Maketing ORION

Khoa Nông Lâm

I. TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU

II. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY ORION

III. VI. KẾT LUẬN

1. Quá trình hình thành thương hiệu.

- Trước thập niên 80: Khái niệm về thương hiệu hoàn toàn

xa lạ với giới kinh doanh. Họ đánh giá tài sản của doanh

nghiệp chỉ là những vật hữu hình như: nhà xưởng, máy

móc, thiết bị,…

- Thập niên 80: Sau hàng loạt các cuộc sáp nhập người ta

nhận thức được thương hiệu là 1 tài sản đáng giá.


2. Khái niệm – Đặc điểm – Thành phần.

• Khái niệm: Có nhiều quan điểm về thương hiệu, cơ bản có thể chia thành hai quan điểm chính:

• Theo quan điểm truyền thống: theo quan điểm của Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association):

“Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố này nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm, dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh.”



• Theo quan điểm tổng hợp:

“Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Còn sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Như vậy, các thành phần Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu”.

Thương hiệu là một thành phần của sản phẩm

SẢN PHẨM

SẢN PHẨM

THƯƠNG HIỆU

THƯƠNG HIỆU

Sản phẩm là một thành phần của thương hiệu

Hình 1: Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu


(B)(B)(A)(A)

Phân biệt giữa thương hiệu (brand) và nhãn hiệu (trademark)

Thương hiệu (brand) Nhãn hiệu (trademark)

1. Khái niệm về thương mại, tài sản vô hình.2. Hiện diện trong tâm trí người tiêu dùng.3. Doanh nghiệp xây dựng, người tiêu dùng chấp nhận.4. Xây dựng trên hệ thống tổ chức của doanh nghiệp.

1. Khái niệm về luật pháp, tài sản hữu hình.2. Hiện diện trên văn bản pháp lý.

3. Doanh nghiệp đăng ký, cơ quan chức năng công nhận.4. Xây dựng trên hệ thống luật pháp quốc gia.

8



T höông hieäu K odax

C haân thaät(S inceri ty )

T höông hieäu B eneton

K ích ñoäng, höùng khôûi(E xc i tem ent)

T höông hieäu I B M

N aêng lö ïc(C om petence)

T höông hieäu M ercedes

T inh teá(S ophisti cation)

T höông hieäu N ike

P hong traàn- m aïnh m eõ(R uggedness)

N haân caùch thöông hieäu(T he big fi ve)

Dựa vào thành phần nhân cách con người, Aaker đưa ra năm thành phần của nhân cách thương hiệu thường được gọi là “the big five” (5 cá tính chính) đó là:


Sơ đồ 1 : Quy trình 9P trong Maketing

II. TỔNG QUAN VỀ CTY ORION

1. Sơ lược quá trình hình thành Cty ORION.

Công ty TNHH thực phẩm ORION Vina có tên giao dịch là

ORION, được hình thành từ năm 1957 dựa trên cơ sở sản xuất

ban đầu là công ty TNHH bánh kẹo Tong Yang – Hàn Quốc.

Tháng 5 – 1997, xây dựng nhà máy Langfang tại Trung Quốc và

bắt đầu sản xuất Chocopie Orion.

Tháng 10 – 2006, thành lập công ty TNHH thực phẩm ORION

Vina – Việt Nam, tại KCN Mỹ Phước 2 – Bình Dương.

Hiện nay, Cty có chi nhánh: Hà Nội, Bắc Ninh, Đà Nẵng,…

14


Sản phẩm của Orion được phân phối trên 65 quốc gia trên thế giới.


2. Các mặt hàng kinh doanh chính.


3. Tình hình sản xuất và tiêu thụ thị trường nội địa.• Tình hình sản xuất:


• Tình hình tiêu thụ nội địa:

Mặt hàng

Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011

Doanh thu (đồng)

Tỷ lệ (%)

Doanh thu (đồng)

Tỷ lệ (%)

Doanh thu (đồng)

Tỷ lệ (%)

Chocopie 11.804.920.960 55.75 12.300.651.200 55.9 12.522.752.000 52.08

Custas 6.717.938.366 25.9 6.822.422.960 31.1 7.032.032.800 29.01

O’star 2.500.248.800 9.44.521.372.360

18.3 6.540.268.570 23.4

Tiramisu 500.893.056 2.3 700.366.320 2.48 700.932.800 3.1

Goute 1.362.273.984 6.1 1.403.637.760 6.3 1.700.047.200 6.5

Viola 900.966.464 4.2 1.000.184.960 4.5 1.277.731.200 4.6

Khác 200.057.700 0.95 200.166.000 0.905 201.280.000 0.7

TỔNG 21993.006.810 100 22.584.677.830 100 24.722.105.760 100

(Nguồn: Phòng kế toán)

III. PHAÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG

1. Chính sách hỗ trợ của nhà nước về phát triển thương hiệu.

-UBNN Tp. Hồ Chí Minh đã hỗ trợ mạnh mẽ việc phát động chương trình “Hàng Việt Nam chất lượng cao”, “Sáng tạo xây dựng thương hiệu Việt” của UBTrung ương Hội Liên hiệp Thanh Niên.-Theo chương trình 1.000 nhãn hiệu hàng hóa thì Sở Khoa học – Công nghệ và môi trường sẽ hỗ trợ doanh nghiệp trong việc đăng ký và bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa.- Trong năm 2001, giá của 30 giây quảng cáo trên VTV vào giữa phim buổi tối dành cho Cty LD nước ngoài là 26.700.000đ trong khi đó thì Cty Việt Nam chỉ trả 13.750.000đ cho cùng 1 mẫu quảng cáo, và 2005 thì cả 2 phía chỉ trả chung 1 giá cho cùng 1 thời lượng quảng cáo.

20


2. Mức độ nhận biết và ưa thích thương hiệu.


Là 2 thành phần quan trọng của thương hiệu, nó phản ánh giá trị thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng như thế nào để từ đó có nhưỡng chiến lược thương hiệu, hiệu quả hơn.

Sản phẩm của Cty ORIONTỷ lệ nhận biết của

khách hàng (%)

1. Bánh O’Star 29.2

2. Bánh Cutas 16.7

3. Bánh Chocopie 41.7

4. Các loại bánh kẹo khác 12.5

Tổng 100

Thăm dò người tiêu dùng trong Hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao

21


Người tiêu dùng hài lòng về sản phẩm:

Mức độ hài lòng (%)

1. Thuận tiện mua sắm và dễ sử dụng

55.4

2. Chất lượng 41.5

3. Mẫu mã/Bao bì sản phẩm 26.2

4. Giá 24.6

Tổng 100

(Nguồn: Số liệu thu thập của công ty)


3. Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.

43.10%

23.80%

25.40%

7.70%

CƠ CẤU KHÁCH HÀNG HIỆN TẠI CỦA CÔNG TY

HS-SV

CÔNG NHÂN VIÊN

NỘI TRỢ

KHÁC


Phân khúc thị trường theo đặc điểm nhân khẩu

Mức thu nhập

Tần suất sử dụng

Đặc điểm tâm lýSản phẩm ưa

thích

1. Công nhân viên

Thu nhập ổn định 3-5 triệu đồng/tháng.

2 - 3 lần/tuần

Ưa thích sự thuận tiện trong việc mua sắm do không có nhiều thời gian.

Các sản phẩm đang bán của công ty.

2. Nội trợ

Thu nhập gia đình 1-2 triệu đồng/tháng.

2-3 lần/tuần

Thận trọng trong việc chi tiêu và quan tâm nhiều hơn đến giá trị khi mua sắm.

Các sản phẩm đang bán của công ty.

3. Học sinh , Sinh viên

Chưa có thu nhập.

3 - 4 lần/tuần

Thích đi đây đó và khám phá những sp mới nên trung thành với thương hiệu.

Chocopie và O’Star

Bảng: Phân khúc thị trường theo đặc điểm nhân khẩu.

III. THÖÏC TRAÏNG XAÂY DÖÏNG VAØ PHAÙT TRIEÅN THÖÔNG HIEÄU CUÛA COÂNG TY ORION

- Trong nhiều năm qua, công ty đã bắt đầu quan tâm đến việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu.- Công ty có thương hiệu do công ty mẹ xây dựng nhưng vẫn chưa có thương hiệu Việt vững mạnh trong lòng người Việt.

III. THÖÏC TRAÏNG XAÂY DÖÏNG VAØ PHAÙT TRIEÅN THÖÔNG HIEÄU CUÛA COÂNG TY ORION

IV. Định hướng chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu công ty Orion

• Định hướng phát triển- Nâng cao và ổn định chất lượng sản phẩm theo hướng sản phẩm “sạch” và “chất lượng” đáp ứng nhu cầu thị trường- Tăng cường quảng bá thương hiệu- Đầu tư nghiên cứu và cải tiến sản phẩm- Phát triển sản phẩm thế mạnh Chocopie


27

• Mục tiêu Marketing cho xây dựng và phát triển thương hiệu- Kích thích nhu cầu- Tối đa hóa sự thỏa mãn của người tiêu dùng- Nâng cao hình ảnh thương hiệu

• Xây dựng các thành phần thương hiệu* Tên và logo thương hiệu


* Câu khẩu hiêu (Slogan)“The name we can trust”* Xây dựng tính cách cho thương hiệu“An toàn và trẻ trung”


* Xây dựng tính cách cho thương hiệu“An toàn và trẻ trung”


Chiến lược sản phẩmPhân tích sản phẩmNâng cao và ổn định chất lượng sản phẩm, an toàn vệ sinh thực phẩm tạo uy tính cho thương hiệuĐầu tư nghiên cứu, cải tiến sản phẩmXây dựng một cảm nhận toàn diện về chất lượng thương hiệu



33



35


36



38


39


40


41



43


44

45

46

47

48

49

Documents

Maketing ORION