlog.

Košarkaški (Maccabi Tel Aviv sportsko društvo)13. Međutim klub Makabi iz Tel Aviva je osnovan u Izraelu, 1902 godine. počeo da se takmiči u košarkaškom prvenstvu tek 1960 godine i već od prve godine je pokazao da je budućnost njegova. Klub je tokom postojanja osvojio 45 titule nacionalnog prvenstva, 35 titula nacionalnog kupa i 5 puta je bio osvajač lige šampiona Evrope u košarci. U istoriji košarkaškog kluba Makabi ima i nekoliko rekorda po kojima su verovatno jedinstveni u svetu, 23 puta za redom su osvajali nacionalno prvenstvo, tokom jednog prvenstva u prvoj ligi su se takmičile dve ekipe Makabija i Makabi je jedina evropska ekipa kojoj su Američke ekipe gostovale pet puta.

Majkl Džordan (Michael Jordan)14 je verovatno najbolji košarkaš u istoriji ovog sporta i rekorder kako u sportskim dostignućima tako i u marketinškim i sponzorskim ugovorima. Majkl Džordan je sedam puta za redom bio prvi strelac najjače košarkaške lige na svetu, šest puta je osvajao NBA prvenstvu, šest puta je bio proglašavan za najboljeg košarkaša NBA lige i osvojio je još mnogo priznanja i rekordi. Međutim kod njega je najinteresantniji podatak, da je on od sponzorskih i indosamentskih ugovora dobijao 40 miliona godišnje poslednjih 8 godina karijere, iako je poslednju sezonu odigrao u Vašingtonu za ugovor od milion dolara. Majkl Džordan je imao ugovore sa velikim i jakim kompanijama, međutim ugovor sa kompanijom Nike je njega i kompaniju dovelo do vrha. Kompanija je čak za njega napravila i posebnu liniju garderobe i patika čije je logo jedan od najprepoznatljivijih na svetu (Air Jordan). iako Majkl ne igra poslednih par godina, patike sa njegovim potpisom su i dalje najprodavanije.

12 www.fcbarcelona.com13 www.maccabi.co.il14 www.air-jordans.com

L

9.2. Marketing sportskog imiđža

Za marketing sportskog imidža je veoma bitno i značajno mišljenje većine ili minimalno dovoljnog broja ljudi i poslovnih organizaciji ili sportisti partnera o sportskoj organizaciji ili sportisti. Imidž se može prodavati i koristiti za finansijsku dobit, u toj saradnji sportske organizacije ili sportiste i kompanija koje su raspoložene da koriste imidž subjekata bitno je ustanoviti i definisati osnovne pojmove, a to su:

- Prodavci imidža, u ovom slučaju to su sportske organizacije i spoortisti;

- Kupci imidža, ovde su to kompanije koje žele da poslovnom saradnjom sa prodavcima sportskog imidža izgrade, sačuvaju ili povećaju imidž svoje kompanije.

Prodavci sportskog imidža i kupci istih svoju saradnju mogu razvijati u više pravaca i to:

- Transfer imidža, ovde se radi o transferu imidža od sportske organizacije ili sportiste sa poznatijim ili vrednijim imidžom, ka drugim subjektima sa manje poznatim i nižim nivoom imidža. Ovakve poslovne saradnje uglavnom ostvaruju kompanije i proizvodne organizacije koje imaju interes da povećaju nivo svog imidža i da promene sliku u javnosti.

- Uravnilovka imidža, ovde se saradnja uspostavlja između sportske organizacije ili sportiste sa nekom komercijalnom organizacijom, gde su oba objekta sa približnim nivoom imidža.

- Promocija kompanija i njihovih proizvoda, ovde je cilj da se korišćenjem tuđeg imidža stimuliše prodaja određenog proizvoda sa ciljnim segmentima tržišta.

- Privlačenje finansijskih sredstava, što je ujedno i jedinstveni cilj sporista i sportskih organizacija u marketiranju imidža, radi realizacije sportskih programa i ostvarivanja profita.

Interesi obe strane predstavljaju privlačni biznis, tako da već u ovom trenutku marketing aranžmani predstavljaju trećinu ukupno uloženih sredstava u promociju. Imidž sportista predstavlja sastavni deo opšeg sportskog imidža. On se može posmatrati kao individualni imidž sportiste ili kao pripadnika sportskog kolektiva. Svaki sportista je karakterističan po nečemu po čemu je prepoznatljiv u javnosti. Zavisno od sportskih rezultata i ponašanja u javnosti sportista dolazi u poziciju da bude prihvaćen odnosno neprihvaćen kod širokog spektra publike. Imidž sportista može da se materijalizuje na tri načina, i to:

- Ugovornom cenom, koja se dobija kroz plate, premije i nagrade od sportske organizacije ili organizatora sportskog događaja;

LI

- Licencna cena, ona se usaglašava između nosioca imidža, sportiste, i kupca imidža, određenih kompanija;

- Indosirana cena, koja se usaglašava između sportiste i zainteresovane kompanije koja želi da uz pomoć sportiste poboljša promotivne aktivnosti cele kompanije ili određenog proizvoda.

Jedan od najzastupljenijih načina za korišćenje sportskog imidža je sponzorstvo.

9.3. Promocija sportskog imidža

Prema Đovaniju, Engu i Galperu promocija podrazumeva sve oblike komunikacije između menadžera i ciljnog tržišta, pri čemu se prosleđivanje poruke najčešće odvija u jednom poravcu prema potrošaču, a po principe AIDA formule (Attention - privući pažnju; Intrest -održati interesovanje; Desire - pobuditi želju; Action - preduzeti akciju)15. Konkretno za promociju sportskom imidža komunikacioni proces postoji da bi se potrošači ubedili da ostvare kupovinu određenog proizvoda. Sport kao dinamičan, popularan, zabavan, uzbudljiv, neizvestan predstavlja nešto što prati gotovo pola čovečanstva, i kao takav on predstavlja veliki auditorijum koji velike kompanije vide kao priliku za promociju istih ili određenih proizvoda. Kako statistički pokazatelji govore, sportska industrija, a posebno udeo promocije u njoj, putem sponzorstva i prodaje TV prava, dostiže enormne razmere. Tako se godišnje na reklamiranje sportskih proizvoda u Americi izdvoji više od 5 milijardi dolara. Veliki proizvođači sportske opreme, odeće i obuće, kao što su Adidas, Nike ili Reebok potroše godišnje više od stotine miliona dolara na promociju. Reklamiranje i oglašavanje kroz sport i sportske aktivnosti velikih privrednih i uslužnih korporacija je još većeg obima. Ova propaganda, tj. promocija ima dva ključna segmenta: reklamiranje putem sporta (sportskog događaja ili marke) i reklamiranje samih sportskih proizvoda. Zato se postavlja pitanje zašto je sport toliko pogodan za reklamu ovakvog materijalnog obima.

Mnogi privredni subjekti, proizvođači i korporacije, sredstva namenjena promociji i propagandi usmeravaju u sportu i reklamiraju se putem sporta iz razloga što je sport postao globalni svetski fenomen, koga prati više od polovine čovečanstva, a ko ne bi poželeo da se vidi na tolikom auditorijumu. Sport je pogodan i zbog toga što poseduje celokupan imidž za veliki, ogroman populacioni segment i na osnovu njega može da se priđe i drugim manjim, specifičnim i parcijalnim segmentima. Sport je pogodan jer je popularan, zabavan, dinamičan, neizvestan, uzbudljiv, a zar mnogima toga malo ili više nije potrebno u savremenom periodu velike akumulacije, koncentracije kapitala i rada uopšte, kao relaksacija.

15 Raič,A.(2001): „Sportski menadžment“LII

9.4. Sponzorstvo

Poslovni odnosi između prodavca sportskog imidža, sportske organizacije ili sportiste, kupca, zainteresovane kompanije, uglavnom regulišu se sponzorstvom. Sponzorstvo je postalo najrasprostranjeniji oblik marketing odnosa ostvarivanja biznis ugovora i transakcija. Cilj prodavca i kupca sportskog imidža je poboljšanje materijalnog položaja i to, prodavca preko prodaje a kupca preko korišćenja sporta kao jednog od marketing promotera radi promocije kompanije i jednog ili više proizvoda. Za uspešno sponzorstvo je vrlo važno imati jasno definisane ciljeve o tome šta se promoviše, koja je to ciljna grupa potencijalnih potrošača i pravilan odabir promotera kompanije ili jednog proizvoda.

Sponzorstvo se razlikuje sa tri usmerenja i to:

- Sponzorstvo pojedinačnih ili posebnih aktivnosti, zasnovanog na imidžu i reputaciji sportskih organizacija i sportista. Ovaj vid sponzorstva je karakterističan zbog toga jer je saradnja usmerena na određene programe i to uglavnom na: a) pripreme za takmičenje; b) takmičenja sportista i organizacija; c) pripreme mladih sportista;

- Sponzorstvo sportskog događaja, ovde se uglavnom radi na principima komercijalne kupovine određenih prava koje poseduje organizator takmičenja, organizacija ili sportista;

- Sponzorstvo celokupnog imidža, gde je saradnja usmerena na sponzorisanje svih aktivnosti sportske organizacije ili sportiste.

Sponzori koriste imidž organizacije i samog sportiste jer će putem njih lakše doći do ciljne grupe potrošača i kupaca i time obezbediti uspeh kompanije na tržištu. Da sponzorstvo urodi plodom, odnosno da na kraju obezbedi uspešnu promociju proizvoda i kompanije samim tim i profit, mora da postoji marketing strategija kao što bi služilo kao smernica u sponzorisanju.

9.5. Indosiranje sportista

Sponzorstvo i licenciranje sportrista je nešto o čemu je već dosta govoreno i ti vidovi su u prošlosti već korišteni, u novije vreme se javlja vid marketing odnosa koji se odigrava između najboljih svetskih

LIII

sportista i vodećih svetskih kompanija. U ovakav vid marketiranja je uključen mali broj sportista i tu su uključeni samo oni iz svetskog vrha. Najveće svetske zvezde se koriste za ovakav način merketiranja njihovog imidža jer je njihova veličina tolika, da oni mogu da utiču na menjanje tržišta. Ovaj vid marketiranja se naziva indosiranje.

