Corso di Alta Formazione 2012/2013 Comunicazione e Marketing dei Consumi Sostenibili

Laboratorio di Comunicazione SostenibileDipartimento di Sociologia Università di Bologna

22 marzo 2013Esercitazioni

Esercitazione n .1• Azienda d’abbigliamento GreenFashion• Neonata azienda con 6 punti vendita (Milano,

Bologna, Torino, Firenze, Roma, Napoli)• Tipologia prodotto: 3 linee d ’abbigliamento

femminile (tempo libero, intimo, professionale)• Prezzo medio -alto• Tessuti provenienti dal commercio equo -

solidale• Negozi sostenibili (risparmio energetico,

differenziazione rifiuti, etc.)• Vendite sia online che offline• L’azienda GreenFashion vuole investire 50 mila

euro per comunicare il suo impegno verso la sostenibilità e allargare il suo segmento di mercato

• Il comune di Bologna vuole combattere il degrado collegato alla presenza di rifiuti nelle zone ad alta densità di locali notturni dove si concentra la ‘movida’urbana.

• In particolare il focus è sulla zona di Piazza Verdi dove ogni mattina, in particolar modo durante i week end, il suolo pubblico è ricoperto da rifiuti riconducibili a bicchieri di plastica e bottiglie di vetro

• L’amministrazione pubblica vuole investire 10 mila euro per elaborare una campagna di comunicazione orientata alla sensibilizzazione a un divertimento ‘sostenibile’ e alla riqualificazione degli spazi pubblici

Esercitazione n .2

Le tre gambe della comunicazione sostenibile

La Comunicazione sostenibile poggia su 3 assi:

� Comunicazione(condivisione>bidirezionalità dell'azione>partecipazione)

� Informazione(unità di base della comunicazione > non prevede risposte

� Educazione(non prevede risposte ma acquisizioni di informazioni > informare (ludicamente) sul tema ambientale, sui valori e sulle pratiche più consone alla sua salvaguardia

P.S. la “Sostenibilità ” è un concetto controverso

Come comunico la SOSTENIBILITA ’

È necessario in primo luogo definire gli obiettivi di comunicazione, il budget a disposizione, il pubblico al quale voler rivolgersi e la tempistica , quindi identificare azioni , strumenti e risorsenecessarie all'attuazione del piano, ed infine, individuare degli indicatori per il monitoraggio e la valutazione dell'efficacia della comunicazione.

Obiettivi• Gli obiettivi della Comunicazione sostenibile

possono cambiare a seconda della tipologia di stakeholder con cui l’azienda si confronta e del contesto di riferimento (antenne, rumore di fondo, pregresso) in cui si sviluppano i flussi di comunicazione: in alcuni casi può essere importante sensibilizzare e attirare l’attenzione , in altri casi offrire garanzie (anche attraverso forme di certificazione) ed informare in modo approfondito , etc.

Il budget per la comunicazione green

È importante stabilire per ogni categoria di strumento/azione della comunicazione sostenibile :

-La quantità stimata

-Il costo per unità

-Il subtotale e il costo totale

La tempistica del piano di comunicazione sostenibile (Gantt )

Comunicazione interna & esterna(il green comincia dall’interno)

• Ogni organizzazione dovrebbe pensare alla propria comunicazione nell'ottica di due macro-aree: la comunicazione interna e quella esterna.

I 7 peccati del Greenwashing

1. il compromesso nascosto

2. la mancanza di prove

3. la vaghezza o imprecisione delle informazioni

4. la presenza di informazioni non pertinenti o irrilevanti

5. il minore dei due mali

6. la deformazione dei fatti

7. le false etichette

La Comunicazione sostenibiledeve essere...sostenibile

• I tools utilizzati per la comunicazione devono essere a basso impatto ambientale ed orientarsi verso i principi di sostenibilità:

– approvvigionamento delle materie prime e lavorazione delle stesse, ossia valutazione delle opzioni disponibili in riferimento alla conservazione e tutela delle risorse naturali, alla protezione degli habitat, piuttosto che alla riduzione dei rifiuti (scegliere di impiegare carta certificata FSC o riciclata al posto di una non certificata e stampatori a loro volta certificati per produrre il catalogo prodotti);

– fabbricazione e distribuzione, ovvero considerare le variabili relative a risparmio energetico, uso efficiente dei materiali, emissioni di gas serra, inquinamento prodotto per la fabbricazione e la distribuzione, ecc. Tradotto in termini di comunicazione, un caso può essere quello della progettazione di packaging con limitati scarti di produzione, in grado di facilitare i trasporti ed alleggerire il peso totale della confezione;

– imballaggio e utilizzo del prodotto, considerare gli aspetti relativi all'eliminazione e riduzione dell'imballaggio dei materiali di comunicazione, nonché le risorse necessarie per il loro utilizzo;

– postconsumo e smaltimento, valutare la riciclabilità, la biodegradabilitàdegli strumenti impiegati, quindi i processi di smaltimento.

Valutazione della comunicazione (output vs outcome)

La registrazione dei feedback dovrà avvenire in itinere, cioè durante l'arco temporale in cui le azioni di comunicazione si dispiegano, fino al momento del report di controllo. Ad esempio:

• si potranno conteggiare le visite sulle piattaforme web aziendali dedicate alla sostenibilità in un determinato arco temporale;

• conteggiare le chiamate e le e-mail relative alle tematiche ambientali ricevute per un'unità di tempo determinata;

• registrare i reclami; • riportare il numero di candidature e di premi ricevuti; • rilevare il numero di articoli pubblicati dai media, e via dicendo…

Una volta raccolti i dati ed accertata la validità del processo con iquali sono stati acquisiti, si procederà all'eventuale correzione delleazioni, per perfezionare le azioni di comunicazione e far fronte adeventuali gap registrati.

Alcuni green advices

• Trasparenza• Onestà• Chiarezza• Competenza• Esaustività• Creatività

1. Racconta la verità2. Cammina prima di parlare 3. Condividi il tuo vantaggio 4. Tieni a mente le partnerships5. Conosci la tua supply chain6. Tieni la mente aperta

Alcuni green advices

Sei regole d’oro che ci fanno capire che la GreenCommunication è qualcosa di veramente nuovo, destinato a influenzare profondamente tutto il mondo della comunicazione.

Umberto Mezzacapo consulente e ricercatore Comunicazione Sostenibilità Territorio

umberto.mezzacapo@gmail.comTW_ UmbeMezzacapo

Sk_ umberto.mezzacapo

Grazie per l’attenzione