TALLINNA TEHNIKAÜLIKOOL

Majandusteaduskond

Ärikorralduse instituut

Meiliin Soome

MAANTEEAMETI SOTSIAALKAMPAANIA „OLEN

SILMAPAISTEV!“ MÄRGATAVUSE NING MÕJUSUSE

ANALÜÜS NOORTE SEAS

Bakalaureusetöö

Juhendaja: dotsent Oliver Parts

Tallinn 2017

1

Olen koostanud töö iseseisvalt.

Töö koostamisel kasutatud kõikidele teiste autorite töödele,

olulistele seisukohtadele ja andmetele on viidatud.

Meiliin Soome ……………………………

Üliõpilase kood: 142727

Üliõpilase e-posti aadress: meiliin.soome@gmail.com

Juhendaja dotsent Oliver Partsi arvamus:

Töö vastab bakalaureusetööle esitatud nõuetele

……………………………………………

(allkiri, kuupäev)

Kaitsmiskomisjoni esimees:

Lubatud kaitsmisele

…………………………………..............

(ametikoht, nimi, allkiri, kuupäev)

2

SISUKORD

ABSTRAKT …………………………………………………………………………………...3

SISSEJUHATUS ………………..………………………………………………………….…4

1. REKLAAMI OLEMUS, LIIGITUS JA VÄLJUNDID ……………………………...……6

1.1. Reklaami olemus, eesmärgid, olulisus ………………………………………………..6

1.2. Reklaamikanalid, meedia- ja massikommunikatsioon ……………………..…………7

1.3. Sotsiaalkampaania ja sotsiaalreklaami olemus ………………………………….…...11

1.4. Liiklusohutus ja kampaaniad ……………………………………………...…………14

1.5. Reklaamikampaania mõjusus………....……………………………………………...16

2. „OLEN SILMAPAISTEV!“ REKLAAMIKAMPAANIA OLULISUS, EESMÄRGID JA

TEGEVUSTE ÜLEVAADE ……………………………………………………………..20

2.1. Helkurikampaania olulisus ja eesmärgid ning varasemad kampaaniad ja nende kohta

tehtud statistika …………………………………………………………..……...……20

2.2. Reklaamikampaania tegevuste ülevaade ………………………………...…………..26

3. REKLAAMIKAMPAANIA MÕJUSUSE JA MÄRGATAVUSE ANALÜÜS………….29

3.1. Uuringu metoodika ja tulemused ……………………………………………………29

3.2. Järeldused ja ettepanekud ……………………………………………………………39

KOKKUVÕTE ………………………………………………………………………………42

SUMMARY ……..………………………………………………………………………...…44

VIIDATUD ALLIKAD ………………………………………………………………...……46

LISAD ……………………………………………………………….……….………………49

Lisa 1. Uuringu küsimustik …………………………………………………………..49

Lisa 2. Küsimustiku vastused …………………………………………………………53

3

ABSTRAKT

Bakalaureusetöö eesmärk on välja selgitada 2016. aasta talvel ühe reklaamiagentuuri

korraldatud Maanteeameti ja partnerite reklaamikampaania „Olen silmapaistev!“ mõjusus ja

märgatavus. Siinses töös käsitletav probleem on riigi teadmatus liikluskampaania edukusest

noorte hulgas (vanuses 19–34 aastat).

Püstitatud eesmärgi täitmiseks tegi bakalaureusetöö autor kvantitatiivse uuringu

ankeetküsitluse meetodil. Reklaamikampaania, kestusega 11.10.2016–11.12.2016, järgmine

uuring tehti kuu aega peale kampaania lõppu, et selgitada välja kampaania tegelik meeldejäävus

sihtrühma hulgas. Mõjususe määramisel lähtus töö autor mitmesugustest reklaami edu

mõõdikutest, mille hulka kuulusid reklaami tekitatud tähelepanu, meeldivus, reklaami

efektiivsus reklaami sõnumi ja reklaamitava käitumisnormi kasude kommunikeerimises,

reklaamiga seostatud emotsioonid ja mõjuvõim ning ka reklaamikanalite märgatavus. Tehtud

küsitluse tulemusena hindas töö autor reklaamikampaania mõju Maanteeameti kampaania

eesmärkide saavutamisele.

Analüüsi tulemusena selgus, et kampaaniat „Olen silmapaistev!“ võib pidada edukaks ja noorte

seas mõjusaks. Reklaamiga saavutati ligikaudu 70% märgatavus, samuti probleemi

teadvustamine, suunates seejuures sihtrühma muutma oma hoiakuid praegu ja tulevikus. Lisaks

leidis kinnitust, et sihtrühm peab liiklusohutuskampaaniat helkuri kandmise kohta väga

vajalikuks.

Võtmesõnad: Maanteeamet, reklaamiagentuur, sotsiaalkampaania, reklaamikampaania,

efektiivsus, mõjusus, märgatavus, sotsiaalturundus, liiklusohutus, helkur

4

SISSEJUHATUS

Igapäevaelus, mil inimestel on korraga mitu asja käsil, võivad tihtipeale jääda

tagaplaanile väiksemad, kuid olulised detailid, nagu liikluses silma paistmine. Kuigi

liiklusõnnetusi on võimatu ette näha, on neid võimalik üritada ennetada, tehes end sõidukijuhile

nähtavaks, kasutades helkurit või muud sertifitseeritud valgusallikat. Maanteeamet peab

oluliseks korraldada igal aastal liikluskampaaniaid, mille käigus pööratakse tähelepanu

erinevatele liikluses silma paistmiseks vajalikele aspektidele. Selliste sotsiaalkampaaniate

käigus üritatakse inimestele meelde tuletada turvalise liiklemise olulisust ja kujundada

positiivseid käitumisnorme.

Bakalaureusetöös käsitletav probleem seisneb selles, et riigil ei ole teadmist

liikluskampaania edukuse kohta noorte hulgas (vanuses 19–34 aastat) ja seda, kuivõrd on nende

teadlikkus helkuri kasutamisest tänu kampaaniale muutunud. Maanteeameti eelmistest

uuringutest on selgunud, et kuigi eestlaste meelestatus helkuri vajalikkuse kohta on väga hea,

on võrreldes teiste vanusegruppidega need, kes helkurit ei kanna, siiski enamasti

19–34-aastased noored inimesed.

Töö eesmärk on välja selgitada, kui mõjus oli Maanteeameti, Politsei- ja Piirivalveameti

ning kindlustusseltside ühiskampaania „Olen silmapaistev!“ 19–34-aastaste noorte seas.

Uurimusega soovitakse leida vastused Maanteeameti varasemale statistikale ja kampaania

eesmärkidele, tuginedes töös püstitatud neljale uurimisküsimusele. Esiteks, kas noored vanuses

19–34, kes peavad helkurit väga vajalikuks, kannavad ka seda? Teiseks, kas, kampaania „Olen

silmapaistev!“ inspireeriv visuaalne pool ja sõnumid kõnetasid sihtrühma ning mõjutasid neid

helkuri kandmist kaaluma või seda soetama? Kolmandaks, kuivõrd oluliseks

liiklusohutuskampaaniat helkuri märkamise kohta peetakse? Neljandaks, kas peab paika oletus,

et helkuri kandmist peavad olulisemaks naised ja vähemoluliseks mehed?

Töö koosneb kolmest osast. Esimeses, teoreetilises osas tutvustab bakalaureusetöö autor

reklaami, reklaamväljundite, liiklusohutuskampaania, sotsiaalkampaania olemust ja

5

reklaamikampaania mõjusust. Teises peatükis annab autor ülevaate reklaamikampaania „Olen

silmapaistev!“ olulisusest, eesmärkidest ning Maanteeameti varasemast liiklusstatistikast ja

analoogsetest kampaaniatest. Kolmandas osas esitab bakalaureusetöö autor tehtud uurimuse

metoodika, tulemused ja ettepanekud. Analüüsi osa põhineb töö autori koostatud küsitluse

tulemustel, milles osales 191 noort inimest vanuses 18–34 aastat. Analüüsi käigus selgitatakse

välja „Olen silmapaistev!“ kampaania haaravus ja mõjusus. Samuti tuuakse esile, kui kergelt

kampaaniat märgati, milliste kanalite kaudu see levis ja kui vajalikuks seda kampaaniat

peetakse. Lisaks sellele analüüsitakse, kui oluliseks noored helkuri kandmist peavad ja kui

paljud neist helkurit kannavad.

6

1. REKLAAMI OLEMUS, LIIGITUS JA VÄLJUNDID

Turundust võib leida kõikjalt. Formaalsel või mitteformaalsel kujul, tegelevad inimesed

ning organisatsioonid iga päev toimingutega, mida võib nimetada turunduseks. Heast

turundusest on saanud ettevõtte eduloo elutähtis komponent. Turundus mõjutab üha enam

süvitsi meie igapäevaelu, olles peidetud kõikjale – alates riietest, mida kanname, kuni

veebilehtedeni, mida külastame või reklaamideni, mida näeme. (Keller, Kotler 2006)

Edukas valdkond näitab võimet ümbruses toimuvate muutuste ja uute probleemide esile

kerkimise kohaselt parandada oma fookust, meetodeid ja eesmärke. Turundus on varem sellist

suutlikkust näidanud. Algselt majandusharuna asutatud valdkond keskendus jaotuskanalite

uuringule, kuid hiljem sai turundusest juhtimisharu, mis pühendus müügi kasvatamise

meetodite väljatöötamisele. Aja jooksul on turundus üle võtnud käitumispsühholoogiale

iseloomulikke tunnuseid ning on hakatud uurima soeseid ostja ja müüja vahel kaupade ja

teenuste turustamisel. (Kotler 1998)

1.1. Reklaami olemus, eesmärgid ja olulisus

Reklaamkuulutused on iga päev väärtuslikud ideeallikad, olenemata sellest, et nad on

tugevalt vahendatud ja tihti suuresti moonutatud (Soar 2009). „Reklaam on tasu eest edastatav

avalik teave ettevõtte, organisatsiooni või eraisiku kaupade, teenuste, ürituste või ideede kohta,

et populariseerida reklaamitavat ja mõjutada väljavalitud auditooriumi“ (Kask 2013).

Reklaamil nähakse olevat positiivne mõju teadlikkusele, tähelepanule, huvidele, arusaamadele,

arvamustele, hoiakutele ja müügile. Seda peetakse eriliselt kasulikuks promotsiooni reklaami

ja kommunikatsiooni tööriistaks. (Broderick, Pickton 2005) Reklaam on osa turundus-

kommunikatsioonist, mida Talis Bachmann defineerib kui äriedu nimel toodete, teenuste ja

nende hankimise tingimuste kohta käiva info esitamist. Selleks, et turunduskommunikatsioon

7

oleks edukas, tuleb tunda tarbija tegelikke vajadusi, kuid osata luua ka uusi. (Kask 2013)

Reklaami eesmärgid on järgmised (Ibid):

1) teavitada inimest kaupadest ja teenustest ning nende kättesaamise

võimalustest;

2) mõjutada inimest valima enam-vähem võrdsete omadustega toodete või

teenuste vahel;

3) kujundada inimeses uusi hoiakuid, sundida teda muutma esialgseid valikuid

või ihaldama asju ja teenuseid, mida ta varem ei ihaldanud.

Reklaami põhiliik on selle realiseerimisviis lahenduse üldisuse või personaalsuse alusel.

Siinkohal võib välja tuua reklaami neli võimalikku põhiliiki (Priimägi 2010):

1) kommertsreklaam, mis pakub personaalsele probleemile kollektiivset

lahendust;

2) sotsiaalreklaam, mis pakub kollektiivsele probleemile personaalset lahendust;

3) propaganda, mis pakub kollektiivsele probleemile kollektiivset lahendust;

4) imagoreklaam, mis pakub personaalsele probleemile personaalset lahendust.

Reklaamiprotsessi kirjeldamiseks on Bachmann esitanud järgmise ahela: peibutis –>

huvi tekkimine –> seostamine mäluandmetega –> ostumotivatsioon või selle puudumine –>

ostmine või ostust loobumine. Peibutiseks kasutatakse sageli loosungeid, hüüdlauseid, pilte,

heliefekte või muid pilgupüüdjaid, milleks võib olla näiteks ootamatu kujund, erk värv, liikuv

objekt või kuulsa isiku näopilt. Väidetavalt sõltub 90% reklaami edust just sellest, kui

õnnestunult suudetakse mõjuda peibutise etapil. Kui reklaamija ei suuda haarata tarbija

tähelepanu, mõjub see negatiivselt ka järgmistele etappidele. Mõjutamine on edukas vaid siis,

kui suudetakse muuta inimeste hoiakuid ehk indiviidi eelsoodumust reageerida teatud objektile

mingil kindlal viisil. Hoiakute rakendamisel lähtutakse olemasolevate hoiakute ärakasutamisest

ja uute hoiakute loomisest. (Bachmann 2009)

1.2. Reklaamikanalid, meedia- ja massikommunikatsioon

Turunduskommunikatsiooni levitamise vahendid on kõik, mis on võimelised edasi

andma turunduskommunikatsiooni sõnumit ühe või enama inimeseni. Hoolikalt valides, viivad

meediakanalid sõnumi valitud sõnumisaajate ehk sihtrühmani ilma liigse kaota. (Broderick,

Pickton 2005) Üks põhjus, miks reklaamikanalite vahel tuleb valida, on tõsiasi, et

8

teabelevikanali ja võimaliku tarbija vahel on kindel seos. Kui ettevõte ei vali neid huvitavale

sihtrühmale sobivat reklaamikanali liiki, kaotatakse suur hulk inimesi, kelleni jõuda soovitakse.

Tähtsat rolli mängivad ka reklaamiliikide maksumus, adressaatide üldhulk, teabesüsteemide

kiirus, kauba- või teenuseliigi sobivus teabemeediumiga, geograafiline paindlikkus ja võimalus

oma reklaami paindlikult ajastada. (Bachmann 2009)

Õige andmekandja valik on turunduskommunikatsiooni edu põhialus. Integreeritud

kommunikatsiooni puhul tuleks valida mitu andmekandjat ja kasutada neid koos parima

tulemuse saavutamiseks. (Broderick, Pickton 2005) Reklaamis kasutatakse ära massimeediat,

mille populaarsed reklaamikanalid on televisioon, ajakirjandus, raadio, internet ja välimeedia.

Sobivaid reklaamkanaleid valides, tuleks lähtuda nende eelistest (vt tabel 1) ning sobivusest

toote või teenuse eripäraga, reklaamipinna või -aja maksumusega või tarbijate arvu ja huvidega.

