Phân tích thị trường mục tiêu của công ty Vinamilk – Nhóm 4 – Lớp Nguyên lý marketing D10

Trang 0

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH

----------

TIỂU LUẬN

ĐỀ TÀI:

PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

CỦA CÔNG TY VINAMILK

NHÓM 4

Tên thành viên nhóm:

1. LÊ THỊ HỒNG VÂN

2. VÕ THỊ KIỂU DUYÊN

3. ĐẶNG THỊ THẢO ANH

4. NGUYỄN NGỌC HUẤN

5. NGUYỄN QUỐC TRÍ

6. LƯU MINH DUY

TP. Hồ Chí Minh, tháng 05/2015

Phân tích thị trường mục tiêu của công ty Vinamilk – Nhóm 4 – Lớp Nguyên lý marketing D10

Trang 1

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

......................................................................................................................................................

......................................................................................................................................................

......................................................................................................................................................

......................................................................................................................................................

......................................................................................................................................................

......................................................................................................................................................

......................................................................................................................................................

......................................................................................................................................................

......................................................................................................................................................

......................................................................................................................................................

......................................................................................................................................................

......................................................................................................................................................

......................................................................................................................................................

......................................................................................................................................................

......................................................................................................................................................

......................................................................................................................................................

......................................................................................................................................................

......................................................................................................................................................

......................................................................................................................................................

......................................................................................................................................................

......................................................................................................................................................

......................................................................................................................................................

......................................................................................................................................................

......................................................................................................................................................

......................................................................................................................................................

......................................................................................................................................................

......................................................................................................................................................

......................................................................................................................................................

......................................................................................................................................................

......................................................................................................................................................

......................................................................................................................................................

......................................................................................................................................................

......................................................................................................................................................

Phân tích thị trường mục tiêu của công ty Vinamilk – Nhóm 4 – Lớp Nguyên lý marketing D10

Trang 2

MỤC LỤC:

I. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY VINAMILK: ............................................................................... 3

1. Đôi nét về công ty Vinamilk: .......................................................................................... 3

2. Lịch sử hình thành và phát triển: ..................................................................................... 3

2.1 Thời bao cấp (1976-1986): ....................................................................................... 3

2.2 Thời kỳ Đổi Mới (1986-2003): ................................................................................ 3

2.3 Thời kỳ Cổ Phần Hóa (2003 đến nay) :.................................................................... 4

3. Các danh hiệu đạt được ................................................................................................... 4

4. Các dòng sản phẩm của Vinamilk ................................................................................... 5

II. PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU ................................................................................. 6

1. Lý thuyết về thị trường mục tiêu: .................................................................................... 6

1.1 Thị trường mục tiêu là gì? ........................................................................................ 6

1.2 Đặc điểm của thị trường mục tiêu: ........................................................................... 6

2. Đặc điểm thị trường sữa: ................................................................................................. 6

2.1 Đặc điểm thị trường sữa Việt Nam: ......................................................................... 6

2.2 Đặc điểm thị trường sữa Vinamilk ........................................................................... 7

3. Phân tích thị trường mục tiêu của Vinamilk: ................................................................... 8

3.1 Khách hàng mục tiêu: ............................................................................................... 8

3.2 Phân đoạn thị trường ................................................................................................ 8

3.3 Phân tích chương trình marketing của Vinamilk để đáp ứng khách hàng mục tiêu. ..... 9

3.4 Thuận lợi và khó khăn của việc lựa chọn khách hàng mục tiêu: ........................... 11

III. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM KHẮC PHỤC NHỮNG HẠN CHẾ TRONG VIỆC LỰA

CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA VINAMILK................................................................... 13

1. Nâng cao năng lực đội ngũ nghiên cứu thị trường và marketing của công ty ............... 13

2. Xây dựng chiến lược định vị thương hiệu cho sản phẩm của Vinamilk ....................... 13

3. Nghiên cứu nhu cầu và thiết kế sản phẩm mới, nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao

của khách hàng mục tiêu ...................................................................................................... 14

4. Đẩy mạnh các chiên lược quảng cáo và PR cho công ty ............................................... 15

III. TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................................... 16

Phân tích thị trường mục tiêu của công ty Vinamilk – Nhóm 4 – Lớp Nguyên lý marketing D10

Trang 3

I. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY VINAMILK:

1. Đôi nét về công ty Vinamilk:

- Được hình thành từ năm 1976, Công ty Sữa Việt Nam (VINAMILK) đã lớn mạnh và

trở thành doanh nghiệp hàng đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa, hiện chiếm lĩnh

75% thị phần sữa tại Việt Nam (số vốn điều lệ hiện tại là 1.590.000.000.000 đồng).

- Tên hợp pháp của Công ty bằng tiếng Việt là Công ty cổ phần Sữa Việt Nam. Tên

đăng ký họp pháp của Công ty bằng tiếng Anh là Vietnam Dairy Products Joint-Stock

Company. Tên viết tắt là Vinamilk.

Trụ sở chính: Công ty Cổ Phần Sữa Việt Nam (Vinamilk)

Số 10, Đường Tân Trào, phường Tân Phú, quận 7, Tp. HCM

(08) 54 155 555

(08) 54 161 226

E-mail: vinamilk@vinamilk.com.vn

Website: www.vinamilk.com.vn

2. Lịch sử hình thành và phát triển:

2.1 Thời bao cấp (1976-1986):

- Năm 1976, lúc mới thành lập, Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) có tên là Công ty

Sữa – Cà Phê Miền Nam, trực thuộc Tổng cục Thực phẩm, sau khi chính phủ quốc

hữu hóa ba xí nghiệp tư nhân tại miền nam Việt Nam: Thống Nhất (thuộc một công ty

Trung Quốc), Trường Thọ (thuộc Friesland), và Dielac (thuộc Nestle).

- Năm 1982, công ty Sữa – Cà phê Miền Nam được chuyển giao về bộ công nghiệp

thực phẩm và đổi tên thành xí nghiệp liên hiệp Sữa - Cà phê – Bánh kẹo I. Lúc này, xí

nghiệp đã có thêm hai nhà máy trực thuộc, đó là:

o Nhà máy bánh kẹo Lubico.

o Nhà máy bột dinh dưỡng Bích Chi (Đồng Tháp).

