LMU_HS12_U+M_Karten_Issuu

UNISEMINAR

Unternehmensführung & Marketing

München, Oktober 2012

Inhaltsverzeichnis


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Unternehmensführung und Marketing

Einleitung……………………………......................................................... I – XI

TTeeiill AA:: MMaarrkkeettiinngg…………………………………………………………...................................................................................... 000011 –– 332255 Kapitel 1: Einführung in das Marketing………………................. 001 – 210

Kapitel 2: Ausgewählte Marketingziele………………………....... 211 – 248 Kapitel 3: Markt-‐ und Konsumentenforschung………………... 249 – 325

TTeeiill BB:: UUnntteerrnneehhmmeennssffüühhrruunngg……………………………………………………............................................ 332266 –– 443366 Kapitel 4: Grundlagen der Unternehmensführung………........ 326 – 393

Kapitel 5: Einführung in das Personalmanagement………….. 394 – 436 Notizkarten

Inhaltsverzeichnis

Wer ist Uniseminar?


II / XI

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Uniseminar bietet seit 2005 Seminare und Lernunterlagen zur ef�izienten Prüfungs-‐vorbereitung an diversen europäischen Universitäten an. Unser Ziel ist es Deine Prüfungsvorbereitung einfacher, ef�izienter und verständlicher zu gestalten.

Unser Team besteht aus zahlreichen Doktoranden der besten Universitäten Europas, die allesamt große didaktische und fachspezi�ische Erfahrung mit sich bringen. Wir alle haben große Freude am Unterrichten und wollen Dir auf angenehme Weise die Unterrichtsinhalte näher bringen, sodass Lernen auf einmal Spass macht!

Über Uniseminar

Karteikartentypen

-‐ Teil 1 -‐

Unternehmensführung und Marketing

VII / XI

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Damit Du die Klausur erfolgreich meisterst, haben wir eine Vielfalt von Fragetypen entwickelt, um Dein Verständnis umfassend zu unterstützen und zu verbessern.

Die Karten sind grob in folgende “Typen“ von Fragen zu kategorisieren:

  De�initionen   Formeln

  Gra�iken   Verständnisfragen   Rechenaufgaben

  Vervollständigung und Erläuterung von Aussagen   Eigenständige Bewertung von Aussagen

Karteikartentypen


VIII / XI

Karteikartentypen

-‐ Teil 2 -‐

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Um die verschiedenen Konzepte für Dich so übersichtlich wie möglich zu gestalten, haben wir folgende optische Erkennungsmuster verwendet:

Beispiele sind kursiv gedruckt.   AAuuffzzäähhlluunnggeenn sind durch Bullet-‐Points dargestellt.

Weiterführende Gedanken sind mit einem à gekennzeichnet Bei der BBeeuurrtteeiilluunngg vvoonn AAuussssaaggeenn ist in der Lösung immer auch eine Kurzbegründung in kursiver Schrift enthalten.

Karteikartentypen

DDee��iinniittiioonneenn sind umrahmt und grau hinterlegt.

Formeln sind umrahmt.


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Einführung in das Marketing

Welches sind die sechs Elemente eines Marktes?

-‐ 6 Punkte -‐

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Unternehmensführung & Marketing Grundbegriffe zum Markt

  Anbieter bzw. Absetzer

  Nachfrager, bzw. Beschaffer

  Gewicht der Marktposition

  Zahl der Marktteilnehmer

  Marktbeteiligte

  Größe eines Marktraums

Ü S. 14


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Wie kann man einen Käufer-‐ von einem Verkäufermarkt abgrenzen?

-‐ Tabelle (5 Punkte) -‐

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Ü S. 17

MMeerrkkmmaall VVeerrkkääuuffeerrmmaarrkktt KKääuuffeerrmmaarrkktt Wirtschaftliches Entwicklungsstadium

Knappheitswirtschaft Über�lussgesellschaft

Verhältnis von Angebot zu Nachfrage

Nachfrage > Angebot �(Nachfrageüberhang)

Angebot > Nachfrage (Angebotsüberhang)

Engpassbereich der Unternehmungen

Beschaffung und/oder Produktion

Absatz

Primäre Anstrengungen der Unternehmungen

Rationelle Erweiterung der Beschaffungs-‐ und Produktionskapazitäten

Weckung von Nachfrage und Schaffung von Präsenzen für das eigene Angebot

Langfristige Gewichtung der betrieblichen Funktionen

Primat der Beschaffung/Produktion

Primat des Absatzes


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Wie kann man einen Markt nach Anzahl der Marktteilnehmer beschreiben?

