Upload
nguyen-duy-khang
View
260
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
INTERNATIONAL EXECUTIVE MBA PROGRAM (Ie MBA) Chng trnh Cao hc Qun tr Kinh doanh Quc t
LUN VN TT NGHIP
CHIN LC KINH DOANH NH CAO CP CA CNG TY C PHN U T PHT TRIN TH V KHU CNG NGHIP SNG (SUDICO)
NG VNH KHNG IeMBA# 07B
Nm 2010
INTERNATIONAL EXECUTIVE MBA PROGRAM (Ie MBA) Chng trnh Cao hc Qun tr Kinh doanh Quc t
BN LUN VN NY C NP CHO TRNG I HC IRVINE (M)
V
KHOA QUN TR KINH DOANH HSB (I HC QUC GIA H NI)
BN LUN VN NY L MT PHN BT BUC TRONG CHNG TRNH O TO THC S QUN TR KINH DOANH QUC T
01
THNG 6, 2010 Ph duyt ca Chng trnh Cao hc Qun tr Kinh doanh Quc t
. Ch nhim Chng trnh Ti xc nh rng lun vn ny p ng c cc yu cu ca mt lun vn tt nghip thuc Chng trnh o to Thc s Qun tr Kinh doanh.
Ch tch Hi ng Chng ti, k tn di y xc nhn rng chng ti c ton b lun vn ny v cng nhn bn lun vn ny hon ton p ng cc tiu chun ca mt lun vn Thc s Qun tr kinh doanh.
....................................... Gio vin hng dn 1 Cc thnh vin Hi ng (Xp th t tn theo bng ch ci)
.......................................
01
CAM KT
Ti xin cam kt rng ni dung ca bn lun vn ny cha c np cho bt k mt chng trnh cp bng cao hc no cng nh bt k mt chng trnh o to cp bng no khc. Ti cng xin cam kt thm rng bn lun vn ny l n lc c nhn ca ti. Cc kt qu phn tch, kt lun trong lun vn ny (ngoi cc phn c trch dn) u l kt qu lm vic ca c nhn ti
HC VIN
Ng Vnh Khng
01
LI CM N
Ti xin by t lng bit n chn thnh v su sc nht ti TS. Trn Thanh Hi ging vin hng dn ti thc hin Lun vn tt nghip. Xin cm n cc thy gio, c gio khoa Qun tr kinh doanh (HSB) i hc Quc gia H Ni ging dy cho ti trong chng trnh IeMBA v nhng kin ng gp cho Lun vn ca ti. Xin cm n Lnh o khoa Qun tr Kinh doanh, cn b nhn vin trong khoa, cc ging vin tr ging, cm n tp th cc bn ng lp, CBCNV Cng ty C phn u t Pht trin th v Khu cng nghip Sng (SUDICO) cng nh bn b v gia nh to mi iu kin thun li, ng vin, gip ti trong qu trnh hc tp, nghin cu c kt qu th hin trong lun vn ny. Ti cng mong mun nhn c s quan tm gip lu di ca Trng, s tin tng, ng h ca Cng ty SUDICO, cc c ng v i tc, khch hng i vi hot ng ca Cng ty v c nhn Ti trong vic phn u a Cng ty SUDICO gi vng tc tng trng, tr thnh mt doanh nghip kinh doanh bt ng sn c uy tn trong lnh vc kinh doanh nh cao cp trn th trng trong nc ni chung v a bn thnh ph H Ni ni ring.
HC VIN
Ng Vnh Khng
01
01
MC LC Trang s PHN M U 1. Tn ti 2. L do chn ti 3. Mc ch nghin cu 4. i tng v phm vi nghin cu 5. Phng php nghin cu 6. ngha ca nghin cu 7. Nhng hn ch ca lun vn 8. Cu trc ca lun vn CHNG 1: C S L LUN 1.1 Chin lc v chin lc kinh doanh 1 1 1 2 2 2 2 3 3 4 4 4 6 8 9 11 12 20 30 32 34 37 38 41 42 4401
1.1.1 Chin lc 1.1.2 Chin lc kinh doanh 1.2 Quy trnh xy dng chin lc 1.2.1 Tm nhn & s mnh 1.2.2 Phn tch mi trng bn ngoi 1.2.2.1 Phn tch mi trng mi trng v m- M hnh PEST 1.2.2.2 Phn tch mi trng ngnh 1.2.2.3 Tng hp kt qu phn tch mi trng bn ngoi 1.2.3 Phn tch mi trng bn trong 1.2.3.1 Phn tch theo lnh vc hot ng 1.2.3.2. Li th cnh tranh bn vng
1.2.4Xy dng v la chn chin lc - Ma trn tng hp SWOT1.2.5. Chin lc cnh tranh chung 1.2.5.1 Chin lc dn u v chi ph 1.2.5.2 Chin lc khc bit ho
1.2.5.3. Chin lc trng tm trng im 1.2.5.4. Kt hp cc chin lc chung 1.3 Bi hc kinh nghim mt s cng ty kinh doanh Bst ng sn CHNG 2: PHN TCH, XY DNG V LA CHN CHIN LC KINH DOANH NH CAO CP CNG TY SUDICO 2.1 Tng quan v Cng ty SUDICO 2.1.1 Gii thiu chung 2.1.2 Qu trnh hnh thnh v pht trin Cng ty SUDICO 2.1.3 Kt qu kinh doanh ca Cng ty SUDICO 2.1.4 Thnh cng ca lnh vc kinh doanh nh cao cp ca SUDICO
47 50
53 53 53 53 56 62
2.1.5. c th ca kinh doanh nh cao cp
63
2.2 Phn tch, nh gi mi trng bn ngoi 2.2.1 Phn tch, nh gi mi trng v m ( M hnh PEST)
67 67 78 82 85 85 92 95 102 102 102
2.2.2 Phn tch nh gi mi trng vi m( ngnh) 2.2.3. Tng hp phn tch nh gi mi trng bn ngoi 2.3. Phn tch nh gi mi trng bn trong 2.3.1. Phn tch bn trong theo m hnh chui gi tr 2.3.2. Xc nh nng lc vt tri ca Cng ty SUDICO 2.3.3. Xc nh li th cnh tranh bn vng ca Cng ty SUDICO CHNG III: LA CHN V THC THI CHIN LC 3.1 nh hng v mc tiu pht trin ca Cng ty SUDICO trong thi gian ti 3.2. La chn chin lc kinh doanh ti u cho Cng ty SUDICO01
3.2.1 Phng php la chn chin lc cnh tranh 3.2.2. La chn chin lc kinh doanh ti u cho 3.2.3.Gii php t chc thc hin chin lc chn
102 103 104 104 105 105 109 111` 113 116 119 120
3.2.2.1. 3.2.2.2. 3.2.2.3.3.3. Kt lun
Nhm gii php cho chin lc 1 Nhm gii php cho chin lc 2 Nhm gii php cho chin lc 4
TI LIU THAM KHO PH LC LY KIN PHNG VN CHUYN GIA Ph lc 1 Ph lc 2 Ph lc 3
PHN M U1. L do chn ti nghin cu.
01
Vit nam gia nhp t chc thng mi th gii WTO to iu kin thun li cho nn kinh t pht trin, v cng phi i din vi nhng thch thc. Nhng quan trng nht vn l vic ha nhp vo nn kinh t th gii. Nn kinh t Vit nam ha chung vo nn kinh t th gii to ra thch thc cho mi ngnh kinh t phi thch nghi vi iu kin mi. Trong lnh vc kinh doanh bt ng sn lun l mt hot ng kinh doanh y tim nng m cng y ri ro v thch thc. Tuy nhin, trong s cc dng sn phm chnh ca th trng bt ng sn, ngi vit mun tp trung vo mt mng hp nhng li c trng cho xu th pht trin ca nn kinh t - l cung v cu v cc sn phm cao cp, t tin phc v cho mt nhm nhng ngi giu trong x hi. Hnh thc cng ty c phn l hnh thc pht trin cao nht ca kinh t th trng. c bit trong giai on hin nay ang trong giai on pht trin t nn kinh t cng nghip sang nn kinh t tri thc. Do vy loi hnh cng ty c phn trong giai on nn kinh t tri thc c c im ring m ngi lao ng l c ng v chim t l t 60-80% c phn cng ty. Cng ty SUDICO l mt trong s t cc cng ty c phn hot ng trong lnh vc bt ng sn c uy tn, thng hiu v v th hng u trong th trng bt ng sn Vit nam nm bt c c hi v vn dng thnh cng trong nhng nm qua, ng thi ly lm c s tin cho vic thc hin cc mc tiu chin lc: SUDICO mong mun tr thnh Cng ty kinh doanh bt ng sn, a c, u t pht trin th v khu cng nghip hng u ca Vit Nam. Ngoi ra, SUDICO c cc th mnh pht trin v kinh doanh dng sn phm cao cp ni trn. thc hin cc mc tiu m SUDICO t ra v hng SUDICO tr thnh loi hnh cng ty c phn ca nn kinh t tri thc trong 5 nm ti , Ti quyt nh chn ti : Chin lc kinh doanh nh cao cp cng ty c phn SUDICO lm ti nghin cu cho lun vn ca mnh. 2. Mc tiu nghin cu Phn tch thc trng nng lc cnh tranh ca Cng ty CP SUDICO trong lnh vc kinh doanh bt ng sn rt ra nhng im mnh, im yu ca Cng ty.01
Phn tch cc yu t nh hng n cng tc xy dng chin lc cnh tranh trong lnhvc kinh doanh lnh vc nh cao cp ca Cng ty CP SUDICO.
Nghin cu xy dng v la chn chin lc cnh tranh ca Cng ty CP SUDICO, giaion 2010-2015, ng thi a ra cc gii php c th qun tr v thc hin chin lc cnh tranh ca Cng ty trong lnh vc kinh doanh nh cao cp. 3. Mc ch nghin cu Trn c s l lun v thc tin ca Cng ty c phn SUDICO tin hnh phn tch thc trng, tm ra nhng tn ti v nguyn nhn ca n. xut nhng gii php chin lc cho SUDICO, gp phn nh hng v nng cao tm nhn chin lc cho SUDICO trong giai on sp ti. La chn chin lc cnh tranh ti u nht cng vi cc gii php thc hin c th nhm gip Cng ty CP SUDICO cnh tranh thnh cng trong lnh vc kinh doanh bt ng sn, gi vng tc tng trng v tr thnh mt doanh nghip mnh trong lnh vc cung cp nh cao cp trn a bn H Ni ni ring v trong c nc ni chung. 4 Phm vi nghin cu ca ti. i tng nghin cu ca ti trong khun kh kinh doanh dng sn phm nh cao cp ca cng ty c phn SUDICO. Phm vi nghin cu trong giai on 2010-2015. 5. Phng php nghin cu: + Phng php phn tch v nh gi . + Phng php kho st, thu thp v x l thng tin. - S liu th cp v s cp + Phng php tng hp, thng k v phn tch so snh. Cn s dng s din t phng php nghin cu 6. Ti liu nghin cu ca ti.01
V ti nghin cu c phn mang tnh cht vi m, nn ti liu ch yu c tham kho 5 nm gn y. Da vo thu nhp ca tng nhn vin, bn cnh tc gi cn s dng mt s ti liu t sch bo, trang web, v mt s kin ng gp ca cc chuyn gia u nghnh p dng vo ti. 7. ngha ca ti. ti mang mt ngha rt quan trong trong vic hoch nh chin lc cho cng ty c phn SUDICO. Bn cnh ti cn mang mt ngha na l gip cho t chc c th ci cnh v hon thin b my qun l ca mnh sao cho ph hp vi iu kin ca nn kinh t th trng. Khi ti p dng c th nng cao cht lng kinh doanh cho cng ty mt cch hiu qu hn. 8. Hn ch ca ti Pham vi nghin cu ch mi phm v ca mt t chc trong mt lnh vc hp v nh cao cp, nn kh nng ng dng cho cc n v khc cha c rng. 9. Kt qu d kin. Ni dung v nhng kin ngh ca lun vn, s gip cho nhng nh qun l ca Cng ty c phn SUDICO p dng vo thc t ti t chc, t c th a ra nhng gii php nhm nng cao tm nhn v thc thi cc gii php mt cch hiu qu. 10. B cc ca ti. Chng I Trnh by c s l lun lin quan n cng tc xy dng chin lc kinh doanh nh cao cp ca doanh nghip. Chng II Phn tch tnh hnh th trng bt ng sn Vit Nam, c bit l th trng bt ng sn H Ni v thc trng hot ng kinh doanh bt ng sn ca Cng ty CP SUDICO hin nay vi cc u im, hn ch, tn ti, nhn t nh hng n nng lc cnh tranh ca Cng ty, t xy dng v la chn chin lc cnh tranh ti u nht trong lnh vc kinh doanh bt ng sn l nh cao cp cho Cng ty CP SUDICO, giai on 2010-1015.01
.Chng III Cc Gii php thc hin Chin lc cnh tranh trong lnh vc kinh doanh nh cao cp ca Cng ty CP SUDICO, giai on 2010-2015.
CHNG I: C S L LUN1.1.Chin lc v chin lc kinh doanh 1.1.1. Chin lc
Chin lc l thut ng bt ngun t ting Hy Lp Strategos dng trong qun s, theo Calr Von Clausewitz, TK 19 lp k hoch chin tranh v hoch nh cc chin dch tc chin. T thp k 60, TK XX, chin lc c ng dng vo lnh vc kinh doanh v thut ng "Chin lc kinh doanh" ra i. Quan nim v chin lc kinh doanh pht trin dn theo thi gian v ngi ta tip cn n theo nhiu cch khc nhau.
01
Nm 1962, Chandler nh ngha chin lc nh l vic xc nh cc mc tiu, mc ch c bn di hn ca doanh nghip v vic p dng mt chui cc hnh ng cng nh vic phn b cc ngun lc cn thit thc hin mc tiu ny (Chandler, A. (1962). Strategy and Structure. Cambrige, Massacchusettes. MIT Press ) n nhng nm 1980 Quinn a ra nh ngha c tnh khi qut hn Chin lc l m thc hay k hoch tch hp cc mc tiu chnh yu, cc chnh sch, v chui hnh ng vo mt tng th c c kt mt cch cht ch (Quinn, J., B. 1980. Strategies for Change: Logical Incrementalism. Homewood, Illinois, Irwin). Sau Johnson v Scholes nh ngha li chin lc trong iu kin mi trng c rt nhiu nhng thay i nhanh chng: Chin lc l nh hng v phm vi ca mt t chc v di hn nhm ginh li th cnh tranh cho t chc thng qua vic nh dng cc ngun lc ca n trong mi trng thay i, p ng nhu cu th trng v tho mn mong i ca cc bn hu quan (Johnson, G., Scholes, K.(1999). Exploring Corporate Strategy, 5th Ed. Prentice Hall Europe) Ngoi cch tip cn kiu truyn thng nh trn, nhiu t chc kinh doanh tip cn chin lc theo cch mi: Chin lc kinh doanh l k hoch kim sot v s dng ngun lc, ti sn v ti chnh nhm mc ch nng cao v bo m nhng quyn li thit yu ca mnh. Kenneth Andrews l ngi u tin a ra cc tng ni bt ny trong cun sch kinh in "The Concept of Corporate Strategy". Theo ng, chin lc l nhng g m mt t chc phi lm da trn nhng im mnh v yu ca mnh trong bi cnh c nhng c hi v c nhng mi e da. Brace Henderson, chin lc gia ng thi l nh sng lp Tp on T vn Boston kt ni khi nim chin lc vi li th cnh tranh. Li th cnh tranh l vic t mt Cng ty vo v th tt hn i th to ra gi tr v kinh t cho khch hng. "Chin lc l s tm kim thn trng mt k hoch hnh ng pht trin v kt hp li th cnh tranh ca t chc. Nhng iu khc bit gia bn v i th cnh tranh l c s cho li th ca01
bn". ng tin rng khng th cng tn ti hai i th cnh tranh nu cch kinh doanh ca h ging ht nhau. Cn phi to ra s khc bit mi c th tn ti. Michael Porter cng tn ng nhn nh ca Henderson: "Chin lc kinh daonh lin quan n s khc bit. l vic la chn cn thn mt chui hot ng khc bit to ra mt tp hp gi tr c o". D tip cn theo cch no th bn cht ca chin lc kinh doanh vn l phc tho hnh nh tng lai ca doanh nghip trong khu vc hot ng v kh nng khai thc. Theo cch hiu ny, thut ng chin lc kinh doanh c dng theo 3 ngha ph bin nht: - Xc lp mc tiu di hn ca doanh nghip. - a ra cc chng trnh hnh ng tng qut. - La chn cc phng n hnh ng, trin khai phn b ngun ti nguyn thc hin mc tiu .Ngoi ra, cn c quan nim cho rng chin lc l phng chm t ti mc tiu di hn. Trong bi cnh nn kinh t th gii ang c xu hng ton cu ho, hi nhp kinh t quc t, th qun tr gia phi hiu r nhng mt tch cc v mt tri ca hi nhp tm ra hng i thng qua thit lp chin lc kinh doanh ph hp.
