MARKA VE YÖNET‹M‹ · Marka ve Yönetimi kitab›m›z Marka ‹letiﬂim ön lisans program›m›z içinde yer alan Bütünleﬂik Pazarlama, Reklamc›l›k gibi dersler ve

T.C. ANADOLU ÜN‹VERS‹TES‹ YAYINI NO: 1993

AÇIKÖ⁄RET‹M FAKÜLTES‹ YAYINI NO: 1060

MARKA VE YÖNET‹M‹

YazarGüven BORÇA

EditörProf.Dr. Ferruh UZTU⁄

ANADOLU ÜN‹VERS‹TES‹

Bu kitab›n bas›m, yay›m ve sat›fl haklar› Anadolu Üniversitesine aittir.“Uzaktan Ö¤retim” tekni¤ine uygun olarak haz›rlanan bu kitab›n bütün haklar› sakl›d›r.

‹lgili kurulufltan izin almadan kitab›n tümü ya da bölümleri mekanik, elektronik, fotokopi, manyetik kay›tveya baflka flekillerde ço¤alt›lamaz, bas›lamaz ve da¤›t›lamaz.

Copyright © 2009 by Anadolu UniversityAll rights reserved

No part of this book may be reproduced or stored in a retrieval system, or transmittedin any form or by any means mechanical, electronic, photocopy, magnetic, tape or otherwise, without

permission in writing from the University.

UZAKTAN Ö⁄RET‹M TASARIM B‹R‹M‹

Genel Koordinatör Prof.Dr. Levend K›l›ç

Genel Koordinatör Yard›mc›s›Prof.Dr. Müjgan Bozkaya

Ö¤retim Tasar›mc›lar›Arfl.Gör. Gülcan fiener

Arfl.Gör. Emrah Gülmez

Grafik Tasar›m YönetmenleriProf. Tevfik Fikret Uçar Yrd.Doç. Nilgün Salur

Ö¤r.Gör. Cemalettin Y›ld›z

Kitap Koordinasyon BirimiDoç.Dr. Feyyaz BodurUzm. Nermin Özgür

Kapak DüzeniProf. Tevfik Fikret Uçar

DizgiAç›kö¤retim Fakültesi Dizgi Ekibi

Marka ve Yönetimi

ISBN 978-975-06-0683-0

5. Bask›

Bu kitap ANADOLU ÜN‹VERS‹TES‹ Web-Ofset Tesislerinde 25.000 adet bas›lm›flt›r.ESK‹fiEH‹R, A¤ustos 2015

‹çindekilerÖnsöz ............................................................................................................ viiiKullan›m K›lavuzu........................................................................................ x

Marka ve Marka Yönetimi Kavramlar›.................................. 1G‹R‹fi .............................................................................................................. 3SATIfi VE PAZARLAMA KAVRAMLARI......................................................... 3MARKA TANIMLARI...................................................................................... 4Marka, Üründen Çok Daha Fazlas›d›r.......................................................... 5

Ürün Sorumlusu/Yöneticisi Ve Marka Sorumlusu Aras›ndaki Fark ..... 5MARKALAMANIN TAR‹H‹ KÖKENLER‹....................................................... 6Üretici Markalar›n›n Ortaya Ç›k›fl›: 1860-1914 ............................................. 7Kitlesel Markalar›n Hakimiyeti: 1915-1929 .................................................. 8Üretici Markalar›n›n Karfl›laflt›¤› Zorluklar: 1930-1945 ................................ 8Marka Yönetim Standartlar›n›n Belirlenmesi: 1946 - 1985 ......................... 9MARKA YÖNET‹M‹ ...................................................................................... 9Neden Marka Yönetimi?................................................................................ 10Etkili Marka Yönetiminin Faydalar›.............................................................. 10Klasik Marka Yönetimi Sistemi..................................................................... 11Modern Marka Yönetimi Sistemi .................................................................. 12Türkiye’de Marka Yönetimi .......................................................................... 13MARKANIN BOYUTLARI .............................................................................. 14Özet................................................................................................................ 17Kendimizi S›nayal›m...................................................................................... 18Yaflam›n ‹çinden............................................................................................ 19Kendimizi S›nayal›m Yan›t Anahtar› ............................................................ 19S›ra Sizde Yan›t Anahtar› .............................................................................. 19Yararlan›lan ve Baflvurulabilecek Kaynaklar ............................................... 20

Pazarlama Biriminin ‹fl Görev Tan›mlamalar› vePazarlama Plan›...................................................................... . 21

G‹R‹fi .............................................................................................................. 23PAZARLAMA B‹R‹M‹ ORGAN‹ZASYONU VE MARKA YÖNET‹M‹ ........... 23Pazarlama Departman› - Kategori Müdürü(Ya da Grup Marka Yöneticisi) .................................................................... 23

Ba¤l› Oldu¤u Unvan ............................................................................... 23Kendisine Do¤rudan Ba¤l› Unvanlar ..................................................... 23Çal›flanda Aran›lan Nitelikler .................................................................. 24Tercih Sebebi Olabilecek Özellikler ..................................................... 24Ana Fonksiyon ve Kapsam›.................................................................... 24Sorumluluk ve Yetkiler ........................................................................... 24

Pazarlama Departman› - Marka Yöneticisi .................................................. 27Ba¤l› oldu¤u Unvan ................................................................................ 27Kendine Do¤rudan Ba¤l› Unvanlar ...................................................... 27Çal›flanda Aran›lan Nitelikler .................................................................. 27Tercih Sebebi Olabilecek Özellikler ..................................................... 27Ana Fonksiyon ve Kapsam›.................................................................... 27Sorumluluk ve Yetkiler ........................................................................... 27

‹ ç indek i ler iii

1. ÜN‹TE

2. ÜN‹TE

Pazarlama Departman› - Marka Yöneticisi Yard›mc›s›................................ 29Ba¤l› Oldu¤u Unvan ............................................................................... 29Kendine Do¤rudan Ba¤l› Unvanlar........................................................ 29Unvanda Çal›flanda Aran›lan Nitelikler .................................................. 29Tercih Sebebi Olabilecek Özellikler ..................................................... 29Ana Fonksiyon ve Kapsam›.................................................................... 29Sorumluluk ve Yetkiler ........................................................................... 30

PAZARLAMA PLANI NED‹R?......................................................................... 31Pazarlama Plan› Süreci ................................................................................ 31Pazarlama Plan› Ana Bafll›klar› ..................................................................... 32

Girifl.......................................................................................................... 33Yönetici Özeti.......................................................................................... 33Mevcut Durum Analizi ............................................................................ 33Hedefler ................................................................................................... 37Stratejiler .................................................................................................. 37Faaliyetler................................................................................................. 38

Özet ............................................................................................................... 39Kendimizi S›nayal›m ..................................................................................... 40Yaflam›n ‹çinden ........................................................................................... 41Kendimizi S›nayal›m Yan›t Anahtar› ............................................................ 42S›ra Sizde Yan›t Anahtar› .............................................................................. 42Yararlan›lan ve Baflvurulabilecek Kaynaklar ............................................... 42

Pazar Analizi ............................................................................ 43G‹R‹fi .............................................................................................................. 45PAZAR ANAL‹Z‹ ........................................................................................... 45PAZAR ANAL‹Z‹N‹N BASAMAKLARI ........................................................... 461. Ekonomik Analiz....................................................................................... 462. Siyasal ve Sosyal Çevre Analizi ................................................................ 47

Siyasal ve Sosyal De¤iflikliklerle ‹lgili Bilgi Kaynaklar› ........................ 47Rekabet analizi .............................................................................................. 48

Sat›fl Teflkilat› ........................................................................................... 48Pazarlama Araflt›rmas› ............................................................................. 49Rekabet Bilgilerinin Kullan›lmas› ........................................................... 49

PAZAR ANAL‹Z‹NDE ARAfiTIRMA............................................................... 50Pazarlama Araflt›rma Sistemi......................................................................... 50

Veri Kaynaklar› ...................................................................................... 51Araflt›rma Yaklafl›mlar› ........................................................................... 51Araflt›rma Araçlar› ................................................................................... 52Örneklem Plan› ...................................................................................... 53‹rtibat Yöntemleri ................................................................................... 53

Pazar Araflt›rmalar›n›n S›n›fland›r›lmas›........................................................ 54Araflt›rma Yorumlama .................................................................................. 55TEMEL MARKA ARAfiTIRMALARI................................................................. 56Tutum ve Al›flkanl›klar (U&A) ..................................................................... 56Marka ‹zleme (TRACKING) .......................................................................... 56REKLAM TESTLER‹........................................................................................ 57Özet................................................................................................................ 59Kendimizi S›nayal›m...................................................................................... 60Yaflam›n ‹çinden............................................................................................ 61

‹ ç indek i leriv

3. ÜN‹TE

Kendimizi S›nayal›m Yan›t Anahtar› ............................................................ 61S›ra Sizde Yan›t Anahtar› .............................................................................. 61Yararlan›lan ve Baflvurulabilecek Kaynaklar ............................................... 62

Bölümleme (Segmentasyon) .................................................. 63BÖLÜMLEME NED‹R? ................................................................................... 65Bölümleme..................................................................................................... 65Hedefleme ..................................................................................................... 66Konumland›rma............................................................................................. 66BÖLÜMLEME ÖLÇÜTLER‹ ............................................................................ 67

Traktör Pazar›nda Bölümleme (Uzel) ................................................... 70ETK‹L‹ BÖLÜMLEME SÜREC‹ VE ÖLÇÜTLER‹............................................ 71NE ‹fi YAPIYORUZ? ..................................................................................... 72Pazar Tarifi..................................................................................................... 72Özet ............................................................................................................... 74Kendimizi S›nayal›m ..................................................................................... 75Yaflam›n ‹çinden ........................................................................................... 76Kendimizi S›nayal›m Yan›t Anahtar› ............................................................ 77S›ra Sizde Yan›t Anahtar› .............................................................................. 77Yararlan›lan ve Baflvurulabilecek Kaynaklar ............................................... 78

Konumland›rma ....................................................................... 79G‹R‹fi .............................................................................................................. 81KONUMLANDIRMA NEDEN ÖNEML‹D‹R?.................................................. 81HEDEF K‹TLE VE KONUMLANDIRMA ‹L‹fiK‹S‹.......................................... 83KONUMLANDIRMA KAVRAMI ................................................................... 84FCB GRID/TEMEL KONUMLANDIRMA ALGOR‹TMASI ............................. 86Bölge-Yüksek ‹lginlik/Düflünme (Bilgilendirici) ......................................... 88Bölge-Yüksek [‹lginlik]/Duygusal (Etkileyici).............................................. 88Bölge-Düflük [‹lginlik] /Düflünme (Al›flkanl›k Yap›c›) ................................ 88Bölge-Düflük [‹lginlik]/Duygu (Kendi Kendini Memnun Etme)................. 89DE⁄ER ÖNER‹S‹ KAVRAMI ........................................................................ 89Fiziksel Fayda ................................................................................................ 89Fiziksel Faydalar›n S›n›rlamalar› ................................................................... 90Duygusal Fayda............................................................................................. 90Fiziksel ve Duygusal Faydalar›n Kaynaflt›r›lmas›......................................... 91Kiflisel Faydalar (Kendini ‹fade Etme Faydas›) .......................................... 91Fiyat›n Rolü.................................................................................................... 92‹deal Ürün Profili........................................................................................... 92Evrensel De¤erler .......................................................................................... 93Özet ............................................................................................................... 95Kendimizi S›nayal›m ..................................................................................... 96Yaflam›n ‹çinden ........................................................................................... 97Kendimizi S›nayal›m Yan›t Anahtar› ............................................................ 98S›ra Sizde Yan›t Anahtar› .............................................................................. 98Yararlan›lan ve Baflvurulabilecek Kaynaklar ............................................... 98

Marka Kimlik ve Kiflili¤i........................................................... 99G‹R‹fi .............................................................................................................. 101MARKA K‹ML‹⁄‹ ........................................................................................... 101

‹ ç indek i ler v

4. ÜN‹TE

5. ÜN‹TE

6. ÜN‹TE

MARKA K‹ML‹⁄‹ PLANLAMA MODELLER‹ ................................................ 102Marka Piramidi Modeli (J.N. Kapferer) ........................................................ 103MARKA K‹fi‹L‹⁄‹ ........................................................................................... 105Marka Kiflili¤i Skalas› ................................................................................... 105Marka Kiflili¤i Skala Ölçümleri .................................................................... 107Marka Ad› ...................................................................................................... 108‹sim Çal›flmas›n›n Marka Stratejisi ‹le Uyumu ............................................. 109Özet................................................................................................................ 111Kendimizi S›nayal›m...................................................................................... 112Yaflam›n ‹çinden............................................................................................ 113Kendimizi S›nayal›m Yan›t Anahtar› ............................................................ 114S›ra Sizde Yan›t Anahtar› .............................................................................. 114Yararlan›lan ve Baflvurulabilecek Kaynaklar ............................................... 114

Marka Mimarisi ........................................................................ 115G‹R‹fi .............................................................................................................. 117MARKA M‹MAR‹S‹ NED‹R? ........................................................................... 117Marka Portföyü ............................................................................................. 118Portföy Rolleri................................................................................................ 118Stratejik Marka ............................................................................................ 118Kilit Marka ..................................................................................................... 118Gümüfl Niflan ................................................................................................ 119Sa¤mal ‹nek ................................................................................................... 119Ürün&Pazar ‹çerik Rolleri ............................................................................ 119Destekçi ve Alt Marka Rolleri .................................................................... 119Fayda Markalar› ............................................................................................ 120Ortak Markalar ............................................................................................. 121Sürücü Marka................................................................................................. 122MARKA PORTFÖY ROLLER‹ ........................................................................ 122Marka Gruplamas› ......................................................................................... 122Marka Hiyerarfli A¤ac›................................................................................... 123Marka S›n›flamas› .......................................................................................... 124Portföy Grafikleri........................................................................................... 125MARKA M‹MAR‹S‹N‹N HEDEFLER‹.............................................................. 125MARKA STRATEJ‹S‹ GEL‹fiT‹RME ................................................................ 126MARKA M‹MAR‹S‹ VE MARKALAMA STRATEJ‹S‹ ‹L‹fiK‹S‹......................... 127Genel Marka Stratejileri ............................................................................... 127Ortak-Markalaflma ......................................................................................... 128‹çerik Markalaflmas›....................................................................................... 128Marka Genifllemeleri .................................................................................... 128Marka Genifllemesinin Avantajlar› ............................................................... 128Marka Genifllemelerinin Dezavantajlar› ...................................................... 129MARKA M‹MAR‹S‹ MODELLER‹ ................................................................... 129Özet ............................................................................................................... 133Kendimizi S›nayal›m ..................................................................................... 135Yaflam›n ‹çinden ........................................................................................... 136Kendimizi S›nayal›m Yan›t Anahtar› ............................................................ 137S›ra Sizde Yan›t Anahtar› .............................................................................. 137Yararlan›lan ve Baflvurulabilecek Kaynaklar ............................................... 137

‹ ç indek i lervi

7. ÜN‹TE

Marka Yönetiminin Uygulanabilece¤i Farkl› Alanlar........... 139G‹R‹fi .............................................................................................................. 141PAZARLAMANIN GEN‹fiLEYEN EKSEN‹...................................................... 141S‹YASAL PAZARLAMA .................................................................................. 141Siyasal Pazarlama ile Ticari Pazarlama Aras›ndaki Farklar ......................... 142Siyasal Pazarlamada 4P Kavram› .................................................................. 142Siyasal Pazarlamada Ürün Kavram›.............................................................. 142Siyasal Pazarlamada Fiyat Kavram› .............................................................. 144Siyasal Pazarlamada Da¤›t›m Kavram› ......................................................... 144Siyasal Kampanya ‹letiflimi .......................................................................... 145S‹YASAL KAMPANYA ‹LET‹fi‹M B‹Ç‹MLER‹ ................................................ 146Kiflisel ‹letiflim................................................................................................ 146Kitle ‹letiflim................................................................................................... 147K‹fi‹ MARKALAMA......................................................................................... 148‹letiflimde Kaynak Kifli Olarak Siyasal Aday................................................ 148Örneklerle Kiflisel Marka Yönetimine ‹liflkin De¤erlendirmeler ................ 149fiEH‹R MARKALAMA ..................................................................................... 151Destinasyon Pazarlama Nedir? .................................................................... 151Destinasyon Pazarlaman›n Unsurlar›............................................................ 152Destinasyon Pazarlama Süreci...................................................................... 154Güçlü Destinasyon Markas› ve Örnekleri.................................................... 155Dünya’dan Örnekler ..................................................................................... 155Destinasyon Markas› Yaratman›n Bölgeye Sa¤layaca¤› Yararlar................ 156SPOR PAZARLAMA ....................................................................................... 156Spor Pazarlamas› Kavram› ............................................................................ 157Spor Pazarlamada 4P .................................................................................... 158

Ürün ......................................................................................................... 158Fiyat.......................................................................................................... 158Tutundurma-‹letiflim................................................................................ 159Da¤›t›m .................................................................................................... 159

Özet ............................................................................................................... 161Kendimizi S›nayal›m ..................................................................................... 162Yaflam›n ‹çinden ........................................................................................... 163Kendimizi S›nayal›m Yan›t Anahtar› ............................................................ 164S›ra Sizde Yan›t Anahtar› .............................................................................. 164Yararlan›lan ve Baflvurulabilecek Kaynaklar ............................................... 165

Sözlük ................................................................................... 167Dizin ...................................................................................... 169

‹ ç indek i ler vii

8. ÜN‹TE

Önsöz

Marka ‹letiflimi ön lisans program›n›n bütününde pazarlama iletiflimi yöne-

timine iliflkin temel konular› ele alan birçok ders ve kitap haz›rland›. Hedeflerimiz

aras›nda ülkemizde güçlü bir marka yönetimi kültürü ve anlay›fl›n› gelifltirmek yer

al›yordu. Bu kitab›m›zda da marka kavram› ve marka yönetimine iliflkin kavram-

sal bilgileri, uygulamaya dönük planlama çerçevelerini konu al›yoruz. Marka ve

markalaflma olgusu Türkiye’de son y›llar›n en önemli gündem maddelerinden

biri. Büyük ölçekli iflletmeler kadar küçük ve orta ölçekli iflletmelerin de günümüz

rekabetinde farkl›laflma yollar›ndan biri etkin bir marka yönetiminden geçiyor.

Marka ve Yönetimi kitab›m›z Marka ‹letiflim ön lisans program›m›z içinde yer

alan Bütünleflik Pazarlama, Reklamc›l›k gibi dersler ve kitaplar›m›zla yak›n bir

iliflki içinde tasarland›. Pazarlama ve iletiflim yönetimi bir bütün olarak di¤er der-

slerimizle birlikte ele al›n›yor. Dolay›s›yla tüm derslerimizin birbirlerini tamam-

lay›c›, destekleyici ve zenginlefltirici bir ba¤lamda görmek gerekiyor.

Bu kitab›m›zda marka kavram›n›, marka yönetiminin planlama ve uygulama

çerçevelerini, markalaflman›n farkl› alanlara uyarlanmas› gibi temel konular› iflliy-

oruz. Bir ön lisans program› içinde marka yönetimini, temel kavramsal düzeyden

daha ilerilere tafl›yacak bir vizyon içinde ele almaya çal›flt›k.

Marka ‹letiflim ön lisans program›m›zdaki di¤er kitaplar gibi bu kitab›m›z da,

uzaktan ö¤retim ilkelerine göre tasarland›. Bunun anlam› sizlerin de etkin ve

kat›l›mc› bir ö¤retim süreci içinde olman›zd›r. Kullan›m k›lavuzunu dikkatlice

inceleyerek, sizlerin de kat›l›mc›s› oldu¤unuz ö¤retim süreçlerini kullanman›z son

derece önemli. Bu yönde gösterece¤iniz çabalar burada ifllenen konular› çal›flma

hayat›n›za tafl›man›zda önemli bir kolayl›k sa¤layacakt›r.

Marka yönetimi günümüzün en gözde konu ve mesleklerinden biri. Hayata,

insana dair görgü ve bilgilerinizi merak güdülerinizi art›rarak pazarlama iletiflimi

alan›nda heyecanl› ve zevkli bir çal›flma ortam› bulabilirsiniz. Bunun için de sizlere

önerilen di¤er kaynaklara ulaflmak, yak›n çevrenizi, reklamlar› gözlemlemek gibi

u¤rafllar›n›z› art›rman›z yerinde olur. Bu kitapta ve di¤er kitaplar›n›zda de¤inilen

konular› yak›n çevrenizle paylaflmaya, tart›flmaya özen gösterin. ‹nternetin

olanaklar› içinde çeflitli tart›flma platformlar›n›n bir parças› olmaya gayret edin.

Çevrenizdeki iflletmelerin marka yönetimi ve iletiflime dair yapt›¤› uygulamalar›

farkl› bir gözle izleyin ve de¤erlendirin.

Bu kitab›n haz›rlanmas›nda çok de¤erli tak›m arkadafllar›m›z yer ald›. Her

fleyden önce kitab›n yazar› Güven Borça bu tak›m›n merkezindeydi. Güven

Borça, ülkemizde markalaflma olgusunun geliflmesinde çok önemli katk›lar›

olan, bu konuda toplumsal bir misyon üstlenen çok de¤erli bir marka dan›flman›.

Ayn› zamanda uzun y›llard›r bu deneyimini üniversitelerde de paylaflan bir

hoca. Uygulama deneyimini akademik bilgilerle harmanlayarak gerçeklefltirdi¤i

Önsözviii

birçok çal›flmas›nda oldu¤u gibi bu kitapta da ufuk aç›yor. Markam ekibinin

kitaba yapt›¤› katk›lar çok de¤erliydi. Ayflegül Çetinkaya ve Ümit Özkan’a,

Anadolu Üniversitesi ‹letiflim Bilimleri Fakültesi Araflt›rma Görevlileri Gülcan

fiener ve Emrah Gülmez’e çok teflekkürler. Aç›kö¤retim Fakültesi Dizgi Bölümü

çal›flanlar›n gayretli çal›flmalar›na da teflekkür ederim. Böylesi bir tak›m›n parças›

olmak heyecan vericiydi.

Baflar›lar›n›z›n sa¤l›kla ve mutlulukla sürmesi dile¤iyle…

Editör

Prof.Dr. Ferruh UZTU⁄

Önsöz ix

x Kul lan ›m K › lavuzu

Amaçlar›m›z: Ünite-yi tamamlad›¤›n›zda kazana-ca¤›n›z bilgi ve becerilerdir.

endi kendine ö¤renmeilkelerine göre

haz›rlanm›fl olan bu kitab›nifllevlerini ö¤renmek içinhaz›rlanan “Kullan›mK›lavuzu”, konular›anlaman›zda ve s›navlarahaz›rlanman›zda sizlerefayda sa¤layacakt›r.

K

N

Örnek Olay: Ünitede ifllenen konular›n günlükyaflama yans›malar›n› içeren, kuramsal aç›kla-malarla çevrenizde yaflanan olaylar aras›ndaba¤ kurman›za yard›mc› olmay› hedefleyen ör-nek olaylar, anektodlar, al›nt›lar ya da gazetehaberleridir.

‹çindekiler: Ünite içinde hangikonular›n ifllenece¤ini gösterir.Ana konular›n bafll›klar›n› içerir.

Anahtar Kavramlar: Ünitedeaç›mlanan temel kavramlar-d›r. Ünitedeki önemli nokta-lara iliflkin ipuçlar› verir.

Amaç Sorusu: Amaç-lar›m›z bölümünde s›-

ralanan sorular›n yan›tlanmas›için gerekli bilgi ve becerilerinifllendi¤i bölümleri gösterir.

1NA M A Ç

Yana Ç›kma: Metin içinde yer alanönemli kavram ve ifadelere iliflkin ta-n›m ya da aç›klamalard›r. Önemseme-niz gereken noktalar› gösterir. Metiniçinde yap›lan aç›klamalar›n bir türçok k›sa özeti gibi düflünülebilir.

Dikkat: Hat›rlatmak, baz› noktala-ra dikkatinizi çekmek, farkl› bir

üniteye, kayna¤a ya da ünite içindeki bir ko-nu bafll›¤›na yönlendirmek için gerekli uyar›-lar› içerir.

S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE SIRA S ‹ZDE

AMAÇLARIMIZAMAÇLARIMIZ N NK ‹ T A P

T E L E V ‹ Z Y O N

K ‹ T A P


‹ N T E R N E T ‹ N T E R N E T

Kul lan ›m K › lavuzu xi

Özet: Ünitede ayr›nt›l› iflle-nen konular›n önemli nokta-lar› tekrar vurgulan›r.

Kendimizi S›nayal›m: Ünitede ifl-lenen konular› ö¤renip ö¤renme-di¤inizi kendi kendinize ölçmenizisa¤layacak, bir tür s›nava haz›rl›ktestidir. S›navlarda ç›kabilecektürde sorular› içerir.

S›ra Sizde Yan›t Anahtar›: “S›ra Siz-de”lerde yer alan sorular›n cevaplar›n›içerir. Her hangi bir S›ra Sizde sorusunaverdi¤iniz cevap ile bu bölümdeki cevab›karfl›laflt›rarak, ilgili konuyu ne ölçüde ö¤-rendi¤inizi belirleyebilirsiniz.

Yararlan›lan ve BaflvurulabilecekKaynaklar: ‹fllenen konulara iliflkindaha genifl bilgi edinmek istesenizbu bölümde yer alan kaynaklar› in-celeyebilirsiniz.

Yaflam›n ‹çinden: Üni-tede aktar›lan kuramsal aç›k-lamalar ile günlük yaflam›m›z-da karfl›laflt›¤›m›z olaylar ara-s›nda iliflki kurman›z› sa¤la-mak için verilmifl haber veal›nt›lard›r. ”

“

Kendimizi S›nayal›m Yan›t Anah-tar›: “Kendimizi S›nayal›m” bölü-mündeki sorular›n cevaplar›n› ve il-gili olduklar› konular› içerir. Yanl›flcevaplad›¤›n›z sorularla ilgili ko-nular› tekrar etmeniz s›navdakibaflar›n›z› art›rabilir.

‹nternet: ‹fllenenkonularla ilgili

internet adreslerini içerir.

D ‹ K K A TD ‹ K K A T




K ‹ T A P



K i t a p :Konu ile

ilgili di¤er kitapla-ra yönlendirir.

D ‹ K K A TD ‹ K K A T




K ‹ T A P



S›ra Sizde: ‹fllenen konular›kavray›p kavramad›¤›n›z› kendi

kendinize ölçmenize yard›mc› olmayaamaçlayan, düflünmeye ve uygulamayayönlendiren sorulard›r.

S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T




K ‹ T A P



Okuma Parças›: Bu bölümde, ba-z› do¤rudan iliflkili bilimsel birçal›flmadan al›nan okuma parça-lar›na yer verilmektedir.

1

Marka ve MarkaYönetimi Kavramlar›

Amaçlar›m›zBu üniteyi tamamlad›ktan sonra;Sat›fl ve pazarlama aras›ndaki fark› aç›klayabilecek,Marka kavram›n› tan›mlayabilecek,Marka ve ürün aras›ndaki farkl›l›klar› aç›klayabilecek,Markan›n tarih içerisindeki geliflimini ve pazarlama yaklafl›mlar›n› nas›lflekillendirdi¤ini özetleyebilecek,Marka yönetimi kavram›n› de¤erlendirerek, marka yönetiminin neden gereklioldu¤unu aç›klayabileceksiniz.

NNNN

N

1

• PAZARLAMA ve SATIfi KAVRAMLARI• MARKA TANIMLARI• MARKALARIN TAR‹HÇES‹• MARKA YÖNET‹M‹ NED‹R?• MARKANIN BOYUTLARI

Örnek OlayTürkiye Markalar Ligi

Bu tabloyu olufltururken sordu¤umuz esas soru flu:Markalar› kutulara neye göre yerlefltiriyoruz? Bunu yaparken tek kriterkullan›yoruz ve asl›nda o, bir markan›n gücü hakk›nda fikir verebilecek enöncelikli kriter. H›zl› ve basit bir de¤erlendirme yapmak için tek bafl›nakullan›labilecek olan “MARKANIZI YÜKSEK F‹YATLANDIRAB‹LME YETENE⁄‹” dir.Çünkü güçlü markalar, lider markalar fiyatland›rma konusunda en rahatolanlard›r. Genellikle fiyat› onlar belirler, öncülük eder ve taviz vermezler.Yukar›daki tabloyu flöyle okumak mümkündür: Birinci ligde yer alan güçlümarkalar eflde¤er bir ürünü rakiplerine göre daha yüksek fiyatland›rabilenlerdir.‹kinci ligdeki markalar piyasa ortalamas›nda satanlar. Üçüncü ligdeki markalarise var olmak için pazar ortalamas›n›n alt›nda fiyatland›rmak zorunda olanlard›r.Üçüncü ligdekiler fiyat k›rmazlarsa satamazlar.

1. Lig 2. Lig 3. Lig

Coca ColaBeymenArielSelpakKomiliNestleMilkaAlgidaPanteneTurkcellVolvoArçelikCappyGarantiPrimaLiptonMarlboroColgateNivea

YedigünCollezioneTursilGalaOlinTadelleÇokonatPandaDuruAveaClioProfiloTamekING BankMolfixDo¤uflTekel 2000SignalArko

KristalMuratTestVivaSalatOnsaSarayMemoHobbyTTTataSanyoMeyözZiraat Bankas›PedoObaSamsunSaninoFax

2 Marka ve Yönet imi

Anahtar Kavramlar• Pazarlama• Sat›fl• Marka

• Ürün• Marka yönetimi• Marka yap›s› (marka özü)

‹çindekiler

G‹R‹fiMarka yönetimi olgusu temelde iflletme yönetim kültürümüzle do¤rudan ilgilidir.Bu yönetim kültürünün Türkiye özelindeki en sorunlu alanlar›ndan biri sat›fl vepazarlama kavramlar›d›r. Sat›fl ve pazarlama kavramlar› s›kl›kla birbirlerinin yerinekullan›lmakta ya da kar›flt›r›lmaktad›r. Bu bölümde, sat›fl ve pazarlama aras›ndakifark› meslek profesyonelinin ne yapt›¤›n› örnekleyerek ele alaca¤›z.

Markalaflma temelde ça¤dafl pazarlaman›n gerektirdi¤i ilke ve yaklafl›mlardanayr› ele al›namaz. Pazarlama anlay›fl›n›n benimsenmedi¤i bir kültürde sa¤l›kl› birmarkalaflmadan söz etmek olanaks›zd›r. Marka ve marka yönetimine dair tarihselgeliflim, hayat›n içindeki de¤iflime paralel bir yol izlemifltir. Bu ilk ünitemizde, hemkavramsal hem de tarihsel süreçler ana hatlar›yla özetlenmektedir. Marka ve mar-ka yönetimine iliflkin çok say›da kavram söz konusudur. Bu ilk ünite konu ve kav-ramlara genel girifl niteli¤i tafl›maktad›r.

SATIfi VE PAZARLAMA KAVRAMLARISat›fl (Sales): Sat›c› denilen kifli kendisine verilen ürünleri müflterilerine tan›t›r, ge-rekirse pazarl›k yapar, siparifl al›r, bazen kendisi teslim eder ki; bunlara plasiyer dedenir, ve en önemlisi tahsilat› yapar. Firman›n müflteriyle irtibat›n› sa¤lar. ‹liflkile-rin, her iki taraf›n da yarar›na ve sa¤l›kl› sürmesinden sorumludur. Sat›c›lar vakit-lerinin ço¤unu piyasada, müflteride geçirirler. Co¤rafi bazda organize olurlar. Böl-ge Müdürü, ‹lçe Temsilcisi gibi unvanlar tafl›rlar. Minibüsüne doldurdu¤u mallar›bakkallara satarak dolaflan kifli de sat›fl yapmaktad›r; büyük zincir ma¤azayla an-laflma yapan da, sigorta poliçesi satan temsilci de, milyon dolarl›k füze sistemi sa-tan da. Evleri dolafl›p yap›lan sat›fl faaliyeti pazarlama kapsam›na girmez. Sadecetan›t›m yap›p siparifl alan kiflilere, farkl› isimler verilse de yap›lan ifl sonuçta sat›flt›r.

Pazarlama (Marketing): Pazarlamadan sorumlu kifliler genelde Ürün Sorum-lusu/Müdürü, Marka Yöneticisi/Sorumlusu/Müdürü gibi isimlerle an›l›rlar. Kesin-likle bir fley satmazlar, müflteriye gitmezler, pazarl›k yapmazlar. Bilgi toplamak içinmüflteri ziyareti yaparlar, ancak yetkileri yoktur. Yerleri merkezdedir ve co¤rafi de-¤il, ürün ya da marka baz›nda organize olurlar (Pantene Marka Müdürü gibi). Pa-zar ve rekabet analizleri yaparlar, kendi piyasalar›n› ve dünyadaki geliflmeleri ta-kip ederler, ihtiyaçlar› belirleyip k›sa ve uzun vadeli planlar yaparlar, raporlar ya-zarlar, ürün gelifltirme çal›flmalar›n› koordine ederler, ambalaj gelifltirme, reklamsüreci, promosyon planlama ve uygulama, fiyat belirleme bunlar›n iflidir. Araflt›rmaflirketleri, reklam ve di¤er hizmet ajanslar›yla iliflkileri koordine ederler. Sunumlaryaparlar. Sorumlusu olduklar› ürün veya markan›n bir nevi “Genel Müdürü”dürler.Savafl benzetmesi yaparsak, sahada sat›fl yapan ekibin eline ihtiyac› olan silahlar›haz›rlarlar.

Pazarlamac›lar ortalamada daha e¤itimlidirler. ‹yi üniversite mezunu ve dil bi-lenler tercih edilir. Öte yandan sat›fl teflkilatlar› daha “alayl›d›r”. Pazarlama bölüm-leri kad›n a¤›rl›kl›yken sat›fl departmanlar›nda, özellikle saha sat›flta erkekler a¤›r-l›ktad›r. Ancak bu kal›plar h›zla de¤iflmektedir. Sat›fl-Pazarlama aras›ndaki fark›ntoplumca anlafl›lmas› zor oldu¤undan bizler yapt›¤›m›z ifli ço¤u yerde “marketing”olarak adland›r›r›z. En az›ndan pazarlama ile marketing sözcüklerini birlikte kulla-n›r›z. Meslek dergimizin ad› da Marketing Türkiye’dir.

31. Ünite - Marka ve Marka Yönet imi Kavramlar ›

MARKA TANIMLARISözlüklerde marka, rakiplerinden ay›r›c› isim, iflaret veya görsel unsurlar olarak ta-n›mlan›r. Bu, tescil edilen markad›r ve iflin uzmanlar› Türkiye’de Patent Enstitü-sü’nün s›navla bu hakk› verdi¤i “Marka Vekilleri”dir. Markan›z›n tescili, korunma-s› gibi konularla u¤rafl›rlar. Bir flirkette organizasyonel olarak marka tescilindenMarka Yöneticisi sorumlu olabilece¤i gibi, yasal ifllerle ilgilenen departmanlar›n yada d›flar›dan bu ifli veren kurulufllar›n u¤raflt›¤› da görülür; ki do¤rusu da odur.Marka yöneticileri ise marka infla etmek ve sürdürmekle u¤rafl›rlar. Markaya iliflkintan›mlar› ve kavramsal çerçeveleri daha ayr›nt›l› olarak ele alaca¤›z. Bu ünitede defarkl› ünitelerde de de¤iflik marka tan›mlar› görebileceksiniz. Ancak, hemen he-men tümünde ayn› yaklafl›m›n farkl› adland›rma ya da kavramlarla ifade edildi¤inisöyleyebiliriz.

Markan›n eski tan›mlar›na bakt›¤›m›zda “yakma” ile bir ba¤lant› görülür. Ger-çekten de BRAND kelimesi eski bir ‹skandinav dilinde kullan›lan BRANDR (yak-mak) kökünden gelir. O dönemde çiftçilerin hayvanlar› da¤lamalar› “markala-ma”n›n ilk kullan›m›d›r. Amaç tan›mlamakt›r, ayr›flmas›n› sa¤lamakt›r. Bugün desözlüklerde gördü¤ümüz marka tan›mlar›nda amaç ay›rt edilmektir. Bu “tescil edi-len marka” olarak nitelendirilir. Bu kitapta odaklan›lan “infla edilen markad›r”. Birdi¤er deyiflle tasarlanan, tan›t›lan, yönetilen ve tüketici zihninde bir yer tutup sat›nalma tercihi sa¤layan marka.

Amerikan Pazarlama Birli¤i markay› flöyle tan›mlar: Bir sat›c›n›n ya da sat›c›largrubunun mal ve hizmetlerini tan›mlayan ve onlar› rakiplerinden ay›rt etmeyiamaçlayan bir isim, terim, iflaret sembol, flekil ya da bunlar›n bilefliminden oluflur.

Marka, ürünü niteleyen, tan›mlayan bir isim, terim sembol ya da tüm bunlar›nbileflimi olarak ürünü di¤er ürünlerden ay›ran bir karakter olarak tan›mlanabilir.En temelde marka, tüketiciler için, ürünün ifllevsel ve duygusal özelliklerini özet-lemekte, bellekteki bilgilerin hat›rlanmas›na ve sat›n alma karar›na yard›mc› ol-maktad›r.


Marka: Bir sat›c›n›n ya dasat›c›lar grubunun mal vehizmetlerini tan›mlayan veonlar› rakiplerinden ay›rtetmeyi amaçlayan bir isim,terim, iflaret sembol, flekil yada bunlar›n bileflimindenoluflur.

Brand equity = Brand - CommodityMarka de¤eri / denkli¤i = Marka - Mal

Tescil Edilen Marka

Bir sat›c›n›n, ürününya da

sundu¤u hizmetlerin, baflkalar›ndanay›rt edilmesinisa¤layan bir desen,söz veya sözcükler

ya daher ikisinin bir birlefle¤idir.

marka bilinirli¤i+

alg›lanan kalite+

marka ba¤l›l›¤›+

marka ba¤lant›lar›(kiflilik, semboller...)

‹nfla Edilen Marka

fiekil 1.1

Marka ‹nflas›

Marka, Üründen Çok Daha Fazlas›d›r

Ürün Sorumlusu/Yöneticisi ve Marka Sorumlusu Aras›ndaki FarkPazarlama ve sat›fl aras›ndaki farktan sonra daha farkl› bir düzeyde kavramsal ka-r›fl›kl›¤a sahip bir konu da; ürün ve marka yönetimleri aras›ndad›r. Marka yöneti-minin tarihsel geliflim süreçlerinde yer alan bu kavramsal tart›flma, ürün ve markaaras›ndaki farklar› da ele almam›za olanak veriyor.

Ürün ve Marka Aras›ndaki FarkSokaktaki adam için ürün ve marka ayn› fleydir. Çünkü rafa bakt›¤›nda tek bir fleygörmektedir. Ancak biz profesyoneller için ikisi farkl›d›r.

Ürün: Fabrikada üretilen, fiziksel özellikleri, somut faydalar› olan nesne veyahizmettir. Biçimi, teknik özellikleri vard›r.

Marka: Tüketici taraf›ndan al›nan ve fiziksel ve duygusal tatminler sa¤layan birkar›fl›md›r. Kiflili¤i vard›r.

Ürün bizim yapt›¤›m›z bir fleydir, marka tüketicinin ald›¤›d›r. E¤er ayn› fleydenbahsediyorsak baflar›l› bir marka iletifliminden söz edebiliriz. E¤er bizim yapt›¤›m›zile tüketicinin ald›¤› veya alg›lad›¤› farkl› fleylerse iletiflimde sorun var demektir.

Ürün Marka

Fabrikalarda üretilir Zihinde infla edilir

Nesne ya da hizmetlerdir. Tüketici taraf›ndan alg›lan›r.

Biçimi, özellikleri vard›r. Kiflili¤i vard›r.

Tüketiciye fiziksel yarar sa¤lar. Tüketiciye tatmin sa¤layan kar›fl›md›r

Somuttur, fiziksel bileflenleri vard›r. Soyuttur, duygusal bileflenleri vard›r.

Beynin sol (rasyonel) taraf›na hitap eder. Beynin sa¤ (duygusal) taraf›na hitap eder.


fiekil 1.2

Orgütseliliflkiler

Ülke menflei

Semboller

Kiflisel fayda

Marka- tüketici iliflkileri

Duygusalfayda

Markakiflili¤i

Kullan›c›imgeleri

ÜRÜN

KapsamÖzellikleri

KaliteFayda

MARKA

ÜRÜN

KapsamÖzellikler

KaliteFayda

Marka nelerdenoluflur?

Ürün: Fabrikada üretilen,fiziksel özellikleri, somutfaydalar› olan nesne veyahizmettir. Biçimi, tekniközellikleri vard›r.

Marka: Tüketici taraf›ndanal›nan ve fiziksel ve duygu-sal tatminler sa¤layan birkar›fl›md›r. Kiflili¤i vard›r.

Tablo 1.1Marka ile ürünaras›ndaki farklar

Ürün Sorumlusu / Marka Sorumlusu ya da müdürü veya yöneticisi hepsi ayn›ifli tarif etmektedir. ‹fl dünyas›nda flöyle bir alg›lama vard›r: “Marka Yöneticisi(Brand Manager) P&G gibi dev firmalarda görev yapan, daha çok marka iletifli-minden (reklamdan) sorumlu ve daha üst düzey bir kifli iken, Ürün Sorumlusu kü-çük firmalarda, ürünle ilgili ambalaj, promosyon, piyasa takibi gibi daha çizgi al-t› ifllerle u¤raflan “junior” kiflidir”.

Konuya böyle yaklaflanlar vard›r; ama do¤ru de¤ildir. Tüm dünyada bu kiflilerayn› ifli yaparlar; ancak sorumluluk alanlar›, firman›n ürün portföyüne göre ürünya da marka baz›nda olabilir. Örne¤in ürün baz›nda örgütlenilen ‹pek Kâ¤›t’ta tu-valet kâ¤›tlar›ndan, mendilden ve peçeteden sorumlu yöneticiler vard›r. Unile-ver’de ise marka baz›nda ay›r›m vard›r. OMO Marka Yöneticisi, Clear Marka Yöne-ticisi gibi. Her flirket için geçerli bir model yoktur, portföyü ve ihtiyaçlar› incele-mek gerekir. Örne¤in Sütafl firmas›n›n tek markas› var, ancak bölümleme ne ürünne de marka baz›ndad›r. Orada tüketici ihtiyaçlar› baz›nda bir yap›lanma vard›r:Geleneksel ürünler kategori yöneticisi, keyif-gurme ürünleri, büyüme ürünleri,sa¤l›k ürünleri gibi.

MARKALAMANIN TAR‹H‹ KÖKENLER‹Kullan›m biçimleri farkl› olsa da markalama, yüzy›llardan beri yap›lmaktad›r. Mar-kalama ilk olarak, kendi emekleriyle ürettikleri ürünleri tan›mlamak ve böylece tü-keticilerin onlar› kolayca tan›nmas›n› sa¤lamak amac›yla esnaf taraf›ndan kullan›l-m›flt›r. Markalama, ya da en az›ndan ticari markalar, antik çömlekçilik ve tafl duvariflaretlerinde görülebilmektedir. Bunlar el iflçili¤iyle üretilen ürünlerin kaynaklar›n›tan›mlamak için uygulan›rd›. Çanak çömlek ve kil kandiller, bazen yap›ld›klar› yer-lerden çok uzaklarda sat›l›rlard› ve al›c›lar, kalitenin iflareti olarak güvenilir çanak-çömlekçilerin iflaretlerini ararlard›. Eski Çin porselenlerinde, antik Yunanistan veRoma’n›n çanak çömlek kaplar›nda ve yaklafl›k M.Ö. 1300’e uzanan Hindistan mal-lar›nda markalama izleri görülmektedir.

Ortaça¤da; çömlekçilerin markalar›na ekmek markalar› ve çeflitli meslek lonca-lar›n›n markalar› eklenmifltir. Baz› durumlarda bunlar, belirli üreticilere sad›k olanal›c›lar›n ilgisini çekmek için kullan›l›rken, ayn› zamanda lonca tekellerini ihlaledenleri yakalamak ve ikinci kalite ürün imalatç›lar›n› belirlemek için de kullan›-l›rd›. 1266 y›l›nda kabul edilen bir ‹ngiliz kanunu, f›r›nc›lar›n sat›lan her ekmek so-mununa markalar›n› basmalar›n› zorunlu k›lm›flt›r. Böylece ekme¤in a¤›rl›¤›ndaherhangi bir eksiklik varsa, kimin hatas› oldu¤u bilinebilecektir. Bununla birlikte,kuyumcular›n da ürünlerini hem imzalar› veya kiflisel iflaretleri; hem de metalin ka-litesini gösteren bir iflaretle iflaretlemeleri zorunlu k›l›nm›flt›r. 1597 senesinde, mal-lar›na yan›lt›c› iflaret koymaktan hüküm giyen iki kuyumcu, kulaklar›ndan boyun-duru¤a çivilenmifllerdir. Di¤er ticari iflaretler üzerinde sahtecilik yapan kiflilere debenzer a¤›rl›kta cezalar verilmifltir.

Avrupal›lar Kuzey Amerika’ya yerleflmeye bafllad›¤›nda, markalama gelene¤inive uygulamas›n› da beraberlerinde götürdüler. Patentli ilaç ve tütün üreticileri,ABD’deki ilk markalama öncüleriydiler. Swaim’in “Her Derde Deva”s›, Fahnes-tock’un Kurtdökeni ve Perry Davis’in Bitkisel A¤r› Kesici ilaçlar›, iç savafltan öncehalk taraf›ndan bilinmeye bafllam›flt›r. Patentli ilaçlar küçük fliflelerde paketlenmifl-ler ve temel ihtiyaç olarak görülmediklerinden, aktif bir flekilde tan›t›m› yap›lm›fl-t›r. Ma¤azalarda tüketici tercihlerini daha da etkilemek için, bu ilaçlar›n üreticileribelirgin ve ay›rt edici etiketler kullanm›fl, bu etiketlerin ortas›na genellikle kendiportrelerini koymufllard›r.


Tütün üreticileri ise, ürünlerini 1600’lerin bafllar›ndan beri ihraç ediyorlard›.1800’lerin bafllar›nda, üreticiler tütün balyalar›n› Smith’s Plug ve Brown and Black’sTwist gibi etiketlerle paketliyorlard›. 1850’lerde, birçok tütün üreticisi - Cantalou-pe, Rock Candy, Wedding Cake ve Lone Jack - gibi daha yarat›c› isimlerin, tütünürünlerinin sat›lmas›nda çok daha yard›mc› oldu¤unu fark etmiflti. 1860’larda, tü-tün üreticileri ürünlerini küçük pofletler halinde do¤rudan tüketicilere satmayabafllad›lar. O dönemde ilginç görünümlü paketler önem kazanm›fl ve sonuç olarakresimli etiketler, süsler ve semboller tasarlanm›flt›r.

Ça¤dafl marka yönetiminin geliflti¤i co¤rafya olan Amerika Birleflik Devletleri’nde,1860’dan 1985’e kadar markalaman›n tarihi dört ana dönem halinde incelenebilir:

Üretici Markalar›n›n Ortaya Ç›k›fl›: 1860-1914‹ç savafltan sonra Amerika Birleflik Devletleri’nde, yayg›n da¤›t›lan üretici markal›ürünleri karl› bir ticari araca dönüfltürmek için afla¤›daki geliflmeler yaflanm›flt›r:

• Tafl›mac›l›k (örne¤in demiryollar›) ve iletiflimdeki (örne¤in telgraf ve tele-fon) geliflmeler, bölgesel ve hatta ulusal da¤›t›m› çok kolaylaflt›rm›flt›r.

• Üretim sürecindeki geliflmeler, yüksek miktarda ve kaliteli ürünü uygun fi-yatlarla üretmeyi mümkün k›lm›flt›r.

• Paketlemedeki geliflmeler perakendecili¤i gelifltirmifltir.• ABD ticari marka kanunundaki de¤ifliklikler, markalar›n korunmas›n› daha

da kolaylaflt›rm›flt›r.• Reklam verme yeni bir seçenek olarak görülmeye bafllanm›fl ve gazeteler ve

dergiler reklam geliri elde etmek için çal›flmalar bafllatm›flt›r.• Yeni organize perakendeciler ve ulusal posta servisleri, etkili arac›lar olarak

görev alm›fl ve tüketici harcamalar›n› desteklemifllerdir.• Liberal göçmen politikalar› nedeniyle nüfus artm›flt›r.• Pazardaki birçok ürünün kalitesi tutars›z olmas›na ra¤men, artan sanayilefl-

me ve kentleflme, Amerikal›lar›n yaflam standard›n› ve isteklerini art›rm›flt›r.


fiekil 1.3

Tan›mlama Farkl›laflt›rma Fayda De¤er alg›s› Anlam / fikir16. yy 17. yy 18. yy 19. yy 20. yy 21. yy

A.B.D.’deMarkan›n geliflimive zaman içindekide¤iflimi

Tüm bu faktörler, kitlesel reklâm kampanyalar›yla, tüketicilere etkili biçimdesat›labilecek ürünlerin gelifltirilmesini kolaylaflt›rm›flt›r. Bu verimli markalama orta-m›nda, paketler halinde topluca üretilen ürünler, toptanc›larda sat›lan ve yerel ola-rak üretilen ürünlerin yerini almaya bafllam›flt›r. Bu de¤iflim, ticari markalar›n ge-nifl kapsaml› kullan›m›n› da beraberinde getirmifltir. Örne¤in Procter & Gamble,Cincinnati’de mum üretmifl ve bunlar› Ohio ve Mississippi Nehri boyunca di¤er fle-hirlerdeki sat›c›lara göndermifltir. 1851 senesinde, liman görevlileri Procter &Gamble sand›klar›n› kaba y›ld›zla markalamaya bafllam›fllard›r. Firma, k›sa sürede,nehir boyundaki al›c›lar›n bu y›ld›za kalite iflareti olarak güvendiklerini fark etmiflve sat›c›lar iflaret olmadan gelen sand›klar› almay› reddetmifllerdir. Sonuç olarak,mumlar tüm paketlerin üzerinde daha resmi bir y›ld›z etiketiyle iflaretlenmifl, “Star”(Y›ld›z) olarak markalanm›fl ve sad›k tüketiciler gelifltirmeye bafllanm›flt›r.

Bu markalar›n gelifltirilmesi ve yönetilmesi, büyük ölçüde firma sahipleri ve üstdüzey yöneticiler taraf›ndan gerçeklefltirilmifltir. Örne¤in, National Biscuit’in ilkbaflkan›, 1898 y›l›nda ilk ulusal markal› bisküvi olan Uneeda Bisküvileri’nin paza-ra giriflinde rol alm›flt›r. ‹lk kararlar›ndan biri, marka için görsel bir sembol olufltur-makt›r. Ard›ndan reklam kampanyalar›nda kullan›lan bu sembol; Uneeda bisküvi-si tafl›yan ya¤murluklu çocuktur. H. J. Heinz, üretim yenilikleri ve çarp›c› promos-yonlarla Heinz marka ad›n› oluflturmufltur. Coca-Cola, yayg›n da¤›t›m a¤›n›n büyü-mesini aktif bir flekilde yöneten Asa Candler’›n çabalar› sayesinde, ulusal bir etkingüç haline gelmifltir.

Marka isimleri ve ticari markalar›n kullan›m› yayg›nlafl›rken, imitasyon ve sah-tecilik de yayg›nlaflm›flt›r. Kanunlar oldukça belirsiz olsa da, her geçen gün dahafazla firma, ticari markalar›n› ve etiketlerini tescil için bölge mahkemelerine gön-dererek korumaya çal›flm›fllard›r. Kongre, en sonunda, ülkenin ilk federal ticarimarka kanununu kabul etmifl ve 1870 senesinde ticari markalar ve etiketlerin tes-cili kanununu yay›nlam›flt›r. 1890 itibariyle, birçok ülkenin ticari marka kanunlar›oluflmufl ve bu kanunlar marka isimlerini, etiketleri ve tasar›mlar› hukuki aç›dankorunabilir varl›klar olarak öngörmüfltür.

Kitlesel Markalar›n Hakimiyeti: 1915-19291915 itibariyle, üretici markalar› hem ulusal hem de bölgesel düzeyde BirleflikDevletler’de iyice yerleflmifltir. Takip eden 15 y›lda, tüketiciler üretici markalar›n›her geçen gün daha fazla benimsemifl ve hatta hayranl›k duymaya bafllam›flt›r.Markalar›n pazarlanmas› üretim, promosyon, kiflisel sat›fl ve di¤er alanlarda görevalan kifliler taraf›ndan bir uzmanl›k dal› haline getirilmifltir. Bu uzmanl›k dal›, dahaileri pazarlama teknikleri ortaya ç›karm›flt›r. Ticari marka seçim sürecine tasar›mprofesyonelleri dahil edilmifltir. Sat›fl temsilcileri yeni sat›fl f›rsatlar› ortaya ç›karmakiçin dikkatlice seçilip e¤itilirken, kiflisel sat›fl daha incelikli bir hal alm›flt›r. Reklam-lar, daha güçlü yarat›c›l›¤› daha ikna edici örnek ve sloganlarla birlefltirmifltir. Ya-n›lt›c› reklamlar› azaltmak için, hükümet ve endüstri yönetmelikleri uygulanmayabafllanm›flt›r. Pazar araflt›rmas›, pazarlama kararlar›n›n desteklenmesinde dahaönemli ve etkili bir konuma gelmifltir.

Üretici Markalar›n›n Karfl›laflt›¤› Zorluklar: 1930-1945A.B.D.’de 1929 büyük bunal›m›n›n devam etmesi, üretici markalar›na yeni zorluk-lar getirmifltir. Artan fiyat hassasiyeti, güç sarkac›n› perakendecilerin lehine salla-m›fl ve perakendecilerin kendi markalar›n› üretmelerine ve takipteki üretici marka-lar›n› b›rakmalar›na neden olmufltur. Reklamlar yanl›fl yönlendirici ve zevksiz hale


gelmifl, ikna gücü azalm›flt›r. Bu dönemde reklâmlar, slogan ve jingle’›n ötesine ge-çerek tüketicilere ürünün neden al›nmas› gerekti¤ine yönelik sebepler sunmayabafllam›fllard›r.

Bu dönemde, markalar›n pazarlanmas›nda da birkaç önemli de¤ifliklik gerçek-leflmifltir. Kayda de¤er bir istisna olarak, Procter & Gamble ilk marka yönetim sis-temini uygulamaya bafllarken, markalar›n›n her birine, yaln›zca o markan›n finan-sal baflar›s›ndan sorumlu bir yönetici tayin edilmifltir. (Brand Man) Di¤er firmalarböylesi bir sistemi takip etme konusunda yavafl kalm›fllard›r; ancak, sat›fllar›n› sür-dürmek için uzun süredir devam eden kalite alg›lar›na ve rekabet eksikli¤ine gü-venerek ayakta kalm›fllard›r. ‹kinci Dünya Savafl› s›ras›nda, kaynaklar savafl çal›fl-malar›na yönlendirildi¤i için, üretici markalar› nispeten seyrekleflmifltir. Yine de,birçok marka reklam yapmaya devam etmifl ve bu zor zamanlarda tüketici talebi-nin desteklenmesine yard›mc› olmufltur.

1946 tarihli Lanham Kanunu, hizmet markalar› (ürün yerine hizmetleri belirt-mek için kullan›lan markalar) birlik etiketleri ve kulüp amblemleri gibi toplulukmarkalar›n›n federal tesciline izin vermifltir.

Marka Yönetim Standartlar›n›n Belirlenmesi: 1946 - 1985‹kinci Dünya Savafl›ndan sonra, yüksek kaliteli markalara olan yo¤un talep, sat›flla-r›n patlamas›na neden olmufltur. Ekonomi düzeldikçe kifli bafl›na düflen gelir artm›flve nüfus art›fl oran› patlad›¤› için piyasa talebi yo¤unlaflm›flt›r. Ulusal markalara olantalep, yeni ürünlerin piyasaya girmesi ve orta s›n›f›n al›m gücünün artmas›yla yük-selmifltir. Bu dönemde, birçok firma marka yönetim sistemini benimsemifltir.

Marka yönetim sisteminde, marka yöneticisi, markan›n “mülkiyetini” üstlenmifl-tir. Marka yöneticisi, yeni ifl f›rsatlar›n›n tan›mlanmas›n›n yan› s›ra, kendi markas›için y›ll›k pazarlama plan›n›n gelifltirilmesi ve uygulanmas›ndan sorumlu olmufltur.Marka yöneticisi, flirket içinde üretim, sat›fl teflkilat›, pazar araflt›rmas›, finansalplanlama, araflt›rma ve gelifltirme, personel, hukuk ve halkla iliflkiler yöneticilerin-den ve flirket d›fl›nda reklam ajanslar›, araflt›rma tedarikçileri ve halkla iliflkileracentelerinin temsilcilerinden yard›m alarak çal›flmalar›n› koordineli bir flekildesürdürmüfltür.

Daha sonra, aynen flimdi oldu¤u gibi, baflar›l› bir marka müdürünün on parma-¤›nda on marifet olmas› beklenmifltir. Örne¤in, Gillette’ki bir pazarlama müdürü, ba-flar›l› bir marka yöneticisi olmak için afla¤›daki faktörlerin flart oldu¤unu belirtmifltir:

• fiirket için en iyi olan› yapma çabas›yla kendini gösterip, kendini markayaadama,

• Durumu de¤erlendirme ve alternatif çözümleri görme becerisi• Yarat›c› fikirler gelifltirme yetene¤i ve di¤er fikirlere aç›k olma iste¤i• Oldukça belirsiz bir ortamda bile karar verebilme becerisi• Organizasyon içerisinde projeleri tafl›ma becerisi• ‹yi iletiflim becerileri• Yüksek enerji seviyesi• Ayn› anda birden çok görevi idare edebilme becerisi

MARKA YÖNET‹M‹ Marka yönetimi, bir markan›n yarat›lmas›/yap›land›r›lmas›ndan, sahip olunanmarka ad›n›n ürünlere tafl›nmas› ve uygun, güçlü markan›n sat›n al›nmas›na kadartüm çal›flmalar› planlama ve yürütme sürecidir. Marka yönetiminin kay›tlara girdi-¤i tarih 1932 olarak bilinir. “Brand Man” ünvan›yla ilk marka yöneticilerini çal›flt›-


Marka yönetimi, birmarkan›nyarat›lmas›/yap›land›r›lmas›ndan, sahip olunan markaad›n›n ürünlere tafl›nmas› veuygun, güçlü markan›n sat›nal›nmas›na kadar tümçal›flmalar› planlama veyürütme sürecidir.

ran flirket de (fiekil 1.4’de örnekleri verilen) birçok yenili¤in öncüsü Procter andGamble’d›r. Dolay›s›yla bugün birçok flirkette uygulanan bu sisteme “P&G tarz›klasik marka yönetim modeli” de denir.

Neden Marka Yönetimi?Koordinasyon sa¤lamak, sorumluluk vermek, k›sa vadeli hedeflerle (sat›fl, karl›-l›k..) uzun vadeli ç›karlar›n (marka de¤eri) birlikte yönetilebilmesi, sadece marka-y› düflünme ve sahiplenme, üst düzey yönetici aday› olarak yetifltirme ilk akla ge-len nedenlerdir.

Etkili Marka Yönetiminin Faydalar›Güçlü marka her fleyden önce eflde¤er bir ürünü daha yüksek bir fiyattan satabil-me becerisidir:

• Tüketicilerin yüzde 72’si; en yak›n rakip markayla karfl›laflt›r›ld›¤›nda, seçtik-leri marka için yüzde 20 fazla ödeyeceklerini söylemektedir. Tüketicilerinyüzde 50’si yüzde 25 fark öderken, yüzde 40’› yüzde 30 fark ödemeyi kabuletmektedir.

• Tüketicilerin yüzde 25’i, sad›k olduklar› bir markay› sat›n ald›klar›nda, fiya-t›n önemli olmad›¤›n› belirtmektedir.

• Tüketicilerin yüzde 70’ten daha fazlas›, sat›n alma kararlar›n› yönlendirmekiçin bir marka kullanmak isterken, sat›n al›mlar›n yüzde 50’den fazlas› ger-çekte markaya ba¤l›d›r.

• Arkadafl tavsiyesi, bugün yap›lan tüm sat›n almalar›n yaklafl›k yüzde 30’unuetkilemektedir, bu yüzden bir tüketicinin markan›zla yaflad›¤› iyi bir dene-yim, baflka bir sat›n alma karar›n› etkileyebilir.

• Tüketicilerin yar›dan fazlas›, güçlü bir markan›n daha baflar›l› yeni ürünlereimkan verdi¤ine inanmaktad›r ve tercih edilen markan›n yeni ürünlerini de-nemeye daha isteklidir.


Marka Yöneticisi: “ Brand Man “

P&G Marka Yönetimi Sisteminin Do¤uflu

P&G’nin ifl hayat›ndaki di¤er öncülükleri5 günlük k›sa çal›flma haftas›

Çal›flanlara kar pay›, hisse opsiyonuRadyo reklamc›l›¤›

TV reklamc›l›¤› (dizi film)Direkt perakende da¤›l›m›Marka Yönetimi sistemi

fiekil 1.4

Marka Yönetimisisteminin ortayaç›k›fl›

Klasik Marka Yönetimi SistemiBu geliflmeler marka yönetim sürecinde belirli aflamalarla özetlenen bir çal›flmaplan› ve anlay›fl›n› ortaya ç›karm›flt›r. Tablo 1.2, bu aflamalar› ana hatlar› ileözetlemektedir.

Marka yöneticisinin de¤iflik birimleri bir orkestra flefi gibi yönetece¤i benzet-mesine s›kl›kla rastlan›r.

Marka Yönetimi Süreci

Pazar Analizi

Pazar tan›mlamas›

Pazar bölümlemesi

Rakiplerin konumu

E¤ilimler ve trendler

Marka Durum Analizi

Marka kiflili¤i

Marka gücü

Gelecekteki Konumlar›n Hedeflenmesi

Gelecek dönemdeki olas› de¤iflimler

Marka stratejisi

Yeni ürün f›rsatlar›n›n test edilmesi

Pazarlama karmas›n›n her bir ö¤esinin de¤erlendirilmesi

Pazar ortam›n›n test edilmesi

Planlama ve performans de¤erlendirme

Bütçe

Tan›t›m faaliyetlerinin türü

Amaçlar›n baflar›m derecesi


Tablo 1.2Marka yönetimisüreci

fiekil 1.5

PLANLAMA

SATIfi

ÜRET‹M

SATINALMA

F‹NANS

MUHASEBE

TÜKET‹C‹MÜfiTER‹RAK‹PLER

YÖNET‹M

IT

BÜTÇE

PAZARLAMAH‹ZMETLER‹

D‹⁄ERAJANSLAR

REKLAMAJANSI

Markayöneticisininyönetti¤i birimler

Modern Marka Yönetimi Sistemi1980’lerden sonra tüm dünyada yayg›nlaflarak bir ifl disiplini haline gelen klasikmarka yönetimi de tüm yönetim sistemleri gibi yayg›nlaflt›kça etkisizleflmeye, sor-gulanmaya bafllam›flt›r. Tek ülke - tek marka durumunda baflar›yla iflleyen P&Gmodeli, küreselleflme ve çoklu marka yap›lar›na gidildi¤inde her yerde uygulana-bilirli¤ini yitirmifltir. Ayr›ca birçok orta ve küçük boy flirket, her markas› için böy-lesine bir yat›r›m yapacak güçte de¤ildir. Tablo 1.3. Klasik marka yönetimi mode-li neden ve nas›l de¤iflti¤ini temel bafll›klar halinde özetlemektedir.

Kuflkusuz marka yönetimindeki de¤iflim, çok yönlü ve boyutlu geliflim alanla-r›ndan etkilenmifltir. Marka yönetimi ile do¤rudan iliflkili olan pazarlama yöneti-minde flirketler aç›s›ndan yaflanan bu de¤iflim, Tablo 1.4’de aç›klan›yor.

Önce Sonra

Pazarlamadan pazarlama bölümü sorumludur

Her çal›flan›n tüketici üzerinde etkisi vard›r

ve her çal›flan tüketicileri refah›n kayna¤› olarak

görür

Ürün ünitelerine göre organizasyon Tüketici segmentlerine göre organizasyon

Her fleyin flirket içinde yap›lmas›

Di¤erlerinin daha ucuz ve iyi yapabilece¤i fa-

aliyetlerin d›flar›dan al›n›p çekirdek faaliyetlerin

korunmas›

Birçok tedarikçi kullan›lmas› Daha az say›da tedarikçiyle çal›fl›lmas›

Eski piyasa konumlar›na güvenilmesiYeni piyasa f›rsatlar›n› ortaya ç›karmak için

ileri gidilmesi

Maddi k›ymetlerin vurgulanmas›

Markalar›n, tüketici temelinin, çal›flanlar›n,

distribütör ve tedarikçi iliflkilerinin ve entelektü-

el sermayenin de¤erinin tan›nmas›

Reklam yoluyla marka oluflturulmas› Entegre iletiflim yoluyla marka oluflturulmas›

Ma¤aza ve sat›fl temsilcileri yoluyla tüketici

çekilmesiÜrünlerin internette de sat›lmas›

Herkese sat›fl yap›lmas›‹yi tan›mlanan hedef piyasalara hizmet veren

en iyi flirket olmak için çal›fl›lmas›

Karl› ifllemlere odaklan›lmas› Yaflam boyu tüketici de¤erine odaklan›lmas›

Pazar pay› edinmek istenmesi Tüketici pay› edinmek istenmesi

Yerel olunmas› Hem küresel hem yerel olunmas›

Finansal puan kart›na odaklan›lmas› Pazarlama puan kart›na odaklan›lmas›

Hissedarlara odaklan›lmas› Paydafllara odaklan›lmas›

Tek pazar

Tek ürün / marka

Basit marka yap›lar›

Marka Yöneticisi

Marka imaj›

USP

K›sa dönemli hedefler

Üretici firma hakimiyeti

Rekabet

Global arena

Kategori yönetimi

Karmafl›k marka mimarisi

Marka tak›mlar› / Lideri

Marka de¤eri (equity)

Marka kiflili¤i

Uzun dönemli hedefler

Da¤›t›m kanallar› hakimiyeti

Daha sert rekabet


Tablo 1.3Marka yönetimindede¤iflim noktalar›

Tablo 1.4fiirketler Aç›s›ndanPazarlamaYönetimindekiDe¤ifliklikler

Türkiye’de Marka YönetimiTürkiye’de markalaflma olgusunu ele al›rken 1990’lar›n sonundan itibaren yafla-nanlar›n belirleyici oldu¤unu dikkate almak gerekir. Türkiye’de pazarlama kavra-m› seksenlerin ortalar›nda duyulmaya baflland›. Seksenlerin sonunda gazetelerde“Ürün/Marka sorumlusu” ilanlar› görüldü. Doksanlarda büyük bir beklenti varken,ülkedeki ifl dinamikleri finans kesimini öne ç›kard›. 1990’lar marka yönetimi ad›nabiraz hayal k›r›kl›¤› yaflatt›. Gerçek anlamda pazarlama yapan firmalar›n say›s› bek-lenen ölçüde artmad›. Ancak 2000’lerde “Marka Yönetimi” mesle¤i yayg›nl›k ka-zand› ve birçok dev flirkette rüfltünü ispatlad›.

Türkiye’de neden pazarlama sektörü çok geliflmedi diye bir sorunun cevab›,neden büyük markalar›m›z az sorusuna verilen cevapla ayn›d›r.

En temel sorun genel geliflmifllik düzeyi ve rekabet eksikli¤idir. Pazarlama di-siplinine ve pazarlama ekibine ancak s›k› bir rekabet ortam›nda ihtiyaç duyuluyor.Küçük pazarlar, korumac›l›k, yabanc›lar›n temkinli girifli gibi nedenlerle birçok fir-ma pazarlama deste¤i olmadan iflini götürdü. Halen de götüren olsa da iyice azal-d›lar.

Bir de ülkemizde pazarlama iletiflimi bütünü içinde reklamc›lar›n biraz fazlaöne ç›km›fl olduklar› gerçe¤i var. Piyasam›zda flimdiye kadar yaz›lm›fl baflar› hikâ-yelerinin neredeyse tamam› reklamc›lar taraf›ndan paylafl›lm›fl durumda. Ancak budurum de¤ifliyor ve yeni nesil pazarlama y›ld›zlar› sahne almaya bafll›yor.

Yüzlerce pazarlama profesyoneliyle ifl ortam› ve seminer-workshop gibi yerler-de bir araya gelme f›rsat› buldum. ‹nsan kayna¤›m›za yönelik kiflisel gözlemlerimde birkaç y›lda h›zla de¤iflti. Daha bilgili ve nitelikli bir camiam›z var art›k. fiu s›-ralar ifle bafllayan genç arkadafllar bir süre sonra Türkiye’den ç›kacak dünya mar-kalar›n›n mimarlar› olacaklar.

Ülkede pazarlaman›n uygulamas› olmay›nca akademik alanda geliflmesi de ya-vafl oluyor. Teoriyle prati¤i birlefltiren akademik kadrolar›n 2000’lerde a¤›rl›klar›n›koymaya bafllad›klar› görüldü.

Türkiye’de pazarlama sektörünün neden çok fazla geliflmedi¤ini tart›fl›n›z.

2000 Öncesi

• Türkiye sanayileflmeye geç bafllam›flt›r.

Dolay›s›yla marka iletiflimine de.

• Öncü markalar›m›z›n ço¤u kiflisel baflar›-

lard›r.

• Ülkede önce üretim, sonra sat›fl dönem-

leri yaflanm›flt›r. Stratejik pazarlama yeni

gündeme gelmektedir.

• Sanayici-reklamc› iliflkisi çarp›k geliflmifl-

tir. Ancak bu reklamc›l›k lehine bir du-

rumdur.

• Türkiye’de reklam sektörünün seviyesi

yüksektir. Efsane reklamc›lar›m›z iflba-

fl›ndad›r.

2000 Sonras›

• Firmalar daha rasyonel çal›flacak, sektö-

re hesaps›z para girifli azalacak.

• Daha küçük bütçelerle daha etkin ileti-

flim zorlanacak.

• Küresel rekabet zorlayacak.

• Küresel rekabet zorlanacak.

• Reklam, marka iletifliminin (IMC) bir alt

kümesi olarak yerini bulacak.

• Daha çok pazarlama ekibi kurulacak.

• Marka yönetiminde alternatif aray›fllar

artacak.

• Reklam ajanslar› zorlanacak.


Tablo 1.5Türkiye’de markayönetimi

S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T




K ‹ T A P



1

MARKANIN BOYUTLARI“Türkiye’de baflar›l› markalar›m›z neden daha çok de¤il?” sorusuna en basit cevapyerel ifl adamlar›n›n markan›n görünen k›sm›na yat›r›m yapmas›, görünmeyen k›s-m›n› bilmedi¤i için ihmal etmesi olabilir.

Marka denince gözümüzde bir isim, logo, ambalaj veya baz› semboller canlan›rya da reklam›ndaki slogan›, müzi¤i hat›rlar›z. Bu normaldir; çünkü sayd›klar›m›zmarkan›n görünen k›sm›n› oluflturuyor. Halbuki markalar da insanlar gibi, sadecefiziksel unsurlardan oluflmuyor. Markalar›n da bir ruhu var. D›flar›dan görünmeyenbir özü-çekirde¤i var, genleri var. Sonuçta markay› marka yapan, kal›c›l›¤› sa¤la-yan da bu özdür.

Öz olarak nitelendirilen kavramsallaflt›rma, genelde marka vaadi, marka ekseni(konsepti), hedef tüketici tan›m›, bazen de marka kiflili¤i veya bunlar›n karmas›olabilir. Yani görünen, görünmeyen, hissedilen fleylerin bileflimidir. Bunu marka-n›n kullan›m k›lavuzu olarak da tan›mlayabiliriz. Profesyonellerin d›fl›nda kimse-nin bilmesi gerekmiyor. Ancak bilinmesi gereken tek fley oralarda baz› teknisyen-lerin çok ciddi ve önemli ifller yapt›¤› ve bunlar›n markay› gelece¤e tafl›d›¤›, güçlükalmas›n› sa¤lad›¤›. Öze yönelik bu çal›flmalar yap›lmazsa ilerleme tesadüflere ka-lacakt›r.

Marka konulu kitaplarda yer alan, yukar›da fiekil 1.6 gibi iç içe geçmifl halka-lardan oluflan çok say›da tan›m vard›r. En çok yap›lan› da meyve benzetmesidir.Kabu¤u, meyvesi ve çekirde¤inden olufluyor, kabuk cazibeyi art›r›p sat›n alma is-te¤i yaratan ambalaj›, çekirdek de markay› gelece¤e tafl›yan, üremesini sa¤layanözü temsil ediyor.

Bir de so¤an modeli var. Merkezde yer alan görünmeyen unsur da (so¤an›n cü-cü¤ü) marka ruhu (spirit), markan›n esas› (essence), markan›n itici gücü (driver)gibi isimlerle adland›r›l›yor. Bu çabalar›n esas› markay› bir cümlede ayr›flt›rabil-mek, hayattaki anlam›n›, var olufl nedenini ifade edebilecek güçte bir önerme ç›-karabilmektir.

Bu çekirdek yaklafl›m› son zamanlarda daha dinamik bir yap› olarak ve bir Mar-ka Kimli¤i Sistemi içinde tan›mlan›yor. Bu sistemde çekirdek, markan›n de¤iflmez


nitelikler

yararlar

de¤erler

kiflilik

öz

Müflteri iliflkileri Da¤›t›m

Fiyat

AmbalajRekabettan›m›

‹letiflim stratejileri

Toplumsalsorumluluk

Kurumsalkimlik

Markakiflili¤i

Ürünçeflitlendirme

De¤er önerisi vehedef

kitle tan›m›Promosyon

Marka vaadi = Markan›n özü

fiekil 1.6

Bir markan›nyap›s› (MeyveModeli)

Marka özü olaraknitelendirilenkavramsallaflt›rma, geneldemarka vaadi, marka ekseni(konsepti), hedef tüketicitan›m›, bazen de markakiflili¤i veya bunlar›nkarmas› olabilir.

de¤erlerini (core values) ifade ediyor. Literatürde benzer fleyleri ifade etmek içinbunlardan da farkl› terminolojiler kullan›lmakla birlikte hepsi ayn› kap›ya ç›k›yor.‹lerleyen ünitelerde konuyu daha ayr›nt›l› olarak ele alaca¤›z.