(Kask 2013)

Tabel 1. Eri reklaamikanalid, nende eelised ja puudused

Reklaamikanal Eelised Puudused

Telereklaam Mõjutab vaatajat liikumise, helide, värvide, pildiga; loob osalusillusiooni; mitmekordne nähtavus; hästi usutav; teaberikkus ja isikupära; meeldejääv; hõlmab suure auditooriumi; emotsionaalsuse tabamine; kõige kuluefektiivsem suure auditooriumini jõudmisel

Väike kasulik haaravus; sõnumite lühiajaline kestus (sekundites); suur tootmiskulu

Ajalehed ja

ajakirjad

Pilkupüüdev; täpne sihtauditoorium; ajakirja pikk eluiga; kvaliteetne; tarbijal rohkelt aega tutvumiseks; põhjalik; kontrollitav; ajalehtede puhul kiire korrigeerimine ja kiire tagasiside; geograafiline selektiivsus; mahutab suurel hulgal infot

Ajalehed – halb demograafiline selektiivsus; halb taastootmise kvaliteet; lühike eluiga; kõrge sisestamiskulu Ajakirjad – suur sisestamiskulu; aeglane tootmistsükkel; kõrge müratase

Raadioreklaam Vahetu suhtlus kuulajaskonnaga; täpne sihtauditoorium (selektiivne eetriaeg); hetkelisus; kerge muudatusi teha; meeldejääv; annab edasi emotsioone ja mõjutab neid; meelelahutuslikkus; informatiivsus; operatiivsus; jõuab kõikjale;

Nõrk tähelepanu säilitamine; lühike eluiga; lühiajaline sõnumite kestus; ei ole sobilik keeruliste sõnumite edastamiseks

9

geograafiline selektiivsus; kõrge mitmekordsete sõnumite aktsepteeritavuse tase; väike valmistamiskulu

Internetireklaam Audivisuaalsed võimalused; liikuv värviline pilt ja helid köidavad pilku; meelelahutuslikkus; lihtsalt ja kiiresti muudetav; interaktiivsus; vähese kuluga suure auditooriumi saavutamine; otsemüügi võimalus; mahutab suurel hulgal infot

Väike mõju haaravusele; publik kontrollib näitamist ja haaravust

Välireklaam Pidev nähtaval olek; praktiliselt piiramatud võimalused suuruse valikul; seostatus müügi ja inimeste liikumiskohtadega; mõjusad värvilahendused; kauapüsiv; pilkupüüdev; jõuab mitmekesise publikuni; geograafiline selektiivsus; suur mitmekordse kokkupuute sagedus

Väike infoedastusmaht; nõrk tähelepanu säilitamine

Allikas: autori koostatud (Bachmann 2009; Broderick, Pickton 2005; Delhomme 2009;

Kask 2013)

Osaliste arvu järgi eristatakse kolme kommunikatsiooniliiki:

1) massikommunikatsioon, 2) isiklik ehk isikutevaheline kommunikatsioon ja

3) autokommunikatsioon. Reklaam, mille abil vahendatakse teavet kaupade ja turul osalevate

subjektide kohta, on üks paljusid massikommunikatsiooni vorme. (Roose 2002)

Massikommunikatsioon on viis, kuidas levitada massisuhtlusvahendite kaudu teavet suurele

piiritlemata inimhulgale. Raadio, televisioon ja trükiajakirjandus on massiteabevahendid, mis

aitavad massisuhtlust tagada. Tänapäeval kuuluvad meediasüsteemi ka ajakirjandusprofiiliga

internetiportaalid, iseseisvad võrguväljaanded, ajakirjandusväljaannete võrguversioonid,

infoagentuurid, filmikroonika, tõsielukino, teabelevi- ja videosalvestised. Meedia kaudu

vahendatud info jõuab kiiresti ja korraga väga paljude inimesteni, mistõttu on meedial võime

mõjutada ka ühiskonnas toimuvaid protsesse. Meedias avaldatav kujundab ühiskonna arusaama

sotsiaalsest reaalsusest. (Kask 2013)

Noorte täiskasvanute vanusegrupi kohta võib väita, et nad eelistavad traditsioonilise

(trüki)meedia asemel digimaailma. See teeb noortest mitte ainult sihtrühma, vaid ka vahendaja

teistele vanusegruppidele. Suur hulk infot levitatakse sotsiaalmeediavõrgustike kaudu ning see

võimaldab selle võrgustiku kasutajal suunata sõpru ja tuttavaid neile huvipakkuvatele

10

sotsiaalmeedia veebilehtele. Sõbralt-sõbrale (ingl peer to peer) stiilis lähenemine ehk koostöö

ja suhtlus oma vanuserühma liikmete vahel tõenäoliselt suurendab liiklusohutussõnumite

edasikandumise efektiivsust teiste noorteni. (Hutchinson et al. 2010)

Meediast rääkides on tähtis rõhutada kasu, mis kaasneb mitme eri vahendi korraga

kasutamisega. Kui jääda lootma vaid ühele andmekandjale, võib individuaalsete kampaaniate

ja üldiselt integreeritud kommunikatsiooni tõhusust märkimisväärselt vähendada. (Broderick,

Pickton 2005) „Sünergia ongi nähtus, mis näitab, et kombineeritud meediate mõju on suurem

kui kahe individuaalse osa mõju summa“ (Rialp, Stolyarova 2014, 205). Sünergia saavutatakse

kanalite laia valikuga. (Broderick, Pickton 2005) Võttes arvesse suurt hulka eri tüüpi

reklaamikanaleid, tuleks otsused langetada arvestades sihtrühma ja andmekandja enda

karakteristikuid, nagu ulatus, selektiivsus, infohulk, kulu, eluaeg ja tähelepanu saavutamine.

(Hutchinson et al. 2010)

Eri kanalite vahel võib esineda sünergia, näiteks kasutatakse ajalehti, et suunata inimesi

televisioonini, telereklaame, mis propageerivad veebilehtede külastust jne. (Hutchinson et al.

2010) Teadlased on uurinud samal ajal mitme eri reklaamikanali kaudu levitatud kampaania

mõju ja toonud esile sünergia efekti. (Rialp, Stolyarova 2014, 205) Teadlased Neijens ja

Voorveld tegid uurimuse, millega näitasid järgmisi tõekspidamisi (Garcia-Garcia, Snyder

2016):

1) mitme meediakanali kasutamine võimendab kampaania ulatust;

2) meediakanalite kombineerimine vähendab kampaania kulumist;

3) tarbija omandab informatsiooni on komplekssemalt, kui see toimub

mitme meediakanali kaudu;

4) informatsiooni avaldamine mitme kanali kaudu suurendab selle usutavust;

5) reklaamid, mida on varem märgatud teisest meediakanalist,

soodustavad tarbijas uudishimu tekkimist;

6) reklaami meenutamine eelmises kanalis, kui nähakse seda teises kanalis, soodustab sünergiat.

Snyder ja Garcia-Garcia avastasid oma uuringuga, et reklaam mitme platvormi kaudu,

pakub suuremat investeeringutulu kui ühel platvormil reklaamimine. Reklaamikampaania

õnnestumiseks on peale mitme reklaamikanali kasutamise oluline ka hea loovstrateegia

kujundamine. Kui reklaami teema ja sõnum on ühtsed nii raadios kui ka televisioonis, toetab

see reklaamsõnumi kinnistumist inimese mälus. (Ibid) Telereklaam pakub harva head,

11

iseloomuomadusi esiletõstvat teavet, sageli hoopis kergelt töödeldavat informatsiooni.

Reklaamitootmise kalliduse tõttu esitatakse neid mitu korda, mistõttu peab reklaami vorm

olema vaatajale vastuvõetav ega tohi pakkuda liiga palju infot. Kahju põhjustab see, et teavet

ei ole võimalik tarbijale orienteeritult kohandada, mis omakorda vähendab jagatava info

väärtust. (Wernerfelt 1996) Neuroteadlased on avastanud, et teleri vaatamise ajal, mil osalejatel

oli lubatud kasutada ka teisi seadmeid, keskenduti televiisorile vaid 35% ajast. Selles kontekstis

on ülioluline reklaami audiovisuaalne pool, millega on võimalik heli rakendada viisil, mis

paneb inimese pead tõstma ja televiisorile keskenduma. Seda on võimalik teha, kasutades

ootamatuid helisid, rütme ning emotsionaalseid või äratuntavaid lugusid. (Garcia-Garcia,

Snyder 2016)

1.3. Sotsiaalkampaania ja sotsiaalreklaami olemus

Olenemata mitmest definitsioonist, põhineb turunduse olemus vahetusprotsessil.

Turundustegevust ei toimu, kui ei ole vähemalt kahte või rohkemat osalist, kes on võimelised

midagi vahetama või teatama. Kuigi sotsiaalsete muutuste kavandamist ei vaadelda tavaliselt

kliendi seisukohalt, sisaldab see endas suures osas vahetusprotsessi kliendi ja võtmeisiku vahel.

(Kotler, Zaltman 1971) Osa turundustegevust, näiteks mittetulundusühingute või

valitsusorganisatsioonide puhul, on otse suunatud sotsiaalsete probleemide lahendamiseks.

(Keller, Kotler 2006) Sotsiaalturundus põhineb tänapäeva kaubandusliku turustamise teooria ja

praktika kohandatud versioonil, eesmärgiga aidata kaasa ja suunata sotsiaalsete muutuste

kampaaniaid. (Dann 2010) Sotsiaalkampaania moodustab ühe osa sotsiaalturundusest ja

sotsiaalreklaam on vaid üheks kampaania eesmärkide saavutamise vahendiks (Trumm 2012).

Sotsiaalreklaam on reklaami põhiliik, mis seostab ühise probleemi individuaalse lahendusega

ja taotleb sihtrühma pikaajalist ühtmoodi käitumist. Erinevalt kommertsreklaamist ei kutsu

sotsiaalreklaam mitte omandama, vaid loobuma-loovutama, samuti ei eksponeeri see mitte

konkreetset kaubamärki, vaid kaubaartiklit. (Priimägi 2010)

Sotsiaalturundusest on 21. sajandil saanud uuenduslik lähenemine sotsiaalsetele

muutustele. Turunduse kasutamine muude probleemide lahendamiseks kui reklaamida

teenuseid ja tooteid, sai mitme turundusajaloolase arvates alguse 1950. aastatel. (Andreasen

2003) Kuigi Andreaseni järgi pärineb sotsiaalturundus 1950. aastatest, mõtlesid selle termini

1970. aastatel välja Kotler ja Zaltman. Andreaseni järgi on sotsiaalturundus

12

kommertsturunduslike meetodite kasutamise viis, et analüüsida, kavandada, teoks seha ja

hinnata programme, mille eesmärk on mõjutada sihtrühma vabatahtlikku käitumist, et

parandada nii nende isiklikku kui ka ühiskonna heaolu. (Burchell et al. 2013) Esimesed

sotsiaalturunduse alged sisaldasid lihtsaid tooteid, mille peamised turundusvõtted olid vaid

reklaam ja levitamine. Kotler nägi turundust kui tehnoloogiat ja asus koos kolleegi Gerald

Zaltmaniga uurima, mida tooks kaasa tehnoloogia kaasamine sotsiaalsete probleemide

lahendamisel, ning koos pakuti välja, kutsuda seda teguviisi sotsiaalturunduseks. See ajas aga

turunduse praktiseerijad segadusse kolme teema suhtes – mittetulunduslik turundus, sotsiaalne

turundus ja sotsiaalselt vastutustundlik turundus. Samuti aeti mõiste sotsiaalturundus segi

tavalise sotsiaalreklaami, suhtekorralduse või lihtsalt üldise haridusega. (Andreasen 2003)

Sotsiaalturundus on raamistik, mis hõlmab ka psühholoogiat, sotsioloogiat,

antropoloogiat ja kommunikatsiooniteooria käsitlusi inimkäitumise mõistmiseks.

Sotsiaalturunduse unikaalne külg on see, et ta kasutab ärisektori nippe ning rakendab neid

sotsiaal- ja terviseprobleemide lahendamisel. Sotsiaalturundus iseloomustamiseks võib esile

tuua neli tunnusjoont. Esiteks, tegevuste fookus on suunatud vabatahtlikule käitumuslikule

muutumisele, mitte tegevuse sunniviisi täitmisele. Teiseks, turundajad üritavad saavutada

muutust, kasutades vahetuse põhimõtet, mille kohaselt peab muutuse asetleidmisega kliendile

kaasnema selge kasu. Kolmandaks, kampaaniate kavandamisel tuleks kasutada

turundustehnikaid, nagu tarbijale orienteeritud turu-uuringud ning segmentimine ja sihtimine.

Viimase tunnusena võib nimetada lõppeesmärki, milleks on individuaalse heaolu ja ühiskonna

parendamine, mitte organisatsiooni heaolu tagamine, nagu on tavalise turundustegevuse puhul.

(Angus et al. 2006) Sotsiaalturunduse õpikutest võib leida suurel hulgal informatiivse ja

haridusliku eesmärgiga loovtehnikaid. Üldiselt hoiatavad need kampaaniatehnikad lühi- või

pikaajaliste riskide eest, mis mingi konkreetse tegevusega kaasneda võivad, ja toetavad

teguviise, mis oleksid vähem kahjulikud. Hoiatuste toetamiseks on sotsiaalturunduse

kampaaniates tihti infot protsesside kohta, mis ohtu või kahju põhjustavad. (Burchell et al.

2013)

Enamiku sotsiaalturunduse kampaaniate ja uurimuste eesmärk on mõjutada indiviidi

oma käitumist muutma. Tavapäraselt saavutatakse see eesmärk kas harivate kampaaniatega, et

suurendada või korrigeerida inimeste teadmisi valitud teema kohta, ning käitumist suunavate

kampaaniatega, üritades muuta indiviidi isiklikku suhtumist ebatervislikku käitumist

parandavate toodete suhtes (näiteks kondoomid või nikotiinivastane plaaster). (Wymer 2011)

13

Sotsiaalse lähenemisega kampaania juured ulatuvad psühholoogiliste ja sotsioloogiliste

teooriate tasemele ühtluse osas, mis viitavad sellele, et inimeste käitumist kujundab sageli see,

kuidas arvatakse, et teised inimesed teevad. Seetõttu on sotsiaalset normi mõjutada püüdvate

kampaaniate eesmärk kujundada käitumist, öeldes inimestele, kuidas teised käituvad, viidates

enamusele. Selliste kampaaniate puhul on enamik tavaliselt protsentuaalselt määratud hulk.

Sotsiaalse normi kampaaniat kasutatakse kõige sagedamini alkoholi ja suitsude tarbimise

kampaaniate korral, sihtrühmaks on noored. Sotsiaalkampaania sõnumeid edastatakse

traditsioonilise meedia ja sotsiaalmeedia kaudu. Mõnel juhul arvatakse, et sotsiaalkampaania

kujundab käitumist korrigeerides normide kohta valearusaamu, teisel juhul, et

sotsiaalkampaaniad kujundavad käitumist, sest need tõstavad norme rohkem esile. (Burchell et

al. 2013)

Tavapäraselt on sotsiaalse probleemi turundajate ülesanne levitada sotsiaalsest

käitumisest osavõtmise ideed, mitte niivõrd tegeleda materiaalse probleemiga. Turundajad

kasutavad sihtrühmaga suhtlemisel reklaame, avalikkussuhteid, müügiedendust ja otsekontakti

loomist. Sotsiaalkampaania turundajad leiavad tihti, et nende suhtlusvõimalused on piiratud

ning neil lasub surve teatud tüüpi pöördumisi ja üleskutseid oma sõnumites mitte kasutada.