Indosiranje je transakcija između kompanija i sportista u kojoj sportista "pečatom odobrenja" potpisuje da on "garantuje" za kvalitet tog Indosiranje je toliko značajno jer samo na idole utiče na izbor indosiranih proizvoda. Prilikom indosiranja određenih proizvoda marketing menadžeri moraju voditi računa o sledećih devet pozicija:

- Priznanje imidža, pečat odobrenja na saglasnost podršci određenih proizvoda daju pre svega vrhunski sportisti. Ovde uspeh i popularnost sportista služe marketing menadžerima da kapitalituju njihovu popularnost i imidž.

- Partnerski odnosi, sportisti prilikom potpisivanja indosamentskih ugovora postaju partneri najkrupnijih kompanija na svetu. Njihovi finansijski odnosi se ogledaju i u mogućnosti raspodele profita.

- Akcionarski odnosi, raspodela profita može biti i preko dobijanja akcija kompanije sa kojom je sportista potpisao ugovor.

- Efektivnost pečata odobrenja, u praksi se pokazalo da indosiranje proizvoda, iako su oni skuplji za 20%-30% , ima efekta ako se ugovor potpiše sa pravom osobom.

- Rizik indosamentskih ugovora, svaki ugovor nosi određeni rizik ukoliko sportista svojim rezultatima ili ponašanjem učini da mu imidž i popularnost opadnu, to se sprečava određenim stavkama u ugovoru.

- Izbor sportiste za indosament, kompanije biraju sportiste na osnovu njihovog sportskog kvaliteta, ponašanja u javnosti, atrektivnosti i popularnosti.

- Izbor sporta, svaki sport ne odgovara indosamentu, dosadašnja iskustva pokazala da sportisti iz košarke, američkog fudbala, golfa, tenisa, automobilizma i još nekih sportova odgovaraju kriterijumima kompanija za razliku od sportista iz boksa.

- Izbor vremena, ovde je sve jasno, jer kompanije uglavnom biraju sportiste svoje karijere.

- Pripremljenost kompanije, da indosiranje ima efekta, kompanije moraju da proanaliziraju sopstveni imidž, odrede kvalitetan proizvod, osmisle marketing strategiju i odrede budžet za kampanju16.

16 Tomić,D.(2003): „Marketing u sportu“LIV

Indosiranje sportista je počelo nakon svetskog prvenstva u fudbalu u Americi 1994 godine kada su kompanije, MasterCard, Pizza Hut i još neke, potpisale ugovor, sa jednim od najvećih fudbalera u istoriji Peleom, u vrednosti od 30 miliona dolara. Danas marketing menadžeri se ne odlučuju za indosiranje sportista pre nego što se sagledaju određeni elementi koji služe za merenje kvaliteta sportista.

9.6. Marketing merenja kvaliteta sportista

Razlikuju se četiri elementa za merenje vrednosti kvaliteta različitih svojstava koje poseduju sportisti:

- Kvalitet performansa sportista(K), ovaj element se odnosi na psihofizička svojstva, koji zajedno daju njegov talenat. Psihofizička svojstva su:

a) Spoljašni faktori, snaga, brzina, izdržljivost, pokretljivost, gipkost, spretnos i stanje opšteg stanja zdravlja;

b) Unutrašnje faktore, odlučnost, koncentrisanost, kolektivnos. Sportski faktori sportista se akcentiraju u zavisnosti od grane sporta.

- Pobednički sindrom(P), u sportu kao i ostalim društvenim delatnostima postoje osbe koje podedu žele više nego ostali, te osobe se nazivaju pobednici i oni su privlačiji za kompanije koje žele da potpišu indosamentski ugovor.

- Lične karakteristike(L), tu se pre svega misli na koeficijent inteligencije, nivo obrazovenja, etičnost, principijelnost, psihološku stabilnost i ostale karakteristike koj su prihvaćene kao dobre.

- Medijska atraktivnost(M), sportista mora da bude privlačan za sredstva masovnog informisanja, mora da poseduje veštinu govora, snalažljivost i pre svega mora da vodi računa o tome šta, kada i na koji način priča o nekoj temi u javnosti.

Medijska atraktivnost je nešto što nije konstantno, na kvalitet performansi, pobednički sindrom i lične karakteristike ne može se mnogo uticati, na nju može da utiče. Odnosi sa javnošću mogu mnogo da pomognu u slici kojom sportista želi da se predstavi u javnosti. Angažovanjem specijaliste zaduženog za odnose sa javnošću sportista može da popravi sliku o sebi.

LV

10. Osnove i polazišta PR - a u sportu

PR ( PUBLIC RELATIONS) U SPORTU - Sport predstavlja javnu delatnost i kao što smo već pomenuli, svaka organizacija treba da bude javna i da komunikacija bude konstantna. Sport je ogroman ekonomski pokretač i stalna je meta javnosti i medija. Odnosi s javnošću u sportu igra veoma važnu ulogu u postepenoj i skladnoj komunikaciji između sportskih organizacija i njene ciljne javnosti.

Ponekad ovakva priča podseća na sportsku propaganda jer u većini slučajeva sportske organizacije se samo tada i obraćaju javnosti, kad žele da objave nešto ili nametnu stav svojoj okolini. PR je mnogo " meksi" i u potpunosti sadrži "know-how" princip koji odigrava važnu ulogu u međusobnom razumevanju, organizacije sa okruženjem, organizacije sa zaposlenima,organizacije sa ciljnim grupama i sl.

Kada govorimo o sportskoj organizacji od velike je važnosti navesti da je neophodna upotreba dvosmerne komunikacije. Komunikacija koja ima samo jedan smer, ima samo i jedan cilj a to je uticaj na javnost i onemogućavanje dobijanja povratne informacije. Dvosmerna komunikacija obezbeđuje podatke iz sredine u kojoj organizacija pokušava da egzistira, a ti podaci koji su u formi želja, predloga, zamerki i sl., samo doprinose i omogućavaju organizaciji da shvati gde se nalazi i ko je njena ciljna javnost.

Sportske organizacije su izložene javnosti i zbog toga je veoma bitno da ima stručnu službu za odnose sa javnošću. Sportska organizacija koja nema usklađen tim za odnose sa javnošću , rizikuje od mogućnosti nastanka krizne situacije u kojoj ako se brzo ne reaguje, steta u većini slučajeva bude nepopravljiva. Neophodan je stručan tim , koji zna sta radi i koji zna kako da zaštiti organizaciju kad je to potrebno.

Obično u zemljama Istočne Evrope, nadležni organi, treneri, sportisti, vlasnici sportskih organizacija uzimaju uloge PR menadžera i u većini slučajeva donose samo štetu iako je njihova namera bilo potpuno suprotna. Angazovanje PR menadžera je neophodno u budućnosti svake sportske organizacije. Sredina u kojoj sportske organizacije egzistiraju je sve turbulentnija i iznenađenja su neprekidna, a jedini izlaz je biti spreman na njih i odgovoriti na pravi način.

Osnove i polazista odnosa s javnošću po eminentnom stručnjaku profesoru Dušku Tomiću odnose se na:

A) PR- a sportu je fundiran na stavu, a potom i priznavanju (od strane rukovodstva svih koji su

LVI

uključeni) da je sportska organizacija u permanentnom dijalogu sa promenjivim okruženjem, sa grupama u okruženju, posebno sa onima koji odlučuju;

B) PR u sportu je instrument sportskog rukovodstva kojim javnost opste i .posebne grupe javnosti (koje su u odnosu sa organizacijom) informise o politici sportske orgnizacije i interno i eksternoi za odgovornost za delatnost organizacije, a to istovremeno znači da drustvo utiče (katlizatorska funkcija) na sportsku organizaciju i njeno delovanje ;

C) PR je funkcija upravljanja koja, na osnovu istraživanja i analize uticajnih faktora iz okruženja, pokušava da prevede šta ovi uticaji znače za internu i eksternu politiku, pokušava da ih prevede u konkretne planove i realizacije kako bi bolje mogla da anticipira trendove i događaje ;

D) PR u sportu je funkcija rukovođenja kojom se u javnosti i kod određene grupe ili mreže (od cijih stavova i delovanja zavisi) stvara poverenje u sportskoj organizaciji, kada je potrebno, pojačava;

E) PR u sportu je važan instrument u stvaranju svesti i uspostavljanju sportskog identiteta, i u kreiranju (ili ponovnom kreiranju) sportskog identiteta;

F) PR u sportu se koristi kao sredstvo da bi se putem informisanja i merama za poboljšanje " kulture sportske organizacije ", zatim poboljšala radna atmosfera, briga za pojedinca, povećala motivacija saradnika i na osnovu toga upravljalo ljudskim resursima;

10.1. Funkcije PR - a u sportu

Primarna funkcija PR-a jeste da predstavlja kompaniju u smislu kreiranja strategijsko -komunikacijske politike iste, gde se rukovodstvo na primer sportske organizacije oslanja na PR kao na instrument kojim će razviti strategijsko - komunikacijsku politiku prema internim i eksternim ciljnim grupama. Pored ove primarne funkcije imamo i sporedne, odnosno one koje proizilaze iz primarne a to je :

formulisanje komunikacijskih ciljeva, oslanjajući se na znanje o radu i planovima jedne sportske organizacije;

definisanje ciljnih grupa, te stvaranje komunikacijske politike uz biranje sredstava za izvršavanje komunikacije;

okruženje jedne sportske organizacije je veoma važno, jer je obaveza zaposlenih u sportskoj organizaciji da prate promene koje se u okruženju dešavaju i na koji način promene u okruženju utiču na rad sportske organizacije ;

LVII

definisanje ciljnih grupa, ali ne samo definisanje već i uticaj na određenu grupa, koju sama sportska organizacija može vrsiti;

Uz pomoć PR - a sportska organizacija realizuje strateške planove kojima prethode sledeći poslovi : obavljanje kvantitativnih istraživanja javnosti, prevod rezultata na političke elemente, pa na osnovu rezultata savetovati menadžment sportske kompanije ili organizacije, ali i delovati u kriznim situacijama ili takve situacije na vreme sprečiti. Takođe, potrebno je definisati i na neki način stvoriti programe informisanja, zadovoljiti potrebu medija da o svemu budu obavešteni, pa negovati iskren i primeran odnos ( koliko je to moguće ) sa predstavnicima "sedme sile".

