14 | Page
MANAJEMEN MEREK
OlehY. Lilik Rudianto
BAB 1MERK DAN MANAJEMEN MERKI.Definisi MerkIstilah brand (Merk)
berasal dari kata brandr yang berarti untuk membakar. Menurut
American Marketing Association (AMA), Merek adalah sebuah nama,
istilah, tanda, simbol, desain atau kombinasi dari semuanya yang
dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa yang ditawarkan
oleh seseorang atau beberapa orang penjual dan yang membedakan dari
pesaingnya. Berdasarkan definisi yang diberikan oleh AMA tersebut,
maka merek dibuat dengan cara memilih sebuah nama, logo, simbol,
desain kemasan, atau atribut lainnya yang mengidentifikasi dan
menbedakan sebuah produk dari produk pesaingnya. Komponen pembeda
merek yang mengidentifikasi dan mendiferensiasikan tersebut dikenal
dengan brand elements (elemen-elemen Merk).Nama yang diberikan ke
produk dapat meliputi berbagai bentuk diantaranya nama merk
berdasarkan nama orang sebagai contoh Estee Lauder Cosmetics, nama
tempat sebagai contoh British Airways, nama hewan atau burung
seperti Mustang automobiles, nama benda atau objek lainnya seperti
Apple Computers. Selain itu juga ada nama merk yang memakai
kata-kata dengan makna yang menyatu dengan produk seperti Just
Juice atau menunjukkan atribut atau manfaat yang penting seperti
Die Hard auto batteries, ada juga nama merk yang memakai awalan dan
akhiran seperti Intel microprocessors.Merk tidak sama dengan
produk, menurut Philip Kotler yang dimaksud dengan produk adalah
sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapat perhatian,
dimiliki, dipakai, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan kebutuhan
dan keinginan konsumen. Produk dapat berupa barang fisik seperti
cereal, jasa seperti bank, toko retail seperti supermarket, orang
seperti atlit profesional, organisasi seperti organisasi nirlaba,
tempat seperti kota, atau ide seperti penyebab sosial. Disamping
itu Philip Kotler mendefinisikan 5 (lima) level produk yaitu level
manfaat inti, level produk generik, level produk yang diharapkan,
level produk yang dikembangkan, dan level produk potensial.Beberapa
merk dapat menciptakan keunggulan kompetitif dengan menghubungkan
kinerja produknya seperti merk pisau cukur Gillette, Merck, Sony,
3M, dll yang menjadi pemimpin pasar dalam kategori produk mereka
selama 10 tahun terakhir ini dengan inovasi yang berkesinambungan.
Sedangkan merk lain menciptakan keunggulan kompetitif melalui makna
yang tidak berhubungan dengan produk misalnya Coca-Cola, Calvin
Klien, Channel no. 5, Marlboro, dll yang menjadi pemimpin pasar
dengan cara memahami motivasi dan keinginan konsumen serta
menciptakan image atau citra produk yang relevan.
II.Peran Penting MerkMerk memiliki peran yang penting baik bagi
konsumen maupun perusahaan. Bagi konsumen, merk dapat membantu
mengidentifikasi sumber produk, adanya janji pertanggungjawaban
dari produsen, mengurangi resiko yang mungkin ditemui oleh konsumen
yang berupa resiko fungsional, resiko fisik, resiko keuangan,
resiko sosial, resiko psikologis, dan resiko waktu, mengurangi
biaya, terkandung janji dan ikatan dengan pihak produsen, memiliki
maksud simbolik, dan sebagai sinyal untuk menilai kualitas atau
mutu dari suatu produk. Bagi perusahaan, merk dapat membantu
identifikasi untuk menyederhanakan pengelolaan atau perencanaan,
melindungi fitur yang dianggap unik secara legal paling tidak ada
landasan hukumnya, sebagai sinyal tingkat mutu demi memuaskan
konsumen, alat untuk menyokong asosiasi unik produk, sumber
keunggulan kompetitif, dan sumber laba bagi perusahaan.
III.Apa Saja Yang Dapat Diberi Merk ?Pemberian merk dapat
dilakukan terhadap beberapa hal seperti:1.Barang Fisik. Adalah
produk-produk yang berwujud yang diasosiasikan dengan merk yang
meliputi produk-produk konsumen yang sangat dikenal luas dan
berkualitas tinggi misalnya Coca-Cola, Kelloggs, Kodak, Marlboro,
Sony, Marcedes-Benz, dan Nescafe.2.Jasa. Adalah segala sesuatu yang
tidak berwujud dan memiliki keragaman yang tinggi dalam hal
kualitas yang sangat tergantung pada orang yang terlibat dalam
penyediaan jasa tersebut.Contoh jasa : American Express, British
Airways, Hilton Hotels, Merrill Lynch, Federal Express,
Pricewaterhouse Coopers, dan Ernst & Young.3.Pengecer dan
Distributor. Adalah pihak-pihak yang menyalurkan barang dari
produsen ke konsumen.Contoh pengecer: Wal-Mart, Sainsbury &
Tesco, Marks & Spencer, Sears, Roebuck and Company.4.Produk dan
Jasa Online. Adalah produk dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan
melalui situs di internet misalnya dengan cara mengakses situs
Amazon.com, Google.Yahoo, dll.5.Orang dan Organisasi.Adalah
orang-orang tertentu yang dianggap sebagai public figure dan
organisasi besar yang mendunia misalnya super model Cindy Crawford,
aktor legendaris Paul Newman, Martha Stewart, Amnesty
International, National Geographic, dan UNICEF.6.Olah raga, seni,
dan hiburan. Adalah unsur-unsur dari olahraga seperti tim-tim
kesayangan, industri perfilman, musik, dll.Contoh merek yang
terkait: klub sepak bola terkaya di liga Inggris Manchester United,
film Batman, Scream, Star Trek, Lethal Weapon, Star Wars, dan group
band Led Zeppelin.7.Lokasi geografis. Adalah nama aktual dari suatu
lokasi yang dipromosikan demi menciptakan kesadaran dan membuat
image yang menyenangkan, misalnya promosi wisata untuk Asia,
Amerika, Jepang, Inggris, dan Eropa.8.Ide dan penyebab. Adalah
ide-ide dan penyebabnya yang dapat menjadi merk, khususnya yang
dilakukan oleh organisasi nirlaba yang ditampilkan dalam bentuk
frase, slogan, dan bahkan simbol misalnya pita AIDS.
IV.Cara Mempertahankan Kepemimpinan Merk Beberapa Merk yang
terkenal dapat ditelusuri antara lain dengan mengunjungi toko-toko
atau supermarket-supermarket untuk mengetahui eksistensinya.
Menurut data yang diperoleh Business Week diketahui ada 25 Merk
global yang dianggap paling bernilai yang diurutkan berdasarkan
nilai mereknya yang meliputi: Coca-Cola, Microsoft, IBM, GE, Nokia,
Intel, Disney, Ford, McDonalds, AT&T, Marlboro, Mercedes,
Citibank, Toyota, HP (Hewelett-Packard), Cisco Systems, American
Express, Gillette, Merrill Lynch, Sony, Honda, BMW, Nescage,
Compaq, dan Oracle. Seiring dengan perkembangan zaman dan kemajuan
teknologi, maka perusahaan dituntut untuk dapat mengadaptasikan
dirinya demi eksistensinya dimasa depan. Memang tidaklah mudah
mempertahankan posisi perusahaan agar tetap menjadi yang terdepan
atau menjadi market leader. Banyak perusahaan yang sebelumnya
adalah market leader namun gagal mempertahankan misalnya seperti
yang menimpa Winston sebagai market leader di industri rokok yang
kehilangan dominasinya setelah muncul Marlboro pada tahun
1975.Menurut Tellis dan Golder, ada 5 faktor yang merupakan kunci
untuk mempertahankan kepemimpinan merk, yaitu:1.Visi
pasar.Perusahaan yang jeli terhadap selera pasar akan cenderung
untuk membangun merk berdasarkan konsumen yang luas dan
berkelanjutan.2.Keteguhan manajerial.Diperlukan teknologi yang maju
yaitu ada terobosan-terobosan baru yang dapat mengarahkan
kepemimpinan pasar yang menghendaki komitmen dari manajemen dan
sumber daya perusahaan dalam jangka waktu yang lama.3.Komitmen
keuangan.Biaya untuk mempertahankan kepemimpinan cukup tinggi yang
disebabkan oleh adanya permintaan biaya untuk pemasaran dan riset
dan pengembangan.4.Inovasi yang berkelanjutan.Karena adanya
perubahan dalam selera kosumen dan persaingan, maka perusahaan
harus mampu melakukan inovasi secara terus-menerus atau
berkesinambungan agar dapat mempertahankan posisinya sebagai
pemimpin pasar.5.Kekuatan mendongkrak asset.Perusahaan dapat
menjadi pemimpin di beberapa kategori jika mereka dapat
mempertahankan posisinya di kategori yang berhubungan.
V.Tantangan dan Peluang Dalam Pemberian MerekAda banyak
tantangan dalam membangun sebuah Merk yang meliputi:1.Konsumen yang
hemat.2.Cakupan merk dan portofolio yang lebih kompleks. 3. Pasar
yang mencapai tahap kematangan.4. Adanya kompetisi atau persaingan
yang meningkat dan semakin kompleks. 5. Kesulitan dalam hal
mendiferensiasikan produk.6. Menurunnya loyalitas atau kesetiaan
terhadap merk dalam banyak kategori. 7.Semakin banyak label pribadi
perusahaan.8.Meningkatnya kekuatan perdagangan. 9. Terbaginya
jangkauan media.10.Terkikisnya keefektifan media tradisional.
11.Munculnya pilihan komunikasi yang baru. 12. Meningkatnya
pengeluaran untuk kegiatan promosi.13.Menurunnya pengeluaran untuk
iklan.14.Bertambahnya biaya untuk perkenalan dan dukungan terhadap
produk. 15.Orientasi kinerja jangka pendek.16.Meningkatnya
perputaran kerja.
VI.Konsep Ekuitas MerkKonsep ekuitas merk merupakan salah satu
dari konsep pemasaran yang paling popular dan penting yang
berkembang sejak tahun 1980an. Munculnya konsep ekuitas merk ini
dipandang membawa berita baik dan buruk sekaligus bagi para
pemasar. Kabar baiknya adalah merk dianggap penting dalam strategi
pemasaran yang menyediakan fokus bagi aktivitas riset dan
ketertarikan pihak manajemen. Sedangkan berita negatifnya adalah
bahwa konsep ekuitas merk tersebut telah menetapkan sejumlah cara
yang berbeda dengan tujuan yang berbeda pula sehingga membingungkan
dan menimbulkan banyak interpretasi.Sebagian besar peneliti
memiliki kesamaan pendapat tentang prinsip dasar dari merk dan
ekuitas merk yaitu:a. Perbedaan hasil berasal dari nilai tambah
produk sebagai dampak dari kegiatan pemasaran di masa lalu yang
berkaitan dengan merk.b. Nilai ini dapat dibuat untuk Merk dengan
cara yang berbeda-beda.c. Ekuitas Merk menyediakan denominator yang
umum untuk memahami strategi pemasaran dan menaksir nilai
Merk.d.Ada banyak cara dalam mewujudnyatakan nilai dari sebuah Merk
atau mengekspbitasi nilai Merk tersebut demi memperoleh laba.Pada
dasarnya, konsep ekuitas Merk menekankan peranan penting dari Merk
dalam strategi pemasaran.
VII.Proses Manajemen Merk StrategisProses manajemen Merk
strategis melibatkan 4 tahap pokok yaitu: 1. Identifikasi dan
penciptaan nilai dan positioning Merk.Kotler mendefinisikan
positioning Merk sebagai kegiatan merancang citra dan penawaran
perusahaan sehingga dapat menempati tempat yang berbeda dan
bernilai di benak konsumen yang menjadi sasaran perusahaan.
