Kütüphane Hizmetlerinin Pazarlanması

İçindekiler

Pazarlamaya Giriş

Pazarlamanın Tarihçesi

Pazarlamadaki Temel Kavramlar

Pazarlama Karması

Kütüphane Hizmetlerinin Pazarlanmasında 4P

Pazarlama Taktikleri

Internet’te Pazarlama

Pazar Bölümlendirmesi

Pazar Araştırması

Kütüphaneler ve Pazarlama

Kaynakça

Yardımcı Kaynakça

Pazarlamaya Giriş

Doğal kaynaklardan yararlanılarak üretilen ürün ve hizmetlerin en son tüketicinin eline

geçene kadar gerçekleştirilen faaliyetleri kapsayan (Uraz, 1978, s. 2) pazarlama kavramı,

kişiden kişiye ve kurumdan kuruma farklı anlamlarda kullanılmaktadır. Pazarlamayı kimileri

çok dar, kimileri ise geniş kapsamlı olarak ele almaktadır.

Günlük yaşamda birçok yerde karşımıza çıkan pazarlama olayına yönelik yapılmış çok

sayıda tanım bulunmaktadır. Birçok kişinin pazarlama kavramından anladığı birbirinden

farklıdır. Pazarlama üzerine yazılmış bir kitapta (Tek, 1999, s. 4-5), dar ve geniş anlamda

pazarlama tanımları verilerek pazarlamaya ilişkin açıklamalar yapılmaya çalışılmaktadır. Dar

anlamdaki pazarlama tanımlarında dağıtım yönlü, mülkiyet yönlü ve yönetimsel pazarlama

tanımları şeklinde bir ayrıma gidilmektedir. Söz konusu tanımlarda pazarlama kavramındaki

ağırlık noktaları önem kazanmaktadır. Geniş anlamdaki pazarlama tanımlarında ise bir

işletmedeki işletme faaliyetlerinin bütünü pazarlamaya ilişkin olarak ele alınmaktadır.

Genel bir tanım olarak pazarlama; müşterilerin gereksinimlerini ve beklentilerini

anlama ve bu çerçevede hizmetlerin nasıl tasarlanıp sunulabileceğini planlama işlemidir

(Walters, 1992, s. V). Cemalcılar (1983, s. 12) ise pazarlamayı, “pazarlarla ilişki kurmak,

insanların gereksinimlerini doyurmak amacıyla değişimi gerçekleştirmek” şeklinde

tanımlamaktadır.

Pazarlamaya ilişkin olarak en yaygın kullanılan tanım Amerikan Pazarlama

Derneği’nin yapmış olduğu tanımdır. Bu tanıma göre pazarlama, kişilerin ve örgütlerin

amaçlarına uygun şekilde değişimi sağlamak üzere, ürünlerin, hizmetlerin ve düşüncelerin

yaratılmasını, fiyatlandırılmasını, dağıtımını ve satış çabalarını planlama ve uygulama

sürecidir. Bir çalışmada (Cemalcılar, 1987, s. 13) ise pazarlama tanımlarında vurgulanan

noktalar şu şekilde açıklanmaktadır:

• Pazarlama, insanların gereksinimlerinin ve isteklerinin doyurulmasına yöneliktir.

• Pazarlama, değişimi kolaylaştırır ve gerçekleştirir.

• Pazarlama çeşitli eylemlerden oluşur.

• Pazarlama eylemleri insanlar ve örgütler tarafından yapılır.

• Pazarlamaya ürünler, hizmetler ve düşünceler konu olurlar.

• Pazarlama eylemleri planlanmalı ve denetlenmelidir.

Simkin (2000, s. 157) de pazarlama tanımlarındaki ortak konulara değinmektedir.

Simkin’e göre ortak konular; müşteri tatmini, takas, rakiplere üstünlük sağlama, elverişli

2

pazar fırsatlarını belirleme, kurumun pazardaki konumunu iyileştirmek için kaynakları

rasyonel kullanmak, öncelikli hedef pazardaki payı artırmaktır.

Bir kurumun yönetim anlayışında pazarlama öğesi yer almalıdır. Bu anlayış ürünler

üretilmeden önce, tüketicilerin gereksinimlerinin ve beklentilerinin öğrenilmesine önem verir.

Cemalcılar (1989, s. 23) “pazarlama kavramı nasıl benimsenir?” sorusuna yanıt bulmaya

çalışırken; kavramın benimsenmesindeki iki aşamadan bahsetmektedir: Bunlardan ilki, iyi bir

bilgi sistemi kurmak; diğeri ise, uygun bir örgüt oluşturmaktır. İyi bir bilgi sistemi kurmaktaki

amaç; pazarın gerçek gereksinim ve beklentilerini saptamak ve buna göre hareket etmektir.

Uygun bir örgüt oluştururken ise pazarlama kavramının tüm kurum çalışanları tarafından

benimsenmesi sağlanmalı ve işletmenin eylemlerinin koordineli olarak gerçekleştirilmesi

yolunda çaba harcanmalıdır.

Pazarlamanın Tarihçesi

İnsanların kendi kendilerine yettikleri dönemlerde pazarlama diye herhangi bir şey

bulunmamaktadır. Toplumun kendi kendine yeten yapıdan sosyo-ekonomik bir düzene

dönüşmesi sürecinde pazarlama olgusu doğmuş ve gelişmiştir. İş bölümün gelişmesi,

sanayileşme akımı ve nüfusun kentleşmesi pazarlamanın gelişme sürecindeki yapı taşlarıdır.

Bu nedenledir ki pazarlama konusu üzerine çalışmaları olan bir kişi olarak Cemalcılar,

pazarlamanın bir devrim olmaktan çok, bir evrim sonucu ortaya çıktığına değinmektedir.

18. yüzyılın ilk yıllarında başlayan sanayi devrimi ve sonrasında gelen kitle üretimi

pazarlamayı oldukça etkilemiştir. Çağdaş pazarlamanın I. Dünya Savaşı’ndan sonra geliştiği,

II. Dünya Savaşı’ndan sonra da üretimde, bilimsel yaklaşımın pazarlama eylemlerine

uygulandığı göze çarpmaktadır (Cemalcılar, 1983, s. 4-5).

1940’ların ikinci yarısı ile 1960’ların ilk yarısı arasında pek çok yazar pazarlamanın

bir bilim olup olmadığı konusunu tartışmışlardır (Bartels, 1951; Baumol, 1957; Buzzell, 1963;

Converse, 1945 Hutchinson, 1952; Taylor, 1965). İzleyen yıllarda bu tartışmalar yerini

pazarlamanın konusu ve kapsamının belirlenmesi çalışmalarına bırakmıştır. 1950’lerin

başında General Electric ve diğer Amerikan şirketleri tarafından benimsenen pazarlama

yönetimi kavramı, işletme felsefesinin önemli unsurlarından birisi haline gelmiştir. Bu

ortamda tüketici tüm işletme faaliyetlerinin merkez noktası olarak benimsenmekte, müşteri

gereksinim ve isteklerine ilişkin elde edilen bilgi tüm önemli işletme kararları için başlangıç

noktası olarak düşünülmektedir (Raymond ve Barksdale, 1989, s. 42).

Günümüzde pazarlama, hayatımızda gün be gün önem kazanan ve daha geniş

kitlelerin ilgilendiği bir alan olarak karşımıza çıkmaktadır.

3

Pazarlamadaki Temel Kavramlar

Pazarlama kavramı içinde yer alan başlıca öğeleri şu şekilde sıralamak mümkündür:

Gereksinimler, istekler ve talepler, ürünler, değer, fiyat, tatmin, takas, ilişkiler ve ağlar,

pazarlar, pazarlamacılar ve olası müşteriler.

Şekil 1: Pazarlamanın öğeleri (Kotler 1997, s. 9)1 Pazarlama Karması

Pazarlama karmasının ilk olarak Neil Borden tarafından ortaya atıldığı ve söz konusu

karmanın 12 bileşeninin (ürün planlama, ücretlendirme, markalandırma, dağıtım kanalı,

kişisel satış, reklam, tanıtımlar, paketleme, gösteri, hizmet verme, insan gücü ve analiz)

olduğu ifade edilmektedir (Öztürk, 1998, s. 19; Rafiq ve Ahmed, 1995, s. 4-5). Bu

bileşenlerin sadeleşmesi sonucunda 1962 yılında geliştirilen pazarlama karması, pazarlamada

kullanılan önemli kavramlardan biri olarak literatürde yerini almıştır. Pazarlama karmasında

yer alan dört elemanı (ürün, yer, fiyat, tanıtım) ifade eden İngilizce sözcüklerin (product,

place, price, promotion) baş harflerinden yola çıkarak, pazarlama karması “4P” şeklinde

sembolleştirilmiştir (Cemalcılar, 1987, s. 23).

