MARKA KİMLİGİ

Aytaç Burak Dereli

Marka Kimligi

Toplumsal bir varlık olarak insana özgü olan belirtiler, nitelikler ve özelliklerle, bir kimsenin belirli bir kimse olmasını sağlayan koşulların, onun kişiliğine ilişkin özelliklerin tümü, bir insanın kim olduğu.

Marka kimliği kavramını 1986 yılında ilk olarak Kapferer kullanmıştır. Marka kimliği, bir markayı anlamlı ve benzersiz kılan şeylerin tümünü içermektedir. Marka kimliği, birçok değerlerin oluşturduğu marka bireyselliğinin temelini içersine alarak, bir markayı diğer markalardan farklılaştırmayı sağlamaktadır (Tosun, 2014, s.75).

Tosun, marka kimlik unsurlarını beş kategoride sınıflandırmaktadır. Bu sınıflandırmalar aşağıda belirtilmiştir (2014, s.80-81);

a) Semboller (Marka ismi, amblemler, logolar ve karakterler, tipografik anlatım, slogan, fiziksel görünüm ve ambalaj)

b) Kişilik

c) Kültür

d) Davranış

e) İletişim

Bir kurumun ürün ve hizmeti konumlandırma, marka

adı, deneyim, logo, mesaj ve etiket gibi kontrol

edilebilir unsurları marka kimliğini oluşturmaktadır.

Herhangi bir noktada değişebilir özelliğine sahip

olmaları, bunların kontrol edilebilir unsurlar olarak

nitelendirilmesinin nedenidir (Perry ve Wisnom,

2003, s.14).

Slogan Logolar ve Semboller

Slogan markanın akılda kalmasını sağlar, söylendiğinde markayı çağrıştırır ve özünde markanın bileşenlerin simgeler. Bu noktada marka sloganı iletişim sürecini hızlandırmada çok işe yarayabilir. Başarılı bir slogan oluşturmak için en önemli unsur, markanın kimliğinin yansıtılmasıdır. Örneğin, marka karakter özelliği olarak yenilikçiliği benimsemişse sloganda bu durum vurgulanmalıdır. Arçelik de, “ Arçelik demek yenilik demek”le tam olarak bununla anılmak istemektedir.

İşletmeler, kendilerini diğer işletmelerden ayıran bir kurum kimliğine sahiptir. Kurum kimliği unsurlarından biri olan logolar ise kurum ya da markanın görünen gücü olarak tanımlanabilir. Bu güç, kurum ya da markanın müşteriye verdiği güvencenin bir göstergesidir. Buna sloganda olduğu gibi Arçelik’ten örnek verecek olursak, Arçelik eski logosu ile yenilikten uzak düşüncesiyle logosunu değiştirme gereği duymuştur. Yeni logosu ile eskiden uzak daha dinamik bir işletmeyi temsil etmektedir.

Sahip Olunan Kelime Renk

Markalar, tüketicinin zihninde bir kelimeyle var olmaya çalışmalıdır. Bunu günümüzde başaran bir çok şirket vardır. Tüketiciler o markaların ismini duyduklarında veya telaffuz ettiklerinde bilinç altımız o kelimeleri fark ettirmeden akıllara getirir. Volvo dendiği zaman, güvenlik kelimesinin aklımıza gelmesi bu durumun en önemli örneklerinden biridir. Bir marka bir kelimeye sahip olduğu zaman, o kelimeyi, o markadan ayırmanız mümkün değildir.

Markanın tanınmasına yardım etmek için, işletmelerin tutarlı bir renk grubu kullanmaları gerekiyor. Caterpillar’ın tüm iş makinalarında sarı rengi kullanması gibi… Hatta bir ara Mehmet Emin Karamehmet’in sahibi olduğu Çukurova Jeneratör ile uzun yıllar distribütörülüğünü yaptığı Caterpillar arasında renk tartışması yaşanmıştı. Şirketin renklerinin fazlasıyla Caterpillar’ı çağrıştırdığını düşünen Amerikalı’lar, bu durumdan duydukları rahatsızlığı şirket yetkililerine ileterek renk değişimi için baskı yapmışlardır.

MARKA PİRAMİDİ MODELİ

Güçlü bir marka her şeyden önce bir fiziğe, bununla birlikte bir kültürel değerler sistemi ve özel bir ilişki

önerisine, müşteri yansıtması ve benlik imajını da (self image) içeren çok yönlü ve boyutlu bir yapıya

sahiptir. Marka kimliği kavramını odak alan Marka Piramidi modelinin temel kavramları şöyledir:

Marka Özü: Markanın genetik kodudur. Zaman içerisinde sabit kalır.

Marka Tarzı: Marka özünü ifade etmeye yöneliktir. Bunu yaydığı kültür, kişiliği, imajı vasıtasıyla yapar.