1.1.2. Chin lc kinh doanh Chin lc kinh doanh L b phn quan trng nht trong ton b chin lc ca doanh nghip. L phng hng hot ng ca doanh nghip. nh ra cc mc tiu lnChin lc kinh doanh l xc nh s phn b ngun lc sn c vi mc ch lm thay i th cn bng cnh tranh v chuyn li th v pha mnh - Theo tp on t vn Boston; cn theo Michael Porter - gio s chin lc hng u ca Havard: Chin lc kinh doanh ng u vi cnh tranh l s kt hp gia nhng mc tiu cn t ti v nhng phng tin m doanh nghip cn tm t ti mc tiu.01
Chin lc kinh doanh l cch thc, phng php cnh tranh ca doanh nghip, n quy nh loi sn phm hoc dch v m doanh nghip m nhn, quy m kinh doanh, cc ngun lc sn xut, kh nng sinh li cng nh trin vng pht trin ca doanh nghip. Chin lc kinh doanh l b phn quan trng nht trong ton b chin lc ca doanh nghip. Cc b phn khc ca chin lc chung phi cn c vo Chin lc kinh doanh xy dng v hiu chnh. Chin lc kinh doanh c ngha ht sc quan trng i vi s tn ti v hot ng ca doanh nghip. N nh ra c cc mc tiu ln, theo cn phi huy ng hp l cc ngun lc c ngn hn v di hn. N m bo cho cc k hoch khng b lc hng. Chin lc kinh doanh c xy dng tt gip cho doanh nghip thu c nhiu li nhun, c ch ng vng chc an ton trong kinh doanh, ch ng thch ng vi mi trng kinh doanh. Chnh v nhng l do trn m trong hot ng kinh doanh ca mnh, cc doanh nghip cn phi xy dng cho mnh mt Chin lc kinh doanh ph hp vi tng iu kin v hon cnh c th, y chnh l yu cu cn thit i vi bt c mt doanh nghip no. u im ca chin lc kinh doanh: Nh vy, ta c th thy chin lc ca doanh nghip l mt sn phm kt hp nhng g mi trng c? Nhng g doanh nghip c th? Nhng g doanh nghip mun? Ni chung, trong i sng ca doanh nghip, chin lc l mt ngh thut thit k t chc cc phng tin nhm t ti cc mc tiu di hn ( y l mc tiu kinh t), cc mi quan h vi mt mi trng bin i v cnh tranh. Xc nh chin lc l mt cng vic cn thit i vi s tn ti v pht trin ca bt c doanh nghip no, bi v tn ti v pht trin trong c ch th trng, cn phi bit r mi trng tn ti ca doanh nghip. Chin lc cnh tranh gip cc doanh nghip thng mi nm bt c cc c hi th trng v to c li th cnh tranh trn th trng bng cch vn dng cc ngun lc c hn ca doanh nghip vi kt qu cao nhm t c mc tiu ra, gip cho doanh nghip phi xem xt v xc nh nn i theo hng no?
01
Mi trng kinh doanh bin i nhanh lun to ra cc c hi v nguy c trong tng lai (chin lc kinh doanh s gip cc doanh nghip tn dng tt cc c hi v gim bt cc nguy c lin quan n mi trng kinh doanh). Chin lc kinh doanh gip cho doanh nghip chun b tt hn i ph v lm ch cc din bin ca th trng. Chin lc kinh doanh cn gim bt ri ro v tng cng kh nng ca cc doanh nghip trong vic tn dng cc c hi kinh doanh khi chng xut hin.
1.2 Quy trnh xy dng chin lc Mt doanh nghip mun pht trin bn vng cn phi xy dng cho mnh mt quy trnh chin lc bi bn, y v mang tnh kh thi, do vy i hi doanh nghip phi bit xc nh li th cnh tranh, im yu ca doanh nghip. Trong li th cnh tranh c xc nh u tin l trung tm phn tch v xy dng chin lc. Li th cnh tranh c th l kh nng tm Tm nhn nhn chin lc ca lnh o doanh nghip, nng lc lnh o doanh nghip, nng lc ti S mnh chnh, nhn s, mi quan h vi cc i tc, h thng mng li khch hng, kh nng thch ng vi mi trng thay i. Cn c vo nhim v ny, cp lnh o s nh ra cc mc tiu,Phn tch mi trng bn - Xy dng chin thc ngoi nhng mc tiu ny c dn dt bng kin thc lc t v - La chn chin lc ti u 1.Phn tch MT v m M hnh: PEST/SLEPT M hnh: + SWOT 2. bn trong ca doanh trngPhn tch vi m:M.hnh 5 nghip. + GREAT lc lng ca Mc. Porter => C hi & thch thc Phn tch mi trng bn trong trnghnh:-ngoi gi tr M bn Chui v mi - Quy trnh nhn bit LT cnh tranh bn vng => Mnh & Yu
c mi
S 1.1: Quy trnh xy dng chin lc
Chin lc dn u chi ph Chin lc khc bit ho- Khc bit v thuc tnh - Khc bit v hnh nh - Khc bit v dch v
Chin lc tp trung- V gi - Khc bit ho
Lm cho t chc b my ph hp vi chin lc la chn
Thc thi v iu hnh cc chin lc lc chn
Gim st v nh gi thc thi chin l c
01iu chnh chin lc
1.2.1. Tm nhn & S mnh chin lc Tm nhn (Vision) Mc tiu tng thi k c th thay i, nhng tm nhn, tn ch nh hng ca Doanh nghip phi mang tnh di hn v phi c ph bin su rng trong ton Doanh nghip mi thnh vin hiu, ton tm, ton thc hin. Chnh nhng iu ny gp phn to nn phn hn cho mt Doanh nghip, ci m chng ta hay gi l vn ha Doanh nghip . Chng ta c th hnh dung, tm nhn nh hng v cc gi tr ct li ca mt Doanh nghip l mt hnh kim t thp c mt y l mt hnh vung, th v tr ca tm nhn nm nh ca kim t thp, cn bn cnh y ca kim t thp chnh l bn gi tr nn tng (core value) m tm nhn ca cng ty phi hng n hay tha mn c. Bn cnh y ca kim t thp l: Khch hng; ngi lao ng trong Doanh nghip; cc c ng; v cng ng ni Doanh nghip hot ng. iu ny c ngha l nh hng theo tm nhn chin lc , cc hot ng ca Doanh nghip phi mang li gi tr cho c bn nhm trn. Nu xem nh mt yu t no, tm nhn nh hng s thiu i s vng chc ca mt hnh khi kim t thp, tng trng cho s pht trin bn vng ca Doanh nghip .Tm nhn l mt thng ip c th ha s mnh thnh mt mc tiu mang tnh ng vin; nu ln s cn thit ca nhng ci tin mang tnh sng cn i vi Doanh nghip, to ra nim tin ni tng lai ca Doanh nghip v nhm n mc tiu bin iu khng th thnh c th. S mnh (mission)01
Mt k hoch mang tnh chin lc bt u vi mt s mnh kinh doanh c xc nh mt cch r rng. Mintzberg nh ngha v s mnh nh sau: Mt s mnh cho bit chc nng c bn ca mt t chc trong x hi xt theo kha cnh hng ho v dch v t chc sn xut ra nhm phc v cho i tng khch hng ca n.S mnh l thng ip th hin phn gi tr ct li ca doanh nghip. N din t nhng iu quan trng, nhng ng gp ca Doanh nghip v mt kinh doanh ln cuc sng; ni ln phng chm kinh doanh ca Doanh nghip, v tr ca Doanh nghip trn thng trng v nhng iu m Doanh nghip cam kt s tun th. Pht biu s mnh cn phi sc tch nhng bao hm y ngha nn tng, cn mang tnh ng vin v th hin s n nh lu di. Mc tiu chin lc Vic thit lp cc mc tiu chin lc ca doanh nghip l v cng quan trng. Tuy nhin, cc mc tiu chin lc ca doanh nghip cn phi c c tnh sau:
Th nht, mc tiu cn phi chnh xc v c th o lng. Th hai, mc tiu cn phi hng n cc vn quan trng. Th ba, mc tiu phi mang tnh thch thc nhng c th thc hin c. Th t, mc tiu nn xc nh vi mt khong thi gian c th t c. Cui cng im cn nhn mnh y l cc mc tiu cung cp cc cng c nh gi s thc thi ca cc nh qun tr. - Ni dung mc tiu chin lc ca doanh nghip: Cc nh khoa hc c nhiu khi nim khc nhau v ni dung mc tiu chin lc ca doanh nghip, nhng c th mc tiu chin lc ca doanh nghip c 10 ni dung:
01
+ Kh nng sinh li: ni dung ny c th hin t sut li nhun c phn, t sut li nhun so vi tng ti sn, li ch ca mi c phn, t sut li nhun so vi thu nhp bn hng. + a v cnh tranh trn th trng: ni dung ny c th hin th phn ca sn phm trn th trng, t l so snh vi th phn ca cc doanh nghip khc, mc tng trng ca s lng hoc tr gi hng ho bn c. + Hiu sut sn xut. + C cu sn phm: Ch tiu ny th hin chng loi sn phm, s lng sn phm mi, t trng trong thu nhp bn sn phm. + Mc tiu ti chnh: Ch tiu ny th hin c cu vn, quy m vn, s vn c phn mi tng thm, mc tng ti sn... + Xy dng v pht trin doanh nghip: Ch tiu ny th hin mc tng sn lng hng nm, mc tng ca hiu ch kinh t, m rng quy m sn xut, m rng nng lc sn xut, t ng ho sn xut, t ng ho qun l. + Sng ch, pht minh: Ch tiu ny th hin s lng sng ch pht minh, t l chi ph nghin cu so vi thu nhp bn hng, s bng sng ch mi nhn c, t l nhn vin k thut v.v.. + Tnh hnh pht trin ngun nhn lc: Th hin s nhn vin c o to, chi ph o to, c cu hc vn v chc danh, t l nhn vin vng mt v.v... + Mc phc li ca cng nhn vin: Ch yu th hin bng mc lng bnh qun mi ngi, tin thng bnh qun mi ngi, cc khon phc li. + Trch nhim x hi ca doanh nghip: Th hin cc khon chi phng chng nhim mi trng, bo v mi trng, to vic lm, s dng hp l ti nguyn, quyn gp cc cng tc x hi, t thin. - H thng mc tiu chin lc ca doanh nghip: Mc tiu chung ca doanh nghip c hnh thnh t mc tiu ca cc b phn. Cc b phn ca doanh nghip cn c vo tnh hnh thc t ca mnh xy dng mc tiu ca b phn. Doanh nghip tng hp v hnh thnh01
mc tiu chung ca doanh nghip. ng thi, doanh nghip xut pht t tnh hnh ton cc ra mc tiu chung v chia thnh nhng mc tiu trung gian v mc tiu c th, bn bc t trn xung di v t di ln trn hnh thnh h thng mc tiu chin lc ca doanh nghip. 1.2.2. Phn tch mi trng bn ngoi Mc tiu ca vic phn tch mi trng bn ngoi l c th ho nhng c hi t mi trng m Doanh nghip nn nm bt v nhng nguy c cng t mi trng mang n, c th gy thch thc m Doanh nghip cn phi trnh. Phm vi v ni dung phn tch mi trng bao gm: phn tch mi trng v m v phn tch mi trng vi m hay cn gi l mi trng ngnh nh di y. 1.2.2.1. Phn tch mi trng v m - M hnh PEST++ Trn thc t, cc ngnh v Doanh nghip trong mi trng v m rng ln, bao gm su phn on: Kinh t, cng ngh, vn ha, x hi, nhn khu hc, chnh tr, php lut v ton cu. Nhng thay i trong mi trng v m c th tc ng trc tip n bt k lc lng no trong ngnh, do c th lm nh hng tng i n cc th lc khc v vi chnh n, cui cng l lm thay i tnh hp dn ca mt ngnh. Phm vi v ni dung phn tch mi trng bao gm: phn tch mi trng v m v phn tch mi trng vi m hay cn gi l mi trng ngnh M hnh phn tch 3 cp mi trng bn trong v bnChnh tr ngoix hi S 1.2: Mi trng kinh doanh ca doanh nghip:(M hnh PEST): Vn ho Php lut
Cc i th tim tng
Cc i th hin ti
Sn phm thay th
01Kinh t Cng ngh
Quyn nng khch hng
Quyn nng nh cung cp
Doanh nghip
Ngun: Ti liu ging dy 2007 NCS. ng Ngc S * Phn tch mi trng v m (M hnh PEST): Mc tiu ca vic phn tch nh gi mi trng v m (mi trng bn ngoi) l xem xt doanh nghip c th lm tt iu g v ni no cn c i mi, a ra c cc yu t khc bit ho t mi trng m doanh nghip nn nm bt, ng thi tnh ton nhng nguy c c th a ti to nn nhng thch thc mi cho doanh nghip. Trn c s doanh nghip s phi c nhng phn ng cn thit bng vic hoch nh chnh sch "tn cng" hay "phng th" vi tng nhn t tc ng . Nh c th tn dng c nhng c hi, ng thi gim thiu nhng nh hng ca cc mi e do tim nng. Ngoi vic phn tch mi trng bn trong, doanh nghip cn phi phn tch mi trng bn ngoi, iu gip doanh nghip d on trc nhng xu hng trong tng lai. Phi phn tch mi trng bn ngoi trc khi phn tch mi trng bn trong. Nhiu doanh nghip nh gi im yu, im mnh ca h trc khi nhn ra c hi t nhng u th ca mnh. Nhng nhng doanh nghip pht trin thnh cng u cho rng h nhn ra cc c hi kinh doanh t th trng trc ri sau mi nh gi im mnh, im yu ca mnh trong c hi . Vic xy dng chin lc cnh tranh trong bi cnh mi trng y bin ng hin nay c nh hng rt ln ti s thnh cng hay tht bi ca doanh nghip, s nh hng th hin nhng yu t sau: * Th nht, nhng phn hi t mt doanh nghip ang pht trin vi cc yu t mi trng c th em li sc mnh cnh tranh cho i th. Nu doanh nghip c th tin n ngi tiu dng gn hn th cc tp on a quc gia cng c th lm c nh vy. Vi quy m nh hn, doanh nghip ca bn c th linh hot v nhy bn hn thch ng vi s thch lun01
thay i ca ngi tiu dng, song nhng cng ty c quy m v t chc s hn kh c th thay i phng thc v mc tiu nhanh hn cnh tranh c. V vy, tnh linh hot l th mnh cnh tranh vi cc cng ty ln hn. * Th hai, nhng doanh nghip ang pht trin c th b thit hi nghim trng bi cc nh hng t mi trng. Khi hiu sai, nh gi sai mi trng, mt cng ty ln c th b bt li nhng cng ch nh hng mt phn trong ton b h thng s. Nhng sai phm tng t c th tiu hu ton b mt cng ty quy m nh. c nhiu doanh nghip khng th tr c trc nhng sai lm nh vy. * Th ba, nhng doanh nghip ang pht trin thng khng c ni lc thay i mi trng nn nh phi i ph vi cc thay i t mi trng . V vy nh lnh o cn phi nm r s bin i ang xy ra t mi trng khng loi tr c nhng doanh nghip thnh cng. Chnh v l m nht thit phi nhn ra cc vn lm thay i bi cnh tng lai ca ngnh v nhng vn to nn nhu cu cng nh s cnh tranh trong tng lai, phi hiu c iu g ang iu khin lnh vc ca h, chng hn nh, ngnh mnh c ph thuc vo cc quy nh ca Chnh ph khng? Hay n ph thuc vo s thay i cng ngh? Hay nhu cu tng cht lng sn phm? hay vic cung cp sn phm vi gi r, ... l nhng im trnh by v u th cng nh bt li trong cnh tranh ca bt c doanh nghip no v s cn thit phi nhn bit cc yu t chnh gy nh hng n lnh vc kinh doanh ca doanh nghip. Vic phn tch k cc yu t gip nhn bit trc s thay i ca mi trng c gii php ch ng thch ng. Trn thc t rt t doanh nghip no c c s may mn v c bit nhng doanh nghip thnh cng th cng t gp s may mn , m s may mn thc cht chnh l s am hiu mi trng bn ngoi. Hy nh l: thnh cng t c khi s chun b bt u bt gp c hi ch khng nh c may mn, l s am hiu cc yu t mi trng nh: chnh tr, x hi, kinh t, cng ngh v vn ho x hi.