Pazarlama karması için “4P” o derece benimsenmiştir ki, pazarlama alanındaki

araştırmacılardan Kent (1986, s. 146) 4P’yi “kutsal dörtlü” olarak nitelemektedir. Literatüre

bakıldığında pazarlama karmasını oluşturan kelimelerin Türkçe karşılıkları verilirken

1 Söz konusu öğeler ile ilgili ayrıntılı bilgi için bkz. Kotler, 1997, s. 9-14; Al, 2002, s. 17-23.

Gereksinimler

istekler ve talepler

Ürünler (Mallar,

hizmetler ve

düşünceler)

Değer, Fiyat ve

Tatmin

Takas İlişkiler ve ağlar Pazarlar

Pazarlamacılar ve

müşteriler

4

“product” için mal, mamul; “place” için yer, dağıtım, dağıtım kanalları, mekân; “promotion”

için tutundurma, tanıtım, satış eylemleri, yükseltim terimlerinin kullanılmakta olduğu

görülmektedir (Aksu ve Alkan, 1997; Altuğ, 2002; Cemalcılar, 1987; Konya, 1998; Üner,

1999). Ders kapsamında “product” için ürün, “place” için yer, “price” için fiyat ve

“promotion” için tanıtım kelimeleri kullanılmaktadır.

Literatürde 4P modeline ilişkin olarak birtakım eksikliklerin bulunduğuna dikkat

çekilmektedir. 4P modelinin, pazarlamacıların müşteriler için ne yapacaklarına ağırlık

vermediği, iç pazarı önemsemediği, dış pazar ağırlıklı olduğu, pazarlama karmasındaki

değişkenler arası faaliyetlerle ilgili fazla bir şey içermediği, ilişkiden çok işlemsel takas

üzerinde durduğu konuları gündeme gelmektedir (Van Waterschoot ve Van den Bulte, 1992).

Bu eleştirilerin kısmen doğru olduğu pazarlama karmasına ilişkin genişletme çabalarının

varlığı düşünüldüğünde görülmektedir. Zaten konu hizmet pazarlaması olduğunda 4P ile

yetinilmemektedir. Geleneksel 4P’ye ek olarak görevliler-insanlar (Personnel-People), fiziksel

olanaklar (Physical facilities) ve işlem yönetimi (Process management) devreye girmekte ve

hep birlikte 7P oluşturulmaktadır (Magrath, 1986, s. 44). Goldsmith (1999, s. 178) ise

yukarıdakilere bir sekizincisini eklemektedir ki, burada söz konusu öğe kişiselleştirmedir

(personalisation). Kişiselleştirmede amaç, birey bazlı gereksinim ve beklentilerin

karşılanmasına yönelik hizmet ve/veya ürün oluşturulmasıdır.

Tüm dünyadaki değişimden pazarlama dünyası da kendine düşen payı almaktadır.

Pazarlama karması dendiğinde ilk akla gelen, geleneksel ürün merkezli pazarlama (4P), yerini

müşteri merkezli pazarlamanın formülü olan 4C’ye bırakmaktadır. Bu yeni anlayışta söz

konusu olan elemanlar müşteriye sunulan değer (customer value), müşteri maliyeti (customer

cost), müşteriye uygunluk (customer convenience) ve müşteri iletişimidir (customer

communication) 4P’deki elemanların 4C’deki karşılıkları şu şekildedir (Kotler, 1998, s. 92).

ürün müşteriye sunulan değer

yer müşteriye uygunluk, rahatlık

fiyat ürünün müşteriye maliyeti

tanıtım müşteri ile olan ilişki

Aşağıda 4P kapsamında yer alan pazarlama karması öğeleri kısaca açıklanmaktadır:

Ürün: Pazarlama karmasının temel öğesidir. Ürün kalite, tasarım ve marka gibi

önemli birtakım öğeleri içeren ve firma tarafından pazara sunulan nesnedir. Firmalar

sundukları bir ürünün parçası olarak kiralama, dağıtım, onarım, eğitim vb. farklı hizmetleri de

5

sağlamalıdırlar (Kotler, 1997, s. 93). Sadece ürünün nitelikleri değil, müşteriye sağlayacağı

yararlar da tanımlanmalıdır (Walters, 1992, s. 37).

Yer: Ürünün müşteriler tarafından elde edilebilmesi ve erişilebilmesi için gerekli

faaliyetleri içerir (Kotler, 1997, s. 93). Yer elemanı, bir işletme kitabında (Can, Tuncer ve

Ayhan 1996, s. 232) iki temel ekonomik işlev olan üretim ve tüketimden yola çıkılarak

tanımlanmaktadır. Üretimin genellikle bir yere bağlı ve miktar olarak önemli boyutlarda

olduğu, buna karşılık tüketimin geniş bir alana farklılaşarak yayılmış ve küçük miktarlardan

oluştuğu ifade edilmektedir. Bu durumda üretim ile tüketim arasında yer, zaman ve miktar

bakımından uyumsuzlukların olduğunu söylemek olanaklıdır. İşte üretim ile tüketimin

uyumunu sağlayacak eleman, yer elemanı olarak karşımıza çıkmaktadır. Yer elemanı, dağıtım

yollarının ve kanallarının seçilmesi işlemleriyle birlikte aracılarla olan ilişkileri

kapsamaktadır. Müşteriler için merkezi bir yerin seçilmesi, hem maliyetten hem de zamandan

tasarruf sağlaması bakımından önemlidir.

Fiyat: Müşterilerin sunulan ürün veya hizmeti satın almak için ödemeleri gereken

paradır. Fiyat sunulan ürünün değerine uygun olmalıdır, aksi takdirde alıcılar rakip kurumun

ürünlerini tercih edecektir (Kotler, 1997, s. 93). Fiyat tarihsel, teknik ve toplumsal olarak

pazarlama karmasının çok önemli bir elemanı olmakla beraber, 1950 ve 1960’larda fiyat dışı

etmenlerin önem kazandığı görülmektedir. Bu 1970’lerin ortalarında ortaya çıkan enerji

krizinin neden olduğu enflasyon olgusuna kadar devam etmiş ve fiyat yeniden çok önemli bir

değişken haline gelmiştir (Mucuk, 1982, s. 121).

Tanıtım: Pazarlama karmasının dördüncü elemanı olan tanıtım, kuruluşların

ürettiklerini hedef pazara tanıtmak ve hedef pazarla iletişim kurmak için yaptıkları çeşitli

faaliyetleri içermektedir. Kuruluşlar kurumsal reklam, halkla ilişkiler, doğrudan ve çevrimiçi

pazarlama gibi konuları da içeren bir iletişim ve tanıtım programı oluşturmalıdır (Kotler,

1997, s. 93).

Kütüphane Hizmetlerinin Pazarlanmasında 4P

Pazarlama literatüründe en çok karşılaşılan kavramlar arasında yer alan ve en yaygın

kullanıldığı şekilde 4P olarak anılan pazarlama karması, pazarlamanın kütüphane

hizmetlerine yönelik olarak düşünüldüğü durumlarda da karşımıza çıkmaktadır. Öte yandan

4P modeline birtakım eklemelerin de yapılmasının gerekliliği de göz ardı edilmemelidir.

Aşağıda 4P içine giren öğeler, kütüphane hizmetlerinin pazarlanması bağlamında sırasıyla

açıklanmaktadır.

6

Ürün: Turner (1984, s. 72) pazarlamanın dinamikleri ile ilgili olarak düşüncelerini

kaleme alırken öncelikle ürünün ve pazarın belirlenmesi daha sonra da bunların bir araya

getirilmesi şeklinde basit bir anlatımı tercih etmektedir. Kütüphaneler için düşünüldüğünde

ürün, kütüphanenin vermekte olduğu hizmettir. Bu bağlamda kütüphanedeki bilgi

kaynaklarından personele kadar pek çok faktör kütüphane hizmetlerinin pazarlanmasında

etkili olmaktadır. Hizmetler kütüphanenin türüne göre farklılık göstermektedir. Çünkü

kütüphane türlerine göre hizmet verilen kullanıcı grupları ve bu grupların bilgi gereksinim ve

beklentileri de farklı olmaktadır.

