Maketing cao hoc 2014

QUẢN TRỊ MARKETING(Dành cho Học viên cao học)

TS. Bảo Trung DĐ: 0918622998; Email: [email protected]

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. PHỐ HỒ CHÍ MINH

04/14/2023 TS. BẢO TRUNG

NỘI DUNG

Một số khái niệm

Quy trình quản trị marketing

Marketing mix

2


Quan điểm thiết kế nội dung Quan điểm kế thừa, phát triển theo bậc học Quan điểm hệ thống tri thức Quan điểm cập nhật kiến thức Quan điểm phát triển hướng nghiên cứu Quan điểm ứng dụng thực tiễn

3


Kế hoạch học tập Thời lượng:

◦Quản trị marketing: 8 buổi

Phương pháp đánh giá:◦Điểm chuyên cần và bài tập nhóm: 40% ◦Thi: 60%

4


Yêu cầu đối với học viên sau khi kết thúc môn Hiểu được bản chất các khái niệm/thuật ngữ của marketing và thương hiệu đồng thời sử dụng nó trong quy trình quản trị marketing Có khả năng tổ chức thực hiện được chức năng quản trị marketing và thương hiệu trong một doanh nghiệp/tổ chức Có khả năng tiếp tục thực hiện các nghiên cứu trong lĩnh vực marketing và thương hiệu

5

Sách tham khảo Philip Kotler và Gary Armstrong (2004), Principles of Marketing, (bản dịch 2 tập), NXB Thống kê năm 2007

Philip Kotler (2000), Marketing Management Millenium Edition, Tenth Edition, Prentice-Hall, Inc.

Philip Kotler (1999), Kotler on Marketing: How to Create, Win, and Dominate Markets, (bản dịch) NXB Trẻ Tp.HCM năm 2007.

Philip Kotler (2010), Marketing 3.0, John Wiley & Sons, INC. Ben M. Enis, Keith K. Cox & Michael P. Mokwa (1991), Marketing classics – A selection of influential articles, Prentice Hall International, Inc.

Paul Gillin & Eric Schwartzman (2011), Social Marketing – to the business cutomer, John Wiley & Sons, Inc.

Philip Kotler (2003), Marketing insights from A to Z : 80 concepts every manager needs to know, John Wiley & Sons, Inc

04/14/2023 TS. BẢO TRUNG 6

Bài báo khoa học tham khảo Philip Kotler và Sidney J. Levy, “Broadening the Concept of Marketing”, Journal of Marketing (pre-1986); Jan 1969; 33

Neil H. Borden (1984), “The Concept of the Marketing Mix”, Journal of Advertise Research, Harvard Business School.

Levitt, T. (1960). "Marketing Myopia". Harvard Business Review.

Derek F.Abel, Strategic Windows, Journal of Marketing, 1978. Keith, Robert J. (1960), “The Marketing Revolution” Journal of Marketing (pre-1986); 24, 1.

04/14/2023 TS. BẢO TRUNG 7

Bài báo khoa học tham khảo Grönroos, Christian (1993), “A Service Quality Model and its Marketing Implications”, European Journal of Marketing, Volume 18, Number 4, 1993 , pp. 36-44(9)

Carmen Lages, Cristiana Raquel Lages and Luis Filipe Lages, “The relqual scale: a measure of relationship quality in export market ventures”

Parasuraman, VA Zeithaml, LL Berry (1994), “Reassessment of expectations as a comparison standard in measuring service quality: implications for further research”, Journal of Marketing, 1994

04/14/2023 TS. BẢO TRUNG 8


Marketing là gì ? Marketing là thiết lập, duy trì và củng cố các mối quan hệ với khách hàng và các đối tác liên quan để làm thỏa mãn mục tiêu của các thành viên này. (Gronroos-1990)

9


Marketing là gì ? Marketing là một quá trình trao đổi có tính xã hội các thực thể giá trị hữu hình và vô hình với những người khác để đáp ứng các mục đích của cá nhân hay của tổ chức. (Kasulis and Pinochet)

Marketing là một chức năng của tổ chức và là một tập hợp các quá trình để tạo ra, truyền đạt và chuyển giao giá trị cho khách hàng và để quản lý các mối quan hệ với khách hàng sao cho có lợi cho tổ chức và những thành phần có liên quan với tổ chức. (American Marketing Association)

10


Philip Kotler (Nguyên lý marketing-2008)

Marketing là một quá trình quản lý và xã hội, nhờ nó mà các cá nhân và tổ chức đạt được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi giá trị với các cá nhân và tổ chức khác. Marketing là quá trình mà các công ty tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng để nhận được giá trị trao đổi từ khách hàng.

11


Vai trò, bản chất và giá trị marketing

Vai trò của marketing là làm dễ dàng các quá trình trao đổi

Bản chất của marketing là tạo ra sự hài lòng và thỏa mãn lớn hơn bằng cách thừa nhận các cấu trúc ưu tiên của cả hai phía và tạo ra cơ sở cho các quá trình trao đổi.

Giá trị của Marketing đối với xã hội là ở chỗ marketing tạo ra tác động qua lại hiệu quả và hữu hiệu hơn giữa cá nhân với tổ chức và trong nội bộ các cá nhân và các tổ chức.

12


Khái niệm căn bản Nhu cầu (Needs) của con người là trạng thái thiếu hụt một cái gì đó đòi hỏi được thoả mãn

Ước muốn (Wants) là hình thái cụ thể của nhu cầu do văn hoá, bản sắc mỗi người tạo nên

Yêu cầu (Demands) là ước muốn phù hợp với khả năng thanh toán

Sản phẩm là bất kỳ cái gì có thể đưa ra thị trường mà nó có thể gây chú ý, đồng tình hay tiêu thụ, có thể thoả mãn một nhu cầu hay ước muốn nào đó.

