Marketing Cross Mediale CocaCola

a cura:Veronica PagginArianna Longhi

Martina RuffinazziGiulio Prevedi

Percorso attraverso la comunicazione del brand

giovedì 21 marzo 13

Storia della pubblicità

• 1886 - Distribuzione di coupon per le strade di Atlanta

• 1906 - Ritratti

• 1931 - La pausa che rinfresca

• 1950 - primo spot televisivo

• 1956 - The sign of good taste / Be really refreshed

• 1963 - Things go better with Coke (Spot WorldWide)

• 1967 - Aretha Flankling per lo Spot Radiofonico

• 1969 - Nuovo slogan “It’s the real thing”


Storia della pubblicità II

• 1971 - I’d like to buy the world a Coke

• 1993 - Always Coca Cola

• 2000 - Coca Cola Enjoy

• 2001 - Life Tastes Good

• 2006 - The Coke Side of Life (Open Happiness)

• 2010 - Shake Up Christmas

• 2012 - Polar Bowl

• 2013 - Mirage


CAMPAGNA PUBBLICITARIA 2012

Super Bowl XLVI Edition


Polar Bowl

http://www.youtube.com/watch?v=CueNjgmG8UM




La Campagna

“The trick is to be everywhere consumers are.”


La Campagna II


La Campagna II• Out Of Home - Join us on the game



• Microsite - Live feed degli Orsi che reagiscono in modo dinamico alla partita (ottimizzato per Smartphone e Tablet)



• Paid Media - 3 Spot durante il Super Bowl + Spot su ESPN

• Microsite - Live feed degli Orsi che reagiscono in modo dinamico alla partita (ottimizzato per Smartphone e Tablet)


"The second screen is a huge deal for us. It doesn't matter where consumers are, be it TV, mobile or tablet — we need to be there."

(Stuart Kronauge, President of Sparkling Beverages for Coca-Cola Co.)


La Campagna III


La Campagna III• Facebook - Streaming Live su CokePolarBowl



• Twitter - Live Tweet degli Orsi



• YouTube - Spot Commercial + 32 clip dal Live Polar Bowl Feed• Twitter - Live Tweet degli Orsi


Risultati

• 32.000 utenti registrati per l’evento

• 9 milioni di utenti

• 28 minuti in media

• 38% incremento di follower su Twitter

• 1.7 milioni di visualizzazioni su YouTube


CAMPAGNA PUBBLICITARIA 2013

Super Bowl XLVII Edition


Super Bowl

• Negli Usa è l’evento sportivo più importante dell’anno

• E’ l’incontro che assegna il titolo di campione della National Footba! League, NFL, la lega professionistica statunitense di football americano


Spot Mirage

Cowboys

Showgirls

Badlanders


SuperBowl XLVII• Realizzata per il Super Bowl del

03-02-2013

• Punta sul Gaming Engagement

• Inizialmente spot dura 60 secondi

• Poi lancio dei teaser di 30 secondi

• In onda durante gli spazi pubblicitari della partita


Wieden+Kennedy

• American Advertising Agency

• Ideazione dei 3 finali alternativi e le 15 varianti di sabotaggio dello Spot Mirage

• Spot viene girato in Sud Africa


Coke Chase - Who will you vote for?

http://www.youtube.com/watch?v=XaCtlwWGut0&playnext=1&list=PLCIVZWq1FAwdVtHjqnhjLe54IOm61mRgC&feature=results_video






I MEZZI DI COMUNICAZIONE

Super Bowl XLVII Edition


La Campagna Online

• Twitter

• Facebook

• Instagram

• Tumblr

• Youtube

CokeChase.com


Interazioni dirette tra lo spot e gli utenti, che vengono invitati a prolungarne il raggio d’azione diventando loro

stessi personaggi attivi della campagna.

“Super Bowl Sunday is as much about commercializing and socializing, as it is about touchdowns”.


CokeChase.com

• #Cokechase: tweet automatico dopo il voting online

• Possibilità di voto su Facebook e Youtube


Video pre-Super Bowl:

★ introduce i fan alla campagna Mirage

★ incoraggia a partecipare in anticipo, offrendo biografie e foto delle squadre di CokeChase.com

YouTube Channel


Social Game Engagement

• Voting

• Sabotage


Risultati• Picchi di 78 mila accessi al

secondo

• 910 mila voti

• 7,3 milioni di sabotaggi, con la media di 8 sabotaggi per utente

• 4 milioni di views su Youtube

• 86 mila tweet

• Più di 1 milione di utenti sul sito Cokechase.com


The Winner of Coke Mirage Ad

466.007votes

129.726 votes

313.799 votes


THE COKECHASE ADProiezioni e programmazione nel Super Bowl


Non solo Super Bowl

• Spot #1: mercoledì American Idol teaser

• Il finale con la squadra vincitrice verrà riproposto in coda alla trasmissione American Idol - Sponsor by Coke


Altri Sponsor


• Spot #2: Proiezione dell’ad “Be OK” legata al problema dell’obesità, durante il pre-partita

Non solo Super Bowl II

http://www.youtube.com/watch?v=HhpK--XElhU




• Lo spot Mirage di 60 secondi va in onda nei cinema per tutto il mese

Non solo Super Bowl III


• Critiche legate al razzismo

• Volkswagen

• Una delle campagne più social nella storia dei Super Bowl

• Inserita dal TIME tra la classifica delle migliori e peggiori campagne dei Super Bowl, conferendole valutazione B-

Effetto collaterale


LovemarkOltre il brand


Il Lovemark

•Concetto di marketing che intende andare oltre l’idea di brand

•Kevin Robert, CEO Saatchi&Saatchi

•“Love is what is needed to rescue brands”

•La ricetta del “buon lovemark”


Tre “ingredienti”

•MysteryGreat stories: past, present and future; taps into dreams, myths and icons; and inspiration

•SensualitySound, sight, smell, touch, and taste

•IntimacyCommitment, empathy, and passion


Coca-Cola: the perfect lovemark


The mystery aura

• Ambientazioni e personaggi fantastici, surreali

• Dimensione del sogno

• Unisce passato, presente e futuro

• Bottiglietta come icona


Five Senses

• Le campagne pubblicitarie tendono a far convergere i cinque sensi verso un’unico forte richiamo al brand

• Suoni di lattina e bottiglietta

• Momento dello “stappare”


Intimacy

• Payoff: Open Happiness

• Let’s go Crazy Campaign: empatia, coinvolgimento emotivo, passione

• Natale=Coca-Cola


Riflettendo sulla complessità del mercato odierno e sull’enorme offerta di prodotti similari, emergere per

un’impresa vuol dire oltrepassare il piano della razionalità per posizionarsi su quello dell’emozione.


Grazie per l’attenzione!


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