MARKEDSFØRING PÅ SOCIALE MEDIER · Populære sociale medier, som Facebook og LinkedIn er imidlertid opbygget på en sådan måde, at der ofte kan opstå tvivl om rækkevidden af

VIDEN • RÅDGIVNINGSERVICE • TRYGHED

MARKEDSFØRING PÅ SOCIALE MEDIER

2

Grakom // Markedsføring på sociale medier

INDHOLD1. Kort fortalt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3

2. Skjult reklame. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

3. Spam . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6

4. Børn og unge. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8

5. Vildledende reklame. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

6. Ansvar for markedsføringens indhold . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

7. Afsluttende bemærkninger . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

2 3


1. KORT FORTALTI nutidens samfund er anvendelsen af sociale medier blevet en helt natur-

lig del af de fleste forbrugeres hverdag; og netop de sociale mediers store

kontaktflade til forbrugerne har fanget erhvervsdrivendes interesse, som ofte

øjner en mulighed for at afsætte deres produkter. Af denne årsag har de

nordiske forbrugerombudsmænd udarbejdet deres standpunkt om markeds-

føring på sociale medier, hvor der forsøges at opstille nogle almene retnings-

linjer for, hvornår en række markedsføringsformer på sociale medier vil stride

imod markedsføringslovens bestemmelser. De nordiske forbrugerombuds-

mænds standpunkt om sociale medier af 3. maj 2012 findes på

www.forbrugerombudsmanden.dk.

Markedsføringslovens almindelige regler finder anvendelse med lige kraft,

uagtet hvilke platforme den erhvervsdrivende anvender til sin markedsføring.

Af denne grund skal markedsføringslovens krav om fx ”god markedsfø-

ringskik”, forbud mod ”spam” og ”skjult reklame” overholdes, når de er-

hvervsdrivende vælger at anvende sociale medier som markedsføringskanal.

Populære sociale medier, som Facebook og LinkedIn er imidlertid opbygget

på en sådan måde, at der ofte kan opstå tvivl om rækkevidden af markeds-

føringslovens regler. Fx kan det forekomme usikkert, om der vil være tale om

”spam”, hvis en erhvervsdrivende kontakter Facebook-brugere ved at sende

en besked til brugernes ”indbakke” eller ved at skrive på deres ”tidslinje”.

Sociale medier giver erhvervsdrivende en række misbrugsmuligheder, fx

markedsføring via anvendelse af ”falske profiler” eller anvendelse af skjult og

vildledende reklame.

I de følgende afsnit vil der derfor blive knyttet en række korte bemærkninger

til, hvilke forhold erhvervsdrivende især skal være opmærksomme på, når de

anvender sociale medier som markedsføringskanal.

4


4 5


2. SKJULT REKLAMESociale medier opfattes primært som en platform, hvor privatpersoner kan

udveksle oplysninger med hinanden. Derfor skal erhvervsdrivende, der be-

nytter sociale medier til markedsføring, være særligt opmærksomme på, at

det til enhver tid skal fremgå klart, når brugerne af det sociale medie bliver

udsat for markedsføring. Markedsføringslovens § 4 indeholder et krav om, at

erhvervsdrivendes reklamer skal kunne identificeres som værende reklamer

(med andre ord gælder der et forbud mod skjult reklame).

De nordiske forbrugerombudsmænd har i denne forbindelse opstillet følgen-

de regler:

1. Markedsføring skal udformes og præsenteres på en måde, så det

klart og tydeligt fremgår, at der er tale om markedsføring, og på

hvis vegne markedsføringen foretages. Kravene til tydeliggørelse af

markedsføringen skærpes, hvis markedsføringen sker på et sted, der

ikke normaltvist er forbeholdt markedsføringsbudskaber.

