-
8/18/2019 manual_mk
1/145
MINISTERUL
EDUCATIEI §1
CERCETARII
l
Coordonator Suzana Hie
Cristina
Tanislav
Catalina Postovei
9
I
---
-
..
....
nmiM
-
Clasa
a Xl-a
FILIERA
TEHNOLOGICA
PROFILUL
SERVICII
MARKETIN6UL AFACERILOR
/ £«
\J
lift
oscar
BtUCund,
*7
ifuxpmfrs
-
8/18/2019 manual_mk
2/145
MINISTERUL
EDUCAJIEI
1
CERCETARII
Coord.
Prof. SUZANA
CAMELIA
ILIE
Prof.
CRISTINA
TANISLAV
Prof.
CATALINA
PO§TOVEI
MARKETINGUL
AFACERILOR
Manual
pentru
clasa
a
XI
-a
Filiera
tehnologica
Profilul:
Servicii
Calificarea
profesionala:
Tehnician
in
administrate,
Tehnician
Tn
activitati
economice,
Tehnician
in
achizitii
§i
contractari,
Tehnician
Tn
turism
§i
ruta
progresiva
clasa a
Xll-a,
calificarile profesionale:
Tehnician
Tn
hotelarie,
Tehnician
Tn
gastronomie,
Organizator
banqueting,
Tehnician
Tn
activitati
de
comert
»
Editura
Oscar
Print
Bucure$ti,
2006
-
8/18/2019 manual_mk
3/145
CUPRINS
1.
Rolul marketingului in activitatea
agentului economic
4
1.1.
Obiectiveie §i
principiile
marketingului..
6
1.2.
Comunicarea
eficienta
cu consum atorii
pentru
satisfacerea nevoilor acestora
11
1.3. Coordonarea
functiilor
de
marketing
Tn
realizarea
scopurilor
propuse
30
Activitati de evaluare 36
2. Cercetarea de
marketing
§i nevoile
clientilor
48
2.1.
Investigarea
nevoilor
clientilor
50
2.2.
Stabilirea metodelor de
cercetare
a nevoilor clientilor
...
56
2.2.1 . Investigarea
surselor
statistice 56
2.2.2.
Cercetarea
directa
57
2.2.3. Experimentul
Tn
cercetarea
de
marketing 67
2.3.
Analiza
§i
interpretarea
datelor
68
Activitati
de
evaluare 81
3.
Oportunitati
de
marketing
101
3.1. Evaluarea factorilor
externi
ai
agentului economic 103
3.1.1. Micromediul
.
103
3.1
.2.
Macromediul
111
3.2.
Identificarea
constrangerilor
asupra
activitatilor de
marketing
a
agentului
economic
120
3.3.
Dezvcltarea
§i
fundamentarea
diferitelor
strategii
de
piata
121
3.3.1.
Factorii endogeni §i exogeni
121
3.3.2. Tipologia
strategiilor
de
piata
122
3.3.3.
Fundamentarea
strategiei
de
piata
125
Activitati de evaluare
131
Indicatii
§i
raspunsuri
143
Bibliografie
144
3
-
8/18/2019 manual_mk
4/145
CAPITOLUL
1
ROLUL
MARKETINGULUI
IN
ACTIVITATEA
AGENTULUI
ECONOMIC
In
cadrul acestui capitol
elevii
vor
dobandi
urmatoarea
competenta:
•
UC 10
-
C1
-
Analizeaza rolul
marketingului
in
activitatea agentului
economic
CUVINTE
CHE
IE
marketing
consumatori
,
«-v
rt
•%.»
functie
comunicare
produse
principii
objective
4
-
8/18/2019 manual_mk
5/145
Jl
OBIECTIVE
)
Dupa
parcurgerea
acestui
capitol
elevii
vor
fi capabili:
•
Sa
defineasca
obiectivele
de
marketing;
•
Sa
comunice
eficient
cu
consumatorii;
•
Sa
coordoneze
functiile de
marketing
in
realizarea
sarcinilor
propuse.
J
5
-
8/18/2019 manual_mk
6/145
1
.1.
Obiectivele
§i principiile
marketingului
Unul dintre
cele
mai importante
domenii a le
economiei
moderne
Tl
constituie
comertul,
el
devenind
elementul principal
al economiei
de
piata.
Notiunea
de
comert
are un continut
complex,
determinand o
functie
economics
ce consta
in
a
cumpara materii
prime sau
produse
pentru
a
le
revinde
Tn
acela§i
stagiu
fiz ic , dar
Tn
conditii
convenabile
consumatorilor
de
loc,
timp,
cantitate,
sortiment
§i
pret.
Piata
este
reprezentata de
toti clienti i
potentiali
care au aceea§i
nevoie
sau
dorinta, care
sunt
dispu§i §i
care
au
capacitatea
de
a
se
angaja
Tntr-o
relatie de
schimb
pentru
satisfacerea
acele i nevo i sau
dorinte.
In
cadrul
tranzactiilo r de
piata
marketingul
joaca un rol
semnificativ
Tn
satisfacerea
nevoilor
§i
cerintelor
consumatorilor.
Termenul
marketing
este de origine
anglo-saxona
§i
provine
din
verbul
to
market
care
Tnseamna
a desfa§ura
tranzactii de
piata,
a
cumpara
§i
a
vinde.
Intr-o
viziune
moderna,
marketingul
poate
fi
definit
drept
un proces
managerial
§i
social
prin
care indivizii
sau grupurile
obtin ceea
ce le
este
necesar
prin
crearea,
oferirea
§i schimbul
de produse avand o
anumita
valoare.
anticiparea
§i
satisfacerea
Tn
mod profitabil
a necesitatilor
clientului.
Marketingul este un
proces
responsabil privind:
identificarea,
6
-
8/18/2019 manual_mk
7/145
Abordari
in
definirea
marketingului
A'
A
A
marketingulca o
filosofie
de
afaceri,
in
care clientul
ocupa locul
central, ca o
arta
de
a depista
nevoile,
de
a crea
cerere
§i
a
fideliza
consumatorul;
4-
marketingul ca activitate
practica,
o
functie
a
Tntreprinderii,
un
proces
de
organizare §i conducere
a unui
ansamblu de
activity
comerciale capabile sa
transforme
nevoia
in
cerere,
crearea
§i
dirijarea
produsului
la locul,
momentul
§i
Tn
sortimentul
cerut,
in
conditii
de
profitabilitate
pentru
ofertant
§i
eficienta
pentru
consumator;
-V
A
marketingul
ca
instrument
de
conducere bazat pe
metode §i
tehnici
specifice
de cercetare
§i planificare.
Marketingul
joaca
un
ro l
important
in
cadrul
activitatii
agentului
economic
ajutand la:
A
identificarea
§i
anticiparea
nevoilor
consumatorilor:
Cine
este clientul
nostru? Ce
beneficii
cauta
clientul nostru? Cum
cumpara
clientul
nostru?
A
crearea
de valoare prin
dezvoltarea de noi
produse
§i
servicii;
7
-
8/18/2019 manual_mk
8/145
4-
stabilirea
pretului,
respectiv
valoarea
pe
care consumatorul o acorda
unui
produs
§i
pe
care este
dispus
sa
o
plateasca
pentru a
intra
in
posesia
acestuia;
4-
plasarea
§i
distribuirea
produselor
§i
serviciilor
acolo unde
sunt
cumparate
sau
consumate;
4-
promovarea
produselor
pe
piata
§i comunicarea cu potential
consumatori.
/
iete
Dorinte,
necesitati
§i
cereri
Produse
Schimb,
tranzactii
§i
satisfactie
Utilitate,
cost
§i
satisfactie
Marketing
§i
agenti
comerciali
Fig.
1.
Concepte
de
baza
in
activitatea de
marketing
Activitatea de
marketing
desfa§urata
de
agentul
economic
urmare§te
sa
satisfaca cerintele efective
§i
potentiale
ale
consumatorului
astfel
:
>
mtotdeauna
productia
sa
se
orienteze
in
functie
de
nevoile pe
care
le
exprima
consumatorul
§i nu
invers;
>
intreaga
activitate
a
agentului
economic
sa se
orienteze
spre
consumatorul
care cumpara
produsele;
>
programele
de
activitate
ale
Tntreprinderii
sa
se
fundamenteze
pe
cerintele
anticipate
ale
consumatorului.
8
-
8/18/2019 manual_mk
9/145
4:1... In
marketing
se
folosesc o serie
de
activitati
practice
formand un
ansamblu
de
metode, procedee,
tehnici
de
cercetare
§i
actiune:
analiza
previziune
MARKETING
control
organizare
Fig.
2
Tehnici de
cercetare
§i
actiune
in
marketing
Obiectivele activitatii de
marketing la
nivelul
Tntreprinderii
se
Impart
In:
Obiective economice
:
4-
cre§terea
cifrei de afaceri,
cre§terea
vanzarilor;
4-
cre§terea
sau
mentinerea cotei
de
piata ;
4-
cre§terea profitului
§i a
ratei
profitului;
4-
cre§terea nivelului
investitiilor;
4-
reducerea riscului.