Näiteks, hirmu kujutavad lähenemised või pealetungivad müügiviisid võivad osutuda

kahjulikuks juhul, kui sihtrühmal on tugev eelsoodumus olla sotsiaalse käitumise vastu. Üldiselt

võib sellisel juhul tekkida sihtrühmas reaktsioon, et neid õpetatakse, kuidas nad peaksid oma

elu elama. (Bloom, Novelli 1981) Kanadas on kogukonnal põhinev sotsiaalturundus kujunenud

atraktiivseks alternatiiviks teabeküllastele ja intensiivsetele kampaaniatele. Kampaaniate

kavandajad mõistavad, et kampaaniad, mis tuginevad suuresti või üksnes reklaamile meedias,

on tõhusad üldsuse teadlikkuse parandamisel, kuid on piiratud, et edendada käitumise

muutumist. Kogukonnal põhinev sotsiaalturundus koosneb viiest etapist: 1) käitumist

edendavate barjääride paljastamine; 2) eelnevale infole tuginedes reklaamitava käitumise

valimine; 3) barjääride ületamise programmi kujundamine; 4) programmiga alustamine;

5) tehud kampaania hindamine, kui seda on piisavalt laialdaselt rakendatud. Sotsiaalturundus

rõhutab seda, et efektiivse plaani kujundamine saab alguse sellest, et tuvastatakse barjäärid, mis

takistavad inimestel mingist tegevusest osa võtta, ja üritatakse neid mõista. (Doug 2000)

Sotsiaalturunduse lõppeesmärk on luua sõnum, mis tõmbab sihtrühma tähelepanu, ja

suunab neid võtma omaks soovitud turvalist käitumist. Selle eesmärgi saavutamiseks peavad

levitatavad sõnumid olema usaldusväärsed, saavutatavad, ausad, korduvalt kasutatavad,

14

kergesti mõistetavad, veenvad, asjakohased ja ahvatlevad. (Delhomme et al. 2009)

Sotsiaalkampaania turundajad peavad oma sõnumites edastama ülimalt suurt infohulka. Selle

käigus võib olla tarvis kirjeldada sotsiaalset käitumist koos sellest käitumisest tuleneva kasu

ning tegutsemiseks sobiva aja ja koha täpsustustega. (Bloom, Novelli 1981) Kampaania

kujundamisel võidakse kasutada ratsionaalset või emotsionaalset lähenemist. Ratsionaalne

lähenemine varustab sihtrühma objektiivse ja asjakohase infoga ning rõhutab loogiliste seoste

loomist. Emotsionaalne lähenemine rõhutab tundeid ja pilte ning võib olla positiivne,

negatiivne või mõlema kombinatsioon. Samuti on võimalik kasutada ähvardavat või hirmutavat

lähenemist, mille vastandiks on positiivsed võimalused. Uuringutest on selgunud, et positiivne

emotsionaalsus võib osutuda mõjusamaks kui lähenemine, mis on negatiivne ja põhineb hirmul.

Poliitreklaami uuringud on näidanud, et positiivse alatooniga pöördumine võib töötada

edukamalt inimeste puhul, kes on vähem autoritaarsed. (Hutchinson et al. 2010)

Turundajad panevad palju energiat ja jõupingutusi sellesse, et mõista inimeste

tarbimiskäitumist, ning rakendavad samu arusaamu sotsiaalsete ja tervishoidu käsitlevate

normide puhul. Viimase paarikümne aasta jooksul, sellest ajast, kui Kotler ja Levy (1969) panid

alguse taolisele ülekandvale mõtteviisile, kasutatakse mitut põhilist turundusideed nüüd ka

sotsiaal- ja tervishoiusektoris. Hastings ja Saren leiavad, et sotsiaalturundus võib luua silla

sotsiaalse ja ärimaailma vahele, tuues kaasa vastastikkuse mõistmise ja avades uksi paljudele

muudele võimalustele. Võib öelda, et sotsiaalturundus vähendab lõhet rahvatervise ja

kaubanduse vahel. (Hastings, Saren 2003)

1.4. Liiklusohutus ja kampaaniad

Nägemine ja nähtav olemine on kõigi liiklejate ohutuse tagamise põhieeldused.

Ebapiisav nähtavus on tähtis tegur, mis mõjutab liiklusõnnetuste riski kasvu kõigi liiklejate

hulgas. (World Health Organization 2004) Avalikud tervisesektori kampaaniad liiklusõnnetuste

ennetamiseks hõlmavad endas mitut meedet, kuid hariduslik külg on alati olnud üks õnnetuste

ennetamise põhitegevusi. Maailma Terviseorganisatsioon leiab, et üldistavaid mittespetsiifilisi

liiklusohutuskampaaniaid tuleks vältida, vaid kampaaniatega tuleks tõstatada päevakorda

olulisi küsimusi ja need peaksid toetama teisi meetmeid, nagu uute õigusaktide järgimine või

politsei järelevalve. (World Health Organization 2006)

15

Liiklusõnnetused on üks peamisi rahvatervise probleeme, mis mõjutavad ühiskonna

kõiki sotsiaalseid rühmi. Maailma Terviseorganisatsioon kutsus ühiskonnaliikmeid üles olema

osa lahendusest. Üleskutse keskendus viiele parendamist vajavale põhitegevussuunale: lubatud

sõidukiirusest kinnipidamine, turvavöö kasutamine, kiivri kandmine, auto mittejuhtimine

joobes peaga, liikluses nähtav olemine. Teedel pimedas silmapaistmine on üks ohutuse

põhinõue, et säilitada kõigi liiklejate turvalisus. Iraanis tehtud kvalitatiivuuringust selgus, et

suurimad barjäärid on jalakäijate teadmatus sellest, kui tähtis on olla nähtav ning negatiivne

suhtumine valgustpeegeldavate vahendite kandmisesse. Olukorra parandamiseks soovitatakse

algatada senisest suuremal hulgal informatiivseid hariduskampaaniaid, õigusorganite poolt

rangemate reeglite rakendamist ja helkurite kättesaadavuse parandamist ühiskonnas. (Bigdeli

et al. 2015)

Liiklusohutuskampaaniate reklaami ja avaliku tähelepanu mõjususe kohta on avaldatud

mitu arvustust. Neist tulenev põhijäreldus on see, et massimeedia abil toetatud

liiklusohutuskampaaniatega saab muuta inimeste teadlikkust ja hoiakuid, kuid on leitud vähe

tõendeid, et need toovad kindlasti esile muutuse käitumises, kui puudub kampaaniatega kaasnev

täideviiv jõud kehtestavate seaduste või eeskirjade näol. Kriminoloogia ja kriminaalõiguse

professor Ross Homel jõudis 1988. aastal järeldusele, et nii massimeedia võimaluste

kasutamine kui ka nähtava täidesaatva võimu rakendamine on mõlemad ühtviisi olulised, et

kampaaniatel oleks mõju. Reklaami ja avaliku tähelepanu kaudu saadud tulemuste mõju üksi

on üsna lühiajaline – see hajub peagi, kui ei ole neid toetavat täidesaatvat jõudu. (Donovan et

al. 1999)

Massimeediakampaaniaid kasutatakse ulatuslikult kui üht vahendit liiklusohutuse

parandamisel. Võttes arvesse nende suurt kulu, on oluline teada, millised elemendid teevad

liiklusohutuse massimeediakampaania tulemuslikuks ja kuidas on võimalik tulevased

kampaaniad mõjusamaks muuta. (Hutchinson et al. 2010) Mis tahes liiki reklaami arendamisel

tuleks arvestada järgmisi tegureid: sõnumi sisu, mis ärgitab suhtumist muutma; teguviis, mille

käigus antakse sõnum edasi nii, et sihtrühm mõistab ja aktsepteerib selle sisu, säilitades samas

isikliku motivatsiooni. On leitud, et liikluses soovitava käitumisega päriolek minimeerib

negatiivsete tagajärgede asetleidmise tõenäosust. Väga vähesed liiklusohutuse reklaamid

kasutavad innustavaid üleskutseid, mis keskenduvad teel ohutu käitumisega kaasnevatele

positiivsetele tagajärgedele. Austraalias tehtud kampaaniaid ja rahvusvahelisi reklaammaterjale

vaadeldes, jõuti järeldusele, et erineva sisuga sõnumite mõjusus varieerub olenevalt

16

sihtrühmast. Ülevaade Austraalia ja välismaiste kampaaniate andmetest näitas, et ei leitud

otseseid seoseid vapustavate, üliemotsionaasete reklaamide üleoleku kohta, võrreldes teiste,

vähem dramaatiliste ja väheemotsionaalsusega reklaamidega. Robert Donovani uuringu

analüüs kinnitas eelnevaid leide ning ta soovitas lisaks luua reklaame, mis ei oleks suunatud

vaid juhtide käitumisele,vaid ka kaasreisijate omale. (Donovan et al. 1999)

1.5. Reklaamikampaania mõjusus

Nagu arvata võib, on enamik kampaaniaid väga keerukad, olles üles ehitatud sõnumi

ülesehituse ja väljendusrikkuse, sihtrühma segmentimise, kanalite valiku ja sageli ka mitme

tulemuse saavutamise põhimõttel. Kampaania mõjusust ja tõhusust on pikaldaselt kasutatud kui

samatähenduslikke termineid, kuigi nende mõistesisu on olemuselt täiesti erinev. Mõlemad

iseloomustavad kommunikatsioonitulemuste tõlgendusi, kuid need erinevad üksteisest

kavatsuslikkuse poolest. Seega, mõjususel on suurem mõju enne kindlaks määratud

tingimustele ja eesmärkidele. (Atkin, Rice 2012)

Eesti Vabariigi Riigikontroll peab tõhusust ning mõjusust tulemusauditi teoreetilisteks

alusteks ning kriteeriumite tähendused on välja toodud ka Eesti Vabariigi põhiseaduses.

Kommenteeritud väljaande §-s 132 defineeritakse tulemuse kriteeriume järgmiselt:

effectiveness (mõjusus) tähendab tegevuse kavatsetud mõju saavutamist võimalikult suures

ulatuses; efficiency (tõhusus) tähendab nõutavate tulemuste saavutamist optimaalsete

kulutustega. (EVPS § 132) Efektiivsust ehk mõjusust defineeritakse sel määral, mil määral

sotsiaalse turunduse programm või kampaania saavutab oma plaanitud eesmärgi või otstarbe.

Tulemuslikkus on suhteline näitaja. Näiteks, kui kampaania A vähendab rasvumist 20% võrra

ja kampaania B 5% võrra, võib väita, et kampaania A on mõjusam kui kampaania B. (Wymer

2011)

Finantsedu sõltub tihti turundussuutlikusest. Rahastamine, pidev töö, raamatupidamine

või teised ärivaldkonnad ei mängi suurt rolli, kui ei ole küllaldast nõudlust toodete ja teenuste

järele, et ettevõte saaks teenida tulu. (Keller, Kotler 2006) Turunduse juhtimist võib vaadelda

kui hulka küsimusi, millele vastates määrab turundaja, kuidas konkreetses olukorras kõige

mõistlikumalt käituda. Efektiivne turundus sisaldab võimet analüüsida, plaanida, organiseerida

ja turgu kontrollida. (Kotler 1998) Vaatamata sellele, et turundustegevuse mõju on üsna raske

ennustada ja põhjendada, kasvavad turunduse ja reklaami eelarved pidevalt, samal ajal kui

17

üldisi kulusid kärbitakse. Teiste turundustegevuste seas on reklaam üks kõige olulisemaid

turunduseelarve komponente. (Rialp, Stolyarova 2014) Kuigi reklaami peetakse kulukaks,

kaalub selle üles fakt, et reklaami kasutamise käigus jõutakse miljonite sihtrühma kuulujateni.

Reklaamkanalite fragmentatsiooni ning uute meediumite tutvustamisega on võimalik

turunduskulusid vähendada, suunates sõnumeid efektiivsemalt ja kasutades vähemkulukaid

kanaleid, nagu Internet. (Broderick, Pickton 2005) Reklaami haldamine, eriti meediakanalite

pool, ei ole kunagi varem olnud turundajatele nii keerukas kui praegu. Kuigi traditsioonilise

meedia võlu ei ole veel kadunud, on Interneti kiire ja püsiv pealetung toonud esile mitu uut

atraktiivset turunduskommunikatsiooni kanalit. Sellel rohkete uute võimalustega

meediamaastikul on üks pakilisemaid küsimusi, kuidas eri meediakanalid tõhususe poolest

erinevad. (Dagger, Danaher 2013)

Turunduse ja reklaami uurimused seisavad sageli silmitsi vastuoludega, mis on seotud

vähese jõudluse ja vastutuse puudumisega. Seetõttu saavad turunduspraktikud rohkem kasu,

kui parendavad oma teadmisi ja mõõdavad reklaami tulemuslikkust. (Eisend, Tarrahi 2006)

Turundusprogrammi efektiivsuse ehk mõjususe hindamine on kõigil turundajatel ülimalt

keeruline. Selleks tuleb esmalt kindlaks määrata efektiivsuse mõõdikud ja uuringu ülesehitus,

kuid mõlemaga on sotsiaalkampaania turundajatel tihtilugu raskusi, sest neil on sageli raske

hinnata turunduskampaania panust eesmärkide saavutamisse. (Bloom, Novelli 1981) Üks

levinumaid lähenemisi turunduse efektiivsuse mõõtmiseks on finantsalane lähenemine, mis

kasutab paljude teiste näitajate kõrval näiteks investeeringutasuvuse, sisemise tulumäära,

majandusliku lisaväärtuse näitajat. Sageli kasutatakse ka reklaamimise maksumuse ning

müügitulemuste mõõtmist ja hindamist, sest reklaamimise eesmärk on arendada brändi väärtust

ja mõjutada tarbijat ostuotsust tegema. Mõlemad omakorda mõjutavad üldist müüki. (Rialp,

Stolyarova 2014) Teisest küljest on reklaami edu sihtgrupi seas võimalik ennustada

mõõdikutega, milleks on näiteks reklaami tekitatud tähelepanu, reklaami efektiivsus reklaami

sõnumi ja reklaamitava brändi kasude kommunikeerimises, reklaami meeldivus, reklaamiga

seostatud emotsioonid ja omadused ning ka ostuhuvi. (Socio … 2011) Kuna sotsiaalkampaania

puhul toodet otse ei müüda, tasuks siinkohal kasutada teist varianti ja uurida, mida reklaami

tarbijad või sihtrühm kampaaniast arvab.

Uue kampaania kavandamisel tuleks arvestada sihtrühma, neile iseloomulikke

tunnuseid, teadmisi, uskumusi, käitumist ja sotsiaalset keskkonda. Mõistes kõike seda süvitsi,

on võimalik arendada välja ülimõjukas kampaania, mis võib tõepoolest mõjutada sihtrühma

18

suhtumist ja käitumist. (Hutchinson et al. 2010) Turundajatel soovitatakse keskenduda

sihtrühma karakteristikutele, kui nende eesmärk on muuta tarbijate hoiakuid. (Eisend, Tarrahi

2006) Publik ei ole passiivne vastuvõtja ja pärast sõnumi esitamist ei pruugi ilmtingimata

järgneda soovitud käitumuslik muutus (Elliott 1989). Publik võib osutuda üsna valivaks ja

inimeste käitumist võib ajendada nende eri taust. Sihtrühma segmentimist peetakse olulist rolli

mängivaks teguriks, mille puudumise tõttu on varem osutunud mitu tervise edendamiseks

mõeldud massimeedia sotsiaalkampaaniat ebaedukaks. (Hutchinson et al. 2010) Kuigi turu

segmentimine on laialdaselt kasutatakse ning selle on heaks kiitnud enamik mittetulunduslikke

ja tulunduslikke turundajaid, on sotsiaalkampaania turundajatel sellega siiski probleeme.