Veoma važna funkcija PR - a je i strategijska funkcija PR - a koju eminentni profesor Henri Mincberg obrazlaže kao pet mogućih tumačenja ili strategija 5P a to je :

Plan - svesno planirati tok akcije;Pronicljivost - manevar kojim se nadmudruje protivnik;Postupak - poseban tok akcija usmeren ka cilju ;Pozicija - sredstvo kojim se organizacija locira u svojoj sredini, strategija predstavlja posredničku silu između oganizacije i njene sredine;Perspektiva - strategija ovde predstavlja sredstvo kojim se organizacija sagledava iznutra; način na koji rukovodstva osećaju svet i konkurentno okruženje –opšte prihvaćeni recept za uspeh .

Ukoliko se objedini strategija jedne sportske organizacije ili kompanije po strategiji 5P kao jedinstvena i primarna za ostvarivanje budućih strateških ciljeva, onda se može očekivati napredak i drastične promene u poslovanju. Na osnovu toga možemo da zaključimo da je PR instrument komunikacije odnosno alatka koja omogućava i olakšava proces komunikacije između sportske organizacije i niene ciljne javnosti. a istovremeno ključna strategija za borbu za sto većim tržišnim " kolačem ".

10.2. Metode odnosa s javnošću u sportu

Mnogi teoretičari navode velike sličnosti iz delokruga rada odnosa sa javnošću i odnosa sa medijima. Ova dva koncepta ne treba mešati, dosta stavki se poklapa, ali odnosi sa javnošću imaju drugačiji pristup u realizaciji pojedinih situacija upotrebom sopstvenih metoda , što čini najveću razliku. Kako bi sportska organizacija uspešno realizovala zadate ciljeve ona bi trebala da koristi sledeće metode PR - a a to su :

Pisana komunikacija , koja predstavlja štampani materijal uz poznavanje stila, dizanja i tipografije pisane reel, pri čemu se posebno obraća pažnja na poznavanje štamparskih tehnika. Pod

LVIII

pisanu komunikaciju spada i poznavanje promtnog izdavastva. U pisanu komunikaciju spadaju interne i eksterne publikacije, gde se interne koriste u komunikaciji između rukovodstva sportske organizacije i zaposlenih, pri čemu treba obratiti pažnju na sadržaj a ne na prezentaciju interne publikacije, dok se kod eksterne publikacije veoma vodi računa o prezentaciji, te veoma važnu ulogu ima uloga i funkcija fotografije, ali i o sadržaju, gde je tip i stil eksternih publikacija raznolik.

Pod Audio — Vizuelnom komunikacijom podrazumevaju se govorno iskazana saopštenja, pa se pod audio vizuelnom komunikaciojm podrazumevaju govori i intervjui. Govori i intervjui imaju veliku važnost u komunikaciji sportske organizacije i njene okoline stoga se sa posebnom pažnjom pristupa poznavanju načina na koji se govornik obraća ciljnoj grupi, budući da neki ljudi imaju tu sposobnost a neki ne. U tom smislu ukoliko govornik ne govori tečno, razgovetno i sa samopouzdanjem , treba ga usmeriti na praćenje nekog kursa kako bi popravio i usavršio veštine govorništva. Retki su slučajevi da PR menadžer nije i govornik, ali ukoliko je tako, onda postoji mogućnost da nastane komunikacijski jaz između govomika i PR menadžera (što je praksa pokazala jer PR menadžeri ne vole da im se bilo ko meša u posao). Prema već pomenutom profesoru Dušku Tomiću postoje dva pravila u slučaju organizovanja govora : da se pravi govor održi u pravo vreme i da ga održi pravi govornik.

Pres konferencije i izložbe predstavljaju danas već praksu spajanja lepog i korisnog, na taj način sto su posetioci izložbe veoma dobra publika za pres konferenciju, te se radi isključivo na tome da se obe manifestacije obavljaju u isto vreme. Izložba i pres konferencija se održava isključivo u istoj zgradi i jedna drugu finansijski dopunjuju. Ono što je važno u slučaju organizovanja izložbe da treba sa velikom pažnjom odabrati izvođace radova za postavljanje štandova, osoblje koje će raditi na štandu, treba se potruditi da izgled štanda bude atraktivan.ali ne i napadan u uređenju za posetioce, jer to može proizvesti kontra efekat. Kroz učestvovanje na sajmovima na poseban način se čuva ali i nadograđuje imidž i ugled jedne sportske organizacije, međutim stvaraju se i nove veze i kontakti između ciljnih grupa ili drugih sportskih organizacija.

Lobiranje predstavlja proces približavanja, spajanja i održavanja odnosa između pojedine političke strukture jedne zemlje a posebno ako postoji mogućnost i sa većinom stranaka iz parlamenta odnosno vlade. Kao segment demokratskih procesa prirodu lobiranja odreduje tip parlamentarnog i politickog sistema jedne zemlje. Pošto lobiranje predstavlja veoma suptilan i specifican proces , PR stručnjaci ne retko lobiranje kao delatnost ustupaju ljudima kojima je to specijalnost. Sam proces lobiranje uvek izvodi na suptilan nacin kroz tri elementa a to su :

Komunikacija koja podrazumeva dobro definisanu poruku koja će biti usmerena u pravom trenutku idealnoj ciljnoj grupi; Razumevanje koje nas navodi na stvaranje idealne taktike i strategije, a u cilju predviđanja problema ili idealnih sansi, Presingom ili pritiskom se obezbeđuje to da pravi ljudi budu dosledni, pa stoga preuzimaju prave

LIX

aktivnosti ili korake u najpogodnijem trenutku.

Značaj lobiranja se posebno ogleda u smislu organizovanja važnih sportskih manifestacija poput evropskih i svetskih prvenstava,olimpijskih i mediteranskih igara i mnogih drugih takmičenja, gde se grad domaćih bira unapred. Na primer Engleska prestonica London, dobila je organizaciju Olimpijskih igara 2012 godine, upravo uz pomoć pravilno sprovedenog lobiranja kao jednog veoma važnog procesa. Dakle za lobiranje je veoma važno da pravi ljudi reaguju u pravom trenutku ali i da u pravom trenutku budu informisani.ali pod uslovom da su informacije tačne.

Sponzorstvo predstavlja jedan od najbitnijih procesa u zivotu jedne sportske organizacije ili kompanije. Kao javna organizacija , odredeni sportski klub privlaci kompanije iz raznih delatnosti koji bi se preko javnih nastupa kluba marketinški predstavljale a za kontra uslugu kopmanija pruža ili novčanu nadoknadu ili neku drugu uslugu u zavisnosti od međusobnog dogovora i potreba kluba. Postoji puno razloga žasto su pojednici zainteresovani da uđu u sponzorski odnos, a prema autoru F. Dzefkinsu to su sledeći razlozi:

zelite da osvojite novi deo trzista jer ste nepoznati ili ste vrlo malo poznati;zelite da ime vase firme bude opste poznato;zelite da poboljsate odnos sa kupcima;zelite da poboljsate svoj korporativni imidz uspostavljajuci ime i delatnost svoje kompanije;zelite da istaknete izdrzljivost vasih proizvoda, testiranjem u razlicitim moto sportovima.

Ukoliko ste uspešni, može se pohvaliti da je vaš proizvod koristio pobednik u moto trci, reliju ili na safariju, a sve to uz sporadični publicitet koji ste stekli u toku događaja;možda želite da izbegnete zabranu reklamiranja vašeg proizvoda kao što su cigarete, alkohol ili kontraceptivna sredstva;zelite maksimalno prisustvo u medijima da prati vasu PR kompaniju;potrebno je da vasa kompanija proizvoda ili usluga postane poznata na svetskom trzistu; želite da poboljšate ili proširite distribuciju svog proizvoda time što svoj proizvod popularizujete putem sponzorstva; želite da unapredite povoljno mišljenje o vašoj firmi pokazujući da ona podržava prave stvari; mozda želite da postanete sponzor da biste mogli da ukažete počast poslovnim patnerima. To može obuhvatati proces poklanjanja karata kupcima i partnerima, do organizovanja grupa koje će događaju prisustvovati kao gosti. Na primer predsednik jedne kompanije, vlasnik je trkačkog konja i grupe zaposlenih su pozvane da, kao gosti prisustvuju svim njegovim trkama na obližnjem trkalištu.

Kako bi sponzorstvo bilo uspesno realizovano, kompanija mora da koristi kombinaciju prethodno pomenutih ciljeva a prevashodno da odiuci koji bi vid sponzorstva bio. Da li ce to Kako bi sponzorstvo bilo uspešno realizovano mora se koristiti kombinaciju predhodno pomenutih ciljeva a prevashodno da odluči koji bi vid sponzorstva bio.Da li će to biti sponzorstvo raznih takmičenja (evropsko, svetsko prvenstvo, olimpijske igre itd.) ili će to biti godišnje sponzorstvo u vidu opreme ili pojedinih segmenata na stadionu. Na našim prostorima najviše je prisutno klupsko sponzorstvo (gde pojedini privrednici ili predstavnici svetskih marki sportske opreme ponorisu klubove, veoma retko pojedince ), ili sponzorisu neke bitne sportske događaje (Beogradski maraton, Rolerijada, košarkaška i fudbalska nacionalno prvenstva itd.).

LX

Neki od autora idu malo dublje u analizu metoda PR - a, tako poznati teoreticar i praktičar odnosa sa javnošću Dejvid Reg navodi sledeću podelu metoda rada PR - a (koje navodi kao glavne metode rada odnosa sa javnošću :

Obaveštenja za štampu ili medije - navodi da bez obzira na vrstu vesti koja se emituje, ovo je jedno od najkorišćenijih sredstava prenosa. Obično su to novosti o novom proizvodu, prostorijama, ugovoru i si..

Istorijati ili studije - ovaj deo je vezan za uspešnost proizvoda u prošlosti odnosno informacijom koju je prenela zadovoljna mušterija. U velikoj meri korišćen način kako bi se pozitivno uticalo na imidž kompanije upotrebom intervjua sa zadovoljnim potrošačom. U ovakvim situacijama, potencijalni klijenti se poistovećuju sa intervjuisanim potrošačom što predstavlja olakšavajuću okolnost pri prodaji.

Prikazi - u ovom delu Reg navodi da se prikazi obično pišu s profesionalnog ili industrijskog stanovišta, u kom slučaju mogu potencijalno da doprinesu porastu imidža kompaniji i njenih čelnika, a takođe mogu se pronaći i u trgovačkim publikacijama, što predstavlja njegovo komercijalno stanovište.

