UNIVERSITATEA DIN BACĂU

FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE

DEPARTAMENTUL PENTRU ÎNVĂŢĂMÂNT LA DISTANŢĂ

SPECIALIZAREA MARKETING

LUCRARE DE LICENŢĂ

BACĂU

- 2009 -

1

UNIVERSITATEA DIN BACĂU

FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE

DEPARTAMENTUL PENTRU ÎNVĂŢĂMÂNT LA DISTANŢĂ

SPECIALIZAREA MARKETING

POLITICA DE PRODUS

AVIVA ASIGURĂRI DE VIAŢĂ S.A.

CONDUCĂTOR ŞTIINŢIFIC

ASIST. UNIV. DRD. LUMINIŢA ZAIŢ

ABSOLVENT,

MATEESCU CRISTIAN

BACĂU

- 2009 -

2

CAPITOLUL I

CADRUL GENERAL, ISTORICUL ŞI PREZENTAREA

SOCIETĂŢII DE ASIGURĂRI AVIVA

1.1 Prezentarea generală şi istoricul companiei AVIVA

Asigurări de Viaţă.

AVIVA face parte din grupul financiar CGNU (Comercial General

Norwich Union), care este unul din grupurile leader al pieţelor de asigurări

din Europa, America de Nord, Asia şi Australia şi în acelaşi timp numărul 1

în Marea Britanie.

Istoria AVIVA începe în 1696, la Londra, odată cu înfiinţarea celei

maivechi societăţi de asigurări din lume, Hand in Hand.

Pe data de 5 mai 1890, consiliul de administraţie de la Londra

recomandă negocierea unui aranjament reciproc de reasigurare cu Dacia

România Asigurări, din Bucureşti, cea mai veche companie de asigurări

românească. În 1924 este înfiinţată compania anglo-română de asigurări,

la care Comercial Union participă cu o treime din capital.

Commercial Union a intrat pe piaţa românească, cum am mai spus,

în 1890, a fost nevoită să se retragă în 1946, în urma schimbării regimului

politic, dar a revenit în 2000 şi îşi propune acum să devină leader al pieţei

româneşti de asigurări, prin programe care ţin cont atât de posibilităţi cât

şi de dorinţele oamenilor.

La sfârşitul anului 1990, fuziunea cu General Occident şi Norwich

Union duce la înfiinţarea grupului CGNU, care devine astfel unul dintre cele

mai puternice grupări financiare din lume. Activele actuale ale CGNU

depăşesc 300 de miliarde de dolari, fiind cel mai important grup financiar

britanic, ocupând locul 5 în Europa şi locul 7 în lume. Are peste 50.000 de

3

angajaţi dintre care 30.000 în Europa şi filiale în peste 50 de ţări pe 5

continente.

Commercial Union Asigurări de Viaţă România SA şi-a început oficial

activitatea la 2 octombrie 2000 cu 5 agenţii. Investiţia din România se

cifrează la 5 milioane de dolari numai în primul an. La începutul 2002,

grupul hotărăşte schimbarea numelui în AVIVA.

Asigurarea, ca şi concept, a apărut încă din antichitate. O primă

formă de asigurare a apărut în momentul în care negustorii au văzut

avantajele pe care le au dacă îşi distribuie marfa în mod egal pe toate

navele şi nu fiecare negustor pe câte o navă. În această ultimă situaţie, un

naufragiu ar însemna pierderea încărcăturii unui singur negustor, deci

falimentarea acestuia. Prin distribuirea încărcăturilor pe nave diferite în

cazul naufragiului uneia dintre ele fiecare negustor pierde doar o parte din

investiţie. Acest sistem evidenţiază esenţa conceptului de asigurare.

LEGEDA:

LEGENDA: Agentii Centre de dezvoltare

Astăzi, Aviva este cel mai mare furnizor de asigurări de viaţă şi

economii pe termen lung din Marea Britanie şi unul dintre furnizorii de top

din Europa. Aviva este activă în 27 ţări, având un venit anual de 62,5

miliarde euro şi deservind 45 de milioane de clienţi, prin intermediul celor

57 de mii de angajaţi.

4

Anul 2008 s-a încheiat cu rezultate bune pentru Aviva România.

Primele brute subscrise au crescut cu 28,47%, ajungând la valoarea

de 108 milioane RON, poziţionând compania pe locul 5 în topul

asiguratorilor de viaţă. Creşterea înregistrată i-a adus companiei o cotă de

piaţă de 6%, devansând ritmul de creştere al pieţei cu aproape 4 puncte

procentuale.

Prima asigurare de viaţă a fost atestată la Londra, când un grup de

oameni au căzut de acord să plătească o sumă de bani în cazul în care

decesul unuia dintre ei survenea în mai puţin de un an.

Asigurarea de viaţă reprezintă transferul riscului aferent vieţii unei

persoane către o companie de asigurări, care, în cazul producerii decesului

(evenimentului asigurat), invaliditate sau împlinirea unei anumite vârste

de către persoana asigurată, va plăti acesteia sau beneficiarilor asigurării

respective o anumită sumă de bani.

CAPITOLUL II

CONŢINUTUL MEDIULUI DE MARKETING

5

2.1. Mediul extern

În sensul cel mai larg al cuvântului întreprinderile îşi desfăşoară

activitatea fiind influenţate de o serie de factori ce alcătuiesc o structură

complexă. Este vorba de o serie de factori de natură economică, socială,

culturală, juridică, politică, demografică, ecologică etc. Neîndoielnic se

observă că, compania AVIVA ea însuşi face parte din acest mediu, în

primul rând din componenta economică a acestuia. O evaluare globală a

specificului mediului extern, în funcţie de modul cum se modifică

componentele lui, din ţara noastră, îndreptăţeşte includerea lui în topul de

mediu turbulent. Acest caracter este imprimat de situaţia economică,

socială şi politică din ţara noastră ca de altfel şi din celelalte ţări est-

europene.

2.1.1. Macromediul companiei

Companiile, intermediarii, clienţii, concurenţii şi segmentele de

public acţionează, fără excepţie, într-un macromediu de forţă şi tendinţe

care creează ocazii şi ridică ameninţări. Aceste forţe

reprezintă ,,incontrolabilul”, pe care compania trebuie să-l ţină sub

supraveghere şi să-i dea un răspuns adecvat.

Mediul demografic. Prima forţă de macromediu pe care o

monitorizează oamenii de marketing din cadrul companiei este populaţia,

deoarece pieţele sunt alcătuite din oameni. Pentru companie, care practic

se adresează populaţiei, mediul demografic reprezintă unul din factorii de

formare ai cererii de asigurări de viaţă, terenul finanţării activităţii

economice.

Pentru firma de asigurări AVIVA de o importanţă aparte se bucură

familia, pentru că asigurarea de viaţă încearcă să ajute familia să treacă

peste riscul de a pierde un membru al ei. ,,Familia tradiţională” se

compune din soţ, soţie şi copii (uneori şi bunici). Dar în zilele de astăzi,

una din opt familii este ,,diversă” sau ,,netradiţională”: celibatari, cupluri

6

adulte necăsătorite în care partenerii au sexe diferite sau sunt de acelaşi

sex, familii cu un singur părinte, cupluri căsătorite şi fără copii, cupluri mai

vârstince ai căror copii au plecat la casele lor. Tot mai mulţi oameni

divorţează sau trăiesc separat; aleg să nu se căsătorească; se căsătoresc

târziu în viaţă fără intenţia de a avea copii. Fiecare grup comportă un set

distinctiv de nevoi pe care AVIVA le observă şi astfel vine în întâmpinarea

lor cu produsele sale. AVIVA ştie că a venit timpul să acorde mai multă

atenţie nevoilor speciale ale familiilor netradiţionale, fiindcă ritmul lor de

creştere este în prezent mai mare decât cel al familiilor tradiţionale.

Pentru copilul cu un singur părinte, AVIVA ştie ce înseamnă pierderea lui şi

de aceea a lansat pe piaţă Planul de asigurare şi protecţie a copilului.

Pentru cuplurile fără copii, AVIVA le oferă planul învederea pensionării

pentru că nu va fi nimeni să-i ajute la bătrâneţe, iar pensiile oferite de stat

sunt foarte mici în România. AVIVA mai are în calcul şi alte variabile.

Numărul de familii existente determină tot atâtea situaţii care se pot

fructifica. Rata natalităţii va determina evoluţia vânzărilor planului de

protecţie a copilului. Dar variabilele nu se opresc aici. AVIVA se adresează

îndeosebi persoanelor din mediul urban care au în general studii

superioare. De regulă aceste persoane cunosc necesitatea unei asigurări

de viaţă.

Mediul economic. Pentru ca o piaţă să existe, este nevoie şi de

putere de cumpărare, nu numai de oameni. Puterea de cumpărare

depinde de venitul curent, preţuri, economisiri, datorii şi gradul de

disponibilitate a creditului. Din acest punct de vedere situaţia este prea

bine cunoscută în România.

În ultimii ani se observă o acutizare a problemei în sesnul că

procentul ce reprezintă populaţia înstărită îşi vede veniturile crescând

vertiginos, în timp ce salariile celor aflaţi pe ultimele locuri fie au stagnat,

fie au scăzut. Toate acestea, împreună cu existenţa a unei rate a inflaţiei

destul de ridicată, nu aduc nici un ajutor pentru dezvoltarea asigurărilor de

viaţă.

7

Mediul tehnologic. Una dintre cele mai spectaculoase forme care

modelează existenţa oamenilor din ziua de azi este tehnologia. Graţie

tehnologiei avem o mulţime de lucruri pe care altădată nimeni nu le-ar fi

crezut posibile.

Orice nouă tehnologie reprezintă un risc de ,,distrugere creatoare”,

şi, cum apare un risc datorat acţiunii unei tehnologii noi, va exista şi o

societate de asigurare, în speţă AVIVA, pentru a-l asigura.

AVIVA Asigurări de Viaţă România SA analizează în permanenţă

tendinţele tehnologice susceptibile de a-i afecta, pe termen scurt sau

mediu, activitatea. Dar apariţia calculatoarelor şi a aparatelor de

transmisie fax, mai nou a laptop-urilor şi a internetului cu posibilităţile lui

multiple de comunicare, a făcut posibilă ,,tele-naveta”. Oamenii muncesc

de acasă, în loc să se deplaseze la birou care poate să fie destul de

departe, de pildă la 30 de minute de mers cu maşina. Acest lucru va duce

la o activitatea mai intensă în mediul familial, de unde necesitatea

existenţei unei asigurări de viaţă:

Totodată, pe lângă această analiza de mai sus, AVIVA se foloseşte

ea însăşi de tehnologie: aparate fax, calculatoare personale de ultimă

generaţie cu care sunt dotate birourile agenţiilor din ţară şi care folosesc

la salvarea pe diferite suporturi a datelor clienţilor AVIVA, într-un mod

perfect securizat.

Specialiştii de marketing de la AVIVA urmăresc schimbările

tehnologice ce se produc fiind preocupaţi în permanenţă să achiziţioneze

cele mai performate echipamente de calcul, programe de gestionare a

datelor, de comunicare şi de sortare a datelor şi tot ce ţine de domeniul

HI-TECH, toate acestea oferindu-i superioritate faţă de concurenţă.

8

Mediul politico-legislativ. Deciziile de marketing sunt puternic

influenţate de evoluţiile din mediul politic şi legislativ. Acest mediu se

compune din legislaţie, agenţii guvernamentale şi grupuri de presiune

care influenţează şi limitează posibilităţile de acţiune a diverselor

persoane fizice şi juridice. Uneori, legile por să creeze şi ocazii favorabile

(sau nefavorabile) de afaceri.

În prezent legislaţia românească privind înfiinţarea, organizarea şi

funcţionarea societăţilor sociale în domeniul asigurărilor este subliniată în

legea nr. 32/2000. În acest act normativ se prevede obligaţia constituirii

rezervelor de daune care se vor determina pe baza estimărilor, a datelor

statistice sau a calculelor actuale. Ele nu pot fi mai mici de 40% din

diferenţa dintre primele încasate şi daunele plătite pentru asigurările şi

reasigurările în vigoare în anul ce se are în vedere.

În dreptul românesc, asigurările sunt incluse în categoria faptelor de

comerţ (articolul 3, punctele 17 şi 18 din Codul Comercial).

Factorii politici, reflectă, într-o alcătuire specifică fiecărei ţări,

structurile societăţii, clasele sociale şi rolul lor în societate, forţele polititce

şi relaţiile dintre ele, gradul de implicare al statului în economie, gradul de

stabilitate al climatului politic intern.

Aceste comportamente sunt de cele mai multe ori, factori restrictivi

ai unor activităţi de piaţă. Rolul lor sporeşte în situaţiile de instabilitate,

situaţie înregistrată din plin în România de AVIVA datorită modificării

permanente a raportului de forţe din arena politică.

În ciuda acestor dificultăţi, de natură politică, condiţiile de asigurare

oferite de AVIVA sunt apropiate sau similare cu cele practicate pe plan

mondial.