2.2 Thời kỳ Đổi Mới (1986-2003):

- Tháng 3 năm 1992, Xí nghiệp Liên hiệp Sữa – Cà phê – Bánh kẹo I chính thức đổi tên

thành Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) - trực thuộc Bộ Công nghiệp nhẹ, chuyên sản

xuất, chế biến sữa và các sản phẩm từ sữa.

- Năm 1994, Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) đã xây dựng thêm một nhà máy sữa ở

Hà Nội để phát triển thị trường tại miền Bắc, nâng tổng số nhà máy trực thuộc lên 4

nhà máy. Việc xây dựng nhà máy là nằm trong chiến lược mở rộng, phát triển và đáp

ứng nhu cầu thị trường Miền Bắc Việt Nam.

- Năm 1996: Liên doanh với Công ty Cổ phần Đông lạnh Quy Nhơn để thành lập Xí

Nghiệp Liên Doanh Sữa Bình Định. Liên doanh này tạo điều kiện cho Công ty thâm

nhập thành công vào thị trường Miền Trung Việt Nam.

- Năm 2000: Nhà máy sữa Cần Thơ được xây dựng tại Khu Công Nghiệp Trà Nóc,

Thành phố Cần Thơ, nhằm mục đích đáp ứng nhu cầu tốt hơn của người tiêu dùng tại

đồng bằng sông Cửu Long. Cũng trong thời gian này, Công ty cũng xây dựng Xí

Nghiệp Kho Vận có địa chỉ tọa lạc tại: 32 Đặng Văn Bi, Thành phố Hồ Chí Minh.

Phân tích thị trường mục tiêu của công ty Vinamilk – Nhóm 4 – Lớp Nguyên lý marketing D10

Trang 4

2.3 Thời kỳ Cổ Phần Hóa (2003 đến nay) :

- Năm 2003: Công ty chuyển thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Tháng 11). Mã

giao dịch trên sàn giao dịch chứng khoán là VNM.

- Năm 2004: Mua thâu tóm Công ty Cổ phần sữa Sài Gòn. Tăng vốn điều lệ của Công

ty lên 1,590 tỷ đồng.

- Năm 2005:

Mua số cổ phần còn lại của đối tác liên doanh trong Công ty Liên doanh Sữa

Bình Định (sau đó được gọi là Nhà máy Sữa Bình Định) và khánh thành Nhà

máy Sữa Nghệ An vào ngày 30 tháng 06 năm 2005, có địa chỉ đặt tại Khu

Công Nghiệp Cửa Lò, Tỉnh Nghệ An.

Liên doanh với SABmiller Asia B.V để thành lập Công ty TNHH Liên Doanh

SABMiller Việt Nam vào tháng 8 năm 2005. Sản phẩm đầu tiên của liên doanh

mang thương hiệu Zorok được tung ra thị trường vào đầu giữa năm 2007.

- Năm 2006:

Vinamilk niêm yết trên thị trường chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh vào

ngày 19 tháng 01 năm 2006, khi đó vốn của Tổng Công ty Đầu tư và Kinh

doanh Vốn Nhà nước có tỷ lệ nắm giữ là 50.01% vốn điều lệ của Công ty.

Mở Phòng Khám An Khang tại Thành phố Hồ Chí Minh vào tháng 6 năm

2006. Đây là phòng khám đầu tiên tại Việt Nam quản trị bằng hệ thống thông

tin điện tử. Phòng khám cung cấp các dịch vụ như tư vấn dinh dưỡng, khám

phụ khoa, tư vấn nhi khoa và khám sức khỏe.

Khởi động chương trình trang trại bò sữa bắt đầu từ việc mua thâu tóm trang

trại Bò sữa Tuyên Quang vào tháng 11 năm 2006, một trang trại nhỏ với đàn

bò sữa khoảng 1.400 con. Trang trại này cũng được đi vào hoạt động ngay sau

khi được mua thâu tóm.

- Năm 2007: Mua cổ phần chi phối 55% của Công ty sữa Lam Sơn vào tháng 9 năm

2007, có trụ sở tại Khu công nghiệp Lễ Môn, Tỉnh Thanh Hóa.

- Năm 2009: Phát triển được 135.000 đại lý phân phối, 9 nhà máy và nhiều trang trại

nuôi bò sữa tại Nghệ An, Tuyên Quang

- Năm 2010 - 2012: Xây dựng nhà máy sữa nước và sữa bột tại Bình Dương với tổng

vốn đầu tư là 220 triệu USD.

- Năm 2011: Đưa vào hoạt động nhà máy sữa Đà Nẵng với vốn đầu tư 30 triệu USD.

3. Các danh hiệu đạt được

Huân chương Lao Động hạng III (1985), hạng II (1991), hạng I (1996)

Anh hùng Lao Động (2000)

Top 15 công ty tại Việt Nam (UNDP)

Top 200 Doanh Nghiệp Vừa và Nhỏ ở Châu Á do Forbes Asia bình chọn (2010)

Top 10 thương hiệu được người tiêu dùng yêu thích nhất Việt (Nielsen Singapore

2010)

Top 5 doanh nghiệp tư nhân lớn nhất thị trường Việt Nam (VNR500)

Phân tích thị trường mục tiêu của công ty Vinamilk – Nhóm 4 – Lớp Nguyên lý marketing D10

Trang 5

4. Các dòng sản phẩm của Vinamilk

- Với sản phẩm hết sức đa dang Vinamilk cung cấp hon 200 sản phẩm trên thị trường

toàn quốc và xuất khẩu sang các nước Mỹ,Canada, Đức, Séc, Ba Lan, Trung Quốc ,

khu vực Trung đông, khu vụ châu Á...Bao gồm các sản phẩm với các mặt hàng: Sữa

đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa tươi, kem, sữa chua, phomat,...

Sữa đặc: chiếm 34% doanh thu, có tỷ lệ tăng trưởng trên 30% và chiếm đến 80% thị

phần.

