DUYULAR VE MARKAMARTIN LINSTROM

DUYULAR ve MARKAAnlatrsan , unuturum Gsterirsen , anmsayabilirim Beni de katarsan , o zaman anlarm Benjamin FRANKLIN

2

DUYULAR ve MARKAMarkann Tarihsel Geliimi:

Esiz Sat Dnemi: Birbirine benzeyen iki rnn sz konusu olmad dnem (1950ler) Duygusal Sat Dnemi: rnlerin ncelikle duygusal bir arm sebebiyle farkl grnd

dnem (1960lar) COCA COLA PEPS COLA rgtsel Sat Dnemi: Markann arkasndaki rgt ya da irketin kendisinin markaya dnt dnem (1980ler) NIKE Marka Sat Dnemi: Markann rnnn fiziksel boyutlarnn tesine getii dnem (1990lar) HARRY POTTER , POKEMON , DISNEY , M&M Kendim Sat Dnemi: Tketicinin markalar sahiplendii dnem (2000ler) NIKE , LEVIS

3

DUYULAR ve MARKAGELECEN MARKA YARATMA DNYASI:

BTNSEL SATI YNTEM ;

Her btnsel markann kendi kimlii olmaldr. Bu markalarn tm hem kendilerini gelenee dayandran, hem de ayn zamanda haber yaymann btnsel bir yolu olarak DUYUSAL MARKALANDIRMA yaklamndan yararlanan/yararlanacak markalardr.

4

DUYULAR ve MARKADUYULARIMIZ , Belleimizle aramzdaki badr nsan olunun belleine ulaan 5 kanal vardr ;

Grnt Ses Koku Tat Dokunma Bunlar insann hayal edebileceinden ok daha fazla veri ierir nk dorudan doruya duygularmzla ve onlarn dourduu sonularla baldr. stediimiz an ileri ve geri sarabilir ve tam istediimiz yerde durabiliriz , hem de biran iinde

5

DUYULAR ve MARKAREKLAMCILIK AIRLIKLI OLARAK HALEN 2 DUYUYA HTAP EDYOR;GRMEK ve TMEK Artk ; Grnt kalitesindeki mkemmellik , ya da Dijital ses alanndaki yaratc fikirler , TKETCNN YAAMINDA ANLIK BR PARLAMA OLMAKTAN TEYE GTMYOR

6

DUYULAR ve MARKA Marka Platformunu olabildiince ok duyuya hitap edecek ekilde geniletebilmek gnmzde giderek nem kazanmaktadr. Bugne kadar reklam dnyas optimum grsel tatmin salamak iin daha ok grsel duyumuza hitap etmi ve hep onu beslemitir.

Ama artk ; Aldmz eyin grdmz eyle her zaman ayn olmadn bilecek duyarllktayz. lgi uyandrabilmek iin yalnzca grsellik yetmiyor. in esas yk rnn ambalajna yani dier duyularmza hitap edebilmesine kalyor.

7

DUYULAR ve MARKA nsanolu btn be duyusunu kullandnda en yksek etkinlik ve alglama dzeyine ular.

Oysa reklam kampanyalar , iletiim programlar , marka yaratma altrmalar mesajlarn aktarmak iin grnt ve ses dnda pek baka kanal kullanmazlar.

stisnalar hari

8

DUYULAR ve MARKAKELLOGGS MISIR GEVRENN SIRRI: Tahln trts

Vurgu , reklamlarda duyduumuz ses efektinden ok , azmzda duyup hissettiimiz bu trtdadr. Bu ses iin yllarca deney yaplmtr. rnn reetesinde ve logosunda olduu gibi , zgl trtsna da patent almak iin Danimarkal bir mzik laboratuarna kendine ait belirgin ve ayrt edilebilen bir trt sesi yaptrmtr. Bu sayede isimsiz bir bfede byk cam kasede msr gevrei alan herhangi birisi markas belirsiz bu gevrein KELLOGGS olduunu hemen anlayabilecektir. Bu sayede firma grme ve tatma ile snrl olmann tesine geip , duyma ve iitme dahil drt duyuya hitap ederek marka alglanna genilik kazandrm ve markas hzla yukar trmanmaya balamtr.