01
Nu bit phn tch mi trng, doanh nghip s c th nm bt c c hi pht trin t nhng lnh vc trn. Mi doanh nghip u b nh hng bi mi trng m n ang hot ng, nh ni trn, am hiu mi trng ca doanh nghip l bc quan trng trong tin trnh lp k hoch. Nhn thc ton din cc lnh vc thuc mi trng chung s gip ngi lnh o nhn thy mi yu t bn ngoi c kh nng tc ng ti tng lai ca doanh nghip. Mi trng kinh t (E) Trng thi ca mi trng kinh t v m xc nh s lnh mnh, thnh vng ca nn kinh t, lun gy ra nhng tc ng n cc Doanh nghip v cc ngnh. V th, Doanh nghip phi nghin cu mi trng kinh t nhn ra cc thay i, khuynh hng v cc hm chin lc ca n. Mi trng kinh t ch bn cht v cc nh hng ca nn kinh t. Bi v, l mt trong nhng kt qu ca nn kinh t ton cu, cc quc gia ang c lin kt vi nhau, nn Doanh nghip t nhiu cng phi r sot, theo di, d on v nh gi sc khe ca nn kinh t bn ngoi t nc ca h. Thc vy, cc Doanh nghip u b nh hng kh su sc bi nn kinh t ca Hoa k, Trung quc, Nht bn, khi lin minh chu u v mt s nn kinh t khc.Cc nh hng ca nn kinh t n mt Doanh nghip c th lm thay i kh nng to gi tr v thu nhp ca n. Bn nhn t quan trng ca mi trng kinh t v m bao gm: Tng trng kinh t dn n mt s bng n v ch tiu ca khch hng, t c th em li khuynh hng thoi mi hn v sc p cnh tranh trong mt ngnh. iu ny c th gip cho cc Doanh nghip c hi m rng hot ng v thu c li nhun cao hn. Ngc li, suy gim kinh t s dn n s gim ch tiu ca ngi tiu dng v do lm tng sc p cnh tranh. Nn kinh t suy gim thng gy ra cc cuc chin tranh v gi trong cc ngnh bo ho.
01
Mc li sut c th tc ng n nhu cu v sn phm ca doanh nghip. Li sut l mt nhn t quan trng khi khch hng phi vay ti tr cho hot ng mua sm ca h v cc hng ho ny. T gi hi oi xc nh gi tr ng tin cc quc gia khc nhau. S dch chuyn t gi hi oi c tc ng trc tip ln tnh cnh tranh ca cc Doanh nghip trong th trng ton cu. V d, khi gi tr ca ni t thp hn so vi gi tr ca cc ng tin khc, cc sn phm trong nc s r tng i so vi cc sn phm lm nc ngoi. ng ni t gi tr thp hay suy gim s lm gim mi e do cnh tranh t cc i th nc ngoi, trong khi li to c hi cho vic tng doanh s bn ra bn ngoi. Lm pht c th lm gim tnh n nh, lm cho nn kinh t tng trng chm, li sut cao, cc dch chuyn hi oi khng n nh. Nu lm pht tng, vic u t tr nn mo him. c tnh ca lm pht l n gy ra kh khn cho cc d kin v tng lai. Tnh trng u t cm c ca cc doanh nghip trong trng hp lm pht tng s lm gim cc hot ng kinh t, cui cng y nn kinh t n ch tr tr. Nh vy, lm pht cao l mi e do i vi Doanh nghip . Mi trng chnh tr - lut php (P) Cc nhn t chnh tr v lut php cng c tc ng ln n mc ca cc c hi v e do t mi trng. iu ch yu trong phn on ny l cch thc m Doanh nghip c th nh hng n chnh ph, v cch thc chnh ph nh hng n h. Yu t ny thay i lin tc cng s gy nh hng ng k n cnh tranh. Mt mi trng chnh tr thun li gm hai th ch: Lut, chnh sch v cc quy tc khng chnh thc, cng nh cc c quan thi hnh chng. Cc Doanh nghip cn phn tch cn thn cc iu lut v chnh sch mi c lin quan ca qun l nh nc v d nh Lut cnh tranh, cc lut thu, cc ngnh chn la iu chnh hay u tin, l nhng lnh vc trong c chnh sch qun l nh nc c th tc ng n hot ng v kh nng sinh li ca ngnh hay ca Doanh nghip .01
Tm li, mc tiu chnh ca phn tch mi trng v m l nhn din cc thay i, cc khuynh hng d kin t cc yu t ca mi trng bn ngoi. Vi s tp trung vo tng lai, vic phn tch mi trng bn ngoi cho php cc doanh nghip nhn ra cc c hi v e do. Mi trng vn ho x hi (S) Mt s nhng c im m cc nh qun tr cn ch l s tc ng ca cc yu t vn ho - x hi thng c tnh di hn v tinh t hn so vi cc yu t khc, thm ch nhiu lc kh m nhn bit c. Mc khc, phm vi tc ng ca cc yu t vn ho - x hi thng rt rng.: "N xc nh cch thc ngi ta sng lm vic, sn xut v tiu th cc sn phm v dch v". Nh vy nhng hiu bit v mt vn ho - x hi s l nhng c s rt quan trng cho cc nh qun tr trong qu trnh qun tr chin lc cc t chc. Cc Doanh nghip hot ng trn nhiu quc gia khc nhau c th b tc ng nh hng r rt ca yu t vn ho - x hi v buc phi thc hin nhng chin lc thch ng vi tng quc gia. Cc kha cnh hnh thnh mi trng vn ho - x hi c nh hng mnh m ti cc hot ng kinh doanh nh: (1) Nhng quan nim v o c, thm m, v li sng, v ngh nghip; (2) Nhng phong tc tp qun, truyn thng; (3) Nhng quan tm v u tin ca x hi; (4) Trnh nhn thc, hc vn chung ca x hi... Chnh nhng phm tr ny quyt nh th hiu, phong cch tiu dng tng khu vc s khc nhau. Nh phn tch trn, mi trng vn ho - x hi trn thc t c s bin ng. Phn on vn ho x hi lin quan n cc thi x hi v cc gi tr vn ho. Bi v cc gi tr vn ho v x hi to nn nn tng ca x hi, do vy n thng dn dt cc thay i v cc iu kin cng ngh, chnh tr - lut php, kinh t v nhn khu. Ging nh nhng thay i v cng ngh, cc thay i x hi cng to ra cc c hi v e do. Trong thi gian trung v di hn, loi nhn t thay i nhanh chng theo hng du nhp nhng li sng lun l c hi cho nhiu nh sn xut. Doanh nghip cng phi tnh n thi tiu dng, s thay i thp tui, ni lm vic v gia nh.01
Mi trng cng ngh(T) y l loi nhn t c nh hng ln, trc tip cho chin lc kinh doanh ca cc lnh vc, ngnh cng nh Doanh nghip hay i cng ngh c th lm cho cc sn phm hin c b lc hu ch sau mt m, ng thi n c th to ra hng lot kh nng v sn phm mi. Nh vy, s thay i cng ngh bao gm c sng to v hu dit, c c hi v e do. Th k XX l th k ca khoa hc v cng ngh. Do , vic phn tch v phn on s bin i cng ngh l rt quan trng v cp bch hn lc no ht. S xut hin ca in t, tin hc, v cng ngh sinh hc l mt v d in hnh. Thc t, s bin i cng ngh nh hng n mi Doanh nghip, thm ch c Doanh nghipva v nh. Cc nh chin lc cn phi thng xuyn quan tm n s thay i cng nh u t cho tin b cng ngh. Vi xu th pht trin ngy nay, ngoi PEST, cn nghin cu thm cc mi trng mang tnh cao nh: Mi trng t nhin - nhn khu hc(+) Cc nh chin lc khn ngoan thng quan tm n mi trng kh hu v sinh thi. Nhng thay i v kh hu khng c d bo trc i khi cng l e do i vi cc Doanh nghip m sn xut dch v ca h c tnh ma v. Phn loi nhn khu hc trong mi trng v m lin quan n dn s, cu trc tui, phn b a l, cng ng cc dn tc, v phn phi thu nhp. Phn ny cn c phn tch trn nn tng ton cu, bi v cc tc ng tim n ca n cn vt qua c bin gii quc gia v cng bi v c nhiu Doanh nghip cnh tranh trong iu kin ton cu. Quan st s thay i nhn khu hc v mt dn s lm ni bt tm quan trng ca phn on ny. D kin v dn s cho thy nhng thch thc ton cu v vn dn s ca th k 21 v c hi cho cc nh kinh doanh.
01
i vi nhng nc ang pht trin c cu dn s tr l c hi cc Doanh nghip dch chuyn n tm ngun lao ng tr. Song s tng dn s nhanh chng ang lm xi mn kh nng pht trin bn vng cc quc gia ny. Mi trng ton cu (+) S pht trin ca xu th ton cu ho: Ton cu ho l qu trnh hnh thnh th trng th gii thng nht, h thng ti chnh - tn dng ton cu, m rng giao lu kinh t, khoa hc - cng ngh gia cc nc v gii quyt cc vn v chnh tr x hi trn phm vi ton th gii. Qu trnh ton cu ho c tc dng to iu kin cho cc nn kinh t h tr, b sung cho nhau nhm mc tiu thc y trao i hng ho, dch v, vn v lao ng Phn on ton cu bao gm th trng ton cu c lin quan cc th trng hin ti ang thay i, cc s kin chnh tr quc t quan trng, cc c tnh th ch v vn ho c bn trn th trng ton cu. Ngy nay, nhiu nh chin lc gi iu di ci tn th gii l ngi nh chung. Mc ch phn tch v phn on l phi ch ra c cc c hi v e do, nhng bn cht cc c hi v e do phng din quc t i vi Doanh nghip c t nhiu khc bit nu ch ly mi trng bn ngoi trong phm vi mt nc.
C th tm lc vic phn tch mi trng v m trong bng sauT l lm pht Li sut Cn cn thng mi /ngn sch Lut chng c quyn Lut thu Cc trit l iu chnh Lc lng lao ng n a dng ho lao ng Thi v cht lng lm vic 01 T l tit kim c nhn Mc tit kim ca doanh nghip GDP Lut lao ng Chnh sch v trit l gio dc Quan tm mi trng Dch chuyn cng vic v yu thch ngh nghip Thay i v quan nim vi sn
Kinh t (Economic) Chnh tr -Php lut (Political) Vn ho - x hi (Social)
phm
Cng ngh (Technology) MT t nhin Nhn khu hc (+)
Ci tin sn phm p dng kin thc Kh hu, sinh thi Dn s Cu trc tui Phn b a l Cc s kin chnh tr quan trng Th trng ton cu c bn
Tp trung ca t nhn v h tr Chnh ph v R&D Cng ng dn tc Phn b thu nhp Cc quc gia cng nghip mi S khc bit cc c im vn ho th ch.
Ton cu ho (+)
Tm li, mc tiu chnh ca phn tch mi trng v m l nhn din cc thay i, cc khuynh hng d kin t cc yu t ca mi trng bn ngoi. Vi s tp trung vo tng lai, vic phn tch mi trng bn ngoi cho php Doanh nghip nhn ra cc c hi v e do. 1.2.2.2. Phn tch mi trng ngnh iu ct yu khi xy dng chin lc cnh tranh l phi xem xt Doanh nghip trong mi quan h tng quan vi mi trng hot ng ca Doanh nghip . Nhim v ca cc nh chin lc l phi phn tch v phn on cc th lc cnh tranh trong mi trng ngnh xc nh cc c hi v e do i vi Doanh nghip ca mnh. thy r p lc cnh tranh ca ngnh, chng ta cn p dng m hnh 5 lc lng ca M. Porter Michael E. Porter, gio s trng Qun tr kinh doanh Harvard, ra mt khun kh gip cc nh qun tr nhn ra cc c hi v nguy c m Doanh nghip phi ng u trong mt ngnh (Michael E. Porter, Competitive Stratery, New York: Freepress, 1980). Khun kh ca Michael E. Porter gi l m hnh nm lc lng cnh tranh, c th hin qua s sau: S 1.3: M hnh nm lc lng cnh tranh ca Michael PorterQuyn nng ca nh cung cp
e do t i th tim
Cnh tranhhng
gia cc doanh nghip hin c trong ngnh
e do cc sn phm
01
thay th
Quyn nng ca khch
nng
Michael Porter ch ra rng cc lc lng ny cng mnh, cng hn ch kh nng ca cc doanh nghip hin ti trong vic tng gi v c c li nhun cao hn. Theo m hnh ca Porter, mt lc lng cnh tranh mnh c th xem nh mt s e do, bi v n s lm gim li nhun. Sc mnh ca nm lc lng cnh tranh c th thay i theo thi gian, khi cc iu kin ngnh thay i. Nhim v t ra cho cc nh qun tr l phi nhn thc v nhng c hi v nguy c m s thay i ca 5 lc lng cnh tranh s em li, qua xy dng cc chin lc thch ng. Hn na, l kh nng mt Doanh nghip, thng qua s la chn chin lc , dch chuyn sc mnh ca mt hay nhiu lc lng cnh tranh thnh li th cho mnh. (1) p lc cnh tranh t cc i th hin ti Lc lng th nht trong s 5 lc lng cnh tranh ca M. Porter l quy m cnh tranh ca cc Doanh nghip hin ti ca mt ngnh sn xut. Nu cc i th cnh tranh cng yu, Doanh nghip cng c c hi tng gi bn v kim nhiu li nhun hn. Ngc li, khi cc i th cnh tranh hin ti mnh th s cnh tranh v gi l ng k, v mi cuc cnh tranh v gi u dn n nhng tn thng. V th, cng i cnh tranh gia cc Doanh nghip trong ngnh to ra e do mnh m i vi kh nng sinh li.