Oglasnici - u ovom slučaju dolazi ponekad do uslovljanja odnosno kompenzacije između medija i kompanije. Kao protivuslugu na oglašavanje, kompenzacija se obično odnosi na davanje prostora za članak koji ostavlja više mesta za istorijski deo o kompaniji i sl.

Urednički intervjui - ovakav tip sastanaka između kompanije i novinara se održava radi dobijanja detaljnijih informacija koje su potrebne novinarima od kompanije (bez obzira na temu).

Podrška štampe nekom događaju - ovaj deo se odnosi na pružanje informacije novinarima koji su prisutni nekom relevantnom događaju u kompaniji vestima o torn događaju.

Obaveštavanie analitičara - ponekad je potrebno pravo komunikacijsko umeće obavestiti ulagače o finansijskim stanjima vezanim za razne projekte. Praksa je pokazala da svaki ulagač ne deli mišljenje sa upravni odborom ili vlasnikom neke kompanije i u većini slučajeva nisu ni upoznati sa sustinom projekta i zbog neznanja mogu da koče projekat. Odnosi sa javnošću su tu da jednim pažljivim pristupom pridobijemo ulagače i izgladimo situaciju u korist kompanije.

Finansijski izveštaji - kompanije otvoreno govore o svojim finansijskim izveštajima (što ne predstavlja praksu za većinu).

Političko lobiranje - veoma popularan i korišćen metod. Ovim metodom kompanija pokušava da preko ciljnih grupa u vladi ostvari svoje nacionalne i intenacionalne ciljeve. Grupe koje podržavaju način rada i filozofiju kompanije , založiće se i učiniti sve da kompanija nadjača potencijalne konkurente iz iste grane.

LXI

Cirkulari i publikacije - ovaj deo je usmeren najviše na intemu upotrebu u vidu brošura, publikacija, koje se ponekad u retkim slučajevima koriste i za javnost

Video i film - izuzetno savremen i skup metod rada. Koristi se u većini slučajeva kada su opravdani troškovi njegove realizacije i kada su veliki projekti u pitanju.

Konferencije i seminari - koriste se za interno - ektserno obaveštavanje ciljne javnosti, najviše se koriste namenski za postizanje specijalnih ciljeva.

Lansiranje proizvoda - veoma bitan čin za svaku kompaniju, takođe se u ovom metodu poistovećuju i dobrotvorne akcije sa kampanjama za neki proizvod. To ne treba mešati, dobrotvrna akcija se u praksi organizuje sa već oprobanim proizvodima, dok je lansiranje uvek vezano za nove proizvode,

Specijalni dogadaji - ovo je poslastica odnosa sa javnošću. Ne postoji bolji način da otvorite neki novi salon, organizujete priredbu ili neki specijalan događaj, od upotrebe umeća menadžera za odnose sa javnošću.

Promotivni predmeti - bez obzira na vrstu promotivnog materijala, ovaj metod vezujemo za odnose sa javnošću zbog odabira ciljnih grupa kojima će se promotivni materijal deliti.

Korporativni imidž - već detaljno opisan u radu, čini da organizacija, kompanija uvek bude na visokom nivou i najlepšem svetlu.

10.3. Planiranje odnosa s javnošću u sportu

Pri samoj ideji o uključivanju PR - a u primarnu strategiju sportske kompanije treba prevashodno pristupiti temeljitom planiranju implementacije , održavanja i realizacije PR -a. Ukoliko se odmah pristupi implemenaciji bez planiranja , takav proces može dovesti do propusta koje će sportsku kompaniju ili organizaciju dovesti u kriznu situaciju, a koja je potencijalni kreator totalnog gašenja kompanije. Stručan tim PR menadžera i stratega treba da pažljivo razmotri mogućnosti koje kompanija ima i da li je sposobna da odgovori na potrebe tržišta a što se tiče domena odnosa sa javnošću. Postoje razne podele ili faze planiranja PR - a , a najviše korišćena je sledeća:

1) Istrazivanje i analiza postojećeg stanja, koji se uzima kao osnov za početak procesa planiranja u tom smislu što se konkretno kroz istraživanje dolazi do podataka u kakvom su odnosu sportska organizacija i njeno okruženje, potencijalni potrošači sportskog proizvoda ili druge sportske organizacije. Ova faza ima kupljački karakter gde se sakupljeni podaci putem istraživanja kasnije analiziraju i upoređuju, da bi se definisali problemi u komunikaciji između ciljnih grupa i same sportske oganizacije.

2) Drugu fazu čine selekcija i definisanje ciljeva, gde se kroz određivanje i uvođenje komunikcijskih ciljeva jedne sportske organizacije, koji su na neki način određeni marketing miksom i postavljenim marketinškim ciljevima. Odabir ciljeva kroz marketing miks predstavlja

LXII

ključnu aktivnost koja određuje sledeće faze PR - a.

3) Struktuiranje budžeta predstavlja sledeću fazu PR - a u kojoj se na utvrđen način definišu stvarni troškovi celokupnog procesa PR - a, dakle potrebno je što preciznije utvrditi i isplanirati potrošnju budžetskih sredstava namenjenih PR aktivnostima. Definisanje budžeta vrši se na osnovu sledećih pokazatelja:

- iznosu ulaganja iz prethodne godine ili prema iznosu ulaganja u slicni projekat;

- odobravanjem sredstava od strane uprave preduzeca na osnovu definisanja prioriteta;

- dobijenom procentu od ostvarenog obima prodaje u prosloj ili narednoj godini;

- prema postavljenim ciljevima.

4) Konstrukcija poruke predstavija konstruisanje poruke PR stručnjaka, koja će kasnije biti emitovana uz prethodno utvrđivanje i definisanje strategije medija, pomoću kojih ce poruka biti emitovana određenim ciljnim grupama.

5) Medijska strategija predstavija celinu medijskog delovanja u kome veoma važan segment ili izbor optimalnog medija miksa u datom momentu. Ovu strategiju čine eksterni i interni mediji, kao i masovne, direktne , indirektne i parcijalne komunikacije gde se vodi računa o sredstvima, terminima i tempu ili dinamičnosti emitovanja predhodno konstruisane poruke.

6) Sledeću fazu predstavija donošenje taktičkih odiuka, kada je PR spreman za realizaciju. Realizacijski program PR - a je samo deo programa PR - a koji između ostalog sadrži i sledeće programe: komunikacijski i operativni program, gde je zapravo realizacijski program najvažniji, jer se u njemu precizni utvrđuju zadaci, obaveze i odgovomost svih aktera. U ovoj fazi se izrađuje dijagram koordiniranih i sinhronizovanih aktivnosti,

7) Koordinacija postupaka i aktivnosti i kontrola izvršenja u PR aktivnostima je veoma važan segment PR procesa jer se kroz ovu fazu, t.j. kroz koordinaciju brzim i lakim delovanjem dolazi do pozitivno izvršenog zadatka, kroz stalnu povezanost svih učesnika u PR aktivnosti. Efikasnost je kroz definisanje međusobne saradnje i sinhronizacije kao i povezanosti aktera PR procesa veoma lak zadatak. Kontrolom planiranih aktivnosti, vrši se stalan pregled akcija koje su ranije urađene i koje treba uraditi kao i način na koji su akcije urađene i način na koji sadasnje i buduće akcije treba izvesti, ali uz veoma mali ili nuliran procenat grešaka u procesu PR - a.

8) Efekti i merenje efekata kampanje predstavljaju poslednju fazu PR procesa koji se danas sve češće primenjuje. Veoma je važno napomenuti da se donošenje ocene, merenje efekata i vrednovanje danas sprovodi u svim fazama realizacije programa, gde se u ovu svrhu koriste

LXIII

razni kriterijumi u zavisnosti od faza u kojima se koriste:

- kriterijumi u fazi pripremanja programa;

- kriterijumi u fazi realizacije programa;

- kriterijumi za ocenu efekata realizovanih programa;

10.4. Ciljne grupe odnosa s javnošću u sportu

Na najvišem nivou možemo uočiti visoki stepen međusobne zavisnosti između odnosa s javnošću i njegovih ciljnih grupa. U zavisnosti od delatnosti, PR se suočava sa raznim ciljnim grupama sa kojima prevashodno treba da stekne temeljito kvalitetne odnose a zatim da ih održi. Ciljne grupe odnosa s javnošću delimo na dve grupe : Interni PR ( prva ciljne grupa) i eksterni PR.

Interni PR - odnosi se na uspostavljanje, održavanje i unapređivanje odnosa unutar sportske organizacije ili kompanije a između top menadžmenta i zaposlenih. Zaposleni predstavljaju primaran i ključan resurs u sportskoj organizaciji. Bez obzira kakve ideje ima top menadžment, treba unapred znati da su one neostvarive bez podrske zaposlenih. Ideja će najbolje biti implementirana ukoliko imamo snažnu podršku zaposlenih, a da bi to realizovali, neophodno je kontinuirano održavanje i unapređivanje komunikacije na relaciji rukovodioci i zaposleni.

Eksterni PR — U eksterni PR spadaju sledeće ciljne grupe: mediji (kao najvažnija), konkurencija, dobavljači, distributeri, potrošači, lokalna zajednica i društvene institucije.

Mediji kao najvažnija ciljna grupa obuhvata sledeće: pisane medije, vesti, fotografija, saopštenja za štampu, konferencija za štampu, vizite sportskim organizacijama, pisma uredništvu, radio i televizija.

- Sportski potrošači (u sportske potrošače spadaju svi ljudi kod kojih postoji interes za kupovinu sportskog proizvoda, bez obzira na pol, godište, zanimanje, versku, nacionalnu ili neku drugu pripadnost. Danas u svetu milijarde ljudi prate preko malih ekrana sportske događaje i upravo tu se stvara prvi korak ka globalizaciji, jer je sport jedino što identifikuje te ljude, stoga se njihova prava , identifikacija imenom i prezimenom ili pripadnošću neprimetno gubi).

