Pazarlamanın  (Yeni)  4P’si:    Predic(ve  Modeling  –  Personaliza(on  –  Par(cipa(on  –  Peer-­‐to-­‐peer  Communi(es  

Aykut  ARIKAN  @aarikan  

BeHZat  D.  ve  BeHZat  K.’Nin  Öyküsü…  

Hızlı  bir  karşılaş@rma:  

Behzat  D.  •  Akılcıdır;  •  Bilgiyle  iş  yapar;  •  Yenilikçidir;  •  Süreç  odaklıdır;  •  Mutluluk  odaklıdır;  •  Sürdürülebilir  bir  ekosistemde  yaşar.  

Behzat  K.  •  Tepkiseldir;  •  İçgüdüseldir;  •  Statükocudur;  •  Odaksızdır;  •  Çıkarına  bakar;  •  Entropik  cehenneminde  yaşar.  

Pazarlamaya  «Post-­‐modern»  Bir  bakış…  

«Post-­‐modern,  modernitenin  postu  deldirmiş  halidir…»    -­‐  İlhan  Mimaroğlu  

Post-­‐modern  Pazarlama    (Stephen  Brown)  

Değişim,  Yenilik  ve  Karmaşıklık  Düşüncesi  

•  Değişim,  drama(k  poli8k  ve  ekonomik  etkilerle  biçimlenir.  

•  YaraXcılık  yeni  ve  karmaşık  sistemler  içinde  düşünmeyi,  hareket  etmeyi,  yaratmayı  ve  ile8şim  kurmayı  gerek(rir.  

•  Çevik,  dolaysız  ve  kişiselleş8rilmiş  bir  ile(şim  tarzı  geçerlidir.  

•  Kişisel  olarak  tanımlı  enformasyonun  önceliği  vardır.  

TükeQci  Araş@rması  Alt-­‐disiplini  

•  Amaç:  tüke%m  davranışı  kalıplarındaki  değişimi  karşılamak.  

•  Post-­‐modern  pazarlama,  hedef  müşteri  kitlesi  konusunda  örneklem  yaratmak,  anket  ve  araşXrma  yapmak  için,  tutum,  tercih  ve  inançlarla  daha  uyumlu  yeni  bir  disiplin  yara\.  

•  Çoğu  kişi  bu  değişimi  «natüralist»  veya  «yorumlayıcı»  yaklaşım  olarak  da  adlandırıyor.  

•  Hedef  kitleden,  kri8k  kitleye.  

Pazarlama  Uygulamaları  ve  Araş@rma  Metodolojileri  

•  Yeni  baştan  tanımlanan  tüke(ci  araşXrmalarının  sonuçları,  pazarlama  ve  medya  disiplinlerine  yeni  uygulanmaya  başlayan  yaklaşımlardır.  

•  Bu  disiplinlerin  bir  kısmı  güncelliğini  yi(riyorsa  da,  bunlar  post-­‐modern  pazarlamayla  modern  pazarlama  metodolojileri  arasındaki  temel  farkları  belirler.  

Ve  Modernitenin  Postu  Deldirmesi…  Modern  Pazarlama   Post-­‐modern  Pazarlama  

Tek  Kutuplu  veya  Doğrusal  Ekosistem  

Çok  Amaçlı  veya  Çok  Boyutlı  Ekosistem  

Sabit   Çevik  

Konvansiyonel  Medya   Yeni  Medya  

Kitlesel   Bire-­‐Bir  

Durağan   Etkileşimli  veya  Derinlemesine  

Marka  Odaklı  Pazarlama   Müşteri  Odaklı  Pazarlama  

Büyük  Genellemeler   Bireysel  Kişiselleş(rme  

Formüller,  formüller,  formüller…  Oysa  ki  hayaEn  sabit  bir  formülü  yoktur!  