01
Cnh tranh gia cc Doanh nghip trong mt ngnh sn xut thng bao gm cc ni dung ch yu nh: Cu trc cnh tranh ngnh, thc trng nhu cu ca ngnh v cc ro cn ri khi ngnh. Cu trc cnh tranh Cu trc cnh tranh ngnh da vo s liu v kh nng phn phi sn phm ca doanh nghip trong ngnh sn xut. C cu cnh tranh khc nhau c ng dng khc nhau cho cnh tranh. Cc cu trc ngnh thay i t ngnh phn tn n ngnh tp trung. Ngnh phn tn bao gm mt s ln cc Doanh nghip quy m nh hoc trung bnh, khng c DN no trong gi v tr thng tr. Ngnh phn tn thng c ro cn nhp cuc thp v sn phm thuc loi hng s cp t c s khc bit. Cc ro cn nhp cuc thp s to iu kin cho nhng ngi nhp ngnh, bt c khi no nhu cu cao v li nhut cao. Thng thng, dng ngi ra nhp ngnh phn tn vo thi k ang bng n nhu cu, to ra mt tim n v s d tha nng lc. Do vy, cu trc ngnh phn tn em li e do hn l c hi i vi Doanh nghip. Ngnh tp trung l ngnh b ln t bi mt s t cc Doanh nghip ln (c quyn nhm) hoc trong trng hp cc oan ch c mt Doanh nghip (c quyn). Bn cht v mc ua trong ngnh tp trung kh c th d kin trc. R rng, trong ngnh tp trung, s ganh ua gia cc Doanh nghip v kh nng xy ra chin tranh gi to ra e do ch yu. Khi cc cuc chin gi l mi e do, cc Doanh nghip c khuynh hng chuyn sang cnh tranh trn cc nhn t khc nh: qung co, khuyn mi, nh v nhn hiu, thit k chc nng v cht lng sn phm. Loi cnh tranh ny l nhng c gng to ra s khc bit cho cc sn phm ca Doanh nghip so vi i th cnh tranh. Tuy nhin, chin lc ny ph thuc vo kh nng gy ra khc bit sn phm trong ngnh. Tnh trng cu ca ngnh
01
Tnh trng cu ca mt ngnh l mt yu t quyt nh khc v tnh mnh lit trong cnh tranh ni b ngnh. S tng trng nhu cu t khch hng hay s gia tng mua sm ca cc khch hng hin ti lm du i s cnh tranh. Ngc li, s gim nhu cu s y ganh ua mnh hn, bi khi cc Doanh nghip phi c u tranh duy tr thu nhp v th phn. Nh vy, s gim nhu cu to ra mt e do ln, bi chnh iu ny lm tng mc ganh ua gia cc Doanh nghip hin c trong ngnh. Ngoi ra, mc tng trng nhu cu chm cng c th ny sinh e do i vi cc Doanh nghip trong ngnh. Ro cn ri khi ngnh Ro cn ri ngnh l mi e do nghim trng khi cu ca ngnh gim mnh. Ro cn ri ngnh l kinh t, l chin lc v l quan h tnh cm gi Doanh nghip tr li. Nu cc ro cn ri ngnh cao, Doanh nghip c th b km gi trong mt ngnh khng sinh li. Cc ro cn ph bin bao gm: - u t vo mt s ngnh m khng th thay i s dng hoc khng th bn li. - Chi ph trc tip cho vic ri ngnh cao. Cc Doanh nghip thng khng ri b ngnh cng nghip m cc chi ph trc tip khi ri b l kh cao (chi ph nh v li v cc th tc hnh chnh...) - Quan h chin lc gia cc n v chin lc kinh daonh. y cng l vt cn ri b mt ngnh kinh doanh. - Gi tr ca cc nh lnh o, quan h tnh cm, lch s vi ngnh hoc vi cng ng a phng, cng c th khin Doanh nghip khng mun ri b ngnh gc ca h. - Chi ph x hi khi thay i: Kh khn v sa thi nhn vin, ri ro v xung t x hi v chi ph o to. (2) Nguy c t cc i th tim tng Lc lng th hai cn phn tch l phn on cc Doanh nghip s tr thnh i th cnh tranh tim n, Cc i th cnh tranh tim n l cc Doanh nghip hin ti cha cnh tranh cng mt ngnh, nhng c kh nng cnh tranh nu h la chn v quyt nh gia nhp01
ngnh. y l e do i vi cc Doanh nghip hin ti. Cc Doanh nghip hin ti trong ngnh c gng ngn cn cc i th tim n khng cho h gia nhp ngnh, v cng nhiu Doanh nghip c trong ngnh th cnh tranh cng khc lit hn. Mc thun li v kh khn cho vic gia nhp ngnh ca i th cnh tranh tim n ph thuc phn ln vo ro cn thm nhp ngnh. Ni dung ca n thng xuyn bao gm: Nhng li th chi ph tuyt i: Cc Doanh nghip hin ti c th c nhng li th tuyt i v chi ph so vi nhng ngi nhp cuc. Cc li th v chi ph tuyt i nh vy sinh ra t sng ch, lm ch mt cng ngh c th hoc c ngun nhn lc, lm ch c ngun nguyn vt liu cng nh kinh nghim c c cc chi ph thp hn. Nu cc Doanh nghip hin ti c li th chi ph tuyt i, e do t nhng ngi nhp cuc s gim xung. S trung thnh nhn hiu: S trung thnh nhn hiu ch s a thch m ngi mua dnh cho sn phm ca cc Doanh nghip hin ti. Mi Doanh nghip c th to ra s trung thnh nhn hiu bng vic qung co lin tc nhn hiu v tn ca Doanh nghip, bo v bn quyn ca cc sn phm, ci tin sn phm thng qua cc chng trnh R&D, nhn mnh vo cht lng sn phm, v dch v hu mi. S trung thnh nhn hiu s gy kh khn cho nhng ngi mi nhp cuc mun chim th phn ca cc Doanh nghip hin ti; lm gim i mi e do nhp ca nhng i th tim tng. Tnh kinh t ca quy m: Tnh hnh kinh t ca quy m cn gi l kinh t bc thang. Cc chi ph v sn xut, phn phi, bn hng, qung co, dch v, nghin cu s gim vi s gia tng s lng bn, hay ni cch khc, s lng sn xut v bn tng ln th chi ph cho mt n v sn phm gim i. Khi cc li th v chi ph trong ngnh l ng k th nhng ngi nhp cuc b buc phi nhp cuc vi quy m nh v b mt li th v chi ph, hoc phi chp nhn mo him nhp cuc vi quy m ln v chu chi ph vn ln. Ri ro hn na c th n vi ngi nhp cuc quy m ln, l khi ngun cung sn phm tng ln s lm gim gi, gy ra s tr a mnh lit ca cc Doanh nghip hin ti. Nh vy, khi cc Doanh nghip hin ti c c tnh kinh t v quy m th e da nhp cuc gim i.01
Chi ph chuyn i: L chi ph xut hin mt ln khi khch hng mun chuyn i vic mua sm ca mnh sang nh cung cp khc. Cc chi ph chuyn i c th lin quan n chi ph mua sm cc thit b ph, chi ph hun luyn nhn vin, thm ch c hao ph tinh thn khi phi chm dt mt mi quan h. Nu chi ph chuyn i cao, khch hng s b km gi vo nhng sn phm ca Doanh nghip hin ti, ngay c khi sn phm ca ngi mi gia nhp tt hn. Cc quy nh ca Chnh ph: V lch s, quy nh ca Chnh ph to ra mt ro cn nhp cuc ln trong nhiu ngnh. Thng qua vic cp php hay cc yu cu c bit ln, Chnh ph c th kim sot s thm nhp vo mt ngnh, v d nh nhng quy nh v kinh doanh dc phm v ngn hng. Chnh ph cng thng hn ch nhp cuc i vi cc ngnh cng ch, bi yu cu cung cp dch v c cht lng n mi ngi v nhu cu cn thit lm iu . S tr a: Cc Doanh nghip khi thm nhp mt ngnh, cn phi lng trc cc hnh ng phn ng ca Doanh nghip trong ngnh. D on v tc v s mnh lit ca vic tr a ca i th hin ti s c th lm nht ch ca cc i th mun thm nhp ngnh. S tr a s mnh lit khi cc Doanh nghip hin ti trong ngnh c cc ti sn c nh vi t kh nng chuyn i, c ngun lc ng k, hay khi ngnh tng trng chm. Ro cn nhp cuc v s cnh tranh: Nu cc Doanh nghip hin hnh to dng c lng trung thnh vi sn phm ca h, c li th chi ph tuyt i so vi cc i th cnh tranh tim tng, c tnh kinh t v quy m v l nhng ngi c hng li t chi ph chuyn i cao, hoc c c s bo v v th ch; th nguy c nhp cuc ca cc i th cnh tranh tim tng s gim xung ng k. Khi nguy c ny thp, cc Doanh nghip hin hnh c th i hi gi cao hn v nhn c li nhun ln hn so vi khi c i th. R rng, cc Doanh nghip cn quan tm theo ui cc chin lc thch hp gia tng ro cn nhp cuc. (3) Quyn nng ca ngi mua
01
Lc lng th ba trong nm lc lng ca Porter l nng lc thng lng ca ngi mua. Ngi mua ca mt Doanh nghip c th l ngi s dng cui cng (end-user), c th l cc Doanh nghip phn phi sn phm ca n n ngi s dng cui cng, hoc nhng ngi bn bun bn l. Nhng ngi mua c th c xem nh mt e do cnh tranh khi h v th buc Doanh nghip gim gi hoc c nhu cu cht lng cao v dch v tt hn. Ngc li, khi ngi mua yu, Doanh nghip s c c hi tng gi v kim c nhiu li nhun hn. Ngi mua c th ra yu cu vi Doanh nghip hay khng tuy thuc vo quyn lc tng i ca h vi Doanh nghip. Theo Porter ngi mua c quyn lc nht trong cc trng hp sau: 1- Khi ngnh cung cp c to bi nhiu Doanh nghip nh v ngi mua l mt s t v ln. Trng hp ny cho php ngi mua chi phi cc Doanh nghip cung cp. 2- Khi ngi mua thc hin mua sm khi lng ln. Trong trng hp ngi mua c th s dng u th mua ca h nh mt u th mc c cho s gim gi khng hp l. 3- Khi ngnh ph thuc vo ngi mua, v mt t l % ln tng s cc n hng l ca h. 4- Khi ngi mua c th chuyn i gia cc Doanh nghip cung cp vi chi ph thp, kch thch cc DN chng li nhau dn n gim gi. 5- Khi c tnh kinh t ca ngi mua l mua sm t mt vi Cng ty cng lc. 6- Khi ngi mua c th s dng e do vi cc ngun cung cp khi h c kh nng hi nhp dc, h s dng kh nng ny nh mt cng c dn n gim gi. (4) Quyn nng ca cc nh cung cp Lc lng th t trong m hnh nm lc lng ca Porter l nng lc thng lng ca cc nh cung cp. Cc nh cung cp c th c coi l mt p lc e do khi h c kh nng tng gi bn u vo hoc lm gim cht lng ca cc sn phm, dch v m h cung cp, do m lm gim kh nng sinh li ca Doanh nghip. Ngc li nu nh cung cp yu, iu ny li cho Doanh nghip mt c hi thc p gim gi v yu cu cht lng cao. Nh i vi ngi mua, kh nng ca nh cung cp yu cu cht lng cao. Nh i vi ngi mua, kh01
nng ca nh cung cp yu cu vi Doanh nghip tu thuc vo quyn lc tng i gia h v Doanh nghip. Theo Porter cc nh cung cp c quyn lc nht khi: 1/ Ngnh cung cp m Doanh nghip cn ch c s t, thm ch ch c mt Doanh nghip c quyn cung cp. 2/ Tnh hung khng c sn phm thay th, doanh nghip khng c ngi cung cp no khc. 3/ Doanh nghip mua sn phm khng phi l khch hng quan trng v u tin ca nh cung cp. 4/ Loi u vo, chng hn l vt t ca nh cung cp l quan trng i vi nhiu Doanh nghip. 5/ Cc nh cung cp vt t cng c chin lc lin kt dc, tc l khp kn sn xut. (5) e da ca cc sn phm, dch v thay th Lc lng cui cng trong m hnh ca Porter l e do t cc sn phm thay th. Nhng sn phm thay th l sn phm khc c th tho mn nhu cu ca khch hng. c im ca n thng c u th hn sn phm b thay th bi cc c trng ring bit. S tn ti ca cc sn phm thay th mnh l mt s e da cnh tranh, lm gii hn kh nng tng gi cao v do gii hn kh nng sinh li ca Doanh nghip. Ngc li, nu sn phm ca Doanh nghip c t sn phm thay th tng ng (trng hp cc sn phm thay th cnh tranh yu), v cc yu t khc l bnh thng, Doanh nghip s c c hi tng gi v tng thm li nhun. Kt qu l, chin lc ca n s c thit k ginh li th cnh tranh t thc t ny. Vi vic nghin cu nm lc lng cnh tranh, Doanh nghip c th pht trin mt s hiu bit su sc cn thit xc nh tnh hp dn ca ngnh trn gc tim nng thu nhp da vo vn u t y hay vt tri. Ni chung, cc lc lng cnh tranh cng mnh cng lm gim tim nng thu li nhun cho cc Doanh nghip trong ngnh. Mt ngnh thiu hp01
dn c ro cn nhp cuc thp, cc nh cung cp cng nh ngi mua c v th thng lng mnh, e do mnh m t s cnh tranh ca cc sn phm thay th v cng cnh tranh trong ngnh cao. Cc c tnh ngnh nh vy s gy kh khn ln cc Doanh nghip thc hin sng to gi tr v thu nhp trn trung bnh. Tm li, phn tch mi trng kinh doanh l v cng quan trng i vi Doanh nghip. Mi trng kinh doanh gm mi trng v m v mi trng vi m hay cn gi l mi trng ngnh. Mc tiu ca phn tch l xc nh cc c hi v e do, trn c s c cc quyt nh qun tr hp l. Phn tch ngnh cn phi c ngun d liu ngnh tht di do, v y l cng vic nghin cu cn thn v gii thch cc d liu thng tin t nhiu ngun. Do ton cu ho, cc th trng v i th quc t phi c tnh n trong phn tch ca mt Doanh nghip. Trn thc t, cc nghin cu ch ra rng trong mt s ngnh, cc bin c quc t i khi cn quan trng hn cc bin c ni a khi xem xt yu t quyt nh gi tr. Hn na do s pht trin ca th trng ton cu, cc bin gii quc gia dn dn khng cn cn tr gii hn cu trc nghnh na. Trn thc t, cc dch chuyn n th trng quc t lm tng c hi thnh cng cho cc Doanh nghip mi cng nh cc Doanh nghip thit lp trong nghnh. Vi vic nghin cu nm lc lng cnh tranh, Doanh nghip c th pht trin s hiu bit su sc cn thit xc nh tnh hp dn ca nghnh trn gc tim nng thu nhp trn vn u t y hay vt tri. Ni chung, cc lc lng cnh tranh cng mnh, cng lm gim tim nng thu li nhun cho cc DN trong nghnh. Mt nghnh thiu hp dn c ro cn gia nhp ngnh thp, cc nh cung cp cng nh ngi mua c v th cao hn, e da tim tng t s cnh tranh ca cc sn phm thay th v cng cnh tranh trong nghnh cao. Cc c tnh nghnh nh vy s gy ra kh khn rt ln cc Doanh nghip thc hin vic sng to gi tr v thu nhp trn trung bnh.