9
-
8/18/2019 manual_mk
10/145
Obiective
psihologice:
4- imagine
favorabila
Tn
randul
consumatorilor
sau imaginea
de
marca
sau
firma;
4-
gradul de
cunoa§tere
a
produselor
Tntreprinderii;
4- gradul
de
satisfactie
a
clientului;
4-
fidelizarea
clientilor;
SFAT
Obiectivele
fixate
de
catre
agentul economic
trebuie
sa
fie
realiste.
Nivelurile stabilite
trebuie sa fie rezultatul
analizei
ocaziilor
§i
a puncteior
tari ale
organizatiei
§\
nu
dorintele
personale
ale managerilor.
Principiile
marketingului
sunt
realizate prin: satisfacerea
clientilor
§i
obtinerea
de
profit.
Aceste
principii
sunt
materializate
Tn:
4-
Maximizarea
consumului
-
se
considera ca
rolul
activitatii
de
marketing
este
sa stimuleze
la
maximum
consumul,
ceea ce va
conduce
la
maximizarea
productiei,
a
gradului
de
ocupare
a
fortei
de
munca
§i
a veniturilor.
4-
Maximizarea
satisfactiei
consumatorului
trebuie
sa
9
evidentieze
latura
calitativa
a consumului
de
bunuri
§i
seivicii.
Evaluarea
nivelului de satisfactie
pe care o
produce
bunul sau
serviciul
oferit
consumatorului'
este
dificil
de
facut
Tntrucat nu
exista mijloace
de masurare,
iar
oamenii
sunt
influentati
de o
multime
de factori
subiectivi
Tn
aprecierea
gradului
de
satisfacere
a necesitatilor
lor.
±
Maximizarea
posibilitatilor
de
alegere
a
consumatorului
presupune
ca
varietatea
bunurilor
§i
serviciilor ce
ar
corespunde
dorintelor
sale sa fie
imensa, ceea
ce conduce
la
marirea
costurilor
§i
a
preturilor
acestora,
iar
Tn
conditiile
veniturilor
10
-
8/18/2019 manual_mk
11/145
limitate
posibilitatile
de
cumparare
se
reduc §i nu
se
mai pot
atinge
celelalte
obiective.
J-
Maximizarea
calitatii vietii vizeaza nu doar cantitatea, calitatea,
disponibilitatea
§i
costul bunurilor materiale
§i
serviciilor,
ci
§i
calitatea
mediului natural
§i
cultural.
olul
important
jucat
de
fixarea
obiectivelor
in
activitatea economics. Argumentati
raspunsul.
Cautati
•
Daca doriti informatii suplimentare,
cautati pe
INTERNET
la
adresele:
www.marketingviral.ro
sau
prin
motorul
de cautare
www.google.com
1.2.
Comunicarea eficienta cu
consumatorii
pentru
satisfacerea
nevoilor
acestora
%
Comunicarea
este o caracteristica
fundamentals a
existentei.
Toate
\jnctiile
manageriale
sunt realizate
cu ajutorul comunicarii,
ca
un proces
de
T.ÿelegere Tntre
oameni
cu ajutorul
transferului de
informatie.
Vorbiti despre
11
-
8/18/2019 manual_mk
12/145
Pentru
ce
comunicam?
pentru a
convinge
pentru
a
transmite
informatii
pentru
a
Tmparti
informatii
pentru
a schimba
marfuri
pentru
a
demonstra ca
existam
De aici
rezulta cele trei
aspecte semnificative
ale
comunicarii:
•
Idee:
adica
ideea
care trebuie
transmisa
receptorului.
•
Emitator
-
receptor:
comunicarea
implica
prezenta
a
eel
putin
doua
persoane
fara de care comunicarea
nu are sens.
•
Cuvant
-
Tntelegere:
utilizarea
cuvintelor
astfel
meat sa fie intelese
de
catre
participantii
la
procesul
comunicarii.
ÿ
Emitatorul
ÿ
Mesajul
ÿ
Mijlocul de
comunicare
ÿ
Limbajul comunicarii
ÿ
Receptorul
ÿ
Contextul
Elementele
procesului
de
comunicare
12
-
8/18/2019 manual_mk
13/145
EMITATORUL
este
initiatorul
comunicarii, eel care
elaboreaza
f
»
mesajul. El
alege
mijlocul
de
comunicare
§i
limbajul astfel meat
receptorul
sa-i
Tnteleaga
mesajul
formulat. Emitatorul a re
dreptul
de a
alege
-eceptorul
cu
care
dore§te
sa
comunice.
MESAJUL
este forma
fizica
in
care
emitatorul
codifica
informatia,
poate
fi
un
ordin,
o
idee,
un gand. Mesajul are
ca
obiectiv
informarea,
convingerea,
impresionarea, amuzarea,
obtinerea unei
actiuni.
MIJLOCUL DE
COMUNICARE
sau
canalul
de
comunicare este
drumul
parcurs
de
mesaj
dinspre
emitator spre
receptor.
Poate
fi
formal
-
comunicare ce
urmeaza structura
ie ra rh ica a
organizatiei
§i
informal
-
cand
comunicarea provine
din
interactiunile
sociale
§i legaturile
informale
din
cadrul
organizatiei.
Aceasta din
urma
poate
fmbraca forme
ca
:
idei,
opinii,
zvonuri.
Mijlocul
de
comunicare
cuprinde
discutia
de
la
om
la
om,
corespondenta
oficiala,
§edinta,
telefon,
fax,
internet.
LIMBAJUL
DE
COMUNICARE
poate
fi:
•
verbal:
prin
cuvinte;
•
non-verbal:
prin
limbajul
corpului,
timpului,
spatiului, lucrurilor,
•
paraverbal: prin
folosirea tonalitatii,
accentuarii,
ritmului
de
vorbire;
RECEPTORUL
este persoana
care
prime§te
mesajul,
dar
ascultarea
mesajului
este la fel
de
importanta
ca §i
transmiterea
lui.
13
-
8/18/2019 manual_mk
14/145
CONTEXTUL
este
foarte
important
pentru
ca acelea§i
cuvinte
vor
suna
altfel
Tntr-un
birou
decat pe strada.
Orice
comunicare are
contextul
ei.
Receptor
Raspuns
Emitator
Zgomot
Perturbatii
»
Feed
-back
Mijloc
de
comunicare
Mesaj
Nu
ma
intereseaza
Nu
mi
intereseaza
inca
Da,
ma
intereseaza
Fig.
3
Schema comunicarii
Comunicarea
umana se
poate
desfa§ura
pe mai
multe n iveluri
distincte:
•
Comunicarea
intrapersonala...este
comunicarea
individului
cu sine
Tnsu§i,
atunci
cand T§i
asculta
vocea interioara.
Astfel el se cunoa§te
§i
se
judeca
pe
sine.
Se
intreaba §i
?§i raspunde.
Gande§te,
analizeaza,
reflecteaza.
Evalueaza decizii.
Repeta
mesajele destinate altora.
•
Comunicarea
interpersonalÿ.
..permite
dialogul
cu celalalt.
Ne
ajuta
sa-i cunoa§tem
pe ceilalti.
Ne
cunoa§tem
mai
bine
pe noi
prin
imaginea
lor
despre noi.
Ne ajuta
sa
stabilim, Tntretinem,
distrugem
relatii
umane(
prieteni,
colegi,
familie,
cuno§tinte
noi).
•
Comunicarea
Tn
grup..asigura schimburile
in
interiorul
micilor
grupuri
umane.
in
cadrul
lo r
individul
petrece
o mare
parte
din
viata
sociala
§i
profesionala. Se Tmparta§esc
cuno§tinte,
experiente, se
rezolva
probleme,
apar idei noi
(colectivul
clasei,
cerc
de
prieteni)
14
-
8/18/2019 manual_mk
15/145
•
Comunicarea
publics
....orice
gen de cuvantare,
expunere,
prezentare
sustinuta
in
faÿa
unui auditoriu
de
mai mult de
3
persoane.
•
Comunicarea
de masa
....este cea
prin
care
informam
pe
altii
sau
suntem
informati, panicati, amuzati,
stresati de
altii prin intermediul
comunicatiilor de masa (televiziune, radio, ziare,
Internet) §i in
afara unei
relatii
interpersonale.
Obiectivele
comunicarii
sunt
:
•
receptarea
corecta a
mesajului;
•
intelegerea
corecta
a mesajului;
•
acceptarea
mesajului;
•
provocarea
unei
reacÿii
(o
schimbare
de
comportament
sau de
atitudine)
Functii
e comunicarii
Indiferent
de
sistemul
social,
Tntr-o
organizatie
comunicarea
indepiine§te
opt functii:
informarea,
socializarea,
motivatia,
dialogul,
educatia,
promovarea
culturii,
distractia,
integrarea.
Comunicarea
Tn cadrul
organizatiilor
se
realizeaza
prin:
>
Infurmare:
•
asigurarea
accesului la
informatii;
•
furnizarea
informatiilor necesare
desfa§urarii
unei
activitati care
sa
permita realizarea
obiectivelor;
•
furnizarea informatii lor
necesare
implementarii
deciziilor.