Positioning mencakup spesifikasi dari nilai inti Merk yang sesuai
dan mantra Merk. Yang dimaksud dengan nilai inti Merk adalah
seperangkat asosiasi yang abstrak yang terdiri dari atribut dan
manfaat yang membentuk karakter dari Merk. Sedangkan yang dimaksud
dengan mantra Merk adalah janji pokok dari Merk. 2. Perencanaan dan
penerapan program pemasaran Merk.Secara umum, proses membangun
pengetahuan ini tergantung pada 3 faktor yaitu:a.Pilihan awal untuk
elemen Merk atau membuat identitas dari Merk.b.Kegiatan pemasaran
dan program pendukungnya dengan suatu cara atau kebiasaan dimana
Merk diintegrasikan ke dalamnya.c.Asosiasi yang lain secara tidak
langsung ditransfer ke Merk dengan cara menghubungkannya ke
beberapa entitas lain misalnya perusahaan, negara asal, saluran
distribusi, atau Merk lainnya.3. Mengukur dan menginterpretasikan
kinerja Merk.Untuk dapat memahami dampak dari program pemasaran
Merk maka diperlukan pengukuran dan penginterpretasian kinerja
Merk. Dalam hal ini rantai nilai Merk dianggap penting untuk
menelusuri proses penciptaan nilai Merk agar lebih mudah memahami
dampak keuangan dari pengeluaran untuk pemasaran Merk dan
investasi. Dalam mengukur ekuitas Merk terdapat konsep penting
yaitu audit Merk yang meliputi persediaan Merk dan eksploratori
Merk, rantai nilai Merk yang meliputi sumber ekuitas Merk dan hasil
ekuitas Merk, dan sistem manajemen ekuitas Merk yang meliputi
perjanjian ekuitas Merk, laporan ekuitas Merk, dan tanggung jawab
ekuitas Merk.4. Mengembangkan dan mempertahankan ekuitas Merk.Pada
tahap MI, mengelola ekuitas Merk berdasarkan konsumen memiliki 4
unsur yaitu :a.Mendefinisikan tingkatan-tingkatan dalam
Merk.Terdiri dari 5 prinsip yaitu prinsip kesederhanaan,
kerelevansian, diferensiasi, keutamaan, dan
kebersamaanb.Mendefinisikan matriks Merk-produk yang meliputi
perluasan Merk dan portofolio Merk.c. Meningkatkan ekuitas Merk
sepanjang waktu. Diperlukan penguatan Merk dan revitalisasi Merk.
d.Membangun ekuitas Merk di semua segmen pasar.Hal ini dilakukan
dengan cara mengidentifikasi perbedaan dalam perilaku konsumen dan
juga menyesuaikan program pemberian Merk.
Daftar pertanyaan1. Apa arti merek untuk anda? Apa merek
favorite anda dan mengapa? Apakah beda dengan pilihan teman anda?2.
Siapa yang anda anggap mempunyai merek yang terkuat? Mengapa?3.
Apakah saudara termasuk sebuah merek? Apa yang anda lakukan untuk
untuk menciptakan merek anda sendiri?4. Apa tantangan dan
kesempatan bagi merek-merek baru?5. Apakah segala sesuatu dapat
dijadikan merek? Jelaskan!
BAB 2 EKUITAS MEREK BERDASARKAN KONSUMEN
I. Ekuitas Merek Berdasarkan Konsumen Dua pertanyaan mendasar
yang sering muncul mengenai brand adalah: apa yang membuat sebuah
brand menjadi kuat? Dan bagaimana anda membangun sebuah brand yang
kuat? Untuk menjawab 2 pertanyaan tersebut, sesi ini akan
memperkenalkan mengenai MODEL Customer Based Brand Equity (CBBE).
Model ini berhubungan secara langsung dengan teori praktek advances
dan manajerial dalam mengerti dan mempengaruhi perilaku konsumen.
Model CCBE menawarkan sudut pandang yang unik mengenai apakah brand
equity itu dan bagaimana membangun, mengukur dan memanage dengan
baik.
Model CBBE mendekati brand equity dari perspektif konsumen -
baik individual maupun organisasi. Mengerti akan kebutuhan dan
keinginan konsumen dan memikirkan produk dan membuat program untuk
memuaskan Merka dari hati, itu merupakan pemasaran yang sukses.
Dalam prakteknya, 2 pertanyaan penting yang dihadapi pemasar
adalah: apakah arti perbedaan brand bagi konsumen? Dan bagaiman
pengetahuan konsumen tentang brand berakibat pada respon Merka bagi
aktivitas pemasaran?
Dasar model CBBE adalah kekuatan dari keberadaan brand dalam
bagaimana konsumen belajar, merasakan, melihat dan mendengar
tentang brand sebagai hasil dari pengalaman Merka. Tantangan bagi
pemasar dalam membangun brand yang kuat adalah menjaga bahwa
konsumen mempunyai tipe pengalaman yang baik atas produk dan jasa
dan program pemasaran Merka, jadi perasaan, image, kepercayaan,
persepsi , opini dan lain-lain menjadi terkait dengan brand.
Customer based brand equity (CBBE) dapat didefenisiskan secara
normal sebagai respon konsumen mengenai pengetahuan Merk menjadi
pembeda untuk memasarkan Merk tersebut. Sebuah Merk dapat dikatakan
sebagai CBBE positif jika reaksi konsumen lebih menyukai produk
dengan bran yang jelas dari pada produk yang tidak jelas. Disini
lain, CBBE dikatakan negative reaksi konsumen kurang suka terhadap
aktifitas pemasaran produk berMerk dari pada produk tanpa nama atau
dengan nama fiktif.
3 kunci dalam CBBE :1.Efek Pembeda Brand Equity meningkat dari
respon konsumen yang berbeda. Jika tidak ada perbedaan maka produk
dengan nama Merka dapat dikategorikan sebagai produk generic. Jika
sudah begini, maka strategi yang bias digunakan adalah perang
harga.
2.Pengetahuan Mengenai MerkRespon yang berbeda dapat disimpulkan
sebagai akibat dari pengetahuan konsumen mengenai brand.
Pengetahuan ini didapat dari pengalaman konsumen dari waktu ke
waktu.
3.Respon Konsumen terhadap Pemasaran Respon yang berbeda oleh
konsumen terdapat bran equity merupakan refleksi dari persepsi,
preference dan perilaku yang dihubungkan pada semua aspek pemasaran
brand tersebut.
Ekuitas Merek Sebagai JembatanPengetahuan konsumen didorong oleh
perbedaan dirinya yang nyata dalam batas waktu brand equity.
Realisasi ini berasal dari implikasi manajerial yang penting.
Secara abstrak, berdasarkan pandangan ini, brand equity menyediakan
pemasar dengan jembatan strategic yang vital dari masa lalu ke masa
depan Merka.
Merk merupakan refleksi dari masa lalu Kualitas investasi dalam
membangun brand merupakan faktor yang kritis, tidak memaksa
kualitas investasi. Jadi disini dalam membangun brand, uang bukan
merupakan jaminan kesuksesan.
Merk merupakan petunjuk masa depanpada saat yang bersamaan
pengetahuan tentang brand telah diciptakan dari waktu ke waktu oleh
investasi pemasaran tadi yang akan menunjukkan bagaimana brand
tersebut pada masa yang akan dating.
Brand equity dapat menawarkan focus dan petunjuk, menawarkan
pemasar dengan pengertian interpret performa pemasaran Merka di
masa lalu dan mendesain program pemasaran Merka di masa yang akan
dating.
II. Membuat Sebuah Merek Yang Kuat : Pengetahuan MerekDari
perspektif model CBBE, pengetahuan brand merupakan kunci untuk
menciptakan brand equity, karena itu diciptakan berdasarkan efek
pembeda yang didorong oleh brand equity. Apa yang di butuhkan
pemasar kemudian adalah sudut pandang untuk mempresentasikan
bagaimana pengetahuan tentang brand lekat dalam memori
konsumen.
III. SumberEkuitas MerekApakah yang menyebabkan brand equity
tetap eksis? Bagaimana pemasar menciptakan brand equity? CBBE
terjadi ketika konsumen mempunyai level yang tinggi mengenai
kesadaran dan familiarity dengan brand dan menggenggam beberapa
asosiasi brand secara kuat, menarik dan unik di dalam memori.
1.Brand awarenessKesadaran akan Merk terdiri dari brand
recognition dan brand recall performance. Brand recognition
berhubungan dengan kemampuan konsumen untuk mengkonfirmasi
pemelanjangan Merk ketika Merk yang diberikan berupa cue. Sedangkan
brand recall berhubungan dengan kemampuan konsumen untuk mencari
brand dari memori Merka ketika kategori produk diberikan, kebutuhan
terpenuhi oleh kategori tersebut atau pembetian atau situasi
penggunaan sebagai cue.2.Brand imageBrand image merupakan konsep
yang penting dalam pemasaran. Meskipun tidak selalu di setuju
mengenai bagaimana mengukur brand image.
IV. Membangun Sebuah Merek Yang Kuat: Empat Langkah Membangun
MerekEmpat langkah untuk membangun brand yang kuat adalah dengan
menjawab pertanyaan dibawah ini sebagai acuan.
1.Siapa kamu?Pertanyaan ini menyiratkan identitas brand dimata
konsumen. Ini adalah bagian yang paling penting karena akan menjadi
informasi yang pertama masuk dan melekat di benak konsumen.
2.Apakah kamu?Pertanyaan ini akan menempatkan arti brand pada
memori konsumen. Penting atau tidak brand ini bagi konsumen? Jika
penting, seberapa besar kepentingannya bagi konsumen?
3.Ada apa denganmu? Apa yang saya pikirkan atau rasakan tentang
kamu? Jawaban atas pertanyaan ini merupakan respon dari segala
kualitas, kredibilitas dan pelayanan dari brand.4.Bagaimana dengan
saya dan kamu? Apa saja asosiasi yang ada dan berapa kali hubungan
yang saya sukai dengan kamu?Ini adalah pertanyaan yang hanya dapat
dijawab oleh konsumen yang benar-benar telah terpikat pada brand,
namun masih ada keraguan dihatinya yang disebabkan pelayanan apa
yang akan dia dapatkan.Keempat pertanyaan ini akan berhubung dengan
brand building blocks untuk mempermudah pelaksanaannya. Hal ini
dapat dilihat dalam piramida CBBE dibawah ini.
Brand Building Blocks
Brand SalienceBrand salience berhubungan dengan aspek dari
kesadaran akan Merk yang paling penting adalah bagaimana konsumen
mampu mengidentifikasikan kategori produk dan kebutuhan apa yang
telah dipenuhi oleh brand tersebut. Adapun yang mampu membangun
brand salience adalah:1)Breadth and Depth Awareness 2) Product
Category Structure 3)Strategic Implication
Brand PerformanceBrand performance berhubungan pada cara
bagaimana produk atau jasa atas Merk tersebut mampu mempertemukan
konsumen dengan lebih banyak penuhan kebutuhan fungsional Merka..
yang mampu membantu membangun brand performance adalah:1.Primary
ingredients and supplementary features2.Product reliability,
durability, and serviceability 3.Service effectiveness, efficiency,
and empathy 4.Style and design5. Price
Brand ImageryBrand imagery berhubungan dengan bagian extrinsic
sebuah produk atau jasa, termasuk bagaimana cara brand
mempertemukan konsumen dengan kebutuhan psikologi atau sosialnya.
Yang dapat membantu membangun brand imagery adalah: 1.User
profil2.Purchase and usage situation3.Personality and
values4.History, heritage and experiences
Brand JudgmentsBrand judgment focus pada opini konsumen secara
personal dan evaluasi dengan brand. Yang dapat membantu membangun
brand judgment adalah:1.Brand quality2.Brand credibility3.Brand
consideration4.Brand superiority
Brand FeelingsBrand feeling adalah respon emosional konsumen dan
reaksi dengan respek terhadap brand. Yang dapat membantu membangun
brand feeling adalah:l.Warmth 2.Fun3.Exitement 4.Security 5.Social
Approval6.Self Respect
Brand ResonanceBrand resonance berhubungan dengan hubungan emosi
secara natural antara konsumen dengan brand. Yang dapat membantu
membangun brand resonance adalah:l.Behavioral royalty2.Attitudinal
attachment3.Sense of community4.Active engagement
V. Implikasi Membangun Merek Merek Milik Konsumen
Jangan Mengambil Jalan Pintas Dengan Merek
Merek Seharusnya Memiliki Dualitas
Merek Seharusnya Memiliki Brand Should have Richness
Brand Ressonance Provides Important FocusDaftar pertanyaan1.
Ambil sebuah merek kemudian cari sumber dari ekuitas mereknya.2.
Merek mana yang mempunyai resonance terbesar? Mengapa?3. Apakah
setiap merek mendapatkan resonance dengan konsumennya? Mengapa atau
mengapa tidak?4. Ambil sebuah merek kemudian cari apa yang didapat
dari ekuitas mereknya.5. Apa yang menjadi keuntungannya dengan
menciptakan merek yang kuat?