Sữa tươi ( hay sữa nước): chiếm 26% doanh thu, đạt mức tăng trưởng 18%, Sữa tươi

Vinamilk chiếm khoảng 48% thị phần.

Sữa bột và ngũ cốc ăn liền: chiếm 24% doanh thu, Vinamilk (cùng với Abbott và

Dutch Lady) là một trong ba công ty dẫn đầu thị trường Việt Nam chiếm 14% thị

phần.

Sữa chua: chiếm 10% doanh thu và 73% thị phần, có mức tăng trưởng trên 20%.

Phân tích thị trường mục tiêu của công ty Vinamilk – Nhóm 4 – Lớp Nguyên lý marketing D10

Trang 6

Sản phẩm khác: chiếm 6% doanh thu: kem, phô mai, bánh flan, sữa đậu nành, nước ép

trái cây, nước tinh khiết và trà. Cà phê là sản phẩm mới nhất của Vinamilk, với các

nhãn hiệu như Moment Coffee, True Coffee và Kolac.

II. PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

1. Lý thuyết về thị trường mục tiêu:

1.1 Thị trường mục tiêu là gì?

- Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc

mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng. Nắm rõ được điều này, công ty có thể

chiếm được ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh, đồng thời đạt được các mục tiêu mà

chiến lược tiếp thị đã khẳng định.

1.2 Đặc điểm của thị trường mục tiêu:

- Việc lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu cần tính đến các yếu tố sau đây:

Khả năng tài chính của doanh nghiệp: nếu khả năng tài chính có hạn thì hợp lý

nhất là tập trung vào một đoạn thị trường nào đó (chiến lược marketing tập

trung).

Đặc điểm về sản phẩm: doanh nghiệp có thể chiếm lĩnh tất cả đoạn thị trường

(chiến lược marketing không phân biệt) với những sản phẩm đơn điệu như trái

bưởi hay thép. Đối với mặt hàng có thể khác nhau về kết cấu như: máy ảnh, ô tô,

xe máy… thì chiến lược marketing tập trung hay còn gọi là chiến lược

marketing có phân biệt là phù hợp hơn.

- Cách xác định thị trường mục tiêu:

Để xác định thị trường mục tiêu cho kế hoạch kinh doanh, chúng ta cần tiến

hành nghiên cứu về những khách hàng tiềm năng theo nhận định chủ quan ban

đầu của mình. Những khách hàng tiềm năng là những người trong tương lai sẽ

quan tâm và mua sản phẩm, hay sử dụng dịch vụ của chúng ta. Số lượng khách

hàng tiềm năng có thể từ vài trăm người (nếu chúng ta mở cửa hàng bán lẻ trong

thị trấn) lên đến hàng triệu người (nếu chúng ta khởi sự hoạt động kinh doanh

trực tuyến).

2. Đặc điểm thị trường sữa:

2.1 Đặc điểm thị trường sữa Việt Nam:

Phân tích thị trường mục tiêu của công ty Vinamilk – Nhóm 4 – Lớp Nguyên lý marketing D10

Trang 7

- Trong nhiều năm trở lại đây, nhu

cầu sử dụng sữa tại Việt Nam tăng

lên đáng kể. Theo Thống kê, nhu

cầu sữa tươi nguyên liệu tăng

khoảng 61% , từ 500 triệu lít (năm

2010) lên đến 805 triệu lít (năm

2015). Các nhà chuyên môn đánh

giá rằng tiềm năng phát triển của thị

trường sữa tại Việt Nam vẫn còn rất

lớn.

- Là một quốc gia đông dân và

mức tăng dân số cao khoảng

1.2%/năm, thị trường sữa tại Việt

Nam có tiềm năng lớn. Tỷ lệ tăng

trưởng GDP 6-8%/năm, thu nhập

bình quân đầu người tăng

14.2%/năm, kết hợp với xu thế

cải thiện thiện sức khỏe và tầm

vóc của người Việt Nam khiến cho nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa luôn giữ mức

tăng trưởng cao. Năm 2010, trung bình mỗi người Việt Nam tiêu thụ khoảng 15 lít

sữa/năm. Dự báo đến năm 2020, con số này sẽ tăng gần gấp đôi, lên đến 28 lít

sữa/năm/người.

2.2 Đặc điểm thị trường sữa Vinamilk

- Tại Việt Nam, Vinamilk được biết đến

như một nhà sản xuất sữa hàng đầu.

Công ty hiện nắm giữ phần lớn thị

phần của các mảng kinh doanh như

sữa chua (90%), sữa đặc (80%), sữa

nước (50%) và sữa bột (25%). Theo

số liệu công bố mới nhất của Công ty

nghiên cứu thị trường Nielsen, sữa

tươi Vinamilk 100% đứng đầu về cả

sản lượng bán ra lẫn doanh số bán ra

trong phân khúc nhóm các nhãn hiệu sữa

tươi.

- Nắm giữ gần 50% thị phần sữa nước. Tốc

độ tăng trưởng doanh thu đạt 31% .

Doanh thu năm 2014 của Vinamilk đạt

gần 36.000 tỷ đồng, tăng gần 14% so với

2013 . Theo thống kê, trong năm 2014,

Vinamilk đã đưa ra thị trường gần 5 tỷ

0

50

100

Thị phần sữa của Vinamilk tại Việt

Nam (2014)

Sữa chua

Sữa đặc

Sữa nước

Sữa bột

Phân tích thị trường mục tiêu của công ty Vinamilk – Nhóm 4 – Lớp Nguyên lý marketing D10

Trang 8

sản phẩm sữa các loại. Các sản phẩm sữa mang

thương hiệu Vinamilk không chỉ bao phủ thị trường

trong nước, mà còn hướng đến xuất khẩu. Hiện nay

sản phẩm của Vinamilk đã có mặt ở hơn 31 nước

trên thế giới. Với chiến lược đã vạch ra, trong 3 năm

tới Vinamilk sẽ tập trung vào thị trường Trung

Đông, châu Phi, Cuba, Mỹ. Với lợi thế này,

Vinamilk hy vọng mục tiêu doanh thu 3 tỷ USD và

đứng vào Top 50 công ty sữa lớn nhất Thế giới vào

năm 2017 sẽ trong tầm tay.

