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Las Media Enterprises y las Industrias Culturales, Investigara la Comunicación y los Nuevos Medios

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Gestión de reputación de la banca española en redes sociales

Prof. Dr. Koldo Meso Ayerdi Universidad del País Vasco

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Prof. Dr. Jesús Ángel Pérez Dasilva Universidad del País Vasco

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Prof. Dr. Iñigo Marauri Universidad del País Vasco

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Prof. Dra. Diana Rivero Santamarina Universidad del País Vasco

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Curriculum Vitae (10 líneas máximo, indique sus líneas de trabajo e investigación fundamentales en Español o Inglés):

Koldo Meso Ayerdi Doctor en Ciencias de la Información por la Universidad del País Vasco, es profesor titular de la Facultad de Ciencias Sociales y de la Comunicación de la misma Universidad, donde imparte las asignaturas de Modelos de los Medios de Comunicación y Redacción Ciberperiodística. Durante los últimos quince años ha volcado toda su labor académica e investigadora en el terreno del Periodismo en Internet. Fruto del interés por esta materia son sus aportaciones en varias revistas de carácter científico, tanto de ámbito nacional como internacional, en forma de artículos y su participación en diversos proyectos de investigación que abordan esta misma temática. Asimismo, también es coautor de diversos libros que profundizan en el ciberperiodismo y ha participado como ponente en congresos y cursos de verano donde se ha debatido el tema del Periodismo en Internet.

ABSTRACT (n.b.: En el idioma original de la Comunicación, Español, Inglés, Portugués o Francés, 250 palabras máximo) El sector bancario siempre ha sido pionero en el uso de las nuevas tecnologías, por lo que no resulta extraño que fuera uno de los sectores de servicios que primero ofrecieron a sus clientes la posibilidad de comunicarse con sus entidades por medio de las redes sociales. Ahora bien, estudios como el Social Media Survey Private Banks 2012, que establece un ranking sobre la presencia y gestión en redes sociales de los bancos más importantes a nivel mundial, concluyen que a pesar de su gran utilidad como canal de comunicación, la mayoría de los bancos emplean los medios sociales torpemente y no han conseguido, ni de lejos, sacar partido a las redes sociales. De hecho, en términos generales, un alto número de entidades financieras no cuentan con una estrategia definida y convincente en medios sociales. La presente comunicación forma parte del proyecto de investigación EHU11/11 financiado por la UPV-EHU y trata de analizar el impacto que las redes sociales están teniendo en la banca española, como un nuevo entorno de información y conocimiento que posibilita conocer tendencias y determinar pautas de comportamiento de sus clientes; escuchar opiniones de éstos y trabajar en la construcción de una reputación e imagen de

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marca; lanzar campañas de marketing y comerciales ajustadas a las características de sus clientes potenciales; formar e informar al cliente para que participe más activamente en los procesos de decisión. Para ello, se analizará detalladamente la actividad en redes sociales de las tres marcas de banca con mayor reputación, según Infoadex: La Caixa, Banco Sabadell y BBVA. ABSTRACT (Inglés, siempre debe existir un abstract en inglés, 250 words máx) The banking sector has always been a pioneer in the use of new technology, so it was not surprising that it was one of the first service sectors that offered to their customers the ability to communicate with them through social networks. But studies like Social Media Survey Private Banks 2012, which provides a ranking on the presence and social media management of major banks worldwide, concluded that despite its great utility as a communication channel, most banks do not use social media properly and have failed to make the most of social networks. In fact, generally speaking, a large number of financial institutions do not have a defined strategy on social media. PALABRAS CLAVE Banca online, Redes Sociales, Banca Móvil

KEY WORDS Online Banking, Social Networks, Mobile Banking

Indique el Grupo Temático en que se inscribe su comunicación, marque con una (X). Grupo temático 1: ( ) Televisión 3.0, nuevos modelos de negocio en la red. Grupo temático 2: ( ) Tendencias del Ocio y las Industrias Culturales en Internet, Cine, Videojuegos, Cultura-Arte, Periodismo,…renovarse o languidecer. Grupo temático 3: ( ) La Radio en la Red, Experiencias y reformulación de la comunicación. Grupo temático 4: ( ) Comunicación y Periodismo: blogs, wikis, redes sociales, Web 3.0 y telefonía en Internet. Grupo temático 5: ( X ) Comunicación Corporativa, Responsabilidad Social y Comunicación Institucional 3.0. Grupo temático 6: ( ) Comunicación y Educación, Nuevas Tecnologías, Medios de Comunicación y Procesos de Enseñanza y Aprendizaje, Internet y Formación. Grupo temático 7: ( ) La investigación en Comunicación, Industrias Culturales y Creativas. Métodos de investigación, ciencia en español y en idiomas globales. Investigación Científica de los Medios de Comunicación. Grupo temático 8: ( ) Narrativas Transmediáticas y Periodismo de Datos.