Her marka üretici ile tüketici aras›nda yap›lm›fl bir sözleflmedir. Üretici bir fleyvaat eder ve karfl›l›¤›nda bedelini ister. E¤er tüketici bu fayday› o paraya de¤er bu-lursa al›flverifl gerçekleflir. E¤er taraflar sözleflme gere¤ini yerine getirmezse, örne-¤in marka söz verdi¤i fayday› yerine getiremezse sorun ç›kar.

Ço¤u üretici firma mükemmel ürünler yapmalar›na ve rakiplerine olan üstün-lüklerini reklamda belirtmelerine ra¤men insanlar›n kendi ürünlerine yeterincera¤bet etmedi¤inden flikâyet ederler. Kendileri 24 saat o ürünle yaflad›klar› için,binlerce mesaj aras›ndan söyleneni seçemeyen tüketiciyi anlamakta zorlan›rlar.Zannederler ki ambalaja yazd›klar›, reklamda söyledikleri her fley bire bir alg›lan›-yor.

Bu karmaflada bizim mesaj›m›z›n aradan s›yr›lmas› ve hedef kitlenin beynindebir yer tutmas› gerçekten hiç de kolay de¤il. Öncelikle o ürünün, markan›n, çev-renin ve rakiplerin çok iyi etüt edilmesi gerekir. Daha sonra hiç kimsenin söyleme-di¤i fleyler vaat edilerek bir fark yarat›lmaya çal›fl›l›r. Rakiplerinden temel bir fark›olmayan markan›n baflar› flans› azd›r. Ancak günümüz dünyas›nda farkl› bir ürünüretmenin zor oldu¤unu, üretsek bile bu fark› koruman›n imkâns›zl›¤›n› daha ön-ce belirtmifl idik.

Günlük hayatta s›kl›kla kulland›¤›m›z “marka” ifadesinin logo, isim, ambalaj, vb. d›fl›ndane gibi bileflenlerden oluflabilece¤ini tart›fl›n›z.

‹flte üründe fark yaratamad›¤›m›z ve iletiflim bombard›man› alt›nda yaflad›¤›m›zgünümüz dünyas›nda markay› farkl› k›lmak, hat›rda tutmak için “çekirdek” önemkazanmaktad›r. Temelde bir tak›m fleyleri koruman›n, istikrar›n önemi artmaktad›r.Fiziksel üstünlükleri sürekli koruyamad›¤›m›za göre çekirde¤e duygusal yararlarve marka kiflili¤i gibi soyut unsurlar yerleflmektedir. Örne¤in Pepsi o efsane kam-panyas›nda kendisini yeni neslin içece¤i olarak tan›tm›flt›r. Halbuki, o da rakibiCoca Cola da gazl› birer içecektir. Gençli¤in içece¤i olmak için ne fark› vard›r Pep-si’nin? Hiçbir fark› yok tabii ki. Olay tamamen duygusal alanda. ‹flte s›rf bu kiflilikfark› nedeniyle Pepsi rakibiyle aras›ndaki pazar pay› fark›n› kapatm›flt›r.

Bazen kurumsal ba¤lant›lar ve itibar öne ç›kmaktad›r. Örne¤in ülkemizde Koçve Sabanc› Gruplar› kurumsal itibar› markalar› için de önemli bir tafl›y›c› unsur ola-rak kullan›r. Bazen markan›n geldi¤i ülke ve onunla ilgili ça¤r›fl›mlar iflin çekirde-¤ine yerleflir, öne ç›kan unsur olur. Alman otomobilleri, Frans›z flaraplar› ve do¤rudürüst bir ordusu olmasa da ‹sviçre ordu çak›lar›.

Marka istikrar demektir. Dünyan›n bütün büyük markalar› özlerini, yani temelvaatlerini ve kifliliklerini y›llarca korumufllard›r. Gillette her zaman (baflar›l›) erkek-lere yönelik ürünler sunar. Türkiye’de moda Vakko’dur ve Vakkorama da gençle-re yönelik modan›n ve e¤lencenin dinamik adresidir. Solo hem yumuflak hem dehesapl›d›r. Hac› fiakir saf sabun, Pantene saç› kökünden ucuna besleyen provita-minli flampuand›r. Bunlar tesadüf de¤ildir. Bu markalar›n ambalaj ve reklamlar›n›nard›nda görünmeyen ruhlar› vard›r ve ço¤u bu iflin uzmanlar›nca bilimsel yöntem-lerle gelifltirilmifl, araflt›rmalarda test edilmifl ve bunlar›n y›llarca iletiflimi yap›lm›flt›r.

Genel bir marka çözümü yoktur. Rakip say›s› artt›kça durum karmafl›klafl›r. Ba-kir bir pazara giren yeni bir markan›n ifli kolayd›r. Ancak marka say›s› artt›kça du-rum zorlafl›r.


Her marka üretici ile tüketiciaras›nda yap›lm›fl birsözleflmedir.

S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T




K ‹ T A P



2

Her marka, rekabet etti¤i pazar ve rakip markalar›n elde etti¤i mevzileri gözönüne alarak iletiflimini flekillendirir. ABD’nin dev flampuan markas› Suave, geçgirdi¤i Türkiye’de çok farkl› flekilde tan›t›ld›; çünkü anavatanda sahiplendi¤i eko-nomiklik vaadi burada ‹pek taraf›ndan kullan›l›yordu. ‹pek ile ayn› fleyi söyleye-mezdi.

Marka yap›lar› karmafl›klaflt›kça markan›n içi-d›fl›n› ya da basit imaj unsurlar›naindirgemeyle her fleyi aç›klamak zorlaflm›flt›r. Bu sorunu çözmek amac›yla markagurular› son y›llarda Marka Kimli¤i Sistemi, Marka Mimarisi (Marka Portföy Strate-jisi) gibi kavramlar gelifltirmifllerdir.



Sat›fl ve pazarlama aras›ndaki fark› aç›klaya-

bilmek

Sat›c› denilen kifli kendisine verilen ürünleri müflte-rilerine tan›t›r, gerekirse pazarl›k yapar, siparifl al›r,bazen kendisi teslim eder ki bunlara plasiyer dedenir, ve en önemlisi tahsilat› yapar. Firman›n müfl-teriyle irtibat›n› sa¤lar, iliflkilerin her iki taraf›n dayarar›na ve sa¤l›kl› sürmesinden sorumludur. Sat›-c›lar vakitlerinin ço¤unu piyasada, müflteride geçi-rirler. Co¤rafi bazda organize olurlar. Evleri dolafl›pyap›lan sat›fl faaliyeti de pazarlama kapsam›na gir-mez. Sadece tan›t›m yap›p siparifl alan kiflilere fark-l› isimler verilse de yap›lan ifl sonuçta sat›flt›r. Pazarlamadan sorumlu kifliler ise genelde Ürün So-rumlusu/Müdürü, Marka Yöneticisi/Sorumlu-su/Müdürü gibi isimlerle an›l›rlar. Kesinlikle bir fleysatmazlar, müflteriye gitmezler, pazarl›k yapmazlar.erleri merkezdedir ve co¤rafi de¤il, ürün ya da mar-ka baz›nda organize olurlar (Pantene Marka Müdü-rü gibi). Pazar ve rekabet analizleri yaparlar, kendipiyasalar›n› ve dünyadaki geliflmeleri takip ederler,ihtiyaçlar› belirleyip k›sa ve uzun vadeli planlar ya-parlar, raporlar yazarlar, ürün gelifltirme çal›flmala-r›n› koordine ederler, ambalaj gelifltirme, reklamsüreci, promosyon planlama ve uygulama, fiyat be-lirleme bunlar›n iflidir. Araflt›rma flirketleri, reklamve di¤er hizmet ajanslar›yla iliflkileri koordine eder-ler. Pazarlamac›lar ortalamada daha e¤itimlidirler.‹yi üniversite mezunu ve dil bilenler tercih edilir.Öte yandan sat›fl teflkilatlar› daha “alayl›d›r”.

Marka kavram›n› tan›mlayabilmek

Marka: Bir sat›c›n›n ya da sat›c›lar grubunun mal vehizmetlerini tan›mlayan ve onlar› rakiplerinden ay›rtetmeyi amaçlayan bir isim, terim, iflaret sembol, fle-kil ya da bunlar›n bilefliminden oluflur. Marka, ürünü niteleyen, tan›mlayan bir isim, terimsembol ya da tüm bunlar›n bileflimi olarak ürünüdi¤er ürünlerden ay›ran bir karakter olarak tan›m-lanabilir. En temelde marka, tüketiciler için, ürü-nün ifllevsel ve duygusal özelliklerini özetlemekte,bellekteki bilgilerin hat›rlanmas›na ve sat›n almakarar›na yard›mc› olmaktad›r.

Marka ve ürün aras›ndaki farkl›l›klar› aç›klaya-

bilmek

Sokaktaki adam için ürün ve marka ayn› fleydir.Çünkü rafa bakt›¤›nda tek bir fley görmektedir. An-

cak biz profesyoneller için ikisi farkl›d›r. Ürün: Fabrikada üretilen, fiziksel özellikleri, somutfaydalar› olan nesne veya hizmettir. Biçimi, tekniközellikleri vard›r. Marka ise tüketici taraf›ndan al›-nan ve fiziksel ve duygusal tatminler sa¤layan birkar›fl›md›r. Kiflili¤i vard›r. Ürün bizim yapt›¤›m›z birfleydir, marka tüketicinin ald›¤›d›r.

Markan›n tarih içerisindeki geliflimini ve pazar-

lama yaklafl›mlar›n› nas›l flekillendirdi¤ini kav-

rayabilmek

Sanayileflme, ulafl›m ve iletiflim teknolojilerindekigeliflmeler sonucunda paketler halinde topluca üre-tilen ürünler, toptanc›larda sat›lan ve yerel olaraküretilen ürünlerin yerini almaya bafllam›flt›r. Bu de-¤iflim, ticari markalar›n genifl kapsaml› kullan›m›n›da beraberinde getirmifltir. Bunun d›fl›nda sahtecili-¤e karfl› hukuki koruma gereklili¤i artm›flt›r. Üreti-cilerin ticari hukuk aç›s›ndan korunmas›na yönelikciddi ve etkili bir önlem olarak markalaflma gelifl-mifltir. ‹kinci Dünya Savafl›ndan sonra, yüksek kaliteli mar-kalara olan yo¤un talep, sat›fllar›n patlamas›na ne-den olmufltur. Ekonomi düzeldikçe kifli bafl›na dü-flen gelir artm›fl ve nüfus art›fl oran› patlad›¤› içinpiyasa talebi yo¤unlaflm›flt›r. Ulusal markalara olantalep, yeni ürünlerin piyasaya girmesi ve orta s›n›-f›n al›m gücünün artmas›yla yükselmifltir. Bu dö-nemde, birçok firma marka yönetim sistemini be-nimsemifltir. Ça¤dafl marka yönetiminin geliflti¤ico¤rafya olan Amerika Birleflik Devletlerde,1860’dan 1985’e kadar markalaman›n tarihi dörtana dönem halinde incelenebilir: Tan›mlama, fark-l›laflma, fayda, de¤er alg›s›, anlam, fikir.

Marka yönetimi kavram›n› ö¤renip, marka yöneti-

minin neden gerekli oldu¤unu aç›klayabilmek

Marka yönetimi bir markan›n yarat›lmas›/yap›lan-d›r›lmas›ndan, sahip olunan marka ad›n›n ürünleretafl›nmas› ve uygun, güçlü markan›n sat›n al›nmas›-na kadar tüm çal›flmalar› planlama ve yürütme sü-recidir. De¤iflen iletiflim ve tüketici e¤ilimleri ile bir-likte zorlaflan rekabet ortam›nda çok yönlü ve bo-yutlu bir pazarlama ve iletiflim yönetimi söz konu-su olmufltur. Bütünleflik, etkili ve sinerjik bir eflgü-düm paralelinde markay› korumak ve gelifltirmekiçin etkili bir marka yönetim anlay›fl› zorunlulukhaline gelmifltir.

Özet

1NA M A Ç

2NA M A Ç

3NA M A Ç

4NA M A Ç

5NA M A Ç


1. Markan›n tan›m› afla¤›dakilerden hangisinde do¤ru

olarak ifade edilmifltir? a. Marka, bir sat›c›n›n ya da sat›c›lar grubunun mal

ve hizmetlerini tan›mlayan ve onlar› rakiplerin-den ay›rt etmeyi amaçlayan bir isim, terim, ifla-ret sembol, flekil ya da bunlar›n birleflimidir.

b. Marka, bir sat›c›n›n mal ya da hizmetlerini ta-n›mlayan ismidir.

c. Marka, bir sat›c›n›n mal ya da hizmetlerinin ra-kiplerinden ay›rt edilmesini sa¤layan logosudur.

d. Marka, mal ve hizmetleri tan›tan flekillerdir.e. Marka, ay›rt edici bir iflaret semboldür.

2. Afla¤›dakilerden hangisi bir ürünü ya da hizmeti mar-ka yapan unsurlardan biri de¤ildir?

a. Alg›lanan kalitesib. Fabrikada üretilmifl olmas›c. Bilinirli¤id. Ba¤lant›lar› (kiflilik, semboller...)e. Marka ba¤l›l›¤›

3. Afla¤›dakilerden hangisi markan›n ay›r›c› özellikle-rinden biri de¤ildir?

a. Tüketiciye tatmin sa¤larb. Zihinde infla edilir.c. Tüketici taraf›ndan alg›lan›r.d. Somuttur, fiziksel bileflenleri vard›r.e. Soyuttur, duygusal bileflenleri vard›r.

4. Markalar›n tarihçesi aç›s›ndan afla¤›daki yüzy›l vegelinen aflama efllefltirmelerinden hangisi yanl›flt›r?

a. 17.-18. yüzy›llarda markalar “farkl›laflma”yabafllam›flt›r.

b. 16.-17. yüzy›llarda marka “tan›mlama”s› yap›lm›flt›rc. 21. yüzy›lda markalar “farkl›laflma”ya bafllam›flt›r d. 19. yüzy›lda markalar›n “fayda” unsuru ön plana

ç›km›flt›r. e. 20. yüzy›lda markalar›n “de¤er alg›s›” yarat›lm›flt›r.

5. Marka yönetim standartlar› hangi y›llarda belirlen-mifltir?

a. 1915-1929b. 1930-1945c. 1860-1914d. 1800-1850e. 1946-1985

6. Afla¤›dakilerden hangisi marka inflaat›n›n basamak-lar›ndan biri de¤ildir?

a. Bölümlemeb. Ürün gelifltirmec. Fabrika mekan› analizid. Da¤›t›me. Ölçümleme

7. Afla¤›dakilerden hangisi marka yönetimi süreçlerin-den biri de¤ildir?

a. Ürün formülü gelifltirmeb. Markan›n yarat›lmas›c. Marka ad›n›n ürünlere tafl›nmas›d. Uygun, güçlü markan›n sat›n al›nmas›e. Markan›n yap›land›r›lmas›n› planlama

8. Afla¤›dakilerden hangisi pazarlamadaki de¤iflimler-den biri de¤ildir?

a. Tüketici segmentlerine göre organizasyon b. Yerel olunmas› c. De¤er vermek için daha az say›da tedarikçiyle

çal›fl›lmas› d. Performans ve entegre iletiflim yoluyla marka

oluflturulmas› e. Yaflam boyu tüketici de¤erine odaklan›lmas›

9. Afla¤›dakilerden hangisi 2000 y›l›ndan sonra Türki-ye’de marka yönetiminde görülen bir de¤iflikliktir?

a. Reklam, marka iletifliminin (IMC) bir alt kümesiolarak yerini alm›flt›r.

b. Öncü markalar›m›z›n ço¤u kiflisel baflar›lard›r. c. Sanayici-reklamc› iliflkisi çarp›k geliflmifltir. d. Türkiye’de reklam sektörünün seviyesi yüksek-

tir. Efsane reklamc›lar›m›z iflbafl›ndad›r.e. Stratejik pazarlama yeni gündeme gelmektedir.

10. Afla¤›dakilerden hangisi ürün ve marka aras›ndakifarklardan de¤ildir?

a. Ürün bizim üretti¤imiz bir fleydir; marka tüketi-cinin ald›¤›d›r.

b. Ürün de fiziksel ve somut faydalar vard›r; markafiziksel ve duygusal tatmin sa¤lar.

c. Ürünün biçimi ve özellikleri vard›r; markan›n ki-flili¤i vard›r.

d. Ürün beynin sol (rasyonel) taraf›na hitap eder.marka beynin sa¤ (duygusal) taraf›na hitap eder.

e. Ürün zihinlerde üretilir; marka fabrikalarda olufl-turulur.

Kendimizi S›nayal›m


Bir fley vaat etmeyen bir marka olamaz, ürün olarak ka-l›r. Bir margarin markas› size lezzetli yemekler yapma-y› vaat eder görünürken, arka planda bu lezzetten, be-ceriklilikten dolay› çevreden takdir görmeyi, mutlu biraile ortam› yaratmay›, keyif içinde yaflamay›, temel ailede¤erlerini sunar. Siz de o markay› bilinçalt›n›zda kifli-lefltirirsiniz. Onu örne¤in hamarat, dost, s›cak, güveni-lir, bizden biri gibi alg›lars›n›z. Rakibi olan bir marka dabesleyicilik, bir baflkas› da sa¤l›k üzerine konumland›-rabilir kendisini. Ve bunlardan ç›karak farkl› bir kiflili¤ebürünebilir. Bazen çekirdek, markay› tafl›yan itici güç (driver) ola-rak ifadesini bulur. Bu yaklafl›ma göre “driver” ço¤u za-man yukar›daki gibi yararlard›r, bazen de apayr› fleyler.Milka reklamlar›ndaki Alp Da¤lar›’ndan gelen sütü ha-t›rlay›n. Koskoca marka tüm marka yat›r›m›n› Alplerdengelen süt fikri üzerine yap›yor. Ya da Yumofl markas›n›tüm dünyada bir ay›c›k tafl›yor. Ürünle, ambalajla ilgiliçok fley söylense de iletiflimin ana unsuru o sevimli ay›c›k.Bir otobüs firmas› sizi bir yerden bir yere götürmeyi, birbaflkas› emniyetli götürmeyi, di¤erleri h›zl› ya da tamzaman›nda götürmeyi, konfor içinde götürmeyi, yoldaiyi hizmet vermeyi vaat edebilirken bir baflkas› sizi sev-diklerinize kavuflturmak gibi çok daha duygusal bir ala-na kayabilir. Örnekler ço¤alt›labilir. Söylenenler basit gibi görün-mekle beraber ne ve nas›l söylenece¤ini belirlemek ko-lay de¤ildir. Çünkü hemen her alanda rakiplerimiz var-d›r ve onlar da ayn› tüketiciye bir fleyler söylemektedir-ler. Ayr›ca bizim rakibimiz olmayan baflka firmalar dabenzer vaatlerde bulunabilirler. Örne¤in sizi sevdikleri-nize ulaflt›rmay› bir otomobil, lastik, havayolu hatta ceptelefonu markas› da vaat edebilir. Böyle bir ortamda mesajlar kar›fl›r. fiu an tam bir ileti-flim bombard›man› alt›nda yafl›yoruz. Beynimiz süreklireklamlara, haberlere maruz kal›yor. Dünyada son 25y›lda, bir önceki 5000 y›ldan daha fazla enformasyonüretilmifl durumda ve bu h›zla art›yor. 17. yüzy›l ‹ngil-tere’sinde bir köylünün hayat› boyunca maruz kald›¤›enformasyon miktar›, bugün New York Times gazetesi-nin bir hafta sonu ekinde yer alan bilgiye eflit. Büyükflehirde yaflayan bir dünya vatandafl› günde ortalama30.000 mesaja maruz kal›yor.

1. a Cevab›n›z yanl›fl ise “Markan›n Tan›mlar›” bölü-münü yeniden okuyunuz

2. b Cevab›n›z yanl›fl ise “Marka ile Ürün Aras›ndakiFarklar” bölümünü yeniden okuyunuz

3. d Cevab›n›z yanl›fl ise “Ürün ve Marka Aras›ndakiFark” bölümünü yeniden okuyunuz

4. c Cevab›n›z yanl›fl ise “Markalar›n Tarihçesi “ bö-lümünü yeniden okuyunuz

5. e Cevab›n›z yanl›fl ise “Marka Yönetim Standartlar›-n›n Belirlenmesi” bölümünü yeniden okuyunuz

6. c Cevab›n›z yanl›fl ise “Bir Markan›n Yap›s›” bölü-münü yeniden okuyunuz

7. a Cevab›n›z yanl›fl ise “ Klasik Marka YönetimiSistemi” bölümünü yeniden okuyunuz

8. b Cevab›n›z yanl›fl ise “Modern Marka YönetimiSistemi” bölümünü yeniden okuyunuz

9. a Cevab›n›z yanl›fl ise “Türkiye’de Marka Yöneti-mi” bölümünü yeniden okuyunuz

10. e Cevab›n›z yanl›fl ise “Ürün ve Marka Aras›ndakiFark” bölümünü yeniden okuyunuz

S›ra Sizde Yan›t Anahtar›S›ra Sizde 1

Türkiye’de neden pazarlama sektörü çok geliflmedi di-ye bir sorunun cevab›, neden büyük markalar›m›z azsorusuna verilen cevapla ayn›d›r.En temel sorun genel geliflmifllik düzeyi ve rekabet ek-sikli¤idir. Pazarlama disiplinine ve pazarlama ekibineancak s›k› bir rekabet ortam›nda ihtiyaç duyuluyor. Kü-çük pazarlar, korumac›l›k, yabanc›lar›n temkinli girifligibi nedenlerle birçok firma pazarlama deste¤i olmadaniflini götürdü. Halen de götüren olsa da iyice azald›lar. Bir de ülkemizde pazarlama iletiflimi bütünü içinde rek-lamc›lar›n biraz fazla öne ç›km›fl olduklar› gerçe¤i var.Piyasam›zda flimdiye kadar yaz›lm›fl baflar› hikâyeleri-nin neredeyse tamam› reklamc›lar taraf›ndan paylafl›l-m›fl durumda. Ancak bu durum de¤ifliyor ve yeni nesilpazarlama y›ld›zlar› sahne almaya bafll›yor. Yüzlerce pazarlama profesyoneliyle ifl ortam› ve semi-ner-workshop gibi yerlerde bir araya gelme f›rsat› bul-dum. ‹nsan kayna¤›m›za yönelik kiflisel gözlemlerim debirkaç y›lda h›zla de¤iflti. Daha bilgili ve nitelikli bir ca-miam›z var art›k. fiu s›ralar ifle bafllayan genç arkadafllar

Yaflam›n ‹çinden

”

“Kendimizi S›nayal›m Yan›t Anahtar›


bir süre sonra Türkiye’den ç›kacak dünya markalar›n›nmimarlar› olacaklar.Ülkede pazarlaman›n uygulamas› olmay›nca akademikalanda geliflmesi de yavafl oluyor. Teoriyle prati¤i bir-lefltiren akademik kadrolar›n 2000’lerde a¤›rl›klar›n›koymaya bafllad›klar› görüldü.

S›ra Sizde 2

Marka, sadece logodan veya ambalajdan ibaret de¤il-dir. Bir markay› marka yapan bütüncül bir iletiflim faali-yeti olmas›d›r. Ürünün kendisi, fiyat›, kalitesi, da¤›t›mstratejisi, her türlü iletiflim faaliyetleri marka hakk›ndatüketiciye bir mesaj gönderir. Bu da, markan›n tüketici-de oluflturdu¤u imaja denk gelir. David Ogilvy’nin dededi¤i gibi “Bir marka tüketicinin ürün hakk›ndaki dü-flüncesidir.”Marka yaratmak, ben markay›m demek öncelikle o mar-kay› de¤erli hale getirmekten geçmektedir. Tüketicininmarkaya olan bak›fl›, tutumu ve markaya yönelik sat›nalma davran›fl› o markan›n de¤erini ortaya koyan enönemli unsurlard›r.Tüketicininin markaya karfl› olumlu tutumlar yaratarakeyleme geçirilmesi, marka bilgisinin (marka fark›ndal›-¤› ve marka imaj›) tüketiciye iyi bir flekilde ulaflt›r›lma-s›yla sa¤lanmaktad›r. Bunlar›n birleflimiyle güçlü birmarka de¤eri ortaya ç›kmaktad›r. Ayr›nt›l› bilgi sahibiolmak ve detayl› bir tart›flma için;http://www.danismend.com/konular/pazarlama-

yon/MARKA%20DEGERI%20VE%20BILESENLE-

RI.htm adresini ziyaret etmenizi öneririz.

AAKER, David A. (1996). Building Strong Brands. NewYork : Free Press.

ARNOLD, D. (1992). The Handbook of Brand Manage-

ment. Reading, Mass. : Perseur Books.BORÇA, G. (2008). Bu Topraklardan Dünya Markas›

Ç›kar m›? 10. Bask›, ‹stanbul: MediaCat Yay›nlar›. DAVIS, S. M. (2000). Brand Asset Management : Dri-

ving Profitable Growth Through Your Brands. JoseyBass Inc.

KELLER, K. L. (2008). Strategic Brand Management:

Building, Measuring and Managing Brand Equity.

3rd Edi. Upper Saddle River, N.J. : Pearson/PrenticeHall.

UZTU⁄, F. (2003). Markan Kadar Konufl. ‹stanbul: Ka-pital Medya Hizmetleri A.fi.

Yararlan›lan ve BaflvurulabilecekKaynaklar

21

Pazarlama Biriminin‹fl Görev Tan›mlamalar›ve Pazarlama Plan›

Amaçlar›m›zBu üniteyi tamamlad›ktan sonra,

Bir pazarlama departman›ndaki sorumlu ve görev da¤›l›mlar›n›tan›mlayabilecek,Pazarlama plan›nda süreç ve aflamalar› aç›klayabileceksiniz.

N

N

2

• G‹R‹fi• PAZARLAMA B‹R‹M‹ ORGAN‹ZASYONU VE MARKA YÖNET‹M‹

• Pazarlama Departman› - Marka Yöneticisi• Pazarlama Departman› - Marka Yöneticisi Yard›mc›s›

• PAZARLAMA PLANI NED‹R?• Pazarlama Plan› Süreci • Pazarlama Plan› Ana Bafll›klar›

YÖNET‹C‹ ÖZET‹ - BALANCE fiAMPUAN

MARKA Balance fiampuan

KONUMLANDIRMA Sa¤l›kl› ve güzel saçlar için ideal denge

FORMÜL Avrupa ülkelerinde kullan›lan MCX-3701B

AMBALAJ300-500 ml’lik krem rengi PE flifle, flip-top kapak

Kendinden yap›flkanl› PE etiketi

VARYANT

1.Ya¤l› saçlara

2. S›k y›kanan saçlara

3. Kuru / Y›pranm›fl saçlara

4. Boyal› / Permal› saçlara

5. ‹nce telli saçlara

F‹Z‹KSEL FAYDA Sa¤l›kl›, parlak ve kolay flekil alan saçlar

DUYGUSAL FAYDAGüzel saçlara sahip olurken ayn› zamanda onlar› en iyi

flekilde korudu¤unuzu bilmek

DESTEK/KANITBilimadamlar› taraf›ndan gelifltirilip kuaförlerce denenmifl,

multivitamin kompleksleri içeren üstün formül

F‹YATLANDIRMA Ana rakibe 105 endeks

GEL‹fiMEN‹N KAYNA⁄I Rakipler

HEDEF K‹TLE 16-45 yafllar› aras›nda, C ve B SES grubuna dahil kad›nlar

C‹RO/KAR ($000) Bu y›l: 6.900/(1.603) Gelecek y›l: 12.160/1.472

PROMOSYON STRATEJ‹S‹Hacmi ve penetrasyonu gelifltiren ticari promosyonlar.

Denemeyi teflvik etmek için numune da¤›t›m›

Örnek Olay

Kaynak:Güven Borça Pazarlama Reçeteleri kitab›ndan örnek olay


Anahtar Kavramlar• Pazarlama direktörü• Kategori müdürü

• Marka yöneticisi• Pazarlama plan›

‹çindekiler

G‹R‹fiPazarlama ve marka yönetimine dair ilk ünitede temel kavramlara bir girifl yap›la-rak, marka yönetimi ve pazarlama kavramlar› aras›ndaki do¤rudan ve yak›n iliflkibirçok kez vurguland›. Marka yönetiminin iflletmelerde ifl ve görev tan›mlar›n›, be-lirli bir organizasyon flemas› içinde ele almak gerekiyor. Böylece marka yönetimi-nin iflletmelerin yönetim ve organizasyonu içinde daha somut bir flekilde tan›mla-ma olana¤› elde edilecek.

Kuflkusuz marka yönetiminin sa¤l›kl› ve etkin iflleyifli iflletmenin yönetim kültü-ründen ve anlay›fl›ndan ba¤›ms›z de¤ildir. Bu ünitede öncelikle marka yönetiminido¤rudan ilgilendiren sorumluluk alanlar›n› ele al›yoruz. Daha sonra da marka yö-netiminin temel çal›flma alan› olarak pazarlama plan› tan›mlanacak.

Pazarlama plan› haz›rlama ve uygulama süreçleri marka yönetimine dair temelifl ve görev alanlar› bütünlüklü bir flekilde görebilme olana¤› verir. Bu nedenle ki-tab›m›z›n ikinci ünitesinde pazarlama plan›n›n genel çerçevesini tan›t›yoruz. Pazar-lama plan› ünitemizde geçen kavramlar›n her birine daha ayr›nt›l› olarak kitab›nilerleyen ünitelerinde ele al›n›yor. Dolay›s›yla pazarlama plan›nda yer alan genelçerçeve bir anlamda kitab›n da ana hatlar›n› oluflturuyor.

PAZARLAMA B‹R‹M‹ ORGAN‹ZASYONU VE MARKAYÖNET‹M‹ Bu Bölümde “Pazarlama Reçeteleri” adl› kitab›-m›zda hayali bir uluslararas› kozmetik firmas›n›temel alarak gelifltirdi¤imiz pazarlama ifllevlerinive görev tan›mlar›n› ana hatlar›yla tan›ml›yoruz.Kuflkusuz, bu örnek belirli uyarlamalarla benzerflirketler için bir model oluflturmaktad›r.

Afla¤›da temel olarak bir pazarlama bölümün-de marka yönetimiyle ilgili olarak görev alan ki-flilerin ifl görev tan›mlar› her düzeyde tek tek aç›k-lanmaktad›r. Pazarlama bölümlerinde görev ya-pan farkl› konumdaki kiflilerin hangi ifl ve süreç-leri izledikleri böylesi bir anlat›mla daha iyi kav-ranabilecektir.

‹lerleyen bölümde, bir hayali flirketin pazarla-ma bölümünde görev alan “Pazarlama Direktö-rü”, “Kategori Müdürü”, “Marka Yöneticisi” ve“Marka Yöneticisi Yard›mc›s›” gibi unvanlar aç›k-lanacakt›r.

Pazarlama Departman› - Kategori Müdürü (Ya da GrupMarka Yöneticisi)

Ba¤l› Oldu¤u UnvanPazarlama Direktörü

Kendisine Do¤rudan Ba¤l› UnvanlarMarka Yöneticisi ve Marka Yöneticisi Yard›mc›s›

232. Ünite - Pazar lama Bir iminin ‹fl Görev Tan›mlamalar › ve Pazar lama Plan›

fiekil 2.1

PazarlamaDirektörü

KategoriMüdürü

MarkaYöneticisi

MarkaYöneticisiYard›mc›s›

Organizasyonfiemas›

Çal›flanda Aran›lan NiteliklerKonusu ile ilgili yüksek ö¤renim görmüfl olmak, flirket içinde veya d›fl›nda benzerbir görevde (Dayan›ks›z Tüketim Mallar› Sektöründe) en az befl y›l deneyimli veyabanc› dil (tercihen ‹ngilizce) biliyor olmak, analiz yetene¤i geliflmifl, proje yöne-tebilen, problem çözme ve karar verme becerilerine, yeni fikirler gelifltirme yetisi-ne sahip, koordinasyon, liderlik, ekip yönetme, gelifltirme ve kariyer plan› gerçek-lefltirme becerilerine, yaz›l› ve sözlü iletiflim ve ikna kabiliyetine sahip olmak. So-nuca odakl›, de¤iflime aç›k, yenilikçi ve ifl eti¤ine sahip olmak.

Tercih Sebebi Olabilecek Özellikler Daha önce yönetici olarak uluslararas› bir flirkette bu görevi yapm›fl olmak, farkl›ülkelerde görev yapabilir durumda olmak.

Ana Fonksiyon ve Kapsam›fiirket içi mevcut ve/veya zaman ile gelifltirilebilecek her türlü yöntem, prosedür,metot v.b. genel çal›flma ve iflleyifl prensipleri ile uyumlu olmak ve geliflimine sü-rekli katk›da bulunmak. Sorumlu oldu¤u kategorinin pazarlama stratejileri ve plan-lar›n› flirket ana strateji ve hedeflerini de göz önüne alarak oluflturmak ve faaliyet-lerini yönlendirerek kontrol etmek, ilgili di¤er birimler ile uyumlu iflbirli¤i ve çal›fl-ma ortam› gelifltirerek flirket hedeflerine ortak ulafl›m› sa¤lamak. fiirket d›fl›nda bafl-ta tüketiciler olmak üzere, müflteriler, bayiler, tedarikçiler, kamu kurulufllar› vemesleki örgütler ile olumlu iliflkiler kurmak.

Sorumluluk ve Yetkiler

Tüketiciyi Anlama• Tüketici ihtiyaç ve davran›fllar›n› anlamak ve takip etmek amac› ile yap›la-

cak pazar araflt›rma ihtiyac›n› belirlemek, Pazarlama Direktörü ile paylafla-rak onay almak, araflt›rmalar› yönlendirmek, sonuçlar› analiz etmek, katego-ri için stratejiler gelifltirmek.

Pazar› (Ürün Kategorisini) Anlama ve Strateji Gelifltirme • Kategori kapsam›ndaki ürünlerin güçlü ve zay›f yönlerini, rakip tehdit ve f›r-

satlar›n› belirlemek, ürünler için pazarlama stratejilerini oluflturmak.• Pazar dinamiklerini, pazardaki geliflmeleri, rakip ürünleri ve kategori kapsa-

m›ndaki ürünlerin performans›n› takip etmek üzere astlar›n› yönlendirmek,haz›rlanan rapor ve araflt›rma sonuçlar›n› de¤erlendirmek.

• Kategori kapsam›ndaki ürünler için tüm “benchmarking” çal›flmalar›na lider-lik etmek, astlar›n› ve tüm ilgilileri yönlendirerek iyilefltirme çal›flmalar›nakatmak ve sonuçlar› analiz etmek.

• Uluslar aras› pazarlardaki benzer kategori geliflmelerini takip etmek, uygu-lanabilir fikir ve ürün konseptlerini belirlemek, Pazarlama Direktörü ve üstyönetim onay› ile adaptasyon ve yeni ürün gelifltirme stratejileri oluflturmak.

Ürün Yönetimi• Kategori içerisindeki ürünlerin konumland›rma çal›flmalar›n› yönlendirerek,

tüm ürün pazarlama aktivitelerinin belirlenen konumland›rma ve stratejileri-ne uygunlu¤unu kontrol etmek.

• Kategori ürün performanslar›n› takip ederek, analiz etmek.


Marka ‹letiflimini Yönetme• Tüm iletiflim kanallar›ndaki uygulamalar›n, kategorinin iletiflim stratejilerine

ve marka kimli¤ine, yasalara ve yönetmeliklere uygun olmas›n› sa¤lamak.• Kategori ürünleri için y›ll›k iletiflim, reklam, medya, promosyon ve PR hedef

ve stratejilerini haz›rlamak. Pazarlama Direktörü ile paylaflarak onay almak. • Kararlaflt›r›lan stratejiler do¤rultusunda, iletiflim planlar›n› astlar› ile beraber

oluflturmak. • Astlar›n›n haz›rlad›¤› reklam, promosyon, medya, PR brieflerini yönlendir-

mek ve kontrol etmek. • Medya planlar›n› ve medya performans raporlar›n› de¤erlendirmek, Pazarla-

ma Hizmetleri Yöneticisi’ne görüfllerini bildirmek ve yönlendirmek. • Pazarlama Direktörü ile beraber iletiflim alan›nda çal›fl›lan tüm 3. taraflar›n

(reklam ajans›, medya sat›nalma flirketi) seçimi, yönlendirilmesi ve de¤er-lendirilmesini gerçeklefltirmek.

• Kategori ürünleri için dünyadaki iletiflim, reklam, medya, PR aktivitelerini vegeliflmelerini takip ederek, periyodik olarak de¤erlendirme toplant›lar› dü-zenlemek.

Ürün Yeniliklerine Liderlik Etme • Tüketici ihtiyaç boflluklar›n› ve yeni geliflen tüketici kullan›m al›flkanl›klar›-

n› belirleyerek, flirkete katma de¤er sa¤layacak yeni ürün ve relansman fi-kirleri gelifltirmek.

• Kendi kategorisinde uluslararas› pazarlardaki geliflmeleri, takip etmek ve flir-ket için yeni uygulanabilir f›rsatlar› belirlemek.

• Yeni ürün ile ilgili gerçeklefltirilen pazar araflt›rmas› sonuçlar›n› PazarlamaDirektörü ile de¤erlendirmek, lansman kararlar›n› üst yönetime sunmak.

• Astlar› ile beraber lansman proje planlar›n› gelifltirmek ve uygulamalar› yön-lendirerek takip etmek.

• Pazarlama Direktörü ile birlikte, yeni ürün tasar›m ve gelifltirme sürecinde,fikir aflamas›ndan lansman aflamas›na kadar takip edilecek araflt›rma, kararverme ve onay standartlar› ve kriterleri belirleyerek, uygunlu¤u kontrol et-mek.

• Mevcut ürünlerin sürekli iyilefltirilmesi için gerekli çal›flmalar› ilgili bölümlerile gerçeklefltirmek.

• Ömrü tamamlanan ürünlerin pazardan kald›r›lmas› için öneride bulunmakve gereken faaliyetleri yönetmek.

Pazarlama Planlama ve Operasyon• Kategori kapsam›ndaki ürünlerin pazarlama aktivitelerinin (promosyon, tak-

tiksel sat›fl ve fiyatland›rma) zamanlama ve içeriklerinin, önceden belirlen-mifl strateji ve planlara uygun olarak ilerledi¤ini takip etmek.

• Pazarlama projelerinin hayata geçirilmesi için di¤er departmanlar ve birim-lerle sürekli iletiflimi sa¤lamak, koordine etmek ve yönetmek.

• Belirlenen hedeflere ulaflmak amac›yla yarat›c› pazarlama aktiviteleri vekampanyalar gelifltirmek, uygulamak.


Sat›fl Kanallar› Yönetimi• Kategori kapsam›ndaki ürünlerin sat›fl hedeflerini belirlemek için Pazarlama

Direktörü ile birlikte çal›flarak görüfl bildirmek. Sat›fl bölümü ile yap›lan top-lant›lara kat›lmak.

• Belirlenen sat›fl hedeflerine ulaflmak için gerekli ürün promosyon strate-jilerini belirlemek, aksiyon planlar›n› astlar› ile birlikte haz›rlamak ve ta-kip etmek.

• Sat›fl ile ortaklafla çal›flmalar yürüterek farkl› kanal ve bölge promosyonplanlar› belirlemek ve promosyon de¤erlendirme sistemi kurmak.

• Ekibinin piyasay› yak›ndan takip etmesi amac›yla ziyaret planlar› haz›rlamakve uygulamay› takip etmek.

• Lansman ve relansman dönemlerinde sat›fl bölge müdürlüklerini ziyaretederek ürün bilgisi e¤itimi ve motivasyonu çal›flmalar›n› gerçeklefltirmek.

• Önemli müflterilere sunumlar yapmak. Bölgesel lansman toplant›lar› organi-ze etmek ve kat›lmak.

Bütçe Yönetimi• Kategori ve ürünler için flirket ve kategori öncelikleri ve ürün stratejilerini

göz önünde bulundurarak y›ll›k pazarlama bütçesi oluflturmak, bütçe k›r›-l›mlar› ve aç›klamalar›n› üst yönetime sunmak ve onay›n› almak.

• Kendi grubunun Kar/Zarar tablolar›n›n finansal hedefler ve stratejilere uy-gunlu¤unu kontrol etmek.

• Ürün fiyatland›rmas›n› rakiplere ve pazara göre takip etmek, sapmalar› be-lirleyerek aksiyon al›nmas›n› sa¤lamak.

• Yeni ürünlerde lansman aflamas›na gelene kadar tüm maliyetlerde etkin-li¤i art›racak f›rsatlar› araflt›rmak ve gerekli birimlere bu do¤rultuda briefvermek.

• Varolan ürünlerde, piyasadaki rakip ürünlerin geliflmelerini takip ederekambalaj ve pazarlama maliyetlerinde etkinli¤i art›racak f›rsatlar› araflt›rmak,zarara neden olabilecek durumlar› önceden tespit ederek önlem almak vegerekli birimlere önerilerde bulunmak.

• fiirket üst yönetimince belirlenecek matrah dâhilinde “pazarlama sat›n alma”kararlar›n› vermek ve aksiyon almak.

Yönetim• Astlar›n›n y›ll›k performans de¤erlendirmelerini yapmak, geliflim ve e¤i-

tim ihtiyaçlar›n› belirlemek ve aksiyon almak. Astlar›n›, kendisini süreklie¤itmek.

• Di¤er departmanlar ile güçlü ve etkin iliflkiler gelifltirerek projelerin koordi-nasyonu ve verimlili¤ini sa¤lamak.

• Astlar›n›n yetkinli¤ini art›r›c› çal›flmalar gerçeklefltirmek, delegasyonu ar-t›rmak.


Pazarlama Departman› - Marka Yöneticisi

Ba¤l› oldu¤u UnvanKategori Müdürü

Kendine Do¤rudan Ba¤l› Unvanlar Marka Yöneticisi Yard›mc›s›

Çal›flanda Aran›lan NiteliklerKonusu ile ilgili yüksek ö¤renim görmüfl olmak, ben-zer bir görevde (Dayan›ks›z Tüketim Mallar› Sektö-ründe) en az üç y›l deneyimli olmak, Yabanc› dil(tercihen ‹ngilizce) biliyor olmak, oto ehliyetli vebilgisayar kullan›yor olmak. Analiz yetene¤i gelifl-mifl, problem çözme ve karar verme becerilerine sa-hip, sürekli ö¤renmeye istekli, yeni fikirler gelifltir-me yetisine, koordinasyon, zaman yönetimi ve su-num becerilerine, yaz›l› ve sözlü iletiflim ve ikna ka-biliyetine sahip olmak.

Tercih Sebebi Olabilecek Özellikler Daha önce Marka Yöneticisi pozisyonunda uluslara-ras› bir flirkette bu görevi yapm›fl olmak.

Ana Fonksiyon ve Kapsam›Sorumlu oldu¤u markan›n pazarlama stratejileri ve planlar›n› oluflturmak ve faali-yetlerini takip etmek, ilgili di¤er birimler ile uyumlu iflbirli¤i ve çal›flma ortam› ge-lifltirerek, departman ve flirket hedeflerine ortak ulafl›m› sa¤lamak. fiirket d›fl›ndabaflta tüketiciler olmak üzere, müflteriler, bayiler, tedarikçiler ile olumlu iliflkilerkurarak gelifltirmek.


Tüketiciyi Anlama• Tüketici ihtiyaç ve davran›fllar›n› analiz etmek amac› ile yap›lacak pazar

araflt›rmalar› ihtiyac›n› Kategori Müdürü ile birlikte belirlemek, araflt›rma bri-eflerini (ifl özeti) haz›rlamak, yap›lan araflt›rmalar› de¤erlendirerek aksiyonplanlar› ç›kartmak.

Pazar› Anlama ve Strateji Gelifltirme • Pazar dinamiklerini, pazardaki rakipleri ve rakip ürünlerin geliflimini takip

etmek, önerileriyle birlikte raporlamak. • Kategori Müdürü ile birlikte bulgular› de¤erlendirmek, markan›n güçlü ve

zay›f yönlerini, rakip tehdit ve f›rsatlar›n› belirlemek ve flirket genel strateji-sine uygun stratejileri oluflturmak.

Marka Yönetimi• Sorumlu oldu¤u ürünün ambalaj, reklam, bas›l› malzemeler, promosyon mater-

yali içeriklerinin ürün ve marka bütünlü¤üne uygun flekilde olmas›n› sa¤lamak.


fiekil 2.2


KategoriMüdürü

MarkaYöneticisi



• Konumland›rma çal›flmalar› gerçeklefltirmek, tüm ürün pazarlama aktivitele-rinin konumland›rmas›na uygunlu¤unu takip etmek.

• Kategori Müdürü ile birlikte ürün performans›n› gözlemleyerek analiz et-mek.

• ‹yilefltirme çal›flmalar›na kat›lmak.• fiirketin y›ll›k ‹letiflim, Reklam, Medya, PR hedef ve stratejilerinin belirlen-

mesi için üst yönetime öneri ve alt yap› haz›rlamak. Koordinasyonu sa¤la-mak, üst yönetim ile paylaflarak onay almak.

• Kararlaflt›r›lan stratejiler do¤rultusunda; Reklam Ajans›, PR fiirketi, di¤er iflortaklar› ile koordine olarak entegre pazarlama iletiflimi planlar›n›n olufltu-rulmas›n› sa¤lamak.

• Piyasaya yeni sunulacak ürünlerle ilgili Lansman Plan› haz›rlamak, üst yöne-time sunmak ve gerekli tüm entegre pazarlama iletiflimi aktivitelerini yön-lendirmek.

Marka ‹letiflimini Yönetme• Reklam (TV, Outdoor, Radyo, Bas›n) brieflerini, POP materyalleri, sat›fl pro-

mosyon malzemeleri brieflerini haz›rlamak veya Marka Yöneticisi Yard›mc›-s›’n› yönlendirmek, briefleri Kategori Müdürü’ne onaylatmak ve ifl ak›fl›n› ta-kip etmek.

• Medya performans raporlar›n› ve araflt›rmalar›n›n sonuçlar›n› Marka Yöneti-cisi/Yard›mc›s› ile birlikte takip etmek ve de¤erlendirmek.

• Marka Yöneticisi/Yard›mc›s›’n›n haz›rlad›¤›, rakip ürünlerin iletiflim geliflme-leri hakk›ndaki raporlar› takip etmek.


n› belirleyerek flirkete katma de¤er sa¤layacak yeni ürün ve relansman fikir-leri gelifltirmek.

• Yeni ürün konseptleri haz›rlamak, pazar araflt›rmas› arac›l›¤› ile bu konsept-lerin tüketici alg›lamas›n› ve be¤enisini test etmek.

• Kategori Müdürü ile birlikte lansman proje planlar› gelifltirmek, uygulamakve takip etmek.

• Yasal izinler için kendisiyle ilgili haz›rl›klar› tamamlamak.

Pazarlama Planlama ve Operasyon• Marka stratejisine uygun olarak proje planlar› oluflturmak, öncelikleri belir-

lemek ve buna uygun olarak haftal›k proje takibi yapmak. • Promosyon, taktiksel sat›fl ve fiyatland›rma aktiviteleri gelifltirmek. • Projelerin ve kampanyalar›n bütçe hedefleri dahilinde planlanmas›n› sa¤-

lamak.• Ürün projelerinin ve aktivitelerinin onay› için üst yönetime sunumlar haz›r-

lamak.• Ürün projelerinin hayata geçirilmesi için di¤er departmanlar ve birimlerle

sürekli iletiflimi sa¤layarak koordineli çal›flmak.

Sat›fl Kanallar› Yönetimi• Verilen sat›fl hedeflerine ulaflmak için gerekli pazarlama faaliyetlerini ve

ürün stratejisine uygun y›ll›k promosyon aktivitelerini Kategori Müdürü ilebirlikte planlamak. Faaliyetleri haz›rlamak ve takip etmek.


• Sat›fl ile ortaklafla çal›flmalar yürüterek farkl› kanal ve bölge aktiviteleri plan-lamak.

• Sat›fl kanallar›n› ziyaret ederek, ürünlerin rafta ve da¤›t›m kanallar›ndaki et-kinli¤ini, promosyon uygulamalar›n› kontrol etmek.

• Sat›fl hedeflerine ulaflmak amac›yla yarat›c› sat›fl promosyonlar› planlamak.• Bu promosyonlarla ilgili her türlü malzeme ve tan›t›m deste¤ini planlamak,

tedarik etmek.• Yap›lan promosyonlar›n de¤erlendirme raporlar›n› haz›rlamak.

Bütçe Yönetimi• Ürünlerinin y›ll›k bütçelerini ve kar-zarar tablolar›n› oluflturmak. • Ürün fiyatland›rmas›n› rakiplere ve pazara göre takip etmek, sapmalar› be-

lirleyerek aksiyon al›nmas›n› sa¤lamak.• Ürünlerine iliflkin Kar/Zarar Tablolar›n› takip ederek, karl›l›¤› art›racak f›r-

satlar› araflt›rmak, maliyet etkinli¤inin art›r›labilece¤i çal›fl›lmalar yapmak.• Planlanan aktivitelerin bütçe hedefleri dahilinde yürümesini sa¤lamak. Her

türlü öneriyi kar-zarar tablosuyla desteklemek.

Yönetim• Marka Yöneticisi/Yard›mc›s›’n›n geliflim ihtiyaçlar›n› belirlemek, Kategori

Müdürü onay› ile aksiyon almak.• Di¤er departmanlar ile güçlü ve etkin iliflkiler gelifltirerek projelerin koordi-

nasyonu ve verimlili¤ini sa¤lamak.

Pazarlama Departman› - Marka Yöneticisi Yard›mc›s›

Ba¤l› Oldu¤u UnvanMarka Yöneticisi/ Kategori Müdürü

Kendine Do¤rudan Ba¤l› Unvanlar

Unvanda Çal›flanda Aran›lan NiteliklerKonusu ile ilgili yüksek ö¤renim görmüfl ve yabanc›dil (tercihen ‹ngilizce) biliyor olmak, oto ehliyetli vebilgisayar kullan›yor olmak, analiz yetene¤i geliflmifl,problem çözme becerilerine sahip, sürekli ö¤renme-ye istekli, yeni fikirler gelifltirme yetisine, zaman yö-netimi, yaz›l› ve sözlü iletiflim ile ikna kabiliyetine sa-hip olmak.

Tercih Sebebi Olabilecek Özellikler Daha önce ürün grubu içinde ya da bir ajansta görevyapm›fl olmak.

Ana Fonksiyon ve Kapsam›fiirket içi mevcut ve/veya zaman ile gelifltirilebilecekher türlü yöntem, prosedür, metot v.b. genel çal›flmave iflleyifl prensipleri ile uyumlu olmak ve gelifliminesürekli kat›lmak. Sorumlu oldu¤u ürünün pazarlama


fiekil 2.3


KategoriMüdürü

MarkaYöneticisi



planlar›n› oluflumuna katk›da bulunmak araflt›rma ve analizler yapmak ve pazarla-ma faaliyetlerini yürütmek, raporlar haz›rlamak, ilgili di¤er birimler ile uyumlu ifl-birli¤i ve çal›flma ortam› gelifltirerek departman ve flirket hedeflerine ortak ulafl›m›sa¤lamak.


Tüketiciyi Anlama• Pazar araflt›rmalar›n›n takibini yapmak, üstü ile birlikte yap›lan araflt›rmalar›

de¤erlendirerek, aksiyon planlar› ç›kartmak.

Pazar› (Ürün Kategorisini) Anlama ve Strateji Gelifltirme • Pazardaki rakipleri ve rakip ürünlerin geliflimini takip ederek raporlamak. • Sürekli araflt›rmalar›n (Pazar pay›, sat›fl kanallar›nda penetrasyon, bölgeler-

de sat›fl farkl›l›klar›, medyada ürünün ve rakiplerin hareketleri ve a¤›rl›¤›) ta-kip etmek, özet rapor haz›rlamak ve üstü ile birlikte sonuçlar› de¤erlendire-rek, tehdit ve f›rsatlar› belirlemek, aksiyon planlar› ç›kartmak.

Marka Yönetimi• Sorumlu oldu¤u ürünün ambalaj, bileflim, reklam, bas›l› malzemeler, promos-

yon materyali içeriklerinin gelifltirilmesini sa¤lamak, takibini yaparak ürünstratejisine ve marka bütünlü¤üne uygun flekilde oldu¤unu kontrol etmek.

• Tüm pazarlama aktivitelerinin marka konumland›rma stratejisine uygunlu-¤unu takip etmek.

• ‹yilefltirme çal›flmalar›na kat›lmak.

Marka ‹letiflimini Yönetme• Reklam (TV, Outdoor, Radyo, Bas›n) brieflerini ve POP materyalleri, sat›fl

promosyon malzemeleri briefini üstü ile birlikte haz›rlamak veya katk›dabulunmak ve üçüncü taraflar ile ifl ak›fl›n› takip etmek, zamanlama ve içerikkontrolünü yapmak.

• Medya performans raporlar›n› ve araflt›rmalar› takip etmek, üstü ile birliktede¤erlendirmek.

• Ürün ve rakip ürünleri hakk›nda ç›kan haberleri takip etmek ve raporlamak.


n› belirleyerek flirkete katma de¤er sa¤layacak yeni ürün ve relansman fikir-leri gelifltirmek.

• Üstü ile birlikte lansman planlar› gelifltirmek, uygulamak ve ifl takibi yapmak.

Pazarlama Planlama ve Operasyon• Marka stratejisine uygun olarak üstü ile birlikte proje planlar› oluflturmak,

öncelikleri belirlemek ve buna uygun olarak haftal›k proje takibi yapmak.• Promosyon, taktiksel sat›fl ve fiyatland›rma aktiviteleri gelifltirmek. • Ürün projelerinin ve aktivitelerinin onay› için üst yönetim sunumlar› haz›r-

lamak.• Ürün projelerinin hayata geçirilmesi için di¤er departmanlar ve birimlerle

sürekli iletiflimi sa¤layarak koordineli çal›flmak.


• Aktivite ve pazarlama programlar› sonras›nda ürün arflivini sürekli olarakgüncellemek.

Sat›fl Kanallar› Yönetimi• Sat›fl hedeflerine ulaflmak için üstünün yönlendirmesi ile gerekli pazarlama

faaliyetlerini, promosyon aktivitelerini, sat›fl ile ortaklafla yap›lacak farkl› ka-nal ve bölge aktivitelerini yürütmek ve takip etmek.

• Sat›fl kanallar›n› ziyaret ederek ve ürünlerin rafta ve da¤›t›m kanallar›ndakietkinli¤ini kontrol etmek, raporlamak.

• Kanallar›, müflterileri ziyaret etmek. Her türlü rakip faaliyeti takip etmek.Müflteri görüfllerini, yeni fikirleri, flikâyetleri tespit edip raporlamak.

Bütçe Yönetimi• Ürün bütçesini haz›rlamak ve planlanan bütçe ile gerçekleflen maliyetleri

kontrol etmek, fatura ve ödemeleri kontrol etmek. • Ürün fiyatland›rmas›n› rakiplere ve pazara göre takip etmek, sapmalar› be-

lirleyerek üstüne bildirmek. • Ürünlerine ait kar-zarar tablolar›n› sürekli güncelleyerek bütçeden sapmala-

r› raporlamak.Yukar›da ana hatlar›yla bir pazarlama bölümünde görev yapabilecek kifliler, çe-

flitli konumlar ve unvanlar paralelinde aç›kland›. Bu ifl süreç tan›mlar› aras›nda pa-zarlama plan› ayr›cal›kl› bir yere sahiptir. Bu nedenle ünitemizin ilerleyen k›sm›n-da bir pazarlama plan› yaz›m süreç ve kavramlar› aç›klanacakt›r.

PAZARLAMA PLANI NED‹R?Pazarlama plan› haz›rlama; mevcut durumu araflt›rarak ve analiz ederek tüketiciler,organizasyon ve paydafllar için nas›l de¤er yarat›laca¤›ndan; pazarlama hedefleri,stratejileri ve programlar› gelifltirmeye; bu hedeflere ulaflmada faaliyetleri uygula-ma, de¤erlendirme ve kontrol süreçlerini kapsayan bir süreçtir. Bu sürecin ç›kt›s›olan pazarlama plan›; firmadan firmaya önemli de¤ifliklikler göstermekle birliktetemelde örnek olay›m›zda say›lan tüm analiz, strateji ve de¤erlendirme aflamalar›-n› ayr›nt›l› bir flekilde içermelidir.

Pazarlama plan›, içinde ürün gelifltirme planlar› gibi daha uzun dönemli faali-yetleri bar›nd›rsa da, genelde tüm bir y›l› kapsar. Do¤ru analiz ve birimler aras› ko-ordinasyonun sa¤lanarak araflt›rma çal›flmalar›n›n tamamlanmas›, yönetim kade-meleri taraf›ndan gözden geçirme ve revizyonlar yap›lmas› için; pazarlama planla-ma süreci çal›flmalar›, plan›n uygulamaya al›nmas›ndan (ki bu genelde y›lbafl›d›r)aylar önce bafllamal›d›r.

Pazarlama Plan› Süreci Pazarlama plan› süreci bir diyagram ile fiekil 2.4’de özetlenmektedir. Bu diyagram-da pazarlama sürecinin temel aflamalar› birbirleri ile etkileflim içinde aç›kça görül-mektedir.


Pazarlama plan› haz›rlama;mevcut durumu araflt›rarakve analiz ederek tüketiciler,organizasyon ve paydafllariçin nas›l de¤eryarat›laca¤›ndan;pazarlama hedefleri,stratejileri ve programlar›gelifltirmeye; bu hedeflereulaflmada faaliyetleriuygulama, de¤erlendirme vekontrol süreçlerini kapsayanbir süreçtir.

Pazarlama Plan› Ana Bafll›klar›Pazarlama plan› sürecinde yer alan aflamalar› bir de ana bafll›klar alt›nda görebi-liriz. Her bir ana bafll›k ve aflama tek tek ele al›narak daha ayr›nt›l› olarak aç›k-lanacakt›r.

1. Girifl2. Yönetici özeti3. Mevcut durum analizi

• Pazar analizi • Rekabet analizi• Firma analizi• Tüketici analizi

4. Hedefler• Pazarlama hedefleri• Finansal hedefler• Toplumsal hedefler


fiekil 2.4

Pazarlama Plan›Süreci

5. Stratejiler• Portföy stratejisi• Pazarlama karmas› stratejileri• Ürün gelifltirme stratejileri

6. Faaliyetler (önemli kampanyalar için haz›rlanm›fl öneri/eylem dokümanlar›)7. Ekler

• Ürün baz›nda kar-zarar• Tasar›m & ambalaj• Zaman plan›• POP malzemeleri• Di¤er

Yukar›da görülen bafll›klar ana hatlar›yla bir pazarlama plan› içeri¤ini oluflturur.Pazarlama plan›n yaz›lmas› için bu genel çerçeveyi oluflturan her bir bafll›k son de-rece önemlidir.

GiriflPazar, sektör, firma, rekabet, ürün ve markalar ile ilgili özet bilgileri içeren ve pa-zarlama plan›n›n haz›rlanma nedenini aç›klayan, tercihan bir sayfay› geçmeyecekbir girifl yaz›s›d›r.

Yönetici ÖzetiÜst düzey yöneticilere pazar ve marka hakk›nda bir bak›flta özet bilgi vermek içinhaz›rlanan, plan›n önemli noktalar›n›n ve hedeflerinin alt›n› çizen, pazarlama ça-l›flmalar› ile stratejik hedefler aras›nda ba¤ kuran k›sa dokümand›r. Pazarlama ça-balar›n› daha üst seviyedeki iflletme stratejilerine ve hedeflere ba¤layarak plan›nana hatlar›n› ve hedeflerini k›saca aktar›r.

Mevcut Durum Analizi

Pazar analiziBir sonraki Ünite’de daha ayr›nt›l› olarak ele al›nacak, tan›mlanacak pazar analizi,bu k›s›mda ana hatlar› ile aç›klanmaktad›r.

Ülkenin Demografik Yap›s›• Firman›z›n faaliyette bulundu¤u ülkedeki nüfus, nüfus art›fl h›z›, yüzölçümü,

nüfus yo¤unlu¤u, hane halk› say›s›, ortalama hane halk› büyüklü¤ü, cinsi-yet, yafl ve SES da¤›l›mlar› nas›ld›r? Bu flartlar pazarlama faaliyetlerinizi nas›letkiliyor?

• Firman›z›n faaliyette bulundu¤u ülkede; da¤›t›m kanallar› nelerdir ve ne ka-dar aktiflerdir? (zincir ma¤aza, süpermarket, market, bakkal, büfe, eczane veparfümeri vs.. kanallar›n›n say›s› ve bu birimlerin ürün kategorilerine göretüketim oranlar› nedir?) Bu flartlar pazarlama faaliyetlerinizi nas›l etkiliyor?

Önümüzdeki 10 y›l içerisinde Türkiye’nin demografik yap›s›ndaki de¤iflikliklerin pazarla-maya olan etkisini ne flekilde de¤erlendirebiliriz, tart›fl›n›z.

Ekonomik Büyüme ve Kararl›l›k• Firman›z›n faaliyette bulundu¤u ülkede, bölgede genel ekonomik flartlar (iflsizlik,

harcama endeksleri gibi) nas›l? Bu flartlar pazarlama faaliyetlerinizi nas›l etkiliyor?


S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T




K ‹ T A P



1

• Tüketicilerin (müflterilerinizin) bu ekonomik flartlara bak›fllar› umutlu mu,yoksa karamsar m›?

• Hedef pazarlar›n›zdaki tüketicilerin al›m gücü ne seviyededir? Hedef pazar-lar›n›z hangi bölgelerde a¤›rl›kl›?

• Belirledi¤iniz hedef pazarlarda tüketici davran›fl› nas›l? Ürünlerinize olan ta-lepleri ne düzeyde ve neden?

Politik Faktörler• Seçimler sonucu meydana ç›kan politik yap› iç ve d›fl pazarlardaki pazarla-

ma faaliyetlerinizi nas›l etkiliyor?• Hükümetin üretilecek mal veya hizmete iliflkin iktisadi ve sosyal politika-

s›(fiyat, vergi, ithalat-ihracat politikas›) nedir? Pazarlama faaliyetlerini nas›letkiliyor?

Yasal ve Düzenleyici Faktörler• Uluslararas› çapta, bölgesel veya ülke içindeki yasal düzenlemelerin pazar-

lama faaliyetleriniz üzerine etkisi oluyor mu? Nas›l?• Mevcut yasal düzenlemeler (yasama ve yürütme kararlar›, kanunlar), pazar-

lama faaliyetlerinizde de¤iflikli¤e gitmenize neden oluyor mu?• Global Ticaret Anlaflmalar›, pazardaki f›rsatlar› kullanman›za ne tür bir kat-

k› sa¤l›yor? Sa¤l›yor mu?• Baz› kurum ve kurulufllarca verilen yat›r›m/proje destekleri ya da çeflitli ifl

gelifltirme deste¤i program› (Turquality, KOSGEB destekleri vb.) kapsam›n-da al›nabilecek destekler var m›? Bu uygulamalar pazarlama faaliyetlerininas›l etkiliyor?

Teknolojideki De¤iflmeler• Teknolojinizde yapt›¤›n›z de¤iflikliklerin müflteriler (tüketici alg›s›) üzerine

etkileri nelerdir? • Teknolojideki geliflmeler, mevcut ürünlerinizi modas› geçmifl, eskimifl gös-

teriyor mu? Teknoloji bir tehdit unsuru oluflturuyor mu?

Kültürel E¤ilimler• Toplumun demografik ve kültürel de¤erlerdeki de¤iflimlerinin pazarlama fa-

aliyetleriniz (ürün, fiyatland›rma, da¤›t›m ve tutundurma aç›s›ndan) üzerin-deki etkileri nelerdir?

• Çal›flanlar›n›zda ve müflterilerinizde (tüketiciler) ortaya ç›kan kültürel farkl›-l›klar, faaliyetlerinizde sizin için ne gibi problemler veya f›rsatlar yaratmak-tad›r?

• Genel olarak toplumun sektöre, firman›za ve ürünlerinize bak›fl aç›s› (yak-lafl›mlar›) nas›l? Mevcut tutumlar›n› lehinize çevirmek veya daha iyiye götür-mek için yapt›¤›n›z çal›flmalar nelerdir?

• Faaliyetlerinizde, toplum aç›s›ndan hangi ahlaki de¤erleri dikkate al›yorsunuz?

Pazar Yap›s›, Pazar Geliflimi ve Trendler• Hizmet verdi¤iniz pazar/pazarlar nas›l segmente edilebilir? Bu segmentas-

yon içinde sizin ve rakiplerinizin portföy stratejisi nedir?• Ürün/markalar›n›z ile ilgili pazarlarda ihtiyaçlar ve tüketici al›flkanl›klar› na-

s›l ve ne yönde de¤ifliyor? Bu de¤ifliklikler pazarlama faaliyetlerinizi nas›l et-kiliyor/etkileyecek?


• Pazar›n nas›l geliflece¤ini öngördünüz? Pazarlama plan›n›z de¤iflen bu de¤erve trendlerden nas›l etkilenecek?

Rekabet Analizi• Rakipleriniz kimlerdir? Bunlar›n pazardaki durumlar› nas›l? (Büyüklük, çap,

karl›l›k, 4P stratejileri, hedef pazarlar›, pazar paylar›, medya harcamalar›, he-def tüketicileri gibi)

• Rakiplerinizin kuvvetli ve zay›f yönleri nelerdir?• Rakiplerin markalar›n›n pazardaki gücü nedir? (marka gücü skalas›)• Çevre koflullar› veya pazarlama stratejiniz de¤iflti¤inde, rakiplerinizin bu de-

¤iflimleri alg›lama ve tepki gösterme süreleri nas›ld›r? • Yukar›da bahsedilen rekabet kriterleri göz önüne al›nd›¤›nda, mevcut rakip-

lerinizin durumlar›nda gelecekte ne gibi de¤iflimler bekliyorsunuz? Yeni ra-kipleriniz kimler olabilir?

Türkiye’de rekabetin en yo¤un olarak yafland›¤› sektörlerden bir tanesi de GSM Operatör-leridir. Bu rekabetin tüketiciye yans›malar›n› tart›fl›n›z.

Firma Analizi

Pazarlama Hedefleri ve Performans De¤erlendirme• Firman›z›n, flu anki pazarlama hedefleri nelerdir?• Sektördeki rakiplerinizle k›yaslad›¤›n›zda performans›n›z nas›l? Sizce yeterli

mi?• Genel olarak sektöre bak›ld›¤›nda durum nas›l, trendler neyi gösteriyor? Ne-

den?• Firman›n, mevcut örgütsel kaynaklar› (finansman, sermaye, iflgücü(perso-

nel), tecrübe, tedarikçiler ve müflteriler ile olan iliflkiler aç›s›ndan) ne du-rumdad›r?

• Firma kültüründe mevcut durum nedir? Gelece¤e iliflkin olumlu ve olumsuzbeklentiler nelerdir?

SWOT Analizi • Güçlü Yönler (Strengths)- Güçlü yönleriniz, müflteri ihtiyaçlar›n› karfl›laman›za nas›l yard›mc› oluyor?- Rakiplerle k›yaslad›¤›n›zda güçlü yönleriniz ne durumda?• Zay›f Yönler (Weaknesses)- Bu zay›f yönler müflteri ihtiyaçlar›n› karfl›lamaya nas›l bir engel teflkil ediyor?- Rakiplerle k›yasland›¤›nda zay›f yönleriniz ne durumda?• F›rsatlar (Opportunities)- Bu f›rsatlar müflteri ihtiyaçlar›na hizmet etmede yeterli midir?- Bu f›rsatlar› uzun ve k›sa vadede kendi yarar›n›za kullanmak için nas›l bir

önlem düflünüyorsunuz? • Tehditler (Threats)- Bu tehditler müflteri ihtiyaçlar›n› karfl›laman›zda nas›l bir engel teflkil ediyor?- Bu tehditlerin yeteneklerinizi s›n›rlamamas› için uzun ve k›sa vadede ne gi-

bi önlemler almay› düflünüyorsunuz?


S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T




K ‹ T A P



2

SWOT Stratejileri• Müflteri ihtiyaçlar›n› karfl›lamak için güçlü yönlerinizle, f›rsatlar› nas›l efllefl-

tirirsiniz?• Zay›f taraflar›n›z›, güçlü yönlerinize nas›l çevirirsiniz?• Tehditleri, f›rsatlara nas›l çevirirsiniz?• Baflar›l› bir flekilde dönüfltüremedi¤iniz zay›f yönlerinizden ve tehditlerden

nas›l kaç›n›rs›n›z?

Tüketici Analizi

Tüketicilerin Karakteristik Özellikleri• Demografik karakteristikler: Mevcut ve potansiyel tüketicilerinizin cinsiyet,

yafl, gelir düzeyi, meslekleri, e¤itimleri, etnik altyap›lar›, aile yap›lar› nas›l-d›r?

• Co¤rafi karakteristikler: Mevcut ve potansiyel tüketicilerinizin yaflad›¤› böl-ge, bölgenin nüfus yo¤unlu¤u ve yap›s› nedir?

• Psikolojik karakteristikler: Mevcut ve potansiyel tüketicilerinizin ihtiyaçlar›,istekleri, davran›fllar›, düflünceleri, ilgi alanlar›, güdüleri, hayat tarzlar› nedir?

• Sat›n alma al›flkanl›klar›: Ürünlerinizi sat›n alanlar ile ürünlerinizi kullanan-lar hangi noktalarda birbirlerinden ayr›lmaktad›rlar? Tüketicilerinizin sat›nalma kararlar›n› etkileyen faktörler nelerdir? (kültür, sosyal ve ekonomik s›-n›f, kiflisel faktörler vs) Sat›n alma karar›n›n finansal sorumlulu¤u kimdedir?

Sat›n Alma Sebebi• Ürünlerinizin, rakip ürünlere k›yasla sa¤lad›¤› temel faydalar nelerdir?• Ürünlerinizin tüketici ihtiyaçlar›n› karfl›lamada, rakiplerden ay›ran temel

farkl›l›klar nelerdir? • Tüketici ihtiyaçlar›nda gelecekte ne gibi de¤ifliklikler bekliyorsunuz?• Tüketicileriniz markan›za karfl› uzun dönemli bir güven, ba¤›ml›l›k sa¤lan-

d›ktan, memnuniyet kazand›ktan sonra m› yoksa de¤iflen e¤ilimlere göre misat›n alma karar›n› veriyor?

Mevcut Tüketicilerinizin Sat›n Alma fiekli • Tüketiciler ürünlerinizi hangi kanallardan sat›n almaktad›r? (market, bakkal,

AVM, eczane, büfe, tekel bayii vs..) Yeni kanallar›n etkisi ne kadard›r? (in-ternet, katalog, telemarketing vs.)

• Tüketicileriniz ürünlerinizi a¤›rl›kl› olarak hangi zamanlarda sat›n almakta-d›rlar? Ürünlerinizin sat›n al›nmas› ve tüketilmesi sezonluk mudur?

• Ne büyüklükteki, kapsamdaki promosyon (tutundurma) çal›flmalar› ürünü-nüzün sat›n al›nma ve tüketilmesi üzerine olumlu etkide bulunuyor? Hangiçeflit promosyonlar uygulan›yor?

• Tüketicileriniz, ürünlerinizi al›rken hangi ödeme fleklini kullan›yorlar?

Potansiyel Müflterilerinizin Sat›n Almama Sebebi• Tüketiciniz olmayan kesimin, ürünlerinizle kendi ihtiyaçlar› aras›ndaki ör-

tüflmeyen temel faktörler (özellikler) nelerdir?• Tüketiciniz olmayan kesimin, ürünleriniz yerine rakip ürünlere yönelmele-

rine neden olan temel faktörler (rakip ürünün özellikleri, yararlar› ve avan-tajlar› gibi etkenler aç›s›ndan) nelerdir?


• Tüketiciniz olmayan kesimin, rakip ürünü tercih etmesinde da¤›t›m, fiyat, tutun-durma faaliyetlerinden hangisi/hangileri temel farkl›l›¤› teflkil etmektedir? Neden?

• Tüketiciniz olmayan kesimi, kendi ürünlerinizin kullan›m›na yönlendirmekiçin elinizdeki potansiyel güçler/araçlar nelerdir?

Hedefler

Pazarlama Hedefleri • Pazarlama plan›n›zda hedefledi¤iniz pazar pay› nedir? Geçmifl döneme gö-

re pazar pay›n›z› ne kadar art›rmay› hedefliyorsunuz?• Pazarlama plan›n›zda hedefledi¤iniz tüketici tatmini seviyesi, marka bilinir-

li¤i ve marka ba¤l›l›¤› ne düzeydedir?• Pazarlama plan›n›zda hangi ürünler/markalar›n›z›, hangi da¤›t›m kanallar›n-

da, hangi oranda kullanarak pazara nüfuz edeceksiniz?• Pazarlama plan›n›zda her bir hedef segmentte ne kadar ürün satmay› plan-

l›yorsunuz?• Pazarlama plan›n›zda yeni ürün/ürün portföyü gelifltirme çal›flmalar›n›z han-

gi seviyede olacak?

Finansal Hedefler• Planlama dönemi sonunda ne kadar ciro ve sat›fl gelirlerine ulaflmay› hedef-

liyorsunuz? Geride b›rak›lan/b›rak›lacak döneme göre ne kadar de¤iflim ola-cakt›r? Bu sat›fl de¤eri/gelirlerinin ürün, tüketici segmenti, kanal baz›ndakik›r›l›m› nedir?

Toplumsal Hedefler • Sosyal ve çevreye karfl› oluflan tüketici davran›fllar›na yaklafl›m›n›z ne ola-

cak? (enerji tasarrufu, geri dönüflebilen materyallerin kullan›m› vs.)• Sosyal sorumluluk kapsam›nda gerçeklefltirilmesi planlanan projelerin kap-

sam› nedir?

Stratejiler

Portföy Stratejisi• Agresif büyüme stratejisi: Az karla da olsa ürünün pazarlama hedeflerine

ulaflmas› için çaba gösterilecek, gerekirse rakiplerle kafa kafaya rekabet edi-lerek, iletiflim deste¤i verilerek öne ç›kar›lacak ürün/markalar›n›z nelerdir?Neden?

• Kontrollü büyüme stratejisi: Ürüne pazarlama deste¤i verilirken, sert rekabet-ten kaç›n›larak karl›l›k hedefleri kollanacak ürün/markalar nelerdir? Neden?

• Pozisyonunu koruma stratejisi: Hangi ürün/ürün gruplar›m›za s›n›rl› ve tak-tik pazarlama deste¤i verilecektir? Neden?

