Đại Học Quốc Gia Tp. Hồ Chí MinhTRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

-------------------

HUỲNH ĐỖ CÔNG TÂM

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG VÀ HỆ QUẢCỦA SỰ CUỐN HÚT

VÀO SẢN PHẨM QUẦN ÁO THỜI TRANG

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 7 năm 2008

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠITRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH

Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Thị Mai Trang

Cán bộ chấm nhận xét 1: TS. Phạm Ngọc Thúy

Cán bộ chấm nhận xét 2: TS. Nguyễn Quỳnh Mai

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ LUẬN VĂN

THẠC SĨ TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA, ngày 25 tháng 7 năm 2008

Chủ tịch Hội đồng

PGS.TS. NGUYỄN ĐÌNH THỌ

i

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt thời gian thực hiện luận văn tốt nghiệp, tôi đã nhận được nhiều sự giúp

đỡ của các thầy cô giáo, bạn bè và gia đình. Tôi xin được bày tỏ sự trân trọng và

lòng biết ơn sâu sắc đối với những sự giúp đỡ này.

Trước tiên, tôi xin cảm ơn tất cả các thầy cô giáo trong ban giảng huấn của Khoa

Quản lý Công nghiệp, trường Đại học Bách Khoa Tp.HCM – những người đã nhiệt

tình giảng dạy và giúp đỡ cho tôi trong suốt khóa học này. Đặc biệt, tôi xin trân

trọng gởi lời cảm ơn đến TS. Nguyễn Thị Mai Trang và PGS.TS. Nguyễn Đình Thọ

đã tận tình hướng dẫn tôi thực hiện luận văn này.

Tiếp theo, tôi cũng xin gởi lời cảm ơn đến các bạn của tôi – những người đã chia sẽ,

giúp đỡ tôi trong quá trình nghiên cứu và thu thập dữ liệu cho luận văn.

Cuối cùng, tôi xin được trân trọng cảm ơn gia đình tôi – những người luôn động

viên, giúp đỡ về mặt tinh thần cũng như vật chất cho tôi trong những năm tháng học

tập này.

Huỳnh Đỗ Công Tâm

ii

TÓM TẮT

Ngành công nghiệp quần áo thời trang của Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ cùng

với sự phát triển của đất nước. Bên cạnh đó, sự thâm nhập thị trường của các nhãn

hiệu thời trang nước ngoài càng làm cho cạnh tranh là một vấn đề căng thẳng. Để có

thể đứng vững trong thị trường này thì việc nghiên cứu người tiêu dùng Việt Nam là

rất cần thiết. Nghiên cứu này nhằm mục đích xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến sự

cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang và các hệ quả của sự cuốn hút ấy.

Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước định tính và định lượng. Nghiên cứu định

tính theo phương pháp phỏng vấn trực tiếp với 8 người tiêu dùng nhằm đánh giá

mức độ rõ ràng của từ ngữ và khả năng trả lời các câu hỏi. Nghiên cứu định lượng

thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi với một mẫu 193 sinh viên tại chức trong

Tp.HCM. Dữ liệu được sử dụng để đánh giá thang đo và kiểm định các giả thuyết.

Phân tích hệ số Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), và phân tích

hồi qui được sử dụng trong phần này. Kết quả kiểm định cho thấy các giả thuyết

đều được chấp nhận. Cụ thể là hai yếu tố giá trị hình ảnh và giá trị tiêu khiển ảnh

hưởng tích cực lên sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang. Kế đến, sự cuốn

hút là một yếu tố vừa làm tăng mức độ hiểu biết (kiến thức chủ quan) của người tiêu

dùng vừa làm tăng khả năng hướng dẫn dư luận (khả năng dẫn đầu về quan điểm,

và ảnh hưởng đến quan điểm, ý kiến của những người khác).

Kết quả nghiên cứu góp phần bổ sung vào cơ sở lý thuyết về tiếp thị qua việc hiểu ý

nghĩa của sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang và các yếu tố hình thành nên

sự cuốn hút. Hơn nữa, nó giúp nhà sản xuất và quản trị tiếp thị quần áo thời trang

trong thiết kế sản phẩm và lập các chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn.

Bên cạnh đó, nghiên cứu vẫn còn một vài hạn chế. Nghiên cứu sử dụng mẫu thuận

tiện nên hạn chế khả năng tổng quát hóa. Nghiên cứu chỉ xem xét tác động của một

vài yếu tố liên quan đến sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang. Nghiên cứu

chỉ xem xét sản phẩm quần áo thời trang nói chung mà chưa xem xét tới thương

hiệu cụ thể.

iii

ABSTRACT

Vietnam’s fashion industry has been developing strongly together with the

sustainable growth of the economy. Further more, this market are facing the

penetration from many foreign fashion companies. This makes the competition

more stressful. In order to maintain a foothold in such a market, conducting the

consumer research is very critical to understand consumer behavior and to develop

marketing strategies effectively. The purpose of this study is to examine antecedents

and consequences of fashion clothing involevement.

The study was conducted by two stages of preliminary survey and main survey. The

purpose of the preliminary survey is to examine whether the questions are clear for

respondents to answer or not. It is carried out via face – to – face interview with a

sample size of 8. The main survey is carried out via a self-completed questionnaire

with a sample size of 193 non-traditional students (working adults who attend

college classes in the evenings) in HCM city. Data is used to access the scales’

reliability and validity, and test the hypotheses. Cronbach’s alpha analysis,

exploring factor analysis and regression analysis are applied for this stage. The

result indicates that all hypotheses are accepted. Fashion clothing involvement is

significantly effected by sign-value and hedonic-value. Further, it was found that

fashion clothing involvement influences fashion clothing knowledge and fashion

opinion leadership.

The result will contribute to the marketing literature by understanding the meaning

of fashion clothing involvement and its antecedents. Moreover, it is a useful

reference for manufactures and marketing managers in fashion clothing industry to

make good designs and develop effective marketing strategies.

However, this study also has certain limits. The study uses non-probability samples.

So, it is not possible to generalise from the results. The study examines a limit

number of factors so the model fit is rather low. The study may be limited by the

generic use of fashion clothing and not brands of clothing.

iv

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN ..........................................................................................................i

TÓM TẮT .............................................................................................................. ii

ABSTRACT.......................................................................................................... iii

MỤC LỤC..............................................................................................................iv

DANH SÁCH HÌNH VẼ ..................................................................................... vii

DANH SÁCH BẢNG BIỂU................................................................................ vii

CHƯƠNG 1............................................................................................................1

TỔNG QUAN ........................................................................................................1

1.1. Giới thiệu .......................................................................................................1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................2

1.3. Phạm vi và phương pháp nghiên cứu ............................................................3

1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ...........................................................................4

1.5. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu ....................................................................5

CHƯƠNG 2............................................................................................................6

CƠ SỞ LÝ THUYẾT ............................................................................................6

2.1. Giới thiệu .......................................................................................................6

2.2. Sự cuốn hút (Involvement) ............................................................................6

2.3. Các yếu tố ảnh hưởng lên sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang .....8

2.3.1. Giá trị thể hiện bản thân .............................................................................9

2.3.2. Giá trị của sự tiêu khiển .............................................................................9

2.4. Hệ quả của sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang ..........................10

2.4.1. Kiến thức chủ quan (mức độ hiểu biết) về sản phẩm quần áo thời trang.10

2.4.2. Hướng dẫn dư luận về sản phẩm quần áo thời trang (Fashion opinion leadership) .............................................................................................................12

2.5. Tóm tắt.........................................................................................................14

CHƯƠNG 3..........................................................................................................15

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU......................................................................15

3.1. Giới thiệu .....................................................................................................15

v

3.2. Thiết kế nghiên cứu .....................................................................................15

3.2.1. Phương pháp nghiên cứu..........................................................................15

3.2.2. Qui trình nghiên cứu ................................................................................16

3.3. Các biến nghiên cứu và thang đo.................................................................18

3.3.1. Sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang .........................................18

3.3.2. Giá trị thể hiện bản thân ...........................................................................19

3.3.3. Giá trị tiêu khiển.......................................................................................20

3.3.4. Mức độ hiểu biết ......................................................................................20

3.3.5. Hướng dẫn dư luận...................................................................................21

3.3.6. Một số đặc điểm nhân khẩu học...............................................................22

3.4. Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức.......................................................22

3.5. Tóm tắt.........................................................................................................24

CHƯƠNG 4..........................................................................................................25

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................................25

4.1. Giới thiệu .....................................................................................................25

4.2. Thống kê mô tả ............................................................................................25

4.2.1. Mô tả mẫu.................................................................................................25

4.2.2. Phân tích mô tả các biến nghiên cứu........................................................26

4.3. Đánh giá thang đo ........................................................................................28

4.3.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha ............................28

4.3.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích yếu tố khám phá EFA........................28

4.4. Phân tích tương quan và phân tích hồi qui ..................................................32

4.4.1. Phân tích tương quan................................................................................32

4.4.2. Phân tích hồi qui và kiểm định giả thuyết................................................32

4.5. Thảo luận về kết quả....................................................................................37

4.6. Tóm tắt.........................................................................................................40

CHƯƠNG 5..........................................................................................................41

KẾT LUẬN ..........................................................................................................41

5.1. Giới thiệu .....................................................................................................41

5.2. Kết quả chính và đóng góp về mặt lý thuyết ...............................................42

vi

5.3. Hàm ý cho nhà quản trị................................................................................44

5.4. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo.............................48

TÀI LIỆU THAM KHẢO.....................................................................................49

PHỤ LỤC..............................................................................................................52

Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận tay đôi .....................................................................52

Phụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng ...................................................54

Phụ lục 3a: Phân tích nhân tố EFA .......................................................................57

Phụ lục 3b: Phân tích nhân tố EFA (sau khi loại biến) .........................................59

Phụ lục 4: Phân tích mô tả biến.............................................................................61

Phụ lục 5: Phân tích tương quan giữa các biến nghiên cứu ..................................61

Phụ lục 6a: Phân tích hồi qui (phương trình 1) .....................................................62

Phụ lục 6b: Kiểm tra phương sai của sai số không đổi .........................................62

Phụ lục 7a: Phân tích hồi qui (phương trình 2) .....................................................63

Phụ lục 7b: Kiểm tra phương sai của sai số không đổi .........................................64

Phụ lục 8a: Phân tích hồi qui (phương trình 3) .....................................................64

Phụ lục 8b: Kiểm tra phương sai của sai số không đổi .........................................65

vii

DANH SÁCH HÌNH VẼ

Tên hình

Hình 2.1: Các mối quan hệ nghiên cứu

Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu

Hình 4.1: Kết quả của phân tích hồi qui

Trang

13

16

36

DANH SÁCH BẢNG BIỂU

Tên Bảng Trang

Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu 18

Bảng 3.2: Thang đo sự cuốn hút 19

Bảng 3.3: Thang đo giá trị hình ảnh 19

Bảng 3.4: Thang đo giá trị tiêu khiển 20

Bảng 3.5: Thang đo mức độ hiểu biết 20

Bảng 3.6: Thang đo hướng dẫn dư luận 22

Bảng 4.1: Thống kê mẫu 26

Bảng 4.2: Thống kê mô tả biến 27

Bảng 4.3: Cronbach alpha của các khái niệm nghiên cứu 29

Bảng 4.4: Kết quả EFA 30

Bảng 4.5: Kết quả EFA (sau khi loại biến) 31

Bảng 4.6: Kết quả phân tích tương quan 32

Bảng 4.7: Kết quả phân tích hồi qui dựa trên phương trình 1 34

Bảng 4.8: Kết quả phân tích hồi qui dựa trên phương trình 2 34

Bảng 4.9: Kết quả phân tích hồi qui dựa trên phương trình 3 35

Bảng 4.10: Kết quả kiểm định các giả thuyết 36

1

CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN

1.1. Giới thiệu

Kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển mạnh mẽ, tốc độ tăng trưởng bình quân

GDP luôn đạt ở mức cao trong nhiều năm (trên 7.5%/năm), đời sống của người tiêu

dùng ngày càng được cải thiện. Đời sống của người tiêu dùng ngày càng phát triển

dẫn đến nhu cầu giải trí và làm đẹp cũng được nâng cao. Nhu cầu về sản phẩm quần

áo thời trang có thể đại diện cho xu hướng này. Báo Sài Gòn Tiếp Thị (2007) đã

đưa ra nhận xét rằng chưa khi nào thị trường quần áo thời trang Việt Nam lại sôi

động như hiện nay. Bên cạnh các sản phẩm thời trang Việt Nam đã có chỗ đứng

trên thị trường và có những mặt hàng được người tiêu dùng ưu ái xếp vào danh sách

hàng hiệu như Việt Tiến, Thái Tuấn, Ninomax, Oxy, PT 2000, Wow, Blue

Exchange, vv, thì những nhãn hàng thời trang cao cấp thế giới cũng rất được ưa

chuộng với các thương hiệu quen thuộc như Lacoste, Longchamp, Nine West,

Clinique, Dunhill, Mango, hay các thương hiệu mới xuất hiện như Esprit, Energie,

Miss Sixty. Các nhãn hàng này có ưu điểm vượt trội so với các nhãn hàng trong

nước về chất lượng, kiểu dáng và cách thức trưng bày bắt mắt, chuyên nghiệp trong

các cửa hàng thời trang sang trọng tại các vị trí đắc địa. Chúng đã thực sự hấp dẫn

và thu hút được sự quan tâm, chú ý của đông đảo người tiêu dùng.

Trước sự cạnh tranh gay gắt của thời trang ngoại, thời trang nội đang đứng trước

thách thức to lớn. Mặt khác, những yêu cầu và đòi hỏi của người tiêu dùng về sản

phẩm quần áo thời trang ngày càng khắt khe hơn. Vậy làm sao để công ty thời trang

trong nước có thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và tạo được vị thế vững chắc

trên thị trường ?. Thực tế cũng cho thấy, vào đầu năm 2008, tập đoàn dệt may Việt

Nam phối hợp với câu lạc bộ Doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao đã tiến

hành nghiên cứu chiến lược tiếp thị và xây dựng thương hiệu thời trang với mục

tiêu giành lại tình cảm, niềm tin và sự ưa chuộng của người tiêu dùng trong nước

(Sài Gòn Tiếp Thị, 2008). Hoạt động trên đã chứng tỏ rằng các tổ chức của Nhà

2

nước cũng như các doanh nghiệp Việt Nam đã thực sự quan tâm đến xu hướng tiêu

dùng sản phẩm quần áo thời trang. Để có chiến lược phát triển đúng đắn, một vấn

đề đặt ra là chúng ta phải hiểu người tiêu dùng Việt Nam trong mối liên kết của họ

với sản phẩm quần áo thời trang như thế nào.

Sản phẩm thì có nhiều ý nghĩa khác nhau đối với mỗi người khác nhau, người tiêu

dùng từ đó hình thành những mối liên kết khác nhau đến chúng. Đặc trưng cho mối

liên kết ấy, nhiều tác giả đã sử dụng khái niệm sự cuốn hút (involvement) (ví dụ,

Laurent & Kapferer, 1985; Zaichkowsky, 1986). Đối với sản phẩm quần áo thời

trang, sự cuốn hút được xem là yếu tố ảnh hưởng và thúc đẩy mạnh cho quá trình

chấp nhận thời trang của người tiêu dùng (Goldsmith, Moore & Beaudoin, 1999).

Sự cuốn hút là một đặc tính quan trọng đối với sản phẩm quần áo thời trang, vì ngày

nay quần áo không chỉ là sự mặc ấm mà nó còn là sự thể hiện giá trị hình ảnh, vị

thế, và cá tính của người tiêu dùng (O’Cass, 2000). Do vậy, việc giải thích được vấn

đề tại sao người tiêu dùng bị cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang và hiểu

được các ảnh hưởng của sự cuốn hút này sẽ đem đến một cái nhìn sâu sắc hơn về

khía cạnh tâm lý và hành vi của người tiêu dùng. Điều này sẽ giúp cho việc thiết lập

những chiến lược tiếp thị hợp lý và hiệu quả hơn, giúp công ty phát triển, tạo dựng

được vị thế vững chắc trên thị trường.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

Như đã đề cập, nghiên cứu các yếu tố tác động lên sự cuốn hút vào sản phẩm quần

áo thời trang và các hệ quả của sự cuốn hút này là một vấn đề có tầm quan trọng

trong việc hiểu được khía cạnh tâm lý, động cơ và hành vi của người tiêu dùng.

Việc này càng có ý nghĩa đối với các công ty kinh doanh về quần áo thời trang của

Việt Nam trong giai đoạn cạnh tranh mạnh mẽ ngày nay. Các yếu tố trên đây sẽ

giúp ích cho doanh nghiệp trong việc hấp dẫn khách hàng về với mình và quan

trọng hơn đó là được hưởng lợi từ phương thức truyền thông tiếp thị rất hữu ích:

truyền thông truyền miệng của những người hướng dẫn dư luận. Nghiên cứu này có

3

mục đích kiểm tra sự tác động của các yếu tố có quan hệ với sự cuốn hút vào sản

phẩm quần áo thời trang. Cụ thể là:

1. Xem xét tác động của hai yếu tố giá trị thể hiện bản thân (Sign value) và giá

trị của sự tiêu khiển (Hedonic value) lên sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo

thời trang (fashion clothing involvement);

2. Xem xét tác động của sự cuốn hút (involvement) lên kiến thức chủ quan

(subjective knowledge), và hướng dẫn dư luận (opinion leadership) của người

tiêu dùng sản phẩm quần áo thời trang.

Khái niệm quần áo thời trang được sử dụng trong nghiên cứu này được hiểu là một

sản phẩm có tính thẩm mỹ và để tô điểm thêm vẻ bề ngoài (Tigert, Ring & King,

1976). Nhận thức về quần áo thời trang có thể được thể hiện qua những phong cách

mới, những xu hướng đương thời, và việc mặc quần áo thời trang không chỉ là thoải

mái mà còn là đẹp, là mốt (Fairhurst, Good & Gentry, 1989).

Nhận thức về thời trang cũng được thể hiện như thế tại Việt Nam: thời trang là thể

hiện tính thẩm mỹ, tính xu hướng hợp thời đại. Lấy ví dụ, theo tờ báo Doanh Nhân

Sài Gòn cuối tuần (2007) (trích từ Vietbao.vn, 2007), Lâm Thụy Nguyên Hồng –

một giảng viên của ngành tạo dáng sản phẩm, khoa Mỹ thuật Công nghiệp, trường

Đại học Kiến trúc TP.HCM, nói về thời trang như sau:

Khi đời sống càng phát triển, nhu cầu của người dân càng cao. Một sản phẩm

thời trang cần thể hiện trào lưu, khuynh hướng của thời đại… sản phẩm có

thêm nhiều nét mới lạ, tạo ra nhiều giá trị gia tăng cho người sử dụng và góp

phần nâng cao thẩm mỹ của người tiêu dùng. Sản phẩm thời trang không chỉ

mới, đẹp mà còn phải giúp thể hiện được phong cách của người sử dụng.

