Kraft Foods đã mua lại Cadbury như thế nào?

Chiến lược để trở thành nhà sản xuất dẫn đầu thế giới về thực phẩm và bánh kẹo.

Đây là một trong những CASE STUDY, được thảo luận và trình bày trong KHÓA ĐÀO TẠO VỀ CHIẾN LƯỢC M&A – THÂU TÓM VÀ CHỐNG THÂU TÓM, sẽ được tổ chức tại Hà Nội và TP HCM vào 24 và 29/9/2011. Vui lòng truy cập: www.mavietnamforum.com hoặc liên hệ email maf2011@avm.vn để đăng ký Khóa học

Bài tập tình huống do giáo sư S Bhaskaran thuộc trung tâm nghiên cứu Amity HQ, Bangalore biên soạn. Với mục đích làm cơ sở cho thảo luận trên lớp bài viết không có ý định giải thích, bình luận xem việc giải quyết các tình huống ở đây là hiệu quả hay không hiệu quả. Tình huống này được biên soạn dựa theo một số sách đã xuất bản

© 2009, Amity Research Centers HQ, Bangalore. .

2

Kraft Foods đã mua lại Cadbury như thế nào? Chiến lược để trở thành nhà sản xuất dẫn đầu thế giới về thực phẩm và bánh kẹo.

Tác giả : Prof. S. Bhaskaran

Tóm tắt: Kraft Foods US, nhà sản xuất bánh kẹo hàng đầu của Mỹ đã mua lại Cadbury của Anh, một đối thủ tương đương trong thị trường sản xuất bánh kẹo. Giá trị của thương vụ này là $ 19.6 tỷ. Sau khi sát nhập, công ty sẽ trở thành nhà sản xuất dẫn đầu trên thị trường sản xuất bánh kẹo. Cadbury đã đồng ý bán với giá 840 xu/cổ phiếu để thu về tổng số tiền trị giá khoảng trên 19 tỷ đô la Mỹ. Theo thông tin của báo chí, Cadbury tin rằng Kraft Foods và thủ tướng Anh cam kết sẽ đảm bảo việc làm ít nhất là cho số lao động tại Anh. Ước tính rằng nhân sự của Cadbury trên toàn cầu là trên 45.000 người, trong đó có 6000 lao động tại Anh. Với việc sát nhập này, rất nhiều khoản chi phí có thể tiết kiệm được, giúp Kraft Cadbury trở thành nhà sản xuất hàng đầu thế giới. Việc sát nhập cũng giúp tăng doanh thu bán hàng lên khoản trên 50 tỷ đô la mối năm. Phản ứng của thị trường về thương vụ này là rất khác nhau, đặc biệt là tại Anh Quốc, nơi mà nỗi sợ hãi vì thất nghiệp tăng lên, cùng với đó là phản ứng mang tính xã hội khi nhãn hàng Cadbury nổi tiếng của Anh nay lại rơi vào tay người Mỹ. Kraft Food đã xây dựng được một thị trường tại Mỹ và châu Âu, hy vọng với việc sát nhập này sẽ tiếp cận được thị trường các nước đang phát triển như Ấn độ, Brazil, nơi mà Cadbury đã có chỗ đứng vững chắc. Hơn nữa, đây là những thị trường có mức tăng trưởng hàng năm rất ngoạn mục, khoảng 20%. Sự kết hợp Kraft Cadbury này cũng nhằm mục đích giành lại vị trí đứng đầu mà Nestle đã chiếm giữ (năm 2009). Chúng ta sẽ xem Kraft Food làm thế nào để chiếm lĩnh thị trường các nước đang phát triển của Cadbury để vượt mặt Nestle giành vị trí đầu trong thị trường bánh kẹo.

Các mục tiêu của bài học Bài tập sẽ giúp học viên hiểu và phân tích các mục tiêu sau: • Thị trường thực phẩm và bánh kẹo toàn cầu và vai trò của những người chơi chính

như Nestle, Cadbury và Kraft Food. • Những chiến lược áp dụng trong mua bán sát nhập và mở rộng thị trường của Kraft

Food. • Điểm mạnh và giá trị thương hiệu mà Cadbury đã xây dựng trong suốt hơn 150 năm qua. • Sự sát nhập của Kraft Food và Cadbury diễn ra như thế nào. • Những thử thách từ Nestle mà Kraft phải đối mặt khi vươn tới mục tiêu đứng đầu

thị trường toàn cầu.

Bài tập

3

„Việc sở hữu Cadbury sẽ giúp Kraft Food trở thành nhà sản xuất bánh kẹo lớn nhất thế giới, đặt chân vào thị trường các nước đang phát triển như Ấn độ nơi mà thương hiệu Kraft còn mờ nhạt“