13


Khái niệm căn bản (tt) Trao đổi là hành vi thu được một vật mong muốn từ một người nào đó bằng việc cống hiến trở lại vật gì đó

Giao dịch là một quá trình thương lượng giữa người bán và người mua để thoả thuận với nhau về điều kiện của trao đổi sao cho phù hợp với lợi ích và nguyện vọng của cả hai bên.

Thị trường là tập hợp những người mua hiện tại và người mua tiềm năng đối với một sản phẩm.

Chất lượng là toàn bộ những tính năng, đặc điểm của sản phẩm hay dịch vụ đem lại cho nó khả năng thỏa mãn những nhu cầu được nói ra hay không nói ra

14


Khái niệm Giá trị dành cho khách hàng: là chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng với tổng chi phí của khách hàng. Sự thoả mãn của khách hàng: là hàm số giữa kết quả thu được do sử dụng sản phẩm và kỳ vọng của họ Lòng trung thành của khách hàng?

15


Đặc tính của dịch vụ ảnh hưởng tới marketing

Tính vô hình Không thể sản xuất trước Không thể tồn kho Ước định chất lượng dịch vụ qua danh tiếng Chất lượng không mang tính đồng nhất Chất lượng phụ thuộc vào khách hàng Chất lượng chỉ cảm nhận sau tiêu dùng

16


Khách hàng Trao đổi hàng đổi hàng: người trao đổi Có vật ngang giá chung: người mua, người bán

17


Khách hàng tiềm năng Phân lọai khách hàng

◦Khách hàng hiện tại?◦Khách hàng tiềm năng?◦Khách hàng phi tiềm năng?

Đặc trưng của khách hàng tiềm năng◦Có sự quan tâm tới sản phẩm, dịch vụ◦Có khả năng thanh toán◦Có khả năng tiếp cận với sản phẩm

18


Đánh giá giá trị KH Ý nghĩa của việc đánh giá: đối xử không giống nhau với những khách hàng có tiềm năng không giống nhau tối ưu hiệu quả chi phí marketing. Phương pháp đánh giá

19


Tìm kiếm khách hàng tiềm năng Công cụ

◦Internet◦Trang vàng◦Báo chí◦Phân bố dân cư◦Hệ thống phân phối của ngành hàng khác◦Hệ thống phân phối của đối thủ cạnh tranh

20


Quản trị marketing Quản trị marketing là quá trình lập kế hoạch và tổ chức thực hiện các kế hoạch nghiên cứu thị trường, thiết kế sản phẩm/dịch vụ, định giá, phân phối và chiêu thị để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thoả mãn mục tiêu của khách hàng và tổ chức (Philip Kotler).

21


Vai trò của nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng giúp:◦Hiểu được nhu cầu và mong muốn của khách hàng ở các phân khúc khác nhau

◦Hiểu được các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng để thiết kế các chiến lược marketing (4P) hiệu quả.

22


Mô hình hành vi người tiêu dùng

23

Các tác nhân marketing:Sản phẩmGiáPhân phốiKhuyến mãi (Chiêu thị)

Các tác nhân khác:Kinh tếCông nghệChính trịVăn hoá

Đặc điểm người muaVăn hoáXã hộiCá tínhTâm lý

Quá trình quyết định của người muaNhận thức vấn đềTìm kiếm thông tinĐánh giáQuyết địnhHành vi mua

Quyết định của người muaLựa chọn spLựa chọn nhãn hiệuLựa chọn đại lýĐịnh thời gian muaĐịnh số lượng mua


Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi

24

Văn hoáNền văn hoáNhánh văn hoáTầng lớp xã hội

Xã hộiNhóm tham khảoGia đìnhVai trò và địa vị

Cá nhânTuổiNghề nghiệpHoàn cảnh kinh tếLối sốngNhân cách

Tâm lýĐộng cơNhận thứcHiểu biếtNiềm tinThái độ

Người mua


Chức năng quản trị marketing trong doanh nghiệp Các quản trị chức năng trong doanh nghiệp◦Quản trị chiến lược◦Quản trị marketing◦Quản trị sản xuất◦Quản trị tài chính◦Quản trị nguồn nhân lực◦…

25


Chức năng của bộ phận markeing Làm thuận lợi quá trình trao đổi các thực thể giá trị giữa doanh nghiệp và khách hàng Chức năng marketing không chỉ do bộ phận marketing thực hiện

26


Nhiệm vụ giám đốc marketing Điều hành tốt bộ phận tiếp thị

◦ Tuyển nhân viên◦ Đưa ra các mục tiêu tốt cho tiếp thị◦ Cải thiện kỹ năng nhân viên◦ Sử dụng hiệu quả kinh phí marketing

Chinh phục lòng tin của người phụ trách các bộ phận khác

Làm việc tốt với tổng giám đốc và đáp ứng kỳ vọng về tăng trưởng và lợi nhuận

Tổ chức lực lượng tiếp thị

27


Những cách thức làm marketing thành công

Thành công do nâng cao chất lượng Thành công do dịch vụ tốt Thành công vì giá bán tốt Thành công vì thị phần lớn Thành công do đáp ứng ứng nhu cầu đa dạng Thành công nhờ không ngừng cải tiến sản phẩm Thành công nhờ đổi mới sản phẩm Thành công nhờ tham gia thị trường tăng trưởng cao Thành công nhờ phục vụ khách hàng hơn cả mong đợi

28


Những quan niệm sai lầm về marketing trong doanh nghiệp Marketing là bán hàng Marketing chỉ do bộ phận marketing thực hiện