(Bloom, Novelli 1981)

Sotsiaalkampaania hindamisel mängib olulist rolli see, kas auditoorium neid sõnumeid

märkab. Kõige suurema tõenäosusega jõuab sotsiaalkampaania sõnum sihtrühmani siis, kui

kampaaniat märkab võimalikult palju inimesi. Sotsiaalkampaania mõju on võimalik hinnata,

kui selgitada välja, kuivõrd ja millisel moel sihtrühm muutis oma mõtlemist, suhtumisi,

hoiakuid või kavatseb seda tulevikus teha. Käitumise ja väärtushinnangute muutmist taotlevate

kampaaniate mõju on aga väga raske mõõta, kuivõrd muutumisprotsess on pikaajaline ja teema

sihtrühmale tundlik. Sotsiaalkampaania on olnud edukas, kui reklaamiga saavutatakse

probleemi teadvustamine, ennetamine, vähendamine või lahendamine. (Trumm 2012)

Reklaamivahendite ja -kanalite valikul tuleks alati kaaluda ka seost kuludega, sest efektiivsus

ei ole alati seotud jõudlusega. Nii võib allika muutmine osutuda kulukamaks kui sõnumi

vahetamine. Eelmise väite illustreerimiseks võib esile tuua, et kuulsate reklaaminägude

kaasamine on kulukam kui muudatused reklaamikujundustel. (Eisend, Tarrahi 2016)

Et mõista veel põhjalikumalt, millised elemendid võivad suurendada massimeedia

kampaania mõju, tuleks vaadelda eelmisi samalaadseid kampaaniaid. Massimeedias tehtud

liiklusohutuse kampaaniate hindamiseks tehtud teadusuuringute hulk on aasta-aastalt kasvanud.

Liiklusohutuse massimeediakampaaniad on muutnud üha edukamateks teabe edastamisel ning

hoiakute ja suhtumise nihutamisel, kuid mitte niivõrd juhtide käitumise muutmisel. Ei tohiks

eeldada, et liiklusohutuse reklaam muudab otseselt inimeste käitumist, kuid see võib olla

kasulik sotsiaalsete normide muutmisel paremuse poole ja aidata kaasa uute veendumuste

loomisele või olemasolevate uskumuste tugevdamisele. USA kampaaniatest on esile toodud

suunised, mis väidavad, et sõnumid peaksid keskenduma õige käitumise sooritamisele ja selle

visualiseerimisele. Tasuline meedia ei ole piisavalt efektiivne, et jõuda ise kõrge riskiga

19

sihtrühmadeni. Tasuline meedia võib massimeedia kampaania vahendamisel osutuda

tõhusamaks tänu võimalikule sihtrühma huve arvestavale paigutusele, ajastusele ning

kampaania ulatusele ja intensiivsusele. (Hutchinson et al. 2010)

20

2. „OLEN SILMAPAISTEV!“ REKLAAMIKAMPAANIA

OLULISUS, EESMÄRGID JA TEGEVUSTE ÜLEVAADE

11.10.2016–11.12.2016 toimus Maanteeameti, Politsei- ja Piirivalveameti, Prike ning

kindlustusseltside IF, PZU ja Seesam ühiskampaania. Loosungiga „Olen silmapaistev!“ oli

kampaania eesmärk inspireerida kõiki end pimedal ajal nähtavaks tegema, tutvustades seejuures

uudseid lahendusi, et sobiva vahendi leiaksid kõik kampaania sihtrühmad, olenemata nende

vanusest. (Olen silmapaistev… 2016) Kui Maanteeameti varasemad kampaaniad keskendusid

sellele, et luua loogilised seosed helkuri õigele riietele kinnitamise ja maantee vasakpoolsel

teepeenral kõndimise vahel, siis selles kampaanias pöörati põhitähelepanu asulakeskkonnale ja

mitmesuguste enda nähtavaks tegemise vahendite tutvustamisele. Agentuur Must töötas selle

tarbeks välja loovkampaania, mille elluviimiseks loodi tegelaskujud, kelle abil eri

reklaamikanaleid kasutades positiivset sõnumit „Olen silmapaistev!“ levitama hakati.

Reklaaminäona kasutati tuntud ja noorte seas populaarset avaliku elu tegelast. (Ibid)

2.1. Helkurikampaania olulisus ja eesmärgid ning varasemad kampaaniad ja

nende kohta tehtud statistika

Liiklusseaduses on määratud, et halva nähtavuse korral või pimeda ajal teel liikudes,

peab jalakäija kasutama helkurit või valgusallikat. Reegel kehtib ka jalgrattaga liiklejatele,

kellel peab sõites rattal olema ees valge ja taga punane ning mõlema ratta mõlemal välisküljel

kollane või valge helkur. (Maanteeameti helkurkampaania… 2016) 2015. a uuringute kohaselt

on eestlaste meelestatus helkuri vajalikkuse kohta väga suur. Küsitlus andis tulemuse, et see

näitaja on vanemate kui 14-aastaste elanike seas 91% ja laste hulgas 99%, kuid vaid 66%

täiskasvanuid kinnitab oma rõivale mõne enda nähtavaks tegemise vahendi. Helkuri

21

mittekandjad on üldjuhul 19–34-aastased, mehed, tallinlased, igapäevased autosõitjad ja

enamasti on tegu muukeelsete kodanikega. (Olen silmapaistev… 2016)

Lisaks eri suuruse ja kujuga jalakäijahelkuritele ning ohutusvestile, on viimastel

aastatel enda nähtavaks tegemise vahendite hulka lisandunud innovaatilisi lahendusi, mis

pakuvad kas iseseisvalt või koos klassikalise helkuriga pimeda ajal liikudes tõhusat kaitset.

Nendeks on näiteks helkurniidiga kudumid, helkurtraksid, rõivale triigitavad helkivad

kujundid, helkurkleebised ja -prossid, käsitööhelkurid, helkur-spray, laetavad helkurid,

LED-tuledega tooted, helendavad tossupaelad jne. Nüüdisaegsete lahendustega saab saata

sõnumi oma nähtavaks tegemise vajalikkusest ka sihtrühmadele, kes pole seda seni tarvilikuks

pidanud. Maanteeameti uuringute kohaselt nimetatakse helkurtoote mittekandmise põhjuseks

eelkõige just sobiva puudumist või kadumist, mis viitab ebapraktilistele kinnitusviisidele.

Samuti rõhutatakse seda, et liigutakse valdavalt autoga ja valgel ajal.. (Olen

silmapaistev…2016)

Seekordne kampaania pööras põhitähelepanu asulakeskkonnale, sest 2015. a

liiklusaasta statistika andmetel juhtub enim jalakäijaõnnetusi suurlinnades ja ülekäiguradadel,

kusjuures kannatanud pole eiranud helkuri kandmise kohustust. Bussitaskus oodates,

ülekäigurajal, kõnniteel, aga ka maanteel teed ületades ei paista vaid ühele kehapoolele

kinnitatud reflektor sõidukijuhile piisavalt hästi silma ning tal ei jää aega ohuolukorrale

adekvaatselt reageerida. Seetõttu soovitatakse kanda korraga mitut eri funktsiooniga

valgustpeegeldavat toodet. (Maanteeameti helkurikampaania … 2016)

Maanteeameti soov oli, et kampaania inspireeriv visuaalne pool ja sõnumid puudutaksid

eri sihtrühmi kogu elukaare ulatuses, kutsuksid üles hoolima endast ja oma lähedastest ning

kajastaksid enda nähtavaks tegemise vahendite laia skaalat. Maanteeameti soov oli esile

kutsuda käitumise vabatahtlik muutumine ja mitte rakendada sundi. Kampaania üks osa oli

Maanteeameti ja partnerite (kindlustusseltsid, eraettevõtted) üks kord nädalas toimuvad

aktsioonid kampaania vältel. Nende eesmärk oli iga kord tõsta esile üks liikluses ohustatud

sihtrühm ja kinkida neile kõige sobilikum vahend, millega end nähtavaks teha. Kampaania

kavandamisel peeti oluliseks orienteeruda vahenditele ja kanalitele, mis kindlustavad sõnumi

jõudmise eestlaste kõrval ka venekeelse elanikkonnani. (Ibid)

Maanteeamet püstitab kampaania õnnestumise mõõtmiseks eesmärgid, mida

kampaaniajärgsete uuringute abil kinnitada. Hinnangu andmiseks mõõdetakse sihtrühma seas

kampaania märgatavust ning inimeste hoiakute või käitumise muutumist. Kuna

22

kampaaniateemad võetakse vaatluse alla pikaks ajaks, jälgitakse uuringute abil inimeste

käitumise muutust mitme aasta vältel. Helkurikampaaniaid peetakse tulemuste poolest ühtedeks

parimateks sotsiaalkampaaniateks, millega on saavutatud suur positiivne muutus.

Helkurikampaaniate korraldamine sai alguse aastal 1996 ja nendega tegeletakse igal aastal

aktiivselt edasi. Võrreldes 1998. aastal ja 2015. aastal tehtud uuringuid, on helkurite üldjuhul

või sageli kandvate täiskasvanute hulk kasvanud ligikaudu 50% võrra. (Talv 2015)

Kampaania sihtrühm oli kogu Eesti elanikkond. Helkuri kandmise ja liiklusstatistika

järgi eristuvad kitsama sihtrühma linnaelanikud, kes on liiklejad vanuses 15–34 aastat ja mehed.

Kampaania eesmärgid olid järgmised: saavutada kampaania ühekordne märgatavus vähemalt

70%; küsitlusuuringu andmetel jalakäija helkuri kandmine täiskasvanutel 67% ja lastel 93,5%;

vältida helkuri kandmise langustrendi nii laste kui ka täiskasvanute seas. (Maanteeameti

helkurikampaania … 2016)

2015. a tehtud küsitluse kohaselt peab helkuri kandmist vajalikuks 91%, väga vajalikuks

71% ja ebavajalikuks 9% üle 14-aastasest. Helkuri kandmist väga vajalikuks pidavate elanike

osakaal on eelmiste aastate uuringutega võrreldes veidi langenud. Kõige vajalikumaks peavad

helkuri kandmist naised, üle 65-aastased, maakonnakeskuste, väiksemate linnade ja alevite

elanikud ning inimesed, kes liiguvad võrdselt nii autoga kui ka jalgsi. Mehed aga peavad helkuri

kandmist väheoluliseks. Elanike hulgas, kas on vanemad kui 14-aastased, peab helkuri

kandmist vajalikuks 99%, väga vajalikuks 95% ja ebavajalikuks 0,5%. Varasemate uuringutega

võrreldes on helkuri kandmist väga vajalikuks pidajate osakaal langenud. Üldistavalt võib

öelda, et kuigi elanikkond peab helkuri kandmist väga tähtsaks, siis reaalselt kannab helkurit

66% täiskasvanuid ja 90% lapsi. (Jalakäijahelkuri kasutamine… 2015)

Liikluses on surmavate tagajärgedega jalakäijaõnnetused tihedamad eelkõige pimedal

ajal – hilissügisel ja talvel. 2015. aastal sai pimeda ajal surma 16 jalakäijat, kellest helkurit

kandis vaid 3. Kokku juhtus 2015. aasta pimedal ajal 142 jalakäijale otsasõitu, neist 25

tänavavalgustuseta kohtades. Valgustamata teel sai surma 9 ja vigastada 16 jalakäijat, kellest

helkur oli vaid 8 vigastatul, hukkunutest ei kandnud helkurit keegi. Enim eiravad jalakäijad

liiklusreegleid sõidutee ületamise ja helkuri mittekasutamise osas. Sagedamini ei kanna helkurit

noored täiskasvanud vanuses 19–25 ja 26–34. aastat. (MNT ja PPA… 2015)

Vaadeldes analoogseid Maanteeameti jalakäijahelkurite kampaaniad, võib välja tuua

olulisemad võrdluspunktid. Helkuri kandmise vajalikuks pidamise trend on aastate jooksul

olnud üsna püsiv (vt joonis 1). 2016.aasta alguses läbiviidud uuringus pidasid helkuri kandmist

23

väga vajalikuks 97% noortest vanuses 15-24 aastat ning 92% noortest vanuses 25-34 eluaastat.

(Jalakäijahelkuri… 2016)

Joonis 1. Kuivõrd vajalikuks Te peate helkuri kandmist enda puhul? Allikas: Turu-uuringute AS (Jalakäijahelkuri… 2016)

Liiklusohutust propageerivate reklaamikampaaniate vajalikkuse määr on püsinud

viimase kümne aasta jooksul üsna püsivana (vt joonis 2). 2016.aastal pidas kampaaniat väga

vajalikuks 91% noortest vanuses 15-24 aastat ning 94% noortest 25-34 aastat. (Ibid)

24

Joonis 2. Kuivõrd vajalikuks Te peate helkuri tutvustamiseks korraldatavaid kampaaniaid? Allikas: Turu-uuringute AS (Jalakäijahelkuri… 2016)

Helkuri kandmise trend on püsinud samuti ühtlasena viimase kümne aasta jooksul (vt

joonis 3). 2016.aasta alguses tehtud kampaania analüüsi käigus selgus, et reeglina alati või

küllalt sageli kannavad helkurit 82% noortest vanuses 15-24 ning 79% noortest vanuses 25-34

aastat. (Ibid)

25

Joonis 3. Kuivõrd Te kannate helkurit? Allikas: Turu-uuringute AS (Jalakäijahelkuri… 2016)

Populaarseim helkuri kandmise tüüp oli 2016.aasta alguses läbiviidud uuringu kohaselt

klassikaline rippuv helkur. Püsivalt riietele kinnitatud ning muud ajutiselt kinnitatavate

helkurlintide või –paelte kasutamise osatähtsus on võrreldes viimase kolme aastaga vähenenud.

Helkuri mittekandmise kõige sagedasemaks põhjuseks on väide, et inimesed ei liigu eriti jalgsi

(vt joonis 4). Nii vastasid 36% küsimusele vastanutest. Sellele põhjendusele järgnes

unustamine, laiskus, hoolimatus 26% vastajate poolt. 16% väitis, et nad ei liigu pimedal ajal

ning 15% vastajatest helkuri kadumine või lahti tulek, mis on eelneva uuringuga võrreldes

kasvanud. Vastuste kohaselt paneks inimesi helkurit kandma nii helkuri parem kinnitusviis kui

trahv või helkurikontroll. (Ibid)

26

Joonis 4. Miks ei kanna helkurit? Allikas: Turu-uuringute AS (Jalakäijahelkuri… 2016)

2.2. Reklaamikampaania tegevuste ülevaade

Maanteeameti soovitud kampaania ideelahenduse viis ellu agentuur Must, kes etteantud

eelarve järgi määras kindlaks loovstrateegia ja meediastrateegia koostöös meediaagentuuriga

Inspired Universal McCann. Kampaania kestis ajavahemikul 11.10.2016–11.12.2016, sihtrühm

oli kogu Eesti elanikkond ja üldeesmärk oli tuletada meelde helkuri kandmise olulisus.

Agentuur Must leidis, et iga inimene ja iga elu on eriline ja silmapaistev. Niisamuti on igale

inimesele olemas sobilik reflektor, millega jagada oma sära ja julgeda silma paista. Kampaania

oli üles ehitatud ideele tuua liiklejateni tuntud ja positiivsed tegelaskujud, kellega nad sooviksid

samastuda ja kellelt eeskuju võtta. Kampaania käigus sooviti inimestele näidata, et enda

nähtavaks tegemiseks on palju võimalusi ning et reflektori kandmine võib olla moodne, äge ja

eristuv. Peale inspireerimise pöörati tähelepanu helkurtoodete materjalide kvaliteedile, et

27

saavutada tõhusaim kaitse. Kampaania põhisõnumiks sai „Olen silmapaistev!“ ja tuntud

reklaaminäoks valiti Karl-Erik Taukar. (Helkurikampaania presentatsioon… 2016)

Kampaaniat kujundades määrati kindlaks kampaania keel, stiil ja toon, mille

märksõnadeks said „inspireeriv”, „positiivne” ja „julgustav”. Kampaanias keskenduti sellele,

et sihtrühmale visualiseerida mitmesuguseid enda nähtavaks tegemise vahendeid. Peeti

oluliseks rõhutada, et igaühele on olemas sobilik helkur ja pea igast asjast saab teha helkuri.