9

DUYULAR ve MARKASNGAPUR HAVAYOLLARI:

Singapurlu Kz

1973 ylnda yalnzca yolculuun duygusal deneyimine dayanan bir kampanya balattlar ve her ey deiti. Singapurlu kz kampanyas 1994 ylnda Londrada Madame Tussaud Mzesinde sergilenmeye hak kazanan ilk marka kiilii oldu. Kampanya stratejisi yumuakl ve gevemeyi vurgulayan bir marka platformu yaratarak sradan bir havayolu gibi grnmekten kurtulup bir elence firmas gibi grnmekti. Singapurlu kz bir IKON a dnmt.

10

DUYULAR ve MARKASNGAPUR HAVAYOLLARI:

Singapurlu Kz

Kampanyann tek amac vard : Yolculara duyma ve grme duyularn aan gerek bir duygusal marka deneyimi yaatmak. Sre iinde yeni marka aletleri gelitirildi. Uu grevlilerinin kyafetleri , ya , fizii standartlatrld. Pilotun duyurusu bile reklam ajans tarafndan zel bir dikkatle kaleme alnmt. 1990larn sonunda Singapurlu Kz duyusal markas Stefan Flordian Watersn (SFW) devreye alnmas ile dorua ulat. Bir koku eklinde hazrlanm SFW uu grevlilerinin parfmne katld , uu ncesi datlan scak havlulara skld ve tm filoda kullanld. Patenti alnan koku o gnden beri firmann kendine zg tantc bir simgesidir.

11

DUYULAR ve MARKABe Boyutlu Marka: 1-Grn: En etkileyici duyu grme duyusudur. Grnt tamamen k demektir. Ik gzbebeklerimizden girer , merceklerimiz grnty gz yuvarlann arkasndaki sinir dokularnn oluturduu retina zerinde odaklar. Gelen sinyaller ilk tabakadan geip sinir dm hcrelerine ular, onlarda aldklar sinyali optik sinirler araclyla beyine gnderir. leti orada grntye dnr. Grnt bakann gzndedir. Hepimiz mutlaka farkl grrz. Grsel Marka incelemesi (Coca-cola) : ok net bir renk duyusu vardr. 1950 lerden bu yana promosyonlarnda arlkl olarak krmz rengi kullanmaktadr. Bu nedenle grenin biran bile duraksamadan hemen ilgisini ekebilecek net bir grnm yllardr tketicinin beynine yerletirilmitir.

12

DUYULAR ve MARKABe Boyutlu Marka: 2- Ses: Ses ruh halimizle balantldr. Aslnda ses belli bir ruh hali yaratr.Duygu ve heyecanlar meydana getirir.Kulaklarmz son derece iyi bir tasarma sahiptir.Duymann yan sra dengemizi de salar.Ses nesnelerin hareketinden ya da titremesinden kar. itsel Marka incelemesi (Intel) : Intel markas ses konusunda olduka baar salamtr. Mkemmel bir sonu elde etmenin lt ayrt edici ve kalc ses retmektir. 1998 ylndan beri kulaklarmza alnan Intel Inside ezgisi btn kampanyalarnda kullanlan ksa ayrt edici ses sayesinde grnmez olan(ip) grnr klmaktadr. nsanlarn ou Intel dalgasn logosundan daha iyi anmsadn sylemektedir.

13

DUYULAR ve MARKABe Boyutlu Marka:3- Koku: Kokuyu tanmlamak neredeyse olanaksz gibidir. Binlerce koku tanrz ama bunlar adlandrmak iin daarcmz olduka snrldr. ou kez bir kokuyu anlatmak iin daha zengin olan yiyecek ve tatlara ilikin kelime daarcndan bor alrz. Gzlerimizi kapayabilir , kulaklarmz tkayabilir , dokunamayabilir ya da tatmak istemeyebiliriz ama soluduumuz havaya karan kokuyu almamamz mmkn deildir. Marka kokusu (Singapur Hava Yollar): Ne yazk ki en byk 1000 markay incelediimizde sadece bir iki marka kendini anmsatan bir aroma yaratabilmitir. Bunlardan en ok bilineni ise scak havludan , kabin grevlilerinin parfmne kadar kendi aromasn(SFW) kullanan ve bunun patentini alm Singapur Hava yollardr.