Weingand (1998, s. 80) kütüphaneler için ürünleri koleksiyon, hizmetler ve

programlar olmak üzere üç grup altında toplamaktadır. Koleksiyon içinde kitaplar, süreli

yayınlar, filmler, cdler, kasetler ve benzerleri sıralanırken, hizmetler içinde ödünç verme,

kütüphanelerarası ödünç verme, sağlama, çevrimiçi taramalar, danışma hizmeti bulunmakta,

programlar içinde ise bibliyografik eğitim, film gösterileri, sanat sergileri vb. faaliyetler yer

almaktadır.

Fiyat: Kütüphane hizmetlerinin pazarlanmasına yönelik olarak pazarlama karması

içinde yer alan fiyat unsuru kütüphanecilerin üzerinde çok tartıştığı bir konudur. Kütüphane

hizmetlerinin ücretli olup olmamasına ilişkin olarak kullanıcıların beklentileri ücretsiz olması

yönündedir. Hizmetlere ilişkin fiyatlandırma yapıldığı durumlarda, pazarlama planının

fiyatlandırma ile ilgili bölümünde, farklı hizmetlerden alınacak ücretlere yönelik ilkeler yer

almalıdır (Coote 1994, s. 21-22). Kütüphanede verilen kimi hizmetlerden alınan ücretler söz

konusu hizmetlerin maliyetine ilişkindir. Kullanıcısı olduğunuz kütüphane başka bir

kütüphane aracılığıyla belge sağlama yoluna gitmekteyse, sağlanan belge için fotokopi ücreti

alınması bu duruma örnektir. Böyle bir durumda kütüphanenin vermiş olduğu hizmetten

dolayı kazanç sağlamak gibi bir tavrı zaten söz konusu değildir.

Kütüphanelerde, bazı hizmetlerin ücretli olması, bazı hizmetlere yapılan her bir talebin

veya hizmetlere erişim sağlayabilme amacıyla yapılan üyeliklerin ücretli olması gibi farklı

ücretlendirme şekilleri bulunmaktadır. Kütüphanede verilen hizmetlerin bir maliyetinin

olduğu konusunda kullanıcıya bilgi verilmelidir. Çevrimiçi hizmetlerin fiyatı nedir? Belge

sağlama hizmetinin bedeli nedir? gibi soruların cevapları verilerek, kullanıcı tarafından

kütüphanede verilen hizmetlere ilişkin bir değer imajı yaratmak önemlidir (Kreizman, 1999, s.

93).

Yer: Bir kütüphane hizmeti ne kadar iyi ve kaliteli olursa olsun, kullanıcılar onu

istediği yerde ve istediği zamanda bulamıyorsa bir anlam ifade etmez. Kütüphanelere yönelik

7

olarak oluşturulan pazarlama karması içinde yer olarak adlandırabileceğimiz bu elemanın ana

işlevi yer, zaman ve kullanım yararlarını sağlayarak kullanıcı gereksinimlerini karşılamaktır.

Pazarlama karmasının vazgeçemediği unsurlardan biri olan yer, kütüphane söz konusu

olduğunda, kullanıcıların kütüphane hizmetlerinden yararlanabilmelerini sağlayacak

yöntemleri ifade etmektedir (Coote, 1994, s. 22). Kütüphanenin açık olduğu saatler, coğrafik

konumu, fiziksel ortamı, ürünleri gösterme ve dağıtma metodu gibi faktörler yer öğesi içinde

ele alınmaktadırlar (Mohamedali, 1999, s. 312-313).

Tanıtım: Tanıtım, kütüphanenin kullanıcılarına anlatana kadar, kütüphane tarafından

onlara hangi hizmetlerin verildiğini bilmedikleri düşüncesine dayanmaktadır. Kütüphanelerin

varlıklarını sürdürebilmeleri için hizmetlerinin kullanıcılar tarafından kullanılması

gerekmektedir. Hiçbir toplum/kimse kullanılmayan ya da az kullanılan bir hizmet oluşumu

için yatırım yapmak istemez. Bu durumda kütüphane kullanımının artması ile bu kuruluşa

yönelik yatırım yapılması arasında doğru bir orantı olduğundan söz edilebilir. Kütüphanelerde

hangi hizmetlerin nasıl verildiğinin kütüphane kullanıcıları tarafından bilinmesi, bu nedenle,

yaşamsal öneme sahip bir gerekliliktir. Kütüphaneyi vazgeçilmez yapmanın yolu onu

tanıtmaktan ve herkesin kütüphanede neler yapıldığını anlayıp bilmesinden geçmektedir.

Tanıtım elemanı, kütüphane hizmetlerinin pazarlanmasına ilişkin pazarlama karması

içinde son derece önem verilen bir öğedir. Avustralya’da yapılmış bir çalışmada, bu duruma

dikkat çekilmekte ve Avustralya’daki özel kütüphanelerde en çok kullanılan pazarlama

elemanının tanıtım elemanı olduğu saptanmıştır (Besant, 2000). Bir çalışmada (Kreizman,

1999, s. 96) bilgi merkezlerinin tanıtımı için yapılması gerekenler, şu şekilde sıralanmaktadır:

• Bilgi merkezine ait bir haber bülteni yayınlanması ve dağıtılması

• Bağlı bulunulan üst kurumun haber bültenine reklam veya yazı verilmesi

• Bilgi merkezine ilişkin oryantasyon programı hazırlanması ve uygulanması

• Bağlı bulunulan üst kurumun Intranet’inde bilgi merkezi ile ilgili bilgilerin yer

aldığı sayfalar yapılması

• Kurum içinde, bilgi merkezi dışındaki birimlerin toplantılarına katılınması

• Bağlı bulunulan üst kurumun yönetim kademesindekilere kütüphane hizmetleri

hakkında sunumlar yapılması

• Kullanıcı araştırmalarının yapılması

• Bilgi merkezi hakkında bir rehber veya broşür hazırlanması

8

• Kurum içindeki çeşitli birimlerin düzenli olarak bilgi merkezine tanıtım

amacıyla davet edilmesi ve bu birimlerin gereksinim ve taleplerinin

öğrenilmesi

• Son kullanıcıların eğitimine yönelik programlar düzenlenmesi

• Bilgi merkezinin yeni hizmetler hakkındaki bilgileri e-posta aracılığıyla ilgili

kişilere göndermesi

• Bilgi merkezinin telefon numaralarının, web adresinin ve e-postasının akılda

kalıcı olmasını sağlayacak çalışmalarda bulunulması.

Kütüphanenin türü ne olursa olsun tanıtım açısından en etkili unsurlardan bir tanesi de

nitelikli, bilgili, iyi yetişmiş personeldir. Kullanıcılar tarafından kütüphanede çalışan herkes

kütüphaneci olarak düşünülmektedir. Bu nedenle kütüphaneci dışındaki personelin seçimi ve

eğitimi işlerinde de gerekli özen gösterilmelidir (Mathews, 1984, s. 12).

Pazarlama Taktikleri

Konu ile ilgili olarak yapılabilecekleri Walters (1992, s. iii) hakla ilişkiler, reklâm,

doğrudan posta ve telepazarlama başlıkları altında ele almakta ve açıklamaktadır.

Halkla ilişkiler kurumun içinde bulunduğu toplumla ilişkileri olarak düşünülmektedir.

Halkla ilişkilerin ilk adımı, toplumun kuruma karşı tutumunu değerlendirmeye gereksinim

duymasıdır. Değerlendirme işleminden sonra, uygun tutumları yaratmak için belirli

faaliyetlerin planlanmasına gereksinim duyulmaktadır (Walters, 1992, s. 51). Her ne kadar

halkla ilişkiler pazarlama bağlamında düşünüldüğünde bir alt alan olarak karşımıza

çıkmaktaysa da, kimi zaman pazarlama halkla ilişkiler içerisinde kendine yer bulmaktadır.

Kimi durumlarda da halkla ilişkiler ve pazarlamanın farklı faaliyetler içeren alanlar olduğu

gerçeği göz önünde bulundurulmalıdır.

Halkla ilişkilerin öncelikleri arasında; kurumun toplum tarafından benimsenmesini

sağlamak, toplumun kuruma karşı olumsuz bir tutum ve davranış göstermesini engellemek,

kurumun içinde bulunduğu yakın ve uzak çevresiyle etkileşimi sağlayarak olumlu kurum

imajı yaratmak gelmektedir (Akyürek, 1996, s. 46). Literatürde halkla ilişkilere yönelik olarak

birçok tanım yapılmıştır. Yaman (1999, s. 568) söz konusu tanımlardan yola çıkarak halkla

ilişkileri aşağıdaki gibi tanımlamaktadır: “Kamu yönetimi veya işletmeler tarafından, halkın sahip olduğu davranış biçimleri de

hesaba katılarak, çoğu zaman belli bir yönde bir hareket veya eğilim oluşturmak üzere

kamuoyunu etkileyerek onun anlayış ve desteğini kazanmak için girişilen planlı çabaların

tümüne halkla ilişkiler adı verilmektedir.”