Kampaanias kõnetati kõigis vanuses elanikke ja toodi nendeni näitmaterjale, et avada probleemi

olemust. Sooviti, et iga sihtrühm leiaks tegelaskuju, kellega samastuda ja kelle eeskujul muuta

end mitmekülgselt silmapaistvaks. Kampaaniat kujundades sooviti hoida julgustavat, hoolivat,

inspireerivat ja positiivset tooni – nõnda püüti esile kutsuda käitumise vabatahtlikku muutmist,

rõhutades, et helkuri kandmine on nüüdisaegne, äge ja kandjat eristav. Reklaamikampaaniat

kujundanud agentuuri eesmärk oli vältida sünget ja morbiidset stiili, mistõttu ei kujutatud

näitmaterjalides ilma helkurita tumedaid kogusid, vaid rõõmsaid inimesi, kes kannavad ägedaid

helkureid ja tunnevad enda üle rõõmu. (Ibid)

Reklaamikampaania „Olen silmapaistev!“ peaeesmärgid olid järgmised (Ibid):

1. Meelde tuletada enda nähtavaks tegemise vahendite vajalikkus. Seejuures tuua esile

vähemalt ühe sertifitseeritud helkuri kasutamise olulisus.

2. Tutvustada lisaks jalakäijahelkurile innovaatilisi lahendusi, mis aitavad end nähtavaks

teha.

3. Motiveerida helkurit seni ebavajalikuks pidanud sihtrühmi end nähtavaks tegema.

4. Vähendada helkuri või muu valgusallika puudumisest tingitud jalakäijaõnnetuste arvu

nii asulas kui ka asulavälisel alal.

Kampaania väljunditeks said televisioon, raadio, välimeedia, veeb, mobiil,

sotsiaalmeedia, kampaanialeht silmapaistev.ee, artiklid eri väljaannetes, kampaaniasümbolid

Maanteeameti pressiteadete uuel vormingul, plakatid, MA ja PPA teenindusbüroodes

valguskastid ja subtiitritega klipid (Olen silmapaistev… 2016). Meediastrateegia koostamisel

kasutati meediaagentuuri Inspired Universal McCann abi, võttes kasutusele laia valiku väga

kvaliteetseid kanaleid. Kampaaniaperiood jagati kolmeks, et saavutada maksimaalne katvus

antud eelarve juures (Helkurikampaania meediastrateegia… 2016):

• I periood (10.10–31.10) – meediatugi on kõige tugevam;

• II periood (01.11–20.11) – meediatugi on võrreldes teiste perioodidega väiksem;

põhirõhk on internetireklaamil;

28

• III periood (21.11–11.12) – meediatugi on taas tugevam.

Kampaaniasõnumi levitamise põhikanalid valiti arvestades nende populaarsust,

reklaamiformaate, hinnastusmudeleid ja kasutajate profiili (Helkurikampaania

meediastrateegia… 2016):

• TV – kõige suurema katvusega meediakanal, kuhu on kaasatud kõik olulised

kommertskanalid ning ka riiklikud kanalid; kasutusel olid nii eesti- kui ka venekeelsed

30-sekundilised klipid ja kaks lühemat meeldetuletust, kestusega 15 ja 5 sekundit.

• Raadio – positiivne külg on rohke korduste arv, mis tagab sõnumi laialdase

leviku; kaasati nii riigi kui ka erajaamad; autojuhtide seas pandi rõhku tööle- ja

kojusõiduaegadele; kasutusel olid 20-sekundilise klipid, mida esitati nii riiklikes kui ka

erajaamades.

• nn OOH-reklaam (ingl out of home ehk kodust väljas) – bussiootepaviljonide või

valgusvitriinide pinnad, et püüda võimalikult paljude jalakäijate tähelepanu; sõnumit

näidati otse „tarbimissituatsioonis“ ehk tänaval, kus helkurit kanda tuleks; eesmärk oli

kõnetada jalakäijaid; üle-eestiline katvus (Tallinn, Tartu, Narva, Pärnu, Viljandi).

• Internet – kanal kampaania sihtrühmad aktiivselt kaasata ja maandumislehele

suunata; kasutusel nii brändingu pinnad kui ka klõpsama kutsuvad bänneripinnad.

Internetireklaami abil on kampaaniasõnum nähtav sihtgrupile erinevates kanalites;

kampaaniasõnumiga ollakse korduvalt nähtav kasutajatele, kes kampaanialehte on juba

külastanud, et kampaaniasõnum kinnistuks.

Kampaania üks oluline osa oli helkurtoodete tutvustamine reklaamklippides ja

kampaania kodulehel silmapaistev.ee. Kuna reflektori kandmine mõjutab pea kõiki

liiklejaid, on tähtis olla teadlik erinevatest enda nähtavaks tegemise vahenditest ja leida

omale sobiv. Vaid ühele poole kinnitatud reflektor ei pruugi olla sõidukijuhile piisavalt

hästi nähtav ei maanteel liigeldes ega ka linnakeskkonnas teed ületades, kõnniteel

kõndides või bussitaskus oodates. Enda tõhusaks kaitsmiseks tuleb kasutada mitut

helkurvahendit või eri vahendeid kombineerida. (Helkurkampaania presentatsioon…

2016)

29

3. REKLAAMIKAMPAANIA MÕJUSUSE JA MÄRGATAVUSE

ANALÜÜS

3.1. Uuringu metoodika ja tulemused

Bakalaureusetöö eesmärk oli välja selgitada, kui mõjus oli Maanteeameti, Politsei- ja

Piirivalveameti ning kindlustusseltside ühiskampaania „Olen silmapaistev!“ 19–34 aasta

vanuste noorte seas. Uuriti, kui kergelt ja milliste kanalite kaudu kampaaniat märgati ning kui

vajalikuks sellist kampaaniat peetakse. Lisaks sellele sooviti teada, kui oluliseks noored helkuri

kandmist peavad ja kui paljud seda kannavad.

Uurimusega sooviti leida vastused neljale uurimisküsimusele, mis koostati

Maanteeameti varasema statistika ja kampaania eesmärkide alusel. Esiteks, kas noored vanuses

19–34, kes peavad helkurit väga vajalikuks, seda ka kannavad? Teiseks, kas, kampaania „Olen

silmapaistev!“ inspireeriv visuaalne pool ja sõnumid kõnetasid sihtrühma ning mõjutasid neid

helkuri kandmist kaaluma või seda soetama? Kolmandaks, kuivõrd oluliseks

liiklusohutuskampaaniat helkuri märkamise kohta peetakse? Neljandaks, kas peab paika oletus,

et helkuri kandmist peavad olulisemaks naised ja vähemoluliseks mehed?

Reklaamikampaania mõjususe määramiseks tegi siinse bakalaureusetöö autor noorte

seas kampaaniajärgse küsitluse, kasutades veebipõhist ankeetküsimustikku (vt lisa 1). Küsitlus

tehti kuu aega pärast kampaania lõppu, et kontrollida kampaania meeldejäävust. Varem on

sarnaseid uurimusi Maanteeameti kampaaniate kohta ellu viinud Kantar Emor. Kampaania

„Olen silmapaistev!“ tulemusi pole uuringuteenuste pakkuja bakalaureusetöö esitamise ajaks

avalikustanud.

Töö autori koostatud ankeetküsitlust jagati sotsiaalmeedia vahendusel ja isiklike allikate

abil. Üritati kaasata kogu uuritav vanuserühm, kuid uurimuses osalenute keskmiseks vanuseks

osutus 23 aastat. Uurimuses osales 191 inimest, vanuses 18–34 aastat, kellest ligikaudu 58%

30

olid naised ja 42% mehed. Uuritavast vanuserühmast aasta võrra nooremate osalejate vastused

võeti uuringu käigus siiski arvesse, sest need moodustasid kogu valimist vaid 1% ja siinse töö

autor on arvamusel, et tulemus sellest kuigivõrd ei muutu. Uurimuses osalemine oli

anonüümne.

Esimese küsimusena küsiti tähelepanu tõmbamiseks, kas vastaja arvates on ta hästi

nähtav igas olukorras, vaid liikluses või üldse mitte. Vastanutest 46,6% arvas, et nad paistavad

silma igas olukorras, 17,3%, et vaid liikluses ja 36,1% arvas, et nad pigem ei paista silma. Et

välja selgitada helkuri kandmise määr, paluti osalejatel hinnata, kui tihti helkurvahendit

kasutatakse. Kõigist küsitluses osalenutest kannab helkurit üldjuhul alati ja sageli ligikaudu

52,3% ja mõnikord või üldse mitte 47,7% vastanuid. Selle järgi võib hinnata, et helkuri

kandmine ja mittekandmine on üsna tasakaalus. Positiivne tulemus on see, et küsitluse põhjal

kannab helkurit enamasti alati suurem hulk vastanuid (25,1%) mittekandjatega võrreldes (22%)

(vt joonis 5).

Joonis 5. Kas Te kannate pimedal ajal väljas liikudes helkurit? Allikas: (Autor)

Eesmärgiga saada teada ajend, miks helkuri kandmist eiratakse, paluti vastanutel, kes

kandsid helkurit vaid mõnikord või ei teinud seda üldse, kirjutada põhjus, miks nad helkurit ei

kanna. Küsimusele vastas ka mõni helkuri kandja. Ligikaudu pooled küsimusele vastanud

Reeglina alati ; 25,1%

Küllalt sageli ; 27,2%

Ainult mõnikord;

25,7%

Ei kanna üldse; 22%

31

97 inimesest tunnistasid, et helkuri mittekandmise põhjus on unustamine, laiskus ja hoolimatus.

Populaarsuselt järgmised põhjendused olid autoga liiklemine ja helkuri kaotsiminek, mille

sageli põhjustab helkuri ebapraktiline kinnitusviis (vt joonis 6).

Joonis 6. Mis põhjusel Te helkurit ei kanna? Allikas: (Autor)

Vastajatele anti võimalus kommenteerida ka muid põhjuseid. Küsimustikule vastanud

andsid järgmisi kommentaare (esitatud muutmata kujul):

1. „Jope küljes on helkivad ribad, eraldi helkurit pole vaja”.

2. „Ei liigu sõiduteede vahetus läheduses”.

3. „Enamus tänavaid on valgustatud, need mis pole, seal pimedal ajal palju autosid ei liigu

ka, kuigi arvestan sellega, et pole helkurit peal ning esineb võimalus, et ma pole nähtav.”

4. „See ei sobi minu stiiliga”.

5. „Liigun üldiselt tänavatel ja kohtades, kus on raske auto alla jääda”.

6. „Helkur on koti küljes, kotti pole alati kaasas”.

7. „Mõnel ülerõival pole helkurit”.

8. „Linnas ei kanna, maantee äärde minnes on see alati olemas”.

9. „Liigun tihti autoga ja vähe pimedas”.

10. „Haaknõel rikub jope/mantli ära ja tolgendav helkur jääb pidevalt jalgu (bussi istmete

külge, poekotti tassides ette jne)”.

11. „Ei ole mugav, jääb nt bussis toolile kinni”.

49,5%46,4%

37,1%

21,6%

12,4%

4,1%

0,0%

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%

60,0%

Unustan,laiskus,

hoolimatus

Liigun autoga,ei käi jala

Helkur lähebkaotsi, tuleb

lahti

Helkurit ei ole Ei olevajadust, ei

huvita

Ei liigupimedas

32

Järgmisena sooviti teada, milliseid nähtavaks tegevaid vahendeid vastajad kasutavad või

on kasutanud. Etteantud loetelust osutus kõige populaarsemaks klassikaline rippuv helkur, mida

on kasutanud ligikaudu 96% vastanutest. Sellele järgnesid populaarsuse alusel ratta märgutuled

ja helkurid, rullhelkur ning helkiv ehe või pross (vt joonis 7). Vastajatele anti võimalus

kommenteerida ka muid nähtavaks tegemise võimalusi, mille hulka kuulusid näiteks

valguspulgad, tasku- ja pealamp, telefoniekraan, helkurribadega spordiriided.

Vastajatel paluti viie palli skaalal hinnata, kui vajalikuks nad peavad pimedal ajal

liigeldes helkuri kandmist. Helkuri kandmise olulisust hinnati keskmiselt hindega 4,75, mis on

autori arvates väga suur punktiarv ja näitab, et inimesed helkuri kandmise olulisusest väga

teadlikud. Viie punktiga ehk väga olulisena hindasid helkuri kandmist 83% ja nelja punktiga

ligikaudu 12% küsitluses osalenutest. Helkurit vajalikuks pidanud vastajatest (4 ja 5 palliga

olulisust hinnanud) olid eelnevalt esitatud küsimuse juures öelnud, et kannab helkurit üldjuhul

alati – 27%, küllalt sageli 28%, ainult mõnikord 26% ja üldse mitte 20%. Tulemus jaguneb

vastanute vahel ühtlaselt ja näitab, et ka helkuri mittekandjad on selle olulisusest tegelikult

teadlikud. Kõigist vastanutest hindas helkuri olulisust viie palliga ligikaudu 90% naisi ja 75%

mehi. Naistest ei hinnanud keegi olulisust ühe palliga, meestest hindas nii ligikaudu 3%. Sellest

võib järeldada, et naistele on liiklusohutus veidi olulisem kui meestele.

Joonis 7. Milliseid nähtavaks tegevaid vahendeid kasutate/olete kasutanud? Allikas: (Autor)

96,3%38,2%

35,1%31,4%

14,1%12,0%12,0%

8,4%5,2%4,7%4,2%

2,6%1,6%1,0%

0,0% 20,0% 40,0% 60,0% 80,0% 100,0% 120,0%

Klassikaline rippuv helkurRatta märgutuled

Ratta helkurid (nt kodarahelkurid)Rullhelkur (helkur-käepael)

Helkiv ehe/prossHelkurkleebised

HelkurvestHelendav seljakotikate/ rattasusside katted

Helkurlõngast ja –niidist tooted Helkiv teip

Helkurtraksid/helkurribadega kindadHelkiv aerosool

Laetav helkurLED jalanõud

33

Uuringu järgmised küsimused keskendusid uuritavale reklaamikampaaniale. Esmalt

küsiti, kas on nähtud või kuuldud liiklusohutuskampaaniat „Olen silmapaistev!“ helkuri

kasutamise kohta. Ligikaudu 62% vastanuid oli arvamusel, et nad on kampaaniat näinud ja 38%

ei olnud esmapilgul ei näinud ega kuulnud. Kõigist vastanud naistest arvas kampaaniast

kuulnud olevat ligikaudu 67% ja mittekuulnud 33%. Meestest vastas küsimusele jaatavalt

ligikaudu 54% ja eitavalt 46% (vt joonis 8).

Joonis 8. Kas olete näinud või kuulnud liiklusohutuskampaaniat „Olen silmapaistev!“ helkuri kasutamise kohta? Allikas: (Autor)

Kõigil, kes vastasid küsimusele eitavalt, paluti vaadata kampaania loosungit ja

vastata pärast seda küsimusele „Kas nüüd tuleb kampaania tuttav ette?”. Kõigi 73 eitavalt

vastanud inimese hulgast tuli pärast loosungi nägemist kampaania tuttav ette ligikaudu 18%-le,

kampaaniast polnud sellegipoolest kuulnud 82% enne eitavalt vastanutest. Kokkuvõtvalt väitis

kõigist 191 vastanust kampaaniat märganud olevat 131 inimest ehk 69%.

