LIBRO - Psicólogo Comercial

7/12/2019 LIBRO - Psicólogo Comercial

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Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs Preámbulo: Orígenes del libro

La actual crisis económica y financiera está afectando deforma muy intensa a nuestro sector y las reglas de juego quehasta ahora conocíamos están cambiando drásticamente.

Naturalmente estamos viviendo una época donde se debeatender especialmente la morosidad, el recobro, la falta deliquidez, la calidad del riesgo y el resto de factores queaseguren la solvencia de nuestras Entidades.

Sin embargo es preciso no olvidar que de la crisis nossacarán adelante nuestros clientes. Descuidar la funcióncomercial sería un error estratégico muy serio ya que seacabó, si se me permite denominarlo así, el desarrollo denegocio “sencillo”, el desarrollo de negocio con el viento afavor como ha sucedido estos últimos años. Esto demandará

nuevos retos para unas fuerzas comerciales acostumbradasa una situación de relativo confort comercial que finalizó.

Mi vida profesional ha estado focalizada en implementarproyectos de mejora de la productividad comercial en bancosy cajas de ahorro. Estos apasionantes proyectos requierentrabajar y profundizar en iniciativas de muy distinta naturalezatanto con la Dirección de Negocio y otras áreas centrales,como con la propia Red Comercial, desde las direccioneszonales hasta los técnicos comerciales. Esta experiencia meha permitido trabajar tanto del lado de la definición y la

estrategia como del lado de la implantación y del día a día dela sucursal en “primera línea de batalla”.

Estoy seguro de que queda muchísimo camino por recorreren la mejora de la productividad comercial. Una de lasconclusiones que puedo extraer es mi convencimiento de quela mayor dificultad para alcanzar el éxito comercial no está enel área de la estrategia, las ideas, los productos o la



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Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs tecnología. El gran hándicap es que, en general, una parteimportante de la fuerza comercial de las Entidades no ha sidoconvencida, o al menos no ha interiorizado, que es necesariodar un cambio a la forma de hacer las cosas, en base a unavisión global del cliente de largo plazo y una sistemática detrabajo.

A pesar de que todos sabemos lo importante que es lagestión del cambio, es posible que no se haya tomadosuficientemente en cuenta el factor humano. Estoyrefiriéndome a la sensibilidad y forma de actuar de losprofesionales comerciales, las preocupaciones, debilidades,desafíos y fortalezas de todas estas personas que están enprimera línea contactando y desarrollando el negocio y lasrelaciones con los clientes de la Entidad.

El gran reto y la mejor palanca para mejorar la productividad

comercial, bajo mi punto de vista, es conseguir unamotivación adecuada de la Red Comercial para hacer ventascada vez más profesionales. De forma natural esto permitiráapoyar en cierta medida en el extraordinario desafío defomentar una cultura más comercial y próxima al cliente.

El libro está escrito sobre todo para la Red Comercialutilizando un estilo muy personal y directo, de “tú a tú”, de“comercial a comercial”. En esta línea se han evitadovoluntariamente reflexiones y disquisiciones de carácter másprofundo y próximas a la consultoría que sí forman parte de

otros manuales del Modelo Comercial para Banca que haescrito el autor.

El objetivo esencial que se persigue aquí y ahora es“conectar con la sensibilidad” de la Red Comercial y darargumentos, no para imponer, si no para convencer de lanecesidad de mejorar y hacer las cosas de otra manera



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Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs presentando los múltiples beneficios que esto tambiénrepresenta para el propio gestor comercial.

La mayoría de las ideas que se plantean a continuación sonde puro sentido común pero quizás al tenerlas aquíresumidas, organizadas y argumentadas desde el punto de

vista de los profesionales comerciales de las EntidadesFinancieras, nos permitan una reflexión más global quefinalmente se traduzca en acciones positivas para nuestrodesarrollo profesional.

A todos les deseo una entretenida y, sobre todo, provechosalectura.



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Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs Índice

1 Introducción ...................................................................8

1.1 El entorno actual ......................................................9

1.2 La orientación al Cliente ....................................... 10

1.3 La sistemática comercial ...................................... 11

1.4 La gestión del cambio ........................................... 11

1.5 Psicología comercial positiva................................ 13

2 La vida comercial ........................................................ 15

2.1 ¿Quién es un buen comercial? ............................. 16

2.2 El orgullo de la profesión comercial ...................... 18

2.3 El mayor secreto (¡y el mayor obstáculo!) para eléxito eres tú ...................................................................... 19

2.4 La vida comercial no es fácil................................. 21

3 El enfoque sistemático ............................................... 24

3.1 Argumentos a favor de la sistemática comercial .. 25

3.2 Preguntas dolorosas ............................................. 27

3.3 Algunas reacciones habituales ............................. 30

3.4 La Ingeniería Comercial. La ciencia y el arte. ...... 32

3.5 ¿Qué es un Modelo Comercial? ........................... 33

3.6 Nuestro mayor enemigo: la zona de confort......... 38

4 Errores frecuentes en la Red de Sucursales ........... 42

4.1 No preparar el contacto ........................................ 43

4.2 Creer que conoces a tu Cliente ............................ 44

4.3 No estudiar............................................................ 47

4.4 No vender en clave de beneficio para tu Cliente .. 48

4.5 No hacer preguntas interesantes ......................... 49



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Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs 4.6 No buscar Clientes nuevos ................................... 51

4.7 Vivir en las excusas habituales ............................ 52

4.8 El miedo al cierre .................................................. 53

4.9 La llamada fría ...................................................... 54

4.10 La sobre preparación ............................................ 56

4.11 Ir por libre .............................................................. 57 4.12 Instalarnos en la comodidad ................................. 58

5 Buenas prácticas para la excelencia comercial ...... 60

5.1 Construye relaciones ............................................ 61

5.2 Lo que no es bueno para mi Cliente, no es buenopara mí .............................................................................. 62

5.3 Escucha a tu Cliente ............................................. 64

5.4 La empatía ............................................................ 65

5.5 Estudia y mejora ................................................... 66

5.6 The money is on the customer desk ..................... 68

5.7 Regularidad en las acciones comerciales ............ 69

5.8 Haz tu propio Plan Comercial ............................... 72

5.9 Seguimiento metódico de oportunidades ............. 74

5.10 Retención de Clientes ........................................... 75

5.11 No pain no gain ..................................................... 76

5.12 No prometas lo que no puedes cumplir ................ 77

5.13 Calidad versus cantidad de acciones comerciales 78

5.14

Se referenciado por tus Clientes .......................... 79

5.15 Humildad y prudencia ........................................... 79

5.16 No pierdas el tiempo ............................................. 80

5.17 Trabaja duro y tendrás más suerte ....................... 81

5.18 Pasión por la venta ............................................... 82

5.19 Intenta ser feliz vendiendo .................................... 83

6 Resumen de errores y buenas prácticas ................. 85



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Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs 6.1 Perspectiva sectorial ............................................. 86

6.2 Perspectiva personal ............................................ 88

6.3 Perspectiva de habilidades ................................... 89

7 Tipologías de Asesores ............................................. 91

7.1 El Asesor Comercial en las Entidades financieras 92

7.2 Clasificación por evolución profesional ................ 93 7.3 Clasificación ABC ................................................. 94

7.4 Clasificación por la matriz producto / Cliente ....... 96

7.5 Otras clasificaciones (por actitud) ........................ 99

8 Un Modelo Comercial en clave de tareas y beneficios101

8.1 Introducción ........................................................ 102

8.2 Beneficios de un modelo comercial .................... 104

8.3 Construir “mi plan de negocio personal” ............. 106

8.4 Conocer mi cartera de Clientes .......................... 108

8.5 Gestionar oportunidades de Servicios Centrales:Alarmas ........................................................................... 112

8.6 Gestionar oportunidades de Planificación Comercialy Marketing: Campañas .................................................. 114

8.7 Identificar y gestionar Clientes potenciales ........ 116

8.8 Identificar y gestionar Clientes referenciados ..... 119

8.9 Conoce bien lo que asesoras ............................. 121

8.10 Preparación relacional del contacto ................... 122

8.11 Agenda las acciones comerciales ...................... 124 8.12 Prepara las acciones comerciales ...................... 127

8.13 Ejecuta las acciones comerciales ....................... 129

8.14 Participa en las reuniones de la Sucursal .......... 132

8.15 Para Directores: dirigir y dar ejemplo ................. 135

8.16 Para Directores: coaching .................................. 136



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Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs 9 Auto evaluación comercial ...................................... 139

9.1 Control comercial ................................................ 141

9.2 Analízate a ti mismo ........................................... 143

10 Conclusiones ........................................................ 146



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Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs

1 Introducción



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Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs 1.1 El entorno actual

Para ir calentando motores y a modo de introducción,repasaremos brevemente algunas cuestiones sectoriales portodos conocidas.

El mercado financiero se caracteriza por una gran madurez,una intensa competencia, una oferta relativamenteindiferenciada y unos clientes que cada vez están másinformados y son más exigentes. Los clientes tienen grancapacidad de elegir y decidir. Por eso se habla de un“mercado de compradores”. Actualmente ya se ha producidouna saturación y se nota la pérdida de la eficacia delMárketing tradicional. La estrategia transaccional se agotapoco a poco.

Esto determina que cuando la economía prospera y los

niveles de crecimiento económico son positivos hay negocioen mayor o menor medida para todos los actores del sectorfinanciero. Sin embargo cuando el ciclo económico cambia, laindiferenciación de la oferta bancaria hace que una de lasventajas competitivas clave de una Entidad financiera sea lacapacidad por parte de todos sus integrantes de desarrollarcon todas sus consecuencias prácticas el concepto de BancaRelacional. En definitiva, de tener a la organización en suconjunto orientada al cliente y con un espíritu comercial.

Durante gran parte del libro explicaremos la aplicación real en

el día a día de qué significa practicar Banca Relacional. Esimportante subrayar que el paradigma de banca relacional nosea absolutista. El reto es ser capaces de hacer “BancaRelacional” de verdad sólo con ciertos Clientes, no haytiempo ni recursos para atender igual de bien a todos losclientes. En cualquier caso, esto supondrá importantesdesafíos y cambios internos, tanto en Servicios Centrales conen la Red de Sucursales.



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Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs Debemos ser muy conscientes de que nos veremosobligados a realizar una profunda revisión de la funcióncomercial ahora y durante los próximos años.

Este diagnóstico inicial está razonablemente generalizado en

el sector y es compartido por muchas Entidades. Sinembargo, sorprendentemente, cuesta mucho (muchísimo)pasar de la teoría y el concepto a la práctica y a la acciónconcreta.

A mi juicio el nuevo camino es muy positivo e inevitable. Porello hoy la cuestión no es si se debe realizar una apuesta condeterminación para emprender este cambio si no cuándo loconseguiremos.

1.2 La orientación al Cliente

Como decimos, el Cliente, por fin, debe ser realmente el focode la Organización. Ahora más que nunca es el activo másescaso y valioso. Se hace imprescindible para ello tenerredes comerciales más profesionales, eficientes, motivadas yorganizadas que nunca. El reto es cómo conseguirlo.

En las conferencias de los altos directivos de Bancos y Cajas,en los medios de comunicación y en las campañas de

marketing, se asegura que estamos completamenteorientados al Cliente . Sin embargo ¿El sistema de objetivos eincentivos lo está? ¿La actividad de la Sucursal realmente nosigue estando más orientada a “colocar producto”?

A mi juicio el objetivo de centrarse en el Cliente, en otraspalabras el “pasar del valor de la transacción al valor de larelación” dejará de ser un buen deseo para formar parte de



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Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs una necesidad muy real. Para la mayor parte de lasEntidades que hacen Banca Comercial no quedará otraopción para competir.

1.3 La sistemática comercial

Para lograr la orientación cliente uno de los aspectos que sedeben tomar en cuenta es la sistematización de la funcióncomercial con el objetivo de hacerla cada vez másprofesional

Es sorprendente la distancia que existe entre lo que sesupone que “ya hacemos bien” a nivel comercial y realmentelo que nos encontramos en la realidad del día a día. Tambiénrevisaremos este asunto más adelante.

Sistematizar la actividad es uno de los proyectos másambiciosos y atractivos que una entidad puede acometer. Porejemplo, a nivel de estrategia comercial, y en función dealgunas tipologías de Clientes se puede trabajar en base acarteras de Clientes de valor. Se debe saber cómo montarcarteras con un criterio de valor, cómo recorrer las carterascon una sistemática perfectamente definida y buscando elcompromiso de la Red. Se necesita también organizar denuevo cómo buscar Clientes y oportunidades. Se debe ponerfin a la improvisación comercial. La eficiencia comercial y elrigor se hacen ahora más necesarios que nunca.

1.4 La gestión del cambio

En estos años he trabajado con más de 25 InstitucionesFinancieras, desarrollando implantaciones de CRMs yproyectos de gestión avanzada de Clientes. Todas las



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Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs implantaciones han entrado en producción desde el punto devista tecnológico. Sin embargo la Gestión del Cambio queestos proyectos llevan asociados en la Red de Sucursales esotra cuestión bien distinta. Ahí el nivel de “implantación” es,me temo, mucho menor del esperado.

Es una realidad que muchas personas no quieren asumir unanueva forma de hacer las cosas. Este comportamiento seexplica desde el punto de vista psicólogico en cierta medidamediante el concepto de zona de confort que desarrollaremosmás adelante. Es importante destacar el “no quieren”respecto al “no pueden”. Quizás algunas personas realmenteno puedan, pero la gran mayoría simplemente no tienen enun primer momento una clara voluntad y ánimo por cambiar.

Sin embargo sí es posible provocar dicho cambio. La formade conseguirlo es “convenciendo y no venciendo”. El Asesor

comercial debe darse cuenta de que este cambio no es sólobueno para la Entidad. También es esencialmente buenopara él.

Esta razón es la que en última instancia provoca escribirestas páginas: tratar de razonar y justificar con un lenguajedirecto y sencillo que si lo deseamos podemos estar másmotivados y satisfechos y hacer mejor nuestro trabajo enbase a una sistemática y a unas mejores prácticas quedesarrollaremos a lo largo del libro.

En definitiva antes de comunicar y proponer modelos oherramientas comerciales debemos tener de nuestro lado alusuario. Antes del “poder hacer” está el “querer hacer”. Alcomunicar un modelo, la primera formación que se deberealizar es actitudinal.



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Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs 1.5 Psicología comercial positiva

Queda un interesantísimo camino que recorrer para mejorarel desempeño comercial si sabemos poner el foco en lo querealmente interesa y conseguimos mentalizarnos de que sepueden hacer, poco a poco, las cosas de otra manera, con un

método y una sistemática.

La sistemática se asocia con falta de libertad, un corséprofesional e incluso con desmotivación.

Sin embargo la sistemática nos puede ayudar mucho adesarrollarnos profesionalmente. El tópico de que “vender esun arte” más adelante se revisa, se debate y finalmente no seacepta como válido.

En nuestra opinión, en la vida comercial “normal” habría unamínima o nula parte de arte (afirmaría que más bien deexperiencia y voluntad) y una gran dosis de sistemática,



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Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs trabajo y buenas prácticas. Esto es según mi experienciaabsolutamente cierto para el comercial “medio”, concapacidades, habilidades y motivación “estándar”.

Para finalizar, también se debe enfatizar que en las redes deSucursales no sólo estamos asesorando (¿despachando?)

sobre nuestros servicios y productos financieros, si no quesobre todo:

¡Estamos vendiendo confianza a nuestros Clientes!

El reto que se propone al lector es revisar estas páginas conuna cierta dosis de autocrítica y sin prejuicios. Esto no es fácilcuando ya se tiene una fuerte experiencia comercial perorogaría un esfuerzo especial. Quizás descubramos nuevoscaminos en base a reflexiones personales que el libro nospermita plantearnos.

Sin duda uno de los mayores puntos de interés de estemanual es que nos ayude a reflexionar sobre dónde estamosy dónde queremos estar como profesionales.



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2 La vida comercial



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Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs 2.1 ¿Quién es un buen comercial?

Con cierta frecuencia, imagino que debido a que mi trabajo

se desarrolla fundamentalmente en el área de ventas yconsultoría, algunos amigos, compañeros o Clientes mecomentan convencidos algo que podría resumirse de formamuy simple en la siguiente frase:

“… pues yo no valdría para comercial ...”

Además en algunas ocasiones tengo la impresión de quepronuncian esta frase con un matiz que trasluce unasensación de

“… y tu trabajo no debe ser muy agradable ¿verdad? ...”

Realmente ese comentario me hace cierta gracia (en el buensentido) y les pregunto qué piensan que es ser un comercial,o mejor dicho, qué piensan que es ser un buen comercial .

El comentario que de forma natural suelo hacer es que bajomi punto de vista un buen comercial, es simplemente unprofesional que sabe escuchar a su Cliente y que intentadarle respuestas adecuadas, coherentes y posibles. Unapersona muy seria que debe prepararse bien, que debe

seguir a su Cliente en los compromisos que toma, que debeser eficaz.

Les aseguro que, bajo mi punto de vista, el comercialprofesional no tiene que ser especialmente simpático niextrovertido ni muchísimo menos engañoso o exagerado.Más bien todo lo contrario. Un comercial sólo tiene comoobjetivo lograr la confianza de sus Clientes en base a su



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Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs buena actuación, luego los resultados y las ventas llegansolas, es casi una consecuencia indirecta de una buena laborprofesional previa.

Así de simple.

Como ya adelanté en la introducción, estoy convencido deque la vida comercial tiene una mínima o nula parte de arte yuna gran dosis de ingeniería, ciencia o sistemática.Precisamente esta idea es uno de los puntos centrales deeste documento, tal y como se desarrollará a continuación.

Un buen comercial, es simplemente un profesional que sabeescuchar a su Cliente y que intenta darle respuestasadecuadas, coherentes y posibles

En este manual se trata de “psicología comercial” porque sin

duda la actividad comercial no es nada fácil y debemos estarpositivos para hacer bien nuestro trabajo. Un díaanímicamente gris es un día perdido desde el punto de vistacomercial. Por ello tenemos por delante la extraordinariatarea de ser psicólogos de nosotros mismos, de trabajar conánimo, voluntad y método.

Hay una frase de Antonio Gramsci que me gusta mucho ydescribe muy bien esta situación:

“debemos trabajar aunando el pesimismo de la inteligencia

con el optimismo de la voluntad ”

Efectivamente es casi seguro que si lo pensamos biennuestros productos, nuestros precios o el emplazamiento denuestra Sucursal no sea extraordinario, si no queprobablemente seamos “uno más”. Incluso algunoscomerciales piensan que la competencia siempre tiene



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Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs excelentes condiciones y muchas veces mejores que lasnuestras. De ahí la parte de “el pesimismo de la inteligencia”.

Por ello, si no tenemos el optimismo de la voluntad yluchamos por ser mejores comerciales y vencernos,permaneceremos cómodamente en nuestra zona de confort y

el cambio (y por tanto nuestra mejora personal) no seráposible. Debemos estar convencidos de que gran parte de lallave del éxito en ventas está en nuestra actuaciónprofesional.

Siguiendo con la cuestión inicial acerca de “quién es un buencomercial”, posiblemente la respuesta ya la tenemos ennuestras manos. La cuestión es en ocasiones responder conhonestidad a esta pregunta:

¿Hago lo que sé hacer o lo que sé que podría hacer?

Seguramente si somos consecuentes con nosotros mismosya tendremos la guía del “buen comercial”. No obstante,durante el resto de los capítulos revisaremos esta cuestiónpara tratar de encontrar caminos concretos donde mejorar.

2.2 El orgullo de la profesión comercial

Muchos tópicos han distorsionado, en algunas ocasiones, la

imagen de una profesión que necesariamente ha de ser muyseria. Hablamos sin duda de una actividad que es difícil ydonde se aporta mucho valor añadido.

Estoy convencido que debemos estar muy orgullosos denuestra actividad.



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Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs Ser un buen Asesor requiere una disciplina, una preparacióny una creatividad que no tienen otras profesiones. Desarrollarel negocio, aconsejar con criterio, movilizar a otras personas,ser un impulsor de iniciativas, crear riqueza para el Cliente,para la Entidad y para uno mismo son todas ellasconsecuencia de nuestra actividad comercial.