9

Halkla ilişkiler stratejisini, işletmelerin genel stratejilerinden bağımsız düşünmemek

gerekir. Halkla ilişkiler stratejisi, işletmelerin genel stratejilerinden doğrudan etkilenmekte ve

onları etkilemektedir (Uzun, 2000).

Reklâm düşüncelerin, hizmetlerin, ürünlerin tanıtıldığı/sunulduğu bir pazarlama

taktiğidir. Pazarlamada reklâm unsuru son zamanlarda oldukça önemli bir konuma ulaşmıştır.

Özellikle reklâma harcanan paralar düşünüldüğünde konuya verilen önem daha iyi

anlaşılmaktadır.

Reklâmla ilgili literatüre bakıldığında kurumsal reklâm olgusunun ele alındığı birçok

çalışma görülmektedir. Kurumsal reklâm; halkla ilişkilerin kuruma ilişkin olumlu kamuoyu

yaratmada reklâmdan araç olarak yararlandığı faaliyet türü olarak tanımlanmaktadır

(Akyürek, 1996, s. 46). Kurumsal reklâma değinmişken, açıklığa kavuşturulması gereken bir

nokta da reklâmın halkla ilişkilerden farklı olduğudur. Reklâmın üretilen bir malın satışını

arttırma amacıyla sadece müşterilere veya potansiyel müşterilere yönelik olduğu bilinen bir

gerçektir. Halkla ilişkiler ise doğrudan doğruya mal satma amacını taşımamakla birlikte; bir

kurumun ya da kişinin saygınlığını ve iyi tanınmasını sağlamayı ve bunu yükselterek devam

ettirmeyi hedeflemektedir (Yaman, 1999, s. 437).

Doğrudan posta, hedeflenmiş potansiyel müşterilere basılı materyaller göndererek,

değişime neden olmayı amaçlamakla birlikte, mesajları alıcının gereksinimleri doğrultusunda

kişiselleştirme olanağını da sunmaktadır (Öztürk, 1998, s. 81).

Telepazarlama müşterilere doğrudan ulaşmak için telefonu planlı bir şekilde kullanan

bir pazarlama taktiğidir. Telepazarlamada amaç, iletişim teknolojisi ve eğitilmiş personel

aracılığıyla, hedef müşteri gruplarını harekete geçirmektir. Telepazarlamanın teknik olarak tek

başına uygulanabilirliğinin olmasına karşın, diğer pazarlama teknikleriyle birlikte

kullanıldığında elde edilecek sonuçlardaki başarının daha fazla olacağı belirtilmektedir

(Erbaşlar, 1998, s. 37; Öztürk, 1998, s. 81; Walters, 1992, s. 62).

Telepazarlama tekniğinin pazarlama alanındaki uygulamaları üç grupta

incelenmektedir. Bunlar:

1. Reklâmcılık sürecindeki uygulamalar

2. Satış sürecindeki uygulamalar

3. Satış geliştirme sürecindeki uygulamalardır.

Yukarıda yer alan dörtlüye (halkla ilişkiler, reklâm, doğrudan posta ve telepazarlama)

günümüzde beşincisini eklemek mümkündür. O da Internet’tir.

10

Internet’te Pazarlama

Internet’in son derece hızlı gelişen bir sektör olduğu herkesçe kabul edilen bir gerçektir. Hızla

gelişen bu sektörün büyümesinin kullanıcı sayısı, ev sahipliği yapan bilgisayar (host) sayısı ve

adreslenebilir Web sayfası olmak üzere üç farklı boyutta incelenebileceği ifade edilmektedir

(Tonta, Bitirim ve Sever, 2002, s. 5). Aralık 2014’te yapılmış olan bir araştırmaya göre

Internet kullanıcılarının sayısı 3,1 milyardır (Internet World Stats, 2015).

Kuşkusuz günümüzde Internet kullanıcı sayıları ve Internet kullanım düzeyleri birçok

farklı nedenden ötürü değişiklik arz etmektedir. Son yıllarda çok yoğun şekilde gündeme

gelen “sayısal uçurum” kavramı da Internet başta olmak üzere bilgi iletişim teknolojilerinin

kullanımında düşünülmesi gereken bir konu olarak karşımıza çıkmaktadır. Bir fikir vermesi

açısından aşağıda, farklı ülkelerin Internet kulanım düzeyleri nüfuslarına oranlanarak

tablolaştırılmaktadır.

Tablo 1. Bazı ülkelerin Internet kullanıcı sayıları ve nüfusları

Ülke Nüfus (2014 tahmini) Internet kullanıcı sayısı

Internet kullanıcı sayısının nüfusa oranı %

İzlanda 333.135 321.475 97 Danimarka 5.569.077 5.419.113 97

Hollanda 16.877.351 16.143.879 96 İsveç 9.723.809 9.216.226 95

Avustralya 22.507.617 21.176.595 94 İsviçre 8.061.516 7.180.749 89 ABD 318.892.103 277.203.319 87 Yunanistan 10.775.557 6.451.326 60

Türkiye 81.619.392 46.282.850 57 İran 81.824.270 46.800.000 57 Brezilya 202.656.788 109.773.650 54 Paraguay 6.703.860 2.473.724 37 Kaynak: Internet World Stats, 2015

Internet’te pazarlama doğrudan pazarlama teknikleri arasında gösterilmektedir. Bir

taraftan müşteriye daha çabuk ve etkin bir şekilde ulaşmaya, diğer taraftan da müşteriye

ulaşma maliyetini aşağıya çekmeye çalışan pazarlama yapısı doğrudan pazarlama olarak

adlandırılmaktadır. Doğrudan pazarlamayı belirleyen iki ana etkenin de satıcı ile müşteriler

11

arasındaki ilişki ve satıcının beklediği davranış olduğu belirtilmektedir (Odabaşı, 1998, s. 21).

Doğrudan pazarlamanın bugün ulaştığı en son nokta olarak da iletişim teknolojisinin bütün

imkânlarının kullanıldığı elektronik ortamda yapılan pazarlama, bir başka ifadeyle Internet’te

pazarlama gösterilmektedir. Bu bağlamda, Internet’te pazarlamaya gelene kadar kullanılan ve

bazıları halen kullanılmakta olan doğrudan pazarlama tekniklerine bakmakta yarar

bulunmaktadır.

Doğrudan Pazarlama Teknikleri

Pazarlamanın ilkelerinin anlatıldığı bir kitapta (Kotler ve Armstrong, 1998) doğrudan

pazarlamanın yedi şekli olduğu ifade edilmektedir. Söz konusu tekniklerin ne olduğu aşağıda

ayrı ayrı açıklanmaktadır (Kırçova, 1999, s. 6-10).

Yüzyüze satış: Profesyonel bir satış gücü oluşturmak yoluyla yürütülen yüz yüze satış

yönteminde amaç; var olan müşterileri satın almaya yöneltmek ve potansiyel müşterileri

harekete geçirmektir. Bu teknik daha çok sigorta şirketleri, kredi kartı pazarlayan şirketler vb

yüz yüze iletişime gereksinim duyan şirketler tarafından kullanılmaktadır.

Mektupla pazarlama: Mektupla pazarlama tekniği önceden belirlenmiş kişi ve

adreslere herhangi bir öneri, duyuru, hatırlatma notu ya da benzeri bir yazının gönderilmesi

temeline dayanmaktadır.

Telefonla pazarlama: Hedef pazar demografik anlamda büyüdükçe, daha hızlı, daha

güvenilir ve daha etkin tekniklerle pazara ulaşma gereği ortaya çıkmaktadır. Bu gereksinimi

karşılayan en önemli tekniklerden birisi de, telefonun doğrudan pazarlama aracı olarak

kullanılmasıyla ortaya çıkmıştır. Bir iletişim aracı olarak telefonun pazarlamada

kullanılmasıyla ortaya çıkan telepazarlama kavramı, iletişim teknolojisi ile birlikte bu konuda

eğitilmiş personelin kullanılmasıyla hedef müşteri gruplarına yönelik olarak yürütülen bir

iletişim sistemidir.