Selleks, et vaadelda reklaami märgatavust ja selgitada välja kõige tulusamad

reklaamikanalid, paluti vastanutel, kellele kampaania oli tuttav, hinnata, milliste kanalite kaudu

ja kui palju nad Maanteeameti kampaaniat „Olen silmapaistev!“ märganud olid. Küsimustikule

vastanute hulgas osutusid kampaania märkamisel kõige tõhusamaks välireklaamid, televisioon

ja sotsiaalmeedia (vt joonis 9). Kõige vähem jäid silma kampaanialehekülg silmapaistev.ee ja

Maanteeameti koduleheküljel olnud reklaamid, ilmselt seetõttu, et neid lehekülgi ei külastata

39%

19%

23%19%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

JAH EI

Naine Mees

34

oma initsiatiivil kuigi tihti. Sellele järgnesid vähese märgatavuse alusel raadio ja artiklid

väljaannetes. Autor on arvamusel, et kampaania reklaaminäoks olnud laulja Karl-Erik Taukar

oli hea valik, sest ta on noorte seas piisavalt tuntud inimene, kelle näoga tõmmata plakatitel ja

telereklaamis tähelepanu. Samuti kasutati tähelepanu tõmbamiseks tele- ja raadioreklaami

taustamuusikaks Karl-Erik Taukari tuntud laulu. Analüüsi käigus selgus, et meestele ja naistele

jäi vastuste populaarsuse alusel ühtselt enim silma reklaam välimeedias ehk tänavatel, sellele

järgnesid televisioon ja sotsiaalmeedia.

Joonis 9. Milliste kanalite kaudu ning kui palju olete kampaaniat märganud? Allikas: (Autor)

Reklaamikampaania meeldivuse ja märgatavuse hindamiseks, paluti vastajatel, eelkõige

kampaaniat märganud inimestel, anda sellele üldine hinnang (vt joonis 10).

0 20 40 60 80 100 120 140

Välimeedia/tänavareklaam

Televisioon

Sotsiaalmeedia

Raadio

Artiklid väljaannetes

Maanteeameti kodulehekülg

Veebileht (silmapaistev.ee)

Ei ole märganud Ühe korra märganud

Rohkem kui ühe korra märganud Väga mitmeid kordi märganud

35

Joonis 10. Andke „Olen silmapaistev!“ kampaaniale üldine hinnang. Allikas: (Autor)

Edasises tuuakse esile kampaania kohta esitatud väited ja nende kohta käivad

domineerivad vastused koos nõustujate ja mittenõustujate ligikaudse osatähtsusega (vt tabel 2).

Kui hinnang oli antud, liideti andmete võrdlemiseks kokku vastused „ei ole üldse nõus“ ja

„pigem mitte nõus“ ning „pigem nõus“ ja „täiesti nõus“. Loetelust jäeti välja vastusevariant „nii

ja naa“.

Tabel 2. Kampaania kohta esitatud väited ja nendega nõustumise osatähtsus

Väide Nõustub Ei nõustu

1. Kampaania on hästi märgatav 55,5% 13,8%

2. Kampaania on visuaalselt meeldejääv 55,1% 20,6%

3. Kampaania on inspireeriv, positiivne, julgustav

69,3% 5,9%

4. Kampaania kõnetas mind 46,3% 22,8%

5. Kampaania pani mind mõtlema helkuri kandmise või selle soetamise peale

51,5% 19,5%

16,3%

25,2%

16,3%

24,8%

29,0%

30,7%

24,3%

30,9%

44,5%

29,7%

36,5%

39,7%

25,9%

36,0%

48,9%

24,8%

0,0% 20,0% 40,0% 60,0% 80,0% 100,0% 120,0%

Kannan peale kampaania märkamist helkurit (kui kandsid ka enne, vasta „Täiesti nõus“)

Kampaania on inspireeriv, positiivne, julgustav

Kampaania pani mind mõtlema helkurikandmise või selle soetamise peale

Kampaania on hästi märgatav

Kampaania on visuaalselt meeldejääv

Kampaania mõjutas mind innustama kaperekonda/sõpru helkurit kandma

Kampaania kõnetas mind

Ei ole üldse nõus Pigem mitte nõus Nii ja naa Pigem nõus Täiesti nõus

36

6. Kampaania mõjutas mind innustama ka perekonda/sõpru helkurit kandma

40% 41,5%

7. Kannan pärast kampaania märkamist helkurit (kui kandsid ka enne, vasta „Täiesti nõus“)

55,6% 28,1%

Allikas: (Autor)

Kampaania kohta antud hinnangute analüüsi põhjal teeb siinse töö autor järelduse, et

noored nägid kampaaniat inspireeriva, positiivse ja julgustavana. Kampaania oli visuaalselt

pigem meeldejääv, kõnetas noori ja pani neid mõtlema helkuri kandmise või soetamise peale.

Samas ei mõjutanud see neid piisavalt, et innustada ka perekonda või sõpru helkurit kandma

ning pärast kampaaniat endale helkurit soetama. Analüüsi käigus selgus, et enamik, kes pärast

kampaaniat helkurit kandsid, olid seda teinud ka enne. Väitega „Kannan pärast kampaania

märkamist helkurit“ nõustus täielikult 66 inimest, kellest pea kõik olid enne vastanud, et

kannavad helkurit sageli või üldjuhul alati. Ainult mõnikord helkurit kandvatest vastanutest,

väitis, et teeb seda pärast kampaania nägemist kindlasti. Neist 58 inimesest, kes väitsid, et

kannavad helkurit ainult mõnikord või üldse mitte, ei plaani 55% endiselt helkurit kandma

hakata, 31% on nõutud ja 14% positiivselt meelestatud.

Tulemuste analüüsimisest järeldus, et helkuri mittekandjad olid pigem nõus väidetega,

et kampaania on märgatav, meeldejääv ning positiivse ja inspireeriva tooniga. Samas ei

mõjutanud kampaania neid sel määral, et pärast kampaania nägemist endale helkur soetada.

Protsentuaalseid tulemusi vaadates, ei mõjutanud kampaania helkurit mittekandvaid inimesi

piisavalt, et nad selle tulemusel hakkaksid positiivset sotsiaalnormi järgima. Siinkohal võib

kampaania kaitseks esitada fakti, et sotsiaalse käitumise muutumine on pikaajaline protsess.

Suur hulk vastajaid olid kampaaniale hinnangut andes segaduses, valides vastusevariandiks

sageli „nii ja naa“. Sellest võib aga järeldada, et olenemata sellest, et kampaania ei suutnud

helkuri mittekandjaid mõjutada positiivset käitumist kohe rakendama, pani kampaania inimesi

järele mõtlema, et nad ei osanud kampaania mõju otsekohe üheselt hinnata.

Üks kampaania „Olen silmapaistev!“ osa olid ka üle Eesti toimunud eri sihtrühmadele

mõeldud aktsioonid. Vastajatelt uuriti, kas nad on mõnest neist kuulnud. Enamik vastanuid ei

olnud aktsioonide toimumisega kursis, kuigi kõik need olid meedias kajastatud ja ürituste näol

olemas ka sotsiaalmeedias (Facebookis). Enim olid küsitlusele vastanud kursis aktsiooniga

„Silmapaistvad jalgratturid“, mis tähendas ühist rattasõitu Tallinnas koostöös rattastuudioga

37

City Bike. Sellele järgnesid aktsioonid vastsündinutele Tallinna lastehaiglas, tervisesportlastele

Pärnu Rannajooksul ning meestele isadepäeva ürituse näol (vt joonis 11). Kõige vähem olid

vastanud kuulnud kampaania mudilastele mõeldud osast ja see on ka mõistetav, sest uuringusse

kaasatud 19–34–aastaste noorte sihtrühma see otseselt ei puuduta. Lõpetuseks uuris autor, kas

liiklusohutuskampaaniat helkuri märkamise kohta peetakse vajalikuks või mitte. Küsitlusele

vastanutest 98,4% nõustus kampaania vajalikkusega.

Joonis 11. Aktsioonide märgatavus. Allikas: (Autor)

Kokkuvõtteks võib kinnitada, et 19–34 aasta vanused noored inimesed peavad helkurit

ülivajalikuks ja üle poolte vastanutest kannavad helkurit üldjuhul alati või küllalt sageli.

Kampaania kohta antud hinnangute analüüsimisest järeldus, et kampaania „Olen silmapaistev!“

paistis üsna hästi silma ja oli meeldejääv, pani noori helkuri kandmise üle mõtlema, kuid ei

kõnetanud neid ehk nii palju, kui oleks võinud. Kampaania kohta antud hinnangu

protsentuaalsed tulemused saadi kampaaniat märganud inimeste arvamustest, kellest üle poole

pigem nõustusid väidetega, et kampaania oli meeldejääv ja hästi märgatav. Samuti leidis

82,0%

92,6%

93,0%

93,0%

93,0%

95,3%

95,7%

95,8%

98,0%

0,0% 20,0% 40,0% 60,0% 80,0% 100,0% 120,0%

Silmapaistvad jalgratturid – 3.nov ühine rattasõit Tallinnas

Silmapaistvad vastsündinud – Tallinna Lastehaigla külastus

Silmapaistvad tervisesportlased – 23.okt Pärnu Rannajooks

Silmapaistvad mehed – 13.nov „Kõikide laste isadepäeva üritus“ Haapsalus

Silmapaistev ettevõte – töökollektiivid silmapaistvaks.

Silmapaistvad tudengid – TÜ Narva Kolledži külastus

Silmapaistvad eakad – 27.okt koolitus „Eakad koolitavad eakaid“

Silmapaistvad noored – 11.okt Koolitantsu Kompanii etendus Kumu auditooriumis

Silmapaistvad mudilased – lasteetendus „Pesukaru jõulud“

Olen kuulnud Ei ole kuulnud

38

ligikaudu 70% küsimustikule vastanuid, et kampaania stiil ja toon on pigem inspireeriv,

positiivne ja julgustav.

Ka oletus, mille kohaselt kampaania sõnumid puudutasid sihtrühma ja mõjutasid neid

helkuri kandmist kaaluma või seda soetama, leidis pigem kinnitust. Kampaaniat märganud ja

küsimustikule vastanutest olid pea pooled väidetega nõus. Oletus, mille kohaselt peavad helkuri

kandmist naised meestest olulisemaks, peab paika. Kuid ka enamik uuringus osalenud mehi

hindas helkuri olulisust, andes selle küsimuse vastuseks maksimaalse võimaliku.

Liiklusohutuskampaaniat helkuri märkamise kohta peavad üsna üksmeelselt vajalikuks nii

helkuri kandjad kui ka mittekandjad. Kampaania märkamise põhikanaliks osutusid

välireklaamid, järgnesid televisioon ja sotsiaalmeedia.

Vaadeldes varasemaid liiklusohutuskampaaniaid helkuri kandmise kohta, peetakse

noorte poolt helkuri kandmist endiselt väga vajalikuks. Turu-uuringute 2016.aastal tehtud

eelneva kampaaniajärgse analüüsiga võrreldes, on autori poolt uuritava sihtrühma helkuri

kandmist väga vajalikuks pidamise määr veidi madalam. Autori uuringule vastanud pidasid

helkuri kandmist väga oluliseks 83%, varasemates uuringutes üle 90% noorte sihtrühmast.

Turu-uuringute 2016.aasta uuringust selgus, et helkuri kandmist peavad paari protsendi võrra

olulisemaks naised, mis kinnitus ka autori uuringus. Samas on autori uuringu analüüsi

tulemusel liiklusohutuskampaaniat väga vajalikuks pidajate määr ligikaudu 98%. Eelnevas

Turu-uuringute AS poolt tehtud küsitluse tulemus noorte seas ületab küll 90% määra, kuid jääb

käsitletava uuringu tulemustele alla.

Varasema kampaania analüüsi tulemuste kohaselt kannab helkurit reeglina alati või

sageli ligikaudu 80% noortest. Autori uuringu kohaselt kannavad helkurit pooled vastanutest.

Sellest tulenevalt võiks järeldada, et helkuri kandmine on sihtrühma seas langustrendis.

Eelnevalt esitatud tulemuste erinevusi võib aga põhjendada valimi suuruse erinevusega. Autori

uuring kinnitas eelneva kampaania järgse uuringu tulemusi, mille kohaselt on kõige

populaarsemaks enda nähtavaks tegemise vahendiks klassikaline rippuv helkur. Võrreldes

varasemate uuringutega, on autori küsitluse tulemuste kohaselt noorte sihtrühmas kõige

populaarsemaks helkuri mitte kasutamise põhjenduseks unustamine ning laiskus. Sellele

järgnes vastus, et ei liiguta jala, mis on eelnevate uuringute kohaselt ühiskonnas kõige

populaarsemaks põhjenduseks. Eelnevate uuringutel põhinedes, ei kanna inimesed helkurit, sest

ei liikle väidetavalt pimedas. Autori uuringus osalenutest noortest vastas nii vaid väike hulk.

Küll aga leiavad noored, et helkur läheb kergelt kaduma, tuleb lahti.

39

Olenemata mõningatest protsentuaalsetest erinevustest, hindab autor kampaaniat

võrreldes eelnevatega siiski keskmiselt mõjusaks. Kokkuvõtteks võib öelda, et kampaanial

esines nii puuduseid kui ka tugevaid külgi, kuid kampaania lööklause oli noorte kõnetamiseks

ja nende tähelepanu äratamiseks pigem sobilik. Maanteeameti kampaaniad hoolitsevad

ühiskonnas liiklusohutuse positiivse trendi stabiilse kasvu eest.

3.2. Järeldused ja ettepanekud

Kampaania „Olen silmapaistev!“ näol oli tegemist oli sotsiaalreklaamiga, mis pakkus

personaalse tooniga lahendust kollektiivsele probleemile. Reklaamikampaania tulemuste

analüüsimine mängib tähtsat rolli iga ettevõtte ja organisatsiooni edasiste strateegiate

kujundamisel ning edu saavutamisel. Kui müügikampaaniat on võimalik hinnata, kui

analüüsida ja võrrelda kampaaniaeelseid ja -järgseid müügitulemusi, on sotsiaalkampaania

analüüsimine veidi keerulisem tegevus.

Sotsiaalkampaania eesmärkide saavutamine ühiskonna sotsiaalnormide parandamise

näol, on pikaajaline ja kompleksne protsess. Siinse uuringu käigus selgus, et sotsiaalreklaami

edu sihtrühma seas on võimalik mõõta, kui kasutada erinevaid mõõdikuid, näiteks reklaami

tekitatud tähelepanu, reklaami sõnumi efektiivsuse analüüs, reklaamiga seostatud emotsioonid

jts. Uurimusest järeldus, et kampaania „Olen silmapaistev!“ oli noorte arvates positiivne,

julgustav ning meeldejääv. Noored peavad kampaaniat ja helkuri kandmist tähtsaks, pooled

helkurit ka kannavad, kuid kampaania ei olnud piisavalt mõjukas, et ka helkuri mittekandjad

helkurit kohe kandma hakkaksid. Selline käitumine on aga loomulik, sest tegemist on siiski

sotsiaalkampaaniaga, mille sõnumi kinnistumine on pikaajaline protsess.

Väidetavalt sõltub suurem osa reklaami edust peibutise etapi õnnestumisest ning töö

autor tõdeb, et loovagentuur sai peibutise valikuga hästi hakkama. Peibutisena kasutati

reklaamikampaanias lööklause, tuntud muusika heliefekti ning kuulsa isiku näopildi

kombinatsiooni. Kuigi kampaania sihtrühm oli kogu Eesti, valiti reklaaminägu Karl-Erik

Taukar ilmselt ajendatuna helkuri kandmise käsitlemisel ühest kõige probleemsemast

sihtrühmast, nimelt noortest vanuses 19–34 aastat.