Cada vez se valora más en la Dirección de las EntidadesFinancieras que la función de los Asesores es esencial parael crecimiento y diferenciación de nuestra Entidad. La culturay las buenas prácticas de la Red de Sucursales seconsideran cada vez más estratégicas. Una Red motivada yproactiva, con una sistemática de trabajo genera “una ventajacompetitiva sostenible en el tiempo”.

En otras palabras esto significa para muchas EntidadesFinancieras sobrevivir y liderar el futuro. Por ello cada vez

más Entidades apuestan con nitidez por desarrollar y apoyarprofesionalmente a los Asesores Comerciales, por lo queesta es sin duda una profesión que “cotiza al alza”.

Como decíamos en la introducción la banca en los próximosaños debe por fin ser capaz de hacer “Banca Relacional”debido a que el modelo transaccional se está agotando. Y sinninguna duda la Banca Relacional pasa fundamentalmentepor la actitud de los Asesores que están en la Red.

2.3 El mayor secreto (¡y el mayor obstáculo!)para el éxito eres tú

Hay personas que por sus cualidades innatas les es fácildesarrollarse en el mundo comercial. Están cómodos ydisfrutan contactando Clientes, convenciéndoles de lo buenosque son los productos que tenemos y cerrando operaciones.



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Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs Se divierten de forma natural siendo Asesores Comerciales,persiguen su bono y “generan endorfinas” con cadaoperación comercial conseguida.

En la realidad hay muy pocas personas así en una instituciónfinanciera. Y en algunas ocasiones no son tan interesantes

como podría parecer a primera vista, ya que les motivamucho la venta de corto plazo y podrían no generar la mejorrelación posible para el medio y largo plazo. Es bastantefrecuente que este perfil de Asesor sea un poco másdesorganizado y como consecuencia pierda operaciones porfalta de preparación y método.

Estoy seguro de que la buena noticia es que para la mayoríade los profesionales, sin estas mismas tendencias, es posibleafirmar que podemos alcanzar el mismo éxito o mayor siaceptamos y hacemos nuestro un sistema de trabajo (un

Modelo Comercial) y lo practicamos con rigor.

En muchas ocasiones (pienso que la mayoría) el principalfactor de compra por parte de un Cliente simplemente erestú.

Esto lo demuestran los estudios de calidad y las encuestasque se realizan periódicamente en las entidades. También lodemuestra la experiencia. Si no generas confianza o no temolestas lo suficiente o no comunicas con seguridad, elCliente no comprará o al menos no te será fiel. Aquí dealguna manera aplica la frase “antes que el mensaje está elmensajero”.

En conclusión:

Cuando un Cliente toma una decisión, las características delproducto y la Institución son sólo una parte de esa decisión.



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Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs El resto del fenómeno psicológico de la compra se origina enel profesional en el que el Cliente quiere confiar.

2.4 La vida comercial no es fácil

Se puede afirmar con seguridad que no es una de lascarreras profesionales más cómodas ni fáciles. Al menos nolo es si realmente quieres ser exitoso y trabajas con rigor.

En primer lugar, tengamos en cuenta que no estoyreflexionando solamente acerca de convertirnos envendedores si no, digámoslo así, en buenos asesores. Larazón última no es jugar con las palabras y usar una mejorvalorada o con mayor aceptación social. La razón es que lasventas son naturales cuando se hace un trabajo profesionalde asesoramiento.

¿Por qué es difícil la vida comercial? Para ir calentandomotores y en preparación de capítulos posteriores, vamos arevisar algunas razones que lo explican. Estas afirmacionesque vamos a realizar se pueden más o menos entender porsentido común, pero no son fáciles de “sentir” o “interiorizar”por parte de quien no ha estado durante un cierto tiempo enel contacto directo con Clientes:

o Es imprescindible que seas un “motor”: tu actividadprofesional se basa en tomar la iniciativa y mover a otroshacia donde tú quieres.

o Es incomodo, genera estrés. Requiere vencerse ysuperarse cada día.

o Demanda aguantar continuos sinsabores y ser fuertementalmente.



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Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs o Los Clientes (y a veces nuestros procedimientos internos)

no van al ritmo que uno desea, la paciencia es necesaria

o Requiere estar positivo y tener una cierta ilusión.Acciones pesimistas o sin un mínimo de intensidad sonmuchas veces acciones perdidas

o En muchas ocasiones existe un miedo al fracaso: es muyhumano sentir el “yo no valgo para esto” o el “ya estoycansado”.

o También puede existir un miedo a no cumplir losobjetivos (en parte porque el cumplimiento de objetivospodría estar en cierta medida condicionado por el azar)

o En no pocas ocasiones surge el miedo al rechazo (quesin duda es mucho mayor si no estás preparado), el



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Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs miedo a la llamada fría o al contacto con personas nosiempre agradables y colaborativas

o En ocasiones los Clientes no leen tus propuestas o nisiquiera te contestan. Sientes que el Cliente no es tanformal como te gustaría, pocos devuelven las llamadas ote cancelan la operación del mes y te quedas hundido

o Requiere estudiar y estar al día porque si no muchosClientes realmente saben más que tú mismo sobreproductos y servicios financieros

Está claro que no es una profesión fácil, pero ya que lahemos elegido o nos ha tocado vivirla, intentemos hacerlo lomejor posible. Veamos cómo.



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3 El enfoque sistemático



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Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs 3.1 Argumentos a favor de la sistemática

comercial

3.1.1 INTRODUCCIÓN

Siendo sinceros la palabra “sistemática” en la Red deSucursales no tiene buena prensa. Para los que estamos enla vida comercial, “sistemática” nos suena a “administración”,“corsé”, “falta de libertad” y en ocasiones a “control”.

Sin embargo la sistemática es el concepto clave que deverdad nos puede ayudar a convertirnos en unos mejoresAsesores de nuestros Clientes y a la vez nos permitirá teneruna vida profesional con más satisfacciones y motivación,debido en parte a que también será una vida más controladay predecible.

La sistematización comercial nos ayudará a cumplir másfácilmente con nuestros objetivos, a controlar nuestra vidacomercial y en definitiva a ser unos mejores profesionales.

Por supuesto que no es fácil ni cómodo, pero merece lapena. En el capítulo dedicado a Modelo Comercial se dan unconjunto de buenas prácticas muy concretas y útiles paraayudar a consolidar una sistemática comercial.

3.1.2 ARGUMENTOS INICIALES

Sirvan como introducción estos dos argumentos:

o Las Entidades financieras hemos mejorado nuestrosprocesos internos de auditoría, diseño de productos,expansión, gestión del riesgo, tecnología,… Sin embargohemos avanzado poco en definir procesos de gestión



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Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs comercial: cómo buscar Clientes, qué es conocer a unCliente, cómo debemos trabajar y reunirnos, qué debopreguntarle a un Cliente o cómo organizo mi día desde elpunto de vista del desarrollo de negocio.

o Las franquicias son negocios donde todos los procesosestán definidos y reglados. Si piensas en una cadena decomida rápida o de ropa, los escaparates, elaprovisionamiento, la distribución interior, el márketing,las preguntas comerciales (¿quiere patatas con suhamburguesa?) están totalmente definidos. El resultadoes que de cada 100 franquicias que arrancan comonegocios empresariales, 80 siguen vivas 5 años después.Sin embargo la estadística para los negociosconvencionales es que sólo siguen vivos el 20%. Lasfranquicias (basadas en modelos de negociosistemáticos) identifican las buenas prácticas, aquellas

cosas que funcionan y lo aplican para todos susfranquiciados. Con un Modelo Comercial se puede haceralgo parecido en nuestras Sucursales y en nuestro día adía como profesionales.

3.1.3 ALGUNOS DATOS INTERESANTES

Por si esto sonase a “música celestial”, hay algunos datosinteresantes que revisar:

o

Según encuestas y estudios de calidad a los que damoscredibilidad, el factor que más influye en las decisionesde los Clientes de banca comercial son lasrecomendaciones del Asesor Financiero o del Director dela Sucursal.

o Los Clientes más contactados están más satisfechos(avalado por los mismos estudios de calidad que se



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Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs realizan periódicamente en el sector). Con este dato enmente, quizás podríamos dejar de tener la sensación deque “somos unos pesados con nuestros Clientes” si lesllamamos periódicamente.

o Las ventas no son “inmediatas” y requieren unseguimiento. Por ejemplo de cada 100 no-Clientes tipoPYME contactados podemos calcular queaproximadamente con 30 tendremos la oportunidad deprofundizar realmente, y de esos treinta, 10 seconvertirán en Clientes. Pero lo interesante es que deesos diez Clientes, 6 lo serán el primer año, 3 el segundoy 1 el tercero. Sin un sistema para estar periódicamenteen contacto con ellos ese negocio potencial está perdido.

o ¿Sabes cuánto tiempo estamos cara a cara con Clientes?Se estima en no más de un 25%. Según esto, hablamosde unas 40 horas al mes. Con este dato debemosaprovechar cada segundo con el Cliente, es un tiempomuy valioso como para no aprovecharlo bien.

o Un Asesor no conoce a más del 30% de los Clientes desu cartera. ¿Te sorprende si te digo que lo normal estrabajar fundamentalmente sobre los mismos Clientes?Contactamos fundamentalmente a los clientes que yaconocemos. Quizás sea porque es más agradable.

La sistematización nos ayudará a cumplir más fácilmente con

nuestros objetivos y a controlar nuestra vida comercial

3.2 Preguntas dolorosas

Se plantean a continuación algunas preguntas que podríanresultar incómodas si somos realmente sinceros. Piensadespacio sobre cada una de ellas y reflexiona cómo te aplica.



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Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs Cada pregunta responde a una realidad generalizada en elmundo de las Sucursales, y es posible que algunas teapliquen a ti.

1. ¿Cómo me organizo para llamar o para visitarClientes? ¿Un día determinado de la semana?

¿Todos los días unos minutos? ¿Según mi estado deánimo? ¿O directamente no me organizo y es “lo quesurja porque no tengo tiempo para organizar conanticipación”?

2. ¿Me molesto en anotar el resultado de los contactoscon los Clientes? ¿Qué aprendí del Cliente? ¿Meapunto cuáles son las siguientes acciones sobre éldespués de cada contacto?

3. ¿Cómo busco Clientes y cómo busco oportunidades?

¿Por intuición?

4. ¿Tengo previsto qué hacer comercialmente mañana?

5. ¿Sigo practicando las llamadas frías o quizás notengo tiempo o tengo otras prioridades?

6. ¿Hago auto-análisis y autocrítica de vez en cuando?Normalmente esto exige tiempo, pero... ¿Alguna vezme he auto definido algunos ratios y los hecalculado? Por ejemplo:

a. ¿Conozco el número de “Clientes nuevosque consigo respecto a Clientes perdidos”?

b. ¿Conozco mi ratio de acciones positivassobre acciones totales? ¿Cuál es mi índicede efectividad?

c. ¿Cuántos Clientes consigo de formaproactiva y cuántos de forma reactiva?



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Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs d. ¿Estoy realmente vendiendo o estoy

despachando? Es decir ¿Vendo o mecompran?

e. ¿Cuántas llamadas o contactosdesagradables / difíciles / incómodos hago ala semana?

7. ¿Que porcentaje de tiempo dedico a gestióncomercial? Es posible que no dedico más porque notengo tiempo, pero sería muy bueno tener claro eseporcentaje (luego verás por qué).

8. ¿Hago más actividad cuando está cerca el final delperíodo de objetivos?

9. ¿Las reuniones comerciales son realmente útiles?¿Y, por cierto, aporto yo algo en ellas?

10. ¿Los informes de seguimiento de actividad, seconstruyen “el último día”?

11. ¿Cuánto negocio se deja desatendido o se escapaen la oficina por falta de seguimiento y de método?



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Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs 12. ¿A cuántos Clientes conocemos de verdad denuestra cartera? ¿Llamamos casi siempre a losmismos Clientes? ¿Contacto al menos una vez encada período comercial a cada Cliente de la cartera?

13. ¿Estamos dedicando más tiempo a los mejoresClientes? ¿Tenemos realmente claro quién es un“buen” Cliente?

Estas cuestiones reflejan diferentes prismas de una realidadhabitual en muchas Redes de Sucursales. Si ahora imaginasque estas preguntas se las hacen en Servicios Centrales conun importante número de Asesores, con Sucursalesdiferentes, con Directores de diferentes perfiles y orígenes,parece lógico que sea necesario abordar muy en serio unproceso de sistematización general y que esto visto desde

una perspectiva de gestión sea una prioridad para lospróximos años.

3.3 Algunas reacciones habituales

Espero que sigas dando un voto de confianza al título de estelibro. Psicología comercial positiva. Por tanto te pido quesigas en clave de reflexión y autocrítica. Normalmentecuando estoy trabajando en un proyecto de definición delModelo Comercial, mientras tomamos café entre reuniones,

se escuchan frases como las siguientes:

o “No tengo tiempo para andar con estas cosas de la

sistemática, lo que hay que hacer es salir a vender y

dejarse de historias”

o “Ya conozco a mis Clientes, el sistema comercial este no

me va a decir qué tengo que hacer”



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Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs o “La competencia es muy agresiva, no tenemos buenos

productos, el mercado está muy complicado, el entorno

no es favorable…”

o “Los de la Central no han vendido en su vida, qué nos

van a contar de cómo hacer nuestro trabajo”

o “Tu dame un buen precio y un buen producto y ya me

encargo yo”

o “No tengo tiempo para estas cosas, o hago esto o vendo

pero que no me pidan las dos cosas a la vez”

o “Ya sé vender y me organizo perfectamente”

o “Yo me preocupo de hacer los objetivos y es mi problema

ver cómo lo consigo”

o “Las campañas de Márketing no aciertan”



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Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs o “El sistema es demasiado pesado y tedioso” o bien “va

muy lento”

o “Este sistema sirve para auditar nuestro trabajo”

o “Si la Entidad tiene la información de mis Clientes aporto

mucho menos”

Como explicaremos un poco más adelante, la reacciónhabitual de muchos Asesores comerciales a la adopción deun Modelo Comercial es la de protección o rechazo.

La razón es obvia: una sistemática y una nueva forma dehacer las cosas rompe nuestra zona de confort y nos obliga acambiar. A casi nadie le gusta cambiar, es la naturalezahumana. Y menos cambiar sin saber qué se gana con ello.

Sólo se puede cambiar si tenemos una profunda convicciónde que merece la pena dicho cambio

He visto varias Entidades donde incluso pagan incentivoseconómicos por tener una sistemática y ni por esasconseguían un cambio profundo. Estamos revisando un temaque tiene bastante de emocional, no es sólo racional.Debemos estar convencidos que es bueno para nosotros. Ysin duda, lo es.

3.4 La Ingeniería Comercial. La ciencia y elarte.

Me gusta mucho el concepto de “Ingeniería Comercial”. Enprimer lugar parecen dos palabras que hablan de conceptosque suenan no compatibles: no parece fácil combinar laingeniería (una ciencia) con la vida comercial (un arte).



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Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs Yo discrepo. La “ciencia” en este caso describe el ModeloComercial, los procesos de negocio de éxito y las buenasprácticas. El lado del “arte” está más relacionado con lainteligencia emocional y la capacidad de manejar el ciclo deventa siendo capaz de generar las condiciones de confianza

y también empujar a los Clientes a decidir. Por supuesto quehay personas con dotes especiales para ello. Pero son muypocas. El mundo real está lleno de Asesores “normales” node “cracks”.

En mi experiencia para una gran parte de la gente normal,este supuesto arte se puede convertir en una ciencia. Paralas personas normales, esa confianza que deben percibir losClientes se logrará con hechos, no con carisma.

Sugiero tener esta regla de comportamiento o de negocio

totalmente interiorizada:

Relación muy profesional => satisfacción =>confianza => fidelidad => lealtad =>control del Cliente => éxito comercial

La Ingeniería Comercial aplicada a este manual se llamaModelo Comercial.

3.5 ¿Qué es un Modelo Comercial?

3.5.1 INTRODUCCIÓN

Vamos a profundizar sobre el concepto de Modelo Comercial,aunque la mayor concreción sobre esta cuestión vendrádefinida en capítulos posteriores.



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Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs Un Modelo Comercial es una sistematización detallada yanalítica de todas las actividades y tareas relacionadas con laactividad comercial que deben desarrollarse en la Entidad(tanto en Servicios Centrales como en la Red de Sucursales).

Estas tareas y actividades deben estar basadas en lasmejores prácticas del sector, en el sentido común y en laexperiencia. Cada perfil de negocio (Director, Asesor, Zona,Interventor,..) debe tener definido su propio ModeloComercial en función de su papel en la organización.

De forma general un Modelo Comercial para Sucursales deberesponder a cuestiones como:

o Qué pregunto a un Clienteo Cómo busco oportunidades de negocio

o Cuántas visitas y llamadas debo hacer cada semanao Sobre qué Clientes debo actuaro Cómo conozco mi cartera, la manipulo y la recorroo Cómo y cuándo gestiono alarmas o campañaso Cómo preparo con tiempo un contacto con un Clienteo Cómo reacciono sin tiempo ante el contacto con un

Clienteo Cuando vengo de visitar a un Cliente qué debo hacero Cuándo y como debo planificar mi actividad y mi

agenda, cómo me organizoo Qué se debe revisar en las reuniones de seguimientoo Etc. etc. etc.

Por su parte, un Modelo Comercial para Servicios Centralesdebe revisar:

o Qué es un Clienteo Qué es un buen Cliente



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Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs o Cuál es la segmentación de Clientes, Gestores y

Sucursaleso Cómo realizar una gestión personalizada de clientes.

Carterización.o Sistemas modernos de objetivos e incentivoso Políticas de Gestión del Cambio

o Comunicacióno Campañaso Estrategias multicanalo Priorización comercial y generación de ofertas de

valoro Etc. etc. etc.

El Modelo Comercial no es objeto de este libro, pero todasestas preguntas han sido respondidas y están escritas,formalizadas y ordenadas.

Un Modelo Comercial se apoya en la medida de lo posiblesobre herramientas informáticas que deberán ser lo mássencillas posibles y que debieran ser usadas siguiendo unametodología “de sentido común” que será el medio prioritariode generación de resultados y optimización comercial.

La formación de las herramientas comerciales debe cambiar.Ya no se trata de explicar cómo usar una agenda, una tarea,una ficha de Cliente o un sistema de objetivos. Se trata de“qué procesos de negocio comercial deseamos implementary cómo aterrizan en las herramientas”. La diferencia de

enfoque es notable.

Un Modelo Comercial es una sistematización de todas lasactividades y tareas relacionadas con la actividad comercial



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Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs 3.5.2 TRES NIVELES

La visión global que permite posicionar qué es un modelocomercial se produce en 3 niveles:

Gestióndel cambio

Estrategia

Modelo Comercial

Herramientas comerciales

o En primer lugar la definición de la estrategiacomercial, en la que se toma en cuenta las grandeslíneas maestras de nuestra política de actuacióncomercial: Clientes objetivo, segmentos, ofertas devalor y productos, tipos de Gestores comerciales,diversificación y expansión de la Red de Sucursales,mensajes que queremos hacer llegar al mercado…

o En segundo lugar hablamos del Modelo Comercial:cómo formalizamos en procedimientos y mejoresprácticas toda la definición estratégica. Cómosistematizar el tiempo y la dedicación en tareas yactividades de nuestra Red comercial para ser lo máseficientes posible



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Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs o Y por último se debe tratar de aterrizar todo lo posible

estos procedimientos y mejores prácticas sobreherramientas comerciales (tanto frontoffice comobackoffice así como en algoritmos de inteligenciacomercial) que nos permitan automatizar y simplificaral máximo nuestra actividad

3.5.3 PORQUÉ UN MODELO COMERCIAL

La pregunta que nos gustaría que te hicieras es:

¿Cuales son las habilidades o características que deberíamejorar para tener éxito en mi gestión comercial?

Seguramente tú sabes cómo responder a esta importantepregunta, pero también, sin duda, un Modelo Comercial debe

contribuir a ello y por tanto queda plenamente justificado laexistencia de una definición e implantación de un ModeloComercial en la Red1.