1.3. Phạm vi và phương pháp nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu này chỉ tập trung vào sản phẩm quần áo thời trang một cách

chung chung mà không chú ý đến một thương hiệu cụ thể. Nghiên cứu này được

thực hiện tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh thông qua hai bước, (1) nghiên cứu

4

định tính và (2) nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện qua

thảo luận tay đôi với người tiêu dùng. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông

qua phỏng vấn đối tượng nghiên cứu bằng bảng câu hỏi. Đối tượng nghiên cứu là

sinh viên vừa học vừa làm tại một số trường đại học trong thành phố Hồ Chí Minh.

Hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA (exploratory factor

analysis) được sử dụng để sàng lọc các thang đo các khái niệm nghiên cứu. Sau khi

thang đo đạt yêu cầu, phân tích tương quan và hồi qui được thực hiện tiếp theo để

kiểm định các giả thuyết. Phần mềm xử lý dữ liệu thông kê SPSS được dùng trong

các bước kiểm tra này.

1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa về lý thuyết cũng như thực tiễn cho

các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sản phẩm quần áo thời trang, đặc biệt là các

nhà quản trị tiếp thị, và các công ty quảng cáo có liên quan đến sản phẩm này. Cụ

thể như sau:

Một là, kết quả của nghiên cứu sẽ góp phần giúp cho các doanh nghiệp và nhà làm

tiếp thị hiểu biết hơn nữa về vai trò của giá trị thể hiện bản thân (sign value) và giá

trị của sự tiêu khiển (hedonic value) đối với sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời

trang. Thêm vào đó, kết quả của nghiên cứu cũng cho biết tác động của sự cuốn hút

đối đối với hai yếu tố, (1) mức độ hiểu biết về sản phẩm (kiến thức chủ quan), và

(2) hành vi của người tiêu dùng được thể hiện qua sự dẫn đầu trong quan điểm mua

sắm, ảnh hưởng đến tiêu dùng/mua sắm thông qua phương thức truyền miệng.

Hai là, khi biết được tầm quan trọng của sự cuốn hút (involvement) lên sản phẩm

quần áo thời trang và các yếu tố ảnh hưởng lên sự cuốn hút, nhà quản trị tiếp thị

thời trang hay những người làm quảng cáo sẽ có những cách thức xây dựng các

chương trình quảng cáo, khuyến mại đúng hướng và có hiệu quả trong việc tác động

và làm tăng sự cuốn hút thông qua hai yếu tố: giá trị thể hiện bản thân và giá trị về

sự tiêu khiển.

5

Ba là, như đã đề cập, kết quả của việc làm tăng sự cuốn hút sẽ làm tăng khả năng

hướng dẫn dư luận (opinion leadership) của người tiêu dùng, qua đó sẽ làm tăng độ

nhận biết thương hiệu và tăng hiệu quả của các chương trình tiếp thị thông qua sự

truyền miệng tích cực của nhóm người tiêu dùng này. Đây là một cơ hội cho những

nhà làm tiếp thị sản phẩm quần áo thời trang trong việc khuyến khích sự ảnh hưởng

đến tiêu dùng/mua sắm của người hướng dẫn dư luận để đẩy mạnh những dòng sản

phẩm mới thâm nhập và phát triển thị trường. Thêm vào đó, sự cuốn hút mạnh vào

sản phẩm quần áo thời trang đem lại sự nâng cao mức độ hiểu biết của người tiêu

dùng, đến lượt nó sẽ làm tăng sự tự tin của họ trong những quyết định và hành vi

mua sắm. Đó là một lợi thế cho công ty thời trang nếu nhận ra được điều này và có

chương trình kích thích người tiêu dùng trong việc cuốn hút vào sản phẩm.

Cuối cùng, kết quả nghiên cứu góp phần bổ sung vào cơ sở lý thuyết về tiếp thị. Nó

có thể là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực tiếp thị và quản

trị ở Việt Nam về tầm quan trọng của sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang

và các yếu tố ảnh hưởng lên sự cuốn hút.

1.5. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu

Báo cáo nghiên cứu này được chia thành năm chương. Chương 1 này giới thiệu

tổng quan về bài nghiên cứu. Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về các khái niệm

nghiên cứu và xây dựng các giả thuyết cho nghiên cứu. Chương 3 trình bày phương

pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo và các giả thuyết đề ra. Chương 4 trình bày

phương pháp phân tích thông tin, kết quả nghiên cứu, và thảo luận về kết quả. Cuối

cùng, Chương 5 tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, những đóng góp, hàm

ý của nghiên cứu cho nhà quản trị cũng như các hạn chế của nghiên cứu để định

hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.

6

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1. Giới thiệu

Chương 1 giới thiệu tổng quan về bài nghiên cứu. Chương 2 này nhằm hệ thống cơ

sở lý luận cho nghiên cứu. Trên cơ sở này, các mối quan hệ được xây dựng cùng

với các giả thuyết. Chương này bao gồm ba phần chính: (1) Khái niệm sự cuốn hút,

(2) Các yếu tố ảnh hưởng lên sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang, và (3)

Các hệ quả của sự cuốn hút này.

2.2. Sự cuốn hút (Involvement)

Trong việc cố gắng để đạt được sự hiểu biết sâu hơn về hành vi người tiêu dùng

trong mối quan hệ với việc sở hữu một sản phẩm, những nhà nghiên cứu người tiêu

dùng đã sử dụng khái niệm sự cuốn hút (ví dụ, Laurent & Kapferer, 1985;

Zaichkowsky, 1986). Các nghiên cứu trước đây đã tìm ra cách để hiểu về người tiêu

dùng trở nên bị cuốn hút vào sản phẩm như thế nào và ảnh hưởng của sự cuốn hút

này lên những hành vi mua hàng khác nhau (ví dụ, Browne & Kaldenberg, 1997;

Tigert & ctg, 1976).

Sự cuốn hút được xem là việc người tiêu dùng dành nhiều tâm trí cho một sản phẩm

nào đó vì họ cảm nhận được tầm quan trọng của sản phẩm dựa trên sự thích thú, giá

trị và nhu cầu của họ đối với sản phẩm ấy (Zaichkowsky, 1985). Sự cuốn hút cũng

được xem là yếu tố bị ảnh hưởng vì những mục đích nào đó mà người tiêu dùng

mong muốn có được ở sản phẩm (Park & Mittle, 1985, trích từ Kinard & Capella,

2006). Mô tả đặc điểm của sự cuốn hút là yếu tố bị ảnh hưởng vì mục đích cho thấy

rằng sự cuốn hút cần những tác nhân có định hướng vì mục đích (goal-directed).

Nói cách khác, mục đích hay những nhu cầu và giá trị mong muốn của người tiêu

dùng đối với một sản phẩm nào đó là nhân tố tác động làm gia tăng sự cuốn hút của

họ với sản phẩm ấy.

7

Thêm vào đó, Richins & Bloch (1986) cho rằng người tiêu dùng với sự cuốn hút

mạnh vào sản phẩm sẽ có khả năng cảm nhận được tính thú vị của sản phẩm ấy tốt

hơn và việc này có thể chiếm giữ lấy tâm trí của họ nhiều hơn.

Sự cuốn hút được chia làm hai hoại: (1) Sự cuốn hút vào sản phẩm

(product/enduring involvement), và (2) Sự cuốn hút theo tình huống hay sự cuốn

hút vào việc lựa chọn nhãn hiệu (situational/brand-choice involvement) (Bloch &

Richins, 1983):

1. Sự cuốn hút vào sản phẩm (product/enduring involvement) là một dạng

cuốn hút thường xuyên và lâu bền đối với một sản phẩm, và nó độc lập với

những tình huống mua hàng (Richins & Bloch, 1983). Lấy ví dụ, một người

thường ngày không để ý vào các giá trị của quần áo thời trang nhưng một

ngày nào đó họ được mời đi dự tiệc sang trọng, lúc ấy họ mới suy tính

nhiều về việc chọn mua, chọn mặc quần áo như thế nào để có thể phù hợp,

để nổi bật giữa buổi tiệc. Ví dụ trên cho thấy rằng con người này bình

thường không bị cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang nhưng khi có

một tình huống đặc biệt nào đó mà họ phải sử dụng sản phẩm, họ mới bị

cuốn hút vào nó. Sự cuốn hút vào sản phẩm gợi ra niềm thích thú, đam mê

thường xuyên với sản phẩm ấy, và nó thể hiện mối quan hệ gắn bó giữa sản

phẩm với những giá trị và nhu cầu của người tiêu dùng (Richins & Bloch,

1983).

2. Sự cuốn hút theo tình huống hay sự cuốn hút vào việc lựa chọn nhãn hiệu

(situational/brand-choice involvement) được Bloch & Richins (1983) cho là

bị thúc đẩy bởi việc cảm nhận về tầm quan trọng của sản phẩm dựa trên sự

ham muốn của người tiêu dùng để đạt được mục đích cụ thể từ việc mua và

sử dụng sản phẩm (trong ví dụ trên thì người ấy bị cuốn hút vào sản phẩm

vì tình huống phải tham gia buổi tiệc). Sự cuốn hút theo tình huống có thể

được thể hiện qua sự xem xét kỹ lưỡng sản phẩm về giá, tính năng thể hiện

8

của sản phẩm, hay bị ảnh hưởng của môi trường xung quanh việc mua và sử

dụng sản phẩm.

Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời

trang (sự cuốn hút vào sản phẩm) với các yếu tố ảnh hưởng lên nó và hệ quả của nó.

Như đã nói, sự cuốn hút vào sản phẩm được xem như là phần trung tâm của mối

quan hệ giữa người tiêu dùng và sản phẩm, và yếu tố này đóng vai trò quan trọng

trong việc tiên đoán hành vi tiêu dùng (Martin, 1998). Trong nghiên cứu này, sự

cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang có thể được hiểu là sự gắn kết giữa người

tiêu dùng và sản phẩm quần áo thời trang, nó thể hiện mức độ mà người tiêu dùng

xem sản phẩm quần áo thời trang như là một phần chính yếu trong cuộc sống của

họ, rất ý nghĩa và rất lôi cuốn (O’Cass, 2004).

2.3. Các yếu tố ảnh hưởng lên sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang

Tại sao có nhiều người lại bị cuốn hút vào sản phẩm (product involvement)? Lý do

hợp lý nhất rằng sản phẩm ấy đem lại sự thỏa mãn cho những nhu cầu quan trọng

của người tiêu dùng (Bloch, 1986). Một cách cơ bản, người tiêu dùng trở nên bị

cuốn hút vào một sản phẩm cụ thể khi họ cảm nhận được khả năng của sản phẩm ấy

trong việc thỏa mãn nhu cầu tâm lý bậc cao hơn, chẳng hạn nhu cầu thể hiện bản

thân mình (O’Cass, 2000).

Laurent & Kapferer (1985) đã tìm ra bốn yếu tố ảnh hưởng lên sự cuốn hút: (1) cảm

nhận tầm quan trọng (perceived importance) của sản phẩm, (2) cảm nhận về rủi ro

trong việc mua hàng, gồm 2 yếu tố phụ: (a) cảm nhận về rủi ro trong việc quyết

định sai lầm về mua hàng, và (b) khả năng để xảy ra rủi ro ấy; (3) giá trị thể hiện

bản thân (sign value), và (4) giá trị về sự tiêu khiển (hedonic value).

Bốn yếu tố trên có thể gây ra sự cuốn hút vào sản phẩm (product/enduring

involement) hoặc sự cuốn hút theo tình huống (situation involvement) (Bloch &

Richins, 1983). Bloch (1981) cho rằng yếu tố về rủi ro chỉ xuất hiện trong quá trình

người tiêu dùng mua hàng và vì thế nó thuộc vào dạng cuốn hút theo tình huống.

Venkatraman (1989) ủng hộ quan điểm trên khi cho rằng sự cuốn hút vào sản phẩm

9

thể hiện mối quan hệ gắn bó giữa người tiêu dùng và sản phẩm, trong khi cảm nhận

về rủi ro chỉ giới hạn ở tình huống mua hàng, sự cuốn hút vào sản phẩm xuất hiện

trước cảm nhận về rủi ro. Thêm vào đó, sự cuốn hút vào sản phẩm là niềm đam mê,

thích thú thường xuyên và kéo dài, nhiều tác giả cho rằng mức độ cuốn hút vào sản

phẩm của người tiêu dùng được thúc đẩy bởi mức độ mà sản phẩm có mối quan hệ

với giá trị thể hiện bản thân (sign value) và giá trị của sự tiêu khiển (hedonic value)

mà người tiêu dùng nhận được từ quá trình mua sắm sản phẩm (Richins & Bloch,

1986; Higie & Feick, 1989). Đồng thời Higie & Feick (1989) cho rằng tầm quan

trọng được cảm nhận (perceived importance) (một trong bốn yếu tố đưa ra bởi

Laurent & Kapferer, 1985) bởi người tiêu dùng đối với sản phẩm đã được thể hiện

qua hai giá trị trên. Tức là, người tiêu dùng cảm nhận sản phẩm là quan trọng vì sản

phẩm ấy thỏa mãn được giá trị bản thân thân của họ, và người tiêu dùng cảm nhận

sản phẩm ấy là quan trọng vì việc trải nghiệm mua sắm sản phẩm ấy rất thú vị và

đem lại giá trị tiêu khiển rất tuyệt vời cho họ. Theo các lý luận như trên, hai giá trị

được đưa vào xem xét có tác động lên sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang

đó là: (1) Giá trị thể hiện bản thân, và (2) Giá trị tiêu khiển.

2.3.1. Giá trị thể hiện bản thân

Quần áo thời trang đem lại cho người sử dụng giá trị hình ảnh bản thân (self image)

hay sự thể hiện bản thân (self expression), yếu tố này được Evans (1989) cho rằng

là yếu tố quan trọng đối với người tiêu dùng khi họ nghĩ đến thời trang. Vì thời

trang và quần áo thời trang là những phương tiện giúp họ thể hiện nhân cách, nâng

cao hình ảnh và địa vị (Goldsmith & ctg, 1996). Quần áo thời trang cũng là một thứ

mật mã, một thứ ngôn ngữ rất quan trọng trong việc giao tiếp với mọi người

(McCracken & Roth, 1989, trích từ Auty & Elliot, 1998).

2.3.2. Giá trị của sự tiêu khiển

Giá trị của sự tiêu khiển là việc đề cao vai trò của sự thú vị, việc theo đuổi sự thú vị,

và phong cách sống theo kiểu tìm kiếm sự thú vị (The Chambers Dictionary, 1993,

trích từ Hopkinson & Pujari, 1999). Giá trị của sự tiêu khiển có mối quan hệ gắn

10

kết với sự thú vị (Campbell, 1987, trích từ Hopkinson & Pujari, 1999), sự ngạc

nhiên và cảm xúc mạnh mà người sử dụng có được thông qua trải nghiệm cùng sản

phẩm (Hirschman & Holbrook, 1982). Đối với sản phẩm quần áo thời trang,

Goldsmith & ctg (1991) (trích từ Michon & ctg, 2007) cho rằng nếu người tiêu

dùng có một cuộc sống sôi nổi và thú vị, và đề cao sự hưởng thụ cuộc sống thì họ

thường cảm nhận tốt hơn về thời trang. Đối với nghiên cứu này, giá trị của sự tiêu

khiển được thể hiện qua việc mua sắm quần áo thời trang đem lại cho người sử

dụng nhiều điều thú vị, nhiều niềm vui thích, và như là một món quà hấp dẫn (Flynn

& Goldsmith, 1993).

Một lần nữa, người tiêu dùng bị cuốn hút vào sản phẩm vì sản phẩm đem lại cho họ

sự thỏa mãn về những giá trị, hay những nhu cầu về cảm xúc và tâm lý (O’Cass,

2000). Sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang của người tiêu dùng được thể

hiện qua việc quần áo thời trang đem lại cho họ những giá trị và thỏa mãn những

nhu cầu quan trọng: giá trị về sự thể hiện mình, và giá trị của sự tiêu khiển. Do vậy,

chúng ta có thể đưa ra các giả thuyết H1 và H2 sau đây (xem Hình 2.1):

Giả thuyết H1: Nếu mức độ cảm nhận của người tiêu dùng về giá trị thể hiện

bản thân của sản phẩm quần áo thời trang càng tăng thì họ càng bị cuốn hút

vào sản phẩm ấy.

Giả thuyết H2: Nếu mức độ cảm nhận của người tiêu dùng về giá trị của sự

tiêu khiển qua việc mua sắm sản phẩm quần áo thời trang càng tăng thì họ

càng bị cuốn hút vào sản phẩm ấy.

2.4. Hệ quả của sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang

2.4.1. Kiến thức chủ quan (mức độ hiểu biết) về sản phẩm quần áo thời trang

Kiến thức về sản phẩm (product knowledge) có thể được hiểu là thông tin có liên

quan đến sản phẩm được ghi nhận trong tri nhớ, như thông tin về nhãn hiệu, sản

phẩm, thuộc tính, sự trải nghiệm, và những tình huống sử dụng sản phẩm (Marks &

Olson, 1981).

11

Brucks (1985) mô tả ba dạng kiến thức của người tiêu dùng: (1) kiến thức chủ quan

(subjective knowledge): mức độ hiểu biết của người tiêu dùng về sản phẩm, tức là

những gì người tiêu dùng nghĩ rằng anh ấy/cô ấy biết; (2) kiến thức khách quan

(objective knowledge): kiến thức của người tiêu dùng về sản phẩm được đánh giá,

kiểm tra thông qua một người khác (Selnes & Gronhaug, 1986); và (3) sự trải

nghiệm (prior experience) với sản phẩm. Theo Park, Mothersbaugh & Feick (1994)

thì sự trải nghiệm với sản phẩm đóng vai trò làm tăng mức kiến thức của người tiêu

dùng chứ bản thân nó không phải là một dạng kiến thức. Người tiêu dùng càng có

cơ hội trải nghiệm đối với sản phẩm nào đó thì mức độ hiểu biết của họ về sản

phẩm ấy càng tăng.