01
Mt s ni dung chnh c rt ra nh sau: 1/ Mt Doanh nghip p ng c cc nhu cu ca mi trng th chin lc ca n s c hiu qu hn. 2/ Nhng nguyn nhn chnh ca gia tng suy thoi thng l cc nhn t mi trng, ch khng phi l nhn t thuc v ni b. 3/ Mt Doanh nghip cng ph thuc vo mi trng th n cng cn phi tp trung phn tch v phn on mi trng . 4/ Mt mi trng thay i v khng chc chn cng i hi c phn tch v phn on tt. 5/ Nh chin lc hiu qu phi bit mnh (phn tch ni b) v bit ngi (phn tch mi trng). 1.2.2.3. Tng hp hiu qu phn tch mi trng bn ngoi Bc cui cng trong vic t chc nh gi mi trng bn ngoi l nh gi v xp hng cc c hi v thch thc. 1.2.2.3.1. C hi v xp hng c hi Sau khi phn tch cc yu t mi trng v m v mi trng ngnh, chng ta cn a ra mt bc tranh tng th v cc c hi i vi Doanh nghip. Cc bc c tin hnh nh sau: Bc 1: Lit k cc c hi i vi Doanh nghip Bc 2: Lp bng nh gi tc ng ca cc c hi i vi Doanh nghip
Bng 1. nh gi tc ng ca c hi i vi Doanh nghip Cc c hi chnh Lit k cc yu t Mc quan trng Tc ng i vi DN im s Phn loi mc Phn loi mc tc Nhn tr s ct 201
mi trng bn ngoi l c hi chnh i vi DN
quan trng ca mi yu t i vi DN 3 = Mc cao 2 = Mc trung bnh 1 = Mc thp
ng ca mi yu t i vi DN 3 = nhiu 2 = trung bnh 1 = t
vi ct 3
- Ct 1 lit k cc yu t mi trng bn ngoi l c hi quan trng nht i vi Doanh nghip. - Ct 2: phn loi cc yu t theo mc quan trng tng th ca chng i vi Doanh nghip (3 = cao; 2 = trung bnh; 1 = thp). - Ct 3: phn loi mc tc ng ca cc yu t i vi Doanh nghip (3 = nhiu;2 = trung bnh; 1 = t). - Ct 4: s im cho tng yu t, dng xp hng th t u tin. Cn c vo bn nh gi tc ng ca cc c hi i vi Doanh nghip, chng ta c th a ra mt danh sch xp hng cc c hi theo th t u tin. Cc Doanh nghip cn tranh th cc c hi c mc u tin cao, cc c hi mc u tin trung bnh v thp th ch tn dng khi c ngun lc. Cc th t u tin ny c s dng lm d liu in vo cho vic phn tch SWOT.
2.2.2.3.2. Thch thc v xp hng thch thcVic nh gi v xp hng cc thch thc c tin hnh nh sau: Bc 1: Lit k cc thch thc i vi Doanh nghip Bc 2: Lp bng nh gi tc ng ca cc thch thc i vi Doanh nghip.
Bng 2: Bng nh gi tc ng ca thch thc i vi Doanh nghipCc thch thc chnh Lit k cc yu t mi trng bn ngoi l thch thc chnh i Mc quan trng Phn loi mc quan trng ca mi yu t i vi D.nghip01
Tc ng i vi DN Phn loi mc tc ng ca mi yu t i vi D.nghip
im s Nhn tr s ct 2 vi ct 3
vi D.nghip
3 = Mc cao 2 = Mc trung bnh 1 = Mc thp
3 = nhiu 2 = trung bnh 1 = t
- Ct 1: Lit k cc yu t mi trng bn ngoi l thch thc chnh i vi Doanh nghip. - Ct 2: Phn loi cc yu t theo mc quan trng tng th ca chng i vi Doanh
nghip (3 = cao; 2 = trung bnh; 1 = thp).- Ct 3: Phn loi mc tc ng ca cc yu t i vi Doanh nghip (3 = nhiu;2 = trung bnh; 1 = t). - Ct 4: S im cho tng yu t, dng xp hng th t u tin. Cn c vo bng trn, chng ta c th a ra mt danh sch xp hng cc thch thc theo th t u tin. Cc thch thc mc u tin cao thng do lnh o ti cao x l. i vi cc thch thc mc u tin thp hn th cng t bin php phi thng qua. 1.2.3. Phn tch mi trng bn trong Bn cnh vic m rng tm nhn ra ngoi pht hin cc mi e da v tm kim c hi, cc nh CL cn phi nh gi cc im mnh v im yu bn trong t chc ca mnh. S nhn bit v im mnh v im yu ni ti mang ngha thc t Doanh nghip c th xy dng mt CLKD hiu qu. Thc t cho thy khng th nh gi c ht cc nhn t trong ni b Doanh nghip bi s lng ca n v cng ln.V vy, nh gi c mi trng bn trong Doanh nghip , cn thit phi ch ra nhng nhn t chnh trong ni b Doanh nghip, m s hin din ca chng c th l i din cho tnh hnh hot ng bn trong ca Doanh nghip. Nhng nhn t chnh i din s dng trong nh gi mi trng bn trong Doanh nghip l chui gi tr ca Doanh nghip v cc nng lc ct li ca n. Nh qun tr s c nhn thc tt hn v hon cnh ni ti nh phn tch cc yu t ch yu: (1) Cc yu t ngun lc. Phn tch ngun lc cho thy cc d tr v ngun lc, kh nng v cc ti sn sn c cho Doanh nghip. Phn tch nn xem xt n cc ngun lc ti chnh; cc ti sn vt cht; ngun nhn lc (k nng v lng trung thnh ca lao ng v nh qun l);01
cc ti sn v hnh (danh ting, nhn hiu, danh ting ti chnh, danh ting chin lc, cc gi tr vn ho Doanh nghip); cc ti sn cng ngh (bao gm cc bn quyn, bng sng ch) v cc hp ng di hn. (2) Yu t nghin cu pht trin. N lc nghin cu pht trin c th gip Doanh nghip gi vai tr v tr i u trong ngnh hoc ngc li, lm cho Doanh nghip tt hu so vi cc Doanh nghip u ngnh. Do , Doanh nghip phi thng xuyn thay i v i mi cng ngh lin quan n cng trnh cng ngh, sn phm v nguyn vt liu. (3) Cc yu t sn xut. Sn xut l mt trong nhng hot ng chnh yu ca Doanh nghip gn lin vi vic to ra sn phm, nh hng mnh m n s thnh cng ca Doanh nghip. Vic sn xut ra cc sn phm c cht lng tng i cao vi gi thnh tng i thp s mang li nhiu li ch cho Doanh nghip v: sn phm d bn hn, tit kim ngun ti chnh to c thi tch cc trong nhn vin. Cc ni dung cn ch khi phn tch yu t sn xut l: gi c v mc cung ng nguyn vt liu, mc quay vng hng tn kho, s b tr cc phng tin sn xut, hiu nng v ph tn ca thit b, chi ph v kh nng cng ngh so vi ton ngnh v cc i th cnh tranh (4) Cc yu t ti chnh k ton. Chc nng ca b phn ti chnh bao gm vic phn tch lp k hoch v kim tra vic thc hin k hoch ti chnh v tnh hnh ti chnh ca Doanh nghip. B phn ti chnh c nh hng su rng trong ton Doanh nghip. Khi phn tch cc yu t ti chnh k ton, nh qun tr cn ch trng nhng ni dung: kh nng huy ng vn ngn hn v di hn; tng ngun vn ca Doanh nghip; tnh linh hot ca c cu vn u t; kh nng tn dng cc chin lc ti chnh; kh nng kim sot gim gi thnh; h thng k ton c hiu qu v phc v cho vic lp k hoch gi thnh, k hoch ti chnh v li nhun (5) Yu t Marketing. Chc nng ca b phn marketing bao gm vic phn tch, lp k hoch, thc hin v kim tra vic thc hin cc chng trnh t ra, duy tr cc mi quan h v trao i vi khch hng theo nguyn tc i bn cng c li. Do vy, ni chung nhim01
v ca cng tc qun tr marketing l iu chnh mc , thi gian v tnh cht ca nhu cu gia khch hng v Doanh nghip nhm t c mc tiu ra. Li th cnh tranh bn vng ca mt Doanh nghip l c s xy dng & la chn CLKD. M hnh chui gi tr cho chng ta thy bc tranh ton cnh v cc mt, cc lnh vc hot ng ca Doanh nghip. V vy, khi phn tch mi trng bn trong, cn phn tch kt hp c hai m hnh: chui gi tr & quy trnh nhn bit li th cnh tranh bn vng. 1.2.3.1. Phn tch theo lnh vc hot ng - Chui gi tr (Value Chain) Gi tr ca mt DN to ra c o bng khi lng m ngi mua sn sng tr cho sn phm hay dch v. Doanh nghip c li nu gi tr to ra ln hn chi ph. t c mt li th cnh tranh, cc b phn chc nng ca Doanh nghip hoc phi to ra gi tr vi chi ph thp hn so vi i th cnh tranh, hoc l phi lm cho sn phm ca mnh khc bit vi sn phm ca i th cnh tranh nhm to ra mc bn cao hn trn th trng. Nh vy c ngha l Doanh nghip phi theo ui chin lc chi ph thp hoc chin lc khc bit ho sn phm. Michael Porter a ra khi nim chui gi tr ca Doanh nghip nh mt cch lm l ra nhng khc bit ca n, quyt nh li th cnh tranh; gm hai hot ng to gi tr: hot ng chnh v hot ng h tr. Nhng hot ng chnh to ra gi tr vt cht, tip th v phn phi ti ngi mua, thc hin dch v h tr hoc dch v sau bn hng. Nhng hot ng h tr l: chc nng qun l vt t, chc nng nghin cu v pht trin (R&D), chc nng qun l nhn s v c s h tng ca Doanh nghip. Chui gi tr mang ti cho chng ta bc tranh tng th v cc hot ng chnh yu cng nh h tr ca Doanh nghip, t cho php chng ta thy c nhng im chnh yu, nhng im mnh mang tnh cnh tranh chin lc ca Doanh nghip. S Cc hot chui gi tr 1.4: S ng h trCc hot ng chnhC s h tngNgun nhn lcNghin cu v pht trin (R&D)Qun tr nguyn vt liuHu cn u vo Tc nghipMarketing v bn hngDch v hu mi 01
Mc tiu chin lc
Ngun: PGS TS L vn Tm (Qun tr Chin lc) Vic phn chia cc hot ng trong Chui gi tr to iu kin kim tra chi ph v kt qu thc hin trong tng hot ng. T , n gip cho vic ci tin tng hot ng cng nh vic phi hp chng vi nhau, thch ng vi chin lc nhm to ra gi tr ca tng sn phm c th cng nh ca c Doanh nghip. ng thi, qua thng tin tnh bo thu thp c v cc i th cnh tranh, c tnh chi ph v kt qu ca h c cn c so snh vi Doanh nghip mnh, tm cch to ra gi tr vt tri hn i th. Chc nng qun l vt t: kim sot s lu chuyn vt t qua chui gi tr t cung cp n sn xut v i vo phn phi. Hiu qu n l c th to ra gi tr, gp phn kim sot cht lng u vo trong qu trnh ch to, lm tng cht lng u ra, to iu kin tng gi bn. Chc nng nghin cu v pht trin: thc hin vic pht trin cc sn phm mi v cc cng ngh ch to. Pht trin cng ngh c th h thp chi ph ch to, to ra cc sn phm hp dn hn, c th bn mc gi cao hn. Nh vy, nghin cu v pht trin c nh hng n cc hot ng ch to v marketing. Chc nng qun l ngun nhn lc: m bo Doanh nghip c cc k nng ph hp lm tng gi tr ca mnh mt cch hiu qu. Chc nng qun tr ngun nhn lc cng nh thc hin cng vic nhm m bo con ngi c o to, hun luyn, ng vin v th lao mt cch y thc hin cc nhim v lm tng gi tr ca h. C s h tng ca DN: c c tnh hi khc bit vi nhng hot ng h tr khc. C s h tng bao gm cu trc t chc, cc h thng kim sot v vn ho DN; do trong DN, cc nh qun tr cp cao c th xem nh l mt b phn ca h tng c s ca DN. Thc vy, thng
01
qua lnh o mnh, cc nh qun tr c th nh hng mt cch c thc c s h tng ca DN, v qua n, thc hin tt c cc hot ng sng to gi tr khc trong DN. t c nhng mc tiu ti cao v hiu qu, cht lng, i mi sn phm v tho mn khch hng th DN phi c nhng CL phi hp mt s hot ng to gi tr khc bit. Nhng mc tiu ny c th c xem nh nhng mc tiu cho gia cc b phn to ra gi tr khc nhau ca mt doanh nghip gia cc b phn to ra gi tr khc nhau ca mt doanh nghip.
S Cc mc tiu chc nng cho v chui gi tr
Chui gi tr
Cc mc tiu chc nng cho
1.2.3.2. Li th cnh tranh bn vng Quy trnh nhn bit v li th cnh tranh bn vng: Li th cnh tranh bn vng Nng lc vt tri bn vng Nng lc vt tri: Nng lc vt tri
so vi i th01
Dch v khch hng
C s h tng Nhn lc R&D Qun l vt t
Marketing& bn hng
Cht lung
Hiu qu
Nng lc ct li:
Nng lc c bn, chnh yu to nn thnh cng
ca ngnh (key success factors) Nng lc: Ngun lc a vo s dng, khai thc
Ngun lc: V di hn, khi p ng c 4/5 tiu ch di y tr ln, nng lc vt tri tr thnh li th cnh tranh bn vng: (1) Qu valuable; (2) Him- rare; (3) Kh bt chc - costly to
imitate; (4) Khong cch ln - distance is big enough; (5) Trng vi nhn t thnh cng.
1.2.4. Xy dng v la chn chin lc Ma trn SWOT Mc tiu ca vic xy dng v la chn chin lc l vic thit lp ln cc mc tiu di hn v to ra cc chin lc thay th, la chn ra trong s mt vi chin lc theo ui. Xy dng chin lc v la chn chin lc nhm nh ra hng lot nhng hnh ng m n c th gip cho doanh nghip t ti s mnh cng nh cc mc tiu m n t ra. Chin lc hin ti ca doanh nghip, cc mc tiu v s mnh, kt hp vi phn tch nh gi mi trng bn ngoi, bn trong a ra vic nh gi v sn sinh cc chin lc h tr. u vo xy dng chin lc phi n t nhiu pha, l tng ca cc cn b trong doanh nghip, t vic quan st hnh ng ca i th, cc xu hng ca th trng ... v c th l c li than phin t pha khch hng. N phi l mt vng thng tin xoay trn khp kn. Xy dng chin lc khng phi l cng vic ch ca nhng ngi ng u doanh nghip. Doanh nghip khng th no la chn ln lt tng chin lc thay th bi l s mt rt nhiu thi gian v khng c tnh hiu qu. V th cn phi chn ly mt tp hp chin lc c xem l ti u nht pht trin n v phi c s cn nhc tnh ton chi tit nhng thun li, bt li, chi ph v li ch c th em li t chin lc ny.