Kampaania levitamisel kasutati mitme meediakanali tekitatud sünergiat, mis võimendas

kampaania ulatust. Nagu uuringust selgus, on märgatavuse poolest kõige populaarsemad

reklaamikanalid sotsiaalmeedia, televisioon ja välimeedia. Kampaanial oli hea loovstrateegia,

40

mille kohaselt kasutati eri kanalites ühtset teemat ja sõnumit, et tekitada äratuntavus. Positiivse

mulje jättis autorile ka see, et kampaania reklaamides ei olnud infot protsesside kohta, mis

põhjustavad ohtu või kahju, vaid sihtrühmale läheneti ohu ennetamise võimaluste

tutvustamisega. Sihtrühmani toodi kiiduväärse käitumise ja väärtushinnangutega tegelaskujud,

kes tutvustasid enda nähtavaks tegemise vahendeid.

Kuigi uuringute kohaselt ei saavutatud kõiki kampaaniaga tellija poolt püstitatud

eesmärke, leiab töö autor, et kampaania oli siiski mõjuka ning kinnitas liikluskampaaniate

vajalikkust ühiskonnas. Olenemata sellest, et sotsiaalse normi muutumine on pikaajaline,

mõjutas kampaania siinse töö autori arvates helkuri kandmise langustrendi, mis oli ka

kampaania üks eesmärke. Autori uuringu kohaselt pidas helkuri kandmist väga vajalikuks üle

80% vastanutest. Samuti saavutati kampaania ühekordne märgatavus 70% sihtrühma seas, kuid

mitte helkuri kandmine 67% täiskasvanute seas. Viimane punkt aga on argumenteeritav

kampaania tegelikku sihtrühma ning bakalaureusetöö uuringu sihtrühma ja valimeid võrreldes.

Uuringus osalenud noorte seas määra ei saavutatud, kuid laialdasem uuring kogu kampaania

sihtrühma hulgas, võib eesmärgi täitmist kinnitada.

Maanteeametil soovitab töö autor jätkata liiklusohutuskampaaniate eestvedamisega,

kuna uuringust oli näha, et ka ühiskonnas peetakse neid väga vajalikeks teemadeks.

Kampaaniate sihtrühmale lähenemise viis võiks olla varieeruv, kujutades kord loogilisi seoseid

ja ohtu, teinekord olles positiivne ja näidates eeskuju. Samuti soovitab autor teha

kampaaniajärgseid uuringuid, et mõõta reklaami tulemuslikkust. Autor soovitab võimaluse

korral teha ka kitsamale sihtrühmale mõeldud kampaaniaid, et keskenduda mõne kindla

sihtrühma iseloomulikele tunnustele ning avaldada seeläbi neile suuremat ja sügavamat mõju.

Reklaamikanalite valikul tuleks kaaluda ka kulude osatähtsust ja teha sellekohased

muudatused. Nagu ka siinse töö teooriaosas esile toodi, ei ole efektiivsus alati seotud

jõudlusega. Näiteks võib kuulsa reklaaminäo kaasamine olla kulukam kui teha

reklaamikujundustel muudatusi. Uurimisaluse sotsiaalkampaania puhul on selge, et levikanalite

väga laia valiku kasuks otsustati seetõttu, et sihtrühmaks olid kogu Eesti elanikud, mitte üksnes

noored inimesed. Sellegipoolest soovitab töö autor tulevaste kindlale sihtrühmale suunitletud

reklaamide puhul kaaluda eri kanaleid kaasata väiksemal hulgal. Uurimusest selgus, et kõige

populaarsemad on välimeedia, televisioon ja sotsiaalmeedia – neile soovitabki töö autor

edasistes kampaaniates rohkem rõhku panna. Autor on arvamusel, et visuaalne reklaam on

meeldejäävam ja tähelepanuäratavam kui raadiost kuuldud helilõik.

41

Kokkuvõtteks võib uurimusest järeldada, et sotsiaalkampaania „Olen silmapaistev!“ oli

noorte seas mõjus ja märgatav. Sotsiaalreklaam köitis tähelepanu, jäi meelde, tekitas sihtrühmas

positiivseid emotsioone ja äratas huvi enda nähtavaks tegemise vahendite kandmise või

soetamise vastu. Uuringus kasutatud mõõdikutest on bakalaureusetöö autori arvamusel

olulisemad kampaania märgatavus, sellega kaasnenud emotsioonid ja helkurvahendi kandmis-

või ostuhuvi teke.

Reklaamikampaania efektiivsuse analüüsimist täiendaksid järgmised tegevused:

1) Ettevõtte Kantar Emor tehtud samalaadse uuringu tulemuste võrdlemine eespool

esitatud tulemustega. Kantar Emori korraldatav turu-uuring kaasaks suuremal hulgal

vastajaid üle kogu Eesti.

2) Helkurtooteid müüvate ettevõtete finantsnäitajate ja müügitulemuste analüüsimine,

mis kajastaks toodete tarbimismahu muutumist enne ja pärast kampaaniat.

42

KOKKUVÕTE

Bakalaureusetöö eesmärk oli analüüsida ajavahemikul 11.10.2016.–11.12.2016 tehtud

Maanteeameti, Politsei- ja Piirivalveameti ning kindlustusseltside ühiskampaaniat „Olen

silmapaistev!“ ja hinnata selle efektiivsusele 19–34-aastaste noorte seas. Uurimusega sooviti

leida vastused neljale uurimisküsimusele, tuginedes Maanteeameti juhitud varasemate

kampaaniate kohta tehtud statistikale ja kampaania eesmärkidele. Esiteks, kas noored vanuses

19–34, kes peavad helkurit väga vajalikuks, seda ka kannavad? Teiseks, kas kampaania „Olen

silmapaistev!“ inspireeriv visuaalne pool ja sõnumid kõnetasid sihtrühma ning mõjutasid neid

helkuri kandmist kaaluma või seda soetama? Kolmandaks, kuivõrd oluliseks

liiklusohutuskampaaniat helkuri märkamise kohta peetakse? Neljandaks, kas peab paika oletus,

et helkuri kandmist peavad olulisemaks naised ja vähemoluliseks mehed?

Kampaania efektiivsuse määramisel lähtuti veebipõhises küsitluses osalenud

191 inimese vastuste analüüsimisest. Analüüsiti reklaamikampaania „Olen silmapaistev!“

haaravust, mõjutavust, märgatavust, reklaamikanaleid ja vajalikkust. Samuti uuriti, kui

vajalikuks noored helkuri kandmist peavad ja kui paljud neist seda kannavad.

Tehtud analüüsi tulemused kinnitasid, et 19–34-aastased noored inimesed peavad

helkurit ülivajalikuks ja uuringus osalejatest üle poole väitsid end helkurit kandvat üldjuhul

alati või küllalt sageli. Kõige populaarsemaks enda nähtavaks tegemise vahendiks osutus

klassikaline rippuv helkur. Kampaania kohta antud hinnangute analüüsimine andis arusaama,

et kampaania oli positiivne, julgustav ning üsna silmapaistev ja meeldejääv, kuid ei kõnetanud

noori nii palju, kui oleks võinud. Pärast kampaaniat helkurit kandvate vastajate hulgast kandis

enamik seda ka enne. Selline tulemus on aga loomulik sotsiaalsete käitumisnormide

juurutamise protsessi pika aja tõttu. Uuringust selgus, et kuigi helkuri olulisust hindavad

kõrgemalt naised, peavad seda tähtsaks ka mehed. Kampaanias kasutatud kanalitest osutusid

kõige efektiivsemateks välimeedia, televisioon ja sotsiaalmeedia. Kampaania edukust tõestas

tulemus, mille kohaselt liiklusohutuskampaaniat helkuri märkamise kohta peavad peaaegu

43

üksmeelselt vajalikuks nii helkuri kandjate kui mittekandjad. Töö autor peab

sotsiaalkampaaniat „Olen silmapaistev!“ noorte seas mõjusaks.

Tuginedes analüüsi tulemustele, teeb siinse töö autor ettepaneku võrrelda kampaania

tulemusi ettevõtte Kantar Emor samalaadse, kuid laiahaardelisema turu-uuringuga ning

analüüsida, kuidas muutuvad helkurtooteid müüvate ettevõtete müügitulemused enne ja pärast

kampaaniat.

44

SUMMARY

THE ANALYSIS OF THE ESTONIAN ROAD ADMINISTRATION SOCIAL

CAMPAIGN RECOGNITION AND INFLUENCE AMONG YOUNG ADULTS

Meiliin Soome

Although traffic accidents are impossible to predict, it is possible to prevent them if

people make themselves visible to the driver, either by using a safety reflector or other approved

safety light sources. Estonian Road Administration considers it important to organize annual

road safety campaigns, which address the different aspects of seeing and being seen on the road.

These social campaigns are created with a purpose to remind people of the importance of safe

driving and try to shape positive behavior in social situations.

The aim of this Bachelor’s thesis is to analyse the efficiency of the Estonian Road

Administration’s social campaign regarding visibility in traffic, among young adults aged 19-

34. The campaign was carried out by an advertising agency from 11th of October to 11th of

December in 2016.

Based on past Estonian Road Administration campaigns statistics and campaign goals,

following research questions were formulated to fulfill the aim of the thesis:

x Do young adults between the age of 19 to 34, who believe that using a safety reflector

is very important, actually use it themselves?

x Did the campaign’s inspiring visuals and messages get through to the target group and

influence them to consider buying or wearing a reflector now or in the future?

x How important and visible are road safety campaigns about reflectors and visibility

considered by the target group?

x Is the assumption true that wearing a safety reflector is more important to women than

men?

45

The campaign’s effectiveness was determined based on an online survey, which

received 191 responses by the target group. The advertising campaign’s generated attention,

likeability, visibility and advertising channels, as well as buying interest, were analysed. Also

it was asked, if young adults think of the reflector as something necessary and how many wear

it.

The results of the analysis confirmed that young adults (aged 19-34) believe safety

reflectors to be highly important and over half of the respondents wear a reflector almost every

time. The most popular tool of being visible was found to be the classical hanging pedestrian

reflector. The collected data analysis gave an understanding that the campaign was seen as

positive, inspiring, noticeable and memorable. But it didn’t influence the target group enough

for the reflector non-carriers to start wearing them immediately after the campaign. Most of the

respondents who claimed to wear a reflector after seeing the campaign, wore it before the

campaign as well. This behavior is only natural due to the long time that it takes to make a

positive and sustainable social behavior change in society.

The analysis of the advertising campaign gave an overview of the importance people

place on wearing reflectors. The assumption that women consider wearing safety reflectors

more important than men, can be confirmed with this research. Although men rated the matter

quite highly as well. The analysis of the media channels used in the advertising campaign

suggests that the most effective and noticeable channels were outdoor (also known as out-of-

home) media, television and social media. The success of the campaign is supported by the

result, in which case the road safety campaign is held in high importance by both reflector

carriers and non-carriers. The author considers the social campaign effective among young

adults.

Based on the results of the analysis, the author of this paper proposes to compare the

results of the research with future similar but more comprehensive market studies. As well as

to analyse the retail sales before and after the campaign of the advertised product selling firms.

46

VIIDATUD ALLIKAD

Andreasen, A. R. (2003). The Life Trajectory of Social Marketing. – Marketing Theory, Vol. 3, Issue 3, pp. 293-303.

Angus, K., Gordon, R., McDermott, L., Stead, M. (2006). The effectiveness of social marketing interventions for health improvement: What’s the evidence? – Public Health, Vol. 120, Issue 12, pp. 1133-1139.

Atkin, C. K., Rice, R. E. (2012). Public Communication Campaigns. 4tk ed. SAGE Publications.

Bachmann, T. (2009). Reklaamipsühholoogia. Tallinn: Ilo Print.

Bigdeli, M., Bohm, K., Castren, M., Khankeh, H., Khorasani-Zavareh, D., Mohammadi, R., Talebian, M. T. (2015). Why should being visible on the road? A challenge to prevent road traffic injuries among pedestrians in Iran. – Journal of Injury & Violence, Vol. 7, Issue 2, pp. 93-94.

Bloom, P. N., Novellli. W. D. (1981). Problems and Challenges in Social Marketing. – Journal of Marketing, Vol. 45, Issue 2, pp. 79-88.

Broderick, A., Pickton, D. (2005). Integrated Marketing Communications. 2nd ed. Pearson Eductaion.

Burchell, K., Patel, K., Rettie, R. (2013). Marketing social norms: Social marketing and the ‘social norm approach’. – Journal of Consumer Behaviour, Vol. 12, Issue 1, pp. 1-9.

Dagger, T. S., Danaher, P. (2013). Comparing the Relative Effectiveness of Advertising Channels: A Case Study of Multimedia Blitz Campaign. – Journal of Marketing Research, Vol. 50, Issue 4, pp. 517-534.

Dann, S. (2010). Redefining social marketing with contemporary commercial marketing definitions. – Journal of Business Research, Vol. 63, Issue 2, pp. 147-153.

Delhomme, P., De Dobbeleer, W., Forward, S., Simoes, A. (2009). Manual for designing implementing and evaluating road safety communication campaigns. Belgian Road Safety Institute.

47

Donovan, R. J., Henley, N., Jalleh, G. (1999). Executing effective road safety advertising: are big production budgets necessary? – Accident Analysis & Prevention, Vol. 31, Issue 3, pp. 243-252.

Doug, M. M. (2000). Promoting Sustainable Behavior: An Introduction to Community-Based Social Marketing. – Journal of Social Issues, Vol. 56, Issue 3, pp. 543-554.

Eesti Vabariigi Põhiseadus. Kommenteeritud väljaanne. (2012). [WWW] http://www.pohiseadus.ee/ptk-11/pg-132/ (11.05.2017)

Eisend, M., Tarrahi, F. (2016). The Effectiveness of Advertising: A Meta-Meta-Analysis of Advertising Inputs and Outcomes. – Journal of Advertising, Vol. 45, Issue 4, pp. 519-531.

Elliott, B. (1989). Effective road safety campaigns: A practical handbook. Transport and Communications, Federal Office of Road Safety.

Garcia-Garcia, M., Snyder, J. (2016). Advertising across Platforms: Conditions for Multimedia Campaigns. – Journal of Advertising Research, Vol. 56, Issue 4, pp. 352- 367.

Hastings, G., Saren, M. (2003). The Critical Contribution of Social Marketing: Theory and Application. – Marketing Theory, Vol. 3, Issue 3, pp. 305-322.

Helkurkampaania meediastrateegia. (2016). Inspired Universal McCann OÜ.

Helkurkampaania presentatsioon. (2016). Must OÜ.

Hutchinson, T. P., Woolley, J. E., Wundersitz, L. N. (2010). Best practice in road safety mass media campaigns: a literature review. Centre for Automotive Safety Research, University of Adelaide

Jalakäijahelkuri kasutamine 2015. (2015). Turu-uuringud AS. [WWW] http://www.mnt.ee/public/Jalakaijahelkuri_kasutamine_2015.pdf (10.01.2017)

Jalakäijahelkuri kasutamine 2016. (2016). Turu-uuringute AS. [WWW] https://www.mnt.ee/sites/default/files/survey/aruanne_jalakaijahelkuri_kasutamine_0 2-2016.pdf (10.01.2017)

Kask, K. (2013). Meedia mõju. Tallinn: Avita.