- Vị trí dẫn đầu của Vinamilk trên thị trường sữa nước dù vẫn được khẳng định, song

trước sự vươn lên mạnh mẽ của hàng loạt đối thủ, đang trở thành mối đe doạ về thị

phần với Vinamilk. Theo nhận định của FPTS, mức độ cạnh tranh của thị trường sữa

nước sẽ tăng lên trong vài năm tới, thị phần của Vinamilk sẽ khó có thể mở rộng hơn

nữa. Trong khi đó, Vinamilk sẽ phải đối mặt với không ít rủi ro trong đầu tư, là vấn đề

tiêu thụ của một sản phẩm liên quan đến an toàn thực phẩm, tính cạnh tranh với các

đối thủ và rủi ro về biến động giá nguyên liệu….

3. Phân tích thị trường mục tiêu của Vinamilk:

3.1 Khách hàng mục tiêu:

- Vinamilk luôn mang đến cho bạn những sản phẩm chất lượng, bổ dưỡng và ngon

miệng nhất cho sức khoẻ của bạn. Bạn sẽ không phải lo lắng khi dùng sản phẩm của

Vinamilk. Mọi lứa tuổi, đối tượng đều phù hợp với Vinamilk.

- Các dòng sản phẩm của Vinamilk được phát triển cho độ tuổi thiếu nhi và thiếu niên

bởi độ tuổi này có nhu cầu lớn về sữa và tiêu dùng các sản phẩm từ sữa là lớn nhất.

Vinamilk chia khách hàng mục tiêu thành hai nhóm:

Nhóm khách hàng cá nhân: là người tiêu dùng, những người có nhu cầu mua

và sẵn sàng chi trả để mua sản phẩm Dielac Alpha đặc biệt các ông bố, bà mẹ có

con từ 0 – 6 tuổi. Đây nhóm khách hàng có nhu cầu về sản phẩm tương đối đa

dạng (chất lượng sản phẩm tốt, giá trị dinh dưỡng sản phẩm mang lại, giá cả phù

hợp, mẫu mã bao bì…..) và chiếm tỉ trọng cũng khá cao.

Nhóm khách hàng tổ chức: là những nhà phân phối, đại lý bán buôn, bán lẻ,

cửa hàng, siêu thị….mong muốn và sẵn sàng phân phối sản phẩm Dielac Alpha

của công ty. Đây là nhóm có yêu cầu về chiết khấu, thưởng doanh số, đơn hàng

đúng tiến độ… liên quan đến việc phân phối sản phẩm.

- Ngoài hai nhóm khách hàng mục tiêu chính, các dòng sản phẩm khác của vinamilk cũng

đáp ứng cho mọi lứa tuổi: sữa chua, sữa tiệt trùng,..

3.2 Phân đoạn thị trường

3.2.1 Với số lượng mặt hàng đa dạng nên sữa nước Vinamilk lựa chọn phân

đoạn theo phương pháp phân chia với các tiêu thức được lựa chọn là:

- Tiêu thức địa lý: Dựa vào mật độ dân số và khả năng tiêu thụ sản phẩm phân chia

thành 2 đoạn thị trường đó là thành thị và nông thôn.

Phân tích thị trường mục tiêu của công ty Vinamilk – Nhóm 4 – Lớp Nguyên lý marketing D10

Trang 9

- Tiêu thức nhân khẩu học: Dựa vào độ tuổi để phân chia ra các đoạn thị trường khác

nhau là trẻ em, người lớn và người già. Ngoài ra còn phân loại sữa dùng cho gia đình và

cho cá nhân.

- Tiêu thức hành vi mua của khách hàng: Dựa vào hang thái sức khỏe và lợi ích tim

kiếm phân đoạn thành người bình thường,suy dinh dưỡng và người bị bệnh béo phì,tiểu

đường.

3.2.2 Mô tả các phân đoạn thị trường

- Đối với đoạn thị trường trẻ em chiếm đến 25% tổng dân số cả nước và là đói tượng

khách hàng chính sử dụng sữa nước vì vậy đây là đối tượng càn hướng đến nhiều nhất,

trẻ em thường hiếu động thích nhảy nhót và màu sắc càng sặc sỡ càng tốt. thích đồ ngọt

với nhiều mùi vị khác nhau đặc biệt là socola.

- Người lớn (15-59 tuổi) chiếm 66% dân số cả nước một tỷ lệ khá cao. Đây là đối tương

lao động có thu nhập và nắm giữ chi tiêu nên là đối tượng quyết định mua thường hay

quan tâm đến chất lượng và thương hiệu sản phẩm

- Người già: chỉ chiếm 9% dân số một tỷ lệ khá nhỏ và người già hay sử dụng sữa bột ít

dùng sữa nước vì vậy đây lừ đối tượng cần phải lôi kéo làm họ thay đổi xu hướng tiêu

dùng sữa

- Dân thành thị chiếm đến 29,6% dân số cả nước và đang có xu hướng tăng. Mật độ

người dân ở thành thị cao nên rất dễ dàng trong việc phân phối sản phẩm, thu nhập của

người dân thảnh thị cao hơn nên họ quan tâm đến sức khỏe hơn và thướng sử dụng sũa

cho cả nhà. Họ thường trung thành với sản phẩm sữa đã chọn, riêng đối với sưa tươi

Vinamilk thì ở Hà Nội và Tp Hồ Chí Minh đã tiêu thụ đến 80% lượng sữa.