14

DUYULAR ve MARKABe Boyutlu Marka:4- Dokunma: Dokunma hem kr hem sar olma bahtszl iindeki kiilerin balant aracdr. Dier hepsi yok olunca insann derisi imdadna koar. Deri vcudun en geni organdr. Dokunma-temas kelimesi bir dolu anlam ierir. Dokunma bizi genel esnekliimiz konusunda uyarr. Ac derimizden beynimize yol alr ve dikkatli olmaya aran uyar sistemlerini devreye sokar.

Marka dokunuu (Bang&Olufsen): En byk 1000 firmadan %82 markalarnn dokusunun nasl olduununfarkna varsa kesinlikle bu alana yatrm yapard. Lks elektronik rnleri firmas Bang&Olufsen dokunma duyusuna hitap eden en nde gelen firmalardan birisidir. 1943 ylnda faaliyete baladklarndan bu yana tasarma ynelik yksek yatrmlar yaptlar. 1985 ylnda piyasaya karttklar uzaktan kumanda aleti ar , salam ve olduka zeldir. Rakipleri benzer rnler yapm olsa da tketiciler bir kumanday eline aldklarnda fark hemen ayrt edebilirler. Bu arlk duygusu Bang&Olufsenin tm rnlerinde vardr.

15

DUYULAR ve MARKABe Boyutlu Marka:5- Tatma: Tat alma kabarcklar denilen zel yaplar vastasyla tat alrz.Herkesin tat alma duyusu farkldr.Ya ilerledike tat alma duyusu da deiir , daha duygusuzlar. Tat duyusunu yitirmek genelde derin bir depresyon yaratr. Tat kokuya elik eder , tat duyusunu yitirmi olan kiiye gzel bir yemekten kalan ey scakl ve temas duygusudur. Markann tad(Colgate): En byk 1000 markann %16 s tad marka platformlarna ekleyebilecei halde hibiri imdiye kadar bu konuya eilmemitir. Sadece Colgate , ayrt edici di macunu tadnn patentini almtr. Colgate muhtemelen rne ayrt edici tat verme konusunda tm markalar arasnda en st srada yer alr.

16

DUYULAR ve MARKA COCA COLA

rengi , INTEL INSIDE sesi , SINGAPUR H.Y. kokusu , BANG & OLUFSEN arl , COLGATE tad ,

hepsinin ortak noktas : rnlerine 3.BOYUT katmak bu markalarn sahip olduu gl duygusal benzerlik , kullanclarn onlar bildik logo ya da yaz karakteri olmadan da tanmalarn salayacak kadar ayrt edici niteliktedir.

17

DUYULAR ve MARKA ok duyulu bir modele gemek yani DUYUSAL MARKA yaratmak alt basamakl bir sre ister. Her basamak markann kontroln yitirmeye olanak vermeyecek ekilde dzenlenmitir: 1-Sahne Hazrl: Markamzda yaratmay arzuladmz hissin tam olarak ne olduu ve hangi mesaj iletmemiz gerektiinin belirlenmesi srecidir. 2-Markay paralamak: Markay bileenlerine ayrmak ve her bileenin tek bana markay simgeleyebilecei kadar gl bir sinerji yaratmak. 3-Marka Bileenlerini Tanmak: Markay bileenlerine paralamak iin onun sahiden nelerden meydana geldiini tespit etme srecidir. 4-Paralar Bir araya Getirmek: Tm paralar / bileenler tm detaylar ile tanmlandktan sonra onlar bir araya getirebilme ve duyusal marka yaratma srecidir. 5-Markay Duyurmak: Oluturulan DUYUSAL markann teni haliyle duyulara seslenebilmesi. 6-Alg Satma Sanat: Mkemmel bir alg yaratmak , duyularn mkemmel lde kullanmn gerektirir.

