Miskolci Egyetem

Egészségügyi Főiskolai kar

Egészségturizmus szervező

AA. MED KFT

Magán egészségügyi szolgáltatás az állami egészségügyben

Kovács Marianna

AUMBT0

Tartalom Bevezetés ................................................................................................................................................................ 2

AA. MED. KFT tevékenységének és jelenlegi helyzetének bemutatása .................................................................. 2

Szerkezeti felépítése ............................................................................................................................................... 4

AA. Med Kft marketing tevékenysége ..................................................................................................................... 5

A piaci egészségügyi szolgáltatások trendjei Magyarországon ............................................................................... 5

Termékportfólió menedzsment .............................................................................................................................. 5

Személyem szerepe ,a szolgáltatás hatékonyságának a növelése az AA.MED KFT tevékenységében.

Marketingkommunikáció. ....................................................................................................................................... 7

Hatékonyságnövelő program .................................................................................................................................. 9

Összegzés .............................................................................................................................................................. 10

Irodalomjegyzék .................................................................................................................................................... 11

Bevezetés

Magyarországon még mindig nem magától értetődő, hogy vajon lehet-e, érdemes-e egy

egészségügyi intézményt – a szó hagyományos értelmében – „marketingelni”. A marketing-

nek sokféle definíciója létezik. Egy széles körben elfogadott közelítés, hogy a marketing egy

adott termék, vagy szolgáltatás koncepciójával, árazásával, promóciójával és disztribúciójával

kapcsolatos olyan tervezési és kivitelezési tevékenységek összessége, melyek célja a vásárló

igényeinek és a szervezet céljainak egyidejű kielégítése. Úgy gondoljuk, hogy – eltekintve a

törvényi szabályozások által korlátozott promóciós lehetőségektől az államilag finanszírozott

intézményekben – a marketing eszközök használata nemcsak lehetséges, de elengedhetetlenül

szükséges is egy egészségügyi szervezet fenntartható működtetéséhez függetlenül a finanszí-

rozási formától. Természetesen tisztában vagyunk azzal, hogy az egészségügyet sajátos viszo-

nyok jellemzik – sokszor például nem az ügyfél a szolgáltatás vásárlója, nem értelmezhető az

igényteremtés, nem egyidejű a szolgáltatási folyamat – mégis azt valljuk, hogy a marketing

általános törvényszerűségei itt is érvényesek. Miért is lenne másként? Vannak ügyfelek (páci-

ensek), akiknek vannak szükségletei, a szolgáltató szervezeteknek vannak céljai és nyilvánva-

lóan létezik értékteremtés is.

AA. MED. KFT tevékenységének és jelenlegi helyzetének bemutatása

Az AA-MED Orvosi Kereskedelmi és Szolgáltató Kft. 1994. óta Miskolcon a Semmelweis

Kórházban tevékenykedik. Egy 1000 m²-es épület felújítását követően, egy 25 ágyas kórházi

fekvőbeteg részleget alakított ki.

Legelőször fő tevékenységként epe- és vesekövek lökéshul-

lámú kezelését (ESWL-kezelés) vezették be. Telepített nagy-

teljesítményű készülékük az országban az első, ennek kö-

szönhető, hogy több nagy budapesti kórház VIP betegeit

egyből ebbe az intézetbe küldi.

A Lithotherápiás Intézet az ország 25 egészségügyi intézményéből fogadja a kivizsgált vese-

köves betegeket. Jelenleg az egyik olyan magánklinika az országban, amely magyar természe-

tes személyek 100 %-os tulajdona, egy 1000 ágyas kórház keretén belül ahhoz szervesen in-

tegrálódik. Kezeléseiket az Országos Egészségbiztosítási Pénztár finanszírozza, vagyis a ke-

zelés a betegek részére ingyenes, továbbá a soron kívüliség igénybevétele esetén van saját ki-

alakított” árlistájuk”.