- Dân nông thôn chiếm một tỷ lệ cao 70,4% dân số cả nước nhưng mức sống của người

dân rất thấp rất ít khi cho con uống sữa. Mật độ phân bố dân cư ở đây so với thành thị là

thấp

- Người bình thường chiếm một tỷ lệ lớn và nhu cầu của họ rất phong phú có thể uống

được hiều loại sữa đặc biệt trẻ em thích những thức uống ngọt

- Người bị bệnh béo phì, tiểu đường: tỷ lệ người bị bệnh béo phì tiểu đường đang có xu

hướng ngày càng tăng tỷ lệ này hiện nay rất lớn đặc biệt là trẻ em. Đối với trẻ em dưới

15 tuổi tỷ lệ này chiếm đến 21% và có xu hứơng ngày càng tăng, ở người lớn tỷ lệ này

cũng khá cao và có xu hướng tăng. Người già mắc bệnh béo phì chiếm đến 18%

- Người bị bệnh còi xương suy dinh dưỡng : thương gặp ở trẻ em dặc biệt là ở miền núi

và nông thôn đối tượng này cũng chiếm một tỷ lệ khá lớn ến 13% nhưng thường không

có khả năng mua sữa uống

3.3 Phân tích chương trình marketing của công ty Vinamilk để đáp ứng khách

hàng mục tiêu.

(Vì thời gian và nguồn lực có hạn, nên nhóm chỉ tập trung phân tích 4 yếu tố chính trong

chương trìh marketing của Vinamilk)

3.3.1 Chiến lược sản phẩm

- Với nguồn lực của doang nghiệp khá lớn, mức độ có thể đa dạng hóa sản phẩm cao

nên sữa nước Vinamilk lựa chọn chiến lược tập trung toàn bộ thị trường với mỗi đoạn

thị trường mỗi đối tượng khách hàng đều có những sản phẩm phù hợp. Đối với trẻ nhỏ

Phân tích thị trường mục tiêu của công ty Vinamilk – Nhóm 4 – Lớp Nguyên lý marketing D10

Trang 10

dưới 6 tuổi thì có sữa hộp 110ml, trẻ từ 6 tuổi trở lên và người lướn thi có hộp 180ml,

200ml

- Có nhiều cách đóng gói như hộp giấy, bịch giấy để tiện lợi khi đi lại, mang theo dễ

dàng Người bình thường thì có thể dùng được nhiều loại như sữa thanh trùng, tiệt

trùng có đường, không đường, sữa hương dâu,hương socola...

- Người bị suy dinh dưỡng hay người già thi dùng sữa tiệt trùng giàu canxi

- Người bị bệnh tiểu đường, béo phì thì dùng sữa ít béo flex không đường, tiệt trùng

không đường.

- Tuy nhiên đối tượng khách hàng mục tiêu mà sữa nước Vinamilk hướng đến đó là trẻ

em và thị trường tầm trung bình dân.

3.3.2 Chiến lược giá

- Chiến lược giá của Vinamilk được sử dụng một cách đa dạng theo từng chủng loại sản

phẩm.

- Với các dòng sản phẩm có lợi thế cạnh tranh dài hạn như sữa đặc, sữa tươi, sữa nước,

sữa chua Vinamlik dùng chiến lược giá hiện hành để đạt quy mô thị trường lớn và lợi

nhuận cao.

- Sản phẩm Vinamilk có chất lượng cao, đảm bảo, tạo được lòng tin cho phép Vinamilk

định giá bán cao mà không gây những phản ứng từ người tiêu dùng.

- Sữa bột cho trẻ em Dielac của Vinamilk, phô mai được định vị là sản phẩm bình dân

do đó mức giá cũng thấp hơn các hãng nước ngoài. Vinamilk nâng cấp Dielac lên

Dielac Alpha có sữa non colostrum và đưa ra mức giá cao hơn tương tự như Friso lên

Friso Gold, Dumex thành Dumex Gold, vv..

- Một số sản phẩm mới, không có đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Vinamilk được áp

dụng giá hớt váng như sữa chua uống, Probi, vv..

3.3.3 Chiến lược truyền thông

- Vinamilk sử dụng đa dạng ngần như tất cả các kênh truyền thông.

- Vinamilk quảng cáo với tần suất cao trên hầu hết các phương tiện thông tin đại chúng,

khẳng định thương hiệu Vinamilk một trong những thương hiệu hàng đầu của ngành

sữa Việt Nam.

- Bên cạnh các chiến dịch quảng cáo, Vinamilk còn triển khai các chương trình PR

mang tính xã hội rất cao. Một trong các chương trình tiêu biểu là “Tài trợ Bước nhảy

hoàn vũ của Vfresh” – một chương trình gắn với giới trẻ, thay đổi phong cách tiêu

dùng của giới trẻ Việt Nam

- Chương trình PR “Một triệu ly sữa cho trẻ em nghèo Việt Nam” – một chương trình

gắn với sức khỏe và dinh dưỡng cho trẻ em nghèo Việt Nam nhằm thay đổi hành vi

tiêu dùng sữa của trẻ em.

- Đây cũng là một cách Vinamilk tạo được những ấn tượng tốt đẹp trong lòng người

tiêu dùng Việt Nam.

3.3.4 Chiến lược phân phối

Phân tích thị trường mục tiêu của công ty Vinamilk – Nhóm 4 – Lớp Nguyên lý marketing D10

Trang 11

- Vinamilk có vị thế khá vững vàng trong ngành với 50% thị phần. Vinamilk sỡ hữu

thương hiệu mạnh và hệ thống phân phối rộng với hơn 224.000 điểm bán lẻ. Nhờ hệ

thống phân phối trải rộng, 70% doanh thu trong nước của Vinamilk đến từ khu vực

nông thôn và 70% đến từ thành phố lớn.

- Kênh phân phối:

Xuất khẩu: Vinamilk bán sản phẩm (chủ yếu là sữa bột và sữa đặc) cho các nước

Đông Nam Ấ, Trung Đông và Châu Phi.

Nội địa: Vinamilk sử dụng kênh bán hàng truyền thống lẫn kênh bán hàng hiện đại:

o Kênh bán hàng truyền thống: Đây là kênh phân phối chính của công ty.

