L'ABC dell'e-commerce per le aziende

Web 2.0: strumenti pratici e trucchi da insider per sfruttare la potenza dei Social Network per lo sviluppo del proprio business

Relatore: Rinaldo Zambello (NUR S.r.l. Web Agency)

Mantova, 25 gennaio 2012

ARGOMENTI

La Vendita in un ClickLABC delle-commerce: dal sito alla logisticaSpesso si sente dire che le-commerce la soluzione a tutti i problemi di vendita delle aziende. In realt si tratta di uno strumento importante ma che non efficace allo stesso modo per tutti i prodotti o servizi. Lincontro offrir una panoramica sulle-commerce a partire dallorganizzazione del sito per la vendita on-line per poi arrivare alla gestione dei pagamenti, alla logistica delle spedizioni e allorganizzazione di un servizio di customer care.ARGOMENTIIl Mercato delle-commerce in ItaliaI Modelli di business: B2C, B2B, C2CPiattaforma standard o customizzata? Quale il costo dellapplicazione?Usabilit e-commerce: shopping experienceLAffiliation MarketingGli strumenti e le tecniche di tracciamentoCustomer Care: il valore degli utentiLa definizione del budget: costi e ricavi di un negozio virtuale

IL MERCATO DELLE-COMMERCE IN ITALIA1. Il mercato delle-commerce in Italia

Le-commerce italiano: gli attori in gioco1. Il mercato delle-commerce in Italia

Una anomalia tutta italiana1. Il mercato delle-commerce in Italia

Nel resto del mondo infatti1. Il mercato delle-commerce in Italia

Trend in crescita: e il 2012?1. Il mercato delle-commerce in Italia

La crescita nei diversi settori1. Il mercato delle-commerce in Italia

Valore delle-commerce di prodotto1. Il mercato delle-commerce in Italia

Valore dello scontrino medio1. Il mercato delle-commerce in Italia

NOTE: In attesa dei dati ufficiali del 2011.

E lexport?1. Il mercato delle-commerce in Italia

Ma chi sta facendo e-commerce?1. Il mercato delle-commerce in Italia

Le-commerce italiano: gli utenti [1/2]1. Il mercato delle-commerce in Italia

Le-commerce italiano: gli utenti [2/2]1. Il mercato delle-commerce in Italia

[TITOLO]1. Il mercato delle-commerce in Italia

I MODELLI DI BUSINESS(B2B B2C C2C)2. I modelli di business: B2B, B2C, C2C

I modelli di business2. I modelli di business: B2B, B2C, C2C

Consumatori/Cittadini

C2C: eBay, P2P

C2B:gruppi dacquistoBusiness

B2C: negozi online, siti vetrina

B2B: negozi online, siti vetrina, marketplaceGoverno / Enti Locali

Siti informativi o transattivi (nazionali/locali)

Il B2B (business-to-business)2. I modelli di business: B2B, B2C, C2C

Directory B2B Comparatori B2B Aste Marketplace pubblici e privati Le-procurement uno strumento per una supply chain ottimizzata: Automatizzazione nellacquisto e nella vendita, a diversi gradi e con meccanismi ad asta Pi controllo, meno errori negli acquisti Cicli di forniture ottimizzate Ridotti i tempi e i costi di transazione Disintermediazione Opportunit di accesso per le PMI Meno asimmetrie informative, meno necessit di controlli interni Integrazione con i sistemi ERP

E-Commerce? Parliamone2. I modelli di business: B2B, B2C, C2C

Tu, Azienda, perch vuoi fare e-commerce?

E-Commerce: quali obiettivi?2. I modelli di business: B2B, B2C, C2C

Fornire un servizio ai clienti

Sviluppare il volume daffari: accrescere ricavi e profitti aumentare quota di mercato e presenza sul territorio difendersi dalla concorrenza entrare in nuovi Paesi e nuovi mercati

Rinnovare il valore del brand

Praticare operazioni di stock selling

Sfruttare fattori competitivi

E-Commerce: quali sfide?2. I modelli di business: B2B, B2C, C2C

Conflitto di canale

Gestione della logistica: supply chain spedizioni pagamenti customer care fattori culturali

Fiducia

Reputation

Competitivit

PIATTAFORMA STANDARD o CUSTOMIZZATA?Quali i costi dellapplicazione?3. Piattaforma standard o customizzata?

Che cos un CMS?3. Piattaforma standard o customizzata?

