L'innovation et l'imitation dans le secteur agroalimentaire

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Ghalia TAIBI, "L'identification de l'imitation dans le secteur agro-alimentaire français", Thèse de Doctorat en Stratégie et Management des Organisations, IAE de Lille, juillet 2005.

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Linnovation et limitation dans le secteur agroalimentaire

Mme Benyahia-Tabi Ghalia Universit dOranIntroduction : Dans ce travail, nous allons approfondir les notions de concurrence et dinnovation tout en insistant sur le rle des MDD et lexistence de limitation dans le secteur. Ce travail analyse les thmes relatifs linnovation et limitation : la R&D dans le secteur, la marque et la stratgie de communication, la qualit, les relations et les accords inter-firmes, lemploi et les ressources humaines ainsi que la proprit industrielle et sa protection. Enfin, nous prsenterons les quelques apports thoriques sur limitation dans le secteur agroalimentaire. I. Le produit alimentaire : Le produit alimentaire est la combinaison entre les caractristiques intrinsques et extrieures de celui-ci (aspect, saveur, originalit, plaisir attendu, etc.), les facteurs de production (origine, ge, mode de production, etc.) qui ont contribu son laboration et sa fabrication, ainsi que ses identifiants (prix, marque, signes distinctifs, etc.). Les attributs dun produit alimentaire sont sa texture, son got et son odeur (flavour) ainsi que sa couleur. Les qualits organoleptiques dun produit sont sa texture, son got et son odeur (B. Yvon, 1996). Dautres attributs sont ajouter tels que laspect gnral et la forme notamment lemballage et le conditionnement, lhygine (conformit la rglementation), la commodit demploi, le prix, la nutrition prise sous laspect de sant et la bonne forme. Cet ensemble comporte quatre composantes essentielles pouvant interagir. Il sagit de (P. Aurier et L. Sirieix, 2004) : Le produit physique (ou le cur du produit ) : il reprsente la partie ingre par le consommateur (le jus de fruits par exemple). Le packaging : cest son emballage et son conditionnement. Un jus sera conditionn dans une bouteille en verre, avec une tiquette, il peut tre mis en briques de 25cl chacune et

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entour de film plastique, etc. Le packaging inclut galement la mise en palette permettant le transport. Le service associ au produit : tel que les informations sur les tiquettes du produit, sur le mode de conservation, la composition nutritionnelle, des conseils dutilisation et de prsentation, ladresse et le numro de tlphone du service consommateurs, etc. La marque : les bnfices apports par cet lment sont subjectifs et ne peuvent tre apports par aucun autre lment. La marque porte par le produit est trs importante pour le consommateur ; elle permet une sorte de scurit, elle peut faire rfrence au bon choix, la bonne qualit, au sentiment daccder ce quil y a de meilleur sur le march, de plus innovant, de plus en vogue, etc. Le produit alimentaire se caractrise par une consommation en tat impeccable et une production agricole saisonnire. Le secteur agroalimentaire a comme matires premires des denres alimentaires. Le produit fini na pas de service aprs-vente. Les degrs de libert de lentreprise sont limits mais la qualit est matresse. Pour devenir un produit alimentaire, un produit agricole peut subir les quatre transformations suivantes (B. Yvon, 1996) : 1. Une transformation physique : le lait devient du fromage. 2. Une transformation de taille de lot (ou un fractionnement) : un bovin devient un morceau de viande de 250g. 3. Une transformation dans le temps : le bl rcolt en juillet devient de la brioche offerte la vente sur toute lanne. Cest un allongement du temps de mise disposition. 4. Une transformation dans lespace : les petits pois rcolts dans lAisne sont disponibles dans le supermarch Delhaize de Louvain ; cest un dplacement. Les consommateurs prfrent les nouveauts. Cest ce qui confirme la tendance aux produits transforms mme une transformation lgre. Cette transformation permet lapport dune rgularit, dun service, dune disponibilit, dune reconnaissance et dune identification facile. Le service dans le produit alimentaire est crucial. Il est en volution constante avec des dterminants de plus en plus strictes : gain de temps, gain de place, praticit dans lachat, le stockage et lutilisation, des dures de DLC plus longues, etc.(J-M. Bouquery et C. Renault, 1996). Le produit est devenu un service lui-mme do la notion produit- services . Les produits issus des IAA peuvent avoir comme composantes en services les six aspects suivants (Dmter 2000, 1999) :2