Vinamilk phân phối sản phẩm cho hơn 266 đại lý, sau đó đến 224.000 điểm

bán lẻ trong cả nước. Hệ thống phân phối dày đặc là lợi thế cạnh tranh của

VNM với các đối thủ hiện tại. Có thể nói kênh phân phối là một thách thức lớn

đối với các doanh nghiệp trong ngành tiêu dùng, đặc biệt là những doanh

nghiệp mới. Ngoài các thành phố lớn, sản phẩm của Vinamilk được phân phối

tới những vùng nông thôn, ngoài tầm với của những doanh nghiệp sữa nước

ngoài.

o Kênh bán hàng hiện đại: Sản phẩm của Vinamilk được bán ở 600 siêu thị tại

Việt Nam, đóng góp 10% doanh thu nội địa. Ngoài ra, Vinamilk có ba văn

phòng bán hàng tại Hà Nội, Đà Nẵng và TP.HCM. Công ty đã thành lập thêm

60 cửa hàng để giới thiệu sản phẩm Vinamilk.

3.4 Thuận lợi và khó khăn của việc lựa chọn khách hàng mục tiêu:

3.4.1 Thuận lợi:

- Danh mục sản phẩm đa dạng và mạnh, mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp.

Phân tích thị trường mục tiêu của công ty Vinamilk – Nhóm 4 – Lớp Nguyên lý marketing D10

Trang 12

- Vinamilk tiêu thụ hơn một nửa sản lượng sữa tươi nguyên liệu sản xuất trong nước.

Điều này khiến cho Vinamilk có sức mạnh chi phối về giá sữa tươi nguyên liệu trên

thị trường.

- Quan hệ bền vững với các nhà cung cấp, đảm bảo nguồn sữa đáng tin cậy. Kinh

nghiệm quản lý tốt được chứng minh bởi kết quả hoạt động kinh doanh bền vững và

thiết bị, công nghệ sản xuất đạt chuẩn quốc tế.

- Với bề dày lịch sử có mặt trên thị trường Việt Nam, Vinamilk có khả năng xác định,

am hiểu xu hướng và thị hiếu tiêu dùng, điều này giúp công ty tập trung những nỗ lực

phát triển để xác định đặc tính sản phẩm do người tiêu dùng đánh giá. Chẳng hạn, sự

am hiểu sâu sắc và nỗ lực của mình đã giúp dòng sản phẩm Vinamilk Kid trở thành

một trong những sản phẩm sữa bán chạy nhất dành cho khúc thị trường trẻ em từ 6

đến 12 tuổi tại Việt Nam trong năm 2007.

- Chủ động về nguyên liệu cũng như học hỏi kinh nghiệm, kỹ thuật nuôi bò sữa tiên

tiến: công ty đã và đang có những dự án trực tiếp chăn nuôi bò sữa, ngoài ra còn hỗ trợ

nông dân nuôi bò sữa. Bên cạnh đó, công ty cũng đã có dự án nuôi bò sữa ở New

Zealand (quốc gia xuất khẩu sữa nguyên liệu và sữa thành phẩm nhiều nhất vào thị

trường Việt Nam).

- Vinamilk cũng đầu tư mạnh vào hình ảnh và uy tín của công ty thông qua các chương

trình học bổng, hoạt động giúp đỡ người nghèo, cứu trợ bão lũ, nuôi dưỡng bà mẹ Việt

Nam Anh Hùng… Các hoạt động này đã nâng cao hình ảnh của công ty đối với người

tiêu dùng, từ đó tạo tính ổn định và tăng trưởng trong doanh thu.

3.4.2 Khó khăn

- Thuận lợi của Vinamilk là có những thương hiệu mạnh, những sản phẩm tốt với chất

lượng rất cao nhưng năng lực marketing thì lại yếu, không tương xứng với sức mạnh

to lớn của hệ thống sản phẩm và lực lượng sản xuất rất hùng hậu. Marketing chưa xây

dựng được một chiến lược truyền thông và những thông điệp hiệu quả để quảng bá

đến người tiêu dùng về những điểm mạnh và ưu thế của các thương hiệu và sản phẩm

của Vinamilk. Nói về sản phẩm sữa tươi thì tỷ trọng sữa tươi của các sản phẩm

Vinamilk rất cao, ít nhất từ 70% đến 99% sữa tươi so với các đối thủ chỉ có khoảng

10% sữa tươi nhưng Vinamilk lại chưa hề có một thông điệp nào mạnh mẽ để khẳng

định ưu thế đó đến người tiêu dùng. Chủ động trong nguồn nguyên liệu, giá thu mua

sữa cao hơn, hệ thống xe đông lạnh vận chuyển tốt, dây chuyền chế biến hiện đại là

một lợi thế vượt trội của Vinamilk nhưng tất cả thế mạnh hơn hẳn này lại không được

chuyển tải đến người tiêu dùng. Hoạt động Marketing của công ty chủ yếu tập trung ở

miền Nam, trong khi Miền Bắc lại chưa được công ty đầu tư mạnh cho các hoạt động

Marketing, điều này có thể dẫn đến việc công Vinamilk mất dần thị trường vào tay các

đối thủ cạnh tranh của mình như Dutch Lady, Abbott…30% doanh thu của công ty là

từ xuất khẩu, thị trường chính là Iraq, Campuchia và một số nước khác. Tình hình bất

ổn ở Iraq có thể khiến doanh thu từ hàng xuất khẩu sang thị trường này suy giảm.

Phân tích thị trường mục tiêu của công ty Vinamilk – Nhóm 4 – Lớp Nguyên lý marketing D10

Trang 13

III. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM KHẮC PHỤC NHỮNG HẠN CHẾ TRONG

PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

CỦA VINAMILK.

1. Nâng cao năng lực đội ngũ nghiên cứu thị trường và marketing của công ty

- Đội ngũ lao động là yếu tố then chốt quyết định đến hiệu quả sản xuất kinh doanh của

doanh nghiệp. Với sự phát triền ngày càng cao của khoa học kỹ thuật công nghệ hiện

đại song một số khâu không thế thiếu bàn tay, óc sáng tạo của người lao động. Do đó,

công ty cần phát huy và khơi dậy sức mạnh tiềm ẩn trong mỗi lao động. Công nghệ kỹ

thuật kết hợp với óc sáng tạo của con người sẽ là nguồn lực to lớn nhất giúp doanh

nghiệp hoạt động ngày càng hiệu quả. Để đạt được hiểu quả trên, Vinamilk cần có

những chính sách đào tào đội ngũ lao động hợp lý cụ thể:

Vinamilk cần tuyển chọn những lao động lành nghề có ý thức học hỏi kinh

nghiệm sáng tạo trong đổi mới sản xuất. Khuyến khích lao động phấn đấu nâng

cao tay nghề trao đổi kinh nghiệm cho nhau cùng tiến bộ.