>
Transmiterea deciziilor:
•
comunicarea
operativa
a
deciziilor;
•
crearea
unui
climat
care sa
stimuleze
asumarea
responsabilitatii
pentru
indeplinirea
deciziei;
15
-
8/18/2019 manual_mk
16/145
>
Influentarea
receptorului:
•
organizarea
de
dialoguri
cu
angajatii
cu asigurarea
de
feedback;
•
stimularea
comunicarii
dintre
angajati;
•
impulsionarea
initiativei §i
creativitatii;
>
Instruirea
angajatilor:
•
transmiterea
cuno§tintelor
necesare
perfectionarii
pregatirii
profesionale,
dezvoltarii spirituale;
•
dobandirea
aptitudinilor
§i
competentelor
necesare exercitarii
profesiei,
•
amplificarea
capacitatii
de a percepe §i
interpreta
fenomenele,de a
aborda
§i
solutiona
eficient
problemele;
>
Motivarea angajatilor:
•
furnizarea
informatiilor
menite sa consolideze
interesul
§i
participarea
angajatilor
la
realizarea
sarcinilor;
•
recunoa§terea
realizarilor
performante;
•
evaluarea
corecta
a
angajatilor;
•
Tntretinerea unui climat favorabil
de munca;
•
stimularea
Tncrederii
In
sine;
•
cre§terea
raspunderii
personale;
>
Promovarea
culturii
organizational:
•
transmiterea elementelor
culturii organizational
(sloganuri,
norme,
sisteme
de
valori)
•
largirea
orizontului
cultural
al
angajatilor
•
dezvoltarea imaginatiei
§i
creativitatii
•
stimularea nevoilor
etice
§i
estetice
16
-
8/18/2019 manual_mk
17/145
Comunicarea
verbala
este
folosita in
viata de
zi
cu
zi dar §i
in
relatiile
interumane din cadrul
unei
organizatii.
Comunicarea
organizatie
4-
Comunicarea cu
publicul
-
vinderea produselor/serviciilor
organizatiei
-
informarea
salariatilor,
crearea
unei
coeziuni, a unei
mentalitati de
grup
Tn
cadrul
personalului
organizatiei
4-
Comunicarea
institutionala
-
promovarea
imaginii
organizatiei
catre alte institutii
Comunicarea verbala
trebuie
tratata
ca o
parte
integranta
a
responsabilitatii
fiecarei
persoane
fata de
cei
din jur.
Conditiile
de
baza
pentru
realizarea
procesului
de
comunicare verbala:
1.
Orice individ
trebuie
sa fie
pregatit
atat
pentru
rolul
de
emitator
cat
§i pentru
eel
de receptor.
Emitatorul
are
fn
vedere:
la
pregatirea atenta a
mesajului
Q
folosirea
unei
tonalitati
adecvate
a
vocii
h
practicarea
unui
debit
adecvat
de
5
-
6
silabe/secunda,
cu
interval
de separatie
de
0,5
secunde
Tntre
cuvintele cheie
ÿ
verificarea Tntelegerii
mesajului
17
-
8/18/2019 manual_mk
18/145
.
Receptorul
trebuie:
n
sa cunoasca
ce dore§te emitatorul
de la el
ÿ
sa identifice
partile utile
din
mesaj
pe
care sa
le
retina
ÿ
sa cunoasca
credibilitatea
emitatorului
2.
Orice
receptor trebuie sa se
autoeduce
pentru
a
putea
asculta
activ , ceea ce inseamna:
n
crearea
unei
stari
de spirit favorabila
ascultarii
ÿ
participarea
la discutie
B concentrarea
atentiei asupra
esentialului
b ascultare
inteligenta Tn
sensul
acordarii
atentiei
asupra pronuntiei
timbrului
vocii,
gesturilor
Retinetij
Principiile
comunicarii
eficiente
1.
Principiul coerentei
O
comunicare efic ienta
presupune
ca
receptorul
prime§te §i
Tntelege
mesajul
conform
intentiilor emitatorului.
2. Principiul
schimbului
permanent
Pentru
a se
realiza
o buna comunicare
Intre
emitator
§i
receptor
trebuie
sa existe
posibilitatea
unui
schimb
permanent
de
mesaje.
3.
Principiul
perceptieiglobale
Comunicarea nu
Inseamna numai
un schimb
de cuvinte. Emitatorul
§i
receptorul trebuie
sa
fie
atenti
fiecare la
ceea
ce
simte
celalalt.
18
-
8/18/2019 manual_mk
19/145
O
problema
a comunicarii
este
distorsionarea
mesajului.
Ceea
ce
am
de
spus (100%)
Ceea
ce gandesc
sa
spun
(90%)
Ceea
ce
§tiu
sa spun
(80%)
Ceea
ce
spun
efectiv
(70%)
Ceea
ce
se
Tntelege
(60%)
Ceea
ce
se
asculta
(50%)
Ceea ce
se
Tntelege
efectiv
(40%)
Ceea
ce se admite
(30%)
Ceea
ce
se
retine
(20%)
Ceea
ce
se
va
repeta
(10%)
Comunicarea
verbala
se
poate
realiza sub
mai
multe
forme:
•
Conferinta
>
•
Dezbaterea
•
Dizertatia
•
Discursul
Atunci cand comunicati
verbal fiti
atenti la
urmatoarele
elemente:
•
Exprima-ti
ideile clar.
rija
la
cuvintele
folosite, ele trebuie sa
exprime
exact
ce
-
i. ioc
ircatisa
va
puneti
?n locul
celuilalt.
•
Fiti
natural.
•
Pastrati un
contact
vizual
cu interlocutorul.
•
Aveti
grija
sa
folositi
adecvat
volumul
vocii,
dictia,
accentul.
sfat
dore§ti
tu.
19
-
8/18/2019 manual_mk
20/145
O comunicare
verbala
eficienta
presupune nu numai sa §tii
sa
vorbe§ti
dar
§i
sa
§tii
sa
asculti.
O
buna
ascultare
presupune
sa respectati
urmatoarele
reguli:
•
Fiti
pregatitsa ascultati.
.1 '
,n
•
Fiti interesat.
SFAT
h
•
Aratati-va
interesat.
•
Pastrati-va mintea deschisa.
•
Urmariti
ideile
principale.
.
•
Ascultati
critic.
•
Ascultati cu
atentie.
•
Luati
notite.
•
Ajutati
vorbitorul.
Comunicarea
scrisa,
alaturi de cea
verbala,
reprezinta
o
components
a comunicarii
umane.
are anumite restrictii
de
utilizare
trebuie sa
fie
conceput explicit
implica un control
exigent
privind
informaÿiile,
faptele
§i
argumentele
folosite
poate
fi
exprimat
sub
diferite
forme
este
judecat
dupa fondul
§i forma
textului
Caracteristicile
mesajului
scris
20
-
8/18/2019 manual_mk
21/145
yÿtiaf
ca
7ÿ ...
exista
tipuri
diferite
de
documente?
Procesul verbal
...este
un document
oficial
fn
care se
fnregistreaza o
anumita
constatare sau
se
consemneaza
pe
scurt
discutiile
§i
hotararile
unei
anumite
adunari
(de
constatare,
de
contraventie, de
predare-primire,
de
consemnare a
unei§edinte).
Minuta
...este un
document
care consemneaza
anumite
lucruri.
Inregistreaza
o propunere sau
actiune
fntreprinsa
la
un
moment
dat
ce urmeaza
a fi
completata ulterior.
Scrisoare
de
afaceri....trebuie
sa
ca§tige
atentia,
sa
capteze
interesul, sa
aprinda
dorinta,
sa
indemne la
actiune
(de
vanzari, de
fnsotire,
de remedied, de
reclamatii).
ReferatuL. este un document scris
fn
care
sunt
prezentate
aspecte
concrete,
date
§i
aprecieri
fn
legatura cu
o anumita
problema
§i
propuneri de
modificare
a
situatiei
existente
(cuprinde:
prezentarea
succinta
a
problemei
abordate
,
concluzii
§i
propuneri,
semnatura).
Raportul.
..cuprinde
o relatare a unei activitati (titlu,
obiectul
controlului, data,
numele
§i calitate
a
celor ce l-au
fntocmit
actul
normativ,
faptele,
concluzii§ipropunen,
fncheiere,
semnaturi).
Memoriul.. .este
o
prezentare
amanuntita §i
documenta ta a
unei
probleme,
situatii
(cuprinde:
formula
de
adresare,
numele,
functia, adresa,
prezentarea §i
analiza
problemei,
solutii
preconizate,
semnatura,
functia
adresantului
§i
organizatia).
Darea
de
seama....este documentul
care
cuprinde
prezentarea §i
analiza activitatii
unei organizatii,
fntr-o
anumita etapa
sau justificarea
unei
gestiuni. Materialul
e
critic
evidentiind dificultatile,
cauzele,
solutii
de
remediere.
Se
prezinta de
conducere
fn
fata
salariatilor.