• Ayakta tutma stratejisi: Hiçbir pazarlama deste¤i verilmeden, elde edilebile-cek en yüksek kar ile sat›lmas›; kar› ya da sto¤u bitti¤inde bir daha üretil-memesi ve portföyden ç›kar›lmas› planlanan ürünleriniz var m›d›r? Hangile-ridir? Neden?

Pazarlama Karmas› Stratejileri• Ürün stratejileri: Her bir ürünün kalite, dizayn, paketleme, etiketleme ve

markalama özellikleri ve standartlar› nedir? Ürünlerinizin/ürün gruplar›n›z›n


yararlar› ve katma de¤erleri nelerdir? Hangi ürünlerimiz, hangi fiyat seg-mentlerinde, hangi tüketici segmentine hitap edecektir? Rakip ürünlerdennas›l ay›rt edilecekler? Konumland›rma stratejimiz ne olacak?

• Fiyatland›rma stratejileri: Ana rakibe göre ürünlerinizin fiyat endeksi ne ola-cak? Neden?

• Da¤›t›m stratejileri: Hangi ürün/ürün gruplar›m›z hangi kanallar arac›l›¤›ylada¤›t›lacakt›r? Neden? Planlama döneminde ulafl›lmas›n› hedefledi¤iniz nü-merik ve a¤›rl›kl› da¤›t›m hedefleri nelerdir? Bir önceki döneme göre de¤i-flim ne kadar olacakt›r?

• Tutundurma stratejisi: Her bir ürün/ürün grubumuzun hedef tüketicisine uy-gun medya stratejisi ve stratejinin mesaj› nedir? Hangi tutundurma yöntemi(reklam, sat›fl promosyonu, halkla iliflkiler, do¤rudan pazarlama, etkinlik, ki-flisel sat›fl vs..) hangi oranda kullan›lacakt›r? Planlama dönemi sonunda ula-fl›lmas› hedeflenen marka bilinirlik, deneme, tutundurma oranlar› nelerdir?

Ürün Gelifltirme Stratejileri• Tüketici ihtiyaç ve istekleri, pazar boflluklar› göz önüne al›nd›¤›nda tarifle-

nebilecek yeni ürün/ürün alanlar› nelerdir? Hangi alanda ürün gelifltirmeyiplanl›yorsunuz?

• Gelifltirmeyi planlad›¤›n›z ürünün konsepti nedir? Ürün konseptleri için ge-rekli ürün gelifltirme testlerinin sonuçlar› nelerdir?

• Ürün ve pazarlama karmas› nas›l tasarlanmal›d›r? • Hedef tüketici nezdinde ürün testleri yap›lm›fl m›d›r? Sonuçlar› nelerdir? Ge-

rekli düzenlemeler/gelifltirmeler var m›d›r? Nelerdir?• Lansman plan› haz›rland› m›? Revizyon gerekli mi?• Lansman yap›ld› m›? Lansman sonuçlar› nelerdir? Lansmandan sonra geri bil-

dirimler nas›ld›r? Yap›lmas› gerekli iyilefltirmeler var m›d›r?

Faaliyetler


fiekil 2.5

Y›ll›k AktiviteTakvimi Örne¤i


Bir pazarlama departman›ndaki sorumlu ve gö-

rev da¤›l›mlar›n› tan›mlayabilmek

Pazarlama direktörüne ba¤l› olarak çal›flan Kate-gori Müdürü, Marka Yöneticisi ve Marka Yöneti-cisi Yard›mc›s› pazarlama plan›n›n çeflitli aflama-lar›nda, farkl› sorumluluklar› üstlenerek sürecinifllemesine katk›da bulunurlar. Deneyim, projegelifltirip, yönetebilme, sonuca odakl›, de¤iflimeaç›k, yenilikçi ve ifl eti¤ine sahip olmak bu göre-ve getirilecek kiflilerin ortak özellikleri. Tüketici-yi anlamadan, pazar› anlama ve strateji gelifltir-meye, ürün yönetiminden, marka iletiflimi yöne-timine kadar pek çok karar aflamas›na sahip olanbu görevler markan›n iletiflimini yönlendirmedeçok büyük öneme sahiptir.

Pazarlama plan›nda hangi süreçlerin yer ald›-

¤›n› aç›klayabilmek

Pazarlama plan› haz›rlama; mevcut durumu arafl-t›rarak ve analiz ederek tüketiciler, organizasyonve paydafllar için nas›l de¤er yarat›laca¤›ndan;pazarlama hedefleri, stratejileri ve programlar›gelifltirmeye; bu hedeflere ulaflmada faaliyetleriuygulama, de¤erlendirme ve kontrol süreçlerinikapsayan bir süreçtir. Pazarlama plan›, içindeürün gelifltirme planlar› gibi daha uzun dönemlifaaliyetleri bar›nd›rsa da, genelde tüm bir y›l›kapsar. Pazarlama plan› durum analizinin yap›l-mas›yla bafllar. Hedefler, stratejiler, faaliyetler be-lirlenerek bir uygulama plan› haz›rlan›r.

Özet

1NA M A Ç

2NA M A Ç


1. Afla¤›dakilerden hangisi bir flirketin pazarlama bölü-münde görev alan bir çal›flan›n unvan› olamaz?

a. Kategori müdürüb. Marka yöneticisi yard›mc›s›c. Pazarlama direktörüd. Ar-Ge müdürüe. Marka yöneticisi

2. Afla¤›dakilerden hangisi bir flirketin pazarlama bölü-münde görev alan bir kategori müdürünün ba¤l› oldu-¤u unvand›r?

a. Pazarlama direktörüb. ‹nsan kaynaklar› direktörüc. Muhasebe müdürüd. Sat›n alma direktörüe. Marka yöneticisi

3. Bir marka yöneticisinin marka iletiflimini yönetme ko-nusunda izleyece¤i yol afla¤›dakilerden hangisi olamaz?

a. Reklam brieflerini (ifl özeti) haz›rlamakb. Ömrü tamamlanan ürünlerin pazardan kald›r›l-

mas› için öneride bulunmak c. Medya performans raporlar›n› de¤erlendirmekd. Rakip ürünlerin iletiflim geliflmeleri hakk›ndaki

raporlar› takip etmek e. Reklam brieflerini onaylat›p, ifl ak›fl›n› takip et-

mek

4. Afla¤›dakilerden hangisi bir flirketin pazarlama bölü-münde görev alan bir marka yöneticisi yard›mc›s›n›nsat›fl kanallar› yönetimi konusunda yapabilece¤i ifller-den biri de¤ildir?

a. fiikâyetleri tespit edip, raporlamak b. Sat›fl hedeflerine ulaflmak için promosyon akti-

vitelerini takip etmekc. Sat›fl kanallar›n› ziyaret etmekd. Her türlü rakip faaliyeti takip etmeke. Ürün bütçesini haz›rlamak

5. Pazarlama plan› haz›rlarken sürece dahil olmayanaflama afla¤›dakilerden hangisidir?

a. Pazarlama hedefi gelifltirmekb. Mevcut durumu araflt›rmakc. Çal›flanlar› motive etmekd. Faaliyetleri uygulamake. Tüketiciler, organizasyon ve paydafllar için de-

¤er yaratmak

6. Pazarlama plan› genelde ne kadar bir süreyi kapsar?a. 2 y›lb. 5-10 y›lc. 6 ayd. Tüm bir y›le. 3 ay

7. Afla¤›dakilerden hangisi pazarlama plan›n›n stratejigelifltirme aflamas›nda yer almaz?

a. Portföy özetib. Stratejik odaklanmac. Ürün gelifltirmed. Pazar büyütmee. Ürün karmas›

8. Afla¤›dakilerden hangisi pazar analizinde incelen-mesi gereken faktörlerden biri de¤ildir?

a. Yasal ve düzenleyici faktörlerb. Politik faktörlerc. Güçlü yönlerd. Ülkenin demografik yap›s›e. Kültürel e¤ilimler

9. Afla¤›dakilerden hangisi SWOT analizinde yer al-

maz?

a. F›rsatlarb. Güçlü yönlerc. Zay›f yönlerd. Tehditlere. Alternatifler

10. Afla¤›dakilerden hangisi bir finansal hedef olarakde¤erlendirilemez?

a. Pazar pay›n› % 10 büyütmekb. Personelin e¤itim seviyesi yükseltmekc. Sat›fllar› 500.000 seviyesine ç›karmakd. En büyük ciroya sahip flirket olmake. Karl›l›¤› % 50 art›rmak



M‹GROS’UN 2009 PLANI

Türkiye’nin perakende devi Migros, 2006 y›l›n›, birlefl-menin getirdi¤i gücün üstünde bir büyüme ile kapatt›.Ciroda 4.8 milyar YTL, ma¤aza say›s›nda da 878 düzeyiyakaland›. Genel müdür Aziz Bulgu, yurtiçi ve yurtd›fl›stratejilerle büyümeye devam edeceklerini söylüyor.“Rusya’n›n ard›ndan s›rada Ukrayna, Kazakistan, Suriyeve Ortado¤u gelecek” diyor. Yurtiçinde ise 2007 y›l›nda100 ma¤aza hedefliyor. Bulgu, “2009 y›l›nda 7 milyarYTL ciro, 1 milyon metrekare sat›fl alan› ve 1200 ma¤a-zaya ulaflaca¤›z. Bunu da müflteriye yak›nl›k ve ölçekekonomisi ile gerçeklefltirece¤iz” diye konufluyor.Migros Nas›l Daha Ucuza Al›yor? ‘Tedarikçilerle ‹flbirli¤imiz Artt›’ Bu da tabi hem Migros’un çal›flmalar›n›n hem IT ve lo-jistik altyap›m›z›n sonucu. Ayr›ca tedarikçilerle iflbirli¤i-miz daha da artt›. Rekabetin de getirdi¤i bir zorlamavar. Bizim en büyük rakibimiz kay›td›fl›.‘Birleflmeyle Ölçek Ekonomisini Yakalad›k’ Esas hadise bilhassa birleflme ile ölçek ekonomisini ya-kalamam›fl olmam›z. Bir tak›m sinerjiler yakalad›k. Bu-nu müflterilerimize yans›tabiliyoruz. Bizde enflasyon 4civar›nda diyorduk ya bu oran Tansafl’ta daha da düflükhemen hemen yok gibi.‘Karfl›l›kl› Kazanç Gözetiyoruz’ Tedarikçilerimizle olan iliflkimizde hep karfl›l›kl› kazançgözetmiflizdir. Bizimle birlikte pek çok tedarikçi de bü-yümüfl, zincir olmufltur, iflini büyümüfltür. Tedarikçiler-le uzun süreli iflbirli¤i gözeten bir kurulufluz. ‘Tedarik-çilerimizle Büyük Sorunumuz Olmad›’ Dolay›s›yla builiflkiden her zaman iki taraf da memnun. fiimdi çok da-ha büyük ölçe¤i beraber yönetiyoruz. Bu bak›mdanMigros’un tedarikçilerle hiçbir zaman büyük bir sorunuolmam›flt›r.“Perakendede Öne Geçmek ‹çin 29 Rekabet BölgesiOluflturduk”‘Stratejimiz H›zl› Büyüme’ Hem yurtiçinde hem de yurtd›fl›nda stratejimiz h›zl› bü-yüme. Rusya’da derinlefliyoruz. Orada flirketimiz ciddibüyüklü¤e geldi. 1 ay kadar önce Moskova’n›n en gü-zel yerinde 130 bin metrekarelik en büyük Ramstore’uaçt›k. Kazakistan çok iyi bir gelecek vaad ediyor. Ora-da da süratle ma¤aza say›m›z› art›rmak istiyoruz. Oradada 8 ma¤azam›z var. Bir tanesi de K›rg›zistan’da. Orala-ra gitmiflken yak›n ülkeleri de tespit ediyoruz. Kazakis-tan ciddi flekilde büyüyor. Ve orada da bir numara yine

Ramstore‘Balkanlar Ve Ortado¤u’da Büyüyece¤iz’ Makedonya’da açt›¤›m›z ma¤azada al›flverifl merkeziaçm›flt›k. Balkanlar içinde de ma¤aza açmak istiyoruz.Suriye’de önümüzdeki y›lbafl› gerçekleflecek bir proje-miz var. Ukrayna ve Gürcistan’› da takip ediyoruz. fiuan oralarda ma¤azam›z yok ama bunlar da takip etti¤i-miz pazarlar. Ortado¤u istikrar oldu¤unda takibimizde. Migros’un 2009 Hedefi Yurt içinde süratle yay›lmak istiyoruz. fiu anda 52 flehir-de Migros, Tansafl ve fiok ma¤azalar› var. Biz hep uzunvadeli plan yapar›z. 5 y›ll›k plan›m›zda 70 ile yay›lmay›düflünüyoruz ve 2009 için flöyle bir hedefimiz var: 1milyon metrekare sat›fl alan›na ve 1.200 ma¤aza say›s›-na ulaflaca¤›z. Ciro anlam›nda ise 7 milyar YTL hedefli-yoruz. 2005’de kombine ciromuz 3 milyar YTL idi.2008’de 6.3 milyar olacak. Yani rakamlar› katlayarakbüyüyoruz.‘29 Rekabet Bölgemiz Var’Migros’ta fiyatta ciddi de¤iflim yafland›. Bu da birleflmeile geldi¤imiz ölçek ekonomisinin sonucu. fiok’larda‘Daha ucuzu yok’ diyoruz. Tansafl da rekabetçi. Migrosda öyle. Rekabetin yay›l›m›na göre bölgeler tespit ettik.fiu anda 29 tane rekabet bölgemiz var. Burada da tümmallar›n rekabet fiyatlar›na bak›yoruz. Bu 150-200 civa-r› ürünü kaps›yor. Rekabetin ortalamas› neyse fiyatlarda ayn›. Müflterimiz de bunu fark etti zaten. Enflasyonoran›n› daha afla¤›da tutabilmemizin önemli bir nedenide bu. Bu rekabet bölgeleri aras›nda fiyatlar› farkl› uy-guluyoruz.

Kaynak:http://www.perakendenetwork.com/2007/03/migrosun-2009-plan-ubat-2007-trkiyenin.html


”

“


1. d Cevab›n›z yanl›fl ise “Pazarlama Birimi Organi-zasyonu ve Marka Yönetimi” bölümünü yeni-den okuyunuz.

2. a Cevab›n›z yanl›fl ise “Pazarlama Departman› - Ka-tegori Müdürü” bölümünü yeniden okuyunuz.

3. b Cevab›n›z yanl›fl ise “Pazarlama Departman› -Marka Yöneticisi” bölümünü yeniden okuyu-nuz.

4. e Cevab›n›z yanl›fl ise “Pazarlama Departman› -Marka Yöneticisi Yard›mc›s›” bölümünü yeni-den okuyunuz.

5. c Cevab›n›z yanl›fl ise “Pazarlama Plan› Nedir?”bölümünü yeniden okuyunuz.

6. d Cevab›n›z yanl›fl ise “Pazarlama Plan› Nedir?”bölümünü yeniden okuyunuz.

7. a Cevab›n›z yanl›fl ise “Pazarlama Plan› Süreci”bölümünü yeniden okuyunuz.

8. c Cevab›n›z yanl›fl ise “Pazarlama Plan› Ana Bafl-l›klar›” bölümünü yeniden okuyunuz.

9. e Cevab›n›z yanl›fl ise “Pazarlama Analizi Ana Bafl-l›klar›” bölümünü yeniden okuyunuz.

10. b Cevab›n›z yanl›fl ise “Pazarlama Analizi Ana Bafl-l›klar›” bölümünü yeniden okuyunuz.


Nüfus art›fl h›z›, toplam nüfus, do¤urganl›k oran›, çal›-flan nüfus, yafll›lar, k›r-kent dengesi ve di¤erleri... Tür-kiye’nin demografisi, son y›llarda çok büyük bir dönü-flüm geçiyor ve bu dönüflüm varl›¤›n› gelecekte de sür-dürecek.Demografik yap›daki dönüflümler Türkiye’nin ekono-mik ve siyasi yaflam› üzerinde bugüne dek çok etkili ol-du. Önümüzdeki 10 y›l boyunca Türkiye’nin yaflayaca-¤› demografik de¤iflim toplumun yeni çehresini belirle-mekte etkili olmaya devam edecek. Konu hakk›nda da-ha fazla bilgi sahibi olmak ve tart›flmay› daha da derin-lefltirebilmek için http://www.capital.com.tr/haber.aspx?HBR_KOD=425 adresine baflvurman›z› tavsiyeederiz.

S›ra Sizde 2

Türkiye nüfusu, Bat› Avrupa ortalamalar›ndan düflükolan 29 yafl ortalamas› ile genç bir nüfus olup, nüfusunço¤unlu¤u flehirlerde yaflamaktad›r. Bu unsurlar, Türki-ye mobil iletiflim pazar›n›n büyüme potansiyeline iflaretetmektedir.Türkiye’de mobil iletiflim pazar›nda halen 3 operatörbulunmaktad›r: Turkcell, Vodafone, Avea ve operatör-ler taraf›ndan yap›lan aç›klamalara göre 31 Aral›k 2008itibariyle toplam 66 milyon mobil hat bulunmaktad›r vemobil hat penetrasyon oran›n›n 2008 y›lsonu itibariyleyaklafl›k olarak % 92 seviyesine ulaflt›¤› tahmin edil-mektedir. GSM sektöründeki bu geliflimin, operatörle-rin 3G hizmetine bafllamas›yla birlikte daha da artaca¤›ve rekabetin tüketicinin lehine bir yol alaca¤› öngörül-mektedir. Daha ayr›nt›l› bilgi sahibi olmak ve tart›flma-y› derinlefltirebilmek ad›na http://www.turkcell.com.tr/turkcellhakkinda/yatirimciiliskileri/tur-kiyegsmpazari adresini ziyaret etmenizi öneririz.

Yararlan›lan ve BaflvurulabilecekKaynaklarBORÇA, G. (2004). Pazarlama Reçeteleri. ‹stanbul:

MediaCat Yay›nlar›.

Kendimizi S›nayal›m Yan›t Anahtar›

43

Pazar Analizi


Pazar analizinin tan›m›n› yapabilecek, Pazar analizinin basamaklar›n› aç›klayabilecek,Pazar araflt›rmalar›n›n nas›l yap›lmas› gerekti¤ini özetleyebilecek,Pazar araflt›rmalar›n› yorumlarken tüketici içgörüsünün marka aç›s›ndanönemini tan›mlayabileceksiniz.

NNNN

3

• PAZAR ANAL‹Z‹ • PAZAR ANAL‹Z‹N‹N BASAMAKLARI

• Ekonomik analiz• Siyasal ve sosyal çevre analizi• Rekabet analizi

• PAZAR ANAL‹Z‹NDE ARAfiTIRMA• TEMEL MARKA ARAfiTIRMALARI• REKLAM TESTLER‹

Örnek Olay

Tüketiciyi Anlamak 1993 y›l›nda yabanc› bir e¤itmenden “Consumer Insight” (tüketici içgörüsü) bafl-l›kl› bir e¤itim ald›k. O e¤itimde araflt›rma teknikleri konusunda çok detay ö¤ren-dik, tafllar yerine oturdu. Brif (ifl özeti) haz›rlamay›, rapor yorumlamay› ve yaz-may› gördük; ancak ö¤rendi¤imiz en önemli fley; “consumer insight” denen kavra-m›n “araflt›rma”dan daha kapsaml› bir konu oldu¤uydu. Yani tüketiciyi anla-mak, duruma vak›f olmak, olay› çözmek...

E¤itmen bize cevaplayamad›¤›m›z baz› çarp›c› sorular yöneltti:O dönem en çok izlenen televizyon program›n›n hangisi oldu¤unu sordu. Ce-

vap Televole idi ve pazarlama grubunda geçen ay içinde Televole izleyen yoktu. Ülkenin en çok satan gazetesini sordu. O dönem TAN idi ve bizim grupta geçen

ay TAN okuyan olmam›flt›. “Kad›nlar›n okudu¤u çok satan magazin dergileri var m›?” dedi. Galiba Hafta

Sonu idi ve okuyan yoktu. fiirketimizin ürünü ABC deterjan› a¤›rl›kla elde veya merdaneli makinede ça-

mafl›r y›kayan kad›nlar kullan›yordu ve bizim ABC ekibi flimdiye kadar bu flekildebir çamafl›r y›kamaya flahit olmam›flt›. Elde çamafl›r nas›l y›kan›r, hayal dahi ede-miyorlard›.

ABC kullan›c›s› kad›nlar fazla d›flar› ç›km›yor, güne, gezmeye ve de al›flveriflegidiyorlard›. Onlar› toplu halde yakalayabilece¤imiz semt pazarlar›nda “storec-heck” yapma al›flkanl›¤›m›z pek yoktu.

“PROBE” denen fleyi duymam›fl ve yapmam›flt›k. “Sizin ürünlerin hedef kitlesi olan kad›nlar toplu halde e¤lenmeye bir yere gi-

derler mi?” diye sordu. Düflündük, aram›zdan biri Gülhane Konserleri olabilir de-di. O güne kadar bir Gülhane Konserine kimse gitmemiflti.

Toplu tafl›ma arac›na binen var m› diye sordu¤unda bir kaç c›l›z cevap ald›.Hepimiz ifle ya kendi arabalar›m›zla geliyorduk, ya da servis ile.

fiok ediciydi. Ço¤umuz pazarlama ifline çok farkl› bakmaya bafllad›k o gündensonra. Örne¤in toplu tafl›ma araçlar›n› daha s›k kullanmay›, yüksek rating alanprogramlar› bir kez dahi olsa izlemeyi, varofllar›, semt pazarlar›n› gezmeyi bilinç-li ve disiplinli bir flekilde yapmaya bafllad›k.

Bir profesyonel olarak diyece¤im odur ki; e¤er mesle¤inizde baflar›l› olmak isti-yorsan›z kendinizi zorlay›n ve hedef kitlenizle olan buluflma dakikalar›n›z› art›-r›n. Onlar›n gitti¤i yerlere gidin, izledikleri mecralar› izleyin, görüflün, konuflun,sorun, sorgulay›n.


Anahtar Kavramlar• Pazar analizi• Pazar araflt›rmas›• Veri kaynaklar›

• Araflt›rma enstrümanlar›• Örneklem plan›

‹çindekiler

G‹R‹fiBir önceki ünitemizde ana hatlar› ile ele ald›¤›m›z pazarlama plan› haz›rlama süre-cindeki analizlerden biri de pazar analiziydi. Bu ünitemizde pazar analizine dairdaha ayr›nt›l› bir kavramsal çerçeveyi tan›ml›yoruz. Tüm dünya bir pazard›r - ancak hiçbir flirket herkese sat›fl yapmaz ya da herkesimemnun edemez. Coca Cola, Honda ve Shell gibi dünya devleri bile, hangi yerel,bölgesel, ulusal ve uluslararas› pazarlara hizmet verilece¤i ve bu pazarlarda en kar-l› flekilde hangi potansiyel al›c›lar›n memnun edilece¤i konusunda ak›ll›ca kararlarvermek zorundad›rlar. Benzer flekilde, daha küçük iflletmeler pazarlar›n› dikkatli-ce tan›mlamal› ve böylece kaynaklar›n› mümkün olan en etkili ve verimli flekildekullanmal›d›rlar.

PAZAR ANAL‹Z‹ Pazar, belirli bir ürün için tüm potansiyel al›c›lar olarak tan›mlanmaktad›r. Pazaranalizi tüketici ihtiyaçlar› ve sat›n alma davran›fllar›n›n anlafl›lmas› için bir temeloluflturmaktad›r. Çünkü pazarlar› istatistikler ya da öngörüler de¤il, insanlar olufl-turur. Tüketiciler, tüketici pazar›n›n bir parças› olarak ister kiflisel (veya aileleri) ve-ya ticari pazar›n bir parças› olarak, ister flirketler ad›na (ya da sivil toplum örgütüveya kurum) al›flverifl yapabilirler, de¤iflmeyen fley tüketiciler her pazarlama plan›-n›n birincil oda¤›d›r. Bunun fark›nda olan pazarlamac›lar, pazardaki tüketicileringereksinimleri, davran›fllar› ve tav›rlar›n› anlayacaklar› bir ba¤lam oluflturmak ama-c›yla, kapsaml› bir pazar analizi yapmak durumundad›rlar. Tablo 3.1, pazar ve tü-ketici analizine dair genel analizi belirli sorular halinde özetlemektedir.

Kuflkusuz her tür analiz, belirli bilgilerin, verilerin ifllenmesi, kullan›lmas›ylagerçekleflir. Analizlerin isabetlili¤ini ve gücünü art›ran nokta da budur. Tablo3.2’de pazar analizi için gerekli olabilecek temel soru ve göstergelerin neler oldu-¤unu görebiliriz.

Pazar Tan›m›

• Pazar ürün, tüketici ihtiyac› ve co¤rafi aç›dan nas›l tan›mlanabilir?

• Hangi genel demografik özellikler, ihtiyaçlar, davran›fllar ve tercihler bu ürünle ve pazardaki

kategorisiyle ilgilidir?

Pazar ve Pazar Pay›ndaki De¤ifliklikler

• Ürünle ilgili olarak insanlar hangi ihtiyaç ve davran›fllar› sergiliyor ve bunlar nas›l de¤ifliyor?

• Bu pazardaki ürün için mevcut ve öngörülen sat›fl veya talep nedir?

• Öngörülen demografik ve talep trendleri, pazar büyümesiyle ve karl›l›¤›yla ilgili neler getir

mektedir?

• Miktar veya ciro cinsinden, flirketin, markan›n ya da ürünün pazar pay› nedir?

• Rakiplerin pazar pay› nedir ve her pay zaman içerisinde nas›l de¤iflmektedir?

Tüketici Pazarlar›ndaki Müflteriler

• Tüketici ihtiyaçlar›, istekleri, davran›fllar› ve tav›rlar› nelerdir?

453. Ünite - Pazar Anal iz i

Tablo 3.1Pazarlar›n veTüketicilerin AnalizEdilmesiyle ‹lgiliSorular

Pazarlar› istatistikler ya daöngörüler de¤il, insanlaroluflturur.

Pazar, belirli bir ürün içintüm potansiyel al›c›lard›r

Pazar analizine dair bu girifl çerçevesini daha da açarak devam edece¤iz. Belir-li analiz konular› ve çerçevelerinin geniflletilmesi konuyu daha etrafl›ca ele alma-m›za yard›mc› olacakt›r.

PAZAR ANAL‹Z‹N‹N BASAMAKLARI

1. Ekonomik AnalizBir pazar›n içinde bulundu¤u ülke ekonomisinin durumu pazar potansiyeli üzerin-de do¤rudan etkiye sahiptir. Ülkede istihdam art›yorsa ve bafll›ca ekonomik gös-tergeler olumluysa, birçok ürün ve hizmetin pazar potansiyeli artacakt›r. Bu du-rum, yeni mobilya ve yeni k›yafet gibi ürünler için do¤ruyken, kullan›lm›fl mobil-ya, kullan›lm›fl k›yafet ve motor yedek parçalar›n›n sat›fl› için tam tersi olarak ge-çerli olabilir ve ekonomik koflullar kötülefltikçe ikinci gruba olan talep de artabilir.

Pazarlama plan›na, bu tür ekonomik göstergelerin analizinin dahil edilmesi çokönemlidir.

Pazarlama plan› gelifltirme amac›yla gereken veriler, genellikle hiç maliyetsiz yada çok düflük maliyetle elde edilebilmektedir. Resmi kurumlar, ticari kurulufllar,bankalar, üniversiteler, ticari yay›nlar, sivil toplum kurulufllar› ekonomik konular-la ilgili bilgilerin as›l kaynaklar›d›r. Buna ek olarak baz› araflt›rma kurulufllar› ücretkarfl›l›¤› bu tür bilgileri satmaktad›rlar.

Ekonomik analiz yaparken, elde edilen ekonomik göstergeler nas›l yorumlanabilir?

Ülke Bilgisi (Nüfus, Gayri Safi Yurt ‹çi Has›la, Enflasyon, Hane Halk›, Demografik Bilgiler)

Ticaretin yap›s› (Da¤›t›m kanallar› ve kanallara göre k›r›l›mlar)

Pazar bilgisi (pazar büyüklü¤ü, segmentler, trendler)

Tüketici profili (demografik, sosyokültürel bilgiler, ihtiyaçlar)

Rekabet yap›s› (ana oyuncular, ürünleri, pazar paylar›, üretim kapasiteleri, reklam harcamalar›,

stratejileri, bölümleme kriterleri)


• ‹htiyaçlar›n› karfl›layacak rekabetçi tekliflere tüketici tepkisi ne?

• Her bir pazardaki tüketiciler kimlerdir ve al›flkanl›klar› nelerdir?

• Kullan›c›lar›n kültür, alt kültür, s›n›f, sosyal ba¤lant›lar ve kiflisel özellikleri al›m davran›fllar›n›

nas›l etkiler?

• De¤er sa¤lamak ve iliflkileri güçlendirmek için bu etkilerin üzerine nas›l bir pazarlama plan›

oluflturulabilir?

• Ticari Pazarlardaki Müflteriler

• fiirketin pay› ve büyümesi, rekabet durumu, al›m politikalar›, finansman›, ihtiyaçlar› ve al›m dön

güsü pazarlama planlamas›n› nas›l etkilemektedir?

• fiirket rakip tedarikçilerden mi al›m yapmaktad›r ve de tedarikçileri nas›l de¤erlendirmektedir?

• De¤er yaratmak ve iliflkileri güçlendirmek için bu etkilerin üzerine nas›l bir pazarlama plan›

oluflturulabilir?

Tablo 3.2Pazar Analizi ‹çin“Olmazsa Olmazlar”

Bir pazar›n içindebulundu¤u ülkeekonomisinin durumu pazarpotansiyeli üzerindedo¤rudan etkiye sahiptir.

S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T




K ‹ T A P



1

Ekonomik Göstergeler Nas›l Yorumlan›r? Belirli bir zaman dilimi içerisindeki e¤ilimlere bak›n. E¤ilimler, tek bir ekono-

mik göstergenin verdi¤i rakamdan çok daha faydal› olabilir.Birçok önemli göstergeyi birbiriyle karfl›laflt›r›n. Görünen çeliflkilere ve birbiri-

ni güçlendiren göstergelere bak›n. Sorgulay›n ve bu bilgilerin muhtemel ima veanlam›n› kendinize sorun.

Sektörünüze ve flirketinizin ürünleri/hizmetleri için ekonomik göstergeler vesat›fllar aras›ndaki ba¤›nt›l› faktörlere bak›n. Dikkatli olun! Bunun sebebi, nedensonuç iliflkisinden ziyade yaln›zca tesadüf de olabilir. Bu alanda yard›mc› olabile-cek, “Korelasyon Analizi” gibi matematiksel/istatistiksel teknikler bulunmaktad›r.Özel dan›flmanl›k firmalar›nda ve birçok üniversitenin yönetim fakültelerinde ko-nu hakk›nda bilgili kifliler bulunabilir.

Zaman harcayaca¤› ve kafa kar›flt›raca¤› için çok fazla ekonomik gösterge kul-lanmay›n. Basitlefltirin. Unutmay›n, pazarlamac›lar ekonomist de¤ildir, yaln›zcaplanlamaya yard›mc› olacak araçlar ararlar.

Ekonomik göstergeleri “kusursuz” gibi kullanmay›n. Tüm ekonomik gösterge-ler hatalara ve de¤iflikli¤e tabidir. Birçok durumda, öngörülmeyen sosyal, siyasi veekonomik olaylar ekonomik göstergelerin k›sa bir süreli¤ine de olsa geçersiz kal-mas›na neden olabilir.

Ekonomik Göstergeler Nas›l Kullan›l›r?Tüm ekonomik göstergeler, pazarlama plan›na dahil edilecek stratejilerin belir-

lenmesinde, yaln›zca bir ispat olarak görülmelidir. Unutmay›n, ayn› geçmifl ve be-cerilere sahip iki kifli, ekonomik göstergeleri tamamen farkl› yorumlayabilir. Birikötüye giden pazar oldu¤unu düflünerek tüm pazarlama faaliyetlerini kesmeye ka-rar verirken, di¤eri bir f›rsat olarak görüp yo¤unlaflt›r›lm›fl pazarlama faaliyetlerisürdürmeyi isteyebilir.

Genel olarak, ekonomik faaliyetler pazar potansiyelini ve pazar davran›fl›ndakitrendleri belirlemeye yard›mc› olacak araçlar olarak görülür.

2. Siyasal ve Sosyal Çevre AnaliziBir pazarlama plan›n›n baflar›s›, siyasi ve sosyal ortamlara ba¤l›d›r. Bu durum,özellikle savafllar, isyanlar ve di¤er sosyal-siyasi rahats›zl›klar›n pazarlama faaliyet-lerini tehdit etti¤i üçüncü dünya ülkelerinde daha da barizdir.

‹ngiltere gibi ülkelerde siyasi ve sosyal de¤iflikliklerin etkileri genellikle dahaazd›r, ancak yine de önemlidir. Ulusal seviyede serbestleflme, artan vergiler ve ti-cari engellerin kald›r›lmas› gibi siyasi eylemler, pazarlama faaliyetleri üzerindeönemli etkilere sahip olabilir. Kimi zaman, iktidardaki siyasi partinin de¤iflmesi pa-zarlama planlar›n› etkileyebilir.

Yerel seviyede lisans kanunlar›, yat›r›m teflvikleri ve bölgesel ya da kentsel geli-flim programlar›, pazarlama kararlar›n› etkileyebilecek harici faktör örnekleridir.

Tutucu veya liberal yaflam tarz›na yönelik trendler gibi sosyal de¤ifliklikler, hemçabuk hem de uzun vadeli pazarlama ç›kar›mlar›na sahiptir. Evlenme ve boflanmaoranlar›, çal›flan kad›nlar ve di¤er birçok sosyal faktör, pazarlama plan› haz›rlan›rkengöz önünde bulundurulabilir. Her pazarlama plan› özel haz›rlanaca¤›ndan, yaln›zcasöz konusu ürünler üzerinde do¤rudan etkiye sahip faktörler dahil edilmelidir.

Siyasal ve Sosyal De¤iflikliklerle ‹lgili Bilgi Kaynaklar›Yerel gazete, TV ve radyo birincil kaynaklard›r. Tüm seviyelerdeki pazarlama mü-dürleri, co¤rafi sorumluluk alanlar› içerisinde olan bitenden haberdar olmal›d›rlar.


Tüm ekonomik göstergeler,pazarlama plan›na dahiledilecek stratejilerinbelirlenmesinde, yaln›zca birispat olarak görülmelidir.

Meslek örgütlerinin temel sorumluluklar›ndan biri, üyelerine sektörü etkileme ihti-mali olan sosyal ve siyasi trendlerle ilgili güncel bilgi sunmakt›r. Buralara ait yay›n-lar takip edilmelidir.

3.Rekabet AnaliziRakiplerin bilinmesi, önyarg›s›z bir flekilde incelenmesi, etkili pazarlama stratejile-ri tasarlama konusunda çok önemlidir. Yanl›fl oldu¤una inansan›z bile, rekabetinne yapt›¤›n› anlamak önemlidir. Bu durum, casusluk faaliyetlerine ihtiyaç duyul-du¤u anlam›na gelmemektedir.

Rakiplerle ilgili yayg›n bilgi kaynaklar› afla¤›da verilmifltir:• Gazete makaleleri• Gazeteler ve ifl dergilerindeki makaleler• Rakibin y›ll›k raporu: Bunlar, kamu kurulufllar›ndan edinilebilir. Özel kuru-

lufllardaki y›ll›k raporlar, rakip flirkette hisseye sahip arkadafllar, akrabalarve flirketlerden edinilebilir.

• Rakibin katalog, dergi vb. iletiflim malzemeleri. • Fuarlar ve di¤er mesleki toplant›lar• Ticaret dergileri ve ticaret bültenlerindeki makaleler• Kifliler• Rakipleri ziyaret eden sat›fl temsilcileri, rakibin flirketinden ayr›lan kifliler,

flirketinizce görüflme yap›lan ve sektörde deneyime sahip kifliler.• Bas›l› istatistikler• Belirli bir sektör hakk›nda bilgi veren hükümet ve ticaret kuruluflu raporlar›• Gözlemler• Rakibinizin ma¤azalar›n›/showroom’lar›n› düzenli olarak ziyaret ederek,

muhtemel tüketici olarak davranarak ve rakibinizin ürünlerini/hizmetlerinisat›n alarak bilgi edinebilirsiniz

• Rakiple görüflmeler yoluyla: ‹nsanlar, kendileri ve flirketleri hakk›nda ko-nuflmay› severler. Sürpriz bir flekilde, rakiplerin sat›fl ekibinin yönetimi veyaüyeleri de, bir rakiple konufltuklar›n› bilseler bile, flirketleri ve ne yapt›klar›hakk›nda konuflmaktan memnuniyet duyacaklard›r.

• fiirketinizin di¤er çal›flanlar› yoluyla: Tüm departmanlardaki çal›flanlar, ra-kipler ve sektörle irtibat içerisindedirler. Genellikle ilginç ve yararl› pazarla-ma bilgileri edinirler.

• Arkadafllar, akrabalar, tüketiciler ve rakiplerinizle irtibat içinde olan ve bil-gileri paylaflmak isteyen herkes.

Sat›fl Teflkilat›Sat›fl teflkilat›n›z›n üyeleri, her gün rakiplerinizle ilgili bilgiler edinirler. Tamamendedikodu bile olsa, rakiplerinizle ilgili bilgileri not almalar› için teflvik edilmelidir-ler. Uygun ve mümkün oldu¤unda, yaz›l› bilgileri de toplamal›d›rlar. Müflteriler ge-nellikle sat›fl temsilcilerine rakiplerin sözleflmelerini, sat›fl dokümanlar›n›, yaz›lar›-n› ve di¤er bilgilerini gösterirler. Bu bilgiler, genellikle, son de¤ifliklikleri yans›t›rve yeni bir rekabet stratejisinin bafllat›ld›¤›n› gösterebilir.

Sat›fl temsilcileri, rakip bilgilerinin kopyalar›n› istemelidirler. Sat›fl temsilcileri-nin izin almadan rekabet bilgilerini almas›na izin verilmemelidir. ‹zin al›nmamas›,müflteri taraf›ndan an›nda güvensizli¤e neden olacak ve ifl ba¤lant›s›n›n kaybedil-mesiyle sonuçlanabilecek durumlar ortaya ç›karabilir. Ayr›ca dava aç›lmas›na ze-min de oluflturabilir.


Rakiplerin bilinmesi,önyarg›s›z bir flekildeincelenmesi, etkilipazarlama stratejileritasarlama konusunda çokönemlidir.

Sat›fl teflkilat›yla düzenli istihbarat toplant›s› yap›lmal›d›r. Bu toplant› k›sa tutul-mal›d›r. Bu toplant›n›n, sat›fl temsilcilerinin rakiplerin daha iyi ürünleri daha az fi-yatla sundu¤u yönünde yak›nmalar›na dönüflmesi engellenmelidir. Sahadaki ele-manlar her zaman flikayet ederler ve her zaman en iyi mal› en uygun fiyata satmakisterler.

Günümüzde birbirlerine rakip olan markalar›n iletiflim stratejilerini de göz önüne alarak,baflar›l› bir rekabet stratejisinin nas›l olmas› gerekti¤ini tart›fl›n›z.

Pazarlama Araflt›rmas›Profesyonelce yap›lacak pazarlama araflt›rmas›, rakiplerle ilgili bilgi sa¤layabilir.Rakipler de bilgilerini ayn› kaynaklardan edinirler. Ço¤unlukla güvenilirdirler an-cak maliyet genellikle yüksektir.

Rekabet bilgilerini edinmek için, stajyer veya yar›-zamanl› asistan ö¤renci kul-lanmay› düflünebilirsiniz. Birçok okul, ö¤rencinin uygulamal› iflletme projeleri ger-çeklefltirmesini flart koflmaktad›r. Baz› flirketler belirli bir rakibi derinlemesine ince-lemek için, ‹flletme Yüksek lisans› yapan ö¤rencilerden oluflan bir ekip kullanmak-tad›r. Bu uygulaman›n ikincil faydas›, tam zamanl› temelde ifle almadan önce, müs-takbel çal›flanlar›n ifl üzerinde görülme f›rsat›d›r.

Rekabet Bilgilerinin Kullan›lmas›Rekabet bilgilerini toplama ve analiz etme görevi, genellikle toplanan verilerle neyap›laca¤›n›n bilinmesinden daha kolayd›r. Birçok sektördeki yöneticiler, rekabetbilgileriyle doludur ancak ne yapmalar› gerekti¤ini bilememektedirler.

Rekabet bilgileri analiz edilirken, afla¤›da belirtilenler göz önünde bulundurul-mal›d›r:

Trendler: Rakip taraf›ndan yap›lan geçici bir fiyat indirimi belirleyici olmaya-bilir. Önemli olan o fiyat indiriminin kal›c› olup olmad›¤›n› belirleyebilmektir. Tu-tarl› olarak düflük tutulan fiyatlar, ayn› zamanda, flirketin bafl›n›n belada oldu¤u an-lam›na da gelebilir.

Trendlere göz at›n ve bunlar›n ne anlama geldi¤ini ciddi olarak sorgulay›n. Bas›ndaokuduklar›n›z ve hatta söylentiler genellikle bu trendlerin neyi iflaret etti¤ini gösterirler.

Sapmalar: Normal usullerden yap›lan sapmalar, genellikle rakibin bafl›n›n be-lada oldu¤unu ve can havliyle baz› fleyler yapt›¤›n› gösterir. Ayn› zamanda, yeniürün test pazarlaman›n veya yeni stratejilerin iflaretleri de olabilirler.

Tutarl›l›k: Pazarlama stratejilerindeki tutarl›l›k, genellikle uzun vadeli ve nis-peten sapma gerçekleflmeyen trendlerle do¤rulan›rlar. Tutarl›l›k, ayr›ca, amaçla il-gili kararl›l›¤› ve flirketiniz için sorun anlam›na gelebilecek güçlü, uzun vadeli birstratejiyi gösterebilir. IBM flirketi tutarl› bir rakip gibi görünmektedir. Pazarlarado¤rudan girmemekte veya trend olan stratejileri çabucak benimsememektedir,ancak bir pazara girdi¤inde, önceki deneyimler tutarl› ve güçlü bir rakip olaca¤›n›göstermektedir.

Yönetimdeki yeniden düzenlemeler: Rakip yönetimindeki önemli yenidendüzenlemeler, genellikle politikalar ve stratejilerde önemli de¤ifliklikler olabilece-¤ini gösterir. Yönetimdeki önemli de¤ifliklikleri takip edin veya öngörün.

Finansal de¤ifliklikler: Hisse bedellerindeki düflüfl, zay›f borç-öz sermayeoran›, düflük karlar ve di¤er finansal de¤ifliklikler genellikle pazarlama stratejilerin-deki de¤ifliklikleri haber verirler. Negatif veya istenmeyen finansal sonuçlar ger-çekleflti¤inde, de¤ifliklik yap›lma ihtimali daha fazlad›r.


S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T




K ‹ T A P



2

‹flas tehditleri: Muhtemel iflasla karfl›laflan rakipler, flirketiniz için f›rsatlar›temsil eder. Sat›fl ve pazarlama profesyonelleri muhtemelen gergindir ve sizin ta-raf›n›zdan de¤erlendirilebilirler. Muhtemel iflasla karfl› karfl›ya kalan rakipler, ayr›-ca, tedarikçileri ve tüketicileri de gergin hale getirirler.

Yeni bir flirketin daha acemi oldu¤u veya “tavadaki ya¤ tanesi” oldu¤unu dü-flünmek ve tüketicinin yeni flirketin ürünlerini ve hizmetlerini daha çok ald›¤›n›göz ard› etmek genellikle iflimize gelir. Yeni rekabeti mant›kl› ve objektif bir flekil-de incelemekten ziyade, birçok yönetici tamamen duygular›yla hareket etmekte-dir. Reaktif tepki olarak ani, dengesiz ve hatta illegal rekabet stratejileri gelifltirilir.Bunlar genellikle flirketin itibar›n› azaltmakta, davalara ve tazminatlara neden ol-maktad›r.

PAZAR ANAL‹Z‹NDE ARAfiTIRMA

Pazarlama Araflt›rma SistemiPazarlama araflt›rmas›n›, flirketin yüzleflti¤i belirli bir pazarlama durumuyla ilgiliveriler ve bulgular›n sistematik tasar›m›, toplanmas›, analizi ve raporlanmas› olaraktan›ml›yoruz. Bir flirket, pazarlama araflt›rmas›n› çeflitli flekillerde edinebilir. Büyükflirketlerin büyük ço¤unlu¤unun kendi pazarlama araflt›rma departmanlar› vard›r.Procter & Gamble’›n pazar araflt›rma fonksiyonunun ad› “Tüketici ve Pazar Bilgi-si”dir (CMK: Customer and Marketing Knowledge). CMK profesyonelleri, marka iz-leme (tracking) gibi geleneksel araflt›rma teknikleri d›fl›nda, deneysel tüketici te-mas› ve bilgi sentezi gibi en geliflmifl araflt›rma yaklafl›mlar›n› kullan›rlar. Ard›ndan,tüm bu kaynaklardan edindikleri pazar içgörüsünü P&G’nin ürün portföyünü ge-niflletmek, ürün formülasyonlar›n› gelifltirmek, reklam kampanyalar›n› tasarlamakiçin kullan›rlar.

Tipik olarak büyük flirketler, flirket sat›fllar›n›n yüzde 1’ini pazarlama araflt›rma-s›na ay›r›rlar. Bu bütçenin büyük bölümü flirket d›fl› araflt›rma firmalar›na öden-mektedir. Nielsen gibi hizmet veren araflt›rma firmalar›, ücret karfl›l›¤› satmak içintüketici bilgileri ve ticari bilgiler toplamaktad›rlar. Özel pazarlama araflt›rmas› fir-malar› ihtiyaca uygun çal›flmalar tasarlamakta, bunlar› uygulamakta ve bulgular› ra-porlamaktad›rlar. Uzman pazarlama araflt›rma firmalar›, saha görüflmeleri gibi uz-man hizmetler sa¤lamaktad›r.

Daha küçük flirketler, pazarlama araflt›rma flirketinin hizmetlerini kiralayabilir ve-ya farkl› yarat›c› yollarla araflt›rma yapabilirler. Projeleri tasarlamak ve yürütmek içinö¤renci kullanabilir; Internet’ten yararlanabilir veya rakiplerinizi ziyaret edebilirler.

Etkili pazarlama araflt›rmas›, fiekil 3.1’de gösterilen alt› ad›m› kapsamaktad›r. Buad›mlar›, afla¤›daki örnek üzerinde inceleyelim:

Bir hava yollar›n›n tüketicilerine hizmet amac›yla yeni fikirleri inceledi¤ini var-sayal›m. Özellikle birinci s›n›f (business) yolcular› için hizmet gelifltirmek istemek-tedir; bu yolcular›n büyük bölümü, uçufl için pahal› bilet sat›n alan ifl adamlar›d›r.Bu fikirler aras›nda (1) Web sayfalar›na ve e-postaya s›n›rl› eriflime sahip Internetba¤lant›s› sa¤lamak; (2) kablo TV’de 24 kanal sunmak ve (3) her yolcunun uçufl s›-ras›nda kendi müzik veya film listesini oluflturmas›n› sa¤lamak için 50 CD’lik sessistemi sunmak bulunmaktad›r. Bir tahmine göre, yeterli say›da birinci s›n›f yolcu-su bu hizmet için 25$ ödemeyi kabul ederse, uçuflta Internet erifliminden havayol-lar› önümüzdeki on y›lda 70 milyon $ kazanabilir. Ba¤lant›n›n kurulmas›, flirketiçin uçak bafl›na 90.000$’a mal olacakt›r.


Pazarlama araflt›rmas›,flirketin yüzleflti¤i belirli birpazarlama durumuyla ilgiliveriler ve bulgular›nsistematik tasar›m›,toplanmas›, analizi veraporlanmas›d›r,

Ad›m 1: Problemin, Karar Alternatiflerinin ve Araflt›rma HedeflerininBelirlenmesi: Pazarlama yöneticisi problemi tan›mlarken, araflt›rmac›ya daraltarakveya geniflleterek aktarmaktan kaç›nmal›, bu konuda dikkatli olmal›d›r. Bu flirketinpazarlama yöneticileri ve araflt›rma uzmanlar› bu durumu flöyle tan›mlam›flt›r:

Havayolunun uçufl esnas›nda sunaca¤› internet servisi tüketici nezdinde yeter-li, gittikçe artan bir tercih ve kar getiren bir hizmet olacak m›d›r ve bu alandaki ma-liyeti yapabilece¤i olas› di¤er yat›r›mlar karfl›s›nda makul olabilecek midir? Bu ör-nek soruya iliflkin hem yöneticiler hem de araflt›rmac›lar afla¤›da belirtilen spesifikaraflt›rma hedefleri konusunda hemfikir olmufllard›r:

Hangi segmentteki birinci s›n›f yolcusu böyle bir servisten yararlan›r? Kaç birin-ci s›n›f yolcusu, farkl› fiyat aral›¤›ndaki internet servisinden yararlanmaktan hoflnutolur? Kaç ekstra birinci s›n›f müflterisi s›rf bu hizmetinden dolay› bu havayolunutercih eder? Bu hizmet uzun vadeli marka imaj›na ne kadar katk› sa¤lamaktad›r? Bi-rinci s›n›f yolcular›na uçufl esnas›nda internet servisi sa¤lamak daha baflka hizmet-leri sa¤lamaya göre (örne¤in e¤lenceye göre) ne kadar önemlidir?

Tabii ki tüm araflt›rma projeleri bu kadar spesifik de¤ildir. Baz› araflt›rmalar kefl-fedicidir, gerçek do¤al soruna ›fl›k tutarak olas› çözüm ve yeni fikirler ortaya ç›kar-t›rlar. Baz› araflt›rmalar tan›mlay›c›d›r, problemin mutlak çap›n› belirler. Örne¤inkaç birinci s›n›f yolcu internet ba¤lant›s›n› $ 25’dan al›r? Baz› araflt›rmalar ise geçi-cidir, bu tarz araflt›rmalarda sebep-sonuç iliflkisi test edilir.

Ad›m 2: Araflt›rma Plan›n›n Gelifltirilmesi: ‹kinci ad›m, gerekli bilgilerintoplanmas› için etkili, uygun maliyetli bir araflt›rma plan›n›n tasarlanmas›d›r. Bu ifl-lem, veri kaynaklar›, araflt›rma yaklafl›mlar›, araflt›rma enstrümanlar›, örneklem pla-n› ve anket yöntemleriyle ilgili kararlar› gerektirir. fiirket gücünün veya araflt›rma-dan sa¤lanacak faydan›n çok üzerinde maliyetli projelere girmek de kaç›n›lmas›gereken bir durumdur.

Veri Kaynaklar› Araflt›rmac› ikincil verileri, birincil verileri veya her ikisini birden toplayabilir. ‹kin-cil veriler, baflka bir amaç için toplanan ve hali haz›rda elde bulunan verilerdir. Bi-rincil veriler, belirli bir amaç ya da belirli bir araflt›rma projesi için yeni toplananverilerdir.

Araflt›rmac›lar, genellikle, problemin daha maliyetli birincil veriler toplanmadank›smen veya tamamen çözülüp çözülemeyece¤ini görmek için ikincil verileri ince-leyerek bafllarlar. ‹kincil veriler, araflt›rma için bir bafllang›ç noktas› görevi görür vedüflük maliyet ve haz›rda bulunma avantajlar› sunarlar. Gereken verilerin elde bu-lunmamas› veya eskimifl, yanl›fl, eksik ya da güvenilmez olmas› halinde, araflt›rma-c› birincil verileri toplamak zorunda kal›r.

Araflt›rma Yaklafl›mlar› Araflt›rmac›lar, pazarlama araflt›rmas› için birincil verileri befl flekilde toplayabilir-ler: Gözlem, odak gruplar›, anketler, davran›flsal veriler ve deneyler.


fiekil 3.1

Problemi vearaflt›rmaamac›n›

tan›mlama

Araflt›rmaplan›

gelifltirme

BilgiToplama

Bilgiyi analizetme

Bulgular›sunma Karar verme

Pazararaflt›rmas›n›nbasamaklar

Gözlemsel araflt›rma: ‹lgili aktörler ve ortamlar gözlenerek, taze veriler toplana-bilir. Havayolu flirketi araflt›rmac›lar›, seyahat eden kiflilerin farkl› flirketler hakk›ndakonuflmalar›n› dinlemek için havaalanlar›ndaki birinci s›n›f salonlar›nda dolaflabilirveya uçufl s›ras›nda hizmeti gözlemlemek için rakiplerin uçaklar›nda uçabilirler.

Odak grup araflt›rmas›: Genel olarak niteliksel teknikler alt›nda de¤erlendirilenodak grubu, belirli demografik, psikografik veya di¤er temellere göre dikkatliceseçilen ve profesyonel araflt›rma moderatörünün yard›m›yla çeflitli ilgi alanlar›ndauzunlamas›na tart›flmak için bir araya getirilen alt›-on kiflinin toplanmas›ndan olufl-maktad›r. Havayolu flirketi için yap›lacak araflt›rmada, moderatör “birinci s›n›f ha-va seyahatinin derinlikleri hakk›nda kapsaml› sorular sorabilir ve farkl› havayolla-r› ve internet eriflimi gibi sunulan hizmetlerin tart›fl›lmas›na geçebilir”

Anket araflt›rmas›: Niceliksel araflt›rma teknikleri aras›nda yer alan anketlerkullan›larak, insanlar›n bilgisi, inançlar›, tercihleri ve memnuniyeti hakk›nda bilgiedinilebilir ve genel nüfusta bu hususlar ölçümlenebilir. Havayolu flirketi araflt›r-mac›lar›, kendi sorular›n› haz›rlayabilir, daha büyük bir ankete soru ekleyebilir, de-vam eden bir tüketici panelini araflt›rabilir veya al›flverifl merkezindeki kiflilere an-ket yapabilirler.

Davran›flsal veriler: Tüketiciler, sat›n alma davran›fllar›n›n izlerini ma¤aza kasa(barkod) verilerinde, katalog ve internet alan kay›tlar›nda ve tüketici veri tabanla-r›nda b›rak›rlar. Bu veriler analiz edilerek birçok fley ö¤renilebilir. Tüketiciler al›m-lar›n›, tercihlerini yans›t›r ve genellikle araflt›rmac›lara verdikleri beyanlardan dahagüvenilirdirler. ‹nsanlar, genellikle, tercihlerinin popüler markalardan yana oldu-¤unu belirtseler de, gerçekte farkl› markalar› sat›n al›rlar. Bahsi geçen havayolu flir-keti, yolcular hakk›nda faydal› bilgiler edinmek için bilet al›m kay›tlar›n› analizedebilir.

Deneysel araflt›rma: Bilimsel aç›dan en geçerli araflt›rma, deneysel araflt›rmad›r.Bu araflt›rman›n amac›, gözlemlenen bulgular›n rekabet aç›s›ndan aç›klamalar›n›ortadan kald›rarak, neden-sonuç iliflkilerini elde etmektir. Havayolu flirketimiz,normal uluslar aras› uçufllar›ndan birinde bir hafta 25$’dan ve sonraki hafta yaln›z-ca 15$’dan Internet eriflimi sa¤layarak deney yapabilir. E¤er uçak bu haftalarda daayn› say›da birinci s›n›f yolcu tafl›rsa ve bu haftalarda farkl›l›k olmazsa, hizmeti kul-lanan kiflilerin say›s›ndaki belirgin farkl›l›k, fiyatla iliflkilendirilebilir.

Araflt›rma Araçlar› Pazarlama araflt›rmac›lar›, birincil verilerin toplanmas›nda üç ana araflt›rma arac›aras›nda tercih yaparlar: Anketler, niteliksel ölçümler ve mekanik cihazlar. Anket,kiflilere sorulan bir dizi sorudan oluflur. Esnekli¤i nedeniyle, birincil verilerin top-lanmas› için kullan›lan en yayg›n enstrüman olmufltur. Anketler, büyük ölçekte uy-gulanmadan önce dikkatlice gelifltirilmeli, test edilmeli ve hatalardan ar›nd›r›lmal›-d›r. Anketler kapal› uçlu ve aç›k uçlu sorulardan oluflabilirler. Kapal› uçlu sorular,muhtemel tüm cevaplar› belirtirler, bu yüzden yorumlanmalar› ve tablolaflt›r›lmala-r› kolayd›r. Aç›k uçlu sorular, kiflilerin kendi kelimeleriyle yan›t vermelerine imkanverir. Özellikle araflt›rmac›n›n kiflilerin belirli bir konuda nas›l düflündüklerini ölç-mekten ziyade, kiflilerin genelde nas›l düflündüklerini ö¤renmek istedi¤i araflt›rma-larda kullan›l›rlar.

Baz› pazarlamac›lar, tüketici fikirlerini ölçümlemek için daha niteliksel yöntem-leri tercih ederler; çünkü tüketici eylemleri daima cevaplar›n anket sorular›ylauyuflmas›n› sa¤lamayabilir. Niteliksel araflt›rma teknikleri, bir dizi muhtemel yan›-ta izin veren, nispeten yap›land›r›lmam›fl ölçüm yaklafl›mlar›d›r ve aksi takdirde or-


‹kincil veriler, baflka biramaç için toplanan vehâlihaz›rda elde bulunanverilerdir.

Birincil veriler, belirli biramaç ya da belirli biraraflt›rma projesi için yenitoplanan verilerdir.

Anket, kiflilere sorulan birdizi sorudan oluflur.

taya ç›kar›lmas› güç olacak tüketici alg›lar›n›n ö¤renilmesi için yarat›c› yöntemler-dir. Örne¤in, tasar›m firmas› IEDO, tüketici deneyimini anlamak için çeflitli teknik-ler kullanmaktad›r. Bir teknik, gölgelendirme, yani insanlar› ürün kullan›rken veyaal›flverifl yaparken gözlemlemedir. Bir baflka yöntem ise, davran›flsal haritalama,yani insanlar›n hastane bekleme odas› gibi bir ortamda, iki veya üç gün boyuncafoto¤raflanmas›d›r. Üçüncü teknik, tüketicilerden ürünle ilgili faaliyetleri ve fikirle-rinin görsel günlüklerini tutmas›n› istemektir.

Pazarlama araflt›rmas›nda arada s›rada mekanik cihazlar kullan›l›r. Galvanomet-re, belirli bir reklam veya resim gösterildi¤inde ortaya ç›kan ilgi veya duygular› öl-çümler. Göz kameralar›, kiflilerin göz hareketleriyle ilgilenerek gözlerin ilk olaraknereye bakt›¤›n›, ne kadar süre oradan ayr›lmad›¤›n› vb. gösterir. Son dönemde tü-ketici zihin haritalar› ve beynin baz› durumlarda gösterdi¤i tepkiler detayl› görün-tüleme yöntemleriyle ölçümlenmektedir. Martin Lindström’ün Buyology (2008) ad-l› kitab› konuyla ilgili son geliflmeleri aktarmaktad›r.

Örneklem Plan› Araflt›rma yaklafl›m› ve teknikleri üzerinde karar verdikten sonra, pazarlama arafl-t›rmac›s› üç karara dayanarak bir örneklem plan› tasarlamal›d›r:

Örneklem grubu: Kime anket yap›lacak? Araflt›rmac›, örnek al›nacak hedef kit-leyi tan›mlamal›d›r. Örneklem belirlendikten sonra, hedef kitledeki herkesin eflitveya bilinen örnek verme flans› olacak flekilde örneklem çerçevesi gelifltirilmelidir.

Örnek boyutu: Kaç kifliye anket yap›lacak? Büyük örnekler, küçük örnekleregöre daha güvenilir sonuçlar verirler. Ancak, örneklemi çok büyütmek de maliyet-leri art›r›r. Bu konuya uzman istatistikçiler karar vermelidir.

Örneklem prosedürü: Yan›tlayacak kifliler nas›l seçilmeli? Temsil edici bir örnekelde etmek için, nüfusun olas›l›k örne¤i al›nmal›d›r. Olas›l›k örneklemi, örneklemhatas› için güvenilirlik s›n›rlar›n›n hesaplanmas›na imkan verir. Olas›l›k örnekle-mindeki maliyet veya zaman çok fazlaysa, pazarlama araflt›rmac›lar› örneklem ha-tas›n›n ölçümlenmesine imkan vermese bile olas›l›ks›z örneklemini kullan›rlar.

‹rtibat Yöntemleri Örneklem plan› belirlendikten sonra, pazarlama araflt›rmac›s› deneklerle nas›l irti-bata geçilece¤ini kararlaflt›rmal›d›r. Seçenekler aras›nda posta, telefon, yüz yüzeveya internet üzerinden görüflmeler bulunmaktad›r. Bu yöntemlerin avantajlar› vedezavantajlar› tablo 3.3’te özetlenmifltir.

Ad›m 3: Bilgilerin toplanmas›: Pazarlama araflt›rmas›n›n veri toplama aflama-s›, genellikle en pahal› ve hataya en aç›k aflamad›r. Yan›t veren kifliler evde yoksa,yeniden irtibata geçilmeli veya de¤ifltirilmelidirler. Di¤er yan›t veren kifliler iflbirli-¤i yapmayabilirler. Son olarak, görüflmeyi yapan kifliler dürüst olmayabilirler. Do¤-ru kiflilerin seçilmesi çok önemlidir.

Ad›m 4: Bilgilerin analiz edilmesi: Pazarlama araflt›rma sürecinde bir sonra-ki aflama, toplanan verilerden bulgular›n ç›kar›lmas›d›r. Araflt›rmac›, verileri tablo-laflt›r›r ve frekans da¤›t›mlar› gelifltirir. Bafll›ca de¤iflkenler için da¤›l›m ortalamala-r› ve ölçümleri hesaplan›r. Araflt›rmac›, ayr›ca, ek bulgular› keflfetme umuduyla ba-z› ileri istatistik teknikleri ve karar modelleri uygular.

Ad›m 5: Bulgular›n sunulmas›: Bu ad›mda, araflt›rmac› yönetimin yüz yüzeoldu¤u kilit pazarlama kararlar›yla iliflkili bafll›ca bulgular› sunar. Örne¤in, havayo-lu flirketimizle ilgili ana araflt›rma bulgular›, uçuflta Internet hizmetini kullanman›nas›l sebeplerinin internette dolaflarak zaman geçirmek ve e-posta mesajlar› almak


ve göndermek oldu¤unu göstermifltir. Yolcular, masraflar› kredi kart›ndan ödemeve flirketlerinden geri alma e¤ilimindedirler. Her 10 birinci s›n›f yolcusundan 5’i,

hizmeti 25$ karfl›l›¤›nda kullanmay› kabul ederken; yaklafl›k 6 tanesi 15$ olmas›n›istemektedir. Bu yüzden, 15$’l›k ücret (90$= 6 x 15$), 25$’l›k ücretten (125$ = 5 x25$) daha az gelir getirecektir. 25$ fiyat belirleyerek, flirket uçuflta 125$ kazanacak-t›r. Ayn› uçuflun senede 265 gün yap›ld›¤› varsay›ld›¤›nda y›lda 45.625$ (125$ x365) kazanacakt›r. Yat›r›m 90.000$ oldu¤unda, yaklafl›k iki y›l içerisinde maliyetamorti edilecektir. Ayr›ca, uçuflta Internet hizmeti yenilikçi havayollar› olarak flirke-tin imaj›n› gelifltirecek, yeni yolcular getirecek ve tüketicilerle iliflkileri art›racakt›r.

Ad›m 6: Karar›n verilmesi: Araflt›rmay› yapt›ran yöneticiler, ispata a¤›rl›k ver-mek zorundad›rlar. E¤er havayolu flirketi yöneticilerinin bulgulara olan güveni az-sa, uçuflta internet hizmetinin piyasa sürülmesine karfl› karar verebilirler. Hizmetinbafllat›lmas› yönünde bir e¤ilimleri varsa, bulgular bu e¤ilimlerini destekleyecektir.Daha fazla araflt›rma yap›lmas›na da karar verebilirler. Karar tamamen kendilerinekalm›flt›r, ancak araflt›rma problem hakk›nda önemli bilgiler verecektir.

Pazar Araflt›rmalar›n›n S›n›fland›r›lmas›Tüketici eksenli günümüz pazarlama anlay›fl›nda niteliksel ve niceliksel araflt›rmatekniklerinin nerede ve nas›l kullan›laca¤›n› bilmek çok önemlidir. Bu iki araflt›r-ma aras›ndaki temel farklar Tablo 3.4’te belirtilmektedir.

‹rtibat Yöntemi Avantajlar› Dezavantajlar›

Posta anketi

Yüz yüze görüflme yapmayacak ve

ya cevaplar›n›n görüflmeyi yapan kifli

taraf›ndan sapt›r›labilece¤i ya da

çarp›t›labilece¤i kiflilere ulaflma im-

kan›

Yan›t oran› genellikle düflük ya da ya-

vaflt›r

Telefon görüflmesi

Bilgiyi h›zl› edinme ve yan›t veren

kiflilerin anlamad›¤› sorular› aç›kla-

ma imkan›; posta anketlerinden

daha yüksek yan›t oran›

Görüflmeler k›sa olmal› ve çok kiflisel

olmamal›d›r; evden aranmaya karfl›

artan antipati nedeniyle irtibat çok

daha zordur

Yüz yüze görüflme

Daha fazla soru sorma, k›yafet ve

vücut dili gibi yan›t veren kiflilerle

ilgili ek gözlemleri kaydetme imkan›

En pahal› irtibat yöntemidir; daha faz-

la planlama ve denetim gerektirir; gö

rüflmeyi yapan kiflinin sapt›rma veya

çarp›tma ihtimali vard›r

Internet üzerinden

görüflme

Sorular› internette yay›nlama imka-

n›; banner yerlefltirme, bir sohbet

odas›na sponsor olma veya kat›l›m

c›lar› h›zl› ve kolay bulmak için di¤er

teknikleri kullanma. Ucuz ve çok

yönlüdür. Yan›t veren kifliler inter-

nette daha dürüst olma e¤ilimindedir

Örnekler küçük ve asimetrik olabilir.

Ayr›ca, internet üzerinden araflt›rma

teknolojik sorunlara ve tutars›zl›kla-

ra gebedir.


Tablo 3.3Pazarlamaaraflt›rmas› irtibatyöntemleri

Araflt›rma Yorumlama Araflt›rmay› planlamak kadar yorumlamak da önemlidir. Burada yap›lan en önem-li hatalar›n bafl›nda araflt›rmay› ve örneklemi sorgulamak gelir. E¤er baflta ifli s›k›tutmad›ysan›z, tabii ki yanl›fl sonuçlar alabilirsiniz; ama her türlü araflt›rma verisineflüpheci yaklaflmak da vahim ve s›k görünen bir yönetim hastal›¤›d›r. E¤er iflinizido¤ru yapt›ysan›z araflt›rma verisine güveneceksiniz, onu do¤ru kabulleneceksi-niz. Aksi halde yol alamazs›n›z.

‹kincisi, araflt›rma sonuçlar›na mutlaka kiflisel öngörü, vizyon ve yönetim akl›kat›lmad›r. Özellikle “olmayana” yönelik araflt›rmalarda tüketiciler çok net olama-yabilirler. ‹flte burada araflt›rmaya yorum katmak, cevap veren tüketicinin ruh ha-line ve durumuna yönelik kestirimlerde bulunmak gerekir. Ancak tüketiciyi anla-mak bu kadarla da bitmez.

Ürün/marka ile ilgili

araflt›rmalar

Fiyat

stratejisi ile

ilgili

araflt›rmalar

Tüketici

araflt›rmalar›

Da¤›t›m

kanal›na yönelik

araflt›rmalar

‹letiflim

faaliyetlerine

yönelik

araflt›rmalar

- ‹maj araflt›rmalar›- ‹sim, ambalaj testleri- Ürün testleri- Ürün kullan›m

testleri - Hizmet kalitesi

ölçümü- Takip araflt›rmalar›- Marka analizleri- Marka konumland›rma

araflt›rmalar›

- Fiyat araflt›r-

malar›

- Fiyat takip

araflt›rmalar›

- Tüketici profili

araflt›rmalar›

- Tüketici beklen-

tileri araflt›rma

lar›

- Tüketici mem-

nuniyeti araflt›r-

malar›

- Tüketici davra-

n›fl araflt›rmalar›

- Yeni ma¤aza/flu-

be/yer seçimi arafl-

t›rmalar›

- Da¤›t›m kanal›

beklentileri arafl-

t›rmalar›

- Yay›n öncesi

testler

- Reklam arafl-

t›rmalar›

- Promosyon et-

kitestleri

- Yay›n sonras›

testler

Kalitatif (niteliksel) Kantitatif (niceliksel)

Ölçek Küçük ölçekli Büyük ölçekli

Yap› Esnek Esnek de¤il

Anahtar sözcükler Arama, inceleme, keflfetme ‹spatlama, hüküm, karar

Amaç Sözcükler Rakamlar

Bilgi toplama

Grup tart›flmalar›

Derinlemesine mülakat

Probe (kan›t)

Yüzyüze anket

Telefon

‹kincil kaynak

Risk Sonuçlar› olumsuz kullanmaDo¤ru kifliye do¤ru soruyu

sorma


Tüketici eksenli günümüzpazarlama anlay›fl›ndaniteliksel ve nicelikselaraflt›rma tekniklerininnerede ve nas›lkullan›laca¤›n› bilmek çokönemlidir.

Tablo 3.4Niteliksel veNicelikselAraflt›rmalararas›ndaki farklar

Tablo 3.5Markan›npazarlamakarmas›na yönelikaraflt›rmalar

Araflt›rma sonuçlar›namutlaka kiflisel öngörü,vizyon ve yönetim akl›kat›lmad›r.

Odak Grup Tart›flmalar› ‹çin Tavsiyeler:n Grup yap›s› plana uygun de¤ilse tekrarlan Moderatöre esneklik tan›n Bir araflt›rmada tüm sorunlar› çözmeye çal›flman Dolay›s›yla süreyi çok uzatman Tart›flma s›ras›nda gruba fazla müdahale etmen Tüm gruplar› mutlaka izlen En kritik 2-3 sorunun cevab›n› 15-45.dk aras› aln Her grup sonras› debrief toplant›s› yapn Toplant› sonras› kafandaki sorular›n %80’ini cevaplam›fl ol

TEMEL MARKA ARAfiTIRMALARIBu bölümde markaya yönelik kimi temel araflt›rmalar› tüketiciden iletiflime uzananbir süreçle k›saca tan›t›yoruz. Marka araflt›rmalar›n›n nedenleri ve hedefleri anahatlar› ile özetleniyor.

Tutum ve Al›flkanl›klar (U&A) • 2-3 y›lda bir yap›l›r• Kategorinin tüketici dinamikleri derinlemesine ölçülür• Uzun soru formu (>1 saat)• Genifl kapsaml›Temel Sorular;• Al›flkanl›klar (konuya göre, temizlik, beslenme, e¤lence...)• Ürün kullan›m›, geliflmeler, yenilikler• ‹deal ürün profili• Tutumlar (kategoriye bak›fl)• Sat›nlama al›flkanl›klar›• Marka de¤erlendirme (fonksiyon, imaj, kiflilik, ba¤›ml›l›k)• Merak edilen hususlar (çevre, ambalaj, içerik)

Marka ‹zleme (TRACKING)• Ayl›k / 2 ayl›k / 3 ayl›k/ 6 ayl›k periyotlarla,• De¤iflimler ölçülür.• Yeni ürün, reklam kampanyas›, pazarlama plan›ndaki de¤iflimler,• Markan›n genel gücü takip edilir.• Genelde daha az soru sorulur.Temel Sorular • Marka-reklam bilinirli¤i• Sat›n alma-kullan›m al›flkanl›¤›• Yeni ürün deneme• Marka de¤ifltirmeler• Marka-kullan›c› imajlar›• Reklam hat›rlama


REKLAM TESTLER‹

Neden Yap›l›r?Ürün Testi Neden yap›l›r; Nas›l yap›l›r;

• Yeni ürün gelifltirme • Monadic• Maaliyet düflürme • Sequential monadic• Ürün gelifltirme • Proto-monaic• Parfüm-aroma testi• Rakip ürün

de¤erlendirme

Ürün Testi - Ne Ölçülür?

Temel Tali• Sat›nalma iste¤i • Kuvvetli-zay›f yönler• Genel tercih • Sevilen-sevilmeyen unsurlar• Konsepte • Özellik puanlama

uygunluk • Yönlendirme (directional rating)• Aç›k uçlu sorular• Yabanc›laflma • Pay çalma (cannibalization)• Fiyat elastikiyeti


PazarPerformans›

Reklam,amac›naulafl›yor mu?

TrackingD.A. Recall

Hat›rlama

Nas›l bilirsiniz?

Ara Araflt›rma

Reklam fikri pazarlamaamaçlar›n› kaps›yor mu?

Metin testi

MetinStoryboardAnimatikReklam›n kendisi

Ön Araflt›rma

Neye önemvermeliyiz?

Grup tart›flmas›

De¤er önerisiVaad elemeMarka kiflili¤i

Test

Temel soru

Yöntem

Ne test edilir

Tablo 3.6Reklam Testi

Amaç Önerilen yöntem

Yeni Ürün de¤erlendirme

Monadic (markal›)

Konsept ile beraber test

Rakip ürüne karfl›

Maliyet Düflürme Paired comparison (kör)

Mevcut tüketicilerle

Ürün gelifltirme

Monadic-markal› (concept)

Mevcut ürün - kontrol

Kullan›c›lar ve olmayanlar

Parfüm-aroma Monadic-prtomonadic

Rakip Ürün De¤erlendirme

Monadic-seq.monadic

Kategori kulan›c›lar›

Amaca göre kör veya aç›k


Tablo 3.7Ürün TestiYöntemleri


Pazar analizi tan›m›n› yapabilmek

Pazar, belirli bir ürün için tüm potansiyel al›c›larolarak tan›mlanmaktad›r. Pazar analizi tüketiciihtiyaçlar› ve sat›n alma davran›fllar›n›n anlafl›l-mas› için bir temel oluflturmaktad›r. Çünkü pa-zarlar› istatistikler ya da öngörüler de¤il, insanlaroluflturur. Tüketiciler, tüketici pazar›n›n bir par-ças› olarak ister kiflisel (veya aileleri) veya ticaripazar›n bir parças› olarak, ister flirketler ad›na(ya da sivil toplum örgütü veya kurum) al›flveriflyapabilirler, de¤iflmeyen fley tüketiciler her pa-zarlama plan›n›n birincil oda¤›d›r. Bunun fark›n-da olan pazarlamac›lar, pazardaki tüketicileringereksinimleri, davran›fllar› ve tav›rlar›n› anlaya-caklar› bir ba¤lam oluflturmak amac›yla, kapsam-l› bir pazar analizi yapmak durumundad›rlar.