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1. Estado de la cuestión

El rápido desarrollo de las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC) ha propiciado un importante proceso de transformación del sector de servicios financieros en los últimos años. El sector bancario es uno de los que mayores transformaciones está experimentando como consecuencia del advenimiento del nuevo canal de distribución Internet, teniendo, según algunos autores (Climent y Momparler, 2006), un impacto directo sobre dos aspectos relevantes del sector bancario: la relación entre proveedores y demandantes de servicios bancarios; y la aparición de nuevas entidades financieras online (algunas de ellas con una sola oficina) que compiten directamente con las entidades financieras tradicionales.

Las primeras páginas web de entidades financieras aparecieron en España con el cambio de siglo y con un claro objetivo: promocionar sus productos (Iturregi et al., 2010). La estrategia y el posicionamiento en la Red de bancos y cajas de ahorro en esta primera fase apenas se diferenciaban de lo realizado por cualquier otra empresa. Ofrecían una breve descripción de la entidad y utilizaban sus páginas web como pequeños espacios publicitarios en los que se invitaba a buscar más información y a contratar sus servicios a través de vías de comunicación más convencionales. Así, la banca española comenzaba a introducir de manera gradual el concepto de “banca a distancia”, gracias a la cual el cliente podía realizar desde casa o desde el trabajo una amplia gama de operaciones bancarias con el consiguiente ahorro d tiempo y coste en desplazamientos, y con la posibilidad de operar en cualquier momento del día, no estando sujeto a los restrictivos horarios de atención al público de la banca tradicional.

Conviene recordar que las primeras incursiones en la banca a distancia se dieron con la banca telefónica a mediados de la década de los 90, mediante la cual se podía operar desde cualquier punto, siempre y cuando se dispusiera de un teléfono. Una vez consolidada la banca telefónica como un sistema de acceso eficiente, y gracias al importante crecimiento del número de usuarios de Internet, el siguiente paso fue hacer que los servicios de banca telefónica también estuvieran disponibles en la Red.

El cada vez mayor peso de Internet en la operaciones y transacciones bancarias parecía inapelable, si bien hay quien planteaba entonces ciertas dudas sobre la rapidez del cambio que se avecinaba y cuánta y de qué tipo debería ser la presencia de las entidades bancarias en la Red (Barrutia y Echebarria, 2001). Incluso hay quien reconocía que los inicios de esta nueva forma de hacer banca, al igual que había ocurrido en otros países de nuestro entorno, no fueron fáciles, ya que la mayoría de los usuarios seguían valorando más el contacto directo y la relación personal con el empleado de la sucursal que la comodidad que suponía operar por Internet (Calvo y Martín de Vidales, 2007).

De cualquier manera, los hábitos bancarios de los clientes particulares estaban cambiando en muy poco tiempo como no lo habían hecho en muchos años. Según Ontiveros (2003), varias características de la banca tradicional se estaban viendo modificadas: Se altera de forma sustancial la relación de poder hasta ahora dominante en las relaciones proveedor-cliente, es el cliente el que pasa a disponer de mayores opciones, de una capacidad de elección de productos y servicios y los clientes disponen con suficiente rapidez y con mayor transparencia de las ofertas relevantes y las herramientas necesarias para su inmediata comparación, gestionando sus recursos financieros y pudiendo decidir entre distintas entidades.

En diciembre de 2000, y según datos de MMXI Europe (Barajas y Villanueva, 2001), de las diez páginas web más visitadas, cuatro pertenecían a entidades financieras: servicaixa.com, invertía.com, bbvnet.com y cajamadrid.es. Cinco años después, según los datos obtenidos por el INE (2006), el número de internautas que había hecho uso de Internet para realizar operaciones



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de banca electrónica y actividades financieras durante 2005 fue de 4.744.455, lo que supuso un incremento del 20,9% respecto del año anterior. Ese mismo año, según los resultados de las encuestas realizadas por la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) relativos al número de usuarios de banca electrónica, de las tres entidades financieras que lideraban el mercado electrónico, las dos primeras eran entidades tradicionales (La Caixa y BBVA) y la tercera era online (ING Direct).

