Manajemen Merek

  • View
    207

  • Download
    0

Embed Size (px)

Transcript

14 | Page

MANAJEMEN MEREK

OlehY. Lilik Rudianto

BAB 1MERK DAN MANAJEMEN MERKI.Definisi MerkIstilah brand (Merk) berasal dari kata brandr yang berarti untuk membakar. Menurut American Marketing Association (AMA), Merek adalah sebuah nama, istilah, tanda, simbol, desain atau kombinasi dari semuanya yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa yang ditawarkan oleh seseorang atau beberapa orang penjual dan yang membedakan dari pesaingnya. Berdasarkan definisi yang diberikan oleh AMA tersebut, maka merek dibuat dengan cara memilih sebuah nama, logo, simbol, desain kemasan, atau atribut lainnya yang mengidentifikasi dan menbedakan sebuah produk dari produk pesaingnya. Komponen pembeda merek yang mengidentifikasi dan mendiferensiasikan tersebut dikenal dengan brand elements (elemen-elemen Merk).Nama yang diberikan ke produk dapat meliputi berbagai bentuk diantaranya nama merk berdasarkan nama orang sebagai contoh Estee Lauder Cosmetics, nama tempat sebagai contoh British Airways, nama hewan atau burung seperti Mustang automobiles, nama benda atau objek lainnya seperti Apple Computers. Selain itu juga ada nama merk yang memakai kata-kata dengan makna yang menyatu dengan produk seperti Just Juice atau menunjukkan atribut atau manfaat yang penting seperti Die Hard auto batteries, ada juga nama merk yang memakai awalan dan akhiran seperti Intel microprocessors.Merk tidak sama dengan produk, menurut Philip Kotler yang dimaksud dengan produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapat perhatian, dimiliki, dipakai, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Produk dapat berupa barang fisik seperti cereal, jasa seperti bank, toko retail seperti supermarket, orang seperti atlit profesional, organisasi seperti organisasi nirlaba, tempat seperti kota, atau ide seperti penyebab sosial. Disamping itu Philip Kotler mendefinisikan 5 (lima) level produk yaitu level manfaat inti, level produk generik, level produk yang diharapkan, level produk yang dikembangkan, dan level produk potensial.Beberapa merk dapat menciptakan keunggulan kompetitif dengan menghubungkan kinerja produknya seperti merk pisau cukur Gillette, Merck, Sony, 3M, dll yang menjadi pemimpin pasar dalam kategori produk mereka selama 10 tahun terakhir ini dengan inovasi yang berkesinambungan. Sedangkan merk lain menciptakan keunggulan kompetitif melalui makna yang tidak berhubungan dengan produk misalnya Coca-Cola, Calvin Klien, Channel no. 5, Marlboro, dll yang menjadi pemimpin pasar dengan cara memahami motivasi dan keinginan konsumen serta menciptakan image atau citra produk yang relevan.

II.Peran Penting MerkMerk memiliki peran yang penting baik bagi konsumen maupun perusahaan. Bagi konsumen, merk dapat membantu mengidentifikasi sumber produk, adanya janji pertanggungjawaban dari produsen, mengurangi resiko yang mungkin ditemui oleh konsumen yang berupa resiko fungsional, resiko fisik, resiko keuangan, resiko sosial, resiko psikologis, dan resiko waktu, mengurangi biaya, terkandung janji dan ikatan dengan pihak produsen, memiliki maksud simbolik, dan sebagai sinyal untuk menilai kualitas atau mutu dari suatu produk. Bagi perusahaan, merk dapat membantu identifikasi untuk menyederhanakan pengelolaan atau perencanaan, melindungi fitur yang dianggap unik secara legal paling tidak ada landasan hukumnya, sebagai sinyal tingkat mutu demi memuaskan konsumen, alat untuk menyokong asosiasi unik produk, sumber keunggulan kompetitif, dan sumber laba bagi perusahaan.

