La comunicazione è un’attività complessa

• non solo “non si può non comunicare” ma esistono tante tipologie di comunicazione (interna/esterna – a due/di gruppo – diretta/mediata ecc.)

• tante competenze

• poca legittimità (ruolo, risorse, strumenti, professionalità)– processo di costruzione dell’identità

Se la comunicazione è complessa allora bisogna coordinare

• essere registi (di ruoli, competenze, attori, contenuti, culture diverse)

• non avere una specifica professionalità ma avere una intelligenza programmatrice

• il piano di comunicazione serve a governare (programmare) e coordinare (fare la regia) i messaggi di una organizzazione

e bisogna saper gestire i messaggi

• per ottenere una interazione efficace tra emittente e ricevente occorre stabilire procedure in grado di trasmettere un significato

• un piano di comunicazione è una sequenza di azioni e comportamenti finalizzati al raggiungimento di un obiettivo comunicativo: il senso

Il senso che si costruisce con il Piano di comunicazione

• Il senso del Pdc è la correlazione logica di elementi distinti:– obiettivi– contesti– attori– azioni/prodotti/strumenti– risorse– tempi

Fasi del piano

• fase della redazione: occorre scrivere cosa si vuole fare e perchè

• fase della gestione: si realizza ciò che si è pianificato nel piano

• fase della valutazione: si verifica se si sono raggiunti gli obiettivi del piano

ogni fase ha la sua specificità

Vero e falso

• Un piano di comunicazione è una proposta metodologica per personalizzare la comunicazione in modo efficace:

– metodo: sempre vero– contenuti: validi di volta in volta

Rigidità e flessibilità

• Un piano di comunicazione:

– può contenere proposte di massima, rimandando a piani/programmi successivi e di dettaglio

– non può gestire emergenze non programmabili

Possibile e impossibile

• Un piano di comunicazione:

– può controllare la comunicazione consapevole autoprodotta

– non può controllare:• la comunicazione non programmabile

– il passaparola

• la comunicazione eteroprodotta

A cosa serve • a definire una strategia di comunicazione

– darsi degli obiettivi

• a individuare un interlocutore– dotare il messaggio di senso

• a pianificare le azioni– agire sulla base di una logica

• a coordinare gli attori– rendere la comunicazione coerente e integrata

• ad ascoltare– costruire relazioni stabili e finalizzate

I sette passi • A partire dall’obiettivo strategico dell’organizzazione:

– analisi dello scenario– individuazione degli obtv di comunicazione– individuazione dei pubblici di riferimento– scelta della strategia– scelta dei contenuti– azioni e strumenti– misurazione dei risultati

Ovvero • conoscere

– analisi dello scenario– individuazione degli obtv di comunicazione– individuazione dei pubblici di riferimento

• progettare– scelta della strategia– scelta dei contenuti

• realizzare– azioni e strumenti

• monitorare– misurazione dei risultati

Analisi dello scenario La domanda è: dove sono?

Tre dimensioni possibili:

• contesto generale di riferimento (territoriale, demografico, socio-economico, partnership

generali ecc.)

– contesto di settore(caratteristiche del segmento di mercato,regole, investimenti,

competenze, partnership di settore, progetti in corso o realizzati, costi ecc.)

– contesto organizzativo(caratteristiche distintive di un’organizzazione, mission e vision,

modalità organizzative interne, progetti in corso analisi della comunicazione

Individuazione dei pubblici (stakeholder)

• Contesto esterno:– media

– professionisti, consulenti, studi ecc.

– altre PPAA

– realtà associative

– competitors

– …..

• Contesto interno– politici

– dirigenti e funzionari

– professionalità specifiche

– operatori dei servizi

– front line

– consulenti

– …...

Definizione degli obiettivi

• A partire dall’obiettivo/problema dell’organizzazione e dalle caratteristiche dei contesti analizzati devono essere definiti gli obiettivi di comunicazione

la domanda è: perché comunico?ad esempio:

– per promuovere una politica

– per risolvere un problema o raggiungere uno scopo generale

– per migliorare i servizi

distinguere tra obiettivi strategici e obiettivi operativi

Individuazione dei destinatari

• Gli obiettivi di comunicazione vanno ora messi in relazione con i destinatari della comunicazione.

La domanda è: a chi comunichiamo?

L’individuazione dei destinatari deve essere fatta a partire dal principio di segmentazione ovvero della definizione di gruppi di destinatari connotati da caratteristiche distintive

Criteri di segmentazione

• differenzialità– ogni segmento è concettualmente separato dagli altri

• misurabilità– ogni segmento deve essere potenzialmente misurabile

• significatività– ogni segmento deve raggiungere una soglia minima

• accessibilità– ogni segmento deve poter essere raggiunto

• esaustività– ogni potenziale utente deve essere idealmente incluso in

un qualche segmento

Metodologie di segmentazione

• segmentazione geografica– zona geografica, densità, dimensione del centro ecc

• segmentazione socio-demografica– età, sesso, famiglie, reddito, occupazione, istruzione ecc

• segmentazione psicografica– stile di vita, status, caratteristiche della personalità

• segmentazione in base al criterio di fruizione– frequenza di utilizzo, grado di fedeltà, consapevolezza e

atteggiamento verso il servizio

• segmentazione in base ai benefici ricercati– vantaggi ricercati nell’utilizzo del servizio

La macro-segmentazione• beneficiari

– utenti di un servizio/procedura

• le istituzioni– parlamento, governo, enti pubblici, enti locali ecc

• media– quotidiani, periodici, radio, tv, agenzie, internet

• influenti (stakeholders)– coloro che hanno influenza o interesse diretto

• stakeholders: soggetti consapevoli e interessati alla relazione (es. i fornitori, i consulenti, i dirigenti ecc.)