Mediul socio-cultural. Societatea ne modelează convingerile,

valorile şi normele de viaţă. Oamenii asimilează, aproape fără să-şi dea

seama, o concepţie despre

lumea care le defineşete raporturile cu ei înşişi, cu ceilalţi, cu organizaţia,

cu societatea, cu natura şi cu universul.

9

Totodată trebuie ţinut seamă de faptul că principalele valori

culturale ale unei societăţi depinde de concepţia oamenilor despre ei

înşişi, despre cei din jur, despre diferitele organizaţii, despre societate,

natură şi univers.

AVIVA Asigurări de Viaţă îşi propune în permaneneţă să cunoască

care sunt modurile de viaţă ale oamenilor, care sunt normele şi valorile

sociale cele mai răspândite pentru a şti cum să-şi orienteze activitatea.

Nivelul de cultură şi de instruire a populaţiei determină şi caracterizează

modul în care aceştia îşi asigură viaţa şi bunurile, modul în care este

percepută noţiunea de asigurare si tocmai de aceea, decizia de a incepe

operaţiunile pe piaţa românească a fost luată după doi ani de studii.

Prin urmare, AVIVA cunoaşte în profunzime atât cadrul economic,

legislativ, condiţiile pieţii, cât şi elementele legate de cultură, mentalitate

şi tradiţia locală.

2.1.2. Micromediul companiei AVIVA Asigurări de Viaţă

Dacă macromediul firmei era alcătuit din ,,incontrolabilul” pe care

firma trebuie să-l ţină sub supraveghere, micromediul firmei este

reprezentat de componenetele mediului extern cu care compania AVIVA

intră în relaţii directe, permanente şi puternice dictate de necesitatea

atingerii obiectivelor sale (prezente şi de perspectivă).

Din micromediul companiei AVIVA fac parte:

A. Furnizorii de MIJLOACE MATERIALE care sunt reprezentanţi de

diverse firme sau persoane particulare care asigură companiei AVIVA

Asigurări de Viaţă resursele necesare de materii prime, echipamente,

maşini şi utilaje, în baza unor relaţii de vânzare cumpărare. Dintre acestea

cele mai importante sunt:

10

B. Prestatorii de servicii

Din rândul acestora se evidenţiază:

intermediarii

agenţii de presă (MEDIAFAX)

servicii de telecomunicaţii (ROMTELECOM)

tipografii (IMPRIMERIA NAŢIONALĂ)

cabinete medicale (în Bacău- Medical Test)- pentru efectuarea

diferitelor consultaţii medicale pentru asiguraţi

băncile ABN AMBRO BANK şi CITY BANK care încheie pentru

compania AVIVA contractele REPO (Revers Purchase Order)

C. Furnizorii forţei de muncă cuprind unităţile de învăţământ, oficiile

de plasare a forţei de muncă, precum şi persoanele aflate în căutarea unui

loc de muncă. Pentru a deveni agent de asigurări la compania AVIVA, o

persoană trebuie să îndeplinească unele condiţii: vârsta maximă 30 de ani,

studii superioare, aspect fizic plăcut, să fie o persoană comunicativă şi

sociabilă şi să-şi dorească să lucreze într-o echipă competitivă cum este

cea de la compania AVIVA.

D. Clienţii

Compania AVIVA Asigurări de Viaţă îşi prestează serviciile printr-o

reţea naţională de agenţi de asigurare proprii ce deservesc o diversitate

de clienţi, atât persoane fizice cât şi persoane juridice- societăţi

comerciale (mici, mijlocii, mari). Dintre aceşti clienţi, cei mai fideli sunt:

Banca Română pentru Dezvoltare (BRD)

BRD,

ROM TEAM SOLUTION,

SCOP COMPUTERS,

FLAMINGO

COMPUTERS,

LOGIMAX S.A.,

BIROTICA.

11

Arctic

Compa

Policolor

Azomureş

Antibiotice

S.C. Robinete Industriale S.A.

E. Concurenţii

La nivel naţional principalii concurenţi ai companiei AVIVA Asigurări

de Viaţă sunt:

ING NEDERLANDEN

Asirom

Sara Merkur

Unita

AIG Life

Astra - Uniqa

BCR Asigurări de Viaţă

Omniasig Life Insurance

F. Organismele publice sunt o componentă a micromediului în

măsura în care pot influenţa atingerea obiectivelor companiei AVIVA. Din

această categorie fac parte:

Administraţia financiară, Ministerul Finanţelor Publice, Banca

Naţională a României (BNR), Bursa de Valori Bucureşti, Banca

Comercială română (BCR), Comisia Naţională de Statistică;

Mediile de informare în masă: presa scrisă (ziare, reviste),

televiziune (TVR 1, TVR 2, PRO TV; ANTENA 1, PRIMA).

2.2. Analiza mediului intern şi a potenţialului companiei

12

Interamerican

Eureko

Generali

Ardaf

Allianz-Ţiriac

GrupAs

Asigurări

Asiban

Fructificarea ocaziilor oferite de mediul extern ori contracararea

ameninţărilor acestuia este determinată de potenţialul companiei, de

capacitatea sa de a realiza acest lucru. Un astfel de potenţial este expresia

modului în care s-a angajat în activitatea pe care o desfăşoară.

Cunoaşterea potenţialului presupune cunoaşterea elementelor ce stau la

baza desfăşurării activităţii companiei, a modului în care acestea se

combină şi a efectelor pe care le generează în cadru mediului extern.

2.2.1 Mediul intern

Mediul intern al companiei AVIVA Asigurări de Viaţă este alcătuit din

toate elementele ce asigură realizarea obiectului de activitate al acesteia.

Acestea intră în acţiune nu ca o sumă aritmetică, ci ca un ansamblu în

care componentele “conlucrează” condiţionându-se reciproc, anihilându-se

una pe cealaltă după caz.

Astfel spus, mediul intern este construit din elemente care exprimă

fizic resursele de care dispune compania: materiale, financiare şi umane.

Compania AVIVA Asigurări de Viaţă va ieşi întotdeauna în evidenţă prin

combinaţia elementelor de mai sus.

Resursele materiale ale companiei AVIVA Asigurări de Viaţă cuprind:

Echipamentele, tehnologiile şi informaţiile care reprezintă

elementele esenţiale ale suportului fizic pe care se desfăşoară activitatea

companiei AVIVA Asigurări de Viaţa. Aici apar o serie de elemente ce

depind unele de altele: calitatea serviciilor oferite depind foarte mult de

performanţele echipamentelor, tehnologiilor şi informaţiilor, care la rândul

lor, aceste performanţe sunt determinate în cea mai mare parte de nivelul

tehnologiei la care sunt realizate. Aceste componente determină costurile,

preţurile, productivitatea etc. Pentru a putea face faţă concurenţei din

partea celorlalte firme de asigurări, compania AVIVA Asigurări de Viaţa se

preocupă în permanenţă de introducerea celor mai avansate echipamente

de stocare a informaţiilor, de utilizare a Internetului pentru a stăvili

avalanşa de informaţii economice.

13

Compania ”AVIVA Asigurări de Viaţă ‘ nu deţine efectiv clădiri,

ci foloseşte spaţii închiriate în clădirile Băncii Române de Dezvoltare din

întreaga ţară (de obicei în ultimul etaj al unei astfel de clădiri găsim

compania AVIVA Asigurări de Viaţă). Această plasare a birourilor este

deosebit de importantă pentru companie, deoarece, în principal băncile

sunt situate în imediata apropriere a centrelor oraşelor, conferind o pozişie

bună faţă de mijloacele de transport în comun. Arhitectura şi aspectul

interior al unei clădiri noi, cum sunt cele ale Bancii Române de Dezvoltare

atrag clienţii companiei AVIVA.

Commercial Union Asigurări de Viaţă şi-a început activitatea pe data

de 2 octombrie 2000 cu 5 agenţii în oraşele Bucureşti, Cluj-Napoca,

Constanţa, Timişoara şi Iaşi, după doi ani de studii. În alte oraşe, în special

acele reşedinţe din judeţ, învecinate oraşelor în care se află agenţii

menţionate, au fost deschise birouri (centre de dezvoltare), subordonate

agenţiilor mamă, unele dintre ele chiar la foarte scurt timp de la începerea

activităţii în aceste agenţii. Spre exemplu, agenţia Iaşi are centrede

dezvoltare la Bacău, Focşani, Vaslui, Suceava şi Botoşani.

Resursele umane cuprind personalul companiei AVIVA Asigurări de

Viaţă şi reprezintă factorul activ şi determinat al potenţialului companiei.

Analiza acestuia este deosebit de complexă şi trebuie avută în vedere,

pentru o eficienţă cât mai mare a activităţii companiei, numărul şi

structura, gradul de şcolarizare, vârsta, aptitudinile, motivaţiile.

În cadrul companiei există în prezent un personal de aproximativ

5400 de persoane din care peste 95 % au studii superioare şi

postuniversitare, iar media de vârstă se cifrează în jurul vârstei de 30 de

ani.

Agenţii de asigurări care reprezintă compania AVIVA, al căror număr

este în creştere, lucrează direct cu clienţii, oferind servicii comparabile la

standarde occidentale.

Pentru exemplificare, să amintim că echipa de debut a sub agenţiei

din Bacău numără la data înfiinţării, iulie 2001, cinci consultanţi, organizaţi

într-o singură unit, condus de un unit- manager. Până în prezent au fost

14

dezvoltate alte 3 unit-uri, iar numărul de agenţi de asigurări a ajuns la 25,

fiind de cinci ori mai mare. O echipă managerială de experţi, tineri români,

coordonează întreaga activitate din Bacău, excelenţa şi dăruirea fiind

mature un plus de consacrare.

Resursele financiare ocupă locul principal datorită faptului că

obiectul de activitate al companiei AVIVA Asigurări de Viaţă, conform

contractului şi statutului, îl reprezintă serviciile de asigurare şi reasigurare

pentru clasele de asigurări de viaţă ale persoanei.

Starea de stabilitate financiară a companiei AVIVA s-a instalat la

începutul anului 2002 atunci când grupul CGNU a hotărât schimbarea

numelui în AVIVA la nivel internaţional, ceea ce a dus la transformarea lui

într-un grup financiar integrat. Din acest motiv, s-a făcut posibilă oferirea

către clienţi a unei game complete de servicii financiare: de asigurări

bancare şi de management al investiţiilor pe termen lung sub un singur

nume, în spiritul internaţional al grupului CGNU, grup care devine unul

dintre cele mai puternice din lume, fiind cel mai important grup financiar

britanic, ocupând locul 5 în Europa şi locul 7 în lume, cu peste 50000 de

angajaţi dintre care 30000 în Europa şi filiale în peste 50 de ţări pe 5

continente.

La data constituirii “Commercial Union Asigurări de Viaţă” S.A.

capitalul social se cifra în jurul sumei de 5 milioane de dolari, compania

situându-se în primele cinci în acest domeniu. În prezent, capitalul social al

companiei a ajuns la valoarea de 23,7 milioane de dolari, menţinându-se

pe o poziţie, din acest punct de vedere, competitivă.

2.2.2 Potenţialul companiei

Mediul intern apare ca fiind alcătuit din totalitatea forţelor motrice,

identificarea acestora reprezentând punctul de pornire în evaluarea

potenţialului unei firme. Soluţia unei astfel de probleme este mult

15

simplificată dacă se porneşte de la constatarea că, în ultima instanţă,

mediul intern se identifică cu compania însăşi.

Resursele şi componentele mediului intern exprimă, în final,

potenţialul (capacitatea) companiei “AVIVA Asigurări de Viaţă”.

Corespunzător celor trei categorii de resurse, potenţialul companiei poate

fi structurat astfel: capacitate tehnică (potenţial productiv) şi capacitate

comercială, capacitate financiară şi capacitate organizatorică.

Potenţialul productiv

Exprimă posibilitatea companiei „AVIVA Asigurări de Viaţă” de a-şi

oferi serviciile în cantitatea şi calitatea cerută de clienţi. Această

capacitate depinde de următoarele aspecte:

Mijloacele materiale de care dispune compania (spaţii închiriate în

Băncii Române de Dezvoltare, echipamentele, tehnologiile de care

dispune).

Resursele financiare ale companiei AVIVA :

- riscurile aferente unor investiţii obişnuite sunt excluse datorită

forţei financiare;

- experienţa internaţională şi est-europeană acumulată a condus la

posibilitatea companiei de a se adapta la specificul clienţilor.

Gradul înalt de calificare a personalului şi pregătirea riguroasă a

agenţilor de asigurări care lucrează direct cu clienţii, pentru a oferi

servicii impecabile, aplicate în funcţie de caracteristicile clientului.

Tehnologia de prelucrare a informaţiilor se află la cele mai înalte

standarde.

Potenţialul comercial.

Prin dimensiunea şi diversitatea serviciilor pe care le oferă compania

AVIVA Asigurări de Viaţă, poziţia puternică şi stabilă pe care o deţine în

prezent pe piaţa asigurărilor de viaţă din România este perfect justificată.