III.Apa Saja Yang Dapat Diberi Merk ?Pemberian merk dapat dilakukan terhadap beberapa hal seperti:1.Barang Fisik. Adalah produk-produk yang berwujud yang diasosiasikan dengan merk yang meliputi produk-produk konsumen yang sangat dikenal luas dan berkualitas tinggi misalnya Coca-Cola, Kelloggs, Kodak, Marlboro, Sony, Marcedes-Benz, dan Nescafe.2.Jasa. Adalah segala sesuatu yang tidak berwujud dan memiliki keragaman yang tinggi dalam hal kualitas yang sangat tergantung pada orang yang terlibat dalam penyediaan jasa tersebut.Contoh jasa : American Express, British Airways, Hilton Hotels, Merrill Lynch, Federal Express, Pricewaterhouse Coopers, dan Ernst & Young.3.Pengecer dan Distributor. Adalah pihak-pihak yang menyalurkan barang dari produsen ke konsumen.Contoh pengecer: Wal-Mart, Sainsbury & Tesco, Marks & Spencer, Sears, Roebuck and Company.4.Produk dan Jasa Online. Adalah produk dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan melalui situs di internet misalnya dengan cara mengakses situs Amazon.com, Google.Yahoo, dll.5.Orang dan Organisasi.Adalah orang-orang tertentu yang dianggap sebagai public figure dan organisasi besar yang mendunia misalnya super model Cindy Crawford, aktor legendaris Paul Newman, Martha Stewart, Amnesty International, National Geographic, dan UNICEF.6.Olah raga, seni, dan hiburan. Adalah unsur-unsur dari olahraga seperti tim-tim kesayangan, industri perfilman, musik, dll.Contoh merek yang terkait: klub sepak bola terkaya di liga Inggris Manchester United, film Batman, Scream, Star Trek, Lethal Weapon, Star Wars, dan group band Led Zeppelin.7.Lokasi geografis. Adalah nama aktual dari suatu lokasi yang dipromosikan demi menciptakan kesadaran dan membuat image yang menyenangkan, misalnya promosi wisata untuk Asia, Amerika, Jepang, Inggris, dan Eropa.8.Ide dan penyebab. Adalah ide-ide dan penyebabnya yang dapat menjadi merk, khususnya yang dilakukan oleh organisasi nirlaba yang ditampilkan dalam bentuk frase, slogan, dan bahkan simbol misalnya pita AIDS.

IV.Cara Mempertahankan Kepemimpinan Merk Beberapa Merk yang terkenal dapat ditelusuri antara lain dengan mengunjungi toko-toko atau supermarket-supermarket untuk mengetahui eksistensinya. Menurut data yang diperoleh Business Week diketahui ada 25 Merk global yang dianggap paling bernilai yang diurutkan berdasarkan nilai mereknya yang meliputi: Coca-Cola, Microsoft, IBM, GE, Nokia, Intel, Disney, Ford, McDonalds, AT&T, Marlboro, Mercedes, Citibank, Toyota, HP (Hewelett-Packard), Cisco Systems, American Express, Gillette, Merrill Lynch, Sony, Honda, BMW, Nescage, Compaq, dan Oracle. Seiring dengan perkembangan zaman dan kemajuan teknologi, maka perusahaan dituntut untuk dapat mengadaptasikan dirinya demi eksistensinya dimasa depan. Memang tidaklah mudah mempertahankan posisi perusahaan agar tetap menjadi yang terdepan atau menjadi market leader. Banyak perusahaan yang sebelumnya adalah market leader namun gagal mempertahankan misalnya seperti yang menimpa Winston sebagai market leader di industri rokok yang kehilangan dominasinya setelah muncul Marlboro pada tahun 1975.Menurut Tellis dan Golder, ada 5 faktor yang merupakan kunci untuk mempertahankan kepemimpinan merk, yaitu:1.Visi pasar.Perusahaan yang jeli terhadap selera pasar akan cenderung untuk membangun merk berdasarkan konsumen yang luas dan berkelanjutan.2.Keteguhan manajerial.Diperlukan teknologi yang maju yaitu ada terobosan-terobosan baru yang dapat mengarahkan kepemimpinan pasar yang menghendaki komitmen dari manajemen dan sumber daya perusahaan dalam jangka waktu yang lama.3.Komitmen keuangan.Biaya untuk mempertahankan kepemimpinan cukup tinggi yang disebabkan oleh adanya permintaan biaya untuk pemasaran dan riset dan pengembangan.4.Inovasi yang berkelanjutan.Karena adanya perubahan dalam selera kosumen dan persaingan, maka perusahaan harus mampu melakukan inovasi secara terus-menerus atau berkesinambungan agar dapat mempertahankan posisinya sebagai pemimpin pasar.5.Kekuatan mendongkrak asset.Perusahaan dapat menjadi pemimpin di beberapa kategori jika mereka dapat mempertahankan posisinya di kategori yang berhubungan.