El ciberespacio estaba creando una nueva forma de hacer banca. Las entidades pioneras estaban generando a su vez nuevas expectativas en los consumidores bancarios. No se limitaban únicamente a dar respuesta a las demandas latentes de los consumidores (marketing reactivo) sino que iban más allá tratando de anticipar necesidades futuras (marketing de prevención) o incluso creando necesidades (marketing formador de la necesidad).

Los bancos comenzaban a replantearse la necesidad o no de su presencia física en contrapartida a su presencia en la Red, la cual acarreaba una importante ventaja competitiva, principalmente por el lado de los costes, que podía trasladarse a mejorar los productos que ofrecían (Delgado y Nieto, 2002; Carbó y López, 2004; Hernando y Nieto, 2007).

Pero esta situación pronto cambió. Sabedores de que la promoción de sus productos y servicios pasaba por estar informativamente más presentes en la Red, sus páginas fueron evolucionando para quedar organizadas en torno a ellos, y la presencia de las entidades financieras dejó de estar limitada a una forma de identificación de la marca para convertirse poco a poco en un servicio directo de información, promoción y contratación de sus productos y servicios. Actualmente, la mayoría de las entidades financieras que operan por Internet en España son entidades tradicionales que han adoptado este nuevo canal de distribución, manteniendo prácticamente intactos los canales convencionales. Pero conviene también destacar que los cinco bancos online activos en nuestro país (ING Direct, Openbank, Uno-e, Popular-e e Inversis) han logrado consolidarse, superando, incluso, el umbral de la rentabilidad (Climent y Momparler, 2011).

2. Cambio en la forma de interactuar con el banco: de la banca online a la banca móvil En España hay ya 23,2 millones de internautas, de los cuales 16,6 millones se conectan a diario, lo que da una idea de la penetración que está alcanzando la Red en nuestra sociedad. Su relevancia en la vida de las personas llega a tal punto que según el Informe Cisco (2011), el 64 por ciento de los estudiantes universitarios y el 67 por ciento de los trabajadores españoles definen Internet como parte fundamental de sus vidas y añaden que no podrían vivir sin la Red. Es más, si tuvieran que elegir entre su conexión a Internet o tener un coche, el 67 por ciento de los universitarios españoles se decantaría por Internet. Los internautas pasan cada vez más tiempo conectados y se produce un cambio en la forma en que se relacionan y en la que acceden a la información, lo que desemboca en una vida cada vez más digital. Según el Informe SIE (2011), entre las actividades para las que se emplea Internet en España destacan la búsqueda de información o noticias (51,5%), el visionado de contenidos audiovisuales (44,3%), organizar viajes (45%) o la realización de operaciones bancarias (27,5%). Estos datos (Figura I) refuerzan la idea de que Internet está cambiando el modelo de consumo y ha adquirido un rol principal como una herramienta útil para buscar información de productos y servicios que le permita al internauta formarse una opinión antes de tomar una decisión de consumo.

Figura I: Actividades para las que se emplea Internet en España



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Fuente: Fundación Telefónica, 2012: 22 Pero la Red no sólo forma parte de la vida de las personas sino que también, cada vez más, forma parte de las empresas porque les permite permiten contactar con esos 16,6 millones de españoles que se conectan todos los días y aumentar las posibilidades de mejorar sus resultados. De modo que Internet se convierte en un canal de gran potencial en la estrategia de toda organización, empresa o marca porque les permite conectar con sus clientes –que cada vez pasan más tiempo conectados a un terminal- y mejorar sus ventas. En el caso de la banca, este cambio en el modelo de negocio se conoce como e-banking o banca electrónica y hace referencia a la posibilidad que tiene el internauta de realizar transferencias, consultas de balances y movimientos, etc. sin tener que desplazarse a la oficina con el consiguiente ahorro en tiempo y la permanente disponibilidad (a cualquier hora y desde cualquier lugar del mundo). La banca virtual es una evolución de la banca telefónica y su aparición en la Red la dota de un sentido más amplio para sus clientes, como señala una investigación llevada a cabo sobre los bancos y cajas de ahorro en el País Vasco: Figura II: Contacto con las marcas en las redes sociales