21
-
8/18/2019 manual_mk
22/145
Alte
documente
misiunea, obiectivele,
strategiile
organizatiei,
regulament
de
ordine
interioara,
fi§a
postului
Retineji
etineti
O
scrisoare
de
afacere trebuie:
ÿ
sa
ca§tige
ATENTIA
cititorului
ÿ
sa-i
trezeasca §i sa-i
capteze
INTERESUL
ÿ
sa-i
aprinda
DORINTA
pentru
ceea
ce-i
propune
scrisoarea
ÿ
sa
-I
mdernne
la
ACTIUNE
in
directia sugerata
de scrisoare
O
scrisoare
de
afaceri
trebuie
intocmita
cu
multa
grija,
respectandu-se
anumite
reguli:
•
redactare Tngrijita §i
estetica
ÿ
limbaj simplu,
fara
a
exagera
in acest
sens
ÿ
stilul
energic
pentru
a
sugera siguranta §i
Tncrederea
in
sine
ÿ
evitarea amanuntelor
neimportante
ÿ
evitarea
promisiunilor ce
nu
pot
fi
respectate
ÿ
evitarea
unor critici
nefondate
Pentru
a avea
o comunicare scrisa
eficienta trebuie
respectate
cateva
reguli:
•
Adopta
o atitudine
responsabila cuprivire
la
continutul
mesajului;
•
Concentreaza-te
asupra
ideilor din
mesaj;
•
Gase§te
raspunsul la fntrebari ca: ce vreau sa spun,
cui,
ce
responsabilitati
am,
ce argumente
pot
folosi, etc;
•
Folose§te
un
stil
propriu;
•
Folose§te un vocabular adecvat;
•
Utilizeaza
pluralul
in
loc de
singular
la
persoana I
§i
II
22
-
8/18/2019 manual_mk
23/145
Comunicarea
nonverbala
Oamenii
folosesc nu
numai
cuvinte
pentru
a
comunica,
ace§tia
comunicS
§i nonverbal
cu ajutorul gesturilor,
expresiei
fetei,
modului
cum
se
TmbracS
sau cum
§ i
aranjeazS
biroul.
Comunicarea nonverbala
poate
sprijini,
contrazice
sau
substitui
comunicarea verbalS
avand §i
un
ro l
regulator
§i
de control
al
acesteia.
Elementele
comunicarii
nonverbale
Element
Concretizare
Limbajul
corpului
Expresia fetei,
gesturi,
pozitia
corpului.
|
Limbajul
spafiului
Modul in care
utilizam spatiul
personal
social,
intim,
public.
Limbajul
timpului
A
veni
la
timp
sau
a intarzia
la o
§edinta,
a
alege
sau nu sa
Tti
petreci
timpul
cu
cineva.
Pi-ezenta
personals
Comunica
prin
vestimentatie,
igiena
personala,
accesorii vestimentare.
Limbajul tScerii
ComunicS aprobare,
dezaprobare,
pSstrarea
unei taine,
admiratie,
etc.
Limbajul lucrurilor
Colectiile,
obiectele de
uz
curent
(casa,
ma§ina,
biblioteca).
Limbajui
culorilor
Culorile
calde
stimuleazS
comunicarea,
cele reci
o
inhibS.
Limbajul
paraverbal
CalitStile
vocii
(ritm,
rezonantS,
viteza de
vorbire).
Caracteristicile
vocale
(ras,
plans,
§optit,
oftat).
Parametrii
vocali (intensitate,
TnSltime).
23
-
8/18/2019 manual_mk
24/145
LIMBAJUL CORPULUI
Corpul
uman
vorbe§te
§i uneori
spune mai
mult
decat
gura. Unele
gesturi
sunt
Tnnascute
altele se
invaÿa.
De
exemplu:
cand
oamenii
sunt
fericiti
zambesc,
cand sunt suparati
au
o figura
trista.
......
Gesturile
omului
au
o semnificatie
§i
se
poate
Invata
interpretarea
lor. Daca
la
negocierea
unei
afaceri
potentialul
cumparator
se
lasa
pe
spate in
fotoliu
sau
cu
picioarele
§i
mainile
incrucigate sau
incepe
sa
rasfoiasca
documente
in timp ce
partenerul sau
vorbe§te mseamna
ca
nu
este dispus
sa incheie afacerea.
Desfacerea
hainei
ca
§i
inclinarea
capului sunt
considerate
manifestari
spre
deschidere,
spre
o
atitudinr
pozitiva.
Interpretarea
gesturilor
Gest
Interpretare
Mangaierea
barbii, sprijinirea
capului,
sau un
deget
pe
obraz, un altul
sub
barbie, celelalte
rndoite
Ezitare, reflectare,
evaluare
Capul
sprijinit
pe
mana
Plictiseala
Lasare
pe
spate
pe
scaun, mainile dupa
ceafa
Superioritate
Mainile
adunate
cu degetele
sprijinite
Incredere
in
sine
Palma
pusa
pe ceafa
Exasperare
A
tine
Tntre buze un brat al ramei de
ochelari
Ca§tigare de
timp
lncruci§area
braÿelor
Aparare
24
-
8/18/2019 manual_mk
25/145
Exista
anumite
aspecte
ale
limbajului
gesturilor
ÿi'
J
SFAT
H
privesc
pe fiecare
dintre
noi:
cand
dai mana cu
cineva,
trebuie sa o
faci
cu fermitate;
j
•
cand vorbe§te
cineva trebuie
sa-l asculti cu
atentie
§i
sa
nu
dai semhe de
plictiseala;
•
cand vrei sa-ti impui opiniile
trebuie sa stai
in
picioare,
cat
mai drept;
•
cand
vorbe§ti
trebuie sa-ti
retii
neastamparul
mainilor §i
ai
degetelor.
Cat
de
semnificativ
este
limbajul
corpului
in activitatea
voastra la
clasS §i la activitatea
practicS.
LIMBAJUL
SPAJIULUI
in
lunctie de
spatiul personal
stabilit
de
un
manager, de
distanta pe
care o alege
fata
de
interlocutor,
de
locul
ales
pentru
birou,
putem
afla
anumite
lucruri
despre
personalitatea
sa,
stilul de
conducere
practicat.
Studiul modului
in
care oamenii
folosesc
spatiul
d in ju r, aranjeaza
spatiul
din
Tncaperi,
stabilesc
distanta
dintre
ei
se
nume§te
proxemica.
Practica arata ca
fiecare om percepe
spatiul in
mod diferit
§i ca
exista
diferente
culturale privind
folosirea
spatiului.
In
functie
de
spatiul personal,
de d is tanta fata
de
interlocutor
de
marimea camerei,
mobilierul ales,
modul
in
care este
amplasat
in
incapere
putem
afla
diferite
lucruri
despre
personalitatea
respectivului.
Practica arata
ca
fiecare om percepe
spatiul
in
mod
diferit
§i
ca exista
diferente
culturale
privind
folosirea
spatiului.
25
-
8/18/2019 manual_mk
26/145
•
Distanta
personala:
zona
apropiata
0,5-0,8
m,
zona Tndepartata:
0,7-
1,3
m.
•
Distanta
sociala: zona
apropiata
1,2-2
m,
zona
Tndepartata
2-3,5
m.
•
Distanta
publica: zona
apropiata
3,5-
8,
zona
indepartata
mai
mult
de
8 m.
Aceste
distante sunt
mai
mari
pentru
America, Australia, Canada §i
mai
mici
pentru Europa,
Japonia.
LIMBAJUL
VESTIMENTATIEI
Exista
numeroase materia le
de
specialitate
privind
felul
In
care trebu ie sa
se
Tmbrace
angajatul,
managerul,
omul
de
afaceri.
Parerile
celor
Tn
cauza
asupra
eficientei
acestor recomandari
variaza.
Imbracamintea
trebuie
sa
fie
adecvata muncii
pe care
o
efectuam.
Este indicat
sa
purtam
haine de
calitate,
Tntr-un
stil care nu se
va
demoda
u§or
§i
cateva
accesorii
elegante.
In
functie de
sex
putem
schimba
frecvent
cravata,
cama§a,
e§arfa, bluza etc. Totul
trebuie
sa fie
curat
§i calcat.
Chiar
daca
detinem functii
de
conducere,
in situatii
neofic ia le, de
lucru,
putem
practica
un
stil
informal, la care
renuntam
(apelam
la
costum)
in
situatii
formale.
LIMBAJUL
TIMPULUI
Dintre
toate
resursele
pe care
le
au
managerii
la dispozitie
pentru
a-§i
desfa§ura
Tn
condiÿii
bune
activitatea,
una
singura
este distribuita
Tn
mod
egal:
Acesta,
ca resursa
prezinta
urmatoarele
particularitafi:
ÿ
nu
poate
fi Tnmagazinat
sau stocat;
ÿ
orice am
face
timpul
se
consuma
Tn
acela§i
ritm:
60
minute
intr-o
ora,
24
ore /
zi
etc.
ÿ
timpul
neutilizat
sau
utilizat
nerational
este
irecuperabil.