Marka Teması: Reklamı, basın açıklamaları, ambalajı, vb. yoluyla yaptığı iletişimdir. Markanın tarzı ve

özünden daha esnektir. Modayla ve teknolojik gelişmelerle beraber değişebilir.

Marka Piramidi Modeline göre marka yönetimi, bir öz kimlik belirledikten sonra çabalarını bu öğelerin

tüketicilere ulaşması için harcamak durumundadır. Bu, marka piramidi modelinde marka kimliğinin konuşan ve

görünen kısmı olarak tanımlanır.

Geniş ekranda resimler de daha çarpıcı olarak sunulabilir.

MARKA KİŞİLİGİ

MARKA KİŞİLİĞİ

David Aaker (1991, s.141) ise, marka kişiliğini, ilgili markanın bireysel özelliklerinin tamamını bir bütün olarak tanımlamaktadır.

Marka kişiliği kavramı, bir marka ile çağrışımlandırılmış insani özellikler olarak, çağdaş, genç, entelektüel, tutucu ve yaşlı gibi özeliklerin markaya verilmesi olarak açıklanmaktadır (Uztuğ, 2003, s.41).

Tığlı (2003, s.68) marka kişiliğini, tüketicinin çeşitli markaları birbirinden ayırt edebilmesine olanak sağlayan kişilik özelliklerinin markalara atfedilmesiyle oluştuğunu ifade etmektedir.

• Marka ve tüketici arasında oluşan

bağdır. Psikolojik, fiziksel ve

sosyal nitelikleri doğrultusunda

tüketici bir markayı çabucak

tanımlayıp ifade edebilir.

• Tesadüfi değil dikkatlice

oluşturulmuş ürün kişilikleri

pazarda daha uzun süre rekabet

edebilir.

• Marka kişiliği,

fonksiyonel

destek ve

sembolik

değerleri tanımlar.

1.Her an birbirine benzer ve birbirine rakip olan ürünler piyasaya çıkarılmaktadır. Markayı rakip markalardan ayıran en önemli faktör marka kişiliği olarak belirmektedir.

2.Duygusal reaksiyonlar gerektiren satın alma kararlarında sevilen bir kişilik, tüketici ile gerekli olan duygusal bağlantının kurulmasında yarar sağlayan etmendir.

3.Yoğun bir marka kişiliği markaya fayda sağlamaktadır. Markanın tanıtımını devam ettirmekte ve kolay bir şekilde tanınmasına olanak sağlamaktadır. Marka kişiliği kavramının açıklanması amacıyla, tüketicilerin has kişilik betimlemeleri kullanılmakta, fakat tüketicilerin niteliklerini belirleyen demografik özelliklerden (yaş, cinsiyet gelir, sosyal sınıf) daha geniş bir anlam taşımaktadır

Bir marka için tanımlanabilir kişiliğin üç etmeni bulunmaktadır. Bu etmenler (2004, s.28);

BÜYÜK

BEŞLİ

DÜNYA

TÜRKİYE

Marka kişiliği, hedef kitlesi ile uyumlu olduğu kadar içinde doğduğu kurumun değerleri ile de uyumlu olmalıdır. Bunun yanı sıra, markanın kişiliği, ambalaj, logo, slogan jingle gibi markanın bütün öğeleri ile özdeşleştirilmelidir. Gerçekleştirilecek pazarlama iletişimi çalışmaları da markanın kişiliğini yansıtacak unsurların kullanımına da dikkat edilmelidir.

1. Masum (The Innocent)

“Ütopik, gelenekçi, mistik, romantik,

hayalperest” olarak bilinir. Masumiyet,

iyilik, saflık göstergesidir.

Dove, Iv1ory, Duru, Otacı, Sütaş, Hacı

Şakir

2. Bilge (The Sage)

“Araştırıcı, düşünür, danışman, filozof,

araştırıcı, akademisyen,” olarak bilinir.

Gerçek bilgi insanı özgürleştirir

mottosuyla hareket eder.

Discovery Channell, ODTÜ, CNN,

Harward

3. Kaşif (The Explorer)

“Özgür ruhlu, yeni yerlere meraklı,

yenilikçi, araştırmacı” olarak bilinir.

Sürekli yeni yollar keşfeden, öncülük

yapan bir kişiliktir.

Land Rover, Jeep, Marlboro, HazırKart

5. Sihirbaz (The Magician)

“Vizyoner, mucit, karizmatik lider,

showmen, büyücü ” olarak bilinir.

Tüketicide dönüştürücü etkileri olan

marka kişilikleridir.

RedBull, Intel, MasterCard, Wow

Otelleri

6. Asi (The Outlaw)

“Yıkıcı, devrimci, kural tanımaz,

uyumsuz” olarak bilinir. Kurallar

yıkılmak üzere yapılmıştır mottosuna

göre davranır.