Facebook Tuenti Twitter Relación con marcas

65% han tenido contacto con alguna empresa o marca



Objetivo de relacionarse con las marcas

62% “Obtener descuentos, promociones, ofertas…”

55% “Porque le parece interesante seguir a esa marca”

61% “Porque me parece interesante seguir a esa marca”

Fuente: Elaboración propia y The Cocktail Analysis, 2012 Para Amado Ramos, socio del grupo de operaciones y estrategia para el sector financiero de PwC: “La digitalización de la banca pasará de ser una opción a convertirse en una necesidad, en un componente esencial de su modelo de negocio. La reorientación del negocio hacia la banca digital, con el foco en el cliente, tendrá un impacto en la cuenta de resultados, ya que será un elemento crítico para mejorar la retención, la vinculación (share of wallet) y la captación de nuevos clientes que tienen un perfil y unas exigencias, en términos de accesibilidad y experiencia de cliente, diferentes a las reclamadas hasta el momento” (PwC, 2012). En total, 147,5 millones de europeos se conectaron a la banca online en diciembre de 2011, según un informe de ComScore (2012). El principal mercado fue Holanda, donde la banca online llegó al 66,3% de la audiencia de Internet, seguido por Francia con un 59,9% de



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penetración, y por Suecia con un 55,9%. En España ocupó el noveno puesto, donde 9,6 millones se conectaron a su banco online (44,5% de la audiencia online). El banco holandes ING Group encabeza la clasificación con 11,2 millones de visitantes, seguido por el francés Credit Agricole (10,7 millones de internautas) y por el Lloyds Banking (9,3 millones de visitantes). El sector bancario ha comenzado también a interiorizar la relevancia del conocido como ‘social marketing’ y su presencia y actividad ya se cuenta entre las principales marcas españolas en las redes sociales. Los productos y servicios financieros empiezan a aparecer con frecuencia en estos canales y se convierten en tema de conversación habitual para usuarios de plataformas como Facebook o Twitter, ya que el internauta cada vez presta más atención a la información que encuentra en la Red, y ésta funciona como un eficaz y fiable asesor al que acudir antes de tomar cualquier decisión de consumo. “En este sentido parece que las redes sociales están cumpliendo un papel relevante en la prescripción sobre productos (especialmente en algunas categorías)” (The Cocktail Analysis, 2012: 52). Un repaso al Estudio sobre la Influencia de las Marcas en la Sociedad Digital realizado por la IE Business School en 2011 muestra que la banca es el segundo sector que mejor valoración consigue en Internet (figura III). La mejor puntuación la logran las marcas de bebidas aunque también están muy bien considerados los sectores de distribución, de telefonía y de transportes, viajes y turismo. De las 100 marcas estudiadas, La Caixa es la entidad mejor puntuada alcanzando la octava posición. Figura III: Impacto, presencia y reputación en Internet Sector Puntuación Bebidas 8,16 Banca y Seguros 7,24 Distribución 7,12 Telefonía 6,28 Transporte, Viajes y Turismo 6,23 Motor 5,25 Alimentación 4,74 Electrodomésticos 4,61 Belleza e Higiene 3,15 Energía 3,11 Moda y Lujo 2,34 Limpieza 0,84 Fuente: IE Business School, 2011 En lo que se refiere a las herramientas empleadas a la hora de buscar información sobre productos y servicios, además de las redes sociales, hay que mencionar la gran implantación de los smartphones durante 2012, que también está revolucionando la forma en que se consumen los contenidos digitales, y que ahora se define como un consumo multidispositivo, ubicuo, intensivo, social y móvil. En este sentido, el estudio ‘Mobile Life’ de TNS (2012), apunta que el teléfono inteligente también está cambiando el proceso de compra y recoge que el 15% de los internautas españoles ha utilizado recientemente su teléfono para comprar o buscar información previa a la compra. Asimismo, otro informe de ComScore señala que uno de cada ocho usuarios europeos de teléfonos inteligentes compraron desde sus terminales en mayo de 2012, y que España es el país con mayor crecimiento -aumento del 141%- en compra online mediante el móvil.