18

DUYULAR ve MARKAMARKAYI PARALAMAK : Bir markann logosunu kaldrrsanz geriye ne kalr? Bir marka logosundan kat kat gl olmal ve logosu kaldrldnda geriye kalan unsurlar markay anlatabiliyor olmaldr.

RESM / RENK / EKL / SM / DL / KON / SES / DOLAIM / TAVIR / HZMET / GELENEK / TREN Yukardaki unsurlarn hepsi markay anlatabilecek gte ve sinerjide olmaldr.

1915 ylnda bir cam firmasndan zel bir ie tasarm istendi. Bu ie ylesine ayrt edici olmalyd ki; Paralansa bile paralarn o btne ait olduu hemen anlalmalyd.

Klasik Coca-Cola iesinin 100 yllk hikayesi budur. Logo olmadan hatta btn dahi olmadan tannabilir marka olmak.19

DUYULAR ve MARKARESM/GRNM PARALAMAK: United Colours of BENETTON 1965 ylnda ilk piyasaya ktndan bu yana hemen tannan istikrarl bir marka

stili gelitirmitir. Grnm ve tasarm kendini anlatmakta olup , Benettonun kalbinin ayrlmaz bir parasdr. irketin logosundan tamamen farkl , paralanabilir resim stili gelitirmitir.

20

DUYULAR ve MARKARENG PARALAMAK: Renk iletiimin en ok gze arpan ilk noktas olduu iin , marka yaplandrma srecinin temel unsurudur. Ana renkler markalarn dnyasnda ak bir egemenlik kurmutur. Kola savalarnda COCA-COLA nn PEPS karsndaki ana renk stnl sonunda PEPS nin maviye dnmesini ve bu renk zerinde kresel bir egemenlik kurmasn getirmitir. Oysa krmz renk dnyasnda COCA-COLA nn ciddi rakipleri vardr Bu nedenle olsa gerek COCA-COLA nn pazarlama kampanyalarnda logo eitlendirmelerine gitmesine arlmamaldr.

21

DUYULAR ve MARKARENG PARALAMAK: Benzer renk stnl savalar dier tm ana renklerde de ( farkl sektr firmalar olsa bile) yaanmaktadr. Ve bazlarnn arasnda renk kullanm konusunda hukuk mcadeleleri yaplmaktadr.

22

DUYULAR ve MARKAEKL PARALAMAK: Baz ekiller markalarn net bir biimde belli ettii halde , yine de en az deer verilen marka yaratma esi ekildir. ABSOLUT votka iesinin ekli 1981 ylndan beri markann btn zelliklerinin ve ilettii mesajn deimez unsuru olmutur.

Belli markalar belli ie ekilleriyle zdelemitir.

23

DUYULAR ve MARKASM PARALAMAK: Btnlemi isimlendirme stratejileri , marka profiline ilikin farkndaln pekimesini salar. simlerin aklda kalcl artar. Bu ekilde her yeni rn ktnda markay yeniden yaplandrmak iin uralmaz. Alt markalar sezgi yoluyla tannr ve ana markann yerletirdii deerler kmesine katlm olur. PEUGEOT firmas 1963 ylndan itibaren ortas 0(sfrl) tm 3 haneli rakamlarn kullanm hakkn satn almtr. Bu nedenle bir peugeot modelini sadece rakamna bakarak rahatlkla anlayabiliriz.

24

DUYULAR ve MARKADL PARALAMAK: Marka dili yaratlabilmesi iin nce bir alan kadrosunun giriimiyle birka sloganla balayan dilin , yeni bir kadro kuayla devam etmesi gerekir. Bu dilin btn kanallarda tutarl bir ekilde yer almas gerekir.Kelimelerin her yerde kolayca tannr olmas gerekir. DISNEY : Her nesle GLMSEME ve SHR datmak iin YARATICILIK ile FANTEZnin elbirlii yapt HAYALLER krallmza ho geldiniz. KELLOGGS : ITIRTI GILETTE