29


Những thách thức về marketing

Khách hàng ngày càng sành sỏi và nhạy cảm về giá Khách hàng rất ít thời gian và cần sự thuận lợi Khách hàng nhận ra sự tương tự của các nhà cung cấp Ít nhạy cảm với thương hiệu của nhà sx mà chấp nhận thương hiệu của nhà phân phối

Đòi hỏi dịch vụ cao hơn trước Tính dị biệt về sản phẩm ngày càng ít Ngày càng chi phí nhiều dịch vụ và quà tặng Khoảng cách giá cả giữa các đối thủ ngày càng rút ngắn Quảng cáo ngày càng tốn kém và ít hiệu quả Chi phí khuyến mãi ngày càng tăng

30


Những sai lầm trong quản trị marketing

Đánh đồng marketing với bán hàng Nhấn mạnh việc thu tóm hơn là phục vụ khách hàng Tìm kiếm lợi nhuận qua mỗi giao dịch hơn là qua việc quản lý giá trị lâu bền của khách hàng

Định giá dựa trên việc tính toán chi phí thay bằng định giá theo mục tiêu

Hoạch định từng công cụ truyền thông riêng lẻ thay bằng kết hợp nhiều công cụ

Tập trung bán sản phẩm thay bằng tìm hiểu và thoả mãn nhu cầu khách hàng

31


Xu hướng của marketing hiện đại

Xu hướng phi trung gian hoá Khả năng giữ khách hàng tốt hơn nhờ phục vụ hơn cả mong đợi Chú trọng tạo khách hàng thân thiết hơn là tăng thị phần Kế toán quản trị ngày càng áp dụng có hiệu quả Chuyển từ chú trọng giao dịch kinh doanh sang xây dựng lòng trung thành của khách hàng

Xu hướng tăng sử dụng nguồn lực từ bên ngoài (tỷ lệ tài sản hữu hình thấp)

Hiệu quả quảng cáo giảm Tính dị biệt giữa các sản phẩm giảm do quy trình nghiên cứu ngược Mỗi công ty quản lý tốt hơn dữ liệu về khách hàng

32

Comparison of marketing 1.0, 2.0 and 3.0

04/14/2023 TS. BẢO TRUNG 33

Marketing 1.0

Product-centric

Marketing

Marketing 2.0

Consumer-oriented

Marketing

Marketing 3.0

Values-driven

Marketing

Objective Sell products Satisfy and retain the consumers

Make the world a better place

Enabling forces Industrial Revolution Information technology New wave technology

How companies see the market

Mass buyers with physical needs

Smarter consumer with mind and heart

Whole human with mind. heart, and spirit

Key marketing concept

Product development Differentiation Values

Company marketing guidelines

Product specification Corporate and product positioning

Corporate mission, vision, and values

Value propositions Functional Functional and emotional

Functional, emotional, and spiritual

Interaction with consumers

One-to-many transaction Functional and emotional

Many-to-many collaboration

3/44

04/14/2023 TS. BẢO TRUNG 34

Social marketing Social marketing is concerned with the application of marketing knowledge, concepts, and techniques to enhance social as well as economic ends. It is also concerned with analysis of the social consequence of marketing policies, decisions and activities


Quy trình quản trị marketing Nghiên cứu thị trường, phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu Định vị sản phẩm Định vị giá trị, định vị thương hiệu Marketing mix (4P, 4C) Thực hiện các chương trình marketing Kiểm tra điều chỉnh các chương trình marketing

35

04/14/2023 TS. BẢO TRUNG 36

LOGIC CỦA MARKETING?

CÁC CÔNG CỤ

MỤC TIÊU MARKETING

CƠ CHẾ CỦA MARKETING

CẠNH TRANH GIÁ TRỊ CẢM NHẬN

THỊ PHẦN, LỢI NHUẬN, GTTHƯƠNG HIỆU, GIÁ CỔ PHIẾU

NCTT, PHÂN KHÚC,THỊ TRƯỜNG MỤC TIEU,

ĐỊNH VỊ, 4P,4C, Thương hiệu

ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CPV?

SỰ HÀI LÒNG, LÒNG TRUNG THÀNH

QUY TRÌNH QTMKT

HÀNH VI KH

Đối thủ cạnh tranh Quy luật marketing


Nghiên cứu thị trường Thị trường là gì?

◦ Theo quan điểm kinh tế học?◦ Theo quan điểm của marketing?

Nghiên cứu thị trường là gì? Các loại thị trường cần đo lường

◦ Thị trường tiềm ẩn: tập hợp người có sự quan tâm tới sp◦ Thị trường hiện có: có quan tâm, có thu nhập phù hợp◦ Thị trường được phục vụ: + có thể tiếp cận◦ Thị trường đã xâm nhập

37


Đo lường và dự báo nhu cầu Nhu cầu thị trường đối với 1 sản phẩm là tổng khối lượng sản phẩm mà nhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định trong một thời kỳ nhất định với một môi trường marketing và chương trình marketing nhất định.

+ Dự báo thị trường: xác định nhu cầu thị trường tương ứng với chi phí marketing của ngành thực tế.