Obiectivul principal al companiei AVIVA Asigurări de Viaţă este de a

oferi tuturor clienţilor săi- individuali şi instituţionali- servicii la cele mai

16

înalte standarde de profesionalism aprecierea calităţii produselor oferite

de companie este socotită drept o răsplată preţioasă. Totodată, AVIVA

Asigurări de Viaţă este preocupată de modul în care acţionarii privesc

activitatea sa. Aceştia au demonstrat încredere prin intermediul investiţiei

lor de capital, iar performanţele companiei trebuie să se ridice la nivelul

aşteptărilor acţionarilor.

Principiile comerciale ale companiei sunt permanent revizuite ca

urmare a percepţiilor sociale în schimbare. Standardele şi valorile pe care

compania AVIVA le aşteaptă de la angajaţii săi sunt clar definite şi

aplicabile tuturor. De astfel, trebuie menţionat că compania a elaborat un

cod de conduită pentru angajaţii săi, care include reguli până şi în aceea

ce priveşte vestimentaţia.

Totodată, AVIVA Asigurări de Viaţă deţine o reţea de distribuţie

externă de dezvoltare în România, cu agenţii şi sucursale în oraşele

reşedinţe de judeţ ale ţării, ceea ce îi permite să fie în permanenţă în

apropierea clienţilor săi, potenţiali sau actuali. După cum se poate

observa, în strategia de marketing, accentul principal s-a pus pe imaginea

de firmă, respectiv pe recunoaşterea numelui AVIVA, a logo-ului şi a

sloganului „ Asigură-ţi o viaţă mai bună”.

Trebuie menţionat că strategia de comunicare nu s-a limitat aici, ci a

avut o orientare mult mai amplă, cuprinzând un adevărat program de

conştientizare a pieţii privind conceptul de asigurare şi chiar de creare, pe

termen lung, a unei culturi în doneniul asigurărilor de viaţă.

Capacitatea financiară

Capacitatea financiară are în vedere, posibilităţile pe care le are

compania AVIVA Asigurări de Viaţă de a realiza anumite cheltuieli în

vederea atingerii unor obiective de piaţă.

Capacitatea organizatorică şi potenţialul managerial

O echipă managerială de experţi, tineri români, coordonează

întreaga activitate desfăşurată de compania AVIVA Asigurări de Viaţă. Cu o

experienţă acumulată pe pieţi dezvoltate de asigurări cum ar fi Statele

17

Unite ale Americii, Marea Britanie, Canada, Belgia, managerii colaborează

îndeaproape cu colegii lor care se află pe niveluri ierarhice diferite.

Standardele şi valorile pe care compania le aşteaptă de la angajaţii

săi sunt clar definite şi aplicabile tuturor. De altfel, trebuie menţinut faptul

că compania AVIVA Asigurări de Viaţă a elaborat un cod de conduită

pentru angajaţii săi, pe care aceştia sunt obligaţi să-l respecte în totalitate.

CAPITOLUL III

PRODUSUL-VARIABILA CENTRALA A MIXULUI

DE MARKETING

3.1. Consideratii teoretice si practice privind conceptul de

produs la Compania AVIVA

18

Cu ajutorul sistemului sau informational de marketing compania

percepe semnalele mediului sau ambiant concentrandu-se, prin politica de

marketing pe care o desfasoara, sa-si adapteze cat mai exact deciziile la

exigentele pietii, pentru cresterea semnificativa a gradului sau de

competitivitate. Materializarea acestor decizii se infaptuieste in cadrul

mixului de marketing, a carui componenta cea mai importanta este

reprezentata de politica de produs.

Politica de produs este deseori comparata cu „inima marketingului”,

prin aceasta metafora incercanduse a se exprima ideea ca dezvoltarea de

produse, servicii si idei, si conducerea acestora pe piata, de-a lungul

ciclului lor vital, se constituie in nucleu al activitatii de marketing.

Politica de produs reprezinta conduita pe care o adopta compania la

dimensiunile, structura si evolutia gamei de produse si servicii ce fac

obiectul propriei sale activitati, atitudine ce se reporteaza permanent le

cerintele mediului de piata, la tendintele de manifestate de ceilalti

concurenti. La randul ei intreprinderea, prin oferta pusa la dipozitia pietii,

joaca un rol activ in modelarea cererii, atat a agentilor economici cat si a

populatiei.

Obiectul de activitate al politicii de produs il reprezinta bunurile

economice in sensul cel mai cuprinzator al termenului, subsumandu-se

acestui concept atat bunurile reale (tot ceea ce pote fi peceput cu

simturile umane), cat si bunurile nominale (bani, hartii de valoare etc.). La

randul lor bunurile reale privesc atat bunurile materiale (obiecte) cat si

bunurile imateriale (servicii si drepturi-brevete, licente, know-how etc.).

Intrepatrunderea si combinarea acestor componente ale bunurilor

economice este atat de diversa in societatea contemporana, incat devine

tot mai dificil, pentru specialistul chemat a deslusi comportamentul

cumparatorului, de a separa rolul fiecarei entitati in parte, in decizia de

cumparare. Cu toate acestea consecintele practice pentru companie ale

acestui proces nu pot fi neglijate.

In acceptiunea sa cea mai cuprinzatoare polica de produs cuprinde:

- politica de produs in sens strict

19

- politica sortimentala

- politica de service si garantie.

Intre aceste componente exista o stransa conditionare, totalitatea

deciziilor pe care le antreneaza reprezentand continutul politicii de produs.

Obiectivele urmarite de politica de produs trebuie sa slujeasca

scopului activitatii economice a companiei. Dincolo de specificitatea

imprimata acestora de orizontul de timp pentru care se stabilesc, de

profilul activitatii companiei sau de natura pietii careia i se adreseaza,

obiectivele politicii de produs privesc modul concret de alocare a

resurselor pentru dimensionarea adecvata a structurii sortimentului

comercializat.

CAPITOLUL IV

CONCEPTUL ŞI CARACTERISTICILE

ASIGURĂRILOR DE VIAŢĂ.

TIPURI DE ASIGURĂRI DE VIAŢĂ OFERITE DE

AVIVA

20

4.1. Definirea gamei de produse

În cvasitotalitatea situaţiilor, produsul ce face obiectul prestării nu este

singular. El se încadrează într-o anumită gamă de produse, inedite prin

destinaţia lor comună în consum şi prin caracteristicile esenţiale similare.

În cadrul unei game se disting mai multe linii de produse. O linie semnifică

un grup omogen de produse sub aspcetul nevilor si cerintelor românilor.

Înainte de a trece mai departe la prezentarea produselor financiare

oferite de AVIVA este necesară explicarea unor termeni ce vor fi folosiţi

ulterior.

Asigurarea de Viaţă reprezintă un contract, prin care una din

părţi, respectiv societatea de asigurări, contra unei sume de bani plătită

de cealaltă parte, respectiv de cel care solicită încheierea asigurării, este

de acord să plătească o anumită sumă de bani în cazul producerii unui

eveniment stabilit de comun acord.

Asiguratorul reprezintă societatea de asigurări, AVIVA Asigurări de

Viaţă SA, care în schimbul unei sume de bani plătită de cel care solicită

asigurarea îşi asumă răspunderea de a plăti o altă sumă de bani, la

producerea unui anumit eveniment stabilit de comun acord.

Deţinătorul asigurării (D.A.) reprezintă persoană fizică sau

juridică care încheie contractul de asigurare al societăţii de asigurare şi

care se obligă să plătească prime de asigurare.

Asiguratul reprezintă persoana a cărei viaţă face obiectul

contractului de asigurare.

Beneficiarul reprezintă persoana căreia îi este plătită indemnizaţia

de asigurare (suma asigurată- S.A.) în cazul producerii evenimentului

asigurat.

21

Suma asigurată reprezintă (S.A.) suma plătită de AVIVA la

producerea evenimentului asigurat.

Suma asigurată la supravieţuire reprezintă suma plătită la finalul

contractului dacă pe durata acestuia ( a contractului) nu a intervenit

decesul asiguratului.

Eveniment asigurat reprezintă evenimentul la a cărui producere

AVIVA este obligată să plătească S.A. beneficiarului asigurării. Evenimentul

asigurat poate fi decesul asiguratului , beneficiarul este cel stipulat în

contract, invaliditatea asiguratului (beneficiarul este asiguratul) şi

supravieţuirea asiguratului la data scadentă a contractului (beneficiar este

asiguratul).

Cererea de asigurare reprezintă documentul prin care se solicită

încheierea unei asigurări de viaţă la AVIVA.

Poliţa reprezintă documentul emis de către AVIVA pentru a

confirma încheiere contractului de asigurare.

Cererea de asigurare +Poliţa =Contract de asigurare.

Aniversarea poliţei reprezintă aniversarea datei de emitere a

poliţii exprimată în ani întregi.

Data scadentă reprezintă data la care trebuie făcută plata primei

normale şi reprezintă aniversarea anula, semestrială, trimestrială sau

lunară a datei de emitere a poliţei.

Prima de asigurare reprezintă suma plătită de către D.A.

Această primă poate fi:

22

- Primă normală (Pn) reprezintă prima cu caracter obligatoriu,

plătibilă în rate periodice (anual, semestrial, trimestrial sau lunar)

aşa cum sunt acestea specificate în poliţă.

- Prima normală adiţională (Pna) reprezintă mărirea primei

normale, la cererea deţinătorului asigurării. Se poate efectua o

astfel de mărire doar la aniversarea poliţei.

Primele de asigurare se stabilesc pe baza unor calcule matematice

destul de complicate, avându-se în vedere criterii generale, cum ar fi

statistici demorafice, tabele de mortalitate şi speciale (ce ţin de individ).

Din primele de asigurare încasate se creează rezervele matematice care

se valorifică prin investire, sporind fondul din care se vor plăti sumele

sigurate.

Spre deosebire de asigurările generale (non-viaţă), unde contractele

de asigurare sunt contracte de despăgubire, în asigurările de viaţă, acest

lucru nu este valabil, deoarece nici viaţa, nici sănătatea, nici integritatea

nu pot fi evaluate în bani. Oricine are un interes asigurabil nelimitat în

ceea ce priveşte propria persoană, dar modul în care îşi determină suma

asigurată depinde de puterea sa financiară şi de nivelul de protecţie de

care are nevoie şi pe care îl poate susţine. Chiar şi în ţările cu tradiţie în

asigurări, încheierea unei poliţe de asigurare este o decizie individuală pe

bază voluntară, făcută din interes personal sau pentru a proteja familia

sau pe cei dragi. Există şi situaţii în care aceste asigurări trebuie să fie

încheiate, şi acest lucru este determinat de nuanţe, politici de firmă, sau în

funcţie de situaţie.

Ele izvorăsc din nevoia firească de siguranţă a omului, pentru a fi

eficiente pentru asigurat si pentru companie, asigurările de viaţă se

încheie de regulă, pe un număr mai mare de ani, respectiv 10-15-20 de

ani. Sunt asigurări pe termen, de obicei, mediu sau lung (de la 5 la 25 sau

chiar până la 80 de ani), spre deosebire de contractele de asigurări

generale, a căror durată este redusă (un an, o lună, o călătorie). Dată fiind

această caracteristică, asigurarea de viaţă obligă la o deosebită seriozitate

23

a contractului asigurării privind plata primelor sub aspectul regularităţii şi

a perioadei de asigurare.

AVIVA Asigurări de Viaţă trebuie să îndeplinească şi ea la rândul ei o

serie de criterii şi condiţii foarte riguroase:

- seriozitate

- soliditate financiară

- va exista şi momentul în care va trebui să plătească

- va plăti

- banii clienţilor sunt în siguranţă

Chiar şi în cazul în care asigurările sunt bine reglementate şi

supravegheate şi în care există o educaţie în domeniu, multe persoane nu

ştiu cum să aleagă societatea de asigurare şi după ce criterii să se

adreseze unei sau alteia dintre cele existente pe piaţă.

În mod deosebit, istoria recentă a asigurărilor de viaţă, a

demonstrat, chiar cu preţul pierderii unor mari sume de bani, de mai multe

ori agonisite cu mari eforturi, că este esenţială analiza unor informaţii

privind societatea de asigurare.

Asigurările de viaţă clasice nu sunt întotdeauna foarte

tentante numai prin protecţia pentru cazul de deces, motiv pentru care

societăţile de asigurare au ,,inventat” noi tipuri de produse prin care,

alături de protecţie sunt oferite şi alte avantaje cum ar fi: economisire,

investiţie, pensie pentru o perioadă determinată sau viageră, tratament

medical, cheltuieli de înmormântare etc. Aşadar asiguratul poate beneficia

de sume importante pe durata vieţii, ceea ce înseamnă că asigurările pot

fi şi asigurări de supravieţuire. Acestea poartă denumirea de ,,asigurări

mixte de viaţă”. Partea de protecţie constă în faptul că, în caz de deces

beneficiarul sumei va încasa suma asigurată, iar în caz de supravieţuire,

asiguratul încasează această sumă la expirarea contractului, aşa cum este

stabilit în contract.