Content sono i testi, le immagini, i grafici, i disegni, i video, i file audio, i documenti (doc, pdf, ppt), ossia qualsiasi informazione che si possa trattare in formato elettronico e rendere disponibile attraverso Internet.

Management il trattamento di queste informazioni che avviene combinando i template di impaginazione con le regole di visibilit e identificando i processi e i workflow per la loro pubblicazione.

System indica infine che la gestione dei contenuti deve essere condotta utilizzando un sistema, vale a dire un insieme di tool in grado di cooperare in modo semplice e naturale.

Quali vantaggi nellutilizzo di un CMS?3. Piattaforma standard o customizzata?

Facilit di utilizzo e di inserimento di contenuti anche per chi non conosce lhtml o la programmazione;

Semplicit di pubblicazione e modifica;

Gestione strutturata del processo di approvazione e pubblicazione;

Possibilit di utilizzo (contemporaneo o meno) di pi utenti con diversi privilegi.

Concorrenza e-commerce sul web3. Piattaforma standard o customizzata?

Make or Buy?3. Piattaforma standard o customizzata?

Attenzione: pi si andr avanti, pi difficile sar tornare indietro

BUY: I requisiti minimi3. Piattaforma standard o customizzata?

Funzioni di base: CMS, database, gestione dei pagamenti, statistiche avanzate

Gestione del sito: Tipologia di piattaforma (ASP o sotto licenza) Tipologia di database (MS Access vs Mysql) Facilit dutilizzo da parte delladmin/contributor Flessibilit editoriale (opzioni disponibili per il catalogo/schede prodotto, news, imgs upload e re-sizing, gift-finders, tipo di gestione dei processi email, template disponibili, UNICODE characters, sistemi operativi supportati, prodotti correlati, etc) Funzionalit di ricerca (prezzo, caratteristiche, colore, taglia) Gestione degli utenti registrati Compatibilit SEO (URL rewriting, meta-tags, etc) Flessibilit nel far comparire o meno lIVA Multilingua / Multivaluta Integrabilit con altri sistemi di gestione (magazzino, contabilit, etc) Opzioni di pagamento disponibili Opzioni di contatto e gestione dei ticket disponibili Funzionalit di tipo 2.0 (Commenti, Facebook, Twitter)

Architetture Tipo3. Piattaforma standard o customizzata?

E-Commerce Software: gli utenti3. Piattaforma standard o customizzata?

Gestione degli utenti: Gestione degli utenti registrati (possibilit di invio newsletter) Gestione dei clienti e profilazione per azioni di mktg personalizzate Form di contatto/supporto Trattamento dei dati secondo la Privacy vigente

E-Commerce Software: lordine3. Piattaforma standard o customizzata?

Gestione dellordine: Metodi di pagamento / di spedizione Flessibilit nella gestione dei costi di spedizione (fissi, variabili) Tracking dellordine Fatturazione

E-Commerce Software: funzionalit3. Piattaforma standard o customizzata?

Altre possibili funzionalit: Gestione di prodotti digitali (software scaricabili dopo il pagamento) Programma di Affiliazione Esportazione del database per i comparatori di prezzo Statistiche e reportistica avanzate Sicurezza e architettura (antivirus, back-up, redundancy, uptime, bandwidth, etc) Creazione di liste dei desideri Product alert Funzionalit dillo ad un amico Supporto da parte della Software House

E-Commerce Standard3. Piattaforma standard o customizzata?

E-Commerce Evoluto3. Piattaforma standard o customizzata?

Startup E-Commerce: quanto costa?3. Piattaforma standard o customizzata?

E-COMMERCE & USABILITA:gli errori pi comuni(la shopping experience)4. Usabilit e-commerce: shopping experience

Usabilit ed e-commerce4. Usabilit e-commerce: shopping experience

2 possibili punti di vista:

STRUTTURALEEMOTIVO

Percorso di navigazione4. Usabilit e-commerce: shopping experience

Fonti di stress4. Usabilit e-commerce: shopping experience

Quali sono i principali fattori di stress a cui sono sottoposti gli utenti nel processo di navigazione di una piattaforma di e-commerce?Troppe offerte nella homepage (inquinamento visivo) Processi di acquisto complessi Lobbligo di registrazione Lesclusione dellIVA dal prezzo del prodottoCategorie di prodotti con pochissimi risultati Grafica Artigianale


Troppe offerte nella homepageProcessi di acquisto complessi Lobbligo di registrazione Lesclusione dellIVACategorie di prodotti poco fornite Grafica Artigianale 1. Troppe offerte in homepageLa homepage del sito deve essere ben strutturata, non avere testi compressi con un font troppo piccolo, non essere troppo complessa, cio ricca di informazioni, link ed immagini tra loro troppo ravvicinate.