Irene Rosenfeld, Giám đốc điều hành, Kraft Foods

Kraft Food là một trong những nhà sản xuất bánh kẹo hàng đầu của Mỹ với doanh thu net đạt 42 tỷ đô la và hoạt động trên 150 quốc gia tính đến năm 2008. Kraft Food do James L. Kraft sáng lập vào năm 1903 với việc sản xuất phô mai. Trải qua nhiều năm, hãng đã sở hữu một số thương hiệu như Milka, Toblerone, Jacobs, Oscar Mayer and Oreo. Mặc dù Kraft Foods đã chiếm lĩnh được thị trường Mỹ và châu Âu, nhưng cũng chỉ là công ty lớn thứ hai trên thế giới, sau Nestle. Nestle, một công ty của Switzerland, đã liên tục chiếm giữ vị trí hàng đầu trên thị trường này. Thương hiệu Nestle đứng vững không chỉ ở những nước phát triển mà cả những nước đang phát triển. Năm 2009, Nestle đã thông báo lãi tịnh là 9.55 tỷ đô và doanh thu cả năm là 99 tỷ đô. Chiếm vị trí thứ hai trong cuộc đua là Cadbury của Anh với một số thương hiệu quen thuộc như Dairy Milk bars, Roses chocolates, kẹo cao su Trident and kẹo ho Halls. Cadbury đã có 150 năm lịch sử, không chỉ có mặt tại thị truờng Anh và thị trường các nước phát triển mà thương hiệu này còn có chỗ đứng vững chắc tại thị trường các nước đang phát triển như Ấn độ, Mexico và Brazil trong suốt hơn 50 năm qua. Doanh thu của Cadbury trong năm 2008 là 5.4 tỷ bảng Anh. Cuối năm 2009, Kraft Food của Mỹ với tham vọng dẫn đầu thị trường bánh kẹo toàn cầu đã đưa ra mức giá 10 tỷ đô cho việc nắm giữ 100% cổ phần của Cadbury. Cadbury đã ngay lập tức từ chối đề nghị này bởi vì giá trị của cổ phiếu của Cadbury tại thời điểm đó là 7 bảng/cổ phiếu. Kraft Foods sau đó đã xem xét lại quá trình định giá Cadbury và đưa ra một mức giá mới là vào khoảng 19.6 tỷ đô vào đầu năm 2010. 90% cổ đông của Cadbury đồng ý với quyết định cổ phần này. Mặc dù ban đầu, quyết định này gặp phải phản ứng mạnh mẽ của giới chính trị và văn hoá Anh, nhưng cuối cùng thương vụ vẫn được thực hiện với sự tham gia của các nhà làm luật ở cả Anh và Mỹ. Kraft Foods có thể được hưởng lợi thế của thương hiệu Cadbury ở các quốc gia đang phát triển. Sự sát nhập giữa Kraft Foods và Cadbury mang lại lợi thế cạnh tranh cho Kraft Cadbury, là đòn bẩy giúp công ty này giành lại thị phần và cạnh tranh với Nestle.

Kraft Food: Hình thành và phát triển Kraft Foods Inc., là công ty lớn thứ hai trên thế giới, với các thương hiệu xuất hiện ở 5 ngành hàng tiêu dùng: snack, đồ uống, phô mai, đồ tạp phẩm và đồ ăn tiện dụng (Bảng I). Tính đến năm 2008, sản phẩm của Kraft Foods đã có mặt trên khắp thế giới và hoạt động trên 150 quốc gia. Công ty bắt đầu từ việc kinh doanh phô mai, do James L. Kraft sáng lập vào năm 1903 (phụ lục 1). James L. Kraft bắt đầu kinh doanh phô mai nhằm giúp những cửa hàng tạp phẩm không phải đi lại hàng ngày để mua gom phô mai. Việc sát nhập giữa Kraft – Phenix and National Dairy Products Corporation vào năm 1930 giúp cho Kraft ngày càng tăng trưởng nhiều hơn. Kraft tiếp tục giới thiệu những thương hiệu mới như dầu dấm dressing Miracle Whip, phô mai thanh trùng Velveeta và đã thành công rực rỡ. Một chiến lược quảng cáo đầy sáng tạo của Kraft cũng đồng thời làm nên thành công này. Công ty đã đổi tên thành Kraft Foods vào năm 1945. Trong suốt những năm sau thế chiến II này, Kraft Foods đã tiếp tục với việc cho ra đời những sản phẩm mới cùng với chiến lược quảng cáo sáng tạo.

4

Bảng I 5 ngành hàng chính của Kraft Foods

• Snacks : Bánh quy (gồm cookies và bánh quy giòn), muối ăn nhẹ và bánh kẹo sô cô la

• Đồ uống : Coffee, nước trái cây đóng gói và đồ uống bột • Phô mai : Phô mai tự nhiên và kem phô mai • Tạp phẩm : Một số loại dầu dấm, gia vị và món tráng miện • Đồ ăn sẵn : Pizza đông lạnh, đồ ăn trưa/ tối đóng gói và thịt chế biến.