Doğrudan cevaplı televizyon pazarlaması: Bir iletişim aracı olarak televizyonun

pazarlama çabaları içinde kullanılması temelde iki yöntemle gerçekleşmektedir. Bunlardan

birincisi doğrudan cevaplı reklamlar şeklindeki uygulamadır. Bu uygulamada izleyicilere

herhangi bir televizyon kanalında 60-120 saniyelik reklamlarla herhangi bir ürün hakkında

tanıtıcı bilgi verilmekte ve ürünün siparişi için ücretsiz aranabilen telefon numarası

verilmektedir. Diğer bir uygulama türü ise evden alış veriş kanalları kullanılarak

yapılmaktadır.

Katalogla pazarlama: Katalogla pazarlama önceden belirlenmiş adreslere gönderilen

ürün kataloglarına dayanmaktadır. Çeşitli ürünlerin resimlerinin, özelliklerinin, fiyatlarının

12

yer aldığı kataloglar müşteriler tarafından incelenir ve beğenilen ürünler sipariş formları ya da

telefonla satıcı işletmeden talep edilir.

Kiosk pazarlama: Kiosk pazarlama; mağaza, havaalanı vb kalabalık yerlere bilgi

verme veya sipariş alma amacıyla konulan makineler aracılığıyla yapılmaktadır.

Internet’te pazarlama: Doğrudan pazarlamanın bugün ulaştığı en son nokta olarak

kabul edilmektedir. Ürünlerin ya da hizmetlerin Internet ve Internet’e özgü nitelikler

kullanılarak gerçekleştirildiği pazarlama faaliyetlerini kapsamaktadır.

Geleneksel Pazarlamadan Internet’te Pazarlamaya Geçiş

Internet ortamında yapılan pazarlama, klasik pazarlamadan farklı araç ve yöntemleri

kullanmaktadır. Nitelik açısından, doğrudan pazarlama tekniklerinden telefonla pazarlamaya

benzemesine karşın, daha geniş kapsamlıdır. Internet üzerinde pazarlama, geleneksel araçları

da kullanan bir teknik olmakla birlikte, daha çok yüksek teknolojiye dayalı, hızlı ve sürekli

gelişen bir teknik olarak karşımıza çıkmaktadır.

Internet’te pazarlama geleneksel pazarlama tekniklerinden en fazla telefonla

pazarlamaya benzemektedir. Ancak telefonla pazarlama ile karşılaştırıldığında temel olarak

ortaya çıkan farklılıklar aşağıdaki tabloda görülmektedir.

Tablo 2. Telefonla pazarlama Internet’te pazarlama karşılaştırması

Telefonla pazarlama Internet’te pazarlama Kısa süreli iki yönlü iletişim Sürekli iki yönlü iletişim Maliyet düşük Maliyet çok düşük Telefon görüşmesi için zaman kullanımı gerekli

Sürekli zaman kullanımı söz konusu değil, zaman kaybı en alt düzeyde

Hedef kitlesi belli ve sınırlı Çok geniş bir kitleye yönelik Satışa yönelik Bilgi verme ve tanıtıma yönelik Büyük kampanyalar için kullanımı zor Büyük kampanyalar için kullanımı kolay Kaynak: Kırçova, 1999, s. 26

Internet’te Pazarlamanın Özellikleri

Internet’i kullanan pazarlama girişimlerinin temel özelliklerine bakıldığında karşımıza çıkan

olgular: Bilgi sunma, yoğun iletişim ve karşılıklı etkileşimdir. Internet’in bilgi sağlamayı

amaç edinen bir yapıda olması, işletmelerin kendilerini, ürünlerini ve hizmetlerini tanıtan

Web sitelerini oluşturmalarına zemin hazırlamaktadır. Internet uygulamaları arasında önemli

bir yer tutan e-posta, müşteriler ile işletmeler arasındaki iletişimde yoğun olarak

kullanılmaktadır. Günden güne işletmeler müşterilerine ait e-posta veri tabanları

13

oluşturmaktadırlar. Internet’in getirmiş olduğu karşılıklı etkileşim özelliği sayesinde işletme

hem zaman hem de maliyet tasarrufu sağlamakta, geri bildirim olayı devreye sokularak

pazarlama çabalarının etkinliği artırılmaya çalışılmaktadır (Kırçova, 1999, s. 29-32).

Internet’te Pazarlama İçin Gerekli Altyapı

Pazarlama faaliyetlerinde Internet’i kullanabilmek için ilk aşamada gerekli altyapının

oluşturulması gerektiğini söyleyen Kırçova (1999, s. 38), Internet üzerinde pazarlamanın

altyapısının sunucu seçimi, donanım, yazılım ve elektronik posta adres listelerinin

oluşturulması gibi unsurlardan oluştuğunu ifade etmektedir. Ayrıntılı bilgi için bkz. (Kırçova,

1999, s. 38-43).

Pazar Bölümlendirmesi

Pazar bölümlendirmesi kavramı kurumların sunduğu ürün ve hizmetlere farklı düzeylerde

gereksinim duyan veya sunulan hizmetlerle ilgilenmeyen bireylerin oluşturduğu bir pazar

alanını belirtmek için kullanılmaktadır. Bir kurumun ürün ve hizmetlerine talep gösteren

bireylerin oranı ile kurumun ürün ve hizmetleriyle ilgilenmeyen bireylerin oranına karar

verme işlemine pazar bölümlendirmesi denilmektedir. Pazar bölümlendirmesi şu soruların

yanıtlanmasına olanak sağlar: Kurumun asıl müşterileri kimlerdir? Bu müşterilerin gereksinim

ve beklentileri ne kapsamda benzerlik ve farklılık göstermektedir? Müşteriler arasında hangi

grup en yoğun kullanıcılardır? Hizmetleri en az kullananlar kimlerdir? (Zachert ve Williams,

1986, s. 62).

Pazar içinde yer alan kişiler kimi özelliklerinden dolayı birbirlerinden farklılık

göstermekte ve gruplara ayrılmaktadır. Söz konusu özellikler; coğrafik (ülke, şehir, bölge),

demografik (cinsiyet, yaş, eğitim, medeni durum, gelir), psikografik (sosyal sınıf, yaşam tarzı,

kişilik) ve davranışsal (anlayış, tavır, ürün kullanımı) özellikler olarak

gruplandırılabilmektedir (Kotler, 1982, s. 219-224).

Pazar bölümlendirmesi hedef pazarın belirlenmesi ile başlar. Hedef pazarın

belirlenmesinde kitle pazarlaması, ürün farklılaştırılması ve hedef pazarlama olmak üzere üç

yaklaşım kullanılmaktadır (Kotler, 1982, s. 215-216).

Kitle pazarlamasında bir pazarlama ürünü/hizmeti geniş olarak üretilir ve yaygın

dağıtıma gidilir. Kitle pazarlamasında maliyetler ve fiyatlar en düşük düzeydedir ve bunun

sonucunda çok geniş bir kesime ürün/hizmet sunulur. Ancak tüketici tercihlerinin farklılığı

göz önüne alınmaz. Ürün farklılaştırmasında ise ikiden çok ürünün özelliklerinde

farklılaştırmaya gidilerek ayırt edici yönler üzerinde durulmaktadır. Hedef pazarlamasında

14

mevcut pazarlar içerisinden yoğunlaşmak istenilen pazar seçilerek bu grubun gereksinimlerine

uygun pazarlama karması geliştirilmesi yoluna gidilmektedir. Kurumlar bu üç yaklaşımı da

kullanmaktadır. Öte yandan son yıllarda kitle pazarlaması ve ürün farklılaştırmasından hedef

pazarlamaya doğru bir kayma vardır. Hedef pazarlamanın diğerlerine oranla daha çok

başvurulan bir yaklaşım olmasının temel nedenleri şunlardır: Kurumlar pazarın bölümlerine

dikkat ederek bazı fırsatlar elde edebilirler, pazardaki kişilerin gereksinim ve isteklerini daha

iyi geliştirebilirler ve pazarlama bileşenlerini daha iyi belirleyebilirler.

Pazar Araştırması

Pazar bölümlendirmesi öncesinde yapılması gereken önemli bir faaliyet pazar araştırmasıdır.

Pazar araştırmaları, pazarları ölçmeyi, tanımlamayı ve sınamayı amaçlamaktadır (De Saez,

1993, s. 98). Hangi ürünlerin ne amaçla, kimler tarafından, nasıl, ne kadar ve nereden satın

alındığı sorularının cevapları pazar araştırmalarının sonunda belirlenmektedir (Konya, 1998,

s. 79).

Pazar araştırması işlemi şu aşamalardan geçerek gerçekleşmektedir (De Saez, 1993, s.

101):

Problemin tanımlanması: Pazar araştırması probleminin tanımlanması ile başlar. Problem,

rekabet içinde bulunulan kuruluşların davranışları üzerine odaklanabilir veya hizmetlerdeki

boşlukların tanımlanmasını ya da problemli durumlara ilişkin çözümler aranmasını

gerektirebilir.