Harley Davidson, Virgin, Diesel

8. Hükümdar (The Ruler)

“Patron, Lider, Kral, Kraliçe, Rol Model,

Yönetici, Politikacı” olarak bilinir.

Karmaşık sorunların üstesinden gelen

güvenilir bir kişiliği yansıtır. Mottosu:

Güç herşey değildir, o tek şeydir.

Microsoft, Rolex, Gillette

10. Aşık (The Lover)

“Dost, ateşli taraftar, zevk düşkünü, eş,

takım kurucu” olarak bilinir. Romantik

kişiliği gösterir.

Magnum, Eti Browni, Alfa Romeo, Knorr,

Algida

Arketip (archetype) terimi, psikolojide ilk defa Carl Gustav Jung (1875-1961) tarafından kullanılmıştır. Kelime

anlamıyla kalıp, şablon, ilktip şeklinde ifade edilen arketipler aslında insan kültürünü oluşturan temel yapı

taşlarıdır. İnsanların uzun dönemler boyunca karşılaştığı benzer olaylar bir süre sonra belli tecrübi davranış

kalıplarını oluşturmuş ve bu kalıplar kuşaklar boyunca aktarılmaya başlanmıştır.

Böylece hemen her bireyin karşılaşmak durumunda olduğu anne, baba, erkek, kadın gibi kavram ve roller ile geçimini sağlamak, eş ve arkadaş bulmak, yolculuğa çıkmak vb. roller arketip denilen şablonları ortaya çıkardı. Bu anlamda her arketip için belli sosyal ve psikolojik durumlara cevaben ortaya çıkmış “prototip-ilktip” tanımlaması yapılabilir.

Donah Zohar’a göre insanların genel karakter tipolojilerini ve potansiyel zekalarını oluşturan arketipler şunlardır: Geleneksel: Satürn, kabile, hafıza, kök, bürokrasi, sıradan insan arketipleri Sosyal: Tabiat ana, annelik, üreme, aşk, sevgi arketipleri Araştırmacı: Merkür, Hermes, haber, bilgi, ölümsüz çocuk (Peter Pan) arketipleri Gerçekçi: Mars, Kahraman, savaşçı, Şiva gibi arketipler Girişimci: Jupiter, Zeus, liderlik, güç, otorite, büyük baba, bilgelik arketipleri

Geniş ekranda resimler de daha çarpıcı olarak sunulabilir.

Marka Vaadi

Vaat: bir işi yerine getirmek için verilen söz…

Bir kadının en güzel giysisi sevdiği erkeğin kollarıdır. İşte ben bu mutluluğa ulaşamayanlar için burdayım”. Fransız moda tasarımcısı ve moda tarihinin en önemli isimlerinden biri olan Yves Saint Laurent’in vaadi bu! Bir kadına sevdiği erkeğin kollarını unutturan giysiler tasarlamak… Laurent’in verdiği bu büyük söz aynı zamanda YSL markasının da sözüdür.

Söz vermek, verdiği sözü yerine getirmek, sözünde durmak gibi insan ilişkilerine yansıyan kelimeler marka ile ilişkilerinde de geçerli. İnsanlar markaların sözlerine insanların sözlerine güvendikleri gibi güveniyorlar. Ya da sözünde durmayan insana güvenmedikleri gibi sözünde durmayan markaya güvenmiyorlar.

Vaad bir markanın temelidir. Vaat, iletişimi sağlamak için kullanılacak çeşitli mesaj türlerinin ana hatlarını belirler.

Ajans Press’in vaadi

bizim yerimize

görmektir.

“Medyadaki gözünüz”

sloganı ile bunu

pekiştirir.

Aras Cargo’nun vaadi

taşımaktır. Neyi? Bizim

için önemli olanı. Bu

yüzden “Önem taşır”.

Geniş ekranda resimler de daha çarpıcı olarak sunulabilir.

Marka Farkındalığı

Farkındalık - Bilinirlik

Marka rekabetinin yaşandığı günümüz dünyasında, tüketiciye markayı sevdiren ve tercih ettiren marka farkındalığının oluşturulması önemlidir. Hayatta kalabilmek, rakiplerin karşısında üstünlüğünü ortaya koyabilmek ve tüketicinin ilgisini yakalayabilmek için güçlü bir marka imajı ve farkındalığı yaratmak gerekir. Marka farkındalığı, marka kimlikleri olarak nitelendirilen işaret, logo, söz gibi İşlevlerin nasıl başarıyla gerçekleştirildiği ile ilgilidir. Marka farkındalığı, marka tanınırlığı ve hatırlanma başarısını içerir. Ancak markanın ne kadar hatırlandığı kadar markanın nasıl tanındığı yani markanın imajı da önemlidir.