BAB 3 NILAI DAN POSITIONING MEREKI. Positioning MerekDefinisi :
menurut Kotler, brand positioning merupakan tindakan yang didesain
oleh perusahaan untuk bisa menggambarkan apa yang ditawarkan oleh
perusahaan tersebut, sehingga bisa menempati tempat yang jelas dan
bernilai dibenak konsumen yang ditargetkan.Brand positioning
merupakan jantung dari strategi pemasaran, karena brand positioning
yang baik bisa membantu pemasar untuk menentukan strategi
pemasarannya, yaitu dengan menjelaskan tentang gambaran seperti apa
sebenarnya merk Merka tersebut dibenak konsumen. Meliputi seberapa
unik merk tersebut, apa persamaan yang dimiliki Merk Merka tersebut
dengan Merk pesaing serta mengapa konsumen cenderung membeli dan
menggunakan Merk tersebut.Untuk menentukan brand positioning suatu
Merk, sebelumnya perlu diperhatikan 4 hal, yaitu :1.Target pasar
(target market)2.Pesaing utama3. Persamaan Merk tersebut dengan
Merk pesaing ( POPs- Points of Parity)4. Perbedaan Merk tersebut
dengan Merk pesaing ( PODs- Points of Different)
1. Target pasar (target market)Pasar diartikan sebagai sejumlah
pembeli yang nyata dan potensial yang mempunyai kemampuan ,
kemauan, motivasi serta kesempatan untuk membeli produk.Sangat
penting bagi pemasar untuk mengidentifikasikan target pasar Merka.
Hal ini dikarenakan konsumen yang berbeda mungkin mempunyai
pengetahuan Merk (Brand Knowledge) yang berbedaSebelum menentukan
target pasar, terlebih dahulu pemasar mensegmentasikan pasar.Ada
banyak hal yang dijadikan dasar segmentasi oleh pemasar pada
umumnya, diantaranya yaitu:a.Dasar tingkah laku b. Dasar demografi
c.Dasar psikografi d. Dasar geografi e.Kondisi pembelian
2. Pesaing UtamaYaitu dengan mengidentifikasikan Merk pesaing
yang mempunyai cirri yang hamper sama dan cenderung merupakan Merk
yang bias mensubtitusi Merk perusahaan tersebut.
3.POPs- Points of ParityPOPs-Points of Parity adalah sejumlah
hal yang terdapat dalam sebuah merk yang tidak perlu unik, dalam
arti hal-hal yang sama dengan Merk barang sejenis pada
umumnya.Terdapat 2 bentuk dasar dari POPs-Points of Parity, yaitu
kategori POPs-Points of Parity dan kompetitif POPs-Points of
Parity.a.Kategori POPs-Points of ParityYaitu sejumlah hal yang
menurut pandangan konsumen merupakan suatu hal yang logis dan wajib
ditawarkan oleh suatu Merk pada kategori produk tertentu.Contoh :
hal wajib yang harus ada pada produk kategori handphone, yaitu
adanya fitur SMS.b.Kompetitif POPs-Points of ParityYaitu sejumlah
hal yang didesain untuk meniadakan PODs-Points of Different
pesaing.Contoh : produk handphone Merk X menawarkan fitur 3G,
dimana fiture 3G sebelumnya merupakan PODs-Points of Different dari
produk Merk handphone Y.
4.PODs-Points of DifferentPODs-Points of Different adalah
sejumlah hal yang menampakkan kekuatan serta keunikan yang
ditawarkan oleh sebuah Merk disbanding Merk lain untuk produk
sejenis.PODs-Points of Different merupakan atribut serta keuntungan
yang konsumen yakini yang hanya dimiliki oleh sebuah Merk tertentu
yang tidak bisa Merka jumpai pada Merk lain untuk produk
sejenis.PODs-Points of Different ini dalam konsep pemasaran
terkenal dengan sebutan lain seperti USP (Unique Selling
Proposition) dan SCA (Sustainable Competitiv Advantage).
II.Panduan Positioning MerekDua hal yang paling penting dalam
positioning sebuah brand adalah: -Mendefinisikan dan
mengkomunikasikan keunggulan yang kompetitif dari brand
tersebut.-Memilih points of parity dan points of difference yang
tepat dari brand tersebut.1.Defining and Communicating the
Competitive of Reference Langkah awal untuk menentukan competitive
frame of reference untuk menentukan brand positioning adalah dengan
menentukan dalam kategori apakah produk tersebut (category
membership). Mengkomunikasikan category membership kepada konsumen
adalah memberikan informasi kepada konsumen apa saja keuntungan
yang dapat Merka dapatkan apabila Merka menggunakan produk atau
jasa tersebut. Untuk produk-produk baru strategi marketing yang
berbeda sangat dibutuhkan untuk memberikan informasi pada konsumen
dan memberitahu Merka apa POD dari produk ini. Sedangkan untuk
produk-produk yang memiliki sumber daya terbatas lebih penting
untuk menentapkan category membership daripada memberitahukan POD
dari produk. Dan yang terakhir untuk produk yang memiliki sumber
daya yang lebih banyak maka dapat dilakukan marketing untuk
menentukan POD dan category membership secara bersamaan. Ada tiga
cara utama untuk menentukan category membership dari sebuah produk
atau brand. Yang pertama yaitu mengkomunikasikan category
membership, lalu yang kedua membandingkan hasil ciptaan dan yang
terakhir adalah bersandar pada pendeskripsi dari produk
tersebut.
2.Choosing Points of Parity and Points of Difference POP berguna
untuk menentukan kategori dari brand tersebut sementara POD lebih
berguna pada penempatan yang kompetitif dari POP yang telah
dimiliki oleh brand tersebut Ada 2 hal yang sangat penting yang
harus dimiliki dari POD sebuah perusahaan. Yaitu brand tersebut
harus memiliki Deliverability dan Desirability Criteria dari
konsumen.Desirability Criteria Relevance: Konsumen harus dapat
mengerti bahwa POD dari brand ini relevan dan penting. Relevan yang
dimaksud disini adalah semua keunggulan-keunggulan yang dikatakan
dapat dipertanggungjawabkan oleh pemilik brand. Distinctiveness:
Konsumen harus tahu bahwa POD dari brand ini benar-benar berbeda
dan sangat superior atau lebih kuat dari POD baiknya Tujuan dari
marketing jenis ini adalah untuk mengurangi kritik konsumen
terhadap barang karena POD dan POPnya sudah cukup selaras. Leverage
Equity of Another Entity: Meminjam atau menggunakan imej atau nama
besar dari suatu brand, event atau artis untuk mengurangi hal-hal
yang kurang selaras dari POD dan POP dari suatu produk. Meminjam
nama besar atau imej juga memiliki biaya dan resiko tersendiri
Redefine the Relationship :Cara yang terakhir dapat dilakukan oleh
produsen adalah dengan cara untuk mengubah persepsi konsumen bahwa
hubungan POD dan POP yang Merka kira berhubungan negative
sebenarnya berhubungan positif.Namun terkadang tingkatan yang lebih
baik selalu diikuti dengan tingkat kesulitan yang lebih tinggi
pula.4. Updating Positioning Over TimeUntuk mengupdate sebuah
positioning maka diperlukan dua hal penting. Yang pertama adalah
laddering, yang dimaksud dengan laddering adalah bagaimana untuk
membuat arti dari brand tersebut semakin mendalam. Yang kedua
adalah reacting, yang dimaksud dengan reacting adalah bagaimana
sebuah brand merespon perubahan-perubahan yang dilakukan oleh
competitor yang dapat mengancam keberadaan perusahaan kita.
LadderingMeskipun POD sangat penting untuk dapat menguasai pasar
namun untuk memiliki posisi yang unik dan mudah dimengerti oleh
konsumen akan juga dapat sangat berguna bagi sebuah produk.
Positioning dari sebuah produk juga harus diperdalam hal itu
berguna untuk meningkatkan rasa keingintahuan seorang konsumen.
Menurut Maslow terdapat tingkatan-tingkatan dari hirarki terhadap
keinginan dan kebutuhan konsumen terhadap sebuah produk. Hirarki
tersebut adalah:-Psysiological Needs (makanan, minuman, udara,
perlindungan)-Safety and Security Needs ( perlindungan, perintah
dan stabilitas)-Social Needs ( affection,pertemanan, kepemilikan)-
Ego Needs (prestis, status, pengakuan dan penghargaan terhadap diri
sendiri)-Self Actualization ( pemuasan terhadap diri sendiri)Sebuah
brand atau produk harus selalu meningkatkan dan
memperdalam/memperluas POD nya agar posisinya di dalam hirarki
dapat meningkat tidak hanya sebagai pemuas kebutuhan biasa saja
namun terus meningkat sampai pada posisi pemenuhan atau pemuasan
terhadap diri sendiri. ReactingSebuah tindakan reaktif yang
kompetitif selalu dihubungkan dengan tindakan pengeliminasian
sebuah POD menjadi POP lalu menciptakan POD yang lainnya. Ketika
competitor berusaha menantang POD perusahaan atau berusaha
mengambil atau menyaingi POP brand kita. Maka ada 3 hal yang perlu
diingat:-Do nothing: jika tindakan kompetitif yang diambil tidak
dapat meningkatkan POD atau membuat POD yang baru maka tindakan
inilah yang paling tepat bagi perusahaan-Go on defensive: jika
tindakan kompetitif dinilai memiliki cukup peluang untuk mengganggu
pasar yang ada maka perlu diambil tindakan pencegahan berupa
tindakan defensive.-Go on offensive: Jika tindakan kompetitif
dinilai memiliki potensi untuk menimbulkan kerusakan maka
diperlukan tindakan perlawanan kembali atau tindakan agresif dan
mereposisi ulang brand untuk mengetahui apa ancaman yang timbul
III.Defining and Establishing Brand Value 1.Core Brand
ValueNilai inti Merk ( Core Brand Value ) adalah sekumpulan atribut
dan keuntungan serta kekuatan pada sebuah Merk, yang dicirikan dari
5 - 10 aspek yang paling penting dari sebuah Merk.Untuk menunjukkan
nilai inti dari sebuah Merk, pemasar mempresentasikannya dalam
Brand Promise atau Brand Mantra.2. Brand Mantra(slogan) terdiri
dari 3-5 frase yang merupakan spirit dari Brand positioning dan
Brand ValueContoh :Nike-Authentic Athletic performanceDisney- Fun
Family EntertainmentMcDonald's- Food, Folks, and Fun Mendesain
Brand MantraBrand Mantra terdiri dari: 1.Brand FunctionsMenjelaskan
sifat dasar produk serta jenis pengalaman dan manfaat yang
ditawarkan.2.Descriptive ModifierMenjabarkan dan mengalihkan fungsi
bisnis ke penjelasan yang lebih luas tentang sifat dasar
produk.3.Emotional ModifierMenyediakan kualifikasi lainnya tentang
bagaimana merk menghantarkan manfaatnya.Hasil akhir dari desain
Brand Mantra harus: Communicate Simplify Inspire
BAB 7BRAND POSITIONING
Mengidentifikasi dan membangun positioning MerkTarget
marketMengidentifikasi target customers penting karena pelanggan
yang berbeda mungkin memiliki Merk yang berbeda struktur
pengetahuan dan ini persepsi yang berbeda dan preferensi untuk
MerkPasar adalah himpunan semua aktual dan pembeli potensial yang
memiliki minat yang cukup, pendapatan, dan akses ke produk. dengan
kata lain, sebuah pasar terdiri dari semua konsumen dengan motivasi
dan kemampuan yang memadai dan opportunity untuk membeli sebuah
produk
Segmentation baseSegmentasi perilaku dasar sering paling penting
dalam memahami masalah branding karena Merka memiliki implikasi
strategis yang lebih jelas. Sebuah penelitian meliputi 4 segmen
utama antara lain:1.The sensory segment 2.The sociables3.The
worries4.The independent segmentdiberikan skema segmentasi pasar
ini, program pemasaran dapat ditempatkan untuk menarik satu atau
lebih segmen
Criteria1.Identifiably : identifikasi segmen dapat menjadi mudah
ditentukan2.Size: belum siap untuk beralih namun mungkin
mempertimbangkan alternatif3.Accessibility: nyaman dengan pilihan
Merka berbeda; y untuk beralih di masa depan 4.Responsiveness :
kukuh setia cenderung tidak berubah dalam waktu dekatModel juga
mengklasifikasikan nonusers dari sebuah Merk ke dalam empat
kelompok lain berdasarkan keterbukaan untuk mencoba Merk dari
rendah ke tinggi, sebagai berikut :1.Strongly unavailable : lebih
suka Merk Merka sekarang2.Weakly unavailable: preferensi terletak
dengan Merk meskipun Merka saat ini tidak kuat3Ambivalent: sebagai
tertarik ke lain sebagai Merk pilihan Merka saat ini 4. Available:
lebih suka yang lain Merk tetapi belum diaktifkan
Nature of competitionSulit untuk memisahkan pasar sasaran
keputusan dari keputusan mengenai sifat kompetisi untuk Merk karena
Merka sering sangat erat terkait. dengan kata lain memutuskan untuk
menargetkan jenis konsumen tertentu
Points of differences associationsPOD kuat, menguntungkan, dan
asosiasi Merk yang unik bagi sebuah Merk. Merka mungkin didasarkan
pada hampir semua jenis atribut atau manfaat asosiasi semua yang
pada akhirnya hal-hal untuk sebuah atribut atau manfaat asosiasi
untuk menjadi sebuah titik perbedaan adalah bahwa hal itu menjadi
kuat, menguntungkan, dan asosiasi yang unik di benak konsumen
POSITIONING GUIDELINES
Defining and Communicating the Competitive Frame of Reference
(Mengartikanan Mengkomunikasikan Bingkai Acuan Kompetitif)
Untuk memulai mendefinisikan bingkai acuan kompetitif untuk
pemosisian sebuah Merk yaitu menentukan kategori membership.