Pazar analizinin basamaklar›n› aç›klayabilmek

1. Ekonomik analiz:

Bir pazar›n içinde bulundu¤u ülke ekonomisinindurumu pazar potansiyeli üzerinde do¤rudan et-kiye sahiptir. Ülkede istihdam art›yorsa ve bafll›caekonomik göstergeler olumluysa, birçok ürün vehizmetin pazar potansiyeli artacakt›r. Bu durum,yeni mobilya ve yeni k›yafet gibi ürünler için do¤-ruyken, kullan›lm›fl mobilya, kullan›lm›fl k›yafetve motor yedek parçalar›n›n sat›fl› için tam tersiolarak geçerli olabilir ve ekonomik koflullar kötü-lefltikçe ikinci gruba olan talep de artabilir.2. Siyasal ve Sosyal Çevre Analizi

Bir pazarlama plan›n›n baflar›s›, siyasi ve sosyalortamlara ba¤l›d›r. Bu durum, özellikle savafllar,isyanlar ve di¤er sosyal-siyasi rahats›zl›klar›n pa-zarlama faaliyetlerini tehdit etti¤i üçüncü dünyaülkelerinde daha da barizdir.Yerel seviyede lisans kanunlar›, yat›r›m teflvikle-ri ve bölgesel ya da kentsel geliflim programlar›,pazarlama kararlar›n› etkileyebilecek harici fak-tör örnekleridir.3. Rekabet analizi

Rakiplerin bilinmesi, önyarg›s›z bir flekilde etütedilmesi, etkili pazarlama stratejileri tasarlamakonusunda çok önemlidir. Yanl›fl oldu¤una inan-san›z bile, rekabetin ne yapt›¤›n› anlamak önem-lidir. Bu durum, casusluk faaliyetlerine ihtiyaçduyuldu¤u anlam›na gelmemektedir.

Pazar araflt›rmalar›n›n nas›l yap›lmas› gerekti-

¤ini kavrayabilmek

Ad›m 1: Problemin, Karar Alternatiflerinin veAraflt›rma Hedeflerinin Belirlenmesi: Ad›m 2: Araflt›rma Plan›n›n Gelifltirilmesi: ‹kinciad›m, gerekli bilgilerin toplanmas› için etkili, uy-gun maliyetli bir araflt›rma plan›n›n tasarlanma-s›d›r. Ad›m 3: Bilgilerin toplanmas›: Pazarlama araflt›r-mas›n›n veri toplama aflamas›, genellikle en pa-hal› ve hataya en aç›k aflamad›r. Ad›m 4: Bilgilerin analiz edilmesi: Pazarlamaaraflt›rma sürecinde bir sonraki aflama, toplananverilerden bulgular›n ç›kar›lmas›d›r. Ad›m 5: Bulgular›n sunulmas›: Bu ad›mda, arafl-t›rmac› yönetimin yüz yüze oldu¤u kilit pazarla-ma kararlar›yla iliflkili bafll›ca bulgular› sunarAd›m 6: Karar›n verilmesi: Araflt›rmay› yapt›ranyöneticiler, ispata a¤›rl›k vermek zorundad›rlar.

Pazar araflt›rmalar›n› yorumlarken tüketici iç-

görüsünün marka aç›s›ndan önemini tan›mla-

yabilmek

Araflt›rmay› planlamak kadar yorumlamak daönemlidir. Burada yap›lan en önemli hatalar›n ba-fl›nda araflt›rmay› ve örneklemi sorgulamak gelir.E¤er baflta ifli s›k› tutmad›ysan›z, tabii ki yanl›fl so-nuçlar alabilirsiniz; ama her türlü araflt›rma verisi-ne flüpheci yaklaflmak da vahim ve s›k görünenbir yönetim hastal›¤›d›r. ‹kincisi, araflt›rma sonuç-lar›na mutlaka kiflisel öngörü, vizyon ve yönetimakl› kat›lmad›r. Özellikle “olmayana” yönelik arafl-t›rmalarda tüketiciler çok net olamayabilirler. ‹flteburada araflt›rmaya yorum katmak, cevap verentüketicinin ruh haline ve durumuna yönelik kes-tirimlerde bulunmak gerekir.

Özet

1NA M A Ç

2NA M A Ç

3NA M A Ç

4NA M A Ç


1. Afla¤›dakilerden hangisi pazar analizinin basamakla-r›ndan de¤ildir?

a. Siyasal çevre analizib. Ekonomik analizc. Swot analizid. Rekabet analizie. Sosyal çevre analizi

2. Afla¤›dakilerden hangisi pazar araflt›rmas›n›n basa-maklar›ndan biri de¤ildir?

a. Bilgi toplamab. Karar vermec. Bilgiyi analiz etmed. Alg›lamae. Araflt›rma plan› gelifltirme

3. Afla¤›dakilerden hangisi pazar araflt›rmas›nda ikincilveri kullanman›n avantajlar›ndan biri de¤ildir?

a. Verinin eskimifl olmas›b. Araflt›rma için bir bafllang›ç noktas› olmas›c. Düflük maliyetli olmas›d. Haz›rda bulunmas›e. Zaman tasarrufu sa¤lamas›

4. Afla¤›dakilerden hangisi pazar araflt›rmas›nda birin-cil veri elde etmek amac›yla kullan›lamaz?

a. Deneyler b. Gözlemc. Odak gruplar›d. Anketlere. Di¤er flirketlerin yapt›¤› araflt›rmalar

5. Afla¤›dakilerden hangisi pazar araflt›rmas›nda arafl-t›rmac›n›n örneklem plan› karar› al›rken göz önündebulundurmas› gereken kriterlerden biri de¤ildir?

a. Kime anket yap›laca¤›b. Örneklemsiz de araflt›rman›n nas›l yap›labilece¤ic. Kaç kifliye anket yap›laca¤›d. Yan›tlayacak kiflilerin nas›l seçilece¤ie. Örnekleme dahil edilecek kiflilerin özelliklerinin

nas›l belirlenece¤i

6. Afla¤›dakilerden hangisi pazar araflt›rmas›nda irtibatyöntemlerinden biri de¤ildir?

a. Gözlemb. Posta anketic. Yüz yüze görüflmed. ‹nternet üzerinden görüflmee. Telefon görüflmesi

7. Bilimsel aç›dan en geçerli araflt›rma hangisidir? a. Davran›flsal verilerb. Anket araflt›rmas›c. Deneysel araflt›rmad. Odak grup araflt›rmas›e. Gözlemsel araflt›rma

8. Ürün testinde temel olarak ne ölçülür? a. Yönlendirmeb. Fiyat elastikiyetic. Pay çalmad. Yabanc›laflmae. Sat›n alma iste¤i

9. Afla¤›dakilerden hangisi ürün testinin yap›lma amaç-lar›ndan de¤ildir?

a. Ürünün anl›k sat›fl›n› gerçeklefltirmeb. Yeni ürün de¤erlendirmec. Maliyet düflürmed. Ürün gelifltirmee. Rakip ürün de¤erlendirme

10. Afla¤›dakilerden hangisi tutum ve al›flkanl›klar arafl-t›rmas›n›n özelliklerinden de¤ildir?

a. Kategorinin tüketici dinamikleri derinlemesineölçülür

b. 2-3 y›lda bir yap›l›rc. Markan›n genel gücü takip edilir.d. Uzun soru formuna sahiptire. Genifl kapsaml› bir araflt›rmad›r.



Kelloggs’un kahvalt›l›k m›s›r gevre¤inin baflar›s›, tama-men tah›l›n ç›t›rt›s› ile ilgilidir. Vurgu, reklamlarda duy-du¤umuz ses efektlerinden çok, a¤z›m›zda duyup his-setti¤imiz bu ç›t›rt›dad›r.Kellogg’s ç›t›rt› ile tad›n bu sinerjisini gelifltirmek içiny›llarca deney yapm›flt›r. Firma, bu araflt›rma kapsam›n-da Danimarkal› bir müzik laboratuvar› ile anlaflarakonun kahvalt› gevre¤ine özgü tam bir ç›t›rt› hissi üze-rinde uzmanlaflmas›n› sa¤lad›. T›pk› ürünün reçetesi velogosunda oldu¤u gibi, özgür ç›t›rt›s›n›n da patentini al-mak ve tescil ettirmek istiyordu. Bunun üzerine, müziklaboratuvar› yaln›zca Kellogg’s için tasarlanm›fl oldukçabelirgin ve ay›rt edilen bir ç›t›rt› sesi yaratt›; bu sesinreklamlardaki geleneksel müzikten çok önemli bir far-k› vard›. Bu farkl› ç›t›rt› sesi ve hissi yaln›zca Kellogg’sile özdefllefliyordu; bu sayede, bir kahvalt› büfesindebüyük bir cam kaseden m›s›r gevre¤i alan herhangi bi-risi, markas› belirsiz o m›s›r gevre¤inin Kellogg’s oldu-¤unu hemen anlayabilecekti.Kellogg’s kendine özgü benzersiz ç›t›rt›s›n› piyasayasürünce, marka, h›zla yukar›lara t›rmanmaya bafllad›.Görme ve tatma duyular›na hitap etmenin ötesine ge-çip hitap etti¤i duygular› -dokunma dahil- dörde ç›ka-rarak markan›n alg›lan›fl›na genifllik kazand›rm›fl oldu.

Kaynak: Martin Lindstorm, Duyular ve Marka, Çev:Ümit fiensoy, Optimist Yay›nevi, 1. Bas›m ‹stanbul,Kas›m 2006, s.23.

1. c (Cevab›n›z yanl›fl ise “Pazar Analizinin Basamaklar›” bölümünü yeniden okuyunuz)

2. d (Cevab›n›z yanl›fl ise “Pazarlama Araflt›rma Sis-temi” bölümünü yeniden okuyunuz)

3. a (Cevab›n›z yanl›fl ise “Veri Kaynaklar›” bölümü-nü yeniden okuyunuz)

4. e (Cevab›n›z yanl›fl ise “Araflt›rma Yaklafl›mlar›” bölümünü yeniden okuyunuz)

5. b (Cevab›n›z yanl›fl ise “Örneklem Plan›” bölü-münü yeniden okuyunuz)

6. a (Cevab›n›z yanl›fl ise “‹rtibat Yöntemleri” bölümünü yeniden okuyunuz)

7. c (Cevab›n›z yanl›fl ise “Araflt›rma Yaklafl›mlar›”bölümünü yeniden okuyunuz)

8. e (Cevab›n›z yanl›fl ise “Ürün Testi” bölümünüyeniden okuyunuz)

9. a (Cevab›n›z yanl›fl ise “Ürün Testi” bölümünüyeniden okuyunuz)

10. c (Cevab›n›z yanl›fl ise “Temel Marka Araflt›rmalar›” bölümünü yeniden okuyunuz)


Belirli bir zaman dilimi içerisindeki e¤ilimlere bak›n.E¤ilimler, tek bir ekonomik göstergenin verdi¤i rakam-dan çok daha faydal› olabilir.Birçok önemli göstergeyi birbiriyle karfl›laflt›r›n. Görü-nen çeliflkilere ve birbirini güçlendiren göstergelere ba-k›n. Sorgulay›n ve bu bilgilerin muhtemel ima ve anla-m›n› kendinize sorun.Sektörünüze ve flirketinizin ürünleri/hizmetleri için eko-nomik göstergeler ve sat›fllar aras›ndaki ba¤›nt›l› faktör-lere bak›n. Dikkatli olun! Bunun sebebi, neden sonuçiliflkisinden ziyade yaln›zca tesadüf de olabilir. Bu alan-da yard›mc› olabilecek, “Korelasyon Analizi” gibi mate-matiksel/istatistiksel teknikler bulunmaktad›r. Özel da-n›flmanl›k firmalar›nda ve birçok üniversitenin yönetimfakültelerinde konu hakk›nda bilgili kifliler bulunabilir.Zaman harcayaca¤› ve kafa kar›flt›raca¤› için çok fazlaekonomik gösterge kullanmay›n. Basitlefltirin. Unutma-y›n, pazarlamac›lar ekonomist de¤ildir, yaln›zca planla-maya yard›mc› olacak araçlar ararlar.Ekonomik göstergeleri “kusursuz” gibi kullanmay›n.Tüm ekonomik göstergeler hatalara ve de¤iflikli¤e tabi-dir. Birçok durumda, öngörülmeyen sosyal, siyasi veekonomik olaylar ekonomik göstergelerin k›sa bir süre-li¤ine de olsa geçersiz kalmas›na neden olabilir.


”

“Kendimizi S›nayal›m Yan›t Anahtar›


S›ra Sizde 2

Pazarlaman›n stratejik üçgeni vard›r (flirketimiz –rakiplerimiz – tüketicilerimiz). Bu üçgende rakiplerimizk›sm› ne denli kalabal›k ise, uygulanan pazarlamastratejilerini ve bunlar›n sonuçlar›n›, d›flar›dan bakanbirisinin neden – sonuç iliflkisi içerisinde anlayabilmesizorlaflmakta ve karmafl›klaflt›rmaktad›r. Kola savafllar›tek rakipli yap›s›yla (yerel rakipler ve kola olmayanürünler hariç) yap›lan hamlelerin nedenini, bunlar›nsonuçlar›n› ve bir hamleye tepki olarak rakibin neyapt›¤›n› görmek kolayl›¤›yla, pazarlama konusundadüflünsel geliflime önemli katk›lar yapmas› aç›s›ndanönemlidir. Konu ve cola savafllar› hakk›nda daha fazlabilgi sahibi olmak ve tart›flmay› daha derinlefltirebilmekiçinhttp://bulentakgul.wordpress.com/2007/02/09/kola-

savasi-nasil-kazanildi-roger-enrico/ adresini ziyaretetmenizi öneririz.

Yararlan›lan ve BaflvurulabilecekKaynaklarAKTU⁄LU, I. K. (2004). Marka Yönetimi: Güçlü ve Ba-

flar›l› Markalar ‹çin Temel ‹lkeler. 1. Bas›m. ‹stanbul: ‹letiflim.

KOTLER, P. & KELLER, K. (2009). Marketing Manage-

ment. 13th edi. Upper Saddle River,N.J. : Pear-son/Prentice Hall.

LINDSTORM, M. (2006). Duyular ve Marka. (Çev. Ümitfiensoy). 1. Bas›m. ‹stanbul: Optimist Yay›nevi.

WOOD, M. B. (2007). The Marketing Plan Handbook.3rd edi. Prentice Hall.

MAKENS, J. C. (1985). The 12-day Marketing Plan. Eng-lewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.

63

Bölümleme (Segmentasyon)


Pazar bölümlemesi (segmentasyon) kavram›n› tan›mlayabilecek, Hedefleme ve konumland›rma kavramlar›n› aç›klayabilecek,Pazar hedeflemenin basamaklar›n› özetleyebilecek,Etkili pazar bölümlemesi için gerekli kriterleritan›mlayabileceksiniz.

NNNN

4

• G‹R‹fi• BÖLÜMLEME NED‹R?

• Bölümleme• Hedefleme• Konumland›rma

• BÖLÜMLEME ÖLÇÜTLER‹• ETK‹L‹ BÖLÜMLEME SÜREC‹ VE ÖLÇÜTLER‹• NE ‹fi YAPIYORUZ

• Pazar Tarifi

Örnek Olay


Anahtar Kavramlar• Bölümleme (segmentasyon)• Hedefleme• Konumland›rma

• Pazar hedefleme• Pazar haritalama

‹çindekiler

Pazarlama Departman› 2002

Yo¤urt• Kaymakl›• Kaymaks›z• Süzme• Meyveli

PeynirBeyazKaflarKremDi¤er

Kahvalt›l›k• Tereya¤• Light ürünler• Portakal Suyu• Endüstriyel

Süt• Pastörize Süt• UHT Süt• Çikolatal› Süt• Light Süt

Ayran• Poflet Ayran• fiifle Ayran• Pratik fiifle

Çocuk• Minimix• Aromal› Sütler• Puding

Geleneksel Form Keyif Çocuk

‹htiyaç Beslenme, doyum Dengeli Beslenme(Az kalori, Az ya¤, Kalsiyum,Vitamin)

Yeni Lezzetler Büyüme

Platform Hijyenik, Do¤al Sa¤l›kl›, Uzman, Do¤al Lezzetli, Uzman, Do¤al E¤lenceli, Do¤al, Uzman

Konsept Türk temel yeme al›flkanl›klar›Mand›ra: Temel süt ürünleri

Sa¤l›kl› ve hafif yeme & yaflamabilinci

Baflta Türk Mutfa¤› olmak üzereyeni lezzetler ile keyifli yeme

Besleyici ve e¤lenceli büyüme

Temel Fayda Do¤al Lezzet Do¤al Sa¤l›k Geleneksel Tat Do¤al Büyüme

Stratejik Beklenti Hacim, Misyoner Karl›l›k, ‹maj Prestij, karl›l›k Gelece¤e yat›r›m

Marka-Alt Marka

Sütafl fiütafl FormOrtak Markalar

Sütafl (dominant endorser)Tan›mlay›c› alt markaOrtak markalarSÜTAfiYöresel Lezzetler

Sütafl (shadow endorser)Güçlü alt marka (minimix)

SÜTAfiM‹N‹M‹X

2003

Günümüz rekabet pazar›nda baflar›l› olmak için, flirketler mutlaka tüketici merkez-li olmal›, rakiplerinden tüketici kazanmal› ve daha fazla de¤er sa¤layarak bu tüke-ticileri ellerinde tutmal› ve art›rmal›d›rlar. Ancak tüketicileri memnun etmeden ön-ce, flirket bu tüketicilerin ihtiyaçlar›n› ve isteklerini iyi anlamal›d›r. Bu sebeptenötürü, güçlü pazarlama aktivitesi, derin tüketici analizi gerektirir.

fiirketler, belirli bir pazardaki tüm tüketicilere karl› hizmet veremeyeceklerinibilirler - en az›ndan tüm tüketicilere ayn› yöntemle bunu yapamazlar. Çok farkl› ih-tiyaçlara sahip, çok farkl› tüketiciler vard›r. Bu yüzden, her flirket toplam pazar›bölümlendirmeli, en iyi segmentleri seçmeli ve seçilen segmentlere karl› bir flekil-de hizmet vermek için stratejiler tasarlamal›d›r. Bu süreç üç ad›m› kapsar: Pazarsegmentasyonu, hedef pazar seçimi ve marka konumland›rmas›.

BÖLÜMLEME NED‹R?Benzer ihtiyaçlar› olan tüketicileri belirleme ve bu ihtiyaçlar› uygun ürünlerle kar-fl›lamaya “bölümleme” denir. Amaç, pazardaki f›rsatlar› daha iyi görebilmek içinpazar› ölçülebilir, yönetilebilir parçalara bölmektir. Pazar› bölümleme; yeni ürüngirifllerine zemin haz›rlama (öncülük), iletiflimde etkinlik ve yat›r›mda verimlilik(hedef daraltma) sa¤lar.

BölümlemePazar, çeflitli tüketiciler, ürünler ve ihtiyaçlardan oluflmaktad›r. Pazarlamac›, hangisegmentin flirket amaçlar›na ulaflmak için en iyi f›rsat› sundu¤unu belirlemek zo-rundad›r. Tüketiciler co¤rafi, demografik, psikografik ve davran›flsal faktörlere gö-re grupland›r›lmal› ve hizmet almal›d›rlar. Bir pazar›n farkl› ihtiyaçlar, karakteristik-ler ve davran›fllara sahip, ayr› ürünleri veya pazarlama programlar›n› isteyecekfarkl› al›c› gruplar›na bölünme sürecine pazar segmentasyonu denir.

Her pazar› sonsuz say›da segmente ay›rabiliriz; ancak tüm pazar segmentasyonyöntemleri eflit derecede faydal› de¤ildir. Örne¤in iç çamafl›r› pazar›n› cinsiyet ba-z›nda böleriz, ama kredi kart› pazar›n› ayn› temelde bölmek ifle yaramayabilir. Pa-zar segmenti, belirli pazarlama çal›flmalar›na benzer flekilde tepki veren tüketiciler-den oluflur. Örnek vermek gerekirse araba pazar›nda, fiyattan ba¤›ms›z olarak enbüyük ve en konforlu arabay› seçen tüketiciler bir pazar segmentini olufltururlar.

654. Ünite - Bölümleme (Segmentasyon)

Pazar› bölümleme; yeni ürüngirifllerine zemin haz›rlama(öncülük), iletiflimde etkinlikve yat›r›mda verimlilik(hedef daraltma) sa¤lar.

fiekil 4.1

Bölümleme

Pazar› farkl› özelliklerine göreyönetilebilir, homojen parçalara bölme.

Konumland›rma

Bir markan›n hedef tüketicisitaraf›ndan nas›l alg›lanaca¤›na kararverme.

Hedefleme

Bölümlenen küçük parçalar›de¤erlendirerek en cazip olanlar›seçme.

BHK (Bölümleme-Hedefleme-Konumland›rma)süreci

Pazar bölümleme(segmentasyon), bir pazar›nfarkl› ihtiyaçlar,karakteristikler vedavran›fllara sahip, ayr›ürünleri veya pazarlamaprogramlar›n› isteyecekfarkl› al›c› gruplar›nabölünme sürecidir.

Büyük ölçüde fiyata ve tasarrufa önem veren tüketiciler, baflka bir segmenti olufl-tururlar. Her iki segmentte de tüketicilerin ilk tercihi olan bir araba modeli yapmakçok zordur. fiirketler, ayr› pazar segmentlerinin ayr› ihtiyaçlar›n› karfl›lamak için ça-l›flmalar›n› odaklamal›d›rlar.

HedeflemeBir flirket, pazar segmentlerini tan›mlad›ktan sonra, belirli bir pazar›n bir ya da da-ha fazla segmentine girebilir. Hedef pazarlama, her pazar segmentinin çekicili¤ininde¤erlendirilmesini ve girilecek bir ya da daha fazla segmentinin seçilmesini kap-sar. fiirket, karl› bir flekilde daha fazla tüketici de¤eri oluflturabilece¤i ve bu de¤e-ri zaman içerisinde koruyabilece¤i segmentleri hedeflemelidir. S›n›rl› kaynaklarasahip bir flirket, yaln›zca bir veya birkaç özel segmente ya da “pazar nifllerine” hiz-met etmeyi seçebilir. Bu strateji sat›fllar› s›n›rlar, ancak oldukça karl› olabilir. Ya dabir flirket, birden çok iliflkili segmente hizmet vermeyi seçebilir - baz› temel istek-lere sahip farkl› tüketici türlerinin bulundu¤u segmentler gibi. Büyük bir flirket,tüm pazar segmentleri için eksiksiz ürün yelpazesi sunmay› kararlaflt›rabilir.

fiirketlerin büyük bölümü, tek bir segmente hizmet ederek yeni bir pazara gi-rerler ve burada baflar›l› olurlarsa yeni segmentler eklerler. Büyük flirketler, sürek-li olarak tüm pazar› kapsamaya çal›fl›rlar. Kendi sektörlerinin General Motors’u ol-may› isterler. GM, bir arabay› her “insan, cüzdan ve kiflilik” için yapt›¤›n› söyle-mektedir. Lider flirket, normal olarak, her segmentin özel ihtiyaçlar›n› karfl›lamakiçin tasarlanan farkl› ürünlere sahiptir.

Konumland›rmaBir flirket hangi pazar segmentlerine girece¤ini kararlaflt›rd›ktan sonra, bu seg-mentlerde hangi pozisyonlar› almak istedi¤ini kararlaflt›rmal›d›r. Bir ürünün pozis-yonu, tüketicilerin zihinlerinde rakiplerinkiyle iliflkili olarak ürünün ald›¤› yerdir.Pazarlamac›lar, ürünleri için eflsiz pazar pozisyonlar› gelifltirmek isterler. E¤er birürün, pazardaki di¤er ürünlerle tamamen benzer olarak alg›lan›rsa, tüketicilerinonu sat›n almak için hiçbir nedenleri olmaz.

Pazar konumland›rmas›, bir ürünün hedef tüketicilerin zihinlerinde rakip ürün-lerle iliflkili olarak aç›k, ay›rt edici ve istenen bir yer edinmesi için düzenleme yap-makt›r. Bu sebepten ötürü, pazarlamac›lar ürünlerini rakip markalardan ay›rt edenve hedef pazarlarda önemli stratejik avantaj sa¤layan konumlar planlarlar. Örne-¤in, Ford Taurus “sonsuza kadar çal›flmak için yap›lm›flt›”; Chevy Blazer “tafl gibi-dir”; Toyota’n›n ekonomik Echjo’su flöyle söyler “Sen de¤ilsin. Araba”; ve Saturn“farkl› bir flirket, farkl› bir araba”d›r. Lexus “mükemmeliyetin tutkulu takibi”yken,Jaguar “performans sanat›”d›r ve Mercedes flöyle söyler “Mükemmel bir dünyada,herkes Mercedes sürerdi”. Bu tip basit ancak cazip ifadeler, bir ürünün pazarlamastratejisinin belkemi¤ini olufltururlar.

Ürününü konumland›r›rken, flirket ilk olarak pozisyonu üzerine kurmak içinmuhtemel rekabet avantajlar›n› tan›mlar. Rekabet avantaj› elde etmek için, flirkethedef tüketicilere daha fazla de¤er sunmal›d›r. Bunu rakiplerinden daha az fiyatkoyarak veya yüksek fiyatlar› hakl› ç›karmak için daha fazla fayda sa¤layarak ya-pabilir. Ancak flirket, ürünü daha fazla de¤er verecek flekilde konumland›r›rsa, ger-çekten o flirketin daha fazla de¤er sunmas› gerekir. Bu sebepten ötürü, etkili ko-


Hedef pazarlama, her pazarsegmentinin çekicili¤ininde¤erlendirilmesi vegirilecek bir ya da dahafazla segmentinseçilmesidir.

Pazar konumland›rma, birürünün hedef tüketicilerinzihinlerinde rakip ürünlerleiliflkili olarak aç›k, ay›rtedici ve istenen bir yeredinmesini hedefler.

numland›rma gerçekte flirketin pazarlama teklifini farkl›laflt›rarak ve böylece tüke-ticilere daha fazla de¤er vererek bafllar.

fiirket istedi¤i konumu seçtikten sonra, söz konusu konumu hedef tüketicileresunmak ve iletmek için güçlü ad›mlar atmal›d›r. fiirketin tüm pazarlama program›,seçilen konumland›rma stratejisini desteklemelidir.

Genel pazarlama formülü flöyledir:

De¤er = Alg›lanan kalite(fayda) / fiyat

Yani fiyat› düflürerek veya sa¤lanan fayday› art›rarak tüketiciye sa¤lanan de-¤eri art›rabilirsiniz. Pazarlamac›lar›n çabas› esas itibariyle fayday› büyütmeküzerinedir.

BÖLÜMLEME ÖLÇÜTLER‹Bölümleme yap›l›rken hedeflenen “ihtiyaç / fayda”d›r. Çünkü marka konumland›r-ma genelde bir fayda sunmak veya bir fayday› sahiplenmektir. Ancak içinde bu-lundu¤unuz pazar› sonsuz say›da kritere göre bölümlemek mümkündür. Afla¤›dabaz› örnekler verilmifltir.

Ürün Yap›s›: Kremli / kremsiz / kepe¤e karfl› etkili flampuan. Ya¤l› /saten /plastik boya

Ambalaj: Cam / teneke fliflede meyve suyuCinsiyet: Kad›n / erkek giyim, iç çamafl›r›Fiyat: Sigaralar, tuvalet ka¤›tlar›Co¤rafi: Turizm, inflaat malzemeleriKullan›c›: Amatör / profesyonel foto¤raf makinesiYaflam Tarz›: Alkollü içecek, mücevherAile Yap›s›: Mobilya, konutE¤itim: Dersane, sanat ürünleriSosyo - Ekonomik Statü: Gazete, dergi, restoranKullan›ma Göre: (Az kullananlar, s›k kullananlar) ‹laç, içecekMevsimsel: Turizm, ayakkab›, giyimYafl: (Genç, çocuk, yafll›, orta yafl) Giyim, ma¤azac›l›k, dondurmaDa¤›t›m Kanal›: Boya, ilaç

Baflar›l› bir konumland›rma stratejisinin bir markaya kataca¤› de¤er ne olabilir, örnekler-le tart›fl›n›z.

Az geliflmifl ülkelerde genellikle fiyata ve ürün yap›s›na göre bölümleme yap›-l›r. En uygunu tüketicinin benzer ihtiyaçlar›na göre gruplamakt›r. Bu; iletiflimin da-ha etkili, iyi yönetilmesine olanak tan›r. Çünkü markalaflmak, nihayetinde bir “fay-da” sunmakt›r ve siz pazar› ihtiyaç/fayda baz›nda bölümlerseniz kendi markan›z›o segmentte daha iyi konumland›r›rs›n›z.

Örne¤in; bisküvi pazar›n› herkes gibi ürün baz›nda bölümleyebilirsiniz. Bu du-rumda yapman›z gereken “daha iyi kraker”, “daha iyi kremal›” üretmek veya dahaucuza sunmak ya da daha iyi da¤›tmakt›r. Bunlar ise size ayr›flt›r›c› bir marka ko-numland›rma f›rsat› vermez.


Marka konumland›rmagenelde bir fayda sunmakveya bir fayday›sahiplenmektir.

S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T




K ‹ T A P



1

Ancak pazar› farkl› temelde bölerseniz, yani ayn› pazara herkesten farkl› bir ba-k›fl atabilirseniz ayr›flt›r›c› bir marka konumland›rma f›rsat› yakalars›n›z. Örne¤in;


Klasik

Kraker

Kurabiye

Kremal›

Di¤er

Ürün bazl›bölümleme

fiekil 4.2

Bisküvi pazar›

Klasik

Kraker

Kurabiye

Kremal›

Di¤er

Ürün bazl›bölümleme

Doyum

LezzetSa¤l›k Büyüme

Eti P

etito

Eti Form

Eti T

UT

KU

‹htiyaç/fayda bazl›segmentasyon

fiekil 4.3

Bölünmüfl birbisküvi pazar›

ET‹ FORM art›k bir ürün markas› de¤il, fayda markas›d›r.


fiekil 4.4

Traktör Pazar›nda Bölümleme (Uzel)


Meyve (Ba¤-Bahçe)

Tah›l/Baklagil, Yem bitkileri

S›ra Bitkileri (Endüstri-Sebze)

Hayvanc›l›k

ÜrünÇeflidi

Öncü

Yenilikçi

Sa¤lamc›

Tutucu

Müflterinin Sat›nAlma Davran›fl›

1. bölge (Kuzey Marmara)2. bölge (Güney Marmara)3. bölge (Ege/‹ç Ege hariç)4. bölge (Karadeniz)5. bölge (Konya, Antalya, Karaman, Isparta)6. bölge (Çukurova, Yozgat, Kayseri)7. bölge (Do¤u Anadolu/Sivas/Do¤u Karadeniz)8. bölge (Güney Anadolu Bölgesi)9. bölge (‹ç Ege/Eskiflehir/Bilecik)

Co¤rafi

KendiEfliÇocukKahyaProfesyonel sat›n almac›Çiftçi Örgütleri

Sat›n Alma Kararn›Veren Kifli

AraziBüyüklü¤ü

Küçük

Orta

Büyük

Müflterinin iflYapma fiekli

Geçimlik

Ortakç›

Müteahhit

Büyük arazi sahibi

Kurumsal

AraziÇeflidi

Sulu

Kuru

Yafl

Genç

Orta

Yafll›

SES

A

B

C

D

fiekil 4.5

fiekil 4.6

Kriter-Segment Aç›klama

Müflterinin Sat›n Alma Davran›fl› Yeni ürünlere yaklafl›m›, deneme arzusu

1 Öncü Yenilikleri ilk o dener. Araflt›r›r, bilir, çevreye ak›l verir. ‹lk olmak önemlidir. GENÇ

2 Yenilikçi Yeniliklere aç›kt›r ancak araflt›r›r ve fikir al›r. ‹kna olduktan sonra al›r. GENÇ ORTA

3 Sa¤lamc› Yeni ürün kendini ispatlamadan, çevrede çok kifli kullan›p da memnun olmadan almaz.ORTA YAfi

4 Tutucu Yeni ürün ve markalara tamamen kapal›d›r. YAfiLI

Müflterinin ‹fl Yapma fiekli ‹flin ölçe¤i ve mülkiyet iliflkisi

1 Geçimlik Küçük-orta ölçekli, kendi arazisi

2 Ortakç› Küçük-orta ölçekli, baflkas›n›n arazisi

3 Müteahhit Orta-büyük ölçekli, baflkas›n›n arazisi

4 Büyük araza sahibi Büyük ölçekli, kendi arazisi

5 Kurumsal Büyük ölçekli, baflkas›n›n arazisi

Co¤rafya Bölgeler (de¤iflebilir)

1. Bölge Kuzey Marmara Bölgesi

2. Bölge Güney Marmara Bölgesi

3. Bölge Ege (‹ç Ege Hariç)

4. Bölge Karadeniz Bölgesi

5. Bölge Konya, Antalya, Karaman, Isparta

6. Bölge Çukurova, Yozgat, Kayseri

7. Bölge Do¤u Anadolu, Sivas, Do¤u Karadeniz

8. Bölge Güney Anadolu Bölgesi

9. Bölge ‹ç Ege, Eskiflehir, Bilecik

Ürün Çeflidi Ekilen Ürün

1 Meyve Ba¤-Bahçe

2 Tah›l-Baklagil, Yem bitkileri Arpa, bu¤day, m›s›r,..vs.

3 Sera Bitkileri Endüstri-Sebze

4 Hayvanc›l›k

ETK‹L‹ BÖLÜMLEME SÜREC‹ VE ÖLÇÜTLER‹Firma pazar-segment f›rsatlar›n› tan›mlad›ktan sonra, kaç›n›n ve hangilerinin he-deflenece¤ini kararlaflt›rmal›d›r. Pazarlamac›lar, daha küçük ve daha iyi tan›mlan-m›fl hedef gruplar› belirleme çabas› olarak her geçen gün çeflitli de¤iflkenleri bir-lefltirmektedirler. Bu yüzden, bir banka yaln›zca zengin emekli yetiflkinler grubude¤il, o grup içerisinde mevcut gelir, varl›klar, tasarruflar ve risk tercihlerine görefarkl› segmentler de tan›mlayabilir. Bu durum, baz› uzmanlar›n ihtiyaç-temelli pa-zar segmentasyon yaklafl›m›n› benimsemesine neden olmufltur. Roger Best, Tablo4.1.’de gösterilen yedi ad›ml› yaklafl›m› önermifltir.

Tüm segmentasyon yöntemleri fayda sa¤lamayabilir. Örne¤in, sofra tuzu al›c›lar›sar›fl›n ve esmer al›c›lar olarak bölünebilir, ancak saç rengi hiç flüphesiz tuz al›m›y-la ilgili de¤ildir. Ayr›ca, e¤er tuz al›c›lar› her ay ayn› miktarda tuz al›yorlarsa, tümtuzlar›n ayn› oldu¤una inan›yorlarsa ve tuz için yaln›zca tek bir fiyat ödüyorlarsa,bu pazar pazarlama bak›fl aç›s›ndan minimum segmente ayr›lma özelli¤ine sahip-tir. Öte yandan saç boyas› için renge göre segmentasyon temeldir.

Faydal› olmas› için, pazar segmentleri befl kilit ölçütü içermelidir:1. Ölçümlenebilir. Segmentlerin boyutu, al›m gücü ve karakteristikleri öl-

çümlenebilir.2. Anlaml›. Segmentler hizmet için yeterince büyük ve karl› olmal›d›r; her bi-

ri özel bir pazarlama program› haz›rlamaya de¤er flekilde, mümkün olan enbüyük homojen grup olmal›d›r.


Aç›klama

1. ‹htiyaç Tabanl› Segmentasyon

Belirli tüketim problemini çözmek için, tüketi-

cinin isteklerine ve faydalar›na göre tüketicileri

segmentlere gruplay›n

2. Segment Tan›mlama

Her ihtiyaç tabanl› segment için, hangi demog-

rafik gruplar›n, yaflam tarzlar›n›n ve kullanma

davran›fllar›n›n segmenti ayr› ve tan›mlanabilir

yapt›¤›n› belirleyin

3. Segment Çekicili¤i

Önceden belirlenen segment çekicilik kriterle-

rini (Pazar büyümesi, rekabet yo¤unlu¤u ve Pa-

zar eriflimi gibi) kullanarak, her segmentin ge-

nel çekicili¤ini belirleyin

4. Segment Karl›l›¤› Segment karl›l›¤›n› belirleyin

5. Segment Konumland›rmas›

Her segment için, söz konusu segmentin eflsiz

tüketici ihtiyaçlar› ve karakteristiklerine göre

“de¤er önerisi” ve ürün-fiyat konumland›rma

stratejisi oluflturun.

6. Segment “Asit Testi”Her segmentin konumland›rma stratejisinin çe-

kicili¤ini test edin.

7. Pazarlama-Karma Strateji

Segment konumland›rma stratejisini, pazarla-

ma karmas›n›n tüm yönlerini kapsayacak flekil-

de geniflletin: ürün, fiyat, promosyon ve yer.

Tablo 4.1Segmentasyonsürecinin ad›mlar›

3. Eriflilebilir. Segmentlere etkili bir flekilde ulafl›labilir ve hizmet verilebil-melidir.

4. Ay›rt edilebilir. Segmentler kavramsal olarak ay›rt edilebilirdir ve farkl› pa-zarlama programlar›na farkl› tepki verirler. E¤er iki segment birbiriyle ayn›tepkiyi veriyorsa, ayr› segmentler de¤ildirler.

5. Çal›flmaya uygun. Segmentlerin ilgisinin çekilmesi ve hizmet verilmesi içinetkili programlar formüle edilebilir.

NE ‹fi YAPIYORUZ?

Pazar TarifiÇa¤dafl pazarlaman›n önemli makalelerinden biri Theodore Levitt’in 1960 y›l› HBR(Harvard Business Review) dergisinde ç›kan “Pazarlamada Uza¤› Görememe”(Marketing Myopia) yaz›s›d›r. Bu makale pazara ürün odakl› bak›fltan tüketici, ih-tiyaç/fayda bazl› bak›fla dönüflün milad› say›l›r.

Theodore Levitt o dönem gerilemek-te olan tren endüstrisine hitaben “sizlertren iflinde de¤il, insanlar› ulaflt›rma iflin-desiniz” demifltir. Yani ça¤›n ve tekno-lojinin gere¤i otomobil ve uçak ile ula-fl›m art›yorsa flirketler bu alana yat›r›myapmal›d›rlar. Tren bir üründür, tüketi-ciye sa¤lanan fayda “ulafl›m”d›r.

Ayn› flekilde eskiden tuvalet ka¤›d›n-dan çeli¤e her türlü ürünü üreten birendüstri devi olan NOKIA giderek tüke-tici elektroni¤ine ve en sonunda da sa-dece cep telefonu üretimi ve pazarla-mas›na odaklanm›flt›r. Ancak yapt›¤› ifli“cep telefonu üreticili¤i” olarak de¤il de

“insanlar› ba¤lamak” olarak tan›mlam›flt›r. Yani üründen ba¤›ms›z bir “fayda” tan›-m›d›r bu; Teknolojisi ne olursa olsun; her zaman insanlar› birbirine ba¤layan bizolaca¤›z demektir.

Benzer flekilde Arçelik ve Vestel de kendilerini beyaz eflya ve tüketici elektro-ni¤i üreticileri olarak konumland›rabilirler, ama bu flirketler ayn› zamanda ülkeninen büyük perakendecileridir. Dolay›s›yla kendilerini birer “perakende flirketi” ola-


fiekil 4.7

fiekil 4.8

rak tan›mlayabilirler. Euromonitor’un Türkiye Perakende Sektör raporunda ülke-nin en büyük perakendecisi Arçelik olarak tan›mlanmakta, onu BIM, Vestel veMigros takip etmektedir. Yani içinde bulundu¤umuz pazarlara çok farkl› aç›lardanbakmak mümkündür.

Baz› durumlarda iki pazar segmenti birlefltirilerek yeni bir segment tan›mlan›r.Örne¤in ›s›tma ve so¤utma pazarlar› birlefltirilerek “‹klimlendirme” pazar› tan›m-lanm›flt›r. Buradan da “‹klimsa” markas› do¤mufltur.

Bilinen iki ihtiyac›n birlefltirilerek yeni bir pazar segmenti yarat›lmas›n›n bir ör-ne¤i de Enerji ‹çece¤i kategorisidir.

Bir mobilya pazar›n› hangi kriterlere göre bölebilirsiniz, tart›fl›n›z.


S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T




K ‹ T A P



2


Pazar bölümlemesi kavram›n› tan›mlayabilmek

Pazar› bölümleme; yeni ürün girifllerine zeminhaz›rlama (öncülük), iletiflimde etkinlik ve yat›-r›mda verimlilik (hedef daraltma) sa¤lar. Tüketi-ciler co¤rafi, demografik, psikografik ve davra-n›flsal faktörlere göre grupland›r›lmal› ve hizmetalmal›d›rlar. Bir pazar›n farkl› ihtiyaçlar, karakte-ristikler ve davran›fllara sahip, ayr› ürünleri veyapazarlama programlar›n› isteyecek farkl› al›c›gruplar›na bölünme sürecine pazar segmentas-yonu denir.

Hedefleme ve konumland›rma kavramlar›n›

aç›klayabilmek

Bir flirket, pazar segmentlerini tan›mlad›ktan son-ra, belirli bir pazar›n bir ya da daha fazla seg-mentine girebilir. Hedef pazarlama, her pazarsegmentinin çekicili¤inin de¤erlendirilmesini vegirilecek bir ya da daha fazla segmentinin seçil-mesini kapsar.Bir flirket hangi pazar segmentlerine girece¤inikararlaflt›rd›ktan sonra, bu segmentlerde hangipozisyonlar› almak istedi¤ini kararlaflt›rmal›d›r. Pazar konumland›rmas›, bir ürünün hedef tü-keticilerin zihinlerinde rakip ürünlerle iliflkili ola-rak aç›k, ay›rt edici ve istenen bir yer edinmesiiçin düzenleme yapmakt›r. Bu sebepten ötürü,pazarlamac›lar ürünlerini rakip markalardan ay›rteden ve hedef pazarlarda önemli stratejik avan-taj sa¤layan konumlar planlarlar

Pazar hedeflemenin basamaklar›n› özetleye-

bilmek

Etkili pazar segmentasyonu için gerekli kriterle-

ri tan›mlamak

1. Ölçümlenebilir. Segmentlerin boyutu, al›m gü-cü ve karakteristikleri ölçümlenebilir.

2. Anlaml›. Segmentler hizmet için yeterince bü-yük ve karl› olmal›d›r; her biri özel bir pazarlamaprogram› haz›rlamaya de¤er flekilde, mümkünolan en büyük homojen grup olmal›d›r.

3. Eriflilebilir. Segmentlere etkili bir flekilde ulafl›-labilir ve hizmet verilebilmelidir.

4. Ay›rt edilebilir. Segmentler kavramsal olarakay›rt edilebilirdir ve farkl› pazarlama program-lar›na farkl› tepki verirler. E¤er iki segment bir-biriyle ayn› tepkiyi veriyorsa, ayr› segmentlerde¤ildirler.

5. Çal›flmaya uygun. Segmentlerin ilgisinin çekil-mesi ve hizmet verilmesi için etkili programlarformüle edilebilir.

Özet

1NA M A Ç

2NA M A Ç

3NA M A Ç

Aç›klama

1. ‹htiyaç Tabanl› SegmentasyonBelirli tüketim problemini çözmek için, tüketicinin isteklerine ve faydalar›na göre tüketicileri

segmentlere gruplay›n

2. Segment Tan›mlamaHer ihtiyaç tabanl› segment için, hangi demografik gruplar›n, yaflam tarzlar›n›n ve kullanma dav-

ran›fllar›n›n segmenti ayr› ve tan›mlanabilir yapt›¤›n› belirleyin

3. Segment Çekicili¤iÖnceden belirlenen segment çekicilik kriterlerini (Pazar büyümesi, rekabet yo¤unlu¤u ve Pazar

eriflimi gibi) kullanarak, her segmentin genel çekicili¤ini belirleyin

4. Segment Karl›l›¤› Segment karl›l›¤›n› belirleyin

5. Segment Konumland›rmas›Her segment için, söz konusu segmentin eflsiz tüketici ihtiyaçlar› ve karakteristiklerine göre “de-

¤er önerisi” ve ürün-fiyat konumland›rma stratejisi oluflturun.

6. Segment “Asit Testi” Her segmentin konumland›rma stratejisinin çekicili¤ini test edin.

7. Pazarlama-Karma StratejiSegment konumland›rma stratejisini, pazarlama karmas›n›n tüm yönlerini kapsayacak flekilde

geniflletin: ürün, fiyat, promosyon ve yer.

4NA M A Ç


1. Afla¤›dakilerden hangisi pazar bölümlemenin fayda-lar›ndan de¤ildir?

a. Tek bir ürün üzerinde uzmanlaflmay› sa¤lar.b. Yeni ürün girifllerine zemin haz›rlar.c. ‹letiflimde etkinlik sa¤lard. Yat›r›mda verimlilik sa¤lare. Pazardaki f›rsatlar›n daha iyi görülebilmesine

olanak sa¤lar.

2. Afla¤›dakilerden hangisi pazar bölümlemesi yapar-ken tüketicileri grupland›rma faktörlerinden biri de¤il-

dir?

a. Demografikb. Co¤rafic. Kültüreld. Psikografike. Davran›flsal

3. Afla¤›dakilerden hangisi segmentasyon sürecininad›mlar›ndan biri de¤ildir?

a. Segment çekicili¤ib. ‹htiyaç tabanl› segmentasyonc. Segment tan›mlamad. Swot analizi e. Segment konumland›rmas›

4. Afla¤›dakilerden hangisi pazar segmentasyonununfaydal› olmas› için gereken befl kilit kriterden biri de-

¤ildir?

a. Ölçümlenebilirb. Kesin.c. Anlaml› d. Eriflilebilire. Ay›rt edilebilir

5. Afla¤›daki seçeneklerden hangisi pazarlamada “ko-numland›rma”n›n tan›m›n› tam olarak vermektedir?

a. Bir ürünün hedef tüketicilerin zihinlerinde rakipürünlerle iliflkili olarak aç›k, ay›rt edici ve iste-nen bir yer edinmesi için düzenleme yapmakt›r.

b. Tüketicinin markan›z› nas›l gördü¤üdür.c. Markan›z›n ma¤azadaki pozisyonunu düzenle-

mektir.d. Tüketicinin zihnine reklam slogan›n› yerlefltir-

medir.e. Rakiplerin ürünleriyle karfl›laflt›rma yaparak elde

edilen pazardaki markan›z›n kaplad›¤› aland›r.

6. Pazar konumland›rmas› aç›s›ndan “markalaflmak”tüketiciye temelde ne sunar?

a. Eriflilebilirlikb. Maliyetc. Sadece tan›n›rl›k d. Faydae. Ay›rt edilebilirlik

7. Bölümlemenin tan›m› afla¤›daki seçeneklerden han-gisinde verilmifltir?

a. Benzer ihtiyaçlar› olan tüketicileri belirleme vebu ihtiyaçlar› uygun ürünlerle karfl›lamakt›r.

b. Markay› bölgelere göre farkl› özelliklerle tan›t-makt›r.

c. Pazar› parçalara ay›rarak analiz etmektir.d. Pazar› ihtiyaçlara göre yap›land›rmakt›r.e. Hedef kitleyi iki ayr› gruba ay›rmakt›r.

8. Etkili konumland›rma afla¤›dakilerden hangisi ilebafllar?

a. Do¤ru bir pazar konumuna sahip olmakla bafl-lar.

b. Pazar konumunu etkili hale getirmekle bafllar.c. Tüketiciye bir yarar sunmakla bafllar. d. ‹letiflimi sürekli k›lmakla bafllar.e. fiirketin pazarlama teklifini farkl›laflt›rma ve tü-

keticilere daha fazla de¤er verme ile bafllar.

9. Pazar› tüketicinin benzer ihtiyaçlar›na göre grup-land›rmak pazarlamac›ya ne fayda sa¤lar?

a. Beklentileri uygun bir seviyede tutar.b. Ulaflmak kolay olur.c. ‹letiflimin daha etkili, iyi yönetilmesine olanak

tan›r.d. Pazarlamac›n›n ifli yar› yar›ya azal›r.e. Maliyet düfler.

10. Ayr›flt›r›c› bir marka konumland›rma f›rsat› nas›lyakalan›r?

a. Farkl› stratejiler gelifltirerek b. Ayn› pazara herkesten farkl› bir bak›fl atarakc. Pozisyonu daimi k›larakd. Baflar›l› markalar›n stratejilerini taklit edereke. Denenmifl stratejileri örnek alarak



TURKCELL’LE HAYATA BA⁄LANMAK...

Her sene dünya çap›nda aç›klanan Standard & Poor`s’unyapt›¤› ‹nfotech 100 araflt›rmas›nda birçok kritere göreteknoloji anlam›nda dünyadaki en baflar›l› 100 firma lis-teleniyor. Turkcell 4 y›ld›r bu listede üst üste yer alantek Türk firmas›. Bunun yan› s›ra “New York Borsas›’nakote olan ilk ve tek Türk flirketiyiz.2007 fiubat ay›nda Dünya GSM Birli¤i taraf›ndan bu y›l12.’si düzenlenen “2007 Global Mobile Awards’’ yar›fl-mas›nda “Turkcell-im geldi s›k›nt› gitti’’ reklam›m›zla,“En iyi Televizyon ve Radyo Reklam Yay›n›” ödülünelay›k görüldük. Turkcell ad›na ve Türkiye ad›na gururduydu¤umuz bu tabloda, böyle bir flirkette çal›flman›nhem gururu hem de sorumlulu¤u kendini fazlas›yla his-settiriyor. Bunlara ba¤l› olarak da her fleyi do¤ru düz-gün yap›p elimizdeki f›rsatlar› kaynaklar› en etkin flekil-de kullan›yoruz. Bütün bunlar çok gurur verici olaylar .Bir yandan da büyük bir sorumluluk. Bu sorumlulukbilinci sadece Türkiye’ye de¤il, tüm dünyaya ve tümdünyadaki yat›r›mc›lara karfl› sorumlulu¤u da kaps›yor.K›sacas› Türk isminin geçti¤i bir Türkiye markas›yladünya çap›ndaki varl›¤›m›z›n ülkemize katk›s› ile gururduyuyoruz.Turkcell olarak biz hep flöyle diyoruz: Amac›m›z müfl-terilerimizin hayat›n› kolaylaflt›rmak ve zenginlefltirmek.Buna bakt›¤›m›z zaman asl›nda rekabeti böyle tan›ml›-yoruz. Biz müflterimize verece¤imiz servislerimiz ve hiz-metlerimizle rekabet ediyoruz. Müflterilerimizin hayat›-na daha fazla de¤er sa¤lamak ve daha fazla hayatlar›n›kolaylaflt›rabilmek için kendimizle rekabet ediyoruz.Sonuçta lider bir firmay›z ve uzun bir maraton kofluyo-ruz. Bu yüzden bu uzun maratonda nefesimizi ve kay-na¤›m›z› iyi kullanarak hep baflar›l› olmam›z gerekli.Biz maratoncular arkadan kim geliyor, aram›zda ne ka-dar fark kald› de¤il de ben daha ne kadar ileriye gide-ce¤im, ne kadar önde gidece¤ime bak›yoruz. Arkam›zaya da yan›m›za bakm›yoruz.Teknolojinin so¤uk yüzü konusunda çok do¤ru bir tes-pitiniz var. Asl›nda kullan›c›lar teknolojiyi çok fazla bil-mek istemiyorlar. ‹nsanlar sadece hayatlar›na de¤er ka-tacak ve hayatlar›n› kolaylaflt›racak bir uygulamay› ya-flamak istiyorlar. Örnek verirsek insanlar bir SMS i yol-larken onun hangi teknoloji ile gönderildi¤ini pek demerak etmiyorlar. O mesaj›n en h›zl› ve güvenilir flekil-de ulaflmas› kullan›c› için çok daha önemli.Biz de müflterilerimizi daha iyi anlamak için müflteri

odakl› bir yaklafl›m› pazarlama felsefemizin merkezineoturtuyoruz. Müflterimizin ihtiyaçlar›n› do¤ru tan›mla-yabilmek ve beklentilerini anlay›p uygun bir flekildeanlatabilmek en önemli parametremiz. Müflterilerin ne istedi¤ini anlad›¤›n›z zaman do¤ru tek-nolojileri ve altyap›lar› gelifltirebilirsiniz. Di¤er bir yan-dan da hizmetlerinizi, ürünlerinizi, servislerinizi müflte-rilerinize en basit ve hissedece¤i bir flekilde müflterini-ze anlatman›z çok önemli.Bizim gecen y›l yapt›¤›m›z araflt›rmalara bakt›¤›m›zda;Turkcell’in müflterilerimiz nezdinde; lider, güveni-lir,prestijli çok popüler, çok dinamik bir marka olmak-la beraber biraz so¤uk ve uzak bir marka olarak alg›-land›¤›n› gördük.Bu tespiti gördü¤ümüz noktada asl›nda flunu düflün-dük; ‹letiflim o kadar büyük bir fley ki, buradan alo di-yoruz dünyan›n her yerinde en uzak noktalardaki ya-k›nlar›m›z›n sesini duyuyoruz. Bu asl›nda öyle s›cak birfley ki ; insanlar› birbirine ba¤layan bir ifl yap›yoruz vebiz bu iletiflimi çok duygusal buluyoruz. ‹nsanlar duy-gular›n› aktar›yorlar iletiflim kuruyorlar ama alt›nda çokbüyük teknoloji var. Biz bunu daha samimi, daha iyi veen basit nas›l ifade edebiliriz diye düflündü¤ümüzde onoktada Cellocan’lar› devreye soktuk .Herkesin bir Cel-locan’› var. Herkesi hayata onlar ba¤l›yor. ‹letiflimdeCellocan’lara geçifl ile beraber, marka alg›s›nda gerçek-ten pozitif yönde çok önemli de¤ifliklikler oldu.

Kaynak: http://www.halklailiskiler.com.tr/haberDe-tay.aspx?haberID=2583


”

“


1. a Cevab›n›z yanl›fl ise “Bölümleme Nedir” bölü-münü yeniden okuyunuz

2. c Cevab›n›z yanl›fl ise “Bölümleme Ölçütleri” bö-lümünü yeniden okuyunuz

3. d Cevab›n›z yanl›fl ise “Bölümleme KriterlerininDo¤rulu¤u” bölümünü yeniden okuyunuz

4. b Cevab›n›z yanl›fl ise “Etkili Segmentasyon Öl-çütleri” bölümünü yeniden okuyunuz

5. a Cevab›n›z yanl›fl ise “Konumland›rma” bölümü-nü yeniden okuyunuz

6. d Cevab›n›z yanl›fl ise “Bölümleme Ölçütleri” bö-lümünü yeniden okuyunuz

7. a Cevab›n›z yanl›fl ise “Bölümleme Nedir” bölü-münü yeniden okuyunuz

8. e Cevab›n›z yanl›fl ise “Konumland›rma” bölümü-nü yeniden okuyunuz

9. c Cevab›n›z yanl›fl ise “Bölümleme Nedir” bölü-münü yeniden okuyunuz

10. b Cevab›n›z yanl›fl ise “Bölümleme Ölçütleri” bö-lümünü yeniden okuyunuz


Baflar›l› bir konumland›rman›n tafl›mas› gereken baz›özellikler afla¤›da s›ralanm›flt›r:a) ‹nand›r›c› Olmal›: Porshe, kendini konumlamak için

“dünyan›n en iyi küçük spor otomobili” tan›m›n›kullan›r. Volvo ise “en güvenli” oland›r. BMW, “Mü-kemmel bir sürüfl makinesi”dir. Bir flirket ürününün di¤erlerinden farkl› ve dahaiyi oldu¤unu iddia etmek için say›s›z yol bulabilir.Kendini “daha h›zl›”, “daha güvenli”, “daha daya-n›kl›” veya “daha kaliteli” olarak konumlayabilir.Önemli olan konumlaman›n yan›lt›c› olmamas›d›r.Hyundai markal› bir otomobili “mükemmel sürüflmakinesi” olarak konumlamaya kalkarsan›z inan-d›r›c› olamazs›n›z.

b) Tek Bir Özelli¤e Odaklanmal›: Bir ürün veya flirketbirden çok alanda üstünlü¤e sahip olabilir. Ancak,bunlar›n› hepsini birden anlatmak istedi¤inizdeinand›r›c›l›k ve ak›lda kalma düzeyi düflük olur.Birden fazla özelli¤ini öne ç›kararak baflar›ya ula-flan nadir örneklerden biri difl macunu Aquaf-

resh’dir. Aquafresh, “üçü bir arada” (beyazlatma,çürüklerden koruma ve temiz nefes) iddias›yla he-define ulaflm›flt›r.En baflar›l› konumland›rmalar taklit edilmesi zor olanflirketler taraf›ndan yap›l›r. Pratik mobilyalar ve eveflyalar› satan IKEA, motorsiklet pazar›n›n efsanesiHarley Davidson ve do¤al kozmetik Neutragena bu-nun en iyi örne¤idir. Ama böyle “efli benzeri olma-yan bir özelli¤e sahip olamayan” flirketler umutsuz-lu¤a düflmesin. Avis’in “Biz iki numaray›z. O neden-le daha s›k› çal›fl›yoruz” slogan› da çok etkili olmufl-tur. Ayr›ca, “dünyan›n en iyi befl büyük denetim fir-mas›ndan biriyiz” veya “ilk üç otomobil firmas› ara-s›nday›z” gibi konumlamalarda müflterilere güvenverebilir. Ayr›nt›l› bilgi sahibi olmak ve daha derin-likli bir tart›flma içine girebilmek için http://www.ca-pital.com.tr/haber.aspx?HBR_KOD=701 adresini zi-yaret etmenizi öneririz.

S›ra Sizde 2

Bölünmüfl bir mobilya pazar›na iliflkin bizim de¤erlen-dirmemiz flu flekildeydi. Kendi de¤erlendirmeniz ile kar-fl›laflt›r›n›z.


Bebek

Çocuk

Genç

Ortayafll›

Yafll›

Yafla görebölümleme

fiehirEv

Bahçe ‹flyeri

Bürosit

Kullan›m alan›nagöre bölümleme

Turistik

Çilek

Letto


KOTLER, P. & ARMSTRONG, G. (1999). Principles of

Marketing. 8th ed. Upper Saddle River, N.J.:Prentice-Hall International.

KOTLER, P. & KELLER, K. (2009). Marketing

Management. 13th edi. Upper Saddle River,N.J.:Pearson/Prentice Hall.

LEVITT, T. (1960). Marketing Myopia. Harward BusinessReview.


79

Konumland›rma

Amaçlar›m›zBu üniteyi tamamlad›ktan sonra;

Konumland›rma kavram›n› tan›mlayabilecek, Konumland›rma kavram› aç›s›ndan hedef kitlenin önemini aç›klayabilecek,Temel konumland›rma algoritmas› içerisindeki kavramlar›n marka aç›s›n-dan önemini de¤erlendirebilecek,De¤er önerisi kavram›n› ö¤renip, fiziksel, duygusal ve kiflisel faydan›n ko-numland›rmadaki yerini tan›mlayabileceksiniz.

NNN

N

5

• KONUMLANDIRMA NEDEN ÖNEML‹D‹R?• HEDEF K‹TLE VE KONUMLANDIRMA ‹L‹fiK‹S‹• KONUMLANDIRMA KAVRAMI• FCB GR‹D KONUMLANDIRMA ALGOR‹TMASI• DE⁄ER ÖNER‹S‹ KAVRAMI

• Fiziksel Fayda• Duygusal Fayda• Kiflisel Fayda• Fiyat›n Rolü• ‹deal Ürün Profili• Evrensel De¤erler

Örnek Olay

Pazarlama iletiflimi yap›lmayan bir piyasaya ilk giren markan›n ifli oldukça ko-layd›r. Tüketicinin o ürün kategorisinde en önem verdi¤i özelli¤i sahiplenmesi ge-rekir. Ço¤u temizlik ürünlerinde temizleme gücü, g›da ürünlerinde lezzet, finanskurulufllar›nda güven ve hizmet kalitesi, yat›r›m hizmetlerinde yüksek getiri gibi...E¤er o konuda kendisinin en iyi oldu¤unu söyler ve ürünleriyle de desteklerse ile-lebet orada kal›r; çünkü daha sonra gelecek rakibinin ayn› fleyleri söylemesi zor-dur. Ben daha iyi yap›yorum demek için hem gerçekten daha iyi olmak, hem debunu anlatmak için pazar liderinin üç-dört kat› reklam harcamas› yapmas› gere-kir ki; bu her babayi¤idin harc› de¤ildir. Ülkemizde bu tür kafa kafaya rekabetiOmo’ya karfl› Ariel sürdürmüfltür.

E¤er ikinciyseniz do¤ru olan tüketicinin önem s›ras›ndaki di¤er özellikleri sa-hiplenmektir. Alo deterjan›n›n beyazlatma, Fabuloso’nun güzel kokma üzerinekonumlanmas› gibi... Bunlar da bu flekilde baflar› kazanabilirler; ancak onlardansonra girenlerin sahiplenece¤i fleyler; ya çok önemsizdir -ki bunlar nifl dedi¤imizküçük bir alan› sahiplenmeyi tercih ederler. Örne¤in ekolojik g›da ürünleri- ya dasöylenecek bir fley kalmam›flt›r ve kendileri yeni bir ihtiyaç yaratmaya çal›fl›rlar.Örne¤in Calgon, çamafl›r makinelerinin kireçlenme sorununu insanlara hat›rlat-m›fl ve kendi yaratt›¤› bu pozisyonu sahiplenmifltir.


Anahtar Kavramlar• Marka konumland›rma• Hedef kitle• Düflük/yüksek ilginlik

• Duygusal/düflünsel karar• FCB Grid (Izgaras›)• De¤er önerisi (marka vaadi)

‹çindekiler

Volvo y›llarca sadece emniyetli bir otomobil mi pazarlad›?

Hay›r! ‹yi baba olma fikrini...

G‹R‹fiKonumland›rma teorisi Al Ries ve Jack Trout taraf›ndan formüle edilmifltir. Bugüniletiflimde yayg›n olarak yararlan›lmakta olan ve insan beyninin çal›flma prensiple-ri üzerine kurulu bir yaklafl›md›r. Temel varsay›m ayn›; ça¤›m›zda bir iletiflim bom-bard›man› alt›nda yafl›yoruz ve tüketicilerin kafas› onca mesajla flifliriliyor. Sizinmesaj›n›z›n aradan s›yr›lmas› için di¤erlerinden ayr›flmas›, tek bir fleye odaklanma-s› ve bunu ›srarla sürdürmesi gerekir. Konumland›rma kavram› bu nedenlerle mar-ka yönetiminin en temel kavramlar›ndan biri olarak kabul edilir.

KONUMLANDIRMA NEDEN ÖNEML‹D‹R?Herkese her fleyi sunmaya kalk›fl›rsan›z mesaj›n›z odaks›z ve havada kal›r, bir ye-re ulaflmaz. ‹letiflimi bir oka benzetirsek, okun sapland›¤› yere girmesi için ucunuiyice sivriltmek gerekir. Satt›¤›m›z ürünlerin onlarca özelli¤i vard›r. Ayr›ca bir sürüde kimlik unsuru. Reklamda bunlar› teker teker saymaya kalkarsak izleyici hiçbiri-ni akl›nda tutamaz.

Örne¤in bir deterjan›n bir sürü yarar› vard›r; ama y›llard›r Ariel leke ç›karma,Alo ise beyazlatma mesaj› verirler. Bu onlar›n temel konumland›rmas›d›r, di¤erözellikleri yerine getiremedikleri anlam›na gelmez. Bir otomobilin yüzlerce özelli-¤i vard›r ve bunlardan en az on tanesi iletiflimde sözünü etmeye de¤er fleylerdir.Üreticiler reklamlar›nda bunlardan da bahsetmekle birlikte, markalar›n temel ko-numland›rmas› (veya itici gücü) sabittir: Volvo için emniyet, Mercedes için mühen-dislik, BMW için sürüfl keyfi...

Markalar tüketici için bir anlam tafl›r, genelde bir fley ile hat›rlan›r, tüketicininbeyninde bir yerleri sahiplenir. Konumland›rman›n esas› özgünlük ve sahiplenme-dir. Çünkü tüketicinin beyninde bir özellik (attribute) genelde bir marka ile eflle-flebilir. Bir marka bir fleyi sahiplendi¤inde onu tüketicinin beyninden ç›karmak çokzordur. Dolay›s›yla onu birebir taklit eden rakiplerinin de tehdit oluflturmas› bek-lenmez. Bu aç›dan bak›ld›¤›nda ilk olman›n önemi ortaya ç›k›yor. Herhangi bir pa-zara ilk girip do¤ru fleyleri söyledi¤inizde ve ciddi hatalar yapmad›¤›n›zda baflar›garanti gibidir.

‹lk olman›n önemine dair klasik örnekler aras›nda aya ilk ayak basan astronotörne¤i verilir. Neil Armstrong’u ço¤unluk bilir. Ancak Edwin Aldrin’i az, üçüncüCharles Conrad’› neredeyse kimse bilmez. Ya da dünyan›n en yüksek tepesi ola-rak Everest’i biliriz de K2 ve Kanchenjunga’y› merakl›lar› d›fl›nda pek tan›yan ol-maz. Markalar dünyas› genellikle birinci ve ikincilerin dünyas›d›r.

Pazara ilk giren ve temel ürün özelli¤ini sahiplenenin do¤al avantaj› vard›r.ABC iletiflimini y›llar önce de¤ifltirmesine ra¤men hâlâ “fark› fiyat›” denince ilk ak-la gelen deterjand›r. Saf sabun denince Hac› fiakir, hafif ayçiçe¤i ya¤› denince Yu-dum, aç›k sar› denince Ona akla hala gelir. Y›llard›r do¤ru dürüst reklam yapma-yan bu markalar o ürün özelliklerini sahiplenmifl, baflka bir sürü özellik veya üs-tünlükleri olsa da hep ayn› konuya odaklanarak beyinlere kaz›nm›fllard›r.

“Dünyam›z gerçekler dünyas› de¤il alg›lamalar dünyas›d›r. Bir baflka deyiflle tü-ketici ne biliyorsa do¤rudur, hakl›d›r. Konumland›rma stratejisinde temel yaklafl›myeni ve de¤iflik bir fleyler yaratmak de¤il, zihinlerde var olan› ustal›kla yönlendir-mek ve yine var olan birtak›m ba¤lant›lar› yeniden düzenlemektir.”

Biz sürekli üretti¤imiz, satt›¤›m›z ürünlerle birlikte yafl›yoruz ve onlar hakk›ndaçok fley biliyoruz. En büyük hatam›z tüketicilerin de çok fley bildi¤i varsay›m›nadayan›p ifl yapmakt›r. ‹nsanlar›n bizim ürünlerimizin detaylar›yla u¤raflacak za-manlar› yoktur. Bütün gün ald›¤› mesajlarla kafas› fliflmifl tüketici, markete gitti¤in-

815. Ünite - Konumland›rma

de alternatif markalardan birini seçmek için bir raf›n önünde birkaç saniye durur.‹flte o k›sa karar an›nda, beyninde bir yer etmifl markalar› tercih edip ç›kar. Tüke-ticiler ürünlerimizle ilgili tüm gerçekleri bilmek ve araflt›rmak zorunda de¤ildir.Çünkü yar›m saat içinde sat›n almak zorunda oldu¤u belki yüz farkl› ürün ve k›-yaslamas› gereken üç yüz marka vard›r. Tüm ürün ve markalar› gerçek anlamda k›-yaslamas› mümkün de¤ildir. Ayr›ca tek ifli al›flverifl de de¤ildir. Belki çal›fl›yor; ai-lesi, çocuklar›, akflam gelecek misafirleri, haftaya ç›kaca¤› tatil, ülkede yaflananolaylar, TV’deki diziye geç kalma endiflesi zihnini öncelikli olarak meflgul ediyor.

‹flte burada markalar devreye giriyor. Tüm ürünleri al›p fiyat-performans karfl›-laflt›rmas› yapmak yerine, saf oldu¤unu düflündü¤ü sabunu, aç›k sar› oldu¤unu ha-t›rlad›¤› ya¤›, besleyici oldu¤u söylenen margarini ve üreticisine güvendi¤i sütüal›r. Bu tercihi de¤ifltirmek için sat›fl noktas›nda ona cazip fleyler sunulup akl› çe-linebilir; ancak bir sonraki sefere muhtemelen eski markas›na döner. E¤er o ürün-leri kulland›¤›nda bir terslik yaflamam›flsa bu alg›lamalar de¤iflmez.

Kifliler ve ülkelerle ilgili alg›lamalar›m›z da böyledir. Süperstar denince AjdaPekkan, Minik Serçe denince Sezen Aksu gelir akl›m›za. Ajda neredeyse yirmi y›l-d›r bir hit üretemedi ve Sezen de art›k minik say›lmaz. Ancak beynimizde o flekil-de yer etmifllerdir.

Uganda denince ‹di Amin, Vietnam denince savafl gelmiyor mu akl›m›za? Viet-nam’da savafl biteli otuz sene oldu ve de çok güzel bir mutfa¤› var; ama kafam›zda-ki alg›lamalar bir yerlere tak›lm›fl kalm›fl. Ülkelerle ilgili bilgilerimiz neye dayan›yor?Sa¤dan soldan duydu¤umuz haberlere, filmlere... Evet, markalar konusunda oldu-¤u gibi ülkeler konusunda da derin araflt›rmalar yap›p her fleyi bilmemiz gerekmi-yor. Biz tüketiciyiz ve daima hakl›y›z. Vietnam hükümeti ülkeleri hakk›nda farkl›düflünmemizi istiyorsa gelip bize bunu dikkatimizi çekecek flekilde anlatmal›.

Ayn› flekilde bir Bat›l›n›n Türkiye hakk›nda binlerce y›ld›r duydu¤u hikayeler-den, Geceyar›s› Ekspresi filminden ve haberlerde duyduklar›ndan flekillenmifl birimaj› varsa bu onun suçu de¤il. Adam›n bu flekilde bölük pörçük fikir sahibi oldu-¤u 150 ülke daha var. Aynen markette karfl›s›na ç›kan 300 marka gibi.

Konumland›rma konusunun mimarlar› Al Ries ve Jack Trout’un pazarlama ko-nusunu ciddiye alan herkesin mutlaka okumas› gereken birkaç klasik eseri var; Po-sitioning, Marketing Warfare, Bottom-up Marketing, The 22 Immutable Laws ofMarketing... Özellikle Positioning kitab› ortalama bir ayd›na da hitap edecek bir ki-tapt›r ve mutlaka okunmal›d›r.

“Konumland›rma kavram› o kadar basittir ki; insanlar onun ne kadar güçlü ol-du¤unu anlamakta zorlan›rlar”

Dayan›ks›z tüketim ürünlerinde önemli fiziksel özellikler öncüler taraf›ndan sa-hiplenilmifl veya kimse taraf›ndan sahiplenemeyecek kadar genelleflmifl olurlar.G›da piyasas›nda lezzet ve besleyicilik gibi. Bu durumda konumland›rmada duy-gusal faktörler öne ç›kar. Daha do¤rusu sa¤lam bir de¤er önerisi ve giderek birmarka kiflili¤i oluflturma...

Elektronik gibi ürünlerde ço¤u marka bir ürün kategorisini sahiplenir veya ora-da daha güçlü olarak konumlan›r. Örne¤in evinize telesekreterli telefon alacaksa-n›z Panasonic, cep telefonu alacaksan›z Nokia tercih edersiniz; çünkü o markala-r›n o alanda iyi oldu¤unu düflünürsünüz. Ayn› flekilde diz üstü bilgisayar alacaksa-n›z Toshiba, yaz›c› alacaksan›z HP, fotokopi makinesi için Xerox tercih edersiniz.

Örne¤in; boya piyasas›nda Marshall ya¤l›boya, DYO plastik, ÇBS saten ürünler-de iyi olarak bilinir. Halbuki ürünleri üç afla¤› befl yukar› ayn›d›r. Tüketiciler iseyukar›daki eflleflmeye göre al›mlar›n› sürdürürler.


Ço¤u pazarlamac› veya reklamc›n›n “zay›f oldu¤umuz alana yüklenelim, oray›da kuvvetlendirelim” gibi bir yaklafl›m› vard›r. Bu, baz› durumlarda lider markalariçin geçerli olabilir; ancak konumland›rma teorisi, kuvvetli oldu¤umuz alan› sahip-lenmek, oradan fazla uzaklaflmamak üzerine kuruludur. Tafl yerinde a¤›rd›r.

Konumland›rma farkl›laflman›n ç›k›fl noktas›d›r. Ço¤u zaman üründe de kendi-ni ifade eden farkl›laflma noktalar› bulup ifade etmek do¤ru çözümdür. Ancak butür farklar her zaman bulunamayabilir. Her fleyin birbirine çok benzedi¤i pazarlar-da farkl›laflmay› iletiflimle keskinlefltirmek s›k baflvurulan bir yöntemdir. Bir sem-bolle, sloganla, müzikle, kokuyla, renkle farkl›laflmak ya da temeldeki fark› bun-larla pekifltirmek gerekir. Dikkatli olunmas› gereken husus, birden fazla numaray›ayn› anda yapmamakt›r.

Bölümleme, pazar› yönetilebilir anlaml› parçalara ay›rma ve o mant›¤a paralelmarka konumland›rma stratejileri gelifltirmedir. Pazar bölümleme eski al›flkanl›k-larla genelde ürün, ambalaj veya kullan›m alan› baz›nda yap›l›r. Örne¤in flampu-anda eskiden kremli-kremsiz veya küçük boy-ekonomik gibi bölümler vard›. Da-ha sonra bizim yabanc› uzmanlar bu pazar› ihtiyaç-fayda baz›nda böldüler; kozme-tik, aile, kepek, bebek gibi... O bölümlemeye göre marka konumland›rma çok da-ha kolay ve mant›kl› oldu.

Otomotiv pazar›n› sedan, station, hatchback, van, kamyonet diye ürüne göreay›rabilirsiniz. Veya ticari-bireysel-filo diye ihtiyaca göre ay›r›rs›n›z; ki ikinci ay›r›-ma göre daha etkin pazarlama stratejileri gelifltirirsiniz.

Siyasette klasik bölümleme sa¤-sol fleklindedir. Bunun d›fl›nda, bölge, inanç,etnik köken baz›nda da siyaset yap›labilir.