Figura IV: Servicios por los que estarían dispuestos a pagar los usuarios



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Fuente: PwC, 2012. Informe sobre la hora clave para la banca digital

No resulta extraño, por tanto, que la banca, consciente de la aceptación de dispositivos como las tabletas o los smartphones, también haya impulsado el servicio de banca móvil. Sobre todo si se tienen en cuenta estudios como el elaborado por PwC (2012) sobre banca digital, que recoge que el 67% de los nacidos entre 1980 y 1990 –conocidos como GeneraciónY- utiliza teléfonos inteligentes o tabletas para conectarse a su banco. De modo que la banca móvil es el nuevo paso que debe dar el sector tras la implantación de la banca online. Según la investigación de PwC, para los jóvenes de la llamada ‘Generación Y’ la oferta de productos y servicios financieros en la Red será la característica más importante a la hora de elegir el banco donde guardar su dinero, por encima de la marca de la entidad o de la ubicación de la sucursal. En este sentido, del informe llevado a cabo por IAB Spain y The Cocktail Análisis (2012) se extrae que la banca móvil va introduciéndose poco a poco en nuestros hábitos de consumo con un 12% que accede a la banca electrónica desde el móvil a diario en España y un 21% que lo hace al menos una vez a la semana (figura IV). Algo similar se desprende del informe Interactyvo (2011) publicado por Ymedia que apunta que, tras Francia, España es el país con mayor penetración de los servicios de banca a través de teléfonos móviles, con un 10,2%. En total, según este estudio, 20 millones de internautas accedieron a sus cuentas a través de un teléfono móvil en marzo de 2011.

Figura IV: Actividades realizadas en Internet mediante el móvil (2011)



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Fuente: IAB Spain y The Cocktail Analysis, 2012 3. Estudio de caso

Con el fin de establecer una muestra representativa y abarcable1, se ha tomado como referencia el Estudio de Influencia de las Marcas en la Sociedad Digital, elaborado conjuntamente por NCA y la IE Business School en 2010, que incluye las cien marcas con mayor inversión publicitaria en España, según el índice de la empresa de control de la actividad publicitaria Infoadex.

De este informe se han seleccionado las tres entidades bancarias con mejor valoración dentro de su sector. El propósito que ha guiado esta decisión es comprobar el grado de desarrollo en la gestión de redes sociales de aquellas marcas que obtienen las mayores puntuaciones. Las compañías son, de mayor a menor valoración, La Caixa, BBVA y Banco Sabadell.

Fijado el conjunto de marcas objeto de análisis, se ha procedido a definir en qué redes sociales se analizará su presencia. Se ha optado por Facebook, Tuenti y Twitter, redes que, tal y como se señala en el informe “La Sociedad de la Información en España 2011”, de la Fundación Telefónica, tienen un mayor uso por parte de los internautas (Fundación Telefónica, 2012, 84). A ellas se ha sumado Youtube, la plataforma social para compartir vídeos en Internet, que ocupa, según la clasificación de Alexa, la cuarta posición entre las webs más vistas en España en 2012.

La obtención de datos se ha producido a lo largo de dos semanas, en concreto, del 4 de junio de 2012 al 17 del mismo mes. En total, se ha recogido información de siete días: lunes, miércoles, viernes y domingo la primera semana; y martes, jueves y sábado la segunda.

3.1 Herramientas de análisis

El estudio de la gestión de la presencia en redes sociales de los principales anunciantes españoles se ha basado en la aplicación de la técnica del análisis de contenido, análisis para el que se han utilizado técnicas cuantitativas y cualitativas.

1 La presente investigación forma parte del proyecto de investigación EHU11/11 financiado por la UPV-EHU.



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Con este fin, se ha diseñado ex profeso una ficha de categorización en la que se recogen los principales ítems que se han considerado que pueden aportar información de interés.

En primer lugar, la ficha cuenta con un apartado específico para cada una de las redes sociales en las que las empresas seleccionadas tienen una presencia institucional. Y es esa presencia institucional la que representa el objeto de estudio. Para ello, se han tomado como referencia la página web oficial de la firma en España y los enlaces oficiales que en ella se recogen hacia las distintas redes sociales.

En segundo lugar, el apartado de la ficha vinculado con cada una de las redes sociales se ha adaptado a sus especificidades, aunque en todo momento se ha buscado incluir, siempre que fuera posible, elementos equivalentes.

En el caso de Facebook, se han establecido cinco grandes categorías.

• Datos generales: año de aparición, número de seguidores, servicios que presta, presentación que ofrece la empresa.