26
-
8/18/2019 manual_mk
27/145
Folosirea
eficienta a
timpului
de lucru presupune prezenta unor
trasaturi ca:
memorie,
flexibilitate,
spirit de
observatie,
capacitatea de
a
stabili
prioritati, priceperea
de a
contacta,
Tntretine §i
cultiva
relatii
amiabile,
capacitate
de
efort.
In
functie
de
modul in
care fiecare
T§i gestioneaza
timpul
sau,
putem
afirma
ca
folose§te
aceasta resursa
pentru
a
comunica.
§tiinta
care
se ocupa cu studiul limbajului
timpului
se
nume§te
cronemica.
LIMBAJUL
TACERII
A §ti
sa taci
este
o
calitate
a
omului
pretuita din
cele mai
vechi
timpuri.
Chiar §i
prin tacere,
oam enii com unica ceva:
aprobare,
dezaprobare,
discretie, ratiune,
pastrarea
unei taine,
admiratie.
Un
manager apeleaza
la tacere ca mijloc de
comunicare
nonverbala, din
urmatoarele
ratiuni:
ÿ
dezaproba
anumite
opinii
§i
nu
vrea
sa
discute
in
contradictoriu;
ÿ
considers ca exista anumite
fapte,
situatii,
asupra
carora
este
mai
bine
sa
cada
tacerea;
ÿ
dore§te
sa nu
divulge un
secret de serviciu, o taina;
ÿ
dore§te sa nu
faca
rau
cuiva;
ÿ
apreciaza
ca
timpul poate
rezolva o situatie
delicata;
crede
ca
daca
vorbe§te
i§ i face
du§mani.
SFAT
Ape
lam la
tacere atunci
cand:
•
Dezaprobam
anumite opinii.
•
Dorim
sa
nu
divulgam
un
secret.
•
Dorim
sa
nu
facem rau
cuiva.
•
Apreciem
ca
timpul
poate
rezolva
o
situatie
delicata.
•
Credem
ca daca
vorbim
ne
facem
du§mani.
27
-
8/18/2019 manual_mk
28/145
LIMBAJUL
CULORII
Culorile
influenteaza
§i ele comunicarea.
Ele
evidentiaza atitudinea
omului
fata de
viata
§i
fata de
cei
din
jur.
Deci trebuie sa
cunoa§tem
culoarea care ne caracterizeaza.
5tiati
2ÿ
-
culorile calde
favorizeaza
comunicarea,
cele red
c
inhiba. Culoarea
vestimentatiei
folosite ne comunica o serie de
lucruri.
Culoarea Informatia
Ro§u
Om
plin
de sentimente.
Roz
Im i
place
sa iubesc,
sa fiu iubita,
sa
am
grija de altii.
Portocaliu
Sunt
organizat §i hotarat sa-mi
realizez planul.
Galben
Doresc
sa
discutam.
Verde
Imi
place
schimbarea.
Corelatia
culoare
-
personalitate
Culoarea
vestimentatiei
folosita
de
catre
manager
ne
comunica
o
serie
de lucruri
despre acesta.
Culoarea
•
Informatie
Ro§u
•
om
plin de
sentimente
Roz
•
Imi place
sa
iubesc,
sa fiu
iubita
§i
sa
am
grija
de
altii
Portocaliu
•
sunt
organizat
§i hotarat
sa-mi realizez
planul
Galben
•
doresc
sa
discutam
Verde
•
imi
place
schimbarea
28
-
8/18/2019 manual_mk
29/145
Bleu
•
sunt
inventiv
Bleumarin
•
imi
place
sa fiu
§ef
§i
sa
dau ordine
Negru
•
§tiu
foarte
bine ce
am de
facut
Ce transmite
culoarea
vestimentatiei?
Semnificatia
culorilor poate
fi
diferita
in
alte
culturi. De
exemplu: in
timp
ce
in
Europa
negrul
este
culoarea
tristetii,
in
China
§i
Japonia
albul
inseamna
tristete.
Culorile
calde
(ro§u,
portocaliu, galben) favorizeaza
comunicarea,
iar
cele
red (gri,
verde,
albastru)
o
inhiba.
Comunicarea se
desfa§oara
greoi
§i
in
cazul monotoniei sau
varietatii excesive de
culori.
X
SFAT
J
Cand
vorbe§ti cu oamenii
fii
atent
la
semnalele
emise
de ei:
•
Daca o
persoana
nu
spune
to t adevarul
sau chiar minte,
atunci eel
mai
probabil
se
joaca
cu ceasul
de
la
mana, f§ i
scarpina gatul,
?§i
freaca nasul, nu
te prive§te
direct in ochi.
•
Daca
interlocutorul e
plictisit
sau
nu
mai
are timp sa
te
asculte
atunci
el
va
deveni
nelini§tit,
?§i va
schimba
continuu
pozitia,
se
va
uita
des la
ceas, va
priviprin
incapere
§i
mai
ales
spre
u§a.
•
Daca
interlocutorul
este
in
schimb
interesat
de
ce
ii
spui
te
va
privi in
ochi,
se va
apropia
de
tine
concentrandu-se
la
ce
ii
spui.
Vorbiji
despre
Relatiile
dintre
culorile hainelor
pe
care
le
purtati
§i
personalitatea voastra
29
-
8/18/2019 manual_mk
30/145
1
.3.
Coordonarea
functiilor
de marketing
Tn
realizarea
scopurilor
propuse
Marketingul
este
Tnteles astazi
drept
o
functie
managerialÿ,
el avand
rolul
de
a
asigura
un
mod sistematic
de
conducere
a Tntreprinderii orientat
catre
piata.
Functia
desemneaza
o
grupare de
activitati determinate
pe
baza
unui
anumit
criteriu
esential,
care
ofera posibilitatea
Tntelegerii.
teoretice
a
marketingului.
astfel:
§coala
romaneasca
de
marketing
grupeaza functiile
marketingului
Cercetarea
pietei,
a nevoilor
de utilizare
sau
de
consum;
Imbunatatirea
permanenta
a capacitatii
de
adaptare
a
Tntreprinderii
la
cerintele
mediului
sau
de
piata;
Satisfacerea
Tn
conditii
superioare
a necesitatilor
de
consum;
Maximizarea eficientei
economice
sau
maximizarea
profitului.
NU
UITATI
J
~r
—
—
Cercetarea
pietei,
a
nevoilor de utilizare
sau
de
consum
-
constitute
functia premisa,
prin
a
carei exercitare se
urmare§te
obtinerea
informatiilor
cu privire
la
pietele
efective
§i potentials,
la
ansamblul
necesitatilor de
consum
solvabile §i
insolvabile,
dar §i
la
comportamentui
consumatoruiui.
t
30
-
8/18/2019 manual_mk
31/145
NU
UITATI
I
NU
UITATI
NU
UITATI
I
-I
1
imbunatatirea
permanenta
a
capacitatii
de
adaptare
a
Tntreprinderii
la cerintele mediului
sau
de
piata
-
este
considerate
functia mijloc,
prin
care se
asigura
Tnfaptuirea
obiectivelor strategice ale agentului economic. Prin
cre§terea
capacitatii
de
antrenare a tuturor
resurselor de
care
dispune
Tn
fiecare moment (resurse
materiale,
financiare §i umane) se
asigura
adaptarea operative
a
activitetii deste§urate la
cerintele
pietii, ale
consumatorului.
Constituie
in
cele mai
multe
cazuri
cheia
succesului
in
afaceri.
1
Satisfacerea
Tn
conditii
superioare
a
necesitatilor
de
consum
§i
utilizare
reprezinte
ratiunea
de
a fi
a agentului
economic,
prin
realizarea
bunurilor §i serviciilor.
Este
considerate functia
obiectiv
sau
scop prin
care se vizeaze
producerea
§i
oferirea
numai a
acelor produse
§i
servicii
necesare
consumului
productiv
§i
personal.
1
Maximizarea
eficientei
economice
sau
maximizarea
profitului este
tot
functie
obiectiv,
deoarece
scopul
final al
activitetii
economice
a
agentului
economic
este obtinerea
de
profit,
care-i
asigure existenta
§i dezvoltarea.
Realizarea
ei
presupune
alocarea
rationale
a
resurselor
productive,
optimizarea
structurilor
de
productie,
dar
§i
a
Tntregului
flux
al
procesului
economic.
Cautati
Dace
doriti
informatii
suplimentare
ceutati
pe
INTERNET
la
adresele:
www
.
marketin
gviral.ro
sau prin
motorul
de
ceutare
www.google.com
31
-
8/18/2019 manual_mk
32/145
Schema
recapitulative
Obiectivele
marketingului
o
Objective
economice
o
Objective
psihologice
Principiile
j
marketingului
o Satisfacerea
clientilor
o Obtinerea
de profit
i
Comunicare
<
eficienta
cu
consumatorii
o
Comunicare verbala
o
Comunicarea
scrisa
o
Comunicarea
nonverbala
Functiile
'
marketingului
o Cercetarea
pietei,
a nevoilor de utilizare
sau
de consum;
o Imbunatatirea
permanenta
a capacitatii
de
adaptare
a
intreprinderii la
cerintele
mediului
sau
de piata;
o De satis facerea
in
conditii
superioare
a
necesitatilor de
consum;
o
De maximizare
a
eficientei
economice
sau maximizarea
profitului,
32
-
8/18/2019 manual_mk
33/145
Rezumat
Marketingul
este un proces managerial
§i
social prin care indivizii
sau
grupurile
de indivizi
obtin ceea ce le
este
necesar.