1. Linnocuit des produits : cest le premier service attendu. 2. Lhomognit et la rgularit des caractristiques du produit (physiques et biochimiques). 3. La varit de loffre : la qualit est un service. 4. La connaissance du produit et les informations sur le processus productif dont il est issu 5. Les prestations de services associs au produit : dlais de livraison, ractivit, taux de services, etc. 6. Les garanties portant sur les produits (les prestations dassurances). Lacte dachat reste larbitre entre les diffrents produits existants. Les critres minimaux dacceptabilit dun produit dans le march sont fondamentalement : un bon rapport qualit/prix (ou le respect de la qualit minimale) et un conditionnement adapt. Les produits qui ne satisferont pas ces critres seront rejets par lacte dachat. Il reste alors slectionner entre les diffrents produits restants, rpondants diffremment aux besoins et attentes des consommateurs ; des nouveaux produits engendrant de nouvelles habitudes de consommation ou rpondant une tendance, des produits classiques ou des produits anciens rajeunis (J-M. Bouquery et C. Renault, 1996). Les services permettent galement la fidlisation de la clientle. La gamme de services dans les produits devient alors trs tendue. Mme les produits agricoles disposent dun certain ventail (relativement limit) de possibilits dinnovations de produits. Tel est le cas du signe AB par exemple. La cl du succs de linnovation semble tre la connaissance du march final. Lagriculture de par son loignement du march final ne peut russir ses innovations qu travers des partenariats qui permettent daccder aux connaissances requises et offrir des produitsservices adapts la demande finale. Linnovation est monopolise par les acteurs daval. Cependant, ces derniers font face dautres types de problmes en termes dinnovation. Cest lun des sujets traits dans le prsent travail. II. La R&D et linnovation dans le secteur agroalimentaire : Jusqu la seconde guerre mondiale, les IAA navaient pas de recherches spcifiques. Toutes leurs avances taient dues celles des autres secteurs. En 1951, le gnie alimentaire ( food engineering ) est apparu aux Etats-Unis pour devenir un domaine de recherche spcifique. Il vise le traitement et la transformation des matires premires agricoles. Le gnie alimentaire est arriv en France partir de 1961 avec les ouvrages de Loncin et ltablissement de la3

CERDIA1. Les IAA, comme dautres secteurs, dpendent et bnficient encore des progrs dans les autres secteurs tels que : la physique, la chimie, la biologie ou linformatique, ainsi que de lapplication des dcouvertes scientifiques leur propre domaine (effet de spillovers). Le secteur a t rvolutionn par lapparition de nouvelles techniques de cuisson, demballage, de transport et de stockage. Le marketing agroalimentaire sest dvelopp la fin des annes 60 (B. Yvon, 1996). Le rle du marketing dans le secteur pour la gnration des innovations est plus important que celui de la R&D. Le marketing prend de plus en plus dampleur surtout avec lessor des GMS et le dveloppement des marques. II.1. Les acteurs de linnovation dans le secteur : Globalement, et en matire dinnovations, cinq ples doffre et dinitiative peuvent tre distingus. Cest les ples dinnovation (J-M. Bouquery et C. Renault, 1996) : 1. Les fournisseurs dquipements des mnages : ils sont un ple structurel et long terme. Linnovation des micro-ondes par exemple a induit des produits micro-ondables dans leurs emballages, permettant un temps de cuisson plus rapide. 2. Le commerce de dtail alimentaire : de part sa participation la production, la slection et la communication, sans oublier ses fonctions logistiques, artisanales et semi- artisanales sur le point de vente. 3. La restauration : elle a une forte contribution la diffusion des modes, des nouveaux gots et des marques. 4. Lindustrie alimentaire : cest un ple plus visible. Lindustrie alimentaire possde des capacits danalyse de la demande, de progrs technologique et de communication. Elle reflte la ncessit du maintien des parts de march et des profits des grandes entreprises. Linnovation est une rponse la concurrence ou pour la concurrence. 5. Les fournisseurs de lindustrie alimentaire tels que les fournisseurs en quipements. Ils sont des stimulants de linnovation grce leur proposition pour de nouvelles techniques de production, de nouveaux champs dapplication pour des techniques existantes, de nouveaux procds ou process. Les fournisseurs demballage sont trs influents. Pour innover ou grer son innovation dans les IAA, quatre types de partenariats soffrent pour les entreprises (P. Albert, M. Martin et C. Tanguy, 2003).

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Centre dEtudes, de Recherche et de Documentation Internationale des IAA. 4

Dabord, les CRITT et les autres centres techniques. Leur rle principal est dassurer la demande en termes de comptences ncessaires. Ensuite, le syndicat professionnel. Il a un rle important en matire : 1. Juridique : par la normalisation ou la lgislation. 2. Technique : sur des technologies standards. 3. De veille et de transmission des informations sur les marchs. En troisime lieu, les instituts de recherche et les universits. Ces relations sont plutt rduites. Dans la majorit des cas, les relations tablies avec ce type de partenariat se font plutt avec les laboratoires de lINRA. Enfin, les coles, et qui sont trs diverses. Elles ont un rle important dans la filire concerne. Cest le cas des ENIL (Ecole Nationale de lIndustrie Laitire)dans lindustrie laitire. Les ENIL ont permis de dvelopper des comptences en matire de recherche applique et de transfert de technologie. Toutefois, d