Amaçların tanımlanması: Problemin tanımlanmasından sonraki aşama pazar araştırmasının

amaçlarını tanımlamaktır. Araştırma amaçları sadece hangi bilgilerin toplandığını değil aynı

zamanda bu bilgilerin nasıl toplanacağını da gösterecektir.

Bilgilerin nereden elde edileceğinin saptanması: Birçok yerden pazar araştırmasında

kullanmak amacıyla bilgi elde etmek mümkündür. Bu bilgilerin elde edilebileceği yerler; bilgi

merkezleri, devlet yayınları, çeşitli istatistik kuruluşlarının yapmış olduğu çalışmalar

vb.leridir.

İkincil verilerin toplanması: Bu aşamada pazar araştırması için gerekli bilgilere en uygun

şekilde nasıl ulaşılabileceğini gösteren kişilerden yararlanılır.

Araştırma tekniğinin tasarlanması: Bu aşamada hangi tekniğin kullanılacağına karar verilir.

Pazar araştırmasında kullanılabilecek teknikler: Anket, gözlem ve deneme-yanılmadır.

Örneklemin alınması: Pazar araştırmalarında pazarın tamamı üzerinde araştırma yapmak çoğu

kez mümkün olmamaktadır. Bu durumda örneklem alma yoluna gidilir. Evreni oluşturan

farklı grupların olması halinde rastgele tabakalı örneklem alma tercih edilmelidir.

15

Birincil verilerin toplanması: Bu aşamada doğrudan pazara yönelik bilgiler elde edilmektedir.

Genellikle birincil verilerin toplanmasında anket tekniği kullanılmaktadır.

Verilerin analizi: Toplanan veriler uzmanlar tarafından analiz edilir.

Bulguların sunumu: Son aşamada değerlendirilen veriler rapor halinde sunulur.

Kütüphaneler ve Pazarlama

Kütüphaneler kullanıcılarının gereksinimlerini anlamak ve bu gereksinimleri karşılamada

etkin bir rol üstlenebilmek amacıyla pazarlama stratejilerinden yararlanmaktadırlar.

Hizmetlerini pazarlama felsefesi güden kütüphanenin türü ne olursa olsun, daima ilk amacı

kullanıcılarının bilgi gereksinimlerini saptamak olmalıdır. Söz konusu bilgi gereksinimleri

saptandıktan sonra kullanıcıların gereksinimlerinin mevcut hizmetlerle giderilip giderilmediği

incelenmeli, mevcut hizmetlerin gereksinimleri karşılamadığı durumlarda yeniden organize

olma yoluna gidilmelidir. Günümüz kütüphanelerinde önemli sorunlardan bir tanesi de

kullanıcıların mevcut hizmetler hakkında yeterli bilgiye sahip olmamasıdır. Bu sorun etkili bir

tanıtım faaliyeti ile çözülebilir. Temelde bilgi hizmetlerinin pazarlanması mantığı aynı

olmakla birlikte, farklı kurumlarda, kurumların yapısından dolayı farklı uygulamaların olduğu

görülmektedir. Bu noktada pazarlama faaliyetleri kütüphane türlerine göre ayrı ayrı ele

alınacaktır.

Halk kütüphanelerinde pazarlama: Halk kütüphanesi hizmetlerinin pazarlanmasına ilişkin

1983 tarihli bir çalışmada, halkın hizmetlere gereksinim duyduğu ölçüde kurumun da halka

gereksinim duyduğu ifade edilmektedir (Dragon 1983:120). Bu yüzden topluma hizmet sunan

bir kurum olan halk kütüphanesi, toplum gereksinimlerini incelemek, bu gereksinimleri yerine

getirmek için gerekli hizmetleri oluşturmak ve kendi olanaklarını toplumun gereksinimlerini

gidermek için geliştirmek durumundadır. Pazarlama bu bağlamda önemli bir araç olarak

karşımıza çıkmaktadır.

IFLA’nın “Halk kütüphanesi hizmeti: Gelişim için IFLA/UNESCO ilkeleri” başlıklı

çalışmasında halk kütüphanelerinin yönetimi ve pazarlanması başlığı altında yer alan

bölümde, halk kütüphanesinin sunduğu hizmetlerin planlı bir biçimde artırmayı sağlaması için

yazılı bir iletişim, pazarlama ve tanıtım politikasına sahip olması gerektiği vurgulanmaktadır.

Yine aynı kaynakta, halk kütüphanelerinin pazarlama stratejisinin başarısını sağlamak

amacıyla, yukarıda belirtilen politikaya dayanan açık bir pazarlama planı geliştirmesi

gerektiğine işaret edilmektedir. Söz konusu planın aşağıdaki unsurları içermesi halk

kütüphanesi hizmetlerinin pazarlanması çalışmalarında dikkatle ele alınmalıdır:

16

• Basılı, elektronik ve iletişim medyasının olumlu kullanımı

• Sergiler ve gösteriler

• Etkili iç ve dış işaretleme

• Düzenli yayınlar, kaynak listesi ve broşürlerin hazırlanması

• Okuma ve okuryazarlık kampanyaları

• Fiziksel ve duyusal engelli insanların gereksinimlerini karşılamak için kampanyalar

düzenleme

• Kitap fuarları

• Kütüphane Web siteleri

• İlgili Web sitelerine bağlantılar

• Kütüphane dostları

• Yıllık kütüphane haftası kutlamaları

• Telefon rehberinde ve diğer topluluk rehberlerinde kütüphane telefon listeleri

• Mali kaynak sağlama etkinlikleri ve kampanyalar

• Halkla konuşma etkinlikleri ve topluluk gruplarıyla ilişkiler

• Özel kütüphane yayınları2

Halkın kütüphaneleri olan halk kütüphanelerinde çalışan bilgi profesyonellerinin basılı

ve görsel medya ile yakın ilişki içinde bulunmaları görev yaptıkları kurumların daha geniş

kitlelerce kabul görmesinde önemli rol oynamaktadır. Bu bağlamda öncelikle yerel medyada

(yerel gazeteler ve televizyonlar) kütüphane ile ilgili faaliyetlerde bulunmaları son derece

önemlidir. Geçmişte farklı ülkelerde konuya ilişkin birçok olumlu örneğin olduğu

bilinmektedir. Örneğin bunlardan birinde; 1970’li yılların sonlarına doğru Batı

Avustralya’daki halk kütüphanelerinin bağlı olduğu bölgesel kütüphane kurulu tarafından bir

dizi pazarlama faaliyetinde bulunulurken, araç olarak radyo tercih edilmiştir. Kütüphane

hizmetlerinden potansiyel kullanıcıları haberdar etmeye yönelik olarak “library networks” adlı

radyo programı haftada bir gün olmak suretiyle devreye sokulmuştur. Yine aynı program

içinde dinleyicilerden gelen sorular cevaplanarak karşılıklı etkileşimde de bulunulmuştur.

Ayrıca halk kütüphanelerinde erişilebilir halde bulunan, güncel kitaplara ilişkin eleştirilerin

yapıldığı bir program da yayınlanmıştır (Wicks ve Davis, 1979, s. 248).

Gelişmiş halk kütüphanesi geleneği bulunan toplumlarda halk kütüphanesinin

niteliğini belirleyen ölçütlerin başında kütüphaneye kayıtlı üye sayısı gelmektedir. Ülkemizde

2 Bu maddeler Yılmaz’ın çevirisini yaptığı kitabın 143 ve 144. sayfalarından alınmıştır. Kitabın künyesi kaynaklar kısmında yer almaktadır ayrıntılı bilgi için lütfen kaynağa bakınız.

17

çok sıklıkla uygulanmayan (uygulandığı zamanlarda da fazla bir uygulama alanı bulamayan)

bu mekanizmanın halk kütüphanesinin pazarlama politikası içinde kendine yer edinmesi

sağlanmalıdır.

Milli kütüphanelerde pazarlama: Milli kütüphaneler ulusların kültürlerinin birer parçası ve

uluslara ait her türlü bilgi kaynağının bulunduğu merkez konumundadırlar. Bu doğrultuda

milli kütüphaneler ulusa ait eserleri gelecek kuşaklara aktarmak üzere toplayıp koruyan bir

yapıya sahiptirler. Örneğin Türk Milli Kütüphanesi’nin Kuruluş Kanunu’nda (1950) Milli

Kütüphane’nin görevinin “milli kültür araştırmalarını mümkün kılmak, bu maksada elverişli

bütün eserleri ve vesikaları bir araya toplayarak esaslı bir merkez vücuda getirmek ve aynı

zamanda her türlü bilim ve sanat araştırmalarını kolaylaştırmak” şeklinde ifade edildiği

görülmektedir. Hiç şüphe yoktur ki milli kütüphaneler kimi özelliklerinden ötürü, diğer

kütüphane türlerinden önemli ölçüde ayrılmaktadır.