Acesta
joaca un
'ol
important
in
cadrul activitatii
agentului
economic,
ajutand
la realizarea
obiectivelor
economice
§i
psihologice.
Principiile
marketingului
sunt realizate prin satisfacerea cerintelor
clientilor
§i
obtinerea de
profit.
In
cadrul
activitatii
de
marketing,
comunicarea
eficienta cu
consumatorii joaca
un ro l important
in
satisfacerea nevoilor
acestora.
Indiferent
de sistemul social, Tntr-o
organizatie,
comunicarea
indepline§te
urmatoarele functii:
informarea,
socializarea,
motivarea,
dialogul,
educatia,
promovarea
culturii,
distractia
§i
integrarea.
Comunicarea
poate
fi:
verbala,
nonverbala
§i
scrisa.
Importanta
fiecarui
tip
de comunicare
difera
de la un
agent economic la
altul,
Tn
functie
de
domeniul de
activitate
§i
de
obiectivele
fixate.
Marketingul
este
inteles astazi
drept
o functie
manageriala, el
avand rolul de a asigura un mod
sistematic
de
conducere a
Tntreprinderii,
orientat
catre
piata,
printr-o
serie
de
activitati determinate,
numite
functii.
§coala
romaneasca
de
marketing
grupeaza functiile
marketingului
astfel: cercetarea
pietei, a
nevoilor
de utilizare
sau de
consum; Tmbunatatirea
permanenta
a capacitatii
de
adaptare
a
Tntreprinderii
la cerintele
mediului sau de p iata;
satisfacerea
in
conditii
superioare
a necesitatilor
de
consum;
maximizarea
eficientei
economice
sau
maximizarea
profitului.
33
-
8/18/2019 manual_mk
34/145
Lectura
suplimentara:
Nici
o
firma nu
poate
sa
actioneze
pe toate pietele §i sa satisfaca
toate cerintele.
Adeseori,
ea nu
poate
sa faca fata nici
macar
unei
singure
piete,
daca
aceasta este
foarte
mare.
Nici
chiar
puternicul
IBM
nu
poate oferi
solutii pentru
a satisface
intreaga
nevoie de prelucrare
a
informatiilor.
Firmele
opereaza cu succes
atunci
c'nd
?§i
definesc
cu
atentie
piata
sau
pietele-tinta
§i elaboreaza
un
program
de
marketing
adecvat.
Un
fabricant
de
automobile poate
avea
m
vedere
realizarea
unor
ma§ini pentru transportul
de calatori,
de
teren,
sport
§i
de
lux.
Dar
acest
mod de a
vedea
problema
este
mai putin
exact
in comparatie
cu
definirea
unei
categorii specif
ice
de consumatori. Un
producator
japonez
poate
concepe
o ma§ina
destinata
in special femeilor
care
au
serviciu,
avand
multe din
caracteristicile pe care
o
ma§ina gandita
pentru
clientela
masculina
nu
le
poseda.
Un
alt producator
japonez
concepe o ma§ina
pentru
„ora§eni , destinata
tinerilor care
trebuie
sa se deplaseze
intr-un
ora§
aglomerat
§i care vor
sa parcheze
cu
u§urinta.
In
fiecare
caz, firma
§i-a
delimitat
piata-tinta
§i
acest lucru va
avea
o
influenta
hotaratoare
asupra
aspectului
ma§inii.
(Philip
Kotler,
Managementul
marketingului)
34
-
8/18/2019 manual_mk
35/145
Glosar de
termeni
Canal
de comunicare
=
mijloc
prin
care se
vehiculeaza
un mesaj
pana
la
destinatar;
Cerere
=
cantitatea
unui
bun
sau
serviciu care
poate fi
cumparata pentru
un
pret,
Tn
timpul
unei unitati de
timp, pe
o anumita
piata.
C ient
=
persoana
fizica,
organism
sau
Tntreprindere cu
care organizatia
a
stabilit
o
relatie comerciala.
Clientii
sunt
cei care
cumpara
produsele
sau serviciile firmei.
Domerciant
=
persoana
care
exercita
activitate
de comert
§i
face
din
aceasta profesia
lui
obi§nuita.
Comert
=
activitate ce consta
Tn cumpararea
de
bunuri/servicii
sau
valori
pentru
a
le
revinde
pe pre t,
Tn
timpul
unei
unitati
de
timp,
pe
o
anumita piata.
Comunicare
=
actiunea
de a
face sa se
cunoasca un
lucru
cuiva;
Consum
=
utilizarea
unui
bun
sau serviciu
pentru
a
satisface
o nevoie,
implicand
distrugerea
acestui bun
sau serviciu.
Feed back
=
flux
informational
de
la
receptor
Tnapoi
la
sursa,
ceea
ce
indica
faptul
ca mesajul
a fost
decodificat, Tnteles;
Nevoie
=
un
sentiment de
lipsa
resimtita
Tn
ceea ce
prive§te
o
satisfactie
generala
legata
de condit ia
umana;
Satisfactie
=
stare
de
multumire,
sentimentul unei persoane
rezultat
din
comparatia performantelor
percepute
despre
produs
cu
a§teptarile
respectivei persoane;
Strategie
=
planul
unei actiuni
viitoare.
SFAT
b
Daca
gasiti
§i
alti
termeni al
caror
sens nu
?l
cunoa§teti
notati-i
in
caiet
§i
informati-va
consultand
dictionarul
sau
intrebati-va
profesorul.
Alcatuiti
propriul
vostru
glosar
35
-
8/18/2019 manual_mk
36/145
ACTIVITATI
DE
EVALUARE
—
Evaluare orala
Verificati-va
cuno§tintele
Raspundeti
la urmatoareleTntrebari:
1
.
Care
este originea termenului
..marketing ?
2.
Care
sunt
modurile de abordare
in definirea
marketingului?
3.
Care
sunt
obiectivele activitatii de
marketing?
4.
Care sunt
elementele
procesului
de comunicare?
5.
Care sunt functiile
marketingului
in viziunea
§colii
romane§ti
de
marketing?
Test de evaluare
a
cuno§tintelor
I.
Tncercuiti
raspunsul
corect:
1
.
Temenul marketing
este
de
origine:
a. romaneasca
b.
ruseasca
c. anglosaxona
d.
scandinava
36
-
8/18/2019 manual_mk
37/145
Un obiectiv
de mai jos nu face
parte
din
obiectivele
economice a le
activitatii de
marketing
a.
cre§terea
cifrei de
afaceri
b.
cre§terea
profitului
c.
cre§terea
nivelului
investitiilor
d.
imagine
favorabila
3.
Prin
maximizarea
consumului
se
Tntelege:
a. evaluarea nivelului de
satisfactie pe care o
produce
bunul sau
serviciul
b.
stimularea
la
maximum a consumului
c.
diversificarea
calitatii
§i
a
vieÿii
d.
disponibilitatea
produsului
4.
Un
obiectiv
enumerat mai jos
nu
este
al
comunicarii
a.
Tntelegerea
gre§ita
a mesajului
b.
receptarea
corecta a
mesajului
c.
acceptarea
mesajului
d.
provocarea
unei
reactii
5. O
forma a
comunicarii
nonverbale
este:
a.
conferinta.
b.
dezbaterea.
c.
discursul.
d. expresia
feÿei.
II.
Apreciati
cu
adevarat
(A)
§i
fals
(F)
urmatoarele
enunturi:
1.
Conform
definitiei moderne,
marketingul
T§ i extinde aria
de
influenta
§i
asupra
organizatiilor
nonprofit.
37
-
8/18/2019 manual_mk
38/145
2. In
marketing
se folosesc
doar
principii
teoretice
3.
Cre§terea
cotei de
piata
nu
este
un
obiectiv
al
activitatii
de
marketing.
4.
Toate functiile
manageriale
sunt
realizate cu
ajutorul
comunicarii.
5.
Limbajul comunicarii poate
fi
doar verbal.
6.
Comunicarea
verbala
se
realizeaza prin minuta.
7.
Comunicarea
nonverbala
se
realizeaza
prin
limbajul
corpului.
III.
Realizati
o caracterizare
a
imaginilor
de
mai jos
prin completarea
tabelului
alaturat referitor
la limbajul
trupului, dupa
modelul dat:
i
1
V/
t
1
a
•
I
o
POZIJIA
A
POZITIA
B
POZIJIA
C POZITIA
D
Resemnat
Dezinteresat
A
Indoielnic
Povestitor
A
Intrebator
STUDIU
DE
CAZ
O
firma
importatoare
din
industria chimica
a
pus
la
punct
o
noua
substanta
care,
in
momentul solidificarii,
capata aspectul
marmurei.
In
cautarea
unei
utilizari
practice
pentru
noua
materie prima,
compartimentul
de
marketing s-a
orientat asupra pietei cazilor de baie.