Az intézetben teljes körű ellátást biztosítanak a betegek részére. A velük szerződésben lévő

kórházakból, a betegek szállítását az intézetbe, az AA. Med Kft saját betegszállító autójával

történik. Az ellátást követően fürdőszobával felszerelt, emelt szintű hotelszobában helyezik el

a betegeket. A kezelést követően saját gépjárművünkkel visszaszállítják a betegeket a beküldő

intézetbe.

Évente kb. 2000 ESWL kezelést végeznek.

2004. évben tevékenységüket kiterjesztették a mobil kőtörés területére

2001. júniusában nyitotta meg kapuit az AA-MED Kft. Emlővizsgáló Cent-

ruma.

Az Emlővizsgáló Centrum mind technikai, mind személyi feltételeit tekintve

európai színvonalú, a szakmai szabályai szerint lett kialakítva és azóta is ennek

megfelelően szigorú minőségbiztosítási feltételek mellett működik. Az ország-

ban működő két legkorszerűbb digitális mammográf közül az egyik intéze-

tünkben működik.

Az Intézetben 2002. január 1-től országos emlőszűrés is folyik, területi felosztásnak megfele-

lően a 45 és 65 év közötti nők körében A szűrés célja, hogy ezt az igen magas és a nők halálo-

zásában első helyet elfoglaló betegséget kb. 30%-kal csökkentse. A lehetőség adott, elérhető,

ingyenes, csak élni kell vele.

Tudatosítani kell a nőkben, hogy a mai korszerű diagnosztikai és terápia mellett az emlőrák a

korai stádiumban gyógyítható. Tehát az emlőszűrés az emlőráktól nem véd meg, de annak ko-

rai felismerését teszi lehetővé, s ezáltal minél több nő teljes gyógyulását segíti.

A társadalom, az egészségügyi szervezetek és a családok feladata a nők szű-

résre való ösztönzése, hogy minél több anyát és nagymamát mentsünk meg a

családoknak.

CT Laboratóriumuk 2003. augusztus 1. napjával kezdte meg működését CT ké-

szülékük a telepítés idején az ország egyik legmodernebb gépének számított,

több detektoros funkciója révén a betegek gyorsabb vizsgálata, illetve speciális

érvizsgálatokat, funkcionális vizsgálatokat tett lehetővé kisebb sugárterhelés mellett. Az emlí-

tetteken kívül virtuális colonoscopia, bronchoscopia elvégzésére is alkalmas volt, de 2003 óta

nagyot fejlődött a technika és az idei évben tervezik az újabb, modernebb CT. beszerzését.

Radiológia keretében 2004. decemberétől egy Philips HDI 4000 ultrahang- diagnosztikai ké-

szüléket üzemeltetetnek, mely készülék kvalitásait figyelembe véve alkalmas a hagyományos

ultrahang- diagnosztika magas szintű ellátására (hasi UH vizsgálatok, lágyrész UH vizsgála-

tok- emlő, pajzsmirigy, here, - ízületi UH vizsgálatok, valamint Color- Doppleres érvizsgála-

tok). A megyében elsőként vezették be a 4D UH vizsgálatokat, amit népszerűen „baba mozi-

nak” hívnak. Ez a vizsgálat térítés ellenében történhet, a terhesség különböző időpontjában. A

készülék kiváló minősége szülészeti, genetikai ultrahangok elvégzését is lehetővé teszi.

2006. október 01-től kezdődően a Semmelweis Kórháztól átvették a járó- és fekvőbetegek

röntgen- és ultrahang-diagnosztikai szakellátását. Szolgáltatás átvállalás során vállalták, hogy

technológiai fejlesztés részeként kialakítják a digitális radiológiát, a tele radiológiát, távlelete-

zést, mely projekt 2012. októberében meg is valósult, a Széchenyi Terv keretein belül.

