Pazarlamanın

Yeni Gözdesi

Orta Sınıflar

Konferansı

Etkinlikte İstanbul Şehir Üniversitesi İşletme Bölümü Öğretim Üyesi Doç. Dr. Özlem Sandıkcı

önderliğinde “Pazarlamanın Yeni Gözdesi Orta Sınıflar” konferansı gerçekleştirildi .

Özlem Sandıkcı konuşmasına orta sınıfı anlamanın büyüme ve sürdürülebilir ekonomi için önemine

vurgu yaparak başladı. Rakamların ötesinde orta sınıf ile ilgili bilgilerin kısıtlı olduğuna dikkat çeken

Özlem Sandıkcı, neo-liberal dönüşümün yeni bir orta sınıf yarattığını ifade etti.

Neo-liberal dönüşüm yeni bir Orta Sınıf yaratıyor

Orta sınıf segmentinin yarısı gelişmekte olan

ülkelerde yer alıyor. 2025 yılına kadar globalde

bu segmentteki kişi sayısının 600 milyon – 2

milyar kişiyi bulması bekleniyor.

1950’den sonra babyboomers dönemi ile birlikte

orta sınıfın Amerika ve takiben batıda yükselişe

geçtiğini ve segmentasyona uğradığını görüyoruz

Yeni orta sınıf gelişmekte olan ülkelerde neoliberal

yapılanma ve neoliberal yapılanmanın getirdiği temel

değerlerde değişim, rekabetçilik, bireysellik,

esneklik, dünyaya dönüklük ve başarı odaklılık ile

ilişkilendirilir

Orta sınıflar gelişmekte olan ülkelerde yoğunlaşıyor

Türkiye’deki yeni orta sınıfı tanımı

Özlem Sandıkçı’nın 3 yıl boyunca 23-47 yaş

arası 28 kişi üzerinde yaptığı antropolojiye de

dayandırdığı araştırma çıktılarına göre

Türkiye’deki yeni orta sınıf:

• Az da olsa ingilizce bilen

• Üniversite Mezunu

• Lokal veya çok uluslu kurumsal

şirketlerde çalışan (beyaz yakalı)

Türkiye’deki yeni orta sınıfı Ipsos’a gore bu tanımlama Türkiye’de yaklaşık 500.000 kişiye denk geliyor. Fakat yine Ipsos’un alt ve üst orta sınıf (C1C2) tanımı yaklaşık 49 milyon kişi. (C1: %25, C2: %34) Dolayısıyla araştırmanın tanım/büyüklükten ziyade

yaklaşım ve çıktıları anlamak adına paylaşıldığının

altı çizildi. Özlem Sandıkçı, çalışılan grubun

reklamlarda gösterilen ve insanların istedikleri

yaşamlara ve kaliteye en çok yaklaşan grup

olduğunu, başka bir deyişle orta sınıfın role modeli

olduğunu belirtti. Bu yüzden de rakamların 2.

planda olduğunu belirtti. Orta sınıf ileri derecede

segmente olmuş durumda ve bireyler hiyerarşik

değil yatay öykünme eğiliminde. (Kendine benzeyen

grubun en iyisi olma.)

1.

Title, agenda and

divider layouts

____

Yeni sosyo-idolojik duyarlılık 3’e ayrılıyor; Sosyo-ideolojik duyarlılıklar, formüllü yaratıcılık olarak tanımlanabilecek, yeni bir tüketim biçimini ortaya

çıkarıyor.

Yönetimsel mantık: Bu bireyler kişisel gelişimlerine

önem veriyor ve günlük hayatını bile planlı, şirket

yönetir gibi planlıyor.

Verimlilik odaklı: Bu bireyler kaynaklarını (para,

zaman) kıt bulduklarından verimliliklerini maksimize

etmek önemli.

Sürekli gelişim: Kriz ve buna bağlı işsizlik kaygısı

nedeniyle sürekli kendilerini geliştirme, diğerlerinden

bir adım öne geçme ihtiyacı söz konusu.