-‐ Tabelle -‐

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Ü S. 18

AAnnbbiieetteerr NNaacchhffrraaggeerr

vviieellee aattoommiissttiisscchh

wweenniiggee oolliiggooppoolliissttiisscchh

eeiinneerr mmoonnooppoolliissttiisscchh

viele atomistisch

Freie Konkurrenz Polypol

Angebots-‐Oligopol Angebots-‐Monopol

wenige oligopolistisch

Nachfrage-‐Oligopol Bilaterales Oligopol

Beschränktes Angebots-‐Monopol

einer monopolistisch

Nachfrage-‐Monopol

Beschränktes Nachfrage-‐Monopol

Bilaterales Monopol


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Was sind Marktberater und was sind ihre Charakteristika?

-‐ De�inition + 3 Punkte -‐

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Marktberater sind für einzelne Objektmärkte ffaacchhlliicchh aauussggeewwiieesseennee,, vvoonn ddeenn ddoorrttiiggeenn AAnnbbiieetteerrnn uunndd NNaacchhffrraaggeerrnn rreellaattiivv uunnaabbhhäännggiiggee EEiinnzzeellwwiirrttsscchhaafftteenn..


Ü S. 19

  Großer Ein�luss auf Konsumenten   Keine kommerziellen Absichten unterstellt   Kriterium der Unabhängigkeit


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Öffentliche und private Meinungsbildner sind fachlich pro�iliert. Ihre Expertise macht sie

tonangebend.

-‐ Richtig / Falsch -‐

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FFaallsscchh. Öffentliche und private Meinungsbildner sind fachlich nniicchhtt pro�iliert, ihre Stellung im privaten oder öffentlichen Leben, d.h. die Meinung der anderen, macht sie tonangebend.

Ü S. 20


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Wann ist ein Markt gesättigt?

-‐ De�inition + Formel -‐

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Die MMaarrkkttssäättttiigguunngg bbeesscchhrreeiibbtt eeiinnee ssttrraatteeggiisscchhee MMaarrkkttssiittuuaattiioonn,, bei der das Marktpotenzial weitgehend ausgeschöpft ist, also annähernd dem bisherigen Marktvolumen entspricht und ein ausgeprägtes Marktwachstum nicht mehr möglich ist


Ü S. 33

MMaarrkkttvvoolluummeenn ** 110000 == xx %% MMaarrkkttppootteennzziiaall


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Skizzieren Sie das Stimulus-‐Organism-‐Response-‐Modell

-‐ Gra�ik -‐

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Unternehmensführung und Marketing Ausgewählte Marketingansätze

VL S. 38

SSiittuuaattiivvee FFaakkttoorreenn

ÖÖkkoonnoommiisscchhee FFaakkttoorreenn

SSoozziiaallee FFaakkttoorreenn

Kognitiver Akt der Informationsverarbeitung Verhalten

SSttiimmuulluuss,, zz..BB..   Verbreitungspolitische Maßnahmen wie Werbung

  Atmosphäre beim Einkauf

  Wirtschaftl. Situation

OOrrggaanniissmmuuss   Verarbeitet wahrgenommene Informationen

  Reagiert häu�ig mit Informationsabwehr

  98% Information Overload

VVeerrhhaalltteenn ((RReessppoonnssee))   Erstkauf, Wiederkauf   Erhöhung der Kauffrequenz

  Erwünschtes Verwendungsverhalten


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Skizziere den Marketing-‐Mix!

-‐ Gra�ik -‐

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Unternehmensführung & Marketing Ausgewählte Marketingansätze

Im instrumental-‐entscheidungsorientierten Ansatz zielt Marketing auf den optimalen Einsatz der absatzpolitischen Instrumente.

VL S. 45

Absatzpolitisches Instrumentarium

Marketing-‐Ziele

Produkt-‐ politik

Preis-‐ politik

Kommunikations-‐ politik

Distributions-‐politik

Marketing Mix


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Marketing-‐Mix

Was ist eine Einzelmarkenstrategie? Was sind die Vor-‐ und Nachteile?

-‐ De�inition + 2 x 3 Punkte -‐

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EEiinnzzeellmmaarrkkeennssttrraatteeggiiee: Bei der Einzelmarkenstrategie wird für jedes Produkt eine eigene Marke geschaffen, die jeweils nur ein Marktsegment besetzt.

Unternehmensführung & Marketing Produktpolitik

Ü S. 89

VVoorrtteeiillee::   Klare Pro�ilierung eines Produktes   Pro�ilierungs-‐ und Positionierungsfreiheiten im Produktlebenszyklus (Relaunch-‐Maßnahmen)

  Vermeidung eines Badwill-‐Transfereffekts bei Misserfolg des Produktes auf andere Produkte des Unternehmens

NNaacchhtteeiillee::   Ein Produkt muss den Markenaufwand allein tragen

  Probleme, geeignete und schutzfähige Marken zu �inden

  Bei immer kürzeren Produktlebenszyklen besteht die Gefahr, dass der Break-‐even-‐Point nicht mehr erreicht wird


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Marketing-‐Mix

Was ist eine Mehrmarkenstrategie? Was sind die Vor-‐ und Nachteile?