Nguồn: “Form 10-K: Kraft Foods Inc –KFT”, http://www.kraftfoodscompany.com/Investor/sec-filings-annual-report/annual_reports.aspx, February 25th 2010 Trong những năm 80 Kraft Foods đ ã sáp nhập với Dart Industries nhằm đa dạng hóa loại hình kinh doanh. Dart Industries là công ty với nhiều loại hình kinh doanh khác nhau từ dược phẩm đến các thiết bị điện tử, đồ nhựa, đồ thủy tinh và phát triển đất đai. Tuy nhiên, việc sáp nhập đã không thành công như dự tính và sau 6 năm đường ai nấy đi. Sau cuộc tan rã xương máu này, Kraft Foods chỉ tập trung vào công nghiệp thực phẩm và sử dụng những chiến lược đã mang lại thành công cho họ là sản phẩm mới và quảng cáo sáng tạo. Năm 1988, Philip Morris Companies Inc, một công ty khổng lồ trong lĩnh vực sản xuất thuốc lá với tham vọng lớn đã mua Kraft Foods với cái giá 12.9 tỷ đô la.Trước khi mua lại Kraft Foods, Philip Morris đã thành công với thương vụ sát nhập General Foods vào năm 1985 với giá 5.6 tỷ đô la. General Foods là công ty thực phẩm lớn đã xây dựng nhiều tập đoàn đa quốc gia thông qua việc cổ phần hoá các công ty thực phẩm nhỏ hơn. Năm 1989, Philip Morris đã sát nhập Kraft với General Foods dưới cái tên mới là Kraft General Foods, Inc. Sau khi sát nhập, Kraft General Foods là c ông t y thực p hẩm lớ n nhấ t ở M ỹ. Sau nà y, Kraft General Foods còn mua lại vài công ty khác như Jacobs Suchard. Tuy nhiên, việc sát nhập General Foods và Kraft đã nảy sinh những mâu thuẫn nội bộ. Trong hai năm (1989 – 1990) công ty chỉ đạt mức tăng trưởng 20% do phải đối mặt nhiều vấn đề, trong đó có bộ máy lãnh đạo cồng kềnh. Phản hồi về nhu cầu của người tiêu dùng và tỷ lệ tăng trưởng của công ty đều ở mức thấp. Sau đó, công ty đã thực thi một vài biện pháp sắp xếp lại như dừng sản xuất các sản phẩm bán chậm, giảm việc làm và đóng cửa một vài nhà máy. Tuy nhiên, Kraft General Foods vẫn rất thành công với việc kinh doanh cafe và ngũ cốc. Năm 1993, Kraft General Foods đã mua lại quy trình sản xuất ngũ cốc lạnh của Nabisco Holdings Corp và bổ sung thêm các sản phẩm từ lúa mỳ vào danh mục sản phẩm của họ. Cho dù đã thực hiện một loại biện pháp như trên, báo cáo tài chính của Kraft General Foods vẫn không mấy khả quan. Đầu năm 1995, ba công ty Kraft USA, General Foods USA and Kraft General Foods Canada đã sát nhập với nhau dưới cái tên Kraft Foods, Inc. Còn Kraft General Foods International được đổi tên thành Kraft Foods International. Một sản phẩm được ra mắt thành công vào cuối những năm 90 là một loại bánh pizza có tên DiGiorno. Đây cũng là thời điểm công ty bắt đầu hồi sinh cùng với đó là việc mua lại li-xăng sáng chế của nhánh Taco Bell trong danh mục hàng thực phẩm Mexico. Công ty tiếp tục ký thoả thuận với Starbucks tiếp thị và phân phối cafe hạt và cafe xay. Đầu năm 2000, Philip Morris đã giành được Nabisco Group Holding Corp, hợp nhất hoạt động của họ với Kraft Foods, Inc và đổi tên thành Kraft Foods Inc. Để giảm các khoản nợ phát sinh trong quá trình mua bán, Philip Morris đã bán đi 16.1% cổ phần ra công chúng, hu y động thêm 8.68 tỷ đô la vốn. Kraft Foods đã mạnh tay loại bỏ đi một số thương hiệu làm ăn không hiệu quả như Farley, Sathers thuộc dòng Sản phẩm bánh kẹo, Yemina và Vesta thuộc dòng Thực phầm

5

mỳ ống Mexico vào cuối năm 2001 để tiếp tục duy trì sự bền vững và ổn định của công ty. Vào tháng ba năm 2007, Philip Morris đã cải tổ lại Kraft Foods giúp Kraft trở thành một công ty cổ phần hữu hạn độc lập. Tháng 7 năm 2007 Kraft Foods đã mua lại được tập đoàn Dannone, với các thương hiệu bánh quy dẫn đầu thế giới như Lefevre Utile (LU), TUC and Prince. Sau vụ sát nhập này, Kraft đã trở thành nhà sản xuất bánh bích quy lớn nhất thế giới, đồng thời tiếp tục củng cố và mở rộng kinh doanh. Tháng 11, 2007, Kraft Foods lại bán quy trình sản xuất ngũ cốc cho Ralcorp Holdings Inc., nhà sản xuất ngũ cốc và thực phẩm đông lạnh với cái giá là 2,6 tỷ đô la.