: ERKEKS

NOKIA

: CONNECTING PEOPLE

COCA-COLA : HAYATINI YAA

25

DUYULAR ve MARKAKONU PARALAMAK: Ikonlar ya da semboller ok nemlidir.Bugn pek ok ikonla dolu olan ve saylar giderek artan bir dnyada yayoruz Reklamclkta sembolleri , karakterleri , hatta hayvan ekillerini bir marka ile zdeletirmeye ynelik ikonlar da kullanlmtr Bunlarn ierisinde olduka baarl olanlar vardr: MARLBORO ADAMI SCHWEPPES BALONCUU

26

DUYULAR ve MARKAHZMET PARALAMAK: Beklentiler bir markann karsndaki kiiye verdii mesaja ve o mesajn o kii tarafndan bireysel olarak alglanna gre deiir. Mteriyi heyecandracak ve onlarn dostlarn etkilemesini salayacak resmi olmayan bir uygulama/hizmet muazzam bir iyi niyet yaratr ve markann azdan aza yaylmasna katkda bulunur. Lks deri eya imalats LOUIS VITTON rnlerine kesin olarak mr boyu garanti vermez. Ayrca belgelerinde tamir iin bedel istenir diye yazar. Ama tamire braktnz bir rn almaya maazaya geri gittiinizde bir bedel alnmaz ve bu uygulamann size zel olduu sylenir.

27

DUYULAR ve MARKADUYUSAL MARKA YARATMA: Gnmzde markalarn 2 boyuttan ileriye geme ve ses-grnt ikilisinin haricindeki duyulara da ayn anda hitap etme vakitleri gelmitir. Artk yksek sesli mesajlar daha ok duyulma ansna sahip deildir. Buna karlk birok duyuya birden seslenebilen mesajlar kendini duyurma ansna sahiptir. Tercihlerimizi tam olarak deerlendirebilmek iin btn duyularmz gereklidir. Duyusal marka piramidinde marka bamll yaratmak iin izlenecek sre aadaki gibidir.

28

DUYULAR ve MARKAUYARMA: Duyusal markalandrma marka ile ilikiyi uyarmay amalar. Markalandrlm bir uyaran yalnzca igdsel davran motive etmekle kalmaz , duygular marka ile dorudan balar. Bir lokantann bahesinde otururken yan masada PIT layarak alan ve bardaa dklen iecein sesi muhtemelen COCA-COLA y artrr. Aslna baklrsa COCA-COLA nn yllar nce tketicinin beynine yerletirdii bu ses , uyarc olma anlamnda gl bir arm yerletirmitir.

Tpk Pavlovun kpek deneyinde olduu gibi

29

DUYULAR ve MARKAGELTRME: Nasl bir hologram bir ekli farkl adan gsterirse , duyusal markalandrma da bir markann farkl boyutlarn gsterir. Kullanlan her duyu markaya yeni bir boyut katma potansiyeli tar. Duyusal marka yaratmada en etkili strateji , markay yanstacak , ona bir ayrt edilirlik kazandracak ve o markay raftaki dierlerinden farkl klacak bir markalandrlm gelitirme retmektir. APPLE kullanclar pc kullanclarnn iyi bildii ctrl tuunun yerini alan APPLE fonksiyon tuunu gayet iyi bilirler.

30

DUYULAR ve MARKABALAMA: Duyusal markalandrmann nihai amac tketici ile marka arasnda mterinin rakip rnlere yle bir gz ucu ile bakp devaml o markaya ynelmesini salayacak ekilde gl olumlu ve kalc bir ba yaratmaktr.

Tpk IBM THINK PAD notebooklar gibi

IBM bu dizst bilgisayarda Trackpoint mouse kullanm ve bunun taklit edilmesini nlemek iin de tescil ettirmitir. Bu zellik kullanclar markaya bal tutmaktadr

31

DUYULAR ve MARKAMARKALANDIRMADA ALTI DUYUSAL ADIM: Yaplan aratrmalarn ounda en baarl irketlerin hemen hemen tamamnn alt admdan oluan zel bir sre izlemi olduunu ortaya karmtr.