• Tipo de aportaciones: información corporativa y empresarial, promociones y ofertas, atención al cliente, información recogida de otros medios y otros.

• Análisis general de contenidos: se ha recogido en cada una de las categorías citadas el número de veces que se ha compartido, de recomendaciones, de comentarios, así como el uso de vídeos, fotografías o enlaces internos y externos. También se ha cuantificado el grado de interactividad: si la empresa responde a los comentarios de los usuarios, si es una respuesta a envíos previos, si distribuyen contenidos generados por otros usuarios.

• Noticias más destacadas: se ha prestado especial atención a la noticia que más gusta, la noticia que menos ha gustado, la que ha suscitado más comentarios y la que menos. En todas ellas se ha procedido a recopilar de forma particularizada cada uno de los ítems recogidos en el anterior epígrafe.

• Otras informaciones: se ha establecido el grado de actualización de la página, si se ha publicado el día anterior, si se realizan acciones de captación, si la empresa responde a las quejas y el tiempo que tarda en responder.

En el caso de Twitter, la estructura es similar.

• Datos generales: año de aparición, número de tweets, personas que siguen la página, presentación que ofrece la empresa.


• Análisis básico de contenidos: se ha contabilizado cuántos incluyen vídeos, fotografías, enlaces internos, enlaces externos y cuántos distribuyen contenidos generados por otros usuarios.

• Análisis avanzado: se han recogido los retweets, los tweets con mención y con hashtags. • Otras informaciones: se ha establecido el grado de actualización de la página, si se ha

publicado el día anterior, si se realizan acciones de captación, si la empresa responde a las quejas y el tiempo que tarda en responder.

También la ficha se ha singularizado con Youtube.

• Datos generales: año de aparición, número de vídeos subidos, número de suscriptores, número de reproducciones, número de comentarios.



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• Análisis general: se ha recogido en cada una de las categorías citadas el número de visitas, la duración de los vídeos y su origen (si es contenido propio o generado por los usuarios)

• Análisis específico del vídeo más visto en el web: se recoge el número de visitas, el tipo de aportación, la duración y su origen.

• Otras informaciones: se establece el grado de actualización, si se ha publicado algo el día anterior, así como la respuesta de la empresa ante las quejas.

3.2 Resultados

El enfoque que marca la presencia de La Caixa, BBVA y Banco Sabadell en las redes sociales es dispar, como lo es su estrategia y el despliegue de medios destinados. Las tres entidades cuentan con perfiles y cuentas en Facebook (en el caso de BBVA y Sabadell, desde noviembre de 2007, cuatro años antes que La Caixa), Twitter y Youtube. Las tres participan en Linkedin, BBVA y La Caixa en Flickr y BBVA y Sabadell en Pinterest. Solo BBVA tiene perfil oficial en Tuenti, la segunda red con más seguidores de España (aunque con un marcado carácter adolescente y juvenil).

En términos cuantitativos, La Caixa atesora el mayor número de seguidores en Facebook, la principal red social en España: 43.000 en el periodo estudiado frente a 15.000 de BBVA y 12.000 de Sabadell, unos datos que se hallan lejos de los cerca de 900.000 con los que cuentan El Corte Inglés y Decathlon España, dos de las cinco marcas con más seguidores en nuestro país según la compañía de análisis Social Baker (http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/spain).

Pese a su número de “fans”, la página de Facebook de La Caixa no incluye aportación alguna, frente a la media diaria de 8,7 de BBVA y de 2,71 de Sabadell. Esto significa que, en términos reales, no tiene actividad, ausencia que no se circunscribe solo al periodo estudiado, sino que se extiende a lo largo de su historial. Por el contrario, el destacado promedio de BBVA se traduce en el uso de su perfil como escaparate de venta de una imagen más amable del banco, en el que se exhibe su labor de patrocinio en actividades de ocio (liga de fútbol, liga de baloncesto en Estados Unidos (NBA), de cultura (Fundación del Español Urgente) y solidarias con profusión de materiales audiovisuales, enlaces e imágenes.

El predominio de mensajes que pretenden dibujar un perfil más cercano, distinto y distante de la recreación de una compañía implacable y sin otro objetivo que obtener los mayores beneficios al menor coste, es compatible con la utilización de contenidos de carácter publicitario. De hecho, son estos los que obtienen un mayor número de “me gusta”, seguidos por las ofertas de trabajo. Cabe destacar la orientación internacional del perfil, ya que añade aportaciones de sus filiales en Hispanoamérica que se identifican con facilidad -en un post del 8 de junio se habla del “reparto de 100.000 pesos”-, aunque no se fija ningún tipo de orden ni clasificación.