En cierto modo esta frase del novelista inglés Charles Readepermite expresar de forma brillante esta idea: "Siembra un

acto y cosecharás un hábito. Siembra un hábito y cosecharás

un carácter. Siembra un carácter y cosecharás un destino."

1 Otra cuestión es cuál es el “buen” Modelo Comercial, perodebemos tener claro que si aplicamos y seguimos un Modeloadecuado, esto debe ayudar a mejorar mis resultados profesionales.Lo explicaremos en mayor detalle en el capítulo correspondiente.



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Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs 3.6 Nuestro mayor enemigo: la zona de

confort

La zona de confort es un concepto apasionante.

Conceptualmente nos estamos refiriendo por zona de confort

a “un espacio virtual personal, definido por las costumbres,los hábitos, los procesos y las rutinas donde estoy cómodo,donde me siento seguro, donde conozco bien qué hacer”.

En otras palabras:

o Aquello que está dentro de nuestra zona de confort lopodemos repetir sin problema.

o Aquello que está fuera de nuestra zona de confort nosincomoda, nos produce un cierto rechazo, nos provoca

ansiedad o stress. Dicho de otra manera: “no nosapetece nada”.

Una observación: la zona de confort no tiene nada que vercon la cantidad de trabajo realizado. Muchos profesionalestrabajan muchísimo, pero dentro de su zona de confort.

La zona de confort no sólo es algo ligado a la vidaprofesional, también hay zona de confort personal:relacionarme con las mismas personas y no ampliar micírculo social, tratar de no viajar fuera de casa por trabajo,evitar una boda donde no conoces a nadie o dar un discursoen una cena familiar pueden ser ejemplos de zona de confortpersonal. Los hay mucho mayores como puede ser nocambiar de trabajo o de ciudad por la pereza o el temor a lonuevo y desconocido.



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Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs El problema que nos genera permanecer en nuestra zona deconfort es que realicemos las mismas acciones una y otravez, esperando obtener resultados diferentes. Esto no esposible excepto que nos venzamos. Necesitamos hacer lascosas “de otra manera”.

La zona de confort es diferente en cada persona y todo elmundo la tiene. La zona de confort no es lógica, esemocional.

Para comenzar a obtener algún provecho de este concepto,algunas cuestiones que podemos plantearnos son:

o Darnos cuenta de que realmente tenemos una zona deconfort. Hay que identificarla: no siempre es fácil conocertoda su extensión o dónde nos aplica, pero debemospensar en ello

o Reflexionar sobre si de vez en cuando, siempre o nunca,estamos haciendo algo para salir de ella

La mayoría de las personas no son conscientes de su zonade confort de manera explícita. Por eso es tan difícil decambiar. Pero, insisto, por eso también es tan importante decambiar: no hay progreso si no hay ruptura de la zona deconfort. Y de forma consecuente con lo anterior, cuandohablamos de progreso estaríamos no sólo hablando a nivelprofesional si no también personal.

Salir de la Zona de Confort es un desafío clave. Mientras quela mayoría de la gente se acomoda, porque no les gustacambiar sus rutinas, aquellos inconformistas que deseanmejorar y están dispuestos a conseguirlo, saben que paralograrlo tienen que romper con sus hábitos, enfrentarse a lasincomodidades e incluso en ocasiones a los miedos.



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Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs No hay progreso si no hay ruptura de la zona de confort

No debemos exigirnos estar siempre luchando por abandonarnuestra zona de confort. Simplemente debemos saber quetenemos una zona de confort, identificar dónde estamos

siendo demasiado cómodos y tener claro que no hayposibilidad de cambios significativos dentro de la zona deconfort.

Las típicas reacciones (como siempre “muy humanas”) parano salir de la zona de confort son las conocidas:

o No vale la penao No tengo tiempoo No saldrá bieno No tenemos las condiciones correctas para que paseo Lo haré pero más tarde (siempre pasa algo por el medio

que me lo impide)o Lo intentas pero sólo un poquito (así te aseguras que no

saldrá)o Te centras en la “sobre-preparación”: tener todo perfecto

para empezar. Nunca me doy el visto bueno de “ya estoysuficientemente preparado para la acción”

Porqué salir de la zona de confort

Creo que este es el punto más importante y cada uno deberá

buscar sus propias razones. Lo que no cabe duda es de que:

1. es excelente para mi vida personal2. es excelente para mi carrera profesional3. me permitirá cumplir los objetivos con mucha más

probabilidad



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Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs También toma en cuenta que este proceso de mejorapersonal será bueno para los Clientes y para nuestra Entidad.Realmente el espíritu de romper la zona de confort es unafilosofía de vida.



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4 Errores frecuentes en laRed de Sucursales



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Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs En clave de ayuda, autocrítica, reflexión personal y con unapizca de humor, te recomendamos leer estos errores que casitodos cometemos con cierta frecuencia.

4.1 No preparar el contacto

Es demasiado frecuente, por no decir que es lo más normal,ir a las reuniones con Clientes “a ver qué pasa” o “a ver quésale”. La imagen mental es llegar silbando con las manos enlos bolsillos.

La estrategia para la reunión es espectacular : “yaimprovisaremos en función de cómo vayan las cosas”

A veces funciona, pero en general los contactos comercialesdan mejores resultados cuando los preparamosanticipadamente en la medida de nuestras posibilidades(tampoco queremos provocar ir al otro extremo y generar “laparálisis por el análisis”).

Obviamente esto no es posible cuando el Cliente aparece deimproviso por nuestra Sucursal o nos llama por teléfono. Perouna parte importante de los contactos se realizan conantelación y con la agenda en la mano.

Empecemos a ser excelentes profesionales. Preparar el

contacto te permite:

o Ir con más confianza. La confianza se respira y losClientes la perciben como un factor de credibilidad.Los Clientes en ocasiones ya saben más quenosotros, es sorprendente lo que aprenden porInternet o en la prensa especializada. Sin embargo



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Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs controlar lo que vendes es un placer y te da una granconfianza para convencer a tu Cliente.

o Saber qué preguntas formular: esto ya te distinguecompletamente de otros vendedores, comocomentaremos un poco más adelante.

o Controlar los ritmos: realizar la “presión adecuada” enel “momento adecuado”, ni antes (no está preparadoo no tiene la necesidad) ni después (ya lo contratócon la competencia).

o No perder el tiempo divagando sin ir al grano.Prepararte permite hacer más ventas en menostiempo: ahorrar tiempo es bueno para ti y tambiénpara tu Cliente.

Lo que podría parecer que es “perder el tiempo” porquesupone 5 o 10 minutos de preparación es seguro que te loahorras después por ir “al grano” y con argumentos sólidos

En uno de los últimos proyectos en que participé hicimos unestudio de dónde invierte su un gestor comercial un díanormal. Se puso en evidencia que el tiempo medio de reunióncon un cliente era realmente muy alto y no justificable. Trasanalizar los motivos, pareció claro para el equipo de trabajoque una de las principales razones era no prepararadecuadamente la reunión.

4.2 Creer que conoces a tu Cliente

¿Conoces bien a tus Clientes? Es frecuente pensar que sí.



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Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs Casi hasta nos molesta cuando uno de nuestros jefes dudade que realmente conocemos a un Cliente. Reflexionemossobre qué es de verdad conocer a un Cliente.

En primer lugar debemos hacernos esta pregunta para cadatipo de Cliente. Ya hablemos de segmentos, tipologías,

colectivos o perfiles de afinidad, es evidente que cada perfilde Cliente tendrá una información relevante diferente aconocer.

Por ejemplo la información valiosa es diferente en el caso deun Cliente retail o banca de universal que para un Cliente debanca personal o para una PYME. Sugerimos manejar una“ficha de Cliente” con preguntas y respuestas básicas quedebemos tener en cada caso para afirmar que de verdadconocemos a nuestro Cliente.

Es muy posible que otro Asesor de la competencia sí hayahecho las buenas preguntas que descubran una necesidad ogeneren una buena relación.

En este proceso de reflexión, sobre cada Cliente se debetener perfectamente claro:

1. qué conozco2. que no conozco3. qué supongo

Es bastante frecuente suponer cosas de nuestros Clientes.La razón es que es más cómodo suponer que preguntar.

A modo de ejemplo, si tomamos en cuenta una persona físicapodríamos preguntarnos si conocemos estas informaciones:

o ¿Con qué otros bancos trabaja?



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Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs o ¿Tiene otro asesor personal?o ¿Qué valora de una Entidad financiera? ¿Y de la

nuestra?o ¿Tiene hijos? ¿De que edades?o ¿Está casado?o ¿Tiene automóvil? ¿Más de uno? ¿Necesita

cambiarlo?o ¿Qué seguros tiene? ¿Cuándo le vencen?o ¿Sus aficiones o hobbies?o ¿Tiene proyectos de inversión?o ¿Viaja?o ¿Tiene previsto algún gasto extra: bodas, estudios?o ¿Cuál es su perfil de riesgo?

Como otro ejemplo, si tomamos en cuenta una PYMEpodríamos preguntarnos otras cosas:

o ¿Conozco cuándo vende? ¿Cuándo cobra?o ¿Cuándo almacena?o ¿Cuántos empleados tiene?o ¿Cómo paga sus impuestos?o ¿Qué planes de crecimiento tiene?o ¿Quiénes son sus Clientes y sus proveedores?o ¿Quiénes sus directivos?o ¿Con quién tienen los seguros?o ¿Quiénes son sus socios?

La lista de preguntas podría completarse mucho más. Esto es

el objetivo del Modelo Comercial del Asesor Comercial (queforma parte de otra iniciativa de consultoría que comentamosal inicio del libro). No obstante la cuestión interesante en estemomento es: ¿Realmente conozco información valiosa detodos mis Clientes?

Y una última recomendación:



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Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs Gran parte de las informaciones realmente interesantes sonlas que no preguntamos ya que nos obligan a salir de nuestrazona de confort ¿recuerdas?

Posiblemente lo que tú no preguntas tampoco lo hará otroAsesor Comercial, pero ¿Cómo vamos a realizar Banca

Relacional si no conocemos bien al Cliente?

La conclusión es que si un Cliente trabaja con variasEntidades, la que le conozca mejor tendrá más opciones deservirle mejor y por tanto más opciones de fidelizarlo.

4.3 No estudiar

Como sucede con otras cuestiones en este libro de

psicología comercial el primer comentario es que no estudiares lo más cómodo.

Razones no nos faltan: estamos cansados, tenemos estrés,nos cuesta concentrarnos y encontrar un momento detranquilidad y en consecuencia el esfuerzo de realizar unaformación continua queda relegado.

Por otra parte toma en cuenta que es muy humano vender ypromover aquello que conocemos. Si lo piensas bien, nosgusta hablar de lo que nos da seguridad y lo que

controlamos. La lección interesante es revisar esta mismahipótesis en el sentido contrario:

No vendemos lo que no conocemos.

Eso puede ser un gran hándicap si tenemos Clientes concultura financiera y necesidades no básicas. No conocer cada



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Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs vez una mayor gama de productos, dificulta el crecimiento enventas de los Asesores.

En definitiva, de lo que se trata es de evitar “vender lo queconozco a los Clientes que conozco”

Por supuesto es mucho más satisfactorio asesorar quedespachar. Creo que podemos afirmar que a todos nos gustaaportar valor a nuestros Clientes, sobre todo cuanto máscrecemos en nuestra carrera profesional. Esto se consigue sicontrolas lo que escuchas, lo que preguntas y lo que vendes.Para ello es necesario invertir tiempo en leer, en estar al día yen formarse de manera continua.

En nuestra experiencia, a partir de una cierta edad se hacecasi imposible tener la tranquilidad para seguir aprendiendo“de verdad”. A veces les digo medio en broma a mis

colaboradores y clientes que si no lo leen en PowerPoint yase que no lo leerán porque se hace demasiado “pesado”.Tratemos de vencernos y saquemos tiempo para leer yformarnos al máximo, la recompensa sin duda merece lapena.

Es mucho más satisfactorio asesorar que despachar

4.4 No vender en clave de beneficio para tu

Cliente

Aunque parezca increíble, las estadísticas que manejamosafirman que cerca de la mitad de los Asesores Comercialesno presentan al Cliente beneficios ni ventajas sobre elproducto que están ofreciendo. Lo habitual es limitarse adestacar sus características ¿Estás tú en ocasiones en ese50%?



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Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs El Cliente no compra características, compra beneficios

4.5 No hacer preguntas interesantes

Cada vez que estás en contacto con un Cliente, yespecialmente en lo que yo denomino la entrevista deconocimiento del Cliente (cuestiones revisadas en eldocumento “Modelo Comercial del Director de Sucursal”)tienes una excelente oportunidad para ganar su confianza.

La confianza no sólo se genera con productos o una buenamarca, también haciendo las preguntas adecuadas.

¡Piensa sobre ello! Por supuesto que cada ocasión exige un

conjunto de preguntas inteligentes pero podría serinteresante tener algunas preguntas abiertas que permitanprovocar una conversación interesante que al final genereinformación valiosa por parte del Cliente.



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Es prácticamente imposible hacer una lista genérica depreguntas interesantes. Si fuera genérica dejaría de ser“interesante”. No obstante algunas ideas para construir tulista vendría por:

o lo relacionado con la actividad del Cliente, de su sector,de su competencia

o anécdotas con Clientes similares a tu Clienteo casos de éxito o de fracasoo las relacionadas con cuestiones de carácter más

personal: familia, o expectativaso las relacionadas con sus necesidades financieras,

tratando de aportar valor: cuestionar sobre la rentabilidadque espera, qué perfil de riesgo tiene, necesidades deliquidez, situación fiscal, etc.

o si tiene necesidad de financiación, entender el uso quehará de la misma



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Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs También es buena idea pedir permiso al Cliente para tomarnotas, lo que hará que se sienta más confiado.

Personalmente me parece un profesional mucho más serio elasesor comercial que se molesta en anotar mis comentariosporque sé que si no lo hace, pasados 20 minutos sólo se

acordará de lo que me quiere colocar ¿te pasa lo mismo a ticomo Cliente?

En este tipo de reflexiones no puedo evitar pensar en losmédicos que cuando les cuentas tus síntomas y problemasno toman nota más que de cuatro garabatos en una hoja depapel que posiblemente se va a perder. Observa que si elmédico te escucha, te hace preguntas interesantes y tomanotas tu sensación de tranquilidad es mucho mayor.

4.6 No buscar Clientes nuevos

Los anglosajones no tienen (eso dicen) excesivo miedo orespeto a la venta, pero los latinos somos distintos. ¡Cuantocuesta llamar a un Cliente potencial! Y tengo la tentación deañadir que cuesta más cuanto más senior eres.

Cuanto más se practica la captación de nuevos Clientes mássencillo es conseguirlo. Por el contrario, si no se tiene unarutina en esta actividad la pereza para vencerse y actuarpuede ser enorme, y según pasa el tiempo va a peorconvirtiéndose en un problema muy serio para el Asesor.

Es natural que se produzcan pérdidas de Clientes de laSucursal o de la cartera. Aparte de las causas naturales, lacompetencia también trabaja duro. Debemos tener laconvicción de que si no desarrollamos nuestra cartera deClientes potenciales, tendremos un problema de crecimiento.



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Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs El márketing o el nombre de nuestra entidad no pueden hacertodo por nosotros.

Busquemos un número mínimo de Clientes potencialessemanales aunque sólo sea para:

o seguir “estando vivos” en este aspecto y

o apreciemos más la posibilidad de tener nuestra carterade Clientes actual (lo bueno se valora más cuandoconoces “el lado oscuro”)

Si no se buscan Clientes nuevos con una cierta rutina lapereza para vencerse y actuar puede ser enorme

4.7 Vivir en las excusas habituales

En la Red Comercial tenemos tendencia a quejarnos dealgunas cosas que, en algunos casos son ciertas, perotambién es verdad que en muchos casos lo son para el restode nuestros competidores en el mercado financiero.

Frases que se oyen con cierta frecuencia en Asesores dediversas Entidades financieras:

o El mercado está mal

o Nadie me devuelve las llamadas o Hay muchísima competencia

o No tenemos buenos productos

o No somos flexibles

o Mi jefe no sabe de Clientes

o No hay tiempo para hacer bien las cosas

o La imagen de marca no es buena



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Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs o Tenemos precios altos

o Somos burocráticos

Muy posiblemente los Asesores de la competencia piensande forma similar a ti. Al final debemos asumir que tenemosunos determinados condicionantes (productos, precios,

imagen, etc.) y trabajar con ellos de la mejor forma posible.Insistiré en que el mayor diferencial en la venta eres tú, no lodudes.

4.8 El miedo al cierre

En todo proceso de venta hay una fase inicial en la queentablas una relación donde tratas de escuchar y comprenderque necesita tu Cliente.

Efectivamente, podemos explicar nuestros productos yservicios con detalle y lo mejor que sabemos. Podemos serincluso muy serviciales. Pero si finalmente no intentamoscerrar, le estamos haciendo el trabajo de preventa a lacompetencia:

¿Somos los mejores comerciales de nuestra competencia?

Muchos Asesores se quedan precisamente en ese punto.Hay un momento en la relación comercial en el que hay que

cambiar el ritmo y empujar ligeramente para conseguir ladecisión del Cliente. Por supuesto que es incómodo porquegeneras unos instantes de cierta tensión al pensar que estásinvadiendo la privacidad o la posición de confort de tu Cliente.



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Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs Una de las mayores diferencias entre Asesores se encuentraen el intento de cierre: los Asesores más exitosos buscancerrar la operación en el momento

En algunos estudios de Calidad en Sucursales se afirma que¡Sólo el 20% de los Asesores Comerciales en las Entidades

financieras españolas hace preguntas de cierre!

Por ello, una de las mayores diferencias entre Asesores seencuentra en el intento de cierre. Los Asesores exitososbuscan cerrar la operación en el momento en que el clientetiene ya toda la información para decidir. Sin embargo lamayoría de los vendedores realmente no hace ningún intentopor lograr que el Cliente tome su decisión en ese instante.

Si hemos dado un asesoramiento de calidad y creemos loque estamos proponiendo a nuestro Cliente, intentemos

provocar una decisión ahora de nuestro Cliente.

Y por cierto, un verdadero profesional debe creerprofundamente que el "valor" del producto o servicio que estaofreciendo, supera el precio que estas pidiendo por él. Si elCliente no percibe el "valor" de tu oferta, si el Cliente nopercibe una "diferencia" entre tu y la competencia, todo lo quequeda es el precio.

4.9 La llamada fríaEn nuestra experiencia, las acciones comerciales reactivasfuncionan razonablemente bien y en general servimos anuestros Clientes lo mejor que sabemos. Una vez tengo elcliente delante ya se puede aprovechar para realizar másgestiones y ventas cruzadas (lo que algunos gestoresdenominan muy gráficamente “el arbol de Navidad”).



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Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs Sin embargo para llevar a cabo un plan exhaustivo decontactos y acciones proactivas todo son excusas oinconvenientes. Efectivamente, siempre hay cosas másprioritarias o urgentes que hacer. De esta forma las llamadasy contactos se quedan para el final, con lo que muchas veces

no entran en nuestra actividad diaria. Y esto a pesar de quesabemos perfectamente que eso es lo que debemos hacer ylo que nos alimentará comercialmente hablando. En tiemposde crisis no podemos vivir básicamente de lo que entra por lapuerta de la sucursal.

Algunas frases muy repetidas son:

o “no tengo tiempo”o “ya conozco a mis Clientes y esto no les interesa”o “he llamado pero el Cliente no estaba”

o “los de Servicios Centrales no pueden conocer a misClientes mejor que yo”

Además cuando me estoy decidiendo a llamar:

o me tomo otro café, voy al servicio,…o ordeno la lista por otro criterio, la subrayo con diferentes

colores,…o llamas al primero, no está…le vuelves a llamar y no

pasas al siguiente…o …y con un poco de suerte pasará algo por el medio que

me permita auto-justificarme para no seguir llamando yquedarme con la conciencia tranquila..

Quizás estamos exagerando un poco para encontrarle uncierto humor al tema, pero la vida comercial essuficientemente dura como para que esto que se comentasea algo natural y frecuente. Muy frecuente.