Membership mengindikasikan sebuah atau seperangkat produk dengan
Merk apa produk tersebut berkompetisi. Mengkomunikasikan kategori
membership memberikan informasi pada konsumen akan tujuan yang
mungkin akan dicapai dengan menggunakan produk atau jasa tersebut.
Contohnya, Coca-cola pemimpin Merk untuk soft drink, Kellogg's Corn
Flakes pemimpin Merk sereal, dll. Situasi juga berpengaruh di mana
konsumen mengetahui membership kategori Merk tetapi mungkin tidak
diyakinkan bahwa Merk tersebut nyata. Contohnya, konsumen sadar
jika Sony memproduksi komputer tetapi Merka tidak yakin jika
komputer yang diproduksi oleh Sony memiliki mutu yang sama dengan
yang diproduksi oleh IBM, Dell, dan Compaq.Pendekatan yang disukai
untuk positioning yaitu untuk menginformasikan pada konsumen
membership suatu Merk sebelum memulai POD ke kategori member yang
lain. Hal ini diharapkan agar konsumen mengetahui tentang produk
tersebut dan apa fungsinya serta keunggulannya dari kompetitornya.
Untuk produk baru, pemisahan program pemasaran umumnya digunakan
untuk menginformasikan membership konsumen dan memberi pengetahuan
pada konsumen tentang POD suatu Merk. Untuk Merk dengan sumber daya
yang terbatas, menyiratkan perkembangan strategi pemasaran yang
menetapkan kategori membership yang lebih dulu menyatakan POD. Merk
dengan sumber daya yang lebih banyak bisa secara bersama-sama
mengembangkan program pemasaran yang mana feature membership dan
POD yang lain.
Ada tiga cara utama untuk menyampaikan kategori membership dari
suatu produk:1.Mengkomunikasikan keuntungan kategoriUntuk
menentramkan hati konsumen bahwa akan menyampaikan pada alasan
utama untuk menggunakan kategori ini. Tetapi ada aturan tidak untuk
menyiratkan superioritas suatu Merk tetapi lebih pada POP (Points
of Parity-Titik persamaan). Contohnya: perusahaan General motor
menawarkan produk dengan kualitas terjamin.2.Membandingkan dengan
exemplarsExemplars yaitu mengaitkan dengan suatu Merk yang
terkenal. Contohnya, Man Frosted Flakes yang terkenal dengan
serealnya, mengajak pemirsa agar mau mencoba produk Honey Gold.
3.Mempercayakan pada produk descriptorDengan cara mengikuti nama
Merk yang menyiratkan Merk aslinya. Contoh: USAir mengubah nama
menjadi USAirways. Strategi ini biasanya diikuti oleh produk lama
yang telah diperbaharui.
Memilih POP dan PODPOP dibentuk oleh kebutuhan kategori
membership (untuk menciptakan kategori POP) dan pentingnya
meniadakan POD competitor (untuk menciptakan POP yang kompetitif).
Ada tiga criteria untuk membentuk POP dan POD
yaitu:a.KeterkaitanKonsumen target harus menemukan POD yang terkait
dan penting. Pertimbangan keterkaitan bisa dengan mudah
dilewatkan.b.PerbedaanKonsumen target harus menemukan POD perbedaan
dan superior. Ketika memasuki kategori dimana ada Merk yang tetap,
tantangannya adalah menemukan kriteria yang tepat untuk
dibedakan.c.KepercayaanKonsumen target harus menemukan POD
kepercayaan dan dapat dipercaya. Sebuah Merk harus menawarkan
alasan memaksa untuk memilih selain pilihan lainnya yang
dipertimbangkan. Pendekatan yang paling mudah yaitu atribut yang
unik untuk suatu produk. Contoh, Jupiter menawarkan produk yang
selalu lebih terdepan dibandingkan dengan Merk sepeda motor
lainnya.
Criteria deliverabilitya.KelayakanHarus layak untuk perusahaan
lain seperti mengusahakan (affordability), pentingnya sumber daya,
melibatkan jangka waktu, dan lain-lain yang bisa menciptakan
POD.
b.Kemampuan berkomunikasiYang mempengaruhi yaitu prospek
mengkomunikasikan informasi saat ini atau yang akan datang untuk
menguatkan asosiasi yang diinginkan. Sangat sulit untuk menciptakan
asosiasi yang tidak konsisten dengan pengetahuan konsumen yang
telah kacau.
c.KesinambunganTergantung pada komitmen internal dan penggunaan
sumber daya sebaik kekuatan pasar eksternal.
Membangun POP dan POD
Untuk menciptakan penempatan Merk yang kompetitif, perlu
ditetapkan POP dan POD yang benar. Sebab, untuk menempatkan POP dan
POD pada saat yang sama sangatlah sulit karena kedua hal ini akan
menciptakan korelasi yang berbeda. Berikut ini adalah tiga
pendekatan yang digunakan untuk menambah level
keefektifan.a.Memisahkan atributMemerlukan biaya yang lebih tetapi
efektif untuk memperkenalkan dua pemasaran yang berbeda dimana
tiap-tiap taat pada keuntungan atau atribut produk yang berbeda.
Contoh: Head & Shoulders menuai sukses di Eropa dengan Man yang
menonjolkan kemampuannya dalam menghilangkan ketombe sekaligus bisa
membuat rambut lebih bagus.b.Pengungkitan ekuitas atau kesatuanMerk
berpotensi untuk menghubungkan diri Merka dengan berbagai macam
entitas yang mempunyai keadilan yang wajar yang bisa menetapkan
atribut atau keuntungan sebagai POP atau POD. Unsur dalam
self-branded juga memberi kredibilitas untuk atribut yang diragukan
dalam benak konsumen.c.Menggambarkan kembali hubungannyaDapat
diselesaikan dengan menyediakan konsumen tentang perspektif yang
berbeda dan menyarankan bahwa Merka mungkin mengabaikan faktor
tertentud.Meng-update hubungan sepanjang waktuMengaitkan dua isu
utama yaitu bagaimana memperdalam arti Merk untuk membuka jalan
pada inti nilai suatu Merk untuk lebih dipertimbangkan (laddering)
dan bagaimana merespon tantangan yang kompetitif yang mengancam
(reacting).
Laddering
Kebutuhan hidup menurut Maslow yaitu kebutuhan psikologis, rasa
nyaman, sosial, harga diri, dan aktualisasi diri. Rantai tujuan
akhir (meansend chain) mengambil struktur atribut yang mengantarkan
pada keuntungan dan pada nilai sebagai tujuan akhir. Laddering
mengaitkan kemajuan dari keuntungan ke motivasi atau nilai abstrak.
Efeknya, laddering menyangkut pertanyaan berulang-ulang tentang
implikasi dari atribut atau keuntungan bagi konsumen.
Berikut ini merupakan contoh Merk yang memperdalam POD untuk
menciptakan keuntungan dan asosiasi nilai: Volvo dan Micheline
(nyaman dan damai untuk pikiran), Intel (kinerja dan kesesuaian),
Disney (menyenangkan, sihir, hiburan keluarga).
Reacting
Ketika kompetitor berkompetisi pada POD yang tetap atau berusaha
untuk menanggulangi POP, ada tiga pilihan utama untuk Merk target
yaitu tidak melakukan apa-apa (jika kompetisi tidak mungkin untuk
menangkap kembali POD atau menciptakan POD yang baru, lalu reaksi
yang paling bagus memungkinkan hanya tinggal dan melanjutkan usaha
membangun Merk), melakukan pertahanan (jika aksi kompetitif
terlihat berpotensi mengganggu pasar, penting untuk mengambil sikap
pembelaan), dan serangan (jika aksi kompetitif berpotensi agak
mengganggu, penting untuk pertahanan yang agresif dan menggantikan
Merk untuk menegur ancaman).
Mendefinisikan dan membangun brand mantra
Positioning Merk menggambarkan bagaimana sebuah Merk dapat
secara efektif bersaing dengan pesaing dalam pasar tertentu.
Asosiasi Merk inti
Asosiasi Merk inti adalah Asosiasi Abstrak (atribut dan manfaat)
yang menjadi ciri 5-10 yang paling penting aspek atau dimensi dari
suatu Merk. Merka dapat berfungsi sebagai dasar dalam hal Merk
bagaimana menciptakan titik persamaan dan titik perbedaan.
Bagaimana pemasar melakukan identifikasi asosiasi Merk inti?
Langkah pertama dalam struktur ini, adalah proses meminta konsumen
untuk menciptakan mental map rinci Merk.
Mental map secara akurat menggambarkan secara rinci semua Merk
menonjol asosiasi dan tanggapan untuk di pasar sasaran tertentu,
kemudian kelompok pemasar asosiasi Merk ke dalam kategori yang
berkaitan dengan label deskriptif.
Brand Mantra
Untuk mengetahui acara lebih lanjut tentang apa yang mewakili
suatu Merk, pemasar akan mendefinisikan sebuah brand mantra. Brand
mantra adalah artikulasi dari hati dan jiwa dari Merk singkat dari
3-5 kata frase yang menangkap esensi atau semangat tak terbantahkan
dari positioning Merk.
Merancang sebuah Brand Mantraapa yang membuat brand mantra yang
baik?
Melalui profil dan Merk contoh sukses brand mantra datang dari
Merk yang kuat, istilah fungsi Merk menggambarkan sifat produk atau
jasa atau layanan atau jenis pengalaman dan atau memberikan manfaat
Merk , akhirnya hakikatnya pengubah emosional menyediakan
kualifikasi lain dan bagaimana tepatnya Merk memberikan manfaat dan
dalam hal apa?
Emotionmodifierdescriptivemodifierbrand function
Nikeauthenticathleticperformance
DisneyFunFamilyEntertainment
Melaksanakan Brand Mantra
Brand mantra harus dikembangkan pada waktu yang sama seperti
posisi Merk, pemasar sering kali dapat merangkum positioning Merk
dalam beberapa kalimat atau paragraf pendek yang menyarankan brand
inti yang ideal asosiasi konsumen harus terus.
Merk pada asosiasi Merk inti ini dapat mencoba untuk
mengidentifikasi calon brand mantra yang berbeda di final brand
mantra pertimbangan berikut harus berperan.
