UVOD U ODNOSE S JAVNOŠĆU

Osnovni pojmovi, definicije i funkcije odnosa s javnošću

Pojam odnosa s javnošću odnosi se na uzajamnost tj. povezanost osoba, stvari ili pojmova RIJEČ JE O KOMUNIKACIJI

- Javnost je sveukupno društveno okruženje (primjer: hrvatska javnost), ali organizacija se rijetko obraća ukupnoj javnosti, nego komunikacija je usmjerena prema više javnostima ili ciljnim javnostima.

Definicije

1. Odnosi s javnošću upravljanje su komunikacijama između organizacije i njezinih javnosti.

(Grunig & Hunt)

2. Odnosi s javnošću svjesna su, planirana i održiva aktivnost kojom se uspostavlja i održava međusobno razumijevanje između organizacije i njezine javnosti.

(Britanski institut za PR)

3. Praksa odnosa s javnošću disciplina je koja je zadužena za ugled organizacije (ili proizvoda, usluga i osoba) s ciljem dobivanja razumijevanja i podrške.

(Chartered Institute for Public Relations)

4. Odnosi s javnošću proces su komuniciranja organizacije s njezinom unutarnjom i vanjskom javnošću u svrhu postizanja međusobnog razumijevanja, izgradnje društvene odgovornosti i ostvarivanje zajedničkih interesa. (Tomić, 2008)

Funkcije odnosa s javnošću

1.Strateško planiranje

- pozicioniranje organizacije, reagiranje

2.Istraživanje

- slušanje i uvažavanje, ispitivanje, prepoznavanje

3.Publicitet (implementiranje publiciteta)

- privlačenje pozornosti i informiranje o događaju

4.Promocija (implementiranje promocije)

-privlačenje pozornosi i informiranje na vrijeme

5.Donošenje odluke kroz suradnju

- savjetovanje, pregovori, sudjelovanje u javnom dijalogu

Pojam javnost

- Javnost je sve sveukupno društveno okruženje (Osredečki, 1995)

- Javnost je sfera u kojoj se raspravljaju javne potrebe uz sudjelovanju svih građana. Rezultat

procesa završava u javnom mnijenju donošenje političkih odluka. Građanska javnost je

sferi privatnih osoba okupljenih u publici. (Habermas, 1979 [1962]: 42)

- Javnost (public) je mozaik sačinjen od različitih etničkih, rasnih, vjerskih, zemljopisnih

političkih, profesionalnih, socijalnih i drugih grupacija, od kojih svaku valja uzeti u obzir.

(Cutlip, Center & Broom, 2003: 68)

Pojam dionik (ciljna javnost)

- Dionik definira «svakog pojedinca ili skupinu koja može utjecati ili se na njih utječe putem

djelovanja, odluke, politike, prakse ili ciljeve organizacije». (Freeman, 1984: 25)

- Engl. Stakeholder

- Hrvatski prijevodi: ciljna javnost, interesno utjecajne skupine

Pojam javnosti (publics)

- Pojam javnosti (publics) se koristi kada pojedinac ili skupina pokaže određeni interes prema

organizaciji u kojoj je dionik. (Gregory, 2007: 55)

Javno mnijenje, vođe mišljenja

- Javno mnijenje (public opinion) nastaje kada mnogo ljudi zastupa isto mišljenje o nekoj

određenoj temi, noseći u sebi svijest o preklapanju njihovih mišljenja.

- Za vođe mišljenja (opinion leader) kažemo da su proizvođač mišljenja, utjecajni pojedinci koji

kreiraju stav javnosti u vezi određenih pitanja.

Razgraničenja odnosa s javnošću (Nepravilna tumačenja odnosa s javnošću)

Nepravilna tumačenja odnosa s javnošću:

Novinarstvo

Marketing

Oglašavanje

Propaganda

Različiti ciljevi novinarstva i odnosa s javnošću

- Novinari prikupljaju i odabiru informacije prvenstveno iz razloga pružanja vijesti i informacija

javnosti.

- Praktičari odnosa s javnošću također prikuplja činjenice i informacije u svrhu informiranja

javnosti, ali je CILJ različit.

- Komunikacijske aktivnosti su samo sredstvo da se dođe do cilja.

Različite zadaće novinarstva i odnosa s javnošću

- Odnosi s javnošću imaju mnogo sastavnih dijelova u koje se svrstava sve od savjetovanja da

pitanja menadžmenta i posebnih događaja.

- Novinarsko pisanje i odnosi s medijima, iako važni, su samo dva od ovih sastavnih dijelova.

- Učinkovit rad odnosa s javnošću traži strateško razmišljanje, sposobnost u rješavanju

problema i druge vještine u upravljanju.

Marketing vs. odnosi s javnošću

- Marketing je upravljački proces kojim se utvrđuju, predviđaju i zadovoljavaju zahtjevi kupaca na rentabilan način.