HEDEF K‹TLE VE KONUMLANDIRMA ‹L‹fiK‹S‹Konumland›rma bir seçim ve bir vazgeçmedir. Konumland›rma teorisinin karfl›t›herkese her fleyi öneren iletiflim anlay›fl›d›r. Bir fleyleri sahiplenirken baz› fleyler-den vazgeçmeniz gerekir. Konumland›rma konusu ister istemez hedef kitle tan›m›-na dayan›r. Teorinin özü hedef grubu kabaca ikiye ay›rmakt›r:

• Birincil hedef veya hedef izleyici diyebilece¤imiz “target audience”• ikincil hedef veya sat›fl hedefi diyebilece¤imiz “target market” ‹letiflimde okun ucunu sivriltmek için olabildi¤ince dar bir grubu hedeflersiniz.

Örne¤in flampuan reklam› 16-25 yafl aral›¤›ndaki kad›nlar› hedefler. Ancak bu se-çim, di¤er insanlar sizin ürününüzü almayacaklar anlam›na gelmez. Konunun kla-sik örne¤i Pepsi’dir. Markay› net bir flekilde konumland›rmak için iletiflimde “yenineslin seçimi” diye bir tercih yap›lm›flt›r. Bu strateji istenen iletiflim etkisini yapm›fl;ancak yafll›lar da Pepsi içmekten vazgeçmemifllerdir.

Bu konuda ülkemizdeki tart›flmalar bazen “hedef kitle” seçelim mi seçmeyelimmi gibi komik noktalara varmaktad›r. Uzman azl›¤›ndan kaynaklanan bir pervas›z-l›kt›r bu. Siz reklamc› olarak baflta bir hedef izleyici belirlemeseniz de yapt›¤›n›zreklam ve satt›¤›n›z ürünün ülke nüfusunun tamam›na hitap etmesi beklenemezzaten. T›rafl b›ça¤› reklam› yap›yorsan›z; sakal› ç›kan, t›rafl olan ve makineyi tercihetmeyen erkeklere hitap edersiniz. Kulland›¤›n›z iletiflim dili ve seçti¤iniz oyuncu-lar da bunlar›n yar›s›n› elerse sonuçta reklam›n›z ülke nüfusunun %10’una yöne-liktir. En iyisi bu %10’u baflta tan›mlay›p ifli kural›na göre yapmakt›r.

Bu kural neredeyse tüm ürünler için geçerlidir. Bir kere iletiflimi yap›lan ürün-lerin ço¤u bir cinsiyet seçimi yapmal›d›r. Motor ya¤›, araba, lastik reklam› erke¤e;deterjan, g›da, kozmetik reklam› kad›na yöneliktir. ‹kisini de hedefleyen reklamyaparsan›z bir kimlik ve kiflilik oluflturamazs›n›z. Nas›l biz insanlar›n temel kimlik


Konumland›rma prati¤ininç›k›fl noktas› pazarbölümlendirmedir(segmentasyon).

özelliklerinden biri cinsiyetimizse markalar›n da öyledir. Arada nadiren aseksüelkimlikler olabilir. Örne¤in bir kredi kart›n› hem kad›nlara hem erkeklere yöneliktasarlayabilirsiniz. O zaman da flehirli çal›flan, e¤itimli kesimi hedefleyeceksiniz kiyine %10’a geldiniz.

Hedef kitle tan›m›na yönelik ikinci tart›flma demografi/psikografi konusunda-d›r. Yayg›n kan› demografinin öldü¤ü, art›k yaflam tarzlar› üzerine kurulu tan›mla-r›n kullan›lmas› gerekti¤idir. K›smen do¤rudur ama yanl›fl bilinen, bunlar›n birbiri-nin alternatifi de¤il de tamamlay›c›s› oldu¤udur.

Yani birtak›m yaflam tarzlar› belirlerken hedef tüketicinin flehirde mi köyde miyaflad›¤›na, cinsiyetine, yafl›na, e¤itim durumuna yönelik tan›mlar ekleyip resminetlefltirmenin ne sak›ncas› var? Üstelik Türkiye gibi bilgi k›tl›¤› yaflad›¤›m›z bir ül-kede hedefledi¤imiz insan hakk›nda ne bilirsek fayda de¤il mi? Evet, kesinlikle öy-le. Ne kadar çok fley bilebilirsek o kadar iyi. “Bu demografik veri” diye bilgiyi red-detmenin mant›¤›n› anlamak mümkün de¤ildir.

Demografik verilerin tart›fl›lmas›ndaki esas neden fludur: ‹nsanlar› A-B-C.. diyeSosyo-Ekonomik Statü (SES) s›n›flar›na ay›r›rken tüm dünyada temel olarak iki fle-ye bak›l›r; gelir ve e¤itim. Bat›l› ülkelerde genelde gelir ve e¤itim paralel giderkenbizde tam tersi bir durumla karfl›lafl›l›r. Adam profesör ve e¤itim olarak A, fakat ge-lir olarak C-D s›n›f›na giriyor. Ya da ünlü müteahhit gelir olarak A fakat e¤itim ola-rak D s›n›f›nda. Bu da söz konusu s›n›fland›rmalar› zorlaflt›ran bir gerçektir. fiimdi‹brahim Tatl›ses “A” m›d›r? Ancak Türkiye’de Araflt›rmac›lar Derne¤i’nin 2006 y›l›n-da yapt›rd›¤› araflt›rma sonras› SES gruplar›n›n tan›mlar› netleflmifltir.

Yap›lmas› gereken bu tan›mlar› olabildi¤ince netlefltirmek ve hatta kifli olarakörnekler vermektir. Bunu yaparken yaflam tarzlar›na yönelik detaylara girmekte deyarar var. O zaman, olabildi¤ince net bir hedef tan›m› ortaya ç›kar. Marka kolaj› gi-bi teknikler bu amaca yönelik çok yararl› araçlard›r.

Do¤ru bir hedef izleyici tan›m› flunlar› içerir:• Demografik veriler• Psikografik veriler/yaflam tarzlar›• Al›flkanl›klar, ürün kullan›m›• Sorunlar, ihtiyaçlar• Ürüne ve kategoriye karfl› tav›rlarBunlar›n ço¤u ciddi araflt›rmalardan ç›kar. Ancak o insanlar› gerçekten anlamak

için samimi bir merak gerekir.

Sat›n ald›¤›n›z ürünlerde markan›n hedef kitlesiyle çeliflti¤inizi düflünüp ürünü almaktanvazgeçti¤iniz oluyor mu, tart›fl›n›z.

KONUMLANDIRMA KAVRAMI “Konumland›rman›n temeli, yeni bir fley yaratmak de¤il beyinde mevcut olan› uy-gun ba¤lant›larla yönlendirmektir.”

Kotler, konumland›rman›n flirketlerin pazara sunduklar› markalar›n imajlar›n›gelifltirme yönündeki iletiflim eylemlerini içerdi¤ini belirtir. Baflar›l› ve güçlü birmarka yaratman›n ön koflulu da markan›n rakiplerinden “farkl›laflmas›d›r”. Bu ba¤-lamda marka konumland›rma, marka fark›ndal›¤›n›n sa¤lanmas› ile birlikte marka-n›n tüketicilerce hangi “kiflilik” ve “kimlik” ögeleri ile hat›rlanaca¤›n› belirler. Mar-ka konumland›rma, marka kimli¤i ögeleri ile uyumlu bir flekilde farkl›laflt›r›c› birde¤erin tüketicilerde yarat›lma çabas› olarak tan›mlanabilir.


“Konumland›rman›n temeli,yeni bir fley yaratmak de¤ilbeyinde mevcut olan› uygunba¤lant›larlayönlendirmektir.”

S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T




K ‹ T A P



1

Baflar›l› bir marka konumland›rma, rakiplerden dikkat çekici bir farkl›laflma vegeçerli ve olumlu karfl›lanan nitelik ya da ça¤r›fl›mlarla gelifltirilen “eklenen de¤e-rin” gelifltirilmesidir. Konumland›rma, özellikli pazar bölümü ile birlikte ürünü he-def tüketicilerin ürün kategorisindeki referans çerçevesine yerlefltirmek olarak datan›mlanabilir. ‹deal olarak her pazarlama /iletiflim plan›n›n bir konumland›rmastratejisini içermesi gerekti¤i kabul edilir. Bu strateji, (›) konumland›rma hedefleri(››) ürünün konumland›rma ifadesi (›››) hedef tüketicilerde özellikli bir yarar›n ko-numland›r›lmas›n› ve (›v) mevcut pazarda bu konumun anlafl›lmas›n› içermektedir.Konumland›rma, sat›n al›c›lar›n zihninde yeni konumlar elde etmeye, ürünleri ye-ni konumlara tafl›maya çal›flmaktad›r. Böylece rakiplerine göre bir üstünlü¤ü gelifl-tirmeyi ve yayg›nlaflt›rmay› amaçlamaktad›r. Konumland›rma, tüketicilerde ürü-nün/markan›n neyi temsil etti¤inin tan›mlanmas› ve görünürlü¤e kavuflmas›d›r. Ra-kiplerin ve rekabetin yo¤un oldu¤u pazarlarda tüketiciler, daha fazla seçene¤e sa-hiptirler ve ürünler hakk›nda daha sorgulay›c›d›rlar. Konumland›rma, pazarlamakarmas›n›n tüm ögelerine etkileyecek stratejik bir araç olarak rekabetçi üstünlü¤übiçimlendirmektedir. Berkman ve Gilson (1987), konumland›rman›n basitçe rek-lamda ürünün ya da markan›n belli bir yarar›n› vurgulanmas›n›n çok ötesinde birkavram oldu¤unu ve tüm pazarlama aflamalar›n› etkileyen önemli bir karar olarakgörmek mümkün.Marka konumland›rma, markay› hedeflenen kitlenin zihninde rekabetçi bir üstün-lük tafl›yan bir konuma yerlefltirme amac›ndad›r. Bu anlamda konumland›rma,markan›n tüketiciye sundu¤u vaatlerin ve özelliklerin toplam›n› ifade eder.Marka konumland›rma baflar›s› temelde ürünlerin tüketicilerce nas›l alg›land›¤› iledo¤rudan ilgilidir. ‹lerleyen bölümlerde tüketicilerin ürün kategorilerini ve ürünniteliklerini nas›l alg›lad›klar›na yönelik analiz çerçevelerini k›saca tan›t›yoruz. Konumland›rman›n özünde markan›n sundu¤u de¤er ve fayda önerileri yer al›r.Bu nedenle fiziksel, duygusal ve kiflisel fayda (kendi ifade etme) kavramlar›n›n an-lafl›lmas› son derece önem kazan›yor.Afla¤›da Sana markas›na iliflkin bir örnekte margarine dair fayda örnekleri ve ko-numland›rma ifadesini görüyorsunuz. Bu örnekte temel konumland›rma “iyi anneolma”, “özen gösteren anne” ifadesiyle karfl›m›za ç›k›yor.


Besleyici

Lezzetli

Yumuflak

Sa¤l›kl›

Margarin kategorisinden bir örnek.

Sa¤l›kl› Çocuklar

Mükemmelyemekler

Tereya¤›

Pratik

Dinç ve enerjik

Mutlu aile

Sa¤l›kl› toplum

Çevre takdiri

Yaflam keyfi

Farkl› olma

Zaman kazanma

Kendine iyi bakma

FCB GRID/TEMEL KONUMLANDIRMA ALGOR‹TMASIFCB Grid (Vaughn, 1980, 1986), ürün kategorilerinin s›n›fland›r›lmas› için iki bo-yut olarak ilginlik (yüksek-düflük) ve rasyonel/duygusal kullanmaktad›r. Vaughn,matrisin yatay kenar›n›n zaman içerisinde tüketici hareketlerinin düflünmeden his-setmeye do¤ru gitti¤i hipotezine dayand›¤›n› söylemektedir. Ayr›ca Vaughn, yük-sek ve düflük ilginli¤in (matrisin dikey kenar›) bir süreklilik oldu¤unu ve yüksekilginli¤in zaman içerisinde nispeten düflük ilginli¤e dönüflece¤ini belirtmektedir.

Vaughn, FCB Grid’ini yapmak için, tüketici davran›fl›yla ilgili bafll›ca teorileri biraraya getirerek bir planlama modeli gelifltirmifltir. Vaughn (1980), pazarlama üze-rindeki etkilerin görülebildi¤i dört geleneksel reklam etkinlik teorisini incelemifltir.Bu dört teori Ekonomik, Duyarl›, Psikolojik ve Sosyal teorilerdir. Her teori,FCB Gridindeki dört çeyrek için geçerlidir ve gridin dört geleneksel teorisindenher birinin tan›mlar› ve uygulamalar›, daha sonra aç›klanacakt›r.

Ayr›ca, Berger (1986), FCB Gridine yaklafl›mla ilgili çal›flmas›nda, insan davra-n›fl›yla ilgili dört farkl› teoriye at›fta bulunmufltur. Berger’e (1986) göre, insan dav-ran›fllar›na bak›fl, teoriye ba¤l› olarak farkl› görülebilmektedir. Sosyalistler ekono-mik insan teorisini, de¤er aramas›n›, tamamen bilgi olarak görülen reklamlardakibilgi ihtiyac›n› savunmaktad›rlar ki bu Ekonomik teoridir. Freud ve di¤er psikolo-jik teori, davran›fl›n bilinçsiz dürtülerle yönetildi¤i fikrini vermektedir ki bu Psiko-lojik teoridir. Ayr›ca, al›mlar›n durum ve tekrardan etkilendi¤i yönünde bir Pavlovteorisi de bulunmaktad›r ki bu Duyarl› teoridir. Son olarak, Veblen’in teorisine gö-re, tüketiciler bir gruba girmek, öykünmek ve ait olmak isteyen kiflilerdir ki bu Sos-yal teoridir.

Dört çeyrek, FCB Gridindeki bu iki boyuta (ilginlik ve rasyonel/duygusal) ba¤-l› olarak matriste gelifltirilmifltir. Çeyrekler, reklam stratejisi için önemli dört ana he-defi özetlemektedir: “Bilgilendirici, etkileyici, al›flkanl›k yap›c› olmak ve kendikendini memnun etmeyi desteklemek” (Vaughn, 1980). Vaughn’›n bak›fl aç›s›, bir-birleriyle alakal› ürünleri konumland›raca¤›m›z bir ortam oluflturmak için, düflün-ce ve duygu süreklili¤inin yan› s›ra, yüksek ilginlik ve düflük ilginlik süreklili¤ininkullan›lmas› kavram›na yol açm›flt›r.


Sana y›llarca kalite ve lezzetli margarin mi pazarlad›?Hay›r! ‹yi anne olmay›.


fiekil 5.2

‹nsan beyni neyi,ne kadar önemser?

fiekil 5.1

‹nsan beyni nas›lçal›fl›r?

fiekil 5.3

Sat›n almakararlar›

Bölge - Yüksek ‹lginlik / Düflünme (Bilgilendirici)Vaughn’a göre, bu çeyrek, tüketicilerin ürünün önemi nedeniyle bilgiye duyduk-lar› büyük ihtiyac› temsil etmektedir. Sonuç olarak, sat›n alma karar› vermek içindaha fazla düflünmek gerekir. Araba, ev, ev eflyas›, sigorta, mobilya ve hemen he-men tüm pahal› ürünler gibi önemli al›mlar, tüketicilerin fonksiyon, fiyat ve bulu-nabilirlik gibi birçok faktörü göz önünde bulundurmas›na neden olan al›mlar, buçeyrekte s›n›fland›r›l›rlar.

“Reklam etkinli¤iyle ilgili dört geleneksel teoriden Ekonomik model, bu çeyre-¤e uygun olabilir”. Ekonomik model, sat›n alma karar›nda fiziksel maliyet bilgile-rini bilinçli olarak göz önünde bulunduran tüketicinin mant›ksal yönünü vurgula-yan bir teoridir. “Temel strateji modeli, tipik Ö⁄REN-H‹SSET-YAP s›ras›d›r, buradafiziksel ve göze çarpan bilgiler, tüketicinin tav›rsal kabulünü ve ard›ndan sat›n al-mas›n› sa¤lamak için tasarlanm›flt›r”. (Vaughn’›n önerdi¤i reklam stratejisi, uzunbilgilendirici kopya format›ndad›r ve medyan›n tüketici ilgilerinin kilit noktalar›n›“atlatt›¤›” flekilde yans›t›c› ve talepkard›r.)

Bölge - Yüksek [‹lginlik] / Duygusal (Etkileyici)2. çeyrekteki al›m karar› da, 1. çeyrek gibi yüksek ilginlik seviyesine sahiptir; an-cak belirli bilgilerin önemi, bir ürüne karfl› tav›r ya da bütünsel hissin önemindendaha azd›r. “Etkileyici strateji, yüksek kat›l›ml› ve hisse ba¤l› al›mlar içindir. Muh-temelen daha fazla duygusal iletiflim gerektiren kendine sayg›, alt benlik ve ego-iliflkili dürtüleri yerine getiren daha psikolojik ürünleri kapsar” (Vaughn, 1986). Ör-nek ürünler olarak mücevherat, parfümler, moda k›yafetler, motosikletler ve ak-flam yeme¤i için flaraplar verilebilir.

Psikolojik model, bu çeyrek için uygundur. Yani, dürtüleriyle al›flverifl yapanöngörülemeyen bir tüketici, bilinçsiz düflünceler ve dolayl› duygulardan etkilen-mektedir. Bu, H‹SSET-Ö⁄REN-YAP tüketim sürecidir. “Strateji, tüketicilerin taraf›n-da duygusal kat›l›m gerektirmektedir; temel olarak, ürünle ilgili düflünen kifliler ha-line gelmektedirler”. Bu ürün türü için yarat›c› amaç, uygulamada etki ve önemlibas›l› iffla ve imaj-odakl› yay›n reklamlar› içeren medya stratejileridir.

Bölge - Düflük [‹lginlik] / Düflünme (Al›flkanl›k Yap›c›)Bu alanda tüketiciler, ürün hakk›nda en az düflünceye sahiptir ve tutarl›l›k amac›y-la sat›n alma al›flkanl›klar› oluflturma e¤ilimindedirler. Bu yüzden, tüketicilerdeal›flkanl›k yaratacak ve güçlendirecek reklamlara ihtiyaç duyulur. “Al›flkanl›k stra-tejisi, ö¤renmenin genellikle deneme al›m›ndan sonra gerçekleflti¤i rutin tüketicidavran›fllar›ndaki düflük kat›l›ml› ve düflünceli ürünler içindir”. Ürün örnekleri ka-¤›t ürünler, ev temizleyicileri, benzin, birçok g›da ve temel paketli ürünlerdir.

Tepkili teori - ezberden, dürtülü ö¤renme vas›tas›yla düflüncesiz almaya koflul-lanm›fl al›flkanl›k sahibi tüketici, bu çeyre¤e uygundur. Bu çeyre¤in hiyerarfli mo-deli, YAP-Ö⁄REN-H‹SSET fleklindedir. Bu alandaki sat›n alma karar›, tüketicilerinürün hakk›nda düflünmesini gerektirmez. Zaman geçtikçe, s›radan birçok ürün ya-flam döngüsünün olgunlaflma aflamas›na girecek ve ilerledikçe bu alana girecektir.Bu stratejinin yarat›c› elementi, ürün için bir hat›rlat›c›n›n uyar›lmas›n› gerektirir;böylece tüketiciler, ürünle ilgili al›flkanl›klar›n› sürekli olarak hat›rlarlar. Medyadakullan›mlar›, hepsi s›kl›kla verilecek küçük reklamlar, sat›n alma noktas› reklamla-r› ve radyodur.


Bölge-Düflük [‹lginlik]/Duygu (Kendi Kendini Memnun Etme)Bu alan, “hayat›n küçük zevkleri” olarak insanlar›n hofluna giden ürünler içindir;kiflisel zevkleri karfl›layan ürünler. Sigara, içki, flekerleme, film ya da fast-food res-toran› gibi ürünlerin hepsi, bu çeyrekle ilgilidir. Bu alanda tüketim süreci, YAP-H‹SSET-Ö⁄REN hiyerarflisinde gerçekleflir ve ürün deneyimi, iletiflim sürecinin ge-rekli bir parças›d›r.

Bu alan, geleneksel Sosyal teorinin uygulanmas›d›r: sürekli olarak kültürel ihti-yaçlar›n› ve grup ihtiyaçlar›n› tatmin etmek için al›mlar›n› ayarlayan uyumlu tüke-tici. ‹mgelerle reklam yapmak ve tüketicinin ürünlerden hemen memnun kalmas›,ön flartlard›r. Yarat›c› strateji olarak, tutarl› ürün imgesine ihtiyaç duyulur. Vaughntaraf›ndan billboardlar, sat›fl noktalar› ve gazeteler önerilir.

DE⁄ER ÖNER‹S‹ KAVRAMI USP (Unique Selling Proposition) yani “Biricik Sat›fl Teklifi”, pazarlama iletifliminin“reklam” döneminde gözde bir terimdi. Bu dönemde üretici firma rakiplerde bu-lunmayan bir fley gelifltirir ve reklamc›ya gelirdi. Reklamc› da tüm kampanyay› bufarkl›l›k üzerine kurar ve olabildi¤ince dikkat çekici bir flekilde anlatmaya çal›fl›rd›.‹lk pilli saat, üstü aç›l›r araba, çipli kredi kart›, kolay aç›l›r flifle kapa¤› gibi ürüneyönelik avantajlar...

Ancak günümüzde ço¤u üründe fiziksel anlamda fark yaratmak zorlaflt›. Yarat-san›z bile rakiplerin bunu taklit etme süresi haftalarla ölçülüyor. ABD dayan›ks›ztüketim ürünleri pazar›nda her y›l piyasaya sürülen 30 bin yeni ürünün sadece%6’s› bir teknolojik üstünlü¤e dayan›yor. Gerisi herkesin yapabilece¤i s›radan mal-lar. Hal böyle olunca USP aramak ya da tüm iletiflim bütçesini ne kadar süreyle sa-hiplenilece¤i belli olmayan bir teknik ayr›nt›ya yat›rmak anlams›zlafl›yor. Buna kar-fl›l›k yükselen yeni terim “Value Proposition” yani “De¤er Önerisi”.

De¤er Önerisi fiziksel ve duygusal yararlar›n, bunlar› destekleyen argümanlar›nve hatta marka kiflili¤inin ve önerilen fiyat›n bir karmas› olarak ortaya ç›k›yor. Çokbasit birkaç cümleden olufluyor; ama bu iletiflim karmaflas›nda o basit önermeyi ç›-karabilmek ciddi bir uzmanl›k olarak karfl›m›zda duruyor. Çok detayl› araflt›rmalar-la desteklenmesi gereken bir süreç.

Temel, markan›n rolü güvenilirlik sa¤layarak di¤er markalar› desteklemek ol-mad›¤› sürece, marka kimli¤inin tüketiciye de¤er önermesi sa¤lamas› gerekti¤idir.Peki de¤er önerisi nedir?

Markan›n de¤er önerisi, marka taraf›ndan sunulan ve tüketiciye de¤er sa¤layanfiziksel, duygusal ve kiflisel faydalar›n belirtilmesidir. Etkili de¤er önerisi, marka-tüketici iliflkisiyle sonuçlanmal› ve al›m kararlar›n› yönlendirmelidir.

Fiziksel, duygusal ve kiflisel faydalar›n merkezi kavramlar› afla¤›da aç›klanm›flt›r.

Fiziksel FaydaDe¤er önerisi için en gözle görülür ve yayg›n temel olan fayda, fiziksel faydad›r(tüketiciye fiziksel kolayl›k sa¤layan ürün özelli¤ine dayal› fayda). Bu tip bir fay-da, genellikle ürün ya da hizmet taraf›ndan do¤rudan tüketici için gerçeklefltirilenfonksiyonlarla ilgili olacakt›r. Lazer yaz›c›lar için fiziksel faydalar h›zlar›, çözünür-lükleri, kaliteleri, ka¤›t kapasiteleri ve ar›za yapmamalar› olabilir. Di¤er örneklerafla¤›da verilmifltir:

Volvo, a¤›rl›¤› ve tasar›m› nedeniyle güvenli ve dayan›kl› bir arabad›r.Ülker’siz çay saati düflünülemez.


Markan›n de¤er önerisi,marka taraf›ndan sunulanve tüketiciye de¤er sa¤layanfiziksel, duygusal ve kifliselfaydalar›n belirtilmesidir.

Fiziksel fayda, genellikleürün ya da hizmettaraf›ndan do¤rudantüketici için gerçeklefltirilenfonksiyonlarla ilgilidir.

De¤er Önerisi fiziksel veduygusal yararlar›n, bunlar›destekleyen argümanlar›n vehatta marka kiflili¤inin veönerilen fiyat›n bir karmas›olarak ortaya ç›k›yor.

BMW arabalar›, buz üzerinde bile iyi yol tutufla sahiptirler.Huggies konfor ve tam uyum sa¤lar, böylece s›z›nt›lar azalt›l›r.7-Eleven ma¤azas› kolayl›k anlam›na gelir.Kola ferahl›k ve lezzet verir.Garanti tüketici hizmetlerinde uzmand›r.Fiziksel faydalar, özellikle niteliklere dayal› olanlar, tüketici kararlar› ve kullan-

ma deneyimleriyle do¤rudan ba¤lant›l›d›rlar. Bir marka, kilit bir fiziksel faydadahakim olabilirse, bir kategoride de hakim olabilir. Örne¤in Crest, Amerikan DiflKurumunun verdi¤i onayla (1950’lerde verilmifltir) desteklenen çürük azaltma id-dias›yla, y›llar boyunca kategoride lider konumda kalm›flt›r. Rakipler, markalar›n›taze nefes ve beyaz difller gibi di¤er boyutlarla konumland›rmaya zorlanm›fllard›r.

Buradaki en büyük zorluk, tüketicilerde fark›ndal›k yaratacak ve rakiplerle ilifl-kili olarak güçlü bir konumu destekleyecek fiziksel faydalar›n seçilmesidir. ‹kincigörev, yaln›zca ürün ya da hizmetin oluflturulmas›n› de¤il, bu ürünün becerilerinintüketicilere iletilmesini de kapsar. Elbette ki iletiflim, kimi zaman afl›r› derecede zorolabilir.

Fiziksel Faydalar›n S›n›rlamalar›Ürün nitelikleri ve fiziksel faydalar›n›n s›n›rlamalar› vard›r - genellikle farkl›l›k yara-tamazlar, kopyalanmalar› kolayd›r, mant›kl› karar al›nd›¤›n› varsayarlar ve stratejikesnekli¤i azaltabilir ve marka genifllemesini engelleyebilirler. Hâlihaz›rda araflt›r›lanbu s›n›rlamalar›n üstesinden gelmenin bir yolu; markay› kurum, kifli ya da sembololarak görmek suretiyle marka kimlik perspektifini ürün niteliklerinin ötesine genifl-letmektedir. Baflka bir yol ise, de¤er önermesini fiziksel faydalar›n yan› s›ra duygu-sal ve kendi kendini ifade eden faydalar› kapsayacak flekilde geniflletmektir.

Duygusal FaydaBelirli bir markan›n sat›n al›nmas› ya da kullan›lmas›, tüketiciye pozitif bir his ver-di¤inde, söz konusu marka duygusal fayda sa¤l›yor demektir. En güçlü marka kim-likleri, genellikle duygusal faydalar› kapsamaktad›r. Böylece, tüketici afla¤›da be-lirtilenleri hissedebilir:

Volvo’da çocuklar›m güvendeBMW sürerken ya da MTV izlerken heyecanl›Kola içerken enerjik ve coflkuluNivea kremiyle yafllanma sürecinin kontrolündeGaranti’de önemliSütafl ayran içerken samimiLevi’s giyerken güçlü ve zindeErikli, gerçekten ilgi çekici olmayan fiziksel faydalara sahip, basit bir sudur. An-

cak reklamlar›nda marka önemli duygusal fayda üzerine kurulmufltur. Uluda¤’dangelen suyun içerdi¤i güçlü sa¤l›k ve tazelik duygular› markay› yukar› tafl›r.

Duygusal faydalar, markaya sahip olma ve markay› kullanma deneyimine zen-ginlik ve derinlik katarlar. Volvo’nun baflar›s›nda çocuklar›n emniyet içinde olma-s› duygusu çok önemlidir.

Hangi duygusal faydalar›n markayla iliflkili oldu¤unu veya olabilece¤ini bul-mak için, araflt›rman›n odak noktas› hisler olmal›d›r. Tüketiciler markay› ald›klar›n-da ya da kulland›klar›nda nas›l hissediyorlar? Fiziksel faydaya ulafl›lmas› hangi his-lere yol aç›yor? Fiziksel faydas› en yüksek olan ürünler bile, tüketicide ilgili bir his-se ya da hislere sahip olacakt›r.


Belirli bir markan›n sat›nal›nmas› ya da kullan›lmas›,tüketiciye pozitif bir hisverdi¤inde, söz konusumarka duygusal faydasa¤l›yor demektir.

Fiziksel ve Duygusal Faydalar›n Kaynaflt›r›lmas›En güçlü marka kimlikleri, hem fiziksel hem de duygusal faydalara sahiptir. StuartAgres’in yapt›¤› bir çal›flma, bu tezi desteklemektedir. fiampuan kullan›lan bir la-boratuvar deneyi, duygusal faydalar›n (“Harika görünecek ve hissedeceksiniz”) fi-ziksel faydalara (“Saçlar›n›z kal›nlaflacak ve güçlenecek”) eklenmesinin cazibeyiart›rd›¤›n› göstermifltir. Ard›ndan yap›lan bir çal›flma, duygusal bir faydaya sahip 47TV reklam›n›n, yaln›zca fiziksel faydaya sahip 121 reklama göre çok daha yükseketkinlik puan›na sahip oldu¤unu bulmufltur (standart reklam laboratuar test prose-dürü kullan›lm›flt›r).

Fiziksel ve duygusal faydalar›n kaynaflt›r›lmas›na örnek olarak Pantene verile-bilir. Pantene ile sa¤l›kl› saçlara sahip olma ile parlakl›¤› ve kiflisel tatmin ile özgü-ven duygular›n› harmanlamaktad›r.

Kiflisel Faydalar (Kendini ‹fade Etme Faydas›) Seçkin bir tüketici davran›fllar› araflt›rmac›s› olan Russel Belk, bir seferinde flöyleyazm›flt›r: “Neye sahipsek biz oyuz’ yaklafl›m›, muhtemelen en temel ve en güçlütüketici davran›fl durumudur”.

Belk’in söylemek istedi¤i, markalar›n ve ürünlerin kiflinin kendi kavram›n›nsembolleri haline gelebilece¤idir. Bu yüzden bir marka, kifliye kendi imaj›n› sun-ma f›rsat› verdi¤inde, kendi kendini ifade eden (kiflisel) fayda sa¤layabilir.

Elbette ki, herkesin birden çok rolü vard›r. Örne¤in; bir kad›n; efl, anne, yazar,tenis oyuncusu, müzik uzman› ve otostopçu olabilir. Her rol için, kifli iliflkili kendikavram›na sahip olacak ve söz konusu kendi kavram›n› ifade etme ihtiyac› duya-cakt›r. Markalar›n sat›n al›nmas› ve kullan›lmas›, bu kendi kendini ifade etme ihti-yac›n› karfl›lama yöntemidir. Örne¤in, bir kimse kendini afla¤›dakilerin herhangibiriyle tan›mlayabilir:

Rossignol kayaklar›na sahip olarak maceraperest ve cesurMudo’dan moda ürünleri alarak modernRalph Lauren parfümü kullanarak sofistikeBMW sürerek baflar›l› ve güçlüBIM’den al›flverifl yaparak tutumlu ve sadeMicrosoft Office kullanarak yetenekliDanino kullanarak besleyici bir ebeveynNike, kendi markas›yla iliflkili önemli, kendi kendini ifade eden faydalara sa-

hiptir. Just do it. (Sadece yap) konseptiyle Nike kullan›c›s› olarak, yeteneklerinizisergileyerek kendinizi ifade edersiniz.


fiekil 5.4

FizikselFayda

DuygusalFayda

KifliselFayda

Destek, kan›t Hedef Kitle

Marka vaadi (De¤er Önerisi) Marka vaadi (De¤er önerisi)

Bir marka, kifliye kendiimaj›n› sunma f›rsat›verdi¤inde, kendi kendiniifade eden (kiflisel) faydasa¤layabilir.

Fiyat›n RolüMarkan›n fiyat› da, markan›n sa¤lad›¤› faydalarla iliflkilidir. Faydalara göre çokyüksek olan bir fiyat, markalar fiyattan ba¤›ms›z olarak de¤erlendirilmediklerin-den, ürünün veya hizmetin de¤er önermesinin alt›n› kazacakt›r. Tüketiciler taraf›n-dan fiyat› fazla olarak görülen bir marka, çok aç›k ve anlaml› faydalara sahip olsada karfl›l›k alamayacakt›r.

Her fleye ra¤men fiyat, karmafl›k bir yap›d›r. Yüksek fiyat de¤er önermesiniazaltabilse de, yüksek kalitenin sinyali de olabilir. Marka kimli¤inin bir parças› ola-rak, fiyat rekabet setini tan›mlayabilir - örne¤in marka üst s›n›f (BMW 700 veyaNordstrom), orta s›n›f (Toyota Camry veya Macy’s) ya da alt s›n›f (Honda Civic ve-ya Kmart) olabilir. Markan›n rekabet seti içerisinde, yüksek göreceli fiyat yüksekkalite veya fiyatland›rma pozisyonunu gösterirken, düflük göreceli fiyat düflük ka-lite ya da de¤er önermesini gösterir.

Ald›¤›n›z ürünlerin fiyat›, markan›n kalitesine yönelik alg›n›z› nas›l flekillendirmektedir,tart›fl›n›z.

As›l sorun, de¤er önermesinin faydalar m› yoksa fiyat taraf›ndan m› belirlendi-¤idir. Kimlik oluflturma ve yönetmenin amac›, genellikle fiyattan ziyade faydalaraodaklan›lmas›d›r. E¤er fiyat, kimli¤in önemli bir parças› ise, as›l sorun faydalar›n fi-yat d›fl›ndaki elementlerle iliflkili olmas›n› sa¤lamakt›r. Bir yaklafl›m, markan›n ay-n› setteki di¤erleriyle ayn› veya üstün özelliklerine sahip olmas›na ra¤men fiyat›-n›n daha düflük oldu¤unun aç›kça belirtilmesidir (Örne¤in Oldsmobile Aurora,yüksek fiyatl› ithal arabalar kadar iyidir, ancak daha ucuzdur). Fiyat, burada reka-bet seti ba¤lam›nda de¤erlendirilir.

‹deal Ürün Profili‹deal ürün profili, bir ürün ya da hizmetten tüketicilerin temel beklentilerini veönceliklerini ifade eder. Afla¤›da deterjan kategorisine iliflkin bir örnek üzerindenürün analizi ele al›n›yor.


Temizler Parlat›r Leke ç›kart›r Beyazlat›r Hofl kokar Ambalaj› pratiktir, güzeldir Ekonomiktir Her yerde bulunur Kireçlenmeyi önler Renklilere zarar vermez Düflük ›s›da bile iyi performans...

Ürün Özellikleri

‹deal ürün profili

1. Leke ç›kartma2. Beyazlatma3. Fiyat4. Yumuflatma5. Renk koruma6. Koku7. Bulunurluk

‹deal ürün profili

Çok önemli

Az önemli

Tek fikir + istikrar

Yüksek fiyat de¤erönermesini azaltabilse de,yüksek kalitenin sinyali deolabilir.

S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T




K ‹ T A P



2

Evrensel De¤erlerDe¤er önerisindeki kiflisel faydalar genellikle evrenseldir. Bu tür evrensel de¤erle-re ait çok say›da araflt›rma mevcuttur. Afla¤›da bu tür araflt›rmalarda yer alan ortakde¤erlerden baz›lar›n› bulacaks›n›z.

Bir de¤er önerisi (marka vaadi) olufltururken yapmam›z gereken fley olabildi-¤ince rakipten ayr›flan bir fiziksel faydadan yola ç›karak evrensel bir de¤ere ulaflanmant›kl› bir önerme tasarlayabilmektir. Çok basittir. Basit olmal›d›r ama günümüziletiflim bombard›man› alt›nda bu basit ve ayr›flt›r›c› önermeleri bulabilmek olduk-ça zordur.


Bulunurluk

Sahiplenme

Lekeç›karma

Beyazlama

Fiyat

Yumuflatma

Renkkoruma

Koku

Omo

Beyazlama

Fiyat

‹kinci ‹yi

Lekeç›karma

Yumuflatma

Renkkoruma

Koku

Bulunurluk

Omo

Alo

Kafa Kafaya Vuruflma

Lekeç›karma

Beyazlama

Fiyat

Yumuflatma

Renkkoruma

Koku

Bulunurluk

ArielOmo

Alo

Bulunurluk

Üçüncülük?

Lekeç›karma

Beyazlama

Fiyat

Yumuflatma

Renkkoruma

Koku

ABC

Alo Persil Omo Ariel

Persil Omo Alo

Mintax

FAB

Beyazlama

Fiyat

Dördüncü- Beflinci: Niche?

Lekeç›karma

YumuflatmaRenkkorumaKoku

Bulunurluk

Kirece karfl›korumaKolay ütüleme


Persil Omo Alo

Tursil ABC

Niche vs Guerilla

X Det

Beyazlama

Fiyat

Lekeç›karma

YumuflatmaRenkkorumaKoku

Bulunurluk

Kirece karfl›korumaKolay ütüleme


Persil Omo Alo

Tursil ABC

Sahiplenme

Leke ç›karma

Beyazlama

Fiyat

Yumuflatma

Renk koruma

Koku

Bulunurluk

Pazar bofl ise sahiplen!

• Baflar›/hedeflere ulaflmak• Haz/zevk alma• Huzur/suçlu hissetmemek• Kendine güven/kendini iyi hissetmek/kendine sayg›• Güven/Hayatla mücadele etmek/utanç duymamak• Özgürlük/ba¤›ms›zl›k/istedi¤ini yapmak• Önemli/özel hissetmek• Kiflisel imaj• Güvende hissetmek/uyum• Aidiyet/baflkalar› taraf›ndan kabul görmek• Sayg› görmek/imrenilmek• Aile birlikteli¤i/aile huzuru/iyi bir aile • ‹yi/sorumlu anne-baba yaflant›s›• Baflkalar›na sayg›/ilgi göstermek• Maddi sorumluluk• Hayat›n› idame ettirme/uzun ve kaliteli yaflam• Mutluluk• Kendini/kendi hayat›n› kontrol etmek• Heyecan aramak/yeni tücrübeler/maceralar yaflamak• ‹yi efl olmak• Güvenilir/sorumluluk sahibi/dürüst olmak• Suçlu hissetmemek• Ahlaki de¤erleri olmas›/çevre vb.



Konumland›rma kavram›n› tan›mlayabilemek

Konumland›rman›n temeli, yeni bir fley yaratmakde¤il beyinde mevcut olan› uygun ba¤lant›larlayönlendirmektir.Konumland›rma teorisi Al Ries ve Jack Trout ta-raf›ndan formüle edilmifltir. Bugün iletiflimde yay-g›n olarak yararlan›lmakta olan ve insan beyni-nin çal›flma prensipleri üzerine kurulu bir yakla-fl›md›r. Temel varsay›m› flöyledir, ça¤›m›zda biriletiflim bombard›man› alt›nda yafl›yoruz ve tüke-ticilerin kafas› onca mesajla flifliriliyor. Sizin me-saj›n›z›n aradan s›yr›lmas› için di¤erlerinden ay-r›flmas›, tek bir fleye odaklanmas› ve bunu ›srar-la sürdürmesi gerekir. Satt›¤›m›z ürünlerin onlar-ca özelli¤i vard›r. Ayr›ca bir sürü de kimlik unsu-ru. Reklamda bunlar› teker teker saymaya kal-karsak izleyici hiçbirini akl›nda tutamaz.

Konumland›rma kavram› aç›s›ndan hedef kitle-

nin önemini aç›klayabilmek

Konumland›rma konusu ister istemez hedef kitletan›m›na dayan›r. Teorinin özü hedef grubu ka-baca ikiye ay›rmakt›r:

• Birincil hedef veya hedef izleyici diyebilece¤imiz“target audience”

• ikincil hedef veya sat›fl hedefi diyebilece¤imiz“target market” Siz reklamc› olarak baflta bir hedef izleyici belir-lemeseniz de yapt›¤›n›z reklam ve satt›¤›n›z ürü-nün ülke nüfusunun tamam›na hitap etmesi bek-lenemez zaten. T›rafl b›ça¤› reklam› yap›yorsa-n›z; sakal› ç›kan, t›rafl olan ve makineyi tercih et-meyen erkeklere hitap edersiniz. Kulland›¤›n›ziletiflim dili ve seçti¤iniz oyuncular da bunlar›nyar›s›n› elerse sonuçta reklam›n›z ülke nüfusu-nun %10’una yöneliktir. En iyisi bu %10’u bafltatan›mlay›p ifli kural›na göre yapmakt›r.Hedef kitle tan›m›na yönelik ikinci tart›flma de-mografi/psikografi konusundad›r. Yayg›n kan›demografinin öldü¤ü, art›k yaflam tarzlar› üzeri-ne kurulu tan›mlar›n kullan›lmas› gerekti¤idir.K›smen do¤rudur ama yanl›fl bilinen, bunlar›nbirbirinin alternatifi de¤il de tamamlay›c›s› oldu-¤udur.

Temel konumland›rma algoritmas› içerisindeki

kavramlar›n marka aç›s›ndan önemini de¤er-

lendirebilmek

FCB Grid (Vaughn, 1980, 1986), ürün kategorile-rinin s›n›fland›rmas› için iki boyut olarak ilginlik(yüksek-düflük) ve rasyonel/duygusal kullan-maktad›r. Vaughn, matrisin yatay kenar›n›n za-man içerisinde tüketici hareketlerinin düflünme-den hissetmeye do¤ru gitti¤i hipotezine dayand›-¤›n› söylemektedir. Ayr›ca Vaughn, yüksek vedüflük ilginli¤in (matrisin dikey kenar›) bir sü-reklilik oldu¤unu ve yüksek ilginli¤in zaman içe-risinde nispeten düflük ilginli¤e dönüflece¤ini be-lirtmektedir.Dört çeyrek, FCB Gridindeki bu iki boyuta (il-ginlik ve rasyonel/duygusal) ba¤l› olarak matris-te gelifltirilmifltir. Çeyrekler, reklam stratejisi içinönemli dört ana hedefi özetlemektedir: “bilgilen-dirici, etkileyici, al›flkanl›k yap›c› olmak ve ken-di kendini memnun etmeyi desteklemek” (Va-ughn, 1980). Vaughn’›n bak›fl aç›s›, birbirleriylealakal› ürünleri konumland›raca¤›m›z bir ortamoluflturmak için, düflünce ve duygu süreklili¤ininyan› s›ra, yüksek ilginlik ve düflük ilginlik sürek-lili¤inin kullan›lmas› kavram›na yol açm›flt›r.

De¤er önerisi kavram›n› ö¤renip, fiziksel, duygu-

sal ve kiflisel faydan›n konumland›rmadaki ye-

rini; tan›mlayabilmek

De¤er Önerisi fiziksel ve duygusal yararlar›n,bunlar› destekleyen argümanlar›n ve hatta markakiflili¤inin ve önerilen fiyat›n bir karmas› olarakortaya ç›k›yor. Çok basit birkaç cümleden oluflu-yor; ama bu iletiflim karmaflas›nda o basit öner-meyi ç›karabilmek ciddi bir uzmanl›k olarak kar-fl›m›zda duruyorMarkan›n de¤er önerisi, marka taraf›ndan sunu-lan ve tüketiciye de¤er sa¤layan fiziksel, duygu-sal ve kiflisel faydalar›n belirtilmesidir. Etkili de-¤er önerisi, marka-tüketici iliflkisiyle sonuçlan-mal› ve al›m kararlar›n› yönlendirmelidir

Özet

1NA M A Ç

2NA M A Ç

3NA M A Ç

4NA M A Ç


1. Do¤ru bir hedef izleyici tan›m› afla¤›dakilerden han-gisini içermez?

a. Pazar›n mevcut durumub. Demografik verilerc. Al›flkanl›klar, ürün kullan›m›d. Ürüne ve kategoriye karfl› tav›rlare. Sorunlar, ihtiyaçlar

2. Sosyo-ekonomik statü (SES) belirlenirken temel ola-rak afla¤›daki ikililerden hangisine bak›l›r?

a. Gelir ve giderb. Yafl ve co¤rafyac. Gelir ve e¤itimd. E¤itim ve yafle. Cinsiyet ve gelir

3. FCB Grid- Temel Konumland›rma Algoritmas›, ürünkategorilerinin s›n›fland›r›lmas› için hangi iki boyutukullan›r?

a. E¤itim - gelirb. ‹lginlik - karar temelic. Yafl - cinsiyetd. Pazar - co¤rafyae. Cinsiyet ve gelir

4. Afla¤›dakilerden hangisi geleneksel reklam etkinlikteorilerinden de¤ildir?

a. Kültürelb. Ekonomikc. Duyarl› d. Psikolojike. Sosyal

5. Afla¤›daki örneklerden hangisi Yüksek ‹lginlik-Duy-gusal algoritmas›na uygundur?

a. ‹laçb. Tuzc. Çiçekd. Mücevhere. Gazete

6. Afla¤›dakilerden hangisi Yüksek ‹lginlik-Düflünmealgoritmas›n› en iyi anlatan süreçtir?

a. Hisset - Ö¤ren - Yapb. Ö¤ren - Hisset - Yapc. Yap - Ö¤ren - Hissetd. Yap - Hisset - Ö¤rene. Ö¤ren - Yap - Hisset

7. Afla¤›dakilerden hangisi evrensel de¤erlerden biriolamaz?

a. Zengin olmakb. Özgürlükc. Huzurd. Baflar›e. Mutluluk

8. FCB GR‹D’deki 4. Bölge olan Düflük [‹lginlik]/Duy-gu (Kendi Kendini Memnun Etme) afla¤›daki ürünler-den hangisini kapsamaz?

a. Fast-foodb. Sinemac. Çikolatad. fiekere. Benzin

9. De¤er önerisi içerisinde en gözle görülür ve yayg›nolan temel fayda afla¤›dakilerden hangisidir?

a. Duygusal faydab. Kiflisel faydac. Fiyatd. Da¤›t›me. Fiziksel fayda

10. Afla¤›dakilerden hangisi konumland›rmada fiyat un-suruyla ilgili olarak söylenebilir?

a. Yüksek fiyat de¤er önermesini azaltabilse de,yüksek kalitenin sinyali de olabilir

b. Düflük fiyatl› ürün kalitesizdirc. Düflük fiyat ürün kalitedilird. Düflük fiyatl› ürün kalitelidire. Yüksek fiyatl› ürün kalitesizdir


Afla¤›da iki markan›n de¤er önerileri fayda

örnekleri ile birlikte sunulmaktad›r.

De¤er Önerisi Örnekleri


”

“

Emniyetliotomobil

Çocuklar›mgüvende ‹yi babay›m

Testler, demolar,Yaflamdan kesitler

Fiziksel fayda Duygusal fayda Kiflisel fayda

Destek - kan›t

30 - 45 Yafl, Erkek

De¤er Öneri/ Volvo

Besleyicimargarin

Çocuklar›msa¤l›kl› ‹yi anneyim

Yaflamdankesitler

Fiziksel fayda Duygusal fayda Kiflisel fayda

Destek - kan›t

De¤er Öneri/ Sana

??



S›ra Sizde 1

Pazarlama iletiflimi çal›flmalar›n›n ana amac›n›n hedefkitleyi eyleme geçirmek ve düflüncelerini de¤ifltirmekoldu¤u düflünüldü¤ünde; yapaca¤›m›z her pazarlamafaaliyetini eyleme geçirmeden önce hedef kitleyi netolarak belirlemek ve her ad›m›m›z› buna göre atmam›zgerekmektedir.Rekabetin her geçen gün art›¤› günümüzde, hedef kit-lesini do¤ru bir flekilde belirlemifl ve analiz etmifl flirket-ler, di¤erlerine göre bir ad›m önde olacaklard›r.Hedef kitle gruplar› bir kurumun hitap etti¤i tüm kamu-oyunu en genifl flekilde kapsamaktad›r. Ancak pazarla-ma iletiflimi çal›flmalar›n›n çok az› bütün kamuoyunukapsayacak flekilde planlanmaktad›r. Kurumun yapaca¤› reklamda bazen bu gruplardan sa-dece biri, yap›lacak bir halkla iliflkiler çal›flmas›nda ikitanesi veya yap›lacak bir pazarlama araflt›rmas›nda dörttanesi kullan›l›yor olabilir. Özetle yap›lacak pazarlamailetiflimi çal›flmalar›n›n tüm gruplara yönelmesi gibi birgereklilik bulunmamaktad›r. Zaten tüm gruplar› kapsa-yacak bir çal›flman›n gerçeklefltirilmesi de oldukça zorve masrafl› bir ifltir. Kaynak:http://www.danismend.com/konular/pazarla-mayon/PAZARLAMA%20ILETISIMI%20ACISIN-DAN%20HEDEF%20KITLE.htm

S›ra Sizde 2

Müflteriler bir ürünü sat›n al›rken, ilgili ürünün ihtiyaç-lar›n› gidermesini arzu ederler. Bu ihtiyaçlar çeflitlilikgöstermekle birlikte, genelde ürün sat›n al›m›nda bir-den çok ihtiyaç göz önünde bulundurulur. Örne¤in,kol saati al›m›nda esas ihtiyaç zaman› ö¤renmektir. Fa-kat kol saati al›m›nda Rolex markas›n›n tercih edilmesi-nin bir amac› belli bir toplum katman› taraf›ndan (üstgelir grubu) sosyal kabulün elde edilmesidir. Di¤er biramaç kaliteli ve dünyaca kabul edilen bir markay› sat›nalmakt›r. Baflka bir müflteride fiyat›n›n daha ucuz olma-s› nedeniyle Casio markas›n› tercih edebilir. Yukar›dabelirtilen kalite, marka ve fiyat faktörleri bir ürünün sat›n al›nma tercihinde rol oyna-yan etkenlerdir. Bu faktörlerin yan›nda bir de gerekmilliyetçilik, gerekse vatanseverlik duygular›ndan kay-naklanan ürün menflei faktörü vard›r. Her müflterininürün tercihinde bu faktörler farkl› a¤›rl›klarda etkidebulunurlar.Kaynak: 194.27.49.253/iibf/2E10.pdf

1. a Cevab›n›z yanl›fl ise “Hedef Kitle” bölümünüyeniden okuyunuz.

2. c Cevab›n›z yanl›fl ise “Hedef Kitle” bölümünüyeniden okuyunuz.

3. b Cevab›n›z yanl›fl ise “FCB GR‹D Temel Konum-land›rma Algoritmas›” bölümünü yeniden oku-yunuz.

4. a Cevab›n›z yanl›fl ise “FCB GR‹D Temel Konum-land›rma Algoritmas›” bölümünü yeniden oku-yunuz.

5. d Cevab›n›z yanl›fl ise “FCB GR‹D Temel Konum-land›rma Algoritmas›” bölümünü yeniden oku-yunuz.

6. a Cevab›n›z yanl›fl ise “FCB GR‹D Temel Konum-land›rma Algoritmas›” bölümünü yeniden oku-yunuz.

7. a Cevab›n›z yanl›fl ise “Evrensel De¤erler” bölü-münü yeniden okuyunuz.

8. e Cevab›n›z yanl›fl ise “FCB GR‹D Temel Konum-land›rma Algoritmas›” bölümünü yeniden oku-yunuz.

9. e Cevab›n›z yanl›fl ise “Fiziksel Fayda” bölümünüyeniden okuyunuz.

10. a Cevab›n›z yanl›fl ise “Fiyat›n Rolü” bölümünüyeniden okuyunuz.

Yararlan›lan ve Baflvurulabilecek KaynaklarAAKER, David A. (1996). Building Strong Brands. New

York: Free Press.KOCABAfi, F. & ELDEN, M. (1997). Reklam ve Yarat›c›

Strateji: Konumland›rma ve Star Stratejisinin

Analizi. 1. Bas›m. ‹stanbul : Yay›nevi.RIES, A. & TROUT, J. (2001). Positioning: The Battle for

Your Mind. 20th anniversary ed. New York:McGraw-Hill Book.

VAUGHN, R. (1980). How Advertising Works: APlanning Model. Journal of Advertising Research, 20(5) pp. 27-33.

VAUGHN, R. (1986). How Advertising Works: APlanning Model. Journal of Advertising Research, 26(1) pp. 57–66.

www.ciadvertising.org/studies/student/99_spring/interactive/

S›ra Sizde Yan›t Anahtar› Kendimizi S›nayal›m Yan›t Anahtar›

99

Marka Kimlik ve Kiflili¤i


Marka kimli¤inin ve ö¤elerinin ne oldu¤unu tan›mlayabilecek,Stratejik marka analizini oluflturan kavramlar› aç›klayabilecek,Marka kimli¤inin uygulama sürecinden hangi aflamalardan geçti¤iniözetleyebilecek,Marka Piramidi modelinin temel kavramlar›n› tan›mlayabilecek,Marka kiflili¤inin ve marka ad›n›n, markaya hangi de¤erleri katt›¤›n› aç›k-layabileceksiniz.

NNN

NN

6

• G‹R‹fi• MARKA K‹ML‹⁄‹• MARKA K‹ML‹⁄‹ PLANLAMA MODELLER‹

• Marka Piramidi Modeli (J.N. Kapferer)• MARKA K‹fi‹L‹⁄‹

• Marka Kiflili¤i Skalas› • Marka Kiflili¤i Skala Ölçümleri • Marka Ad›• ‹sim Çal›flmas›n›n Marka Stratejisi ‹le Uyumu

Örnek Olay

McDonald’s Marka Kimli¤iMcDonald’s 79 ülkede yapt›¤› 26 milyar dolarl›k ifl hacmiyle, en baflar›l› globalmarkalardan biridir. McDonald’s “de¤er” üzerine odaklanm›flt›r; çünkü müflteri-nin de¤er bilinci vard›r.

Öz Kimlik:Sunulan de¤er: McDonald’s, ürünleriyle, özel sunumlar›yla, fiyata yans›yan

sat›n alma tecrübesiyle “de¤er” sa¤lar.Yemek kalitesi: Sürekli s›cak, dünyan›n tüm McDonald’s’lar›nda standart lezzetServis: H›zl›, kusursuz, dostça ve pratikTemizlik: Kasan›n her iki taraf›nda lekesiz temizlikTüketici: Aileler ve çocuklar a¤›rl›kl› olmak üzere genifl bir müflteri kitlesiGeniflletilmifl Kimlik:Uygunluk: McDonald’s, insanlar›n yaflad›¤›, çal›flt›¤› ve topland›¤› yerlere ya-

k›nl›¤›; yeterli ve zaman kazand›ran servisi ve kolay yenilebilen ürünleri sunma-s›yla en uygun h›zl› servis restoran›d›r.

Ürün alan›: Fast food, hamburger ve çocuk e¤lenceleriAlt markalar: Big Mac, McExtra, Köfte Burger ve di¤erleriKurumsal tabiyet: Ronald McDonald Çocuk Vakf›, Ronald McDonald Cemiyeti Marka kiflili¤i: Aileye yönelik, Amerikan, samimi, güvenilir, nefleli, e¤lenceli‹liflki: Aile ve e¤lenceyi içerir ve McDonalds iyi zamanlar›n bir parças›d›r.Logo: Alt›n kemerKarakter: Ronald McDonald, McDonald’s bebek ve oyuncaklar›De¤er Önerisi:Fiziksel fayda: Lezzetli hamburgerler, k›zartmalar, de¤er katan içecekler; oyun

salonlar›, ödüller, hediyeler ve oyunlar gibi ekstralarDuygusal fayda: Do¤um günleriyle neflelenen çocuklar, Ronald McDonald ve

di¤er karakterlerle iliflki, özel aile zamanlar›, aile yak›nl›¤›yla oluflan s›cakl›k,McDonald’s’›n duygusal reklamlar›yla güçlenen tecrübe

Yukar›da Küresel bir Marka olarak McDonald’s marka kimli¤i tan›mlamas›n›görüyorsunuz.


Anahtar Kavramlar• Marka kimli¤i• Marka özü• Marka tarz›

• Marka temas›• Marka kiflili¤i ve Marka kiflili¤i skalas›• Marka ad›

‹çindekiler

G‹R‹fiAl Ries ve Jack Trout seksenlerde konumland›rma “positioning” kavram›yla büyüksükse yapt›lar ve kabul gördüler. Endüstri konumland›rmay› benimsedi ve markaanalizi prati¤inin merkezine oturttu. Ries & Trout da konuyu çeflitlendirip, yüzlerceörnekle zenginlefltirip altyap›y› sa¤lamlaflt›rd›lar. Söyledikleri flüphe uyand›racak ka-dar basitti ve onlar da zaten marka iletifliminin basit olmas› gerekti¤ini söylüyorlard›.

Markan›n ve marka iletifliminin özü konumland›rmad›r diyen bu yaklafl›m hâlâdo¤ru; ancak marka yap›lar›n›n karmafl›klaflmas›yla birlikte olay› daha genifl birçerçeveye oturtma ihtiyac› do¤du. Çünkü bir üründen sa¤lanan fiziksel faydalar k›-s›tl› ve onlar ço¤u zaman pazar›n öncü markalar› taraf›ndan sahiplenilmifl durum-da. Örne¤in OMO, Ariel, Alo ve Rinso taraf›ndan sahiplenilmifl deterjan pazar›ndabaflka ne diyebilirsiniz? David Aaker taraf›ndan formüle edilen Marka Kimli¤i sis-teminde de iletiflimin özü konumland›rma; ama onun etraf›ndakileri anlamaya yö-nelik daha kapsaml› bir çaba var. Marka kimli¤i konumland›rma kavram›n› da içi-ne alan çok daha genifl bir planlama ve marka yönetimi çerçevesini önermektedir.

MARKA K‹ML‹⁄‹Ferruh Uztu¤, pazarlama iletifliminde kimlik kavramsallaflt›rmas› hem marka hemde kurum kimli¤i aç›s›ndan ayn› noktalardan beslendi¤ini iddia ederek, markakimli¤ini daha genifl bir aç›dan tan›mlama çabas› içindedir. Buna göre, dünyada daülkemizde de kimlik geleneksel olarak logo vb. görsel unsurlar› ifade etmekteydi.Marka ve kurumsal kimlik ise görsel kimli¤i de içerecek flekilde çok yönlü ve bo-yutlu bir planlama çerçevesini iflaret etmektedir. Uluslararas› Kurumsal KimlikToplulu¤u, kimli¤i, markay› di¤erlerinden ay›rt eden, markan›n ethos, hedef vede¤erlerini yans›tan farkl›laflt›r›c› çerçeve olarak tan›mlar.

Kimlik yaklafl›m›nda kimlik, imaj›n öncülü olarak kabul edilmelidir. Öncülü ilekastedilen fley imaj›n al›c›larda oluflmas›d›r. Kimlik, imaj› oluflturacak mesaj ve uy-gulamalar›n planland›¤› çerçeveyi ima eder. Kimli¤in bu kadar önem kazanmas›n›nnedenleri ise stratejik yönetim ilkeleri, iletiflimin zorlaflmas›, dolay›s›yla bütünleflikiletiflim ve ona ba¤l› olarak etkinlik ve maliyet gereklilikleri olarak s›ralanabilir.

Marka kimli¤i markalaflman›n 90’larda yeniden pazarlama iletiflimi gündeminiiflgal etmesinde sözü edilen kimlik kavramsallaflt›rmas› belirleyici olmufltur. Markakimli¤inin planlama ve denetlemesine yönelik birçok öneri modelinin 1990’larlabirlikte çok artt›¤› görülür. Bu modellerin en belirgin özelli¤i “kimlik” kavramsal-laflt›rmas› paralelinde markaya yönelik bir özün tan›mlanmas›n› önermelidir. Stra-tejik marka yönetimine iliflkin modellerde baflar›l› ve uzun dönemli bir marka ya-p›land›rma için markan›n tutarl› bir öz kimlik ya da eksenin gereklili¤i s›kça vur-gulan›r. Do¤al olarak marka yönetimi sistemleri de¤iflen çevre ve pazarlama koflul-lar›ndan etkilenmektedir.

Marka kimli¤i, hem uygulamac›lar hem de akademisyenler taraf›ndan markaoluflturma ve yönetiminde stratejik bir araç olarak görülür. Güçlü bir marka yarat-ma, do¤ru ve etkin bir marka kimli¤i tasar›m› ve yürütülmesi ile ilgilidir. Günümüzpazar yap›lar›n›n de¤iflken ve dinamik koflullar›nda zorlu bir rekabet yafland›¤›n-dan kimsenin flüphesi yok. fiirketler de bu koflullara uyum sa¤lamak için do¤ru veetkili eksenlere sahip markalar yaratmaya çal›flmak durumunda.

Kimlik kavram›, dayan›kl›l›k, bütünlük (coherence), gerçekçilik gibi üç özelliktemelinde de¤erlendirilebilir. Kimli¤in marka yaratma ve yönetim süreçlerinde bü-tünlükçü bir strateji kayg›s› ile gündeme geldi¤i söylenebilir. ‹lerleyen bölümdekimlik kavram›n› merkeze alan iki model ana hatlar› ile aç›klanmaktad›r.

1016. Ünite - Marka Kiml ik ve K ifl i l i¤ i

Kimlik, markay›di¤erlerinden ay›rt eden,markan›n ethos, hedef vede¤erlerini yans›tanfarkl›laflt›r›c› çerçeve olaraktan›mlan›r.

Güçlü bir marka yaratma,do¤ru ve etkin bir markakimli¤i tasar›m› veyürütülmesi ile ilgilidir.

MARKA K‹ML‹⁄‹ PLANLAMA MODELLER‹ Aaker (1996), Marka Kimli¤i Planlama Modeli olarak adland›rd›¤› modelinde mar-ka kimli¤ini stratejik ve gelece¤e yönelik bir araç olarak tan›mlar. Bu modelde mar-ka kimli¤ini, öz ve geniflletilmifl olarak iki yap›da ele almaktad›r. Buna göre öz kim-lik, markan›n de¤iflmeyen, zamana ba¤l› olmayan seçilmifl bir “özü” (anlam›) içerir.

Üst bir stratejik çerçeve ya da pazar konumland›rman›n önemi, marka yap›lan-d›rmada temel olan markaya yönelik iletiflim stratejisini s›n›rland›rmas›d›r. Markakimli¤inin özü ya da marka ekseni, markan›n tüketicilerle kuraca¤› iletiflimi, me-sajlar› etkiler. Geniflletilmifl kimlik, ortak bir dokuyu (texture) sa¤layan örgütlen-mifl ve bütünlefltirici marka kimli¤i ö¤eleri olarak tan›mlanmaktad›r. Buna göre ge-niflletilmifl kimlik, markan›n iletiflim temas›n› oluflturur. Geniflletilmifl kimlik, tüke-ticilerle kurulacak iletiflimde kullan›lacak marka ça¤r›fl›mlar›n› içerir. Modelde mar-ka kimli¤i, dört perspektif etraf›nda örgütlenmifl olan on iki boyutu kapsar.

• Ürün olarak marka: Ürün alan›, ürün nitelikleri, kalite/de¤er, kullan›mlar,kullan›c›lar, ülke ya da bölge orjini

• Kurum ya da örgüt olarak marka : Kurumsal nitelikler• Kifli olarak marka : Marka kiflili¤i, marka- müflteri iliflkisi• Sembol olarak marka: Görsel imaj/ meteforlar ve marka miras›Bu boyutlar› içeren marka kimli¤inin ard›ndan de¤er önerisine odaklan›l›r.

Marka kimli¤i, ifllevsel, duygusal ve kendini ifade etme yararlar›n› kapsayan de¤erönerisini (value expression) gelifltirerek, marka ile tüketiciler aras›ndaki iliflkininkurulmas›na yard›m etmektedir. Ancak, de¤er önerisi ve kimlik, marka yap›land›r-maya yönelik iletiflim için sadece ön bir çerçeveyi oluflturur. Pazarlama iletiflimininbu modeldeki temel ifllevi, marka kimli¤i ve de¤er önerisini gelifltirerek etkin ileti-flimle hedef al›c›da rekabetçi üstünlü¤ü sa¤lamak olarak tan›mlanan “marka konu-munun” yarat›lmas›d›r.

Marka kimli¤i planlama modelinde yer alan bir di¤er ö¤e olan güvenilirlik,ürün yelpazesi içindeki di¤er markalar› destekleme özelli¤i aç›s›ndan ele al›n›r.Marka geniflleme stratejilerinde alt markalara güvenilirlik sa¤lama, hem iletiflimhem de iflletme maliyetleri aç›s›ndan günümüzde son derece önem kazanm›flt›r.

Marka Kimlik Sisteminin nihai noktas›nda marka-müflteri iliflkisi yer al›r. ‹nsan-lar aras› iliflki analojisine ba¤l› olarak marka kiflili¤inin müflterilerle bir tür iliflki kur-mas›n›n iflletmeye sa¤lad›¤› çok yönlü faydalar bu noktan›n önemini art›r›r. Marka-müflteri iliflkisi, de¤er önerisi ile temellenebilir. De¤er önerisinin bu iliflkiyi kapsa-ma etkinli¤i düflükse iliflki için marka kimli¤ine baflvurulmas› önerilmektedir.

Marka kimli¤i sisteminin ard›ndan modelde marka kimli¤i uygulama aya¤›na s›-ra gelir. Marka kimli¤i uygulama sistemi, gelifltirilen marka kimli¤i ve de¤er öneri-sinin aktif iletiflime konu olan rekabetçi üstünlü¤ü sa¤layacak marka konumu(brand position) ile birlikte yarat›m/yap›m ve izlemeden oluflmaktad›r.


Marka kimli¤i stratejik vegelece¤e yönelik bir araçt›r.

Marka Piramidi Modeli (J.N. Kapferer)Kapferer (1992), bir marka yaratmakta ilk soruyu “marka kim?” olarak sorar vemarkay› sadece kiflili¤i veya karakteri ile aç›klamaz. Güçlü bir marka her fleydenönce bir fizi¤e, bununla birlikte bir kültüre- de¤erler sistemi ve özel bir iliflki


fiekil 6.1

KEND‹ KEND‹M‹Z‹N ANAL‹Z‹Markam›z›n flu anki imaj›

• Marka geçmiflimiz, miras›m›z• Güçlü yanlar, kabiliyetlerimiz

• Firma de¤erlerimizREKABET ANAL‹Z‹

• Marka imajlar›/ kimlikleri• Güçlü yanlar, stratejiler

• Zay›f noktalarMÜfiTER‹/ TÜKET‹C‹ ANAL‹Z‹• Trendler

• Motivasyon • Karfl›lanmam›fl ihtiyaçlar

• Segmentasyon

Marka Kimli¤i Sistemleri

MARKA K‹ML‹⁄‹

MARKA - MÜfiTER‹ ‹L‹fiK‹LER‹

Kurum Olarak Marka• Kuruma atfedilen özellikler• Yerel/ global

Kifli Olarak Marka• Kiflili¤i• Marka- Müflteri iliflkileri

Ürün Olarak Marka• Ürün çap›/ kapsam›• Ürün atfedilen özellikleri• Kalite/ de¤er• Kullan›m alanlar›• Kullan›c›lar• Menflei

Sembol Olarak Marka• Görsel imaj ve metaforlar• Marka geçmifli/ miras›

DE⁄ER ÖNER‹S‹• Fiziksel fayda• Duygusal fayda• Kiflisel fayda

KRED‹B‹L‹TEFirman›n diger markalar›naverdi¤i destek

Öz (core)

Marka Kimli¤i Uygulama Sistemi

MARKA KONUMU• Seçilen marka kimli¤i ve de¤er önerileri

• Hedef kitleye• Aktif bir flekilde iletilir

• Ve rekabet avantaj› sa¤lar

UYGULAMA• Alternatifler yarat›l›r

• Semboller ve metaforlar oluflturulur• Test edilir

PERFORMANS ‹ZLEME

Geniflletilmifl(extended)

Stratejik MarkaAnalizi

önerisine, müflteri yans›tmas› ve benlik imaj›n› da (self image) içeren çok yönlüve boyutlu bir yap›ya sahiptir.

Marka kimli¤i kavram›n› odak alan Marka Piramidi modelinin temel kavramla-r› k›saca flöyle tan›mlanabilir.

Marka Özü: Markan›n genetik kodudur. Zaman içerisinde sabit kal›r. Marka Tarz›: Marka özünü ifade etmeye yöneliktir. Bunu yayd›¤› kültür, kifli-

li¤i, imaj› vas›tas›yla yapar.Marka Temas›: Reklam›, bas›n aç›klamalar›, ambalaj›, vb. yoluyla yapt›¤› ileti-

flimdir. Markan›n tarz› ve özünden daha esnektir. Modayla ve teknolojik geliflme-lerle beraber de¤iflebilir. Temalar üç gruba ayr›l›r:

• Markan›n fiziksel görünümü (renk, logo, ambalaj)• Yans›malar› (markan›n seçti¤i konuflmac›)• ‹liflki tarz› (prestij, vs)


MARKA ÖZÜ(BRAND CORE)

MARKA TARZI(BRAND STYLE)

MARKA TEMASI(BRAND THEME)

Kültürü

Kiflili¤iKendine

göre imaj›

Fizikselgörünümü

Yans›malar›

‹liflki tarz›

fiekil 6.2

Marka Piramidi

Marka özü: “Profesyonel yöneticileriçin profesyonel sistemler ”

Büyük çap, Do¤u sahili (ABD)

IBM

Kültürü

Kiflilii¤iKendina göre

imaj›

Fizikselgörünümü Yans›malar›

‹liflki tarz›Korumac›, güven verici

Kendinegüvenli, ciddi

Tüm veritabanl›

sistemler ‹flini ciddiyealanlar

Ben birprofesyonelim

Marka özü: “Yarat›c› kifliler içinPC’ler ”

Yeni hümanizm, Kaliforniya

Kültürü

Kiflilii¤iKendina göre

imaj›

Fizikselgörünümü Yans›malar›

‹liflki tarz›Özgür, arkadaflça

Genç- görüfllüler,ba¤›ms›zlar

Mikrobilgisayarlar,tüm amaçlar

Yarat›c› haval›

KifliliyigelifltiriciyimAPPLE

fiekil 6.3

Marka ÖzüÖrnekleri

Marka Piramidi Modeline göre marka yönetimi, bir öz kimlik belirledikten son-ra çabalar›n› bu ö¤elerin tüketicilere ulaflmas› için harcamak durumundad›r. Bu,marka piramidi modelinde marka kimli¤inin konuflan ve görünen k›sm› olarak ta-n›mlan›r. Marka Kimli¤i Planlama Modelinde de oldu¤u gibi Marka Piramidi mo-delinde de iletiflime konu olan temalar›n ve tarzlar›n öz kimlikle uyumlu olmas›nadikkat çekilir.

MARKA K‹fi‹L‹⁄‹Marka kiflili¤i, markan›n rakiplerinden farkl›laflmas›n› sa¤lamada çok önemli birkavram olarak görülmektedir. Marka kiflili¤i kavram›, temelde markalar›n da in-sanlar gibi kiflilik özelliklerine, belli duygular ya da izlenimlere sahip oldu¤u var-say›m›na dayan›r. Böylece marka, yafl, toplumsal - ekonomik s›n›f ve cinsiyet gibiaç›lardan de¤erlendirildi¤i gibi; s›cak, duyarl›, ilgili gibi baz› tipik kiflilik özellikle-ri ile iliflkilendirilir.

Bir markan›n kiflilik alg›lanmas› da do¤rudan ya da dolayl› olarak markan›n tüke-ticilerle kurdu¤u iletiflimden etkilenir. Bu anlamda bir markan›n kiflili¤i, ürünle ba¤-lant›l› nitelikler, ürün kategorisi ça¤r›fl›mlar›, marka ad›, sembolü, reklamc›l›k tarz›, fi-yat ve da¤›t›m kanal› gibi pazarlama iletiflimi uygulamalar› ile biçimlenmektedir.

Bu konuda çok say›da araflt›rma yap›lm›fl olup bunlardan Marka Kiflilik Skalas›(BPS) oldukça yayg›n olarak kullan›lmaktad›r. fiimdi marka kiflili¤i skalas›n› anahatlar›yla gözden geçirelim.

Marka Kiflili¤i Skalas› Yak›n zamanda gerçeklefltirilen bir çal›flma hem ölçme hem de yap› marka kiflili¤iiçin tasarlanm›fl bir dizi yo¤un özellik seti olan Marka Kiflilik Skalas›’n› (BPS) gelifl-tirdi ve test etti. BPS geliflimi 1.000’den fazla ABD vatandafl› olan denekleri, belirliözellikleri bulunan 60 bilinen marka ve 114 kiflilik markas›n› kapsam›flt›r. Befl kifli-lik faktörü (Büyük Befl olarak tan›mlanm›fl) - Samimiyet, Heyecan, Uzmanl›k, So-fistikasyon ve Sertlik - numune yafl veya cinsiyet ile alt bölümlere ayr›ld›¤›nda vemarkalar›n alt kümeleri kullan›ld›¤›nda ortaya ç›km›flt›r. Büyük Befl, markalar ara-s›nda hemen hemen bütün gözlenen farkl›l›klar› (yüzde 93) aç›klamaktad›r. Big 5kapsam ve zenginliklerini anlamay› sa¤lamas› için geniflletilmifl bir dizi özellik ba-k›m›ndan Büyük Befli tarif etmektedir.

Büyük Beflli marka kiflili¤i skalas› (Big 5) markalar› befl ana grup alt›nda toplar.Afla¤›da bu befl ana grup örneklerle birlikte aç›klanmaktad›r.

1. Samimi (Sütafl, Solo, Turkcell)Ayaklar› yere basan:Aileye yönelik, gelenekselDürüst: ‹çten, gerçek, ahlakl›, düflünceli, dikkate alanSa¤l›kl›: Orjinal, gerçek, eskimeyen, klasik, eski modaNefleli:Duyarl›, dostça, s›cak, mutlu


Marka kiflili¤i kavram›,temelde markalar›n dainsanlar gibi kifliliközelliklerine, belli duygularya da izlenimlere sahipoldu¤u varsay›m›na dayan›r.