İlk  4P    (Marke(ng  Mix  –  Pazarlama  Karması,  Neil  Borden,  1958)  

•  Product    :  Mamul  (Ürün  &  Hizmet)  •  Promo(on  :  Promosyon  •  Price    :  Fiyat  •  Place(ment)  :  Yerleşim  

SIVA  Formülü  (Dev  &  Schultz,  2005*)  

Product   →   Solu(on  Promo(on   →   Informa(on  Price   →   Value  Place(ment)   →   Access  

*  Dev,  Chekitan  S.;  Don  E.  Schultz  (January/February  2005).  "In  the  Mix:  A  Customer-­‐Focused  Approach  Can  Bring  the  Current  Marke(ng  Mix  into  the  21st  Century".  Marke%ng  Management  14  (1).  

4C  Formülü  (Robert  F.  Lauterborn,  1993)  

•  Product    Consumer        :  Tüke(ci  •  Promo(on  CommunicaQon    :  İle(şim  •  Price    Cost        :  Maliyet  •  Place(ment)  Convenience    :  Uygunluk  

Ve  Yeni  4P…  (Idris  Mootee,  2001*)  

•  Personaliza(on  •  Par(cipa(on  •  Peer-­‐to-­‐peer  Communi(es  •  Predic(ve  Modeling  

*  High  Intensity  Marke(ng:  A  Comprehensive  Marke(ng  Companion  for  Ceos  and  Marke(ng  Professionals  

PersonalisaQon  -­‐  Kişiselleş(rme  

•  Yepyeni  bir  Anlam;  •  «Yakın  gelecekte,  gene8k  özelliklerine  göre  müşteri  segmentasyonu  yapabileceğiz»;  

•  Ürün  ve  hizmetlerin  dijital  mecralarda  uyarlanabilir  hale  gelmesi.  

PersonalisaQon  –    Sosyal  Medya’da  Kişiselleş(rme  

•  E-­‐perakendecilerin  ürün  tavsiye  mekanizması  işin  başıydı;  

•  Furya,  haber  mecralarının  yapılarının  kişiselleş8rilmesiyle  devam  ex;  

•  İsimli  ürünler  ise,  bugünün  deneyimi;  •  ArXk  mesaj,  mecra  ve  algı  bize  göre  kişiselleş(rilebiliyor;  

•  Gelecekteki  deneyimler:  –  Kişiselleş(rilmiş  Blockbuster  Filmleri;  –  Kişiselleş(rilmiş  dijital  müzik;  –  Kişiselleş(rilmiş  haber  me(nleri;  –  Kişiselleş(rilmiş  kitaplar,  vb.;  

•  Avatarlarla  sanal  gerçeklik  deneyimleri:  Second  Life!  

ParQcipaQon  -­‐  KaXlım  •  Çıkış:  Dijital  mecranın  «yaraEcı  yıkımının»,  özellikle  

siyaseze  yeni  temeller  atması,  pazarlama  alanında  demokra(kleşme  (E-­‐par(cipa(on  Pla{ormları,  vb.);  

•  Müşterinin  markanın  neyi  temsil  eLğine  (anlamına)  kaXlımı;  

•  Ürünün  yöneliminin  ne  olması  gerek(ğine  haza  hangi  ilanlarının  döneceğine  müşterinin  kaXlımının  mümkün  olması;  

•  ArXk  hepimiz  kendi  öykülerimizi  yaraEp  yayabiliyoruz;  •  Buna  bağlı  olarak,  neyi  okuyup  izleyebileceğimize  karar  

verme  yetkinliğiz  var;  •  Gücün  medya  tröstlerinin  elinden,  kamerası,  bağlanEsı  ve  

bilgisayarı  olan  herhangi  bir  kişiye  taşınması.  