Există mai multe tipuri de asigurări de persoane, pentru a căror

clasificare se folosesc mai multe criterii, dintre care:

24

1. Din punct de vedere al celui care se asigură, asigurările de

persoane

se împart în următoarele categorii principale:

- asigurări de supravieţuire

- asigurări de deces

- asigurări mixte de viaţă

- asigurări de boală

- asigurări de accidente

2. După scopul asigurării, în literatura de specialitate întâlnim:

- asigurări de viaţă pe termen limitat

- asigurări de viaţă pe termen nelimitat

- asigurări de pensii

Desigur, indiferent de criteriile de clasificare, există nenumărate

variante ale tipurilor de asigurări pe care societăţile de asigurări de viaţă

le oferă clienţilor, adaptate nevoilor şi scopurilor acestora.

Oferta poate fi extrem de diversificată, de ordinul a sute de produse,

cum este cazul pieţelor mature, unde asistăm la combinaţii dintre cele mai

ingenioase între asigurări şi alte produse financiare.

Produsele financiare oferite de AVIVA:

a)Delta Δ – Plan flexibil de protecţie (produs unit-linked)

Acest produs are ca scopul de a asigura protecţia financiară a

familiei şi a afacerii pe termen lung. Acest plan oferă trei niveluri de

protecţie-minim, standard şi maxim care combină în mod diferit

componenţa de protecţie cu cea de investiţiei. În cazul nivelului minim,

accentul se pune pe investiţie, protecţia vieţii având o pondere mai mică.

Pentru nivelul standard componenta investiţionlă şi cea de protecţie au

aceeaşi pondere, iar în privinţa nivelului maxim, investiţiile trec în plan

secundar, rolul cel mai important revenind protecţiei, adică asigurării de

viaţă.

Durata contractului este de minim cinci ani, dar este obligatorie din

momentul în care s-a semnat poliţa şi până în momentul în care se

25

împlinesc 57 de ani (pentru femei) şi 62 de ani (pentru bărbaţi). Astfel

asiguratul trebuie să aibă minim 18 ani şi maxim 52 pentru femei şi 57

pentru bărbaţi. Deţinătorul asigurării (cel care plăteşte poliţele) trebuie să

aibă minim 18 ani. Acesta poate să difere de asigurat, sau poate să fie

aceeaşi persoană.

Dacă asiguratul decedează înainte de expirarea contractului AVIVA

plăteşte beneficiarului valoarea maximă dintre suma asigurată şi valoarea

unităţilor de investiţii acumulate până în acel moment. Beneficiul la

supravieţuire este dat de valoarea investiţiilor la sfârşitul contractului.

În funcţie de operaţiune se poate beneficia de protecţie financiară

suplimentară în caz de invaliditate sau deces ca urmare a unui accident.

Acestea se concretizează printr-o serie de clauze.

a) scutire de la plata primelor în caz de incapacitate a

deţinătorului asigurării de a avea ocupaţia pentru care

este ,,rezonabil potrivit” prin cunoştinţe, educaţie, etc.

b) invaliditatea totatlă permanentă;

c) deces şi invaliditate din accident..

Primele (normale, normale adiţionale, unice adiţionale) pot fi plătite

în lei, USD sau EURO. Pentru cei care au decis să plătească în lei, AVIVA

Asigurari de Viata ofera optiunea de protectie a sumei asigurate

mentinandu-se valoarea reala prin ajustarea ei permaneneta – la alegere –

cu rata inflatiei sau cu rata de devalorizare a leului in raport cu dolarul.

Optiunea de protectie impotriva inflatiei presupune ajustarea primei de

asigurare, precum si cresterea corespunzatoare a sumei asigurate. Prin

aceasta optiune, atât asiguratul cât si asiguratorul beneficiază de multiple

avantaje.

In primul râand, asiguratorul va avea certitudinea că beneficiarul

politei sau chiar el insuşi va primi suma asigurată la un nivel nealterat de

devalorizarea leului.

In al doilea rând, asiguratorul poate oferi servicii de calitate

indiferent de evolutia inflatiei, sumele rezultate din primele de asigurare

incasate fiind frutificate prin investiti mrentabile.

26

b) Sigma σ – Plan unit-linked în vederea pensionării

Acest produs este similar produsului anteriror, singura diferenţă

materializându-se la nivelul protecţiei, oferite. Se poate alege între două

niveluri de protecţie nivelul minim care se axează mai puţin pe protecţie şi

mai mult pe investiţie, precum şi nivelul standard, care asigură un

echilibru între protecţie şi investiţie.

c) Gama γ – Plan unit –linked de economii

Acest produs este similar produsului sigma, cu diferenţa că se

derulează pe o perioadă de minim 5 ani, dar nu este obligatoriu până când

se împlinesc 57 de ani de către femei sau 62 de ani de către bărbaţi.

d) Alpha α - Plan de asigurare şi protecţie a copilului.

Alpha este un plan financiar de protecţie şi investiţie pe termen

mediu şi lung care asigură viitorul copilului dumneavoastră. Durata

contractului este minim 5 ani.

Persoanele implicate sunt:

- deţinătorul asigurării este cel ce plăteşte primele

- asiguratul este copilul

- asigurat din perspectiva protecţiei prime este deţinătorul

asigurării

- asigurat din perspectiva siguranţei copilului este deţinătorul

asigurării

- beneficiar este copilul

- beneficiar contingent este persoana care încasează suma

asigurată indicată de copil

Deţinătorul asigurării trebuie să aibă minim 18 ani, iar limita maximă

este 52 pentru femei, 57 pentru bărbaţi. Copilul asigurat nu trebuie să

aibă o vârstă mai mare de 20 de ani.

La decesul deţinătorului asigurării, copilul din beneficiar devine

asigurat şi contractul se derulează în continuare până împlineşte 25 de

ani. Oricum la 25 de ani primeşte valoarea contului. Primele se pot plăti în

lei, euro sau dolari.

27

e) Beta β – Plan de asigurare de viaţă cu opţiunea reînnoirii

Acest produs are doar componenta protecţiei. Durata este o

perioadă determinată de timp, de minim 5 ani. Prima normală are valoarea

minimă de 75 USD, dar este disponibilă numai în lei.

În ceea ce priveşte limitele de vârstă, deţinătorul trebuie să aibă

minim 18 ani, iar asiguratul minim 18 ani, iar maxim 52 de ani la femei şi

57 pentru bărbaţi. La deces AVIVA plăteşte beneficiarului suma asigurată.

La finele contractului, în cazul fericit de supravieţuire, nu se încasează

nimic.

Acest plan, poate deveni unul unit-linked după al treilea an cu

aceeaşi sumă asigurată.

4.2. Ciclul de viaţă al produselor şi ciclul de viaţă al gamei de

produse

Datorită proprietăţilor serviciilor (în sens general), şi anume :

intangibilitatea , inseparabilitatea, variabilitatea şi perisabilitate, s-a trecut

la noţiunea de produs financiar. Astfel pentru o diferenţiere mai bună,

serviciile de asigurări de viaţă oferite de compania AVIVA sunt denumite

produse financiare. Totuşi trebuie menţionat faptul că un serviciu este

orice acţiune sau operaţiune pe care o parte o poate oferi altei părţi, şi

care este esenţialmente necorporală şi care nu are, a rezultat intrarea în

posesia unui anumit lucru. Totuşi, în încercarea de a materializa un

serviciu, producerea sa poate fi legată sau nu de un produs existent în

formă fizică (în cazul nostru poliţa de asigurare).

Pe parcursul vieţii unui produs, compania AVIVA Asigurări de Viaţă îşi

reformulează strategia de marketing de mai multe ori. Acest lucru este

datorat nu numai de schimbarea condiţiilor economice şi de noile atacuri

declanşate de concurenţă, ci şi de modificarea intereselor şi a cerinţelor

faţă de un produs anume . Acesta este un motiv pentru care compania

28

AVIVA Asigurări de Viaţă trebuie să elaboreze strategia adecvată fiecărei

etape din ciclul de viaţă al produsului.

Compania AVIVA Asigurări de Viaţă urmăreşte, totodată, să

mărească viaţa şi rentabilitatea produsului, cu toate că este conştientă de

existenţa limitată în timp a acestuia.

4.2.1. Ciclul de viaţă al produsului

Nevoie este ceea ce determină oamenii să cumpere şi de aceea

nevoia trebuie avută în vedere înaintea produsului. Produsul reprezintă

una din multiplele soluţii de satisfacere a unei nevoi. Aşa cum s-a spus la

începutul lucrării, nevoia de „asigurări” a apărut pentru a acoperi riscul

transportului maritim de mărfuri şi această nevoie a crescut de-a lungul

secolelor, deoarece societăţile de asigurare au observat şi folosit faptul că

oamenii simt nevoia de a fi protejaţi, dar în acelaşi timp vor să

economisească. Astfel, au apărut mult mai târziu produsele unit-linked, ce

au două componente: una de investiţie şi una de protecţie, ce se îmbină

foarte bine, completându-se una pe cealaltă.

Nevoia este cea care determină apariţia cererii. Cererea de nevoie

de asigurare prezintă un traseu al curbei ciclului de viaţă specific. Acest

traseu este exemplificat în figura 3.1. printr-o linie continuă.

29Timp

Vân

zări

le d

e as

igu

rări

Fig. 3.2.1 Curba ciclului de viaţă

AV

M

L D

Acest traseu cunoaşte o etapă de urgenţă (U), urmată de o etapă de

creştere accelerată (A), creştere lentă(L), maturitate (M) şi declin (D).

Ciclul de viaţă al produsului cuprinde căderea etapei distincte în

ceea ce priveşte trecutul unui produs. Fiecărei din aceste etape îi

corespund ocazii şi probleme specifice legate de strategia de marketing şi

potenţialul de profit.

Atunci când spunem că un produs are un ciclu de viaţă, facem patru

supoziţii:

1. Produsele au o durată de viaţă finită (de la 5 la 25 sau până la 95

de ani)

2. Vânzările la un produs trec prin etape distincte şi în fiecare dintre

ele se confruntă cu dificultăţi, ocazii şi probleme diferite.

3. Profiturile cresc şi scad în an. etape de cicluri de viaţă ( la 3-4 ani

de la lansare se obţine profitul real).

4. În fiecare etapă a ciclului de viaţă, produsele necesită strategii

diferite de marketing, finanţare a resurselor umane.

La fel ca majoritatea curbelor de reprezentare a ciclului de viaţă al

produselor, şi graficul ce reprezintă ciclul de viaţă al serviciilor de

asigurare se prezintă sub formă de clopot, aşa cum se poate vedea din

figura 3.2.

30

Vân

zări

le ş

i pro

fitu

l pol

iţel

or d

e as

igu

rare

Timp

Profit

Vânzări

Saturaţie

Oscilaţie

Decolare

Introducere Creştere Maturitate Declin

Fig. 3.2.2. Ciclul de viaţă al valorilor şi profiturilor companiei AVIVA

De regulă această curbă se împarte în patru etape sau stadii:

introducere, creştere, maturitate şi declin.

INTRODUCEREA

Aceasta este o perioadă de creştere lentă a vânzărilor ce urmează

imediat după lansarea unui produs nou şi netestat. În această perioadă

potenţialii asiguraţi nu vor avea încredere în el şi sunt suspicioşi în

momentul semnării poliţei. Pe măsură ce produsul este introdus pe piaţă

vor apela la un astfel de tip de asigurare numai ci mai receptivi şi

interesaţi asiguratori. Astfel, profiturile sunt practic inexistente în această

etapă, din cauza cheltuielilor noi făcute cu introducerea produsului, iar

numărul persoanelor care încheie o poliţă de asigurare va fi redus.

CREŞTEREA

În momentul în care s-a decalat satisfacerea nevoilor asiguratorilor,

se va înregistra o creştere a numărului de poliţe încheiat, în funcţie de

măsura în care sunt atraşi clienţii noi. Aici este momentul în care începe să

apară profitul pe măsură ce se încheie tot mai multe contracte de

asigurare care aduc beneficii mai mari decât costurile.

Totodată, acum este momentul în care pe piaţă pot apărea

concurenţii care observă că produsul ar putea avea succes. Aceştia vor

copia în mare parte ideea folosită pionier, la care vor adăuga caracteristici

noi. Noii concurenţi pot înregistra profit prin atragerea de noi clienţi,

constându-se astfel creşterea preţurilor. Pe măsură ce piaţa creşte va

31

începe războiul concurenţial al „calităţii” şi al plăţii primelor pentru că din

ce în ce mai mulţi vor vedea în asigurare o necesitate.

MATURITATEA

Este perioada în care se încetineşte creşterea de poliţe de asigurare.