2. Heyecan verici (Porsche, Power FM, Benetton)Cesur: Moda, heyecanl›, ola¤and›fl›, gösteriflliCanl›:Genç, hayat dolu, cana yak›n, macerac›Yarat›c›: Benzersiz, komik, flafl›rt›c›, artistik, e¤lenceliModern:Ba¤›ms›z, ça¤dafl, yenilikçi, at›lgan

3. Uzman (Bosch, CNN, IBM)Güvenilir:Çal›flkan, emniyetli, verimli, dikkatliZeki:Teknik, kolektif, ciddiBaflar›l›:Lider, kendinden emin, etkili

4. Sofistike (Vakko, Mercedes, Revlon)Üst s›n›f:Çekici, iyi görünüfllü, gösteriflli, görmüfl geçirmiflÇekici:Feminen, yumuflak, seksi, nazik

5. Sert (Levi’s, Marlboro ve Jagler)D›fla dönük:Erkek, kovboy, aktif, atletikDayan›kl›:Güçlü, dayan›kl›, anlaml›

Bu skalan›n gösterdi¤i gibi Big 5 birçok güçlü markan›n kifliliklerini çok iyi ta-rif etmektedir. Sütafl samimiyet bak›m›ndan çok yüksek ve Levi’s ve Jagler sertlikbak›m›ndan çok yüksek. Bir insan gibi, bununla birlikte bir marka Big 5 içinde de-¤iflebilen kompleks bir kiflili¤e de sahip olabilir. Levi’s; samimiyet, heyecan ve uz-manl›k bak›m›ndan nispeten yüksek (incelenen markalar aras›nda en iyi yüzde 20içinde) olmas›n›n yan›nda sertlik bak›m›ndan da en fazla oy alan marka. McDo-nald’s oylar› ise hem samimiyet hem de uzmanl›kta yüksek.

Markalar›n bir kiflili¤i, karakteri vard›r. Güçlü bir kiflilik baflar›l› markalar›n or-tak özelli¤idir. Markan›n karakter sahibi olup olmad›¤›n› anlamak son derece ba-sittir. Karfl›n›za bir marka al›rs›n›z ve onu kiflilefltirmeye ve s›fatlar atfetmeye çal›-fl›rs›n›z. Bir insan›n kiflili¤iyle bir markan›n kiflili¤ini tan›mlamak bire bir ayn› fley-dir. Ayn› s›fatlar› kullan›r›z.

Örne¤in bir Marlboro paketini karfl›n›za ald›¤›n›zda bir sürü fley söylenebilir:Erkek, maço, kaba saba, kuvvetli, sakin, güven veren, sert...

Bir yerel sigara paketine bakt›¤›n›zda ise zorlanabilirsiniz ve buldu¤unuz s›fat-lar hep olumsuz olabilir: Bak›ms›z, silik...

E¤er ortalama tüketici bir markaya kendili¤inden ne kadar çok ve olumlu s›fatatfedebilirse o marka o kadar kiflilik sahibidir diyebiliriz.


Örne¤in büyük bankalar›m›z›n marka kifliliklerini flöyle karfl›laflt›rabiliriz:Akbank: Eski toprak, kuvvetli, tutucu, bencil, modernleflme heveslisi.Yap› Kredi: Kendinden emin, yenilikçi, fl›k, risk alabilen, iddiac›.Garanti: Yenilikçi, güler yüzlü, ne yapt›¤›n› bilen, duyarl›, modern.‹fl Bankas›: Ananevi, idealist, ilkeli, istikrarl›, güçlü, milli Baz› kategorilerde ürünler birbirine çok benzedi¤inden ya da ürünün net bir fi-

ziksel faydas› olmad›¤›ndan ayr›flt›rma tamamen marka kiflili¤i üzerinde yap›l›r.Örne¤in; sigara markalar› tamamen marka kiflilikleriyle varlard›r, baflka bir fley söy-lemezler. Ço¤u içki markas› da ayn› flekilde bir yaflam tarz›, bir kiflilik oluflturur.Halbuki flifleden ç›kan üç afla¤› befl yukar› ayn› fleydir.

Bu kiflilik özellikleri o marka için yap›lan iletiflimden ve o marka ile yaflanm›fldeneyimlerden gelir. Yayg›n reklam yapmayan markalar›n güçlü kiflilikleri ortayaç›kmaz. Reklamlardaki genel atmosferden oyuncu seçimine, flark›lardan sözlerekadar, her fley bu kiflilik oluflumuna katk›da bulunuyor. Bafltan spontane (kendili-¤inden) olarak oluflsa da sonras›nda bu kiflili¤i formüle edip kal›c› k›lmak gereki-yor. Markan›n kiflili¤ini tespit için de bilimsel araflt›rmalardan yararlanmak gerekir.Kalitatif araflt›rma teknikleriyle markam›z ve rakipleri kiflilefltirilir ve özellikleri be-lirlenir. Buradan ç›kan kuvvetli ve zay›f yönler, reklam yarat›c›lar›n›n ne yapmala-r› gerekti¤ini gösteren k›lavuzlard›r.

Bonus Card ç›kt›¤›nda piyasan›n tek çipli kart›yd›. fiimdi herkeste çip var veBonus’u farkl›laflt›ran marka kiflili¤i ve peruk sembolüdür.

Marka kiflili¤indeki tutarl›l›k çok önemlidir. Aynen insanlardaki gibi. Uzman ki-flili¤iyle tan›nan bir kifliden afl›r› flaka yapmas›n› beklemezsiniz. Yaparsa yad›rgar-s›n›z. Bir insan bir öyle bir böyle davran›yorsa bunu davran›fl bozuklu¤u olarakgörürsünüz. Markalar da öyledir. Sürekli samimi, aileye yönelik mesajlar vermifl birmarka bir gün gelip de sert mesajlar vermez. Sert marka da ayn› çizgide gider.

Marka Kiflili¤i Skala Ölçümleri Marka kiflili¤i s›fat listeleri veya de¤erlendirmeleriyle daha kesin olarak de¤erlen-dirilebilir. Herhangi bir markan›n kiflili¤ini incelemek için metodolojik bir araç ola-rak ayr›ca; bir dizi iyi bilinen markalar›n, kiflili¤ine ilginç bir bak›fl sa¤layan markakifliliklerine bakarak; Jennifer Aaker bir araflt›rma projesi gerçeklefltirdi. Amerikannüfusunun, 600’ün üzerinde temsilcisiyle çeflitli ürün kategorilerinde 37 markaüzerinde 114 kiflilik özelli¤inin de¤erlendirmesini içeren genifl bir veri koleksiyo-nuna dayanarak Aaker, marka kiflili¤inin yukar›da da bahsetti¤imiz befl faktörünü(temel yönleriyle) yans›tan marka kiflili¤inin güvenilir, geçerli ve genellefltirilebilirbir skalas›n› yaratt›.

Aaker kiflilik skalas›n› oluflturan belirli özellik maddelerini tan›mlamaktad›r.Araflt›rmas›ndaki denekler yedi puanl› skalaya (1=hiç tan›mlay›c› de¤il; 7= afl›r› de-recede tan›mlay›c›) göre her bir marka için ne kadar tan›mlay›c› oldu¤unu de¤er-lendirdi; özet sa¤lamak için daha sonra sonuçlar›n ortalamas› al›nd›.

Big 5 faktörlerinin her biri Big 5 do¤as› ve yap›s›n› dikkate alarak doku ve ta-n›mlay›c› içerik sa¤lamak için yönlere ayr›lm›flt›r. On befl yöne Big 5’ta tan›mlay›c›isimler verilmektedir..

On befl yön stratejik seçenekleri ortaya koyar. Güçlü bir samimi marka; (dürüst,içten, gerçek, ahlakl›) özellikleri yerine neflelili¤i (duyarl›l›¤›, arkadafll›¤› ve s›cak-l›¤›) vurgulayabilir. Veya uzman bir marka baflar›l› (lider, kendinden emin, etkili)kiflilik özelliklerinden ziyade zeki (teknik, kolektif ve ciddi) kiflili¤ini vurgulayabi-lir. Her iki durumda da kiflilik hedef ve uygulama stratejisi çok farkl› olabilecektir.


Evet, markalar›n bir kiflili¤i, karakteri vard›r. Güçlü bir kiflilik baflar›l› markala-r›n ortak özelli¤idir. Markan›n karakter sahibi olup olmad›¤›n› anlamak son dere-ce basittir. Karfl›n›za bir marka al›rs›n›z ve onu kiflilefltirmeye ve s›fatlar atfetmeyeçal›fl›rs›n›z. Bir insan›n kiflili¤iyle bir markan›n kiflili¤ini tan›mlamak bire bir ayn›fleydir. Ayn› s›fatlar› kullan›r›z.

Marka kiflili¤i skalas›nda yafl-kiflilik örne¤i afla¤›daki flekilde aç›klanmaktad›r.

Ürünler aras›nda somut farklar›n yok denecek kadar azalmas›n›n marka kiflili¤ine olanetkisini tart›fl›n›z.

Marka Ad›Baflar›l› bir marka olmak için iyi bir marka ad› ne kadar önemlidir? Dünyan›n devmarkalar›na bakt›¤›m›zda, ço¤unun o ürünü ilk üreten giriflimcinin soyad› oldu¤ugörülür: Colgate, Gillette, Ford, Opel, Hilton, Honda, Dell, Armani gibi... Kimileri


Özellikler

Ayaklar› yerebasan

aileye yönelikküçük kasaba

Dürüstiçten

gerçek

Sa¤l›kl›orjinal

Nefleliduygusaldostça

Cesurmoda

heyecanl›

Canl›so¤ukkanl›

genç

Yarat›c›benzersiz

Modernba¤›ms›zça¤dafl

Güvenilirçal›flkan

emniyetli

Zekiteknik

kurumsal

Baflar›l›lider

güvenli

Üst s›n›fgösteriflli

iyi görünüfllü

BüyüleyiciFeminenyumuflak

D›fla dönükerkek

kovboy

Dayan›kl›sert

Samimiyet

Ayaklar›yere basan Dürüst

Dürüst Nefleli

Heyecan

Cesur

Canl›

Yarat›c›

Modern

Uzmanl›k

Güvenilir Baflar›l›

Zeki

Sofistikasyon

Büyüleyici

Üst s›n›f

Sertlik

Dayan›kl›

D›fla dönük

Faktörler

yönler

fiekil 6.4

MarkaKiflili¤iSkalas›

fiekil 6.5

Yafl-kiflilikskalas›örnekleri

S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T




K ‹ T A P



1

bölge ad›ndan türemifl; BMW, BP, American Express, Marlboro... Coca Cola “coca”bitkisinden, Palmolive palmiye ve zeytinden, Apple elmadan ve Shell deniz kabu-¤undan türetilmifl basit isimler. Türkiye’de de Ülker, Komili gibi soyadlar›; Garan-ti, P›nar gibi basit isimler veya Arçelik, Beymen gibi basit türetmeler var.

Buradan, markalara isim vermenin basit bir ifl oldu¤u sonucuna var›labilir an-cak günümüzde tescili uygun ve stratejik aç›dan do¤ru bir isim bulmak profesyo-nel bir ifl haline gelmifltir.

Bir marka ismi bulmak zordur. d/g* New York’ta bir markan›n ad›n› belirleme-ye yard›mc› eflsiz bir teknik uygulan›r. Bir kavram temelinde yarat›c›lar, metin ya-zarlar›, ö¤retmenler, araflt›rmac›lar ve dilbilimcilerden oluflan bir ekiple bir isim lis-tesi oluflturulmaktad›r. ‹stenen marka özelliklerini yans›tan görsel materyaller deinsanlara sunulmaktad›r.

Bir isim söylendi¤inde çok az insan ilk bak›flta ismi be¤enir. Genellikle rasyo-nel, duygusal ya da kiflisel nedenlerle ismi be¤enmezler. ‹sim vermede en önemlifley bir kez iflletme konseptiyle ça¤r›fl›m yap›ld›¤›nda yeni bir anlam olup olmad›-¤›d›r. Bugün The Limited ya da Nestlé’ye kim onay verirdi? Kula¤a hofl gelmiyor-lar. P&G Fransa’da Pert isimli bir flampuan lanse etmifltir. Ancak Pert “kay›p” anla-m›na geldi¤inden sonucu kötü olmufltur.

Bir isim toplam ba¤lam›nda de¤erlendirilmelidir. ‹simlere farkl› tipografik font-larda bak›lmas›n› öneririz. Tamamen farkl› anlamlar› ça¤r›flt›rabilirler. Ard›ndan buçeflitli görünümleri iletiflim programlar›n›n farkl› unsurlar›na uygulay›n- Web, ma¤a-za önü, antetli ka¤›t. Duydu¤unuzda ve kulland›¤›n›zda nas›l alg›land›¤›n› düflünün.

Bir ismin amac›, elbette ki markan›n etkisini di¤erlerinden ayr›flt›rmakt›r. 1999’daayn› son ek ile biten üç flirket kurulmufltur: Novartis, Lactalis, Aventis. Kula¤a eskimoda terim gibi geliyor!

Yeni ekonomi yeni isim yaratma olas›l›klar›n›n da önünü açt›. E¤lendirici kav-ramlar tercih edilir oldu. Bu ba¤lamda, isim yaratmada risk alma bazen baflar› içinkaç›n›lmaz olmufltur. Computer Literracy e-ticaret kitap sitesi için “Fatbrain.com”ad›n› ald›¤›nda çok tart›flmalar yap›ld›. Önce hat›rlan›rl›¤› çok düflükken, 6 ay son-ra sitenin ziyaretçileri % 200 artt›.

Bilimsel olarak yap›lan bir isim çal›flmas›n› yürütürken flunlar göz önünde bu-lundurulmal› ve uygulanmal›d›r:

• Marka stratejisi, konumland›rma, iletiflimi yap›lacak ana mesaj›n belirlenmesi• Anlambilim ve flekilbilim (uzunluk, harfler, sesler, vb) incelemesi• ‹simler ve okunufllar›n›n incelenmesi• Dilbilimsel belirlemeler ve uluslararas› dilbilim analizi• ‹sim çeflitleri• Yarat›c›l›k ve teknikler• Tescil araflt›rmas›

Marka ad›n›n, marka kiflili¤i için hangi amaçlara hizmet etti¤ini tart›fl›n›z.

‹sim Çal›flmas›n›n Marka Stratejisi ‹le Uyumu• Baflar›l› bir isim markaya güç katar, markan›n iletiflimini kolaylaflt›r›r, pazar-

da fark yarat›r, markay› rakiplerinden farkl›laflt›r›r, hedef kitle ile duygusalba¤ kurar, ba¤l›l›k yarat›r.

• Baflar›l› bir isim çal›flmas› konumland›rma stratejisine dayan›r. Markan›n ko-numland›rma stratejisi belirlenmeden / analiz edilmeden isim çal›flmas› sa¤-lam temellere oturmaz.

• Güçlü, baflar›l› marka isimleri, sa¤lam marka stratejisine dayan›r. Rekabetanalizi, hedef kitle, konumland›rma, incelenir / oluflturulur. Rakip isimler in-celenir, analiz edilir, farkl›laflma noktalar› belirlendikten sonra isim çal›flma-s›na bafllan›r.


S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T




K ‹ T A P



2

• Marka ismi ürün veya hizmetin seslendi¤i hedef kitleye hitap etmelidir. Ürü-nün kiflili¤i isme yans›mal›d›r. Örne¤in Twigy çocuklara yönelik bir ayak gi-yim ürünü iken Divarese, yetiflkinleri hedef alan, ifladamlar›, ifl kad›nlar›nayönelik ürünler sunmaktad›r. Benzer flekilde Chicco bebek / çocuk ürünle-ri marka ismi iken, Batik bayan giyim ürünleri marka ismi olarak tercih edil-mifltir. Bu markalar›n seslendikleri hedef kitleler isimlerinin karakterleri ileuyum içindedir.



Marka kimli¤inin ve ö¤elerinin ne oldu¤unu ta-n›mlayabilmekKimlik, markay› di¤erlerinden ay›rt eden, marka-n›n ethos, hedef ve de¤erlerini yans›tan farkl›laflt›-r›c› çerçeve olarak tan›mlan›r. Kimlik yaklafl›m›n-da kimlik, imaj›n öncülü olarak kabul edilmelidir.Öncülü ile kastedilen fley imaj›n al›c›larda olufl-mas›d›r. Kimlik, imaj› oluflturacak mesaj ve uygu-lamalar›n planland›¤› çerçeveyi ima eder. Kimli-¤in önem kazanmas›n›n nedenleri ise stratejik yö-netim ilkeleri, iletiflimin zorlaflmas›, dolay›s›yla bü-tünleflik iletiflim ve ona ba¤l› olarak etkinlik vemaliyet gereklilikleri olarak s›ralanabilir. Güçlü birmarka yaratma, do¤ru ve etkin bir marka kimli¤itasar›m› ve yürütülmesi ile ilgilidir. Kimlik kavra-m›, dayan›kl›l›k, bütünlük (coherence), gerçekçi-lik gibi üç özellik temelinde de¤erlendirilebilir.

Stratejik marka analizini oluflturan kavramlar›tan›mlayabilmekStratejik marka analizi markan›z›n mevcut duru-munun her yönüyle analiz edilip, müflterinin bek-lenti ve ihtiyaçlar›na ne derece cevap verdi¤i vepiyasadaki rekabet ortam›nda ne gibi avantaj yada dezavantajlara sahip oldu¤unun ortaya ç›ka-r›lmas› sürecidir. Ç›kan sonuç marka kimli¤i ya-rat›lmas›na yard›m edecektir. Marka kimli¤inioluflturan kurum, kifli, sembol ve ürün olarakmarka unsurlar›n›n iyi konumland›r›lmas› markaözüne iliflkin fayda sa¤layacakt›r.

Marka kimli¤inin uygulama sürecinden hangiaflamalardan geçti¤ini özetleyebilmekMarka kimli¤i uygulama sistemi seçilen marka kim-li¤i ve de¤er önerilerinin hedef kitleye aktif bir fle-kilde iletilmesi ile rekabet avantaj›n›n yarat›ld›¤›marka konumunun oluflturulmas›yla bafllamakta-d›r. Marka kimli¤i uygulama sisteminin uygulamaaflamas›nda çeflitli alternatifler yarat›l›r, sembollerve metaforlar oluflturulur. Bir sonraki aflama testetmektir. Sonuçta yarat›lan kimlik gerçek ortamdaizlemeye al›n›r, performans› de¤erlendirilir.

Marka Piramidi modelinin temel kavramlar›n›tan›mlayabilmekGüçlü bir marka her fleyden önce bir fizi¤e, bu-nunla birlikte bir kültüre- de¤erler sistemi ve özelbir iliflki önerisine, müflteri yans›tmas› ve benlikimaj›n› da (self image) içeren çok yönlü ve bo-yutlu bir yap›ya sahiptir. Marka kimli¤i kavram›-n› odak alan Marka Piramidi modelinin temelkavramlar› flöyledir:

Marka Özü: Markan›n genetik kodudur. Zamaniçerisinde sabit kal›r. Marka Tarz›: Marka özünü ifade etmeye yöne-liktir. Bunu yayd›¤› kültür, kiflili¤i, imaj› vas›ta-s›yla yapar.Marka Temas›: Reklam›, bas›n aç›klamalar›, am-balaj›, vb. yoluyla yapt›¤› iletiflimdir. Markan›ntarz› ve özünden daha esnektir. Modayla ve tek-nolojik geliflmelerle beraber de¤iflebilir.Marka Piramidi Modeline göre marka yönetimi,bir öz kimlik belirledikten sonra çabalar›n› buö¤elerin tüketicilere ulaflmas› için harcamak du-rumundad›r. Bu, marka piramidi modelinde mar-ka kimli¤inin konuflan ve görünen k›sm› olaraktan›mlan›r.

Marka kiflili¤inin ve marka ad›n›n, markayahangi de¤erleri katt›¤›n› aç›klayabilmekMarka kiflili¤i kavram›, temelde markalar›n da in-sanlar gibi kiflilik özelliklerine, belli duygular yada izlenimlere sahip oldu¤u varsay›m›na daya-n›r. Bir markan›n kiflilik alg›lanmas› da do¤rudanya da dolayl› olarak markan›n tüketicilerle kur-du¤u iletiflimden etkilenir. Bu anlamda bir mar-kan›n kiflili¤i, ürünle ba¤lant›l› nitelikler, ürünkategorisi ça¤r›fl›mlar›, marka ad›, sembolü, rek-lamc›l›k tarz›, fiyat ve da¤›t›m kanal› gibi pazar-lama iletiflimi uygulamalar› ile biçimlenmektedir.Büyük Beflli marka kiflili¤i skalas› (Big 5) marka-lar› befl ana grup alt›nda toplar: samimi, heyecanverici, uzman, sofistike ve sert.Marka kiflili¤inin önemli bir unsuru olan markaad›n›n ne olaca¤› sorunu, ne olmamas› gerekti¤ikonusunda ipuçlar› verir. Baflar›l› bir marka ad›marka kiflili¤ine flu gibi katma de¤erleri sunar: • Baflar›l› bir isim markaya güç katar, markan›n

iletiflimini kolaylaflt›r›r, pazarda fark yarat›r,markay› rakiplerinden farkl›laflt›r›r, hedef kitleile duygusal ba¤ kurar, ba¤l›l›k yarat›r.

• Baflar›l› bir isim çal›flmas› konumland›rma stra-tejisine dayan›r. Markan›n konumland›rmastratejisi belirlenmeden / analiz edilmedenisim çal›flmas› sa¤lam temellere oturmaz.

• Güçlü, baflar›l› marka isimleri, sa¤lam markastratejisine dayan›r. Rekabet analizi, hedef kit-le, konumland›rma, incelenir / oluflturulur.Rakip isimler incelenir, analiz edilir, farkl›lafl-ma noktalar› belirlendikten sonra isim çal›fl-mas›na bafllan›r.

• Marka ismi ürün veya hizmetin seslendi¤i he-def kitleye hitap etmelidir. Ürünün kiflili¤i is-me yans›mal›d›r.

Özet

1NA M A Ç

2NA M A Ç

3NA M A Ç

4NA M A Ç

5NA M A Ç


1. Marka ve kurumsal kimlik hangi unsurlardan oluflur?a. Logoyu içine alan kurumsal iletiflimb. Görsel kimli¤i de içeren çok yönlü ve boyutlu

bir planlama çerçevesic. Müflterilerle kurulan, sadakati benimseyen

duygusal ba¤d. fiirket yöneticilerinin bas›nda yer alan aç›klamalar›e. Markan›n maddi de¤eri

2. Marka kimli¤inin önem kazanmas›nda afla¤›dakiler-den hangisi bir neden olarak gösterilemez?

a. Kurumsallaflma b. Stratejik yönetim ilkeleric. ‹letiflimin zorlaflmas›d. Etkinlik gerekliliklerie. Maliyet gereklilikleri

3. Marka kimli¤inin planlama ve denetlemesine yöne-lik öneri modelleri hangi y›llarda art›fl göstermifltir?

a. 2000’lerdeb. 1970’lerdec. 1980’lerded. 1990’lardae. 1960’larda

4. Afla¤›dakilerden hangisi marka kimli¤i modelininboyutlar›ndan biri de¤ildir?

a. Unutulmaya yüz tutmufl marka b. Ürün olarak markac. Kurum ya da örgüt olarak markad. Kifli olarak markae. Sembol olarak marka

5. Afla¤›dakilerden hangisi pazarlama iletifliminin mar-ka kimli¤i modelindeki temel ifllevidir?

a. Uygun mecray› kullanmak b. Do¤ru fiyat› belirlemekc. “Marka konumunu” yaratmakd. Hedef kitleyi do¤ru tan›mlamake. Da¤›t›m stratejisine karar vermek

6. Kapferer’in bir marka yaratmakta sordu¤u ilk soruafla¤›dakilerden hangisidir?

a. Marka ne zamandan beri var?b. Marka ne?c. Marka kim?d. Marka nerede yer al›r?e. Marka olmufl mudur?

7. Afla¤›dakilerden hangisi marka piramidi modelinintemel kavramlar›ndan biridir?

a. Marka inflas›b. Marka ismic. Marka ça¤r›fl›mlar›d. Marka özüe. Markalama

8. Marka kimli¤ini afla¤›dakilerden hangisi biçimlen-

diremez?

a. Reklamlar›n›n çekim süresib. Ürün kategorisi ça¤r›fl›mlar›c. Marka ad›d. Marka sembolüe. Fiyat ve da¤›t›m kanal›

9. Afla¤›dakilerden hangisi marka kiflili¤i skalas›nda yeralmamaktad›r?

a. Samimib. ‹çimizden biric. Uzmand. Heyecan vericie. Sert

10.Afla¤›dakilerden hangisi baflar›l› bir marka ad›n›n,markaya katt›¤› de¤erlerden biri de¤ildir?

a. Hedef kitle ile duygusal ba¤ kurar.b. Pazarda fark yarat›r.c. Markay› rakiplerinden farkl›laflt›r›r. d. Üretimi art›r›r. e. Markan›n iletiflimini kolaylaflt›r›r.



Migros Grup için Tasarlanm›fl bir Marka Kimli¤i Türkiye’de modern perakende sektörünün öncülü¤ünüyapmakta olan Migros günümüzde çok genifl kullan›malan›na sahip ma¤azalar›nda, g›da ve ihtiyaç maddeleri-nin yan› s›ra k›rtasiye, züccaciye, beyaz eflya, kitap vekonfeksiyon gibi bölümleriyle hemen hemen tüm müfl-teri gereksinimlerini karfl›l›yor.

Migros Ticaret A.fi. stratejilerini, misyonu do¤rultusun-da, faaliyet gösterdi¤i ülkelerin perakendecilik standart-lar›n› yukar› çekecek müflteri memnuniyeti anlay›fl› ilesürdürülebilir kalite, sayg›nl›k ve sektörel liderli¤i sa¤-lamak üzerine yap›land›r›l›r.


”

“

1. b Cevab›n›z yanl›fl ise “Marka Kimli¤i” bölümünüyeniden okuyunuz.

2. a Cevab›n›z yanl›fl ise “Marka Kimli¤i” bölümünüyeniden okuyunuz.

3. d Cevab›n›z yanl›fl ise “Marka Kimli¤i” bölümünüyeniden okuyunuz.

4. a Cevab›n›z yanl›fl ise “Marka Kimli¤i PlanlamaModelleri” bölümünü yeniden okuyunuz.

5. c Cevab›n›z yanl›fl ise “Marka Kimli¤i PlanlamaModelleri” bölümünü yeniden okuyunuz.

6. c Cevab›n›z yanl›fl ise “Marka Piramidi Modeli”bölümünü yeniden okuyunuz.

7. d Cevab›n›z yanl›fl ise “Marka Piramidi Modeli”bölümünü yeniden okuyunuz.

8. a Cevab›n›z yanl›fl ise “Marka Kiflili¤i” bölümünüyeniden okuyunuz.

9. b Cevab›n›z yanl›fl ise “Marka Kiflili¤i Skalas›” bö-lümünü yeniden okuyunuz.

10. d Cevab›n›z yanl›fl ise “Marka Ad›” bölümünüyeniden okuyunuz.


Günümüzde hemen herkes ekonomik aç›dan, farkl›standartlarda olmakla birlikte, istedikleri bir tatil hizme-ti veya giyim, g›da vb. olsun sat›n alabilir seviyeye gel-di. ‹flte bu noktada markalar çok daha fazla önem ka-zanmaya bafllad›. Çünkü tüketiciler farkl› seçenekleraras›nda anlam dünyalar›na en uygun olan› bulmayaçal›fl›yorlar. Bu nedenle markalar›n tüketicilerin dünya-s›na çok daha fazla anlam katmalar› gerekiyor. Dolay›-s›yla markalar daha kiflilikli olmaya çal›fl›yorlar ve gide-rek pazarlad›klar› fleyin bir kimlik oldu¤unun fark›navar›yorlar. Tart›flmay› daha da kapsaml› hale getirebil-mek amac›yla, http://postmodernmarkalar.blogs-pot.com/ adresindeki makaleyi okuman›z› öneririz.

S›ra Sizde 2

Baflar›l› marka isimleri ürünün ifllevini anlatmal› m›?Ürünün ifllevini anlatan her isim baflar›l› bir isim midir?Ürünün ne oldu¤u hakk›nda bilgi içermeyen, bununlailgili herhangi bir ça¤r›fl›m yapmayan ama markan›n ki-flili¤ini yans›tan, nas›l oldu¤unu anlatan isimler baflar›l›olabilir mi? Bu sorular› ve tart›flmay› daha da açmak içinhttp://www.markam.biz/index.php?metin=41 adresin-deki makaleyi okuman›z› öneririz.

AAKER, David A. (1996). Building Strong Brands. NewYork: Free Press.

AAKER, J. L. (1997). Dimensions of Brand Personality.Journal of Marketing Research, 34, (3) pp. 347-356.

GOBÉ, M. (2001). Emotional Branding; The New Para-

digm for Connecting Brands to People. New York:Allworth Press.

KAPFERER, J.N. (1994). Strategic Brand Management:

New Approaches to Creating and Evaluating Brand

Equity (translated by Philip Gibbs). New York: Fre-e Press.

UZTU⁄, F. (2005). Markan Kadar Konufl: Marka ‹letiflimi

Stratejileri. 3. Bas›m. ‹stanbul: MediaCat Yay›nlar›.


Kendimizi S›nayal›m Yan›t Anahtar› Yararlan›lan ve BaflvurulabilecekKaynaklar

115

Marka Mimarisi


Marka mimarisinin boyutlar›n› tan›mlayabilecek,Portföy rollerini aç›klayabilecek,Ürün ve pazar içerik rollerini aç›klayabilecek,Markan›n ne flekilde s›n›fland›r›labilece¤ini özetleyebilecek,Marka mimarisinin hedeflerini aç›klayabilecek,Bir marka stratejisinin marka mimarisi aç›s›ndan hangi aflamalardan geç-ti¤ini tan›mlayabileceksiniz.

NNNNNN

7

• G‹R‹fi• MARKA M‹MAR‹S‹ NED‹R?• MARKA PORTFÖY ROLLER‹• MARKA M‹MAR‹S‹N‹N HEDEFLER‹• MARKA STRATEJ‹S‹ GEL‹fiT‹RME• MARKA M‹MAR‹S‹ VE MARKALAMA STRATEJ‹ ‹L‹fiK‹S‹• MARKA M‹MAR‹S‹ MODELLER‹

Örnek Olay

Marka s›n›flamas› tan›m› birçok flekil alabilir. Yukar›da verilen örnekteki Kraftmarkas›n›n s›n›flamas›nda oldu¤u gibi markan›n rolü uzman marka (masterbrand), tam onaylay›c› marka ( strong endorser brand) ve onaylay›c› marka (to-ken endorser) olarak belirtilmektedir. fiekilde soldan ikinci sütun marka kimli¤inigöstermekte ve marka s›n›flamas›n›n niteli¤inin ve mant›¤›n›n alt›n› çizmektedir(bu ürünlerin hangi marka ile yola ç›kt›¤›n› göstermektedir)En sa¤da kalan kolonise markalara ait problem ve f›rsatlar›n yer ald›¤› listedir.

Kraft’›n s›n›fland›rmas› ayr›ca marka s›n›flamas›nda her bir markan›n hemonaylay›c› hem de sürücü marka rolünü anlatmaktad›r. Bu bilgiler ile organizas-yonlar markalar›n›n geniflleyip geniflleyemeyece¤ini sorgulayabilecektir. Afl›r› ge-nifllemifl markalar birtak›m problemlere ve istenmeyen ba¤lant›lar›n ortaya ç›kma-s›na sebep olabilir.


Anahtar Kavramlar• Marka mimarisi• Marka mimarisi modelleri

• Marka geniflleme stratejisi• Marka portföyü

‹çindekiler

Marka Marka Kimli¤i Ürün Alan›

Kraft sürücü

rolüne sahip

uzman

Amerikal› aileler için günlük,

kolay haz›rlanabilen iyi kaliteli

yiyecek çözümleri

Peynir,mayonez,barbek

ü sosu,salata soslar›

Üst s›n›f pazarlara yönelik diyet

ürünler

Kraft Güçlü

Onaylay›c›

Marka

Yukar›da gibiOcak üstü kolay

yiyecekler

Kraft markas› sadece onaylay›c›

oldu¤unda nas›l bir kald›raç

etkisine sahip olacakt›r?

Kraft Onaylay›c›

MarkaYukar›da gibi

Oscar Mayer ,Post,

Maxwell House,Jell-

O,Cool Whip,Breyer’s

Kraft marka onay› vaadi destekler

mi zarar m› verir ?

G‹R‹fiGünümüzde güçlü bir marka ad›na sahip olman›n en önemli avantajlar›ndan birimarka ad›n›n ürün dizisi ya da farkl› kategoriler içinde genifllemesidir. Bunund›fl›nda; iflletme stratejileri birden fazla markayla farkl› pazarlama stratejilerinihayata geçirebilmektedir. Özellikle, büyük ölçekli iflletmelerde sahip olunanmarkalar›n sinerjik ve bütünlükçü bir flekilde yönetilmesi marka yönetiminin temelalanlar›ndan biri haline gelmifltir.

Marka yönetimi, sadece yeni marka yap›land›rmakla ilgili de¤ildir. Var olanmarkalar›n geniflleme stratejileri ve birbirileriyle etkileflimi de son derece önemkazanm›flt›r. Öyle ki ifl ve ticaret f›rsatlar› aç›s›ndan farkl› iflletmeler aras›nda iflbirli¤i modelleri ve ortakl›klar gündeme gelmektedir. Bu ünitemizde markayönetiminin bu temel alan›n› farkl› yönleriyle ele al›yoruz.

MARKA M‹MAR‹S‹ NED‹R?Marka mimarisi, marka rolleri ve markalar aras›ndaki iliflkileri ve farkl› ürün-pazarmarka yap›lar›nda flirketin marka portföyünü organize eden bir yap›d›r. Marka mi-marisi afla¤›daki flekilde belirtilen befl boyut taraf›ndan belirlenir:

• Marka portföyü• Portföy rolleri• Ürün-pazar içerik rolleri• Portföy yap›s›• Portföy grafikleri

1177. Ünite - Marka Mimaris i

Marka mimarisi, markarolleri ve markalararas›ndaki iliflkileri ve farkl›ürün-pazar markayap›lar›nda flirketin markaportföyünü organize biryap›d›r.

fiekil 7.1

MARKAM‹MAR‹S‹

Ürün Pazar ‹çerik RolleriDestekleyici/ Alt MarkalarFayda markalarOrtak markalarSürücü rolleri

Portföy RolleriStratejik markalarKilit markalarSihirli de¤neklerSa¤mal inek markalar›

Portföy GrafikleriLogoGörsel sunum

Marka Portföy RolleriMarka gruplamalar›Marka hiyerarfli araçlar›Marka aral›¤›

Marka Portföyü

Güçlü Marka Yarat›c›l›kta Sunum Yükseltilmifl Gelecekmarka oluflturma sinerji Aç›kl›¤› marka büyüme kaynaklar›na Görünürlük de¤erleri seçimleri için optimal Birlik oluflturma platformlar bütçe tahsisi Etkinlik

Marka MimarisininBoyutlar›

Marka Portföyü Marka portföyü, baflka firmalarla ortak olarak gelifltirilen (örne¤in Shop&Miles)markalar› da içeren tüm markalar› ve alt markalar› içerir.

Günümüz pazarlama dünyas›n›n en önemli ve zor kararlar› marka genifllemesialan›nda verilenlerdir. Portföye bir veya daha fazla marka eklenmeli midir? Birportföy bazen markalar›n eklenmesiyle kuvvetlenebilir ama afl›r› genifllemenin des›k›nt›lar› vard›r. Markalar› portföye gelifli güzel eklersek, toplam marka portföyüiçinde merkezden ba¤›ms›z hale gelen gruplar ifle zarar verebilir. Bunun ötesinde,marka ekleme kararlar›n› ele almak için yap›land›r›lm›fl bir çerçeve olmal›d›r. Ba-zen kutulara konulmufl bir dizi kritere sahip olmak faydal›d›r. Bazen de markala-r›n hayatlar›na son vermek gerekir. Her bir marka kaynak harcar; e¤er portföydeafl›r› say›da marka varsa bunlar gereksiz markalard›r; sadece orada olarak kar›fl›k-l›¤a katk›da bulunabilirler.

Örne¤in; Safeway marketlerinin yirmi beflten fazla markas› vard›. Bu markalarçok zay›f oldu¤undan Safeway dördü hariç hepsini elemeye karar verdi. SafewaySelect üst düzey markas› (genellikle bu kategorideki en iyi markalara eflit veya da-ha üstün olarak konumland›r›lm›fl) ve di¤er “S” de¤er markalar› ile yoluna devametti (her bir kategoride en düflükler aras›nda fiyatland›r›lm›fl). Di¤er iki marka isesüt ürünleri bölümündeki Lucerne ve paketlenmifl unlu ürünler için Mrs. Wrightönemli bir güce sahip olduklar› için tutuldular. Bu karar, var olan marka öz de¤er-lerinin gerçekçi bir de¤erlendirmesine, müflterilere sunulan de¤er önerisine, fazlamarka tafl›man›n maliyetine ve tüm ma¤azalarda iki temel markaya sahip olman›nyaratt›¤› sinerjiye dayanmaktad›r.

Portföy RolleriMarkalara bireysel veya organizasyonel birimler taraf›ndan sahip olunan ba¤›ms›zsilolar olarak davranmak, kaynaklar›n›n yanl›fl tahsis edilmesine ve markalar aras›sinerji yaratma ve kullanmada baflar›s›zl›¤a yol açabilir. Marka portföyüne daha sis-temli bak›fl sa¤layacak bir araç sunan portföy rolleri “stratejik marka”, “kilit marka”,“gümüfl niflan” marka ve “sa¤mal inek” markalar› olarak tan›mlanm›flt›r. Bunlar çokstatik tan›mlar de¤ildir. Bir marka ayn› anda bir kilit ve bir sihirli de¤nek markaolabilir veya stratejik markadan sa¤mal inek markas›na geliflebilir.

Stratejik Marka Stratejik marka gelecekteki sat›fl ve kar beklentisini sunan markad›r. Konumu ko-ruma veya büyütme fleklinde tasarlanm›fl bir hakim marka (bazen mega marka ola-rak da tan›mlan›r) olabilir veya büyük bir marka olmas› tasarlanan bir küçük mar-ka olabilir. ‹fl veya ifl d›fl› ortamlarda erkek k›yafetlerinde bir konumland›rma f›rsa-t› oluflturdu¤undan “Slates”, Levi Strauss için stratejik bir markad›r.

Kilit MarkaBir kilit marka büyük bir ifl alan›n›n veya firman›n gelecek vizyonunun kald›raçnoktas›d›r. Müflteri ba¤l›l›¤› için bir temel sa¤layarak bir ifl alan›na dolayl› yoldan et-ki edebilir. Otel endüstrisinde gelecekteki önemli segmentleri kontrol alt›na almapotansiyelinden dolay› Hilton Ödülleri, Hilton Otelleri için bir kilit markad›r. Her-hangi bir sebepten dolay› Hilton Otellerinin herhangi bir rakibinin kendi ödülü sek-törde dominant bir hale geldi¤inde bu durum Hilton için dezavantaja dönüflecektir.


Stratejik marka, gelecektekisat›fl ve kar beklentisini su-nan markad›r.

Bir kilit marka büyük bir iflalan›n›n veya firman›ngelecek vizyonunun kald›raçnoktas›d›r.

Marka portföyü, baflkafirmalarla ortak olarakgelifltirilen (örne¤inShop&Miles) markalar› daiçeren tüm markalar› ve altmarkalar› içerir.

Gümüfl Niflan Gümüfl niflan, bir markan›n imaj›n› olumlu bir flekilde etkileyen bir marka veya altmarkad›r. Bir marka imaj›n› yaratmada, de¤ifltirmede ve korumada güçlü bir kay-nak olabilir. Baz› baflar›l› gümüfl niflanlar afla¤›da s›ralanm›flt›r:

• IBM ThinkPad. Zirveye ulaflt›¤›nda yenilikçi ürün IBM markas›n›n toplumsalalg›lamalar›nda belirgin (ve nadir) bir patlama gerçeklefltirdi. ThinkPad sa-t›fllar›n›n IBM’in toplam sat›fllar›n›n düflük bir yüzdesini temsil etmesi bu et-kiyi daha kayda de¤er yapmaktad›r.

• San Jose Sharks. Bu büyük hokey ligi tak›m› San Francisco flehrinin imaj›n›de¤ifltirmifltir.

• HP LaserJet’in Resolution Enhancement. Bu markalaflm›fl özellik, Hewlett-Packard’›n yaz›c› teknolojisinde baflard›¤› baflka bir bulufltur.

• Del Monte Orchard Select. Taze meyve ile yar›flmak için tasarlanm›fl bu fli-flelenmifl meyve hatt›, Del Monte kalite ve lezzet iddias›n› artt›rmaktad›r.

• Yeni VW Beetle. Bu ürün Volkswagen markas›n›n ABD’de tekrar hayata gel-mesinin bir sembolü olmufltur.

Bir marka veya IBM’in ThinkPad ürünü gibi bir alt marka gümüfl niflan olaraktan›mland›¤›nda iletiflim stratejisi ve bütçesi markan›n s›n›rlar›n› aflabilecektir. Anamarka grubu (IBM) flirket iletifliminde gümüfl niflan markas›n›n (ThinkPad) özelli-¤ini öne ç›kard›¤› gibi iletiflim bütçesini ço¤altarak da markaya destek olmal›d›r.

Sa¤mal ‹nekStratejik, kilit ve gümüfl niflan markalar›na stratejik misyonlar›n› yerine getirmeleriiçin yat›r›m ve aktif yönetim deste¤i verilir. Bir sa¤mal inek markas›, di¤er portföymarkalar›n›n aksine, önemli bir müflteri temeline sahip olmas›na ra¤men yat›r›mgerektirmez. Sat›fllar durgun olsa veya yavaflça azalsa da markalar›n› b›rakmas› ola-s› görülmeyen sad›k bir müflteri grubu vard›r. Sa¤mal inek markas›n›n rolü gelecekbüyümenin ve marka portföyünün canl›l›¤› için temel olacak stratejik, kilit ve gü-müfl niflan markalar›na yat›r›m yap›labilecek kaynaklar›n› oluflturmaktad›r.

Sa¤mal inek markas›n›n bir örne¤i Campbell’›n Red & White markas›d›r. Buçorbalar Campbell’in öz kayna¤›n›n kalbidir ama markan›n gerçek canl›l›¤› ise bafl-ka bir yerdedir. Di¤er sa¤mal inek ise Nivea Creme. Nivea’n›n orijinal ürünü, ciltbak›m› ve ilgili ürün çeflidine genifllemifl bir markad›r.

Ürün&Pazar ‹çerik Rolleri Genel olarak, bir dizi marka belirli bir ürün-pazar içeri¤indeki sunumlar›n› tan›m-lamak için birleflir. Northstar sistemiyle Cadillac Seville, Cadillac ana markas› içinözel bir sunumdur; Seville bir alt marka rolünü oynar, Northstar ise markalaflm›flbir bileflen rolünü oynar. Bu dört ö¤e belirli bir sunumu tan›mlamak için beraberçal›flan ürün-pazar içerik rolünün dört setidir:

• Destekçi/alt marka rolleri, • Markalaflm›fl fayda rolleri, • Ortak-markalar, • Sürücü rolleri.

Destekçi ve Alt Marka Rolleri Ana (veya flemsiye) marka referans noktas›n›n, sunumun ana göstergesidir. Belirlibir sunumu tan›mlamak için bir destekçi ve/veya bir veya daha fazla marka ana


Gümüfl niflan, bir markan›nimaj›n› olumlu bir flekildeetkileyen bir marka veya altmarkad›r.

markaya güç katabilir. Alt markalar (Porsche Carrera veya Apple-Cinnamon Che-erios) belirli bir içerikte ana markan›n birliklerini düzenlerken bir destekçi marka(örne¤in Cheerios destekleyen General Mills) da sunuma kredibilite ve öz sa¤la-yan köklü bir markad›r. Dâhil olan her bir marka di¤er içeriklerde de kullan›labi-lir ama belirli bir sunuma anlam sa¤lamak için bir araya gelirler.

Anlam ve destekçi markalar›n kullan›m› ve alt markalar› marka portföyündekiaç›kl›k, sinerji ve geliflmeyi sa¤layacak bir anahtard›r.

Fayda Markalar› Fayda markas›, markan›n sunumu artt›ran markalaflm›fl bir özellik, içerik veya hiz-mettir. Baz› örnekler ise afla¤›da s›ralanm›flt›r:

Markalaflm›fl Özellikler• Ziploc sandviç çantalar› - ColorLoc fermuar›• Oral-B difl f›rçalar› - Güçlü Tip tüyleri ve Eylem Kupa flekli • Reebok - 3D UltraLite tek tasar›m • Lipton Tea - Flo-Thru çantas› • Revlon Revolutionary - ColorStay Lipcolor (Dudak Rengi)Markalaflm›fl Ö¤eler veya ‹çerikler• Compaq - Intel Inside • Cheer - Advanced Color -Guard Power • Reebok-Hexalite (hafif bal pete¤i - flekillendirilmifl yast›klama)• Kenwood - Dolby gürültü azaltma • Diet Coke - Nutrasweet Markalaflm›fl Hizmetler• American Express - Gidifl Dönüfl (flirket seyahat ofisi için bir hizmet paketi) • Ford/Mercury/Lincoln - Kalite Bak›m› • UPS - Özel Posta Markalaflm›fl bir fayda, ürüne veya hizmete özgün bir özellik ekledi¤inde güç-

lüdür. Marka vaadine fazladan ve marka vaadine uygun bir fley eklendi¤inde ge-nellikle markan›n ifllevsel faydas›na katk›da bulunur. Sunuma kredibilite sa¤laya-rak herhangi bir destekçi gibi de çal›flabilir. Örne¤in, Gore-Tex elbisenin ya¤mur-lu havada etkili olaca¤› vaadine hizmet edece¤ini öne sürer.

Markalaflm›fl faydalar›n, özellikle yeni veya daha az köklü markalarda, her za-man markalar için bir patlama sa¤layacak olduklar› düflünülür. Bir çal›flmada, müfl-terilerin içeri¤in neye yarad›¤›n› bilmeseler de, markalaflm›fl bir içerikli elbiseye da-ha fazla ödemeye gönüllü olduklar›n› bulunmufltur. Klasik bir markalaflma progra-m› olan Intel Inside sürekli ve ciddi bir katma de¤er üretmektedir.

Di¤er çal›flmalar, markalaflm›fl bileflenlerin çok güçlü imaj› olan markalara yer-lefltirilmedikçe de ürüne de¤er katt›klar›n› bulmufltur.

Markalar di¤er firmalar taraf›ndan sahip olunan markalaflm›fl faydalar›n (Gore-Tex gibi) lisans›n› al›rken onlar taraf›ndan oluflturulmufl de¤er ve kredibiliteyi ka-zan›rlar. Sahip olunabilen faydalar potansiyel olarak daha fazlad›r. Bununla birlik-te özellik, bileflen veya hizmet, sonuçta baflkalar› taraf›ndan taklit edilse bile bun-lar hala rekabetçi bir avantaj sunmaya devam eder. Örne¤in, HP’nin ResolutionEnhancement (Çözünürlük Art›rma) tek yaz›c› jenerasyonu s›ras›nda sadece önem-li bir farkl›laflma kayna¤›yd›. K›sa ömrü bile yenilik ve yüksek kalite için HP Laser-Jet ününün süreklili¤ini sa¤lamak için yeterliydi.

Sahip olunabilen markalaflm›fl bir fayda, marka kavram›n›n iletilmesine yard›m-c› olarak bir gümüfl niflan rolünü de oynayabilir. Örne¤in, Oral-B difl f›rçalar›n›n


Fayda markas›, markan›nsunumu artt›ran markalafl-m›fl bir özellik, içerik veyahizmettir.

Power Tip özelli¤i markan›n yenilikçi do¤as›n› iletir. Bunun ötesinde fayda marka-s›, fark›ndal›k ve özel bir anlam yaratacak bir iletiflim program›yla da desteklenmekzorunda de¤ildir. Bazen sadece orada olarak katk›da bulunabilir, özellikle de ismitan›mlay›c› ise. Power Tip ve Resolution Enhancement durumlar› buna örnektir.

Ortak Markalar Ortak markalaflma, farkl› organizasyonlardaki markalar›n (veya ayn› organizasyoniçerisindeki belirgin farkl› ifllerin) her birinin bir sürücü rolünü oynad›¤› birleflme-lerdir. Ortak markalardan biri bir bileflen veya içerik markas› (Nestle çikolata ilePillsburry Brownies gibi) veya bir destekleyici (Kellogg’s markas›ndan HealthyChoice gibi) olabilir. Ayr›ca birden fazla asil markalarla bir birleflik marka da ola-bilir, üç markal› (Garanti-THY- Visa) Shop&Miles Kredi kart› gibi.

Ortak markalaflman›n belirli ödülleri ve riskleri vard›r. Olumlu taraf›nda ortakmarka iki (veya daha fazla) marka öz de¤erini yakalayabilir ve böylece sa¤lad›¤›fayda ve farkl›laflma puan›n› artt›rabilir. On befl y›ldan daha fazla otomobillerdesayg›n bir ortak-marka çabas› olan Ford Explorer markas›n›n Eddie Bauer iflbirli¤i-ni düflünün. Eddie Bauer farkl› lezzet ve stille aktif insanlar›n kulland›¤› aç›k havagiysileri anlam›na geldi¤inden Ford Explorer için sadece deri içeri¤in stilistik, yük-sek kalite ve rahat (Eddie Bauer giysileri gibi) olaca¤› alg›s›n› kazand›rmaz; ayr›cakullan›c› hayat tarz› imaj›n› da kazand›r›r.

Ortak markalaflman›n etkisi her bir marka birli¤inin güçlü ve birbirini takviyeedici oldu¤unda beklenilenden daha büyük olabilir. Kodak taraf›ndan yap›lan biraraflt›rma, hayali bir e¤lence arac› için potansiyel müflterilerin yüzde yirmisininürünü Kodak ad› alt›nda alaca¤›n› ve yüzde yirmisinin de Sony ad› alt›nda alaca¤›-n› ama yüzde seksenin ise ürünün her iki ismi de tafl›rsa alaca¤›n› söyledi. Bura-dan ç›kan sonuç ise, birleflimin markalardan herhangi birinin kendi bafl›na makulbir flekilde iddia edemeyece¤i bir ilerlemeyi temsil edece¤idir.

Ortak markalaflma sadece ortak markalanm›fl sunumu de¤il, ayr›ca her iki mar-kan›n gücünü de artt›rabilir ve artt›rmal›d›r da. Örne¤in, Ford Explorer markas›n›nEddie Bauer versiyonu, reklâmlarda ve promosyonlarda sunuldu¤u flekliyle bir gö-rüfl yarat›r ve hem Ford Explorer hem de Eddie Bauer marka ba¤lant›lar›n› destek-ler. Gerçekte ise, ortak markalaflm›fl araba her iki marka için en yüksek kalite, stilve gümüfl niflan etkisine sahiptir. Ek olarak, ortak marka, üst kalite bir markan›nortak oldu¤u markadan daha yüksek kalite ve prestij seviyesinde alg›land›¤›nda,ortaya ç›kan gözle görülür bir risk olan markalardan birinin ba¤lant›lar›na zararvermemelidir.

Baflar›l› bir ortak markalaflma için bir anahtar da takviye birlikleriyle sunumuartt›racak ortak bir marka bulmakt›r. Sadece, kap›dan içeri girecek seçeneklerdenbirini de¤erlendirme yerine, bir organizasyonun sistematik ve proaktif bir flekildedo¤ru bir ortak aramak için araflt›rma kullanmas› daha muhtemeldir. Hangi birlik-ler zay›f? Bu birliklerin hangi markalar› vard›r? Bir ürün ve bunu saran marka olufl-turma aktiviteleri ortak markalaflm›fl sunum için nas›l bir etki yapabilir? Her ikimarkan›n marka oluflturma kaynaklar› ortakl›k ile artt›r›lacak m›? ‹ki marka bundannas›l faydalanabilir ve bu, var olan ifl modellerine nas›l oturacak?

Ortak markalaflman›n, organizasyonlar aras›ndaki herhangi bir ortakl›k gibi,riskleri de vard›r. Program zamanla her iki firma için çekici dönüfller (hem finan-sal hem de marka oluflturma bak›m›ndan) yaratacak m›? Ortaklardan biri, dönüflünyetersiz oldu¤unu hissetti¤inde veya program›n stratejik olarak art›k oturmad›¤›n›düflünürse çekilebilir veya bazen daha kötüsü macera kal›p ilgi kaybedebilir. Ay-


Ortak markalaflma, farkl›organizasyonlardakimarkalar›n (veya ayn›organizasyon içerisindekibelirgin farkl› ifllerin) herbirinin bir sürücü rolünüoynad›¤› birleflmelerdir.

r›ca, iki farkl› organizasyon dâhil edildi¤inde, tasarlama ve uygulama programlar›daha küçük marka oluflturma ve ortakl›k zorluklar›na yol açarak daha karmafl›k birhale gelir. Lisanslaman›n eklendi¤i her zaman (Kellogg’s Healthy Choice markas›-n› lisanslad›¤›nda veya Barbie NBA Barbie için NBA ismini lisanslad›¤›nda) ve birmarka sorumlu oldu¤unda bu risk büyük ölçüde elenir.

Sürücü MarkaSürücü rolü (‹tici Güç); sürücünün marka sat›n alma karar›n› yönetmesi ve kulla-n›m deneyimini tan›mlamas›na kadar temsil eder. Marka ortadan kalkt›¤›nda müfl-teriler, o markaya ait ürün ile kendilerini eskisi gibi konforlu hissedemeyecekler-dir. Marka mimari tasar›m›, büyük sürücü rolleri verilecek bir dizi marka seçiminiiçerir; bu markalar marka oluflumunda önceli¤e sahiptir. Marka mimarisi ayr›caürün-pazar içeri¤indeki her bir markan›n sürücü sorumluluk anlay›fl›n› içerir. Ör-ne¤in, Porsche Carrera Cabriolet ürününe dâhil edilen markalar›n ilgili sürücü so-rumluluklar›n› düflünün.

Bir flirket yüzlerce markaya sahipken genellikle sadece bunlardan bir kaç›n›nbüyük itici gücü vard›r. Örne¤in Ülker Çokonat, Han›meller ve Alpella. Bir sürücümarkayla hatal› ad›m atmak ciddi bir problem oluflturaca¤›ndan, marka mimarisin-den sorumlu organizasyon bu grubun birleflimi hakk›nda dikkatli bir flekilde düflün-melidir. Müflterilerle iliflkileri kontrol eden markalar nelerdir? Baz›lar› emekliye ç›-kar›lmal› veya önemi azalt›lmal› m›d›r? Di¤erleri eklenilmeli veya yükseltilmeli mi-dir? Baz›lar› geniflletilmeli veya flimdiye kadar geniflletilmifl olanlar k›salt›lmal› m›d›r?

Bir sürücü marka genellikle bir ana marka veya alt markad›r; ama destekçiler,markalaflm›fl faydalar ve ikinci ve üçüncü s›n›f alt markalar›n, az da olsa sürücü ro-lü olabilir. Asl›nda, birden fazla marka dâhil edildi¤inde her birinin sürücü rolü s›-f›rdan yüzde yüze kadar de¤iflebilir. Bu durumda sürücü rolünü düzenlemek içinmarka mimarisinin becerisi esnek ve güçlü olmal›d›r. Alt markalar›n özellikle çeflit-li rolleri olabilir. Baz› alt markalar›n hiç bir sürücü ifllevi yoktur ve sadece tan›mla-y›c›d›r. Örne¤in Casper Karizma. Di¤erlerinde ise (örne¤in Sony VAIO) sürücününözelli¤i marka için oldukça önemlidir çünkü; marka de¤eri oluflturulurken bu de-¤ere dahil olmaktad›r.

Sürücü markalar› aktif bir flekilde yönetilmeli; e¤er bir markan›n s›n›rl› bir sü-rücü rolü varsa ne marka oluflturma kaynaklar›ndan yararlanmal›, ne de aktif birflekilde yönetilmelidir.

MARKA PORTFÖY ROLLER‹Portföy içerisindeki markalar birbiri ile iliflki içerisindedir. Öyleyse böyle bir yap›-n›n mant›¤› nas›l ifllemektedir? Tüketicilere kar›fl›kl›k yerine bir netlik, aç›kl›k m›sa¤lamaktad›r? Bu yap›n›n mant›¤› sinerji ve kald›raç etkisini mi organize etmekte-dir? Bu yap›, amaç ve organizasyona bir yön vermekte midir? Ya da stratejik sap-malar ve birbiri ile ba¤daflmayan marka kar›fl›kl›¤›n› yönetebilmek için geçici birçözüm önerisi midir?

Marka portföy yap›s›n› sunan üç yaklafl›m; marka gruplamas›, marka hiyerarflia¤ac› ve marka s›n›flamas› afla¤›da aç›klanmaktad›r.

Marka Gruplamas›Marka gruplamas› mant›ksal bir s›n›fland›rma ile, anlaml› ve ortak özelliklere

sahip markalar›n ayn› grup etraf›nda toplanmas›d›r. Ralph Lauren örne¤ine bak›l-d›¤›nda markalar dört karakteristi¤e göre grupland›r›lm›flt›r;


Marka gruplamas› mant›k-sal bir s›n›fland›rma ile, an-laml› ve ortak özelliklere sa-hip markalar›n ayn› grup et-raf›nda toplanmas›d›r.

Sürücü rolü (‹tici Güç);sürücünün marka sat›nalma karar›n› yönetmesi vekullan›m deneyiminitan›mlamas›na kadar temsileder.

• Segment ( Kad›n -Erkek)• Ürün ( giyim veya ev tekstili)• Kalite ( tasar›mc› - üst s›n›f)• Dizayn ( klasik veya ça¤dafl)Gruplar marka portföyüne bir mant›k sa¤lamakta ve zamanla markalar›n büyü-

mesine yard›mc› bir rehber olmaktad›r. Ralph Lauren taraf›ndan kullan›lan ilk üçgruplama karakteristi¤i, ürün pazar›n›n yap›s›n› ve boyutu tan›mlamas›ndan dola-y› birçok marka portföyünde rol almaktad›r. Örne¤in, otelcilik endüstrisinde buyap› kullan›lmakta, portföy markalar›n›n grupland›r›lmas› tüketicilerin markalar›anlamas›n› kolaylaflt›rmaktad›r.

Di¤er bir s›k kullan›lan de¤iflken de da¤›t›m kanal›d›r. Loreal, Elseve ve May-belline markalar› marketlerde, Vichy markas› eczanelerde ve Kerastase markas› isekuaförlerde sat›lmaktad›r.

Marka Hiyerarfli A¤ac›Bazen marka portföy yap›s›n›n mant›¤› fiekil 7.2’de gösterilen marka hiyerarfli a¤a-c› taraf›ndan flekillenir. Marka hiyerarfli a¤ac›n›n yap›s› organizasyon flemas›nabenzemekte; hem yatay hem de dikey boyutta olabilmektedir. Yatay boyut, altmarkalar veya onaylay›c› markalar›n marka flemsiyesine ait oldu¤unu, bir baflkadeyiflle markan›n faaliyet alan›n› yans›tmaktad›r. Dikey boyut ise, pazar giriflindeihtiyaç duyulacak belli say›daki marka ve alt markalar› göstermektedir. Colgatea¤›z bak›m markas›n›n hiyerarfli a¤ac›n› inceledi¤imizde, Colgate markas› difl ma-cunu, difl f›rças›, difl ipi ve di¤er a¤›z bak›m ürünlerini kapsamaktad›r. Ayr›ca Col-gate Plus markas› birbirinden farkl› iki alt markas› ile difl f›rças› modeli ile ba¤lan-t›l›d›r.

Çoklu markalara sahip markalara sahip firman›n her markas› için böylesi bir hi-yerarfli a¤ac› gereklidir; hatta yo¤unlu¤undan dolay› orman gerekli diyebiliriz. Ör-ne¤in, Colgate üç difl f›rças› markas›na -Colgate, Ultra Brite, Viadent- ve bir düzi-ne de di¤er büyük markalara sahiptir; Memnon, Soft soap, Palmolive, Irish Spring,ve Skin Bracer. Baflka bir örnekte ise, fiekil 7.3, Lexus ve Toyota markalar› iki fark-l› a¤ac› temsil etmektedir. Baz› durumlarda, kimi a¤açlar tek sayfaya s›¤d›r›lamaya-cak kadar genifl olabilir; bu sebepten bu yap›n›n iki büyük parçaya ayr›lmas› gere-kecektir. Colgate örne¤inden devam edecek olursak, markaya ait tüm markalar› bira¤aç yap›s› içerisinde göstermek zor olacak bu nedenle difl f›rças›n› bu a¤açtan ay-r› baflka bir bölümde göstermek daha yararl› olacakt›r.


fiekil 7.2

Colgate

Colgate DiflMacunu

Colgate DiflF›rças›

Colgate Difl‹pi

ColgateGargara

Colgate FluorideTabletleri

Plus Hassas Klasik Genç Renk De¤ifltiren

VahsiElmas

Colgate A¤›z Bak›mKategorisi MarkaHiyerarflisi.

Marka hiyerarfli a¤ac› marka mimarisini de¤erlendirmeye yard›mc› bir perspek-tif sa¤lamaktad›r. ‹lk olarak, pazara sunulmufl ve pratikte gerçekçili¤e sahip des-tekleyici markalar çok mudur az m›d›r? Markalar nerede birlefltirilmifl olabilir? Ye-ni markalar pazar gücüne nerede eklenmifl olabilir? ‹kinci olarak, marka sistemimant›kl› ve aç›k m›d›r yoksa kar›fl›k ve geçici midir? E¤er aç›k ve mant›kl› olma du-rumu yetersiz ise ne tür de¤ifliklikler uygun olabilir?

Baflar›l› marka mimarisi hem tüketiciler hem de organizasyon içindekilere aç›kve anlafl›labilir teklifler dizisi sunar. Alt markalar aras›nda mant›ksal bir hiyerarflikyap›ya sahip olma aç›k ve anlafl›labilir olma durumuna yard›mc› olur. Alt markalarve alt markalara ait göstergeler ayn› karakteristi¤e sahip olduklar›nda, yap› man-t›kl› hale gelecektir.

Portföy markalar›n› mant›ksal ve aç›k bir flekilde tan›mlayacak birçok yol bu-lunmaktad›r. Örne¤in alt markalar afla¤›daki gibi tan›mlanmaktad›r;

• Ürün Ailesi; L’Oreal’s Plenitude (cilt bak›m) ve öncelikli markalar (saç boyalar›)• Teknoloji; HP LazerJet, InkJet, ve Scanjet yaz›c›• Kalite/De¤er konumland›rmas›; Visa Klasik, Gold, Platinum ve imza kart›• Fayda; Prince’s Thunder ( güç ) ve Precision Tenis raketi ( hassas ve net

vurufllar)• Pazar Bölümleri; Lee Pipes ( çocuk ve gençler için son moda k›yafetler)

Dungarees ( 18 yafl üstü gençler için otantik eski moda stile sahip k›yafet-ler), Lee (genel kullan›c›lar için klasik jean)

Marka hiyerarflisi aç›s›ndan günümüz faal Türk markalar›n›n baflar› durumunu göz önündebulundurarak, gelecek y›llarda dünya pazarlar›nda boy gösterme potansiyelini tart›fl›n›z.

Marka S›n›flamas›Marka mimarisindeki esas konu, markalar ve alt markalar aras›ndaki portföymarkalar›n›n s›n›flamas›d›r. Markalar, pazarlar ve ürünler üzerinde yatay olarakne kadar geniflleyebilir? Markalar üst veya ekonomi s›n›f›na dikey olarak ne ka-dar esneyebilir?

Marka s›n›flamas› marka portföyü içerisindeki her markan›n ürün s›n›flar› ileköprü kurmas› olarak tan›mlanmaktad›r. Buradaki önemli konular markan›n flu aniçin ne kadar geniflleyebilece¤i ve genifllemesi gerekti¤inin ortaya ç›kar›lmas›d›r.


Toyota

Coralla Camry Avalon Celica Camry Sedan

VE

CE

LE

CE

LE

XLE

PlatiniumEdition

XL

XL

Liftback

Convertible

SE

SLE V6

fiekil 7.3

Toyota MarkaHiyerarfli A¤ac›

S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T




K ‹ T A P



1

Bu konular analiz edildi¤inde flu sonuca ulafl›l›r: Organizasyonlar markalar›n onay-lay›c› ve uzman marka rollerini farkl› k›lmal› ve alt markalarortak markalar› mar-kaya kald›raç gücü veren kilit rolleri tan›mlanmal›d›r.

Portföy GrafikleriPortföy grafikleri markalar ve ba¤lamlar aras›ndaki iliflkiyi gösteren görsel sunummodelleridir. Genellikle en çok gözüken ve markan›n merkezinde olan ‘Logo’markaya ait rolleri ve anlamlar› göstermektedir. Bir markan›n kendini ifade edebil-mesi, kapsam›n›n belirlenmesi ve di¤er markalarla olan iliflkisini kurabilmesi içinöncelikle logo boyutunun, renklerinin, yerleflkesinin ve karakterinin farkl›l›k gös-termesi gerekmektedir. Bu grafikler görsel sunum olarak paketlemede, semboller-de, ürün dizayn›nda, bas›l› reklam yerleflkesinde, yaz› karakterinde tan›mlanmak-tad›r. Bu tür markan›n görseline ait unsurlar marka ve ba¤l› bulundu¤u portföyeyönelik sinyaller ve ipuçlar› vermektedir.

Portföy grafiklerinin bir rolü marka dizisine ait sürücü/itici rolüne yak›n ba¤lan-t›lar hakk›nda ipuçlar› vermektir. Birbirine yak›n yaz› karakteri ve konumland›rma-ya sahip markalar, logolar veya iflaretlerinde birbirine yak›n sürücü rollerini yans›t-m›fl olacakt›r.

Örne¤in Ralph Lauren markas› Ralph ile güçlü bir onaylamay› ve Polo Sport ilede zay›f bir onaylamay› ayn› logo üzerinde yans›tmaktad›r. Di¤er bir örnekte iseIBM firmas›na ait ThinkPad markas›n›n yaz› karakteri IBM markas›n›n yan›nda da-ha ufak boyutta yer alarak IBM markas›n›n onaylay›c› ve markan›n ana sürücüsüoldu¤u vurgulanmaktad›r.

Portföy grafiklerinin di¤er bir rolü ise iki markan›n veya kavram›n ayr›flmas›nayönelik ipucu vermesidir. John Deere traktörleri örne¤inde oldu¤u gibi, renk veürün tasar›m›, ekonomi s›n›f› markas› Sabre ile üst s›n›f markay› (John Dere) birbi-rinden ay›rmaktad›r. Sabre markas›n›n renklerinde bilindik John Deere sar›s› kulla-n›lmam›fl böylelikle müflteriler üst s›n›ftan farkl› bir ürün s›n›f›ndan ürün ald›klar›imaj› görsel olarak alg›lat›lm›flt›r. Görsel sunumdaki farkl›laflt›rma d›fl›nda, ürünler-de de görsel olarak farkl›laflma sa¤lanmaktad›r. Örne¤in, HP markas› ürünlerindefarkl› renkler kullanarak ev ile ofis ürün hatt›n› ay›rm›flt›r. Kulland›¤› renkler (mor-sar›) ile HP farkl› paketleme ve bafll›klarla ürünlerini farkl› s›n›flara sunmufltur.

Marka portföy yap›s› içerisinde kullan›lan renk ve ortak logo bir grup markas›-n› görsel olarak belirtmektedir. Örne¤in, Maggi markas›n›n rengi ve paket tasar›-m›, alt markalar üzerinde çok güçlü bir uzman marka etkisi yaratm›fl ve bu etki ilealt markalar›n ortak marka ba¤lant›lar›na sahip oldu¤u gösterilmifltir.

Marka mimarisini ve markalar aras›ndaki ba¤lant›lar› anlamak ad›na yap›lan zi-hin açma egzersizlerinde organizasyona ait tüm markalar›n grafikleri (görsel su-numlar› logo, renk vb.) büyük bir tabloda toplanarak incelenir. Bu egzersizde so-rulmas› gereken sorular; markalar ayn› duygu ve görünüflü yans›tmakta m›d›r?Görsel bir sinerji var m›d›r? Bir marka tutars›z bir durufla sahip midir veya kar›fl›k-l›k m› yaratmaktad›r? Bu görsel test marka yap›s›n›n mant›ksal olarak görülmesinisa¤layan iyi bir yöntemdir. Ayr›ca rakip markalarla karfl›laflt›rma ad›na da yararl›bir testtir.

MARKA M‹MAR‹S‹N‹N HEDEFLER‹Güçlü ve etkili bir marka etkisi yaratma öncelikli amaçt›r. Marka mimarisin alt› he-defi temel bafll›klar alt›nda afla¤›da tan›mlanmaktad›r.


Portföy grafikleri, markalarve ba¤lamlar aras›ndakiiliflkiyi gösteren görselsunum modelleridir.

• Güçlü ve Etkili Markalar YaratmaGüçlü markalar›n en önemli özelli¤i, müflteride yank› uyand›ran farkl›l›k veçekim yaratmakt›r. Yeni alt markalar veya markalar, mevcut marka mimarisi-ne ek bir maliyet ve marka mimari kümesi içerisinde kalabal›klaflma yaratma-s›na ra¤men, marka iliflkilerine ek bir ba¤lant› sa¤lanmas›na veya mevcutba¤lant›lar›n tasfiye edilmesine yard›mc› olur. Marka mimarisi hedefledi¤i ka-dar güçlü markalara sahip de¤ilse bu, markan›n kendi baflar›s›zl›¤› olacakt›r.

• Marka ‹nflas› Kaynaklar›n›n AlokasyonuMimari içerisindeki her markaya karl›l›¤a olan katk›s›na göre kaynak ayr›l-d›¤›nda, yüksek potansiyele sahip gösteriflsiz markalar›n mevcut sat›fllar›kaynak yoksunlu¤u çekecek, kilit markalar veya gümüfl niflan markalar› iseportföydeki hedeflerini gerçeklefltirmek için yetersiz kaynak ile hareket et-mek zorunda kalacakt›r. Portföy içerisindeki markalar›n tan›mlanmas› opti-mal seviyede kaynak tahsis etme karar› ile ilgili en önemli ad›m olacakt›r.

• Sinerji Yaratma‹yi tasarlanm›fl bir marka mimarisi birçok sinerji kayna¤› ile sonuçlanmal›d›r.Özellikle farkl› durumlarda kullan›lan markalar görselli¤i zenginlefltirmeli,marka ba¤lant›lar› yaratmal› ve güçlendirmeli ve maliyet verimlili¤ini yöne-tebilmelidir. (Marka iletiflim program›nda ölçek ekonomisinin uygulanmas›).Marka mimarisi farkl› durum ve roller karfl›s›nda marka kimlik kar›fl›kl›¤› ilesonuçlanacak negatif sinerjiden kaç›nmal›d›r.

• Ürün Sunumunda Aç›k ve Anlafl›labilir Olmay› Sa¤lamaMarka sistemi, ürün sunumunu aç›k ve anlafl›labilir olarak sa¤lamay› s›rf tü-keticiler için de¤il ayn› zamanda çal›flanlar ve ifl ortaklar› (perakendeciler,reklam ajanslar›, PR ajanslar› vb..) için de sa¤lamal›d›r. Güçlü markalar, çal›-flanlar ve ifl ortaklar› aras›ndaki aç›k ve anlafl›labilir marka kimli¤ini yans›t›r.

• Marka De¤erini Art›rma (Kald›raç Etkisi)Kald›raç etkisine sahip olmayan markalar, katma de¤er yaratamayan marka-lard›r. Kald›raç etkisine sahip olmak ise, ana pazarlar›nda güçlerini art›rabi-len ve yeni pazarlara do¤ru geniflleyebilen markalar› tan›mlar. Marka mima-risinin di¤er bir ifli ise, marka geniflleme f›rsatlar›n› bir yap› içinde de¤erlen-dirme ve disipline edebilme görevini üstlenmesidir.Marka genifllemesi riskler tafl›maktad›r; zira markan›n geniflleyece¤i alando¤ru tan›mlanmal›d›r. Markan›n dikey genifllemesi oldukça hassast›r, mar-kan›n özellikle alt sosyo-ekonomik versiyonu iyi düflünülmelidir.

• Gelecekteki büyüme opsiyonlar›na platform oluflturmaMarka mimarisi, gelece¤e yönelik bir bak›fl aç›s›na sahip ve yeni pazarlarayönelik stratejik at›l›mlar› destekleyici olmal›d›r. Çok önemli geniflleme po-tansiyeline sahip uzman marka yaratmak anlam›na gelmektedir.

MARKA STRATEJ‹S‹ GEL‹fiT‹RMEMarkalaflma stratejisi firma taraf›ndan sat›lan farkl› ürünlere uygulanan genel vebelirli marka ö¤elerini yans›t›r. Bir di¤er ifadeyle, markalaflma stratejisi tasarlanma-s›, nitelik olarak yeni veya var olan bir ürüne var olan veya yeni bir marka ö¤esi-nin uygulanmas› karar›n› içerir. Yeni ürünlerin nas›l markalaflmas› gerekti¤i hak-k›nda verilecek karar özellikle önemlidir. fiirketler üç ana madde alt›nda toparla-nabilecek seçeneklere sahiptir;

1. Yeni ürün için yeni marka ö¤eleri gelifltirebilir 2. Var olan marka ö¤elerinin bir k›sm›n› uygulayabilir 3. Yeni ve var olan marka ö¤elerinin bir kar›fl›m›n› kullanabilir.


Markalaflma stratejisi firmataraf›ndan sat›lan farkl›ürünlere uygulanan genel vebelirli marka ö¤eleriniyans›t›r.

MARKA M‹MAR‹S‹ VE MARKALAMA STRATEJ‹S‹‹L‹fiK‹S‹Markalaflma karar› bir ürün için bir marka ismi gelifltirmek veya gelifltirmemektir.Bugün bir flekilde markalaflmam›fl çok az ürün vard›r. Bir mal müflterilerin zihnin-de fiziksel olarak farkl›laflamayacak kadar basit bir üründür.

Genel Marka Stratejileri Sunduklar› ürünleri markalaflt›rmaya karar veren bir firma hangi marka isimlerinikullanaca¤›n› seçmelidir. Bu konuda dört genel strateji vard›r:

• Bireysel ‹simler: General Mills bu stratejiyi kullan›r (Gold Medal unu, Na-ture Valley tah›l gevrekleri ve Old El Paso Meksika yiyecekleri). Büyükavantaj ise flirketin ününün ürününkine ba¤lanmamas›d›r. Ürünün baflar›s›zveya düflük bir kalitede olmas› durumunda flirket zarar görmez. fiirketler ge-nellikle ayn› ürün s›n›f› içerisindeki farkl› kalite hatlar› için farkl› markalar›kullan›r. Delta, Delta AirLines markas›n›n öz kayna¤›n› k›smen korumak içindüflük tarifeli hava kargosu Song’u markalaflt›rm›flt›r.

