Lanac vrednosti preduzeća sastoji se od niza povezanih poslovnih aktivnosti unutar organizacije, i uz njih vezane aktivnosti podrške, koje imaju za cilj stvaranje vrednosti za kupca, tj. korisnika. Prema Porteru1 osnovne aktivnosti u lancu vrednosti su ulazna logistika, radni procesi, iz-lazna logistika, marketing i prodaja i servisiranje. Svaka osnovna aktivnost koja stvara vrednost za kupca integriše i kupljene inpute, infrastrukturu firme, ljudske resurse i odre-đenu formu tehnologije. U okviru osnovnih aktivnosti koriste se i stvaraju informacije (sta-tistički podaci o dobavljačima, kupcima, karakteristikama proizvoda, finansijske tabele i iz-veštaji). Porter izdvaja pet osnovnih aktivnosti koje stvaraju vrednost i predstavljaju posebne elemente konkurentske prednosti. U zavisnosti od strategije firme i privredne grane, svaka od osnovnih aktivnosti može se razvrstati na više specifičnih aktivnosti:

Slika 17 – Lanac vrednosti2 1 Majkl E. Porter, 2007, Konkurentska prednost: ostvarivanje i očuvanje vrhunskih poslovnih rezultata, Asee, Novi Sad, str. 56 i 57. 2 Majkl E. Porter, 2007, Konkurentska prednost: ostvarivanje i očuvanje vrhunskih poslovnih rezultata, Asee, Novi Sad, str. 54.

1. Ulazna logistika je niz aktivnosti koje predstavljaju prijem, skladištenje i raspodela inputa potrebnih za proizvodnju (rukovanje materijalom, skladištenje, kontrola zaliha, transport). 2. Radni proces predstavlja pretvaranje inputa u finalni proizvod (mašinska obrada, pakovanje, montaža, održavanje opreme, testiranje). 3. Izlazna logistika su aktivnosti vezane za prikupljanje, skladištenje i distribuciju proizvoda kupcima (skladištenje gotovih proizvoda, rukovanje materijalom, korišćenje dostavnih vozila, isporuka narudžbina). 4. Marketing i prodaja predstavljaju umeće i znanje kako izabrati ciljno tržište i privući, zadržati i povećati broj potrošača kroz stvaranje, komuniciranje i pružanje izuzetne potrošačke vrednosti (određivanje cene, ulazak na tržište, prodaja, upravljanje robnom markom, pozicioniranje proizvoda, izgradnja lojalnosti kupaca).3 5. Servisiranje je niz aktivnosti koje predstavljaju očuvanje vrednosti proizvoda (instalira-nje, podešavanje, obuka, isporuka rezervnih delova, popravka). Posebne aktivnosti koje utiču na sve osnovne aktivnosti i stvaranje vrednosti su: Nabavka podrazumeva kupovinu inputa koji se koristi u lancu vrednosti. Politika nabavke primenjuje se na firmu u celini. Na ovaj način se utiče na troškove i kvalitet kupljenih inputa. Razvoj tehnologije uključuje stručno znanje, postupke ili tehnologiju ugrađenu u procesnu opremu. Firme koriste mnogo različitih tehnologija kao što su tehnologije za pripremu dokumentacije, izradu proizvoda, transport proizvoda, automatizacija procesa, automatska obrada podataka, telekomunikaciona tehnologija i sl. Upravljanje ljudskim resursima sastoji se od angažovanja, zapošljavanja, obuke, razvoja i nagrađivanja zaposlenih svih profila. Upravljanje ljudskim resursima snažno utiče na konkurentsku prednost zbog uloge u utvrđivanju kvalifikacija, troškova obuke i motivacije zaposlenih. Infrastruktura firme se sastoji od organizacionih aktivnosti kao što su top menadžment, planiranje, finansije, računovodstvo, pravni poslovi, odnosi sa državnim organima i upravljanje kvalitetom. Analiza lanca vrednosti omogućava projektovanje odgovarajuće organizacione strukture i optimizaciju aktivnosti svih organizacionih oblika preduzeća. Lanac vrednosti stvara mogućnosti poboljšanja poslovnih aktivnosti u okviru određene organizacije, ili poboljšanja aktivnosti u nekoj manjoj organizacionoj celini. 3 Philip Kotler, 2004, Marketinška znanja od A do Z, Binoza press, Zagreb, str. 13.

Glavni generatori troškova i/ili jedinstvenosti su sledeći:4 ekonomija obima, učenje, međusobni odnosi i sistem komunikacije, iskorišćenost kapaciteta, veze u lancu vrednosti, integracija poslovanja, vreme, posebne poslovne prilike, lokacija, regulativa. Troškovna prednost se ostvaruje ako preduzeće svoje aktivnosti koje stvaraju vrednost obavlja uz niže troškove od konkurenata. Analizom troškova u lancu vrednosti meri se nivo veličine troškova i upoređuje sa troškovima konkurenata. Troškovi aktivnosti koje stvaraju vrednost često nisu u saglasnosti sa knjigovodstvenom praksom pa je potrebna reorganizacija načina obračunavanja. Vremenski period koji se bira za merenje mora da bude reprezentativan i da se poredi sa istim u prethodnoj godini ili odgovarajućem periodu. Dobar uvid daje i razvrstavanje u tri kategorije: troškovi kupljenih inputa, ljudskih resursa i sredstava prema glavnim kategorijama. Ostvarivanje troškovne prednosti se postiže kontrolom generatora troškova i rekonfiguracijom lanca vrednosti. Prema Porteru, koraci u strateškoj analizi troškova su: identifikovanje lanca vrednosti i utvrđivanje nivoa troškova, markiranje generatora troškova za svaku aktivnost, određivanje relativnih troškova u lancu vrednosti konkurenata, razvijanje strategije za smanjenje troškova kontrolom generatora troškova i/ili rekonfiguracijom lanca vrednosti, testiranje mogućnosti za smanjenje troškova. Jedinstvenost se postiže ako su kupac i korisnik usluga u centru pažnje. Ako se stvori vrednost za kupca, može doći do diferencijacije. Jedinstvenost se postiže na različite načine. Uključeni su kvalitet inputa, tehnologije, znanje i iskustvo, edukacija zaposlenih, karakteristike i performanse proizvoda, posebne usluge pri isporuci ili upotrebi, informacije i uputstva važni za kupca, obuka i edukacija kupaca, posebna promocija i oglašavanje. Kupci neće platiti za vrednost koju ne shvataju, ma koliko da je ona realna. Nije dovoljno ni samo razumevanje, kupac prihvata proizvod kao vrednost ako kod njega razvija snažan emotivni osećaj. Vrlo često presuđuju i neki posredni efekti kao što su prestiž, lični odnosi sa dobavljačem i sl. Da bi posebnost i jedinstvenost proizvoda ponudili kupcu kao vrednost, neophodno je da se analizira lanac vrednosti i generator jedinstvenosti. Na ovaj način možemo otkriti potencijal za kreativnost i inovativnost i trasirati put za konkurentsku prednost.

4 Majkl E. Porter, 2007, Konkurentska prednost: ostvarivanje i očuvanje vrhunskih poslovnih rezultata, Asee, Novi Sad, str. 86.