- Odnosi s javnošću je planiran i trajan napor da se uspostavi i održi naklonost i razumijevanje između jedne organizacije i dionika.

- Odnosi s javnošću obuhvaćaju sve oblike odnosa organizacije s čitavim okruženjem.

- Marketing je prije svega usmjeren na prodaju proizvoda i usluga poduzeća i na odnose s potrošačima koji predstavljaju središnju ciljnu skupinu u okruženju.

Marketing odnosa s javnošću (MPR)

- OSJ su potporna funkcija marketinga:

•Stvaranje uzbuđenja na tržištu prije pojave same reklame.

•Provođenje programa komunikacija kad nema reklamiranja.

•Objavljivanje oglašavanja kada ne postoji novost u samom proizvodu.

Oglašavanje

- Oglašavanje kupuje prostor ili vrijeme unutar koga postoji potpuna kontrola teksta i načina

predstavljanja poruke.

- Oglašavanje i odnosi s javnošću se međusobno ne isključuju.

- Oglašavanje sačinjava i dio odnosa s javnošću, njegov cilj je ojačati vjeru i ohrabriti promjenu,

iako više kupovnih navika nego opće prihvaćenog mišljenja.

Propaganda i odnosi s javnošću: dvije riječi za istu stvar?

- Cilj propagande je stvaranje pokreta ili sljedbenika i postoje različite razine identifikacije

izvora.

- Cilj odnosa s javnošću je putem dijaloga postizanje međusobnog razumijevanje i

odobravanja, pri čemu uvijek postoji jasna identifikacija izvora poruke ili aktivnosti

- Propaganda u osnovi način upravljanja, znači jednosmjerna komunikacija.

- Propaganda se služi manipulacijom, sadržaj često nije istinit ili iskrivljen.

- Cilj odnosa s javnošću je da se uspostavi dijalog i postigne sklad i odobravanje preko

dvosmjerne komunikacije, argumentom i raspravom.

Strateški odnosi s javnošću (Proces upravljanja odnosa s javnošću )

Proces upravljanja odnosa s javnošću:

1. Određivanje problema u OSJ (analiza situacije)

2. Planiranje i stvaranje programa (strategija)

3. Poduzimanje akcije i komuniciranje (provedba)

4. Ocjenjivanje programa (evaluacija)

Područja primjene odnosa s javnošću

Područja primjene odnosa s javnošću

1. Poduzeća (korporacije)

2. Politika i vlast

3. Međunarodni odnosi s javnošću

4. Neprofitne organizacije

5. Zabava, šport, turizam

Korporativna komunikacija

- Korporativna komunikacija u funkcionalno-organizacijskom smislu preuzima središnje

upravljanje sveukupne komunikacije tvrtke sa brojnim dionicima

- s ciljem postizanja najveće moguće reputacije. (Schmid, Lyczek, 2006.)

- Četiri ključna područja korporativne komunikacije:

1. Interna komunikacija - zaposlenici

2. Odnosi s javnošću – društveno i političko okruženje

3. Tržišna komunikacija - tržište

4. Odnosi s investitorima – dioničari, ulagači

Identitet i korporativni identitet

- Identitet organizacije je skup značajki kojima se organizacija identificira ili predstavlja.

- Uz pomoć identiteta organizacija možemo stvarati imidž i ugled.

- Druga riječ za identitet je osobnost. Svaka osoba, organizacija, država i narod ima svoju

osobnost, svoj identitet.

- Korporativni dizajn dio je korporativnog identiteta.

Imidž i korporativni imidž

- O imidžu organizacije možemo govoriti kao o refleksiji njezinog identiteta među različitim

javnostima.

- Imidž je mentalni, a identitet je fizički pojam ili što netko misli o organizaciji i kako je netko

vidi odnosno prepoznaje.

Ugled i korporativna reputacija

- Reputacija je ugled osobe ili organizacije.

- Reputacija je ukupnost vrijednosnih prosudbi, koje se tijekom

vremena stvaraju o osobama, proizvodima, markama ili

organizacijama, i time dio imidža koje izgrađuju osobe, marke

organizacije

- Reputacija objedinjuje različite imidže poduzeća.

- Reputacija izgrađuje se dugoročno, strateški, ali ga svaka kriza može

uništiti.

- Na uspješnost prodaje proizvoda i usluga utječe i ugled organizacije.

Ključni dionici poduzeća

Interni odnosi s javnošću

- Interna komunikacija obuhvaća sve komunikativne i informativne aktivnosti između članova

organizacije

- Interna komunikacija je dio ukupnog komunikacijskog menadžmenta, ona je ciljana i

orijentirana prema uspjehu

- Interne javnosti: Menadžment, zaposlenici, sindikati

Odnosi s medijima & glasnogovorništvo

- Ključan dio odnosa s javnošću

- Odnosi s medijima znači komunikacija PR-odjela organizacije prema novinarima i urednicima

u masovnim medijima (tisak, radio, televizija i internet portalima)

- Osoba uime organizacije i PR-odjela koja komunicira s novinarima je glasnogovornik ili u

poduzećima direktor korporativnih komunikacija.