Công ty cần có những chính sách khuyến khích thù lao cho người lao động một

cách hợp lý tương thích với trình độ khả năng của mỗi lao động. Làm được như

vậy sẽ thúc đẩy người lao động nâng cao trình độ năng lực cải thiện hiệu suất làm

việc ngày càng cao.

Công ty cần thường xuyên mở có lớp học miễn phí nhằm nâng cao tay nghề cho

đội ngũ lao động. Hay tổ chức các đợt thì đua lao động giỏi nhằm khuyến khích

tinh thần ý chí thi đua trong đội ngũ lao động.Bên cạnh đó cần nâng cao trình độ

quản lý của đội ngũ quản lý của công ty đặc biệt là các bộ phận nghiên cứu thị

trường, bán hàng, marketing… Cán bộ quản lý có năng lực sẽ biết bố trí đúng

người đúng việc để hiệu suất làm việc được nâng cao.

2. Xây dựng chiến lược định vị thương hiệu cho sản phẩm của Vinamilk

- Hiện nay, trên thị trường tràn ngập các thương hiệu sữa nội lẫn sữa ngoại với vô số

thông điệp tiếp thị. Vậy có câu hỏi đặt ra là, tại sao một người mẹ lại chọn mua sữa

thương hiệu A mà không phải là Vinamilk khi mà chất lượng và giá cả là không đáng

kể?

- Vậy để trả lời câu hỏi này thì ta cần nói đến việc định vị thương hiệu của Vinamilk.

Việc giúp người tiêu dùng ghi nhớ được thương hiệu cũng như thông điệp của sản

phẩm là một điều không đơn giản.

- Với tình hình hiện nay, khi mà về chủng loại, thành phần dinh dưỡng, sữa ngoại nhập

có loại nào thành phần gì thì chỉ sau một thời gian ngắn sữa nội cũng có ngay loại đó,

từ các loại sữa dành cho bé tăng cân, phát triển chiều cao ở từng độ tuổi, sữa có các

loại dưỡng chất giúp bé thông minh, cho đến sữa dành cho bà mẹ mang thai và cho

con bú hay là sữa dành cho người già, người bệnh thì việc trở thành nhà sản xuất sản

phẩm độc đáo phân biệt với các sản phẩm khác là điều rất quan trọng đối với

Vinamilk. Vinamilk phải tiếp tục phát triển thêm các sản phẩm sữa mới để phân biệt

với các đối thủ cạnh tranh. Ví dụ như sữa đậu nành Soya.

Phân tích thị trường mục tiêu của công ty Vinamilk – Nhóm 4 – Lớp Nguyên lý marketing D10

Trang 14

- Trên thị trường đã bão hoà các sản phẩm sữa, để có thể tạo được dấu ấn riêng và có

thể cạnh tranh được với các đại gia thì Vinamilk cần phải có chiến lược định vị đặc

thù cho thương hiệu sản phẩm của mình. Nhiều công ty tìm cách định vị lợi ích chính

đáng duy nhất trong các khả năng: chất lượng tốt nhất, kết quả tốt nhất, an toàn nhất,

kiểu dáng nhất. Trong ngành sũa Việt Nam hiện nay, Abbott định vị như là “ sữa bột

tăng cường IQ cho trẻ”, tuy nhiên do sự tấn công khá quyết liệt mà định vị đó trở nên

lỗi thời vì vậy mà Abbott đã chuyển sang định vị “ sữa số một Việt Nam”. Về phần

mình Vinamilk định vị “ chất lượng quốc tế” để nhắc nhở người tiêu dùng Việt Nam

thấy là công ty duy nhất của Viết Nam xuất khẩu sản phẩm sữa sang hơn mười nước

trên thế giới. Các công ty thường có xu hướng muốn gộp các phân khúc thị trường lại

với nhau thay vì chỉ tập trung vào một phân khúc. Vinamilk cần phải định vị riêng cho

từng phân khúc của mình để tạo sự khác biệt, tránh trùng lặp với đối thủ cạnh tranh.

Ví dụ như Dutch Lady do có nhiều phân khúc cho nên họ định vị “ sẵn sàng một sức

sống” cho dòng sữa nước và “ cùng bé yêu khôn lớn “ khẳng định sự đa dạng sản

phẩm của mình cho mọi lứa tuổi và nhằm tách ra khỏi thông điệp IQ được rất nhiều

đối thủ chọn.

- Vinamilk có thể chọn cách thức giữ nguyên giá nhưng nâng cao chất lượng. Nếu như

các sản phẩm hiện tại có giá trị định vị thấp thì thường các công ty sử dụng hình thức

định vị giá trị cao hơn nhưng giữ nguyên giá. Ví dụ như nhãn hiệu Yomilk được làm

mới nhưng giá không thay đổi trong một thời gian dài.