Milli kütüphaneler de diğer kütüphane türleri gibi pazarlama ile ilgili faaliyetlerde

bulunan kuruluşlardır. Karakaş (1994, s. 161) çalışmasında ülkelerin fikir ve sanat ürünlerini

toplayıp, gelecek kuşaklara aktarma görevini üstlenmiş olan milli kütüphanelerin pazarlama

sistemlerini kullanarak ait oldukları toplumun bireyleri ile daha iyi bir iletişim

kurabileceklerini ifade etmektedir. Aynı çalışma, milli kütüphanelerin gerek kütüphane

bütçesinin yükseltilmesi için, gerekse kütüphaneye gelen kullanıcıların sayısının artırılmasına

yönelik olarak pazarlama uygulamalarına yer verdiklerine dikkat çekmektedir.

Üniversite kütüphanelerinde pazarlama: Öğrencilerinin mesleki, entelektüel ve estetik

şekillenmelerine ortam sağlamasının yanı sıra, insanın ve doğanın çözülmemiş sorunlarına

ışık tutan ve bilimin sınırlarını zorlayıcı çalışmalar yapan eğitim-öğretim ve araştırma

kuruluşları şeklinde tanımlayabileceğimiz üniversiteler (Çakın, 1998, s. 37) ile üniversitelerin

kalbi olarak adlandırılan üniversite kütüphaneleri (Çakın, 1983, s. 62) arasındaki ilişkiye

bakacak olursak; söz konusu ilişkinin özünde birinin bilgiye, dolayısıyla bilgi kaynaklarına

olan bağımlılığı, diğerinin ise bilginin sağlandığı, düzenlendiği ve kullanıma sunulduğu yer

olması yatmaktadır (Çakın, 1998, s. 40). Üniversitelerin, üniversite kütüphaneleri olmaksızın

eğitim-öğretim ve araştırma faaliyetlerini sağlıklı bir şekilde yürütebilmelerini beklemek

gerçekçi bir yaklaşım olmaz. Üniversiteler içinde son derece önemli bir yere sahip olan

üniversite kütüphaneleri, hizmetlerinin etkinliğini artırmak amacıyla zaman içinde farklı

disiplinlerden yararlanma yoluna gitmişlerdir. Pazarlama da söz konusu disiplinlerden bir

tanesidir.

18

Pazarlama, üniversite yapılanması içinde çeşitli düzeylerdeki kullanıcı gruplarına bilgi

kaynakları aracılığıyla hizmet veren üniversite kütüphanelerinin kurumsal düzeyde

etkinliğinin artırılmasında önemli bir araç olarak kullanılmaktadır. Pazarlamanın üniversite

kütüphanelerinde kullanılması bir yandan öğretim elemanları ve araştırmacıların öte yandan

da lisans ve lisansüstü düzeyde öğrenimlerini sürdüren öğrencilerin gereksinim ve isteklerinin

tanımlanmasına ve beklentilere uygun hizmetler geliştirilmesine olanak tanımaktadır (Al,

2002 s. 65–66). Günümüzde kullanıcı merkezli yaklaşımın benimsendiği üniversite

kütüphanelerinde, pazarlama anlayışının yerleşmesi ve kullanılmasındaki temel neden;

pazarlamanın potansiyel pazarı daha yakından tanıma, kütüphane ve hizmetlerini potansiyel

pazara tanıtma, kütüphane hizmetlerinin kullanımını artırma ve hizmet kalitesinde olumlu

değişiklikler gerçekleştirerek kullanıcı memnuniyetini sağlama girişimlerine zemin

hazırlamasıdır. Pazarlama faaliyetleri aracılığıyla söz konusu hedeflere ulaşıldığında,

üniversite kütüphaneleri istedikleri desteği yönetimlerinden talep edebilecekler ve

kullanıcıların gereksinim, istek ve beklentileri doğrultusunda hizmetlerini planlama yoluna

gideceklerdir. Bu durum bir döngü şeklinde devam edecek ve vazgeçilmez olan üniversite

kütüphanesinin önemi her defasında katlanarak artacaktır.

Üniversite kütüphanelerinde hizmetlerin pazarlanması girişimlerinde bulunurken pazar

bölümlendirmesi oldukça önemli bir yere sahiptir. Pazar bölümlendirmesi müşterileri kendine

özgü nitelikleri ve gereksinimleri çerçevesinde gruplara ayırma işlemidir. Bu işlem pazarın

doğru tanımını yapmak için gereklidir. Tüm kütüphane kullanıcıları farklı tür hizmet

gerektirebilecek gruplara ayrılabilir. Üniversite kütüphanesinde kütüphanenin hizmet verdiği

kullanıcı gruplarını yaş, fakülte-bölüm, statü, kütüphaneden beklentiler vb. niteliklere göre

bölümlere ayırmak olanaklıdır. Üniversite kütüphanesi kullanıcıları; lisans ve lisansüstü

öğrenciler, öğretim elemanları, üniversite idari personeli ve üniversite dışı araştırmacılardan

oluşmaktadır. Söz konusu gruplar birbirlerinden farklı gereksinim ve beklentilere sahip

olabileceği gibi, bir grubun içinde de farklı gereksinim ve beklentilere sahip kişiler de

bulunabilmektedir. Örneğin, öğretim elemanları içinde profesörler ile araştırma görevlileri

arasında bir farklılık gözlenebilmektedir. Pazar bölümlendirmesinde elverdiğince ayrıntılı

gruplar yaratmak, pazarın gereksinimlerinin karşılanmasına yönelik olarak yapılacak

çalışmalarda ilk aşamadır. Üniversite kütüphanesi yöneticisinin tüm bu farklılıkları göz

önünde bulundurarak hizmetlerini planlaması pazar içindeki her bir gruba önem verildiğini

göstermesi açısından önemlidir (Al, 2002, s. 68–69).3

3 Üniversite kütüphanelerinde pazar bölümlendirmesine yönelik olarak daha ayrıntılı bilgi için ayr. bkz. Konya 2004.

19

Kaynakça

Aksu, M. ve Alkan, G.B. (1997). Pazarlamada “mamul hayat seyri” kavramı ve uluslararası

pazarlamada kullanımı. Pazarlama Dünyası, 11(66), 4-5.

Akyürek, R. (1996). Halkla ilişkiler ve kurumsal reklâm. Pazarlama Dünyası, 10(58), 46-47.

Al, U. (2002). Üniversite kütüphanelerinde bilgi hizmetlerinin pazarlanması: Beytepe Merkez

Kütüphanesi örneği. Yayımlanmamış bilim uzmanlığı tezi. Hacettepe Üniversitesi, Ankara.

Altuğ, N. (2002). Pazarlama karması kavramında gelişmeler. Pazarlama Dünyası, 16(2), 58-

60.

Bartels, R. (1951). Can marketing be a science?. Journal of Marketing, 15(3), 319-328.

Baumol, W.J. (1957). On the role of marketing theory. Journal of Marketing, 21(4), 413-418.

Besant, L.X. (2000). Libraries need relationship marketing. Information Outlook, 4(3), 17-22.

Buzzell, R.D. (1963). Is marketing a science?. Harvard Business Review, 41(1), 32-48.

Can, H., Tuncer, D. ve Ayhan, Y. (1996) Genel işletmecilik bilgileri, Ankara: Siyasal

Cemalcılar, İ. (1983). Pazarlama, Eskişehir: Hakan Ofset.

Cemalcılar, İ. (1987). Pazarlama karması (4’P) kavramında yeni gelişmeler. Pazarlama

Dünyası, 1(4), 23-24.

Cemalcılar, İ. (1987). Pazarlama’nın tanımı. Pazarlama Dünyası, 1(5), 13.

Cemalcılar, İ. (1989). Pazarlama kavramı. Pazarlama Dünyası, 3(13), 21-23.

Converse, P.D. (1945). The development of the science of marketing-an exploratory survey.

Journal of Marketing, 10(1), 14-23.

Coote, H. (1994). How to market your library service effectively, London: Aslib.

Çakın, İ. (1983). Üniversite-kütüphane ilişkisi. Türk Kütüphaneciliği, 32(2), 61-64.

Çakın, İ. (1998). Üniversitelerimizin bilgiye erişim ortamları: Genel değerlendirme.