-KomunikasiBrand mantra yang baik harus menetapkan kategori
bisnis untuk mengatur batas Merk dan menjelaskan apa yang unik
mengenai Merk.- MenyederhanakanBrand mantra yang efektif harus
mudah diingat- InspirasiIdealnya brand mantra juga harus bermakna
dan relevan secara pribadi kepada sebanyak mungkin karyawan
INTERNAL BRANDLNGCore brand values and brand mantras adalah
point penting dalam pembentukan internal branding, yang mana kedua
hal ini dapat memberikan kepastian bahwa para anggota organisasi
pantas dengan Merk dan apa yang diwakilinya. Sebagian besar
literatur Merk telah mengambil perspektif eksternal, dengan fokus
pada strategi dan taktik yang harus perusahaan ambil untuk
membangun ekuitas Merk dengan pelanggan. Yang diharapkan oleh semua
aktifitas pemasaran adalah memposisikan suatu Merk dan esensi
maknanya yang dapat diterima oleh pelanggan. Di dalam hal strategis
dan taktis sangat penting, karena pemosisian Merk penting untuk
membuat suatu Merk yang kuat.Jadi Internal Branding merupakan
prioritas utama manajemen. Kesuksesan internal branding memerlukan
adanya suatu campuran dari berbagai sumber dan proses. Semuanya
dirancang untuk memberi informasi dan inspirasi karyawan untuk
memaksimalkan kontribusi Merka untuk saling menguntungkan
BAB 4MEMILIH ELEMEN MEREK UNTUK MEMBANGUN EKUITAS MEREK
I. Kriteria Untuk Memilih Elemen Merek Brand elements, dapat
juga disebut dengan brand identities yang artinya merupakan atau
menunjukkan suatu identitas dan merupakan pembeda suatu Merk dengan
Merk yang lain. Brand element utamanya adalah Brand name, URLs,
logos, symbol, characters, spokespeople, slogans, jingles,
packages, and signage. Seorang marketer harus pandai-pandai dalam
memilih brand elements ini untuk dapat membangun brand equity.Pada
umumnya, ada enam kriteria dalam memilih brand elements diantaranya
adalah: Memorability, meaningfulness, likability, transferability,
adaptability, dan protectability.l.Memorability: Merupakan suatu
keadaan wajib dalam membangun brand equity adalah mencapai brand
awaeness. Dimana untuk mencapainya suatu Merk harus dapat diingat
dan suatu pekerjaan penting bagi seorang marketer untuk membuat
suatu Merk ini dapat diingat misalnya dengan menggunakan suatu
nama, symbol, logo unik yang memberi kemudahan bagi para konsumen
untuk mengingatnya. 2.Meaningfully: Arti kata meaningfully ini
dapat dibentuk oleh dua factor penting yaitu descriptive dan
persuasive. Dimana factor descriptive disini adalah merupakan suatu
informasi umum mengenai product category. Sedangkan factor
persuasive memberikan informasi yang specific mengenai atribut dan
manfaat dari suatu Merk.3.Likability: Kriteria likability ini
mengandung pengertian bahwa suatu Merk harus menarik perhatian
konsumen. Para marketer biasanya memberikan suatu tampilan visual
yang membuat si konsumen tertarik untuk mengamatinya.Ketiga
kriteria di atas merupakan kriteria utama yang sebenarnya membentuk
brand equity. Hal ini dikarenakan ketiga kriteria di atas merupakan
sarana komunikasi yang terbaik untuk membangun kesadaran dari pihak
konsumen itu sendiri.4.Transferability: Kriteria transferability
ini mengandung pengertian bahwa suatu Merk harus memiliki suatu
kemudahan untuk dipindah ke lintas produk kategori yang lain serta
dapat digunakan pada kondisi geografis dan budaya yang
berbeda.5.Adaptable: Pertimbangan kelima dalam memilih brand
elements yang tidak kalah penting yaitu adaptability. Hal ini
dikarenakan mungkin saja adanya perubahan nilai dan pendapat yang
notabene bersifat sementara. Oleh karena itu, brand element harus
terus diperbarui setiap seat untuk memenuhi tuntutan dari konsumen
yang memiliki selera yang berubah-ubah setiap
saat.6.Protectability: Memilih brand element ini harus memiliki
perlindungan secara legal apabila suatu produk sudah terjun ke
dalam pasar. Kriteria protectability ini dimasukkan ke dalam
kriteria terakhir dalam memiliki suatu brand element, karena adanya
kemudahan bagi pihak competitor untuk meniru atau menyamarkan Merk
tersebut, tetapi seorang marketer harus pandai-pandai menawarkan
keunikan akan suatu produknya sehingga menyulitkan bagi competitor
untuk menirunya.Brand Design and AestheticsSuatu pendekatan
marketing mengenai suatu desain dari suatu Merka adalah ditinjau
dari tiga perspektif, yaitu product design, communication research,
and spatial design. Alasan mengapa Merk ini di desain dengan
memperhatikan estetika adalah adanya keinginan dari suatu marketer
untuk membentuk suatu loyalitas dari konsumen, melindungi dari
serangan competitor, penghematan biaya, dan pada akhirnya dapat
meningkatkan produktivitas.Pada dasarnya style dan themes adalah
merupakan suatu elemen design tentang bagaimana suatu perusahaan
atau organisasi menanggapi impresi dari para konsumennya. Style
merupakan elemen utama seperti warna, garis, sound, material,
tekstur dan selera. Ada empat dimensi dalam mengevaluasi suatu
perusahaan atau brand equity berhubungan dengan syle : Complexity
(minimalis vs Ornamentalis), representation (realism vs
abstraction), pirceived movement (dynamic vs static), potency
(loud/strong vs soft/weak). Theme digunakan jika dikembangkan
kedalam suatu system yang berhubungan dengan ide dan digunakan nada
ekspresi prototvpoical pada minat organisasi
II. Taktik Untuk Elemen MerekSuatu nilai dalam memilih brand
element untuk membangun brand equity yaitu harus mempertimbangkan
sisi keuntungannya. Nama suatu Merk dapat juga dijadikan suatu
penekanan misalnya digambarkan dengan suatu logo yang dapat
mempermudah bagi para konsumen untuk mengingatnya dan mudah
ditransfer kedalam lintas geografi maupun budaya. Intinya suatu
nama Merk akan sangat mudah diingat oleh konsumen apabila adanya
kejelasan dari kelas suatu produk maupun manfaat yang ditawarksn.
Sehingga dapat dipastikan bahwa penjelasan diatas telah memenuhi
kriteria brand element yang membentuk brand equity yaitu
memorability, meaningfully, dan likability.1.Brand NamesNama suatu
Merk merupakan pilihan penting yang fundamental bagi suatu marketer
karena akan sangat lebih mudah dikomunikasikan apabila suatu produk
tersebut telah diluncurkan ke pasar. Dengan pemberian nama Merk
suatu produk tersebut juga akan mempermudah bagi untuk mengucap
maupun mengingatnya, karena nama suatu Merk memiliki arti
tersendiri dari suatu produk.# Naming GuidelinesMemilih suatu nama
Merk untuk produk baru haruslah jelas seni dan pengetahuannya.
Artinya disini bahwa pemberian nama suatu Merk haruslah
memperhatikan enam kriteria umum diantaranya adalah: deskriptive,
suggestive, compound, classical, arbritrary, dan faciful.#Naming
ProceduresPemberian nama suatu Merk harus mengikuti beberapa
prosedur sebagai berikut:Pada umumnya tahap pertama dalam memilih
nama Merk untuk produk baru harus berdasarkan tujuannya sesuai enam
kriteria brand element yang telah dijelaskan di atas. Artinya dalam
menentukan suatu nama Merk yang paling utama adalah mudah diingat,
memiliki arti, dan menarik yang merupakan syarat mutlak yang harus
ada. Tahap yang kedua adalah mengumpulkan nama-nama yang terkumpul
kemudian memilih suatu konsep yang memiliki kemungkinan untuk
diaplikasikan. Ada banyak sumber nama potensial yang dapat
digunakan seperti manajemen perusahaan, karyawan dll. Tahap
selanjutnya adalah pemberian nama harus didasarkan tujuan dan
pertimbangan aspek pemasarannya. Dengan asumsi bahwa pemberian nama
tidak boleh ambigu atau memiliki arti gandaTahap keempat
mengumpulkan informasi yang lengkap minimal pada 5-10 nama
MerkTahap selanjutnya adalah melakukan consumer research tentang
Merk mans yang paling banyak dipilih konsumen, berdasarkan
kemampuan mengingat dan arti dari Merk itu sendiri. Si konsumen
sendiri mungkin akan cenderung memilih Merk yang packaging, harga
dan promosinya menarik dan realistis dengan nama suatu Merk.Tahap
terakhir adalah memilih nama Merk tersebut kemudian mendaftarkannya
secara legal.Brand awarenessPada umumnya brand awareness ini dapat
ditingkatkan dimana brand names dipilih yang simple dan mudah dalam
pengucapannya; familiar dan mempunyai arti serta berbeda.
Penggunaan nama yang simple dan mudah dalam pengucapannya akan
mempermudah bagi konsumen dalam mengingatnya dan menanamkam ke
dalam benak Merka. Pemberian nama yang terlalu panjang dapat
dipendekkan untuk mempermudah bagi konsumen untuk mengucap dan
mengingatnya, seperti contoh: coca-cola menjadi Coke, chevrolet
menjadi Chevy dll. Pengucapan yang mudah pada suatu Merk dapat
mempermudah terbentuknya suatu hubungan pemikiran melalui word of
mouth oleh konsumen. Pada dasarnya nama suatu Merk itu harus jelas,
mudah dipahami, dan tidak ambigu baik pengucapan maupun
artinya.2.URLsURLs (Uniform Resource Locators) digunakan untuk
lokasi yang spesifik pada web atau biasa disebut dengan domain
names. URLs harus didaftarkan dan membayar sejumlah dana untuk
sebuah nama dengan layanan, seperti Register.com. adanya suatu URLs
ini akan mempermudah bagi suatu perusahaan untuk menempatkan suatu
informasi yang berkaitan dengan produknya. Artinya setiap konsumen
dapat dengan cepat mengakses informasi tentang produk suatu
perusahaan. Adanya kemudahan ini membuat si konsumen dapat lebih
akrab dengan nama Merk suatu produk, yang imbas bagi perusahaan
sendiri adalah semakin lekatnya produk atau Merk di telinga
konsumen yang pada akhirnya dapat meningkatkan omset dari
penjualan.3.Logos and SymbolsPada dasarnya konsumen akan lebih
tanggap akan suatu Merk itu apabila ada tampilan visual yang
membuat Merka tertarik untuk mengamati dan Walk menutup kemungkinan
bahwa Merka kemudian menanamkannya pada benak Merka. Tampilan
visual memegang peranan kunci dalam membangun brand equity. Suatu
logo memiliki sejuta arti misalnya menggambarkan kepemilikan,
kepribadian dll. Logo disini memiliki macam yaitu brands with
strong wod mark seperti coca-cola, kit-kat dan abstrak logo seperti
mercedes, nike, rolex, dll. Sedangkan pengertian dari symbol
sendiri adalah suatu logo yang tidak memiliki kata atau tanda. ada
kecenderungan yang dapat membahayakan bagi perusahaan apabila
menggunakan abstrack logo yaitu adanya kemungkinan apa maksud dari
logo yang ditampilkan tanpa adanya penjelasan dari artinya.
BenefiKarena logo dan symbol merupakan tampilan visual sehingga
memberikan kesan menarik untuk dilihat dan diingat serta dapat
mengidentifikasi suatu produk. Logo dan symbol merupakan nonverbal
sehingga dapat diupdate pada setiap saat atau tanpa dibatasi oleh
waktu dan dapat ditransfer pada lintas budaya atau geografis. Suatu
perusahaan mungkin saja dapat mengembangkan suatu logo karena
penjelasan akan suatu produk mungkin saja diperlukan. Dan terakhir
logo dapat dengan mudah dirubah pada setiap
waktu.4.CharacterKarakter ini menjelaskan beberapa tipe dalam brand
symbol. Brand character ini dimulai melalui periklanan dan
memainkan peranan penting dalam kampanye dan desain suatu
pengepakan. Sama seperti brand element, brand characters dapat
muncul melalui banyak bentuk. Beberapa brand character ini seperti
Wan Marlboro dengan cowboy. Ronald McDonald dll.BenefitBrand
character ini dapat meningkatkan manfaat dari brand equity.
Karakter yang ditampilkan dalam Merk tersebut mengandung banyak
sekali warna dan gambar yang mungkin saja konsumen akan semakin
tertarik untuk melihatnya. Dan dengan sendirinya brand character
ini dapat menumbuhkan atau membuat brand awareness. Dengan brand
character ini dapat membantu suatu Merk untuk mengkomunikasikan
manfaat akan produk tersebut. Pada human element brand character
dapat membantu untuk membuat persepsi Merk seperti rasa senang dan
menarik. Kemampuan konsumen untuk mempunyai hubungan dengan lebih
mudah atau dengan kata lain si konsumen ini akan memiliki keakraban
dengan suatu Merk apabila menggunakan karakter manusia. Selain itu
brand character ini dapat ditransfer ke lintas product category.
Karakter yang digunakan pada suatu Merk ini harus diupdate setiap
saat agar sesuai dengan target paw yang dituju oleh
marketer.5.SlogansSlogans merupakan suatu frase pendek yang
tujuannya sendiri adalah untuk menyampaikan informasi akan suatu
Merk. Slogan kurang penting dalam periklanan tetapi dapat memainkan
peranan penting pada pengepakan dan beberapa aspek dalam program
pemasaran. Slogan sama dengan brand name yaitu dapat membangun
brand equity. Slogan juga dapat berfungsi untuk menolong konsumen
mengartikan Merk suatu produk seperti manfaat dari produk
tersebut.BenefitSlogan merupakan jalan dalam membentuk brand
equity. Beberapa slogan dapat membantu membangun brand awareness
dan memainkan peranan dalam membentuk brand name. Sama seperti
karakter, penggunaan slogan juga kurang efektif apabila digunakan
dalam periklanan tetapi dapat sangat efektif dalam
mengkomunikasikan rangkaian informasi dari produk kepada konsumen.
Karena slogan dapat dengan mudah diubah pada setiap saat, maka
haruslah lebih fleksibel dalam mengaturnya.6.JinglesJingles
merupakan suatu pesan dalam bentuk suara yang menjelaskan Merk akan
produk. Jingles ini juga dapat disebut dengan slogan dalam bentuk
suara dan dapat diklasifikasikan sebagai brand element. Karena
merupakan suatu musical jingles dapat mengkomunikasikan manfaat
dari Merk. Penggunaan jingles dalam menjelaskan suatu Merk
dihubungkan dengan perasaan dan kepribadian konsumen karena
sifatnya yang tidak berwujud.7.PackagingPackaging merupakan suatu
aktivitas desain dan produksi untuk melapisi suatu produk dan
diusahakan pengepakan dari produk utama ini dibuat semenarik
mungkin agar konsumen tertarik untuk melihatnya dan tidak menutup
kemungkinan konsumen juga tertarik untuk membelinya. Dari
perspektif antara perusahaan dan konsumen, kegiatan pengepakan
harus memenuhi tujuan sebagai berikut yaitu: Identifikasi suatu
produk, deskriptive dan persuasive informasi, memfasilitasi
transportasi produk dan perlindungan serta kebutuhan akan konsumsi.