• Genifl Kapsaml› Aile isimleri: Heinz ve General Electric bu stratejiyi kul-lan›r. Bir genifl kapsaml› aile isminin de avantajlar› vard›r. Gelifltirme mali-yeti daha azd›r, çünkü marka isminin tan›nmas›n› sa¤lamak için “isim” arafl-t›rmas›na veya pahal› reklâmlara bir ihtiyaç yoktur. Bunun yan›nda, üretici-nin ismi iyiyse yeni-ürün sat›fllar›n›n güçlü olmas› olas›d›r; bu da yeni birürün için hemen tan›nma anlam›na gelir.

• Tüm Ürünler ‹çin Ayr› Aile ‹simleri: Sears bu stratejiyi kullan›r (Kenmorearaçlar için, Craftsman aletler için). E¤er bir flirket çok farkl› ürünler üretiyor-sa tek bir aile ismini kullanmak cazip de¤ildir. Swift and Company jambonla-r› (Premium) ve gübreleri (Vigoro) ürünleri için ayr› aile isimleri gelifltirmifltir.

• Bireysel Ürün ‹simleriyle Birleflmifl fiirket ‹smi: Kellogg’s bu alt-marka-laflma stratejisini kullan›r (Kellogg’s Pirinç Ç›t›rlar›, Kellogg’s Kuru Üzüm Ke-pekleri ve Kellogg’s M›s›r Gevrekleri). fiirket ürünü ismi ile onaylarken bi-reysel isim de ürünü bireysellefltirmektedir.


Kavram Tan›m

Marka genifllemesi Yeni bir ürünü piyasaya sunmak için var olan bir markay› kullanma

Alt-marka Yeni markay› var olan bir markayla birlefltirme

Ana marka Marka genifllemesini do¤uran mevcut bir marka

Aile markas› Birden fazla marka genifllemesiyle özdefllemifl ana bir marka

Portföy (line) genifllemesi

Ana bir marka taraf›ndan sunulan kategori içindeki yeni bir marka bö-

lümünü hedefleyerek yeni bir ürünü markalaflt›rmak için ana bir mar-

kay› kullanma (örne¤in yeni tatland›r›c›lar)

Kategori genifllemesiAna marka taraf›ndan flu anda hizmet edilenden farkl› bir ürün katego-

risine girmek için ana bir markay› kullanma

Marka hatt› Belirli bir marka alt›nda sat›lan tüm ürünler

Marka kar›fl›m›Bir firman›n müflterilerine sundu¤u tüm marka hatt›n›n seti (marka

tasnifi olarak da bilinir)

Markalaflm›fl de¤iflkenler Belirli perakendecilere veya kanallara tedarik edilen özel marka hatlar›

Lisansl› ürünBaflka bir firma taraf›ndan yap›lan bir ürün üzerine bir firmadan lisans›

al›nm›fl marka ismini kullanma

Tablo 7.1Yeni ÜrünleriMarkalaflt›rma

Ortak-MarkalaflmaBazen ürünler bir markadan daha fazlas›n›n özelli¤ini tafl›r. ‹yi bir örnek ise iki ve-ya daha fazla bilinen mevcut markan›n ortak bir üründe birlefltirilmesi ve/veya ay-n› dönem ve ihtiyaçta beraber markalaflmas›n›n gerçekleflti¤i ortak-markalaflma-n›n - çift markalaflma veya marka paketlemesi olarak da adland›r›lan - ortaya ç›k-mas›d›r. General Mills firmas›n›n Trix ve Yolplait yo¤urdunun reklâm›n› yapt›¤› gi-bi ortak-markalaflma ayn›-flirket ortak-markalaflmas› fleklini de alabilir.

Ortak-markalaflman›n ana avantaj›, mevcut hedef pazardan daha büyük sat›fllarç›kararak ve yeni müflteriler ve kanallarla daha fazla f›rsat açarak ortak markalafl-maya dâhil edilen birden çok ürünün üstün özelli¤iyle ikna edici bir flekilde ko-numland›r›labilmesidir. Ortak-markalaflma, ürünün piyasaya sunumunun maliyeti-ni de azaltabilir, çünkü potansiyel kabullenmeyi h›zland›rarak iki bilinen imaj bir-lefltirilir. Sonuç olarak; ortak-markalaflma müflterileri hakk›nda ve di¤er flir-ketlerin bunlara nas›l yaklaflt›¤› hakk›nda daha fazla bilgi sahibi olmas›için pazarlamac›lara yard›mc› olabilir.

‹çerik Markalaflmas›Marka de¤erini oluflturan özel bir ortak markalaflma durumudur. Markalaflm›flürünler içerisine ister istemez dâhil edilen malzemeler, bileflenler veya parçalar,marka de¤erini yaratmakta bir nevi içerik, malzeme ve bileflenlerin gücü ile ortayaç›kan markalar olarak tan›mlanmaktad›r. Baz› baflar›l› içerik markalar›; Dolby gü-rültü azalt›lmas› ve Gore-Tex suya dayan›kl› fiberler. Bu üreticiler markalar›n›n ni-hai ürünün bir parças› olarak özellik kazanmas›n› ümit ederler. Intel’in müflteri-gü-dümlü marka kampanyas› “Intel ‹çeride” bilgisayarlar›n al›nmas› için birçok insan›ikna etmifltir. Sonuç olarak, birçok bilgisayar üreticisi bilinmeyen bir tedarikçidenbenzer çipleri almak yerine Intel’in çiplerine daha fazla fiyat ödemektedir.

Marka Genifllemeleri Bir firma yeni bir ürünü piyasaya sunmak için köklü bir markay› kulland›¤›nda bu-na marka genifllemesi denir. En de¤erli hazinelerinden birisinin markalar› oldu¤u-nun fark›na varan birçok firma yeni ürünlerini en güçlü marka isimlerinin alt›nda su-narlar. Piyasaya sunulan birçok yeni ürün asl›nda portföy genifllemeye dâhildir -herhangi bir y›lda bu oran yüzde 80 ila yüzde 90 civar›ndad›r. Bunun yan›nda çeflit-li kaynaklar taraf›ndan de¤erlendirilen birçok baflar›l› yeni ürün de genifllemeye dâ-hildir. (örne¤in Microsoft Xbox video oyun sistemi, Apple iPod dijital müzik çalar)

Marka genifllemeleri iki genel kategoride genifl bir flekilde s›n›fland›r›labilir.Portföy (line) genifllemesinde yeni tatland›r›c›lar, flekiller ve paketleme boyutla-r› gibi ana marka taraf›ndan flu anda hizmet edilen bir kategori içerisinde, yeni birpazar› hedefleyerek ana marka yeni bir ürün üzerinde kullan›l›r. Kategori genifl-lemesinde Swiss Army saatleri gibi ana marka taraf›ndan flu anda hizmet edilen-den farkl› bir kategoriye girmek için ana marka kullan›l›r.

Marka Genifllemesinin Avantajlar›Marka genifllemelerinin bir avantaj›, yeni ürünün baflar›s›zl›k riskini azaltmas›d›r.Marka genifllemesiyle, müflteriler daha önceden tan›d›klar› ana markan›n ç›kard›¤›yeni ürünle ile ilgili bir tak›m performans beklentilerine sahip olabilirler.

Yeni ürünün marka genifllemeye dâhil olarak piyasaya sunulmas› müflteri tale-binde potansiyel bir art›fla sebep olabilir ve bunun sonucunda perakende kanal-


Bir firma yeni bir ürünüpiyasaya sunmak için köklübir markay› kulland›¤›ndabuna marka genifllemesidenir.

lar›n›n yeni markay› benimsemeleri, tan›tmalar› ve satmalar› daha kolay olabilir.Pazarlama iletiflimi perspektifinden bak›ld›¤›nda; geniflleme sonucu ortaya ç›kanmarka ve ana marka için tan›t›c› bir kampanya ile fark›ndal›k yarat›lmas› zorunlu-luk de¤ildir, bunun yerine yeni ürünün kendisine odaklan›labilir.

Bu tür marka genifllemeleri lansman kampanyalar›n›n giderlerini düflürmekte-dir. Bu durum çok önemlidir, zira ABD’de kitlesel pazara sunulan paketli bir tüke-tici ürününe ait yeni bir markan›n lansman kampanyas›n›n bedeli 100 milyon do-lar tutabilmektedir.

Ayr›ca yeni bir isimle piyasaya lanse edilme zorlu¤undan - ve masraf›ndan - dakaç›nm›fl olurlar. Ek olarak, uygun bir ambalaj ve sunufl ile rafta kendi kendisinesatabilir. Ürün kategorisinde marka portföyüne ait çeflitli varyasyonlar müflterileresunularak çeflitli ihtiyac› olan bir müflteri marka ailesini b›rakmadan farkl› bir ürüntürünü sat›n alabilir.

‹kinci bir avantaj ise, marka genifllemeleri geri bildirim faydalar› da sa¤layabilir.Genifllemeler bir markan›n anlam›n› ve öz de¤erlerini aç›klamas›na ve genifllemearkas›ndaki flirketin müflteri kredibilite alg›lar›n› da gelifltirmesine yard›mc› olabilir.Bu nedenle marka genifllemesiyle Crayola “çocuklar için renkli beceriler” ve EtiForm’ da “kilo verme” anlam›na gelir. Portföy (line) genifllemeleri marka için ilgiyive be¤eniyi canland›rabilir ve pazar kapsam›n› geniflleterek ana markaya da faydasa¤layabilir. Baflar›l› bir geniflleme bir sonraki genifllemeler için temel teflkil eder.

Marka Genifllemelerinin Dezavantajlar› Portföy (line) genifllemesi, marka isminin herhangi bir ürünle güçlü bir flekilde ta-n›mlanmamas›na neden olabilir. Ries and Trout bunu “portföy-geniflleme tuza¤›”olarak adland›rmaktad›r. Sudan sucu¤a her ürünü ç›kararak P›nar markas› oda¤›n›yitirmektedir kuflkusuz.

Marka seyrelmesi, müflteriler art›k bir markay› özel bir ürünle veya daha ben-zer ürünlerle özdefllefltirmedi¤i ve marka hakk›nda daha az düflünmeye bafllad›¤›zaman ortaya ç›kar.

E¤er bir marka ürün alan›n› çok fazla geniflletirse, tüketiciler markan›n bütün-lü¤ünü ve yetkinli¤ini sorgulayabilirler. Hat genifllemelerinin farkl› çeflitleri kar›fla-bilir ve belki müflterileri öfkelendirebilir. Perakendeciler yeni ürünleri ve markala-r› bunlar› yerlefltirecek veya sergileyecek raflar› olmad›¤›ndan reddetmek zorundada kalabilir.

En kötü ihtimal senaryosu ise sadece genifllemenin baflar›s›z olmas› de¤il, ayn›zamanda süreç içinde ana markan›n da imaj›n›n zedelenmesidir. Ancak bu türolaylar nadirdir. Müflterilerin bir marka etraf›nda topland›¤› “pazarlama baflar›s›z-l›klar›” markan›n temel olarak vaadini karfl›layamad›¤› “ürün baflar›s›zl›klar›”ndandaha az zarar vericidir. Hatta bundan sonraki baflar›s›zl›klar, sadece geniflleme so-nucu ortaya ç›kan markan›n, ana markaya çok benzer oldu¤u durumlarda markade¤erini olumsuz yönde etkileyebilir.

Günümüz pazarlama dünyas›nda markalar›n gelece¤i aç›s›ndan geniflleme stratejilerinidüflününüz. Hangi stratejinin markan›n gelece¤i aç›s›ndan yararl› olabilece¤ini tart›fl›n›z.

MARKA M‹MAR‹S‹ MODELLER‹Avrupa’da yap›lan bir çal›flmada, bir kategoride s›f›rdan yeni bir marka infla etme-nin maliyeti 25 milyon dolar iken, mevcut markay› yeni kategoriye uzatman›n ma-liyeti 10 milyon dolar olarak bulunmufl. Ancak ayn› kategoride Türkiye’de yeni bir


S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T




K ‹ T A P



2

marka infla etmenin maliyeti toplamda 5 milyon dolar› aflmayacaksa, burada yenibir marka için çal›flmak daha mant›kl›d›r.

Ana marka ile alt markalar aras›ndaki iliflki de önemli olmakla birlikte, marka mi-marisinde öncelikli temel sorun ana markan›n özü sulanmadan nereye kadar genifl-leyebilece¤idir. Çünkü çok da¤›l›rsak konumland›rma teorisinin özüne ayk›r› bir iflyapm›fl oluruz, oda¤›m›z› yitiririz. Her yeni kategori için yeni marka üretirsek de birsüre sonra marka çöplü¤üne dönüflür, daha da kötüsü hiçbirine reklam yapamay›z.

Marka mimarisine yönelik modeller, afla¤›da gerçek hayata dair uygulamadanörneklerle sunulmaktad›r.

1. Monolitik Marka MimarisiAvantajlar›:• Rekabetçi ve genifl pazar alan›nda aç›kl›k ve istikrar • Bölümlere ayr›lm›fl marka kaynaklar›n› yönetmek için basitlik• Hissedarlar ve elefltirmenler için aktiviteler üzerine görünürlük Dezavantajlar:• Ana pazarlar ötesine geniflleme esnekli¤inde yoksun olabilir.• Kötü ürün performans› vb risklerin tüm portföye yay›lmas› söz konusu

olabilir.

2. Onaylay›c› Marka MimarisiAvantajlar›:• Kurum markas›n›n aç›kl›¤›n› hedef markalara belli bir odaklanmayla birlefltirir.• Uzmanlaflmay› ve uzmanl›¤› vurgular.• Markalar aras› öz kaynaklar› aktar›r.Dezavantajlar›:• ‹letiflime karmafl›kl›k ekleyebilir.• Yatay büyümeyi s›n›rland›rabilecek yapay semboller yarat›r.• Ortak giriflimlere karmafl›kl›k katabilir.• Özden ayr›l›k riskini ortaya ç›karabilir ve bu nedenle öz marka de¤erleri

hakk›nda zihin kar›fl›kl›¤› yarat›r.


BMW 318i BMW 520e BMW 730M

fiekil 7.4

Monolitik MarkaMimarisi Örne¤i

3. Ba¤›ms›z Marka MimarisiAvantajlar:• ‹letiflimde basitlik• Kurumsal ba¤lant›s› olmayan marka performans› sunarak bireysel ürün etra-

f›nda yüksek seviyede odaklanma ve inand›r›c›l›kDezavantajlar:• Yüksek maliyet • Ortak aktiviteleri artt›rmada baflar›s›z olma• Dar kapsaml› iletiflimin çapraz sat›fllara/kampanyalara engel olmas›


fiekil 7.5

Heavy Light

Good Food, Good Life

Onaylay›c› MarkaMimarisi Örne¤i

fiekil 7.6

Unilever Home Unilever Foods UnileverPersonal Care

Ba¤›ms›z MarkaMimarisi Örne¤i

4. Çok Katl› Marka Mimarisi

5. Marka ailesi


Yap› ‹laç Finans TüketimÜrünleri

BilgiTeknolojileri

Eczac›bafl›- LincolnElectric Askaynak

Di¤er

Eczac›bafl› Yap› Gereçleri

‹ntema

Eczac›bafl›- KoramicYap›‹ntema

Kimyasallar›VitraFix

‹pek Ka¤›t

Selpak, Solo, Silen, Servis, Marathon ‹pek Ka¤›t Kazakistan Eczac›bafl›- Belersdorf Kozmetik Ürünler

Nivea, 8x4, Hansaplast

Eczac›bafl›- Schwarzkopy Kuaför Ürünler

Igora, Bonacure, Silhouette, NaturalStyling

Giriflim Pazarlama

Vitra, Artema

Eczac›bafl›

fiekil 7.7

Çok Katl› MarkaMimarisiÖrne¤i

Sülale Aile Kardefller Yak›nAkrabalar

UzakAkrabalar

Tan›d›klar

fiekil 7.8

Marka AilesiÖrne¤i


Marka mimarisinin boyutlar›n› tan›mlayabilmek

Marka mimarisi, marka rolleri ve markalar ara-s›ndaki iliflkileri ve farkl› ürün-pazar marka yap›-lar›nda flirketin marka portföyünü organize edenbir yap›d›r. Marka mimarisi afla¤›daki flekilde be-lirtilen befl boyut taraf›ndan belirlenir: • Marka portföyü• Portföy rolleri• Ürün-pazar içerik rolleri• Portföy yap›s›• Portföy grafikleri

Portföy rollerini aç›klayabilmek

Marka portföyüne daha sistemli bak›fl sa¤layacakbir araç sunan portföy rolleri “stratejik marka”,“kilit marka”, “gümüfl niflan” marka ve “sa¤malinek” markalar› olarak tan›mlanm›flt›r.Kilit marka; büyük bir ifl alan›n›n veya firman›ngelecek vizyonunun kald›raç noktas›d›r.Stratejik marka, gelecekteki sat›fl ve kar beklenti-sini sunan markad›rGümüfl niflan, bir markan›n imaj›n› olumlu birflekilde etkileyen bir marka veya alt markad›r.Sa¤mal inek markas›, di¤er portföy markalar›n›naksine, önemli bir müflteri temeline sahip olma-s›na ra¤men yat›r›m gerektirmez.

Ürün ve pazar içerik rollerini aç›klayabilmek

Genel olarak, bir dizi marka belirli bir ürün-pa-zar içeri¤indeki sunumlar›n› tan›mlamak için bir-leflir. Bu dört ö¤e belirli bir sunumu tan›mlamakiçin beraber çal›flan ürün-pazar içerik rolünündört setidir: • Destekçi/alt marka rolleri, • Markalaflm›fl fayda rolleri, • Ortak-markalar, • Sürücü rolleri. Destekçi/alt marka rolleri: Ana (veya flemsiye)marka referans noktas›n›n, sunumun ana göster-gesidir. Belirli bir sunumu tan›mlamak için birdestekçi ve/veya bir veya daha fazla marka anamarkaya güç katabilir.Markalaflm›fl Fayda Rolleri: Fayda markas›, mar-kan›n sunumu artt›ran markalaflm›fl bir özellik,içerik veya hizmetidir.Ortak Markalar: Ortak markalaflma, farkl› orga-

nizasyonlardaki markalar›n (veya ayn› organizas-yon içerisindeki belirgin farkl› ifllerin) her birininbir sürücü rolünü oynad›¤› birleflmelerdir.Sürücü Rolleri: Sürücü rolü (‹tici Güç); sürücü-nün marka sat›n alma karar›n› yönetmesi ve kul-lan›m deneyimini tan›mlamas›na kadar temsileder.

Markan›n ne flekilde s›n›fland›r›labilece¤ini

özetleyebilmek

Marka s›n›flamas› marka portföyü içerisindekiher markan›n ürün s›n›flar› ile köprü kurmas› ola-rak tan›mlanmaktad›r. Buradaki önemli konularmarkan›n flu an için ne kadar geniflleyebilece¤ive genifllemesi gerekti¤inin ortaya ç›kar›lmas›d›r.Marka gruplamas› mant›ksal bir s›n›fland›rma ile,anlaml› ve ortak özelliklere sahip markalar›n ay-n› grup etraf›nda toplanmas›d›rGruplar marka portföyüne bir mant›k sa¤lamak-ta ve zamanla markalar›n büyümesine yard›mc›bir rehber olmaktad›r.

Marka mimarisinin hedeflerini aç›klayabilmek

Güçlü ve etkili markalar yaratma

Güçlü markalar›n en önemli özelli¤i, müflterideyank› uyand›ran farkl›l›k ve çekim yaratmakt›r.Marka inflas› kaynaklar›n›n alokasyonu

Portföy içerisindeki markalar›n tan›mlanmas› op-timal seviyede kaynak tahsis etme karar› ile ilgi-li en önemli ad›m olacakt›r.Sinerji yaratma

‹yi tasarlanm›fl bir marka mimarisi birçok sinerjikayna¤› ile sonuçlanmal›d›r.Ürün sunumunda aç›k ve anlafl›labilir olma-

y› sa¤lama

Marka sistemi, ürün sunumunu aç›k ve anlafl›la-bilir olarak sa¤lamay› s›rf tüketiciler için de¤ilayn› zamanda çal›flanlar ve ifl ortaklar› (peraken-deciler, reklam ajanslar›, PR ajanslar› vb..) için desa¤lamal›d›r.Marka de¤erini art›rma (kald›raç etkisi)

Kald›raç etkisine sahip olmayan markalar, katmade¤er yaratamayan markalard›r. Kald›raç etkisinesahip olmak ise, ana pazarlar›nda güçlerini art›-rabilen ve yeni pazarlara do¤ru geniflleyebilenmarkalar› tan›mlar.

Özet

1NA M A Ç

2NA M A Ç

3NA M A Ç

4NA M A Ç

5NA M A Ç


Gelecekteki büyüme opsiyonlar›na platform

oluflturma

Marka mimarisi, gelece¤e yönelik bir bak›fl aç›s›-na sahip ve yeni pazarlara yönelik stratejik at›-l›mlar› destekleyici olmal›d›r.

Bir marka stratejisinin marka mimarisi aç›s›ndan

hangi aflamalardan geçti¤ini tan›mlayabilmek

Bu konuda dört genel strateji vard›r: • Bireysel ‹simler:

Büyük avantaj, flirketin ününün ürününkine ba¤-lanmamas›d›r.Ürünün baflar›s›z veya düflük bir kalitede olmas›durumunda flirket zarar görmez.• Genifl Kapsaml› Aile isimleri:

Gelifltirme maliyeti daha azd›r, çünkü marka is-minin tan›nmas›n› sa¤lamak için “isim” araflt›r-mas›na veya pahal› reklâmlara bir ihtiyaç yoktur.• Tüm Ürünler ‹çin Ayr› Aile ‹simleri:

E¤er bir flirket çok farkl› ürünler üretiyorsa tekbir aile ismini kullanmak cazip de¤ildir.• Bireysel Ürün ‹simleriyle Birleflmifl fiirket

‹smi:

fiirket ürünü ismi ile onaylarken bireysel isim deürünü bireysellefltirmektedir.

6NA M A Ç


1. Afla¤›dakilerden hangisi ba¤›ms›z marka mimarisi-nin avantajlar›ndand›r?

a. ‹letiflimde basitlik.b. Maliyetin düflük olmas›c. Dar kapsaml› iletiflimin çapraz sat›fllara/kampan-

yalara engel olmas›d. Ortak aktiviteleri artt›rmada baflar›s›z olmae. Markaya ba¤l› çal›flan say›s›n›n daha fazla olmas›

2. Afla¤›dakilerden hangisi marka mimarisi modellerin-den de¤ildir?

a. Onaylay›c› marka mimarisi b. Monolitik marka mimarisic. Jenerik marka mimarisid. Ba¤›ms›z marka mimarisie. Çok katl› marka mimarisi

3. Afla¤›dakilerden hangisi marka ismi konusunda ge-nel marka stratejilerinden biri de¤ildir?

a. Tüm ürünler için ayr› aile isimleri b. Bireysel isimlerc. Genifl kapsaml› aile isimlerid. Tüzel isimlere. Bireysel Ürün ‹simleriyle Birleflmifl fiirket ‹smi

4. Afla¤›dakilerden hangisi marka mimarisinin hedefle-rinden biri de¤ildir?

a. Güçlü ve etkili markalar yaratmab. Pazarda marka kalabal›¤› yaratmakc. Marka inflas› kaynaklar›n›n alokasyonud. Sinerji yaratmae. Ürün sunumunda aç›k ve anlafl›labilir olmay›

sa¤lama

5. Afla¤›dakilerden hangisi marka mimarisini belirle-yen boyutlardan biri de¤ildir?

a. Hedef kitlenin büyüklü¤üb. Portföy rolleric. Ürün-pazar içerik rollerid. Portföy yap›s›e. Portföy grafikleri

6. Afla¤›dakilerden hangisi Onaylay›c› Marka Mimarisi-nin dezavantajlar›ndan biri de¤ildir?

a. Yatay büyümeyi s›n›rland›rabilecek yapay sem-boller yarat›r

b. ‹letiflime karmafl›kl›k ekleyebilirc. Yüksek maliyetd. Ortak giriflimlere karmafl›kl›k katabilir e. Özden ayr›l›k riskini ortaya ç›karabilir ve bu ne-

denle öz marka de¤erleri hakk›nda zihin kar›-fl›kl›¤› yarat›r.

7. Afla¤›dakilerden hangisi Ba¤›ms›z Marka Mimari-si’nin dezavantajlar›ndan biri de¤ildir?

a. Yüksek maliyetb. Dar kapsaml› iletiflim c. Ortak aktiviteleri artt›rmada baflar›s›z olmad. ‹letiflimde basitlike. Dar kapsaml› iletiflimin çapraz sat›fllara/kampan-

yalara engel olmas›

8. Afla¤›dakilerden hangisi Monolitik Marka Mimari-si’nin avantajlar›ndan biri de¤ildir?

a. Rekabetçi ve genifl pazar alan›nda aç›kl›k ve is-tikrar

b. Uzmanlaflmay› ve uzmanl›¤› vurgularc. Kurumsal ba¤lant›s› olmayan marka performan-

s› sunarak bireysel ürün etraf›nda yüksek sevi-yede odaklanma ve inand›r›c›l›k

d. Markalar aras› öz kaynaklar› aktar›re. Yatay büyümeyi s›n›rland›rabilecek yapay sem-

boller yarat›r

9. Afla¤›daki durumlardan hangisinde marka seyrelme-si ortaya ç›kar?

a. Tüketicide marka sadakati oluflmuflsab. Markaya olan ilgi gün geçtikçe art›yorsac. Müflterilerin, daha önceden tan›d›klar› ana mar-

kan›n ç›kard›¤› yeni ürünün performans› ile ilgi-li beklentilere sahip olduklar›nda

d. Markan›n müflteride b›rakt›¤› olumlu imaj› de-¤iflmiyorsa

e. Müflteriler, art›k bir markay› özel bir ürünle ve-ya daha benzer ürünlerle özdefllefltirmedi¤inde

10.Afla¤›dakilerden hangisi ürün-pazar içerik rolünündört setinden biri de¤ildir?

a. Destekçi/alt marka rollerib. Sürücü rolleric. Marka alg›s› rollerid. Markalaflm›fl fayda rollerie. Ortak-markalar



Güven Borça’dan Marka Vizyonu ve Geniflleme

De¤erlendirmeleri

• Pantene saç bak›m markas›d›r. Sabunu ve vücut ba-k›m› ürünleri olmaz. Olursa iyi satar ama “saç› kö-künden ucuna besleyen pro-vitamin” üzerine kuru-lu güçlü konsept sulan›r, tüketici beynindeki resimbulan›klafl›r, dünya liderli¤ini riske atar.

• Hac› fiakir sabun markas›d›r. Ama flampuan› olabi-lir. Çünkü dünya lideri de¤ildir, yani riski azd›r. Ko-numland›rmas› safl›k üzerinedir ve bu, birçok kifli-sel bak›m ürününde kullan›labilir.

• Dove sabun (vücut bak›m›) markas›d›r ama flampu-an› olmaz, hikâyesini cildi kurutmama üzerine kur-mufltur deniyordu ama saç bak›m›na yönelik giri-flimleri çok da baflar›l› oldu.

• ‹pek saç bak›m› markas›d›r ve vücut bak›m› ürünle-ri de olur. Çünkü temel vaadi ekonomidir. Ama de-terjana girmemelidir.

• Arko krem, t›rafl kremi ve t›rafl kolonyas› fleklindebir erkek/unisex ürünler serisi olarak devam etsedaha odakl› kal›rd› ama öbür taraftan Arko Nemmarkas›yla kad›n ürünleri ç›kararak Nivea gibi ailemarkas› yoluna girdi.

• P›nar süt, yo¤urt, peynir olarak bafllad›. Et ürünleri,haz›r yemek, soslar vs s›n›rlar› iyice zorlad›. Kraftbenzeri bir mega-marka stratejisi tercih edildi. Bu-nun avantajlar› ve dezavantajlar› var. Yap›lan tercihanlafl›labilir.

• Arçelik beyaz eflyad›r. Küçük ev aletleri de iyi bir ta-mamlay›c›d›r ama bilgisayar ve benzeri ileri tekno-loji ürünleri zorlama olabilir.

• Bu durumda Beko’nun yelpazenin TV’den bafllayanileri teknoloji alan›na a¤›rl›¤›n› koymas› ve beyazeflyan›n a¤›rl›¤›n› azaltmas› mant›kl›d›r.

• Yatafl yatmak üzerine kuruludur. Yatak, nevresimtak›m›, gard›rop tamam; ancak oturma odas› ve ban-yo ürünleri s›n›rlar› zorlar.

• Beymen haz›r giyim ve ma¤azad›r. Ama seyahat deçok iyi olur, hatta tamamlar. O art›k kategoriler üs-tü bir yaflam standard› önermektedir.

• Whiskas ve Alice kedi ürünleridir, köpe¤i olmaz.Markette sat›l›r, kar›flt›r›lmamal›d›r.

• Hill’s sadece veteriner kliniklerinde sat›lan pet ürü-nüdür. Hem kedi hem köpek olur. Çünkü temel vaa-di “veteriner hekiminizin önerisi”dir.

• Colgate a¤›z ve difl bak›m›d›r. ABD’de trafl kremine

girilmesi esas ifle çok zarar vermifltir. Baflar›l› bir sa-bun olan Palmolive’in bulafl›k deterjan›na girmeside sabuna zarar vermifl, flampuan› bitirmifltir.

• Caterpillar ifl makineleridir ama ayakkab›s› da olur.Müflterileri ve sat›fl kanallar› o kadar farkl›d›r ki ka-fa kar›flmas› mümkün de¤ildir.

• Brillant gipür/danteldir. Oradan kurtulmas› zordur.Taç perdedir ama ev tekstiline do¤ru genifllemektedir.

• Cowca Cola o kadar büyüktür ki gazl› içecek d›fl›n-da hiçbir fley olmaya ihtiyac› yoktur.

• ‹hlas bir grubun ad›d›r. Sigortadan su ›s›t›c›s›na herfleye ‹hlas demek olmaz.

• Jaguar otomobildir. Ancak parfümü de kredi kart›da giyim eflyas› da olur. Çünkü otomobil olarak iflpotansiyeli tükenmifltir.

• BMW de otomobildir ama parfümü ve kredi kart› ol-maz. Çünkü ana faaliyet alan›nda hâlâ çok güçlüdür.

• Xerox fotokopidir, bilgisayar› iyi olmaz.• Alt›ny›ld›z kumafl markas›d›r, haz›r giyimde flans›

azd›r. Intel’in bilgisayar yapmas› gibi...


”

“


1. a Cevab›n›z yanl›fl ise “Marka Mimarisi Modelleri”bölümünü yeniden okuyunuz.

2. c Cevab›n›z yanl›fl ise “Marka Mimarisi Modelleri”bölümünü yeniden okuyunuz.

3. d Cevab›n›z yanl›fl ise “Marka Mimarisi veMarkalama Strateji ‹liflkisi” bölümünü yenidenokuyunuz.

4. b Cevab›n›z yanl›fl ise “Marka MimarisininHedefleri” bölümünü yeniden okuyunuz.

5. a Cevab›n›z yanl›fl ise “Marka Mimarisi Nedir”bölümünü yeniden okuyunuz.

6. c Cevab›n›z yanl›fl ise “Marka Mimarisi Modelleri”bölümünü yeniden okuyunuz.

7. d Cevab›n›z yanl›fl ise “Marka Mimarisi Modelleri”bölümünü yeniden okuyunuz.

8. a Cevab›n›z yanl›fl ise “Marka Mimarisi Modelleri”bölümünü yeniden okuyunuz.

9. e Cevab›n›z yanl›fl ise “Marka Mimarisi veMarkalama Strateji ‹liflkisi” bölümünü yenidenokuyunuz.

10. c Cevab›n›z yanl›fl ise “Marka Mimarisi Nedir”bölümünü yeniden okuyunuz.


Bugün dünyada, yüzün üzerinde markaya sahip olanCoca Cola Company; marka yaratma ve yönetme konu-sunda çok baflar›l› küresel flirketlerden biridir. fiirketinen büyük markas› Coca Cola’d›r ve kolal› içecek kate-gorisinin neredeyse sahibidir. E¤er Coca Cola markas›-n› gazoz, portakall› gazoz, meyve suyu gibi kategorile-re yaym›fl olsayd›, marka ne hale gelirdi, hayal edebilir-siniz. Cappy nedir? Meyve suyu... Peki, Turkuaz? Su...Sprite? Sade gazoz... Fanta nedir? Portakal aromal› ga-zoz...Konu hakk›nda daha fazla bilgi sahibi olmak içinhttp://selimtuncer.blogspot.com/2007/01/marka-geni-lemesi-altnyumurtlayan_28.html adresindeki makaleyiincelemenizi öneririz.

S›ra Sizde 2

Markan›n ait oldu¤u kültürel özellikler, ayn› zamanda omarkay› dünyaya tafl›yacak bir imkand›r. Bunun içinyerel pazarda tutunmufl ve kendini gelifltirip global birvizyona sahip olmufl markalar, dünya markas› olma yo-lunda emin ad›mlarla yürürler. ‹talyan mutfa¤›n›n spa-gettisi bu gün tüm dünya’da kabul görmektedir. ‹talyanmutfa¤›n›n dünyaya yay›lmas›nda ‹talyanlar›n kendi de-¤erlerine/markalar›na sahip ç›kmalar› ve kendi marka-lar›n›n misyonerli¤ini yapmalar› onlar› baflar›ya götür-müfltür. Türk markalar› bu noktada yerel ölçekten ç›k-makta pek baflar›l› görünmüyor. Türk mutfa¤›n›n “‹s-kender Kebab›, Konya Bölgesi’ndeki etli ekmek gibiürünlerin marka olmufl ürünlerden arta kal›r yanlar›yok. Pekâlâ, bilinçli bir çal›flmayla belli bafll› ürünleri-miz dünya mutfaklar›nda yer alabilir. Konu hakk›ndadaha ayr›nt›l› bilgi sahibi olmak için http://www.bilgi-n i n a d r e s i . n e t /Madde / 5 2 7 3 9 / T%C3%BC r k i -ye%E2%80%99den-D%C3%BCnyaya-Marka-Yolcu-lu%C4%9Fu adresindeki makaleden faydalanabilirsiniz.


AAKER, D. & JOACHIMSTHALER, E. (2000). Brand

Leadership. New York: Free Press.KOTLER, P. & KELLER, K. (2009). Marketing Manage-

ment. 13th edi. Upper Saddle River,N.J.: Pear-son/Prentice Hall.


139

Marka YönetimininUygulanabilece¤iFarkl› Alanlar


Pazarlaman›n geniflleyen ekseni ba¤lam›nda ticari ürün d›fl›ndaki alanlar›tan›mlayabilecek,Siyasal pazarlaman›n ticari pazarlamadan fark›n› aç›klayabilecek,fiehir ya da destinasyon marka yönetimi çevresini özetleyebilecek,Spor pazarlamas›nda marka yönetim anlay›fl›n› tan›mlayabileceksiniz.

N

NNN

8

• G‹R‹fi• PAZARLAMANIN GEN‹fiLEYEN EKSEN‹• S‹YASAL PAZARLAMA• S‹YASAL KAMPANYA ‹LET‹fi‹M B‹Ç‹MLER‹• K‹fi‹ MARKALAMA• fiEH‹R (Destinasyon) MARKALAMA• S‹YASAL PAZARLAMA• SPOR PAZARLAMA

Örnek Olay

fiehir Markalama Aç›s›ndan Türkiye’nin Üç Büyük fiehri Örne¤i.


Anahtar Kavramlar• Kifli markalama• fiehir-Destinasyon markalama

• Siyasal markalama• Spor pazarlama

‹çindekiler

‹stanbul Ankara ‹zmir

MarkaTarz›

MarkaKiflili¤i

Tarihi Sosyal Pragmatik Kendini güvenen

Resmi Sakin

Sosyal Modern Kendine güvenen

Genç Güzel 20- 45 yafl›nda Haval› E¤lenmeyi seven Nazik Gözlüklü bir bayan

‹yi bir ifle sahip Paras› çok Erkek 35- 65 yafl›nda Evde televizyon izlemeyi seven Ciddi, as›k suratl›

Genç Güzel Bak›ml› 20- 45 yafl›nda E¤lenmeyi seven Kibar Bayan

G‹R‹fiMarka yönetimi ilkelerinin hayat›n de¤iflik alanlar›ndaki uygulamalar›na giderekdaha s›k rastl›yoruz. Siyasi parti ve adaylar, özellikle Bat›da iletiflim uzmanlar› ta-raf›ndan yönetilir oldu. Sanatç›lar de¤iflik konularda profesyonel destek al›yorlar.ABD’de pazarlama mezunu gençlerin en çok tercih etti¤i kurumlar›n bafl›nda NBAgeliyor, spor ve marka iç içe geçmifl durumda.

ABD’de bir müze yapt›¤› baflar›l› kampanyalarla milyonlarca ziyaretçi çekiyorve o y›l›n pazarlama büyük ödülünü al›yor. Nedeni basit, deterjan pazarlarken kefl-fetti¤imiz ilkeler birilerine bir fleyler anlatmak istedi¤iniz her alanda geçerli. Sonuç-ta hepimiz ayn› insan› hedefliyoruz: Tüketici, seçmen, taraftar, hayran, ziyaretçi,okur adlar›yla tan›mlad›¤›m›z insanlar›n zihninde bir yer edinmeye çal›fl›yoruz.

PAZARLAMANIN GEN‹fiLEYEN EKSEN‹Pazarlaman›n geniflleyen ekseni olarak adland›r›labilecek süreç de¤ifl-tokufl kavra-m›n› odak alm›flt›r. De¤ifl-tokufl, insanlar›n arzu ettikleri nesneleri elde etmede kul-land›¤› yol olarak tan›mlanabilir. Pazarlama ise, de¤ifl-tokufla yönelik gereksinimve isteklerin doyurulmas› amaçl› karar alma süreçlerini kapsamaktad›r. Bu süreç,iki taraf aras›nda iletiflim ve da¤›t›m›n gerçekleflti¤i ortamlar içinde geliflir. Jenerikya da geleneksel pazarlama içinde “de¤ifl-tokufl”, mal ve hizmetler karfl›l›¤›nda pa-ra ya da para karfl›l›¤›nda mal ve hizmetlerin de¤iflimi olarak tan›mlan›r. Kotler veLevy (1969), “Pazarlaman›n Geniflleyen Ekseni” adl› ünlü makalelerinde, ürünlerimal, hizmet, kifli, örgüt ve fikir olarak s›n›fland›r›yordu. Bu s›n›fland›rmalar günü-müzde, toplumsal pazarlama ya da fikir pazarlamas›, örgüt pazarlamas›, kifli pazar-lamas›n› gündeme getirmifltir.

Sonuçta, pazarlaman›n geniflleyen ekseni paralelinde ticari mal ya da hizmetle-rin d›fl›nda da marka yönetiminin, ilke ve anlay›fllar› ifllevsel bir çerçeveye sahiptir.Bir di¤er yaklafl›m, pazarlamay›, kitle davran›fllar›n› etkilemek için yönetimsel birteknikler bütünü olarak tan›mlayarak, pazarlaman›n iki temel karar alma alan› ol-du¤unu kabul eder.

Söz konusu karar alanlar›: a. ‹kna edici iletiflim-özellikle reklam ve kiflisel sat›fl,b. Ürün tasar›m›n›n ve ürünlerin da¤›t›m›nda tüketicilerin davran›fl kal›plar›na

uygunlu¤u sa¤lama kararlar›d›r. Her iki yaklafl›mda da, pazarlaman›n tecimsel alanda edindi¤i bilgi ve araçlar›n,

baflta siyasal pazar olmak üzere ifllevsel ve yararl› olaca¤› inanc› üzerinde durulur.Tecimsel alanda yüzy›l›n bafl›ndan itibaren gelifltirilmifl bilgi birikimi ve çerçevele-rin; siyaset, flehir, kifliler ve sosyal (fikir) ba¤lama uyarlanmas›nda benzer analiz,hedef ve karar alanlar› söz konusudur.

‹lerleyen bölümlerde pazarlama çerçevesinin, markalama anlay›fl›n›n çerçevesi-nin; siyaset, flehir ve kifliler olmak üzere ticari ürünler d›fl›ndaki alanlara tafl›nma-s›n› konu alaca¤›z.

S‹YASAL PAZARLAMA‹nsanlar›n kiflisel ve toplumsal ihtiyaçlar›n›n de¤iflmesiyle birlikte pazarlama bili-minin uygulama alanlar› da farkl›l›k göstermektedir. Son y›llarda siyasi partiler veadaylar rekabet avantaj› sa¤lamak için pazarlama biliminden genifl ölçüde yarar-lanmaya bafllam›fllard›r.

1418. Ünite - Marka Yönet iminin Uygulanabi lece¤i Fark l › A lanlar

Siyasal pazarlama, seçmenihtiyaç ve beklentilerinigerçeklefltirmeye aday kifliya da partilerin ve onlar›nprogramlar›n›n seçmenetan›t›lmas› vetutundurulmas› ile ilgili hertürlü faaliyettir.

Siyasal pazarlama, seçmen ihtiyaç ve beklentilerini gerçeklefltirmeye aday kifliya da partilerin ve onlar›n programlar›n›n seçmene tan›t›lmas› ve tutundurulmas›ile ilgili her türlü faaliyet olarak aç›klanmaktad›r.

Pazarlama yönetim sürecinde ve pazarlama karmas› kararlar›nda önemli bir de-¤iflken olan tüketici, siyasal pazarlama içerisinde seçmen olarak de¤erlendirilmek-tedir. Ticari alanda tüketicinin sahip oldu¤u rol ayn› flekilde seçmenler için de ge-çerlidir. Siyasal ürünün (parti, lider, program vb.) tasarlanmas›nda da pazar koflul-lar›n›n, beklentilerinin ve pazar boflluklar›n›n iyi tahlil edilmesi gerekmektedir. Si-yasi partilerin programlar› ile seçmenlerin beklentileri aras›nda gerçeklefltirilecekbir örtüflme siyasi partilerin rakiplerine göre daha avantajl› bir konuma geçmesinisa¤layacakt›r. Seçmenlerin beklentilerini iyi tespit edemeyen siyasi partiler, liderler,seçmenleri ile do¤ru bir pazarlama iletiflimi kuramayacaklard›r. Siyasi partilerin si-yasal rekabet içerisinde ideolojik konumlar› ve sunduklar› temel vaatleri aç›s›ndanfarkl›laflmalar›n›n önemini yitirmesi, siyasi adaylar›n kiflilik özelliklerini ifade edenaday imaj›n›n, bir rekabet unsuru olarak öne ç›kart›lmas›n› gerekli k›lm›flt›r.

Siyasal Pazarlama ile Ticari Pazarlama Aras›ndaki FarklarKotler, siyasal ve ticari pazarlama aras›ndaki farklar› flu bafll›klar alt›nda ele al›r.

• Herhangi bir ticari ürün, örne¤in bir kutu konserve veya bir ton çelik özel-likleri aç›s›ndan zaman›n herhangi bir an›nda ayn›d›r. Di¤er yandan politikadaylar de¤iflkendir.

• Siyasal aday›n, fiziksel ürün ve hizmetler gibi pazar›n ihtiyac›na tam cevapverebilecek flekilde formüle edilemedi¤i inanc› tafl›n›r. Örne¤in yeni bir yi-yecek veya sabun ürünleri pazar›n özel talebine cevap verecek flekilde for-müle edilebilir.

• Ticari ürünler normalde tüketicinin arzu etti¤i herhangi bir anda al›m içinhaz›rd›r. Fakat politik ürünler birkaç y›lda bir sat›fl için piyasaya sürülür.

• Ticari ürün ve hizmetler üzerinde sat›fllar› art›rmak için pazarlama taktikleriuyguland›¤› halde politik alanda seçmenlere yönelik afl›r›ya kaçan pazarla-ma taktiklerinin uygulanmas› seçmen üzerinde olumsuz etki b›rakabilir.

• Ticari bir ürün hakk›nda kamuya ulaflan mesajlar büyük çapta pazarlamakontrollüdür. Reklam ve di¤er araçlar buna yard›mc› olurlar. Medya bir diflmacunu veya sabun markas› üzerine nadiren yorum yapar. Di¤er yandan,bir politik aday hakk›nda kamuya ulaflt›r›lan mesajlar ço¤unlukla medya ta-raf›ndan gelifltirilir.

• Bir firma yapt›¤› yat›r›m›n karfl›l›¤›nda iyi bir gelir getiren pazar pay›n› eldeedebilirse baflar›l›d›r. Siyasal aday ise, oylar›n ço¤unlu¤unu ald›¤› takdirdebaflar›l›d›r.

Siyasal Pazarlamada 4P Kavram›Siyasal Pazarlamada Ürün Kavram›Ürün ve hizmetler, kar amaçs›z organizasyonlar›n pazarlama aktivitelerinin en çokgöze çarpan ve halk taraf›ndan fark edilen k›sm›n› oluflturur. Siyasal ürün denildi-¤inde; bir siyasal partinin lideri, adaylar›, programlar›, ideolojik düflünceleri vekimli¤i akla gelir. Bunun yan› s›ra siyasal ürün; siyaset, lider imaj›, edinilmifl siya-sal bellek, vaat ve geçmifl performanslara biçilen de¤erin bir kar›fl›m›d›r. Her seç-menin siyasal ürünün baflka bir boyutuna önem verdi¤i düflünülmektedir.


Siyasal pazarlamada ürün, ayn› zamanda seçmen (tüketici) ile iletiflimi gerçek-lefltirecek kaynak oldu¤u için ayr› bir önem de kazanmaktad›r. Ürün bir bak›ma si-yasal iletiflimin bir parças› olmaktan ç›kar, bizzat kendisi haline gelir. Bu ba¤lam-da incelendi¤inde siyasal pazarlamada ürün olarak nitelendirilebilecek üç temelö¤e afla¤›da incelenmifltir.

Ürün Olarak Siyasal Parti Lideri“Lider, siyasi partinin en üst noktas›nda bulunan, ya tek bafl›na ya da parti kur-

maylar›yla birlikte partiyi yöneten kiflidir”. Liderler, bir nevi siyasal partilerin d›flayans›yan yüzleridir. Siyasal parti imajlar› liderin imaj›ndan önemli derecede etkile-nir. Bu nedenle lider; bilgili ve cesur olmal›, kamuoyunda güven yaratabilmelidir.

“Liderlerin pazarlanmas›nda nitelikleri, rakip liderlere karfl› üstünlükleri ve ara-daki farklar›n›n belirtilmesine önem verilmektedir”. Bunun yan› s›ra lider kendiimaj›n› parti imaj›na yaklaflt›r›p, seçmen kitlenin bekledi¤i davran›fl kal›plar› içeri-sinde hareket etmeli, afl›r›l›klardan uzak durmal›d›r.

Bir siyasal pazarlama arac› olarak siyasal parti liderli¤inin stratejik bir biçim-de yönetilmesi gerekmektedir. Çünkü lider ya da liderler partinin çekirde¤inioluflturur ve partiler aras› mücadelede bu kifli ya da kifliler öncelikle y›prat›lma-ya çal›fl›l›r.

Ürün Olarak Siyasal Parti Program›Parti programlar›n›n ürün olarak önem tafl›mas›n›n bir nedeni, programlar›n siya-sal partilerin iktidara geldiklerinde yapmay› taahhüt ettikleri hizmetleri seçmenle-re duyurmas›d›r. Bu programlar vas›tas› ile seçmenler partilerin verecekleri hizmet-lerin kendi ihtiyaç ve isteklerini karfl›lay›p karfl›lamad›¤›n› görebilir, di¤er partilerile farklar›n› k›yaslayabilirler. Parti programlar› seçmenlerin isteklerine uygun ola-rak yap›land›r›lmal›d›r. Seçmen ihtiyaçlar›n› kapsamayan, gerçekçi olmayan birprogram ilgi görmeyecektir.

Parti programlar›, bir siyasal partiyi bir di¤erinden ay›ran en önemli unsurdur.Bu aç›dan bak›ld›¤›nda seçmenlerin zihninde bir partiyi do¤ru konumland›rman›nyolu gerçekçi ve etkili bir parti program› oluflturmaktan geçer. Bu aç›dan bak›ld›-¤›nda parti programlar›n›n baz› özellikler tafl›mas› arzu edilir:

• Parti program› milli olmal›d›r.• Siyasi partinin felsefesi, ideolojisi ve kimli¤i ile tutarl› olmal›d›r.• Ülke sorunlar›n›, bunlar›n öncelik s›ras›n› dikkate almal›d›r.• Çözüm önerileri ülke ve dünya gerçekleri ile uyumlu olmal›d›r.• Kendi içinde tutarl› olmal›d›r.• ‹nand›r›c› ve güven verici olmal›d›r.• Partinin ürünü olmal›d›r.• Hedefleri gerçekçi ve ulafl›labilir olmal›d›r.• Bilimsel verilere dayanmal›d›r.

Ürün Olarak Siyasal Adaylar›Yasal olarak seçilebilme yeterlili¤ine sahip olan ve hizmet etmek amac›yla ifl bafl›-na gelmeye istekli kifliler, bir siyasal partinin aday kitlesini oluflturur. Adaylar, birpartinin imaj›n›n oluflturulmas›nda en az parti program› kadar önem tafl›r. Zira par-tinin d›fla dönük, görünen yüzünü adaylar oluflturur.


Lider, siyasi partinin en üstnoktas›nda bulunan, ya tekbafl›na ya da partikurmaylar›yla birlikte partiyiyöneten kiflidir.

Siyasal partilerde aday seçimleri de¤iflik yöntemlerle yap›lmaktad›r. Bu yön-temlerden bir tanesi, ön seçim yap›larak desteklenen adaylar›n parti listelerineal›nmalar›d›r. Bir di¤eri de farkl› bölgelerden, alanlar›nda öncü kiflilerin listelereal›nmas›d›r. Fakat hangi yöntem kullan›l›rsa kullan›ls›n dikkat edilmesi gerekennokta, parti ideolojisine uygun bir flekilde ve seçmen kitlesi ile en etkili iletiflimigerçeklefltirebilecek niteliklere sahip olan adaylara öncelik tan›nmas›d›r. Bununlaberaber adaylar›n hizmet etmeye istekli ve gönüllü olmalar› gerekmektedir.

Siyasal partinin bir adayda sahip olmas›n› arzulad›¤› özellikler ile seçmenlerinayn› adayda bulunmas›n› istedi¤i özellikler farkl› olabilir. Bu durum iki taraf›n daadaydan beklentilerinin farkl› olmas›ndan kaynaklanmaktad›r. Bir siyasal partiaday olarak gösterdi¤i kifliden afla¤›daki özelliklere sahip olmas›n› bekler:

• Etkili iletiflim kurabilme özelli¤ine sahip olmak,• Liderlik özelliklerine sahip olmak,• Parti ideolojisi ve program›na ba¤l› olarak hareket etmek,• Güvenilir olmak,• Sayg›n bir siyasal geçmifle sahip olmakBununla beraber seçmenler adaylar›n:• Dürüst olmas›n›,• Güvenilir olmas›n›,• Kendi ç›karlar›n› de¤il halk›n ç›karlar›n› gözetmesini,• Sorunlar›na çözüm önerileri getirebilecek kadar konusunda bilgili olmas›n›

bekler.

Siyasal Pazarlamada Fiyat Kavram›Kar amaçl› olsun veya olmas›n, tüm kurulufllar pazarlama karmalar›nda fiyat un-

surunu kullanmaktad›r. Siyasal pazarlamada fiyat, üye aidat›, ba¤›fllar, partiye veri-lebilecek çeflitli hizmetler, ürünler karfl›l›¤› bir bedel olabilece¤i gibi, seçim zama-n› adaya veya partiye oy vermek ve ad› geçen parti ve aday›n ortaya koydu¤u vesavundu¤u politikalar› oyla desteklemek de olabilir.

Siyasal Pazarlamada Da¤›t›m Kavram›Siyasi partilerin, hedef kitlenin beklentilerini karfl›lamak amac›yla topluma sun-duklar› hizmet ve fikirlerin seçmenler taraf›ndan benimsenebilmesi için, hizmetve fikirlerin uygun zaman ve yerlerde seçmenlere sunulmas› gerekir. Bu ba¤-lamda da¤›t›m kanallar›; il ve ilçe teflkilatlar› ve yerel örgütlenmeler olarak dü-flünülebilir.

Tüm çabalar kuflkusuz oy toplama amaçl› olarak gerçeklefltirilir. Bu amac› ger-çeklefltirirken göz önünde bulundurulmas› gereken iki bileflen mevcuttur. Bunlar-dan bir tanesi, partilerin örgütlenme sistemleri olarak da adland›r›labilen da¤›t›mkanallar›, bir di¤eri ise seçmene fiziksel olarak ulafl›l›p iletiflim kurulmas›n› amaç-layan fiziksel da¤›t›m fonksiyonudur.

Siyasal partilerin da¤›t›m kanallar›; ürünleri olan fikir, ideoloji, program veadaylar›n› seçmenlere ulaflt›ran il ve ilçe örgütlenmeleri ile hukuki ve iktisadi ba-¤›ms›zl›¤› olan ticari kurulufllar bir siyasal partinin da¤›t›m kanallar›n› oluflturur.Seçmenlerle bu da¤›t›m kanallar› yard›m›yla iletiflim gerçeklefltirilir.

Fiziksel da¤›t›m ise; seçmenlere yap›lan ziyaretlerden, mitinglerden, gösterilerdenve yürütülen iletiflim çabalar›ndan oluflur. Fiziksel da¤›t›m›n as›l hedef kitlesi karars›z


seçmenler olmal›d›r; fakat kiflilerin düflüncelerini de¤ifltirmenin çok kolay olmayaca-¤› düflüncesi ile bu ziyaretlerden k›sa vadeli olarak sonuç almak düflünülmemelidir.

Siyasal Kampanya ‹letiflimi Siyasal pazarlama sadece seçim dönemleri ile s›n›rl› bir disiplin olarak görülmeme-lidir. Bu bölümde, seçim dönemi gerçekleflen siyasal kampanyalar› temel alarakgenel siyasal iletiflim araçlar›n› ele al›yoruz. Kuflkusuz aday ya da partilerin sürek-li ve bütünlüklü bir iletiflim çabas› içinde olmas› seçim dönemi kampanya iletiflim-lerini etkiler.

Kampanya stratejisinin gelifltirilmesinden sonra en yo¤un emek ve para harca-nan aflama, uygulamad›r. Kampanya iletiflimi temelde mesajlar›n hedeflenen seç-men kitlelerine iletilmesini hedefler. Hedeflenen kitleye ulaflmada kullan›lacakolan iletiflim araçlar› ve ortamlar› temelde kiflisel ve kitle iletiflim süreçlerinden olu-flur. fiekil 8.1, siyasal kampanya iletiflimine dair genel yap›y› özetlemektedir.

Görüldü¤ü gibi kiflisel ve kitle iletiflim süreçleri içinde çok yönlü ve boyutlu ile-tiflim olanaklar› söz konusudur. Burada, hem süreç hem de araçlar (kiflisel ikna,reklam, halkla iliflkiler) baz›nda planlanmas› ve efl güdülmesi gereken birçok alanvar. Bu nedenle tüm bu ortam ve araçlar› iletiflim karmas› olarak adland›raca¤›z.Siyasal kampanya iletiflim karmas› ö¤eleri ve iletiflim biçimlerinin denetim alanlar›iletiflim yönetimi aç›s›ndan son derece önemlidir. Çünkü kampanya s›ras›nda hertür iletiflim, kampanya sorumlular›n›n denetiminde gerçekleflmez. ‹lerleyen bölüm-de bütünleflik iletiflim bafll›¤› alt›nda planlanm›fl ve planlanmam›fl mesaj türlerinitekrar ele alaca¤›z. Tablo 8.1, siyasal kampanya iletiflim biçimleri ve ilgili denetimalanlar›n› birlikte gösteriyor.


fiekil 8.1

KAMPANYA YARATICI STRATEJ‹S‹

Ne Nas›l Kime Söyleyece¤iz?

Kitle ‹letiflimHalkla ‹liflkiler (PR)

Duyurum, haber yarat›m›TV, Gazete, Dergi‹nternet- Web sitesi

Siyasal ReklamBas›n ilanlar›Reklam filmleriAç›khava - (Afifl, billboard),yeni medyalar‹nternetDo¤rudan postalama

Kiflisel ‹letiflimAday - Lider

Aç›khava toplant›lar›Seçmen ziyaretleriMedya, sivil tplum vb. di¤erkurulufllarla iletiflimHaber medyas› ile iletiflim

Kampanya ÖrgütlenmesiSeçim bürolar›Gönüllüler seçmen iliflkileri

Siyasal Kampanya‹letiflimi.

S‹YASAL KAMPANYA ‹LET‹fi‹M B‹Ç‹MLER‹Her iki figür (fiekil 8.1 ve Tablo 8.1) kampanya stratejisinin uygulanmas› ve yürü-tülmesine iliflkin tüm siyasal kampanya iletiflim biçimleri ve ilgili denetim alanlar›-n› göstermektedir. fiekil 8.1’de görülen iletiflim etkinlikleri temel olarak bu iki türiletiflim ortam› içinde yer al›yor.

Kiflisel ‹letiflimKiflisel iletiflim, yüz yüze ya da bireyleraras› iletiflim gibi adlar da al›r. Kitle iletifli-me göre önemli farkl›l›klar› söz konusudur. Bu noktada kiflisel iletiflime dair de¤er-lendirmelerimizi bir girifl olarak okumak gerekiyor. ‹lerleyen bölümde kiflisel ileti-flimi kampanya iletiflimi içinde ayr›nt›land›raca¤›z. Aday›n seçmenler baflta olmaküzere özel gruplarla kurdu¤u iletiflimin yan› s›ra, kiflisel ikna ba¤lam›nda gönüllü-ler ve seçmen iletiflimini de ele alaca¤›z.

Kiflisel iletiflimin özellikle kiflisel ikna ba¤lam›nda sahip oldu¤u psikolojik üs-tünlükler flu noktalarda toplanabilir:

• Kiflisel iletiflimde, seçici alg› daha az iflledi¤inden, bu tür iletiflim yaln›zcabelli bir görüfle sempati duyanlara seslenmekle s›n›rlanmaz.

• Direnç ile karfl›laflt›¤› zaman daha esnektir.• Geri besleme ya da tepki, an›nda al›nabilmektedir. Söylenilene uyulma, söy-

leneni do¤ru bulma halinde ya da tersinde hoflnutluk ya da hoflnutsuzlukan›nda d›fla vurulabilmektedir.


‹letiflim Biçimi ‹lgili Denetim Alan›

Kiflisel iletiflimSiyasal kampanya so-

rumlular›Haber medyas›

Kampanya

örgütlenmesi

Aday ya da liderin

halkla ve di¤er özel

gruplarla kiflisel

iletiflimi

-do¤rudan-

-dolayl›-

Miting ve seçim bölgesi

gezileri, seçmen

ziyaretleri

Bas›n toplant›lar›, röpor-

taj, özel gruplara ziyaret,

toplant›.

Seçim bürolar›.

Aday ya da partinin gö-

rüfllerinin ve etkinliklerin

medyada yer almas›

Miting ve gezilere kat›-

l›m. A¤›zdan a¤›za kam-

panya etkinliklerinin ve

teman›n aktar›lmas›.

(Gönüllüler, seçim bü-

rolar› vb. kiflisel

iletiflim)

Kitle ‹letiflim

Görsel medya

(TV-sinema)

Bas›l› medya

(Gazete, dergi)

‹nternet

Siyasal reklam.

( bas›n ilan›, reklam filmi)

Halkla iliflkiler ve duyu-

rum. (Kurgusal ve özel

olaylar. Haber

hikayeleri.)

Web sitesi

Stratejiye ve reklam

kampanyas›na dair haber-

ler. Aday ya da partiye

medyada yer verilmesi

A¤›zdan a¤›za mesajla-

r›n dolafl›m›. Kitle ileti-

flim araçlar›na yorum

ve elefltiri mektuplar›.

Aç›khava ve Sergile-

me medyas›

Siyasal reklam

Afifl, billboard.

Parti logosu ya da aday

ismini, sloganlar› tafl›yan

hediyelikler rozet v.b.

Medyada haber olmas› Afifllerin belli noktalara

as›lmas›.

Arabalar›nda ya da üst-

lerinde tafl›ma.

Do¤rudan

postalama

Mektup, broflür, v.b.

kampanya bas›l› malze-

meleri

Seçim bölgelerinde

da¤›t›m.

Tablo 8.1Siyasal Kampanya‹letiflim Biçimleri veDenetim Alanlar›.

• Güvenilir ya da yak›n bilinen bir kaynak arac›l›¤› ile mesaj iletilmektedir.• Bir ön etkilemeye gereksinim duyulmadan da etkili olabilmektedir. Örne-

¤in; araflt›rma sonuçlar›nda çal›flma arkadafllar›n›n oy verme karar›n› belirle-mede do¤rudan etkili oldu¤unu göstermektedir.

Kiflisel iletiflim, kitle iletiflime göre yukar›da özetlenen üstünlükleri ile hem gö-nüllüler hem de parti ya da aday› destekleyen seçmenler (bir tür marka elçisi) ara-c›l›¤›yla kampanya etkinli¤ini sa¤layan önemli bir unsurdur. Marka elçisi deyimi,tecimsel pazarda markalara sadakatle ba¤l› ve her ortamda markas›n› gelifltiren,yayg›nlaflt›ran birer sözcü olarak kullan›l›r. Bu aç›dan gönüllüler ve destekleyenseçmenler di¤er seçmenleri kitle iletiflime göre daha rahatl›kla etkileyebilmektedir.

Gündelik yaflamlar›nda al›flt›klar› ve güvendikleri haber kaynaklar›ndan yete-rince haber alamad›klar›nda ya da haber kaynaklar›n› güvenilir bulmad›klar› za-manlarda, insanlar›n kiflisel iletiflime baflvurduklar› gözlenmifltir. Her ne kadar bukonudaki araflt›rmalar örne¤in savafl, do¤al afet gibi ola¤anüstü durumlarda bu türiletiflimi daha s›k gözlemlese de, genellikle insanlar›n söylenti ya da f›s›lt› gazete-sinden bilgi edinme e¤ilimi içinde olduklar› kabul edilir. Bu nedenle, kiflisel ileti-flim; söylentiler ya da kiflileraras› görüflme ve tart›flmalar arac›l›¤› ile bilgi dolafl›-m›nda etkin bir rol oynar.

Amerika’da ön-baflkanl›k (primary) kampanyalar›nda kiflileraras› iletiflim a¤›n›n(network) siyasal kampanya iletifliminde, özellikle az tan›nan adaylar için önemlibir iletiflim biçimi oldu¤u ortaya konulmufltur. Ayr›ca, siyasal davran›fl›n bir alt ey-lemi olarak oy verme, siyasal toplumsallaflma sürecinin grup iliflkileri içinde biçim-lenir. Örne¤in, e¤itim düzeyi yüksek kiflilerin oluflturdu¤u grup içi kiflisel iletifli-min, oy verme karar›nda önemli rol oynad›¤› kabul edilir. Siyasal kampanyalar›n,özellikle söz konusu adaylara ya da partilere sempati duyan seçmenlere etkin vekullan›labilir bilgi iletmesi önem tafl›maktad›r. Bu aç›dan kiflisel iletiflim sürecininyönlendirilmesinde kitle iletiflim önemli bir rol oynamaktad›r

Kitle ‹letiflimKitle iletiflim araçlar›n›n geliflimi, siyasal kampanya çal›flmalar›nda profesyonel hiz-metlere gereksinim duyulmas›n›n en önemli nedeni olarak kabul edilir. Kitle ileti-flim araçlar›n›n geliflimine ba¤l› olarak siyasetin yap›s›nda önemli de¤ifliklikler or-taya ç›km›fl ve adaylar, bu araçlar›n iflleyifl biçimine uyum sa¤lamak zorunda kal-m›fllard›r. Bu nedenle de kitle iletiflimin iflleyifli ve özellikleri siyasal kampanyalariçin yaflamsal bir önem tafl›r.

Kitle iletiflim araçlar›n›n geliflimi ile siyasal iletiflim özelde de kampanya iletifli-mi do¤rudan etkilenmifltir. Hükümetler, muhalefet partileri, seçim d›fl› dönemlerdekitle iletiflime iliflkin çeflitli sorunlar›, flikâyetleri sürekli gündeme getirirler. Haber-lerde yer alma biçimleri, gündemin oluflturulmas›, tart›flma programlar›na davet ilkelde s›ralayabileceklerimiz. Kitle iletiflim araçlar› siyasal gündemi oluflturma, biçim-lendirme, aday ve partilere yönelik alg›lamalar› oluflturmada önemli bir rol oynar.

Ülkemiz medya ortam›, demokrasi, tekelleflme, siyasal iktidar ile iliflkiler aç›s›n-dan sürekli bir tart›flma ortam› içindedir. Kitle iletiflim araçlar› her aç›dan önemli si-yasal aktörler aras›nda yer al›r. Kampanya iletiflimi aç›s›ndan da bu önem geçerli-dir. Siyasal reklam ve halkla iliflkilerin iletiflim kanallar› kitle iletiflim araçlar›d›r. Bunedenle bu bölümde, ilerleyen bölümlerde ele alaca¤›m›z araçlar›n özelliklerini or-tamlar baz›nda kimi kavramlar ve modeller özelinde de¤erlendirece¤iz.


Siyasal kampanyalarda daaday ya da kampanyahakk›nda haber ak›fl›n›nzay›f oldu¤u zamanlarseçmenler, kiflileraras›iletiflime daha fazlayönelmektedir.

Kitle iletiflimin kiflisel iletiflimden farkl›l›klar›ndan biri, kayna¤›n tek bir kifli de-¤il, bir kurulufl olufludur. Buna kurumlaflm›fl kiflilik dememiz daha ayd›nlat›c› ola-cakt›r. Kiflisel iletiflimde tek kiflinin iletiyi kodlarken yapt›¤› simge seçimi, sentaksarama, oluflturma, iletiflimde etkinlik art›rmak için kuramsal bilgilerden yararlanmagibi iflleri kitle iletifliminde gazete, radyo ya da televizyon gibi bir kurulufl yapar.Kitle iletiflimi, h›zl›, kamusal ve geçici olma özellikleri aç›s›ndan tan›mlanabilir.H›zl›d›r çünkü izleyicilere k›sa sürede ya da ayn› anda yetiflmesi için haz›rlanm›fl-t›r. Kamusald›r, çünkü ileti halk›n izlemesine aç›kt›r. Geçicidir, çünkü genellikleal›nd›¤› an tüketilmesi amaçlanm›flt›r. Bu e¤ilim içinde üzerinde durulan önemlinoktalar ise etkililik ve do¤ruluktur. Bu anlamda iletiflim, bir taraf›n, öteki taraf›ndavran›fl›n› istenen yönde etkileme ve de¤ifltirme süreci olarak görülür.

Kampanya iletiflimi içinde halkla iliflkilere dair de¤erlendirmelerimizin ço¤u kitleiletiflimin iflleyifli ve etkileri ile ilgilidir. Halkla iliflkiler faaliyetleri, büyük ölçüde kitleiletiflim araçlar›n› kullanarak hedefledikleri kitleyi ikna etme amac›ndad›r. Özellikle,duyurum faaliyetleri kitle iletiflim sistemi ile her aç›dan yak›n bir iliflki içindedir. Ka-mu yönetimindeki kurulufllardan, özel mal ya da üreticilere, çeflitli profesyonel mes-lek gruplar›na kadar hemen her alanda kamuoyunda “tan›nmak”, toplumsal sayg›nl›kve güvenilirlili¤i oluflturmak için en etkili araçlar kitle iletiflim araçlar›d›r.

K‹fi‹ MARKALAMAKiflisel marka yönetimi bir önceki k›s›mda üzerinde durdu¤umuz siyasal pazarla-maya ba¤l› olarak siyasal aday›n kiflisel imaj yönetimi ile yak›ndan iliflkilidir. An-cak kiflisel marka sadece siyasal adaylarla s›n›rland›r›lamaz. Bir doktordan, bir te-levizyon y›ld›z›ndan ya da pop flark›c›s›n›n da kiflisel marka yönetimini içerir. Ki-flisel marka yönetimi kiflisel imaj ile do¤rudan ilgilidir. Bu nedenle siyasal aday ki-flili¤i üzerinden gelifltirdi¤imiz de¤erlendirmeleri daha sonra örneklerle siyaset d›-fl› alanlarda da geniflletece¤iz.

‹letiflimde Kaynak Kifli Olarak Siyasal Aday‹nsanlar›n iletiflimde kaynak olan kiflilere inanmas›n›n nedenleri, bu kiflilerin ken-dilerini sunufllar›ndaki inand›r›c›l›k ve dinamizm ile bilgili, dürüst bir kifli olarak sa-hip olduklar› ünden kaynaklanmaktad›r. Siyasal iletiflim ile ilgili çal›flmalarda seç-menlere göre ideal aday kimli¤inin üç temel de¤iflkeni söz konusudur. “Kayna¤›nde¤erlilik ölçütleri” (Source valence criteria) olarak da adland›r›lan bu de¤iflkenlerflu bafll›klarla özetlenebilir.

• Güvenilirlik, birçok konuda yetenekli olma, iyi kiflilik ve enerjik olma gibiözelliklerden oluflur.

• Çekicilik (attractive) özelli¤i aday›n fiziksel ve toplumsal iliflkilerinden kay-naklanan cazibe olarak da aç›klanabilir.

• Özdeflleflme, seçmenlerin kendilerini kiflilik özellikleri, toplumsal s›n›f ya dainançlar› aç›s›ndan adayla benzer özelliklere sahip olduklar› inanc›na dayan›r.

Bu ölçütlerin ya da belirleyicilerin ilk kez Aristo taraf›ndan “ethos” ya da ahla-ki kan›tlar (ethical proof) olarak adland›r›ld›¤› ve bu konudaki çal›flmalara temeloluflturdu¤unu belirtmemiz gerekir. Uzun y›llar, siyasal kampanyalar adaylar›n di-li kullanma becerisi ve “belagat” yetene¤i üzerine kurulmufltur. Buna ba¤l› olarak,siyasal kampanyalar, adaylar›n konuflma becerileri ba¤lam›nda, dilin kullan›m› aç›-s›ndan incelenmifltir. Söz konusu araflt›rmalarda, sözcüklerin seçimi, sözdizimi(syntax) kal›plar› a¤›rl›kl› olarak ele al›nm›fl ve incelenmifltir. Konuyla ilgili sonaraflt›rmalarda ise; dille ilgili çal›flmalar›n yan› s›ra kiflisel iletiflimin sözel olmayan


tüm ö¤elerinin ve anlam içeren tüm sembollerin dikkate al›narak incelendi¤i gö-rülmektedir. Bu ö¤eler, genel olarak fiziksel davran›fl, görünüm, ses ve giyim ola-rak adland›r›labilir. Bu aç›dan siyasal kampanyalarda adaylar›n ne söylediklerin-den çok nas›l söyledikleri ile özellikle adaylar›n sözel olmayan davran›fllar› (bede-nini kullanma biçimi, yani jestleri ve mimikleri) da son derece önemlidir..

Bu de¤erlendirmeler ›fl›¤›nda siyasal kampanyalarda seçmenlerde oluflan adayimaj›, iki aç›dan ele al›narak incelenebilir

• ‹maj, aday›n güvenilirlik baflta olmak üzere dürüstlük, ciddiyet, güç, zeka veuzmanl›k, yeterlilik gibi kiflisel özellikleri ve di¤er niteliklerinin alg›lanmas›.

• ‹maj, aday›n görsel olarak betimlemesi, görsel bir ö¤e noktas›nda de¤er-lendirilmesi

Kiflisel imaj kaynaklar› çeflitli araflt›rmac›lar taraf›ndan benzer bafll›klar alt›ndaele al›n›r.

Görünüfl Ün Beden dili Durufl ‹letiflim tarz›

Fiziksel özellikler Göze çarparl›k Tav›rlar Karizma Konuflma tarz›Giysiler ‹lerleme Poz Özgüven Yazma tarz›

Çizgi Jestler Kendine inanma Dinleme tarz›Deneyim Kullan›lan alan Özsayg› Düflünme tarz›Vas›flar Seçilen konum Sunma tarz›

Bu kaynaklar, daha önce kayna¤›n de¤erlilik ölçütleri bafll›¤› alt›nda ele ald›¤›-m›z güvenilirlik, çekicilik ve özdeflleflme ile paralellik göstermektedir. Siyasal ada-y›n imaj›n her iki boyutunda da belli kararlar› almas› gerekir. Öncelikle; hangi ni-tellikleri sahiplenece¤i ve bu nitelikleri nas›l dolafl›ma-iletiflime sokaca¤›d›r. Bura-da farkl›laflt›r›c› niteliklerden çok daha önemli olan bu nitelikleri do¤ru ve etkin biriletiflimle paydafllara aktar›lmas›d›r. Siyasetçilerimizin akademik unvanlar›, meslek-leri, kiflisel geçmiflleri, toplumsal profesyonel baflar›lar›n› yeterlilik ve uzmanl›k ko-nular›nda s›kça kulland›klar›na tan›k oluruz. Bunun nedeni, kendi alanlar›ndakibaflar› ve kazan›mlar›n kendilerini farkl›laflt›rd›¤›n› düflünmeleridir. Kiflisel imajailiflkin biliflsel ve duygusal ögelerin geçerli ve gerçekçi bir sentezi yap›lmal›d›r.

Bu genel çerçeveyi siyaset d›fl›nda da tart›flmak için Türkiye ve dünyadan kimibildik kiflileri marka yönetimi aç›s›ndan de¤erlendirmek, kiflisel marka kavram›nadair daha aç›k bir kavray›fl› ortaya koyacakt›r. ‹lerleyen k›s›mda böylesi bir de¤er-lendirmeyi sizlerle paylafl›yoruz.

Örneklerle Kiflisel Marka Yönetimine ‹liflkinDe¤erlendirmelerMarka konumland›rma ve marka iletiflimi kurallar› kiflilere de çok kolay uyarlana-bilir; ancak kiflileri ürünler kadar kolay yönetmek kolay de¤ildir. Çünkü duygula-r› ve s›n›rlar›yla ölümlü insanlardan bahsediyoruz. Ancak markalaflacak kifli temelbecerileri tafl›yor, yeterince h›rsl› ve kontrollü ise, bir markalaflma potansiyelindenbahsedebiliriz.