2. Erhvervsdrivende må ikke, i modstrid med sandheden, hævde eller

give indtryk af, at denne ikke handler som led i sit erhverv, sin

forretning mv. eller udgive sig for at være forbruger. Anvender en

erhvervsdrivende sin egen Facebook-profil til at markedsføre sin

virksomhed, skal det på tydeligt måde oplyses, at budskabet hidrører

fra en erhvervsdrivende.

3. Hvis en privatperson har modtaget betaling eller andre fordele for at

omtale en erhvervsdrivendes varer, skal det tydeligt oplyses, at der er

tale om en reklame. Den erhvervsdrivende skal endvidere informere

privatpersonen om dette krav.

4. Erhvervsdrivende, som opretter profiler på Facebook, LinkedIn mv.,

er forpligtet til at sørge for, at forbrugere har en let, umiddelbar og

vedvarende adgang til den erhvervsdrivendes oplysninger, fx navn,

adresse, e-mailadresse mv.

Læs mere om skjult reklame i Grakoms vejledning om reklameidentifikation

(skjult reklame) på Grakoms hjemmeside.

6


3. SPAMMarkedsføringslovens § 6 indeholder et forbud mod uanmodede henvendel-

ser fra erhvervsdrivende (forbud mod spam). Udgangspunktet for erhvervs-

drivendes henvendelser til forbrugere er, at sådanne henvendelser kræver

et forudgående samtykke fra forbrugeren. Nedenstående skema giver et

overblik over, hvordan erhvervsdrivende må kontakte forbrugere via sociale

medier:

Læs mere om forbuddet mod spam i Grakoms vejledning om uanmodede

henvendelser (spam) på Grakoms hjemmeside.

Kontaktform Målgruppe Hovedregel Undtagelse

Henvendelser til ”indbakke” på Facebook Forbrugere Henvendelsen er ulovlig spam Lovlig henvendelse, hvis forbrugeren har givet forudgående samtykke

Opslag på forbrugernes ”timeline” (profiler) på Facebook Forbrugere Henvendelsen er ulovlig spam Lovlig henvendelse, hvis forbrugeren har givet forudgående samtykke

Henvendelser via ”nyheder” (newsfeed) på Facebook Forbrugere Næppe ulovlige henvendelser, men stadigvæk en henvendelsesform som forbrugerne skal kunne frabede sig

”Fabrikssalg”, ”Fabrikspris”, ”Engrospriser” etc. Forbrugere Næppe ulovlige henvendelser, men stadigvæk en henvendelsesform som forbrugerne skal kunne frabede sig

Henvendelser via ”hvervning af venner” (fx præmiering af/opfordring til, at forbrugere deler markedsføringen med deres venner på Facebook)

Forbrugere Næppe ulovlige henvendelser, men stadigvæk en henvendelsesform som forbrugerne skal kunne frabede sig

6 7


Kontaktform Målgruppe Hovedregel Undtagelse

Henvendelser til ”indbakke” på Facebook Forbrugere Henvendelsen er ulovlig spam Lovlig henvendelse, hvis forbrugeren har givet forudgående samtykke

Opslag på forbrugernes ”timeline” (profiler) på Facebook Forbrugere Henvendelsen er ulovlig spam Lovlig henvendelse, hvis forbrugeren har givet forudgående samtykke

Henvendelser via ”nyheder” (newsfeed) på Facebook Forbrugere Næppe ulovlige henvendelser, men stadigvæk en henvendelsesform som forbrugerne skal kunne frabede sig

”Fabrikssalg”, ”Fabrikspris”, ”Engrospriser” etc. Forbrugere Næppe ulovlige henvendelser, men stadigvæk en henvendelsesform som forbrugerne skal kunne frabede sig

Henvendelser via ”hvervning af venner” (fx præmiering af/opfordring til, at forbrugere deler markedsføringen med deres venner på Facebook)

Forbrugere Næppe ulovlige henvendelser, men stadigvæk en henvendelsesform som forbrugerne skal kunne frabede sig

8


4. BØRN OG UNGEMarkedsføringslovens § 8 indeholder en regler, som regulerer erhvervsdriven-

des adfærd over for børn og unge. Forbrugerombudsmanden har udstedt

retningslinjer af 1. juli. 2014 om markedsføring over for børn og unge, der

også gælder for erhvervsdrivendes brug af sociale medier som markeds-

føringskanal. Læs mere om retningslinjerne i Grakoms vejledning om børn,

unge og markedsføring på Grakoms hjemmeside.