- Sportski dobavljači i distributeri imaju neprocenjiv značaj u sportskoj delatnosti, posebno u oblasti proizvodnje sportske opreme, obuće, odeće i rekvizita. Značaj sportskih dobavljača i distributera ogleda se u tome što su upravo proizvođači sportske opreme, ali i distributeri i dobavljači uporedo sa razvojem sporta, na svim nivoima (školskim, rekreativnim i profesionalnim) razvijali i usavršavali svoje proizvode. Tako da se uz stalan napredak sportista i postavljanjem novih rekorda, novih načina treniranja i usavršavanja sistema takmičenja razvijao i način proizvodnje prateće sportske opreme, posebno iz oblasti tehnike i

LXIV

tehnologije kada je reč o mernim instrumentima, za sportove u kojima je za dobar rezultat presudan faktor vreme. Odnosi između sportskih organizacija i proizvođača, dobavljača i distributera regulišu se sem ugovorom i drugim pravnim aktima i PR - om kroz stvaranje prijateljske atmosfere i međusobnim poverenjem, zatim, razumevanjem i priticanjem u pomoć u kriznim situacijama, ali i kroz razvoj kratkoročnih i dugoročnih, t.j. strategijskih alijansi.

- Konkurentske organizacije predstavljaju jednu od bitnijih ciljnih grupa PR -a u sportu, jer se kroz iskrene i postene odnose stvaraju mogucnosti da dve ili vise konkurentskih sportskih organizacija ostvaruju materijalnu ili poslovnu korist. Dobri odnosi izmedu konkurentskih sportskih organizacija posebno se ogledaju u organizovanju takmicenja ili nekih drugih sportskih manifestacija, ali i kroz prenos iskustva iz pojedinih situacija kao i kroz priticanje u pomoc u kriznim situacijama bez obzira na konkurentnost.

- -Pod eksternim PR - om takođe se podrazumevaju i odnosi sa društvenom (lokalnom ) zajednicom i društvenim institucijama, posebno iz razloga uticaja sportskih klubova na socijalizaciju i edukaciju dece i odraslih.

10.4.1. Odnosi sa medijima

Jedna od najznačajnijih grupa PR u sportu predstavljaju mediji, t.j. masovnih komunikacija. Može se reći da postoji izuzetna relevantnost ovih odnosa, kako za PR u sportu (sportsku organizaciju), tako i za medije.

Pored pružanja informacija od strane medija, postoje jos mnoge mogućnosti. Jedna od njih je i da jedna sportska organizacija kao kompanija inicira novinske članke koji su joj od koristi. Zbog ovakvih razloga treba uspostaviti prijateljske veze sa predstavnicima medija, prvenstveno novinarima i urednicima određenih publikacija, Dnevna štampa je efikasnija od periodicnih publikacija ali dobar informativni članak objavljen u periodici - magazinima sigurno će sportskoj organizaciji doneti dobre marketinske i PR rezultate.

Uvek je dobro ako sportska organizacija može da komunicira sa predstavnicima štampe. Odnosi sa javnošću ne treba da predstavljaju barijeru između medija i organizacije. Naprotiv oni treba da budu most preko koga će se vesti i informacije permanentno emitovati. Nekad kompanije imaju redovne sastanke - nekad uz ručak, sa urednicima značajnih magazina, na kojima se informacije pružaju čak neformalno. Na takvim sastancima urednici i novinari daju mnogo vise informacija. Slični sastanci se često drže sa urednicima pojedinačno, ali je mnogo efikasnije kada više ljudi diskutuje o temama koje su obostrano značajne.

Velike kompanije , ali i neke velike sportske organizacije često imaju odeljenje,službu iii atašea za štampu a politika sportskih organizacija može da bude i takva da se sva novinarska delatnost usmerava samo preko press službe. Ako neki novinar dođe do rukovodioca sportskog tima , treba

LXV

odgovoriti na neka osnovna pitanja a onda novinara povezati sa press službom za detaljnije informacije. Odbijanje razgovora sa predstavnicima štampe nije dobro i asocira da u toj sportskoj organizaciji postoji nešto što je potrebno sakriti.

Ključni uslov za uspešnu saradnju sa bilo kojom vrstom medija predstavlja poznavanje načina na koji posebni medij fukcioniše i zato PR stručnjak bi trebalo prvo da radi kao novinar. To znači da su mnogi dobri praktičari odnosa sa javnošću mnogo kompleksniji te se vratili svom prethodnom poslu, novinarstvu. Međutim ova praksa se sve više menja, i sve više studenata završava fakultetske i postdiplomske studije PR - a koje u svojim programima poseduju novinarstvo.

Direktni kontakti i danas predstavljaju dobar način koji se ostvaruje: pružanjem informacija, održavanjem konferencija za štampu, korišćenjem novinskih agencija, a i novim načinima -video vestima (VNR). Naravno da se najbolji rezultati postižu direktnim kontaktom sa novinarom. Opasnost koju treba obavezno izbeci je da neka neformalna izjava ili informacija dovede do nesporazuma. Takođe mora se konstatovati izvor navođenja.

Medijska obuka

Rukovodstvo jedne sportske organizacije vrlo često se poziva na gostovanje na radio i televiziju. Zbog toga se organizuju posebni kursevi obuke za nastupe na medijima. Na ovim praktičnim kursevima poslenici PR se kompleksno obučavaju, a posebno se naglašavaju sledeći faktori, koje je dobro objasnio poznati poslenik PR, S. Blek:

- U kontaktima sa medijima (novinarima) treba izbegavati odgovor "nema komentara". Potrebna je velika veština da se kaže "ne", a da se ne odbije novinar koji je želeo da postavi pitanje. Neki ljudi smatraju da je izuzetno mudro odgovoriti čvrstim "nema komentara". Takav odsečan odgovor je ne mnogo mudar, i teško da bi doprineo uspostavljanju dobrih veza sa novinarima ili nekim drugim predstavnikom medija. A, takođe može da se navede na pomisao da imate nešto da sakrijete. Mnogo je bolje ako se novinaru objasni zašto niste u mogućnosti da odgovorite i da detaljno razgovarate o tome, jer na primer: pregovori se nalaze u delikatnoj fazi, ili još niste dobili potpun izveštaj. Bilo koji od odgovora ovog tipa pruža novinaru nešto što on ne može da iskoristi, a vi niste odali nista značajno,

- Tačnost je veoma važan faktor u kontaktima s medijima. Oni mogu da objave netačne brojke ili pogrešna imena, ali ne uvećavate tu pogrešku dajući netačne informacije.

- Faktor vremena je veoma važan, jer ako je tema "vruća", reporter će želeti da prekorači rok. Svako obećanje da ćete dati dodatnu informaciju ili fotografiju mora se postovati i ispuniti u zakazano vreme.

LXVI

- Humor može biti veoma koristan kada se suočite sa kritikom. Setite se lažne priče da je McDonalds za pravljenje svojih hamburgera koristio crve. Kompanija je navodno odgovorila da je priča neistinita i da oni nikada ne bi koristili crve, jer kilogram crva košta više nego kilogram dobre govedine.

- Neki praktičari zaduženi za kontakte s medijima često ne uspeju da izvrše zadatak, jednostavno zato što ne obraćaju pažnju na stručno planiranje. Mora se voditi računa o tome da se svako neprijatno pitanje predvidi i da se na njega odgovori bez oklevanja koje bi dalo povoda za razne glasine.

- Predstavnik za štampu svakako nije dovoljno tehnički obrazovan, i zbog toga je potrebno da se potrudi kako bi naučio određeni žargon i stekao osnovno znanje dovoljno da može da pruži odgovore na rutinska pitanja.

11. PRIPREMANJE I EMITOVANJE (distribucija) VESTI

Pravila za pripremu vesti

Za pripremu vesti potrebno je pridržavati se sledećih pravila;

- Koristiti samo jednu stranu papira; tekst treba da bude napisan pisaćom mašinom sa dvostrukim proredom (ili odštampan).

- Jasno navesti identitet pošiljaoca, a ako vest šalju savetničke kuće u ime klijenata, moraju se navesti podatci o agenciji. Bilten vesti mora uvek da sadrži kontakt imena i telefonske brojeve za kontakte van radnog vremena.

- U zaglavlju biltena vesti treba da stoji naslov, koji treba da bude kratak i opisan. Nije potrebno gubiti vreme na smišljanje pametnog naslova, jer urednici vole sami da smišljaju sopstvene naslove,

- Vest treba da bude napisana jasnim i nedvosmislenim jezikom, i treba se kloniti hiperbola. Ne podvlače se reči, a velika slova se koriste samo za vlastite imenice i registrovana imena,

- Poželjno je da se vesti štampaju na dvostranoj hartiji formata A4 - ili ako je moguće na jednoj stranici formata A4. Ako se radi o tehničkom, ili komplikovanom sadržaju, detalje je bolje priložiti u posebnom dokumentu nego ih uključiti u tekst vesti.

- Ostavljati široke margine i ne treba mnogo prostora posvećivati zvučnim naslovima.

Vesti teba da se pošalju svim novinama i drugim izdavačkim kućama, a ne samo prijateljima. Ipak, možda bi u nekim prilikama bilo dobro da se vesti pošalju samo dvema nekonkurentskim medijskim

LXVII

kućama, a ne ekskluzivnoj osnovi.

Ako se vesti pripremaju za opštu upotrebu, poželjno je imati bar dve različite verzije. Verzija koja se koristi u dnevnoj štampi nece biti pogodna za sportske magazine, zbog toga što ova novinska forma zahteva više činjenica. Svako izdanje vesti treba pripremiti za publikaciju posebno, ali to se retko praktikuje jer je mnogo teži zadatak u pitanju.

Obavezno prvi pasus biltena vesti treba da poseduje sledeće bitne informacije: šta, gde, zašto, ko i kada, da bi se novinaru pružilo dovoljno informacija za odluku da li će čitati ceo tekst. Kad je vestima dat manji prostor, tako da može da se odštampa samo prvi pasus, najbitnije činjenice će biti sadržane u prvom pasusu.

U novinarstvu je praksa da se, ako je potrebno, vesti skraćuju isecanjem poslednjeg pasusa. Zato je veoma važno da se već u prvom pasusu nađe celokupna fabula. a da se u sledećim pasusima razviju detalji koji su vezani za fabulu.

Važno je da mediji brzo dobiju vest. U tu svrhu mogu se poslati preko kurira ili poslati poštom, ili koristiti usluge specijalizovane agencije koja pruža usluge distribucije i kreiranja vesti.

Sa upotrebom faks mašina ostvarena je lakša i brza komunikacija, ali faks ne treba uvek koristiti kao rutinsko sredstvo distribucije.