Acum este momentul în care se înteţeşte activităţile concurenţiale;

concurenţii încearcă să atragă clienţii celuilalt, oferind o serie de avantaje

în ceea ce priveşte plata primelor de asigurare, serviciile oferite, mărindu-

şi totodată eforturile promoţionale.

SATURAREA

Apare în timpul etapei de maturitate, în momentul în care nivelul de

poliţe încheiate ale unui anumit produs ajung la zero. De aici încolo nu va

mai exista o creştere a dimensiunilor pieţei.

Acest produs apare destul de rar în cazul asigurărilor de viaţă,

deoarece acestea sunt în permanenţă îmbunătăţite prin clauze

suplimentare care oferă facilităţile dorite de client, pentru a face produsul

să se vândă.

În economia permanentă, profiturile se stabilesc sau încep să scadă

din cauza concurenţei prea mari.

DECLINUL

Este perioada în care vânzările manifestă o tendinţă pronunţată de

scădere, iar profiturile se diminuează constant. De obicei acest lucru se

petrece atunci când apare un produs ce înlocuieşte produsul aflat în declin

şi care oferă asiguraţilor beneficii sporite, astfel încât aceştia îşi îndreaptă

atenţia spre noul produs.

Stabilirea începutului şi sfârşitului unei anumite perioade este

oarecum arbitrară. În general, stabilirea etapelor se face în punctele în

care creşterea sau scăderea de vânzări de poliţe de asigurări este mai

accentuată.

32

Specialiştii în marketingul serviciilor de asigurări de viaţă au ajuns la

concluzia că delimitarea etapelor ciclului de viaţă este următoarea:

I. 2-3 săptămâni – Lansarea

II. 1-2 ani – Creşterea

III. 2-3 ani – Maturitate

Durata în timp a fiecărei etape trebuie analizată periodic,

intensificarea concurenţei ducând la scurtarea ciclului de viaţă al

produselor, ceea ce înseamnă că ele trebuie să genereze profiturile din ce

în ce mai mari într-un timp din ce în ce mai scurt.

4.2.2. Ciclul de viaţă al gamei de produse

Conceptul ciclului de viaţă al produsului poate fi utilizat pentru a

analiza o categorie de produse(asigurări), o formă de produse (asigurări de

viaţă), un produs (Sigma -Plan unit-linked în vederea pensionării) sau o

marcă (AVIVA). Se observă că faţă de produsul individual, sau de marca

AVIVA, gama de produse a asigurărilor de viaţă, are un ciclu de viaţă mai

lung (ciclul de viaţă al unei mărci se poate scurta datorită atacurilor

concurenţei).

La fel ca la orice alt produs sau serviciu (în sens generic), se poate

vorbi despre o similitudine şi în cazul asigurărilor. Astfel, în figura 3.3

avem traseul pe care îl urmează ciclul de viaţă al gamei de produse a

asigurărilor de viaţă (în speţă a asigurărilor de viaţă unit-linked)

comparativ cu ciclul de viaţă al unei mărci sau al unui produs. Faza de

maturitate a ciclului de viaţă a gamei iese în evidenţă prin faptul că este

dominanţa, ajungând chiar până la 100 de ani.

33

Vân

zări

de

pol

iţe

de

asig

ură

ri

Gamă de produse

Produs

Marcă

Conceptul ciclului de viaţă al produsului se recomandă în primul

rând pentru introducerea dinamicei produsului şi a pieţei. Ca imstrument

de planificare conceptul ciclului de viata al produsului îi ajută pe manageri

să caracterizeze principalele dificultati ale marketingului. Din fiecare etapă

de viaţă a produsului şi să elaboreze mai multe variante posibile ale

strategiei generale de marketing Ca instrument de control, conceptul

ciclului de viata al produsului ajută compania AVIVA să evolueze

performanţă produselor oferite în comparaţie cu alte produse lansate în

trecut pe alte pieţe (in afara României). Conceptul CVP este mai puţin util

ca instrument de prognoză a vizelor, fiindcă evoluţia din trecut a vizelor

comportă o mare diversitate de modele, iar etapele variază mult din

punctul de vedere al duratei.

Teoria ciclului de viata al produsului îşi are şi ea criticile ei care

susţin că acest model comportă prea multe variante diferite de traseu a

curbei şi e durată a etapelor. Ciclurilor de viata al produsului le lipseşte

ceea ce au toate organismele vii- adică o succesiune fixă a stadiilor de

evoluţie şi o lungime fixă a fiecărui stadiu. De asemenea, se contestă

posibilitatea ca oamenii de marketing să-şi dea seama în ce etapă de viaţă

se află un produs doar temporar într-o zonă de palier, înainte de a intra pe

o curbă ascendentă. Criticii susţin că modelul ciclului de viata al

produsului rezultă din strategiile de marketing mai degrabă decât să

reprezinte evoluţia inevitabilă pe care trebuie să o aibă vanzarile.

Să presupunem că marca AVIVA este considerată acceptabilă de

către consumatori., dar a avut câţiva ani slabi din cauza altor factori – de

pilda: publicitate neinspirată. În loc să se gândească la măsuri de

remediere a situaţiei, conducerea managerială are sentimentul că AVIVA a

intrat într-o etapă de declin. Prin urmare începe să retragă fonduri din

bugetul promoţional al mărcii, pentru a finanţa ridicarea unor produse noi.

34

Timp

În anul următor, AVIVA are rezultate şi mai slabe, iar panica sporeşte. În

mod evident ciclul de viata al produsului este o variabilă dependentă, pe

care o determină acţiunile de marketing, nicidecum o variabila

independenta, la care companiile ar trebui să-şi adopte programele de

marketing.

Rezultă aşadar ca şi în cazul asigurărilor, un produs se poate afla în faza de maturitate spre declin în

timp ca marca AVIVA sau gama de produse se află în cea de avânt sau creştere şi invers. Situaţiile multiple ce

pot să apară cu ceea ce priveşte, ciclurile de viaţă ale produselor şi gamelor de produse sunt sugerate în

următorul tabel:

Ciclul

produs

Ciclul

gamă

Lansare Creştere Maturitate Declin

Lansare Deschider

e

de noi

pieţe

Perfecţionare

a produsului

Maturitate

invoţională

Oportunităţi

lucrative

Creştere Situaţie

favorabilă

Situaţie

foarte

favorabilă

Oportunităţi

lucrative

Maturitat

e

Necesitatea lansării

unor produse noi

sau atacării unor

noi segmente

Necesitatea

lansării unor

produse noi

şi aplicarea

unor noi

segmente

Investigarea

foloaselor

Declin Necesitatea lansării

unui produs nou

încă din faza

precedentă

Necesitatea

lansării unui

nou produs

încă din

faza

precedentă

Încetarea

investiţiilor.

Retragerea

de pe piaţă

În situaţia în care atât ciclul de viaţă al produsului cât şi al gamei de

35

Tabelul 3.4. Ciclul de viata al unui produs şi al unei game de produse ale companiei AVIVA

În ipostaza în care lansarea unui produs are loc atunci când ciclul de

viaţă al gamei de produse se află în creştere, cheltuielile şi riscurile sunt

mai mici, noua lansare contribuind ea înşişi la dezvoltarea gamei de

produse. Produsul Alfa se regăseşte într-o astfel de situaţie.

Dacă lansarea produselor se face în faza de maturitate a gamei de

produse din care face parte, avem de-a face cu intrarea pe piaţă a

companiei AVIVA, a cărei gamă este puternic concurată.

Vârsta medie a produselor reprezintă o caracteristică importantă a

unei game mai ales în cazul în care există norme sau indicatori cu privire

la vârsta medie a produselor concurenţilor. De exemplu, în cazul

produselor care oferă pensii de asigurare pentru persoanele fizice şi

juridice, vârsta medie este de 25-30 de ani, excepţiile fiind si ele prezente.

Analiza nivelului de viaţă ale produsului Sigma σ - plan unit-linked în

vederea pensionării

Datorită instabilităţii pieţii, sunt necesare abordări diferite ale

activitatilor de marketing corespunzătoare fiecărei etape, atunci când

analizăm etapele ciclului de viata al produsului Sigma σ. Aceste etape

sunt sintetizate în următorul tabel:

36

Analiza Introducere Creştere Maturitate Declin

Obiectivele

marketingului

Creşterea

gradului de

cunoaştere a

produsului.

Încurajarea

potenţialilor

clienţi.

Stabilirea unei

cote de piaţă

maximă.

Înlăturarea

concurenţei.

Generarea

profitului.

Minimizarea

cheltuielilor de

marketing.

Strategia de

produs

Introducerea

produsului

de bază.

Îmbunătăţirea

caracteristicilor

produsului de

bază.

Crearea de

versiuni ale

produsului

pentru a se

adresa

diferitelor

segmente de

piaţă.

Raţionalizarea

gamei de

produse.

Strategia de

preţ

“Preţul“ se

determină pe

baza sumei

asigurate.

Adaptarea

sau scăderea

preţului

protecţiei.

Strategia de

promovare

Publicitate

apelând la

serviciile

proprii,

Telverde,

Infoline.

Reclamă în mass-

media pentru

constituirea

imaginii de

marcă.

Accentuarea

imaginii de

marcă

puternică.

Reducerea la

minimum

necesar

pentru

păstrarea

loialităţii

clienţilor.

Strategia de

distribuţie

Folosirea şi

implicarea

tuturor

agenţilor

firmei.

Tabelul 3.1.4 Analiza marketingului în funcţie de

etapele de viaţă al Primului Plan Privat de Pensii din

România.

37

Compania AVIVA Asigurări de viaţă a înţeles că poziţia spre care

tinde în prezent pe piaţa din România se datorează încrederii cu care a

fost girată de către clienţii săi. Pentru a onora această încredere, însă de la

lansarea Commercial Union în România, s-a lansat totodată şi produsul

„Sigma σ – Plan unit-linked în vederea pensionării”. Acest tip de produs

este un instrument financiar larg răspândit pe orice piaţă dezvoltată sau în

curs de dezvoltare din întreg mapamondul, menit să compenseze lipsurile

pensiei oferite oricărui cetăţean de către sistemul de organizare solidă

dintr-un anumit stat.

În etapa de introducere, AVIVA a făcut cunoscut produsul Sigma σ.

Unui număr cât mai mare de persoane şi a încercat să-i convingă de

utilitatea lui şi de valoarea pe care ar putea să o aibă într-un stat cu o

economie în tranziţie la economia de piaţă cum este România. Aceste

lucruri s-au făcut pentru a se ajunge la etapa creşterii profiturilor în cel

mai scurt timp posibil. Strategia companiei AVIVA a fost de a oferi un

produs de bază, flexibil pentru orice categorie de persoane interesată. S-a

oferit astfel posibilitatea de a se alege modelurile de protecţie dorite

(minim sau standard), precum şi faptul că la vârsta pensionării (57 de ani

femeile, 62 de ani bărbaţii) persoana să încaseze o pensie suplimentară,

care adăugată celei de stat, să le asigure standardul de viaţă pe care şi l-

au dorit în tinereţe.

Pe baza sumei asigurate se va calcula valoarea primelor de

asigurare (ce nu pot fi mai mici de 150 de dolari sau echivalentul lor în lei

sau euro) ce trebuie plătite, ce reprezintă „preţul” protecţiei oferite de

asiguratorul AVIVA. Pentru că plata primelor obligă la o anumită seriozitate

sub aspectul regularităţii plăţilor, acestea se pot face anual, trimestrial,

semestrial şi chiar lunar. Frecvenţa de plată se poate modifica în

momentul aniversării poliţei.

Etapa de creştere, spre care produsul tinde în prezent este foarte

important pentru AVIVA pentru că acum este momentul în care se

38

încearcă să se maximizeze piaţa pentru a putea face faţă concurenţilor ce

oferă produse similare.

Acest lucru va duce la sacrificarea profiturilor pe termen scurt,

deoarece sunt necesare cheltuieli mai mari pentru a se îmbunătăţi gama,

precum şi pentru a se sintetiza publicitatea. Din acest motiv sa-u introdus

beneficiile suplimentare materializate prin cele trei clauze: scutirea de la

plata primelor, invaliditatea totală permanentă si deces şi invaliditate din

accident (clauză ce permite chiar încasarea a dublului sumei asigurate în

contract).

În această etapă compania AVIVA încearcă promovarea produsului

Sigma σ prin apelarea la imaginea sa de mare care se bucură de o mare

notorietate enormă (grupul CGNU este cel mai important grup financiar

britanic, ce ocupă locul 5 in Europa şi locul 7 în lume, având centre în

peste 500 de ţări pe 5 continente).

La maturitate, compania AVIVA Asigurări de Viata va încerca să

opereze mai profitabil decât restul pieţii pentru că încearcă să devină lider

de piaţă.

Publicitatea este utilă pentru a întări imaginea şi beneficiile aduse de

marca AVIVA, punându-se accent pe recunoaşterea acestui nume şi a

logo-ului (culorile albastru- galben- verde) precum şi a sloganului „Asigură-

ţi o viaţă mai bună”).