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Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs En muchos proyectos de implantación de herramientascomerciales se van a buscar las vías fáciles para “cumplir” elexpediente sin cambiar nada de fondo: “hablé con esteCliente la pasada semana… pues entonces aprovecho y ya lepongo ok a la campaña”. Una vez más quiero subrayar que eldesafío real es con nosotros mismos.

Un hecho: en el mundo comercial los Asesores comercialesnecesitamos de cierta presión para vender más

Lo ideal es que esa presión nos la impongamos nosotrosmismos, pero para ello debemos salir de nuestras zonas deconfort.

4.10 La sobre preparación

Este es un error muy interesante. Sólo se da en ciertosAsesores, pero cuando se produce, es un síntoma claro de



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Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs ineficiencia. Posiblemente algunos lectores se veanreflejados en el mismo.

En resumen, se trata de que inconscientemente para evitartomar acciones, me preparo demasiado. Nunca tengo lasuficiente información o conocimiento, me apunto a otro

curso de formación, ensayo otro discurso, le cambio otra vezlos colores al PowerPoint o subrayo otra vez con otro color elargumentario que me enviaron desde la central.

La mejor definición rápida de este concepto es “la parálisispor el análisis”. Piensa sobre ello.

Me preparo en exceso para evitar el momento de la accióncomercial

4.11 Ir por libre

Se dice que el Asesor Comercial es en general un “cazadorsolitario”. Muchas veces es algo deseado y otras es la propiaprofesión la que te hacer verte así. Efectivamente nadie harálas llamadas y los esfuerzos por ti, pero la actividad comercialen banca es una actividad de “caza en grupo”, donde laEntidad en su conjunto, el área de Márketing, las campañas,los productos y el resto de compañeros de la Sucursal sonesenciales para alcanzar el éxito comercial.

He trabajado para Entidades donde los objetivos son de todala Sucursal, donde son de cada asesor o bien se asume unsistema mixto. Naturalmente esto condiciona cualquier otrareflexión, pero en cualquier caso una visión de grupo exigeun nuevo modelo de dirección, otra forma de compartirinformación, nuevos sistemas de incentivo, impulsar el



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Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs coaching y las buenas prácticas. Es sin duda uno de losgrandes retos del futuro de las Entidades financieras.

En este punto el desafío es que los directores den ejemplo yque además de supervisar, ayuden a sus equipos. Una fraseque define bien esto es la de “pasar de ser capataces a ser

capacitadores".

4.12 Instalarnos en la comodidad

Y muchas de estas carencias se resumen en una: instalarnosen la comodidad. No confundamos comodidad con pocotrabajo. Quiero decir que es posible que tengamos un ritmode trabajo muy intenso, estrés y preocupaciones, pero que apesar de ello estemos instalados en la comodidad de la zonade confort.

De forma normal pasado el tiempo y si la presión no nos lo haimpedido llegaremos a este estado porque es el estado“natural”, el estado de “equilibrio”. Es el estado lógico si nohacemos nada por superarnos. Para mi este es el más gravede todos los errores y el origen del resto. Cada día debemosluchar contra ello si queremos salir del círculo vicioso delconfort.

¿Qué podemos hacer para romper la zona de confortcomercial? Ser conscientes de que tenemos una zona de

confort y convencernos de que no hay cambio si no hayruptura. También podría ser útil aprender a romper nuestrazona de confort en otros sentidos. Para ello quizás sería unaidea comenzar por otro tipo de retos y dar pasitos poco apoco.

Los más atrevidos y con más ganas pueden intentar hacercosas distintas: visita estas vacaciones un país de diferente



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Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs cultura y adáptate un poco a su estilo de vida durante esetiempo, habla de otros temas con las personas habituales,prueba nuevas comidas, conoce gente nueva, escribe tupropio blog, desconecta la TV durante una semana entera,levántate una hora antes y utilízala para hacer cosas nuevas.

Posiblemente estas sugerencias pueden resultar chocantes eincluso un poco ridículas en un primer momento, pero si lopensamos bien, de lo que se trata es de acostumbrarnos ahacer “otras cosas”. Seguro que se te ocurren otras muchasopciones más interesantes. Pero lo fundamental es realizarun “entrenamiento para trabajar la salida de nuestra zona deconfort”. Y en definitiva, con un poco de suerte hasta nospuede servir para mejorar nuestra vida general.



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5 Buenas prácticas para laexcelencia comercial



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Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs Obviamente la primera recomendación sería no cometer loserrores a los que he hecho referencia en el capítulo anterior.No obstante queremos apuntar algunas buenas prácticas queno por conocidas se debe suponer que son aplicadas.

Como en el resto de estas líneas, se sugiere al lector

reflexionar en cuáles de ellas tenemos una posibilidad real demejora profesional.

5.1 Construye relaciones

Debemos pensar en el proceso de construir una carterasólida de Clientes como el equivalente al proceso de laconstrucción de relaciones de confianza con los Clientes dedicha cartera.

Los Asesores venden productos pero en general los Clientescompran relaciones. Como ya comentamos, para conseguiresa confianza no es necesario ser una persona muyextrovertida y simpática, pero sí lo es escuchar con atenciónal Cliente, cumplir los compromisos que tomas, hacer lo quedijiste que ibas a hacer y estar en contacto regularmente (y sies posible, que este contacto sea personal).

El Cliente no sólo compra productos y servicios; en el sectorfinanciero, a medio y largo plazo, el Cliente compra

relaciones y confianza

Naturalmente los Clientes quieren “dormir tranquilos” y estarseguros que están en buenas manos. Es equivalente acomprar un medicamento por Internet: no evita que quierasver a tu médico para que te de su recomendación. Esto sóloes posible en base a una relación de confianza.



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Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs El Cliente también está comprando el conocimiento y

las buenas prácticas de un profesional de banca

En definitiva, se trata de asesorar vendiendo y no colocar porlas buenas. La filosofía “esto es lo que tengo y que el Clienteespabile si le interesa” no es precisamente una gran

recomendación. Muchas personas cuando piensan en unvendedor, se imagina a un vendedor de autos usados o en untipo muy simpático. No queremos esto, nosotros somosAsesores profesionales de nuestros Clientes y ademásasesoramos sobre algo tan delicado y relevante como es sudinero, su seguridad o su futuro.

La fórmula para conseguir fidelizar al Cliente es dedicartiempo al conocimiento del Cliente: esto significa escucharle ytomar muy en cuenta sus necesidades reales. La regla es, almenos teóricamente, muy sencilla:

Relación muy profesional => satisfacción => confianza =>fidelidad => lealtad => control del Cliente =>

éxito comercial

El Asesor que obtenga la relación de confianza con suCliente, que sea su consejero y “confesor espiritual” a nivelfinanciero será el ganador de su relación comercial.

5.2 Lo que no es bueno para mi Cliente, no esbueno para mí

Esta frase, clásica en la vida comercial, y que también eseslogan de una conocida Entidad Financiera española es unade mis favoritas y creo que merece una profunda reflexión.



63

Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs Desde mi punto de vista lo que subyace no es que ahora losAsesores Comerciales nos convirtamos en almas generosaso en voluntarios de una ONG (cuando cuento estas cosas enalguna conferencia pongo al lado de la frase la figura de unangelito).

Por supuesto que formamos parte de una Entidad a la que sepiden resultados económicos positivos. Sin embargo, lointeresante es que desde un punto de vista objetivo, a largoplazo lo que es bueno para el Cliente es bueno para laEntidad: está comprobado que la fidelización de Clientes esla mejor formula para aumentar los ingresos.

Si el Cliente obtiene un beneficio lo estamos fidelizando,en caso contrario su no-beneficio

se volverá contra nosotros a medio plazo.

Algunas razones para que un Cliente fidelizado sea engeneral un Cliente rentable son:

o durante el desarrollo de una relación con un Clientesegún pasa el tiempo cada vez se utilizan menosrecursos administrativos

o el Cliente fidelizado no centra su atención exclusivamenteen el precio si no que también toma muy en cuenta valoraportado

o permite atraer nuevos Clientes (directa o indirectamente)vía publicidad positiva

o un Cliente fidelizado tiene una mayor repetición decompras

o podemos aprovechar sus sugerencias de mejora



64

Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs o tienen mayor tolerancia a errores puntuales

Este eslogan es una gran verdad y cuando evolucionas en lavida comercial y pasas por los diferentes estados de Asesor(ver capítulo 4), lo natural es tener esta empatía con tusClientes. No lo haces porque te conviertas en una persona

más preocupada y sensible, lo haces porque sin darte cuentaeso provoca la máxima relación y beneficio mutuo con tuCliente. Es casi algo intuitivo pero sin duda que lo que esbueno para mi Cliente, finalmente lo es también para mí.

Como conclusión pensemos en el yo gano – tu ganas. Seacabó el yo gano – tu pierdes o el todavía peor yo pierdo – tuganas.

5.3 Escucha a tu Cliente

Mucha gente piensa que vender es dar argumentos yargumentos. Y sin embargo gran parte de la relación esescuchar y preguntar. Debemos aprender a escuchar y frenarnuestras ganas de dar argumentos y características, y con laexperiencia ir haciendo las preguntas adecuadas.

Una conversación puede generar varias oportunidades deventa. Hay que entender qué preocupa al Cliente, susmiedos, sus problemas, sus expectativas, su sensibilidad,…Es demasiado habitual no entender las circunstancias y elnegocio de los Clientes.

La formula para conseguir fidelizar al Cliente es dedicartiempo a conocerlo: esto significa escucharle y tomar muy en

cuenta sus necesidades reales



65

Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs ¿Preferirías comprar un fondo de inversión a un Asesor queescucha cuidadosamente tus necesidades o preocupaciones,o a otro que te interrumpe cuanto tu estas hablando, y tepresiona para cerrar la operación?

Otra analogía válida es cuando vas a la consulta de tu

médico. Lo normal es que los pacientes afirmen que losmédicos que mas les gustan son los que más les escuchan.La razón que lo explica es que si te han entendidoprobablemente te podrán ayudar y diagnosticar mejor.

Una estadística interesante: sólo el 40% de los vendedores“normales” tienen preocupación por el Cliente y susproblemas. Sin embargo, el 90% de los mejores vendedoressí demuestra interés por el Cliente.

Los mejores Asesores son lo que tienen preocupación

por el resultado que obtienen sus Clientes

5.4 La empatía

Creo que una de las claves de éxito de los mejoresvendedores es la empatía, que dicho en un lenguaje muysimple es ponerte “en los zapatos de tu Cliente”.

Si no pensamos lo que está sintiendo el Cliente y qué es lo

que de verdad le preocupa y le interesa, no podremos ser su“asesor espiritual financiero”. Esto de “espiritual” es sólo para

visualizar una situación comercial ideal. La idea que subyace

es que si mi Cliente tiene una duda o una necesidad

financiera, automáticamente se le ocurra levantar el teléfono

y llamarme. Este es el estado ideal que debemos perseguir

con nuestros Clientes.



66

Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs La empatía es la capacidad de entender qué necesita, piensao siente otra persona poniéndonos en su lugar, sin que seanecesario estar de acuerdo con ella, es decir, excluyendocualquier cuestión afectivo-personal (simpatía, antipatía) ytodo juicio moral. Como tal, es uno de los instrumentos conque ejerce el profesional de la Psicología clínica.

En cierto modo estamos “secuestrados” por nuestra historiapersonal, nuestros amigos, nuestras experiencias, nuestrasactitudes o valores. Las personas empáticas son capaces deindagar en los puntos de vista de los otros. Sin embargomuchas personas quieren demostrar que saben de lo quehablan e imponen un criterio, que realmente es su criterio. Enel mundo comercial es esencial ver la realidad del otro, sóloentendiendo sus necesidades puedes satisfacerlas.

La capacidad de empatía es una habilidad que se puede

desarrollar, pero que efectivamente sí que cae más dentrodel “arte” que de la “ciencia” (es una de las pocas habilidadespara ventas difíciles de adquirir si no se tiene de formanatural).

5.5 Estudia y mejora

Hoy en día es esencial conocer bien el producto o servicioque explicas a tu Cliente. El Cliente está muy informado pordiferentes medios y además tiene expectativas altas. Ya novale improvisar y “vivir de las rentas”. Estamos en lo que sellama un “mercado de compradores”. Esto quiere decir quequién pilota el mercado es el comprador y no el vendedor,algo que pasa en cualquier mercado maduro.

Naturalmente no podemos aspirar a ser especialistas en todopero sí debemos tener la ambición de ser unos excelentes



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Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs Asesores con visión global de nuestros Clientes. El Clientevalora que busques una buena solución para él aunque no latengas en ese momento.

Pocos Asesores “senior” siguen preocupándose de suautoformación ya que es cansado, en ocasiones aburrido y

para hacerlo bien hay que dedicar tiempo el fin de semana encasa.

Si conoces bien tu productotu Cliente te respeta y se fía de ti.

Cuando creemos que la fuente es competente es más fácilque su mensaje cale ya que transmite experiencia yconocimiento. Y repitamos una vez más que la comunicaciónde un producto debe realizarse en clave de beneficios y node datos o características.



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Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs 5.6 The money is on the customer desk2

Esta era una de las frases favoritas de mi primer jefe. No seporqué la decía siempre en inglés, pero desde entonces latengo en la cabeza y así la he escrito aquí.

Cada vez que él me veía en la oficina parapetado detrás demi ordenador me lo recordaba. El sentido está claro: siesperamos a que el Cliente venga a comprarnos ydespachamos, puede que cumplamos metas… si tenemossuerte.

Sin embargo en un entorno no tan sencillo o con objetivosagresivos, no debemos confiar en el azar. El negocio está enel cara a cara con el Cliente, en el local comercial, o en eldespacho del directivo de la PYME.

La buena noticia es que el simple contacto profesional con elCliente genera negocio y debemos provocarlo.

Efectivamente, una regla de oro (más simple imposible) quehe aprendido con los años es que cuanto más tiempo pasascon Clientes más probabilidad tienes de éxito. Es unaconsecuencia natural. Obviamente con Clientes biencualificados y con un buen Modelo Comercial dando soportea cualquier acción.

Si esperamos a que el Cliente nos compre,puede que cumplamos metas … si tenemos suerte

2 El dinero está en la mesa del Cliente



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Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs 5.7 Regularidad en las acciones comerciales

El éxito comercial exige regularidad en los contactos y en lasreuniones con los Clientes. Debemos asegurarnos quevisitamos y contactamos con regularidad nuestra base deClientes carterizados (y también a los Clientes potenciales)

aunque no necesariamente cada contacto obligue a haceruna acción comercial y una venta. Si el contacto simplementeapoya para reforzar la relación está suficientemente justificado.

Esto puede ser tedioso, pero toma en cuenta que en generalestos contactos no son muy largos y podemos dedicar eltiempo con la convicción de que merece la pena el esfuerzo.

Como ejercicio para animarte a pensar que es factible, teplanteo unos números sencillos de qué esfuerzo teórico

aproximado supondría “recorrer” una cartera de Clientes conregularidad. Las hipótesis podrían discutirse y cambiarsetotalmente en función del contexto de cada Entidad y cadaSucursal, sólo pretendo llegar a un número final razonableque permita confirmar la idea de que “suena posible”.

Supongamos que soy un Director de Sucursal con unacartera mixta de 50 pymes y de 100 particulares

Digamos que, por ejemplo, el Modelo Comercial propone unafrecuencia ideal de contactos con nuestros Clientes

carterizados (o Clientes clave de la Sucursal):

o con Clientes particulares una vez cada 3 meseso con Clientes pymes una vez cada 2 meses

Respecto al tiempo dedicado supongamos que:



70

Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs o la mitad de los contactos son telefónicos y la otra

mitad presencialeso un contacto en la Sucursal con una pyme dura 30

minutoso un contacto en la Sucursal con un particular dura 20

minutos

o un contacto telefónico con una pyme dura 15 minutoso un contacto telefónico con un particular dura 10

minutoso la preparación de cada contacto y la tarea posterior al

mismo lo podemos valorar en otros 10 minutos

Supongamos por último que sólo debemos hacer esteejercicio con un 60% de los Clientes ya que en el restante40% es el propio Cliente el que nos contacta por cualquierrazón. En dicho caso por supuesto que también es trabajo

con el Cliente, pero en este caso hablamos de trabajo

“reactivo” (digamos que “cuenta” para otros epígrafes del Modelo Comercial).

En principio parece que habría que dedicar una cantidad detiempo muy alta para hacer este trabajo proactivo de“regularidad en las acciones comerciales”. Pero si se deseahacer el cálculo en detalle, el resultado es que dedicando un11% de nuestro tiempo (330 horas de 1800 horas anuales)tendríamos conseguido este extraordinario objetivo derecorrer nuestra cartera con la frecuencia deseada.

Es un ejercicio teórico pero nos da una primera idea de quesuena posible. Y el resultado comercial final es excelente.

Para redondear el Modelo, tomemos además en cuenta queparte de los contactos proactivos se harán en base a laayuda de los sistemas de alarmas y campañas de la Entidad,lo que permitiría tenerlo un poco más fácil y cumplir un doble



71

Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs objetivo: recorrer mi cartera y simultáneamente ejecutar elplan de negocio generado desde Márketing.

Adicionalmente este ejercicio deberá ser realizado connuestra cartera de potenciales Clientes, que tambiénrequieren de un trabajo sistemático de contacto. Recordemos

que captar a un Cliente nuevo puede suponer un ejercicio deseguimiento durante un periodo de tiempo relativamentelargo.

Esta sencilla recomendación nos permitirá (beneficios):

1. evitarnos sorpresas desagradables con nuestracompetencia

2. asegurar nuestro negocio de base recurrente

3. generar una excelente imagen con nuestros Clientes

4. reducir el estrés comercial

Recomendamos para ser más eficiente el agrupar tareas delmismo tipo y dedicarles un tiempo preasignado. Por ello en elModelo Comercial se sugiere agrupar las llamadas diarias ylas semanales en un horario determinado que el Asesorasuma como ideal para él. Por ejemplo, todos los vierneshago las llamadas para generar los contactos o las visitas dela próxima semana.

Recomendamos para ser más eficiente agrupar tareas delmismo tipo y dedicarles un tiempo preasignado



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Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs 5.8 Haz tu propio Plan Comercial

La idea que subyace detrás de la construcción de tu propioPlan Comercial está muy relacionada con el punto anterior.Se trata de calcular el esfuerzo comercial que se deberíahacer para cumplir con los objetivos. Tú te debes conocer

mejor que nadie y con el tiempo puedes sacar tus propiosdatos de eficiencia comercial.

Seguramente hacer este ejercicio es una de las tareas quemás práctica y experiencia requiere. No es sencillo, pero a mi juicio es una buena práctica para reducir el estrés comercial yla ansiedad de ponerse a “disparar al aire a ver qué pasa”.Más que una buena práctica , es una excelente práctica .

La filosofía es saber que si de verdad hacemos todos los díasun determinado número de contactos y reuniones y

gestionamos alarmas y campañas con regularidad, no sedependerá realmente de la suerte, sino que normalmente conesta cantidad de trabajo lograrás tus objetivos (si están biendefinidos, claro). Esta cuestión se revisa en detalle en elModelo Comercial para Asesores Comerciales.

Como ilustración de esta idea, algunos parámetros paraestablecer el ritmo comercial necesario para cumplir losobjetivos podrían ser:

El nivel de efectividad:

o Cuantos contactos necesito para mantener una reunión oconversación telefónica. Naturalmente es muy distintopara un Cliente que para un no-Cliente. Así mismo, esdiferente para aquellos Clientes que ya conozco bienrespecto a aquellos para los que soy prácticamente undesconocido.



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Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs o Cuantos Clientes con los que me reúno realmente tienen

interés en algún producto concreto y cuántos desean opueden contratarlo ahora

o Cuantas reuniones necesito con un Cliente referenciadoo con un Cliente potencial que no conozco para que se

interese en convertirse en Cliente. Por ejemplo, en laprimera visita, necesito “sondear” datos básicos ynecesidades financieras; si encuentro alguna necesidadque mi Entidad pueda satisfacer, en función de lacomplejidad de ésta, necesitaré preparar la propuesta yvolver a quedar con él, etc.

o Una vez que presento propuestas concretas a losClientes (de la Entidad o nuevos), ¿en cuántas ocasionesel Cliente decide contratarlo?