Banco Sabadell, a diferencia de BBVA y La Caixa, concede un mayor protagonismo a los internautas. Tanto es así que las aportaciones de otros usuarios aparecen en el muro general y no en un apartado específico y aislado, como ocurre en otras páginas. La impresión de que Banco Sabadell no solo utiliza, sino que interioriza y hace suyas las prácticas y los hábitos de las redes sociales se refuerza en Twitter. Al igual que en Facebook, el equipo de social media de la entidad atiende las consultas de los usuarios los 7 días de las semana. Así se ha comprobado, de la misma forma que se ha constatado que las otras dos entidades solo están activas en redes sociales de lunes a viernes.

http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/spain

http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/spain



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La mayor intensidad de la apuesta de Sabadell por las redes sociales se refleja en la visibilidad del equipo gestor, visibilidad que redunda en una mayor personalización de la comunicación, un paso clave y esencial en la generación de comunidad en las redes sociales. Banco Sabadell, a diferencia de BBVA y La Caixa, pone cara y nombre a las personas que alimentan y cuidan su presencia en los social media.

Quizá por ello, y he aquí otro rasgo reseñable del trabajo de Banco Sabadell, resulta llamativa la habilidad con la que su equipo aborda situaciones difíciles ante clientes conflictivos, airados o que exponen temas sensibles, como, por ejemplo, el uso y el trato de las lenguas cooficiales.

Sabadell acumulaba en el periodo analizado 16.000 tweets frente a los 1.850 de BBVA (muy similares en su contenido a las aportaciones registradas en Facebook) y los 411 de La Caixa. Estos números se materializan en el caso de Sabadell en una media de 25 tweets al día, de los que 22 se identifican como atención al usuario. La diferencia es más que considerable respecto a los 6 de media de BBVA y 1,3 de La Caixa. La actividad de Sabadell no es unidireccional, cuenta con una media de más de 18 respuestas (replies) a cuestiones formuladas por usuarios o a comentarios realizados por el equipo de social media, grupo en el que cada uno de sus miembros se presenta e invita a los seguidores a participar en la página cuando comienza su turno de trabajo y sustituye a un compañero, actitud que refuerza la sensación de establecer con la empresa una relación personal y personalizada.

A tenor de los mensajes de agradecimiento, así lo sienten quienes escriben sus tweets. Incluso los usuarios más críticos, destacan la diligencia del servicio, y para ello lo comparan con el trato deficiente recibido en una sucursal o en una conversación telefónica. El tono utilizado es, por norma, respetuoso, amable y educado. Se establece una comunicación formal, pero se trata de evitar la rigidez o la distancia.

El dinamismo de Sabadell tiene su correspondencia en el número de seguidores: más de 8.000 en el periodo estudiado, casi tres veces más que los que acumula BBVA y cerca de cuatro veces más de los de La Caixa. En todo caso, lejos de los 76.000 de MoviStar, el Twitter líder en este campo en España (http://www.socialbakers.com/twitter/group/brands/country/spain/). No obstante, las diferencias cuantitativas son menores en este caso que en Facebook.

Si Sabadell apuesta por un Twitter vivo, en el extremo opuesto se ubica La Caixa, que remite las cuestiones vinculadas con atención al cliente al envío de un formulario por correo electrónico. De hecho, ni en el twitter del BBVA ni en el de La Caixa se responden a los usuarios porque la participación de los usuarios es inexistente (BBVA) o anecdótica (La Caixa). Se podrían calificar de “cuentas monólogo”, en las que el grado de interactividad y de diálogo con quienes acceden a ella es muy escaso.

De inexistente se puede catalogar asimismo la participación de los usuarios en los canales de Youtube de estas empresas. En el caso de La Caixa, aunque se quisiera, tampoco se podría, ya que tiene habilitada la opción de no incluir comentarios ni votos a favor o en contra de un vídeo. También coinciden los tres bancos en utilizar Youtube como plataforma de aprovechamiento de sus anuncios publicitarios o de promoción de sus patrocinios (BBVA y Banco Sabadell) o de su obra social (La Caixa). Bien es cierto que, de nuevo, Banco Sabadell se destaca con la elaboración de vídeos ex profeso para su canal. En los tres casos, la cadencia de publicación no es diaria, más bien semanal. El más visto en BBVA es un anuncio sobre la Liga de Primera División de Fútbol (50.000 visitas). En Banco Sabadell, un spot protagonizado por el presentador Xavier Sardá y el también televisivo Boris Izaguirre (642.000 visitas) es el más visto, mientras que en La Caixa, el mayor número de reproducciones (243.600) corresponde a un concierto de música clásica celebrado en Barcelona y patrocinado por su fundación.