Se va încerca oferirea de facilităţi în plus faţă de concurenţă, dar

această manieră de abordare nu trebuie impusă la limita extremă pentru

ca să afecteze profitabilitatea pe termen scurt, dar mai des pe termen

lung.

În etapa de declin potenţialul companiei AVIVA va fi redus

semnificativ astfel încât se va reduce cheltuielile de marketing şi să-şi

canalizeze resursele pentru sprijinirea produselor care vin din urmă şi se

află în etapele anterioare ale ciclului de viata al produsului.

În momentul în care produsul va ajunge în acest stadiu, compania va

trebui să renunţe la el. această strategie este cunoscută sub numele de

“strategia secerişului’’.

39

Viteza şi modul în care trebuie implementata aceasta strategie

depinde mai întâi de viteza cu care scade cererea pentru acest produs si

apoi de reacţiile concurenţilor.

4.3. Pozitionarea produselor in cadrul gamei . Modelul

Boston Consulting Group

Modelul Boston Consulting Group este în literatura economică sub

denumirea de „modelul curbei de experienţă”, după conceptul care stă la

baza fundamentării lui. Curba de experienţă (curba costurilor în funcţie de

producţia acumulată) semnifică faptul că odată cu dublarea producţiei

cumulate a unui bun (în cazul nostru serviciu), costurile scad cu 10 –30%.

Această scădere a costurilor nu are însă o cauză unică (dublarea

producţiei), ci provine din acţiunea cumulată a unui complex de factori:

gradul de dotare tehnică, calificarea şi experienţa lucrărilor, organizarea şi

productivitatea muncii, economia ed scenă etc.

Modelul Boston Consulting Group (BCG) implică două variabile

strategice fundamentale:

- rata de creştere a sectorului de activitate realizat;

- partea de piaţă relativă a întreprinderii pe acest segment.

Partea de piaţă relativă (calculată prin raportarea la activitatea

concurentului principal) dă o imagine a poziţiei întreprinderii pe scara

costurilor, respectiv o situaţie sub nivelul concurenţial. Întreprinderea care

deţine cea mai importantă cotă-parte de piaţă dispune de un avantaj

concurenţial major. De aceea ea are interesul să-şi mărească cota de piaţă

independent de rata de creştere a sectorului. Asigurarea (prin partea de

piaţă relativ ridicată) condiţia lor de ridicare a „efectului de experienţă”

conduce la costuri mai scăzute, la preţuri de vânzare mai competitive şi la

dominarea pieţei prin costuri. În ceea ce priveşte rata de creştere, aceasta

este pentru BCG factorul esenţial al realizării „efectului de experienţă”.

Numai sectoarele dinamice, pieţele în expansiune cunosc o scădere

importantă de costuri şi permit crearea unor avantaje concurenţiale

40

durabile. În cazul sectoarelor stabile (cu o rată de creştere foarte redusă

sau zero), costurile au aceeaşi caracteristică, iar rentabilitatea este slabă.

Analiza corelată a aspectelor privind poziţia concurenţială a

întreprinderii şi dinamica sectorului asigurărilor se face cu ajutorul matricei

strategice BCG. Această matrice se construieşte înregistrând pe ordonată

rata de creştere a sectorului asigurărilor, pe o scală cuprinsă între 0 şi 20%

(valoarea medianei – 10%), iar pe abcisă, partea de piaţă relativă a

centrului de activitate strategică pe o scală mergând de la 0 la 10.

Mediana părţii de piaţă relativă este egală cu 1 şi corespunde unei părţi de

piaţă egală cu cea a liderului. Valorile medianei ale celor doi indicatori

strategici permit construirea a patru cadrane, în care „domeniile” de

activitate investigate sunt plasate după caracteristicile lor.

Fig. 4.3.1. Matricea Boston Consulting group

Poziţia I, denumită „ Vedetă” sau „Stea” cuprinde produsele

companiei AVIVA care au o solidă poziţie pe piaţă şi care acţionează într-

41

Rat

a de

cre

şter

e a

pieţ

ei

IVedetă (stea) conservativSigma σFinanciar neutru

IIIDilemă Gama

Absorbant financiar

IIVacă de mulsAlfa Delta

Generator financiar

IVPovarăEta η

Variabil financiar

Puternică Pi = 1 Slabă

RIDICATĂ

REDUSĂ

+ 20%

10%

-15%

Cota de piaţă relativă deţinută de produsele companiei Aviva

un sector dinamic, cu o puternică rată de creştere. Din această categorie

face parte:

Programul de investiţie – Conservator

Asigurarea de viaţă – Sigma

Deşi compania deţine o cotă de piaţă dominantă şi un volum

substanţial al primelor încasate, este nevoie ca forma să facă investiţii

puternice pentru a menţine succesul înregistrat în faţa unei concurenţe din

ce în ce mai acerbe pe piaţa asigurărilor de viaţă, astfel că „steaua” fiind

generatoare de venit implică şi costuri de marketing mari. Cu toate

acestea, compania AVIVA Asigurări de Viaţă îşi acoperă aceste costuri cu

succes din volumul valoric al primelor încasate şi din Programele de

investiţie atât în lei cât şi în dolari americani sau euro.

Poziţia a II-a, denumită „Vacă de muls”, (cash cows) cuprinde

produsele companiei AVIVA Asigurări de Viaţă cu o puternică parte de

piaţă, dar plasate într-un domeniu de activitate cu o rată mare de creştere

sau chiar în declin. Dinamica slabă şi nevoile investiţionale reduse conduc

la degajarea unor fluxuri financiare pozitive. Astfel „Vacile de muls” devin

surse de finanţare a „stelelor” sau a „dilemelor”. Din această categorie fac

parte:

Asigurarea Alfa - Plan de asigurare şi protecţie a copilului

Asigurarea Delta - Plan flexibil de protecţie a familiei şi afacerii pe

termen lung.

Aceste două produse fac parte din categoria acelora care au atins

succesul la maturitate, atunci când piaţa nu mai creşte.

Produsele situate în cea de-a III-a poziţie „Dilema” sau „Semn de

întrebare” deţine într-un sector dinamic, o parte redusă de piaţă.

Depăşirea acestei situaţii mediane necesită investiţie importantă din

partea companiei AVIVA pentru consolidarea poziţiei concurenţiale. O

astfel de problemă pentru compania AVIVA a reprezentat-o „Asigurarea

unit-linked Gamma - Plan unit-linked de economii” (atât în lei cât şi în

USD sau Euro) care datorită concurenţei dominante are pe piaţă

asigurărilor nu a reuşit să se remarce, generând în acelaşi timp venituri

42

mici. Compania AVIVA a considerat că produsul a trecut foarte repede

peste faza de maturitate atingând declinul.

În poziţia a IV-a, „Povară” sau „Câine”(Dogs) sunt plasate produsele

companiei AVIVA cu un potenţial de dezvoltare foarte slab.

Rentabilitatea lor este scăzută, nulă sau chiar negativă, fiind situate

nefavorabil pe curba de experienţă în raport cu concurentul principal.

Aceste produse prezintă interes redus pe piaţă.

„Asigurarea unit-linked Eta η - Plan de investiţie cu primă unică”

este un produs care nu a atins succesul în nici o etapă a ciclului de viaţă.

În acest caz, sprijinirea produsului nu a generat rezultate pozitive.

CAPITOLUL V

43

POZITIONAREA PRODUSELOR COMPANIEI

AVIVA PE PIATA DE REFERINTA

5.1. Concept, caracteristici

Compania „AVIVA Asigurări de Viaţă” încearcă în permanenţă să-şi

diferenţieze oferta de piaţă faţă de cele ale concurenţilor, punându-şi la

treabă imaginaţia şi venind cu noutăţi în materie de serviciu şi garanţie,

recompuse special pentru utilizatorii fideli, facilităţi pentru clienţi şi ocazii

în care să se simtă bine (de exemplu, uneori, aniversarea poliţei unui

client se poate face într-un cadru oarecum festiv). Unii concurenţi ai

companiei AVIVA Asigurări de Viaţă vor începe să-i copieze oferta de piaţă,

ceea ce face ca majoritatea avantajelor concurentiale să nu dureze decât

foarte puţin timp. Prin urmare, compania trebuie să-şi imagineze constant

noi atribute şi avantaje care adaugă valoarea ofertei pentru a se bucura

de atenţia şi interesul unor clienţi care au nenumărate posibilităţi de

alegere.

Compania „AVIVA Asigurări de Viaţă” îşi reformulează strategia de

marketing de mai multe ori pe parcursul existenţei unui produs. Condiţiile

economice din ţara noastră sunt în schimbare, concurenţa lansează noi şi

noi atacuri, iar produsele trec prin noi studii de interes şi cerinţe din partea

clientului. În consecinţă, compania AVIVA trebuie să-şi elaboreze strategii

adecvate fiecărui stadiu din ciclul de viaţă al produsului. Compania speră

să extindă durata de viaţă şi profitabilitatea produselor sale ţinând cont că

acesta nu va dura o veşnicie.

Avantajul concurenţial al companiei „AVIVA Asigurări de Viaţă” este

diferit de poziţia pe care o ocupă fiecare din produsele sale. Astfel,

avantajul concurenţial al companiei o situează pe unul dintre primele

locuri din următoarele puncte de vedere:

- capitalul social (este una dintre companiile cu cel mai mare

capital social de pe piaţa românească);

44

- recunoaşterea numelui AVIVA;

- atragerea de noi clienţi;

- veniturile totale din primele încasate .

Dar, avantajul concurenţial ca şi profesionalismul, angajamentul faţă

de pieţile pe care operează sau calitatea înaltă, pot influenţa poziţia unui

produs, dar nu în mod esenţial. De exemplu, reţeaua globală de care

dispune şi proprie popularitate sunt din avantajele companiei AVIVA

Asigurări de Viaţă, dar poziţia ei se bazează pe calitatea înaltă şi

profesionalism.

Clienţii companiei sunt săturaţi de informaţii referitoare la produse

şi/sau servicii. Ei pot reevalua produsele de fiecare dată când i-au o decizie

referitoare la siguranţa lor. Pentru a simplifica luarea deciziilor, clienţii

împart produsele în categorii- adică “poziţionează” companiile, produsele,

serviciile.

TOP 20 INSTITUŢII FINANCIARE ÎN VIZIUNEA EUROPA CREDIT.

45

Tabelul 4.1.

Poziţia produselor companiei „AVIVA Asigurări de Viaţă” este dată de

ansamblul impresiilor, sentimentelor pe care clienţii le resimt în contact cu

produsele companiei, dar şi în funcţie de produsele concurenţilor. Clienţii

poziţionează produsele cu sau fără ajutorul operatorilor de marketing. Dar

aceştia din urmă nu vor să facă acest lucru la voia întâmplării. Ei aleg acea

poziţie care să ofere produsele proprii, cel mai mare avantaj pe pieţile

selectate şi elaborează mixurile de marketing care să creeze poziţia

aleasă. Sarcina operatorilor de marketing, ai companie „AVIVA Asigurări

de Viaţă” nu se sfârşeşte aici, ei trebuie să influenţeze atitudinea

potenţialilor clienţi faţă de produs. Aceasta înseamnă să poziţioneze

produsele în mintea potenţialului client prin prisma succesului firmei.

Într-o societate suprasaturată de publicitate, mintea oamenilor

reţine adrese, mărcile comerciale sub forma unor scări de produse, cum ar

46

fi Coca-Cola, Pepsi, American Cola. Iată de ce de ce se luptă compania

AVIVA să ocupe poziţia întâi. Oamenii tind să-şi amintească mai repede de

cel care ocupă prima poziţie.

Pentru a putea să ajungă numărul 1 în domeniul asigurărilor de viaţă

pe piaţa românească, compania AVIVA Asigurări de Viaţă nu trebuie să se

bazeze sugerat pe atributul numit „dimensiune”.

Astfel, prin operatorii săi de marketing şi-a identificat valorile sau

avantajele care pot aduce câştig de cauză muncii sale:

1. clientul este întotdeauna primul

2. profesionalism şi integritate

3. calitate

4. comunicare deschisă

În acest fel marca AVIVA se va întipări în mintea clientului mai bine

decât în cazul unui „bombardament” publicitar.

O companie trebuie să incerce să-şi diferenţieze oferta. Diferenţierea

este acţiunea de concepere a unui set de diferenţe relevante pentru a

deosebi oferta companiei de ofertele concurenţilor.

Poziţionarea începe cu un produs. O marfă,, un serviciu, o companie,

o instituţie, chiar şi o persoană… Dar poziţionarea nu se referă la

modificările făcute asupra produsului, ci la modificările făcute în mintea

posibilului cumpărător. Cu alte cuvinte, poziţionarea produsuluise face în

mintea cumpărătorului.

Există trei variante de poziţionare:

1. Ca o primă strategie trebuie întărită poziţia întâi modului concepţiei

consumatorului. În acest sens, accentul principal s-a pus pe

imaginea de firmă, respectiv pe recunoaşterea numelui AVIVA, a

logo-ului şi sloganului „Asigura-ţi o viaţă mai bună”.