Rammerne for erhvervsdrivendes markedsføringsmæssige adfærd over for børn

og unge på sociale medier kan overordnet beskrives med nedenstående skema:

Adfærd Betingelser for anvendelse

Udformningen af markedsføringen

Udformningen skal tage hensyn til børn og unges naturlige godtroenhed og manglende erfaring

Opfordring til køb Erhvervsdrivende må ikke direkte eller indirekte opfordre børn og unge til at købe (eller overtale deres forældre til at købe) deres produkter

Vold, frygt og rusmidler Erhvervsdrivende må ikke anvende vold, frygt, overtro eller rusmidler som virkemidler i deres markedsføring over for børn og unge

Markedsføring af produk-ter der ikke lovligt kan sælges til børn

Erhvervsdrivende må ikke markedsføre produkter, som børn og unge i henhold til lovgivningen ikke kan indgå aftale om (fx alkohol og cigaretter)

Anvendelse af børn og unge i salgs- og markeds-føringsøjemed (fx ved ”venne-hvervning”)

Erhvervsdrivende bør afholde sig fra at anvende børn og unge i salgs- og markedsføringsøjemed på de sociale medier

Opfordringer til at ”dele markedsføringen”

Erhvervsdrivende bør ikke opfordre til, at brugerne ”deler” markedsføringen på sociale medier, hvis mar-kedsføringen særligt retter sig mod børn og unge

Tekniske beskyttelses-foranstaltninger

Erhvervsdrivende har pligt til løbende at anvende de bedst mulige tekniske beskyttelsesforanstaltninger, som kan kontrollere alderen på brugerne af det sociale medie, hvis de erhvervsdrivendes markeds-føring på de sociale medier indeholder markeds-føring for produkter, som er forbudte for børn og unge (fx alkohol og cigaretter)

8 9



Udformningen af markedsføringen

Udformningen skal tage hensyn til børn og unges naturlige godtroenhed og manglende erfaring

Opfordring til køb Erhvervsdrivende må ikke direkte eller indirekte opfordre børn og unge til at købe (eller overtale deres forældre til at købe) deres produkter

Vold, frygt og rusmidler Erhvervsdrivende må ikke anvende vold, frygt, overtro eller rusmidler som virkemidler i deres markedsføring over for børn og unge

Markedsføring af produk-ter der ikke lovligt kan sælges til børn

Erhvervsdrivende må ikke markedsføre produkter, som børn og unge i henhold til lovgivningen ikke kan indgå aftale om (fx alkohol og cigaretter)

Anvendelse af børn og unge i salgs- og markeds-føringsøjemed (fx ved ”venne-hvervning”)

Erhvervsdrivende bør afholde sig fra at anvende børn og unge i salgs- og markedsføringsøjemed på de sociale medier

Opfordringer til at ”dele markedsføringen”

Erhvervsdrivende bør ikke opfordre til, at brugerne ”deler” markedsføringen på sociale medier, hvis mar-kedsføringen særligt retter sig mod børn og unge

Tekniske beskyttelses-foranstaltninger

Erhvervsdrivende har pligt til løbende at anvende de bedst mulige tekniske beskyttelsesforanstaltninger, som kan kontrollere alderen på brugerne af det sociale medie, hvis de erhvervsdrivendes markeds-føring på de sociale medier indeholder markeds-føring for produkter, som er forbudte for børn og unge (fx alkohol og cigaretter)

5. VILDLEDENDE REKLAMEMarkedsføringslovens § 3 indeholder et overordnet forbud mod vildledende

reklame. I situationer, hvor erhvervsdrivende markedsfører deres produkter

eller ydelser på de sociale medier, må bannerreklamer, prisoplysninger, slag-

ord og salgsfremmende foranstaltninger ikke fremstå vildledende.