11.1 Uloga i upotreba fotografije

Mnogi sadržaji vesti potkrepljuju se fotografijama. Zbog uloge i značaja fotografije treba organizovati foto-promocije na koje fotoreporteri mogu snimati fotografije za novinske kuće. Nekada je dobro da se urade snimci koji se mogu staviti novinama na raspolaganje unapred. Ne treba fotografije uključivati u sve novinarske komplete, dosta je efikasnije napraviti selekciju koje se fotografije koriste. Sve fotografije moraju imati naslov. Najbolje bi bilo da on bude ispisan na papiru koji ce biti pričvršćen na ;prednjem delu fotografije. Nije preporučljivo da se papir zalepi na poleđini fotografije, zbog toga što je tada vrlo teško manipulisati fotografijom.

11.2 Saopštenje za štampu

"Da li ste ikad pomislili da prosečni urednik, koji na svom stolu dnevno ima stotine saopštenja za

LXVIII

štampu, ima na raspolaganju samo jedan sekund da odluči da li je svako od njih vredno objavljivanju?"- izjavio je jednom prilikom urednik vesti "Fleet Strreet-a". A "Urednici nemaju vremena da sede brizljivo čitajući svaku reč, svaku stranicu dugih i zamršenih saopštenja za štampu. A sa modernom tehnikom kompjuterske obrade, loša saopštenja za štampu će jos više izgubiti na popularnosti"- konstatovao je poznati stručnjak za PR— F. Dzefkins.

Takođe, gospodin Dzefkins, upozorava na razloge lošeg kvaliteta saopštenja;

1. "Razlog za loš kvalitet tako velikog broja saopštenja za štampu je u tome što ona ni na koji način ne podseća na novinske izveštaje koji se objavljuju. Najlakši način da naučite kako da pišete saopštenje za štampu, ili da odobrite predloženi materijal za štampu, je da pročitate i izanalizirate ono što se objavljuje u uvodnicima. Novinari širom sveta nisu orginalni i svi monotono i logički slede određeni šablon u svojim tekstovima. To čini mali broj saopštenja za štampu. Ono što je napisano u saopštenjima za štampu je odraz loše savladanog zanata, ali u uverenju da su njihovi pisci ipak profesionalniji nego što na osnovu saopštenja možemo zaključiti, moramo verovati da su im rad osakatili pretpostavljeni."

2. Prvo što se opservira je da svaki tekst ima svoj naslov. Naslov se piše iz određenih razloga, te je glupo u saopštenju za štampu dati važan i privlačan naslov, ako se radi o reklami. Naslovi se pišu specijalno, obično su za njih zaduženi posebni ljudi, jer oni ne moraju razlikovati, biti konkurentni, karakteristični ili stati na određen prostor. Naslov saopštenja za štampu treba jednostavno da navede šta je suština teksta, jer to pomaže uredniku. Ako se prostudiraju objavljeno novinski izveštaji, videće se da je prvi pasus u stvari rezime celog teksta. Ako brzo prođete kroz ceo list čitajući samo prvi pasus svakog teksta imaćete kompletan pregled celog sadržaja.

3. Stari novinarski trik da se cela priča otkrije u prvom pasusu, a da se u nastavku teksta razvije. U slučaju saopštenja za štampu, taj prvi pasus najverovatnije predstavlja prostor koji je uredniku na raspolaganju za objavljivanje tekstova te vrste. Ali vama je i to dovoljno, ako je tim putem objavljena suština vašeg teksta.

4. Proveriti da li je predmet dat sa prvih nekoliko reči - a ne naziv sportske kompanije - te da je suština teksta u prvom pasusu

Greške u sadžzaju saopštenja za štampu

- Najveća i najčešća greška u sadržini saopštenja za štampu je hvalisanje, zato što hvalisanje urednici smatraju reklamom koja se plaća, a ujedno je i ne vole. Novinarstvo i reklamni tekstovi su različita stvar. Kada saopštenje za štampu ne predstavlja novinarstvo i više liči na reklamu, urednicima se to ne dopada i oni su neprijateljski raspolozeni jer oni ne obavljaju besplatne reklame u svojim listovima. To znači da u saopštenju za štampu ne sme biti reklamiranja, informacija mora biti objektivna i fundirana na cinjenicama. Ona, takođe mora imati vrednost za slušaoca, čitaoca ili gledaoca.

LXIX

- Saopštenje za štampu mora biti objektivno i bazirati se na činjenicama, bez superlativa i komentara. Obično oni koji prave saopštenje smatraju da je njihova sportska oranizacija najbolja, najveća i vodeća u svom sportu, ili da je njihov sportski proizvod bolji od ostalih. To ne treba da kažu oni, već to treba da kažu novinari. Suština je da sve što se objavljuje, objavljuje se kao da je novinarski žanr. To je priča lista, a ne sportske organizacije. Samim tim, mora biti eksplicirana onako kako bi je novinar napisao.

- Praksa je pokazala da urednici vole da prerađuju sve tekstove i tada se mogu javiti greške. Da bi se ovakve greške izbagle, najbolje je pisati kratke rečenice i kratke pasuse, na kojima je teško pogrešiti.

11.3Konferencije za štampu

Osim slanja informacija putem vesti, neophodno je pozivanje medija na konferencije za štampu. To je vrlo dobro sredstvo ako se suptiino koristi, ali ako sportska organizacija često saziva konferencije za štampu steći će imidž da nepotrebno saziva konferencije i prisustvo će biti vrlo zanemarljivo, ako ga uopšte i bude.

U praksi egzistiraju tri bitna razloga za sazivanje konferencije za štampu:

- Ako sama vest iziskuje dodatna obaveštenja,- Ako je predmet konferencije toliko važan da će inicirati mnogo pitanja.- Ako postoji važna informacija koju treba saopštiti.

Mesto održavanja konferencije za štampu treba tako odabrati da prvenstveno odgovara predstavnicima medija, a najbolje je da se konferencija održi u sedištu sportske organizacije, ali samo pod uslovom da je ono pristupačno i da se do njega lako dolazi. Ako je mesto van grada, treba stvoriti prevoz autobusom, železnicom ili avionom. Predstavnicima medija se moraju dati jasna uputstva i u pozivnici se mora apostrofirati da li je prevoz besplatan. Pozivnice za prisustvovanje konferencijama za štampu obično se šalju nedelju dana ranije,

Inače, što se tiče vremena, vrlo je teško odrediti vreme koje ce odgovarati svim predstavnicima medija. Uobičajeno je da se konferencije zakazuju za 11:00 ili 11:30 časova pre podne. To je vreme koje odgovara svima.

Vrlo je važan sadržaj pres materijala. Treba pripremiti pres materijal i uručiti ga učesnicima. Ako neko od medija ili novinara nije prusustvovao treba poslati pres materijal neposredno po održavanju konferencije, i to što pre.

LXX

Konferencija za štampu je važan događaj i zato je potrebno pristupiti pažljivom planiranju kako mesta održavanja, tako i programa. Mesto predsedavajućeg konferencije obično zauzima neko iz rukovodećeg tima, ali ako on ili ona, nije dobar govornik, može i neka druga osoba da održi uvodni govor i da odgovara na pitanja.

Takođe, veoma važan deo svake konferencije za štampu je postavljanje pitanja i zato često organizatori, u publici pripreme pitanje, na koje je govornik imao pripremljene odgovore. Ako je tema konferencije za štampu atraktivna govornik će biti obasut mnoštvom pitanja.

Efikasno, ali i korisno je da se pripremi tzv. „bife". Ovim činom se stvara mogućnost novinarima da se susretnu sa predstavnicima sportske kompanije i porazgovaraju o temama za koje su zainteresovani. U pozivnici za konferenciju mora se jasno naznačiti da li je pripremljena i ova vrsta gostoljubivosti.

Ponekad na konferenciju za štampu dođu i ličnosti koje ne pripadaju medijima. Pošto su novinari sujetni, oni ne trpe prisustvo nepoznatih na ovim konferencijama.

11.4 Vizite sportskim organizacijama - kompanijama

Posete novinara i medija sportskim organizacijama predstavljaju neobičan, ali odličan način informisanja, zato što je u prirodi mnogih ljudi da bolje vizuelno opažaju nego da čuju. Posete se organizuju za novinare i medije, pojedinačno ili kolektivno. Slične posete se mogu organizovati i za poslovne ljude i kupce sportskih proizvoda ili samo za javnost ili grupe javnosti (školsku omladinu, pionire sportskih klubova itd.). Ovakve posete se ne organizju u isto vreme kada i za novinare.

Program posete se mora pažljivo koncipirati u skladu sa ciljevima poziva. Organizacija poseta mora biti kreativna i dobro osmišljena, jer bi loša organizacija imala suprotan efekat.

11.5 Pisma uredništvu

Pisma uredništvu u globalnim - nacionalnim, regionalnim i lokalnim novinama stvaraju dobru priliku da se opservira stav javnog mnjenja u vezi nekog problema ili pitanja, ili da se odgovori na kritiku koja predhodno upućena.

Kada se pismom uredništvu ispravlja neka greška ili obrazlaže nejasnoća treba voditi računa da se greška ne ponovi, jer bi se ona tada multiplikovala. Ova pisma obavezno treba potpisivati. Ako pismo šalje sportska organizacija treba da ga potpiše neko iz rukovodstva umesto službenika PR-a.

Pisma se pišu u kratkoj formi, ako je pismo dugačko, često se događa da se skraćuje te se time

LXXI

može izgubiti prvobitni smisao ili potpuno preokrenuti sadržaj, što dovodi do mnogostrukih negativnih posledica.

11.6 Radio i televizija

Televizija i radio su danas veoma važni mediji, čak primarni u komuniciranju sportskih organizacija. Zato treba uspostaviti kontakte sa novinarima na radiju i televiziji, jer će njima biti potreban informativni materijal za pripremanje vesti, izveštaja, komentara i drugog. Lokalne radio i TV stanice će za ovu vrstu vesti pokazati više razumevanja nego nacionalne stanice. Naravno da se lokalne forme izveštavanja moraju pripremiti prema interesima društvene zajednice. Osnovna stvar za emitovanje novinarskih formi na radiju i TV jeste uspostavljanje i ostvarivanje dobrih odnosa sa njima, kao i respektovanje njihovih zahteva i potreba.