Keller, K. L., Kotler, P. (2006). Marketing Management. 12th ed. Pearson Education.

Kotler, P. (1998). A Generic Concept of Marketing. – Marketing Management, Vol. 7, Issue 3, pp. 48-54.

Kotler, P., Zaltman, G. (1971). Social Marketing: An Approach to Planned Social Change. – Journal of Marketing, Vol. 35, Issue 3, pp. 3-12.

Maanteeameti helkurkampaania hange. (2016). Must OÜ.

48

MNT ja PPA Liiklusaasta 2015. (2015). Eesti Maanteeamet. [WWW] http://www.mnt.ee/public/Liiklusaasta_2015_kokkuvote.pdf (10.01.2017)

Olen silmapaistev. (2016). Eesti Maanteeamet. [WWW] https://www.mnt.ee/et/olen-silmapaistev (10.01.2017)

Priimägi, L. (2010). Reklaam ja imagoloogia: mõistevara. Tallinn: Vaba Maa.

Rialp, J., Stolyarova, E. (2014). Synergies Among Advertising Channels: An Efficiency Analysis. – Journal of Promotion Management, Vol. 20, Issue 2, pp. 200-218.

Roose, N. (2002). Reklaam turunduses. Tartu: Tartu Ülikooli Kirjastus.

Soar, M. (2009). Encoding Advertisements: Ideology and Meaning in Advertising Production. – Mass Communication and Society, Vol. 3, Issue 4, pp. 415-437.

Socio Uuringukeskus. (2011). Reklaamiuuringud. [WWW] http://www.brandicom.com/reklaamiuuringud/ (10.01.2017)

Talv, T. (2015). Kuidas saab ideest ennetuskampaania? – Teeleht, Issue 82, pp. 16-17.

Trumm, P. (2012). Riikliku ravimipoliitika raames tehtud sotsiaalkampaania hindamine. Tartu Ülikool.

Wernerfelt, B. (1996). Efficient Marketing Communication: Helping the Customer Learn. – Journal of Marketing Research, Vol. 33, Issue 2, pp. 239-246.

World Health Organization. (2004). Road safety. [WWW] http://www.who.int/violence_injury_prevention/publications/road_traffic/world_report/visibility_en.pdf (17.05.2017)

World Health Organization. (2006). Road Traffic Injury Prevention Training Manual. [WWW] http://www.who.int/violence_injury_prevention/road_traffic/activities/roadsafety_training_manual_unit_4.pdf?ua=1

Wymer, W. (2011). Developing more effective social marketing strategies. – Journal of Social Marketing, Vol. 1, Issue 1, pp. 17-31.

49

LISAD

Lisa 1. Uuringu küsimustik

Tere, olen Tallinna Tehnikaülikooli üliõpilane Meiliin Soome ja koostan bakalaureusetööd teemal „Maanteeameti kampaania „Olen silmapaistev!“ efektiivsuse analüüs noorte seas (vanuses 19-34)“.

Uuringu eesmärgiks on välja selgitada, kui efektiivne oli Maanteeameti, Politsei- ja Piirivalveameti ning kindlustusseltside ühiskampaania „Olen silmapaistev!“ noorte seas. Uurimusega soovitakse kinnitada või ümber lükata hüpoteesid: 19-34 vanuses noored inimesed peavad helkurit ülimalt vajalikuks, kuid enamus siiski seda ei kanna; kampaania „Olen silmapaistev!“ tõmbas piisavalt noorte tähelepanu, et mõjutada neid helkuri kandmist kaaluma või seda soetama; liiklusohutuskampaaniat helkuri märkamise kohta peetakse vajalikuks.

Palun Teil leida 5 minutit, et vastata all olevatele küsimustele. Küsimustik on anonüümne.

1. Kas peate end silmapaistvaks inimeseks? a) Olen silmapaistev igas olukorras b) Olen silmapaistev vaid liikluses c) Olen pigem mitte silmapaistev

2. Kas Te kannate pimedal ajal väljas liikudes helkurit?

a) Reeglina alati (palun jätkake küsimusega nr 4) b) Küllalt sageli (palun jätkake küsimusega nr 4) c) Ainult mõnikord d) Ei kanna üldse

3. Mis põhjusel helkurit ei kanna? a) Helkurit ei ole b) Liigun autoga, ei käi jala c) Ei liigu pimedas d) Unustan, laiskus, hoolimatus e) Ei ole vajadust, ei huvita f) Helkur läheb kaotsi, tuleb lahti g) Muu põhjus …………………………………..

50

4. Milliseid nähtavaks tegevaid vahendeid kasutate/olete kasutanud (Märkige rist toote taha, mida kasutate/kasutanud olete):

Klassikaline rippuv helkur Helkiv aerosool Laetav helkur Helendav seljakotikate/

rattasusside katted

Helkiv ehe/pross Helkurtraksid/helkurribadega kindad

Rullhelkur (helkur-käepael) Ratta märgutuled Helkurlõngast ja –niidist tooted (mütsid, sallid kindad)

Ratta helkurid (nt kodarahelkurid)

Helkurkleebised Helkurvest Helkiv teip LED jalanõud

Muu:…………………………………………………………………………………….

5. Hinnake, kui vajalikuks peate pimedal ajal liigeldes helkuri kandmist. (Palun hinnake 1-5 palli skaalal, kus 1- ei ole üldse vajalik, 5- väga vajalik. Ringitage sobiv variant.)

1 2 3 4 5

6. Kas olete näinud või kuulnud liiklusohutuskampaaniat „Olen silmapaistev!“ helkuri kasutamise kohta? a) JAH (jätkake küsimusega nr 8) b) EI

7. Vaadates allpool olevat kampaania loosungit, kas nüüd tuleb kampaania tuttav ette ning võite öelda, et olete seda märganud? a) JAH, tuleb tuttav ette b) EI, ikka ei ole näinud (jätkake küsimusega nr 10)

51

8. Hinnake, milliste kanalite kaudu ning kui palju olete Maanteeameti kampaaniat

„Olen silmapaistev!“ märganud:

Ei ole märganud

Ühe korra märganud

Rohkem kui ühe korra märganud

Väga mitmeid

kordi märganud

Televisioon 0 1 2 3 Raadio 0 1 2 3 Sotsiaalmeedia 0 1 2 3 Veebileht (silmapaistev.ee)

0 1 2 3

Artiklid väljaannetes 0 1 2 3 Maanteeameti kodulehekülg

0 1 2 3

Välimeedia/tänavareklaam (plakatid, valguskastid)

0 1 2 3

9. Andke „Olen silmapaistev!“ kampaaniale üldine hinnang: (Palun hinnake 1-5 palli skaalal, kus 1- ei ole üldse nõus, 5- täiesti nõus. Ringitage sobiv variant.)

Kampaania on hästi märgatav 1 2 3 4 5 Kampaania on visuaalselt meeldejääv 1 2 3 4 5 Kampaania on inspireeriv, positiivne, julgustav

1 2 3 4 5

Kampaania kõnetas mind 1 2 3 4 5 Kampaania pani mind mõtlema helkuri kandmise või selle soetamise peale

1 2 3 4 5

Kampaania mõjutas mind innustama ka perekonda/sõpru helkurit kandma

1 2 3 4 5

Kannan peale kampaania märkamist helkurit (kui kandsid ka enne, vasta „Täiesti nõus“)

1 2 3 4 5

10. Üheks „Olen silmapaistev!“ kampaania osaks olid ka üle Eesti toimunud erinevatele sihtrühmadele suunatud aktsioonid. Kas oled mõnest neist kuulnud või osa võtnud?

52

(Märkige vastavasse lahtrisse rist, KUI OLETE aktsioonist kuulnud või osa võtnud.) Olen kuulnud Võtsin osa Silmapaistvad noored – 11.okt Koolitantsu Kompanii etendus Kumu auditooriumis

Silmapaistvad tervisesportlased – 23.okt Pärnu Rannajooks

Silmapaistvad eakad – 27.okt koolitus „Eakad koolitavad eakaid“

Silmapaistvad jalgratturid – 3.nov ühine silmapaistev rattasõit Tallinnas (koostöös City Bike-ga)

Silmapaistvad mehed – 13.nov „Kõikide laste isadepäeva üritus“ Haapsalus

Silmapaistvad vastsündinud – Tallinna Lastehaigla külastus

Silmapaistvad tudengid – TÜ Narva Kolledži külastus Silmapaistvad mudilased – lasteetendus „Pesukaru jõulud“

Silmapaistev ettevõte – töökollektiivid silmapaistvaks.

11. Kas liiklusohutuskampaania helkuri märkamise kohta on Teie arvates vajalik? a) JAH b) EI

12. Sugu a) Naine b) Mees

13. Vanus ………………………. AITÄH!

Allikas: (Autor)

53

Lisa 2. Küsimustiku vastused

1. Küsimus: Kas peate end silmapaistvaks inimeseks?

Vastajate hulk Vastajate protsent

Olen silmapaistev igas olukorras 89

46.60%

Olen silmapaistev vaid liikluses 33

17.28%

Olen pigem mitte simapaistev 69

36.13%

2. Küsimus: Kas Te kannate pimedal ajal väljas liikudes helkurit?

Vastajate hulk Vastajate protsent

Reeglina alati 48

25.13%

Küllalt sageli 52

27.23%

Ainult mõnikord 49

25.65%

Ei kanna üldse 42

21.99%

3. Küsimus: Mis põhjusel helkurit ei kanna?

Vastajate hulk Vastajate protsent

Helkurit ei ole 21

21.65%

Liigun autoga, ei käi jala 45

46.39%

Ei liigu pimedas 4

4.12%

Unustan, laiskus, hoolimatus 48

49.48%

Ei ole vajadust, ei huvita 12

12.37%

Helkur läheb kaotsi, tuleb lahti 36

37.11%

54

4. Küsimus: Milliseid nähtavaks tegevaid vahendeid kasutate/olete kasutanud?

Vastajate hulk Vastajate protsent

Klassikaline rippuv helkur 184

96.34%

Laetav helkur 3

1.57%

Helkiv ehe/pross 27

14.14%

Rullhelkur (helkur-käepael) 60

31.41%

Helkurlõngast ja –niidist tooted (mütsid, sallid kindad)

10

5.24%

Helkurkleebised 23

12.04%

Helkiv teip 9

4.71%

Helkiv aerosool 5

2.62%

Helendav seljakotikate/ rattasusside katted 16

8.38%

Helkurtraksid/helkurribadega kindad 8

4.19%

Ratta märgutuled 73

38.22%

Ratta helkurid (nt kodarahelkurid) 67

35.08%

Helkurvest 23

12.04%

LED jalanõud 2

1.05%

5. Küsimus: Hinnake, kui vajalikuks peate pimedal ajal liigeldes helkuri kandmist.

Vastajate hulk Vastajate protsent

5 159

83.25%

4 22

11.52%

3 6

3.14%

55

2 2

1.05%

1 2

1.05%

6. Küsimus: Kas olete näinud või kuulnud liiklusohutuskampaaniat „Olen silmapaistev!“

helkuri kasutamise kohta?

Vastajate hulk Vastajate protsent

JAH 118

61.78%

EI 73

38.22%

7. Küsimus: Vaadeldes allpool olevat kampaania loosungit, kas nüüd tuleb kampaania tuttav

ette ning võite öelda, et olete seda märganud?

Vastajate hulk Vastajate protsent

JAH, tuleb tuttav ette 31

33.3%

EI, ikka ei ole näinud 62

66.67%

8. Küsimus: Hinnake, milliste kanalite kaudu ning kui palju olete Maanteeameti kampaaniat

„Olen silmapaistev!“ märganud.

Vastanute protsent/ vastanute hulk

Ei ole märganud

Ühe korra märganud

Rohkem kui ühe korra märganud

Väga mitmeid kordi märganud

Televisioon 30.23% 39

10.85% 14

40.31% 52

20.93% 27

Raadio 75.61% 93

4.88% 6

13.01% 16

6.50% 8

Sotsiaalmeedia 19.53% 25

18.75% 24

46.88% 60

17.97% 23

Veebileht (silmapaistev.ee)

81.45% 101

9.68% 12

6.45% 8

2.42% 3

56

Artiklid väljaannetes 61.79% 76

14.63% 18

20.33% 25

4.07% 5

Maanteeameti kodulehekülg

80.49% 99

6.50% 8

9.76% 12

3.25% 4

Välimeedia/tänavareklaam (plakatid, valguskastid)

10.16% 13

10.94% 14

39.06% 50

41.41% 53

9. Küsimus: Andke „Olen silmapaistev!“ kampaaniale üldine hinnang.

Vastanute protsent/ vastanute hulk

Ei ole üldse nõus

Pigem mitte nõus

Nii ja naa Pigem nõus Täiesti nõus

Kampaania on hästi märgatav

3.79% 5

10.61% 14

31.82% 42

37.88% 50

19.70% 26

Kampaania on visuaalselt meeldejääv

4.55% 6

16.67% 22

25.00% 33

40.91% 54

15.91% 21

Kampaania on inspireeriv, positiivne, julgustav

1.52% 2

4.55% 6

25.76% 34

46.21% 61

25.76% 34

Kampaania kõnetas mind

6.11% 8

17.56% 23

32.06% 42

37.40% 49

10.69% 14

Kampaania pani mind mõtlema helkuri kandmise või selle soetamise peale

6.82% 9

13.64% 18

30.30% 40

31.06% 41

22.73% 30

Kampaania mõjutas mind innustama ka perekonda/sõpru helkurit kandma

16.79% 22

25.95% 34

19.08% 25

26.72% 35

14.50% 19

Kannan peale kampaania

16.79%

12.21%

16.79%

6.87%

50.38%

57

märkamist helkurit (kui kandsid ka enne, vasta „Täiesti nõus“)

22 16 22 9 66

10. Küsimus: Üheks „Olen silmapaistev!“ kampaania osaks olid ka üle Eesti toimunud

erinevatele sihtrühmadele suunatud aktsioonid. Kas oled mõnest neist kuulnud või osa

võtnud?

Vastanute protsent/ vastanute hulk

Olen kuulnud Võtsin osa

Silmapaistvad noored – 11.okt Koolitantsu Kompanii etendus Kumu auditooriumis

4.21% 8

95.79% 182

Silmapaistvad tervisesportlased – 23.okt Pärnu Rannajooks

7.37% 14

93.16% 177

Silmapaistvad eakad – 27.okt koolitus „Eakad koolitavad eakaid“

4.28% 8

95.72% 179

Silmapaistvad jalgratturid – 3.nov ühine silmapaistev rattasõit Tallinnas (koostöös City Bike-ga)

18.52% 35

82.01% 155

Silmapaistvad mehed – 13.nov „Kõikide laste isadepäeva üritus“ Haapsalus

6.88% 13

93.12% 176

Silmapaistvad vastsündinud – Tallinna Lastehaigla külastus

7.37% 14

92.63% 176

Silmapaistvad tudengid – TÜ Narva Kolledži külastus

4.74% 9

95.26% 181

58

Silmapaistvad mudilased – lasteetendus „Pesukaru jõulud“

2.12% 4

97.88% 185

Silmapaistev ettevõte – töökollektiivid silmapaistvaks.

6.84% 13

93.16% 177

11. Küsimus: Kas liiklusohutuskampaania helkuri märkamise kohta on Teie arvates vajalik?

Vastajate hulk Vastajate protsent

JAH

188

98.43%

EI

3

1.57%

12. Küsimus: Sugu.

Vastajate hulk Vastajate protsent

Naine 110

57.59%

Mees 81

42.41%

13. Küsimus: Vanus.

Keskmine vanus 23