Tüm ünlülerin beynimizde oluflmufl bir konumlar› var. Bu ço¤u zaman do¤albir süreçtir. Baz› ünlülerin kafam›zdaki imgeleri onun do¤al halini yans›t›r. Örne-¤in Edith Piaf veya Adile Naflit. Haf›zalar›m›zda çok net bir görüntüleri var ve bugörüntüler kendi orijinal kifliliklerinden çok uzak de¤il. Baz›lar› ise bir marka gibitasarlan›rlar. Örnek olarak yetmifllerde Boney M, doksanlarda Spice Girls ve ikibinlerde d›flar›da Destiny’s Child ve yerli grup Hepsi. Bir pazarlama ekibi taraf›n-


dan yaz›lan “ürün gelifltirme brifi” (markalama çerçevesi) sonras›nda laboratuardaoluflturulmufl gruplard›r. Do¤as› gere¤i yaflam ömürleri k›sad›r; ancak o sürede h›z-l› bir rüzgâr estirirler.

Konumland›rman›n en tipik örneklerini gördü¤ümüz müzik dünyas›nda birçoksanatç› arada bir yerdedir. Yetenekleriyle bir yere gelir, sonra biraz bilinçli olarakkendini konumland›rmaya bafllar. Müzi¤in dev bir endüstri oldu¤u ülkelerde bu ifldaha bilinçli yap›l›yor. Bizde ise “imaj olay›na” indirgenmifl durumda ve amatörceyap›l›yor. Tüketim ürünlerinde marka infla etmeyi tam becerememifl bir ülkede,pazarlama iletiflimi ilkelerinin siyasete, müzi¤e kolay uygulanmas›n› beklemek dedo¤ru olmaz zaten.

Kifli-marka projelerinde önce o kiflinin kim oldu¤unu, kime hitap etti¤ini, mis-yonunu, bunu nas›l ve hangi ortamlarda tan›taca¤›n› netlefltirmesi, yani konumlan-d›rma çal›flmas› yapmas› gerekiyor. Bu örnekler ünlü biri için derinlefltirilebilir;çünkü tan›n›rl›¤› yüksek oldu¤u için tüketici araflt›rmalar›, anketler yapmak müm-kündür. Bir flampuan markas› hakk›nda ne biliyor ve yap›yorsak bir kifli için de ya-pabiliriz. Temel kavramlar ve teknikler ayn›d›r.

Asl›nda birçok ünlünün hisleriyle oluflturdu¤u yaz›lmam›fl kurallar› vard›r. Or-han Gencebay’›n sahneye ç›kmamas› bir da¤›t›m stratejisidir. Baz› sanatç›lar dü¤ü-ne gitmez, gidenlerin ise bir standart ücreti vard›r. Baz› flampuan markalar› market-te sat›lmaz, sadece kuaförlerde bulunur. Markette sat›lanlar›n da bir fiyat endeksivard›r. Bu markalar bazen indirime girer, promosyon yaparlar. Toplumsal projele-re destek olurlar. Sanatç›lar da bazen indirim yapar, bazen bir hay›r ifli için ücret-siz sahneye ç›kar. Ayn› pazarlama plan›n› her ikisi için de yazabiliriz.

Bir baflka konu, bir kifliyi istedi¤imiz gibi konumland›r›p konumland›ramayaca-¤›m›zd›r. Önceki bölümlerde belirtti¤im gibi, iletiflimin temel kural› markay› oldu-¤undan çok farkl› bir flekilde göstermenin olanaks›zl›¤›d›r. Genellikle yap›lan, varolan özelliklerden birini parlat›p öne ç›karmakt›r. Gerçeklerden uzaklaflamazs›n›z.Oturmufl baz› fleyleri de sonradan de¤ifltirmek zordur. Ancak sanatç›lar, duygusalnedenlerle bu hatay› s›k s›k yaparlar.

Örne¤in Yonca Evcimik’in oluflmufl bir imaj› vard›r. Arkas›nda z›p z›p z›playanbir dans grubuyla hareketli flark›lar söyleyen flirin bir k›zd›r. Çocuklar ona bay›l›r.Kendisi y›llar boyunca böyle bir konum oluflturmuflken bir ara daha yetiflkin birpozisyon denedi ancak olmad›.

Sinema dünyas›ndaki ünlüler hep benzer rollerde oynar. John Wayne’i baflkabir rolde düflünebilir misiniz? Kiflisel konumland›rmada tek de¤iflim flans› ana faali-yet alan›nda duraklamaya girildi¤inde biraz daha farkl› bir alanda, ama orijinalkimlikle kesinlikle çeliflmeyen bir flekilde yeniden konumland›rma/de¤iflim flans›-d›r (repositioning-yeniden konumland›rma).

Örne¤in, Jane Fonda sinemay› b›rakt›ktan sonra aerobik konusuna e¤ilmifltir.Ya da Brigitte Bardot, sinemay› b›rakt›ktan sonra hayvan haklar› konusuyla gün-demde kalm›flt›r. Bizdeki en baflar›l› örnek Bar›fl Manço’dur. Müzikte gelebilece¤ien yüksek noktan›n geride kald›¤›n› kabullenmiflti ve bu gerçe¤e dayanarak ve e¤-lence dünyas›ndan da ç›kmayarak televizyonculuk alan›nda ola¤anüstü bir kariyerdaha yapt›. Müzikten de tamamen kopmad›. Anavatanda görünürlü¤ünü kaybet-medi ve de parlak bir “nifl” pazarlama örne¤i olarak Japonya’y› keflfetti. Siyaseti de-nedi ancak bünyeye uymad›¤›n› anlad›¤› an b›rakt›, zarar görmedi.

Öte yandan insanlar›n bir hayat› var ve istedi¤i gibi yaflar, istedi¤i ifli yapar.Do¤ru. Ancak burada bahsetti¤imiz konular ve esas›nda markalaflma bafl›ndan be-ri popüler olmakla ilgili, ticaret ile ilgili. Ünlü olmadan iflini yapmay› düflünenlerin


kiflisel tercihlerine sayg› gösteriyoruz. Onlar bizim konumuz de¤il. Bizim iflimiz“kitlesel pazar”.

Kiflisel konumland›rman›n baflar›l› örneklerini medyada da görüyoruz. Öncelik-le söylemek gerekir ki; konunun TV flampiyonu bu ifli sezgileriyle, kendili¤indenbaflaran öncü isim U¤ur Dündar’d›r. Y›llard›r “araflt›rmac›” ve “kötülerin düflman›”denince ilk akla gelen isimdir. Oturup U¤ur Mumcu gibi kapsaml› araflt›rmalaryapt›¤›n› gösterir eserler yok ortada. Ama TV habercili¤inin efsane ismidir. Duru-flu, konuflmas›, giyimi her fleyiyle bir büyük pazarlama ustas›d›r. Kufl gribi belas›n-dan tüm sektörü tek bafl›na kurtarm›flt›r.

H›ncal Uluç bas›ndaki kifli-markalar›n öncüsüdür, tek bafl›na bir abidedir. Bafla-r›s›nda ciddi pazarlama dersleri vard›r. Cumhuriyet’te spor yazarken uzmanlaflmave odaklanman›n örneklerini veriyordu. Her fleyden önce Türkiye’de taraftar ve ta-k›m uzman› gazeteci kimli¤inin bilinen öncüsüdür. Ondan önce, tüm spor yazar-lar› sözüm ona tarafs›zd›. Çok zeki, yarat›c› ve s›k› polemikçidir. Bildi¤iniz gibi pa-zarlamada konumland›rma bir rakibe göre yap›l›r, bofllukta duran bir fley de¤ildir.Baflar›l› konumland›rma rakipten farkl›laflma ve giderek cepheleflme içerir. H›ncalUluç her zaman spor gündeminin bafl polemi¤inin taraf› olmufl, ancak kiflileri de-¤il yapt›¤› iflleri elefltirme dengesini iyi gözeterek hem dinlenirli¤ini, hem de iliflki-lerini koruyabilmifltir. Üslubu, tonu yirmi y›ld›r ayn›d›r. Zaman içinde spor alan›n-dan e¤lence dünyas›na baflar›l› bir “brand extension” (marka geniflletme) yapm›fl-t›r. Ancak ilgi alanlar›n› biraz daha geniflletince oda¤›n› yitirme ve inand›r›c›l›¤›n›kaybetme riskini görmüfl, alan›n› çok iyi tarif etmifltir.

‹fl hayat›ndaki kifli markalar›n aç›k ara en önemli ismi de rahmetli Sak›p Saban-c›’d›r. Halka yak›n ifl adam› portresini baflar›yla çizmifl ve bunu samimiyetle yapm›fl-t›r. Öte yandan baz› konularda da rol kesmifltir. Gerçek konuflmas› bizim bildi¤imizgibi de¤ildir. O özel aksanl› konuflmay› farkl›laflmak için, yani markalaflmak için ge-lifltirmifltir. Tüm bu yapt›klar› sonucunda herkesin sevdi¤i, takdir etti¤i ve bankas›naparas›n› güvenle yat›rd›¤› bir kifli olmufltur. S›rf bu popülarite ve güven sayesindeAkbank kriz y›llar›nda Türkiye özel sektörünün kar flampiyonlu¤unu kimselere b›-rakmam›flt›r. Halbuki Sabanc› Grubu’nda bankalardan Erol Bey sorumludur.

fiEH‹R MARKALAMAPazarlaman›n geniflleyen ekseni içinde yer (place) pazarlamas› önemli bir geliflim ala-n› gösterdi. Yer kavram› bir flehri, bir bölge ya da ülkeyi kapsamaktad›r. Turizm lite-ratürüne yerleflmifl bir kavram olan “destinasyon” (gidilen yer) bu anlamda flehri, böl-ge yada ülke gibi yerlerin tümünü içeren bir kavram olarak karfl›m›za ç›kmaktad›r. Bunedenle ünitenin bu bölümünde destinasyon kavram›n› kullanmay› tercih ettik.

Destinasyon Pazarlama Nedir?Destinasyon pazarlama ve markalama, o destinasyonun (flehir, bölge ya da ülke)mesaj ve deneyimlerini farkl›, ak›lda kal›c›, etkileyici ve be¤eni toplayan unsurla-r›yla ba¤daflt›r›p sunmakt›r. Baflar›l› bir destinasyon markas› insanlar›n ak›llar›ndave gönüllerinde aç›k ve net bir yere sahiptir. Kendilerini baflar›l› bir flekilde di¤errakiplerden ayr›flt›rabilen, bu do¤rultuda müflterilerine (ziyaretçilerine, yat›r›mc›la-r›na, yeni yerleflenlere vb.) bir de¤er vaad edebilen ve gereklilikleri bütünüyle ye-rine getiren bölgeler baflar›l› destinasyon markalar›d›rlar.

Destinasyon pazarlaman›n di¤er ürün pazarlamalar›ndan fark›; destinasyonunsahip oldu¤u co¤rafi konum, insan kayna¤›, iklim özellikleri, tarihi zenginlikler, in-san kayna¤›, kültür gibi de¤erlerin de¤ifltirilmesinin mümkün olmamas›d›r. Desti-


Destinasyon pazarlama vemarkalama, odestinasyonun (flehir, bölgeya da ülke) mesaj vedeneyimlerini farkl›, ak›ldakal›c›, etkileyici ve be¤enitoplayan unsurlar›ylaba¤daflt›r›p sunmakt›r.

nasyon yeniden formüle edilmesi ve yeniden üretilmesi imkans›zd›r. Yap›lmas› ge-reken fley; destinasyonun ay›rt edici, getirisi olan ve cezbedici özelliklerini tespitedip ön plana ç›karmak ve belirlenen hedef kitleye yönelmektir.

Destinasyon Pazarlaman›n Unsurlar›

Destinasyon Pazarlaman›n Kotler’e göre en önemli üç unsuru: • Destinasyon pazarlamas›n› yönetecek grup, • Destinasyonun (kentin) sahip oldu¤u de¤erler• Hedef kitlenin özellikleridir. Buna göre destinasyon pazarlaman›n planlama aflamas›nda; mekanda yaflayan

yerli halk, ifl dünyas›, yerel / bölgesel kamu yönetim biriminin, durum, vizyon veeylemden oluflan mekan pazarlama plan›n› koordineli flekilde oluflturduklar› veuygulad›klar› görülmektedir. Bu yap›da, ifl dünyas› ve kamu yönetim mekanizma-s›n›n, özellikle plan›n uygulanmas› konusunda karfl›l›kl› etkilefliminin söz konusuoldu¤u görülmektedir. ‹kinci düzey, plana konu olan mekân›n pazarlama unsurla-r›n› kapsamaktad›r. Destinasyonun pazarlayabilece¤imiz unsurlar› yani de¤erleriniise; yaflayan insanlar, o insanlara dair tüm kültürel, geleneksel ve tarihi de¤erler,destinasyonun imaj› ve insanlara sundu¤u yaflam›n kalitesi, destinasyondaki etkin-likler ve destinasyonun zenginlikleri oluflturur. Mekân pazarlamas›n›n üçüncü dü-zeyinde mekân›n hedef pazarlar› bulunmaktad›r. Bölgenin hedef kitlesi bulunmak-tad›r. Hedef kitle (tüketici);

• Ürünlerini ilgili mekân üzerinde pazarlamak isteyen ihracatç›lar, • Mekân üzerinde yat›r›m yapmak isteyen yat›r›mc›lar, • Mekân üzerindeki kaynaklar› kullanarak üretim yapmak isteyen üreticiler• fiirketlerin yönetim merkezleri, • ‹ç ya da d›fl göç ile mekâna yeni yerleflecek olanlar, • Çeflitli turistik amaçlarla mekâna gelecek olan ziyaretçiler,• Çeflitli kongre vb. aktiviteler için mekâna gelecek olan kat›l›mc›lar olarak s›-

n›fland›r›labilir.


Hedef KitleTüketiciler

Pazarlama Unsurlar›Kentin De¤erleri

Planlama Grubu

Yerli Halk

Pazarlama Plan›:Tespit,VizyonAksiyon

‹fl Dünyas› Yerel/ UlusalYönetim

Yat›r›mc›lar

Üreticiler

fiirketYönetimleri

Kent ‹maji veYaflam Kalitesi

Göç Alma

‹fl seyahatiyapanlar

Turistler

Etkinlikler ve‹mkanlar

KentteYaflayanlar

fiekil 8.2

DestinasyonPazarlaman›nUnsurlar›.

Bir destinasyonun cezbetmek istedi¤i dört temel hedef kitle olabilir. Bunlar›nbiri ya da bir kaç› hedef olarak seçilebilir.

Ziyaretçiler: Turistik amaçla destinasyonu ziyaret edenler, ifl için gelenler ya daifl harici dinlence, e¤lence, al›fl-verifl, gezi gibi sebeplerden ötürü ziyaret edenlerdir.

Nitelikli Kitle: Destinasyonun geliflimi aç›s›ndan çok büyük önem arzeden bukitle destinasyonun en de¤erli unsurlar›ndand›r. Profesyoneller, nitelikli çal›flanlar,ekonomik düzeyi yüksek insanlar, yat›r›mc›lar ve giriflimciler bir destinasyonungeliflimi için önemli oldu¤u gibi; varl›klar› da geliflmiflli¤in bir göstergesidir. Yani,nitelikli kitlenin varl›¤› bir çok alanda flehrin geliflmesini sa¤lar, ancak bu kitleningeliflmemifl bir destinasyon taraf›ndan cezbedilmesi de pek mümkün de¤ildir. Buk›s›r döngüyü bozan ve iki yönlü geliflmeye zemin sa¤layan fley ise yerel yönetim-lerin politikalar›, markalaflma ve pazarlama çal›flmalar›d›r.

‹fl ve Sanayi: Bir destinasyondaki nitelikli kitlenin art›fl›n› ve halk›n istihdam›-n› sa¤layan fley, ifl ve sanayi imkanlar›d›r. Destinasyonun cezbetmek istedi¤i sana-yi kollar›ndan temiz sanayi, destinasyonu çevresel de¤erlerini tahrip etmeyen veayn› zamanda geliflim imkan›n›n yan›nda fazla istihdam da sa¤layanlar önceliklidir.A¤›r sanayi ve yeni giriflimler de destinasyon için çok önemlidir.

‹hracat Sanayi: Ürettiklerini flehir ya da yurt d›fl›na satan kitleler de destinas-yona d›flardan finansal getiri sa¤lad›¤› için büyük bir önem arzeder. Bu noktadadestinasyonun co¤rafi konumu, di¤er sahip oldu¤u de¤erlerden zaman zaman da-ha fazla öneme sahiptir. Örne¤in, ülkemizde ‹stanbul hem geliflmifl sanayisi, hemde ihracat kolayl›klar›yla bu kitlelerin gözdesi olmufltur ve halen de olmaktad›r.


fiekil 8.3

A¤›r Sanayi Temiz Sanayi Yeni Giriflimler

‹fl ziyaretçileri ‹fl harici seyahat ve ziyaretçiler

Di¤er illere ihracat Uluslararas› pazara ihracat

Profesyoneller Nitelikli Çal›flanlar Varl›kl› ‹nsanlar Yat›r›mc›lar Giriflimciler

Ziyaretçiler

Nitelikli Kitle

‹fl ve Sanayi

‹hracat Sanayi

fiehir

DestinasyonunÇekmek ‹stedi¤i 4Ana Hedef Kitle.

Destinasyon Pazarlama Süreci

Destinasyon pazarlama konusunda uzman olan Baker’a göre takip edilmesi ge-reken 7 basamak vard›r:

Keflif ve Denetim: Destinasyonu her yönüyle keflfetmek ve ö¤renmek.Analiz ve Gözlem: Destinasyonun imkanlar›n›, özelliklerini, rakiplerini ve

muhtemel müflterilerini analiz etmek.Avantajlar ve Marka ‹flbirlikleri: Destinasyonun avantaja dönüfltürülebile-

cek, öne ç›kar›labilecek yönlerini, dikkat çekebilecek ve art› de¤er katacak markaifl birliklerini belirlemek.

Yöntemler ve ‹letiflim Kanallar›: ‹letiflim kurarken izlenecek yollar›, kullan›-lacak yöntemleri ve kanallar› belirlemek.

Aksiyonlar: Konumland›rma, marka vaadi yaratma, hedef kitleye yönelik ile-tiflim, flartlar› iyilefltirme ve etkinlik alanlar›nda gereklilikleri yerine getirmek.

Marka Paydafllar› ve Görevleri: Yerel halk›n, sivil toplum örgütlerinin, üni-versitelerin, yerel yönetimlerin görevlerini belirlemek ve onlara yön vermek.

Marka Yönetimi ve Denetim: Markan›n oluflturulan imaj›n› korumas›n› sa¤la-mak, iyi-kötü söylentileri yönetmek.

Kotler’e göre fiehir/Bölge pazarlanmas› sürecinin befl temel ad›m›flöyledir:

1) Mekan›n çekici faktörlerinin, mekan›n temel rakiplerinin (güçlü, efl düzeyve zay›f rakipler fleklinde ayr›lm›fl flekilde), bafll›ca e¤ilimlerin ve toplumsalgeliflimlerin tan›mlanmas›d›r. SWOT analizi mekân denetimi anlam›ndaönemli araçlardan biridir.

2) Vizyon ve amaçlar gelifltirilirken, düflünülmüfl bir senaryoya dayand›r›lmal›ve mekân›n 20 y›l sonra nas›l görünece¤i sorgulanmal›d›r. Senaryolar önce-den amaçlara ulaflmak için gerekli olan ön koflullar›, hedef pazarlar› düflün-mek ve uzun dönem ve k›sa dönem amaçlar› ay›rt etmek gerekmektedir.


Marka Yönetimive Denetim

Keflif veDenetim

Analiz veGözlem

Aksiyonlar Yönetimler ve‹letiflim Kanallar›

Mar

ka P

ayda

fllar

›ve

Gör

evle

ri

Ava

ntaj

lar

veM

arka

‹flbi

rlik

leri

7 1 2

6

5 4

3

fiekil 8.4

DestinasyonPazarlaman›nAflamalar›.

3) Strateji oluflturma aflamas›nda stratejinin mekâna mukayeseli avantaj sa¤la-mas› ve baflar›l› bir strateji uygulanmas› için gereken kaynaklar›n tan›mlan-mas› gerekmektedir.

4) Eylem plan›, sorumluluklar› ve yürütmeye iliflkin detaylar› tan›mlayan, mali-yet ve uygulama tarihlerini içerir.

5) Yürütme ve kontrol mekanizmas›nda, eylem plan›nda öngörülenler meka-n›n paydafllar› taraf›ndan yürütülür. Bu aflamada, genel olarak kamuoyuve potansiyel mekan paydafllar›na y›ll›k raporlama yoluyla bilgi vermeken temel araçt›r.

Güçlü Destinasyon Markas› ve ÖrnekleriGüçlü bir marka kendisini di¤er markalardan ayr› tutmay› ve farkl›l›¤›n› yans›tma-y› baflarabilen markad›r ve marka gücü tüketicileri ile kurdu¤u duygusal ve kop-maz ba¤larda aranmal›d›r. Güçlü markalar, ürünlerini istedikleri fiyat ile etiketleye-bildikleri için de di¤er bütün rakiplerinden ayr›cal›kl›d›rlar. Turistler de güçlü mar-kalar› müflteri ba¤l›l›¤› ve tekrarlanan rezervasyonlarla ödüllendirmektedirler. Güç-lü bir destinasyon markas› oluflturabilmek için, afla¤›da ilkelerin lay›k›yla yerinegetirilmesi gerekmektedir:

• Kaliteli bir ürün (Destinasyon),• Alt ve üst yap› sorunsuzlu¤u,• Marka kimli¤inin elemanlar›n›n oluflturulmas› (Slogan, logo, renk, müzik vb.),• Yönetim birimlerinin uyumlu çal›flmas› (Devlet, yerel yönetimler, dernek-

ler vb.)• Güvenlik duygusu,• Alternatif turizm çeflitlili¤i,• Bozulmam›fl do¤al ortam,• Yöre halk›n›n tutum ve davran›fllar›,• Ulafl›m kalitesi ve çeflitlili¤i,• Halkla iliflkiler ve reklam çal›flmalar›,• ‹nternet,• Fuarlar ve festivaller

Dünya’dan Örnekler

Rio De Janeiro: Brezilya’n›n 26 eyaletin-den birinin baflkenti olan Rio karnavallar flehriolarak markalaflm›flt›r. fiehrin do¤al güzellikleride kayda de¤er olmas›na ra¤men Rio Karna-val’› için ülkeyi ziyaret eden yabanc› turistlerimmiktar› yar›m milyondan fazlad›r.


Güçlü bir marka kendisinidi¤er markalardan ayr›tutmay› ve farkl›l›¤›n›yans›tmay› baflarabilenmarkad›r ve marka gücütüketicileri ile kurdu¤uduygusal ve kopmazba¤larda aranmal›d›r.

Paris: Fransa’n›n bafl-kenti Paris ise afl›klar›n fleh-ri olarak marka olmufltur.Tüm dünyada milyonlarcaçiftin romantik bir balay›naya da evlenme teklifine evsahipli¤i yapar Eyfel Kule-si. Paris’i y›lda 50 milyonayak›n kifli ziyaret eder.

Las Vegas: Amerika’n›n Nevada eyaletinde bulunan kumar ve e¤lence flehriLas Vegas ise Mojave Çölü üzerinde yarat›lan ve Dünya’n›n en pahal› oteline ev sa-hipli¤i yapan flehirdir. “What happens here, stays here.” slogan›yla e¤lenceli birkaçamak yapmak isteyenlerin gözde mekan› olan Las Vegas’›n hedef kitlesi vemarka konumu da çok aç›k ve nettir. 45 yafllar›nda, evine ve ailesine sad›k, evin-de oturup televizyon izlemeyi seven birisinin Las Vegas’a gelmesi muhtemel de¤il-dir ve Vegas da zaten onlar›n gelmesi için yarat›lmam›flt›r.

Destinasyon Markas› Yaratman›n Bölgeye Sa¤layaca¤›YararlarBilge Do¤anl›, destinasyon markas› yaratma ve yönetmenin çok yönlü yararlar›n›bafll›klar alt›nda flöyle özetler.

• Turistin, turistik bölgeyi tan›mas›n› ve benzer turistik bölgelerden ay›rt et-mesini sa¤lar. Turizmin özelli¤i nedeniyle ürünün sat›n al›nmadan önce de-nenmemesinin getirece¤i riskleri azalt›r.

• Turistik bölgenin kalitesinin sembolü ifllevini görür.• Marka, bir bölgeye belirgin bir kimlik kazand›r›r ve bu sayede pazar bölüm-

lemesini kolaylaflt›r›r.• Turistik bölgenin markalanmas›, bölgeyi simgeleyen ürünlerin de, marka-

lanmas› çabalar›n› kolaylaflt›r›r.• Koordinasyon ve birleflme çabalar›na yard›m eder.• Turistin hem fiziksel hem de psikolojik olarak ürüne çekilmesini sa¤lar.• Markan›n dayan›kl›l›k özelli¤i, ürünler veya hizmetler de¤iflse de markan›n

yaflam›n›n süreklilik göstermesini sa¤lar.• Destinasyonlara tekrarl› gelifllere sebep olur; bunu da, müflterisi ile aras›nda

duygusal ba¤ kurarak sa¤lar.

Türkiye markas›na yönelik yap›lanlar› ve yap›lmas› gerekenleri tart›fl›n›z.

SPOR PAZARLAMAHer ekonomik kesime hitap edebilecek, genifl bir aktivite yelpazesi sunan spor,gerek aktif kat›l›m gerekse seyirci olarak kat›l›m olanaklar›n› sunmas›yla genifl kit-leler taraf›ndan büyük ilgi görmektedir.


S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T




K ‹ T A P



1

Sporun, her kesime hitap etme özelli¤i, pek çok firman›n, imajlar›n› spor/spor-cular üzerine kurmalar›na sebep olmufltur. Spor ve sporcular yoluyla yap›lan tan›-t›mlar, di¤er tan›t›mlara göre daha etkili olmaktad›r.

Spor Pazarlamas› Kavram›“Spor pazarlamas›” terimi ilk kez, tüketici faaliyetleri ile ilgili olarak endüstriyel ürün-leri ve hizmet pazarlamas›nda giderek artan tan›t›m arac› olarak sporun kullan›lma-s›n› tarif etmek amac›yla, 1978 y›l›nda Advertising Age taraf›ndan kullan›lm›flt›r.

Literatürde spor pazarlamas› iki bölümde incelenmektedir:1. Spor ürünleri ile çeflitli spor hizmetlerinin pazarlamas› ve do¤rudan spor tü-

keticilerine ulaflt›r›lmas›,2. Endüstriyel ürünlerin ve di¤er tüketim ürünlerinin pazarlamas›nda sporun

tan›t›m amac›yla kullan›lmas›d›r. Örne¤in, spor ayakkab› üreten bir firma ya da profesyonel bir futbol kulübü,

spor pazarlamayla ilgilenirken, bir bira firmas› ya da sigara firmas› spor sayesindepazarlama ile ilgilenir. Yani sporla hiç ilgisi olmamas›na karfl›n bira, ürününün sa-t›fl›nda sporu kullan›r.

Spor yard›m›yla pazarlama denilince akla gelen sponsorluktur. Spora yat›r›m,spor sponsorlu¤u belirli bir ekonomik getirinin yan› s›ra, kifli/firman›n imaj›naolumlu bir katk›da bulunmak amac›yla spor pazarlamas› içerisinde yer almaktad›r.

Spor ürünlerinin pazarlamas›na en çarp›c› örnek, Michael Johnson’›n 1996 y›-l›nda Atlanta Olimpiyatlar›nda, Nike’nin özellikle alt›n metalik olarak tasarlanm›flayakkab›lar›n› giymesiyle dünyan›n en h›zl› adam› seçilmesi ve bir anda bu ayak-kab›lar›n popülerli¤inin artarak Nike firmas›n›n bu sayede gelirini 6.5 milyar dola-ra ç›karmas›d›r.

Bunun d›fl›nda, endüstriyel ve tüketim ürünlerinde sporun ve sporcunun kulla-n›lmas› günümüzde s›kça rastlanan bir olay haline gelmifltir. Gillette firmas›n›n rek-lamlar›nda David Beckham’›, Çukurova Forklift’in Halil Mutlu’yu, Sütafl’›n Büyümixreklam›nda Mehmet Okur’u kullanmas› bu konudaki örneklerden baz›lar›d›r.

Spor Pazarlamas›n›n Farkl› ÖzellikleriSoyutluk ve Subjektiflik: Herhangi bir spor olay›yla ilgili izlenimler, yorumlar

ve etkiler kifliden kifliye de¤iflir, bu nedenle spor soyut ve özneldir. Bu yüzdenspor pazarlamac›s›n›n her tüketiciyi ayn› oranda tatmin etmesi mümkün de¤ildir.Tüketici bir spor aktivitesine kat›ld›¤›nda sadece izlenim ve an›lar elde eder ve buan› ve izlenimler kifliden kifliye farkl›l›k gösterir. Bir spor olay›na kat›lan biri stad-yumun ihtiflam›n› hat›rlarken, di¤eri hayran› oldu¤u sporcunun kötü performans›-n›, bir di¤eri de arkadafl ortam›n›n s›cakl›¤›n› hat›rlayabilir.

Telafi ve Tahmin Edilmezlik: Oyuncular›n sakatlanmas›, hava koflullar› ve ta-k›m›n performans› ile ilgili belirsiz koflullar, sporun telafi ve tahmin edilmezliközelli¤ine sahip olmas› sonucunu do¤urur. Tak›mlar›n geçmiflteki performanslar›ne olursa olsun, y›ld›z bir oyuncunun sakatlanmas› ya da görece¤i k›rm›z› kartoyunun sonucunu etkiler.

Dayan›ks›zl›k: Dayan›ks›zl›k; hizmetlerin stoklanamamas›, iade edilememesidemektir. Bir futbol karfl›laflmas›n›n bofl koltuklar›, sat›lamayan biletler spor olay›-n›n an›nda tüketilme özelli¤i nedeniyle, maç gününden sonra sat›lamad›¤› için,önemli bir gelir kayb›n› ifade eder.

Duygusal Ba¤l›l›k ve Özdeflleflme: Spor, taraftarl›k ve fanatizm duygular›n›içerir. Bu duygularla, seyirciler tak›mlar›yla duygusal bir ba¤ kurarlar. Türkiye de


“Strateji Mori” taraf›ndan yap›lan bir araflt›rmada; 2001 y›l›nda Türk halk›n›n % 79,8inin bir tak›m taraftar› oldu¤unu ortaya konmufltur. K›sacas› sporun yaflam›m›züzerindeki etkileri çok derin bir hal alm›flt›r.

Odak ve Kontrol Alan›: Spor pazarlamas›nda, pazarlamac›lar›n pazarlamakarmas› üzerindeki kontrolü yok denecek kadar azd›r. Herhangi bir spor dal›nday›ld›z bir oyuncunun, karfl›laflmada gösterece¤i performans farkl›l›¤›, karfl›laflman›nseyredilmesine farkl› flekilde etki edebilir. Spor pazarlamac›lar› sadece, karfl›laflma-lara kat›l›m konusunda, seyirci çekmek amac›yla düzenlemeler yaparak bu süreceetki edebilirler.

Spor pazarlamas› konusunda Türkiye’nin önündeki engellerin ve f›rsatlar›n neler olabile-ce¤ini düflününüz, tart›fl›n›z.

Spor Pazarlamada 4PÜrünSpor ürünü, spor seyircisine, kat›l›mc›s›na veya sponsora bir fayda sa¤lamak içinflekillendirilen bir mal, bir hizmet veya bu ikisinin bileflimidir. Bu tan›m›n ›fl›¤› al-t›nda; oyun, olay, y›ld›z oyuncular, bilet, organizasyon, yer, spor teçhizat›, perso-nel ve süreç, imaj ve personel bu tan›m alt›na girebilir.

Birçok spor kulübü sa¤lad›klar› spor hizmetleri yan›nda, kendi mal ve hizmet-lerini de spor tüketicilerine (seyirci ve taraftarlar›na) sunmaktad›r. Bu ürünlerin birk›sm›n› kendileri üretirken, bir k›sm›n› da lisans bedeli karfl›l›¤› baflka firmalaraürettirmektedir. Örne¤in, dünyan›n en de¤erli tak›m› olan Manchester United, evkredisine kadar uzanan bir ürün çeflitlili¤ine ulaflm›flt›r.

Spor kulüpleri, lisans bedeli karfl›l›¤›nda isim hakk›n› satmaktad›rlar. Kulüpler li-sans anlaflmas› çerçevesinde iflletmelere patent, telif, tasar›m, pazarlama teknikleri,marka gibi sahip oldu¤u haklar›n›n kullan›m hakk›n› vermektedir. Lisans alan ifllet-me, kendi ad›na yapt›¤› faaliyetlerde ürünlerine dan›flman iflletmenin markas›n› ko-yabilir, ma¤azalar›n› ana iflletmeden ald›¤› tasar›m ve planlara uygun olarak inflaedebilir, faaliyet bölgesinde tüm kullan›m haklar›n› kendi ad›na tescil ettirebilir.

FiyatSpor ürününden alg›lanan yararlar veya spor ürünlerinin kullan›c›ya katt›¤› de¤ersomut veya soyut olabilir. Somut yararlar fiyat›n belirlenmesinde önemlidir. Çünkütüketici ürünün somut yönlerini görebilir, ürüne dokunabilir veya ürünü hissedebi-lir. Örne¤in, bir sportif aktivite için sat›n al›nan koltu¤un rahatl›¤›, imtiyazlar›n kali-tesi, stadyumun görünümü gibi unsurlar bir spor aktivitesinin somut yönlerini ifadeetmektedir. Bir sportif aktiviteden elde edilen soyut yararlar ise; arkadafllarla veyaaile ile geçirilen zaman, tak›m karfl›laflmay› kazand›¤› zaman tak›mla bütünleflmeduygusu veya spor aktivitesinde yer alman›n kifliye katt›¤› di¤er duygulard›r.

Spor pazarlamas› aç›s›ndan fiyat, bir spor ürünü için tespit edilen de¤eri ifade et-mektedir. De¤er kavram› spor pazarlamas›nda fiyatland›rman›n en önemli unsurudur.

De¤er = Spor ürününden alg›lanan yararlar / Spor ürününün fiyat›Spor tüketicileri genellikle fiyat ile de¤eri efl tutmaktad›rlar. Bir ürünün de¤eri

çok az alg›lan›yorsa veya hiçbir de¤eri yok ise o ürün çok büyük indirimle sat›l-makta veya bedavaya verilmektedir. Benzer flekilde mevcut spor liglerine ek ola-rak yeni spor liglerinin ortaya ç›kmas› durumunda, yeni ligin biletleri mevcut ligbiletlerinin fiyatlar›ndan daha düflük olmal›d›r.


S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T




K ‹ T A P



2

Spor ürünü, spor seyircisine,kat›l›mc›s›na veya sponsorabir fayda sa¤lamak içinflekillendirilen bir mal, birhizmet veya bu ikisininbileflimidir.

Tutundurma-‹letiflimPazarlama karmas› unsurlar›ndan biri olan tutundurma, spor pazarlamas› aç›s›ndanoldukça önemlidir. Tutundurma hedef kitle ile iletiflim kurma yoluyla gerçeklefl-mektedir. Bu iletiflim esnas›nda birçok unsur kullan›lmaktad›r. Resim, logo, kelimeve ses gibi unsurlar spor pazarlamas›nda tutundurmada çok kullan›lan unsurlard›r.Sembol ve resimler sözcüklerin anlatamad›¤› duygusal imajlar›n ulaflt›r›lmas›ndas›kça kullan›lmaktad›r. Galatasaray’›n “aslan›”, Befliktafl’›n “kara kartal›” ve Fener-bahçe’nin “sar› kanaryas›” kullan›lan bu sembollere örnek olarak gösterilebilir.

Da¤›t›mSpor bak›m›ndan da¤›t›m kavram› ele al›nd›¤›nda daha çok do¤rudan bir da¤›t›mkanal›n›n varl›¤›ndan söz edilir. Spor aktivitesine kat›lan taraftarlar spor aktivitesi-ni mümkün oldu¤unca yap›ld›¤› anda tüketirler. Spor aktivitesine gitmeyen kiflilerde olay› izlemek isteyebilirler. Televizyon, radyo ve internet pek çok taraftar içinda¤›t›m kanal› olarak ifllev görürler.

Somut spor ürünleri, di¤er bir deyiflle standartlaflt›r›labilen, fiziksel niteliktekispor ürünleri aç›s›ndan da¤›t›m daha büyük önem arz etmektedir. Bunun sebebiise, soyut spor ürünlerinin taklidinin yap›lmas›n›n imkâns›z olmas›, somut sporürünlerinin ise taklidinin yap›lmas›n›n mümkün olmas›d›r. Somut spor ürünleriolan; forma, flapka, bayrak gibi ürünler iflporta, ma¤aza, kulüp store gibi kanallar-dan sat›fla sunulmaktad›r.

Tabloya bak›ld›¤›nda kulüp ma¤azalar›nda gerçeklesen sat›fllar›n di¤er sat›flnoktalar›na göre oldukça düflük oldu¤u görülmektedir. Özellikle korsan ürünlerinsat›ld›¤› iflportalar›n sat›fl oranlar› dikkat çekicidir. Korsan ürünlerin sat›fl› ise sporkulüplerinin önemli say›labilecek gelir kayb›na u¤rad›¤›n› göstermektedir. Bu ge-lir kayb› ise, kulüplerin spora yat›r›m yapma oranlar›n› azaltmaktad›r. Spor kulüp-lerinin ürün sat›fllar›ndan daha fazla gelir elde edebilmeleri için korsan ürün sat›-fl›yla mücadele etmeleri gerekmektedir.

Büyük spor kulüplerimiz yeni pazarlama flirketleri kurmaya bafllad›lar. Bu flir-ketler flimdilik sadece lisansl› ürün sat›fl›n› art›r›p kulübe gelir sa¤lamaya odaklan-m›fl durumdalar ve lisansl› ürün sat›fllar›nda k›sa sürede baflar› kazand›lar. fiimdispor kulüplerinin yapmas› gereken ilk ifl do¤ru bir hedef kitle ve segmentasyon ça-l›flmas› yap›p bilet fiyatlar›n› düzenleyerek tribün gelirlerini art›rmak olmal›d›r. Bu-gün için homojen bir taraftar tan›m›m›z var. Ancak dünyan›n hiçbir ticari iflletme-sinin ve markas›n›n böyle bir yaklafl›m› yok. Kimi insan zengin, kimisi de¤il. Herikisinin de kalbi tak›m› için at›yor, ama onlar› ayn› tribüne koyarsan olmuyor. Bi-risi iyi bir maça 100 lira vermeye raz›; ancak karfl›l›¤›nda da temiz ve konforlu bir


‹flporta Ma¤aza Kulüp Store Promosyon Hediye

Rozet 65.9 14.8 4.6 8.9 5.7

Poster 45.7 12.0 5.3 34.8 2.3

fiort 46.3 42.4 5.9 3.7 1.8

Kupa 61.0 24.2 6.2 6.2 2.4

Bayrak 64.1 18.2 9.0 6.7 2.0

fiapka 69.7 18.8 5.0 4.1 2.3

Kravat 49.3 34.5 8.0 3.2 5.1

Tablo 8.2Spor KulüplerininÜrünleri ve Sat›flNoktalar›.

ortamda maç seyretmek istiyor. Çünkü alternatifi lüks bir salonda sinema seyret-mek veya fl›k bir restoranda yemek yemek. Öte yandan di¤eri en fazla 10 lira ay›-rabiliyor; ama iki saat erken gelmeye ve ayakta izlemeye raz›. Onun alternatifi kah-vede bofl oturmak.

Yap›lmas› gereken bir pazarlama projesidir. ‹çinde tav›r ve al›flkanl›klar, fiyatelastikiyeti gibi araflt›rmalar› olan, sonuçta bir pazarlama plan›na ulaflan bir proje.Hollywood’un filmleri için yapt›¤› gibi...

Bunun daha sonraki aflamas›, bu markalar için de bir marka kimli¤i ve konum-land›rma çal›flmas›d›r. Afla¤›da üç büyük futbol tak›m›m›z için hayali bir marka ko-numland›rmas› yap›p buradan nas›l pazarlama stratejileri üretebilece¤imize örnek-ler bulacaks›n›z.

Örne¤in, Galatasaray’›n konumland›rmas›nda global baflar›, kazanma, h›rs, ce-saret, vizyon gibi anahtar kelimeler öne ç›karken, kulüp sembolü aslan da bu ko-numland›rmay› destekler.

Rakibi Fenerbahçe’nin ayn› iddialarda bulunmas› iletiflim tekni¤i ad›na yanl›fl-t›r, inand›r›c› ve ayr›flt›r›c› olmaz. O da kendisini keyif, taraftar tatmini, iyi futbol,kazanma, e¤lenme, paylaflma üzerine konumland›rabilir. Kanarya da zaten bir ke-yif sembolüdür. Yurtd›fl›nda baflar› kazanmay› onlar da hedefler; ama bunu önce-likle olay›n keyfini sürmek için ister. Kazanmay› merkeze almayan bir kulüp ola-maz. Önemli olan bu motivasyonun alt›n› nas›l dolduraca¤›m›zd›r.

Befliktafl da belki birlikte olma, paylaflma, kazanma gibi unsurlar› öne ç›kart›ptaraftarl›k de¤erlerinin üzerine gidebilir.

Basit gibi görünen bu ifadelerden ne tür somut uygulamalara ve farkl› kimlik-lere ulafl›labilir?

GS tak›m kurarken savaflan oyuncular› tercih ederken, FB y›ld›zlar› toplar, BJKise tak›m oyuncular›n›. GS stad›n› bir arenaya/cehenneme çevirirken, FB stad›n›bir gösteri alan› gibi, BJK ise bir mabet gibi tasarlar. FB sahas›nda her türlü e¤len-ce olanaklar› olmal›d›r. Aileler teflvik edilmelidir. FB’nin bir avantaj› da net olarakbir bölge kimli¤i tafl›mas›d›r. Kad›köy’de futbol sezonu uzun bir flenlik gibi yafla-nabilir ve olay sadece maç ile s›n›rl› kalmaz. Süresiz bir bar›fl ortam› yaflan›r ve as-l›nda böyle bir ortamda baflar› da gelir. Maçlar 90 dakikal›k bir spor müsabakas›olarak de¤il, 150 dakikal›k bir “show” olarak tasarlan›r.

GS iletifliminde agresif bir dil kullan›rken, FB onun afl›r› özgüvenini alaya alanesprili bir dili tercih etmelidir. Sponsor seçimleri paralellik tafl›yabilir. GS yurtd›fl›n-da baflar› kovalayan Vestel veya Beko’ya öncelik tan›rken, FB formas›nda otomo-bil, meflrubat, TV kanal› yer alabilir. Bu yaklafl›m kulübün her fleyine yans›r, ilikle-rine ifllerse, befl y›l sonra birbirinden çok net olarak ayr›flm›fl, hangisi daha flanl› gi-bi gereksiz bir tart›flma içinde olmayan baflar›l› markalar ç›kar ortaya.

Futbol d›fl›ndaki sporlarda durum daha zordur. Basketbol, e¤itimli gençlere yö-nelerek farkl› bir taraftar kitlesi yaratabilir. Uzun vadede yap›lmas› gereken ise li-se ve üniversiteler ligini canland›rmak gibi görünüyor. Ve yap›lmamas› gerekentek fley de futbol seyircisini basketbol salonuna sokmak.

‹nsanlar›m›z atletizm, yüzme gibi sporlar› dünya y›ld›zlar› da gelse izlemeye git-miyor. Bu gelirle de¤il, e¤lence kültürüyle ilgili bir olay. ‹zleme, flahit olma gibikavramlar›m›z geliflmemifl, mutlaka iddia gerekiyor. Bunda, biraz da kalabal›kgruplar halinde yaflamam›z›n pay› var. Aile ba¤lar› çok kuvvetli ve insanlar bofl va-kitlerinde genellikle ailece bir arada bulunmay› ve birbirlerine gitmeyi tercih edi-yorlar. Bunun da hoflluklar› var tabii.



Pazarlaman›n geniflleyen ekseni ba¤lam›nda ti-

cari ürün d›fl›ndaki alanlar› tan›mlayabilmek

Kotler ve Levy (1969), “Pazarlaman›n GeniflleyenEkseni” adl› ünlü makalelerinde, ürünleri mal,hizmet, kifli, örgüt ve fikir s›n›fland›r›yordu. Bus›n›fland›rmalar günümüzde, toplumsal pazarla-ma ya da fikir pazarlamas›, örgüt pazarlamas›, ki-fli pazarlamas›n› gündeme getirmifltir. Pazarlaman›n geniflleyen ekseni paralelinde ticarimal ya da hizmetlerin d›fl›nda da marka yönetimi,ilke ve anlay›fllar ifllevsel bir çerçeveye sahiptir.

Siyasal pazarlaman›n ticari pazarlamadan far-

k›n› aç›klayabilmek

Siyasal pazarlama, seçmen ihtiyaç ve beklentile-rini gerçeklefltirmeye aday kifli ya da partilerin veonlar›n programlar›n›n seçmene tan›t›lmas› vetutundurulmas› ile ilgili her türlü faaliyet olarakaç›klanmaktad›r.

• Herhangi bir ticari ürün zaman›n herhangi biran›nda ayn›d›r. Politik adaylar de¤iflkendir.

• Siyasal aday›n, fiziksel ürün ve hizmetler gibi pa-zar›n ihtiyac›na tam cevap verebilecek flekildeformüle edilemedi¤i inanc› tafl›n›r.

• Politik ürünler birkaç y›lda bir sat›fl için piyasayasürülür.

• Politik alanda seçmenlere yönelik afl›r›ya kaçanpazarlama taktiklerinin uygulanmas› seçmen üze-rinde olumsuz etki b›rakabilir.

• Ticari bir ürün hakk›nda kamuya ulaflan mesajlarbüyük çapta pazarlama kontrollüdür. Bir politikaday hakk›nda kamuya ulaflt›r›lan mesajlar ço-¤unlukla medya taraf›ndan gelifltirilir.

• Bir firma iyi bir pazar pay› elde edebilirse bafla-r›l›d›r. Siyasal aday ise, oylar›n ço¤unlu¤unu al-d›¤› takdirde baflar›l›d›r.

fiehir yada destinasyon marka yönetim çevresini

özetleyebilmek

Destinasyon pazarlama ve markalama, o destinas-yonun (flehir, bölge ya da ülke) mesaj ve dene-yimlerini farkl›, ak›lda kal›c›, etkileyici ve be¤enitoplayan unsurlar›yla ba¤daflt›r›p sunmakt›r. Bafla-r›l› bir destinasyon markas› insanlar›n ak›llar›ndave gönüllerinde aç›k ve net bir yere sahiptir.Destinasyon pazarlaman›n di¤er ürün pazarla-malar›ndan fark›; destinasyonun sahip oldu¤uco¤rafi konum, insan kayna¤›, iklim özellikleri,tarihi zenginlikler, insan kayna¤›, kültür gibi de-¤erlerin de¤ifltirilmesinin mümkün olmamas›d›r.Destinasyon yeniden formüle edilmesi ve yeni-den üretilmesi imkans›zd›r. Yap›lmas› gerekenfley; destinasyonun ay›rt edici, getirisi olan vecezbedici özelliklerini tespit edip ön plana ç›kar-mak ve belirlenen hedef kitleye yönelmektir.

Spor pazarlamas›nda marka yönetim anlay›fl›n›

tan›mlayabilmek

Sporun, her kesime hitap etme özelli¤i, pek çokfirman›n, imajlar›n› spor/sporcular üzerine kur-malar›na sebep olmufltur. Spor ve sporcular yo-luyla yap›lan tan›t›mlar, di¤er tan›t›mlara göredaha etkili olmaktad›r.“Spor pazarlamas›” terimi ilk kez, tüketici faaliyet-leri ile ilgili olarak endüstriyel ürünleri ve hizmetpazarlamas›nda giderek artan tan›t›m arac› olaraksporun kullan›lmas›n› tarif etmek amac›yla, 1978y›l›nda Advertising Age taraf›ndan kullan›lm›flt›r. Spor pazarlamas›n›n farkl› özellikleri

Soyutluk ve SubjektiflikTelafi ve Tahmin Edilmezlik Dayan›ks›zl›kDuygusal Ba¤l›l›k ve ÖzdeflleflmeOdak ve Kontrol Alan›

Özet

1NA M A Ç

2NA M A Ç

3NA M A Ç

4NA M A Ç


1. Afla¤›dakilerden hangisi kifli markalamaya örnek ola-rak gösterilemez?

a. ‹stanbulb. Hülya Avflarc. Hepsi Grubud. Orhan Gencebaye. U¤ur Dündar

2. Afla¤›dakilerden hangisinde siyasal pazarlaman›ndo¤ru tan›m› verilmifltir?

a. Mal ve hizmetler karfl›l›¤›nda para ya da parakarfl›l›¤›nda mal ve hizmetlerin de¤iflimidir.

b. Siyasi partinin en üst noktas›nda bulunan, yatek bafl›na ya da parti kurmaylar›yla birlikte par-tiyi yöneten kiflidir .

c. Benzer ihtiyaçlar› olan tüketicileri belirleme vebu ihtiyaçlar› uygun ürünlerle karfl›lamaya denir.

d. Seçmen ihtiyaç ve beklentilerini gerçeklefltirme-ye aday kifli ya da partilerin ve onlar›n program-lar›n›n seçmene tan›t›lmas› ve tutundurulmas›ile ilgili her türlü faaliyettir.

e. Rakiplerinden ay›r›c› isim, iflaret veya görsel un-surlard›r.

3. Afla¤›dakilerden hangisi siyasal kampanya iletiflimin-de uygulanacak yöntemlerden biri de¤ildir?

a. Aç›khava toplant›lar›b. Teaser haz›rlama c. Seçim bürolar› d. Seçmen ziyaretlerie. Haber medyas› ile iletiflim

4. Afla¤›dakilerden hangisi siyasal pazarlaman›n ticaripazarlamadan farkl› oldu¤u özelliklerden biri de¤ildir?

a. Politik adaylar de¤iflkendir.b. Politik ürünler birkaç y›lda bir sat›fl için piyasa-

ya sürülür. c. Bir politik aday hakk›nda kamuya ulaflt›r›lan me-

sajlar ço¤unlukla medya taraf›ndan gelifltirilir.d. Siyasal aday ise, oylar›n ço¤unlu¤unu ald›¤› tak-

dirde baflar›l›d›r. e. Pazarlama kontrollüdür.

5. Afla¤›dakilerden hangisi kiflisel imaj oluflturmada fay-dalanabilecek kaynaklardan biri de¤ildir?

a. Görünüfl b. Ünc. Beden dilid. Bölge halk›e. Durufl

6. Afla¤›dakilerden hangisinde destinasyon pazarlama-n›n do¤ru tan›m› verilmifltir?

a. Uzakl›k pazarlaman›n Türkçesidir. b. Destinasyonun pazarlamadaki 4P'ye uygun hale

getirilmesidir. c. Destinasyonun mesaj ve deneyimlerini farkl›,

ak›lda kal›c›, etkileyici ve be¤eni toplayan un-surlar›yla ba¤daflt›r›p sunmakt›r.

d. Destinasyonun farkl› hale getirilip pazarlanacakhale getirilmesidir.

e. Turizmde kullan›lan, tatil yörelerinin reklam›n›anlatmada kullan›lan bir terimdir.

7. Afla¤›daki özelliklerden hangisi bir destinasyonun pa-zarlayabilece¤imiz unsurlar› yani de¤erleri aras›nda yer

almaz?

a. Ulafl›lamazl›¤› b. Destinasyonun imaj›c. ‹nsanlara sundu¤u yaflam›n kalitesid. Destinasyondaki etkinlikler e. Destinasyonun zenginlikleri

8. Afla¤›dakilerden hangisi destinasyon pazarlamas›n-da hedef kitle olarak yer almaz?

a. Ziyaretçilerb. Bölgenin yerel halk›c. Nitelikli kitle d. ‹fl ve sanayie. ‹hracat sanayi

9. Afla¤›dakilerden hangisi spor pazarlamas›n›n özel-liklerinden biri de¤ildir?

a. Bütçelemeb. Telafi ve tahmin edilemezlikc. Dayan›ks›zl›k d. Odak ve kontrol alan›e. Duygusal ba¤l›l›k ve özdeflleflme

10. Spor pazarlamas› aç›s›ndan fiyat ne ifade eder?a. Marka bileflenlerinib. Fiyat rekabetinic. Portföy yönetiminid. Bir spor ürünü için tespit edilen de¤erie. Stratejik yönetimi



TÜRK FUTBOL MARKALARI KONUMLANDIRMA

TABLOSU

Kaynak:BORÇA, Güven, Marketing Türkiye,01.06.2009, Say› 172.http://www.marketingturkiye.com/yeni/Yazarlar/Ya-zar_Detay.aspx?id=676


”

“Befliktafl Fenerbahçe Galatasaray Trabzonspor

TemelKonumland›rma

Kolej/Arabac› tak›m›(netleflmeli)

Türk futbolununefsanesi (Cumhuriyet)

Avrupa Fatihi 4. Büyük

USPNama¤lup tek

flampiyonEn çok taraftar Tek UEFA flampiyonu

fiampiyon olan tekAnadolu tak›m›

Sembol Kara Kartal Sar› Kanarya Aslan Hamsi (net de¤il)

Logo

Ana Renkler Siyah-Beyaz Sar›-Lacivert Sar›-K›rm›z› Bordo-Mavi

Marka Kiflili¤iSad›k, samimi, bizden,

geleneksel,Yetenekli, popüler,bireysel, e¤lenceli

Sofistik, öncü,karizmatik. haval›

Sert, kuvvetli, h›rsl›,tutucu, maço

Oyuncu Kayna¤›Altyap›dan yetiflen

futbolcularY›ld›z futbolcular

“TERM‹NAL”Uluslararas› karma Karadenizli gençler

Oyun Tarz›Tak›m oyunu; Kolej

tak›mBireysel yetenekler ve

gösteri futboluH›rsl›, organize ve

cesur futbolMücadeleci ve sert

futbol

Taraftar ProfiliSad›k, asab› bozuk,

isyankarTak›m›na ba¤l› ve keyif

düflkünüK›z-erkek, kentli, baflar›

odakl›Karadenizli, orta yafll›,

asabi

Marka Vaadi Tak›m oyunu ve aidiyetFutbol flovu ve iyi vakit

geçirmeMücadele ve baflar›

Zirveyi zorlama kendiniispat

Stad ‹nönü Mabedifiükrü Saraço¤luGösteri Merkezi

Ali Sami Yen Arena Avni Aker Cehennemi

Çekirdek HedefKitle

17-35 yafl aras› C grubuflehirli erkekler

‹stanbul’un Anadoluyakas›nda yaflayan AB

grubu aileler

20-40 yafl aras› Türkiyeve Avrupa’da

yaflayanlar

Baflta Trabzondayaflayan ya da ba¤›bulunan her yafltan

Karadenizliler

SloganErkek adam renkli

tak›m tuttmazHerkes bir gün

Fenerbahçeli olacakAvrupa’daki gururumuz

(cim bom bom)Karadeniz f›rt›nas›

Marka Kardefli Liverpool Real Madrid Manchester United Athletic Bilbao

Öncelikli PazarlamaProgram›

Süreklilik, sadakat veaidiyeti ödüllendirenindirim programlar›

Maç d›fl› di¤er e¤lencefikirleri ve ortak

kampanyalr

Görsel malzemeler,aksesuvarlar, yurt d›fl›

turlar

Dayan›flma yoluyla geliradrtt›r›c› programlar

‹deal Sponsor Nokia Coca Cola Beko Ulusoy


1. a Cevab›n›z yanl›fl ise “Kifli Markalama” bölümü-nü yeniden okuyunuz

2. d Cevab›n›z yanl›fl ise “Siyasal Pazarlama” bölü-münü yeniden okuyunuz

3. b Cevab›n›z yanl›fl ise “Siyasal Pazarlama” bölü-münü yeniden okuyunuz

4. e Cevab›n›z yanl›fl ise “Siyasal Pazarlama” bölü-münü yeniden okuyunuz

5. d Cevab›n›z yanl›fl ise “Kifli Markalama” bölümü-nü yeniden okuyunuz

6.c Cevab›n›z yanl›fl ise “fiehir-Destinasyon- Pazar-lama” bölümünü yeniden okuyunuz

7. a Cevab›n›z yanl›fl ise “fiehir-Destinasyon- Pazar-lama” bölümünü yeniden okuyunuz

8. b Cevab›n›z yanl›fl ise “fiehir-Destinasyon- Pazar-lama” bölümünü yeniden okuyunuz

9. a Cevab›n›z yanl›fl ise “Spor Pazarlama” bölümü-nü yeniden okuyunuz

10. d Cevab›n›z yanl›fl ise “Spor Pazarlama” bölümü-nü yeniden okuyunuz


Öncelikle, bu konuda baflta kültür ve turizm bakanl›¤›olmak ilgili kurumlar›n web sitelerinden daha ayr›nt›l›bilgi edininiz. Bu bilgiler ›fl›¤› alt›nda afla¤›daki yorumve de¤erlendirmeleri de dikkate alarak bir düflünsel çer-çeve gelifltirmeye çal›fl›n›z.Türkiye markas› için flimdiye kadar yap›lanlar sadeceturizme yönelik reklam çabalar›. Tabii ki önemli, fakateksik. Daha baflka neler yap›lmal›? Öncelikle ortada birbirine kar›flt›r›lan birkaç konu var.Bunlar› ay›rmak gerekir:1. Türkiye’nin iyi analiz edilmesi gereken karmafl›k birmarka kimli¤i var. Alt kimlik, üst kimlik meseleleri.2. Dünyan›n de¤iflik bölgelerindeki insanlar›n beynin-de mevcut bir Türkiye konumland›rmas›, alg›s› var. Bu-nun da de¤ifltirilmesi kolay ve zor unsurlar› mevcut. 3. Türkiye’nin ülkeye turist çekme gibi daha taktik, dö-nemsel bir amac› var.

4. Bunlara vatandafl›yla olan ifl iletiflim sorunu ve bir dealt ve yan markalarla olan iliflkiler mevcut. (‹stanbul,Bodrum, KKTC gibi)Bu dördü bir marka sistemi bütünlü¤ü içinde birbirle-riyle etkileflim içindedirler; ancak hepsinin tek bir ortakçözümü yoktur. Dolay›s›yla, öncelikle hemfikir olun-mas› gereken fley, Türkiye’nin tek bafl›na bir “imaj” so-runu olmad›¤›d›r. Olay› imaj boyutuna indirgemek iflihafife almakt›r. Arada kötü ürünler de üreten bir firma-n›n çok iyi bir grafiker ile anlaflarak tüm ambalajlar›n›yenilemesine benzer. Türkiye’nin kimlik meseleleri karmafl›k ve çok boyutlu-dur. Sosyolojik ve politik birçok yönü vard›r. Marka da-n›flmanlar›n›n kolayca çözece¤i fleyler de¤ildir. Verimlive özgür bir tart›flma ortam›, toplumsal uzlafl› ve zamangerektirir. Öte yandan ülke ve flehir konumland›rmas›(destination branding) ile iç ve d›fl iletiflim sorunlar›teknik konulard›r. Buralarda teknik olarak yap›lacakçok ifl vard›r. Ayn› flekilde turizme yönelik ülke tan›t›m›çal›flmalar› sürmektedir. Bu çal›flmalar daha üst düzeybir konumland›rma projesinin alt bafll›klar› olarak de-¤erlendirilmelidir. Uygulama aç›s›ndan bak›ld›¤›nda yukar›daki paragraf›nanlam› fludur; yurtd›fl›nda reklam yaparak sorunlar›n ta-mam›n› çözemezsiniz ancak, turist çekmeye yönelikreklam da tamamen yarars›z de¤ildir. fiimdi temel konumland›rma sorusuna dönelim. Yani dün-yan›n farkl› yerlerindeki ortalama insanlar›n Türkiye de-nince ak›llar›na ne geldi¤ine... Turist çekmek ve hattaaralar›na kat›lmak istedi¤imiz için, basitlefltirmek ad›nabu hedef müflteriye ortalama Avrupa vatandafl› diyelim. Soruyu cevapland›rmadan önce konumland›rma teori-sini tekrar hat›rlayal›m. ‹nsanlar yo¤un iletiflim bombar-d›man› alt›ndad›rlar; dolay›s›yla markalar, kifliler, ku-rumlar ve ülkeler hakk›ndaki bilgileri tam olmayabilir.Ve insan beyni bir markay› genelde bir özellikle özdefl-lefltirmeye e¤ilimli oldu¤undan, o ülke hakk›ndaki ima-j› genelde gündemin en üst maddesiyle s›n›rl›d›r. Fran-sa = Paris = aflk, Vietnam = savafl, Tayland = seks turiz-mi, M›s›r = piramitler, ‹skoçya = viski, Kolombiya =uyuflturucu, Brezilya = karnaval, ‹ran = mollalar. Dolay›s›yla ülkemizin yurtd›fl›ndaki alg›s› da ön yarg›s›zaraflt›rmalarla ölçülmeli ve gereken teknik çal›flmalaryap›lmal›d›r. Ne ç›kaca¤›n› bilmiyoruz ancak umdu¤u-muzdan kötü bir tablo ç›ksa dahi bu tür olumsuz ülkealg›lar› de¤iflebilir.



Örne¤in, eskiden ‹talya’ya giden her turist h›rs›zl›k ko-nusunda uyar›l›rd›. fiimdilerde bu unutuldu. H›rs›zl›kbitti mi? Hay›r ama ciddi olarak azalt›ld›. En az›ndanRoma’daki meydanlardan temizlendi. fiimdi ‹talya tarih,pizza, futbol ile hat›rlan›yor.Bu ifller biraz da global medyadaki gücünüzle, popülerkültürdeki hakimiyetinizle do¤rudan ba¤lant›l›d›r.

S›ra Sizde 2

Pazarlamac› bak›fl›yla, kulüplerin öncelikli meselesi osezonu beflinci bitirdiklerinde dahi “tatmin” sa¤laya-cak, fayda üretecek ve gelir getirecek tedbirleri al-makt›r. Haliyle d›fl baflar›lar›n artmas›n›n da bundaönemli bir rolü var ki burada ifle kulüp de¤il, ülke dü-zeyinde bakmam›z gerek. Futbolumuzu yönetenlerin,ülkede futboldan bir toplumsal yarar bekleyen siyasi-lerin cevaplamas› gereken soru da “hedef”tir. Bu ligoynan›p duruyor da, her sene birini flampiyon ilanedip milli tak›m›n arada “tarih yazmas›” d›fl›nda Türkfutbolunun bir hedefi var m›d›r? Konu hakk›nda dahafazla bilgi sahibi olmak ve tart›flmay› derinlefltirebil-mek ad›na http://www.marketingturkiye.com/ye-

ni/Yazarlar/Yazar_Detay.aspx?id=644 adresinde-ki makaleyi okuman›z› öneririz.

BAKER, B. (2007). Destination Branding for Small Ci-

ties: The Essentials for Successful Place Branding.Portland, Ore. : Creative Leap Books.

ÇEL‹K, B. P. (2008). Siyasal Pazarlamada Kararl›/Ka-

rars›z Seçmen Ayr›m› ve Davran›fllar› Üzerine Bir

Araflt›rma. ‹stanbul Üni., Sosyal Bilimler Ens. Ya-y›nlanmam›fl Yüksek Lisans Tezi.

DO⁄ANLI, B. (2006). Turizmde Destinasyon Markalafl-

mas› ve Antalya Örne¤i. Süleyman Demirel Üniver-sitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, ‹flletme AnabilimDal›, Yay›nlanmam›fl Doktora tezi.

KOTLER, P., HAIDER, D. H. & REIN, I. (1993). Marke-

ting Places: Attracting Investment, Industry and

Tourism to Cities, States and Nations. New York :Free Press.

OKUMUfi, A. (2009) Pazarlama Anlay›fl›nda Siyasal

Pazarlaman›n Yeri Ve Pazar Konumlar›na Göre Si-

yasi Partilerin Stratejik Analizi. sbe.dpu.edu.tr/17/157-172.pdf

UZTU⁄, F. (2004). Siyasal ‹letiflim Yönetimi: Siyasette

Marka Yaratmak. ‹stanbul: MediaCat Yay›nlar›.


167Sözlük

BBirincil Veri: Belirli bir amaç ya da belirli bir araflt›rma pro-

jesi için yeni toplanan veriler.

Bölümleme: Bir pazar›n farkl› ihtiyaçlar, karakteristikler ve dav-

ran›fllara sahip, ayr› ürünleri veya pazarlama programlar›-

n› isteyecek farkl› al›c› gruplar›na bölünme süreci.

DDavran›flsal Veriler: Tüketiciler ve sat›n alma davran›fllar›-

n›n ima¤aza kasa (barkod) verilerinde, katalog ve inter-

net alan kay›tlar›nda ve tüketici veri tabanlar›nda yer

alan izler.

De¤er Önerisi: Marka taraf›ndan sunulan ve tüketiciye de¤er

sa¤layan fiziksel, duygusal ve kiflisel faydalar›n bileflimi.

Duygusal Fayda: Belirli bir markan›n sat›n al›nmas› ya da

kullan›lmas› sonucunda tüketicide pozitif bir duygu.

FFayda Markas›: Markan›n sunumu artt›ran markalaflm›fl bir

özellik, içerik veya hizmet.

Fiziksel Fayda: Ürün ya da hizmet taraf›ndan do¤rudan tü-

ketici için gerçeklefltirilen somut ifllevsel fayda.

GGözlemsel Araflt›rma: ‹lgili aktörler ve ortamlar gözlenerek,

taze veriler toplanmas›.

Gümüfl Niflan: Bir markan›n imaj›n› olumlu bir flekilde etki-

leyen bir marka veya alt marka.

HHedef Pazarlama: Her pazar bölüm yada segmentinin çeki-

cili¤inin de¤erlendirilmesi ve girilecek bir ya da daha

fazla bölüm yada segmentin seçilmesi.

‹‹çerik Markalaflmas›: Marka de¤erini oluflturan özel bir or-

tak markalaflma durumu.

‹deal Ürün Profili: Bir ürün ya da hizmetten tüketicilerin te-

mel beklentileri ve öncelikleri.

‹kincil Veri: Baflka bir amaç için toplanan ve hâlihaz›rda el-

de bulunan veriler.

KKald›raç Etkisi: Ana pazarlar›nda güçlerini art›rabilen ve ye-

ni pazarlara do¤ru geniflleyebilen markalar›n gücü.

Kilit Marka: Büyük bir ifl alan›n›n veya firman›n gelecek viz-

yonunun kald›raç noktas›.

MMarka: Rakiplerinden ay›r›c› isim, iflaret veya görsel unsurlar-

d›r. Bir sat›c›n›n ya da sat›c›lar grubunun mal ve hizmet-

lerini tan›mlayan ve onlar› rakiplerinden ay›rt etmeyi

amaçlayan bir isim, terim, iflaret sembol, flekil ya da bun-

lar›n bilefliminden oluflur. Tüketici taraf›ndan al›nan ve

fiziksel ve duygusal tatminler sa¤layan bir kar›fl›m. Kifli-

li¤i vard›r.

Marka Elçisi: Tecimsel pazarda markalara sadakatle ba¤l› ve

her ortamda markas›n› gelifltiren, yayg›nlaflt›ran kifliler.

Marka Genifllemesi: Bir firman›n yeni bir ürünü piyasaya

sunmak için sahip oldu¤u köklü bir marka (ad›n›n) kul-

lan›lmas›.

Marka Gruplamas›: Mant›ksal bir s›n›fland›rma ile, anlaml›

ve ortak özelliklere sahip markalar›n ayn› grup etraf›nda

toplanmas›.

Marka Kimli¤i: Markay› di¤erlerinden ay›rt eden, markan›n

ethos, hedef ve de¤erlerini yans›tan farkl›laflt›r›c› strate-

jik ve gelece¤e yönelik çerçeve.

Marka Kiflili¤i: Markalar›n da insanlar gibi kiflilik özellikleri-

ne, belli duygular ya da izlenimlere sahip oldu¤u varsa-

y›m›na dayan›r. Böylece marka, yafl, toplumsal - ekono-

mik s›n›f ve cinsiyet gibi aç›lardan de¤erlendirildi¤i gibi;

s›cak, duyarl›, ilgili gibi baz› tipik kiflilik özellikleri ile

iliflkilendirilir.

Marka Mimarisi: Marka rolleri ve markalar aras›ndaki iliflki-

leri ve farkl› ürün-pazar marka yap›lar›nda flirketin mar-

ka portföyünü içeren organize bir yap›.

Marka Özü: Marka vaadi, marka ekseni (konsepti), hedef

tüketici tan›m›, bazen de marka kiflili¤i veya bunlar›n

karmas›.

Marka Portföyü: Baflka firmalarla ortak olarak gelifltirilen (mar-

kalar› da içeren) tüm markalar ve alt markalar.

Marka S›n›flamas›: Marka portföyü içerisindeki her marka-

n›n ürün s›n›flar› ile köprü kurmas›.

Marka Temas›: Reklam›, bas›n aç›klamalar›, ambalaj›, vb. yo-

luyla yapt›¤› iletiflim.

Marka Yönetimi: Bir markan›n yarat›lmas›/yap›land›r›lma-

s›ndan, sahip olunan marka ad›n›n ürünlere tafl›nmas›

ve uygun, güçlü markan›n sat›n al›nmas›na kadar tüm

çal›flmalar› planlama ve yürütme süreci.

O-ÖOdak Grup Araflt›rmas›: Belirli demografik, psikografik ve-

ya di¤er temellere göre dikkatlice seçilen ve profesyonel

araflt›rma moderatörünün yard›m›yla çeflitli ilgi alanla-

r›nda uzunlamas›na tart›flmak için bir araya getirilen al-

Sözlük


t›-on kiflinin görüflmeleriyle yürütülen araflt›rma.

Ortak Markalaflma: Farkl› organizasyonlardaki markalar›n (ve-

ya ayn› organizasyon içerisindeki belirgin farkl› ifllerin) her

birinin bir sürücü rolünü oynad›¤› birleflmeler.

Örnek Boyutu: Kaç kifliye anket yap›lacak? Büyük örnekler,

küçük örneklere göre daha güvenilir sonuçlar verirler.

Ancak, örneklemi çok büyütmek de maliyetleri art›r›r.

Bu konuya uzman istatistikçiler karar vermelidir.

PPazar: Belirli bir ürün için tüm potansiyel sat›n al›c›lar.

Pazar Konumland›rma: Bir ürünün hedef tüketicilerin zi-

hinlerinde rakip ürünlerle iliflkili olarak aç›k, ay›rt edici

ve istenen bir yer edinmesine yönelik çerçeve.

Pazarlama Araflt›rmas›: fiirketin yüzleflti¤i belirli bir pazarla-

ma durumuyla ilgili veriler ve bulgular›n sistematik tasa-

r›m›, toplanmas›, analizi ve raporlanmas›.

Pazarlama Plan›: Mevcut durumu araflt›rarak ve analiz ede-

rek tüketiciler, organizasyon ve paydafllar için nas›l de-

¤er yarat›laca¤›ndan; pazarlama hedefleri, stratejileri ve

programlar› gelifltirmeye; bu hedeflere ulaflmada faali-

yetleri uygulama, de¤erlendirme ve kontrol süreçlerini

kapsayan bir süreç.

Portföy Grafikleri: Markalar ve ba¤lamlar aras›ndaki iliflkiyi

gösteren görsel sunum modelleri.

S-fiSat›c›: Ürünleri müflterilerine tan›tan, gerekirse pazarl›k ya-

pan, siparifl alanve teslim eden, tahsilat› sürecini gerçek-

lefltiren kifli.

Siyasal Pazarlama: Seçmen ihtiyaç ve beklentilerini gerçek-

lefltirmeye aday kifli ya da partilerin ve onlar›n program-

lar›n›n seçmene tan›t›lmas› ve tutundurulmas› ile ilgili

her türlü faaliyet.

fiehir Markalama (Destinasyon pazarlama ve markala-

ma): O destinasyonun (flehir, bölge ya da ülke) mesaj

ve deneyimlerini farkl›, ak›lda kal›c›, etkileyici ve be¤e-

ni toplayan unsurlar›yla ba¤daflt›r›p sunmakt›r.

ÜÜrün: Fabrikada üretilen, fiziksel özellikleri, somut faydalar›

olan nesne veya hizmet. Biçimi, teknik özellikleri vard›r.

169Diz in

BBirincil Veri 51, 52

Bölümleme 64, 65, 67, 70, 71, 74

DDe¤er Önerisi 79, 80, 82, 89, 91, 93, 95

Duygusal/Düflünsel Karar 80

Düflük/Yüksek ‹lginlik 80, 86, 95

FFCB Grid 80, 86, 95

HHedef Kitle 79, 80, 83, 84, 95

Hedefleme 63-66, 74

‹‹kincil Veri 51

KKategori Müdürü 22, 23, 27-29, 39

Kifli Markalama 2

Konumland›rma 64-68, 71, 74

MMarka 2-17

Marka Ad› 99, 100, 105, 108, 109, 111-113

Marka Geniflleme Stratejisi 116

Marka Kimli¤i 99-102, 104, 105, 111-113

Marka Kiflili¤i 99, 100, 102, 105, 107-109, 111-113

Marka Kiflili¤i skalas› 100, 105, 108, 111, 113

Marka Konumland›rma 80, 83-85

Marka Mimarisi 116, 117, 122, 124-126, 130-134

Marka Mimarisi Modelleri 116

Marka Özü 100, 104, 111, 112

Marka Özü 2, 14

Marka Portföyü 116-120, 123, 124, 129, 133

Marka Tarz› 100, 104, 111

Marka Temas› 100, 104, 111

Marka Yöneticisi 22, 23, 27-29, 39

Marka Yönetimi 2, 3, 5, 7, 9-13, 17

ÖÖrneklem Plan› 44, 51, 53

PPazar Analizi 43-46, 59

Pazar Araflt›rmas› 44, 51

Pazar Haritalama 64

Pazar Hedefleme 63, 64, 74

Pazarlama 2-5, 8, 9, 11-13, 17

Pazarlama Direktörü 22-26, 39

Pazarlama Plan› 21-23, 31-33, 37, 39

SSat›fl 2, 3, 5, 8-10, 12, 13, 17

Siyasal ‹letiflim 5, 7, 9, 10

Siyasal Markalama 2

Spor Pazarlama 2, 18-21, 23

Dizin

Documents

MARKA VE YÖNET‹M‹ · Marka ve Yönetimi kitab›m›z Marka ‹letiﬂim ön lisans program›m›z içinde yer alan Bütünleﬂik Pazarlama, Reklamc›l›k gibi dersler ve