Kegiatan ini harus memperhitungkan beberapa aspek estetika
diantaranya ukuran, pemilihan warna, material, text maupun grafis.
Inti dari kegiatan pengepakan ini adalah selain melindungi produk
utamanya juga sebagai fasilitator untuk menarik perhatian
konsumen.BenefitPackaging juga merupakan faktor pembentuk brand
equity bagi suatu perusahaan. Aktivitas pengepakan ini juga
berdampak pada peningkatan omset penjualan suatu perusahaan. Alasan
mengapa aktivitas ini merupakan dapat meningkatkan penjualan adalah
karena si konsumen sendiri akan tertarik melihat suatu produk yang
dikemas dengan sebegitu indah sehingga muncul pembelian yang tidak
direncanakan.
BAB 5MENYUSUN PROGRAM PEMASARAN UNTUK MEMBANGUN EKUITAS MEREK I.
Perspektif Baru Dalam Pemasaran Strategi dan taktik dalam pemasaran
telah mengalami perubahan dalam beberapa tahun terakhir sebagai
pergeseran new economy lingkungan pemasaran eksternal. Kotler
mengidentifikasi lima penggerak utama dalam new economy, yaitu
:1.Digitalisasi dan konektivitas (melalui internet, intranet, dan
mobile devices).2.Disintermediasi dan reintermediasi (melalui
berbagai bentuk perantara).3.Customization dan Customerization
(melalui penyediaan produk sesuai dengan keinginan
pelanggan).4.Konvergensi industri (melalui batas industri yang
semakin buram).5.Kapabilitas pelanggan dan perusahaan yang
baru.
Personalizing Marketing Untuk mengadaptasi kebutuhan konsumen
yang selalu baru bertambah dan kekuatan kompetitif yang mendorong
ke arah personalisasi, pemasar menggunakan konsep sebagai berikut
:1.Experiential marketing Yaitu mempromosikan produk dengan tidak
hanya mengkomunikasikan fitur sebuah produk dan keunggulannya,
tetapi juga dengan pengalaman yang unik dan menarik.Inti dari
experiential marketing ini adalah dengan memberikan pengalaman yang
diinginkan oleh konsumen, dengan menggunakan teknologi informasi,
Merk, dan komunikasi pemasaran dan hiburan yang terintegrasi. Ada
lima tipe pengalaman yang dapat mempengaruhi persepsi konsumen akan
sebuah Merk, yaitu sense, feel, think, act, dan relate.2.One-to one
marketing Muncul sebagai pergeman transaction-based marketing
menjadi relationship marketing, mengutamakan teknologi komunikasi,
dan media massa yang semakin usang.Diwujudkan dengan penambahan
nilai dengan penyediaan informasi kepada pemasar, kemudian merespon
dengan menambah nilai. Sehingga, perusahaan bisa menciptakan
switching cost, mengurangi transaction cost, dan memaksimalkan
kepuasan konsumen, semuanya bertujuan untuk membantu membangun
hubungan yang profitable dan kuat.3.Permission marketing Merupakan
praktek pemasaran kepada konsumen setelah mendapat ijin dari
konsumen.Dengan memperoleh ijin dari konsumen, pemasar bisa
membangun hubungan yang lebih kuat dengan konsumen, sehingga Merka
akan mendapatkan komunikasi yang lebih dalam di masa mendatang.
Hubungan tersebut berjalan apabila pemasar menghormati keinginan
konsumen dan mau terlibat lebih jauh dengan Merk tersebut.
Reconciling the New Marketing Approach Ketiga pendekatan
pemasaran di atas dimaksudkan untuk mengajak konsumen untuk
terlibat lebih jauh dengan sebuah Merk. Akan tetapi, tiap-tiap
pendekatan tersebut akan memberi efek yang berbeda terhadap brand
equity. Misalnya one-to-one dan permission marketing menciptakan
loyalitas dan sikap yang lebih kuat, sedangkan experiential
marketing efektif dalam membangun brand image dan memberi rasa yang
berbeda yang akan membantu dalam membentuk komunitas Merk.
II. Product Strategy Produk merupakan jantung dari brand equity
yang mana merupakan pengaruh utama dalam apa yang dirasakan
konsumen, apa yang Merka dengar, dan apa yang bisa diberikan oleh
perusahaan mengenai sebuah Merk dalam komunikasi pemasaran.Yang
menjadi perhatian utama adalah bagaimana konsumen membentuk opini
mengenai kualitas dan nilai sebuah produk, dan pentingnya
perspektif luas melalui relationship marketing dalam memformulirkan
strategi dan penawaran produk.
Perceive Quality and Value Perceive Quality adalah persepsi
konsumen mengenai kualitas secara keseluruhan atau kelebihan sebuah
produk atau jasa secara relatif terhadap alternatif yang relevan
dan dengan tujuan tertentu. Kategori kualitas produk, sebagaimana
telah dijelaskan di bab 2, adalah performance, features,
conformance, quality, reliability, durability, serviceability, dan
style and design.Brand Intangibles Kualitas produk tidak hanya
berupa kinerja produk secara fungsional, akan tetapi pertimbangan
kinerja secara luas. Tidak selalu berdasar kinerja produk tetapi
juga tergantung pada citra produk yang abstrak, misalnya simbol
atau kepribadian yang ditampilkan Merk tersebut.Total Quality
Management and Return to Quality Karena kualitas produk merupakan
hal yang sangat penting, perusahaan membuat konsep Quality Function
Deployment (QFD) dan Total Quality Management (TQM) untuk
memaksimalkan kualitas produk Merka.TQM digunakan untuk membentuk
struktur dan petunjuk yang berguna untuk marketing manager dalam
mengembangkan produk Merka, akan tetapi sering kali Merka
mengabaikan konsumen akibat terlalu fokus dalam mengembangkan
produk.Value Chain Konsumen seringkali mengkombinasikan persepsi
kualitas dan biaya sebagai penilaian atas nilai sebuah produk. Oleh
karena itu, dalam untuk membentuk persepsi nilai, harus disadari
bahwa biaya tidak hanya terbatas pada harga secara aktual, akan
tetapi mencerminkan juga opportunity cost dari waktu, energi dan
keterlibatan psikologis dalam pengambilan keputusan oleh
konsumen.Maka, value chain muncul sebagai strategi untuk
mengidentifikasi cara untuk menciptakan customer value. Di mana
perusahaan dipandang sebagai sekumpulan aktivitas untuk mendesain,
memproduksi, memasarkan, memberikan, dan mendukung produk. Dan
dalam value chain ada lima aktivitas value-creating, yakni inbound
logistic, operations, outbound logistic marketing and sales, dan
service. Perusahaan akan dapat menciptakan keunggulan kompetitif
dengan membangun hubungan dengan anggota lain dalam value-chain
untuk mengembangkan kinerja dari sistem value-delivery kepada
pelanggan.
Relationship Marketing Strategi perspektif terhadap suatu produk
baik barang maupun jasa menitikberatkan pada hubungan yang kuat
terhadap konsumen dan memaksimalkan Merk suatu produk tersebut.Mass
customization Produksi yang diwujudkan atau disesuaikan dengan
kebutuhan barang atau jasa untuk memenuhi konsumen yang beragam dan
perubahan kebutuhan mendekati harga massproduction yang diterapkan
melalui teknologi seperti komputerisasi, internet, produk
modilarisasi, dan lean production yang merupakan bagian segmentasi
pasar dimana tiap pelanggan dapat memiliki apa yang dia
inginkan.After marketing Langkah-langkah yang diperlukan perusahaan
setelah penjualan selesai, untuk mempertahankan loyalitas pelanggan
untuk penjualan berulang.Loyalty programs Bagaimana seorang
marketer mampu menciptakan hubungan yang kuat terhadap
pelanggan.
II. Strategi Harga Strategi perencanaan harga yang diperlukan
dan ditentukan oleh faktor-faktor perusahaan untuk tujuan pemasaran
secara keseluruhan, baik dari permintaan konsumen, atribut produk
pesaing harga, dan tren pasar serta ekonomi.Consumer prince
perceptions Persepsi bagaimana seorang konsumen mampu
mengkategorikan harga suatu Merk dan perusahaan atau konsumen dalam
memandang sebuah harga.
Setting prices to Build Brand Equity Value pricing Usaha
perusahaan untuk menciptakan perpaduan yang tepat antara kualitas
produk, biaya produk dan harga produk yang dapat memuaskan
kebutuhan dan keinginan konsumen serta dapat mencapai target
keuntungan perusahaan.Untuk menerapkan strategi value pricing yang
efektif, diperlukan keseimbangan antara :
1.Product design and delivery Bagaimana sebuah program pemasaran
memasarkan suatu produk dengan kualitas dan harga tertentu kemudian
memasarkannya ke dalam segmentasi pasar yang sesuai.2.Product
CostsUsaha suatu perusahaan untuk meminimalkan biaya (efisiensi
biaya).3.Product Prices Bagaimana suatu perusahaan menentukan harga
atas produk yang sudah dihasilkan dan biaya yang dikeluarkan
sehingga sesuai dengan persepsi konsumen tentang harga.
Everyday Low Pricing Strategi untuk meminimalkan biaya sehingga
dapat menetapkan harga yang rendah untuk meningkatkan volume
penjualan yang berakibat pada kenaikan marjin keunggulan
perusahaan.
III. Strategi DistribusiMarketing Channel adalah organisasi yang
saling tergantung sama lain yang terlibat dalam proses pembuatan
produk dan jasa yang tersedia untuk digunakan atau di konsumsi.
Channel strategy meliputi desain dan manajemen tingkat menengah
seperti pergudangan, distributor, broker, dan retail.Channel Design
Dibagi menjadi 2 channel :1.Direct channel Penjualan produk dari
jasa secara langsung dari perusahaan ke konsumen yang prospektif
melalui contact person seperti melalui email, telepon, kunjungan
langsung.a.Informasi produk jelasb.Macam-macam produk tinggi/banyak
c.Asuransi akan kualitas produk sangat penting d.Logistik adalah
penting2.Indirect channel Penjualan produk dan jasa melalui pihak
ketiga seperti agent, broker, distributor, retailer atau
dealer.Indirect channel mungkin lebih disukai karena
:a.Keberagamaan adalah penting b.Persediaan adalah penting c.Pasca
penjualan adalah penting
Indirect Channel Seperti contoh diatas bahwa penjualan produk
dan jasa ini salah satunya melalui pihak retailer. Salah satu
strategi yang digunakan retailer adalah pull strategy dan push
strategy. Pull strategy yaitu konsumen dengan di dukung daya beli
yang kuat berusaha atau menekan retailer untuk menyuplai dan
mempromosikan produk-produk yang diproduksi oleh manufaktur.
Sedangkan push strategy adalah manufacturing berusaha untuk
menyediakan atau meningkatkan ragam produk bagi konsumen.Channel
support sejumlah jasa yang disediakan oleh channel member yang
dapat meningkatkan nilai bagi konsumen atas pembelian dan
penggunaan Merk suatu produk Channel support ini terbagi atas dua
strategi yaitu melalui retail segmentation dan segmentation dan
cooperative advertising.
Direct Channel Untuk lebih baik mengontrol proses penjualan dan
membangun hubungan yang baik dengan konsumen maka biasanya ada
manufacturing yang mengenalkan dan menjual produk dan jasanya
dengan menjual langsung ke konsumen melalui outlet-outlet atau
toko-toko pribadi perusahaan. Toko-toko perusahaan ini menyediakan
bermacam-macam manfaat yang pada intinya variasi produk dapat
dipublikasikan atau diperlihatkan secara langsung dan mungkin tidak
ditemukan di retail channel. Akan tetapi, penjualan langsung ini,
memungkinkan terjadinya konflik antara retail channel dan
distributor. Selain melalui outlet perusahaan, dapat dilakukan
dengan melalui telepon, mail, atau e-mail.
Web Strategy Selain direct dan indirect strategy yang digunakan
perusahaan untuk menjual produk dan jasanya, perusahaan juga
membuat web strategy yaitu menjual produk dan jasanya melalui
internet.