Kraft Foods đã trở thành công ty thực phẩm dẫn đầu sau hàng loạt các thương vụ sát nhập trong lịch sử của mình. Trải qua nhiều năm, công ty đã nhận thấy rằng công nghiệp thực phẩm là một ngành kinh doanh đầy tiềm năng và phát đạt. Những chiến lược sáng tạo trong sản phẩm và tiếp thị luôn mang lại mức tăng trưởng cao cho công ty. Với một chính sách phát triển lâu dài và bền vững, năm 2006 Kraft Foods đã xây dựng một kế hoạch 3 năm. Trọng tâm của kế hoạch là năm 2007 với mục tiêu phục hồi tăng trưởng, năm 2008, tăng trưởng đối với các sản phẩm nhóm trên và nhóm dưới, năm 2009 chú trọng phát triển lợi nhuận và thị phần. Từ năm 2007, Kraft Foods đã tập trung thực hiện kế hoạch của m ình nhằm đạt được sự tăng t rưởng bền vững. Theo kế ho ạch, Kraft Foods thực hiện đồng thời 3 mảng và tăng trưởng do anh thu từ hoạ t động cũng như từ thu nhập cận b iên (bảng II). Thêm vào đó, Kraft Foods đã cải thiện được vốn chủ sở hữu thương hiệu, đạt mức tăng trưởng cao, tạo ra dòng tiền mặt tốt, đạt được tiến bộ trong điều hành hoạt động trên toàn cầu, cải thiện lợi nhuận của m ình mặc dù tái đầu tư cho tăng trưởng trong tương lai.

Bảng II Biểu đồ tăng trưởng của Kraft Foods (2006 – 2009)

Việc liên tục ra mắt những sản phẩm mang tính đột phá cũng là một yếu tố làm nên thành công của Kraft Foods. Kraft Foods đã áp dụng ý tưởng ‘‘mở cửa đổi mới – open innovation“. Họ cũng tin tưởng rằng không một công ty nào có thể đơn phương tự sáng tạo, đổi mới mà không có sự tham gia của các đối tác trong và ngoài. Kraft Foods đã làm việc với nhiều chu yê n gia bên ngo ài đ ể phát t r iển sản phẩm và giới thiệu sản phẩm ra thị t rường. Việc nà y đ ã giúp công t y giảm đáng kể chi phí nghiên

6

cứu và phát tr iển sả n phẩm (R&D) đồng thời thúc đ ẩy nhanh quá tr ình sáng tạo ra những sản phẩm mới. Sau những thành công vang dội trong suốt 3 năm vừa qua (2007 – 2009), Kraft Foods lại muốn mở rộng cơ sở của mình để trở thành công ty thực phẩm dẫn đầu trên thế giới. Chính vì thế, Kraft Foods đã nhắm tớ i Cadbury, công ty bánh kẹo hàng đầu của Anh, như là một bước đi trên con đường chinh phục các thị trường đang phát triển cũng như tăng thị phần. Theo ông Irene Rosenfeld, giám đốc điều hành của Kraft Foods ‘‘Việc hợp nhất một công ty Mỹ với Cadbury đang được tiến hành theo kế hoạch, sẽ đưa công ty trở thành số 1 về sản xuất bánh kẹo và snack“. Và cuối cùng Kraft Foods đ ã thành công t rong thươ ng vụ mu a lại Cadbury với giá 19,6 tỷ đô la vào đầu năm 2010 vừa qua. Cadbury: Khái quát về công ty Cadbury là công ty sản xuất bánh kẹo lớn thứ hai thế giới và có một lịch sử rất lâu đời. Công ty được John Cadbury thành lập vào năm 1824 (Phụ lục II). Lúc đầu John chỉ bán cafe, trà, đồ uống sôcôla và kacao trong một quán nhỏ ở Birmingham. Với việc bán ra các sản phẩm có chất lượng cao, buôn bán phát đạt, không lâu sau, năm 1831 John Cadbury đã quyết định xây dựng nhà máy sản xuất cacao và sôcôla tại một nhà kho thuê. Với việc chủ động sản xuất, công ty đã bán ra thị trường 11 loại cacao và 16 loại nước uống sôcôla khác nhau vào năm 1942. Sau đó, năm 1854, họ đã trở thành một trong những nhà máy chuyên sản xuất cacao và sôcôla cho Nữ hoàng Victoria. Khi con trai của John Cadbury thay cha tiếp quản nhà máy, ông đã cho ra mắt sản phẩm ‘‘Cacao nguyên chất Cadbury“. Sản phẩm này nhanh chóng trở thành sản phẩm bán chạy trên thị trường. Đến năm 1873, Cadbury đã đóng cửa các dây chuyền sản xuất chè, chỉ tập trung vào kinh doanh sôcôla vốn đã mang lại thành công lớn cho công ty.