- Medije možemo promatrati kroz dvije funkcije:

1. Mediji su javnost.

2. Druga funkcija je da su «mediji materijalni supstrat pomoću kojeg se informacije

posreduju u komunikacijskom kanalu»

Uloga vratara u odnosima s medijima

- Vratari odlučuju o tome koji će događaji postati javnim događajima, a koji ne, te na taj način pridonose oblikovanju primateljeve slike o društvu odnosno svijetu.

- Vratari su novinari i urednici u medijskim kućama.

Kriterij za izbor urednika za vijest

Krizno komuniciranje

- Krizni odnosi s javnošću ili krizno komuniciranje (crisis communication) posebno je područje

odnosa s javnošću

- Obuhvaća: predviđanje potencijalnih kriznih događaja, pripremu za njih, rješavanje kriza i

komunikaciju s oštećenima i drugim ključnim javnostima organizacije te nakon analize i krizno

ocjenjivanje.

Etape kriznog plana (Sam Black)

1. Analiziranje mogućih uzroka kriza. 2. Pripremanje plana. 3. Izbor kadrova. 4. Komunikacijski kapaciteti. 5. Osposobljavanje. 6. Simulacija krizne situacije.

Politički odnosi s javnošću

- PR političkih stranaka

- Vladini odnosi s javnošću

- PR u zakonodavnoj vlasti

- PR u sudbenoj vlasti

- PR u policiji

- PR u vojsci

Aktivnosti političkog PR-a

1. Upravljanje medijima

2. Upravljanje imidžom

3. Interna komunikacija organizacije

4. Upravljanje informacijama

Tehnike u odnosima s javnošću

1. Pisane tehnike

2. Govorne tehnike

3. Vizualne tehnike

4. Nove tehnologije

Pisane tehnike

1. Popis novinara (adrema)

2. Najava za medije

3. Priopćenje za medije

4. Pregled podataka (backgrounder, prošireno priopćenje)

5. Novinski isječci i praćenje medija (press clipping)

6. Pisani materijali ili novinarska mapa

7. Bilteni

8. Komentari i kolumne

9. Reportaže

10. Pisma

11. Posebno uređeni oglasi (advertorials)

12. Godišnja izvješća

Govorne tehnike

1. Izjava za medije

2. Intervju

3. Press-konferencija / konferencija za novinare

4. Telefonski razgovori

5. Neslužbeni sastanci / susreti

6. Govori

7. Putovanja

8. Ručkovi/večere

9. Posebni događaji (special events)

Vizualne tehnike

1. Audioizjave i videoizjave te priopćenja

2. Fotografija

3. Izložbe

4. Sajmovi

Pravo i etika odnosa s javnošću

- Pridržavanje zakona ne jamči etične postupke zato što je zakon napisan tako da pokrije samo

osnovne slučajeve i kao takav još uvijek je općenit.

- Etika obuhvaća više standarde za donošenje odluka nego što je to samo slovo zakona.

- Nešto što je zakonito, ne mora biti i etično!

Pravne norme u odnosima s javnošću

- Obveze davanja i publiciranja informacija koje su u javnom posjedu (politički i vladini odnosi s

javnošću; pravo na pristup informacijama: ZM, ZPPI)

- Obveze publiciranja informacija od strane korporacija, posebno dioničkih društava

(korporativna komunikacija, odnosi s investitorima: ZTK)

- Pravni zahtjevi na sadržaj informacija: obveza davanja istinite informacije, zaštita

profesionalne i poslovne tajne

- Zabrana prikrivenog oglašavanja kao PR-aktivnost,

- Zabrana izborne promidžbe državnih tijela

- Zaštita robne marke i autorskog prava (pravo intelektualnog vlasništva)

Etičke norme u odnosima s javnošću

- Osobna etika PR-profesionalaca (lojalnost prema poslodavcu, etičke dileme u obavljanju

posla)

- Etika odnosa s javnošću u komunikaciji s internim i eksternim okruženjem

- Etički kodeksi koji reguliraju ponašanje PR-profesionalaca i cijele struke (Atenski, Lisabon,

Bruxelles)

- Etika odnosa s javnošću i poslovna etika u poduzećima

- Etiku organizacije određuje sve što ona čini, a ne sve što ona govori

- Etika mora imati ključnu ulogu u komunikacijama

- “Etički čisti” odnosi s javnošću nalaže govoriti istinu, ali i odanost poslodavcu, poštivanje

ljudskih prava i drugoga što će pridonosi ugledu profesije.