11.7 Postupanje sa novinarima

Jedna od važnih aktivnosti PR menadžera u sportu je postupanje sa novinarima. Postoji nekoliko saveta u vezi ove aktivnosti, koje je takođe dobro opservirao PR stručnjak Dzefkins.

A.) Pre razgovora sa novinarom treba dobro prostudirati primerak lista iz koga dolazi novinar koji će vas intervjuisati.

B.) Novinari se obično žure. Vaš proizvod traje večno, a novina svakog dana predstavlja novi proizvod. Ako novinar svom uredniku ne donese gotov tekst do određenog vremena, on će zakasniti za štampu tog popodneva, a tekst će biti neupotrebljiv te večeri, ili sutradan. Nedeljni časopis će raspolagati samo dva dana za izradu intervjua, a mesečni magazin sa samo dve nedelje. Vreme koje odrede urednici, štamparija i distribucija morate poštovati, makar vam to ne išlo na ruku .

C.) Takođe, postoji velika razlika između onog što vi želite da saopštite svetu i teksta koje novinar objavi. Budite pažljivi. Stara izreka „dobra vest je losa vest" je na žalost tačna kad su mediji u pitanju, ali to nije njihovom krivicom. To je ono što prodaju novine. To je perverzan vid razonode, ako baš hoćete. Ako vam ide dobro, to nije interesantno, jer to ljudi i očekuju. Ali ako nesto krene naopako to je neuobičajeno, dramatično, to je vest.

D.) Ne pomaže da novinaru uskratite prijem. „Bez komentara" je najgori odgovor. i ne možete ocekivati od vašeg PR oficira ili konsultanta da zauzme vaše mesto, jer to novinari i očekuju.

E.) Zapamtite, teško je sprijateljiti se sa novinarima. Opasno je davati „nezvanične" izjave, jer je novinaru teško kasnije da se seti šta je rečeno „zvanično", a šta „nezvanično". Najbolje je novinarima

LXXII

preneti samo ono što želite da bude objavljeno, čak ni to ih neće sprečiti da daju svoju interpretaciju onog što ste rekli, ili niste rekli. Nemojte izbegavati temu. Uvek morate imati spreman odgovor. Ali nemojte biti kao neki političari koji ignorišu pitanja i svojim govorništvom u pravom smislu reči kreiraju sopstvena pitanja i nameću svoje odgovore. Ovo će samo iritirati čoveka koji vas intervjuiše i on vas više neće zvati.

F.) Budite spremni na sve. Sve podatke morate znati napamet, tako da možete da odgovarate lako I samouvereno. Dobro uradite svoj domaći zadatak. Jasno izražavanje je izraz vaseg samopouzdanja. U svom dvorcu vi morate biti kralj.

G.) Pristojno dočekajte novinara. Zahvalite mu se što je došao, ponudite ga osveženjem, ponudite mu udobnu stolicu...

H.) Novinar teži da se dokopa vesti pre drugih, zato nije preporučljivo da prednost date samo jednom listu.

I.) Posebno stalno imajte na umu koliko malo taj novinar zna o vašoj vrsti sporta i biznisa,

J.) Kada je u pitanju intervju na radiju i televiziji, uloge su zamenjene - vi ste gost, a čovek koji vas intervjuiše je domaćin.

K.) Novinar koji vas intervjuiše možda je neprijateljski nastrojen.

L.) Studio radio stanice je neugledan i mali. To je obično mala soba sa jedva dovoljno mesta za vas i vašeg sagovornika i jedan mikrofon ili magnetofon na stočiću između vas. Tonac će nesto misteriozno raditi iza staklenog zida koji vas razdvaja. Sve je neformalno, kao običan razgovor,

M.) Kako zvučite? Da li možete da govorite polako, samouvereno, toplim atraktivnim glasom, da li znate blago da se nasmejete, da li ostavljate povoljan utisak.

N.) Televizijski studio je veći, sa mnogo više ljudi, jakim, vrelim svetlima, kamerama i tehničarima koji se muvaju okolo. Imaćete probu. Najverovatnije će vas nasminkati. Sve oko vas će vam odvlačiti pažnju, zato je neophodno da se udobno smestite u svojoj stolici, opustite se i koncentrišete na sagovornika. Nemojte gledati u kameru. Pokusajte da se osećate kao kod kuće.

0.) Kako izgledate? Zapamtite - ljudi će sedeti pred malim ekranima i gledati vas. Oni su obično veliki kritičari svega što vide. Obucite se pristojno i nemojte nositi belu košulju. Slika je u boji i boje kao što su crvena, narandžasta i žuta se retko vide. ;

P.) Radio intervjui mogu biti predhodno snimljeni, bilo u studiju, radio stanici, ili ih snima pokretni reporter. Neke televizijske dokumentarne sadrže po nekoliko predhodno snimljenih intervjua. Oni vas izlažu velikim opasnostima. Intervjui se ne emituju u celosti, već se seckaju.

Q.) Ali ne morate biti intervjuisani na televiziji ako to ne želite. Pametno je pitati da li vam publika odgovara.

R.) Ne mora da čeka da ga pozovu već može producentu odgovarajućeg programa sam da predloži svoje ideje.

S.) Predhodno morate prostudirati radio i TV programe, da bi ste videli koji se programi emituju i ko ih prenosi. Videćete da je neke programe, koje prenosi vaša lokalna stanica pripremila druga TV mreža. Neki programi se preuzimaju. Samim tim možda će te morati da se obratite drugoj TV kompaniji u drugom delu zemlje.

T.) Ukoliko ste otvorili kompaniju sportske opreme, osvojili neki novi proizvod, to predstavlja pravu vest za vaš region. Portreti su takođe prihvatljivi - na primer aktivnost vaše sportske organizacije u dobrotvorne svrhe, ili važno izlaganje na nekoj važnoj sportskoj konferenciji. Ako imate ovakve vesti

LXXIII

kontaktirajte sa urednikom i upoznajte ga okvirno sa sadržajem. Pošto je u pitanju vaša vest, vi znate sve činjenice, novinar vas neće bombardovati neprihvatljivim pitanjima.

U.) Jedini način da dospete u medije je da medijima pružite ono što je potrebno, na način koji im je potreban i kada im je potrebno. Kada oni priču upotrebe i vi dobijate ono što ste želeli. Mediji su biznis. Njihov zadatak je da zarađuju novae. Oni nisu dobrotvorna ustanova. Zadatak televizije je da obezbedi razonodu, čak i vesti moraju biti jedna vrsta zabave, bilo da se govori o interesantnim događajima ili da se zapošljavaju zgodni spikeri koji se oblače po poslednjoj modi. Jedan na oko ozbiljan novinarski, radio i TV intervju će biti daleko zabavniji ako je provokativan.

11.8 Procenjivanje rezultata odnosa sa medijima

Osnovni i početni metodi procenjivanja rezultata odnosa sa medijima predstavljati analizu primeraka štampanog materijala i merenje dužine emitovanja ili merenje dužine rubrike. Za pribavljanje svih isečaka iz štampe treba angažovati sopstveni pres kliping, ali se mogu angažovati i agencije koje se time bave. Potom mogu se i od radija i televizije zatražiti kopije objavljenog i emitovanog materijala. Međutim, isešci i emitovani materijali samo pokazuju da je materijal objavljen, te nas samo merenje dužine takvog materijala može zavarati. Nije nebitna informacija u kojim novinama se tekst pojavio, takođe, u kom izdanju i na kojoj strani. Zato se samo kvantitativnom, jednostavnom merenju mora dodati i kvalitativna dimenzija. Pored ovog kvalitativnog aspekta mora se uzeti u obzir i tiraž i značaj određene publikacije, te profil čitaoca. Postoje agencije koje već rade naučnu analizu novinskih isečaka, i to veoma uspešno.

Neki metodi medijske procene više mere učinak nego uspesnost. Lakše je kontrolisati obim medijskog izveštavanja, ali je teško proceniti uticaj izveštavanja na promene stavova ciljne javnosti ili na povećanje obima prodaje sopstvenog proizvoda.

Iz svih ovih razloga niču i agencije koje mere efikasnost medijske kampanje. ;.

11.9 Odnosi sa sportskim potrošačima

Preduslov stupanja na sportsko tržište je dobra komunikacija i odnos sa sportskim potrošačima. Kvalitet, ugled , dobra slika organizacije su neki od faktora koji utiču na kupovinu sportskog proizvoda, ali to su i preduslovi da bi sportska kompanija stupila na tržište u sadašnjoj poslovnoj politici.

Da bi sportska kompanija zauzela što bolje mesto na sportskom tržištu i povećala prodaju svojih proizvoda, neophodna je prisutnost odnosa sa javnošću odnosno da deo strategije kao poseban program budu odnosi sa javnošću.

LXXIV

Preduslov za izgrađivanje dobrih odnosa sa sportskim potrošačima je dvosmerna komunikacija organizacije sa potrošačima. Veoma je važno da organizacija stupi u analizu eksterne sredine i na osnovu dobijenih informacija upozna i izgradi što bolje odnose sa potrošačima. Stalnom kampanjom nastojati da se javnost odnosno sportski potrošači ubede da je njihovo misljenje zaista bitno za sportsku kompaniju, jer i ovim procesom se dobija naklonost i stiče međusobno poverenje.

Treba nastojati da sportske potrošače organizacija upozna sa poslovnom politikom i načinom poslovanja za budući period, kako bi ciljna javnost odnosno potrošači stvorili sliku o tome šta će organizacija raditi i kakav ih program očekuje. Poslovna politika sportske kompanije treba da bude izložena javnosti sa ciljem da organizacija bude spremna da reaguje na zahteve potrošača i da realizuje nove želje ako ima potrebe za tim.

U slušaju krizne situacije, sportske potrošače treba pravovremeno obavestiti, kako bi organizacija umanjila mogućnosti širenja netačnih informacija o novonastaloj situaciji. Sve krizne situacije koje se u najkraćem roku ne otklone mogu naškoditi ugledu organizacije a istovremeno stvorile bi lošu reputaciju i navela potrošače da izgube poverenje i u organizaciju i u proizvod.