2. Ce-a de-a doua strategie constă în a căuta o poziţie neocupată care

este apropiată de clienţi. Compania a lansat pe piaţa românească

produse Delta , Sigma , Gama .

3. Cea de a treia strategie constă în detronare şi repoziţionarea

concurenţei, astfel, anul trecut o serie de cotidiene de mare tiraj au

47

formulat o serie de acuzaţii adresate unei companii prestigioase de

Asigurări de Viaţă din România. Conform acestor acuzaţii, compania

în cauză i-a fost afectată poziţia pe care o deţinea. Un raport al

Băncii Mondiale stipula implicarea companiei într-o tranzacţie ilegală

de valută.

4. Există şi o a patra strategie, cea a clubului exclusivist , (niciodată

folosită de către liderul de piaţă). Prin această strategie, compania

AVIVA promovează ideea că face parte din grupul financiar CGNU,

primul în Marea Britanie, situat în primele cinci în Europa şi în

primele şapte locuri în lume.

5.2. Hărţile percepţiei

Pentru a cunoaşte mediul în care sunt percepute de consumator

serviciile companiei AVIVA Asigurări de Viaţă, se elaborează hărţi de

poziţionare.

Prin studierea poziţiei pe care o ocupă firma şi produsele sale se pot

observa cel puţin trei hărţi de percepţie având ca atribute:

1. notorietatea (recunoaşterea numelui)- intenţia de cumpărare;

2. amabilitatea personalului de contact-dovezi fizice ;

3. calitate- preţ.

48

Companii cu potenţial

Sara Merkur

recunoaştere scăzută a numelui

Intenţie ridicată de cumpărare Companii puternice

ING NEDERLANDEN

AVIVA ASIROM

recunoaştere ridicatăa numelui

24 -

20 -

15 -

12 -

10 -

5 -

0

Fig. 3.1.2. Relaţia dintre notorietate şi unitatea de

cumpărare

dovezi fizice

NEDERLANDEN

AVIVA

ASIROM

ASIT

INTERAMERICAN

personalul de contact

+

+

49

AIG UEE Interamerican

Garanta Unita

Noi veniţi pe piaţă

Omniasig

Ardaf Companii problemăintenţia scăzută de cumpărare

Fig. 3.1.3 Relaţia dintre amabilitatea personalului de contact

şi dovezile fizice.

Fig. 3.1.4. Relaţia dintre calitate şi preţ

Din studiu se observă că compania AVIVA Asigurări de Viaţă se află

în imediata vecinătate a liderului de piaţă ING NEDERLANDEN. Din punct

de vedere al amabilităţii personalului de contact, compania AVIVA

Asigurări de Viaţă se află în faţa liderului, dar dovezile fizice nu sunt aşa

de bine prezente. Gradul înalt de calificare şi pregătire riguroasă a

consultanţilor care lucrează direct cu clienţii, pentru a oferi servicii

impecabile, aplicate în funcţie de caracteristicile clientului, toate acestea

fac din ASIT şi ASIROM care oferă servicii de o calitate relativ bună pentru

preţurile scăzute pe care le practică, dar comparată cu AVIVA care se

detaşează clar prin preţuri mari pe care le practică, dar acest lucru nu ar fi

posibil fără o calitate superioară a serviciilor, sau fără un profesionalism

impecabil.

5.3 Strategii de poziţionare.

Operatorii de marketing ai companiei AVIVA Asigurări de Viaţă pun

în aplicare simultan mai multe strategii de poziţionare. Aceste strategii

50

preţ

calitate

+AVIVA

NEDERLANDEN

ASITINTERAMERICAN ASIROM

+

utilizează „asocierile” pentru a modifica percepţia produsului de către

asigurat. Prin urmare:

Atributele produsului contribuie la poziţionarea multor produse

tehnice. Pe piaţa asigurărilor de viaţă, compania AVIVA Asigurări de Viaţă

îşi poziţionează produsele în funcţie de noutăţile pe care le aduc prin

acoperirile pe care le au diferitele produse lansate.

Avantajele pe care le oferă produsele sau nevoile pe care le

satisfac sunt alt mijloc de poziţionare. Produsele Delta - Plan flexibil de

protecţie, oferă posibilitatea de a opta între 3 nevoi de protecţie :

standard, minim sau maxim. Produsele Delta, Gama, Sigma acaoperă atât

traseul dedus (maximul dintre Suma Asigurată şi Valoarea Contului) dar şi

traseul de supraveţuire (valoarean contului în acel moment).

Ocaziile în care se utilizează produsele reprezintă un alt mijloc de

poziţionare. De exemplu, prin clauzele Scutire de la plata primelor,

„ invaliditatea totală permanentă”  şi „Deces şi invaliditate din accident”

se poate da protecţie în caz de spitalizare sau intervenţie chirurgicală.

Astfel se poate oferi garanţia că familia clientului îşi va putea achita

obligaţiile contractate în cazul unui eveniment nedorit.

Originea unui produs, a unei forme sau unei mărci ajută foarte mult

la poziţionare. Fiind parte componentă a grupului financiar de renume

mondial CGNU, compania AVIVA Asigurări de Viaţă se bucură de spiritul

internaţional al grupului, grup care ocupă locul 7 în lume, 5 în Europa şi

este pe primul loc în Marea Britanie, cu o prezenţă în peste 50 de ţări, pe 5

continente.

Un produs poate fi poziţionat şi prin deosebirea de concurenţe- prin

Programele de investiţii în valută: Conservator, Median şi Suprem. Astfel,

în funcţie de rascul investiţional pe care-l doreşte clientul, primele

încasate sunt plasate, în ponderi diferite, pe principalele peţi financiare din

lume.

Fiecare companie trebuie să aibă diferenţe (de exemplu: avantaje,

atribuţii, caracteristici) este cazul să promoveze în faţa clientului- ţintă.

51

Mulţi specialişti de marketing sunt partizanii ideii de a promova un singur

avantaj hotărâtor.

Pentru a promova marca “AVIVA” pe primul loc firma a găsit un

atribut care îi poziţionează marca pe primul loc pe un anumit segment de

piaţă. Poziţionându-se folosind atributul: “CELE MAI BUNE SERVICII”,

dovedind şi practic lucru, AVIVA reuşeşte să se impună în ochii clienţilor

potenţiali şi actuali.

Nu toate diferenţele dintre mărci merită promovate. Fiecare

diferenţă este promovată de firmă dacă îndeplineşte următoarele criterii:

Importanţa. Diferenţa oferă un avantaj de înaltă valoare clienţilor

vizaţi.

Distincţie. Concurenţii nu oferă respectiva distincţie ori firma poate

să o ofere într-un mod distinct faţă de aceşti concurenţi.

Superioritate. Diferenţa este superioară altor modalităţi prin care

clienţii ar putea obţine acelaşi avantaj.

Comunicabilitate. Diferenţa este comunicabilă şi vizibilă clienţilor.

Unicitate. Concurenţii nu pot copia uşor această diferenţă.

Profitabilitate. Compania obţine profit prin valorificarea practică a

diferenţei.

Compania AVIVA Asigurări de Viaţă şi-a conceput strategia de

poziţionare reducând numărul avantajelor concurenţiale la patru:

1. clientul este întotdeauna primul;

2. profesionalism şi integritate;

3. calitate;

4. comunicare deschisă.

Aceste avantaje concurenţiale ghidează întreaga activitate şi

comportamentul tuturor celor care lucrează la societatea AVIVA.

Poziţionarea Companiei AVIVA Asigurări de Viaţă impune acţiuni

concrete, nu doar vorbe. În încercarea de a ocupa poziţia de lider în

atragerea de noi clienţi, în privinţa recunoaşterii numelui, din punct de

vedere al veniturilor totale din primele încasate şi din punctul de vedere al

capitalului social, se observă decizia firmei de a-şi axa poziţionarea pe

52

profesionalism, integritate, calitate şi angajamentul faţă de pieţile pe care

operează.

Bazându-se pe o poziţie “de înaltă calitate” firma este conştientă că

trebuie să ofere clienţilor săi servicii de înaltă calitate superioară. În acest

sens şi consultanţii sunt pregătiţi la cele mai ridicate standarde

profesionale, sunt la curent cu cele mai noi tehnice şi sunt gata să

sfătuiască clienţii atât pentru alegerea celei mai bune variante de poliţe,

cât şi după încheierea contractelor.

După ce a dobândit poziţia de lider pe piaţa asigurărilor de viaţă

AVIVA va trebui să se preocupe şi să menţină această poziţie pe măsură

ce apar modificări ale nevoilor clientului şi ale strategiilor concurenţilor.

Schimbările violente, au rar succes- poziţia unui produs trebuie să se

adapteze la conjunctura pieţii.

53

CAPITOLUL VI

ALTERNATIVE STRATEGICE IN POLITICA DE

PRODUS

6.1 Diversificarea gamei de produse la compania AVIVA

Asigurari de Viata

6.1.1 Directii principale de diversificare a gamei de produse

Cheia atragerii şi păstrării clienţilor de către companiei AVIVA

Asigurări de Viaţă constă în împlinirea aşteptărilor şi întâmpinarea

cerinţelor acestora, prin oferirea unor servicii de valoare superioară.

În măsura în care compania se poziţionează pe piaţă oferind o

valoare superioară prin avantajele mai mari pe care le oferă pentru a

justifica „preţurile” ridicate, putem spune că companiei AVIVA Asigurări de

Viaţă deţine un avantaj concurenţial. Poziţia solidă pe care o deţine

compania pe piaţa asigurărilor de viaţă (locul la care aspiră este locul întâi 54

din punct de vedere al veniturilor totale din primele încasate) nu s-a

constituit pe baza unor promisiuni fără acoperire. În acest sens, compania

îşi poziţionează produsele oferind calitatea şi serviciile cele mai bune,

indiferent de condiţiile pieţei în care acţionează.

Poziţionarea începe, prin urmare, cu diferenţierea ofertei pe piaţă a

companiei, astfel încât asiguratul (beneficiarul) să primească o valoare

superioară faţă de cea oferită de concurenţi. Totuşi, nu simpla diferenţiere,

asigură succesul companiei; succesul vine din a fi total diferit faţă de

ceilalţi, dar în maniera în care doreşte clientul.

Totuşi, compania AVIVA Asigurări de Viaţă acţionează într-un

domeniu specializat (asigurările de persoane), acestea oferindu-le

numeroase posibilităţi de diferenţiere, iar câştigurile corespunzătoare

fiecăruia sunt mari. Compania descoperă destul de des, că principalele

avantaje pe care le oferă sunt copiate de concurenţi fiind, prin urmare,

foarte perisabile.

Compania AVIVA Asigurări de Viaţă s-a impus pe piaţă oferind

servicii de înaltă calitate prin intermediul agenţilor săi, agenţiilor sale cât

şi prin „vânzările” făcute la telefon (normele interne prevăd ca un agent

de asigurări să nu poarte o conversaţie telefonică mai mult de trei minute

pentru că devine plictisitor). Strategia este încununată cu succes, firmele

concurente imitând-o foarte repede.

Soluţia pentru a împiedica eroziunea avantajelor este de a identifica

noi avantaje potenţiale şi a le introduce cât mai rapid pe piaţă. Compania

AVIVA Asigurări de Viaţă nu se aşteaptă să obţină un singur avantaj. Ea

speră să beneficieze de o serie de avantaje în viitor, care vor contribui de-

a lungul timpului la creşterea cotei sale pe piaţă.

Astfel, în prezent avantajele firmei legate de buna cunoaştere a

pieţei, experienţa internaţională şi est-europeană, gradul înalt de calificare

a personalului, tehnologia de prelucrare la cele mai înalte standarde îi

permite acest lucru.

Lungimea optimă a liniei de produse este una dintre principalele

probleme cu care se confruntă compania AVIVA Asigurări de Viaţă în

55

procesul de diversificare a gamei de produse. În cazul în care companiei îi

cresc profiturile, adăugând la linia de produse articole noi, înseamnă că

linia este prea scurtă, iar dacă profiturile pot creşte prin renunţarea la o

serie de produse înseamnă că linia este prea lungă. Compania AVIVA

Asigurări de Viaţă urmărind atingerea unei cote de piaţă ridicate şi

extinderea pieţelor proprii realizează linii de produse lungi (maxim 10

articole), nefiind îngrijorată atunci când câteva produse nu sunt profitabile.

Astfel, compania AVIVA Asigurări de Viaţă optează pentru mărirea lungimii

liniei de produse în două moduri: fie prin diversificarea ei, fie prin

întregirea acesteia.

Decizii de diversificare a gamei de produse

Liniile de produse ale compania AVIVA Asigurări de Viaţă cuprind un

anumit număr de produse. De exemplu, linia numită „Asigurarea de viaţă

numai pentru acoperirea riscului de deces” cuprinde un singur produs, ăn

timp ce linia „Opţiuni şi clauze suplimentare” cuprinde trei produse. În

funcţie de modul de diversificare a liniilor, produselor avem: diversificarea

orizontală, verticală şi laterală.