+ Tiềm năng thị trường: là nhu cầu thị trường khi chi phí marketing ngành tiến tới vô hạn trong một môi trường nhất định

38


Phân khúc thị trường Khái niệm phân khúc thị trường Tiêu thức phân loại

◦ Địa lý◦ Nhân khẩu học◦ Sức mua◦ Cách thức mua◦ Hành vi mua sắm

Xác định đặc điểm từng phân khúc

39


Xác định thị trường mục tiêu Đánh giá các khúc thị trường

◦ Quy mô và mức tăng trưởng◦ Mức độ hẫp dẫn (tương tác 5 lực lượng cạnh tranh-tỷ

suất lợi nhuận)◦ Mục tiêu và tài nguyên của công ty

Lựa chọn◦ Hoặc tập trung vào 1 khúc (thị trường chuyên biệt)◦ Hoặc đa phân khúc◦ Hoặc chuyên môn hoá theo sản phẩm◦ Hoặc chuyên môn hoá theo vùng

40


Cơ hội thị trường là gì? Cơ hội thị trường là tập hợp những nhu cầu chưa được thoả mãn của thị trường mà một doanh nghiệp nào đó trong ngành có thể thoả mãn. Cơ hội thị trường là xuất phát điểm phát triển ngành

41


Cơ hội kinh doanh là gì? Cơ hội kinh doanh là tập hợp nhu cầu của thị trường chưa được thoả mãn mà 1 doanh nghiệp cụ thể có thể đáp ứng bằng những lợi thế cạnh tranh của mình Cơ hội kinh doanh là cơ sở phát triển doanh nghiệp

42

04/14/2023

Cách thức tìm kiếm cơ hội kinh doanh Cung cấp sản phẩm chất lượng cao hơn Cung cấp sản phẩm hòan tòan mới Thị trường đang thiếu hụt Cung cấp với giá thấp hơn Lấp đầy khe hở trong hệ thống phân phối bằng cách thức ưu việt hơn. Xâm nhập vào ngành mới

TS. BẢO TRUNG 43


Định vị sản phẩm Khái niệm: là những nỗ lực nhằm làm in sâu vào tiềm thức của khách hàng những lợi ích chủ đạo của sản phẩm và sự khác biệt với những sản phẩm khác. Vai trò của định vị sản phẩm

◦Với giá trị dành cho khách hàng◦Với quảng bá thương hiệu

44


Định vị rộng (3 chiến lược cạnh tranh chung) Khác biệt hoá sản phẩm Hướng về chi phí Tập trung hoá

45


Định vị hẹp (thuộc tính sản phẩm) Chất lượng tốt nhất Tin cậy nhất Bền nhất Ít đắt nhất Dễ sử dụng nhất Kiểu dáng đẹp nhất An toàn nhất

46


Những nguyên tắc định vị hẹp (đặc thù)

Định vị theo thuộc tính Định vị theo lợi ích Định vị theo công dụng hay ứng dụng Định vị theo người sử dụng Định vị theo đối thủ cạnh tranh Định vị theo chủng loại sản phẩm Định vị theo chất lượng Định vị theo giá cả

47


Những sai lầm khi định vị Định vị qúa thấp Định vị quá cao Định vị gây bối rối Định vị không thích hợp Định vị gây nghi ngờ

48


Định vị giá trị Khái niệm định vị giá trị Một số chiến lược định vị Mô hình tổng quát

49


Khái niệm định vị giá trị Là cách thức mà nhà sản xuất thoả mãn nhu cầu của khách hàng trong mối quan hệ giữa giá trị nhận được và chi phí của khách hàng. Vai trò của định vị giá trị với chiến lược cạnh tranh◦Thu hút khách hàng◦Tạo sự thoả mãn, lòng trung thành

50


Một số chiến lược Đắt tiền hơn với chất lượng cao hơn Giá không cao nhưng chất lượng cao hơn Chất lượng không đổi, giá rẻ hơn Tính năng giảm, giá giảm nhiều Chất lượng cao hơn giá rẻ hơn Giá bằng nhau, chất lượng ngang nhau nhưng phục vụ tốt hơn

51


Mô hình định vị giá trị Là tổ hợp cụ thể của các thành phần giá trị dành cho khách hàng được tổ chức lựa chọn để cạnh tranh. Ckn trong đó k là số các thành phần được lựa chọn, n là số các thành phần của mô hình giá trị dành cho khách hàng.

52


Mô hình định vị giá trị

53

Tổng giá trị khách hàng

Tổng giá trị khách hàng

Tổng giá vốn khách hàng

Tổng giá vốn khách hàng

Giá trị dành cho

khách hàng

Giá trị dành cho

khách hàng

Giá trị hình ảnhGiá trị hình ảnh

Giá trị cá nhânGiá trị cá nhân

Giá trị dịch vụ Giá trị dịch vụ

Giá trị sản phẩmGiá trị sản phẩm

Chi phí bằng tiềnChi phí bằng tiền

Chi phí thời gian Chi phí thời gian

Chi phí năng lượngChi phí năng lượng

Chi phí tinh thầnChi phí tinh thầnCách tiếp cận khác


Chọn chiến lược định vị giá trị Phụ thuộc:

◦Tài nguyên của tổ chức◦Đặc điểm khách hàng mục tiêu◦Vị thế cạnh tranh của tổ chức

Định vị giá trị theo giai đoạn

54


Định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu là phần nhận diện thương hiệu và định đề giá trị (value proposition) được chủ động truyền đạt đến công chúng mục tiêu và giải thích lợi thế vượt qua những thương hiệu cạnh tranh. - David A. Aaker-

55


Định vị thương hiệu Thương hiệu phục vụ cho người tiêu dùng nào? Thương hiệu giúp người tiêu dùng đạt giá trị (mục tiêu) nào? Vì sao người tiêu dùng lựa chọn thương hiệu ?

56


Xác định marketing mix Marketing mix là gì? 4P và 4C Chiến lược đẩy, chiến lược kéo Mối quan hệ giữa các phối thức

◦ Chỉ có hiệu quả khi không tách rời◦ Ảnh hưởng lẫn nhau◦ Ảnh hưởng của chu kỳ đời sống sản phẩm, của giai đoạn sẵn sàng của người mua.