Hacettepe Üniversitesi Edebiyat Fakültesi Dergisi: Cumhuriyetimizin 75. Yılı Özel Sayısı,

37-67.

De Saez, E. (1993). Marketing Concepts for Libraries and Information Services, London:

Library Association Publishing.

Dragon, A.C. (1983). The marketing of public library services. Drexel Library Quarterly,

19(2), 117-132.

Erbaşlar, G. (1998). Çağdaş doğrudan pazarlama tekniği telepazarlama. Pazarlama Dünyası,

12(68), 37-42

Goldsmith, R.E. (1999). The personalised marketplace: Beyond the 4Ps. Marketing

Intelligence & Planning, 17(4), 178-185.

20

Halk kütüphanesi hizmeti: Gelişim için IFLA/UNESCO ilkeleri. (2004). çev. B. Yılmaz.

İstanbul: TKD İstanbul Şubesi.

Hutchinson, K.D. (1952). Marketing as a science: An appraisal. Journal of Marketing, 16(3),

286-293.

Internet World Stats (2015). Internet usage statistics. 20 Haziran 2015 tarihinde

http://www.internetworldstats.com/stats.htm adresinden erişildi.

Karakaş, S. (1994). Milli kütüphanelerde pazarlama sistemi. Kütüphanecilikte Bilgi-Belge

İşbirliği, Milli Kütüphanelerarası İletişim ve Dünyadaki Teknolojik Gelişmelerin

Aktarımında İlkelerin Tesbiti Sempozyumu (Bildiriler) içinde s. 161-171. 22-25 Eylül

1992-Milli Kütüphane. Ankara: Kültür Bakanlığı.

Kent, R. (1986). Faith in four P’s: An alternative. Journal of Marketing Management, 2(2),

145-154.

Kırçova, İ. (1999). İnternette pazarlama, İstanbul: Beta.

Konya, Ü. (1998). Kütüphane hizmetlerinin pazarlanması. Kütüphanecilik Dergisi: Belge

Bilgi Kütüphane Araştırmaları, 4, 71-90.

Konya, Ü. (2004). Üniversite kütüphanelerinde pazar bölümleme stratejileri. 40. Kütüphane

Haftası Bildirileri içinde s. 25-36. 29 Mart-4 Nisan 2004. İstanbul: Türk Kütüphaneciler

Derneği İstanbul Şubesi.

Kotler, P. (1982). Marketing for nonprofit organizations, New Jersey: Prentice-Hall.

Kotler, P. (1997). Marketing management: Analysis, planning, implementation, and control,

New Jersey: Prentice-Hall.

Kotler, P. (1998). 4P öldü yaşasın 4C. Kariyer Dünyası, 7, 92-95.

Kotler, P. ve Armstrong, G. (1998). Principles of marketing, New Jersey: Prentice Hall.

Kreizman, K. (1999). Establishing an information center: A practical guide, London:

Bowker.

Magrath, A.J. (1986). When marketing services, 4 Ps are not enough. Business Horizons,

May-June, 44-50.

Mathews, A.J. (1984). The use of marketing principles in library planning, in Marketing for

libraries and information agencies, pp. 3-14. Weingand, D.E. (Ed.) New Jersey: Ablex.

Milli Kütüphane kuruluşu hakkında kanun. (1950). Resmi Gazete, Kanun No: 5632. R. Gazete

No: 7469.

Mohamedali, O.N. (1999). Marketing for information professionals in the Caribbean. New

Library World, 100(1152), 307-314.

Mucuk, İ. (1982) Pazarlama ilkeleri, İstanbul: Der Yayınevi.

21

Odabaşı, Y. (1998). Doğrudan pazarlama, kavram ve özellikler. Pazarlama Dünyası, 11, 21-

22.

Öztürk, S.A. (1998). Hizmet pazarlaması, Eskişehir: Anadolu Üniversitesi.

Rafiq, M. ve Ahmed, P.K. (1995). Using the 7Ps as a generic marketing mix: An exploratory

survey of UK and European marketing academics. Marketing Intelligence & Planning,

13(9), 4-15.

Raymond, M.A. ve Barksdale, H.C. (1989). Corporate strateging planning and corporate

marketing: Toward an interface?. Business Horizons, 32(5), 41-48.

Simkin, L. (2000). Marketing is marketing - maybe!. Marketing Intelligence & Planning,

18(3), 154-158.

Taylor, W.J. (1965). Is marketing a science?. Journal of Marketing, 29(3), 49-53.

Tek, Ö.B. (1999). Pazarlama ilkeleri: Türkiye uygulamaları - global yönetimsel yaklaşım,

İstanbul: Beta.

Tonta, Y., Bitirim Y., ve Sever, H. (2002). Türkçe arama motorlarında performans

değerlendirme, Ankara: Total Bilişim Ltd. Şti.

Turner, N. (1984). Marketing the library service - sales and promotion. European Journal of

Marketing, 18(2), 72-81.

Uraz, Ç. (1978). Temel pazarlama bilgileri, Ankara: Kalite Matbaası.

Uzun, A.C. (2000). Stratejik yönetim ve halkla ilişkiler. Pazarlama Dünyası, 14(79), 34-35.

Üner, M. (1999). Hizmet pazarlamasında pazarlama karması elemanları değişiklik gösterir

mi? Pazarlama Dünyası, 8(43), 2-11.

Van Waterschoot, W. ve Van den Bulte, C. (1992). The 4P classification of the marketing in

the corporation. Journal of Marketing, 56, 83-93.

Walters, S. (1992). Marketing: A how-to-do manual for librarians, New York: Neal-

Schuman.

Weingand, D.E. (1998). Future-driven library marketing, Chicago: American Library

Association.

Wicks, P. ve Davis, R. (1979). Library promotion in the West. The Australian Library

Journal, 28(14), 248-249.

Yaman, E. (1999). Yönetim ve halkla ilişkiler. Türk Kültürü, 37(437), 567-576.

Zachert, M.J. ve Williams, R.V. (1986). Marketing measures for information services. Special

Libraries, 77(2), 61-70.

22

Yardımcı Kaynakça

Al, U. (2002). Üniversite kütüphanelerinde bilgi hizmetlerinin İnternet aracılığıyla

pazarlanması. Bilgi Dünyası, 3(1), 1-11.

Armağan, A.Ş. (2005). Kütüphane ve belge bilgi merkezlerinde müşteri ilişkileri yönetimi.

Yayımlanmamış bilim uzmanlığı tezi. İstanbul Üniversitesi, İstanbul.

Cribb, G. (1980). Kütüphaneler ve pazarlama. Türk Kütüphaneciler Derneği Bülteni, 29(3),

186-193.

Ergül, N.U. (2001). Halk kütüphanesi hizmetlerinin pazarlanmasının önemi. Türk

Kütüphaneciliği, 15(2), 166-171.

Fındık, E. (1988a). Kütüphanecilikte halkla ilişkiler. Türk Kütüphaneciliği, 2(2), 69-73.

Fındık, E. (1988b). Halk kütüphaneleri ve halkla ilişkiler. Türk Kütüphaneciliği, 2(3), 99-102.

Fındık, E. (1985). Türkiye’deki halk kütüphanelerinde halkla ilişkiler. Yayımlanmamış

doktora tezi. Hacettepe Üniversitesi, Ankara.

Helinsky, Z. (2009). Kütüphane kaynak ve hizmetlerini pazarlama: Pratik rehber. (Çev. M.

Tonta) İstanbul: Üniversite ve Araştırma Kütüphanecileri Derneği.

Karadeniz, Ş. (2010). Ankara’daki halk kütüphanelerinde halkla ilişkiler. Bilgi Dünyası,

11(1), 81-100.

Konya, Ü. (1990). Kütüphane pazarlamasına kavramsal bir yaklaşım ve üniversite

kütüphanelerinde bir uygulama. Yayımlanmamış bilim uzmanlığı tezi. Marmara

Üniversitesi, İstanbul.

Kutluoğlu, Z. (2007). Üniversite kütüphanelerinde pazarlama: Başkent Üniversitesi

Kütüphanesi örneği. Yayımlanmamış bilim uzmanlığı tezi. Hacettepe Üniversitesi, Ankara.

Savard, R. (1996). Kütüphaneciler ve pazarlama: Belirsizlikler taşıyan bir ilişki. Türk

Kütüphaneciliği, 10(4), 384-395.

Yılmaz, E. (1996). Kütüphanelerde halkla ilişkiler ve kitle iletişim araçları. Yayımlanmamış

bilim uzmanlığı tezi. Hacettepe Üniversitesi, Ankara.

23