S-au
realizat
cateva
38
-
8/18/2019 manual_mk
39/145
modele
de
cazi care
au fost expuse
in
cadrul unei
expozitii
specializate,
cu
ntentia
de a-i
convinge
pe fabricantii
in
domeniu
sa
opteze pentru noul
'material.
De§i
au socotit
oferta
interesanta, nimeni nu
s-a
gandit
sa
incheie
vreun
contract.
In
scurt
timp,
motivul
a
ie§it
la
lumina:
pretul cazii
era
de
2000
de dolari (la acela§i pret
clientii
putand
achizitiona
cazi
din
mamura
adevarata),
in plus,
noile
cazi
erau atat de grele, incat
clientul
ar fi fost
nevoit sa
modifice
structura
de
rezistenta a
locuintei.
Sursa:
PHILIP
KOTLER,
MANAGEMENTUL
MARKETINGULUI
Cerinte:
•
Firma
§i-a
delimitat bine piata?
A
intetes
care
sunt
nevoile
clientilor?
A
comunicat bine caracteristicile
noilor
produse?
JCautati
Ai
nevoie de informatii?
Cauta
pe
Internet,
accesand
motoare
de cautare.
SFAT
b
Incepe cu motoarele de
cautare
www.gooale.com.
www.
alta
vista
.
com,
www.vahoo.com
Aplicatii
de
laborator
tehnologic
NU UITATI
I.
J
In
orele
de
laborator
tehnologic,
atunci
cand lucram
In
cadrul
firmei
de exercitiu:
•
lucram
in
echipe;
conducatorul
echipei
se
bazeaza
pe
fiecare
membru al echipei
sa
?§ i
Tndeplineasca
sarcina
In
mod
corespunzator;
•
nu
ave.m
deseori
§ansa
de
a alege
oamenii
cu
care
lucram;
s-ar
outea
sa
ne
displaca,
iar
ei
sa
nu
ne
placa
pe
noi;
39
-
8/18/2019 manual_mk
40/145
•
munca
Tn
echipa presupune
Tndeplinirea
sarcinii indiferent
de
ce
parere
avem
despre oamenii
cu care
lucram;
•
cerem
ajutorul
atunci
cand avem
nevoie, oferim
ajutor
de
cate
ori
avem
posibilitatea.
ACTIVITATEA
1
Lucru
in
echipa
In grupe
a
cate 5
elevi
realizati
un
proiect
la o firma
de
exercitiu
(sau la
firma
mama
a
firmei voastre
de
exercitiu) cu
urmatoarea
structura
:
Denumire
agent
economic
Planul
proiectului
Prezentati
rolul
marketingului
in
activitatea
agentului
economic
X;
Analizati
funcfiile
§i
principiile
marketingului
Tn
activitatea
agentului economic
X;
Descrieti
tipurile
de comunicare
Tntalnite
Tn
activitatea
agentului
economic
X;
_
TimP
de lucru:
4 ore
Descrierea
activ
itatilor
Competence
Concluziile
analizei
ACTIVITATEA
Lucru
Tn
echipa
In
grupe
de cate
patru
elevi
discutati
despre
elemente le de
marketing
pe
care le
Tntalniÿi
Tn viata
de zi
cu
zi.
Venty
cu exemple concrete:
articole
din presa,
pliante,
cataloage,
bro§uri, afi§e
etc.
Realizati
un
portofoliu
al
grupei.
Comparati portofoliile
Tntre ele
§i
alegeti-l
pe
eel
mai frumos.
Timp
de
lucru: 1
saptamana
40
-
8/18/2019 manual_mk
41/145
ACTIVITATEA
Lucru
in
perechi
Studiu
de caz
In
grupe
a cate 3 elevi, cititi
cu
atentie
textu l de
mai jos.
Este descrierea
activitatii unui
agent
economic.
S .C. Cactus
S.R.L.a
fost
Tnfiintata
Tn
anul 1999,
Tn
baza
legii
nr.
31/1990.
Obiectul
de activitate
este
comert
cu
cadouri §i difuzare de
carte.
Structura sortimentala pe
care
o ofera
firma
pe
piata
este
foarte
diversificata:
bijuterii
de aur §i argint
§i
gablonturi,
obiecte
de
artizanat,
ceasuri,
obiecte
de decor,
tablouri, lumanari decorative,
statuete,
vaze,
carte diversa, manuale §colare,
felicitari,
invitatii
de
nunta,
articole de
papetarie, CD
uri
cu
jocuri educative.
Gama
de
produse
este
etalata
atat
pe
mobilierul interior cat
§i Tn
vitrinele
magazinului
aflat
Tn
piata
centrala
a
ora§ului.
Pe
ambalajele
produselor
(care
se
preteaza
la o
astfel
de
operatie)
sunt Tnscrise informatii cu
privire
la
modul
de utilizare
(de
exemplu
la lumanari).
Agentul
comercial
detine
§i doua tonete
amplasate
pe
artere de
circulate
din
centrul
ora§ului.
Concurentii principali
sunt
Tn
numar
de
cinci
magazine care au
acela§i
profil
de
activitate
situate Tn
zona
centrala.
Societatea Cactus se adreseaza
unui segment
de
populatie
cu
venituri
medii
§i ridicate.
In urma
unui
studiu, a
rezultat
faptul
ca
S.C. Cactus
detine o cota
de
piata
de
17%
Tn
zona comerciala
Tn care
activeaza.
Cre§terea
vanzarilor
se
poate
realiza
prin
atragerea
de
clienti
de
la
concurenta.
Este
recomandata
§i deschiderea unui
punct
de
lucru
Tntr-0 alta zona
a
ora§ului
41
-
8/18/2019 manual_mk
42/145
f
unde nu exista concurenti.
Ca
urmare a
masurilor
luate se constata
ca
vanzarile cresc cu
20%
pe
ansamblul societatii, iar
profitul
cu
5%.
Aveti
de
realizat urmatoarele sarcini:
a.
Identificati functiile
marketingului;
b.
Analizati modul
In
care
sunt urmarite obiectivele
de
marketing;
c.
Analizati masura
in
care sunt
respectate
principle
marketingului.
Timp
de
lucru:
2
ore
Lucru
Tn
echipa
Discutati
despre
firmele, marcile,
produsele,
magazinele
recunoscute
Tn
domeniul de act ivitate ales
pentru
firma
voastra de exercitiu
sau
a agentului
economic unde desfa§urati stagii le de
pregatire
practica.
Completati urmatorul
tabel:
Obiect
de activitate
Nume
firma Marca
Magazin
Frecventa
Timp
de lucru:
30
minute
Bonus:
Daca
echipa voastra
a
terminat
activitatea Tnaintea
colegilor, puteti
sa
faceti
un
afi§ cu marca
preferata.
42
-
8/18/2019 manual_mk
43/145
ACTIVITATEA
Lucru
individual
Pe perioada unei zile
urmare§te
toate
situatiile
in
care a
trebuit sa
comunici cu
colegii,
profesorii, familia.
Completeaza
fi§a
de
lucru
prezentata
mai jos.
Evalueaza
modul
in
care
ai
comunicat.
Identified aspectele
pozitive
§i
negative.
Precizeaza
ce masuri poti lua ca sa Tnlaturi aspectele
negative
pe
viitor.
Fi§a
de
lucru
ÿQI
Observatii
'
Aspecte
pozitive
Aspecte
negative
Ce
pot
'
face
?'
1
|
2
3
4
5
6
7
ACTIVITATEA
Lucru
individual
Studiu
de
caz
Situatia
E§ti
in
prima ta
zi
de
practica
la
agentul
economic.
Colegul
X
este
desemnat
sa-ti
explice tot ce
trebuie sa
§tii.
Problema Ce
face
el?
Itiprezinta
un
tablou sumar al
sarcinilor
tale.
Nu
43
-
8/18/2019 manual_mk
44/145
iti
ofera informatii
In
legatura
cu
unele
detain
ale
muncii tale
pe care
le
considera
evidente.
Pentru tine aceste
detalii
nu
sunt
deloc
evidente.
E§ti
putin
agitat,
timid
in
primele
zile.
Iti
dai seama
ca ai
nevoie
de
mai
multe
informatiipentru a-ti
Indeplinisarcinile
cum trebuie.
Dar
nu
mdraznegti sa
li
pui
intrebari
suplimentare
lui
X.
Intre timp
el
considera
ca
§i-a
indeplinit
misiunea §i
se
intoarce
la
treburile
lui.
Concluzia
Tu
e§ti incapabil
sa evoluezi la
adevarata
ta
valoare
§i
incepi
sa-ti
pierzi
increderea
Jn tine
.
X
incepe
sa
creada
ca nu poti face fata cerintelor
acestei
slujbe.
Solutia
Vorbe§te
Pune Intrebari
Nu
considera
niciodata
ca
ceea
ce
este evident
pentru
tine
este
evident
§i
pentru
altcineva.
Incearca
sa explici
Intotdeauna
cat
mai
amanuntit ceea ce
doregtisa
comunici.
Comunica
cat
maimult
de
la Inceput.