A klinika intézetvezető főorvosa Dr. Argay László az orvostudományok kandidátusa. 2002

óta a Magyar Magánkórházak Egyesületének elnöke. Az egyesület európai uniós csatlakozá-

sunkkal egy időben, egy évben jött létre. Valamennyi EU tagország fekvőbeteg magánklini-

káit képviselő elnök a brüsszeli székhelyű UEHP (UNION EUROPEENNE DE

L’HOSPITALISATION PRIVÉE) tagja is egyben. Évente három közgyűlésen képviseli Ma-

gyarországot, a magán fekvő és járó beteg szektor kizárólagos képviseletében. Az intézet

2002-től rendelkezik az ISO 9001-2000 minősítéssel.1

Szerkezeti felépítése

1 AA.MED KFT Cégbemutatása

Intézetvezető főorvos tu-

lajdonos

t

Ügyvezető igazgató tu-

lajdonos

Intézetvezető főnővér

szakrendelők főorvosai

nővérek,asszisztensek

orvosok

takarító személyzet,sofőrök ők azok akiket min-

denki utasíthat,de a közvetlen felettesük az inté-

zetvezető főnővér

akiket

titkárnő gazdasági vezető

vezető asszisztensek

AA. Med Kft marketing tevékenysége

web oldal

intézetvezető főnővér marketing munkája (fő probléma, nincs szakképzett marketing)

hirdetések néha

szórólapok

A piaci egészségügyi szolgáltatások trendjei Magyarországon

A magánszolgáltatások piaca látens, de dinamikusan fejlődő piac, amiről igen keveset tudunk.

(A közszféra és a statisztika hagyományosan nem vesz tudomást erről a szegmensről.)

Az utóbbi idő fejlődésének okai, a közszolgáltatások tartósan és fokozódóan erőforrás-hiányo-

sak: pénzeszköz és HR hiány (Következmény: ma már hálapénzért sem kapja meg a beteg,

amit szeretne) A differenciálódó lakossági igényekkel a köz-szolgáltatás eleve nem is tarthat

lépést technológia-követően. Felértékelődnek az alternatív technológián alapuló eljárások.

(Akár szakmai teljesítményről, akár fényevésről van szó.)2

Termékportfólió menedzsment

A termékportfólió kialakítása egy egészségügyi intézmény esetében nyilván nem feltétlenül,

illetve nem kizárólag saját döntés eredménye. A részben vagy egészben államilag finanszíro-

zott kórházak, szakrendelők központilag meghatározott ellátási kötelezettsége determinálja a

szolgáltatási palettát, ami nem feltétlenül esik egybe az intézmény méretéből, tárgyi és szemé-

lyi feltételrendszeréből, kapacitásából, vagy éppen a menedzsment minőségéből adódó lehető-

ségekkel. Megítélésünk szerint csaknem minden egészségügyi intézmény fel tud mutatni leg-

alább egy olyan szakterületet, melyre jelentős, növekvő, de legalábbis stabil kereslet van, és

amelyet az adottságaink valamilyen kombinációja révén hatékonyan tudunk pozícionálni.

Amennyiben sikerül egy ilyen „zászlóshajóként” működő szakterületet megjeleníteni, annak

hatása természetesen az egész intézmény megítélésére pozitívan hat. Ez nemcsak a páciensek

2 Forrás: A piaci egészségügyi szolgáltatások trendjei Magyarországon: www.oen.hu/diak/07-Dr_Kin-cses_Gyula.ppt

bizalmát növeli, hanem – állami finanszírozású kórházak esetében nem elhanyagolható szem-

pontként – kedvező irányban befolyásolhatja a központi források döntéshozóit is. A portfólió

elemzések kapcsán a marketing (-kontrolling) elemzői, döntéstámogatói funkciót tölt be: ada-

tokat szolgáltat a menedzsment számára a piaci trendekről, az ügyféligényekről, a versenytár-

sakról, és javaslatokat tesz egyes termékek vagy termékvonalak bevezetésére, átalakítására,

vagy éppen megszüntetésére. Az AA. Med Kft esetében az általuk kínált szolgáltatásokat

megfigyelve tényleg igaz, hogy igazodott a „piac” igényihez, mert szolgáltatását az ESWL

kezelésekkel kezdte mely abban az időben egy új technológia volt Magyarországon. Pár évig

ezzel a tevékenységgel foglalkozott,majd ahogy az emlőszűrések fontossága felértékelődött,

kialakította az Emlőcentrumot. Az emlő vizsgáló centrum megnyitását egy jól előkészített fo-

lyamat volt, melyet sajtótájékoztató előzött meg, továbbá egy orvos látogató kolléga, jól fel-

épített marketing stratégiával tájékoztatta az illetékes orvosokat a cég új tevékenységi köréről.