Cadbury đã sản xuất ra nhiều loại sôcôla khác nhau. Năm 1881, công ty đã lần đầu tiên xuất khẩu sôcôla sang thị trường Úc. (Phụ lục III). Năm 1897, những thanh sôcôla sữa đầu tiên được sản xuất. Năm 1905, một trong những sản phẩm nổi tiếng của Cadbury là Dairy Milk được đưa ra thị trường. Năm 1919, Cadbury hợp nhất với JS Fry & Sons, một công ty nổi tiếng trong sản xuất sôcôla và cho ra mắt những thương hiệu sôcôla mới như Fry's Chocolate Cream, Fry's Turkish Delight. Những thương hiệu sôcôla này đã trở nên nổi tiếng khắp thế giới trong suốt hơn 90 năm qua. Trong thời gian này, việc tiếp tục ra mắt thêm một số thương hiệu như Milk Tray, Roses đã đưa Cadbury trở thành một thương hiệu nổi tiếng toàn cầu. Đúng lúc đang làm ăn phát đạt thì các nhà máy của Cadbury lại phải ngừng hoạt động do xảy ra chiến tranh thế giới lần thứ 2. Sôcôla được cho là rất thiêt yếu đối với quân đội nên chính phủ đã mua lại và kiểm soát các nhà máy sôcôla này. Sau đó vào năm 1949, việc hạn chế sôcôla được dỡ bỏ và sản xuất trở lại bình thường. Cadbury đã khôi phục lại hoạt động, cải tiến dây chuyền sản xuất với công nghệ mới, đồng thời ra mắt thêm nhiều sản phẩm. Nhiều năm sau đó, Cadbury đã mở rộng việc kinh doanh với tốc độ chóng mặt, Năm 1969, Cadbury sát nhập với Schweppes, chính thức bước chân vào thị trường nước giải khát với tên Cadbury Schweppes Plc.. Cadbury Schweppes đã trở thành thương hiệu dẫn đầu trong thị trường bánh keo và nước giải khát ở cả Anh và một số nước khác. Công ty sau đó còn mua lại một số thương hiệu như kẹo cao su Trident, Sunkist, Canada Dry và trà Typhoo. Với hoạt động rộng khắp toàn cầu, sản phẩm của Cadbury đã có mặt trong hầu hết trong các gia đình tại nhiều nước trên thế giới.

7

Sau 4 thập kỷ hợp nhất, năm 2007, Cadbury Schweppes lại muốn tách r iêng hai l ĩnh vực kinh doanh bánh kẹo và nước giả i khát . Cadbury Schweppes đã được tách ra vào tháng 5/2008, theo đó Cadbury Plc. chuyên sản xuất và kinh doanh bánh kẹo trong khi Dr . Pepper Snapple Group, Inc. (DPS) tập trung vào kinh doanh nước giải khát. Sau khi tách ra, cả hai công ty đều đạt được mức tăng trưởng cao và doanh thu của cả tập đoàn đạt 5.384 triệu bảng (2008)

Bảng III: Vị thế các thương hiệu trong các thị trường mới nổi

Source: “Cadbury Annual Report & Accounts 2008”, http://cadburyar2008.production.investis.com/~/media/Files/C/cadbury-ar-008/pdf/cadbury_ra_13mb _compressed. ashx, February 25th 2009 Với trên 150 năm kinh nghiệm trên thị trường bánh kẹo, Cadbury đã nắm giữ vị trí dẫn đầu ở 20 thị trường trong khoảng 50 thị trường bánh kẹo mới nổi trên thế giới. (Bảng III). Năm 2008, thị phần của công ty đạt 10.5%, xếp thứ 2 trên thị trường bánh kẹo. Cũng trong năm này, với mặt hàng sôcôla, Cadbury xếp thứ 5 với thị phần là 7.5%. Đối thủ chính của Cadbury là Mars- Wrigley, Nestle, Hershey và Kraft Foods. Năm 2008 cũng là năm Cadbury dẫn đầu thị trường kẹo cao su với thương hiệu nổi tiếng Trident là thương hiệu kẹo cao su lớn nhất thế giới. Một yếu tố khác giúp Cadbury duy trì vị trí dẫn đầu chính là kẹo candy với các thưong hiệu Halls, Maynards và Cadbury Eclairs. Thuận lợi của Cadbury chính là việc họ đã có mặt kịp thời ở những thị trường mới nổi. Năm 2008 cũng ghi nhận thấy thị trường mới nổi chiếm 1/3 tổng doanh thu của Cadbury trên toàn cầu và chiếm tới 60% mức tăng trưởng doanh thu.