Nu ezita sa ceri explicatii
suplimentare daca
nu ai
Inteles
ceva.
Vorbiti
despre
D
Cum
a
fost prima
zi
unde
efectuati practica?
2. Ati
avut unele
nelamuriri?
3.
Daca
da,
ce nelamuriri ati avut?
4.
Cum ati rezolvat
problema?
5. Daca nu
ati
rezolvat-o,
acum
puteti spune
ce ati
fi
putut
face?
Timp
de
lucru: 30 minute
44
-
8/18/2019 manual_mk
45/145
ACTIVITATEA
7
Lucru
in
echipa
Vorbiti despreuroi
.nivelurile comunicarii umane.
Identificati
situatii Tntalnite
de
voi Tn
viata
de
zi cu
zi
care sa ilustreze
cele
prezentate
mai
sus. Completati
fi§a
jrmatoare:
Fi§a
de
lucru
Nivelul
cofnunicarii
i
ÿÿ
|
Exemplu
Comunicare
intrapersonala
Comunicare
interpersonala
Comunicare
in grup
Comunicare
publica
Comunicare
de masa
Timp
de lucru:
1
ora
SFAT
d
Lucrati
in grupe
de 3-4 apoi
prezentati
colegilor
exemplele
gasite. Completati
fi§a
cu
exemplele
date de
colegi.
45
-
8/18/2019 manual_mk
46/145
Ganditi-va
ACTIVITATEA
Lucru
individual
sunteti
un bun
ascultator?
Incercati
acest
exercitiu
in comunicarea
cu
colegii
la activitatea
firmelor
de
exercitiu. Raspundeti
cu sinceritate
la
urmatoarele Tntrebari
cu Da
sau Nu.
1.
Tntr-o
incapere
va
a§ezati
astfel Tncat sa fiti
sigur
ca veti auzi
clar?
2.
Ascultati
pentru a
va verifica sentimentele,
ideile,
faptele?
3. Sunteti
atent
la ideile pe
care
le prezinta un
vorbitor
§i
nu la
felul
in care arata
acesta,
sau
cum este
Tmbracat?
4.
Priviti cu
atentie
catre
vorbitor
mereu?
5. Tineti seama de
propriile
pareri
cand
ascultati
ce spune
vorbitorul?
6.
Urmariti
§irul de
idei
care
este
prezentat?
7.
Incercati sa
Tntelegeti logica
celor ce
se
spun?
8.
Incetati sa
mai
ascultati
in
momentul
Tn
care
auziti o
parere pe
care o considerati
gre§ita?
9. Intr-un dialog
permiteti
interlocutorului
sa
aiba
ultimul
cuvant?
10.
Inainte
de
a comenta
incercati
sa
luati in considerare
§i
punctul de
vedere
al
celeilalte
persoane?
Comparati rezultatele
cu cele ale colegilor
vo§tri. Comentati.
Timp
de
lucru: 1
ora.
46
-
8/18/2019 manual_mk
47/145
ACTIVITATEA
Lucru individual
Ganditi-v
a
o
persoana pe
care o
considerati
un bun
orator.
Intocmitio
lista
cu
calitatile,
caracteristicile care o
fac
sa aiba
succes
atunci cand
vorbe§te.
Sunt
§i
lucruri
care
va
irita
la
persoana
respectiva?
Care?
a o
persoana
pe
care o
considerati un
slab
orator.
Intocmiti o
lista cu
modalitatile prin
care
§i-ar
putea
imbunatati
calitatile
de
orator.
Timp
de
lucru: 1
ora
SFAT
J}
Pastrati
aceste
liste.
Ele va
pot aj'uta
dumneavoastra de
a
comunica
eficient.
in
efortul
47
-
8/18/2019 manual_mk
48/145
CAPITOLUL
2
CERCETAREA
DE
MARKETING
§1
NEVOILE
CLIENTILOR
In cadrul
acestui
capitol
elevii
vor
dobandi urmatoarea
competenta:
•
UC 10
-
C2
-
Determina
nevoile clientilor
CUVINTE CHEIE
Surse
interne Chestionar
ÿ
Surse
externe Scala
Sondaj
Observare
Ancheta
Diagrama
48
-
8/18/2019 manual_mk
49/145
OBIECTIVE
Dupa parcurgerea
acestui
capitol
elevii
vor
fi
capabili:
•
Sa
investigheze
nevoile
clientilor;
•
Sa
stabileasca metode de
cercetare a
nevoilor
clientilor;
•
Sa analizeze
§i
sa
interpreteze
date.
49
-
8/18/2019 manual_mk
50/145
2.1.
Investigarea
nevoilor
clientilor
Cercetarea
de
piata
(market
research)
este
inclusa
in
cercetarea
de
marketing (marketing
research),
a§a
cum
piata
face parte
din
mediul extern
al
oricarei firme
sau
organizatii.
Retineti
Cercetarea
de
marketing
reprezinta
principalul
mijioc al unui
agent
economic
sau
organizatii
de
a
obtine
informatii
utile
in
momentul
in care
trebuie fundamental
strategia
de
marketing
sau
elaborat
un
plan
de
marketing.
•
Agentul
economic/organi-
zatia
cu
resursele
sale,
•
Elemente
ale
mixului de
marketing ale
firmei
cum
ar
fi
produsul,
pretul,
distributia
§i
promovarea
Cercetarea
de
marketing
e:
•
Piata
cu
dimensiunile
sale
dar
§i
cererea
§i
oferta,
•
Concurentii,
»
7
•
Consumatorul cu
nevoile sale §i
comportamentul
de
consum.
ÿE
Macromediul
in
care
subiectul
actioneaza
Fig.
4.
Sfera
cercetarilor
de
marketing
Participarea
cercetarii de marketing la realizarea obiectivelor
Tntreprinderii
are
loc
prin
intermediul
informatiilor
pe
care
le
produce
pentru
50
-
8/18/2019 manual_mk
51/145
iuarea
deciziilor. Valoarea informatiilor
rezultate
dintr-o cercetare
depinde
de o multitudine de factori:
importanta deciziei,
gradul de rise
§i
incertitudine, influenta informatiei obtinute
din
cercetare asupra
deciziei.
Din
punct
de
vedere
al sursei
de
informatii
se
disting
doua tipuri de
surse
:
Surse
primare
-
informative primare
sunt cele obtinute
special pentru
realizarea obiectivelor
cercetarii
respective.
Surse secundare
-
informatiile
secundare
sunt date
cuiese
§i
prelucrate
anterior,
Tn
vederea
realizarii altor
obiective, date
care pot
servi
ca
surse
pentru
realizarea
unor
obiective ale cercetarii de
marketing
aflate
Tn
deruiare.
£ ursele
sc c
de date
folosite
In
cercetarile de
marketing pot
fi
grupate astfel:
•
Date statistics
-
provenite
din surse
oficiale,
semioficiale sau
band
de
date;
•
Studii
empirice
-
analize
globale
ale
pietei
unei
tari;
•
Rapoarte,
comunicari §i
§tiri
de
profil
-
articole
de
presa, rapoarte
de afaceri, bro§uri
etc.
Exemple de
surse
secundare
Nationale
9
Internationale
Publice Ministere
institutul
National
de
»
Statistics
Camera de
Comert
§i
Industrie a
Romaniei
Ambasade
(misiuni
economice)
U NCTAD , O NU
§i organismeie
sale
FMI
Consiliul
Europei
§i
organismeie
sale
51
-
8/18/2019 manual_mk
52/145
Private Banci de date
Banci
de date
Reviste,
ziare, carti,
studii
Asociatii profesionale
Vrei mai multe
informatii?
Cauta pe
Internet,
accesand
motoare de cautare.
Incepe
cu motorul de cautare
www.aoogle.com,
www,
alt
a
vista,
com,
www.vahoo.com
Vorbiti despre
Surse
secundare de date
pe
care
le
utilizati
In
mod
frecvent atunci
cand
realizati
referate,
proiecte.
In formatiile fo losite
Tn
cercetarile
de marketing
trebuie sa
Tndeplineasca cateva conditii:
•
Acuratetea
-
masura
Tn
care informatia reflecta
realitatea
•
Actualitatea
- prospetimea
informatiei
•
Suficienta
-
masura
Tn
care informatia
asigura
luarea
unei
decizii corecte
•
Disponibilitatea
-
masura
Tn
care
informatia
poate
fi
obtinuta
•
Relevanta
-
pertinenta
§i
aplicabilitatea
informatiei
pentru
luarea
deciziei.
52
-
8/18/2019 manual_mk
53/145
§tiali
ca
?
ÿ
_
-
Cercetarea de marketing
poate
aborda
probleme
diverse cum ar
fi:
testarea
unui
concept;
determinarea
imaginii
unui
magazin;
estimarea
cererii;
previzionarea
vanzarilor;
determinarea nivelului de
satisfactie
a clientului;
identificarea
modului de
operare
al
canalelor
de
distribute;
testarea elasticitatii cererii
infunctie
de
pret;
studierea segmentdrii
pietei;
studierea
procesului
decizional
al
consumatorului;
stabilirea
pozitionar