Selnes & Gronhaug (1986) cho rằng trong nghiên cứu người tiêu dùng thì kiến thức

chủ quan có xu hướng được ưa thích hơn bởi nó ảnh hưởng mạnh lên hành vi mua

hàng. Vì một khi người tiêu dùng cảm nhận được mức độ hiểu biết của họ đối với

sản phẩm càng tăng, họ sẽ cảm thấy tự tin hơn trong các quyết định và hành vi của

họ (Brucks, 1985). Đây cũng là lý do đề tài nghiên cứu kiến thức chủ quan trong

mối quan hệ của nó với sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang. Mức độ hiểu

biết đối với một sản phẩm (kiến thức chủ quan) của người tiêu dùng được thể hiện ở

các mặt: tính quen thuộc (familiarity), sự trải nghiệm (experience), và sự tinh thông

(expertise) đối với sản phẩm (Flynn & Goldsmith, 1999).

Trong bài nghiên cứu của mình, O’Cass (2004) xem xét mối quan hệ giữa sự cuốn

hút vào sản phẩm quần áo thời trang và mức độ hiểu biết của người tiêu dùng, và

thấy rằng người tiêu dùng càng bị cuốn hút vào sản phẩm thì mức độ hiểu biết của

họ với sản phẩm ấy càng tăng. Vì khi người tiêu dùng bị cuốn hút vào một sản

phẩm thì họ có xu hướng tìm kiếm thông tin về sản phẩm ấy với một cách thức

thường xuyên hơn (Richins & Bloch, 1986). Chính quá trình tìm kiếm thông tin này

mà dần dần họ tích lũy thêm kinh nghiệm và kiến thức. Trên cơ sở này, chúng ta có

thể đưa ra giả thuyết H3 sau đây (xem Hình 2.1):

Giả thuyết H3: Nếu người tiêu dùng càng bị cuốn hút vào sản phẩm quần áo

thời trang thì mức độ hiểu biết của họ với sản phẩm ấy càng tăng.

12

2.4.2. Hướng dẫn dư luận về sản phẩm quần áo thời trang (Fashion opinion

leadership)

Người hướng dẫn dư luận (opinion leader) được hiểu là người có ảnh hưởng một

cách thân thiện tới thái độ và hành vi của những người khác thông qua trao đổi, trò

chuyện (WOM communication) (Stern & Gould, 1988, trích từ Goldsmith & Witt,

2003). Người hướng dẫn dư luận thường đưa ra lời khuyên hay thông tin về sản

phẩm và dịch vụ trong một cung cách được cho là đáng tin cậy và thuyết phục hơn

so với quảng cáo đại trà hay từ lực lượng bán hàng (Stern & Gould, 1988, trích từ

Goldsmith & Witt, 2003).

Mặc dù khái niệm hướng dẫn dư luận được định nghĩa bởi nhiều cách khác nhau,

khái niệm này có liên quan nhất quán với việc chia sẽ thông tin (Chan & Misra,

1990), với việc gây ảnh hưởng đến quan điểm của người khác (Goldsmith & Witt,

2003). Việc hiểu lý do tại sao người hướng dẫn dư luận tham gia vào việc chia sẽ

thông tin và tại sao họ ảnh hưởng đến quan điểm của những người khác là rất quan

trọng đối với công ty trong nhận dạng, và tác động lên những người tiêu dùng này

và kích thích những hành vi truyền miệng tích cực của họ (Dye, 2000).

Người hướng dẫn dư luận được xem như là nguồn cung cấp thông tin, và một câu

hỏi đặt ra là tại sao những người tiêu dùng này có xu hướng chia sẽ nhiều thông tin

như thế? Câu hỏi được giải thích bởi động cơ thúc đẩy tâm lý (psychological level).

Chan & Misra (1990) đề xuất một cách giải thích rằng người hướng dẫn dư luận có

nhu cầu cần thể hiện bản thân. Sự thể hiện bản thân là trạng thái của con người

muốn thể hiện sự khác biệt với người khác (Maslach & ctg, 1985, trích từ

Bertrandias & Goldsmith, 2006). Bởi việc thể hiện hành vi thông tin thông qua

truyền miệng (word of mouth), người tiêu dùng này muốn nhắm đến việc thể hiện

mình và nổi bật giữa một nhóm người (Chan & Misra, 1990).

Người hướng dẫn dư luận về thời trang là một ví dụ điển hình. Sự ảnh hưởng của họ

đến những người khác được thể hiện bằng cả lời nói (verbal) lẫn hình ảnh bên ngoài

(visual) thông qua những bộ quần áo hợp mốt và thể hiện phong cách. Thêm vào đó,

13

như đã trình bày, người tiêu dùng bị cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang cũng

vì mục đích đạt được sự thỏa mãn về giá trị hình ảnh, về phong cách, và cá tính của

họ; hay nói cách khác, họ muốn thể hiện bản thân mình. Hơn nữa, sự yêu thích thời

trang, sự thích thú khám phá (venturesomeness) về thời trang (Darden & Reynolds,

1972) hay sự cách tân (innovativeness) đối với sản phẩm thời trang (Flynn & ctg,

1996, trích từ Bertrandias & Goldsmith, 2006) là những đặc tính của người hướng

dẫn dư luận. Những đặc tính này cũng cho thấy rằng họ là những người thích thú

tìm kiếm sự trải nghiệm và tiêu khiển thông qua mua sắm sản phẩm.

Cho đến đây, ta có thể nói rằng người tiêu dùng càng bị cuốn hút vào sản phẩm

quần áo thời trang, họ càng có nhiều khả năng trở nên là người hướng dẫn dư luận

đối với sản phẩm này. Điều này cũng đã được nhiều tác giả ủng hộ rằng sự cuốn hút

vào sản phẩm là một yếu tố giải thích cho việc chia sẽ thông tin và gây ảnh hưởng

lên quan điểm của những người khác (Richins & Shaffer, 1988; Venkatraman,

1990), và đó chính là đặc điểm của người hướng dẫn dư luận. Dựa vào cơ sở trên,

chúng ta có thể đưa ra giả thuyết H4 sau đây (xem Hình 2.1):

Giả thuyết H4: Nếu người tiêu dùng càng bị cuốn hút vào sản phẩm quần áo

thời trang thì họ càng có xu hướng trở thành người hướng dẫn dư luận đối với

sản phẩm ấy.

Hình 2.1: Các mối quan hệ nghiên cứu

14

2.5. Tóm tắt

Chương 2 trình bày cơ sở lý luận về sự cuốn hút, giá trị hình ảnh, giá trị tiêu khiển,

kiến thức chủ quan (mức độ hiểu biết), và hướng dẫn dư luận. Trên cơ sở này hình

thành các mối quan hệ trong nghiên cứu. Một là, giá trị hình ảnh và giá trị tiêu

khiển là hai yếu tố tác động dương vào sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời

trang. Hai là, sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang là yếu tố tác động dương

vào mức độ hiểu biết (kiến thức chủ quan) và hướng dẫn dư luận của người tiêu

dùng sản phẩm này.

Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu thực hiện để đánh giá thang

đo và kiểm định các giả thuyết đã đề ra.

15

CHƯƠNG 3

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1. Giới thiệu

Chương 2 trình bày về cơ sở lý thuyết về sự cuốn hút và các yếu tố ảnh hưởng và hệ

quả của nó. Dựa vào cơ sở lý thuyết, các mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên

cứu được xây dựng kèm theo các giả thuyết. Chương 3 này nhằm mục đích giới

thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để đánh giá các thang đo lường các khái

niệm nghiên cứu và kiểm định các giả thuyết đã đề ra. Chương này bao gồm ba

phần chính: (1) Thiết kế nghiên cứu, (2) Các thang đo lường các khái niệm nghiên

cứu, (3) Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức.

3.2. Thiết kế nghiên cứu

3.2.1. Phương pháp nghiên cứu

Mục đích của bài nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng lên sự cuốn hút

vào sản phẩm quần áo thời trang và các hệ quả của sự cuốn hút này, vì thế nghiên

cứu sẽ đề cập đến sản phẩm thời trang một cách chung chung mà không nhắm vào

cụ thể một thương hiệu nào. Hơn nữa, khi phỏng vấn một thương hiệu cụ thể nào

đó, người được phỏng vấn có xu hướng chỉ tập trung vào thương hiệu ấy chứ không

đưa ra quan điểm riêng về quần áo thời trang nói chung (O’Cass, 2004). Vì vậy, khi

thiết kế bảng câu hỏi, có một chú ý cho người được hỏi là: “Xin Anh/Chị liên hệ về

sản phẩm quần áo thời trang (quần áo thời trang: quần áo hợp mốt, hợp xu hướng,

hợp thời đại)” để người đó chỉ tập trung vào sản phẩm quần áo thời trang và có một

ý niệm chung về quần áo thời trang trước khi bắt đầu trả lời.

Nghiên cứu này gồm hai phần chính: (1) Nghiên cứu sơ bộ và (2) Nghiên cứu chính

thức tương ứng với hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng:

1. Nghiên cứu định tính: thông qua thảo luận tay đôi với 8 người tiêu dùng

được thực hiện tại TP. Hồ Chí Minh trong tháng 2/2008 (xem Phụ lục 1 về

16

dàn bài thảo luận trực tiếp). Mục đích của nghiên cứu này nhằm kiểm tra

mức độ rõ ràng của từ ngữ và khả năng hiểu các phát biểu cũng như tính

trùng lắp của các phát biểu trong thang đo để sau đó hiệu chỉnh thang đo.

2. Nghiên cứu định lượng: mẫu được thu thập thông qua lấy mẫu trực tiếp

bằng bảng câu hỏi (xem Phụ lục 2 về bảng câu hỏi). Mẫu được sử dụng để

đánh giá thang đo và kiểm định lại các giả thuyết. Nghiên cứu này được

tiến hành vào tháng 3/2008. Phương pháp hồi qui đa biến được sử dụng để

kiểm định các giả thuyết với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 13.0.

3.2.2. Qui trình nghiên cứu

Qui trình nghiên cứu được trình bày trong Hình 3.1 và tiến độ thực hiện được trình bày trong Bảng 3.1.

Cơ sở lý thuyết Thang đo 1 Thảo luận tay đôi

Nghiên cứu định lượng

Thang đo 2 Điều chỉnh

Cronbach alpha

Loại các biến có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ.Kiểm tra hệ số Cronbach alpha

EFA

Loại các biến có trọng số EFA nhỏ.Kiểm tra yếu tố trích được.Kiểm tra phương sai trích được

Kiểm định giả thuyếtPhân tích tương quanHồi qui đa biến

Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu

17

Bước 1: Hình thành thang đo

Việc hình thành thang đo 1 bắt đầu từ cơ sở lý thuyết. Các thang đo này được dịch

sang tiếng Việt từ những thang đo đã được sử dụng trên thị trường quốc tế. Do đó

để bảo đảm giá trị nội dung của thang đo, một nghiên cứu định tính thông qua thảo

luận tay đôi được thực hiện nhằm khẳng định khách hàng hiểu được nội dung và ý

nghĩa của từ ngữ. Sau khi hiệu chỉnh từ ngữ và bỏ bớt một vài câu hỏi được cho là

trùng lắp, thang đo 1 được điều chỉnh và nó được gọi là thang đo 2 – thang đo được

đưa vào nghiên cứu định lượng chính thức.

Bước 2: Đánh giá thang đo

Trong nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng này, các thang đo được

đánh giá thông qua hai công cụ chính: (1) hệ số tin cậy Cronbach Alpha và (2)

phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (exploratory factor analysis). Hệ số

Cronbach Alpha được sử dụng trước để loại các biến không phù hợp. Các biến có

hệ số tương quan biến-tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu

chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin cậy Alpha từ 0.6 trở lên (Nunnally &

Bernstein, 1994, trích từ Nguyễn Thị Mai Trang & Nguyễn Đình Thọ, 2004). Tiếp

theo, phương pháp EFA được sử dụng, phương pháp này chỉ được sử dụng khi hệ

số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) có giá trị từ 0.5 trở lên, các biến có trọng số (factor

loading) nhỏ hơn 0.5 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại bỏ, thang đo được chấp nhận khi

tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% (Nunnally & Bernstein, 1994, trích từ

Nguyễn Thị Mai Trang & Nguyễn Đình Thọ, 2004).

Bước 3: Phân tích kết quả

Các thang đo được đánh giá đạt yêu cầu được đưa vào phân tích phân tích tương

quan, và phân tích hồi qui để kiểm định các giả thuyết. Phân tích tương quan này là

phân tích tương quan Pearson’s (vì các biến được đo bằng thang đo khoảng) để xác

định các mối quan hệ có ý nghĩa thống kê giữa các biến trước khi tiến hành phân

tích hồi qui tiếp theo.

18

Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu

BướcDạng nghiên cứu

Phương phápKỹ thuật thu thập

dữ liệuThời gian

Địa điểm

1 Sơ bộ Định tính Thảo luận tay đôi 02/2008 Tp.HCM2 Chính thức Định lượng Lấy mẫu trực tiếp 03/2008 Tp.HCM

3.3. Các biến nghiên cứu và thang đo

Như đã trình bày trong Chương 2, có năm khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong

nghiên cứu này, đó là (1) sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang, ký hiệu là

InVo, (2) giá trị hình ảnh, ký hiệu là SiVa, (3) giá trị tiêu khiển, ký hiệu là HeVa,

(4) mức độ hiểu biết, ký hiệu là SuKn, và (5) hướng dẫn dư luận, ký hiệu là OpLe.

Thang đo là các thang đo đa biến (multi-item scales) để đo các khái niệm chính. Các

thang đo đa biến được áp dụng trong nghiên cứu này đã được chứng minh là phù

hợp với các tiêu chuẩn về độ giá trị và độ tin cậy bởi những nghiên cứu trước.

3.3.1. Sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang

Sự cuốn hút được ký hiệu là InVo, được đo lường qua chín biến quan sát, ký hiệu từ

InVo_01 đến InVo_09. Các biến quan sát này dựa vào thang đo của O’Cass (2004).

Thang đo này cũng được O’Cass (2004) sử dụng trong nghiên cứu về sự cuốn hút

vào sản phẩm quần áo thời trang, và nó có độ tin cậy Cronbach alpha là 0.98. Nên

việc áp dụng thang đo trên vào nghiên cứu này là bảo đảm được giá trị về nội dung.

Tuy nhiên, qua phỏng vấn định tính thì có ba biến quan sát được cho là trùng lấp ý

nghĩa (Sản phẩm quần áo thời trang là một phần rất quan trọng trong cuộc sống

của tôi; Đối với tôi thì sản phẩm quần áo thời trang là một sản phẩm rất quan

trọng; Sản phẩm quần áo thời trang thì rất quan trọng đối với tôi), nên có hai biến

quan sát được loại ra khỏi thang đo và giữ lại biến “Đối với tôi thì sản phẩm quần

áo thời trang là một sản phẩm rất quan trọng”. Thang đo cuối cùng có bảy biến

quan sát (xem Bảng 3.2). Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng

thang đo quãng, bảy điểm.

19

Bảng 3.2: Thang đo sự cuốn hút

Biến quan sát Nội dung

InVo_01: Sản phẩm quần áo thời trang có ý nghĩa rất nhiều đối với tôi

InVo_02: Đối với tôi thì quần áo thời trang là một sản phẩm rất quan trọng

InVo_03:Tôi xem sản phẩm quần áo thời trang là một phần chính yếu của cuộc sống

InVo_04: Tôi dành nhiều tâm trí cho sản phẩm quần áo thời trangInVo_05: Tôi rất thích thú với sản phẩm quần áo thời trangInVo_06: Tôi rất quan tâm về sản phẩm quần áo thời trang

InVo_07: Tôi nhận thấy quần áo thời trang là một sản phẩm có quan hệ mật thiết đối với cuộc sống của tôi

3.3.2. Giá trị thể hiện bản thân

Giá trị thể hiện bản thân (sign value) được ký hiệu là SiVa, và được đo lường bằng

ba biến quan sát, ký hiệu từ SiVa_08 đến SiVa_10 (xem Bảng 3.3).

Bảng 3.3: Thang đo giá trị hình ảnh

Biến quan sát Nội dung

SiVa_08: Tôi sử dụng sản phẩm quần áo thời trang để thể hiện tính cách của mình

SiVa_09: Tôi thật sự có thể đánh giá về một người thông qua sản phẩm quần áo thời trang mà họ đang sử dụng

SiVa_10: Tôi rất quan tâm đến việc thể hiện hình ảnh của mình thông qua sử dụng sản phẩm quần áo thời trang

Các biến quan sát này dựa vào thang đo của Flynn & Goldsmith (1993). Thang đo

này cũng được hai tác giả trên áp dụng đối với sản phẩm quần áo thời trang. Việc áp

dụng thang đo này vào nghiên cứu này là phù hợp về mặt giá trị nội dung. Các biến

này dùng để đo lường các yếu tố nói lên việc thể hiện tính cách, thể hiện hình ảnh

của người sử dụng sản phẩm quần áo thời trang. Kết quả nghiên cứu định tính cũng

cho thấy là các câu hỏi này rõ ràng, và người được hỏi có thể trả lời được. Các biến

quan sát trong thang đo này được đo lường bằng thang đo quãng, bảy điểm.

20

3.3.3. Giá trị tiêu khiển

Giá trị về sự tiêu khiển (hedonic value) được ký hiệu là HeVa, và được đo lường

bằng ba biến quan sát, ký hiệu từ HeVa_11 đến HeVa_13 (xem Bảng 3.4). Các biến

quan sát này dựa vào thang đo của Flynn & Goldsmith (1993). Thang đo này đã

được hai tác giả trên áp dụng đối với sản phẩm quần áo thời trang. Vì thế, việc áp

dụng lại thang đo trên vào nghiên cứu này là phù hợp về mặt giá trị nội dung. Các

biến dùng để đo lường thành phần này thể hiện mức độ thích thú của việc đi mua

sắm sản phẩm quần áo thời trang. Kết quả phỏng vấn định tính cũng cho thấy người

được hỏi đều hiểu các câu hỏi này. Các biến quan sát trong thang đo này được đo

lường bằng thang đo quãng, bảy điểm.

Bảng 3.4: Thang đo giá trị tiêu khiển

Biến quan sát Nội dung

HeVa_11: Đối với tôi, việc mua sắm quần áo thời trang là một hoạt động đem lại cho tôi rất nhiều điều vui thích và thư giãn

HeVa_12: Quần áo thời trang là một sản phẩm rất thú vị

HeVa_13: Việc đi mua sắm quần áo thời trang được xem như là một món quà vui sướng cho riêng tôi

3.3.4. Mức độ hiểu biết

Mức độ hiểu biết về sản phẩm quần áo thời trang được ký hiệu là SuKn, và được đo

lường bằng bốn biến quan sát, ký hiệu từ SuKn_14 đến SuKn_17 (xem Bảng 3.5).