-‐ De�inition + 4 / 3 Punkte -‐

uniseminar.eu

MMeehhrrmmaarrkkeennssttrraatteeggiiee: Mehrere eigenständige Marken werden für die gleiche Produktgruppe in den gleichen Markt parallel eingeführt (auch als PPaarraalllleellmmaarrkkeennssttrraatteeggiiee bbeezzeeiicchhnneett)).. Die zentrale Zielsetzung dieser Strategie ist der Wettbewerb im eigenen Haus, um den „Kuchen“ dann letztlich innerhalb des eigenen Unternehmens aufteilen zu können.


Ü S. 90

VVoorrtteeiillee::   Bessere Marktausschöpfung   Markenwechsler können gehalten werden (Produktdifferenzierung)

  Absicherung der Wettbewerbsposition

  Konkurrenzmarken haben höhere Markteintrittsbarrieren

NNaacchhtteeiillee::   Kosten können steigen, da oft nur geringe Umsatzzuwächse bei großen Investitionen

  Oft sinkt die Rentabilität trotz Umsatzzuwachs

  Gefahr der Übersegmentierung


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Marketing-‐Mix

Was ist eine Markenfamilienstrategie? Was sind die Vor-‐ und Nachteile?


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MMaarrkkeennffaammiilliieennssttrraatteeggiiee Grundvoraussetzung: vveerrwwaannddttee PPrroodduukkttbbeerreeiicchhee („Nivea“ für Körperp�lege, „Du Darfst“ für gesunde Ernährung) und äähhnnlliicchhee MMaarrkkeettiinnggssttrraatteeggiiee (Kommunikationspolitik, Wahl der Absatzkanäle, Preisstrategien)


Ü S. 91

VVoorrtteeiillee::   Markteintrittsbarrieren für Mitbewerber werden deutlich erhöht

NNaacchhtteeiillee::   Eingeschränkt auf verwandte Nutzenfelder weil Imagetransfer auf fremde Produkte sehr schwer

  Gefahr, dass Negativimage auf anderes Produkt abfärbt.


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Marketing-‐Mix

Was ist eine Dachmarkenstrategie? Was sind die Vor-‐ und Nachteile?


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DDaacchhmmaarrkkeennssttrraatteeggiiee:: Die Dachmarkenstrategie fasst sämtliche Produkte eines Unternehmens unter einer Marke zusammen.


Ü S. 92

VVoorrtteeiillee::   Alle Markenprodukte tragen die Kosten gemeinsam

  Jedes neue Produkt kann vom guten Image partizipieren.

  Kurzer Produktlebenszyklus ist kein Problem für die Rentabilität der Marke

NNaacchhtteeiillee::   Positionierung schwieriger, da allgemeiner zu halten –> Konzentration auf einzelne Zielgruppen schwierig

  Gefahr der Markenverwässerung oder –überdehnung

  Falls ein Produkt schlecht läuft, unter Umständen negatives Image für gesamte Marke


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Marketing-‐Mix

Wie funktioniert Kommunikationscontrolling?

-‐ De�inition + Gra�ik -‐

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Unter KKoommmmuunniikkaattiioonnssccoonnttrroolllliinngg ist die Schaffung von Strategie-‐, Prozess-‐, Ergebnis-‐, und Finanztransparenz durch die Bereitstellung geeigneter Methoden und Strukturen für die Planung, Umsetzung und Kontrolle der Unternehmenskommunikation zu verstehen.

Scharf/Ganßauge/Schwaiger (2009), S. 128-‐133

Unternehmensführung & Marketing Kommunikationspolitik

Ü S. 150

WWiirrkkuunngg

BBuuddggeett

Optimieren

Kommunikation

Controlling

Kommunikations-‐Controlling


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Ausgewählte Marketingziele

Stelle die verschiedenen Arten von Loyalität gra�isch dar.

-‐ Gra�ik -‐

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Unternehmensführung & Marketing Ausgewählte Marketingziele

VL S. 81

Attraktivität des

Beurteilungsobjektes

Mono-‐Loya

lität

Variety-‐Seeking

Zero-‐Order

Vertrautheit mit dem Beurteilungsobjekt

Hybride Loyalität


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Markt-‐ und Konsumentenforschung

Gehe näher auf den Wettbewerb als Untersuchungsbereich der Marktforschung ein.

-‐ 2 Punkte -‐

uniseminar.eu Schwaiger (1993)

Unternehmensführung & Marketing Das Marktforschungsdesign

  BBrraanncchheennssttrruukkttuurr ��(z.B. Marktanteile der Konkurrenten, Kooperationen innerhalb der Branche oder von einzelnen Konkurrenten)

  EEiinnzzeellkkoonnkkuurrrreenntteenn ��(z.B. Stärken und Schwächen der einzelnen Wettbewerber)

VL S. 98

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