• influenti: soggetti che l’organizzazione ritiene “importanti”

( es. editorialista del giornale, il dirigente di partito o associazione, ecc.)

Le strategie

La domanda è: come voglio comunicare?• rispetto ai pubblici

– indifferenziata, differenziata, concentrata

• rispetto alla relazione– propaganda, persuasione, agevolazione

• rispetto alle modalità– diretto/indiretto, vasta scala/piccola scala

• rispetto allo stile– educativo, informativo, intrattenimento/divertimento,

composizione delle precedenti categorie

I contenuti

La domanda è: cosa comunico?

Quali sono i valori e/o le informazioni che si intende veicolare nella costruzione dei messaggi in modo coerente rispetto agli obtv, ai pubblici e alle strategie:

• chiari, espliciti e veritieri (firma istituzionale), esaustivi, pertinenti, aggiornati, efficaci

• non necessariamente asettici (sfera emotiva)• adattati ai singoli canali e linguaggi (verbali, non

verbali, prossemici, architettonici ecc.)

Le azioni e gli strumentiLa domanda è: cosa faccio?

Quali sono le azioni e/o gli strumenti che si intende realizzare nella veicolazione dei contenuti in modo coerente rispetto alle precedenti variabili. Sono potenzialmente infiniti, ad esempio:

• azioni a contatto diretto (ad esempio sportello)• azioni a contatto mediato (organi di informazione)• pubblicità• eventi• fiere e saloni• prodotti editoriali (house organ, newsletter, manifesti, opuscoli, volantini,

brochure, cartelloni, ecc.)• prodotti audiovisivi• internet

Tempi, risorse, attoriOccorre pianificare, parallelamente, i tempi, gli attori e i

costi delle azioni:

• quando devono essere realizzate le singole azioni/strumenti (GANTT)

• quali sono gli attori coinvolti nelle singole azioni/strumenti

• quanto costano le singole azioni/strumenti

La valutazione dei risultatiLa domanda è: cosa ho fatto e come?

La valutazione può riguardare:• il piano come strumento di pianificazione della

comunicazione: coerenza metodologica• l’efficacia della comunicazione prodotta nell’ambito

del piano: raggiungimento degli obiettivi di comunicazione indicati nel piano– attività complessa

– grado di scientificità?

La comunicazione è un’azione sociale complessa che chiama al confronto interessi e valori nel tentativo di facilitare il loro processo di negoziazione

Gli strumenti della valutazioneGli strumenti della valutazione:

• utilizzo di dati (utilizzo di dati statistici pre e post): immediato ed economico ma poco conoscitivo

• ascolto della gente (indagine sociologiche): meno immediato ed economico ma molto conoscitivo

• ascolto degli esperti (i testimoni professionali particolari che sono esperti non per il loro sapere ma per il loro ruolo): meno immediato ed economico ma molto conoscitivo

I contenuti della valutazioneI contenuti della valutazione:

• le informazioni: sono tutti i contenuti qualitativi ricavabili (opinioni, suggerimenti, valutazioni espresse e raccolte dal valutatore intorno a un oggetto della comunicazione)

• i dati: sono tutti i contenuti quantitativi misurabili

(indice di soddisfazione, frequenze, distribuzione, percentuali, totali ecc.)

• i testi: analisi della letteratura di e su quella organizzazione

(delibere, verbali, relazioni, articoli e servizi sui mass media, dichiarazioni politiche, saggi scientifici)

I metodi della valutazioneI metodi della valutazione:

• quantitativi: attinente alla statistica

(costruzione di serie storiche, grafici di andamento di una variabile, correlazioni, ricerche campionarie, calcoli della probabilità ecc.)

• qualitativi: attinenti alla sociologia

(interviste individuali e di gruppo, questionari, sondaggi, osservazione diretta, focus group, brainstorming ecc.)

• combinazione di metodi quantitativi e qualitativi

Gli ambiti della valutazioneI ambiti della valutazione:

• out put: di impatto quantitativo

si intende l’efficacia del percorso dei prodotti di comunicazione, in particolare se essi hanno raggiunto il pubblico desiderato ecc.

• out take: di impatto qualitativo

entrano nel merito della comprensibilità del messaggio e se esso ha raggiunto in forma più o meno integra il destinatario

• out come: di impatto di processo

si intende l’ambito di modificazione della percezione, delle opinioni, delle aspettative del destinatario