A háziorvosokkal együttműködve, indítottak egy nagyszabású klinikai emlővizsgálatról szóló

kampányt, melynek hatására - a megnyitás után 2 hónappal- teljes kihasználtsággal működött

az emlővizsgáló. A centrumról jelenleg is nagyon jó véleménnyel vannak a betegek, és igen

nagy számban keresik fel a szakrendelőt. Az ESWL kezelések is jelen vannak a cég profiljá-

ban, de már nem olyan nagyszámú beteglétszámmal dolgozik, mint a kezdeti években,- kon-

kurencia megjelenése -, mindezt a hotel szolgáltatás bevezetésével igyekezett kompenzálni,

illetve saját betegszállító autót állított be a betegek szállítására. Beteglétszám növelés érdeké-

ben bevezette a kitelepült Hasi Uh. szűrő vizsgálatot, ahol a háziorvosokkal együtt működve

egy frissen diagnosztizált betegséget a megfelelő szakrendelésre irányítják, természetesen, ha

kell a saját intézetükbe, megfelelő szakorvoshoz. Jelenlétének erősítése céljából, kapott az al-

kalmon és átvette a MISEK radiológiai szolgáltatását, illetve a következő kórház összevonás

után már a Szent Ferenc kórház radiológiai tevékenységét is az AA. MED Kft végzi.

A kapacitások optimális kihasználása a kereslet és kínálat dinamikus egyensúlyban tartása az

egészségügyi szolgáltatók számára talán a legtöbb kihívást jelentő feladat. A kapacitásokat

általánosan befolyásoló tényezők mellett ugyanis itt egy speciális faktor, az állami szabályo-

zás is szerepet játszik, mely az OEP ellátóknak a finanszírozást kizárólag a volumenkorlát ke-

retein belül biztosítja. Ez a korlát az AA. MED Kft mindennapjaiban is jelen van, mely jelen-

tősen befolyásolja az elszámolható eseteket. Ez a bizonyos „volumen korlát” meghatározza az

adott hónapban elvégezhető vizsgálatokat, mert ha nem eszerint járnak el, jön a degresszió.

Sajnos ez a probléma főleg mammographiát érinti, ahol emiatt fél-háromnegyedéves előjegy-

zések vannak, és itt tudják igazán érvényesíteni az úgynevezett „fizetős „vizsgálatokat. Ponto-

san azt jelenti, hogy az intézet által kialakított árlistának megfelelően a beteg kifizetheti a

vizsgálatot és akkor soron kívüliséget élvez. Ez azonban nagy felháborodást kelt az előjegy-

zett betegek körében, és itt tud belépni egy szakember aki ezen a problémákat kezeli, a „ fize-

tős „ betegeket kalauzolja,és a diszkréciót biztosítja számukra.

Ezen tényezőket marketing eszközökkel nyilvánvalóan nem lehet befolyásolni, viszont a kíná-

lat és kereslet összehangolásában tapasztalataink szerint mégis komoly eredményeket lehet

elérni, melyben a marketing is segítséget nyújthat.A fogyasztók jó tapasztalata a szolgáltatást

minősíti. Három fő kategóriát érdemes megemlíteni, amelyek meghatározzák a szolgáltatás

minősítését. A funkcionális megoldás a szolgáltatás megbízhatóságát mutatja. A fogyasztó

olyan megoldást keres, mint például a fájdalmát kezelő megbízható diagnózis. A tárgyi meg-

oldások a szolgáltatás környezetére vonatkoznak, illatok, színek, hangok. Ez jelenti az első

benyomást, amikor a páciens belép a rendelőbe,a falon elhelyezett oklevelek,diplomák. Ezek-