Marka farkındalığı en basit haliyle müşterilerinizin (özellikle hedef pazardaki) ürünlerinizden veya hizmetlerinizden ne kadar haberdar olduğudur.

“Marka farkındalığı, farklı koşullar altında tüketicinin markayı tanımlayabilme yeteneğidir”

(Keller, 2003). Günümüz yoğun rekabet içeren pazarlarında marka kalabalığı içerisinde

kaybolmaya yönelik olarakmarka farkındalığı oluşturmanın markalara fayda sağlayacağı

düşünülmektedir. Nitekim marka farkındalığının, pazar performansı üzerinde etkili olduğu

bilinmektedir (Homburg vd., 2010). Marka farkındalığı, tüketicinin zihninde şekillenen marka

değerinin bir bileşenidir (Ye ve Raaij, 2004). Tüketicinin zihninde yaşanan şekillenmeler ise

tüketicinin etrafındaki bireylerden ve içinde yaşadığı ortamdan etkilenebilmektedir. Marka

farkındalığının oluşumunda, televizyon (reklamlar), aile ve akranlar önemli rol oynamaktadır

(Valkenburg ve Buijzen, 2005; Clark vd., 2009). Özellikle iletişim kanalları üzerinden

markaların çok sayıda sponsorluk anlaşmaları yaptığı ve sponsorluklarını televizyon

aracılığıyla sergilediklerine günümüzde birçok insan şahit olmaktadır. Nitekim bilinmektedir ki

sponsorluklar marka farkındalığı üzerinde etkili olabilmekte ve marka farkındalığı

oluşturabilmektedirler (Jalleh vd., 2002). Markanın ismi ve logosu da markanın farkındalığını

artırabilmekte veya azaltabilmektedir (Radder ve Huang, 2008).

Marka Bağlılığı

Marka bağımlılığını tüketicilerin belirli bir markaya ait düzenli ve tutarlı satın alma eğilimi ya da daha önceden satın alarak kullandıkları bir markaya ait ürünleri almaya yatkın olmaları ya da bir ürün kategorisi içindeki bir ya da birkaç markaya karşı olumlu yaklaşmaları olarak tanımlayabiliriz.

Tüketicinin bir markayı denemesi ve bu deneyim sonucunda üründen memnun

kalarak tekrar satın almalarıyla birlikte marka bağımlılığı giderek güçlenir.

Markanın tüketici ile kurduğu ilişkide satın alma sonucu oluşan performans odaklı

memnuniyet kadar, sürdürülen iletişimin de tutarlılığı, etkileyiciliği, tatmin ediciliği

marka bağımlılığının sürmesinde etkendir. Marka bağlılığı sadece tüketicilerin

tesadüfi bir şekilde sürekli olarak aynı markanın ürünlerini almalarıyla oluşmaz.

Davranışsal bir tepki olarak, belirli bir çabanın ve iletişim sürecinin sonucudur.

Belirli bir zaman süresinde bir karar verme süreci olarak oluşur ve markanın tekel

olması durumunda geçerli değildir. Marka bağlılığı, rekabetin olduğu hallerde

tüketiciler açısından geçerli bir durumdur.

Geniş ekranda resimler de daha çarpıcı olarak sunulabilir.

Marka Değeri ve Bileşenleri

Bir marka tüketicinin ürün hakkındaki düşüncesidir.

David Ogliy

Diğer bir tanıma göre marka değeri: “Tüketicinin tüketicinin o marka ile özleştirdiği ve diğer markalardan farklılaştırdığı ürün değerlerinin bütünüdür. Bir anlamda markaya yapılan geçmiş pazarlama yatırımları sonucunda o markayla özdeşleşmiş olan değerler toplamıdır.”

Marka değeri: “Bir markayla, o markanın adıyla, simgesiyle bağlantılı ve bir firmaya veya firmanın müşterilerine ürün ve hizmet yoluyla sağlanın değeri artıran ya da eksilten aktifler ve taahhütler bütünüdür.”

Marka değerinin belirlenmesi amacıyla yapılan araştırmalarda

aşağıdaki göstergeler dikkate alınmaktadır.

Marka farkındalığı

Markanın fiziksel özellikleri ve nitelikleri

Marka imajı

Markaya bağımlılık / marka sadakati

Marka iletişimindeki tutarlılık

Marka duyarlılığı (satış sırasında markanın önemiyle ilgili fiyat, ambalaj, boyutu, biçimi)

Ürün kalitesi

Pazar payı ve sıralamada markanın istikrarı

Dağıtım, fiyatlandırma ve ürünün yeniliği

HAFAYA

«Marka İmajı»

«Konumlandırma»

«Marka Stratejileri»