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4. A modo de conclusión

La crisis financiera mundial iniciada en verano de 2007 y, con mayor virulencia, a partir de septiembre de 2008, está obligando al sector bancario a experimentar una gran transformación. La banca española no ha permanecido ajena a esta crisis y se halla inmersa en la actualidad en un proceso de consolidación, reestructuración y transformación basado, entre otros aspectos, en mejorar su relación con el cliente (IBM, 2012a).

En esta comunicación hemos podido comprobar cómo el sector financiero está gestionando en redes sociales la actual crisis financiera, de credibilidad y confianza que les afecta. El e-banking y el social marketing a través del que se desarrolla debe hoy más que nunca desarrollar estrategias que ayuden a recuperar la confianza de sus usuarios. Debemos tener en cuenta que la revolución digital actual puede generar las mismas dudas y prevenciones que en su día suscitaron nuevas tecnologías como los cajeros electrónicos –ya que los clientes pasaban a tener una interacción con máquinas y no con personas-, Internet –desconfianza en la seguridad de las transacciones online y en la protección de la privacidad- o los centros de llamadas. De hecho, la mayoría de las entidades están realizando un importante esfuerzo para mejorar la eficiencia de los distintos canales de interacción con el cliente, los cuales, a su vez, deben ser utilizados de forma mucho más proactiva. La banca es consciente de que no puede permitirse el lujo de perder la perspectiva completa de los clientes, independientemente del canal por el que éstos interactúan. Si a la incertidumbre que crea el nuevo soporte sumamos la pérdida de reputación de las marcas financieras obtenemos como resultado que la banca hoy debe enfrentarse a una crisis de doble filo: financiera y de reputación.

El estudio “La nueva banca en la era digital” de IBM (2012b) destaca diez áreas clave que ofrecen oportunidades a las entidades financieras en este proceso de transformación una de las cuales se refiere a las nuevas capacidades de comunicación que constituyen las redes sociales. La red social permite desarrollar un mayor sentido de pertenencia a una comunidad, ofrecer mayor transparencia al cliente compartiendo información, desarrollar un nuevo concepto de responsabilidad social y corporativa y ofrecer un mejor servicio al cliente.

Desde esta investigación hemos comprobado como la única característica que los bancos analizados optimizan sería aquella destinada a difundir la función social desarrollada por las entidades. Es decir, la banca se muestra altamente proclive a informar abiertamente de aquellas acciones sin ánimo de lucro que realizan. Algo que curiosamente se aleja de la actividad real de este sector, lo que pone de manifiesto que la banca lejos de intentar acercar sus productos y servicios a través de la red social se centra en trasladar imagen de marca. En definitiva, no utilizan las redes sociales como canal de captación de nuevos clientes, sino como plataforma para crear y trasladar una identidad de marca no basada en su actividad real.

Sin embargo, en este intento por construirse una nueva identidad centrada en su función social, La Caixa y BBVA no hacen uso de la capacidad que ofrece la red social para crear un sentimiento de comunidad y ofrecer una mayor transparencia, y por tanto, un mejor servicio. Estas dos entidades financieras ponen en práctica lo que hemos llamado cuentas monólogo en las que no interactúan con sus seguidores. Banco Sabadell, por su parte, cuenta con un twitter vivo en el que se genera conversación y responde a las críticas y/o consultas que realizan los usuarios. De ahí que en el periodo analizado el número de tweets de los usuarios multiplicase por diez al de BBVA y por cuarenta a La Caixa. De alguna manera, el interés por interrelacionarse con la entidad no lo despierta la actividad social que ésta desarrolla sino la capacidad que tienen para enfrentar las conversaciones generadas por sus usuarios. Parece, por tanto, que en tiempos de crisis la creación de comunidades que dialogan con transparencia sería uno de los mejores baluartes para recuperar la confianza y la reputación.



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