Bảng 3.5: Thang đo mức độ hiểu biết

Biến quan sát Nội dung

SuKn_14: Tôi rất rành về sản phẩm quần áo thời trangSuKn_15: Tôi cảm thấy tôi biết nhiều về sản phẩm quần áo thời trang

SuKn_16: Tôi là một người có kinh nghiệm trong việc sử dụng sản phẩm quần áo thời trang

SuKn_17: Tôi cho rằng tôi là một người thành thạo về sản phẩm quần áo thời trang

21

Các biến này dựa trên thang đo của O’Cass (2004), thang đo này được O’Cass

(2004) ứng dụng có hiệu chỉnh từ thang đo năm biến được phát triển bởi Flynn &

Goldsmith (1999). Thang đo này cũng được O’Cass (2004) áp dụng đối với sản

phẩm quần áo thời trang, và nó đạt độ tin cậy Cronbach alpha là 0.93. Nên nghiên

cứu này áp dụng thang đo trên là bảo đảm được giá trị về mặt nội dung. Các biến

quan sát này dùng để đo lường mức độ cảm nhận ở dạng tổng quát về kiến thức của

người tiêu dùng với sản phẩm quần áo thời trang. Qua nghiên cứu định tính cho

thấy rằng người được hỏi đều hiểu về các câu hỏi và có thể trả lời. Các biến quan

sát trong thang đo này được đo lường bằng thang đo quãng, bảy điểm.

3.3.5. Hướng dẫn dư luận

Hướng dẫn dư luận (opinion leadership) về sản phẩm quần áo thời trang được ký

hiệu là OpLe, và được đo lường bằng sáu biến quan sát, ký hiệu từ OpLe_18 đến

OpLe_23 (xem Bảng 3.6). Các biến này dựa trên thang đo của Goldsmith & Witt

(2003). Thang đo trên được hai tác giả áp dụng đối với sản phẩm chăm sóc da, và

việc áp dụng thang đo này vào sản phẩm quần áo thời trang là bảo đảm được giá trị

về mặt nội dung vì hai loại sản phẩm này có những nét tương đồng. Các biến quan

sát này phản ánh đặc điểm của người hướng dẫn dư luận về sản phẩm quần áo thời

trang, đó là khả năng chia sẽ thông tin, kiến thức cho người khác, và ảnh hưởng đến

quan điểm mua sắm và sử dụng sản phẩm quần áo thời trang của những người khác.

Tuy nhiên có hai biến trong thang đo của Goldsmith & Witt (2003) sử dụng biến

đảo nghịch. Nhiều nghiên cứu đã cho thấy lợi điểm của việc sử dụng biến đảo

nghịch không bù được nhược điểm của nó vì đối tượng nghiên cứu không chú ý và

cho rằng chúng cùng là biến thuận. Điều này sẽ tạo nên những nhân tố giả không

thể giải thích được (ví dụ, Schriesheim & ctg, 1991, trích từ Nguyễn Đình Thọ &

Nguyễn Thị Mai Trang, 2005). Vì thế, biến nghịch đảo“Khi chọn sản phẩm quần áo

thời trang, những người mà tôi quen biết không tham khảo ý kiến của tôi” được

chuyển thành “Những người mà tôi quen biết thường nhờ tôi cho lời khuyên về việc

lựa chọn sản phẩm quần áo thời trang” (Biến OpLe_19). Biến nghịch đảo“Quan

22

điểm của tôi về sản phẩm quần áo thời trang dường như không ảnh hưởng gì đến

mọi người” được thay thế bằng “Quan điểm của tôi về sản phẩm quần áo thời trang

có ảnh hưởng mạnh đến những người khác” (Biến OpLe_23). Kết quả nghiên cứu

định tính cũng cho thấy rằng người được hỏi đều hiểu về các câu hỏi. Các biến quan

sát trong thang đo này được đo lường bằng thang đo quãng, bảy điểm.

Bảng 3.6: Thang đo hướng dẫn dư luận

Biến quan sát Nội dung

OpLe_18: Tôi thường ảnh hưởng đến quan điểm của những người khác vềnhững loại và nhãn hiệu quần áo thời trang mà họ sẽ mua

OpLe_19: Những người mà tôi quen biết thường nhờ tôi cho lời khuyên về việc lựa chọn sản phẩm quần áo thời trang

OpLe_20 Tôi thường thuyết phục những người khác trong việc mua sản phẩm quần áo thời trang mà tôi thích

OpLe_21: Những người mà tôi quen biết thường mua sản phẩm quần áo thời trang dựa trên những gì tôi đã khuyên họ

OpLe_22: Tôi cảm thấy rằng tôi được mọi người đánh giá là nguồn cung cấp lời khuyên tốt cho việc mua sắm quần áo thời trang

OpLe_23: Quan điểm của tôi về sản phẩm quần áo thời trang có ảnh hưởng mạnh đến những người khác

3.3.6. Một số đặc điểm nhân khẩu học

Các biến nhân khẩu học được đưa vào trong bảng câu hỏi với mục đích mô tả mẫu.

Các biến này được đưa vào phần mềm thông kê bằng việc mã hóa, cụ thể như sau:

Tuổi = 18-24 (1), 25-31 (2), 32-38 (3), 38-45 (4), trên 45 (5); Giới tính = nam (0),

nữ (1); Nghề nghiệp = cán bộ quản lý (1), nhân viên kỹ thuật (2), nhân viên văn

phòng (3), nhân viên kinh doanh (4), khác (5); Thu nhập hàng tháng = dưới 2 triệu

(1), từ 2 đến dưới 4 triệu (2), từ 4 đến dưới 6 triệu (3), từ 6 đến dưới 8 triệu (4), trên

8 triệu (5).

3.4. Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức

Nghiên cứu này sử dụng đối tượng sinh viên tại chức (vừa học vừa làm) làm đối

tượng nghiên cứu. Việc chọn sinh viên làm đối tượng nghiên cứu trong hành vi tiêu

23

dùng và nhiều ngành khoa học hành vi khác được sử dụng phổ biến trên thị trường

quốc tế, và nó phù hợp trong việc kiểm định mô hình lý thuyết (O’Cass, 2000).

O’Cass (2000) cũng đã sử dụng mẫu là sinh viên chính qui và sinh viên tại chức để

kiểm tra mô hình lý thuyết có liên quan đến sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời

trang, và kết quả cho ra là mẫu phù hợp cho loại sản phẩm này. Tuy nhiên, việc

chọn đối tượng nghiên cứu này gây nhiều tranh luận. Nhược điểm cơ bản nhất của

việc chọn sinh viên làm đối tượng nghiên cứu là tính tổng quát hóa cho thị trường.

Lấy ví dụ, Sears (1986) tổng kết các nghiên cứu trong ngành tâm lý học và đưa ra

một số vấn đề khác biệt giữa đối tượng nghiên cứu là sinh viên và không phải là

sinh viên, tác giả cho rằng đối tượng sinh viên chưa ổn định trong thái độ, hành vi

và bản ngã của mình, thường phụ thuộc (trích từ Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị

Mai Trang, 2005).

Tuy nhiên, chọn sinh viên làm đối tượng nghiên cứu cũng có nhiều ưu điểm. Thứ

nhất, đối tượng này dễ tiếp cận cho nên góp phần làm giảm chi phí nghiên cứu. Hai

là, việc chọn sinh viên làm đối tượng nghiên cứu còn có lợi điểm về tính đồng nhất

trong việc trả lời (Peterson, 2001). Hơn nữa số lượng sinh viên lớn tuổi rất nhiều tại

các trường đại học đã dần giảm bớt sự tranh luận này. Lấy ví dụ, James & Sonner

(2001) so sánh ba mẫu (1) sinh viên dài hạn, (2) sinh viên tại chức, và (3) người tiêu

dùng không thuộc hai nhóm sinh viên trên. Kết quả của nghiên cứu này cho thấy có

sự khác biệt lớn giữa sinh viên dài hạn với sinh viên tại chức và người tiêu dùng.

Tuy nhiên, sự khác biệt không xuất hiện giữa hai nhóm sinh viên tại chức và người

tiêu dùng bình thường. Vì vậy, sử dụng sinh viên tại chức tương đối phù hợp cho

nghiên cứu khám phá vai trò của khái niệm mới như trong nghiên cứu này, và nó có

thể đạt độ tổng quát hóa chấp nhận được.

Phương pháp lấy mẫu thuận tiện thông qua lấy mẫu trực tiếp bằng bảng câu hỏi.

Mẫu thuận tiện gồm những sinh viên đại học tại chức trong các trường Đại học ở

Tp. Hồ Chí Minh. Việc phân bố cách chọn mẫu cho nghiên cứu được thực hiện ở 8

lớp học: 2 lớp ở Đại học mở bán công, 2 lớp ở Đại học Ngoại ngữ & Tin học, 2 lớp

24

ở trường Đại học Kinh tế tại 59C Nguyễn Đình Chiểu, và 2 lớp ở Đại học Kinh tế

trên đường Nguyễn Tri Phương.

Green (1991) đã tổng hợp các nghiên cứu và cho rằng cỡ mẫu phù hợp cho phân

tích hồi qui đa biến tối thiểu là N=50+8m, trong đó m là số biến độc lập. Trong

nghiên cứu này, số biến độc lập nhiều nhất là 2, vậy theo công thức kinh nghiệm

trên thì số mẫu tối thiểu là 66. Thêm vào đó, theo Cattell (1978) (trích từ Santonen,

2006), số lượng mẫu cho phân tích nhân tố khám phá là tối thiểu từ ba đến sáu lần

của tổng số biến quan sát. Số biến quan sát trong nghiên cứu này là 23, vậy số mẫu

tối thiểu cho phân tích này là 23*6, tức là 138. Nghiên cứu này dự tính kích thước

mẫu n trong khoảng 200, để đạt được kích thước mẫu đề ra, 220 bảng câu hỏi được

phỏng vấn, thu về được 208 bảng. Sau khi kiểm tra, 15 bảng bị loại do có quá nhiều

ô trống. Cuối cùng 193 bảng câu hỏi hoàn tất được sử dụng. Vì vậy, kích thước mẫu

cuối cùng là n = 193.

3.5. Tóm tắt

Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu nhằm điều chỉnh thang đo các khái

niệm nghiên cứu và kiểm định giả thuyết. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện

qua hai bước – nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định

tính thông qua thảo luận tay đôi với tám người tiêu dùng để điều chỉnh từ ngữ, loại

biến trùng lấp và bảo đảm người tiêu dùng hiểu rõ câu hỏi. Nghiên cứu định lượng

được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp 193 sinh viên tại chức tại Thành phố

Hồ Chí Minh nhằm đánh giá thang đo và kiểm định giả thuyết.

Qui trình nghiên cứu, cách hình thành thang đo và đáng giá thang đo, và cách thức

chọn mẫu cho nghiên cứu cũng được trình bày trong chương này. Chương tiếp theo

sẽ trình bày phương pháp phân tích thông tin và kết quả nghiên cứu, bao gồm mô tả

mẫu, đánh giá thang đo, phân tích tương quan và hồi qui để kiểm định giả thuyết.

25

CHƯƠNG 4

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1. Giới thiệu

Chương 3 đã trình bày phương pháp thực hiện nghiên cứu. Mục đích của Chương 4

này trình bày các kết quả của phân tích dữ liệu. Chương này bao gồm bốn phần

chính, (1) Thống kê mô tả mẫu và các biến nghiên cứu, (2) Đánh giá thang đo thông

qua phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA,

(3) Phân tích tương quan và kiểm định giả thuyết thông qua phân tích hồi qui, (4)

Thảo luận về kết quả. Công cụ được sử dụng phân tích là phần mềm SPSS 13.

4.2. Thống kê mô tả

4.2.1. Mô tả mẫu

Một mẫu bao gồm 193 sinh viên tại chức tại ba trường đại học trong Tp.HCM được

chọn để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu (1. Lớp Quản trị kinh doanh quốc tế và

lớp Cử nhân Anh văn thuộc đại học Ngoại ngữ và Tin học; 2. Lớp Ngân hàng và lớp

Tài chính doanh nghiệp, lớp Kế toán doanh nghiệp thuộc đại học Kinh tế; và 3. Hai

lớp Cử nhân Anh văn thuộc đại học Mở bán công). Về giới tính, trong mẫu có tổng

cộng 122 nữ (63.2%) và 71 nam (36.8%) (xem Bảng 4.1). Về độ tuổi, có 39 người ở

độ tuổi 18-24 (20.2%), 120 người ở độ tuổi 25-31 (62.2%), 23 người ở độ tuổi 32-

38 (11.9%), 4 người ở độ tuổi 39-45 (2.1%), và 2 người trên 45 tuổi (1.0%). Về thu

nhập, có 30 người có thu nhập dưới 2 triệu/tháng (15.5%), có 98 người có thu nhập

từ 2-dưới 4 triệu/tháng (50.8%), có 36 người có thu nhập từ 4-dưới 6 triệu/tháng

(18.7%), có 13 người có thu nhập từ 6-dưới 8 triệu/tháng (6.7%), và có 10 người có

thu nhập trên 8 triệu/tháng (5.2%). Về nghề nghiệp, có 16 người là cán bộ quản lý

(8.3%), 15 nhân viên kỹ thuật (7.8%), 102 nhân viên văn phòng (52.8%), 35 nhân

viên kinh doanh (18.1%), 21 người nằm trong nhóm ngành nghề khác (sinh viên,

quan hệ công chúng, quảng cáo) (10.9%).

26

Bảng 4.1: Thống kê mẫu

Thông tin mẫu Tần suất

Phần trăm

Giới tínhNam 71 36.8Nữ 122 63.2

Tuổi18-24 39 20.225-31 120 62.232-38 23 11.939-45 4 2.1>45 2 1Số bỏ trống 5 2.6

Thu nhập<2 triệu 30 15.52-dưới 4 triệu 98 50.84-dưới 6 triệu 36 18.76-dưới 8 triệu 13 6.7>8 triệu 10 5.2Số bỏ trống 6 3.1

Nghề nghiệpCán bộ quản lý 16 8.3Nhân viên kỹ thuật 15 7.8Nhân viên văn phòng 102 52.8Nhân viên kinh doanh 35 18.1Khác 21 10.9Số bỏ trống 4 2.1

4.2.2. Phân tích mô tả các biến nghiên cứu

Các biến (các khái niệm nghiên cứu) được đo lường bằng thang đo với nhiều biến

quan sát (multi-item scale). Thang đo dạng Likert được sử dụng để đo các khái

niệm với 1 = hoàn toàn không đồng ý và 7 = hoàn toàn đồng ý. Giá trị của thang đo

có được bởi việc lấy trung bình của các biến quan sát dùng để đại diện cho khái

niệm cần nghiên cứu, và kết quả thống kê mô tả được trình bày trong Bảng 4.2. Giá

trị trung bình kỳ vọng của các khái niệm là 4 (trung bình của 1 và 7).

27

Bảng 4.2: Thống kê mô tả biến

Biến Số mẫu_NTrung bình

Độ lệch chuẩn

Nhỏ nhấtLớn nhất

Sự cuốn hút 193 4.22 1.00 1.70 7.00Giá trị hình ảnh 193 4.53 1.05 1.00 7.00Giá trị tiêu khiển 193 4.73 1.19 1.00 7.00Mức độ hiểu biết 193 3.68 1.14 1.00 6.50Hướng dẫn dư luận 193 3.85 1.05 1.00 6.67

Giá trị trung bình của biến “sự cuốn hút” có được từ dữ liệu nghiên cứu là 4.22. Kết

quả này cho thấy người được phỏng vấn trong mẫu khảo sát bị cuốn hút vào sản

phẩm quần áo thời trang nhiều hơn mức trung bình.

Giá trị trung bình của biến “giá trị hình ảnh” có được từ dữ liệu nghiên cứu là 4.53.

Kết quả này cho thấy người được phỏng vấn trong mẫu khảo sát đánh giá giá trị của

việc thể hiện bản thân thông qua sản phẩm quần áo thời trang là khá cao (4.53 so

với 4.00).

Giá trị trung bình của biến “giá trị tiêu khiển” có được từ dữ liệu nghiên cứu là 4.73.

Kết quả này cho thấy người được phỏng vấn trong mẫu khảo sát cũng đánh giá giá

trị của tính tiêu khiển thông qua mua sắm sản phẩm quần áo thời trang là khá cao

(4.73 so với 4.00).

Giá trị trung bình của biến “mức độ hiểu biết” có được từ dữ liệu nghiên cứu là

3.68. Kết quả này cho thấy người được phỏng vấn trong mẫu khảo sát đánh giá chủ

quan về kiến thức của họ (mức độ hiểu biết) về sản phẩm quần áo thời trang là hơi

thấp (dưới mức trung bình).

Giá trị trung bình của biến “hướng dẫn dư luận” có được từ dữ liệu nghiên cứu là

3.85. Kết quả này cho thấy mức độ ảnh hưởng đến quan điểm mua sắm và sử dụng

sản phẩm quần áo thời trang của những người được phỏng vấn đến những người

khác trong mẫu khảo sát là dưới mức trung bình kỳ vọng.

28

4.3. Đánh giá thang đo

4.3.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha

Tất cả các biến đo lường được đo bởi thang đo dạng Likert 7-điểm, từ hoàn toàn

không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý. Sau khi hoàn thành việc thu thập mẫu, các

thang đo được kiểm tra độ tin cậy bởi hệ số Cronbach alpha để xem xét mức độ nhất

quán nội tại, và cơ sở để loại biến không đạt yêu cầu dựa vào hệ số tương quan biến

tổng (đã được trình bày ở Chương 3).

Kết quả phân tích Cronbach alpha cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy. Kết quả

cũng cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu về hệ số tương quan biến-tổng (nhỏ

nhất là biến SiVa_02 = 0.50). Cụ thể, hệ số Cronbach alpha của thang đo sự cuốn

hút (InVo) là 0.88; của thang đo giá trị hình ảnh (SiVa) là 0.74; của giá trị tiêu

khiển (HeVa) là 0.83; của mức độ hiểu biết (SuKn) là 0.92; và của hướng dẫn dư

luận là 0.87 (xem Bảng 4.3). Vì vậy, tất cả các biến quan sát sẽ được sử dụng trong

phân tích EFA tiếp theo.

4.3.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích yếu tố khám phá EFA

Sau khi phân tích hệ số tin cậy Cronbach alpha, các thang đo được đánh giá tiếp

theo bằng phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA. Để nhận dạng và xác định

các khái niệm liên quan, phương pháp phân tích nhân tố khám phá được sử dụng và

áp dụng cho 23 biến quan sát (sử dụng phương pháp Principle component analysis

với phép quay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalue là 1).