nek a tárgyaknak jelentős szerepe van főleg a bizalomra épülő kapcsolatok esetében. A hu-

mán megoldások a szolgáltató magatartását és megjelenését jelenti. A szolgáltatás nyújtásá-

ban részt vevő dolgozók közvetítik ezeket az elemeket. Az asszisztens és az orvos munkaru-

hája, a kedvességük, szó használatuk mind ide tartozik. A menedzsmentnek a legfontosabb

feladata, hogy a változó színvonalú szolgáltatás nyújtást korlátok között tartsa, vagyis a dol-

gozók teljesítménye ne csökkenjen le egy bizonyos szintnél lejjebb. Általában ha a humán

megoldásokkal nem elégedett egy ügyfél, akkor a jó tárgyi megoldások sem segítenek az elé-

gedettség növelésében.

Személyem szerepe ,a szolgáltatás hatékonyságának a növelése az AA.MED KFT tevékenységében. Marketingkommunikáció.

Az egészségügyi szolgáltatóknak is alkalmazkodniuk kell a páciensekhez. A hagyományos

hirdetések, orvoslátogatói tevékenységek, hatékonysági vizsgálatok helyett interaktív, sze-

mélyre szabott kommunikációra van szükség és az orvosok és a páciensek felé egyaránt alkal-

mazni kell a technológia nyújtotta lehetőségeket minél szélesebb körben. A kommunikáció

legfontosabb eleme az orvoslátogatás, a hirdetés, a rendezvények, a véleményvezetők meg-

nyerése és a public relation (PR).

Újra el kell kezdeni az orvosok látogatását és így a szolgáltatás reklámozását.

Emellett egyre több lehetőséget kínál az internet használata is. Az internetes kommunikáció

lehet passzív, amikor csak információt közlünk a pácienssel, de lehet interaktív is, amikor a

páciens elmondja a véleményét vagy kíváncsi mások tanácsaira, tapasztalataira.

Fórumokat lehet indítani ahol a cég szolgáltatásairól írják meg a véleményeiket a

fogyasztók.

A cég Weboldalára is ráfér egy kis felfrissítés.

A marketingkommunikáció azért fontos, mert a fogyasztókkal kapcsolatot alakít ki, és infor-

mációt közöl a termékről vagy szolgáltatásról a vevők felé.

A szervezeti kommunikációhoz tartozik a szolgáltatásnál a szolgáltatást nyújtók viselkedése,

megjelenése, a helyszín és a dekoráció is, amelyek a fogyasztók felé információt közöl. Erre

az AA.MED Kft igyekezett hangsúlyt fektetni a rendelőiknek, kórtermeiknek a színvilága , a

nővérek, orvosok egyedi ruhája, mely eltér a

„közkórházakétól”.

Szórólapjaikon, weboldalukon is visszaköszön ugyanaz a szín és az logó.

A marketinghatékonyságot növelni lehet a személyes kommunikáció használatá-

val. Ezért nagyon fontos a jó benyomás keltése a fogyasztók számára, mely haté-

konyságának növelésére szükségesnek tartanám a dolgozók számára tartott

kommunikációs tréningek bevezetését.

A szószólók a vállalat értékesítői képviselői, akik felkeresik a célpiacot ajánlataikkal. Egy ta-

nulmány rávilágított arra, hogy milyen nagy hatása van a szájreklámnak (word of mouth), egy

mások véleményét befolyásoló ember által gerjesztett üzenet, átlagosan két másik ember vá-

sárlási döntésére van hatással. Az interneten lévő párbeszédek (word of Web) ennél is hatéko-

nyabbnak bizonyulnak, akár 8 embert is késztethet valakit egy adott termék vásárlá-

sára.(Kotler-Kevin, 2008)3 Az egészségügyi szolgáltatások területén nagy jelentősége van a

szájreklámnak, a legtöbb beteg tovább szokta ajánlani ismerősének orvosát. Az emberek hisz-

nek abban, hogy ezzel segítséget nyújtanak másoknak. A szájreklám előnye, hogy alacsony

költségvetésű vállalatok is alkalmazhatják, mert nincs feltétlenül szükség a média használa-

tára. A páciensek sokszor maguktól ajánlják tovább az orvosokat, de útjára indíthatja maga a

cég is, hogy híreket keltesen a szolgáltatásáról. A fogyasztók megtartása szorosan kötődik a