ParQcipaQon  –    ve  Sosyal  Medya’da  KaXlım  

•  Türe(ci  Etkisi:  –  Tüke(ci  (Consumer)  +  Üre(ci  (Producer)      =  TüreQci  (Pro-­‐sumer);  

–  Tüke(cinin  marka  için  reklam  çekmesi;  –  Viral  kampanyalar;  

•  Marka  Elçileri  (Brand  Ambassadors)  arXk  ünsüz  kişilerden  de  çıkıyor;  

•  Influencer  Kavramı:  –  Ağ  yoğunluğu;  –  KaXlım  frekansı;  –  Yanıt  sayısı;  

•  Razorfish:  Social  vs.  Key  Influencer.  

Peer-­‐to-­‐peer  CommuniQes    Bire-­‐bir  Topluluklar  

•  Konvansiyonel  pazarlamanın  araçları  «rahatsız  edici»  derecede  etkindi:  –  Mesaj  doğrusaldı;  –  Kitle  edilgendi;  –  Marka  kutsaldı;  –  Onaysızdı;  –  Rıza  İmalaEna  (Chomsky)  yönelik(;  

•  Bire-­‐bir  topluluklarda:  –  Mesaj  arXk  yapısal  ve  toplulukta  kaXlımla  ortaya  çıkıyor;  –  ArXk  kitle  etkin;  –  Marka  değil  anlam  kutsanıyor;  –  Doğal  bir  onay  mekanizması;  –  Rıza  İmalaX  yerini  daha  güçlü  (ve  tehlikeli!)  bir  kavrama  bırakX:  

ANGAJMAN  !!!  

Peer-­‐to-­‐peer  CommuniQes    Sosyal  Medya’daki  Angajman  Etkisi  

•  Brian  Solis,  Engage  – Sosyal  Medyada  işler  biraz  farklı  yürüyor:  

•  Bağırmıyoruz,  dinliyoruz!  •  Mesaj  yapısal,  yani  tarEşılarak  ortaya  çıkıyor!  •  Kitle  değil,  birey!  

•  Dan  Pink,  Drive  – Mo(vasyon  3.0:  

•  Uzmanlaşma;  •  Özerklik;  •  İdealler.  

PredicQve  Modeling  –    Öngörüsel  Modelleme  

•  Yapay  Sinir  Ağı  (Neural  Network)  Algoritmaları’nın  pazarlamaya  uyarlanması;  

•  Bir  sonucun  olasılığının  öngörüleş(rilmesi;  •  CRM  uygulamalarıyla  pazarlamaya  giriyor;  •  Çünkü  müşteri  arXk  değer  zincirinin  veya  ağının  tüm  boyutlarında  boy  gösterebiliyor.  

•  Tarihsel  süreçte  belirlendi:  –  1991’de,  John  Seely  Brown,  müşteriyi  «asli  ortak»  ilan  ex.  

–  Idris  Mootee,  2001  yılında  Internet  World  konferansında  Yeni  4P’yi  ilk  kez  bu  kavramla  şekillendirdi.  

PredicQve  Modeling  –    Sosyal  Medya  Modelleme  

•  Sosyal  Medya  en  derinlemesine  ölçümlenebilen  mecradır:  –  Etkinlikler;  –  İlişki  türleri;  –  KaXlım  ve  söylem  (duyarlılık):  nega(f/pozi(f/nötr;  

•  Sosyal  Medya’daki  her  kaElım  ve  söylem  değerlidir:  –  Nega(f  Söylem  (eleş(ri,  alay,  hakaret,  haza  küfürler):  CRM  açısından  aslında  birer  Servis  Çağrısı;  

–  Pozi(f  veya  nötr  söylem  ise,  Potansiyel  Müşteri  Adayı  (Lead);  

•  Söylem/Duyarlılık  Analizi  yapılarak  Sinir  Ağı  Algoritmaları  üzerinden  saptanabilen  her  Servis  Çağrısı  veya  Potansiyel  Müşteri  Adayı  değerlidir.  