Forbrugerombudsmanden har udarbejdet retningslinjer af 1. juli 2013 ved-

rørende erhvervsdrivendes prismarkedsføring. Læs mere om retningslinjerne

i Grakoms vejledning om prismarkedsføring på Grakoms hjemmeside.

Nedenstående skema giver et kort overblik over reglerne:


Oplysninger om pris, sammensætning, mængde etc.

Oplysningerne skal være korrekte, og der må ikke udelades væsentlige oplysninger. Den oplyste pris skal være inkl. alle omkostninger, moms og afgifter

Salgsfremmende foran-staltninger – fx deltagelse i konkurrencer, modta-gelse af vareprøver etc.

Sådanne tilbud skal markedsføres således, at de betingelser, der er knyttet til tilbuddet, er klare, tydelige og lettilgængelige for brugeren af det sociale medie

Anvendelse af slagord – fx ”Gratis”, ”Vederlags-frit” etc.

Sådanne slagord må kun anvendes, hvis forbru-geren ikke skal betale andet end de uundgåelige udgifter, der er forbundet med købet samt udgifter til afhentning

Uddeling af præmier, gevinster etc.

Erhvervsdrivende må ikke skabe det fejlagtige indtryk, at forbrugeren vil vinde eller allerede har vundet en præmie, hvis præmien ikke eksisterer, eller hvis forbrugeren skal betale penge for at indløse præmien

10


10 11


6. ANSVAR FOR MARKEDSFØRINGENS INDHOLDDen erhvervsdrivende vil være ansvarlig for materiale, som den erhvervsdri-

vende offentliggør på de sociale medier. Dette udgangspunkt gælder også,

selvom den anvendte markedsføring er udarbejdet af et reklamebureau på

vegne af den erhvervsdrivende.

Et reklamebureau, som udarbejder/varetager markedsføringen på vegne af

en erhvervsdrivende, vil derimod kunne gøres medansvarlig for overtrædelser

af markedsføringsloven.

7. AFSLUTTENDE BEMÆRKNINGERSom det fremgår af ovenstående, er markedsføring via sociale medier un-

derlagt markedsføringslovens regler på lige fod med enhver anden form for

markedsføring. Erhvervsdrivende, der anvender sociale medier som markeds-

føringskanaler, skal være opmærksomme på, at kombinationen af sociale

medier og markedsføring kan resultere i overtrædelse af markedsførings-

lovens regler. Sociale medier har ofte unikke funktioner, der karakteriserer

det individuelle sociale medie, og det kan derfor ikke afvises, at en given

markedsføringsform vil være lovlig på et slags socialt medie, mens den sam-

me type af markedsføring vil være ulovlig på et andet socialt medie. Erhvervs-

drivende bør foretage en konkret vurdering af deres markedsføring i forhold

til det sociale medie, der anvendes som platform for markedsføringen.

Har du spørgsmål til markedsføring på de sociale medier, kan der rettes

henvendelse til Grakom.

Udarbejdet af Peter Deurmann Petersen, maj 2015

Redigeret af Alexander Enevoldsen, november 2015

Grakom // Helgavej 26 // 5230 Odense M // Tel. 6312 7000Afdeling i København: Frederiksholms Kanal 4 // 1220 København [email protected] // grakom.dk

ÉN STÆRK STEMMEFOR HELE BRANCHEN

Documents

MARKEDSFØRING PÅ SOCIALE MEDIER · Populære sociale medier, som Facebook og LinkedIn er imidlertid opbygget på en sådan måde, at der ofte kan opstå tvivl om rækkevidden af