Kết quả của phân tích nhân tố ban đầu được trình bày trong Bảng 4.4. Kết quả này

cho thấy hệ số KMO đạt yêu cầu (0.90) và có năm yếu tố được trích tại Eigenvalue

là 1.08 và tổng phương sai trích được là 68.81%. Như vậy phương sai trích đạt yêu

cầu. Tuy nhiên các biến InVo_05, InVo_06 (sự cuốn hút) có trọng số không đạt yêu

cầu (< 0.50). Vì vậy các biến này bị loại. Sau khi loại các biến InVo_05, InVo_06,

phân tích EFA cũng cho thấy hệ số KMO đạt yêu cầu (0.89) và trích được năm yếu

tố tại Eigenvalue là 1.07 và phương sai trích được đạt 70.30% (xem Bảng 4.5). Như

vậy, sau khi EFA loại các biến không đạt yêu cầu, các thang đo đạt yêu cầu.

29

Bảng 4.3: Cronbach alpha của các khái niệm nghiên cứu

Biến quan sát

Trung bình thang đo nếu loại

biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Tương quan biến-tổng

Cronbach alpha nếu loại biến

Thang đo InVoInVo_01 25.03 37.14 0.62 0.87InVo_02 25.19 36.16 0.73 0.85InVo_03 25.70 37.08 0.62 0.87InVo_04 25.92 37.53 0.67 0.86InVo_05 24.91 37.57 0.65 0.86InVo_06 25.10 38.29 0.66 0.86InVo_07 25.23 36.38 0.69 0.86Alpha 0.88

Thang đo SiVaSiVa_08 8.83 4.94 0.55 0.67SiVa_09 9.29 5.01 0.50 0.73SiVa_10 9.04 4.98 0.66 0.55Alpha 0.74

Thang đo HeVaHeVa_11 9.48 5.42 0.78 0.67HeVa_12 9.25 7.02 0.67 0.80HeVa_13 9.63 5.90 0.65 0.82

Alpha 0.83

Thang đo SuKn

SuKn_14 11.08 11.94 0.80 0.90SuKn_15 10.99 12.02 0.79 0.90SuKn_16 10.94 11.82 0.85 0.88SuKn_17 11.19 12.49 0.83 0.89

Alpha 0.92Thang đo OpLe

OpLe_18 19.22 29.61 0.62 0.86OpLe_19 19.02 29.23 0.65 0.86OpLe_20 19.37 28.21 0.68 0.85OpLe_21 19.33 27.68 0.77 0.84OpLe_22 19.26 28.15 0.71 0.85OpLe_23 19.25 27.78 0.65 0.86

Alpha 0.87

30

Bảng 4.4: Kết quả EFA

Yếu tốBiến quan sát

1(OpLe) 2(SuKn) 3(InVo) 4(HeVa) 5(SiVa)InVo_01 0.75InVo_02 0.84InVo_03 0.68InVo_04 0.57InVo_05 0.36InVo_06 0.44InVo_07 0.56SiVa_08 0.61SiVa_09 0.79SiVa_10 0.67HeVa_11 0.83HeVa_12 0.84HeVa_13 0.67SuKn_14 0.81SuKn_15 0.78SuKn_16 0.78SuKn_17 0.80OpLe_18 0.69OpLe_19 0.66OpLe_20 0.78OpLe_21 0.80OpLe_22 0.72OpLe_23 0.63

Eigenvalue 9.78 2.03 1.80 1.13 1.08

Phương sai trích

42.53 8.84 7.84 4.90 4.70

Các thang đo có biến bị EFA loại, hệ số Cronbach alpha của chúng được tính lại.

Cụ thể là Cronbach alpha của thành phần sự cuốn hút là .85, và các thành phần còn

lại có hệ số Cronbach alpha không đổi (xem Bảng 4.5).

Như vậy, các thang đo sau khi đánh giá gồm năm thành phần và 21 biến quan sát.

Thành phần “sự cuốn hút” được đo lường bằng năm biến quan sát; thành phần “giá

31

trị hình ảnh” được đo lường bằng ba biến quan sát; thành phần “giá trị tiêu khiển”

được đo lường bằng ba biến quan sát; thành phần “mức độ hiểu biết” được đo lường

bằng bốn biến quan sát; và thành phần “hướng dẫn dư luận” được đo lường bằng

sáu biến quan sát. Như vậy, thông qua đánh giá thang đo, các thang đo này đều đạt

yêu cầu. Các biến quan sát của các thang đo này sẽ được đưa vào phân tích tiếp

theo. Các biến quan sát trong từng thang đo này được lấy tổng và sau đó tính điểm

trung bình để đại diện cho các khái niệm nghiên cứu.

Bảng 4.5: Kết quả EFA (sau khi loại biến)

Yếu tốBiến quan sát

1(OpLe) 2(SuKn) 3(InVo) 4(HeVa) 5(SiVa)InVo_01 0.77InVo_02 0.85InVo_03 0.68InVo_04 0.57InVo_07 0.57SiVa_08 0.62SiVa_09 0.79SiVa_10 0.69HeVa_11 0.85HeVa_12 0.81HeVa_13 0.72SuKn_14 0.81SuKn_15 0.79SuKn_16 0.79SuKn_17 0.81OpLe_18 0.67OpLe_19 0.65OpLe_20 0.77OpLe_21 0.81OpLe_22 0.73OpLe_23 0.66

Eigenvalue 8.92 1.90 1.74 1.12 1.07

Phương sai trích

42.51 9.05 8.30 5.34 5.10

Cronbach alpha 0.87 0.92 0.85 0.83 0.74

32

4.4. Phân tích tương quan và phân tích hồi qui

4.4.1. Phân tích tương quan

Phân tích sự tương quan được thực hiện giữa biến sự cuốn hút vào sản phẩm quần

áo thời trang và các biến có quan hệ với nó như: giá trị hình ảnh, giá trị tiêu khiển,

mức độ hiểu biết, và hướng dẫn dư luận (Bảng 4.6). Phân tích tương quan Pearson’s

được sử dụng trong phần này.

Bảng 4.6: Kết quả phân tích tương quan

BiếnGiá trị

hình ảnhGiá trị

tiêu khiểnMức độ hiểu biết

Hướng dẫndư luận

Sự cuốn hút 0.534** 0.485** 0.643** 0.498****. Mối tương quan có ý nghĩa ở mức 0.01

Mối quan hệ tương quan có ý nghĩa thống kê nhất là giữa sự cuốn hút và mức độ

hiểu biết (r=0.643). Mối tương quan mạnh kế tiếp là giữa sự cuốn hút và giá trị hình

ảnh (r=0.534). Các mối quan hệ tương quan giữa sự cuốn hút với giá trị tiêu khiển

và hướng dẫn dư luận lần lượt là 0.485 và 0.498. Kết quả trong Bảng 4.6 chỉ ra rằng

các hệ số tương quan đều có ý nghĩa thống kê (p<0.01), và các mối quan hệ trên có

thể được đánh giá là khá cao.

Kế tiếp, phân tích hồi qui được sử dụng nhằm hiểu sâu hơn về dữ liệu và để kiểm

định các giả thuyết.

4.4.2. Phân tích hồi qui và kiểm định giả thuyết

Phương pháp được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết là

phân tích đường tác động (path analysis). Phương pháp này là một dạng mở rộng

của phân tích hồi qui.

Phương pháp kiểm định mô hình nghiên cứu (mô hình trong Hình 2.1) tương đương

với các phương trình hồi qui như sau:

InVo = b1 + b11*SiVa + b12*HeVa + ε1 (phương trình 1)SuKn = b2 + b21*InVo + ε2 (phương trình 2)OpLe = b3 + b31*InVo + ε3 (phương trình 3)

33

Với độ phù hợp của mô hình nghiên cứu (Hình 2.1) là R2:

R2 = 1 – (1 – R12)*(1 – R22)* (1 – R32) (Pedhazur, 1982)

Trong đó: R12: độ phù hợp của phương trình 1;

R22: độ phù hợp của phương trình 2; và

R32: độ phù hợp của phương trình 3.

Cụ thể như sau:

- Giả thuyết thứ nhất và thứ hai cho rằng có sự tác động dương của giá trị hình ảnh

và giá trị tiêu khiển lên sự cuốn hút, vì thế mô hình được xây dựng để kiểm định

mối quan hệ này là:

InVo = b1 + b11*SiVa + b12*HeVa + ε1(phương trình 1)

Trong đó, InVo = sự cuốn hút; SiVa = giá trị hình ảnh; HeVa = giá trị tiêu khiển.

Kết quả của phân tích hồi qui này được trình bày ở Bảng 4.7.

Kết quả ở Bảng 4.7 chỉ ra rằng cả hai giá trị hình ảnh và giá trị tiêu khiển đều tác

động dương có ý nghĩa thống kê lên sự cuốn hút (tương ứng với beta = 0.39 và beta

=0.29). Khi người tiêu dùng càng cảm nhận được tầm quan trọng của việc thể hiện

bản thân thông qua việc sử dụng quần áo thời trang và cảm nhận được việc đi mua

sắm quần áo thời trang là một hoạt động thú vị và thư giãn, họ càng có xu hướng bị

cuốn hút vào sản phẩm này.

Phân tích chỉ số VIF (variance inflation factor) được sử dụng để kiểm tra hiện tượng

đa cộng tuyến. Thông thường chỉ số này vượt quá giá trị 2 biểu thị cho vấn đề tiềm

tàng do đa cộng tuyến gây ra. Trong phương trình hồi qui này, chỉ số VIF là 1.32.

Kết quả này biểu thị rằng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập là chấp nhận được.

Kết quả cho thấy 34 phần trăm sự biến thiên của sự cuốn hút được giải thích bởi hai

yếu tố giá trị hình ảnh và giá trị tiêu khiển.

Phân tích phương sai của sai số không đổi thông qua đồ thị và kiểm định tương

quan hạng cho thấy phương sai của sai số là không đổi (Sig. (2-tailed)=0.94 >0.05)

(xem Phụ lục 6b). Điều này chứng tỏ kết quả hồi qui là đáng tin cậy.

34

Bảng 4.7: Kết quả phân tích hồi qui dựa trên phương trình 1 (a)

Hệ số chưa chuẩn hóa

Hệ số chuẩn hóaMô hình

b beta pHệ số gốc 1.07 0.001SiVa 0.40 0.39 0.000HeVa 0.26 0.29 0.000R bình phương hiệu chỉnh 0.34VIF 1.32

Chú thích: (a) InVo = b1 + b11*SiVa + b12*HeVa + ε1; InVo=sự cuốn hút; SiVa=giá trị hình ảnh; HeVa=giá trị tiêu khiển

- Giả thuyết thứ ba cho rằng có sự tác động dương của sự cuốn hút lên mức độ

hiểu biết, vì thế mô hình được xây dựng để kiểm định mối quan hệ này là:

SuKn = b2 + b21*InVo + ε2 (phương trình 2)

Trong đó, SuKn = mức độ hiểu biết; InVo = sự cuốn hút. Kết quả của phân tích hồi

qui này được trình bày ở Bảng 4.8.

Bảng 4.8: Kết quả phân tích hồi qui dựa trên phương trình 2 (a)

Hệ số chưa chuẩn hóa

Hệ số chuẩn hóaMô hình

b beta pHệ số gốc 0.86 0.001InVo 0.69 0.64 0.000R bình phương hiệu chỉnh 0.41

Chú thích: (a) SuKn = b2 + b21*InVo + ε2; SuKn=mức độ hiểu biết; InVo=sự cuốn hút

Kết quả ở Bảng 4.8 chỉ ra rằng sự cuốn hút có tác động dương có ý nghĩa thống kê

lên mức độ hiểu biết (beta =0.64). Điều này có nghĩa rằng khi người tiêu dùng càng

bị cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang, họ càng cảm nhận rằng họ có nhiều

hiểu biết về sản phẩm này. Kết quả cho thấy 41 phần trăm sự biến thiên của mức độ

hiểu biết được giải thích bởi sự cuốn hút.

35

Phân tích phương sai của sai số không đổi thông qua đồ thị và kiểm định tương

quan hạng cho thấy phương sai của sai số là không đổi (Sig. (2-tailed)=0.41 >0.05)

(xem Phụ lục 7b). Điều này chứng tỏ kết quả hồi qui là đáng tin cậy.

- Giả thuyết thứ tư cho rằng có sự tác động dương của sự cuốn hút lên hướng dẫn

dư luận, vì thế mô hình được xây dựng để kiểm định mối quan hệ này là:

OpLe = b3 + b31*InVo + ε3 (phương trình 3)

Trong đó, OpLe = hướng dẫn dư luận, InVo = sự cuốn hút. Kết quả của phân tích

hồi qui này được trình bày ở Bảng 4.9.

Kết quả ở Bảng 4.9 chỉ ra rằng sự cuốn hút có tác động dương có ý nghĩa thống kê

lên hướng dẫn dư luận (beta=0.5). Điều này chỉ ra rằng khi người tiêu dùng bị cuốn

hút vào sản phẩm quần áo thời trang càng mạnh thì họ càng có khả năng trở nên là

người hướng dẫn dư luận đối với sản phẩm này. Kết quả cho thấy 24 phần trăm sự

biến thiên của hướng dẫn dư luận được giải thích bởi sự cuốn hút.

Phân tích phương sai của sai số không đổi thông qua đồ thị và kiểm định tương

quan hạng cho thấy phương sai của sai số là không đổi (Sig. (2-tailed)=0.10 >0.05)

(xem Phụ lục 8b). Điều này chứng tỏ kết quả hồi qui là đáng tin cậy.

Bảng 4.9: Kết quả phân tích hồi qui dựa trên phương trình 3 (a)

Hệ số chưa chuẩn hóa

Hệ số chuẩn hóaMô hình

b beta pHệ số gốc 1.83 0.000InVo 0.49 0.50 0.000R bình phương hiệu chỉnh 0.24

Chú thích: (a) OpLe = b3 + b31*InVo + ε3; OpLe=hướng dẫn dư luận; InVo=sự cuốn hút

Các kết quả của phân tích hồi qui trên được thể hiện trong các mối quan hệ trong

Hình 4.1, và độ phù hợp của mô hình nghiên cứu này là R2:

36

R2 = 1 – (1 – R12)*(1 – R22)* (1 – R32)

= 1 – (1 – 0.342)*(1 – 0.412)*(1 – 0.242) = 0.31 hay 31%

Hình 4.1: Kết quả của phân tích hồi qui

Kết quả của những phân tích ở trên cho thấy các hệ số beta (chuẩn hóa) đều có ý

nghĩa thống kê. Theo đó, giá trị hình ảnh và giá trị tiêu khiển có tác động dương có

ý nghĩa thống kê lên sự cuốn hút. Vì thế giả thuyết một và hai được chấp nhận.

Cũng như thế, tác động dương của sự cuốn hút lên mức độ hiểu biết và hướng dẫn

dư luận có ý nghĩa nên giả thuyết ba và bốn được chấp nhận (xem Bảng 4.10).

Thêm vào đó, khả năng giải thích của mô hình nghiên cứu này là 31 phần trăm, điều

này có nghĩa rằng độ phù hợp của mô hình nghiên cứu với bộ dữ liệu thị trường là

31 phần trăm.

Bảng 4.10: Kết quả kiểm định các giả thuyết

Giả thuyết Nội dungGiá trị

PKết quả

H1

Nếu mức độ cảm nhận của người tiêu dùng về giá trị thể hiện bản thân của sản phẩm quần áo thời trang càng tăng thì họ càng bị cuốn hút vào sản phẩm ấy.

P<0.05 Chấp nhận

H2

Nếu mức độ cảm nhận của người tiêu dùng về giá trị của sự tiêu khiển qua việc mua sắm sản phẩm quần áo thời trang càng tăng thì họ càng bị cuốn hút vào sản phẩm ấy.

P<0.05 Chấp nhận

37

Giả thuyết Nội dungGiá trị

PKết quả

H3

Nếu người tiêu dùng càng bị cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang thì mức độ hiểu biết của họ với sản phẩm ấy càng tăng.

P<0.05 Chấp nhận

H4

Nếu người tiêu dùng càng bị cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang thì họ càng có xu hướng trở thành người hướng dẫn dư luận đối với sản phẩm ấy.

P<0.05 Chấp nhận

4.5. Thảo luận về kết quả

Thách thức lớn đang đối mặt với những nhà nghiên cứu về sự cuốn hút nằm ở chổ

không những về hiểu biết bản thân sự cuốn hút mà còn là hiểu về vai trò của sự

cuốn hút đối với các yếu tố khác trong việc hình thành nên hành vi mua hàng, sử

dụng, và trải nghiệm của người tiêu dùng. Thách thức này gợi ra nhu cầu về việc

thực hiện một nghiên cứu không những về sự cuốn hút mà còn là nghiên cứu sự

cuốn hút trong những mối quan hệ với nó. Nghiên cứu này chỉ ra các khám phá

quan trọng về các mối quan hệ giữa sự cuốn hút với các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả

của nó. Nghiên cứu được áp dụng vào sản phẩm quần áo thời trang.

Theo Evans (1989) và Goldsmith & ctg (1996) thì giá trị thể hiện bản thân là một

yếu tố quan trọng được người tiêu dùng chú ý khi sử dụng sản phẩm quần áo thời

trang. Điều này một lần nữa được thể hiện trong kết quả của nghiên cứu này. Theo

đó, người tiêu dùng khi càng chú ý đến việc thể hiện bản thân của mình thông qua

sử dụng quần áo thời trang thì họ càng bị cuốn hút vào sản phẩm này.

Flynn & Goldsmith (1993) cho rằng sản phẩm quần áo thời trang là một loại sản

phẩm đem lại cho người tiêu dùng nhiều điều thú vị và tiêu khiển khi họ có được

những trải nghiệm mua sắm sản phẩm. Nghiên cứu này cũng cho thấy một mối quan

hệ dương có ý nghĩa giữa giá trị tiêu khiển và sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo

thời trang. Điều này có nghĩa rằng khi người tiêu dùng càng cảm nhận được những

38

thú vị khi họ trải nghiệm mua sắm sản phẩm quần áo thời trang, họ càng trở nên bị

hấp dẫn, bị cuốn hút vào sản phẩm ấy.

Theo hai kết quả trên của nghiên cứu, giá trị thể hiện hình ảnh bản thân và giá trị về

tiêu khiển của người tiêu dùng khi họ trải nghiệm mua sắm sản phẩm quần áo thời

trang là hai yếu tố ảnh hưởng có ý nghĩa lên sự cuốn hút vào sản phẩm này. Kết quả

này cũng được thể hiện trong nghiên cứu của Flynn & Goldsmith (1993). Thêm vào

đó, hai biến này giải thích được 34% sự biến thiên của biến sự cuốn hút vào sản

phẩm quần áo thời trang. Đây là một kết quả khá tốt mặc dù mô hình chỉ có hai biến

độc lập. Kết quả phân tích cũng cho thấy giữa hai biến độc lập này thì giá trị về thể

hiện hình ảnh bản thân ảnh hưởng lên sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang

mạnh hơn so với giá trị tiêu khiển của khách hàng có được do trải nghiệm mua sắm

sản phẩm, với hệ số beta tương ứng cho giá trị hình ảnh và giá trị tiêu khiển lần lượt

là 0.39 và 0.29.