3. Nghiên cứu nhu cầu và thiết kế sản phẩm mới, nhằm đáp ứng nhu cầu ngày

càng cao của khách hàng mục tiêu

- Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) là doanh nghiệp chiếm thị phần lớn về

nhóm mặt hằng sữa và các sản phẩm từ sữa. Để tận dụng công nghệ thiết bị hiện đại

sẵn có, tận dụng hệ thống phân phối (220 đại lý và khoảng 100.000 điểm bán lẻ trên

toàn quốc), tiến tới trở thành tập đoàn thực phẩm mạnh tại Việt Nam, Vinamilk đã

thực hiện chiến lược đa dạng hoá sản phẩm, hình thành nhiều nhóm sản phẩm đáp ứng

nhu cầu đa dạng của mọi đối tượng khách hàng từ giới trẻ đến người lớn tuổi, nhất là

bắt kịp xu hướng dùng nước giải khát theo những tiêu chuẩn: có lợi cho sức khoẻ,

sành điệu và thuận tiện khi sử dụng. Với nước giải khát, Vinamilk hiện có 6 nhóm sản

phẩm, bao gồm: nước uống đóng chai Icy, bột sôcôla, sữa đậu nành Soya, nước ép trái

cây Fresh và ZeroG, trà uống liền CooITea, cà phê rang xay và cà phê 3 trong 1 nhãn

hiệu Cafe Moment. Vinamilk luôn coi thương hiệu là yếu tố tiên quyết để tồn tại và

phát triển. Vì vậy công ty đã và đang đầu tư xây dựng thương hiệu để giữ được vị trí

của mình trên thị trường qua nhiều chương trình truyền thông giới thiệu sản phẩm,

hoạt động cộng đồng.

- Vinamilk là một doanh nghiệp dẫn đầu trong ngành sữa nói riêng và thực phẩm nói

chung. Điều nổi bật đó chính là hệ thống phân phối của Vinamilk. Với 1.400 đại lý

cấp một cũng như mạng lưới phân phối trải đều khắp toàn quốc với 5.000 đaị lý và

90.000 điểm bán lẻ có kinh doanh sản phẩm của Vinamilk cũng như tại các kênh phân

phối trực tiếp khác như trường học, bệnh viện, siêu thị … cho thấy khả năng chi phối

thị trường, tiềm lực cũng như lợi thế của Vinamilk khi phát triển sản phẩm mới. Vậy

Phân tích thị trường mục tiêu của công ty Vinamilk – Nhóm 4 – Lớp Nguyên lý marketing D10

Trang 15

để tận dụng hết khả năng của các đại lý phân phối thì Vinamilk nên nghiên cứu và cho

ra các dòng sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu của các phân khúc thị trường khác

nhau. Trong con mắt các nhà đầu tư nước ngoài, chính hệ thống phân phối góp phần

quyết định sự thành công của một doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng thiết yếu.

Vinamilk đang có đại lý tới cấp xã ở nông thôn và hầu như các của hàng trên những

đường phố lớn ở các đô thị đều bán sản phẩm công ty. Vinamilk tung ra các sản phẩm

mới như bia, cà phê nhằm tận dụng tối đa kênh phân phối hiệu quả. Hai sản phẩm này

đến tay người tiêu dùng mà không tốn một đồng xây dựng hệ thống phân phối. Đó là

một ưu thế lớn, giảm giá thành, tăng sức cạnh tranh của sản phẩm.

4. Đẩy mạnh các chiên lược quảng cáo và PR cho công ty

- Vinamilk cần phải nâng cao hoạt động Marketing vì hiện tại nó chưa xứng tầm với

năng lực hoạt động của Vinamilk. Đây chính là nguồn lợi quyết định rất nhiều vào

doanh thu của Vinamilk nếu công ty phát triển hoạt động này.

- Công ty cần mở rộng quảng cáo, tiếp thị ở khu vực phía Bắc, đô thị nhỏ và vùng nông

thôn.

- Liên tục đo lường biến động doanh số, sức mua, mức độ chi trả, thỏa mãn của khách

hàng sau mỗi đợt điều chỉnh giá để có chiến lược giá phù hợp.

- Theo dõi sát tình hình bán hàng, và dự báo sản lượng của nhãn hiệu, nhằm đề xuất

những hỗ trợ kịp thời trong việc quản lý các nguồn lực chung, nguyên vật liệu… phục

vụ cho tình hình kinh doanh chung của nhãn hàng.

Phân tích thị trường mục tiêu của công ty Vinamilk – Nhóm 4 – Lớp Nguyên lý marketing D10

Trang 16

III. TÀI LIỆU THAM KHẢO

Vinamilk: http://vi.wikipedia.org/wiki/Vinamilk

Lịch sử hình thành và phát triển, các danh hiệu đạt được:

https://www.vinamilk.com.vn/vi/lich-su-phat-trien

http://vietnamnet.vn/vn/kinh-te/218230/sua-tuoi-vinamilk-100--dung-dau-thi-truong-

viet-nam.html

‘Web Hội đồng doanh nghiệp Việt Nam’ : http://vbcsd.vn/detail.asp?id=477

‘Báo cáo phân tích Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam _Khuyến nghị MUA’ của VPBank

Securities (http://www.stockbiz.vn/Reports/8330/bao-cao-phan-tich-cong-ty-co-phan-

sua-viet-nam-_khuyen-nghi-mua.aspx)

‘Báo cáo phân tích Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam - khuyến nghị THÊM’ của FPT

Securities (http://www.stockbiz.vn/Reports/8076/bao-cao-phan-tich-cong-ty-co-phan-

sua-viet-nam-khuyen-nghi-them.aspx)

‘ARTEX Securities’ (http://artexsc.com.vn/News/2015/4/20/441301.aspx)

‘Thời báo Chứng khoán Việt Nam’ (http://data.tbck.vn/tin-doanh-

nghiep/VNM/173499/vinamilk-phat-trien-nguon-nguyen-lieu-trong-nuoc.aspx)

‘VGP News’ (http://baodientu.chinhphu.vn/Thi-truong/Vinamilk-huong-toi-muc-tieu-

doanh-thu-3-ty-USD/218988.vgp)

‘Báo đầu tư và chứng khoán’ (http://tinnhanhchungkhoan.vn/doanh-nghiep/vinamilk-

dat-muc-tieu-chiem-60-thi-phan-sua-nuoc-viet-nam-11531.html)

‘Báo Doanh nhân’ (http://doanhnhanonline.com.vn/cuoc-choi-lon-cua-vinamilk/)

‘Quảng cáo AJC’ (https://quangcaoajc.wordpress.com/tag/vinamilk/)

‘DairyVietnam Co.,Ldt’ (http://www.dairyvietnam.com/vn/Thi-truong-trong-nuoc/Ai-

dang-so-huu-thi-truong-sua-dac-Viet-Nam.html)