Veoma je bitno održavanje dobrih odnosa u javnosti od strane zaposlenih i članova rukovodstva. Kontakti su neizbežni i stalni i neophodno je voditi računa da se dobri međuljudski odnosi održe na istom nivou. Sportski potrošači nisu dužni da trpe lične ili poslovne probleme pojedinaca iz organizacije. Zato, jako je bitno da javnost odnosno potrošači ne vide bilo kakvo nezadovoljstvo kod predstavnika organizacije, jer to povlači mnoga druga pitanja i izaziva neželjene efekte.

Komunikacija sa sportskim potrošačima uslovljava uspeh sportske kompanije na sportskom tržištu, tako da stalnim naporima PR - a treba potencirati na još boljoj izgradnji postojećih odnosa i ne dozvoliti" jaz" nezadovoljstva između potrošača i kompanije.

11.10 Odnosi sa sportskim dobavljačima i distributerima

Za realizaciju sportskih proizvoda koji su u formi odeće, obuće, sprava, rekvizita, potrebne su sirovine pomoću kojih se proizvod realizuje. Sirovine se dobijaju kanalima dobavljača koji vrše veliki uticaj na proizvodnju i njen kapacitet. Uticaj se odnosi na tempo i kontinuiranost dostavljanja sirovina kompaniji. Velike sportske korporacije imaju po nekoliko stotina ugovora sa dobavljačkim kompanijama koji su na neki način i deo kompletne proizvodnje a njihovu adaptaciju i tempo, određuje potražnja na tržištu.

Odnosi s javnošću u ovom procesu ima ulogu ostvarivanja međusobnog poverenja i razumevanja, stručnu pomoć u kriznim situacijama i razvoj jedne temeljne i strateške saradnje.

Postoje mnogi preduslovi za dobru saradnju za sportskim dobavljačima, a najvažniji od njih je dvosmerna komunikacija. Nadležni organi moraju da budu u stalnom kontaktu a predstavnicima dobavljačkih kompanija, kako bi utvrdili njihove potrebe i zamerke na rad sportske kompanije. Veoma je bitno uočiti sitne probleme na početku, jer kasnije sitni problemi se transformišu u mnogo krupnije i ostavljaju velike posledice.

LXXV

Podjednako važnu funkciju imaju i sportski distributer od kojih zavisi uspešan plasman sportskih proizvoda na tržište. Veoma je važan odnos sa distributerima, jer predstavlja nerazdvojivu kariku u proizvodnom procesu. Davanje robe distributerima je samo prvi korak u kompletnom procesu plasmana proizvoda na tržište. Distributeri su zaduženi da se proizvodi plasiraju do najsitnijih trgovina i da ta komunikacija bude na međusobnom poverenju i korektnosti poslovnih odnosa.

PR služba ili PR agencija, zadužena je za održavanje odnosa sa sportskim dobavljačima i distributerima. Proizvodni proces predstavlja samo " most " između ovih veoma bitnih segmenata, ali kompletan proces predstavlja " poslasticu " za PR predstavnike koji ove odnose moraju da stave u prvi plan svoje strategije i da ova faza poslovne politike organizacije bude predmet stalne analize i unapređivanja.

11.11 Odnosi s društvenom zajednicom

Društvenu zajednicu predstavlja deo tržišta na kome sportska kompanije posluje. Globalni ekonomski uslovi diktiraju i pojedine segmente tržišta, a društvena zajednica kao deo globalne sredine utiče na stvaranje tržišta, a to su dovoljni razlozi da sportska kompanija održava dobre međuljudske odnose sa društvenom zajednicom.

Održavanje dobrih odnosa sa društvenom zajednicom je neophodno, sportska kompanija egzistira u određenoj sredini a od njenog ponašanja i poslovanja zavisi reakcija njene sredine. Kao deo društvene zajednice, organizacija treba stalnim naporima potencirati na zbližavanju odnosa sa zajednicom i rešavanju globalnih problema, kako bi oganizacija istakia spremnost da pomogne i time stekne naklonost zajednice što je i potrebno za njen budući rad.

Sportska organizacija treba da ušestvuje i u akcijama sredine u kojoj egzistira. Postoji mnogo poslova koje bi sportska organizacija mogla da uradi na obostranu korist. Poslovi mogu da budu u vidu humanitarnih akcija, ekoloških programa, izgradnja infrastrukture, organizovanje posebnih manifestacija i sl.. Stalnom brigom i komunikacijom sa zajednicom , realizuje se globalni ekonomski rast i razvoj sredine, a istovremeno imidž i slika organizacije.

11.12 Odnosi sa konkurentskim organizacijama

Sportska kompanija koja egzitira u određenom okruženju mora da shvati da ne egzistira sama i da ne posluje sama za sebe. Konkurencija je svuda oko nas i ne treba da predstavlja strah, već izazov i napor ka sopstvenom poboljšanju.

Izolovanost je neprihvatljiva i nemoguća, a najviše su prihvatljivi stalni i korektni odnosi sa konkurencijom. Stalnim odnosima stvara se uzajamni respekt i otvara mogućnosti za zajedničku saradnju koji ima obostranu korist. Zadatak i uloga PR službe u ovakvim procesima je kreiranje plana za izgradnju i održavanje odnosa sa konkurencijom. Ono što je neophodno na početku i preduslov saradnje je upoznavanje konkurencije sa osnovnim načelima vođenja poslovne politike organizacije

LXXVI

koja se odnosi na međusobni respekt i saradnju.

12. ZAKLJUČAK

Imidž je ubeđenje, impresija i predstava o sportskoj organizaciji, sportistima i njihovim sportskim rezultatima, sposobnostima i mogućnostima određenja sopstvene pozicije u okruženju. Imidž se kroz sportske rezultate i ponašanje, sportske organizacije ili sportiste, održava, povećava ili ruši. Imidžom zadovoljiti potrebe potrošača nije lako, zato što većina kompanija smatra da je korisno sarađivati jedino sa uspešnim klubovima i sportistima.

Za marketing sportskog imidža je veoma bitno i značajno mišljenje većine ili minimalno dovoljnog broja Ijudi i poslovnih organizaciji ili sportisti partnera o sportskoj organiyaciji ili sportisti. Imidž se može prodavati i koristiti za finansijsku dobit, u toj saradnji sportske organizacije ili sportiste i kompanija koje su raspoložene da koriste imidž subjekata bitno je ustanoviti i definisati osnovne pojmove, a to su: Prodavci imidža, u ovom slučaju to su sportske organizacije i sportisti, kao i Kupci imidža, ovde su to kompanije koje žele da poslovnom saradnjom sa prodavcima sportskog imidža izgrade, sačuvaju ili povećaju imidž svoje kompanije. Jedan od mnogih sportski proizvoda je I sportska marka.

Sportska marka je ime, simbol, dizajn, ili njihova kombinacija, kojima se obeležava sportski proizvod jedne sportske organizacije - kluba, da bi se razlikovao od proizvoda drugih klubova i da bi se lakše plasirao na sportsko tržište. Ime sportske marke označava onaj deo marke koji se može izgovoriti.

LXXVII

Znak sportske marke je onaj deo marke koji se može vizuelno prepoznati, ali se ne može izreći, kao što su: dizajn, simbol ili upotreba različitih boja i slova.

Marketing sportske marke ima cilj da zadovoljva potrebe i zelje potrošača, ostvarivajući ciljeve sportista i sportskih organizacija, kao proizvođača i prodavca. Pomoću marketinga, sportska marka planira sve strategijske elemente menadžmentskog delovanja u planiranju odluka o marketinškim ciljevima, određivanje marketinškog budžeta, kampanje i drugo.

Priča oko sportskog imidža i sportske marke može biti puno jasnija, ako pogledamo primere o "PUMA" i "NIKE".

LITERATURA

Damnjanović, V., (2007), Doktorska disertacija: Integracija aktivnosti prodaje, marketinga i odnosa s javnošću u funkciji kreiranja dodatne vrednosti za kupca, FON, Beograd, str. 71-73

Džober, Dejvid, Fahi, Džon, (2006), Osnovi marketinga, Data status, Beograd.

Filipović, Vinka, (2003), Marketing menadžment - skripta, FON, Beograd.

Filipović, V., Kostić-Stanković, M. (2007), Marketing menadžment, Beograd, Fakultet organizacionih nauka, Institut za menadžment

Gašović, M., (2009), Teoretske pretpostavke primene marketinga u neprofitnim organizacijama, Ekonomski fakultet, Subotica.

Jančetović-Atanasovska Mila, (1994) Menadžment i marketing tehnologija proizvoda, Beogradska poslovna škola, Beograd.

Kadijević, Đorđe M., (2002), Imidž marke u međunarodnom marketingu, Marketing. - ISSN 0354-3471. - Vol. 33, br. 3/4, , Beograd

Kastratovic, Edita. (2000): "Obrazovanje menadžera u sportu kao imperative razvoja sportskih organizacija",Fakultet za menadzment u sportu,Beograd

LXXVIII

Kastratovic, Edita. (2003): "Osnove menadžmenta sa menadžment u sportu",Fakultet za menadžment u sportu,Beograd

Keler, Kevin Lejn, (2008), Slučajevi najbolje prakse u brendiranju: lekcije od najjačih svetskih brendova, Mass Media International, Beograd.

Kotler, Filip: B2B brend menadžment, Novi Sad, Asee, 2007.

Kotler, Filip. (1986): "Upravlivanje, analiza, planiranje i kontrola",Novi Sad

Kotler, P. (1982): "Marketing for Nonprofit Organisations"

Kotler, P., Armstrong, G.: Principles of Marketing, Prentice-Hall International, Inc., 2000.

Kotler, Philip (2005), New Marketing and Sales Strategies and Tacticts-How to complete Today, Ljubljana.

Kotler, Philip; Rackham, Neil; Krishnaswamy, Suj, Jul/Aug 2006, ENDING THE WAR BETWEEN SALES & MARKETING. Harvard Busnies Review, Vol. 84 Issue 7/8, str. 68-78.

Tomić, Duško. (1995): "Menadžment u sportu",Fakultet za menadzment u sportu,Beograd

Tomić, Duško. (2002): "Public relations: PR u oblasti sporta",Fakultet za mendažment u sportu,Beograd

Tomić, Duško. (2005): "Marketing u sportu",Fakultet za menadžemnt u sportu,Beograd

www.puma.com

www.maccabi.co. il

www.marketing. about. com

www.fcbarcelona.com

www.nike.com

www.air-jordans.com

www.aboutpublicrelations.net

www.marketinpteacher.com

www.marketinppower.com

LXXIX