Le categorie del menu principale e i link devono essere immediatamente intuibili ed importante che vi sia un motore di ricerca interno per agevolare la ricerca dei prodotti.


Troppe offerte nella homepageProcessi di acquisto complessi Lobbligo di registrazione Lesclusione dellIVACategorie di prodotti poco fornite Grafica Artigianale 2. Processi di acquisto complessiLe procedure delle-commerce non devono essere complicate e richiedere uno sforzo cognitivo, ma avviare e guidare lutente nel percorso dalla scelta del prodotti sino alla conferma dellordine.

Tra le motivazioni di stress addotte dai partecipanti vi sono il non trovare il prodotto dinteresse e il non capire come cancellare o cambiare un prodotto che non si desidera pi acquistare dal carrello.

Rendere complicate le procedure significa indurre gli utenti a procedere per tentativi, ad aumentare il loro carico cognitivo e a far s che abbandonino il sito prima di concludere lacquisto. Inoltre lesperienza negativa sperimentata dai visitatori li porterebbe a non tornare pi sul sito.


Troppe offerte nella homepageProcessi di acquisto complessi Lobbligo di registrazione Lesclusione dellIVACategorie di prodotti poco fornite Grafica Artigianale 3. Lobbligo di registrazioneUnaltra fonte di stress rappresentata dallobbligo di registrazione e dallobbligatoriet dellinserimento nella form di alcuni parametri, come ad esempio il Codice Fiscale.

I manager degli e-commerce, dovrebbero consentire agli utenti di procedere senza registrarsi, lasciando solo i dati indispensabili per la consegna, predisponendo delle form snelle, che non richiedano troppo tempo per la compilazione.

Al contempo occorre invogliare gli utenti a registrarsi in cambio di sconti o promozioni lasciando sempre la possibilit a chi non volesse farlo di non registrasi affatto.


Troppe offerte nella homepageProcessi di acquisto complessi Lobbligo di registrazione Lesclusione dellIVACategorie di prodotti poco fornite Grafica Artigianale 4. Lesclusione dellIVAUn altro fenomeno emerso lesclusione dal prezzo dellIVA, senza che sia evidenziato in homepage e in altre pagine del sito.

Non rendere chiaro agli utenti fin dallinizio, che si scelto di adottare un certa formula, come per lappunto il prezzo escluso IVA, crea negli utenti delle aspettative che poi non saranno rispettate, facendo emergere delle sensazioni negative allutente che non riterr il sito di sua fiducia.

Oltre ad abbandonare lacquisto lutente non far pi ritorno al sito, con la conseguenza, per il manager delle-commerce, di aver perso un cliente per sempre.


Troppe offerte nella homepageProcessi di acquisto complessi Lobbligo di registrazione Lesclusione dellIVACategorie di prodotti poco fornite Grafica Artigianale 5. Categorie di prodotti poco forniteArrivare a delle categorie con pochi prodotti, o peggio ancora, completamente vuote, un decisamente dannoso per un sito di e-commerce. E importante offrire una gamma di prodotti tale da accontentare chi ha intenzione di acquistarne pi duno.

Potrebbero essere fatte delle indagini per capire quali prodotti la gente tenda pi spesso a comprare assieme. Per esempio, chi compra il vino vorrebbe poter acquistare anche lolio, laceto o dei liquori.


Troppe offerte nella homepageProcessi di acquisto complessi Lobbligo di registrazione Lesclusione dellIVACategorie di prodotti poco fornite Grafica Artigianale 6. Grafica ArtigianaleMolti partecipanti hanno affermato di aver provato fiducia per un sito piuttosto che per altri perch trovavano la grafica e la struttura professionali. Pensando che vi sia un azienda o un team che si occupi del negozio on-line ritengono questultimo degno di fiducia.

Apparire conta, soprattutto nel Web. Un e-commerce che voglia ottenere la fiducia dai suoi visitatori deve affidare la grafica ad un professionista.

I Trend di Mercato4. Usabilit e-commerce: shopping experience

AFFILIATION MARKETING5. Affiliation Marketing

Affiliation Marketing5. Affiliation Marketing

Performance-based marketing

Essere competitivi nel mondo delle affiliazioni: make or buy ?