Importes / saldos promedio.

o Cuando ya un Cliente está decidido, cuánto importe sueleser el que contrata; si ya era Cliente de mi cartera suelentraer un importe determinado en media, pero si es Clientenuevo o Cliente recomendado los importes cambian

Otras variables

o Por ejemplo si hablamos de un producto de activo o decolocación, es posible que el Área de Riesgos rechace un

porcentaje determinado de operaciones, es decir, deacciones de venta.

En este ejercicio habría muchas otras variables a analizar,que dependerán en cada caso del tipo Cliente objetivo quetengo asignado, entorno económico de la oficina, etc., Perodonde se pretende llegar es que con el tiempo podríamos



74

Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs intentar construir nuestro plan comercial semanal o mensualen base a los objetivos que nos defina la Entidad.

Según ganemos en experiencia podremos afinar cada vezmás cuántas llamadas y contactos debo hacer y sobre quiénpara conseguir los resultados perseguidos.

5.9 Seguimiento metódico de oportunidades

Otro concepto ligado a la sistemática es el seguimiento a losClientes. Es bien conocido que esta parte nos cuesta muchotrabajo y es uno de los puntos débiles en las redescomerciales.

El seguimiento comercial se debe producir con determinadaregularidad (en función del tipo y la importancia del Cliente o

de la oportunidad). Significa que se debe aprender a controlarlos tiempos y los ritmos de la venta. Si se ha hecho unapropuesta de inversión y se ha gastado un tiempo deinvestigación, de preparación, no permitamos que despuésse nos pase la oportunidad de perseguirlo convenientemente.

La recomendación en este caso es que de forma automáticaal finalizar una acción comercial donde los siguientes pasosya queden del lado del Cliente, es recomendable poner en tuagenda cuándo vas a volver a llamarlo para seguirle. Estarecomendación tan sencilla, sorprende por lo poco que selleva a la práctica.

Justo al finalizar la acción comercial debes poner en tuagenda cuándo vas a volver a contactar a tu Cliente



75

Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs 5.10 Retención de Clientes

Conectando con el seguimiento metódico de oportunidades,está el seguimiento metódico de los Clientes no sólo paradesarrollar negocio si no para asegurarnos su retención.

La mayor parte de las Entidades están más orientadas a lacaptación que a la retención de Clientes.

El volumen de cuentas corrientes que se abren y se cierrancada año en algunos mercados como el español esextraordinario. En base a este número se puede tener unaidea de la rotación de Clientes entre Entidades. ¿Qué pasaríasi consiguiésemos reducir a la mitad nuestra tasa deabandono de Clientes?

Se calcula que retener a un Cliente cuesta 10 veces menos

que conseguir a uno nuevo. Por eso es una prioridad aplicarestrategias de retención y fidelización que consigan mantenery desarrollar los Clientes rentables y fieles.

Los Clientes españoles de banca son los más infieles delmercado europeo. Un reciente informe realizado por laComisión Europea sobre el sector bancario en Europa afirmaque el Cliente particular español está, como mediaprácticamente 7 años ligado a su banco a través de unacuenta corriente, un período reducido comparado con lamedia de 10 años en Europa. Por tanto (100/7 = 14)

hablamos de un conjunto de Clientes “flotante” cada año del14 % de la población bancarizada en España.

Esto te plantea una gran oportunidad para conseguir nuevosClientes vía la buena gestión de la atención a los no-Clientes.



76

Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs 5.11 No pain no gain3

Lo que hace que te “duela el estomago” (dicho de forma mássuave “que te provoca incomodidad”) pero finalmente decidesrealizarlo es seguro que genera beneficios en tu vidacomercial. El “no me apetece” suele ser un excelente

indicador del camino del éxito.

Es tu brújula para el mundo comercial. La razón es que tú noeres un “mundo aparte”, posiblemente a otros muchosAsesores les pase lo mismo. Por tanto ganará quien “selance a la piscina” (aunque el agua está fría y no apetecenada meterse en ella).

Se debe intentar superar el miedo de salir de la zona deconfort y asumir una posición de fortaleza para ser un pocomás persistente. La buena noticia es que en general los

Clientes se sorprenden si de repente le llamas, te interesaspor él, le visitas. De nuevo, toma en cuenta que lo que nohaces tú tampoco lo hacen la inmensa mayoría de losAsesores Comerciales de la competencia. Recuerda: “nopain, no gain”.

Lo que me supone un sacrificio, me diferenciay me permite ganar Clientes

Como ejemplo puedes ver que casi todo lo que molesta o teda pereza es muy bueno para el éxito comercial:

o realizar llamadas fríaso pedir Clientes referenciados a tus Clientes actualeso estudiar en casa los nuevos productos o argumentarioso estudiar a fondo tu carterao hacer preguntas más personales (dentro de la corrección)

3 Sin sufrimiento no hay ganancia



77

Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs o sistematizar las llamadaso hacer un plan comercial y ejecutarloo resolver una queja de un Cliente molesto (*)

(*) Los problemas pueden provocar una excelente

oportunidad de generar verdadera confianza con el Cliente.

Todo el mundo puede entender que haya problemas pero no se entiende es que no se solucionen con la debida diligencia

o interés.

5.12 No prometas lo que no puedes cumplir

El clásico estereotipo sobre los vendedores, habladores,simpáticos y extrovertidos, está totalmente obsoleto en labanca actual. La clave está en ser muy serio en el sentido delcompromiso cumplido.

Los Clientes confían en los Asesores que son coherentes yque mantienen sus promesas. Es muy frecuente en el mundocomercial comprometerse a cosas antes de tiempo. Si nopuedes hacer algo no lo prometas.

Cuantas más veces hagas hace exactamente lo que dicesque vas a hacer, mas cerca estarás de la confianza de tu

Cliente

Recuerda la regla de oro que dice que la confianza generafidelidad y esta lleva al éxito comercial.



78

Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs 5.13 Calidad versus cantidad de acciones

comerciales

Sería un error hacer mas llamadas o dar de alta accionescomerciales para llenar un informe que indica cuantoscontactos, citas o cierres hiciste por semana para entrar en la

reunión de seguimiento comercial y ver quien tenia una listamas larga de acciones.

Es recomendable enfocarse en la calidad tanto o más que enla cantidad. Los vendedores motivados por "muchaactividad", están poco predispuestos a preparar la reunióncomercial, lo que los hace sin duda menos efectivos.

Un razonamiento que es interesante tomar en cuenta:

o Un 15% de los Clientes (hablando en forma general y

estadística) genera el 80% del margen del banco

o Se calcula que hay aproximadamente otro 15% deClientes que podemos llamar “minas de oro” que están“escondidos” en nuestras bases de datos. Son excelentesClientes, pero de otros bancos. Estos Clientes tambiéndebemos identificarlos y en ese momento carterizarlospara diagnosticar qué podemos hacer con ellos desde elpunto de vista comercial.

La idea subyacente es que este 30% (o el porcentaje quefuese en función de cada Entidad) de Clientes carterizados ycarterizables debe tener una atención personalizada quepermita generar una relación de negocio de largo plazo. Alresto de los Clientes también podremos gestionarlos yatenderlos, pero con menos “intensidad” y menos recursos oal menos con recursos más baratos. Este punto se revisa en



79

Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs gran detalle en el “Modelo Comercial para ServiciosCentrales”.

Se calcula que hay aproximadamente un 15% de Clientesque podemos llamar “minas de oro” que están “escondidos”en nuestras bases de datos. Son excelentes Clientes, pero

de otros bancos

5.14 Se referenciado por tus Clientes

Deberíamos ser capaces de que cada Cliente nos presentasea otros futuros Clientes. ¿Que mejor que un Clientesatisfecho para recomendarnos a otros? Si no tenemosClientes satisfechos que nos recomienden, quizás tengamosun serio problema y deberíamos plantearnos empezar porcumplir de verdad el resto de buenas prácticas queplanteamos.

Debemos provocar este tipo de situaciones asumiendo que sisomos buenos profesionales también estamos haciendo algobueno por nuestro Cliente y le dejaremos quedar bien con laspersonas a las que nos ha referenciado.

Pedir referenciados es sólo cuestión de práctica. Inténtalo yte resultara sorprendentemente fácil.

5.15 Humildad y prudencia

A los Clientes no les gusta que les asesore una personaprepotente. Es esencial no confundir el transmitir seguridad yconfianza con la arrogancia. Si el Cliente no te compra comopersona tampoco comprará tus propuestas, y en cualquiercaso estará feliz de dejar de hacerlo en cuanto pueda.



80

Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs Recordemos parte de la ecuación del éxito:

satisfacción => confianza => fidelidad => lealtad => …

El Cliente no estará satisfecho si no ha sido tratado de forma

agradable y está a gusto “confesándose financieramente” connosotros. Un Cliente no puede ser honesto, franco y abiertocon un Asesor que no sea humilde y prudente.

Si el Cliente no te compra como persona tampoco comprarátus propuestas

5.16 No pierdas el tiempo

Hay que ir al grano y tener claro cuál es el objetivo de la visitao el contacto para que tú no pierdas tu tiempo y sobre todono se lo hagas perder a tu Cliente. Prepara tus visitas, tuspreguntas, tus argumentarios de venta. El tiempo que pareceque pierdes lo ganas por tener contactos o reuniones másejecutivas.



81


Además debemos trabajar los Clientes que tienen mayorrecorrido. Todos los Clientes se merecen nuestro respeto yatención, pero no podemos dejar escapar las pocas horascomerciales de que disponemos. Un buen Modelo Comercialdebería definir los criterios que un Cliente debe cumplir parainvertir tiempo en desarrollar la actividad comercial de calidadcon él (se detalla en el Modelo Comercial del Director deSucursal).

Como último comentario en este punto, debemos tomar encuenta que una de las formas más habituales de perder eltiempo es demorar las tareas desagradables. Al final hay quehacerlas, y la tensión que genera no abordarlas desde el

principio te hace improductivo.

5.17 Trabaja duro y tendrás más suerte

Uno de mis jefes nos decía, con una cierta dosis de ironía, algrupo de comerciales que trabajábamos con él que los quetrabajan más duro suelen tener más suerte que el resto.



82

Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs Estoy seguro que todos compartimos esta idea. Claro que unsemestre o bajo alguna circunstancia esta regla se puede veralterada, pero a medio y largo plazo los resultadosacompañarán al que trabaja con intensidad y conmetodología (no digo que esto sea verdad en todos los

sectores, pero sí es válido en la inmensa mayoría de lasEntidades financieras).

Desde el punto de vista de la Ingeniería Comercial, esto seríauna regla matemática. No hay duda que el que trabaja biensu base de Clientes, es sistemático en los contactos, seprepara correctamente y hace un seguimiento regular de susClientes tiene mucha más probabilidad de éxito. Y porsupuesto para hacer todo esto es necesario trabajar duro.

5.18 Pasión por la venta

Esta es una de las buenas prácticas que no es fácil decumplir si no se tiene un cierto espíritu comercial, pero nopodía dejar de nombrarla aquí. Sin duda entra dentro de lacategoría de “excelencia comercial” el intentar relacionarsecon nuestros Clientes con entusiasmo y convicción. Nosiempre es posible, pero nuestro trabajo consiste en que seaasí el mayor número de veces que podamos.

Los Clientes están satisfechos cuando los ayudas a descubrirque puedes solucionar sus problemas mejor que otrosAsesores. Es muy importante el clima emocional quecreamos en nuestra relación profesional. Si estamosconvencidos de que la solución que le recomendamos alCliente es interesante para él, esto se percibe claramente.

Piensa acerca de esto:



83

Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs Cuando visitas al Cliente y estás con él,no es un desafío, es EL DESAFÍO

Ojalá que aunque pasen los años y a veces pensemos quenos las sabemos todas, sigamos teniendo algunos nervios

internos cuando celebremos una reunión importante con unCliente y que esto nos haga estar mentalmente dando elmáximo posible, dando el cien por cien.

5.19 Intenta ser feliz vendiendo

Efectivamente el trabajo comercial es muy duro. Recordemosuna de las frases que define una actitud necesaria para losprofesionales del mundo comercial:

“Hay que trabajar aunando el pesimismo de la inteligenciacon el optimismo de la voluntad”

Honestamente creo que es difícil conseguirlo, pero tambiéncreo firmemente en intentarlo cada día. La idea es tratar degestionar la actividad comercial como un juego, un desafíoque debemos tomar como algo relajado.

De forma “inteligente” sabemos que es difícil (hay objetivos,presión, Clientes desagradables, jefes exigentes, muchos

intentos que acaban en fracaso) pero precisamente esnuestra voluntad y en definitiva nuestras emociones las quedeben hacer que lo sintamos con optimismo.

Sin duda esta es la parte más psicológica de la reflexión,pero merece la pena. Es como en otros muchos aspectos dela vida. Debemos evitar “tomarnos muy en serio nuestrospensamientos negativos”, intentar descartarlos y pensar que



84

Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs al final una parte importante del tiempo de nuestra vida estáen desarrollar nuestra actividad comercial: ¡pues intentemosser felices vendiendo!

Una última reflexión: vender es divertido cuando tienes elcontrol para cerrar los negocios y controlar tu vida comercial.Vender es horrible cuando estás bajo la presión de cerrar unnegocio, estás incómodo y no sabes cómo hacerlo. Paraprecisamente evitar eso debe servir un Modelo Comercial.



85


6 Resumen de errores ybuenas prácticas



86

Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs Para resumir brevemente algunas de las ideas que hemosdesarrollado en los capítulos anteriores, te propongo revisarlas siguientes tablas. Como siempre con “la mirada crítica”que permita auditar y reflexionar cómo te valoras a ti mismoen cada uno de estos puntos.

6.1 Perspectiva sectorial

Desde un punto de filosofía de Entidad vemos algunascuestiones que están cambiando en el mercado:

Antes Ahora

Valor de la transacción Valor de la relación

La anarquía Comercial Modelo Comercial

Producto Cliente

Cuota de mercado Cuota de cliente

Visión comercial de corto plazoLa búsqueda del medio y largoplazo

Objetivos de volumen, tarjetas,R,…

Objetivos también de cliente(desarrollo de la cartera,referenciados, …)

Venta cruzada Asesoramiento

Campañas "café para todos" Acciones one to oneVálido no para todos los clientes de la Entidad,

sólo para los clientes de valor

La nota final de la tabla aclara que las ideas que se aplican ala columna “ahora” toma en cuenta una reflexión importanteacerca del modelo de negocio. La base es que es posiblemantener un Modelo de Negocio mixto de forma simultánea,



87

Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs aplicando los criterios de la Banca Transaccional sobre unconjunto de Clientes “patio” o sin gran potencial y una BancaRelacional sobre un conjunto de Clientes “carterizados” ( a/ buenos actualmente, y b/ no buenos actualmente pero síbuenos potencialmente).

Según esta idea, la propuesta es definir y aplicar un ModeloComercial para Banca Transaccional y un Modelo Comercialpara Banca Relacional. Cada Entidad tendría por tanto dosmodelos simultáneamente en función de los perfiles de losClientes. Todas estas reflexiones están muy detalladas en elModelo Comercial de Servicios Centrales. La tabla anterioraplica por tanto sólo a los clientes sobre los que aplicaríamosuna política relacional.



88

Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs 6.2 Perspectiva personal

Te propongo revisar con calma esta tabla de filosofíacomercial muy cercana a la forma en que enfocamos nuestra

perspectiva de la venta:

Antes Ahora

Colocar productos Desarrollar relaciones

El foco es vender El foco es ayudar a comprar

Reactividad generalizada Proactividad selectiva

Recitar argumentarios Explicar beneficios

Entrevistas improvisadas Preparar preguntas interesantes

Esperar que lleguen los clientes y

las ventasHaz tu propio plan comercial

Alimentas datos en el CRM porque

te lo piden

Alimentas información en el CRM

porque te ayuda a vender

Preocuparte sólo por tus objetivosPreocuparte también por los

objetivos de tus clientes

Las ventas terminan el 31 de

diciembreLos clientes duran toda una vida

No sé muy bien qué preguntarModelo de contacto y relación

por segmento

A final de trimestre apretamos el

acelerador

Intentar mantener un ritmo

comercial continuo



89

Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs 6.3 Perspectiva de habilidades

Por último se resumen algunas reflexiones que ya hemoscomentado desde un punto de vista más cercano a las

habilidades y actitudes comerciales:

Antes Ahora

Hablar y hablar Escuchar y escuchar

La zona de confortEl crecimiento personal y

profesional

Rellenas un pipe comercial para

que tu jefe esté contento

Rellenas tu pipe comercial para

controlar tu futuro

El éxito se basa en la “esperanza” El éxito se basa en el control

Reaccionas ante losacontecimientos

Provocas acontecimientos

Hoy que estoy optimista hago 5

llamadas, pero mañana ninguna…

Intentar mantener un ritmo

comercial continuo

Acciones comerciales únicamente

intuitivas

Acciones comerciales también

basadas en el conocimiento

¿Que hago hoy?

Planificador para hoy: que vencehoy, qué alarmas importantes

hay en la sucursal, que cerré

ayer, qué…

Sugerencia: Las reflexiones de carácter personal las puedes

imprimir y pegar en una pared cercana a tu lugar de trabajo.Es casi un mantra y aunque muchas de ellas ya las estésrealizando con éxito, no está de más tenerlas muy presentes.



90

Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs Para finalizar, a modo de resumen se introduce un gráficoque ayuda a entender por qué creemos posible mejorarnuestras capacidades comerciales. La mayor parte de ellasno vienen en nuestra genética. Casi todas se puedendesarrollar si nos preparamos con dedicación y con unaactitud positiva.

Ingeniería Comercial vs. Habilidades

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

P r e p

a r a r

r e u n i o

n e s

O r g a n i z a

r t i e

m p o

/ e s f u e

r z o

B u s c

a r o p o

r t u n i d a d

e s

S e g u i m

i e n t

o d e c l i

e n t e

s

C a l c

u l a r

e s f u e

r z o s

c o m

e r c i a l e s

C o n o

c i m i e

n t o

P r e g

u n t a

s i n t e l i g

e n t e

s

E m p a t í a

C a p a

c i d a d

d e c

i e r r e

C o n f i a

n z a i n i c i a

l

L e a l t a d

( m / p )

Actividades comerciales

Habilidades

Ingeniería Comercial



91


7 Tipologías de Asesores



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Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs 7.1 El Asesor Comercial en las Entidades

financieras

No es posible generalizar un “perfil tipo” que defina al AsesorComercial en banca. Numerosos condicionantes lo impiden:nuestra personalidad, la Entidad para la que trabajamos, el

tipo de Clientes a los que nos dirigimos, e incluso por nuestraedad o nuestra situación económica familiar. Cualquiera deestos factores influyen en la labor comercial del Asesor.

Sin embargo, sí es cierto que en general un trabajo difícil y enocasiones competitivo como la vida comercial hace que losAsesores hayan “aprendido a sobrevivir y se hayanadaptado” a este medio. En general los Asesores sonpersonas “espabiladas y despiertas”. En algunos casosasumen que ya “se las saben todas”. Muchos son intuitivos,improvisadores y pilotados por el Cliente.

Los Asesores también forman uno de los grupos con máspresión y estrés, y requieren de un fuerte grado de auto-



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Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs superación diario para hacer un buen trabajo. Un día gris,decaído o desanimado es casi un día perdido desde el puntode vista comercial.

Es bien sabido que a muchos Asesores nos gusta ir por libre,pero también reconocemos que se nos escapan muchas

ventas por falta de seguimiento y organización.Reconocemos ineficiencias perdiendo tiempo en tareas queno aportan valor y también aseguramos conocerperfectamente a los Clientes cuando en realidad no es así enmuchas ocasiones.

Presentamos a continuación diferentes tipos de Asesores,tanto desde el punto de vista de la experiencia comercialcomo desde la actitud hacia la venta y las relaciones. Estasreflexiones como en otras ocasiones son interesantes no porsi mismas si no en tanto en cuanto provoquen una reflexión

de “dónde estoy yo” y “dónde me gustaría estar”.

7.2 Clasificación por evolución profesional

En muchos casos es la edad y la experiencia (también lasoportunidades y dónde trabajas y el tipo de Clientes a los queasesoras) la que de forma natural te posiciona como un tipode comercial u otro.