Nghiên cứu thực nghiệm của O’Cass (2004) chỉ ra rằng sự cuốn hút có tác động

dương tới mức độ hiểu biết của người tiêu dùng sản phẩm quần áo thời trang. Mối

quan hệ dương giữa sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang và mức độ hiểu

biết của người tiêu dùng về sản phẩm này cũng được khẳng định trong nghiên cứu

này. Khi người tiêu dùng càng bị hấp dẫn, bị cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời

trang thì họ càng có xu hướng tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm một cách

thường xuyên hơn (thông qua quảng cáo, tạp chí, và bạn bè) (Richins & Bloch,

1986) và dần dần họ có được nhiều thông tin và hiểu biết nhiều hơn về sản phẩm

này. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy rằng sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời

trang giải thích được 41% sự biến thiên của mức độ hiểu biết về sản phẩm này. Đây

là một kết quả tốt vì mô hình chỉ có một biến độc lập (sự cuốn hút). Điều này chứng

tỏ tầm quan trọng của sự cuốn hút trong việc làm tăng mức độ hiểu biết của người

tiêu dùng đối với sản phẩm quần áo thời trang.

Theo Richins & Shaffer (1988), Venkatraman (1990) thì khi bị cuốn hút càng nhiều

vào sản phẩm, người tiêu dùng càng có xu hướng ảnh hưởng lên quan điểm của

39

những người khác về sản phẩm ấy. Kết quả của nghiên cứu cũng cho thấy điều này.

Khi người tiêu dùng càng bị cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang thì họ có xu

hướng là người hướng dẫn dư luận về sản phẩm này theo nghĩa họ chia sẻ quan

điểm, kiến thức, trải nghiệm về sản phẩm và ảnh hưởng đáng kể lên quan điểm sử

dụng, lên cách thức lựa chọn sản phẩm quần áo thời trang của những người thân,

bạn bè, và những người mà họ quen biết. Thêm vào đó, Summers (1971) (trích từ

Venkatraman, 1990) đã chứng minh rằng đối với nữ giới thì sự cuốn hút vào sản

phẩm quần áo thời trang là một trong năm yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến

hướng dẫn dư luận. Các yếu tố khác là nhân khẩu, phương tiện truyền thông, cá

tính, thái độ và giá trị. Qua đó, chúng ta thấy rằng đã có một số nghiên cứu thực

nghiệm chứng minh rằng việc thích thú và cuốn hút mạnh vào sản phẩm quần áo

thời trang có mối quan hệ dương với hướng dẫn dư luận và các đặc điểm của nó.

Ngoài những đặc điểm của người hướng dẫn dư luận là chia sẻ quan điểm, kiến

thức, trải nghiệm, và ảnh hưởng đến quan điểm của những người khác thì họ còn có

một đặc điểm nổi bật là người cách tân trong hành vi mua sắm sản phẩm mới

(Richins & Root-Shaffer,1988). Kết quả của nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng sự

cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang giải thích được 24% sự biến thiên của

hướng dẫn dư luận. Khả năng giải thích này là khá tốt cho một mô hình chỉ có một

biến giải thích (sự cuốn hút).

Theo kết quả của nghiên cứu này, khi bị cuốn hút càng nhiều vào sản phẩm quần áo

thời trang thì người tiêu dùng càng hiểu biết về sản phẩm và có xu hướng trở thành

người hướng dẫn dư luận. Theo O’Cass (2004) thì khi người tiêu dùng càng hiểu

biết nhiều về sản phẩm quần áo thời trang, họ càng cảm thấy tự tin hơn trong các

quyết định và hành vi của mình trong mua sắm và sử dụng sản phẩm. Điều này có

thể góp phần giải thích cho việc khi càng bị cuốn hút vào sản phẩm này thì người

tiêu dùng càng có khả năng hướng dẫn dư luận: khi người tiêu dùng càng bị cuốn

hút vào quần áo thời trang, họ càng có nhiều kiến thức về sản phẩm, đến lượt nó sẽ

làm cho họ càng tự tin khi chia sẽ quan điểm, kiến thức, kinh nghiệm về sản phẩm

40

hay đưa ra các ý kiến ảnh hưởng đến những người khác trong việc lựa chọn và sử

dụng sản phẩm này.

Thêm vào đó, kết quả nghiên cứu cũng cho thấy rằng mô hình nghiên cứu phù hợp

31 phần trăm với bộ dữ liệu thị trường thu thập được. Kết quả này là khá tốt đối với

nghiên cứu về hành vi. Tuy nhiên độ phù hợp của mô hình sẽ tốt hơn nếu có xét đến

các mối quan hệ khác trong mô hình, hay đưa vào mô hình một số yếu tố khác (ví

dụ: giới tính, quảng cáo).

4.6. Tóm tắt

Chương này trình bày kết quả về mẫu nghiên cứu dưới dạng mô tả thống kê, kết quả

về kiểm định các thang đo khái niệm nghiên cứu, và kết quả về kiểm định các giả

thuyết. Kết quả kiểm định thang đo Cronbach alpha và EFA cho thấy sau khi loại

hai biến quan sát thuộc thang đo sự cuốn hút (InVo_05 và InVo_06) do không đạt

yêu cầu, các thang đo đều đạt yêu cầu. Kết quả cũng cho thấy các giả thuyết đề ra

trong nghiên cứu đều được chấp nhận. Chương tiếp theo sẽ tóm tắt toàn bộ nghiên

cứu, những đóng góp và hàm ý cũng như những hạn chế của nghiên cứu này và các

hướng nghiên cứu tiếp theo.

41

CHƯƠNG 5

KẾT LUẬN

5.1. Giới thiệu

Mục đích của nghiên cứu này là xác định rằng hai yếu tố giá trị hình ảnh của quần

áo thời trang và giá trị tiêu khiển trong mua sắm quần áo thời trang có thể giải thích

cho sự cuốn hút vào sản phẩm này hay không. Kế tiếp là khi người tiêu dùng bị

cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang thì mức độ hiểu biết của họ về sản phẩm

này có tăng hay không, và họ có xu hướng trở thành người hướng dẫn dư luận về

sản phẩm này hay không. Những kết luận có được dựa trên những kết quả của phân

tích thống kê của mẫu khảo sát thị trường. Những mối quan hệ với sự cuốn hút vào

sản phẩm quần áo thời trang được thể hiện qua hai phần: phần một là về các yếu tố

ảnh hưởng lên sự cuốn hút bao gồm hai biến giá trị hình ảnh và giá trị tiêu khiển;

phần hai đề cập về hệ quả của sự cuốn hút gồm mức độ hiểu biết và hướng dẫn dư

luận.

Phương pháp nghiên cứu được sử dụng để hoàn thiện thang đo và kiểm định các

mối quan hệ giữa các yếu tố bao gồm hai bước chính: nghiên cứu định tính và

nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn

trực tiếp với 8 người tiêu dùng. Mục đích của nghiên cứu này nhằm làm rõ các khái

niệm và nội dung của thang đo để hiệu chỉnh thang đo dùng cho nghiên cứu định

lượng tiếp theo. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát bằng

bảng câu hỏi trực tiếp với một mẫu có kích thước n = 193. Nghiên cứu này dùng để

đánh giá thang đo (thông qua độ tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám

phá EFA) và kiểm định các giả thuyết thông qua phương pháp hồi qui.

Mục đích của Chương 5 này là tóm tắt lại các kết quả chính và đưa ra kết luận từ

nghiên cứu. Chương này bao gồm ba phần chính: (1) Tóm tắt kết quả chủ yếu, và

các đóng góp về lý thuyết, (2) Hàm ý cho nhà quản trị, và (3) Các hạn chế và hướng

nghiên cứu tiếp theo.

42

5.2. Kết quả chính và đóng góp về mặt lý thuyết

Kết quả kiểm định cho thấy các giả thuyết đề xuất đều được chấp nhận. Kết quả này

đưa ra một số ý nghĩa thiết thực cho các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh, các

công ty thực hiện chức năng hỗ trợ tiếp thị như quảng cáo, chiêu thị cũng như

những nhà nghiên cứu trong ngành tiếp thị.

Nghiên cứu này cho thấy rằng giá trị hình ảnh và giá trị tiêu khiển là hai yếu tố

đóng góp quan trọng vào việc hình thành sự cuốn hút của cá nhân vào sản phẩm

quần áo thời trang. Vì thế, việc tìm hiểu giá trị hình ảnh và giá trị tiêu khiển của

người tiêu dùng sẽ cho thấy sự tương tác của hai yếu tố trên vào sự cuốn hút vào

quần áo thời trang. Khi chúng ta nói về sự cuốn hút của người tiêu dùng vào quần

áo thời trang, chúng ta xem nó như là một sự gắn kết lâu dài (sự say mê) của người

tiêu dùng với quần áo thời trang. Quần áo thời trang càng đóng vai trò quan trọng

trong cuộc sống của người tiêu dùng thì họ càng bị cuốn hút vào nó. Vai trò quan

trọng của quần áo thời trang được thể hiện trong nghiên cứu là giá trị hình ảnh và

giá trị tiêu khiển. Kết quả của nghiên cứu cũng chỉ ra rằng giữa hai yếu tố trên thì

giá trị của việc thể hiện bản thân thông qua sử dụng quần áo thời trang (giá trị hình

ảnh) đóng góp vào việc hình thành sự cuốn hút vào sản phẩm này mạnh hơn là yếu

tố tiêu khiển – trải nghiệm của việc mua sắm quần áo thời trang (giá trị tiêu khiển).

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang là

một nguyên nhân làm gia tăng mức độ hiểu biết (kiến thức chủ quan) của người tiêu

dùng đối với sản phẩm này. Điều này có thể được lý giải rằng vì bị hấp dẫn, bị cuốn

hút vào sản phẩm quần áo thời trang mà người tiêu dùng tích cực hơn trong việc tìm

kiếm thông tin về sản phẩm và trải nghiệm nhiều hơn với những sản phẩm quần áo

thời trang khác nhau. Việc này được thực hiện một cách thường xuyên hơn những

người tiêu dùng ít bị cuốn hút vào sản phẩm và do đó càng ngày họ càng cảm thấy

am hiểu nhiều hơn về sản phẩm này.

Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy rằng sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời

trang là một nguyên nhân làm gia tăng khả năng hướng dẫn dư luận của người tiêu

43

dùng. Khi người tiêu dùng càng cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang, họ càng

có khả năng hơn trong việc chia sẻ quan điểm, kiến thức, và kinh nghiệm về sản

phẩm hay đưa ra các ý kiến ảnh hưởng đến những người khác trong việc lựa chọn

và sử dụng sản phẩm này. Vấn đề này có thể hiểu rằng chính sự chia sẻ quan điểm

hay ảnh hưởng lên quan điểm của những người khác là một cách mà những người

này thể hiện bản thân đối với cộng đồng, sự thể hiện ấy có thể hiểu rằng họ là một

người sành về thời trang, là người am hiểu về thời trang, và là người luôn theo kịp

xu hướng thời trang. Sự thể hiện bản thân là một trạng thái mà con người cảm thấy

khác biệt, ở mức độ nào đó, từ những người khác và chọn cách hành xử khác biệt từ

những người khác. Giai đoạn này có liên quan đến những hành vi tạo sự chú ý, đó là

một cách mà con người ấy thể hiện nhân cách và cá tính riêng của mình (Chan &

Misra, 1990). Việc rút ra nhận xét như trên là vì những người bị cuốn hút vào sản

phẩm quần áo thời trang là những người rất chú trọng đến việc thể hiện bản thân,

chú trọng đến bản ngã của mình. Nên những người càng bị cuốn hút vào sản phẩm

này càng có xu hướng thể hiện mình là người hướng dẫn dư luận.

Thêm vào đó, kết quả cho chúng ta thấy rằng những người tiêu dùng càng cuốn hút

nhiều vào sản phẩm quần áo thời trang thì họ càng hiểu biết về sản phẩm này. Vì họ

am hiểu về sản phẩm nên họ sẽ tự tin trong các hành vi mua sắm và sử dụng sản

phẩm này (O’Cass, 2004). Có lẽ vì vậy mà họ càng tự tin khi chia sẽ quan điểm,

kiến thức, và kinh nghiệm về sản phẩm hay đưa ra các ý kiến ảnh hưởng đến những

người khác trong việc lựa chọn và sử dụng sản phẩm này.

Trong thời đại mà các phương tiện thông tin đại chúng trở nên là nguồn quảng bá

chính thì sự hướng dẫn dư luận đóng một vai trò quan trọng trong việc chấp nhận

sản phẩm mới và truyền bá thông tin. Thông tin theo kiểu truyền miệng ngày càng

trở nên phát triển mạnh mẽ và đáng tin cậy đối với khách hàng hơn là những mẫu

quảng cáo (Berkman & Gilson, 1986, trích từ Chan & Misra, 1990). Hơn nữa, sự

tương tác cá nhân được cho là một tiềm năng trong việc mang lại sự thuyết phục

khách hàng cao hơn là truyền thông đại chúng (Homans, 1961, trích từ Chan &

Misra, 1990). Vì thế mà người tiêu dùng thường tìm đến bạn bè và những người có

44

khả năng ảnh hưởng khác khi họ cần lời khuyên cho quá trình ra quyết định trong

những trường hợp không chắc chắn, điều này làm cho sự ảnh hưởng ấy (ảnh hưởng

thông qua truyền miệng) trở nên là một nhân tố quan trọng tác động đến hành vi

tiêu dùng, cũng như sự hình thành các quan điểm mua sắm.

Nói thêm về quá trình ảnh hưởng của sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang,

khi người tiêu dùng bị cuốn mạnh vào một sản phẩm, họ thường tìm kiếm thông tin

về sản phẩm ấy một cách thường xuyên qua những mẫu quảng cáo, tạp chí và bạn

bè (Richins & Bloch, 1986). Vì quá trình trên mà những người này có được thông

tin và kiến thức đáng kể về sản phẩm và có thể nhận biết về sản phẩm mới nhanh

hơn những người khác. Họ có xu hướng là một người chấp nhận sớm về sản phẩm

ấy. Đặc điểm trên có lẽ cũng được phản ánh qua hệ quả của sự cuốn hút vào sản

phẩm quần áo thời trang mà chúng ta thấy đó là hướng dẫn dư luận. Những người

hướng dẫn dư luận về sản phẩm quần áo thời trang có thể là những người chấp nhận

sớm sản phẩm mới và thuyết phục những người chấp nhận muộn hơn thử sử dụng

sản phẩm ấy. Điều này càng cho thấy vai trò quan trọng của sự cuốn hút vào sản

phẩm quần áo thời trang.

5.3. Hàm ý cho nhà quản trị

Các kết quả của nghiên cứu này đem lại một số hàm ý cho nhà sản xuất và nhà quản

trị tiếp thị quần áo thời trang. Vì hiểu được tác động hữu ích trong việc hấp dẫn

người tiêu dùng cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang là nâng cao mức độ hiểu

biết của họ về sản phẩm này và làm cho họ có khả năng trở thành người hướng dẫn

dư luận (một vai trò rất tốt trong việc truyền bá hình ảnh thương hiệu và sản phẩm

mới của công ty) mà các nhà làm tiếp thị sẽ tìm cách tác động vào người tiêu dùng

để họ trở nên cuốn hút vào sản phẩm hơn. Để có thể hấp dẫn người tiêu dùng thì các

nhà làm tiếp thị nên hiểu được mối liên kết giữa tính hữu ích của sản phẩm và

những yếu tố đóng vai trò quan trọng trong phong cách sống và giá trị của người

tiêu dùng. Theo kết quả nghiên cứu thì giá trị thể hiện bản thân và giá trị tiêu khiển

là hai yếu tố ảnh hưởng có ý nghĩa lên sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang.

45

Khi người tiêu dùng càng cảm nhận được rằng sản phẩm quần áo thời trang thỏa

mãn được giá trị hình ảnh bản thân của họ thì họ càng cảm thấy sản phẩm đó quan

trọng. Vì thế, người tiêu dùng có xu thế bị cuốn hút mạnh vào sản phẩm này – sản

phẩm có giá trị hình ảnh phù hợp với giá trị hình ảnh của bản thân người tiêu dùng.

Theo kết quả này thì để gia tăng mức độ cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang

của công ty, nhà tiếp thị nên thiết kế những chương trình quảng cáo đề cao rõ nét về

giá trị của sản phẩm của mình trong việc thể hiện tính cách, hình ảnh, vị thế của

người sử dụng, chẳng hạn như trẻ trung, năng động, quí phái, quyến rũ, hay thành

đạt, tự tin, vv.

Khi người tiêu dùng càng cảm nhận rằng việc đi mua sắm, việc trải nghiệm mua

sắm sản phẩm quần áo thời trang là một hoạt động rất thú vị và thư giãn thì họ càng

bị cuốn hút vào sản phẩm này. Vì thế, các cửa hàng, các trung tâm mua sắm quần áo

thời trang của công ty nên chú ý đến việc thiết kế có thể tạo ra một không gian mua

sắm thư giản và trải nghiệm tốt cho khách hàng, vì đây chính là một yếu tố ảnh

hưởng lên sự cuốn hút vào sản phẩm này.

Tuy nhiên, việc đưa vào ứng dụng hai kết quả trên cần chú ý rằng giá trị hình ảnh có

tác động mạnh hơn lên sự cuốn hút so với giá trị tiêu khiển. Nên nếu nguồn lực

công ty có hạn thì nên ưu tiên các chương trình nâng cao giá trị hình ảnh của sản

phẩm quần áo thời trang.