8

Cadbury với vị trí dẫn đầu trên thị trường bánh kẹo và việc kinh doanh phát đạt tại các thị trường mới nổi đã hấp dẫn Kraft Foods, với mục tiêu vươn lên vị trí số 1 trên thị trường bánh kẹo thế giới. ‘‘Kraft đã không ngừng theo đuổi Cadbury và kết quả là một thương vụ mua bán diễn ra hoàn hảo. Đây chính là ‘‘món quà“ cho Kraft trên con đường chinh phục các thị trường mới nổi như Ấn độ, Brazil and Mexico. Kraft Foods bắt đầu việc thương thuyết từ tháng 8, 2009. Mặc dù lúc đầu chủ tịch Cadbury, Roger Carr đã từ chối hợp tác. Nhưng với sự kiên trì của mình, 6 tháng sau đó, Kraft đã thuyết phục được Cadbury với cái giá 19,6 tỷ đô la. Thương vụ sát nhập giữa Kraft Food và Cadbury: Cơ hội và thách thức Động cơ chính thúc đẩy Kraft Foods mua lại Cadbury chính là việc mở rộng thị trường và cơ hội bước chân vào các thị trường mới nổi. Việc sát nhập giữa hai công ty cũng dẫn đến sự hợp nhất giữa các thương hiệu nổi tiếng như: bánh quy Kraft’s Oreo, phô mai Velveetavà sôcô la Cadbury. Việc sát nhập này cũng giúp hai công ty có lợi thế trong cuộc cạnh tranh với các đối thủ mạnh khác. Ngành công nghiệp bánh kẹo đầy tiềm năng đang chờ đợi sự trỗi dậy của một công ty bánh kẹo khổng lồ với doanh thu ước tính 50 tỷ đô la / năm. Và thương hiệu Kraft Cadbury được dự báo sẽ trở nên vững mạnh và ổn định hơn bao giờ hết. Quá trình sát nhập Kraft Foods – Cadbury được bắt đầu từ tháng 8/2009 (Phụ luc IV). Trước khi nhận được sự chấp thuận của Cadbury, Kraft Foods đã tìm nhiều cách tiếp cận công ty Sôcôla của Anh này, theo cả con đường chính thức và không chính thức. Lời đề nghị ban đầu bị từ chối và Kraft Foods đã bắt buộc tăng giá của thương vụ lên. Hơn nữa, phải nói rẳng Cadbury đang hoạt động rất tốt nên việc mua bán càng trở nên khó khăn cho Kraft Foods. Cũng trong đầu năm 2010, công ty thực phẩm lớn nhất thế giới Nestle đã mua lại quyền kinh doanh một loại pizza đông lạnh của Kraft Foods với giá 3,7 tỷ đô la. Số tiền này đã giúp Kraft Foods tăng giá mua Cadbury lên và kết quả là thương vụ đã thành công tốt đẹp. Thương vụ mua bán này đã biến Kraft Foods thành một công ty đầy quyền lực trong ngành công nghiệp bánh kẹo. Công ty này dự kiến sẽ đạt doanh thu 50 tỷ đô la/năm cũng như tạo thêm nhiều kênh phân phối sản phẩm trên toàn cầu. Ngoài ra, việc đặt chân vào các thị trường mới nổi cũng là một yếu tố thuận lợi. Kraft Foods dự kiến sẽ tăng thị phần của họ ở các thị trường này từ 20% trước khi sát nhập đến 26% sau khi sát nhập (phụ lục V). Chủ tịch Kraft Foods là ông Irene Rosenfeld đã tiết lộ tham vọng rằng thương vụ này chính là đòn bẩy giúp họ trở thành công ty số 2 trên thế giới và số 1 ở Bắc Mỹ. Công ty mới sẽ tiếp thu những mặt mạnh ở cả hai công ty để tiếp tục phát triển kinh doanh Với việc mua lại Cadbury, một công ty chiếm tới 70% thị phần sôcôla và 1,2 triệu cửa hàng bán lẻ tại Ấn độ (2009), Kraft đã có được chỗ đứng vững chãi ở thị trường có tốc độ phát triển kinh tế thứ hai trên thế giới. Ấn Độ cũng là nước mà phần đông dân số, bao gồm cả nông dân quen với việc dùng thực phẩm đã qua chế biến. Để có thể đem đến những sản phẩm với giá cả cạnh tranh, Kraft đã liên kết chặt chẽ với các nhà máy nội địa để sản xuất hàng và bán hàng dưới thương hiệu Kraft. Thực tế cho thấy rằng với việc sát nhập và đưa thêm các thương hiệu như kẹo cao su Trident và sôcôla Dairy Milk vào thị trường này đã giúp cho

9

công ty thực phẩm Mỹ mở rộng sản xuất kinh doanh và đạt được tốc độ tăng trưởng cao tại Ấn Độ, Nam Phi và Mexico. Mặc dù việc sát nhập đã mang lại những thành công đáng kể trong kinh doanh và nâng cao vị thế của Kraft trên thị trường sôcôla, nhưng đối thủ cạnh tranh của họ, Nestle, vẫn duy trì vị trí số 1 và thống trị thị trường thực phẩm và đồ uống toàn cầu. Thương hiệu Nestle bao gồm Nescafe, Perrier, Jenny Craig và Haagen Dazs với doanh thu bán hàng tịnh là 99 tỷ đô la (năm 2009). Giá trị cổ phiếu vào khoảng $2,68/cổ phiếu. Sản phẩm của Nestle nằm ở ba phân khúc chính: thực phẩm, đồ uống và dược phẩm. Ngành thực phẩm và đồ uống bao gồm các đồ uống dạng lỏng và dạng bột, nước, các sản phẩm sữa, kem, các loại gia vị, bánh kẹo và thực phẩm dành cho vật nuôi. Năm 2009, Nestle đã vượt mục tiêu đề ra và hy vọng sẽ đạt được doanh thu cao hơn trong năm 2010. Theo các nhà phân tích, Nestle có thể đạt mức tăng trưởng 4,6% trong năm 2010. Patrick Hasenbohler, một nhà phân tích ngành hàng này đã nhận xét „Kraft – Cadbury đã củng cố được vị trí vững chắc của mình ở những thị trường mới nổi. Sự hồi phục nhanh chóng của nền kinh tế tại các quốc gia này sẽ là động lực cho sự phát triển mạnh mẽ của Kraft Cadbury. Mặc dù Nestle hiện vẫn đang giữ vị trí số 1, nhưng thương vụ sát nhập này đã đưa Kraft Cadbury trở thành đối thủ đáng gờm của họ. Sau khi thương vụ này, Nestle được dự báo là chiếm vị trí số 3 trên thị trường sôcôla toàn cầu. Nếu muốn đạt được vị trí dẫn đầu, Nestle nhất định phải giành được thương hiệu Hershey. Bên cạnh cuộc cạnh tranh với Nestle, một thách thức khác mà Kraft Cadbury phải vượt qua là cuộc cạnh tranh thương hiệu giữa các khu vực. Mặc dù những thương hiệu chính của Kraft như Toblerone với vị đặc trưng được mọi người yêu thích, Dairy Milk của Cadbury mang hương vị của người Anh, những thương hiệu khác bị cạnh tranh rất khốc liệt tại thị trường Ba lan và Rumani. Tuy nhiên, ông Anand Ramanathan của KPMG tin rằng thương vụ này là chiến lược đúng đắn của Kraft. Ông cho rằng ‘‘Kraft sẽ sử dụng mạng lưới phân phối của Cadbury để ra mắt các sản phẩm sữa của họ ở đây (Ấn Độ), cho dù vị trí vững chắc của họ trên thị trường bánh kẹo và sôcôla là không có gì phải nghi ngờ“. Ông cũng nói thêm ‘‘Tôi tin rằng Kraft sẽ không lãng phí thời gian, khi mà các đối thủ cạnh tranh như Dannone đã đặt chân vào thị trường Ấn Đđộ, cả Nestle cũng đã có mặt ở đây. Sẽ không dễ dàng gì với Kraft khi họ muốn thống trị thị trường này. Những người chơi tài giỏi khác như Britannia, Nestle, Parle, HUL, Pepsi Amul và ITC luôn tìm cách chiếm được trái tim của người tiêu dùng. Mặc dù Cadbury sở hữu một loạt kênh phân phối hiệu quả, Kraft thì có một nền tảng tài chính tốt và khả năng sáng tạo không ngừng, nhưng để chiến thắng trong cuộc cạnh tranh này thì họ vẫn cần có rất nhiều việc để làm. Một áp lực khác đối với Kraft Cadbury là giới quan sát đang theo dõi từng bước đi của họ để xem sự thành công của thương vụ sát nhập sẽ đem lại cho họ lợi thế gì trong cuộc cạnh tranh mở rộng lãnh thổ này.