3 Philip Kotler – Kevin Lane Keller: Marketing-menedzsment, Akadémia kiadó, 2006,

betegelégedettséghez, melyet folyamatosan figyelni illetve mérni kell, hogy minél több adat

rendelkezésre álljon, ahhoz, hogy javítani lehessen a szükséges területeken.

Betegelégedettségi kérdőíveket helyeznék el, illetve az internet segítségével a web-

oldalon is megtenném ugyanezt.

Fontos a panaszok szakszerű kezelése is.

Panaszszituáció a szolgáltatások területén „Panaszhelyzet akkor keletkezik, amikor egy

igénybe vevő elégedetlen a szolgáltatóval, függetlenül attól, hogy elégedetlenségét kinyilvá-

nítja vagy sem.” (Veres Zoltán, 2009, 334. old.)4 Marketing szempontból lényegtelen, hogy az

elégedetlenség jogos-e vagy sem, mert magával a panaszszituációval kell foglalkozni. A leg-

fontosabb cél, hogy a hibás szolgáltatás által okozott elégedetlenséget kijavítsuk és végül a

vevő elégedett legyen. A vevő elégedettsége mindennél fontosabb, mert a negatív szájreklám

gyorsabban terjed, mint a pozitív Egy jól kezelt panasz, további vásárlásra ösztönözheti a ve-

vőt.

A panaszok kezelését a legsokoldalúbb munkatársunk kezébe kell adni, mert ez

egy bonyolult és kényes folyamat, amelyben már nem szabad hibázni.

Nem utolsó sorban a területi hasi UH. szűrővizsgálatok szervezését és lebonyolí-

tását is átvenném a főnővértől, mert ezen tevékenységet jelenleg Ő végzi.

Az úgynevezett „fizetős „ vizsgálatok szervezett lebonyolítása

Hatékonyságnövelő program

• orvosok látogatása és így a szolgáltatás reklámozása

• fórumok indítása ahol a cég szolgáltatásairól írják meg a véleményeiket a fogyasztók.

• a cég Weboldalárak a frissítése

• a dolgozók számára kommunikációs tréningek bevezetése

• beteg elégedettségi kérdőíveket helyeznék el, illetve az internet segítségével a web ol-

dalon is megtenném ugyanezt

• szakszerű panaszkezelés

• területi hasi UH. szűrővizsgálatok szervezése és lebonyolítása.

• az úgynevezett „fizetős „ vizsgálatok szervezett lebonyolítása

4 Veres Zoltán: A Szolgáltatásmarketing alapkönyve, Akadémia kiadó, 2009, Budapest, 19-152., 195-374.

Összegzés

A marketing ma már nélkülözhetetlen szerepet játszik az egészségügyi intézmény működésé-

ben. Feladata a korábbiaktól eltérően már messze nem csak az érdeklődés felkeltésére és az

értékesítési célok teljesítésére szorítkozik.Tudatos marketing kommunikációs eszközök tuda-

tos alkalmazásával az intézmény kifejezésre juttathatja elkötelezettségét, hogy tevékenységé-

vel hozzá kíván járulni a társadalom általános egészségi állapotának javításához.

Irodalomjegyzék

Veres Zoltán: A Szolgáltatásmarketing alapkönyve, Akadémia kiadó, 2009, Budapest,

19-152., 195-374.

Philip Kotler – Kevin Lane Keller: Marketing-menedzsment, Akadémia kiadó, 2006,

Budapest, 39-47., 526-555., 694-722

http://www.imeonline.hu/article/1815/9.pdf

http://www.aa-med.hu/index.php?c=17

A piaci egészségügyi szolgáltatások trendjei Magyarországon,

www.oen.hu/diak/07-Dr_Kincses_Gyula.ppt