BAB 6INTEGRATING MARKETING COMMUNICATION TO BULID BRAND
QUITY
PENDAHULUANPada bab yang sebelumnya kita mempelajari tentang
bagaimana kegiatan marketing dan produk, harga, dan strategi
distribusi mempengaruhi brand equity. Bab ini membahas tentang
elemen terakhir dan mungkin elemen yang paling fleksibel dalam
pemasaran. Komunikasi pemasaran adalah cara yang dilakukan oleh
perusahaan dalam usahanya untuk menginformasikan, mempengaruhi, dan
mengingatkan konsumen, baik secara langsung, maupun tidak langsung
tentang Merk yang Merka jual. Dengan kata lain, komunikasi
pemasaran mewakili suara dari Merk tersebut sehingga Merk tersebut
bisa membangun dialog serta hubungan dengan konsumen. Walaupun Man
sering kali adalah elemen yang paling utama dari sebuah komunikasi
pemasaran, iklan bukanlah elemen satu-satunya dalam pemasaran,
ataupun yang paling penting dalam membangun brand equity. Figur 6-1
menunjukkan sebagian dad komunikasi pemasaran yang umumnya
digunakan.Walaupun Man dan opsi komunikasi yang lain dapat
memainkan berbagai peran dalam pemasaran, satu tujuan yang paling
penting dari semua komunikasi pemasaran ini adalah untuk
berkontribusi pada brand equity. Berdasarkan pada customer-based
brand equity model, komunikasi pemasaran bisa memberikan kontribusi
kepada "brand equity" dalam bentuk menaikkan kewaspadaan masyarakat
akan Merk tersebut (brand awareness); memberikan ikatan yang kuat
dan unik dalam ingatan konsumen; menciptakan image yang positif
akan Merk tersebut; dan menciptakan ikatan yang kuat antara
konsumen dan Merk. Selain untuk membentuk struktur pengetahuan akan
Merk yang kita kehendaki, program komunikasi pemasaran dapat
menciptakan dorongan yang menimbulkan perbedaan respons yang
membentuk consumer-base brand equity.Jadi, mungkin yang cara paling
simple dan berguna untuk memutuskan memakai Man atau opsi
komunikasi yang lainnya adalah dengan jalan melihat kemampuannya
untuk mencapai pengetahuan Merk (brand knowledge) yang diinginkan
dan menimbulkan perbedaan respons yang membentuk consumer-base
brand equity. Misalnya, seberapa bagus kontribusi dari promosi Man
dalam menciptakan kesadaran akan Merk tersebut, atau menciptakan,
mempertahankan, atau memperkuat Merk tertentu? Apakah sponsor
membantu konsumen untuk memiliki penilaian yang lebih menguntungkan
untuk Merk tertentu? Sampai pada batas manakah promosi dapat
mendorong konsumen untuk membeli lebih banyak untuk suatu barang?
Sampai semahal apa? Figur 6-2 menunjukkan model 3 langkah simple
untuk menilai efektivitas Man dan opsi komunikasi yang lain dalam
membangun brand equity.Fleksibilitas dalam komunikasi pemasaran
terletak pada berbagai cara yang dapat kita gunakan untuk
memberikan kontribusi pada brand equity. Pada waktu yang sama,
brand equity memberikan fokus tentang bagaimana beberapa komunikasi
pemasaran yang berbeda didesain dan diimplementasikan dengan baik.
Bab ini menjelaskan tentang bagaimana mengembangkan komunikasi
pemasaran dengan optimal untuk membangun brand equity. Asumsinya
ialah ketika elemen-elemen dalam pemasaran telah dilakukan dengan
benar, brand positioning yang optimal telah ditetapkan , terutama
dalam hal target pasar, dan produk, harga, dan distribusi dan
keputusan program pemasaran yang sudah ditetapkan.Untuk membantu
memudahkan untuk desain komunikasi pemasaran, bab ini dimulai
dengan membahas tentang model komunikasi yang simpel. Untuk
menyediakan background yang dibutuhkan, berikutnya kita akan
membahas tentang pilihan komunikasi yang utama dalam hal peran
Merka dalam berpartisipasi dalam brand equity dan beberapa biaya
utama dan keuntungan Merka. Bab ini ditutup dengan mempertimbangkan
bagaimana cara memadupadankan beberapa pilihan komunikasi untuk
membangun brand equity. Untuk mempersingkat, bab ini tidak akan
mempertimbangkan beberapa persoalan komunikasi pemasaran yang
spesifik dan penting, seperti penjadwalan media (media scheduling),
teknik perencanaan buget, dan penelitian (research approaches).
Brand Focus 6.0 mempertimbangkan beberapa persoalan komunikasi
pemasaran untuk menghadapi krisis pemasaran.
MODEL PENGOLAHAN INFORMASI KOMUNIKASISejumlah model yang berbeda
sudah dicoba dalam beberapa tahun untuk menjelaskan tentang
komunikasi dan langkah-langkah dalam proses persuasi. Misalnya,
William McGuire, seorang psikolog social yang berpengaruh dari
Yale, berpendapat bahwa agar seseorang dapat dipersuasi oleh segala
bentuk komunikasi (Iklan TV, Wan koran, ceramah, dll) harus melalui
6 langkah ini:1.Exposure: Seseorang harus melihat atau mendengar
komunikasi tersebut. 2.Attention: Seseorang harus memperhatikan
komunikasi tersebut.3.Comprehension: Seseorang harus memahami pesan
atau argumen yang dikomunikasikan.4.Yielding: Seseorang harus
merespons positif atas pesan atau argumen yang dikomunikasikan.5.
Intentions: Seseorang harus merencanakan untuk bertindak dengan
cara berkomunikasi yang dikehendaki.6. Behavior: Seseorang harus
bertindak dengan cara berkomunikasi yang dikehendaki. Hambatan
dalam menciptakan program komunikasi pemasaran yang sukses dapat
dilihat dengan memperhatikan bahwa 6 langkah tersebut harus terjadi
agar kita dapat mempersuasi konsumen. Bila ada kegagalan dalam
salah satu langkah, maka komunikasi yang sukses tidak akan
terjadi.Misalnya, mempertimbangkan potensi bahaya baru yang
tersembunyi dalam meluncurkan promosi Man yang baru:1.Seorang
konsumen tidak dapat ditampakkan dalam Man karena rencana yang ada
tidak mengenai target.2.Seorang konsumen mungkin tidak
memperhatikan Man karena strategi yang membosankan dan tidak
bersemangat.3.Seseorang konsumen mungkin tidak mengerti akan Man
yang ada karena pengetahuan yang rendah akan produk tersebut atau
karena kurang familier dengan Merk itu sendiri.4.Seseorang konsumen
mungkin dapat gagal menanggapi secara positif dan memberikan sikap
yang positif karena klaim produk yang tidak sesuai dan tidak
meyakinkan.5.Seorang konsumen dapat membatalkan perjanjian karena
kurangnya kebutuhan langsung.6.Seorang konsumen dapat membatalkan
belanjaan karena kegagalan untuk mengingat Man apapun itu ketika
dihadapkan dengan ketersediaan barang di toko.
Untuk menunjukkan betapa rapuhnaya proses komunikasi ini, anggap
saja kemungkinan tiap-tiap langkah untuk sukses adalah 50 persen.
Total 61angkah tersebut dapat terjadi adalah 1.5625 persen, dengan
kata lain hanya 1 : 10,000!Salah satu implikasi dari model
pengolahan informasi adalah meningkatkan kemungkinan terjadinya
tiap langkah. Misalnya, dari sudut pandang periklanan, Man yang
ideal akan memastikan:1.Konsumen yang tepat akan ditampakkan pada
pesan yang tepat pada waktu dan tempat yang tepat.2.Strategi yang
kreatif untuk menarik perhatian pengunjung tanpa mengalihkan dari
pesan yang sesungguhnya.3.Iklan dapat mencerminkan pengetahuan
konsumen tentang produk dan Merk tersebut.4.Iklan dapat menempatkan
Merk pada posisi yang benar dalam hal penyampaian yang
diinginkan.5. Iklan dapat memotivasi konsumen untuk membeli Merk
tersebut.6. Iklan dapat membentuk asosiasi Merk yang kuat untuk
semua efek komunikasi sehingga Merka dapat memiliki pengaruh ketika
konsumen mempertimbangkan untuk melakukan pembelian.Komunikasi
pemasaran harus di desain dan di jalankan secara berhati-hati jika
ingin mendapatkan pengaruh yang maksimal pada konsumen. Bagian yang
selanjutnya memberikan tinjauan dan kritik tentang pilihan
komunikasi pemasaran yang umum: broadcast, print, respons langsung,
online, and penempatan Man; konsumen dan promosi perdagangan; acara
pemasaran dan sponsor; publisitas dan public relations; dan
personal selling.II. SEKILAS PILIHAN KOMUNIKASI PEMASARAN Iklan
Iklan dapat didefinisikan sebagai setiap bentuk presentasi non
personal dan promosi ide, barang, atau jasa oleh sponsor yang
dibayar. Iklan mendapatkan peran yang penting dan seringkali
kontroversial. Meskipun Iklan merupakan alat untuk menciptakan
asosiasi Merk yang kuat, menguntungkan, dan unik dan memunculkan
penilaian dan perasaan yang positif, iklan menjadi kontroversial
karena efek yang spesifik dari iklan seringkali susah untuk diukur
dan di perkirakan. Maka dari itu banyak studi dari pendekatan yang
berbeda-beda telah menunjukkan kekuatan dari iklan untuk
mempengaruhi penjualan Merk tertentu.Misalnya, American Association
of Advertising Agency telah mengkompilasi daftar tentang beberapa
studi yang mendemonstrasikan tentang produktivitas pengeluaran
iklan. Analisa dari dampak iklan menggunakan PIMS (Profit Impact
Marketing Strategy) database dari 750 konsumen dari industri yang
berbeda-beda menunjukkan bahwa perusahaan yang meningkatkan
iklannya dalam kondisi krisis mendapatkan 11/2 market share,
sementara perusahaan yang memotong anggaran iklannya hanya
mendapatkan 2/10 dari market share.Studi komprehensif yang lain
juga menunjukkan kekuatan Man. Sebagai contoh, analisis efek iklan
menggunakan Nielsens single-source data-base yang berisi 142
kemasan barang Merk dari tahun 1991 hingga 1992 menunjukkan bahwa
sekitar setengah dari selang waktu tersebut Man berhasil. Secara
spesifik, 70 persen iklan dari sample langsung meningkatkan
penjualan, meskipun efek tersebut hanya kuat dalam 30 persen dari
total kasus yang ada. 46 persen dari iklan tersebut menghasilkan
peningkatan penjualan dalam jangka panjang. Analisis lebih lanjut
memberikan penemuan studi yang menarik: Peningkatan penjualan bisa
datang dari satu iklan Blitz campaigns menjadi lebih efektif karena
lebih jarang ditampilkan dalam jangka waktu yang relatif lama.
Iklan dapat meningkatkan penjualan dan profit dibandingkan dengan
money-off' promosi yang hampir selalu merugi.Studi komprehensif
yang lain tentang efektivitas iklan yang dilakukan oleh Information
Resources Inc. menggunakan database yang berbeda. Hasil ini
menyediakan beberapa observasi tambahan mengenai bagaimana iklan
dan promosi bekerja (lihat The Science of Branding 6-1).Selain
studi-studi di atas, banyak studi tentang kekuatan iklan bahkan
dalam keadaan ekonomi yang sulit. Misalnya, selama musim panas
tahun 2001, Home Depot menemukan bahwa penjualan Merka meningkat
16% dalam perekonomian yang turun ketika Merka berinvestasi pada
Man. Coca-cola, Red Lobster, Heinz, dan Gillete juga memilih untuk
meningkatkan iklan menekan dalam masa-masa sulit dan penjualan
Merka mengalami peningkatan. Pengalaman ini sama dengan pengalaman
Merk-Merk di masa lampau yang memilih untuk menginvestasikan uang
Merka pada iklan pada saat resesi. Sebagai contoh, selama resesi
tahun 1989-1991, Jif peanut butter, Bud Light beer, dan LOreal
meningkatkan Alan Merka dan market share Merka meningkat
pula.Karena desain iklan yang sangat kompleks, sangat susah
mendapatkan panduan yang detail. Tiap pemisahan periklanan memiliki
strategi dan kekuatan yang berbeda yang membantu Merka memainkan
peran Merka masing-masing dalam program komunikasi. Figur 6-3 dan
6-4 merangkum tentang keuntungan dan kelemahan dari media
periklanan. Bagian ini menekankan pada beberapa persoalan penting
tentang masing-masing media.TELEVISITelevisi dikenal sebagai media
Man yang paling kuat karena menangkap indera penglihatan,
pendengaran, dan gerak. Hampir semua rumah di Amerika memiliki
televisi dan rata-rata Merka menonton televisi selama 7 jam setiap
harinya. Iklan televisi memiliki dua kelebihan penting. Pertama,
Man televisi dapat menjelaskan secara lebih efektif dan persuasif
tentang produk kita serta kelebihannya. Kedua, televisi dapat
menjadi media yang baik untuk menampilkan hal-hal yang menarik yang
mungkin kurang berhubungan dengan produk tersebut.Di sisi lain, Man
televisi memiliki beberapa kekurangan, yaitu, dengan adanya banyak
tambahan elemen-elemen yang kreatif terkadang pesan-pesan yang
berhubungan dengan produk dan Merk bisa disalahartikan oleh
konsumen. Selain itu, banyaknya iklan televisi yang beredar membuat
masyarakat cenderung lebih gampang untuk melupakan iklan tersebut.