10

Phụ lục I Kraft Foods: Những cột mốc tiêu biểu

Năm 1903: James L. Kraft bắt đầu chuổi kinh doanh bán buôn Pho mát tại Chicago, Illinois.

Năm 1926: Công ty Pho mát Kraft mua cổ phần của Austraila’s fredWalker & Co , một công ty chuyên sản xuất các sản phẩm về men bia.

Năm 1937: Sẳn phầm đồ ăn tối phó mát và mì ống của Kraft đã được đón nhận nồng nhiệt tại thị trường Hoa Kỳ.

Năm 1985: Phillip Morris Có. Mua lại General Foods.

Năm 1989: General Foods và Kraft sáp nhập đổi tên thành Kraft General Foods.

Trong những năm 1990, Kraft General Foods giành được Jacobs Suchard AG, nhà sản xuất Toblerone sôcôla, và mua lại dây chu yền sản xu ất bánh kẹo ở Tru ng- Đô ng Âu và vùng Scandinavia.

2007, Philip Morris, hoàn thành việc tái cấu trúc Kraft.

2007, Kraft bổ nhiệm Irene Rosenfeld là Chủ tịch trong khi Rosenfeld vẫn tại vị vị trí giám đốc điều hành mà ông đã làm từ 2006.

2007, Kraft hoàn thành việc mua lại Groupe Danone SA's, một công ty sản xuất bánh bích quy toàn cầu.

Báo cáo thường niên của Kraft năm 2008 thông báo coogn ty đang chú trọng vào hoạt động cắt giảm chi phí, tài tổ chức hoạt động tại Châu Âu trong khi khong ngừng nỗ lực mở rộng phạm vi tại các thị trường mới nổi.

Tổng doanh thu năm 2008 đạt 41,9 tỉ Đô la, với số nhân công là 103 000 người trể 70 quốc gia trên thế giới, sản phẩm của Kraft hieenjd dang có mặt tại hơn 150 quốc gia khác nhau.

Nguồn: ‘‘At A Glance: The history of Kraft Foods And Cadbury“ http://www.nasdaq.com/aspx/stock-market-news-story.aspx?storyid=200909070636dowjonesdjonline000413&title=at-a-glance-the-history-of-kraft-foods-and-cadbury

11

Cadbury : Là nhà máy sản xuất bánh kẹo lớn thứ hai thế giới sau Mars-

Wrigley, sở hữu các thương hiệu như sô cô la Dairy Milk, kẹo cao su Trident.

Thành lập : 1824 bởi John Cadbury, ban đầu là cửa hàng bán trà và cacao ở Birmingham

Trụ sở : Bournville, Brimingham. Nhà máy đặt ở Somerdale, gần Bristol Nhân viên (2008) : 45000 người ở 60 nước. Số nhân viên ở Anh là 6000 người

Doanh thu (2008) : $8,8 tỷ

Lợi nhuận (2008) : $1,0 tỷ

Phụ lục II Vài nét về Cadbury

12

Cadbury - Những cột mốc chính

1824 : Cửa hàng đầu tiên của John Cadbury ở phố Bull, Birmingham. Là người bài

trừ đồ uống có cồn nên ông đã kinh doanh trà, cafe, cacao và đồ uống sôcôla thay thế

1831 : John Cadbury đã trở thành nhà máy sản xuất cacao và sôcôla

1854 : Công ty nhận được giấy chứng nhận của hoàng gia trở thành nhà máy sản xuất cacao và sôcôla cho nữ hoàng Victoria

1860s : John Cadbury nghỉ hưu năm 1861. Công ty được tiếp quản bởi hai con trai ông là Richard và George . Năm1866, anh em họ đã ra mắt sản phẩm mới là cacao nguyên chất.