Struttura di costo delle piattaforme di affiliazione Un modello time-consuming

Tradedoubler, Zanox, Clickpoint, nuovi operatori internazionali

Amazon, ePrice

Le OTA Le e-commerce boutique

in Italia?

eBAY5. Affiliation Marketing

La community: la reputazione

La struttura di costi

Ottimizzare la presenza su eBay

Perch aprire un eBay store: prodotti civetta, stock-selling, SEO

Le sfide di eBay: i prodotti usati, i venditori occasionali, la protezione dei marchi

Sales tools: - market analyser (ti dice, a pagamento, com il tuo mkt di riferimento) - sales analyser

eBAY: case history5. Affiliation Marketing

LISTER AGENT ha ottenuto 3323 feedback positivi (100%) negli ultimi 12 mesi su eBay

eBAY: case history5. Affiliation Marketing

VENTE-PRIVEE.COM Utenti: 12500 nuovi utenti registrati ogni giornoFatturato: dai 680ml del 2009 a 1,2mld del 2011Spedizioni: nel solo 2011 sono stati spediti oltre 12 milioni di pacchiPersonale: 1 solo impiegato nel 2002; oggi sono oltre 1200

STRUMENTI & TECNICHEDI TRACCIAMENTO(conversion analytics)6. Gli strumenti e le tecniche di tracciamento

Tracciare tutto ci che accade6. Gli strumenti e le tecniche di tracciamento

Cos la web analytics?Con il termine web analytics, si intende la misurazione, la collezione, l'analisi ed il reporting di dati Internet allo scopo di capire e ottimizzare l'utilizzo del Web in chiave commerciale.2 soluzioniSoftware basati sui logFileServizi di analisi basati sui page tag (javascript)

2 SOLUZIONI

Tracciamento: un esempio pratico6. Gli strumenti e le tecniche di tracciamento

LINK SENZA TRACCIAMENTOhttp://www.eistekshop.com/index.php?page=shop.product_details&flypage=shop.flypage&product_id=1406&category_id=65&option=com_virtuemart&Itemid=26

LINK CON TRACCIAMENTO (Google Analytics)http://www.eistekshop.com/index.php?page=shop.product_details&flypage=shop.flypage&product_id=1406&category_id=65&option=com_virtuemart&Itemid=26&?utm_source=pangora&utm_medium=cpc&utm_campaign=comparatori

Quali i VANTAGGI del tracciamento?6. Gli strumenti e le tecniche di tracciamento

Conoscere con esattezza la provenienza del traffico Conoscere cosa si venduto grazie a quale tipo di traffico Monitorare eventuali inefficienze Migliorare lassortimento di prodotto

Le metriche di tracciamento6. Gli strumenti e le tecniche di tracciamento

Il numero di utenti uniciIl numero di pagine visteIl tempo medio di permanenzaLa provenienza dellutenteLe pagine di erroreAltre tipologie di analisi1. Il numero di utenti unici

In passato, pi utenti aveva un sito maggiore era il suo valore. Oggi, perch un sito sia considerato autorevole, deve, non solo avere un gran numero di utenti in valore assoluto (o relativo rispetto al settore/nicchia di riferimento), ma questi devono essere attivi e di qualit al fine di generare delle CONVERSIONI.


Il numero di utenti uniciIl numero di pagine visteIl tempo medio di permanenzaLa provenienza dellutenteLe pagine di erroreAltre tipologie di analisi2. Il numero di pagine viste

E un indicatore molto importante perch rivela linteresse degli utenti della rete verso i vostri contenuti. Se il sito ha 1000 utenti unici e genera 1000 pagine viste ha indubbiamente un minor valore rispetto a quello di un concorrente che, a parit di utenti, genera, ad esempio, 5000 pagine viste. In questo caso possibile che la struttura del sito, sia come layout, sia come navigazione e come contenuti, debba essere rivista.


Il numero di utenti uniciIl numero di pagine visteIl tempo medio di permanenzaLa provenienza dellutenteLe pagine di erroreAltre tipologie di analisi3. Il tempo di permanenza

Tempi di permanenza lunghi dimostrano contenuti attrattivi. Possono essere considerati un parametro indicatore della bont del sito e qualora il tempo di permanenza sia di molto inferiore al minuto possibile che vi siano problemi di usabilit o che il traffico arrivi da fonti non in target con i propri contenuti.