57


Thực hiện các chương trình marketing Tập hợp các hoạt động marketing để thực hiện mục tiêu xác định

58


Phát triển khách hàng Một định nghĩa khác về marketing: là nghệ thuật kiếm và giữ khách hàng Tìm kiếm khách hàng Đánh giá giá trị khách hàng Chăm sóc khách hàng

59


Chiến lược cung ứng các giá trị khác nhau cho khách hàng khác nhau Sự đa dạng của nhu cầu Sự cảm nhận khác nhau do hành vi tiêu dùng (mô hình giá trị dành cho khách hàng) Khách hàng ở những thị trường có cường độ cạnh tranh khác nhau

60


Đánh giá sự thoả mãn của khách hàng Thoả mãn cao độ Thoả mãn Dửng dưng Bất mãn Rất bất mãn

61


Giữ khách hàng Phân tích thực trạng, nguyên nhân mất khách hàng Xác định vấn đề, nguyên nhân Đưa ra các giải pháp

62


Bán hàng cho khách hàng tiềm năng Bán hàng cho khách hàng tiềm năng Kỹ năng và tính cách của người bán hàng

63


Đánh giá khách hàng Ý nghĩa của đánh giá khách hàng Đánh giá về chất

◦ Nhu cầu của khách hàng với năng lực của DN ◦ Quyền lực thương lượng của khách hàng◦ Sự nhạy cảm về giá của khách hàng (KH)◦ Quy mô, tiềm năng tăng trưởng của KH ◦ Chi phí phục vụ khách hàng

Lượng hoá giá trị khách hàng đối với DN

64

KIỂM TRA VÀ ĐIỀU CHỈNH


Kiểm tra thành tích thực hiện kế hoạch năm

◦Phân tích mức tiêu thụ◦Phân tích thị phần◦Phân tích chi phí và hiệu quả marketing◦Phân tích tài chính◦Đánh giá sự hài lòng của khách hàng

66


Kiểm tra khả năng sinh lời Chi phí, doanh thu và lợi nhuận Các tỷ số tài chính

67


Kiểm tra hiệu suất Hiệu suất của lực lượng bán hàng Hiệu suất của quảng cáo Hiệu suất kích thích tiêu thụ Hiệu suất phân phối

68


Kiểm tra chiến lược Đánh giá hiệu quả marketing Kiểm tra chiến lược marketing Kiểm tra sự vận dụng các quy luật marketing

69

Marketing mix: 4P, 4C, 7P


Công cụ Marketing: Marketing Mix

71

Các công cụ được sử dụng đồng thời để tạo ra một sự đáp ứng thỏa đáng trong tập hợp khách hàng xác định.

Các công cụ được sử dụng đồng thời để tạo ra một sự đáp ứng thỏa đáng trong tập hợp khách hàng xác định.

Giá Phân bổ giá trị

Giá Phân bổ giá trị

Chiêu thịCác hoạt động để thông tin và thuyết phục

Chiêu thịCác hoạt động để thông tin và thuyết phục

Địa điểmTính sẵn có của sản phẩm

Địa điểmTính sẵn có của sản phẩm

Sản phẩmGiải pháp của khách hàng

Sản phẩmGiải pháp của khách hàng


4 p vs 4 c

72

giágiá Chiêu thịChiêu thị

Địa điểmĐịa điểm

Giải pháp của khách hàng

Giá vốn của khách hàng

Truyền thông

Thuận tiện

Sản phẩmSản phẩm

MarketingMix

04/14/2023 TS. BẢO TRUNG 73

7P trong ngành dịch vụ Product: Sản phẩm Price: Giá Place: Phân phối Promotion: Chiêu thị People: Con người Process: Quy trình Physical Evidence: Phương tiện hữu hình

Sản phẩm - Product

04/14/2023 TS. BẢO TRUNG 75

Đặc điểm và lợi ích của sản phẩm Đặc điểm của sản phẩm là nét đặc thù tạo nên sản phẩm hay tạo nên những thuộc tính của sản phẩm. Lợi ích của sản phẩm là công dụng của sản phẩm, là khả năng sản phẩm có thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.

04/14/2023 TS. BẢO TRUNG 76

Ba mức độ của sản phẩm

Sản phẩm cốt lõi: lợi ích hay dịch vụ cụ thể

Sản phẩm cụ thể: tên hiệu, chất lượng, kiểu dáng, đặc điểm, bao bì

Sản phẩm phụ: giao hàng và tín nhiệm, bảo hành, dịch vụ hậu mãi,...

Sản phẩm cốt lõi Sản

phẩm cụ thểSản

phẩm phụ

04/14/2023 TS. BẢO TRUNG 77

Chính sách đối với sản phẩm

Chất lượng sản phẩm

Tính năng của sản phẩm

Kiểu dáng, thiết kế

Các quyết định về nhãn hiệu

Tên sản phẩm

Bao bì

04/14/2023 TS. BẢO TRUNG 78

Chất lượng sản phẩm “Chất lượng là mức độ đáp ứng các yêu cầu của một tập hợp các đặc tính vốn có” (ISO 9000:2007) Yêu cầu là nhu cầu hay mong đợi

◦đã được công bố◦ngầm hiểu chung hay bắt buộc.

Chất lượng và cấp chất lượng

04/14/2023 TS. BẢO TRUNG 79

Thông tin từ các nguồn khác

Nhu cầu cá nhân

Kinh nghiệm trong quá khứ

Các khía cạnh của CLDV- Mức độ tin cậy- Khả năng đáp ứng - Năng lực phục

vụ- Sự đồng cảm- Phương tiện hữu hình

Dịch vụ mong đợi

Dịch vụ nhận được

Chất lượng dịch vụ nhận được1. Vượt quá mong đợiDịch vụ mong đợi < Dịch vụ nhận được 2. Đáp ứng mong đợiDịch vụ mong đợi = Dịch vụ nhận được 3. Không đáp ứng mong đợiDịch vụ mong đợi > Dịch vụ nhận được

04/14/2023 TS. BẢO TRUNG 80

Phát triển sản phẩm mới Sản phẩm mới thỏa mãn nhu cầu bằng cách thức mới.