01
Cc doanh nghip khi mun thc hin vic phn tch v la chn chin lc cho mnh, trc ht cn phi nm chc vn v mc tiu di hn, bn cht ca n, tip n cn phi hiu r v khung cng vic ca mt qu trnh hoch nh chin lc tng hp, nhng phng php v cch thc vn dng, trong c bit l vic s dng cc m hnh c c nhng chin lc nh ma trn SWOT, GREAT
* Ma trn tng hp SWOT im mnh (Strengths). im mnh ca mt Doanh nghip bao gm cc ngun lc v khnng c th s dng nh c s, nn tng pht trin li th cnh tranh, v d nh: - Bng sng ch; - Nhn hiu c tn tui; - c khch hng nh gi l danh ting tt; - Li th chi ph thp do c b quyt sn xut ring; - Kh nng tip cn d dng vi cc ngun ti nguyn thin nhin cao cp; - Kh nng tip cn d dng vi cc mng li phn phi. im yu (Weaknesses). Nhng c im sau y c th b coi l im yu: - Khng c bo h bng sng ch; - Nhn hiu t ngi bit n; - B khch hng cho rng c ting xu; - C cu vn hnh i hi chi ph cao; - t kh nng tip cn vi cc ngun ti nguyn thin nhin; - t kh nng tip cn vi cc knh phn phi.chnh. Trong mt s trng hp, im yu c th chnh l im mnh, nu xt t mt gc khc. Tm hiu v trng hp mt n v sn xut c cng sut hot ng ln c th cho thy r iu ny. Mc d cng sut ln c th coi l mt im mnh m cc i th cnh tranh ca Doanh nghip khng c, nhng cng c th coi l mt im yu, nu vic tp trung u t01
ln vo cng sut khin Doanh nghip kh iu chnh nhanh cho ph hp vi s thay i ca mi trng. C hi (Opportunities). Vic phn tch mi trng bn ngoi c th h m nhng c hi mi to ra li nhun v pht trin, chng hn nh: - Nhu cu khch hng cha c p ng y , - S xut hin cng ngh mi, - Quy nh lng lo, - S xo b cc ro cn thng mi quc t. Nguy c (Threats). Nhng thay i ca hon cnh, mi trng bn ngoi c th to ra nguy c i vi Doanh nghip: - Th hiu khch hng chuyn t sn phm ca Doanh nghip sang sn phm khc, - S xut hin sn phm thay th, - Cc quy nh lut php mi, - Hng ro thng mi quc t cht ch hn. (2) Ma trn SWOT Mt Doanh nghip khng nht thit phi theo ui cc c hi tt nht m c th thay vo l to dng kh nng pht trin li th cnh tranh bng cch tm hiu mc ph hp gia cc im mnh vo c hi sp n. Trong mt s trng hp, Doanh nghip c th khc phc im yu ca mnh ginh c nhng c hi hp dn. pht trin chin lc da trn bn phn tch SWOT, cc Doanh nghip cn phi thit k mt ma trn cc nhn t. Bng 3: Ma trn SWOT O- C hi 1.......... 2.......... Mi trng bn ngoi T- Nguy c/Thch thc 1.......... 2..........
Phn tch mi trng
01
Mi trng bn trong
S- im mnh 1.......... 2.......... 3............ W- im yu
S-O: Pht huy im mnh tn dng c hi, nh hng kinh doanh W-O: Khc phc im yu tn dng c hi
S-T: Chin lc s dng v pht huy im mnh hn ch v n trnh nhng nguy c ri ro W-T: Chin lc khc phc kh khn bn trong v cn chun b k vt qua thch thc t bn ngoi
Chin lc S-O: Nhm s dng v theo ui cc c hi ph hp nht vi nhng immnh ca doanh nghip, nh hng kinh doanh trn th trung (Tn cng).
Chin lc W-O: Nhm khc phc nhng im yu tn dng v theo ui cc chi t bn ngoi (Cnh tranh).
Chin lc S-T: Nhm s dng v xc nh r cch m doanh nghip c th s dngcc li th ca mnh gim thit hi i vi nhng thch thc bn ngoi (Thn trng).
Chin lc W-T: Nhm thit lp mt k hoch phng th ngn nga v khc phcim yu ca doanh nghip khi nhng thch thc ca mi trng bn ngoi (Phng th) 1.2.5. Chin lc cnh tranh chung C rt nhiu chin lc cnh tranh khc nhau, theo mt cch khi qut, c ba cch tip cn c bn to dng li th cnh tranh, l: - Chin lc dn u v chi ph - Chin lc khc bit ho sn phm - Chin lc trng tm, trng im Ngi ta gi ba kiu chin lc cnh tranh ny l ba chin lc chung, bi l chng bao hm tt cc hot ng kinh doanh, mi ngnh ngh. Mi chin lc trong cc chin lc chung nh mt kt qu la chn mt cch nht qun ca Doanh nghip v sn phm, th trng v cc kh nng to s khc bit, v cc la chn ny cng nh hng ln nhau.01
Bng 4: Tm lc cc la chn thch hp cho tng chin lc Dn u Khc bit ho sn phm Phn on th trng Kh nng ring bit v chi ph Thp (ch yu bng gi) Thp (th trng i tr) Sn xut v qun l Khc bit ho Sn phm Cao (ch yu bng tnh c nht) Cao (nhiu on th trng) Nghin cu v pht trin, bn v Marketing
Tp trung Thp n cao (gi hoc tnh c nht) Thp (mt hoc mt s on th trng) Bt k loi kh nng ring bit no
nguyn liu 1.2.5.1. Chin lc dn u v chi ph
Chin lc dn u v chi ph l tng th cc hnh ng nhm cung cp cc sn phm hay dch v c cc c tnh c khch hng chp nhn vi chi ph thp nht trong mi quan h vi cc i th cnh tranh (Michael Porter, 1980, Competitive Strategy, New York: Free Press, 35-40). Mc ch ca Doanh nghip theo ui chin lc dn u v chi ph l hot ng tt hn cc i th cnh tranh bng vic lm mi th c th sn xut hng ho hoc dch v chi ph thp hn cc i th. Chin lc ny c hai li th c bn. Th nht, ngi dn u v chi ph c th a ra mt mc gi thp hn so vi i th cnh tranh m vn c cc cng mt mc li nhun dochi ph thp hn. Nu cc Doanh nghip trong ngnh cng a ra mt mc gi tng t cho sn phm ca h, ngi dn u v chi ph vn c li nhun tt hn. Th hai, ngi dn u v chi ph c th tr vng hn so vi cc i th cnh tranh khi s i th cnh tranh trong ngnh tng, buc cc Doanh nghip cnh tranh v gi, bi n c chi ph thp hn. a. Cc gii php chin lc Ngi dn u v chi ph chn mc to ra s khc bit sn phm thp. Bi v, vic to ra s khc bit sn phm thng rt tn km, nu Doanh nghip b cc ngun lc ca mnh lm ra cc sn phm c o thng rt tn km, nu Doanh nghip b cc ngun lc ca mnh lm ra cc sn phm c o th c th chi ph s tng ln.(Michael Porter, 1985,
01
Competitive Advantage: Creating and Sustainabling Super Performance, New York: Freepress, 37). Ngi dn u v chi ph khng c gng tr thnh ngi dn u ngnh bng cch to ra s khc bit. H ch cho n khi khch hng c mong mun mt c tnh hay dch v, ri mi cung cp c tnh hay dch v . Ngi dn u v chi ph cng thng t n cc phn on th trng khc nhau; h nh v sn phm ca mnh li cun khch hng bnh thng. Vic pht trin mt tuyn sn phm p ng nh cu ca cc phn on th trng khc nhau l mt cch lm tn km. Mt ngi dn u v chi ph thng ch phn on th trng mt cch hn ch. t c v th v chi ph thp, cc Doanh nghip phi pht trin cc k nng ch to linh hot v p dng qun tr vt liu hiu qu. Do , cc chc nng qun tr vt liu v ch to l trung tm ch ca mt Doanh nghip ang theo ui CL dn u v chi ph. Cc chc nng khc cng c th h tr, v d, chc nng bn hng c th pht trin nng lc ca mnh ginh c tp hp ln v n nh nhng n hng t khch hng. iu ny cho php b phn ch to ko di thi gian vn hnh sn xut v nh th t c tnh kinh t v qui m gim chi ph. Chc nng qun tr ngun nhn lc to ra cc chng trnh hun luyn v h thng th lao sao cho c th h thp chi ph bng vic nng cao nng sut lao ng. b. Cc li th v bt li Li th ca mi chin lc chung tt nht nn c bn lun theo m hnh nm lc lng cnh tranh ca Porter. (Michael Porter, 1985, Competitive Advantage: Creating and Sustainabling Super Performance, New York: Freepress, 46-47). Ngi dn u v chi ph c bo v khi cc i th cnh tranh trong ngnh bng li th chi ph ca mnh. Vi li th chi ph thp cng c ngha l h t b tc ng bi s tng gi cc u vo so vi cc i th cnh tranh, trong trng hp cc nh cung cp c quyn lc. Nhng khch hng c quyn lc mnh c th p h gim gi, nhng cng khng th gim n01
mc m ngi cnh tranh c hiu qu k tip c th thu c li nhun trung bnh. Trong s so snh vi cc i th, h c v th hp dn hn trn phng din thay th sn phm. Khi phi i mt vi kh nng thay th sn phm, h s gim gi ca mnh cnh tranh vi nhng sn phm ny v duy tr c th phn. Cui cng, li th ca ngi dn u v chi ph thit lp mt ro cn nhp cuc, v cc Doanh nghip khc khng th thm nhp ngnh v thch ng vi chi ph v gi ca ngi dn u. Do ngi dn u chi ph tng i an ton chng no m duy tr li th chi ph v gi c l iu then cht i vi mt s ngi mua. Bt li ca ngi dn u v chi ph gn nh n nu trong kh nng ca cc i th cnh tranh ang tm cch sn xut vi mc chi ph thp hn v tn cng h v gi ca h. Kh nng nhng i th cnh tranh bt chc mt cch d dng cc phng php ca ngi dn u chi ph l mt e do i vi chin lc dn u v chi ph. Cui cng, chin lc dn u v chi ph tim n mt ri ro: khi ngi dn u v chi ph chuyn tm vo gim chi ph sn xut, h c th mt i s nhn nhn v nhng thay i s thch ca khch hng. 1.2.5.2. Chin lc khc bit ho Mc tiu ca chin lc to s khc bit l t c li th cnh tranh ca Doanh nghip bng cch to ra hng ho hay dch v m khch hng nhn thy s c o v mt vi c tnh quan trng. Doanh nghip to s khc bit tho mn nhu cu khch hng theo cch thc m th cnh tranh khng th lm vi nh i hi mc gi tng thm (mc gi ng k trn mc trung bnh ngnh). Kh nng to ra thu nhp bng cch yu cu mt mc gi tng thm ca ngi to s khc bit ho cao hn i vi ngi dn u v chi ph. Mc gi tng thm ca Doanh nghip to s khc bit ho v thc cht thng cao hn mc gi m Doanh nghip dn u v chi ph i hi; khch hng sn lng tr cho iu bi h tin rng cht lng c khc bit ho ca sn phm c gi tr phn bit. Do sn phm c nh gi trn c s nhng g m th trng s chu ng. (C.W. Hofer, D. Schenddel (1978), Stratery Formulation: Analytical Concept, St Paul, Minn. West).01
a. Cc gii php chin lc Doanh nghip la chn chin lc khc bit chn mt mc khc bit ho cao ginh li th cnh tranh. S khc bit ho v sn phm c th t c bng ba cch: cht lng, s ci tin v p ng khch hng. Ci tin l cc k quan trng vi cc sn phm phc tp. Vi sn phm nh vy th cc c tnh mi l ngun gc ca khc bit ho. Do khc bit ho tp trung vo vic p ng khch hng, Doanh nghip nn cung cp dch v sau bn hng v h tr k thut mt cch ton din. Cui cng, mt sn phm hp dn khch hng c th tr thnh mt ngun gy ra s khc bit. S hp dn c th l yu t gn vi thanh th hay a v x hi, nhm tui hay nhm kinh t x hi. Trn thc t, c s ca s khc bit l v tn. Doanh nghip theo ui chin lc khc bit ho pah c gng t lm khc bit ho cng nhiu cng tt. Cng t s tng t vi cc i th, Doanh nghip cng c bo v trc s cnh tranh v cng m rng s hp dn th trng. Ni chung, ngi khc bit ho cn ch trng vic phn on th trng ca n thnh nhiu khe h. i khi Doanh nghip cung cp tng sn phm cho mi khe h ca th trng v quyt nh tr thnh mt ngi khc bit rng ri. Doanh nghip cng c th ch chn phc v cho nhng khe h m n c li th khc bit ring. Cui cng, trong vic la chn kh nng khc bit Doanh nghip theo ui, Doanh nghip to s khc bit cn tp trung vo nhng chc nng t chc m c th l ngun li th khc bit ca n. S khc bit da trn kh nng ci tin v cng ngh ph thc vo chc nng R&D. Cc c gng ci thin phc v khch hng ph thuc vo cht lng ca chc nng bn hng. b. Cc li th v bt li S khc bit m bo cho Doanh nghip chng li cc i th cnh tranh tu theo mc trung thnh ca khch hng vi nhn hiu sn phm ca Doanh nghip. S trung thnh nhn hiu l mt ti sn rt ng gi bo v Doanh nghip v mi mt.01
Doanh nghip to s khc bit s khng cm thy kh khn vi nh cung cp quyn lc v chin lc ca h hng ti vic i hi mc gi cao hn ch khng phi hng ti chi ph sn xut. Ngi to s khc bit dng nh khng thy c vn g vi ngi mua, bi h l nh cung cp nhng sn phm c o. Ch c h mi c th cung cp sn phm v vy cn c lng trung thnh nhn hiu. S khc bit v trung thanh nhn hiu cng to nn ro cn i vi cc Doanh nghip khc c thm nhp ngnh. Cc Doanh nghip mi b buc phi pht trin kh nng khc bit ha cnh tranh, v lm vic th rt tn km. Cui cng, s e do ca sn phm thay th tu thuc vo kh nng p ng c nhu cu ca khch hng m sn phm ca cc i th cnh tranh c khc bit v kh nng ph v lng trung thnh nhn hiu ca khch hng. Do , mt chin lc to s khc bit yu cu Doanh nghip phi bit pht trin li th cnh tranh bng cch hnh thnh cc la chn v sn phm, th trng v kh nng khc bit m c th h tr ln nhau v cng nhau lm tng gi tr ca mt hng ho hay dch v trong mt ca khch hng v ngi to khc bit c th i hi tng gi thm. Tuy nhin, bt li ca chin lc to khc bit l nu cc i th c th bt chc d dng sn phm hay nhng g m ngi to khc bit lm th h kh c th duy tr mc gi tng thm. Khi s khc bit xut pht t thit k hay nhng c tnh vt l ca sn phm, nhng ngi to khc bit c ri ro ln hn v d b bt chc hn. Khi s khc bit bt ngun t cht lng ca s phc v hay s tin cy vo mt c tnh v hnh no (v d: s m bo giao hng nhanh ca FedEx hoc uy th ca Rolex) Doanh nghip s c m bo nhiu hn. Kh c th bt chc c yu t v hnh v ngi to khc bit c th thu c nhiu li ch ca chin lc ny mt cch lu di. Nhng ngi to khc bit u phi theo di ngi bt chc v cn thn trng nhn thy rng h khng i hi mc gi tng thm vt qu sc chu ng ca th trng. 1.2.5.3. Chin lc trng tm, trng im
01