Il numero di utenti uniciIl numero di pagine visteIl tempo medio di permanenzaLa provenienza dellutenteLe pagine di erroreAltre tipologie di analisi4. La provenienza dellutente

E importante capire da quali altri siti arrivano i vostri utenti, attraverso quali motori di ricerca e, soprattutto, con che parole chiave. Lutente potrebbe provenire anche da bookmark o accessi diretti.


Il numero di utenti uniciIl numero di pagine visteIl tempo medio di permanenzaLa provenienza dellutenteLe pagine di erroreAltre tipologie di analisi5. Le pagine di errore

Pu succedere che alcune pagine del sito vengono spostate, rinominate o semplicemente cancellate. Tuttavia queste stesse pagine potrebbero essere state indicizzate dai motori di ricerca o linkate da altri siti o inserite nei bookmark di qualche utente e che continuino, quindi, a ricevere del traffico. In questo caso si deve evitare che lutente raggiunga una pagina di errore indirizzandolo sapientemente verso altre sezioni del sito.


Il numero di utenti uniciIl numero di pagine visteIl tempo medio di permanenzaLa provenienza dellutenteLe pagine di erroreAltre tipologie di analisi6. Altre tipologie di analisi

Si potrebbero analizzare anche: la nazionalit dellutente i percorsi di navigazione dellutente le pagine di ingresso pi frequenti le pagine di uscita pi frequenti (soprattutto) le conversioni

I KPI6. Gli strumenti e le tecniche di tracciamento

Key Performance Indicator (indicatori di performance) numero di visite per visitatore unico pagine viste per visita costo medio per visita fatturato medio per visita tasso di conversione visitatore/registrazione tasso di conversione visitatore/acquisto fatturato da SEO/SEM/PPC/PPS costo per ordine numero cancellazione di ordini gi effettuati numero di abbandoni del carrello

CUSTOMER CAREIl valore degli utenti7. Customer Care

Lesperienza degli utenti7. Customer Care

Questo grafico testimonia in che misura gli utenti siano portati a condividere (con tweet, review, etc) le proprie esperienze negative&positive sui servizi online.DOMANDASono pi propenso a condividere unesperienza negativa piuttosto che una positiva riguardo ad un servizio sul web?(ricerca Nielsen)

Strumenti di interazione7. Customer Care

Le tipologie di strumenti per poter interagire con gli utenti sono essenzialmente due: indiretti e diretti.

INDIRETTIDIRETTI E-mail Form di contatto Twitter Facebook Packaging

Telefono Online assistant

Form di contatto7. Customer Care

Campi suggeriti: Nome e Cognome (obbligatorio) E-mail (obbligatorio) Telefono (facoltativo) Oggetto (obbligatorio) Testo del messaggio (obbligatorio)

Ulteriori richieste di informazioni sarebbero inutili e rischierebbero di far allontanare lutente dal sito.

Online Assistant7. Customer Care

Twitter & Facebook7. Customer Care

Lapproccio7. Customer Care

OCCORRE TANTA ATTENZIONE!

I punti di contatto con gli utenti/clienti possono essere molteplici, ma in tutti i casi occorrono:

Tempestivit Cordialit Pazienza

LA DEFINIZIONE DEL BUDGETCosti e ricavi di un negozio virtuale8. Definizione del budget: costi e ricavi

I Ricavi di un negozio virtuale8. Definizione del budget: costi e ricavi

Margine lordo ricavi del core business Pubblicit Link sponsorizzati Altri ricavi

I Costi Fissi di un negozio virtuale8. Definizione del budget: costi e ricavi

I costi fissi legati alla gestione di un negozio virtuale sono molto articolati:

Dominio Hosting (hardware, banda, backup e altri costi di infrastruttura) Sviluppo del portale di e-commerce e gestione editoriale Costi dellufficio e di gestione del magazzino Call center Software Costi fissi dei sistemi di pagamento Costi amministrativi Staff Tecnico (web designers, sviluppatori, marketing, staff sales) Staff Amministrativo Attivit di marketing (SEO, co-branding, affiliazione, e-mail marketing) Costi legati ai recessi

I Costi Variabili di un negozio virtuale8. Definizione del budget: costi e ricavi

I costi variabili invece riguardano essenzialmente:

Costi legati allacquisto di traffico Software di web-analytics Ad-server

Costi legati a impressions / clicks / registrazioni Advertising SEM e comparatori Investimenti a CPL Inserzioni eBay

Costi legati alle vendite costi variabili del gateway e degli altri metodi di pagamento commissioni agli affiliati commissioni ad eBay spedizioni

Grazie dellattenzione

Rinaldo Zambello

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