Me gustaría que el siguiente cuadro lo leyesestranquilamente y pienses si lo compartes o por el contrario loadaptarías. En cualquier caso, hay mucha filosofía comercialdentro del mismo:



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Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs Tipo de

Asesor…Junior Senior Relacional Excelente

Actitud Servicial Educado Confianza Empatía

VisiónCaracterísticas

de producto

Producto enclave de

beneficio

Argumentos

de negocio

Visión

estratégica

Se centra en Productos Clientes Competidores

Busca Reconocimiento Ventas RelacionesControl

comercial

El negocio del

Cliente

Algunos comentarios sobre el mismo serían:

1. con el tiempo es normal evolucionar de una visión debúsqueda de reconocimiento hacia a una visiónmucho más cercana al Cliente. Cuanto más cercaestás del pensamiento de tu Cliente más controltienes de tu vida comercial. Parece sólo una frase

bonita, pero con la experiencia descubres quésignifica.

2. también es deseable evolucionar desde una visión decolocar producto a una visión de entender el negociode tu Cliente para asesorarle mejor y ganar suconfianza

3. cuando eres joven en general hay una tendencia aser muy servicial, y al evolucionar lo sigues siendopero te pones más en los zapatos de tu Cliente para

darle los mejores consejos

7.3 Clasificación ABC

Si hacemos un análisis de la fuerza comercial de cualquierEntidad Financiera, simplificando podemos hacer otra



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Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs clasificación que agruparía los Asesores en 3 tipos deperfiles:

o los tipo A: son muy pocos, quizás hablamos de un 5% deprofesionales. Les apasionan las ventas, son optimistas,consiguen resultados. Les encanta relacionarse con

personas nuevas y no tienen miedo al contacto. Estánmuy motivados y son competitivos. Les gustan los retos,son ambiciosos. Estarían en la parte derecha de lagráfica.

o los tipo C : están en la vida comercial por casualidad.Nunca les ha gustado vender, no tienen ningún interéspor el Cliente. Sobreviven en su puesto de trabajo y enmuchos casos están “subvencionados” por compañerosque sí trabajan y se esfuerzan. Quiero creer que sonpocos y estarían en el lado izquierdo.

o los tipo B : Aquí estamos la gran mayoría. Podemosmejorar mucho si queremos. Con la edad mejoramos

algunos aspectos y nos olvidamos o descuidamos otros.Es en este conjunto de asesores donde más aporta ladefinición y seguimiento de un Modelo Comercial que nosayude a acelerar nuestros resultados en base a buenasprácticas que quizás aprenderíamos con los años.Estarían en la parte central de la gráfica.



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Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs 7.4 Clasificación por la matriz producto /

Cliente

En función del nivel de aproximación al Cliente y al productoy al cierre podemos definir 4 tipologías básicas.

7.4.1 VENDEDOR DESPACHADOR

La iniciativa es del Cliente y el empleado le busca el productoque responde a su pregunta. Se basa en una metodologíapregunta - respuesta. Se define de forma simpática como:

“Ahí está nuestro producto, si le interesa cómprelo”.

Los vendedores despachadores actúan en forma reactiva, nobuscan comprender las necesidades, gustos y usos que se ledará al producto o servicio financiero. Permanecen la mayorparte del tiempo a la espera, obligando al Cliente a dar elpróximo paso. No se esfuerzan por satisfacerlo mostrándole



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Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs otras opciones, realizando nuevas preguntas para clarificar lasituación.

Es muy interesante subrayar en este momento que lainmensa mayoría de los Asesores Comerciales tiene un estilono comprometido, es decir que “responden a lo que se les

pregunta, y es el Cliente quien hace el cierre de laoperación”.

7.4.2 VENDEDOR AGRESIVO

Obviamente en la vida comercial hay que realizar en losmomentos adecuados una cierta presión para forzar el cierre.Los agresivos (se estima que pueden ser un 10% del total)quieren cerrar una venta a toda costa y presionan el cierrecomercial. En general se trabaja con la idea de vender hoy

sin pensar en el futuro. Presiona al Cliente hasta que dice sío no a la propuesta.

También es frecuente que no se prepararen sus reuniones ysus argumentos de venta. Suele coincidir que los perfiles másagresivos tienen tendencia a una muy baja sistematizacióncomercial, lo que no les coloca como Asesores modelo.Además esta agresividad puede penalizar el medio y largoplazo. Por tanto la presión debe ser moderada y aplicada enlos momentos adecuados cuando el cliente tiene ya lainformación para tomar una buena decisión.

7.4.3 VENDEDOR RECEPTIVO

Es amable y servicial con el Cliente. Le atiende con todogusto pero no hace intentos de cierre. Es el quedenominamos “el mejor comercial de la competencia”: hace



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Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs todo el trabajo de asesoramiento y finalmente el Cliente locompra en el sitio más barato que encuentra.

En resumen, los vendedores receptivos se preocupan máspor tener una buena relación con el Cliente que por vender:

“Yo no tengo Clientes, tengo amigos”.

Está bien que nos sintamos próximos a nuestros Clientes.Pero no somos sus amigos, somos sus proveedores yAsesores. En un momento determinado se debe imprimir unacierta presión para forzar un cierre comercial o para negociaren términos no tan agradables. Me temo que hay muchosasesores comerciales que se pueden posicionar en estecuadrante. La actual crisis económica no nos permitirá seguiractuando de esta manera.

7.4.4 VENDEDOR EXCELENTE

Esta es la persona a la que acuden con interés los Clientesporque se dan cuenta que sabe escuchar. Comprende yemplea su tiempo y conocimiento para dar verdaderassoluciones a los problemas del Cliente.

Por definirlo idealmente, tendría un alto interés por el Clientey también por la venta. Es sistemático y cumple las reglasque estamos definiendo en este manual. Tiene empatía y

escucha atentamente al Cliente. Es muy profesional y cumplecon lo que se compromete. Evidentemente es el comercialmodelo al que todos nos debemos aproximar con el tiempo.



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Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs 7.5 Otras clasificaciones (por actitud)

Se pueden definir muchísimos más perfiles comerciales,veamos algunos de ellos.

7.5.1 VENDEDOR RUTINARIO Son vendedores veteranos que piensan “ya sé lo que pasaráy lo que tengo que hacer en una visita de venta”.

Suelen tener tendencia a hacer las cosas en la forma habitualy rutinaria. Es frecuente que “se duerman” desde el punto devista profesional. No se preparan todo lo que deberían y esfrecuente que se escapen ventas por no organizar suseguimiento. En los nuevos tiempos de cambio, tambiéntendrán problemas para sobrevivir.

Suelen utilizar las mismas estrategias y discursos para cerrarcon éxito cada una de las ventas. Debe preguntarse si se hanolvidado de seguir avanzando y depurando las técnicas y elestilo comercial. Realmente tienen que plantearse si deseanser mejores o estar instalados en su zona de confort.

7.5.2 VENDEDOR LIMOSNERO

Vende tratando de dar cierta lástima, expresando que si no

consigue vender un determinado número de productos tendráproblemas de objetivos en la entidad y solicita la ayuda delcliente.



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Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs 7.5.3 VENDEDOR PROFESOR

Es feliz sentando cátedra, explicando las cosas desde susuperior y profundo conocimiento. No le importa mucho siesto le sirve o no al Cliente, pero le encanta quedar bien.

ConclusiónEn definitiva puede haber muy diferentes tipos decomerciales en parte debido a los diferentes tipos depersonalidades y de Clientes. No es nuestro objetivo llegar aeste tipo de detalles. Realmente el único objetivo de estecapítulo es que te cuestiones acerca de lo realmenteimportante:

¿Con qué perfiles te identificas tú de forma “habitual”?



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8 Un Modelo Comercial enclave de tareas ybeneficios



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Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs 8.1 Introducción

El objetivo de este capítulo es presentar y argumentar desdeel punto de vista de las personas que desarrollan su actividaden la Red Comercial algunas tareas y actividades quepodrían estar formalizadas en un Modelo Comercial.

Dentro de mi actividad profesional una de las tareas másinteresantes que desarrollo consiste precisamente en apoyaren la medida de mis posibilidades a Bancos y Cajas deAhorro en la definición de su Modelo Comercial tomando encuenta dónde se quiere llegar, el tiempo y recursosdisponibles para ello y el punto de partida4.

MODELO COMERCIAL

SERVICIOS CENTRALES

Banca relacionall

Tipos de clientes

Segmentación oficinas

Carterización

Estrategia de AACC

Campañas

…

MODELO COMERCIAL

DIRECTOR DE ZONA

El plan de negocio

Visitas a sucursales

Seguimiento comercial

Operaciones

…..

MODELO COMERCIAL

DIRECTOR DE SUCURSAL

Esfuerzo comercial

Coaching

Clientes

Preventa

Venta

Posventa

…

MODELO COMERCIAL

GESTOR

Clientes y oportunidades

Gestión campañas

Referenciados

Alarmas

Autocampañas

…

(2) Buenas prácticas

(7) Plan de Proyecto, RRHH y roll out

(2) Gestión del Cambio

( 1 ) E s t r a t e g i a : c u e s t i o n a r i o s

s i t u a c i ó n

a c t u a l y d

e s e a d a

(3) (4) (5) (6)

(8) Herramientas complementarias(cuadros de mando, screencams,…)

(9) El psicólogo comercial

Recordemos que un Modelo Comercial es unasistematización detallada y analítica de todas las actividades

4 Es esencial ser muy realista y tomar en cuenta la realidad actual de laInstitución: factores cómo el perfil de los Asesores actuales, la cultura de laEntidad o el sistema de objetivos e incentivos son esenciales para realizaruna Gestión del Cambio con éxito.



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Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs y tareas relacionadas con la actividad comercial que debendesarrollarse en la Entidad (tanto en Servicios Centralescomo en la Red de Sucursales).

Estas tareas y actividades deben estar basadas en lasmejores prácticas del sector, en el sentido común, en la

experiencia y en el pragmatismo y deben tomar en cuenta enla medida de lo posible todas las recomendaciones y lafilosofía que hemos ido desarrollando hasta este punto deldocumento.

Como hemos comentado, cada perfil de negocio (Director,Asesor, Zona, Interventor, técnico-comercial,..) debe tenerdefinido su propio Modelo Comercial.

El Modelo Comercial de Sucursales responde a cuestionescomo:

o Qué pregunto a un Clienteo Cómo busco oportunidades de negocioo Cuántas visitas y llamadas debo hacer cada semanao Sobre qué Clientes debo actuaro Cómo conozco mi carterao Cómo y cuándo gestiono alarmas, campañas,…o Cómo preparo con tiempo un contacto con un Clienteo Cómo reacciono sin tiempo ante el contacto con un

Clienteo Cuando vengo de visitar a un Cliente qué debo hacero Cuándo y como debo planificar mi actividad y mi agendao Qué se debe revisar en las reuniones de seguimiento

En este capítulo se trata de detallar de manera sencillaposibles buenas prácticas y modelos contrastados que hanayudado a otros Asesores y Directores a hacer mejor sutrabajo, siguiendo unas pautas muy sencillas.



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Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs Creo que al finalizar la lectura sosegada de estas tareaspodremos concluir que la definición de un proceso“sistemático”, en otras palabras, el seguimiento de un“Modelo Comercial,” no sólo es bueno para la Entidad en suconjunto, si no especialmente para los profesionales queestamos vendiendo cada día.

8.2 Beneficios de un modelo comercial

Un Modelo Comercial debería entre otras muchas cosasayudar a:

o Cambiar la forma de hacer las cosas, romper con losviejos hábitos

o Motivar ¡sí, sin duda es posible que un Modelo ayude a

motivar! porque minimiza la inseguridad y laincertidumbre y empujar a realizar las cosas “mejor”. Ycuando las cosas se hacen bien, las personasencuentran una satisfacción mayor.

o Sistematizar la actividad comercial con una metodologíay una planificación que no deje al azar los resultados

o Formalizar un modelo de venta y de contacto: cómopreparar un contacto, qué preguntar, qué anotar alfinalizar,…

o Garantizar un ritmo mínimo constante de producción

o Permitir compartir las mejores prácticas comerciales

o Ayudar a cumplir las metas y los objetivos comerciales dela Entidad y del Asesor



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Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs o Asegurar una metodología para trabajar con la cartera

(rotación de Clientes, visitas, conocimiento, detección deoportunidades y riesgos)

o Conseguir que se dedique más tiempo a la gestióncomercial “productiva”

o Definir cómo organizar comercialmente las Sucursal,cómo buscar Clientes y cómo buscar oportunidades

o Asegurar que se planifica en base al conocimiento de losClientes y no en base a la improvisación

o Asegurar una metodología de seguimiento y de reunionescomerciales

o Asegurar una metodología de postventa

o Asegurar un seguimiento no sólo por resultados sinotambién por actividad y esfuerzo

Para lograr el éxito, se deben realizar recurrentemente unaserie de actividades y tareas que den como resultado el quelos Asesores de la Entidad se conviertan en los referentesfinancieros de sus Clientes.

Esto que se dice muy rápido en una frase, resulta en simismo el centro de nuestro objetivo como profesionales.Conseguiremos fidelidad de Clientes cuando les aportemos

valor y estemos en sus cabezas como sus “consejerosespirituales financieros”.

Por supuesto también será objeto del Modelo Comercialidentificar tipos de tareas, número de veces semanales quehay que repetirlas, número ideal de Clientes por Asesor, etc.Serán parámetros que se deberán decidir en base a laformación y capacitación de los Asesores, tipos de Clientes a



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Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs los que servimos, posicionamiento en el mercado de nuestraInstitución, grado de desarrollo de los equipos directivos paradar “coaching”, etc.

Estas ideas forman parte del Modelo Comercial de ServiciosCentrales y el Modelo Comercial del Director de Zona que

también es esencial para el éxito de la Entidad.

Comencemos ahora a nombrar acciones concretas ligadas aun modelo comercial para un Director de Sucursal y unGestor comercial.

8.3 Construir “mi plan de negocio personal”

8.3.1 SITUACIÓN TÍPICA

Cuando se reciben los Objetivos se “siente” (a veces inclusofísicamente ) una presión para movernos comercialmente. Sinembargo ese movimiento es más emocional que racional. Lasrespuestas están más basadas en el instinto que en hacer losnúmeros, que en calcular qué esfuerzo debo hacer y sobrequién para conseguir dichos objetivos.

Lo normal es hacer los esfuerzos “como siempre”. Llamandoa los Clientes habituales, colocando los productos queconozco, y al ritmo con el que me siento razonablemente

cómodo. Al principio suele ser más intenso porque hemosrecibido el “estímulo” de los objetivos y tenemos presión, peropasadas unas semanas y con el día a día comiéndonos eltiempo, volvemos a nuestro ritmo natural.

Estos comportamientos son sólo posibles si el entornoeconómico es favorable y los crecimientos en objetivos se



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Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs fijan para zonas y oficinas tradicionales, donde los resultadosson un poco más predecibles.

8.3.2 DESCRIPCIÓN

Para sacar adelante esta tarea hay una actividad de baseesencial: el Director de Zona se debería sentar con elDirector de Sucursal y este a su vez con sus Asesores paraanalizar conjuntamente los objetivos y las oportunidades denegocio que hay en la Sucursal.

Es un trabajo en cascada, y si no se inicia desde arriba serádifícil que la última parte de la cadena funcione.

La idea es trabajar conjuntamente las carteras de Clientes yrevisar cómo se están agendando y ejecutando acciones en

la Sucursal de forma específica para cumplir con dichosobjetivos.

Esta tarea no es sencilla y requiere entrenamiento, práctica yganas. Consiste en traducir los objetivos recibidos en laSucursal a objetivos mensuales e incluso semanales delDirector y de cada Asesor. Una vez conocidos los objetivos aconseguir en el mes, será necesario traducir esos objetivos aactividad comercial diaria y semanal necesaria paracumplirla.

En otras palabras, se trata de hacer mi plan de negocio parael período de objetivos. Y hacerlo al principio marcándomelas métricas para el resto de semanas o meses.

8.3.3 BENEFICIO

Básicamente serían dos:



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Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs o No dejar en manos del azar el cumplir los objetivos. Siconozco el esfuerzo puedo planificar mi actividad ycontrolar mi vida. Sin duda esto genera unas obligacionesdiarias pero también te puedo asegurar que genera unamayor tranquilidad y mucha moral si el plan se cumple.

o Este trabajo de “sentarse” a analizar conjuntamente lasplanificaciones y los esfuerzos, lleva a compromisosmutuos entre el Director de Zona y de Sucursal, que a suvez provocará un compromiso similar entre el Asesor y elDirector de la Sucursal.

Esto es extraordinariamente positivo ya que se cambiaría lafilosofía desde el clásico “haz tus objetivos” hasta el “te voy aayudar a hacer tus objetivos y vamos juntos a ver cómo”.

Además al ser un trabajo conjunto, las personas se estánresponsabilizando de un Plan Comercial y de un ritmomínimo de actividad.

8.4 Conocer mi cartera de Clientes


Se invierte mucho tiempo con los que considero los “buenosClientes”. En realidad muchas veces sólo son presuntamentebuenos, ya que en muchas ocasiones son Clientes de altovolumen pero no tan buena rentabilidad.

Además de los Clientes muy fidelizados ya “tenemosprácticamente todo lo que nos podían dar” (en términos de la“cuota de Cliente”) y por mucho tiempo que pasemos con



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Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs ellos no vamos a obtener mucho más; pero sin embargo son“mis” Clientes, conocidos y prácticamente somos “viejosamigos”, por lo que trabajar con ellos es muy agradable.

Esto hace que la situación típica también se caracterice porno invertir tiempo en Clientes de baja relación pero alto

potencial: excelentes Clientes pero de otros bancos. La malanoticia (y a la vez excelente debido al enorme recorridopotencial que nos proporciona) es que en banca comercial, elAsesor no conoce a más de un 30% de los Clientes de sucartera.

8.4.2 DESCRIPCIÓN

Se trata de buscar huecos y oportunidades de negocio sobrenuestra cartera, los Clientes no carterizados y el mercado

potencial. En definitiva, conocer bien nuestra cartera, losClientes de nuestra oficina y los potenciales Clientes nosayuda a optimizar nuestra actividad comercial, no sólo dehoy, sino también en el futuro.5

5 En función de las herramientas comerciales disponibles en laEntidad, las carteras se podrán conocer bien estudiandodirectamente cada ficha de Cliente y tras los contactos introducirobservaciones y comentarios, o bien trabajando la cartera conmódulos más evolucionados y potentes. Por ejemplo seleccionandoClientes que cumplen determinados criterios utilizando filtros ycombinaciones. En este caso se podrán seleccionar por ejemplo:

1. Clientes de alto volumen y baja fidelización2. Clientes inactivos con alto volumen3. Clientes poco fidelizados4. los Clientes más rentables de la cartera5. Clientes que podrían tener un producto y no lo tienen

Además del trabajo directo sobre la cartera se podrá complementarcon módulos como:

6. Campañas centrales7. Micro campañas de Zona y de Sucursal



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Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs Una vez que se conoce el “esfuerzo comercial” necesario arealizar, el objetivo del Director y del Asesor será seleccionarlos Clientes de la cartera, y el mercado potencial externo(prospectos y referenciados) a contactar que aseguren ellogro de los objetivos.

Una cuestión crítica que debe responder la Entidad esprecisamente qué es conocer a un Cliente, es decir, ¿cómocualifico a un Cliente?

La información crítica (que ayude a futuras ventas) que sedebe conocer de cada Cliente depende de su perfil (engeneral depende de su segmento). Entendemos que laInstitución debería disponer de una check-list de informacióncrítica requerida por Cliente – Segmento (obviamente dichalista forma parte del Modelo Comercial).

Para la selección de los Clientes se hace necesario que elAsesor pueda contar con el apoyo de herramientas de trabajosobre su cartera y los sistemas de alarmas y campañas dePlanificación Comercial o Marketing. Además, la labor delDirector, como Asesor más experimentado, en ocasionesserá de gran utilidad, sobre todo para los Asesores más jóvenes o con menos experiencia. Lo mismo aplica delDirector de Zona respecto a sus Directores de Sucursal.