1. DUYUSAL DENETM 2. MARKANIN SAHNEYE IKMASI 3. MARKANIN DRAMASI 4. MARKANIN MZASI

5. UYGULAMA6. DEERLENDRME

32

DUYULAR ve MARKADUYUSAL DENETM: Markay duyusal bir bak asndan deerlendirmek hi kolay deildir. Duyumsal tutarllk ve sahicilik arttr. Duyusal temas noktalar boyunca ilerlemeyi srekli izlemek ve ayn zamanda da olumlu bir duyusal sahiplii gvence altna almak arttr.

33

DUYULAR ve MARKAMARKAYI SAHNEYE IKARMAK:BAKA BR LDERN AYAK ZLERN SREREK LDER OLAMAZSINIZ

Duyusal temas noktalar arasnda sinerji yaratmak ok nemlidir. Duyusal sinerji ile marka iletiiminin etkisi ikiye katlanabilir.

Her kanal en iyi biimde deerlendirmek ve birbiriyle balantlandrmak gerekir.

34

DUYULAR ve MARKAMARKANIN DRAMATZE EDLMES: Markann kiiliiyle ilgilidir. Her duyunun ne lde bir rol oynadn saptadktan sonra bunlarn arasnda bir sinerji yaratmaya ynelmek gerekir.

Bir markann kiilii onun sahip olduu deerleri yanstr. Bu deerler ne kadar ayrt edici olursa , farkl bir duyusal sesleni yaratma olana o kadar ok olur.

35

DUYULAR ve MARKAMARKA MZASI: Marka imzas firmann benzersiz ifadesidir. Bu imza , her duyusal bileen tam bir duyu grafii oluturacak ekilde tasarlanarak yaratlmaldr. nsanlar kendi bireysel kiiliklerini nasl tasarlarlarsa , marka da yle tasarlanmaldr. Kiilikler nasl bakalaryla zamana , yere ve koullara gre bir diyalog gelitiriyorsa , marka da yle yapabilmelidir.

36

DUYULAR ve MARKAMARKA UYGULAMA: ok duyulu markalandrma iin tam anlamyla hazrlanm bir plan oluturduktan sonra , bu stratejiden etkilenecek her departman iin bir adm adm uygulama plan gelitirmeye sra gelir.

Duyusal markalandrma klasik pazarlama stratejilerinin tersine sat ve faaliyetler kadar aratrma ve gelitirmeyi de ie katmaldr.

37

DUYULAR ve MARKAMARKA DEERLENDRME: Bu adm , geri ekilip , gelitirilmi olan yeni markay eletirel bir ekilde gzden geirmeyi ierir. Revize edilmi olan duyusal marka istenen etkiyi ne lde salayabiliyor? Duyusal ekicilik kendi mirasna ne lde sadk kalabiliyor? Bu duyusal btnleme sonucunda marka hala sahici bulunuyor mu? Bu aama markann duyusal performansn lme olana salayan bir adm adm deerlendirmeyi ierir.

38

DUYULAR ve MARKAMARKA TTFAKI: Marka ittifak etkilidir ve son zamanlarda yaygnlamaya balamtr. ok duyulu markalandrma markayla markay ve ittifakla tketiciyi birbirine kenetleyecek bir duyusal sinerji salayabilir. 2004 ylnda FERRARI firmas ile ACER firmas ittifak yaparak ACER FERRARI 3000 model laptop piyasaya srdler. Bu ittifak duyusal temas noktalarnn batan karc bir bileimidir. Patentli FERRARI krmzs renginde olan bu bilgisayarn ii de tpk araba gibi parlatlm gm rengindedir. Ferrari 3000 bilgisayar imalatnn daha nce ihmal etmi olduu duyusal temas noktalarn en etkili biimde kullanarak , rekabete en ak piyasalarda farkllamann nasl salanabileceini ortaya koymaktadr.