1-Self-Made Inc. : Proje Bireyler

Bilgi toplama ve arşivleme yapıyorlar. Arşivleme hem

sanal hem de fiziksel yapılıyor. (Sosyal medya +

mağaza broşür vb.)

Alışveriş turları yapılıyor. İndirim dönemleri

bekleniyor.

Kombinleme bilgileri ileri düzeyde. Örneğin pazardan

aldığı tişörtünü designer item ile kombinliyor ve

ortalamayı tutturduğunu düşünüyor.

Tüketim planlı ilerliyor. Giyim konusunda da hava

durumuna gore hangi gün ne giyilecek önceden

belirleniyor hatta haftanın askılarını belirleyip

kıyafetlerini haftalık belirleyenler dahi var.

Tüketim izdüşümleri

2- I-Average: Ortalama Bireysellik Kimse ortalama olmak istemiyor ancak ‘uygun’

olmak, kabul edilmek de önemli.

Eskiden orta sınıf olmak, ortalama olmak gibi bir

algıdaydı ama şimdi ortalama olmak daha cazip

hale geldi çünkü batıdaki gibi bir sosyal hiyeraşi

yok, normlar kesin değil, böyle bir kesinlik yokken,

dönüşüm döneminde coğunluğa benzemek ve

merkezde olmak güvenli bulunuyor.

Tüketim izdüşümleri

Sosyal etikler (aile, din, eş, arkadaş) onay

mekanizmasında karşılarına çıkıyor. Mutlaka birilerine

danışma ve onay alma ihtiyacı söz konusu. Son

dönemde sosyal medya da onay mekanizmasına dahil

ediliyor – like almak – önemli. Like almadan satın

yapmamaya kadar varabiliyor.

Kendi mali koşullarına göre de uygun olmak önemli.

Kitleselden kaçamamak da bir kısırdögü olarak

hayatlarında yerini almış. Özellikle fast fashion

dünyasında pişti olmak gündelik hayatın bir parçası.

3-Unconfident Cosmopolitan - Kuşkulu Kozmopolitan

Genişleyen küresel markette yer almakla beraber yokluk

anılarından kaynaklı bir ‘acaba’ ‘kazıklanıyor muyum’ hissiyatı

baskın.

Tüketim izdüşümleri

Genişleyen küresel: Market ABD, Avrupa, Körfez Ülkeleri ve

Asya’ya doğru genişliyor.

Küreselleşen yerel

Dışlanma hissiyatı: Yüksek fiyat (kazıklanma hissiyatı),

düşük kalite (local pazara gelen ürünler yeterince kaliteli

değil) ve geç lansmandan şikayetçiler ve dışlanmış

hissediyorlar. . Formüllü bir yaratıcılık geliştirmişler ve

sınırlı seçenekleri olduklarını biliyorlar ve bu sınırlı

seçeneklerin içinde bireysel yetkinliklerini kullanarak

seçenek üretmeleri gerektiğini düşünüyorlar. Yani kurallı,

planlı ve rasyonel bir yaratım sürecine giriyorlar.

Markalar ve orta sınıflar: Ürün gamı yönetimi bu çok segmentli dünyada önem kazanıyor.

Tüketiciyle duygusal bağ kurmak önemli ancak bilgi talebi de yüksek.

Dolayısıyla ürünü doğru tanıtmak, how-to, tips&tricks gibi fonksiyonel

noktalara da girmek önemli.

Marka konumlandırma stratejileri de yine bu dünyada önem

kazanıyor.

Küreselleşen dünyada yerel adaptasyon stratejileri olmazsa

olmazlardan birisi.

Küresel ürün lansman stratejileri ve zamanlamaları da yeni dünyada

önem kazanıyor. Geç lansmanlar tüketiciye sahteye yöneltiyor,

küstürüyor çünkü artık internetten herkes her markanın ürünlerini

detaylı inceleyebilecek potansiyele sahip ve farkındalık artmış

durumda.

Lokal pazarda sektöründe marka olmadan dünya markası olmak yeni

dünyada kabul edilebilir değil.