Chin lc trng tm, trng im l chin lc cnh tranh chung th ba. S khc bit ch yu vi hai chin lc trn l n hng trc tip vo phc v nhu cu ca nhm hay phn on khch hng hn ch. Mt chin lc tp trung s hng vo khe h ca th trng c th m xc nh phng din a l, loi khch hng hay phn on tuyn sn phm . (Michael Porter, 1985, Competitive Advantage: Creating and Sustainabling Super Performance, New York: Freepress, 46). Khi Doanh nghip chn mt phn on th trng, Doanh nghip theo ui mt chin lc tp trung s dng cch tip cn khc bit ho, hoc l cch tip cn chi ph thp. V c bn, mt Doanh nghip tp trung l mt ngi to khc bit c chuyn mn ho hoc l mt nh dn u chi ph. Nu mt Doanh nghip s dng chin lc cch tip cn dn u v chi ph mt cch tp trung, n s cnh tranh vi ngi dn u v chi ph trong cc phn on th trng m ngi ny b bt li. Nu Doanh nghip s dng cch tip cn to khc bit ho, th n s s dng ton b cc cch thc khc bit ho i vi nhng ngi cnh tranh khc bit. im gy cnh tranh vi nhng ngi khc bit ho ch trn mt hay mt vi phn on th trng. Hn na, s tp trung vo mt phm vi nh ca cc sn phm i khi cho php mt ngi tp trung pht trin s ci tin nhanh hn mt nh khc bit rng ri c th lm. Ngi tp trung thng hng vo to dng th phn trn ch mt phn on. Nu thnh cng, n c th bt u phc v ngy cng nhiu phn on, o gt dn li th ca ngi khc bit ho. a. Cc la chn chin lc Chin lc tp trung hng ti mt mng th trng tng i hp, , Doanh nghip c gng ginh li th cnh tranh nh chi ph thp hoc c bit ha sn phm bng cch p dng l thuyt nhu cu ca mt nhm c th c tha mn tt hn bng cch hon
ton tp trung vo phc v nhm .01
Doanh nghip la chn chin lc cnh tranh tp trung c th la chn chin lc v kh nng khc bit ho. S khc bit c th cao hay thp, bi v Doanh nghip c th theo ui chi ph thp hay khc bit. N c th tm ra mt li th chi ph v pht trin mt cch hiu qu vt tri trong vic ch to chi ph thp ca vng; cng c th pht trin cc k nng vt tri p ng khch hng nh vo kh nng p ng nhu cu ca khch hng trong vng theo cch thc m cc Doanh Nghip khc bit ho tm c ln kh c th lm c v s rt tn km nu lm nh vy. C nhiu con ng mt ngi tp trung c th pht trin li th cnh tranh. iu gii thch ti sao c nhiu Doanh nghip nh so vi cc Doanh nghip ln nh vy. Mt Doanh nghip nh c th c c hi ng k pht trin khe h ca mnh v cnh tranh thnh cng vi cc Doanh nghip dn u v chi ph hay to khc bit ho sn phm, do n thng c khuynh hng ln ln. chin lc tp trung to c hi cho ch Doanh nghip tm thy v sau khai thc l hng trong th trng bng vic pht trin sn phm ci tin m khch hng khng th tm c cc sn phm thay th. (P.F.Drucker (1954), The Practice of Management, New York: Harper). Nhiu Doanh nghip bt u bng chin lc tp trung, v sau bng cch ny hay cch khc, bnh trng mua li cc Doanh nghip khc. b. Cc li th v bt li Li th ca mt Doanh nghip s dng chin lc tp trung xut pht t cc ngun gy ra s khc bit ca n: hiu qu, tp trung, s ci tin v p ng khch hng. Cc Doanh nghip thnh cng trong chin lc tp trung c th thay i cc u th pht trin nhiu loi sn phm sao cho ph hp vi mng th trng nh m h nghin cu k v hiu bit tng tn. Doanh nghip phi t bo v trc cc i th sao cho c th lin tc cung cp cc sn phm hay dch v c bit. Kh nng ny cng gip cho ngi theo chin lc tp trung c quyn lc vi ngi mua, v khch hng khng th tm c cc sn phm thay th. Tuy nhin, vi nh cung cp c sc mnh, cc Doanh nghip tp trung vo th bt li v khi lng mua ca n rt nh. Lc sc mnh thuc v nh cung cp. Mc d vy, trong chng mc nht nh01
nhng ngi mua trung thnh s sn lng dch chuyn chi ph tng thm u vo sang gi. Do vy, bt li ny khng ng k. Nhng ngi nhp cuc tim tng phi vt qua lng trung thnh ca khch hng c ngi theo chin lc tp trung to dng. Pht trin lng trung thnh ca khch hng cng l cch m ngi theo chin lc tp trung lm gim nh e do t sn phm thay th. S bo v ny trc nm lc lng cnh tranh cho php ngi theo chin lc tp trung nhn c thu nhp trn vn u t vt trn trung bnh. Li th khc ca chin lc tp trung l Doanh nghip ngay st vi khch hng, p ng c nhng thay i nhu cu ca h. Ngi tp trung sn xut khi lng nh nn chi ph sn xut thng cao hn ngi dn u v chi ph. Chi ph cao c th lm gim kh nng sinh li khi mt Doanh nghip tp trung b buc phi u t vo kh nng khc bit ho. Tuy nhin, cc h thng mm do ang m ra c hi mi cho cc Doanh nghip tp trung, bi cc h thng nh vn hnh sn xut ngn vn c th c chi ph thp hn. Cng ngy, cc Doanh nghip chuyn mn ho nh cng c kh nng cnh tranh vi cc Doanh nghip ln trong cc phn on th trng c th do nhng bt li v chi ph gim nhiu. Vn th hai l cc khe h ca ngi tp trung c th t ngt bin mt do s thay i cng ngh hay s thch ca khch hng. H khng th dch chuyn mt cch d dng ti cc khe h mi chnh bi s tp trung cc ngun lc v nng lc cnh tranh vo mt vi khe h. Phi k n mt ri ro ca chin lc tp trung ny l kh nng b bt chc v nhng thay i din ra th trng ch. Hn na, mt nh sn xut dn u v chi ph thp trong th trng ln c th d dng thay i sn phm ca h cnh tranh trc tip vi Doanh nghip p dng chin lc tp trung. Nhng Doanh nghip theo ui chin lc tp trung khc cng c th tn cng vo mt s i tng trong th trng ch, lm mt i mt lng khch hng nht nh trong th phn vn nh hp ca Doanh nghip. 1.2.5.4. Kt hp cc chin lc chung01
Cc chin lc chung ny khng phi lc no cng tng thch vi nhau. Nu mt Doanh nghip c gng hnh ng t c u th trn mi lnh vc, th kt qu l s khng t c u th no. Chng hn, mt Doanh nghip t lm mnh ni tri hn i th bng cch tung ra nhng sn phm cht lng rt cao s phi chp nhn ri ro l gim cht lng hng ho ca mnh nu Doanh nghip vn mun c gng l n v dn u v mc chi ph thp. Ngay c trong trng hp cht lng sn phm khng gim th Doanh nghip vn v hnh to ra mt hnh nh khng nht qun trong mt khch hng. V vy, Michael Porter lp lun rng thnh cng di hn, mi Doanh nghip cn phi chn duy nht mt trong s ba chin lc chung nu trn. Nu tham lam theo ui c 3 mc tiu, th Doanh nghip s b lm vo tnh trng lng tng v khng ginh c li th cnh tranh. Cng theo Porter, nhng Doanh nghip c th thnh cng trong vic p dng nhiu chin lc , thng phi thnh lp cc n v kinh doanh ring bit, trong mi n v theo ui mt chin lc. Bng cch tch ring chin lc cho cc n v khc nhau v chnh sch hay thm ch c vn ho, mt Doanh nghip c th gim bt ri ro b ri vo tr tr khng th pht trin. Tuy nhin, cng c quan im cho rng theo ui mt chin lc duy nht khng phi l s la chn ng n; v trong cng mt sn phm, khch hng thng tm kim s tho mn v nhiu mt - kt hp c cht lng, phong cch, s tin li v gi c hp l. Trn c s tp hp cc chin lc c ch ra bng vic kt hp cc yu t im mnh - c hi, im mnh - thch thc, im yu - c hi, im yu - thch thc, s dng ma trn SPQM theo tiu ch GREAT phc ho nhng nt c bn cho vic la chn chin lc kinh doanh trng tm m doanh nghip c kh nng theo ui:
Bng 1.5: Bng Ma trn nh lng vi cc tiu ch GREATTrng im s nh gi 2 3 Chin lc 1 im quy i 4=2x3 Cc chin lc Chin lc 2 Chin lc 3 im nh gi 5 im quy i 6=2x5 im nh gi 7 im quy i 8=2x7 ... Chin lc n im nh gi i im quy i j=2xi
Tiu ch
1
01
Li ch (G) ri ro (R) Chi ph (E) Tnh kh thi (A) Thi gian hp l (T) Tng im 1 xx xx xx xx
Bc 1: Trc ht phi nhn bit cc tiu ch chnh cn phi phn tch, xem xt, la chn v a ra cc iu kin lin quan n k hoch pht trin ca doanh nghip phn tch bng ct th nht (lit k cc tiu ch cn phn tch ct 1). Bc 2: nh gi mc tc ng ca cc yu t lin quan ti cc chin lc tng th phi s dng h s tc ng ch mc quan trng v s nh hng ca cc yu t ti cc chin lc chn, h s ny c tnh bng cch cho im t 0 n 1 v tng trng s lun bng 1 (ct 2). Sau khi c c nhng bin s nht nh cng vi tm quan trng ca chin lc, sau chuyn sang bc 3. Bc 3: bc ny c th tin hnh nh gi cho im tng yu t phn tch cho tng chin lc. im nh gi c tnh bng cch cho im t 1 n 10, thp nht l 1 cao nht l 10 (ng vi mc : yu, trung bnh, trung bnh kh - trung lp, kh, tt). im nh gi ny cho bit ng vi mi yu t phn tch th chin lc t ra c kh nng t c mc no ( ct 3). Bc 4: Tin hnh quy i cc h s l kt qu ca tch 2 s (ct 2 vi ct 3) ca tng chin lc, tip theo tng cng cc kt qu li c c kt qu cui cng l tng ca cc tch trn. nh du t 1 n 3 con s c s tng cng t cao nht ti s thp hn k tip la chn nhng chin lc cn tp trung xy dng thc hin. Cc chin lc cnh tranh phi da trn cc ngun li th cnh tranh thnh cng. Mi doanh nghip u c th to dng cho mnh mt li th cnh tranh, nu h thc hin nhng bc i hp l cho php ginh c v th cnh tranh hng u trong vic hp dn khch hng so vi i th cnh tranh. Cc bc hay l trnh m mi doanh nghip thc hin c th khc nhau. Nhng d doanh nghip chn con ng no to li th cnh tranh, im01
ct yu l phi khch hng cm nhn c gi tr vt tri so vi nhng g m i th cnh tranh cung cp. Chin lc cnh tranh c thit k nhm khai thc chui gi tr v cc sc mnh khc, to ra li th cnh tranh. Nh vy, mi doanh nghip s c gng to cho mnh cc chin lc c th ph hp vi cc phn tch sc mnh v im yu bn trong, gi tr m n c th cung cp, mi trng bn ngoi v nhu cu ca khch hng.
1.3. Bi hc kinh nghim ca mt s cng ty kinh doanh bt ng sn 1.3. 1. Bi hc thnh cng ca Cng ty CP Vincom Cng ty C phn Vincom l mt doanh nghip c thnh lp vi 100% vn u t trong nc. Tuy l mt doanh nghip tr (thnh lp nm 2002) nhng Vincom lun c thc n lc phn u v tr thnh mt thng hiu thnh cng trong lnh vc kinh doanh bt ng sn ti Vit Nam vi thnh tch trong 3 nm lin nm trong bng xp hng Top 500 doanh nghip ln nht Vit Nam v doanh thu (VNR500) theo m hnh ca Fortune 500. Nhng thnh cng k trn l do Vincom thc hin thnh cng chin lc khc bit ha bng cch tn dng nhng th mnh v ti chnh, thng hiu, cng ngh thi cng cung cp cho th trng hng lot nhng d n BS c cht lng cao phn khc cao cp nh ta thp i Vincom City Towers, ta nh Trung tm thng mi v Cn h cao cp Vincom Park Place ti H Ni, cm t hp Vincom Center ti trung tm Qun 1 Tp. HCM, Vincom Towers (Hi Phng) Cc D n trn em li cho Vincom nhng kinh nghim qu bu trong vic thit k, xy dng, vn hnh, khai thc, qun l t hp trung tm thng mi, vn phng cho thu v kinh doanh cn h cao cp, l c s vng chc trong vic tip tc pht trin nhng d n u t mi mang du n t ph trong tng lai. Nm 2008, cng nh cc doanh nghip khc, Vincom phi i mt vi rt nhiu kh khn do cuc khng hong ti chnh kinh t ton cu song Cng ty la chn Chin lc tp trung khc bit ha nhm tn dng c hi v vt qua nhng thch thc ca cuc khng hong kinh t, nhanh chng m rng th trng, chim lnh v tr tin phong trong lnh vc BS cao cp, c th nh sau:
01
+ u t m rng v quy m: Trong nm 2008, Vincom tin hnh khi cng hng lot cc i d n BS cao cp. Ti H Ni, t hp TTTM nh cao cp Vincom Park Place (VPP), bn cnh Vincom City Towers c khi cng xy dng t u qu II/2008 v hin ang trong giai on hon thin. Tnh n ht nm 2008, hn 70% din tch cn h ca Vincom Park Place c ng k thu. Theo cc kt qu bnh chn, Vincom Park Place c nh gi l 1 trong 10 d n BS thnh cng nht trong nm 2008 mc d cng trnh vn cha hon thnh...c bit, sau nhng chun b cng phu v chu o, i d n BS cao cp ti trung tm qun 1, TP. HCM ca Vincom cng chnh thc c khi cng xy dng. Ch sau 4 thng khi cng, bng nhng bin php thi cng hin i v phng php t chc thi cng tc , khoa hc, ton b h thng mng ca bi u xe ngm cng vin Chi Lng c hon thnh. Bn cnh thnh cng ti cc d n trng im, Vincom cng ang n lc xc tin thm nhiu d n ln khc ti H Ni v TP. HCM v cc th ln khc nhm chun b cho cc hot ng u t kinh doanh trong tng lai. + Chin lc tp trung khc bit ha: Nm 2009, Vincom tip tc i mt vi cuc khng hong ti chnh ton cu m nhng nh hng ln s tc ng phc tp n nn kinh t Vit Nam. Chnh v vy, Vincom quyt nh a ra mt chin lc hot ng u t mi thch hp vi tnh trng chung ca kinh t th gii v Vit Nam. Theo , trc nhn nh th trng BS s hi phc v pht trin mnh m tr li t khong gia nm 2010 (nhu cu v TTTM, nh vo gia nm 2010 s rt cao v cung khng cu do nhiu d n b nh tr v nhiu nh u t nc ngoi v BS phi rt ra trong thi gian khng hong 2009), Vincom quyt nh hng tng lc u t vo Bt ng sn, lnh vc then cht v th mnh s 1 ca Vincom v quyt nh s dc ton lc thc hin nhanh cc d n BS sn c v tm kim thm nhiu d n khc u t nhm p ng nhu cu rng m ca th trng vo khong cui nm 2010. y l c hi Vincom vn ln chim lnh v tr tin phong trong lnh vc BS cao cp. Theo k hoch ny, Vincom s n lc hon thnh sm d n Vincom Park Place vi d nh s a TTTM ca ta thp vo hot ng ng ngy 8.8.2009 (ngy k nim thnh lp Tp on Technocom - tp on u t vo Vincom) v s trao cn h cho khch hng ng k thu vo thng 09.2009.01
Bn cnh , Vincom cng s xc tin ton din cho i d n t hp Trung tm Thng mi - Dch v - Khch sn - Vn phng - Cn h cao cp v Bi u xe ngm Vincom ti khu vc ng L Thnh Tn Cng vin Chi Lng v T gic Eden, trung tm Qun 1. TP. HCM vi n lc thi cng cao nht v d kin thng 4. 2010 s a nhng cng trnh u tin trong t hp vo khai thc, s dng. Bn cnh , nhm gim ti nhng p lc do cuc khng hong kinh t ti chnh to ra v c iu kin tp trung nng lc v ti chnh nhn lc cho chin lc pht trin cc d n BS, Vincom quyt nh tm dng chin lc u t vo lnh vc kinh doanh ti chnh m cng ty dy cng chun b. Vi nhng cng ty thnh lp nh Cng ty CP Chng khon Vincom th s tin hnh vic thu hp h thng nhn s v gim thiu cc hot ng u t ch i thi c. Hng ti tng trng bn vng, Vincom tip tc tp trung thc hin tt cc gii php nng cao nng lc hoch nh chin lc, tp trung ton lc vo ngnh ngh kinh doanh mi nhn, pht trin ngun nhn lc ng thi lm trn trch nhim x hi ca mt doanh nghip nh tham gia tch cc trong cc hot ng ng h t thin, ng gp x hi, np thuhng ti xy dng t nc pht trin phn vinh v thnh vng.