39

DUYULAR ve MARKAMARKAYA BAIMLILIK: Bir markay geleneksel mteri ballnn tesinde , dinsel ilikiyi andran bir balanma trne ynlendirmek iin Duyusal Marka yaratmann on emrine dikkatle yaklamak gerekir:

1-Benzersiz bir aidiyet duygusu 2-Ama duygusuyla ak bir vizyon sahibi olmak 3-Rakiplerden g almak 4-Sahicilik 5-Tutarllk 6-Mkemmeliyet 7-Duyulara seslenme 8-Trenler 9-Simgeler 10-Gizem

40

DUYULAR ve MARKA1-Benzersiz Bir Aidiyet Duygusu: Her din cemaate ballk duygusunu besler. Bu cemaatin barnda iman geliir , tevik grr ve yeler arasndaki ilikiler perinlenerek gl bir aidiyet duygusu oluur. Markay kullanan mterilerde de byle bir aidiyet duygusu oluturmak nemlidir. Yapm oyunca LEGO da aidiyet duygusu veren bir markadr. Dnyada her ya gurubundan 4000 LEGO topluluu bulunmaktadr. Ve her yatan kii bu topluluklara yedir. Ayn tutku paylald iin ortada meru olmayan bir ey yoktur.

41

DUYULAR ve MARKA2-Ama Duygusu: Marka ak bir ama sergilemeli ve gz nndeki , cesur ya da kararl liderler tarafndan temsil edilmelidir. APPLE mterilerini farkl dnmeye zorlar ve Albert Einstein , John Lennon gibi bilgelerle ayn safta yer almay zendirir. Markann verdii mesaj APPLE markasnn temelinde kullanclarna , yol gstericilik eden son derece modern bir teknolojiden daha derin bir felsefe yattdr.

42

DUYULAR ve MARKA3-Rakiplerden G Almak: Grnen bir dman insana rengini belli etme ve en yakn bulduu ekip ya da oyuncuyla saf tutma frsatn tanr ve ou kez kaybeden kendisi olabilir. Bir markann gl olabilmesi iin , bir baka markann konumlanyla arasnda grecelik aramas gerekir. AVIS pazara girerken kendisini K NUMARA olarak ilan etti ama bu arada dilinde hep u sylem vard Daha ok aba gsteriyoruz... Bu slogan 40 yldr kullanyorlar , konumlarn hep ikinci olarak deerlendiriyorlar.

43

DUYULAR ve MARKA4-Sahicilik: Sahicilik her dinin tarihi , yklendirmesi ve mitolojisinde yer alan bir unsurdur , bu yzden her baarl markann da asli bir unsuru olmas gerekir.. Tarih markalara hak ettikleri saygnl kazandrr. Sahicilik kavram tarihin desteini her zaman arkasnda bulmutur , bir markann gemii ile imajnn evresindeki yklerin neminin artma nedenlerinden biri de budur. Kanadal kafe zinciri TIM HORTONS yeni kafeler iin sahicilik problemini amann bir yolunu buldu. Tm reklam kampanyasn Evden Uzak Bir Buluma Mekan ifadesine dayandrdlar. Ev yapm taze frn rnlerine vurgu yaptlar. Ayn zamanda birde efsane yarattlar. Markann ana simgesi olan kahve fincann yknn ortasna yerletirdiler. yk dnyann yarsn dolaan bir Kanadalnn yanna gelen 2 kiinin onun hemerileri olduunu elindeki kahve fincanndan anladklarn anlatyor.Bylece aralarnda mr boyu sren bir arkadalk balyor.44

DUYULAR ve MARKA5-Tutarllk: Belirsizlikler iindeki bir dnyada hepimiz istikrar ararz. zerinde odaklanlacak nemli noktalar tketiciyi markaya balayan istikrar etmenleridir. Markalar ne pahasna olursa olsun kaliteyi koruyarak , yerinde bir istikrar salayarak ve gvenilir bir hizmet sunarak kararll srdrebilir. Dijital aletler pazarnda patlama yaand yllarda tketiciler kullanm klavuzlar ve teknik ayrntlar arasnda boulurken NOKIA cep telefonlarndaki dolam aralar(Men) bu markann istikrar konusunda ana destei olmutur.NOKIA srekli kendini gelitirdii halde mensn hi deitirmeden ilevini srdrme yeteneiyle istikrar yakalam ve bamllk yaratmtr.