V.Tantangan dan Peluang Dalam Pemberian MerekAda banyak tantangan dalam membangun sebuah Merk yang meliputi:1.Konsumen yang hemat.2.Cakupan merk dan portofolio yang lebih kompleks. 3. Pasar yang mencapai tahap kematangan.4. Adanya kompetisi atau persaingan yang meningkat dan semakin kompleks. 5. Kesulitan dalam hal mendiferensiasikan produk.6. Menurunnya loyalitas atau kesetiaan terhadap merk dalam banyak kategori. 7.Semakin banyak label pribadi perusahaan.8.Meningkatnya kekuatan perdagangan. 9. Terbaginya jangkauan media.10.Terkikisnya keefektifan media tradisional. 11.Munculnya pilihan komunikasi yang baru. 12. Meningkatnya pengeluaran untuk kegiatan promosi.13.Menurunnya pengeluaran untuk iklan.14.Bertambahnya biaya untuk perkenalan dan dukungan terhadap produk. 15.Orientasi kinerja jangka pendek.16.Meningkatnya perputaran kerja.

VI.Konsep Ekuitas MerkKonsep ekuitas merk merupakan salah satu dari konsep pemasaran yang paling popular dan penting yang berkembang sejak tahun 1980an. Munculnya konsep ekuitas merk ini dipandang membawa berita baik dan buruk sekaligus bagi para pemasar. Kabar baiknya adalah merk dianggap penting dalam strategi pemasaran yang menyediakan fokus bagi aktivitas riset dan ketertarikan pihak manajemen. Sedangkan berita negatifnya adalah bahwa konsep ekuitas merk tersebut telah menetapkan sejumlah cara yang berbeda dengan tujuan yang berbeda pula sehingga membingungkan dan menimbulkan banyak interpretasi.Sebagian besar peneliti memiliki kesamaan pendapat tentang prinsip dasar dari merk dan ekuitas merk yaitu:a. Perbedaan hasil berasal dari nilai tambah produk sebagai dampak dari kegiatan pemasaran di masa lalu yang berkaitan dengan merk.b. Nilai ini dapat dibuat untuk Merk dengan cara yang berbeda-beda.c. Ekuitas Merk menyediakan denominator yang umum untuk memahami strategi pemasaran dan menaksir nilai Merk.d.Ada banyak cara dalam mewujudnyatakan nilai dari sebuah Merk atau mengekspbitasi nilai Merk tersebut demi memperoleh laba.Pada dasarnya, konsep ekuitas Merk menekankan peranan penting dari Merk dalam strategi pemasaran.

VII.Proses Manajemen Merk StrategisProses manajemen Merk strategis melibatkan 4 tahap pokok yaitu: 1. Identifikasi dan penciptaan nilai dan positioning Merk.Kotler mendefinisikan posit