Những khách hàng bị cuốn hút mạnh vào sản phẩm quần áo thời trang có xu hướng

là những người hướng dẫn dư luận. Khi so sánh với những khách hàng chỉ tìm kiếm

những lời khuyên từ người khác, những người hướng dẫn dư luận thường xuyên

biểu thị mức độ tò mò và hành vi khám phá mạnh hơn, họ biểu thị mức độ cuốn hút

vào sản phẩm mạnh hơn, và họ là trung tâm của các mối truyền thông lẫn nhau giữa

các cá nhân. Một vài nghiên cứu chỉ ra rằng những người tiêu dùng này là những

người rất quan tâm đến những xu hướng thời trang mới, những kênh thông tin thời

trang, và là những người có mức chi tiêu nhiều cho sản phẩm thời trang (ví dụ

Goldsmith & Flynn, 1992, trích từ Goldsmith & ctg, 1999). Thêm vào đó, họ cung

46

cấp những dữ liệu liên quan đến những xu hướng thời trang hiện hành, diễn giải

những xu hướng này và nêu ra quan điểm chủ quan về sản phẩm ảnh hưởng lên

những người thân và bạn bè xung quanh – những người luôn tìm kiếm sự hướng

dẫn về cách thức lựa chọn và sử dụng sản phẩm. Họ đóng vai trò như là môi trường

xã hội trung gian quan trọng cho việc phát triển sản phẩm này. Vì thế những nhà

sản xuất và tiếp thị nên quan tâm đặc biệt đến nhóm người này trong việc thiết kế

sản phẩm đề cao giá trị hình ảnh, giá trị cảm xúc hòa hợp với những giá trị của bản

thân những người hướng dẫn dư luận, và tiếp thị sản phẩm tới những người này và

thông qua thông tin truyền miệng có giá trị cao từ nhóm người tiêu dùng này ảnh

hưởng đến những người khác.

Tiếp thị truyền miệng là một hình thức truyền thông cổ điển nhất trong tiếp thị. Sau

một thời gian phát triển nhanh chóng của các phương thức truyền thông hiện đại

như quảng cáo, quan hệ cộng đồng, vv., các hình thức này bắt đầu gây rối loạn cho

người tiêu dùng. Hình thức tiếp thị truyền miệng lúc này lại phát huy tác dụng. Cho

dù các phương thức tiếp thị có thay đổi và hiện đại đến đâu, thông tin truyền miệng

vẫn luôn duy trì cho mình một vị trí không thể thay thế và thậm chí, nó sẽ còn trở

nên ngày càng quan trọng trong bối cảnh bùng nổ thông tin như ngày nay. Điều này

đã được khẳng định tại công bố gần đây của công ty Nielsen vào tháng 10 năm

2007. Nghiên cứu của Nielsen cho thấy ở thị trường Việt Nam, các kênh quảng cáo

như quảng cáo truyền miệng, ti vi và báo lần lượt chiếm vị trí số 1, 2 và 3, tương

ứng với 79%, 73% và 72% (Tuổi trẻ online, 2007). Điều này cho thấy người tiêu

dùng đánh giá giá trị thông tin truyền miệng là cao nhất bên cạnh thông tin có từ ti

vi và báo. Người hướng dẫn dư luận lại là người có ảnh hưởng mạnh đến những

người khác thông qua hình thức truyền miệng. Bởi những trải nghiệm và kiến thức

của họ về sản phẩm nên họ được mọi người đánh giá là nguồn cung cấp thông tin và

lời khuyên rất tốt. Nhà sản xuất, nhà tiếp thị sản phẩm quần áo thời trang nên tận

dụng điểm mạnh của phương thức truyền thông này thông qua người hướng dẫn dư

luận để giới thiệu những mẫu thời trang mới, những xu hướng mới đến với thị

47

trường một cách nhanh và hiệu quả. Kết quả này một lần nữa khẳng định vai trò

quan trọng của việc hướng dẫn dư luận.

Những khách hàng hướng dẫn dư luận là những người cũng bị cuốn hút vào những

trải nghiệm mua sắm sản phẩm quần áo thời trang. Thông qua quá trình này mà

người tiêu dùng có thể thu nhận thêm nhiều kiến thức về sản phẩm. Họ cũng mong

muốn chia sẽ những trải nghiệm và kiến thức này cho những người khác. Nên nếu

công ty có thể tạo môi trường mua sắm có tính thư giãn mà ở đó khách hàng sẽ có

được một trải nghiệm đa giác quan để hấp dẫn những người hướng dẫn dư luận, thì

lời giới thiệu của họ lúc này sẽ mang lại hiệu ứng tích cực, đem lại thành công liên

tục cho công ty. Công ty cũng cần đảm bảo thông điệp và sản phẩm của công ty đến

được với những khách hàng này. Hãy cung cấp cho họ thông tin về sản phẩm của

công ty (hoặc thậm chí cung cấp cho họ chính sản phẩm của công ty), và để cho

thông tin đó lan truyền tự do giữa những bạn bè của họ. Việc làm này hoàn toàn có

thể tiết kiệm rất nhiều tiền mà hiện nay các công ty đang phải chi trả cho các đoạn

quảng cáo trên truyền hình và các sách báo, tạp chí đắt tiền nhờ đầu tư một phần chi

phí tiếp thị ấy vào các chiến dịch tiếp thị dựa trên truyền thông truyền miệng về cơ

bản là miễn phí mà lại rất hiệu quả. Điều này cũng đem đến cho công ty một lợi ích

khác. Những nguồn tin đáng tin cậy là vô cùng quan trọng trong chiến lược tiếp thị

bằng truyền miệng vì khách hàng sẽ tin họ hơn là những nhân viên bán hàng của

công ty. Đây là điều hết sức tự nhiên. Chúng ta thường tin tưởng những người

chúng ta biết và quen hơn là người lạ.

Tóm lại, để thực hiện chiến lược tiếp thị dựa trên truyền miệng, công ty cần sử dụng

sức mạnh của khách hàng để thực hiện chiến dịch quảng bá. Để làm được điều đó,

công ty phải nhận diện những người dẫn đầu không chính thống trong số khách

hàng của công ty, đó là những người dẫn đầu về quan điểm (họ là những người biểu

thị mức độ cuốn hút mạnh vào sản phẩm quần áo thời trang, họ bị hấp dẫn bởi giá

trị thể hiện bản thân mà sản phẩm mang lại, bởi những trải nghiệm và thư giãn cùng

quá trình mua sắm sản phẩm; họ cũng là những người có mức độ hiểu biết nhiều về

sản phẩm). Bằng cách tiếp cận những người này, công ty sẽ không tốn nhiều tiền

48

bạc mà câu chuyện về công ty lại được họ giúp lan truyền đi xa. Cuối cùng, để được

hưởng lợi từ những người hướng dẫn dư luận về sản phẩm quần áo thời trang, công

ty nên hiểu cách thức hấp dẫn họ đến với sản phẩm của công ty bằng cách thõa mãn

những giá trị của họ thông qua việc thiết kế sản phẩm đề cao giá trị hình ảnh, giá trị

cảm xúc; và tạo môi trường mua sắm có tính thư giãn mà ở đó họ sẽ có được những

trải nghiệm thú vị.

5.4. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo

Cũng như bất kỳ nghiên cứu nào, nghiên cứu này cũng có một vài hạn chế. Thứ

nhất là nghiên cứu chỉ thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh với phương pháp chọn

mẫu thuận tiện để phân tích. Hơn nữa, đối tượng nghiên cứu là sinh viên tại chức.

Tuy rằng nghiên cứu trên nhiều nước cho thấy việc sử dụng sinh viên và đặc biệt là

sinh viên tại chức trong nhiều nghiên cứu hành vi tiêu dùng có nhiều lợi điểm và

khả năng tổng quát hóa của nó cho thị trường khá cao. Tuy nhiên, khả năng tổng

quát hóa kết quả của nghiên cứu sẽ cao hơn nếu nó được lặp lại tại một số thành phố

khác nữa tại Việt Nam với phương pháp chọn mẫu có tính đại diện cao hơn và đối

tượng nghiên cứu thuộc nhiều tầng lớp khác nhau. Vì vậy, hướng nghiên cứu tiếp

theo là các nghiên cứu lặp lại tại các thành phố lớn ở Việt Nam như Hà Nội, Hải

Phòng, Đà Nẵng và Cần Thơ, vv. với phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên. Nghiên

cứu này sẽ tốn nhiều thời gian và chi phí nhưng xứng đáng để thực hiện.

Thứ hai, nghiên cứu này chỉ xem xét một vài yếu tố liên quan đến sự cuốn hút vào

sản phẩm quần áo thời trang. Các nghiên cứu sau có thể mở rộng thêm các yếu tố

như tuổi (age), giới tính (gender) cho các yếu tố ảnh hưởng lên sự cuốn hút; và mở

rộng thêm các yếu tố như tìm kiếm thông tin (information search) và thời gian dành

cho mua sắm (time spent shopping) cho hệ quả của sự cuốn hút.

Thứ ba, nghiên cứu này giới hạn ở sản phẩm quần áo thời trang nói chung mà chưa

chú ý tới thương hiệu cụ thể. Vì vậy, hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng

sang nghiên cứu sự cuốn hút và các mối quan hệ của sự cuốn hút đối với những

thương hiệu cụ thể.

49

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Auty, S., & Elliot, R. (1998). Fashion involvement, self-monitoring and the meaning of brands. Journal of Product and Brand Management 7 (2), 109-123.

Bertrandias, L., & Goldsmith, R.E. (2006). Some psychological motivations for fashion opinion leadership and fashion opinion seeking. Journal of fashion marketing and management, 10 (1), 25-40.

Bloch, P.H. (1981). An Exploration into the Scaling of Consumers’ Involvement with a Product Class. Advances in Consumer Research, 6, 61-65.

Bloch, P.H. (1986). Product enthusiasm: many questions, a few answers. Advances in Consumer Research, 13, 539–543.

Bloch, P.H., & Richins, M. (1983). A theoretical model for the study of product importance perceptions. Journal of Marketing, 47, 69–81.

Browne, B.A., & Kaldenberg, D.O. (1997). Conceptualizing self-monitoring: links to materialism and product involvement. Journal of Consumer Marketing, 14 (1), 31-44.

Brucks, M. (1985). The Effects of Product Class Knowledge on Information Search Behavior. Journal of Consumer Research, 12, 1-16.

Chan, K.K., & Misra, S. (1990). Characteristics of the opinion leader: a new dimension. Journal of Advertising, 19 (3), 53-60.

Darden, W.R., & Reynolds, F.D. (1972). Predicting opinion leadership for men’s apparel fashions. Journal of Marketing Research, 9, 324-8.

Dye, R. (2000). The buzz on buzz. Harvard business review, 78 (6), 139-146.

Evans, M. (1989). Consumer behaviour towards fashion. European Journal of Marketing, 23, (7), 7-15.

Fairhurst, A.E., Good, L.K., & Gentry, J.W. (1989). Fashion involvement: An instrument validation procedure. Clothing and textile research journal, 7, 10-14.

Flynn, L.R., & Goldsmith, R.E. (1993). A causal model of consumer involvement: replication and critique. Journal of Social Behavior and Personality, 8 (6), 129-142.

Flynn, L.R., & Goldsmith, R.E. (1999). A short, reliable measure of subjective knowledge. Journal of business research, 46, 57-66.

Gerbing, W.D., & Anderson, J.C. (1988). An update paradigm for scale development incorporating unidimensionality and its assessments. Journal of marketing research, 25 (2), 186-192.

Goldsmith, R.E., & De Witt, T.S. (2003). The predictive validity of an opinion leadership scale. Journal of marketing Theory and Practice, 28-35.

50

Goldsmith, R.E., Flynn, L.R., & Moore, M. (1996). The self-concept of fashion leaders. Clothing and Textiles Research Journal, 4 (4), 242-8.

Goldsmith, R.E, Moore, M., & Beaudoin, P. (1999). Fashion innovativeness and self-concept: a replication. Journal of Product & Brand Management, 8 (1), 7-18.

Green, S.B. (1991). How many subjects does it take to do a regression analysis?. Multivariate behavioral Research, 26 (3), 499-510.

Higie, R.A, & Feick L. (1989). Enduring involvement: Conceptual and measurement issues. Advances in Consumer Research, 16, 690-696.

Hirschman, E.C, & Holbrook, M.B. (1982). Hedonic consumption: emerging concepts, methods and propositions. Journal of Marketing, 46, 92-101.

Hopkinson, G.C., & Pujari, D. (1999). A factor analytic study of the sources of meaning in hedonic consumption. European Journal of Marketing, 33, 273-290.

James, W.L, & Sonner, B.S. (2001). Just say no to traditional student samples. Journal of advertising research, 41, 63-71.

Kinard, B.R., & Capalla, M.L. (2006). Relationship marketing: the influence of consumer involvement on perceived service benefits. Journal of service marketing, 20 (6), 359-368.

Laurent, G., & Kapferer, J. (1985). Measuring consumer involvement profiles. Journal of Marketing Research, 22 (1), 1-53.

Marks, L.J., & Olson, J.C. (1981). Toward a cognitive structure conceptualization of product familiarity. Advances in Consumer Research, 8 (1), 145-150.

Martin, C. (1998). Relationship marketing: A high-involvement product attribute approach. Journal of Product and Brand Management, 7 (1), 6-26.

Nguyễn Thị Mai Trang & Nguyễn Đình Thọ (2004). Một số yếu tố chính tác động vào xu hướng tiêu dùng hàng nội của người Việt. B.2004.22.65: Trường Đại học Kinh tế TPHCM.

Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2005). Cạnh tranh cá nhân và xu hướng tiêu dùng thương hiệu quốc tế của người Việt Nam. B.2002.22.86: Trường Đại học Kinh tế TPHCM.

O’Cass, A. (2000). An assessment of consumers product, purchase decision, advertising and consumption involvement in fashion clothing. Journal of Economic Psychology, 21, 545-576.

O’Cass, A. (2004). Fashion clothing consumption: antecedents and consequences of fashion clothing involvement. European Journal of Marketing, 38 (7), 869-82.

Park, C.W., Mothersbaugh, D.L., & Feick, L. (1994). Consumer knowledge assessment. Journal of Consumer Research, 21, 71-82.

51

Pedhazur, E.J. (1982). Multiple regression in behavioral research: explanation & prediction (2nd ed.). New York: Holt, Rinehart & Winston.

Peterson, R.A. (2001). On the use of college students in social science research: Insight from a second-order meta-analysis. Journal of consumer research, 28, 284-298.

Richins, M.L., & Bloch, P.H. (1986). After the new wears off: The temporal context of product involvement. Journal of Consumer Research, 13, 280-285.

Richins, M.L., & Shaffer, T.R. (1988). The role of involvement and opinion leadership in consumer Word-of-mouth: An implicit model made explicit. Advances in Consumer Research, 15, 32-36.

Sài Gòn Tiếp Thị (2007). Sang mùa thời trang: hàng nội đấu với hàng ngoại. Ngày 30, tháng 11.

Sài Gòn Tiếp Thị (2008). Ngành dệt may lật ngược thế cờ?. Ngày 21, tháng 01.

Selnes,F., & Gronhaug, K. (1986). Subjective and Objective Measures of Product Knowledge Contrasted. Advances in Consumer Research, 13, 67–71.

Tigert, D., Ring, L., & King, C. (1976). Fashion involvement and buying behavior: A methodological study. Advances in Consumer Research, 3, 46-52.

Tuoitre.com.vn (2007). Người tiêu dùng Việt tin nhiều vào quảng cáo. Ngày 22, tháng 10.

Venkatraman, M.P. (1989). Investigating differences in the roles of enduring and instrumentally involved consumers in the diffusion process. Advances in Consumer Research, 15, 299-303.

Venkatraman, M.P. (1990). Opinion leadership, enduring involvement and characteristics of opinion leaders: a moderating or mediating relationship. Advances in Consumer Research, 7 (1), 60-7.

Vietbao.vn (2007). Ý tưởng là yếu tố quyết định. Ngày 21, tháng 11.

Zaichkowsky, J. (1985). Measuring the involvement construct. Journal of Consumer Research, 12 (3), 341-352.

Zaichkowsky, J. (1986). Conceptualizing involvement. Journal of Advertising, 15 (2), 4-34.

52

PHỤ LỤC

Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận tay đôi

Phần giới thiệu

Xin chào bạn, tôi là.. Hôm nay tôi rất vui khi được cơ hội nói chuyện với các bạn về đề tài luận văn của mình. Mong các bạn cho nhận xét chân thành về các phần sau đây, và cũng xin lưu ý là không có quan điểm nào là đúng hay sai. Tất cả ý kiến của bạn đều có ích cho nghiên cứu của tôi.

Phần chính

TỔNG QUÁT VỀ SẢN PHẨM QUẦN ÁO THỜI TRANG

Theo bạn thế nào là thời trang? Khi nói đến sản phẩm quần áo thời trang thì bạn nghĩ về điều gì?

ĐÁNH GIÁ THANG ĐO

Bây giờ tôi đưa ra những câu hỏi sau đây, xin bạn cho biết là bạn có hiểu được câu hỏi không? Nếu không? Tại sao? Có từ ngữ nào khó hiểu? Các bạn muốn thay đổi gì? Theo bạn các phát biểu này muốn nói lên điều gì? Và các bạn có nhận ra những câu hỏi nào trùng lấp ý nghĩa nhiều hay không? (đưa ra từng nhóm phát biểu của từng khái niệm):

1. Quần áo thời trang rất có ý nghĩa đối với tôi2. Quần áo thời trang là một phần quan trọng trong cuộc sống của tôi3. Tôi xem quần áo thời trang là một phần trung tâm của cuộc sống4. Tôi dành nhiều tâm trí cho sản phẩm quần áo thời trang5. Đối với tôi thì quần áo thời trang là một sản phẩm rất quan trọng6. Tôi rất thích thú với quần áo thời trang7. Quần áo thời trang thì rất quan trọng đối với tôi8. Tôi rất quan tâm về quần áo thời trang9. Tôi nhận thấy quần áo thời trang là một sản phẩm có quan hệ gắn chặt đối với

cuộc sống của tôi

10. Tôi rất rành về sản phẩm quần áo thời trang11. Tôi cảm thấy tôi biết nhiều về sản phẩm quần áo thời trang12. Tôi là một người có kinh nghiệm trong việc sử dụng sản phẩm quần áo thời

trang13. Tôi cho rằng tôi là một người thành thạo về sản phẩm quần áo thời trang

53

14. Quần áo thời trang giúp tôi thể hiện tính cách của mình15. Tôi có thể biết nhiều về một người thông qua sản phẩm quần áo thời trang mà

họ đang sử dụng16. Tôi thích thể hiện bản thân thông qua sử dụng sản phẩm quần áo thời trang

17. Tôi nhận thức được rằng việc mua sắm quần áo thời trang là một hoạt động đem lại cho tôi rất nhiều điều vui thích và thư giãn

18. Quần áo thời trang là một sản phẩm thú vị19. Việc đi mua sắm quần áo thời trang được xem như là một món quà vui sướng

cho riêng tôi

20. Tôi thường ảnh hưởng đến quan điểm của những người khác về những loại và nhãn hiệu quần áo thời trang mà họ sẽ mua

21. Những người mà tôi quen biết thường nhờ tôi cho lời khuyên về việc lựa chọn sản phẩm quần áo thời trang

22. Tôi thường thuyết phục những người khác trong việc mua sản phẩm quần áo thời trang mà tôi thích

23. Những người mà tôi quen biết thường mua sản phẩm quần áo thời trang dựa trên những gì tôi đã khuyên họ

24. Tôi cảm thấy rằng tôi được mọi người đánh giá là nguồn cung cấp lời khuyên tốt cho việc mua sắm quần áo thời trang

25. Quan điểm của tôi về sản phẩm quần áo thời trang có ảnh hưởng mạnh đến những người khác

Xin chân thành cảm ơn các bạn đã dành thời gian cho tôi và cung cấp những ý kiến quí báu.