En conclusión se trata de centrarnos en aquellos Clientes que

nos puedan ayudar más a hacer los objetivos; es decir losque tienen mayor potencial de crecimiento.

Y no olvidemos que:

8. Auto campañas del Asesor9. Alarmas y alertas



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Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs El proceso de construir una cartera sólida de Clientes esequivalente al proceso de la construcción de relaciones deconfianza con los Clientes de la misma. Los Asesores vendenproductos pero los Clientes compran relaciones.

Como ya hemos comentado, para conseguir esa confianzano es necesario ser una persona muy extrovertida ysimpática, pero sí lo es escuchar con atención al Cliente,cumplir los compromisos que tomas, hacer lo que dijiste queibas a hacer y estar en contacto regularmente (y si esposible, estar en contacto personalmente).

8.4.3 BENEFICIO

El objetivo de esta tarea es conocer las carteras para ser más

eficientes. Conocer significa no basarse sólo en la intuición oel olfato comercial. Conocer permitirá tomar mejoresdecisiones comerciales para:

o optimizar el tiempoo invertir más tiempo con los mejores Clientes actuales y

potencialeso saber qué hacer con cada tipo de Cliente

No es sólo vender más, si no vender mejor.

Un símil que aplica a este razonamiento es “no disparar alaire con una escopeta de perdigones a ver quién cae; ahorautilizaremos una escopeta de precisión con mira telescópica”.



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Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs 8.5 Gestionar oportunidades de Servicios

Centrales: Alarmas

Es imposible que en una Sucursal con, por ejemplo, 1500Clientes y 2 Asesores podamos conocer qué necesidades uoportunidades tienen todos estos Clientes.

Por ello es muy recomendable contar con herramientas quenos permitan generar de forma automática contactosadecuados con Clientes que ni se nos hubieran ocurrido. Unade las fórmulas más habituales y efectivas se basa en utilizarAlarmas y Campañas comerciales.6


Tener alarmas operativas que me dan pistas de qué ha

pasado con el Cliente desde el punto de vista del riesgo o dela operativa de vencimientos, pero que no me dicen quépuede pasar y qué debo hacer para aprovechar lasoportunidades.

6 La estrategia de la Entidad determinará si las accionescomerciales se realizan de forma centralizada, descentralizada omixta. Es decir, si se adoptará una estrategia que puede poner máspeso en las oportunidades creadas en Servicios Centrales vía

campañas y alarmas o bien en las oportunidades generadas en laRed vía el conocimiento proactivo de la cartera, las microcampañaso las autocampañas.

También es una cuestión de estrategia (ver “Modelo Comercial paralos Servicios Centrales”) el decidir si las acciones se hacen paratodo tipo de Clientes o sólo para Clientes carterizados. Igualmentese ha decidir acerca de si los Asesores pueden gestionar Clientesen general o bien sólo sus Clientes carterizados. Este interesantedebate no es objeto de este documento pero es esencial paraentender el alcance del Modelo final.



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Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs Hoy en día se pueden poner a disposición de la Red alarmasmuy interesantes que nos permiten tomar muy buenasdecisiones comerciales o que incluso son la excusa idealpara un contacto con nuestro Cliente:

o qué Clientes tengo en mi cartera que hace más de 3

meses que no contactoo qué Clientes tienen mayor probabilidad de fugao qué Clientes de mi cartera han presentado alguna

reclamación

8.5.2 DESCRIPCIÓN

Identificar y gestionar oportunidades de venta y riesgoscomerciales analizando las alarmas operativas y de negocioque afecten a Clientes de mi cartera.

El sistema de gestión comercial deberá proponer Clientes,según los criterios que previamente haya decidido la Entidad,que son prioritarios de atención. El Asesor, posteriormentepodría decidir sobre cuáles de ellos y en qué momento debeatender la alarma y cómo lo hará:

o vía una llamada telefónicao planificando una reunióno esperando a la visita si ya estuviese previamente

programada

o enviando un email

8.5.3 BENEFICIO

Es muy fácil contactar con un Cliente con un argumentoconcreto, ya sea una oportunidad o un riesgo comercial.



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Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs Aprovecha esta alarma para abrir una nueva relación con tuCliente.

Muchas veces los Asesores necesitamos una buena excusapara contactar a nuestros Clientes. La buena excusa debeserlo en ambos sentidos: me lo tiene que parecer a mí como

Asesor y se lo tiene que parecer al Cliente para que sienta elcontacto como lógico y no forzado.

Esta “sensibilidad” o “idoneidad” del contacto es una cuestiónde experiencia, pero si los Servicios Centrales definenalarmas interesantes puede ser de gran ayuda para nuestrotrabajo diario.

Por ejemplo gestionar 5 alarmas comerciales cada día nosayudará a mantener nuestra cartera muy viva, siempre que eltratamiento de la alarma se haga con vocación relacional, con

una visión global de Cliente.

8.6 Gestionar oportunidades de PlanificaciónComercial y Marketing: Campañas

8.6.1 DESCRIPCIÓN

Una campaña es cualquier tipo de acción comercial dirigida aun grupo de Clientes durante un periodo determinado yusando distintos tipos de comunicación.

Las campañas se pueden generar con múltiples herramientasde mercado. Hay muchas familias de campañas:



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Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs o de relación o contacto, orientadas a la venta de un

producto en concreto (monoproducto) ó de amplioespectro de venta (multiproducto)

o de una duración indefinida (permanentes) o definidao puntuales o periódicas y estacionaleso de ejecución por un canal (Sucursal, email,

telemárketing) o por varioso de acción proactiva de venta (outbound) o reactiva

(inbound)o de público abierto, cerrado o mixtoo externa (medios de comunicación) o interna (venta

por Red propia) o mixta

Las acciones comerciales propuestas por las áreas denegocio de servicios centrales en formato de campañasdeben haber sido estudiadas para generar una oferta de valorpara los Clientes a la vez que ayudarán a conseguir los

objetivos comerciales a la Red de Sucursales. Si no seconsiguen ambos objetivos simultáneamente estaremosfallando.

Además las campañas deben ser siempre simples ycomprensibles por la Red, proveyendo a los Gestores de todala información asociada a la misma, fácil de entender y fácilde transmitir a los Clientes. Esto implica disponer de unabiblioteca de información y argumentarios de venta de altovalor (que es costosa de obtener y mantener, pero que se justifica sin ninguna duda).

Esta tarea comercial consiste por tanto en revisar cada díalas oportunidades de venta que llegan por las campañasgeneradas en Márketing o en la Dirección de Zona vía lasMicrocampañas (si dicha funcionalidad existe en el Sistemade Gestión Comercial).



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8.6.2 BENEFICIO

Las campañas son una herramienta ideal para completar lasacciones comerciales sobre las carteras de Clientes.

En muchas de ellas podrás comunicar a tu Cliente un nuevobeneficio o promoción para que trabaje más con la Entidad yobtenga nuevos beneficios. Otra excelente excusa paracontactar con ellos.

8.7 Identificar y gestionar Clientes potenciales


Tanto si son Clientes referenciados por otros Clientes comosi son Clientes no conocidos, contactar con ellos y atraerlos a



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Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs nuestra Entidad es una tarea difícil que a la mayoría de losAsesores nos cuesta un gran trabajo realizar.

Es sin duda una de las tareas que más requiere salir de lazona de confort, por lo que se hace muy poco (y todavíamenos según pasa el tiempo y el Asesor se asienta y

acomoda en la Entidad).

El siguiente cuadro ilustra que diferentes tipos de accióncomercial requieren una mayor exigencia o esfuerzo.Lógicamente es más fácil trabajar con un cliente que entra enla sucursal a pedirnos consejo que ir a buscar nuevosclientes que no conocemos.

La consecuencia natural es que se hacen muchas másacciones cómodas que incómodas, por lo que obtendremos

un gráfico resultante como el siguiente:



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8.7.2 DESCRIPCIÓN

El no-Cliente es una opción de negocio que merece unaatención especial y es una clara oportunidad para crecer. Sedebe trabajar el mercado potencial externo seleccionandofichas de no-Clientes o prospectos y ejecutando contactos deinterés relevante (proactivo) así como recibiendo no-Clientesque entran en nuestra Sucursal (reactivo).

Las fichas de no Clientes pueden estar generadas desdecentral o pueden estar alimentadas individualmente por cadaAsesor, pero su mantenimiento, actualización y priorizaciónmarcan la diferencia entre el fracaso y el éxito. Es asombrosala cantidad de veces que nos “olvidamos” de lo que hemosprevisto gestionar para un no–Cliente. ¡Cuántas veces piden

información sobre algo y nunca respondemos a dicha peticiónporque el día a día “no nos deja tiempo”!

8.7.3 BENEFICIO

La cartera de Clientes total debe estar viva y se debencompensar bajas de Clientes con la entrada de otros nuevos.



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Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs Es vital no descuidar esta faceta de conseguir Clientesnuevos para la Entidad, actividad muy incómoda pero muynecesaria para el futuro de la Entidad.

Poco a poco, es inevitable la fuga de Clientes de las carteras.Es necesario asegurarnos que rellenamos nuestra cartera

mas rápidamente de lo que se vacía.

La buena noticia es que la práctica habitual de esta actividadhace que resulte cada vez más fácil, inclusosorprendentemente fácil. Pero si pasan, por ejemplo, 3meses sin hacer este tipo de gestiones, puede suponer unesfuerzo y una pereza enormes. Que diríamos si pasan 12meses…

8.8 Identificar y gestionar Clientes

referenciados


No es habitual pedir referencias entre nuestros propiosClientes: qué amigos, colegas o familiares nos podrían darcomo contactos para que pudiéramos ofrecerles nuestroasesoramiento financiero y nuestros productos y servicios.

En general esto no se hace por la sensación de que seinvade su privacidad o se puede generar una situaciónincómoda. Nuevamente realizar este tipo de tarea suponeuna ruptura de nuestra zona de confort.



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Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs 8.8.2 DESCRIPCIÓN

Búsqueda de referencias entre nuestros Clientes de otrosnuevos Clientes potenciales similares a ellos mismos.

Este aspecto es muy importante para todos los segmentos,

pero todavía más en los segmentos más especializados de labanca: Banca Personal, Patrimonial y Privada, ya que lasbarreras de entrada a los Clientes objetivo son más altas.

8.8.3 BENEFICIO

Facilita mucho la captación de nuevos Clientes y es muchomás sencillo que buscar directamente Clientes potenciales.Deberíamos ser capaces de que prácticamente cada Clientenos presentase a otros Clientes. ¿Que mejor que un Cliente

satisfecho para recomendarnos a otros?

El argumento para provocar este tipo de situaciones es que sisomos buenos profesionales también estamos haciendo algobueno por nuestro Cliente y le dejaremos quedar bien con laspersonas a las que nos ha referenciado.

Si no tienes Clientes referenciados deberías preguntarte porqué. ¿Tus Clientes no están suficientemente contentos comopara recomendarte? ¿O tu no quieres “molestar” a tu Clientecon esa petición?



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Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs 8.9 Conoce bien lo que asesoras


Por definición, no vendemos ni asesoramos aquello que no

conocemos bien y aquello con lo que no nos sentimoscómodos.

Cada día los productos financieros que comercializamos sonmás complejos, y a su vez, tenemos Clientes con mayorcultura financiera y necesidades no básicas. La falta de unacapacitación permanente y no disponer “en tiempo real” deargumentarios sólidos de los nuevos productos y servicioscomercializados, dificulta claramente la actividad comercial yel crecimiento de los Asesores.

Estudiar y formarnos cuesta mucho y en la práctica apenasse hace. Es uno de los males endémicos que padecemos.

8.9.2 DESCRIPCIÓN

Utilizar la potencia de las herramientas informáticas parainformarnos de los argumentarios y pistas que me puedenayudar a cubrir la necesidad de mi Cliente, puede ser unaexcelente ayuda a la venta.

8.9.3 BENEFICIO

Es necesario para que nuestra venta relacional genereconfianza en los Clientes. Se nota perfectamente cuando unAsesor conoce o no su producto o servicio.



122

Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs Conocer permite no divagar en la venta: hay que ir al grano ytener claro cuál es el objetivo de la visita para que tú nopierdas tu tiempo y sobre todo no se lo hagas perder a tuCliente. Prepara tu visita, tus preguntas, tus argumentarios.

8.10 Preparación relacional del contacto


Como hemos comentado previamente, uno de los cambiosculturales en los que todas las Entidades financieras estáninmersas es el de tener la “visión Cliente”, frente a latradicional “visión producto”. Casi todos los bancos y cajas deahorro afirman estar orientado al Cliente, pero esto no es tanreal como nos gustaría.

Podemos revisar esta afirmación con un detalle más técnicoen el “Modelo Comercial para Servicios Centrales” analizandocómo la carterización o los objetivos e incentivos podríanestar más ligados al mundo del cliente. En este momento essuficiente decir que a nivel de la Red, cuando se hace unagestión comercial es muy frecuente realizarla con “visiónproducto” y se sigue pensando básicamente en la“colocación” del producto. Esto hace que la fidelización y porconsiguiente, la rentabilidad que estos Clientes nos reviertenen el medio y largo plazo no sea la deseada en muchas

ocasiones.

8.10.2 DESCRIPCIÓN

La visión Cliente requiere de un cambio de aproximacióncomercial. Esta tarea de Modelo Comercial exige que cadacontacto con un cliente se realice con lo que podemos



123

Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs denominar “visión global del Cliente”. Significa que cuandoentre en contacto con un cliente debo verlo globalmente, estoes, debo considerar su potencial de compra, pero también elservicio que se le debe proporcionar. Debemos considerar sitiene alarmas vivas, alguna campaña o promoción que leafecte, alguna queja o reclamación que resolver.

Para ello la base es que Cliente y Asesor se “conozcan” yeste último pueda convertirse realmente en el “Asesor”comercial del Cliente. Para ello se necesitará profundizar enquién es el Cliente, cómo es, qué le preocupa, qué necesita,etc. en base a una relación de confianza.

Subrayemos una vez más que la fidelización se consigue víala confianza y el valor agregado que aportamos a los Clientes(servicio, asesoramiento, orientación,…).

8.10.3 BENEFICIO

Los Clientes a largo plazo compran más relaciones yconfianza que productos. La primera cosa que un potencialCliente compra es a ti. Si tú no generas suficiente confianza ono eres de su agrado o no te molestas por él, sin duda elCliente no comprará o como mínimo no nos será fiel.

La buena noticia (o la mala, depende para quien) es quecuando un Cliente toma una decisión, las características del

producto son sólo una parte de la decisión. El resto delfenómeno de la decisión de compra se origina en elprofesional en el que el Cliente quiere confiar.



124

Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs 8.11 Agenda las acciones comerciales


Las llamadas a los Clientes se hacen de forma aleatoria,

“según tengamos el cuerpo”. No estamos nada disciplinadospara esta tarea (que por supuesto y en honor a la verdad, noes nada fácil). Y como no hay disciplina el problema es quesiempre tenemos en las manos cosas más urgentes quegestionar.

Por otro lado, una vez contactado el Cliente, se llevan a laagenda unas citas sí y otras no, con lo que a veces lamemoria y los papelitos pegados en la pantalla del PC nos juegan malas pasadas.

Es importante acordarnos de anotar las citas no sólo decontacto si no también de seguimiento.

El seguimiento a los Clientes se debe producir condeterminada regularidad (en función del tipo y la importanciadel Cliente o de la oportunidad). En otras palabras, estosignifica que se debe aprender a controlar el tempus de laventa: si se ha hecho una propuesta de inversión, se hagastado un tiempo de investigación, de preparación, etc. nopermitamos que después se pase la oportunidad deperseguirlo convenientemente.

Si un Cliente me ha dicho que le vence el seguro de su casaen junio, estemos preparados para llamarle en mayo. Estarpreparado significa exactamente tener un aviso automáticoen mi agenda para esa fecha. Dicha fecha se originó porquehace 7 meses tuve una reunión con mi cliente y me comentóque no estaba contento con cómo se había comportado la



125

Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs compañía de seguros en un siniestro que le acababa deocurrir. Simplemente preguntamos cuándo le vencía suseguro y que si le parecía bien le llamaríamos un poco antespara hacerle una propuesta mejor que la que actualmentetenía con la competencia. Si en ese momento no hubieraanotado en mi agenda el llamar hoy para hacer un

seguimiento de este asunto, se habría quedado en el olvidode las buenas intenciones.

Por otra parte es muy normal cuando se apunta la cita en laagenda escribir “Reunión con Juan”. Se recomiendaadicionalmente invertir unos segundos dando una brevereferencia de para qué o cuáles son los objetivos o losargumentos o las propuestas que quiero hacerle. Todos losdetalles residen en nuestras cabezas y eso no es nadaefectivo. Imaginemos que sucedería si otro compañero debehacer la reunión en nuestro lugar porque ese día me surge un

asunto que no puedo evitar o simplemente estoy enfermo.

8.11.2 DESCRIPCIÓN

Hemos llamado agendar en el Modelo Comercial a llevar a lapráctica la planificación comercial, es decir, agendar escomenzar a ejecutar el esfuerzo comercial, el plan comercialque habíamos previsto cuando recibimos los objetivos.

Nos referimos concretamente a dos tareas comerciales:

1. fijar las citas y reuniones con los Clientes mediantellamadas telefónicas o correos electrónicos

2. introducirlas en la Agenda Comercial

Una vez agendada la actividad comercial a realizar,empezará la ejecución del “Plan Comercial”.



126

Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs En definitiva, se trata de garantizar un número óptimo decontactos diarios y semanales que permita generar laactividad comercial necesaria para conseguir los objetivos.Se propone separar la gestión de llamadas en dos familias:

o Las que se deben hacer hoy como reacción a algúnevento (alarmas, campañas, devolución de la llamadade un Cliente, etc.)

o Las que se planifican con tiempo (proactivas, convisión de agendar contactos para la próxima semana)

8.11.3 BENEFICIO

Programarse bien transmite una imagen muy profesional

hacia los Clientes y hacia uno mismo.

Una forma probada de reducir el estrés comercial y laansiedad de ponerse a “disparar al aire a ver qué pasa”, essaber que si de verdad hacemos todos los días 4 contactos y2 reuniones y gestionamos alarmas y campañas conregularidad, no se dependerá realmente de la suerte, sinoque normalmente con esta cantidad de trabajo lograrás tusmetas.

Hay que llamar periódicamente a todos los Clientes

interesantes, en particular a todos los Clientes carterizados.En el medio y largo plazo, el Cliente no está comprandoproductos, está comprando relaciones. La buena noticia esque los Clientes más contactados están más contentos yademás tienen una probabilidad de abandono menor.

No pensemos que “somos unos pesados”,es una excusa nada recomendable.



127

Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs Por ejemplo nos podríamos organizar para llamar los viernesy se agenda la actividad para la siguiente semana. Durantedos horas debemos blindarnos en nuestro despachoimpidiendo que nada nos distraiga de esta importantetarea.

8.12 Prepara las acciones comerciales


Vamos a reunirnos con el Cliente “a ver qué sale”. La imagenmental (con sentido del humor) es llegar silbando con lasmanos en los bolsillos y confiar en nuestro “excelente olfatoprofesional”. Vamos tan tranquilos, basándonos en nuestraexperiencia.

Personalmente cada vez que hago una acción comercial enun Cliente sigo teniendo un punto de estrés, estoy en alerta y



128

Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs no lo considero “una venta más”. Sé que ese momento es “elmomento” y que debo tratar de hacerlo lo mejor posible.Cada oportunidad comercial con un cliente vale oro.

8.12.2 DESCRIPCIÓN

La experiencia es un factor importante de éxito pero si no seacompaña de una buena organización resulta ineficaz. Lapreventa es esencial para hacer una buena venta y debemosevitar improvisar, llevar claros los objetivos de la venta ypreparar los contactos.

Cualquier contacto que se realice con un Cliente, debe irprecedido de un análisis del Cliente.

La experiencia es un factor importante de éxito pero si no se

acompaña de una buena organización resulta ineficaz.

Esta relación o contacto puede ser de varias maneras, sibien, las dos más importantes siguen siendo por teléfono ypersonalmente, con apoyos puntuales del correo electrónico.