Kekurangan lain dari Man televisi adalah tingginya harga produksi
dan penempatan iklan tersebut.Tak dapat kita pungkiri bahwa iklan
televise yang di desain dan di jalankan dengan baik memberikan
dampak pada penjualan dan profit. Sebagai contoh, salah satu
perusahaan yang selalu sukses dalam iklan televisi adalah Apple.
Iklan Merka pada tahun 1984 hanya muncul sekali, namun iklan
tersebut merupakan salah satu iklan yang paling terkenal. Selama
beberapa tahun iklan-iklan tersebut berhasil menciptakan image
untuk beberapa produk.PedomanDalam Figur 6-6 kita dapat melihat dua
strategi dalam iklan: Menentukan posisi yang paling tepat waktu
memaksimalkan brand equity Menentukan strategi kreatif yang terbaik
untuk mengkomunikasikan posisi yang diinginkan.Strategi yang
kreatif dapat kita klasifikasikan sebagai informational
(menonjolkan ke arah keuntungan produk) atau transformational
(lebih menonjolkan ke arah yang tidak berhubungan dengan produk,
seperti image).Pada dasarnya, iklan televisi harus memberikan
kontribusi kepada brand equity, seperti mempererat asosiasi atau
menambah asosiasi yang baru. Dalam mengaplikasikan model pengolahan
informasi konsumen, ada 6 kriteria yang di identifikasikan sebagai
kunci sukses untuk iklan: target konsumen, kreativitas iklan,
pemahaman konsumen, posisi Merk, motivasi konsumen, dan iklan yang
mudah diingat. Untuk mengevaluasi iklan copy testing setting kali
digunakan. Ada beberapa cara untuk melakukan tes ini:PedomanDalam
Figur 6-6 kita dapat melihat dua strategi dalam iklan: Menentukan
posisi yang paling tepat waktu memaksimalkan brand equity
Menentukan strategi kreatif yang terbaik untuk mengkomunikasikan
posisi yang diinginkan.Strategi yang kreatif dapat kita
klasifikasikan sebagai informational (menonjolkan ke arah
keuntungan produk) atau transformational (lebih menonjolkan ke arah
yang tidak berhubungan dengan produk, seperti image).Pada dasarnya,
iklan televisi harus memberikan kontribusi kepada brand equity,
seperti mempererat asosiasi atau menambah asosiasi yang baru. Dalam
mengaplikasikan model pengolahan informasi konsumen, ada 6 kriteria
yang di identifikasikan sebagai kunci sukses untuk iklan: target
konsumen, kreativitas iklan, pemahaman konsumen, posisi Merk,
motivasi konsumen, dan iklan yang mudah diingat. Untuk mengevaluasi
iklan copy testing setting kali digunakan. Ada beberapa cara untuk
melakukan tes ini: Jenis iklan yang digunakan (mock-up atau
finished ad) Frequency of exposure (tunggal atau beberapa)
Bagaimana Iklan tersebut ditampilkan (isolated, in ad clutter, atau
di dalam program atau majalah) Dimana tempat kejadian tersebut (di
mal, di rumah melalui televise atau surat, atau di dalam bioskop)
Bagaimana mendapatkan responden (prerecnuted atau tidak) Skala
geografi (dalam satu kota atau lebih) Prospek di Masa DepanSeiring
dengan berkembangnya komputer, masa depan televisi menjadi tidak
pasti. Beberapa pengamat memperingatkan bahwa jaman akan segera
beralih ke servis online, meskipun demikian seorang eksekutif
perusahaan periklanan berkata bahwa tidak ada yang lebih baik dari
televisi ketika kita hendak berkomunikasi pada banyak
orang.RADIORadio adalah sebuah media yang memberi pengaruh yang
sedang. 96 persen orang Amerika berusia 12 tahun dan lebih
mendengarkan radio setiap hari dengan rata-rata 20 jam per minggu.
Salah satu kelebihan dari radio adalah fleksibilitas yang dimiliki,
sekaligus biaya yang tidak terlalu mahal.Kekurangan dari iklan
radio, seperti yang bisa kita lihat, minimnya visualisasi dan sikap
yang cenderung pasif dari konsumen. Radio memang tidak banyak
dipelajari seperti media iklan yang lain, namun David Ogilvy,
pionir dari iklan percaya bahwa ada 4 faktor yang kritikal yang
dapat membuat iklan radio menjadi efektif Mengidentifikasi Merk
Anda pada awal iklan Mengidentifikasi sesering mungkin Janjikan
keuntungan kepada konsumen pada awal Wan Ulanglah berulang-ulang
kaliPRINTMedia cetak memberikan perbedaan yang besar dengan media
broadcast. Majalah dan koran bisa memberikan informasi tentang
produk secara lebih mendetail. Pada waktu yang sama, media cetak
tidak dapat memberikan presentasi atau demonstrasi yang dinamik.
Selain itu, Wan media cetak lebih bersifat pasif.Pada dasarnya ada
dua media cetak yang umumnya digunakan, majalah dan koran. Majalah
lebih efektif digunakan untuk membangun image. Tetapi, keuntungan
koran adalah lebih tepat waktu dan cepat dimengerti. Surat kabar
harian dibaca oleh kurang lebih dari populasi yang ada dan lebih
banyak digunakan untuk iklan-iklan lokal.
PedomanWalaupun criteria evaluasi yang sebelumnya dibahas untuk
televisi tersebut masih tetap diterapkan, media cetak memiliki
beberapa aturan dan persyaratan spesial. Sebagai contoh, penelitian
tentang media cetak pada majalah menyatakan bahwa dari 2/3 pembaca
majalah, Merka pasti akan melihat minimal I Wan di dalam majalah
tersebut. Dalam figure 6-7 dapat kita lihat beberapa pedoman yang
kreatif untuk media cetak, yang dapat kita rangkum dalam 3 kriteria
simpel, yaitu, kejelasan, konsistensi, dan branding.
DIRECT RESPONSEIklan dengan respons langsung ini berkebalikan
dengan iklan dalam broadcast maupun media cetak. Yang termasuk
dalam iklan jenis ini adalah surat, telepon, dan alat-alat
komunikasi non personal lainnya. Sebagai contoh, frustasi dengan
respons yang buruk akan katalog Merka, Macy's menghabiskan $ 1 juta
dollar untuk mengirim CDROM kepada 50,000 remaja yang berisi
tentang gaya pop hits hingga back-to-school. Akhir-akhir ini, video
menjadi salah satu bentuk respons langsung yang digemari.Salah satu
jenis dari direct marketing yang sangat populer adalah
infomercials. Infomercials adalah gabungan dari Wan komersial dan
informasi edukasi, serta hiburan. Infomercials bisa juga diartikan
sebagai gabungan antara sales call dan iklan televisi. Durasi untuk
Infomercials sekitar 30 menit dengan biaya antara $250,000 hingga
$500,000.
PedomanDirect marketing turut berkembang bersama dengan
tehnologi, seiring dengan perkembangan perilaku konsumen dan
kebutuhan dari marketer. Keuntungan dari Direct response ialah
dapat menjalin hubungan antara marketer dengan konsumen. Direct
marketing juga dapat menginformasikan perkembangan terbaru dari
produk Merka dan konsumen juga dapat memberikan saran kepada
marketer tentang apa yang Merka Sukai atau tidak sukai, serta
kebutuhan atau keinginan Merka yang spesifik. Untuk
mengimplementasikan program direct marketing yang efektif, yaitu:
Mengembangkan daftar konsumen yang up-to-date yang dimiliki
sekarang maupun yang potensial. Meletakkan penawaran yang benar
dengan cara yang benar Melacak efektifitas dari program
pemasaran
ONLINEDi abad ke-21 internet mulai menjadi salah satu media
komunikasi dan informasi yang digemari. Dalam bagian ini, kita
membahas tentang dua alat untuk membangun Merk, yaitu web sites dan
iklan interaktif.1.Web sitesKeuntungan dari memasarkan melalui web
adalah biayanya yang rendah dan banyaknya detil dan kustomisasi
yang ditawarkan. Web sites memudahkan konsumen untuk mencari
informasi Merk maupun produk yang sesuai dengan keinginan Merka.
Untuk memberikan informasi terbaru, web site harus sering di update
dan menawarkan sebanyak mungkin informasi, terutama untuk
pelanggan.Selain untuk memasarkan produk, Web sites juga bisa
digunakan untuk melakukan survey. Desain dari web sites hendaknya
menarik, menggunakan tehnologi terbaru, dan mengkomunikasikan pesan
perusahaan dengan efektif. Desain dalam web sangat penting karena
bila konsumen tidak mendapatkan pengalaman yang positif sangat
sulit untuk mendapatkan Merka kembali.2.Iklan InteraktifIklan
interaktif sangat potensial karena iklan ini tidak mengganggu
konsumen yang dalam hal ini adalah pengguna internet, dan dengan
menggunakan Wan interaktif hanya prospek yang paling menjanjikan
yang menghubungi, yang setelah itu meminta informasi sesuai yang
Merka inginkan. Meskipun demikian, ada banyak kekurangan dari iklan
ini. Banyak konsumen yang dengan gampang mengabaikan iklan ini.
Dari tahun 1995 hingga 2001, presentase orang yang meng-klik iklan
ini turun dari 40 persen hingga 0.5 persen.Iklan web semakin
bervariasi seiring dengan waktu, BMW contohnya menggunakan film
yang disutradarai oleh Guy Ritchie dan dibintangi oleh Madonna.
Ford dan General Motor membuat video game online untuk
mempromosikan mobil Merka. Dalam game tersebut pemain juga bisa
menantang teman-teman Merka untuk mengalahkan skornya.
PLACEKategori yang terakhir dalam iklan dan biasa disebut iklan
alternatif' atau Support karena ini baru muncul untuk melengkapi
media iklan yang tradisional. Kategori ini muncul karena media
iklan tradisional, seperti iklan televisi menjadi kurang efektif
sehingga para marketer menyarankan untuk menjangkau orang-orang di
lingkungan yang berbeda, seperti contohnya, tempat Merka bekerja,
bermain, dan belanja.1.Billboards dan PosterDimulai dari tahun 1925
oleh Burma-Shave, billboard menjadi sangat popular dengan
backlight, sound, bahkan 3 dimensi. Billboard sekarang dapat kita
lihat dimana-mana, bus, kereta, tempat pemberhentian bus, kios,
dll. Perusahaan sekarang juga bisa membeli tempat di stadion,
arena, elevator, supermarket, jalan tol, dan masih banyak lagi.
2.Bioskop, Pesawat Udara, Lounge, dan Tempat LainnyaIklan
sekarang bisa kita temukan di tempat yang tidak biasanya, seperti
di atas pesawat berkat kecanggihan tehnologi. Kita juga dapat
menemukan iklan di dalam bioskop sebelum film mulai
diputar.3.Product PlacementBeberapa produsen juga membayar sekitar
$50,000 hingga $100,000 atau lebih agar produknya bisa ditampilkan
dalam sebuah film. Product placement bisa dikombinasikan dengan
promosi spesial. Contohnya adalah BMW dalam film James Bond,
Goldeneye, dengan direct mail dan Man yang intensif untuk
meluncurkan Z3. 4.Point of PurchaseJenis iklan ini biasa kita temui
di dalam toko, seperti di kereta belanja, rak toko, pilihan
promosi, seperti demonstrasi, sampel gratis, dan sebagainya. Point
of purchase didasarkan pada sebuah Studi yang menyatakan bahwa
dalam beberapa kategori produk, Merka mengambil keputusan final di
toko. In-store media di desain untuk meningkatkan jumlah keputusan
spontanitas yang dibuat.
PedomanNontradisional atau place media menawarkan berbagai
pilihan yang menarik untuk marketer untuk menjangkau konsumen. Wan
sekarang bisa tampil di mana saja, di tempat di mana konsumen bisa
meluangkan waktunya beberapa menit, bahkan detik untuk
memperhatikan Man tersebut. Keuntungan dari nontradisional media
ini adalah sangat tepat dan bisa menarik perhatian konsumen dengan
cepat.PromotionSales promotion dapat didefinisikan sebagai insentif
jangka pendek untuk mendorong percobaan atau pemakaian dari sebuah
produk dan jasa. Sales promotion digunakan untuk: Perubahan
perilaku perdagangan sehingga dapat menjaga brand dan aktif