Sonuç:  Modern  Pazarlamanın  Postu  Deldirmesi  

Modern  pazarlamanın  kimyası  değiş(*:  •  Hiper  Gerçeklik:  Simüla(f  deneyim;  •  Parçalanma:  Ortam,  mesaj,  algı,  davranış,  vb.;  •  TüreQm:  Üre(min  tüke(mleşmesi,  tüke(min  de  üre(mleşmesi;  

•  Öznenin  Ademi  Merkezileşmesi:  Love  Brand;  •  Paradoksal  Dizilim:  Pazarlamacı,  müşteri,  tüke(ci,  kitle,  vb.;  

•  Sadakat  Kaybı:  Konvansiyonel  pazarlamacıların  Sosyal  Medyadaki  Sonu  (Behzat  K.)!  

*  Fuat,  Firat  (1993).  "Marke%ng  In  Postmodern  World",.  European  Journal  of  Marke(ng,  Vol.  29  Iss:  1.  p.  40-­‐56  

q Checklist’ler  

PersonalisaQon  –    Sosyal  Medya’da  Kişiselleş(rme  

q Kitlenizin  kişisel  özelliklerine  vakıf  mısınız?  q Dijital  ortamda  ürün  tavsiye  mekanizması  kullanıyor  musunuz?  

q Dijital  mecralarınız  yapısal  olarak  kişiselleş(rilebiliyor  mu?  

q Ürünleriniz  veya  hizmetleriniz  kişiselleş(rilebiliyor  mu?  

q Kişiselleş(rilmiş  geri  bildirim  veya  ile(şim  mekanizmaları  kurdunuz  mu?  

q Sosyal  Medya  için  bir  kişiselleş(rme  stratejiniz  var  mı?  

ParQcipaQon  –    ve  Sosyal  Medya’da  KaXlım  

q Türe(ci  Etkisi  tanımladınız  mı?  q Türe(ciniz  var  mı?  q Türe(ciniz  tanımlı  mı?  q Viral  Kampanyanız  var  mı?  q Marka  Elçileriniz  kimler?    q Influencer  olarak  gördüğünüz  kişiler  var  mı:  

q Social  Influencer  kim?  q Key  Influencer  kim?  

q Bunları  ölçümlüyor  musunuz?  q Bunları  izliyor  musunuz?  

Peer-­‐to-­‐peer  CommuniQes    Sosyal  Medya’daki  Angajman  Etkisi  

q Angajman  stratejiniz  var  mı?  q Angajman  mecralarınız  tanımlı  mı?  q Angajman  için  medya  planı  yapXnız  ı?  q Angajman  sağlayacak  değerleriniz  tanımlı  mı?  q Hangi  mesajlarda  angajman  sağlamak  is(yorsunuz?  

q Kimi  angaje  etmek  is(yorsunuz?  q Angajmanı  nasıl  ölçümleyeceksiniz?  q Angajmanı  nasıl  nakde  dönüştüreceksiniz?  

PredicQve  Modeling  –    Sosyal  Medya’da  Modelleme  

q Sosyal  Medya  için  derinlemesine  ölçümleme  stratejiniz  var  mı?  q Etkinlikler?  q İlişki  türleri?  q KaXlım  ve  söylem  (duyarlılık):  nega(f/pozi(f/nötr?  

q Sosyal  Medya  için  izleme  sistemi  kullanıyor  musunuz?  q Sosyal  CRM  için  stratejiniz  var  mı?  q Sosyal  CRM  Sistemi  kullanıyor  musunuz?  q Söylem/Duyarlılık  Analizi  yapabiliyor  musunuz?  q Söylem/Duyarlılık  Analizi  sonuçlarınızı  Sosyal  CRM  Sisteminize  Servis  Çağrısı  veya  Potansiyel  Müşteri  Adayı  olarak  aktarabiliyor  musunuz?  

Teşekkürler!  

Aykut  ARIKAN  @aarikan