◦ Loại tạo ra những nhu cầu trước đó chưa có. ◦ Sản phẩm mới cho những nhu cầu đã tồn tại. ◦ Sản phẩm có do việc cải tiến những sản phẩm đã có, dưới

hình thức thêm vào một bộ phận, thay đổi nguyên liệu hay thành phần, tạo ra loại tốt hơn, thay đổi hình dạng, trọng lượng, mùi vị, màu sắc …hoặc đổi mới bao bì.

◦ Sản phẩm là biến thể của một sản phẩm đã có. ◦ Sản phẩm có được do tạo ra một thói quen tiêu thụ mới, tạo

ra thị trường mới.

04/14/2023 TS. BẢO TRUNG 81

Qui trình phát triển sản phẩm mới

Phát ý tưởng

Chọn lọc ý tưởng

Phát triển và

thử nghiệm

các khái niệm

Phân tích kinh

doanh

Phát triển mẫu sản

phẩm

Tiếp thị thử

nghiệm

Thương mại hóa

Giá cả - Price

04/14/2023 TS. BẢO TRUNG 83

Chính sách giá cả Giá là khoản tiền người mua trả cho người bán để sở hữu sản phẩm Giá cả là đặc trưng của một sản phẩm mà người tiêu dùng có thể nhận biết trực tiếp nhất.

04/14/2023 TS. BẢO TRUNG 84

Mục tiêu định giá Thoả mãn mục tiêu định vị theo phân khúc Mục tiêu cạnh tranh

◦ Thị phần◦ Dẫn đầu về chất lượng

Mục tiêu chuyên biệt khác (chặn xâm nhập) Mục tiêu tối đa hoá lợi ích

04/14/2023 TS. BẢO TRUNG 85

Nhân tố ảnh hưởng Các mục tiêu tiếp thị Các phối thức khác của chiến lược tiếp thị Chi phí sản xuất (định phí và biến phí) Thị trường và nhu cầu Tính chất cạnh tranh Sự nhạy cảm về giá của người mua Đối thủ cạnh tranh và người trung gian

04/14/2023 TS. BẢO TRUNG 86

Những phương pháp xác định giá cả

Giá cả xuất phát từ chi phí

Giá cả xuất phát từ đối thủ cạnh tranh

Giá cả xuất phát từ cầu (Giá trị)

04/14/2023 TS. BẢO TRUNG 87

Định giá sản phẩm mới Sản phẩm mới phát minh

◦Giá “hớt váng”◦Giá xâm nhập

Sản phẩm mới do mô phỏng

04/14/2023 TS. BẢO TRUNG 88

Định giá phổ hàng Định giá cho hệ hàng (VD máy ảnh) Định giá cho sản phẩm tùy chọn cộng thêm Định giá cho sản phẩm đi kèm (vd như phim và máy ảnh) Định giá phó phẩm

04/14/2023 TS. BẢO TRUNG 89

Giá điều chỉnh Chiết khấu tiền mặt Chiết khấu trong hệ thống kênh phân phối Chiết khấu theo mùa Định giá phân biệt

◦ Theo nhóm khách hàng◦ Theo hình thức sản phẩm◦ Theo địa điểm◦ Theo thời gian

Định giá theo tâm lý Định giá để quảng cáo, thu hút

04/14/2023 TS. BẢO TRUNG 90

Thay đổi giá Chủ động thay đổi giá

◦Chủ động giảm giá◦Chủ động tăng giá

Phản ứng của khách hàng về sự thay đổi giá Phản ứng của đối thủ cạnh tranh Đáp ứng với những thay đổi giá

Phân phối - Place

04/14/2023 TS. BẢO TRUNG 92

Chính sách phân phối Phân phối là toàn bộ các công việc để đưa sản phẩm hay dịch vụ từ nơi sản xuất đến cho người tiêu dùng với chất lượng, ở địa điểm và thời gian mà họ mong muốn. Phân phối cần phải giải quyết 3 vấn đề:◦ Vấn đề thời gian◦ Vấn đề địa điểm ◦ Vấn đề số lượng

04/14/2023 TS. BẢO TRUNG 93

Chiến lược phân phối

Bản chất kênh phân phối

Quản lý kênh phân phối

Phương pháp bán lẻ

Phương pháp bán sỉ

04/14/2023 TS. BẢO TRUNG 94

Bản chất kênh phân phốiKênh phân phối là gì?• Tập hợp các tổ chức, cá nhân khác nhau• Có mối quan hệ qua lại• Thực hiện bán sản phẩm từ nhà sản xuất tới người tiêu

dùng cuối cùng

Chức năng kênh phân phối• Tạo thuận lợi cho việc trao đổi và kích thích tiêu thụ• Thương lượng và thiết lập các mối quan hệ• Hoàn thiện hàng hóa

04/14/2023 TS. BẢO TRUNG 95

Các kênh phân phối Kênh phân phối hàng hoá là đường đi của một hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Chiều dài của kênh thể hiện số lượng tổ chức trung gian. Số lượng người trung gian nhiều hay ít thể hiện chiều dài của kênh phân phối. Xét theo chiều dài của kênh có 3 loại kênh phân phối : Kênh không cấp, kênh một cấp, kênh nhiều cấp.