45

DUYULAR ve MARKA6-Mkemmeliyet: Markalar tketicilerin zerlerine kendi mkemmel fikirlerini ina edebilecei ve iinde - bu dnyay onu olabildiince mkemmel tutmak iin ekillendirmeyi srdrerek - aktif rol oynayabilecei bir rn yaratmaldr. Japon Sanrio firmas dnyann en baarl karakter rnn yaratarak milyarlarca dolarlk igcne sahip bir mkemmel dnya ikonuna sahip olmutur. 30 yl akn sredir bir ok farkl sektrde binlerce deiik rnde kullanlan ve her zaman kullanlmaya devam edecek olan bu ikonun ad HELLO KITTY dir

46

DUYULAR ve MARKA7-Duyulara Seslenme: Her mezhebin kendi rengi , niformas , ikonlar ve dekorlar vardr. O halde markalarnda olmaldr. Ancak u anda bile hibir marka be duyuya seslendiini iddia edemez. HARLEY-DAVIDSON hari V-Twin motorlarnn kard ses tamamen markasyla zdelemi bir haldedir. yleki 1996 ylnda irket sesine sahip kmak amacyla Yamaha ile Honda firmalarn mahkemeye vermek zorunda kalmtr. Ayin mziine balarken orgdan kan ilk sesler inanl katolikler iin nasl bir etki yaparsa , HARLEY-DAVIDSON un kard seste merakllarnda yle duygusal bir etki brakmaktadr.

47

DUYULAR ve MARKA8-Tren: Bir marka geleneksel mteri balln bir mminler topluluuna dntrmek isterse , bir takm trenler gelitirmesi gerekecektir. Geleneksel kutlamalar - ister akll pazarlamaclarn bulduu eyler olsun , isterse yzyllar boyu evrimlemi eyler trenlere bal olarak yrr. Gelecein markalar ambalajlarnda trenleri kullanma ihtiyac duyacaklardr , geri bu hi de kolay deildir. Ve karlaacaklar en byk zorluk , evrimleen trenlerin devamlln koruyabilmektir.

48

DUYULAR ve MARKA9-Simgeler:

konografik iletiim ykseli halindedir. Btn dinler ve neredeyse - btn bilgisayar oyunlar ikonlara dayanmaktadr. Genel marka iletiimine simgeleri tutarl bir ekilde katmay baarabilen marka says ok azdr. Simgelerin markann temel deerlerini yanstmas ve her mterinin annda tanyabilecei kadar ayrt edici olmas gerekir.

49

DUYULAR ve MARKA10-Gizem: Bir markann bilinmeyen etmenleri bilinenler kadar esin vericidir. Marka ne kadar gizemli bir havaya brnebilirse , o kadar peinden koulan ve beenilen bir rne temel hazrlayabilir. COCA-COLA nn formln herhangi bir anda yalnzca iki kimyagerin bildii sylenir. Bu ykye gre tm irket tarihinde bunu yalnzca 8 kii renmi oluyor. Gizli forml COCA-COLA ya tadn beren urubu meydana getiren 7X denen bir meyve , ya ve baharat karmndan oluuyor. 1977 ylnda Hindistan hkmeti firmadan forml aklama talebinde bulunduunda ald yant : Forml aklamaktansa Hint pazarndan ekiliriz olmutu.

50

DUYULAR ve MARKAGELECEN PAZARLAMA FORML : BTNSEL SATI YNTEM Bugn marka imalatlar kendi markalarnn sahibi durumundadr. Ama bu deiiyor. Yaknda marka pazar BTNSEL SATI YNTEM dnemine kendini adapte etmeye alacak.

Btnsel Sat Yntemi (BSY) markalar yalnzca gelenee saplanp kalmayan , ayn zamanda btnsel bir haber yayma tarz olarak duyusal markalandrma fikrini kaldra yapmak iin , dine zg baz nitelikleri de benimseyen markalar olacaklar. BSY markalar paralanabilir olacak , btn mesaj , biim , simge , tren ve geleneklerinde dile gelen kendilerine zg bir kimlikleri olacaktr.

Gerek bir BSY marka oluturmak muazzam bir meydan okumadr. lkesel olarak her marka bu noktaya ulaabilir , ama markalarnn BSY kategorisinde yer aldn dnen az sayda irket vardr.

51