Recomendaciones para la Preventa:

o Tener claro el objetivo de la visita / contacto

o Repasa el “Conoce a tu Cliente”

o Prepara la Oferta Ideal del Cliente, de los productosque la componen, sus ventajas, inconvenientes,argumentarios, competencia, objeciones,…

o Define qué preguntas quieres hacer al Cliente

o Prepara la estructura de la visita / contacto



129

Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs Cada uno de estos pasos ha sido detallado exhaustivamenteen el Modelo Comercial de la Oficina.

8.12.3 BENEFICIO

El Cliente nota perfectamente si te has preparado la reunión ysabes dónde quieres llegar. Es algo tan infrecuente que llamala atención.

Por otra parte agradecerá que vayas al grano y conargumentos sólidos. Nada genera menos confianza quesaber hace una semana que vamos a hablar de “dóndepuedo invertir estos ahorros” o “cómo podemos financiar esteinmovilizado para mi negocio” y empezar a improvisar y adivagar delante del Cliente. En un caso como este, gran parte

de la venta se ha tenido que hacer antes.

Por otra parte ¿cómo voy a conocer mejor a mi Cliente si nohe preparado qué preguntas quiero hacerle? Al final le iréconociendo por facetas de comportamiento y en base a lacasualidad. En general a los Clientes no les molestan lasbuenas preguntas, pero si puedes lleva preparado algo (valorañadido) que “darle a cambio” de su información.

8.13 Ejecuta las acciones comerciales


Hablamos con el Cliente, le escuchamos, a veces tomamosalgunas notas... Casi siempre las notas que se toman seacaban en general perdiendo en el escritorio bajo una pila



130

Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs interminable de notas similares, cuando no terminan en labasura tras unos días....

Los compromisos acordados se cumplen a veces sí y a vecesno (¡muchos Clientes nos tienen que llamar para recordarnosque están pendientes de algo!).

Por otra parte, nos cuesta muchísimo decidirnos a hacerpreguntas de cierre. Somos buenos “despachadores”(respondemos a lo que nos preguntan con interés y detalle)pero nos cuesta ser buenos vendedores (forzar suavementeel cierre comercial con acciones concretas).

8.13.2 DESCRIPCIÓN

El momento de la verdad es el momento de relacionarnos

con el Cliente.

Es deseable llevar informaciones de los productos quepodrían interesar al Cliente. Prepararnos bien y tratar degenerar la venta en ese momento. Cuando no se hace unesfuerzo de cierre es posible que el Cliente cambie de idea olo contrate con la competencia.

Tareas de Venta y Postventa:

o Cierre comercial y trámites administrativos de las

propuestas que hayamos realizado al Cliente

o Obtener información interesante para mejorar elconocimiento del Cliente y alimentarlo en la Ficha delCliente

o Definir cuándo será la siguiente visita o acción comercialsobre el Cliente y agendarla. Esta próxima visita o



131

Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs llamada se obtendrá de la información relevante quehayamos captado en la reunión comercial con el Cliente:próximos vencimientos, futuros gastos o inversiones, etc.

o Obtener referenciados por parte del Cliente.

Cada uno de estos pasos ha sido detallado exhaustivamenteen el Modelo Comercial de la Oficina.

8.13.3 BENEFICIO

Como ya hemos comentado, el clásico estereotipo sobre losvendedores, habladores, simpáticos y extrovertidos, estáobsoleto en la banca actual. La clave está en ser muy serioen el sentido del compromiso cumplido.

Los Clientes confían en los Asesores que son coherentes yque mantienen sus promesas y saben de qué hablan. Es muyfrecuente en el mundo comercial comprometerse a cosasantes de tiempo. Si no puedes hacer algo no lo prometas.Cuantas más veces alguien hace exactamente lo que diceque va a hacer, mas cerca está de la confianza de su Cliente.

Conoce tu Cliente y anota esa información ¿porqué hacerlo?Porque prácticamente nadie lo hace, ni tu competenciatampoco. Si tomas notas de la conversación del Cliente y alos 3 meses le recuerdas algo que te comentó… el Cliente se

sorprende porque la inmensa mayoría de los Asesoresfuncionamos de memoria. Además conocer más a tusClientes e informarlo en los sistemas comerciales, puedeayudar al área de Márketing a acertar un poquito más (y tequejarías menos de que las campañas de Central no aciertantanto como te gustaría).



132

Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs 8.14 Participa en las reuniones de la Sucursal

8.14.1 SITUACIÓN ACTUAL

En muchas instituciones, las reuniones de seguimiento sirven

fundamental y únicamente para revisar, desde el punto devista de los números, qué bien o qué mal vamos respecto alos objetivos y para generar presión sobre los Directores yAsesores. Este seguimiento no aporta valor añadido, sólopresión (que también es necesaria, pero su suficiente).

8.14.2 DESCRIPCIÓN

La base de este punto del Modelo es: “Lo que no se mide nose conoce, y lo que no se conoce no se puede mejorar”. En

definitiva, se trata de medir el éxito y el esfuerzo. Para ello,debemos:

1. Definir cuáles son las variables o indicadores clavede gestión a medir (KPIs7)

2. Definir cuál es el valor de dichas variables que puedecualificar el nivel de éxito como bajo-medio-alto

3. Cada cuánto tiempo se quiere medir

7 Key Primary Indicator



133


Proponemos que se mida no sólo el resultado de la acción deventa (objetivos comerciales), sino también el esfuerzo quededicamos a ésta para verlo como un global y poder tomarbuenas decisiones.

o ¿Cómo se preparan las visitas?o ¿Con quién invertimos el tiempo?o ¿Cómo distribuimos el tiempo?o ¿Se conocen los Clientes?o ¿Se conocen los productos?o ¿Qué ofrece la competencia?o ¿A qué mercado nos dirigimos?o ¿Estamos siendo eficientes y eficaces en nuestras

acciones comerciales?o ¿Los ritmos de la Sucursal son los adecuados para los

objetivos?



134

Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs Hay un capítulo entero del Modelo Comercial donde sedefinen 100 indicadores comerciales que se convierten en unconjunto de prácticos termómetros de la salud comercial de laRed.

Objetivos perseguidos

1. Asegurar que se cumplen los objetivos comerciales2. Repetir acciones exitosas basadas en “buenas

prácticas en ventas”3. Comunicar y motivar4. Obtener compromisos

Detallando un poco más, adelantamos que en el ModeloComercial8 se proponen 3 tipos de reuniones:

o Reunión de actividad comercial de la Sucursal: su

objetivo es analizar la actividad comercial de ayer y dehoy de cada persona con responsabilidad comercial en laSucursal

o Reunión de resultados comerciales de la Sucursal:revisar los resultados cuantitativos y cualitativos con unavisión más global y en su caso, tomar las medidascorrectivas necesarias

o Reunión de Modelo Comercial: compartir información yexperiencias (mejores prácticas), acciones concretas

para mejorar, compromisos individuales ante el resto delgrupo, explicar productos, analizar la competencia, etc.

8 En el Modelo Comercial del Director de Zona y Modelo Comercialdel Director de Sucursal se establecen con precisión diferentesopciones de reuniones para que sean lo más operativas posible.



135

Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs 8.14.3 BENEFICIO

Las reuniones son poco productivas, y en gran parte la razónes porque no nos las preparamos o en ocasiones porque“escurrimos el bulto” esperando que alguien tome elliderazgo. Debemos pensar que también es nuestra

responsabilidad apoyar para que las reuniones sean un éxito.

Hay una frase de Kennedy que siempre me gustó: “no tepreguntes qué hace por ti tu país, pregúntate qué haces túpor tu país”. Desde luego en esto de las reuniones aplicatotalmente.

8.15 Para Directores: dirigir y dar ejemplo


Se promueven a Directores a los mejores vendedores. Porejemplo, en el caso del Director de Zona, en muchos casos élera el mejor vendedor de su zona. Y de hecho posiblementesigue siéndolo. El problema es que ahora su trabajo no estanto vender como dirigir e impulsar un Modelo Comercial. Enla banca moderna se requieren Directores que dirijan y noDirectores súper vendedores.

8.15.2 DESCRIPCIÓN

Mentalizarse para dedicar el mayor tiempo a la creación ydesarrollo de los equipos comerciales. Es necesario que elDirector pase la mayor parte del tiempo con sus equiposentrenándoles, dando ejemplo y obteniendo compromisos.



136

Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs 8.15.3 BENEFICIO

Esta nueva forma de trabajar será mucho más eficaz en losresultados obtenidos, permitiendo extraer lo mejor de losequipos. Para conseguirlo se sugiere trabajar en base alcompromiso mutuo, algo esencial en la vida comercial. La

consecuencia es que los Asesores estén mucho másmotivados para cumplir con su responsabilidad comercial.

8.16 Para Directores: coaching


Asistimos a cursos de ventas y de productos. Sin embargolas habilidades en ventas son algo que se desarrolla con laexperiencia y cometiendo aciertos y errores. Sin duda una delas mejores formas de desarrollarnos en ventas es tener allado a un buen profesional al que poder imitar o del quepoder aprender buenas prácticas.



137

Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs La mayor parte de los Asesores Comerciales, requiere unentrenamiento personalizado, más allá de los programas deformación típicos implantados en las organizaciones.

En cualquier caso es esencial generar los estímulos para“lanzarnos a la piscina”. No olvidemos que los que estamos

en la vida comercial necesitamos una cierta presión parahacer nuestro trabajo (ya sea auto impuesta, ya sea externa).El coaching puede ayudar mucho a esto.

8.16.2 DESCRIPCIÓN

La tarea de coaching tiene como objetivo ayudar a crecercomercialmente al Asesor. Aprovechando las visitasconjuntas a Clientes así como las entrevistas deconocimiento, el Director puede identificar, con ayuda de

Recursos Humanos (Capital Humano) los puntos fuertes ydébiles y necesidades de formación y entrenamiento de losAsesores, así como el grado de satisfacción de los individuosy sus expectativas profesionales.

El coaching es un proceso comunicacional e interactivobasado en la alianza entre el coach y su Cliente en el que elprimero acompaña al segundo hacia el desarrollo yaprovechamiento de su potencial. El concepto de coachingconsiste en explotar y desbloquear el potencial de la personapara maximizar su desempeño. Es decir, que el coaching

consiste en ayudar a aprender, más que en enseñar.

8.16.3 BENEFICIO

Conseguir que un número determinado de empleados,“pierdan el miedo a vender”, salgan de su zona de confort y



138

Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs orienten su actividad con los Clientes en dar solución a lasnecesidades de este, más que en la “colocación” de productotradicional.



139


9 Auto evaluación comercial



140

Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs Después de leer los capítulos previos es muy recomendablepara finalizar el diagnosticar nuestra actividad de ventapersonal sin prejuicios y con objetividad. Digamos que hastaaquí, este documento puede ser más o menos interesante,pero el momento clave es saber si somos capaces de sacarle

algo de provecho ahora.

Llega un momento en que todos los profesionales debemospensar muy seriamente sobre esto. La pregunta que serealizaba previamente era: ¿hago lo que sé hacer o lo quedebería hacer?

La cuestión es ¿cómo eres tú como profesional?Recordemos una vez más que lo más importante para laventa eres realmente tú.



141

Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs 9.1 Control comercial

Como es bien sabido y hemos subrayado previamente “loque no se mide no se conoce, y lo que no se conoce no sepuede mejorar”.

Realmente se pueden autoevaluar numerosísimas variablespara medir tu desempeño comercial. Las variables sondistintas en función de si se trabaja en una Entidad u otra, sise está en Banca Comercial o Banca Personal, en función dela edad y la responsabilidad.

La única forma de mejorar la función comercial es definirla ymedirla. Los indicadores son clave para saber dónde apoyary reforzar al gestor comercial. Las desviaciones nos darán laspistas para actuar. Los indicadores a los que hago referenciason de un nivel más corporativo. A continuación proponemos

simplemente algunas variables a modo de ejemplo pero seríaideal que construyeras tu propia tabla de autoevaluacióncomercial para intentar mejorar en aquellos aspectos que trasla lectura de este documento, te pueda haber parecido quedesarrollas con menos intensidad o éxito.

En esta línea, podrías construir y manejar tus propios ratios.Por ejemplo si tienes una pérdida de Clientes del 10% y lamedia es del 5% es posible que tu seguimiento de Clientesno sea bueno. Si de cada 10 visitas o contactos tienes 2éxitos cuando la media de la Entidad es 4, significa que algo

falla (tus técnicas de venta, tu conocimiento de productos, losClientes asignados a tu cartera,...).

9.1.1 VARIABLES CUALITATIVAS

Pueden ser de muy distinto tipo. A modo de ejemplo:



142

Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs o ¿Qué valor añadido ofrezco al Cliente?o ¿Cómo distribuyo el tiempo de cada día?o ¿Cómo preparo las visitas?o ¿Qué calidad tienen mis presentaciones?o ¿Cómo es mi conocimiento del Cliente?o ¿Cómo es mi conocimiento del producto?

o ¿Vendo o despacho?o ¿Hago preguntas de cierre?

Se sugiere completar estas preguntas con los “Erroresfrecuentes” y las “Buenas Prácticas” descritos en loscapítulos anteriores.

9.1.2 VARIABLES CUANTITATIVAS / RATIOS

Pueden ser de muy distinto tipo. A modo de ejemplo:

o Número de contactos por semanao Tiempo dedicado a la ventao Productividad como el ratio de ventas sobre contactos

realizadoso La eficacia como el ratio de ventas conseguidas en un

determinado período de tiempoo Número de Clientes que realmente conozcoo Cuántos de mis clientes están primarizados, vinculados,

fidelizadoso Cuántos clientes he conseguido reactivar

o Cuántos clientes que estaban olvidados he“redescubierto”

o Ventas conseguidas (versus. ventas “despachadas”)o Clientes nuevos versus Clientes perdidoso Prospectos perdidos versus conseguidoso Margen generadoo Valor medio de las ventas



143

Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs o Cuál es mi efectividad. Cuántos contactos necesito para

una venta.

A este asunto se dedica un white paper entero del ModeloComercial (Sales Model Scorecard & KPIs) definiendo 100indicadores y benchmarks comerciales, culturales y de

negocio en 6 perspectivas distintas. No obstante tú puedestener tus propios indicadores que “guien tu camino”.

9.2 Analízate a ti mismo

Tú puedes ser el mejor y más implacable juez si así loquieres. En cualquier caso, si lo deseas es seguro quepuedes mejorar, pero para ello hay que romper la zona deconfort y darte cuenta de tu realidad como profesional.

Sólo convenciéndote de que puedes mejorar, mejorarás.Nadie más lo hará por ti.

Haz una apuesta contigo mismo y construye tus propiasherramientas de evolución comercial.

Para comenzar podrías leer el libro con un papel y bolígrafocerca y construir una tabla muy sencilla como esta:

Mis fortalezas Mis debilidades

........ ................ ........A reforzar A eliminar

........ ........

........ ........



144

Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs Y más adelante te propongo construir una herramienta unpoco más detallada: tu propia hoja de cálculo de seguimientocomercial. Tu propio GPS comercial.

Colócala en el escritorio de tu ordenador. Actualízala todoslos viernes durante las semanas que creas necesarias y

¡ Conviértete en tu propio psicólogo comercial !



145

Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs A continuación te muestro un ejemplo muy sencillo deseguimiento de progreso comercial. Sólo pretendo ilustrar laidea. La cuestión es que tú te debes construir tu propia tablitade seguimiento en función de tus fortalezas, tus debilidades ytus desafíos personales.

Ref Cuestión (en general evaluar de 1 a 10) 1 2 3 …

1 ¿Me preparo más el contacto con mis clientes? 5 5 6 …

2 ¿A cuantos clientes no conocidos he contactado? 0 5 7 …

3 Completo la información sobre mis clientes 5 8 12 …

4 Tiempo de estudio esta semana 30´ 15´ 30´ …

5 ¿He buscado clientes recomendados? 2 3 … …

6 ¿He programado contactos para la próxima semana? … … … …

7 ¿Agendé la próxima cita después de cada contacto? … … …

8 ¿He hecho el seguimiento de cada acción que comprometí? … …

9 Tiempo dedicado a estar con clientes (aprox.) …

10 Número de alarmas gestionadas

11 Número de campañas gestionadas

12 Estoy cambiando de visión producto a visión cliente….

13 Estoy aportando más creatividad

14 Preparo preguntas para las reuniones importantes…

15 ¿Qué porcentaje de clientes conozco de mi cartera?

15 …

16¿Estoy más motivado? ¿Estoy siendo un buen psicólogocomercial de mi mismo?

Semanas

Recuerda que si no te marcas tus propios objetivos, sólo

aspirarás a seguir los objetivos que te marquen otros.

Es esencial tener tus objetivos escritos.Y además ... ¡hacer un seguimiento de los mismos!



146


10 Conclusiones



147

Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs Es necesario asumir e interiorizar que el mayor secreto (y elmayor obstáculo) para el éxito eres tú. Por supuesto queestamos limitados por el crecimiento económico, por laimagen de marca de nuestra entidad o por la oferta deproductos que tenemos. Pero no olvidemos que el Cliente no

sólo compra productos y servicios; en el sector financiero, amedio y largo plazo, el Cliente compra sobre todo relacionesy confianza. Esa es nuestra oportunidad.

Ser un excelente Asesor Comercial en banca no es una tareafácil. Para conseguirlo tenemos por delante la extraordinariatarea de ser psicólogos positivos de nosotros mismos yademás trabajar con ánimo, voluntad y método. La buenanoticia es que un trabajo de fondo bien hecho, finalmentegenera las ventas que esperamos.

Las palabras “metodología” o “sistemática” o “protocolo deacción” son palabras asociadas a aburrimiento o limitación.Lo cierto es que por su propia naturaleza el ser humano escreativo y cambiante, y evitamos en la medida de lo posiblelas tareas sistemáticas y repetitivas. Sin embargo trabajarsiguiendo una sistemática en base a un Modelo Comercialtiene dos ventajas extraordinarias que no son fáciles de ver alprincipio: ayuda muchísimo al éxito y disminuye la ansiedad.

Ojalá que después de leer este documento estés de acuerdoen que cumpliendo una serie de buenas prácticas sencillas

con la actitud adecuada, tu motivación, los objetivos y lalealtad de los Clientes serán retos que podrás alcanzar.

Para finalizar, hay dos conclusiones que me gustaríasubrayar:

o Debemos tratar de conocernos, saber dónde estamosy dónde queremos estar como profesionales. Luchar



148

Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs por superarnos y romper nuestra zona de confortnatural. Preguntarnos con cierta frecuencia sihacemos lo que sabemos hacer o lo que podríamos ydeberíamos hacer.

o Debemos intentar aplicar las actitudes y las buenas

prácticas de lo que en este texto hemos denominadola “Ingeniería Comercial” o lo que en otras palabraspodemos llamar la venta profesional.

La mayor parte de lo que aquí se ha expuesto tiene sentidocomún y practicarlo en ningún caso tendrá efectos negativos.Posiblemente podrás comprobar que la buena noticia es quecuanto más se ejecutas estas tareas y las buenas prácticasintroducidas, más fácil te resultará hacerlo.

Pero también sucede lo contrario: lo cómodo es no hacer

nada nuevo y seguir como estamos. Con la edad cada veznos costará más cambiar, pero si somos capaces deempezar (“el principio es la mitad del todo”) te aseguro que teresultará asombrosamente fácil seguir.

Espero y deseo que la lectura de estas páginas puedacontribuir aunque sólo sea un poco a provocar una reflexiónsobre cuáles son las habilidades o características que túmismo debes mejorar para tener éxito en la vida comercial.

Recuerda que no hay magia ni milagros en la vida comercial.

Hay muy poquitos “súper-comerciales”. Lo que hay es trabajode fondo bien hecho. En mi experiencia creo que se puedeafirmar es poco frecuente en Sucursales realizar el trabajosegún las recomendaciones que se han expresado aquí, poresa razón estoy seguro que haciendo bien las cosas esposible obtener resultados mucho mejores.



Psicología comercial positiva para la Red de Sucurs Estaré encantado de recibir y responder cualquiercomentario, crítica o sugerencia en mi correo electró[email protected]

Ahora empieza lo bueno. Mucha suerte y trata de disfrutarlo.

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