04/14/2023 TS. BẢO TRUNG 96

Chiêu thị - Promotion

04/14/2023 TS. BẢO TRUNG 98

Các hoạt động chiêu thị

Quảng cáo

Marketing trực tiếp

Khuyến mãi

Mở rộng quan hệ với công chúng và tuyên truyền (tạo lập quan hệ xã hội)

04/14/2023 TS. BẢO TRUNG 99

Quảng cáo Khái niệm: Quảng cáo là bất kỳ hình thức trình bày và cổ động nào mang tính chất phi cá nhân cho những ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ mà nhà bảo trợ phải chi tiền để thực hiện Quy mô nào mới quảng cáo

04/14/2023 TS. BẢO TRUNG 100

Những quyết định chính trong quảng cáo

Xác định mục tiêu quảng cáo

Xác định kinh phí quảng cáo

Xác định chiến lược quảng cáo

Đánh giá quảng cáo

04/14/2023 TS. BẢO TRUNG 101

Mục tiêu quảng cáo Xác định một nhiệm vụ truyền thông đặc biệt cần hoàn thành với một khán thính giả trọng điểm chuyên biệt trong một thời đoạn chuyên biệt

04/14/2023 TS. BẢO TRUNG 102

Phân loại quảng cáoPhân loại quảng cáo Định nghĩa

Quảng cáo thông tin

Nói cho người tiêu dùng biết về sản phẩm hay một tính năng mới và để xây dựng nhu cầu ban đầu

Quảng cáo thuyết phục

Xây dựng nhu cầu có chọn lọc đối với nhãn hiệu bằng cách thuyết phục người dùng rằng nhãn hiệu của mình cống hiến chất lượng tuyệt nhất so với số tiền bỏ ra

Quảng cáo so sánh

So sánh trực tiếp hay gián tiếp nhãn hiệu mình với một hoặc nhiều nhãn hiệu khác

Quảng cáo nhắc nhở

Giữ cho người tiêu dùng nghĩ đến sản phẩm

04/14/2023 TS. BẢO TRUNG 103

Xác định kinh phí quảng cáo

Các yếu tố quyết định kinh phí quảng cáo

• Giai đoạn trong vòng đời sản phẩm• Thị phần• Cạnh tranh và hỗn loạn• Tần số quảng cáo• Phân biệt sản phẩm

04/14/2023 TS. BẢO TRUNG 104

Chiến lược quảng cáo

Tạo thông điệp quảng cáo

Chọn phương tiện truyền thông quảng cáo

04/14/2023 TS. BẢO TRUNG 105

Tạo thông điệp quảng cáo Môi trường thông điệp đang thay đổi Chiến lược truyền thông điệp

◦Nhận diện lợi ích khách hàng◦Xác định nội dung quảng cáo

Thực thi truyền thông điệp

04/14/2023 TS. BẢO TRUNG 106

Chọn phương tiện truyền thông quảng cáo Quyết định về phạm vi, tần số và tác động Chọn lựa giữa các loại phương tiện truyền thông chính Chọn các phương tiện truyền thông chuyên biệt Quyết định về thời điểm

04/14/2023 TS. BẢO TRUNG 107

Đánh giá quảng cáo

• Đo lường hiệu quả truyền thông hay trắc nghiệm nội dung

• Đo lường hiệu quả doanh số

04/14/2023 TS. BẢO TRUNG 108

Đo lường hiệu quả doanh số

• So sánh doanh số trước và sau quảng cáo

• So sánh mức chi quảng cáo và doanh số đạt được ở những khu vực khác nhau

04/14/2023 TS. BẢO TRUNG 109

Đo lường hiệu quả truyền thông hay trắc nghiệm nội dung

Đo lường trước khi quảng cáo◦ Đánh giá trực tiếp: Nhóm khách hàng xem, nghe nhiều

quảng cáo như nhau và đánh giá ◦ Trắc nghiệm danh mục: xem, nghe tùy ý và nhắc lại nội

dung◦ Trắc nghiệm thí nghiệm: đo lường phản ứng tâm lý

(nhịp tim, huyết áp, độ dãn nở đồng tử, mức tiết mồ hôi)

Đo lường sau khi quảng cáo◦ Trắc nghiệm hồi nhớ◦ Trắc nghiệm xác nhận

04/14/2023 TS. BẢO TRUNG 110

Marketing trực tiếp Marketing trực tiếp là sử dụng những công cụ liên lạc gián tiếp để thông tin một cách trực tiếp cho khách hàng hoặc yêu cầu họ có phản ứng đáp lại tại bất kỳ một địa điểm nào.

04/14/2023 TS. BẢO TRUNG 111

Những công cụ chủ yếu của marketing trực tiếpMarketing bằng catalog

Marketing bằng thư trực tiếp

Marketing qua điện thoại

Thương mại điện tử

Marketing trực tiếp tổng hợp

04/14/2023 TS. BẢO TRUNG 112

Khuyến mãi Khái niệm Các công cụ của khuyến mãi

◦Cổ động người tiêu thụ◦Cổ động thương mại◦Cổ động nhân viên bán hàng◦Mục đích của khuyến mãi

04/14/2023 TS. BẢO TRUNG 113

Các bước của một chương trình khuyến mãi

Xác lập mục tiêu

Lựa chọn công cụ

Triển khai chương trình

04/14/2023 TS. BẢO TRUNG 114

Các công cụ cổ động người tiêu dùng

Hàng mẫu Phiếu thưởng Bớt giá Gói giá (bán kèm giảm giá) Tặng phẩm Quà tặng quảng cáo Phần thưởng khách quen Cổ động tại điểm bán Cuộc thi rút thăm trúng thưởng, trò chơi Chiết khấu Tài trợ

04/14/2023 TS. BẢO TRUNG 115

Các công cụ cổ động doanh nghiệp

Các hội nghị và triển lãm thương mại

Các cuộc thi tài mua bán

Chiết khấu

04/14/2023 TS. BẢO TRUNG 116

Triển khai chương trình khuyến mãi

Các quyết định

• Quy mô khích lệ• Điều kiện tham gia• Cổ động và phân phối chương trình• Chiều dài cổ động• Kinh phí khuyến mãi• Thử nghiệm trước• Đánh giá: so sánh trước, trong và sau cổ động

04/14/2023 TS. BẢO TRUNG 117

Một số hoạt động PR chủ yếu: Viết và phân bố các thông cáo báo chí, hình ảnh, … tin cho giới truyền thông

Duy trì bộ phận chuyên cung cấp thông tin cho các phương tiện truyền thông

Sắp xếp các buổi họp báo, các buổi đón tiếp và tham quan cơ sở vật chất

Sắp xếp các buổi trả lời phỏng vấn của lãnh đạo cho đài phát thanh, truyền hình, báo chí.