Diversificarea orizontală

Diversificarea verticală

Companiile ca AVIVA care îşi diversifică produsele în domeniul

inferior al linei cu precădere, încearcă să acţioneze şi să-şi diversifice

gama şi domeniul superior, cu scopul de a crea o imagine de prestigiu

pentru produsele sale curente. De cele mai multe ori o astfel de extindere

este riscantă, din această cauză şi compania dispune momentan doar de

patru linii:

Asigurare de viaţă numai pentru acoperirea riscului de deces;

Asigurări care combină elementul de protecţie cu cel de

economisire;

Asigurări care combină elementul de protecţie cu cel de investiţie;

Opţiuni şi clauze suplimentare.

56

Clientii potentiali pot să nu fie convinşi că noua linie de produse

intrată va oferi o calitate ridicată. În cadrul diversificarii verticale, firma

intră de cele mai multe ori in concurenţă cu foştii săi clienţi; evaluarea

consecintelor potentiale ale acestei situaţii impune o atentă investigare

prealabilă pe piaţă.

Diversificarea laterală

Întregirea gamei de produse

Compania AVIVA Asigurări de Viaţă îşi dezvoltă permanent liniile de

produse adăugând mai multe articol din aceeaşi gamă. Astfel, linia

“Opţiuni şi clauze adiţionale” este completată permanent.

Integrarea gamei de produse duce la creşterea profiturilor ţinându-i

la distanţă pe concurenţi, reuşind astfel să acopere golurile de piaţă.

Compania în acest sens, şi-a completat linia „Asigurare care combină

elementul de protecţie cu cel de investiţie” cu cele trei planuri de pensii

Delta, Gamma şi Sigma, un instrument financiar menit să completeze

pensia oferită oricărui cetăţean de către sistemele sociale de stat,

înregistrând succesul dorit.

Compania nu exagerează însă aplicând această strategie deoarece,

corect aplicată, ea nu mai creează confuzie în rândul consumatorilor,

compania trebuind să se asigure în primul rând că noile produse sunt

suficient de diferite de cele existente.

Strategia diversificării sortimentale a companiei urmăreşte

nuanţarea modalităţilor de satisfacere a nevoii căreia i se adresează

produsul şi în felul acesta să crească numărul clienţilor potenţiali.

Diversificare se referă la noi clauze adiţionale în funcţie de nevoia

fiecărui asigurat în parte, are pot fi adăugate la produsele “pure”, aşa cum

sunt cele descrise de către asiguratori, extinzându-şi gama şi implicit a

57

protecţiei prin asigurare, conferind avantaje suplimentare clienţilor în

schimbul plăţii unor sume modice de bani.

6.1.2. Implicaţii de diversificare a gamei de produse asupra

politicilor de marketing ale companiei

Marketingul contemporan tinde să controleze şi să manipuleze tot

mai multe dintre variabilele prin care societatea poate acţiona pentru a

obţine maximum de impact asupra pieţei şi clientului. Astfel de variabile

pot fi: produsul, preţul, distribuţia, publicitatea, relaţiile publice şi studiul

pieţei.

Diversificarea gamei de produse produce implicaţii asupra celor

patru „P”, produs, preţ, promovare şi plasament, deoarece acestea sunt

variabile endogene, controlabile în mare parte de compania AVIVA

Asigurări de Viaţă şi pe care le foloseşte în acţiunile desfăşurate de

componenta esenţială a mediului extern, piaţa. Fiecare componentă prin

complexitatea problemelor pe care le presupune reprezintă programe

ample, în care sunt formulate variantele de răspuns ale compania AVIVA

Asigurări de Viaţă la condiţiile mediului.

Complexitatea politicilor de marketing rezultă şi din aceea că o

simplă modificare a gamei de produse, impune schimbări în una sau mai

multe componente ale politicii companiei. Efectul este propagat, iar

managementul trebuie să găsească cea mai eficientă variantă de urmat

de către companie.

Politica de produs

Produce o serie de implicaţii în cazul diversificării gamei ocupând

totodată un loc important în cadrul mixului de marketing al compania

AVIVA Asigurări de Viaţă. Ea desemnează conduita practică pe care o

adoptă compania în legătură cu dimensiunile, structura şi evoluţia gamei

58

de produse care face obiectul propriei sale activităţi. Astfel compania

AVIVA Asigurări de Viaţă desfăşoară o serie de activităţi cum ar fi:

Cercetarea produsului având în vedere analiza calităţii, etapa

din ciclul de viaţă, urmărirea comportării produsului în

utilizare. Aceste investigaţii sunt completate cu cele privind

poziţionarea care presupun două aspecte:

-identificarea produsului în cadrul gamei;

-diferenţierea în raport cu produsele concurente.

Activitatea de inovare fiind principala orientare ofensivă a

politicii de produse (din iulie şi până la sfârşitul anului

compania va lansa alte şase produse).

În ceea ce priveşte difuzarea pe piaţă a produselor se au în vedere

cele cinci tipuri de consumatori şi anume: inovatorii, acceptanţii timpurii,

majoritatea timpurii, majoritatea târzie şi acceptanţii târzii (conservatorii).

De asemenea, se are în vedere şi criteriul economic (puterea de

cumpărare) folosită în segmentarea pieţei şi anume: produsele oferite de

compania AVIVA Asigurări de Viaţă se adresează unor consumatori cu

venituri medii şi ridicate; raportul calitate-preţ fiind perceput în mod real

de aceştia.

Diversificatea gamei de produse este realizată în permanenţă, în

prezent compania propunându-şi lansarea unui nou tip de CLAUZE

SUPLIMENTARE din categoria ”Asigurărilor de sănătate”.

6.3 Strategia innoirii la AVIVA

Primele de asigurare sunt investite în diverse plasamente pe piaţa

financiară românească sau internaţională, plasamentele reprezentate de

acţiuni şi obligaţiuni ce se acumulează în unit-uri într-un cont de unit-uri.

Programul de investiţii PRACTIC în lei reprezintă o ocazie unică de

investiţii pe piaţa românească. Acest program are ca obiectiv obţinerea

unor câştiguri constante, peste rata inflaţiei, precum şi deplina siguranţă a

capitalului investit.

59

Portofoliul de investiţie PRACTIC este format din bunuri de tezaur

emise de BNR în numele Ministerului de Finanţe. De asemenea, banii pot fi

plasaţi, pe termen scurt, în depozite, la bănci cu capital privat străin care

operează pe teritoriul României. AVIVA, în calitate de investitor

instituţional poate deţine condiţii de investiţii mai avantajoase decât cele

acordate persoanelor particulare.

Programele de investiţii în USD şi EURO oferă acces pe pieţele

internaţionale de capital. Programul CONSERVATOR (risc scăzut) este

conceput pentru a oferi un nivel satisfăcător de câştig, prin intermediul

investiţiei într-un portofoliu selectiv de obligaţiuni guvernamentale (bunuri

de tezaur ale SUA, Germania, Elveţia, Franţa). Programul MEDIAN (risc

mediu) are un portofoliu format din obligaţiuni guvernamentale (70%) şi

acţiuni ale unor companii de prestigiu cotate la bursele internaţionale.

General Electric, Microsoft, Exxon. Programul Suprem (risc mediu spre

ridicat) are un portofoliu format din acţiuni ale unor companii de prestigiu

(70%) şi obligaţiuni guvernamentale (30%).

Structura de portofoliu pe pieţile internaţionale a Programelor de

investiţii ale Companiei AVIVA Asigurări de Viaţă.

PROGRAMUL DE INVESTIŢII OBLIGAŢIUNI ACŢIUNI

Practic 100% 0%

Conservator 70% 30%

Median 50% 50%

Suprem 30% 70%

AVIVA publică săptămânal în Ziarul Financiar, preţurile unit-urilor.

Pentru fiecare produs unit-linked se oferă posibilitatea de a transfera unit-

uri dintr-un program de investiţii în altul atâta timp cât se respectă aceeaşi

monedă.

CONCLUZII

60

Rolul asigurărilor este incontestabil şi trebuie să acceptăm că nu

putem concepe progresul fără un sistem de asigurări şi reasigurări la nivel

naţional, bine organizat şi condus.

Nevoia de asigurare este mare, fapt ce se exprimă într-o cerere

potenţială ridicată. Cererea în permanenţă este însă, redusă datorită unor

cauze diverse (economice, sociale, culturale, educaţionale). Oferta este

aparent mare concretizată în cele 56 de societăţi de asigurare, dar

datorită subcapitalizării marii majorităţi a acestora, ea este foarte redusă

şi mult sub nevoile reale. Chiar dacă legislaţia românească prevede

crearea unui Fond de protecţie a asiguraţilor, constituit şi administrat de

Oficiul de Supraveghere a Activităţii de Asigurare şi Reasigurare din

Ministerul Finanţelor, aceasta nu reprezintă nici pe departe o garanţie

privind acoperirea pierderilor în caz de risc. Capitalizarea şi forţa

financiară a companiei AVIVA Asigurări de Viaţă exclud însă, riscurile

aferente unor investiţii obişnuite.

Legislaţia în domeniul asigurărilor este inadecvată atât în privinţa

condiţiilor ce trebuie îndeplinite pentru constituirea şi funcţionarea

societăţilor de asigurare- reasigurare, cât şi în privinţa creerii rezervelor

obligatorii şi a prevederilor referitoare la reasigurare.

Ce se va întâmpla în viitor cu „actorii” scenei asigurărilor?

- În privinţa evaluării riscului (underwriting), se impune o

abordare orientată preponderent spre partea tehnică, în teren

mai mult decât în birou şi în colaborare cu asiguratul;

- Asiguratul trebuie să îşi însuşească mai multe cunoştinţe legate

de protecţia pe care trebuie să o ceară, să fie mai selectiv în

plasarea riscurilor şi să îşi arate disponibilitatea la activităţi de

evaluare a riscurilor;

- Brokerii îşi vor schimba oarecum rolul, devenind mai mult

consultanţi decât intermediari; vor fi remuneraţi mai mult pe

bază de taxă de consultanţă decât brokeraj.

61

Sunt necesare schimbări majore în întregul sector al asigurărilor, şi

anume:

- crearea de capacitate financiară;

- întărirea disciplinei asiguratorilor;

- îmbunătăţirea măsurilor de management al riscului.

Toate acestea vor duce la reducerea pierderilor totale.

Serviciile financiare înseamnă, în primul rând, încredere şi

profesionalism. Un furnizor global trebuie să aibă un nume cu

recunoaştere locală, susţinut în acelaşi timp de puterea unei instituţii

financiare, internaţionale. CGNU are această poziţie pe majoritatea

pieţelor pe care operează.

Companiile CGNU oferă peste tot în lume servicii de asigurări,

bancare şi de investiţii. Grupul CGNU oferă atât clienţilor săi individuali cât

şi clienţilor instituţionali întreaga gamă de servicii financiare, fiind unul

dintre liderii mondiali în furnizarea de servicii financiare.

Compania AVIVA Asigurări de Viaţă, compania a grupului, asigură o

gamă complexă de servicii de asigurări de viaţă şi care conferă succesul şi

reputaţia de care se bucură deja pe piaţa românească.

Asigurările de viaţă Unit Linked reprezintă un concept nou, introdus

pe piaţa românească de compania AVIVA Asigurări de Viaţă. Produsele

Unit Linked reprezintă o asigurare de viaţă şi un produs de investiţie, în

cadrul unui contract unic. Asigurările UL în lei şi USD, Euro permit accesul

la cele mai performante plasamente financiare din România şi de pe

pieţele internaţionale.

Compania AVIVA Asigurări de Viaţă are o reputaţie impecabilă şi o

integritate deasupra oricărei suspiciuni.

Suspiciunea apare inevitabil datorită ineficienţei totale a reţelei de

distribuţie. Fiind coordonată direct de la sediul central din Bucureşti,

problemele care apar sunt inevitabile, activitatea de pregătire şi iniţiere a

celorlalte agenţii cazând în sarcina agenţiei centrale, acestea

familiarizându-se mult mai greu şi mai târziu cu „noul”.

62

Problemele apar inevitabil. Dispunând de o reţea extinsă în 50 de

oraşe ale ţării şi un număr de asigurări de viaţă diversificat în funcţie de

fiecare nevoie în parte, sarcina sediului central este imensă, chiar dacă

filtrele de selecţie sunt repetate pe parcursul distribuţiei (agent-agenţie-

sediul central).

Capitalizarea şi forţa financiară, experienţa internaţională,

pregătirea excepţională a personalului, infrastructura IT, exclud riscurile

aferente unor investiţii obişnuite, permit cunoaşterea specificului clienţilor

din ţările în tranziţie şi adaptarea locală a produselor, toate acestea la cele

mai înalte standarde de profesionalism şi calitate.

“Asigură-ţi o viaţă mai bună”

63