2. Bi hc thnh cng trong kinh doanh Bt ng sn ca Donald Trump c tha hng truyn thng kinh doanh ca gia nh v nhng kh nng hoch nh cc chin lc thin bm, Donald Trump nhanh chng khng nh c tn tui trn th trng bt ng sn y tim nng nhng cng khng t p lc cnh tranh ca M. Theo thi gian, bng tm nhn xa trng rng v lun bit chp thi c mt cch ng lc, cc d n u t vo nhiu lnh vc m trong ch yu l lnh vc bt ng sn ca Donald Trump lin tc thnh cng v thu v nhng khon li nhun ln. Ti nay, theo s liu thng k ca Tp ch Forbes, tng s khi ti sn c nhn ca Donald Trump ln ti 2,9 t USD, a ng tr thnh mt trong nhng doanh nhn giu nht th gii. S nghip kinh doanh ca Donald Trump sm c bt u t nhng d n bt ng sn quy m nh ca gia nh. Sau khi c tha hng mt doanh nghip bt ng sn nho nh ca ngi cha, Donald Trump khng ch tip tc pht trin thnh cng nhiu d n u t vo lnh vc bt ng sn m hn th na cn lan ta sang nhiu lnh vc kinh doanh khc nh01
lnh vc gii tr, truyn thng v m rng th trng ra nhiu quc gia trong v ngoi khu vc... Nhng bi hc thnh cng ca Donald Trump trong lnh vc kinh doanh bt ng sn nh sau: + Chin lc khc bit ha thng qua u t ln vo khu thit k nh vi phong cch hin i: to c du n cho cc d n u t v chim lng tin vi i tc cng nh khch hng, Donald Trump thnh lp nn doanh nghip bt ng sn mang tn Trump Organization. Bng bn nng ngh nghip kt hp vi nhng tnh ton quyt on c phn liu lnh ca mnh, bt chp ngun vn vn cn hn ch, sau khi t chn ti Mahattan, Donald Trump mua ngay mt khu t b hoang ti khu vc dc b sng Hudson v a vo xy dng thnh nhng khu chung c cao cp Trump Place.
Nh nhng khon u t mnh vo khu thit k vi phong cch nh hin i, Trump Place nh ng vo nhu cu ngy cng cao ca ngi s dng nn d gi bn cao hn nhng cn h trn th trng nhng nhng khu chung c nhiu tng ca Donald Trump vn bn rt chy. y l d n u tin mang li thnh cng ln cho Donald Trump v cng l ngun ng lc thc y ng tip tc c nhng quyt nh ln hn, to bo hn. + Chin lc a dng ha sn phm v lin minh lin kt vi cc i tc c tim lc v vn u t Trn c s thnh cng ban u, Donald Trump tng bc y mnh cc chng trnh nghin cu, u t xy cn h chung c cao cp ng thi bt u tnh ti cc d n u t xy dng cc trung tm thng mi. Nhm huy ng ngun vn cho cc d n, bn cnh nhng khon th chp vay ngn hng, Donald Trump cn tm kim c nhng i tc nhiu tim nng nh cc nh u t tm c thuc dng h Pritzker. Mt trong nhng d n u t ln nh du tn tui ca Donald Trump trn th trng bt ng sn ng phi nhc ti l khu trung tm Trump Tower vi qun th bao gm 68 tng, trong c c nhng cn h cao cp phc v nhu cu nh v kinh doanh. Song song vi , Donald Trump nghin cu m rng u t sang lnh vc khch sn. Mt mt ng tm cch thu tm khch sn St. Moritz Hotel, Commodore Hotel (nay l Grand01
Hyatt Hotel) ri u t ci to thnh nhng khch sn cao cp hng u th gii. Mt khc, Donald Trump trc tip u t mua t xy dng khch sn Trump International Hotel and Tower. y l khu qun th bao gm phn ln l dch v khch sn kt hp vi cc gian hng cho thu bn nhng sn phm ni ting hng u th gii. Trn quan im sang trng nhng phi c o, Donald Trump thu kin trc s ni ting th gii Philip Johnson v m trch khu thit k cng trnh. Nh , khi a vo hot ng, Trump International Hotel and Tower c bnh chn l mt trong 3 khch sn ca M t tiu chun 5 sao cho c dch v khch sn v nh hng. y cng l mt trong s t nhng khch sn c tng gii thng Five Star Diamond Award ca T chc American Academy of Hospitality Services. C th ni chui thnh cng ca Donald Trump lun tng theo s tui ca ng v cng v giai on sau, thnh cng cng ln hn. hu ht cc trung tm kinh t ln nht ca M, Donald Trump u ln lt gp mt vi nhng ta cao c sang trng hng u th gii tr gi t hng triu ti hng trm triu USD nh Trump World Tower, 555 California Street, The Trump Building, Trump Entertainment Resorts, Trump International Hotel and Tower, Trump Park Avenue...v to nn khi ti sn khng l 2,9 t USD. + Pht trin th trng Khng nh thnh cng tn tui ti th trng bt ng sn trong nc, Donald Trump tp trung hng tm mt ra th trng bt ng sn th gii. Ch di mt thng hiu duy nht v uy tn nht Trump International Hotel and Tower, Donald Trump tin ra c th trng n , Hn Quc, Rp thng nht. Theo d tnh, trong nm 2008 v 2009, mt s d n Trump International Hotel and Tower Panama, Toronto, Honolulu.
KT LUN CHNG I
01
Vic nghin cu c s l lun xy dng chin lc cnh tranh cho doanh nghip l ht sc cn thit. T c cch nhn khoa hc trong tng th chung ton cnh doanh nghip ang u, xung quanh c g, pha trc c thun li khng? v.v C s l lun ny l cng c khoa hc cho vic phn tch kt hp bn trong v bn ngoi doanh nghip. N to ra c kh nng tn dng ti a im mnh ca doanh nghip nhm khai thc c hi v ng thi nhn r im yu ca mnh trnh cc mi e da ca mi trng kinh doanh. Phn tch xc nh chc nng, nhim v v mc tiu ca chin lc, t gp phn to ln cho vic xc nh hng i chnh yu ca doanh nghip, xc nh c cc tc nhn nh hng n chin lc. Xy dng k hoch c th t chc thc hin chin lc l b phn khng th thiu c trong xy dng chin lc. S dng cc k thut phn tch y l c s cho vic thc hin cc chc nng trong qun tr chin lc. Vic qun tr chin lc trong mi trng kinh doanh lun bin ng nh ngy nay rt cn c thc hin trn tinh thn lin tc thay i v ci tin. Cc lun c khoa hc Chng I trn y l c s khoa hc c bn cho vic xy dng chin lc kinh cnh tranh trong lnh vc kinh doanh bt ng sn cho Cng ty CP SUDICO.
01
CHNG II PHN TCH, XY DNG V LA CHN CHIN LC KINH DOANH NH CAO CP CA CNG TY C PHN SUDICO
I. Tng quan v Tng Cng ty u t Pht trin th v Khu cng nghip Sng (SUDICO): 1.1. Gii thiu chung: Trong nhng nm qua, H Ni l mt trong nhng thnh ph c tc pht trin, th ho nhanh. Nhiu khu th mi v ang hnh thnh lm thay i din mo ca Th , gp phn tng trng kinh t, gii quyt vic lm, chuyn i c cu lao ng, to lp mi trng th hin i, gim p lc cho khu vc ni , c bit l vic m rng din tch ca th H Ni gp phn lm cho vic th ha cng ngy cng c y mnh v to ra nhiu c hi cho cc doanh nghip u t. Tng Cng ty u t Pht trin th v Khu cng nghip Sng (gi tt l SUDICO) thuc Tp on Sng , l mt trong s t cc doanh nghip hot ng trong lnh vc bt ng sn c uy tn, thng hiu v v th hng u trong th trng bt ng sn Vit nam nm bt c c hi v vn dng thnh cng trong nhng nm qua, ng thi ly lm c s tin cho vic thc hin cc mc tiu chin lc: SUDICO mong mun tr thnh Cng ty kinh doanh bt ng sn, a c, u t pht trin th v khu cng nghip hng u ca Vit Nam. 1.2. Qu trnh hnh thnh v pht trin: Cng ty u t Pht trin th v Khu cng nghip Sng l doanh nghip thnh vin ca Tp on Sng , c thnh lp t nm 2001, sau c c phn ho v chnh thc chuyn thnh Cng ty C phn u t Pht trin th v Khu cng nghip Sng , gi tt l SUDICO theo Quyt nh 946/Q-BXD ca B trng B xy dng ngy 08 thng 7 nm 2003. Ngy 06 thng 7 nm 2006, sau 03 nm c phn SUDICO chnh thc nim yt ti Trung tm giao dch Chng khon thnh ph H Ch Minh vi m chng khon l SJS. Sau hn 9 nm hot ng, n nay SUDICO khng nh c uy tn, v tr v thng hiu ca mnh trong nhiu lnh vc, c bit trong lnh vc u t kinh doanh bt ng sn th hin thnh cng qua cc d n u t. Theo Thng hiu SUDICO c khng nh bng trit l kinh doanh: PHT TRIN V TRNG TN. Trit l kinh doanh ca SUDICO cng chnh l biu hin s tho mn ca khch hng. Vi trit l , SUDICO cam kt mang n cho khch hng nhng sn phm, dch v vi cht lng cao v thun tin nht, p ng nhu cu ca khch hng gp phn vo cng cuc pht trin ca t nc. 65
Vi nhng tim lc sn c nh tim lc ti chnh mnh, ngun nhn lc di do SUDICO khng ngng pht trin, thu ht c mt i ng CBCNV giu kinh nghim, c trnh chuyn mn v tay ngh k thut cao; lun hc hi, trau di kin thc qua cc hot ng hp tc, lin doanh vi cc i tc trong v ngoi nc, tin phong trong lnh vc p dng nhng tin b khoa hc k thut em li nhng tin ch tin tin nht phc v cuc sng. Vi mc tiu a dng ho ngnh ngh, a dng ho sn phm v pht trin ngnh ngh u t kinh doanh bt ng sn lm nng ct, SUDICO lun n lc phn u pht huy mi ngun lc vt cht v tinh thn to ra s tng trng bn vng cho Cng ty, nng cao hn na nng lc cnh tranh v v th ca SUDICO trn th trng. SUDICO cam kt n lc, u t ton din mi ngun lc vt cht, tinh thn cung cp cc sn phm cng trnh nh , khu th, khu cng nghip, khu du lch m bo cht lng, p ng tt yu cu s dng, ph hp vi yu cu ci thin nng cao cnh quan kin trc th v mi trng sng, mi trng lm vic cho cng ng v x hi. 1.3. Kt qu kinh doanh: SUDICO v ang l ch u t v thi cng nhiu d n nh: D n khu th mi M nh M Tr; D n khu th mi Nam An Khnh; D n khu th mi Nam An Khnh phn m rng; D n khu th mi Tin Xun Ha Bnh; D n khch sn Sng H Long; D n Khu du lch sinh thi Sng Ngc Vng (Qung Ninh); D n khu nh Vn La- Vn Kh; Phn m rng Khu dn c bc ng Trn Hng o Ha Bnh; D n khu dn c Long Tn Nhn Trch (ng Nai); D n nh Vnh Thanh Nhn Trch (ng Nai); D n khu dn c Trng Lu (TP. HCM); d n khu th Ph Ni (Hng Yn)c quy m ln, tri di t Bc vo Nam. C th nh:
D n khu th Tin Xun - Lng Sn - Ha Bnh Quy m: 1.400 ha a im: huyn Lng Sn,Thnh ph Ha Bnh Gi tr : 1.900 t Nm xy dng : 2007 D n khch sn Sng - H Long Quy m: Khch sn 5 sao vi tng din tch 18.730m2 a im: i Yn Nga - Bi Chy - TP. H Long Gi tr : 172.016 triu ng Nm xy dng : 2003 Mc tiu: Xy dng khch sn tiu chun 5 sao vi qun th 1 nh 15 tng v cc khu bit th, nh ngh bao quanh. D n khu dn c bc ng Trn Hng o - TP Ha Bnh Quy m: 24 ha a im: ng Trn Hng o - Th x Ha Bnh - Thnh ph Ha Bnh Gi tr : 160 t ng Nm xy dng : 2004 66
Khu nh Vn La - Vn Kh - Qun H ng - TP H Ni Quy m: 12,0133ha a im: X Vn Kh, Qun H ng, TP.H Ni. Gi tr : 1,300 t Nm xy dng : D n khu th M nh - M Tr Quy m: Tng din tch 36ha a im: X M nh - M Tr - H Ni Gi tr : 4500 t ng Nm xy dng : 2001 Mc tiu: Khu th hn hp vi quy m dn s 2.000 h Khu th mi Nam An Khnh Quy m: 288,8 ha a im: X An Khnh, huyn Hoi c, H Ni Gi tr : 2.600 t Nm xy dng: Khu chung c cao cp, dch v hn hp - D n khu th Nam An Khnh Quy m: 33,68 ha a im: X An Khnh, An Thng huyn Hoi c - H Ni. Gi tr : 80 Triu USD Nm xy dng : D n khu th du lch sinh thi Sng - Ngc Vng Quy m: 39 ha a im: x Ngc Vng - huyn Vn n - tnh Qung Ninh. Gi tr: 248 t ng
D n khu dn c Long Tn- Sng Quy m: 65 ha. a im: Long Tn - Nhn Trch - ng Nai Gi tr : phn h tng k thut:khong 296 t ng Nm xy dng
Trong nhng nm gn y SUDICO pht trin cng trnh nh v khu th ngy cng ln mnh p ng ng k nhu cu v nh cho x hi. ng thi, SUDICO ang xy dng chin lc pht trin m rng thm trong hot ng ca mnh l: u t pht trin cc dch v cng cng i km vi vic u t kinh doanh xy dng cc khu nh , vn phng. II. Phn tch mi trng bn ngoi ca Cng ty CP SUDICO 67
2.1. Phn tch mi trng v m vi m hnh PEST 2.1.1. Mi trng chnh
![[Tham Khao] Can Lam Sang](https://img.pdfslide.tips/doc/110x75/5571ff3349795991699cd0b6/tham-khao-can-lam-sang.jpg)