Hướng dẫn những người chụp ảnh và tổ chức một thư viện hình ảnh.

04/14/2023 TS. BẢO TRUNG 118

Biên tập và xuất bản tạp chí cho các đối tượng ngoài công ty như nhà phân phối, người sử dụng hay khách hàng,…

Biên tập và xuất bản các tài liệu mang tính giáo dục, lịch sử công ty, các báo cáo thường niên, áp phích mang tính giáo dục cho các trường học,…

Tổ chức các cuộc triển lãm, trưng bày, hội thảo giới thiệu sản phẩm, hội nghị khách hàng, cũng như các sự kiện khác.

Thực hiện và duy trì các hình thức thể hiện văn hóa tổ chức (lo-go, màu sắc, trang trí, kiểu chữ, kiểu in, đồng phục,…)

04/14/2023 TS. BẢO TRUNG 119

Quản lý các chương trình tài trợ hoạt động PR. Tham dự hội nghị của những người bán hàng và phân phối sản phẩm cho công ty.

Đại diện cho công ty trong các cuộc họp hợp tác thương mại.

Huấn luyện đội ngũ PR. Tổ chức các cuộc thăm dò ý kiến hay các nghiên cứu khác.

Giám sát hoạt động quảng cáo, khuyến mãi của tổ chức.

04/14/2023 TS. BẢO TRUNG 120

Giám sát hoạt động quảng cáo, khuyến mãi của tổ chức. Liên hệ với các chính trị gia hay nhân viên chính phủ. Sắp xếp cho các nhân vật VIP đến dự các sự kiện công ty tổ chức.

Tổ chức các buổi tham quan cho những nhân vật VIP, khách nước ngoài,…

Thu thập các bài báo hay mọi thông tin phản hồi về công ty mình trên các phương tiện truyền thông.

Phân tích những ý kiến phản hồi và đánh giá kết quả dựa trên các mục tiêu.

04/14/2023 TS. BẢO TRUNG 121

Marketing hỗn hợp mở rộng sử dụng cho marketing dịch vụ

Con người

Quá trình

Phương hiện hữu

hình

04/14/2023 TS. BẢO TRUNG 122

Con người Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ, yếu tố quan trọng đầu tiên liên quan đến con người: cả người cung cấp dịch vụ & người thụ hưởng dịch vụ Trong quá trình cung ứng dịch vụ sự gặp gỡ giữa người mua với người bán luôn diễn ra. Con người trong chiến lược Marketing-Mix của kinh doanh dịch vụ bao gồm cả nhân viên và khách hàng

04/14/2023 TS. BẢO TRUNG 123

Vai trò của nhân viên trong marketing dịch vụ

Vai trò căn bản: Khi dịch vụ do người cung ứng dịch vụ trực tiếp thực hiện Vai trò xúc tác: Khi NV làm cho quá trình giao dịch dịch vụ thuận tiện hơn đồng thời cũng tham gia một phần vào quá trình cung ứng dịch vụ Vai trò hỗ trợ: NV giúp trong việc trao đổi dịch vụ nhưng không tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ

04/14/2023 TS. BẢO TRUNG 124

Phương tiện hữu hình 1. Khái niệm: Phương tiện hữu hình hay môi trường vật chất là những yếu tố vật chất trực tiếp hay gián tiếp tham gia vào việc sản xuất, cung ứng & tiêu dùng dịch vụ

2. Tầm quan trọng của minh chứng hữu hình trong kinh doanh dịch vụ

Trên thực tế, KH khó có thể đánh giá chất lượng của dịch vụ cung ứng. Đặc điểm này làm cho những phương tiện hữu hình có vai trò đặc biệt quan trọng.

Những phương tiện này bao gồm: Các cơ sở hạ tầng như trụ sở, văn phòng giao dịch, trung tâm dịch vụ khách hàng, trung tâm bảo hành, điểm phục vụ, trang thiết bị hỗ trợ quá trình phục vụ...…

04/14/2023 TS. BẢO TRUNG 125

Các thành phần của phương tiện hữu hình

Phương tiện hữu hình

khác

Phương tiện bên

trong

Phương tiện bên

ngoài

Thiết kế bên ngoàiHướng dẫn (signage)Phong cảnhBố trí các phương tiện phục vụMôi trường xung quanh

Thiết kế bên trongMáy móc trang thiết bịCác chỉ dẫnBố trí các phương tiệnMôi trường

BrochureDanh thiếpVật phẩm/ấn phẩmTrang phục/ đồng

phụcBản tin nội bộ

04/14/2023 TS. BẢO TRUNG 126

Quá trình dịch vụ (processes) Quá trình dịch vụ là cách thức mà dịch vụ được tạo ra & được chuyển đến khách hàng nhằm đạt đến kết quả mong đợi. Quá trình dịch vụ liên quan tới thủ tục, nhiệm vụ, lịch trình, cơ chế hoạt động và các tuyến phân phối sản phẩm, dịch vụ đến tay KH. Chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của chính quá trình tạo ra dịch vụ với sự hiện diện của KH.