54

Phụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng

BẢNG CÂU HỎI

Kính chào Anh/Chị,Tôi là một học viên cao học Quản trị Kinh doanh, khoa Quản lý Công nghiệp, Đại học Bách

khoa Tp.HCM. Tôi đang thực hiện luận văn tốt nghiệp với đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang”. Kính mong Anh/Chị dành chút ít thời gian để trả lời giúp tôi một số câu hỏi sau đây. Cũng xin lưu ý các Anh/Chị là không có câu trả lời nào là đúng hay sai, tôi chỉ muốn biết nhận xét của Anh/Chị về các phát biểu.Tất cả ý kiến của Anh/Chị đều có ý nghĩa cho sự thành công của nghiên cứu. Tôi rất mong nhận được sự cộng tác chân thành của Anh/Chị.

Phần I: Xin Anh/Chị liên hệ về sản phẩm quần áo thời trang (quần áo thời trang: quần áo hợp mốt, hợp xu hướng, hợp thời đại) và cho biết mức độ đồng ý /không đồng ý đối với các phát biểu sau.

Hướng Dẫn Trả Lời: Xin vui lòng trả lời bằng cách khoanh tròn vào con số tương ứng với chọn lựa của Anh/Chị, với qui ước:

Số 1: Hoàn toàn không đồng ý với câu phát biểu Số 2: Rất không đồng ý với câu phát biểu Số 3: Không đồng ý với câu phát biểu

Số 4: Trung hòa với câu phát biểu Số 5: Đồng ý với câu phát biểu Số 6: Rất đồng ý với câu phát biểu Số 7: Hoàn toàn đồng ý với câu phát biểu

1Sản phẩm quần áo thời trang có ý nghĩa rất nhiều đối

với tôi1 2 3 4 5 6 7

2Đối với tôi thì quần áo thời trang là một sản phẩm rất quan trọng

1 2 3 4 5 6 7

3Tôi xem sản phẩm quần áo thời trang là một phần

chính yếu của cuộc sống1 2 3 4 5 6 7

4 Tôi dành nhiều tâm trí cho sản phẩm quần áo thời trang 1 2 3 4 5 6 7

5 Tôi rất thích thú với sản phẩm quần áo thời trang 1 2 3 4 5 6 7

1.Hoàn toànkhông đồng ý

7.Hoàn toànđồng ý

55

6 Tôi rất quan tâm về sản phẩm quần áo thời trang 1 2 3 4 5 6 7

7Tôi nhận thấy quần áo thời trang là một sản phẩm có

quan hệ mật thiết đối với cuộc sống của tôi1 2 3 4 5 6 7

8 Tôi rất rành về sản phẩm quần áo thời trang 1 2 3 4 5 6 7

9Tôi cảm thấy tôi biết nhiều về sản phẩm quần áo thời trang

1 2 3 4 5 6 7

10Tôi là một người có kinh nghiệm trong việc sử dụng

sản phẩm quần áo thời trang1 2 3 4 5 6 7

11Tôi cho rằng tôi là một người thành thạo về sản phẩm

quần áo thời trang1 2 3 4 5 6 7

12Tôi sử dụng sản phẩm quần áo thời trang để thể hiện tính cách của mình

1 2 3 4 5 6 7

13Tôi thật sự có thể đánh giá về một người thông qua sản

phẩm quần áo thời trang mà họ đang sử dụng1 2 3 4 5 6 7

14Tôi rất quan tâm đến việc thể hiện hình ảnh của mình

thông qua sử dụng sản phẩm quần áo thời trang 1 2 3 4 5 6 7

15Đối với tôi, việc mua sắm quần áo thời trang là một

hoạt động đem lại cho tôi rất nhiều điều vui thích và

thư giãn

1 2 3 4 5 6 7

16 Quần áo thời trang là một sản phẩm rất thú vị 1 2 3 4 5 6 7

17Việc đi mua sắm quần áo thời trang được xem như là

một món quà vui sướng cho riêng tôi1 2 3 4 5 6 7

18Tôi thường ảnh hưởng đến quan điểm của những người

khác về những loại và nhãn hiệu quần áo thời trang mà họ sẽ mua

1 2 3 4 5 6 7

19Những người mà tôi quen biết thường nhờ tôi cho lời

khuyên về việc lựa chọn sản phẩm quần áo thời trang1 2 3 4 5 6 7

20Tôi thường thuyết phục những người khác trong việc

mua sản phẩm quần áo thời trang mà tôi thích1 2 3 4 5 6 7

21Những người mà tôi quen biết thường mua sản phẩm quần áo thời trang dựa trên những gì tôi đã khuyên họ

1 2 3 4 5 6 7

56

22Tôi cảm thấy rằng tôi được mọi người đánh giá là

nguồn cung cấp lời khuyên tốt cho việc mua sắm quần

áo thời trang

1 2 3 4 5 6 7

23Quan điểm của tôi về sản phẩm quần áo thời trang có

ảnh hưởng mạnh đến những người khác1 2 3 4 5 6 7

Phần II: Xin Anh/Chị vui lòng cho biết thêm một số thông tin cá nhân:

1. Anh/Chị thuộc nhóm tuổi nào dưới đây:18-24 25-31 32-38 39-45 >45

2. Giới tính: Nam / Nữ3. Nghề nghiệp của Anh/Chị:

Cán bộ quản lý Nhân viên kỹ thuậtNhân viên văn phòng Nhân viên kinh doanh

Khác (xin ghi rõ): ……………

4. Thu nhập hàng tháng của Anh/Chị:

Dưới 2 triệu đồng Từ 2-dưới 4 triệu đồng Từ 4-dưới 6 triệu đồng

Từ 6 - dưới 8 triệu đồng Trên 8 triệu đồng

------------- Xin chân thành cảm ơn ! --------------

57

Phụ lục 3a: Phân tích nhân tố EFA

KMO and Bartlett's Test

.900

2823.162

253

.000

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of SamplingAdequacy.

Approx. Chi-Square

df

Sig.

Bartlett's Test ofSphericity

Total Variance Explained

9.781 42.525 42.525 9.781 42.525 42.525 3.818 16.601 16.601

2.033 8.839 51.364 2.033 8.839 51.364 3.517 15.291 31.892

1.803 7.840 59.204 1.803 7.840 59.204 3.305 14.370 46.262

1.127 4.899 64.103 1.127 4.899 64.103 3.145 13.675 59.937

1.082 4.703 68.805 1.082 4.703 68.805 2.040 8.868 68.805

.866 3.765 72.571

.738 3.208 75.779

.666 2.897 78.676

.580 2.520 81.197

.534 2.321 83.517

.483 2.102 85.619

.459 1.995 87.613

.427 1.856 89.470

.381 1.656 91.126

.345 1.501 92.627

.323 1.404 94.031

.280 1.219 95.250

.244 1.061 96.311

.210 .912 97.223

.194 .842 98.065

.164 .713 98.778

.145 .630 99.408

.136 .592 100.000

Component1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

21

22

23

Total% of

VarianceCumulative

% Total% of

VarianceCumulative

% Total% of

VarianceCumulative

%

Initial EigenvaluesExtraction Sums of Squared

LoadingsRotation Sums of Squared

Loadings

Extraction Method: Principal Component Analysis.

58

Rotated Component Matrixa

.048 .181 .752 .209 .065

.112 .162 .842 .132 .172

.314 .199 .681 .097 .096

.259 .454 .570 .161 .052

.096 .331 .356 .621 .184

.083 .279 .436 .482 .234

.134 .296 .563 .338 .289

.249 .813 .192 .065 .179

.235 .775 .173 .275 .160

.286 .781 .278 .154 .175

.234 .795 .323 .084 .083

.143 .308 .253 .249 .605

.267 .079 .055 .081 .793

.136 .189 .259 .365 .674

.190 .074 .212 .827 .102

.163 .158 .039 .840 .093

.330 -.009 .182 .673 .180

.688 .082 .168 .192 .111

.658 .253 .042 .177 .205

.784 .157 .100 .207 -.042

.795 .204 .039 .211 .122

.718 .196 .266 .076 .173

.633 .299 .184 -.044 .354

Involvement

Involvement

Involvement

Involvement

Involvement

Involvement

Involvement

Subjective Knowledge

Subjective Knowledge

Subjective Knowledge

Subjective Knowledge

Sign_value

Sign_value

Sign_value

Hedonic_value

Hedonic_value

Hedonic_value

Opinion Leadership

Opinion Leadership

Opinion Leadership

Opinion Leadership

Opinion Leadership

Opinion Leadership

1 2 3 4 5

Component

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

Rotation converged in 6 iterations.a.

59

Phụ lục 3b: Phân tích nhân tố EFA (sau khi loại biến)

KMO and Bartlett's Test

.894

2485.731

210

.000

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of SamplingAdequacy.

Approx. Chi-Square

df

Sig.

Bartlett's Test ofSphericity

Total Variance Explained

8.928 42.513 42.513 8.928 42.513 42.513 3.766 17.932 17.932

1.899 9.045 51.558 1.899 9.045 51.558 3.415 16.261 34.193

1.744 8.303 59.861 1.744 8.303 59.861 3.058 14.564 48.757

1.122 5.342 65.204 1.122 5.342 65.204 2.485 11.834 60.591

1.070 5.095 70.299 1.070 5.095 70.299 2.039 9.708 70.299

.763 3.632 73.931

.667 3.174 77.105

.652 3.107 80.212

.539 2.565 82.777

.490 2.332 85.110

.470 2.239 87.349

.411 1.958 89.307

.370 1.762 91.069

.351 1.673 92.742

.317 1.508 94.250

.269 1.279 95.529

.239 1.138 96.667

.231 1.101 97.768

.181 .860 98.628

.147 .700 99.329

.141 .671 100.000

Component1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

21

Total% of

VarianceCumulative

% Total% of

VarianceCumulative

% Total% of

VarianceCumulative

%

Initial EigenvaluesExtraction Sums of Squared

LoadingsRotation Sums of Squared

Loadings

Extraction Method: Principal Component Analysis.

60

Rotated Component Matrixa

.035 .194 .765 .195 .079

.110 .167 .849 .098 .184

.305 .212 .679 .094 .097

.272 .456 .566 .108 .064

.130 .308 .570 .305 .305

.253 .810 .193 .024 .190

.228 .788 .177 .251 .172

.275 .789 .284 .135 .186

.220 .809 .321 .081 .086

.150 .306 .257 .199 .620

.259 .083 .051 .080 .789

.126 .201 .267 .345 .688

.153 .112 .249 .851 .131

.158 .184 .059 .811 .123

.290 .029 .207 .716 .194

.672 .092 .176 .214 .113

.646 .261 .047 .192 .207

.774 .167 .105 .227 -.040

.813 .196 .039 .175 .131

.729 .191 .261 .054 .176

.655 .281 .175 -.092 .359

Involvement

Involvement

Involvement

Involvement

Involvement

Subjective Knowledge

Subjective Knowledge

Subjective Knowledge

Subjective Knowledge

Sign_value

Sign_value

Sign_value

Hedonic_value

Hedonic_value

Hedonic_value

Opinion Leadership

Opinion Leadership

Opinion Leadership

Opinion Leadership

Opinion Leadership

Opinion Leadership

1 2 3 4 5

Component

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

Rotation converged in 7 iterations.a.

61

Phụ lục 4: Phân tích mô tả biến

193 1.00 6.50 3.6839 1.14273 .040 .175 .196 .348

193 1.00 7.00 4.5285 1.04992 -.162 .175 .403 .348

193 1.00 7.00 4.7288 1.18568 -.221 .175 .179 .348

193 1.00 6.67 3.8489 1.05343 .282 .175 .124 .348

193 1.00 7.00 4.1005 1.06637 .159 .175 -.023 .348

193

Averge_SuKn

Averge_SiVa

Averge_HeVa

Averge_OpLe

Averge_InVo

Valid N (listwise)

Statistic Statistic Statistic Statistic Statistic Statistic Std. Error Statistic Std. Error

N Minimum Maximum Mean Std.Deviation

Skewness Kurtosis

Phụ lục 5: Phân tích tương quan giữa các biến nghiên cứu

Correlations

1 .524** .384** .576** .643**

.000 .000 .000 .000

193 193 193 193 193

.524** 1 .495** .516** .534**

.000 .000 .000 .000

193 193 193 193 193

.384** .495** 1 .454** .485**

.000 .000 .000 .000

193 193 193 193 193

.576** .516** .454** 1 .498**

.000 .000 .000 .000

193 193 193 193 193

.643** .534** .485** .498** 1

.000 .000 .000 .000

193 193 193 193 193

Pearson Correlation

Sig. (2-tailed)

N

Pearson Correlation

Sig. (2-tailed)

N

Pearson Correlation

Sig. (2-tailed)

N

Pearson Correlation

Sig. (2-tailed)

N

Pearson Correlation

Sig. (2-tailed)

N

Averge_SuKn

Averge_SiVa

Averge_HeVa

Averge_OpLe

Averge_InVo

Averge_SuKn Averge_SiVa Averge_HeVa Averge_OpLe Averge_InVo

Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).**.

62

Phụ lục 6a: Phân tích hồi qui (phương trình 1)

Model Summary

.591a .349 .343 .86464Model1

R R SquareAdjustedR Square

Std. Error ofthe Estimate

Predictors: (Constant), Averge_HeVa, Averge_SiVaa.

ANOVAb

76.286 2 38.143 51.020 .000a

142.044 190 .748

218.330 192

Regression

Residual

Total

Model1

Sum ofSquares df Mean Square F Sig.

Predictors: (Constant), Averge_HeVa, Averge_SiVaa.

Dependent Variable: Averge_InVob.

Coefficientsa

1.067 .307 3.481 .001

.395 .068 .389 5.782 .000 .755 1.324

.263 .061 .292 4.339 .000 .755 1.324

(Constant)

Averge_SiVa

Averge_HeVa

Model1

B Std. Error

UnstandardizedCoefficients

Beta

StandardizedCoefficients

t Sig. Tolerance VIF

Collinearity Statistics

Dependent Variable: Averge_InVoa.

Phụ lục 6b: Kiểm tra phương sai của sai số không đổi

3.000002.000001.000000.00000-1.00000-2.00000-3.00000-4.00000

Standardized Residual

3.00000

2.00000

1.00000

0.00000

-1.00000

-2.00000

-3.00000

-4.00000Sta

ndar

dized

Pre

dic

ted

Val

ue

63

Correlations

1.000 -.006

. .938

193 193

-.006 1.000

.938 .

193 193

Correlation Coefficient

Sig. (2-tailed)

N

Correlation Coefficient

Sig. (2-tailed)

N

Averge_InVo

AbsZRe

Spearman's rhoAverge_InVo AbsZRe

Phụ lục 7a: Phân tích hồi qui (phương trình 2)

Model Summary

.643a .414 .411 .87709Model1

R R SquareAdjustedR Square

Std. Error ofthe Estimate

Predictors: (Constant), Averge_InVoa.

ANOVAb

103.787 1 103.787 134.913 .000a

146.933 191 .769

250.720 192

Regression

Residual

Total

Model1

Sum ofSquares df Mean Square F Sig.

Predictors: (Constant), Averge_InVoa.

Dependent Variable: Averge_SuKnb.

Coefficientsa

.857 .251 3.407 .001

.689 .059 .643 11.615 .000

(Constant)

Averge_InVo

Model1

B Std. Error

UnstandardizedCoefficients

Beta

StandardizedCoefficients

t Sig.

Dependent Variable: Averge_SuKna.

64

Phụ lục 7b: Kiểm tra phương sai của sai số không đổi

4.000002.000000.00000-2.00000-4.00000

Standardized Residual

3.00000

2.00000

1.00000

0.00000

-1.00000

-2.00000

-3.00000

Sta

nd

ard

ized

Pre

dic

ted

Val

ue

Correlations

1.000 -.060

. .411

193 193

-.060 1.000

.411 .

193 193

Correlation Coefficient

Sig. (2-tailed)

N

Correlation Coefficient

Sig. (2-tailed)

N

AbsZre1

Averge_SuKn

Spearman's rhoAbsZre1 Averge_SuKn

Phụ lục 8a: Phân tích hồi qui (phương trình 3)

Model Summary

.498a .248 .244 .91611Model1

R R SquareAdjustedR Square

Std. Error ofthe Estimate

Predictors: (Constant), Averge_InVoa.

ANOVAb

52.765 1 52.765 62.870 .000a

160.300 191 .839

213.064 192

Regression

Residual

Total

Model1

Sum ofSquares df Mean Square F Sig.

Predictors: (Constant), Averge_InVoa.

Dependent Variable: Averge_OpLeb.

65

Coefficientsa

1.833 .263 6.979 .000

.492 .062 .498 7.929 .000

(Constant)

Averge_InVo

Model1

B Std. Error

UnstandardizedCoefficients

Beta

StandardizedCoefficients

t Sig.

Dependent Variable: Averge_OpLea.

Phụ lục 8b: Kiểm tra phương sai của sai số không đổi

4.000003.000002.000001.000000.00000-1.00000-2.00000-3.00000

Standardized Residual

3.00000

2.00000

1.00000

0.00000

-1.00000

-2.00000

-3.00000

Sta

nd

ard

ized

Pre

dic

ted

Val

ue

Correlations

1.000 .000

. .996

193 193

.000 1.000

.996 .

193 193

Correlation Coefficient

Sig. (2-tailed)

N

Correlation Coefficient

Sig. (2-tailed)

N

AbsZre2

Averge_OpLe

Spearman's rhoAbsZre2 Averge_OpLe

66

LÝ LỊCH TRÍCH NGANG

Họ và tên: Huỳnh Đỗ Công Tâm

Ngày, tháng, năm sinh: 14-05-1982 Nơi sinh: Tp. Hồ Chí Minh

Địa chỉ liên lạc: 101/5 Thành Thái, P14, Q10, Tp. Hồ Chí Minh

QUÁ TRÌNH ĐÀO TẠO:

2000 – 2005: Đại học Bách khoa Tp. Hồ Chí Minh. Khoa Địa chất – Dầu khí, chuyên ngành Địa kỹ thuật.

2006 – 2008: Đại học Bách khoa Tp. Hồ Chí Minh. Khoa Quản lý Công nghiệp, cao học Quản trị kinh doanh.