1879 : Khai trương nhà máy ở Bournville.

1893 : George Cadbury mua đất ở Bournville và bắt đầu xây dựng làng mạc,

đô thị quanh nhà máyand began building the village which surrounds the factory.

1897 : Cadbury ra mắt sôcôla sữa

1905 : Cadbury bắt đầu kinh doanh Dairy Milk

1921 : Công ty khai trương nhà máy đầu tiên ở Tasmania.

1930 : Cadbury trở thành nhà máy lớn nhất ở Anh. Nhà máy 14 hecta ở Bournville đã

tăng lên thành 81 hecta. Hơn 100 hecta nữa được xây dựng thành các khu nghỉ cho nhân viên bao gồm cả một phòng hoà nhạc lớn. Đáp ứng nhu cầu tinh thần và vật chất cho nhân viên là một văn hoá tiêu biểu của Cadbury

1969 : Công ty sát nhập với Schweppes và trở thành Cadbury Schweppes.

2008 : Cadbury and Schweppes tách ra thành 2 công ty bánh kẹo và đồ uống riêng rẽ.

13

Phụ lục III Lịch sử sản phẩm của Cadbury

1865 – Cacao nguyên chất Cadbury 1875 – Bánh trứng Cadbury 1897 – Sôcôla sữa Cadbury 1905 – Cadbury Dairy Milk 1908 – Cadbury Bournville sôcôla 1915 – Cadbury Milk Tray 1920 – Cadbury Flake 1923 – Cadbury bánh kem 1929 – Cadbury Crunchie 1938 – Cadbury Roses 1948 – Cadbury Fudge 1968 – Cadbury Picnic 1960 – Cadbury Buttons 1970 – Cadbury Curly Wurly 1983 – Cadbury Wispa 1985 – Cadbury Boost 1987 – Cadbury Twirl 1992 – Cadbury Timeout 1996 – Cadbury Fuse 2001 – Cadbury Brunchbar, Dream &

SnowFlake

14

8/ 2009 : Irene Rosenfeld, chủ tịch và giám đốc điều hành Kraft, tiếp cận chủ tịch Cadbury, Roger 31/8/2009 : Mr. Carr chính thức từ chối bán lại Cadbury cho Kraft với lý do giá chào mua quá thấp 7/9/2009 : Kraft đã có cuộc tiếp cận Cadbury không chính thức, nâng giá mua

lên £10,2 tỷ. Tuy nhiên lời chào mua này bị từ chối ngay lập tức. 21/10/2009 : Kết quả kinh doanh quý 3 của Cadbury vượt mục tiêu với mức tăng doanh số 7% . 3/11/2009 : Kraft giảm mức tăng doanh số bán hàng từ 3% xuống 2% v à c ô n g

k h a i m ứ c t ă n g l ợ i n h u ậ n v ư ợ t m ụ c t i ê u 9/11/2009 : Kraft bắt đầu chiến dịch chống lại Cadbury trị giá £9.8 tỷ. 18/11/2009 : Hershey và Ferrero, hai nhà sản xuất bánh kẹo xác nhận họ sẽ tham gia gói thầu mua lại 22/11/2009 : Mr. Carr phát biểu rằng Hershey có thể được lãnh đạo Cadbury lựa chọn

vì giá chào mua có thể chấp nhận. 4/12/2009 : Kraft đưa ra bản báo cáo180 trang giải thích cho các cổ đông về gói thầu này. 14/12/2009 : Cadbury bắt đầu chiến dịch chống lại Kraft, tăng mục tiêu lợi nhuận

và cam kết trả cổ tức cao hơn 5/1/ 2010 : Kraft bán dây chuyền pizza đông lạnh cho Nestle với giá $3,7 t ỷ. Nestle xác nhận không tham g ia gó i thầu mua Cadbury

12 / 1/ 2010 : Cadbury lại từ chối lời chào của Kraft và thông báo mức tăng trưởng bán hàng 5% in 2009 13-14/1/2010 : Irene Rosenfeld thăm Anh và gặp gỡ các cổ đông Cadbury. Nhiều

cuộc họp đã diễn ra vì giá chào của Kraft vẫn thấp hơn 800p / cổ 19/11/2010 : Ban lãnh đạo Cadbury đề nghị tăng lên 840p / cổ cộng thêm 10p / mỗi cổ tức Cadbury, đưa tổng giá trị thương vụ lên £11,9 tỷ.

25/11/2010 : Hạn chót cho Hershey or Ferrero tham gia gói thầu Cadbury February 2 : Hạn chót cho các cổ đông Cadbury chấp nhận chào mua của Kraft

Phụ lụcIV Thương vụ Kraft – Cadbury: những cột mốc chính

15

Phụ lục V